UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Publicidade e Propaganda

CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

SUNDOWN®
Jessica Marques Ferian

Pedro Ernesto de Souza Cursino

Taciane Tereza de Bragança Mazzeo

São José dos Campos – SP

2004
CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS
SUNDOWN®

JESSICA MARQUES FERIAN

PEDRO ERNESTO DE SOUZA CURSINO

TACIANE TEREZA DE BRAGANÇA MAZZEO

Relatório Final apresentado como

parte das exigências da disciplina
Trabalho de Conclusão do Curso à
Banca Avaliadora da Faculdade de
Comunicação e Artes da Universidade
do Vale do Paraíba

Universidade do Vale do Paraíba

2004
 UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Publicidade e Propaganda

TRABALHO DE GRADUAÇÃO

2004

Criação e Desenvolvimento de Embalagens Sundown®

Jessica Marques Ferian

Pedro Ernesto de Souza Cursino

Taciane Tereza de Bragança Mazzeo

Orientadora: Profª. Msc. Vânia Braz de Oliveira

Banca Examinadora:

Vânia Braz de Oliveira

Roberta Baldo

Filipe Coutinho Soriano

Nota do Trabalho: 10,0 (Dez)

São José dos Campos – SP

2004
 RESUMO

Neste trabalho de conclusão de curso, propõe-se demonstrar a importância do

design de embalagem, verificando a relevância das embalagens Sundown® no sucesso
da marca. Para mostrar esse valor, realizamos um estudo de caso das embalagens
Sundown®, linha Gold, que vem mostrando-se líder de mercado. Será mostrado o que é
embalagem, para que serve, os materiais e os tipos. Contaremos sua história, sua
evolução no mercado e as marcas que atravessaram longos anos com sucesso. Serão
explanadas teorias sobre como desenhar e criar uma embalagem e se ela possui vínculo
com o consumidor. Finalmente falaremos da Sundown®, a história da empresa, do
produto e da marca, focando na linha Gold. Através de uma pesquisa de campo,
identificaremos o sucesso aparente da marca e se a embalagem possui implicância. Os
resultados desse trabalho mostrarão a força e importância da embalagem no sucesso de
um produto.
 SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................ 10
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO AO MUNDO DA EMBALAGEM ............... 11
1.1 – Embalar é... .................................................................................................... 11
1.2 – Com quantos materiais se faz uma embalagem ............................................. 13
1.2.1 – Vidro ........................................................................................................... 13
1.2.2 – Celulose ....................................................................................................... 14
1.2.3 – Plástico ........................................................................................................ 14
1.2.4 – Metal ............................................................................................................ 15
1.2.5 – Madeira ........................................................................................................ 16
1.2.6 – Tecido .......................................................................................................... 16
1.2.7 – Compostas ................................................................................................... 16
CAPÍTULO II – A HISTÓRIA DA EMBALAGEM ........................................ 18
2.1 – A história da embalagem no Brasil ................................................................ 26
2.2 – A evolução do mercado de embalagem .......................................................... 30
2.3 – Marcas de sucesso e suas embalagens ............................................................ 32
2.3.1 – Coca-Cola: sabor que resiste ao tempo ....................................................... 33
2.3.2 – Sonho de Valsa: há 65 anos, um sonho de bombom ................................... 34
2.3.3 – Leite Moça: com mais de um século ........................................................... 36
2.3.4 – Omo: quatro décadas sem manchas ............................................................ 37
2.3.5 – Pó Royal: eternamente no pódio ................................................................. 38
2.3.6 – Maizena: tradição centenária ....................................................................... 38
2.3.7 – Catupiry: requeijão tupi-guarani ................................................................. 39
2.3.8 – Bombril: o velho e bom ............................................................................... 40
CAPÍTULO III – O QUE É DESIGN? ............................................................... 46
3.1 – Procedimentos de criação ............................................................................... 47
3.1.1 – Tipologia ..................................................................................................... 48
3.1.2 – Cores ............................................................................................................ 50
3.2 – Metodologia do design ................................................................................... 53
CAPÍTULO IV – CRIANDO UMA EMBALAGEM ......................................... 55
4.1 – A embalagem e o consumidor ........................................................................ 60
4.2 – Metodologia do design de embalagem ........................................................... 65
CAPÍTULO V - SUNDOWN® ............................................................................. 71
5.1 – História da empresa ........................................................................................ 71
5.1.2 – Desenvolvimento de embalagem Johnson & Johnson ................................ 74
5.2 – Marca, produto e embalagem ......................................................................... 75
5.2.1 – As linhas ...................................................................................................... 80
5.3 – Sundown® Gold ............................................................................................. 90
CAPÍTULO VI –PESQUISA ............................................................................... 101
6.1 – Metodologia ................................................................................................... 101
6.1.1 – Pesquisa bibliográfica e documental ........................................................... 102
6.1.2 – Pesquisa de campo ...................................................................................... 102
6.1.3 – Plano de amostragem .................................................................................. 103
6.1.4 – Técnica de cole ta de dados .......................................................................... 103
6.1.5 – Procedimentos para tabulação dos dados .................................................... 104
6.1.6 – Apresentação dos resultados ....................................................................... 104
6.2 – Relatório de pesquisa ..................................................................................... 104
6.3 – Apresentação dos gráficos da pesquisa (tabulação) ....................................... 106
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 110
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 112
ANEXOS ................................................................................................................ 114
 LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Art Nouveau: Embalagens de cosméticos ......................................... 24
FIGURA 2 – Art Decô: Embalagens de cosméticos ............................................... 25
FIGURA 3 – Sopa Campbell’s de Andy Warhol .................................................... 25
FIGURA 4 – Evolução das embalagens de Coca-Cola ........................................... 42
FIGURA 5 – Embalagens atuais de Sonho de Valsa .............................................. 42
FIGURA 6 – Evolução das latas de Leite Moça ..................................................... 43
FIGURA 7 – Evolução das caixas do sabão em pó Omo ....................................... 43
FIGURA 8 – Rótulo da embalagem do Pó Royal ................................................... 44
FIGURA 9 – Embalagem de Maizena .................................................................... 44
FIGURA 10 – Tradicional requeijão Catupiry ....................................................... 45
FIGURA 11 – Embalagens de Bombril .................................................................. 45
FIGURA 12 – Apresentação da idéia ..................................................................... 47
FIGURA 13 – Etapas do processo de criação de uma embalagem ......................... 60
FIGURA 14 – Embalagens promocionais com premiação ..................................... 67
FIGURA 15 – Embalagens promocionais sazonais ................................................ 67
FIGURA 16 – Embalagens promocionais .............................................................. 68
FIGURA 17 – Embalagens masculinas .................................................................. 68
FIGURA 18 – Embalagens masculinas .................................................................. 68
FIGURA 19 – Embalagens.com ............................................................................. 69
FIGURA 20 – Embalagens.com ............................................................................. 69
FIGURA 21 – Sundown® FPS 8 ............................................................................ 91
FIGURA 22 – Sundown® FPS 15 .......................................................................... 91
FIGURA 23 – Sundown® FPS 20 .......................................................................... 91
FIGURA 24 – Sundown® FPS 30 .......................................................................... 92
FIGURA 25 – Sundown® FPS 50 .......................................................................... 92
FIGURA 26 – Sundown® FPS 15 Embalagem Econômica ................................... 92
FIGURA 27 – Sundown® FPS 30 Embalagem Econômica ................................... 93
FIGURA 28 – Sundown® FPS 50 Embalagem Econômica.................................... 93
FIGURA 29 – Sundown® Spray FPS 30 ................................................................ 93
FIGURA 30 – Sundown® Gel Pós-sol ................................................................... 94
FIGURA 31 – Sundown® Gold Óleo Bronzeador FPS 2....................................... 94
FIGURA 32 – Sundown® Gold Loção FPS 4......................................................... 94
FIGURA 33 – Sundown® Gold Óleo Gel FPS 6................................................. 95
FIGURA 34 – Sundown® Gold Loção Autobronzeadora ...................................... 95
FIGURA 35 – Sundown® Kids FPS 30 .................................................................. 95
FIGURA 36 – Sundown® Kids Spray FPS 30 ....................................................... 96
FIGURA 37 – Sundown® Kids FPS 60.................................................................. 96
FIGURA 38 – Sundown® Kids Color Uva FPS 60................................................. 96
FIGURA 39 – Sundown® Kids Color Melancia FPS 30........................................ 97
FIGURA 40 – Sundown® Labial FPS 30................................................................ 97
FIGURA 41 – Sundown® Clear Gel FPS 15 ......................................................... 97
FIGURA 42 – Sundown® Sport Spray FPS 15....................................................... 98
FIGURA 43 – Sundown® Sport Bisnaga FPS 30 .................................................. 98
FIGURA 44 – Sundown® FPS 60 .......................................................................... 98
FIGURA 45 – Sundown® Kids Color Tuti- fruti FPS 60 ....................................... 99
FIGURA 46 – Sundown® Óleo Bronzeador Illumine FPS 4 ................................. 99
FIGURA 47 – Sundown® Protetor Solar Illumine FPS 15 .................................... 99
FIGURA 48 – Sundown® Protetor Solar Beauty FPS 16 ...................................... 100
FIGURA 49 – Sundown® Bloqueador Solar Beauty FPS 28 ................................ 100
FIGURA 50 – Sundown® Facial Bloqueador Solar Beauty Oil-Free FPS 32 ....... 100
FIGURA 51 – Sundown® Loção Bloqueadora Solar Beauty FPS 32 .................... 100
 LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Países de origem dos produtos falsos ............................................. 70
GRÁFICO 2 – Você consome bronzeador? ........................................................... 106
GRÁFICO 3 – Idade ............................................................................................... 106
GRÁFICO 4 – Renda ............................................................................................. 107
GRÁFICO 5 – Escolaridade ................................................................................... 107
GRÁFICO 6 – Marca de bronzeador que consome ............................................... 107
GRÁFICO 7 – O que a leva a consumir esta marca ............................................... 108
GRÁFICO 8 – O que é importante na embalagem na hora da compra .................. 108
GRÁFICO 9 – Mudança para adquirir um produto pela embalagem ..................... 108
GRÁFICO 10 – Não consumiria um produto por causa da embalagem ................ 109
 LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Mercado de Embalagens (US$ Milhões)........................................... 17
41
TABELA 2 – Valores e Posturas.............................................................................
 10

INTRODUÇÃO

Algumas empresas fazem história. Seja pela sua trajetória, pelas propagandas, pelos
números alcançados ou pela criatividade da embalagem. Por trás de tudo isso existe a
dúvida dos concorrentes: Como ser líder de mercado? Como agradar o consumidor? A
Johnson & Johnson com a linha Sundown®, chegou a liderança do segmento, passando
para o grupo das grandes incógnitas do mercado. Permanece até hoje “intocada” por
seus concorrentes.
Nesse caminho de sucessos e conquistas surgiu a linha Gold, que já pelo sobrenome
Sundown®, conquistou adeptos do bronzeado ideal. Versão óleo, gel, loção, seja ela
qual for, tornou-se a sensação do bronzeado, conduzindo a empresa mais uma vez à
liderança de mercado no segmento dos bronzeadores. Certamente o consumidor leva
para o sol a credibilidade e segurança da marca Sundown® Gold, mas também carrega
sentimentos implícitos. A embalagem é um bom exemplo de sedução, de vendedora
silenciosa, que quando posicionada na gôndola emite uma vivacidade, conversando
olho- no-olho com o consumidor.
Hoje a linha Sundown® Gold é mais um sucesso da marca e alcançou um patamar
invejado pelos seus concorrentes. Todo esse sucesso foi consolidado em pouco tempo
de história. Foram 4 ano s se atualizando, inovando e adequando o produto ao
consumidor. As mudanças e novidades não param. Próximo ao verão sempre há a
expectativa em relação às mudanças das embalagens Sundown® e seus novos produtos.
Estudar a trajetória gloriosa das embalagens no Brasil e no mundo, demonstra que
os consumidores estão aptos a contribuir com o objetivo pelo qual a embalagem foi
destinada. É isso que estudamos neste trabalho de conclusão de curso: apresentar a
história da embalagem e da marca Sundown® desde seu nascimento até os dias de hoje,
acreditando cada vez mais num futuro promissor.
 11

CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO AO MUNDO DA

EMBALAGEM

A embalagem constitui parte definitiva no processo de compra. No momento da

compra a linguagem visual do produto deve conversar com seu público-alvo, seguindo
uma codificação de luxo para cada classe social. Considerada uma mídia permanente,
ela deve ser visualizada como um “bando”, uma vez que comprada, ela fica na casa e na
memória do consumidor.

1.1 – Embalar é...

Embalagem é o conjunto de atividades de projetos e produção do recipiente ou
envoltório de um produto, de acordo com o CEAGESP 1 .
É na embalagem que o produto fica acondicionado e ela é destinada a proteger e
assegurar a conservação, bem como, facilitar o transporte e a movimentação.
Os consumidores de maior poder aquisitivo pagam mais pela conveniência,
segurança, aparência e prestígio da embalagem. Por meio do auto-serviço, a importância
da embalagem aumentou, gerando um comercial instantâneo para a imagem da marca.
O uso de embalagens adequadas é o primeiro passo para garantir a preservação do
produto embalado. Embalagens inadequadas causam danos aos produtos, e esses danos,
mesmo quando pequenos aumentam os índices de perdas. Mercadologicamente,
funcionam para cha mar a atenção, transmitir informações, despertar o desejo de compra
e vencer a barreira do preço simultaneamente com o custo do material empregado na
produção. Construir ou arruinar a imagem de uma marca, formar um conceito sobre o

1
CEAGESP: Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo.
 12

fabricante e agregar valor significativo ao produto são as funções conceituais que a

embalagem possui.
A embalagem é a principal oportunidade de comunicação do produto,
proporcionando à empresa o diálogo direto com o consumidor e amparando ações
promocionais de comunicação e marketing.
De acordo com bases sócio-culturais, conseguimos expressar o nível de
desenvolvimento das empresas e dos países. Sendo importante componente do lixo
urbano, a preocupação com o meio ambiente tornou-se uma função da embalagem, que
agora segue uma tendência mundial, a da reciclagem e também estimula as empresas a
pesquisarem novos materiais.
Uma boa embalagem é fundamental para o produto. Frascos, caixas, cartonados em
geral, sacolas, latas ou qualquer tipo de embalagem que contenha o produto principal,
acaba fazendo parte do produto total e é o primeiro contato com o consumidor. Para
haver um bom resultado, ela deve ser bem planejada, atraente, funcional, segura,
informativa e prática no manuseio, armazenamento e transporte, entre outras
atribuições.
A embalagem tem como objetivo suprir as suas funções de amplitude, que estão
classificadas em: primárias, econômicas, tecnológicas, mercadológicas, conceituais e
marketing, sócio-culturais e meio ambiente.
As funções primárias englobam: conter, transportar, proteger e identificar o
produto. As econômicas são componentes do valor e do custo de produção de acordo
com a matéria-prima utilizada. As funções tecnológicas compreendem eficientes
sistemas de acondicionamento e novos materiais que permitem maior conservação dos
produtos.
A embalagem também tem como objetivo despertar o entusiasmo da empresa pelo
produto, motivar as forças de venda antes mesmo de chegar ao mercado; chamar a
atenção do consumidor, identificar o produto, informar os atributos e benefícios,
despertar o desejo de compra, agregar valor ao produto e vencer a barreira de preço
quando estão no ponto-de-venda; durante o consumo, vincula os benefícios do produto à
marca; e na casa do consumidor além de construir fidelidade a marca, promove a
recompensa.
 13

Segundo Ronaldo Vasconcellos 1 , as embalagens podem ser caracterizadas em

primárias ou de venda, concebidas com a função de constituir uma unidade de venda ao
fabricante de um produto ou consumidor final. Secundárias ou embalagens agrupadas,
tem como objetivo, no ponto-de-venda agrupar um determinado número de unidades,
quer estas sejam vendidas como tal, quer sejam apenas utilizadas como meio de
organização no ponto de venda; este tipo de embalagem pode ser retirado do produto
sem afetar as suas características. Embalagens de remessa, transporte ou terciária,
funcionam para facilitar a movimentação e o transporte de uma série de unidades de
venda ou embalagens agrupadas. A fim de evitar danos físicos durante a movimentação
e o transporte.
Quando a embalagem contribui para o sucesso de um produto no mercado nasce
uma cadeia produtiva que inicia-se na escolha da matéria-prima, a partir desta escolha
definem-se os tipos. Cada material tem suas características e peculiaridades, por isso, é
necessário escolher o mais adequado para cada produto, para que ele possa oferecer o
que tem de melhor para a sociedade.

1.2 – Com quantos materiais se faz uma embalagem

As principais matérias-primas são vidro, celulose, plástico, metal, madeira e tecido.
Estas, por sua vez são classificadas quanto à sua consistência: rígidas (metal como aço e
alumínio, vidro, papelão, madeira, plásticos rígidos, cerâmica), semi-rígidas (garrafas e
recipientes plásticos, laminados mistos) e flexíveis (plásticos, alumínio, papel, celulose
regenerada)

1.2.1 – Vidro
É um material muito antigo, inclusive em questão de embalagem. Possui forte
capacidade de isolamento do produto, sua transparência e a possibilidade de criar
formas exclusivas com a inclusão de cores e texturas torna-o um material muito
utilizado. Compreende garrafas, frascos, potes, ampolas e copos. Os principais tipos de

1
Ronaldo Vasconcellos: Deputado Federal do Partido Liberal de Minas Gerais, eleito pela primeira vez
em 1998, criador do Projeto de Lei da Subseção XII Art 110 das Embalagens.
 14

produtos embalados com o vidro são as bebidas, cosméticos, alimentos, conservas e

medicamentos.
O sistema de fechamento nas embalagens pode ser: tampas metálicas, de vidro e
plásticas. Os selos de lacre e vedação impedem o contato com o oxigênio, sendo muito
utilizado em alimentos e podem ser de plástico ou metal.
A decoração é feita por rótulos de papel, adesivos transparentes, metalizados,
termo-encolhíveis (sleeves ou mangas), silkscreen, jateamento e pintura (processo mais
artesanal).

1.2.2 – Celulose

O papel cartão, papelão e o papel são derivados da matéria-prima celulose. Os

papéis possuem grande maleabilidade, o que o torna passível de bons resultados. Com
este material é possível criar cartuchos, caixas, envelopes, cartonados e sacos. As
características principais deste material são: diversidade de aplicação, formatos,
impressão e acabamentos, leveza e resistência, praticidade e funcionalidade,
biodegradável e reciclável e possibilidades de barreiras.

Existem vários produtos que se valem deste material em suas embalagens:

alimentos, eletroeletrônicos, papelaria, bebidas e carvão.

O fechamento pode ser uma trava simples, com cola, lacre tipo zíper e shrink
plástico. As impressões e acabamentos são tipo off-set, rotogravura, flexografia, relevo
seco, hot stamping e filmes holográficos, silk screen e aplicação de vernizes.

1.2.3 – Plástico
Frascos, potes, garrafas, sacos, assim como “flow packs” e envo ltórios também
podem ser feitos de plástico, sejam eles rígidos ou flexíveis. Na indústria de embalagem
os plásticos têm uma boa representação utilizando-se de um grande número de
processos e técnicas de produção. Recentemente, surgiram embalagens em plástico, que
podem ser considerados semi- rígidos, mas eles ainda não possuem utilização
significativa para tornar-se uma categoria e enquadram-se entre os flexíveis.
 15

Caracterizam-se por sua versatilidade de aplicações, diversidade de formatos (processos

de produção-sopro, injeção, termoformados), possibilidade de diferentes tipos de
barreira.
Há também as embalagens em PET (polietileno tereftalado) que é muito popular
com as maiores taxa de aplicação em embalagem. O PET em forma de garrafa foi
colocado no mercado brasileiro em 1989. Ele é susceptível à degradação térmica
especialmente na presença de água ou ar.
Tampas plásticas fazem o sistema de fechamento com designs modernos e
funcionais. Já os lacres são filmes plásticos e de alumínio. A rotulagem é feita por
rótulos de papel, adesivos transparente, metalizados, termo-encolhíveis, dry off set e in
mold label. Os produtos de limpeza, higiene, alimentos, bebidas, são versáteis e utilizam
também o plástico.

1.2.4 – Metal
Possuem grande representatividade na evo lução da indústria da embalagem, o
primeiro derivado foi a folha de flandres, depois o alumínio é encontrado com
freqüência em forma de lâminas ou foil. As principais embalagens são as seguintes: em
alumínio são as latas de refrigerante, os blisters de comprimidos, os selos de iogurtes e
água mineral; a folha de flandres serve para fabricação de latas de conserva, leite em pó,
azeite e tintas. Para os designers, o aço oferece muitas oportunidades de criação. Porque
ele permite a produção de embalagens cilíndricas, quadradas e retangulares, tanto para o
desenvolvimento para a indústria quanto para formas decorativas. Caracterizam-se por
fornecerem barreira à luz, excelente conservação de alimentos, inviolabilidade e
qualidade de impressão.
O aço permite um aspecto requintado aos produtos que embala pela possibilidade
de relevo que ele oferece, agregando valor ao produto.
O sistema de lacre pode ser com tampas metálicas ou sealed safe. Aplica-se a
litografia, alto relevo, vernizes fosco e brilhante e sleeves na impressão dessas
embalagens.
 16

1.2.5 – Madeira
A madeira também se torna embalagem no caso de caixas, engradados e barris. Os
principais tipos de produtos que a utilizam são os alimentos de exportação e importação,
bebidas, charutos, equipamentos e máquinas.

1.2.6 - Tecido
Açúcar, cereais, batata, geralmente são embalados por tecidos, que produzem os
sacos de estopa e de ráfia.

1.2.7 - Compostas
Existem casos que tornam-se difíceis definir o tipo de material mais adequado para
embalar o produto, então surgem as embalagens compostas por dois ou mais materiais,
como os blisters, laminados, multifolhados entre outros. Essas embalagens combinam
diferentes materiais; fazendo barreiras mais eficientes, diferenciando formatos e
conceitos, praticidade, funcionalidade e economia.
Estão presentes em latas, cartuchos, blisters, frascos de perfume, bag-in-box e stand
up pouches.
 17

Tabela 1 – Mercado de Embalagens (US$ Milhões)*

Produto 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Plásticos 3.594 2.667 2.702 3.782 2.794 1.997 2.090
Kraft 606 380 395 419 359 351 345
Papel Monolúcido 44 49 34 99 93 93 95
Caixas de Papelão 2.021 1.577 1.191 1.191 966 1.222 1.134
Duplex/ Triplex 829 793 699 731 694 634 647
Flexíveis 1.994 2.246 2.018 2.481 1.943 1.655 1.736
Alumínio 757 736 745 709 946 777 797
Folha de Flandres 1.029 984 889 973 887 992 1.011
Aço 121 108 105 103 84 84 83
Vidro 617 483 352 331 412 377 379
Total 11.613 10.024 9.131 10.820 9.167 8.182 8.317
*Fonte: Datamark
 18

CAPÍTULO II – A HISTÓRIA DA EMBALAGEM

Dados da Revista Pack 1 indicam que desde seus primórdios a humanidade

necessitou conter, proteger e transportar seus produtos e para fazer isso lançou mão de
embalagens. Com o desenvolvimento da sociedade e de sua atividade econômica, a
embalagem foi se tornando cada vez mais importante e incorporando novas funções.
Assim, os comerciantes antigos precisaram identificar o conteúdo das embalagens para
facilitar seus negócios.
Com o aparecimento das empresas, os produtos precisaram conter também a
identificação dos seus fabricantes, e assim por diante. A evolução do mercado e a maior
competição entre os produtores fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de
influência na decisão de compra dos consumidores e começasse a se “vestir” para
agradá-los.
Nos anos pós Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados e a venda em
sistema de auto-serviço estimulou os produtos a conterem a informação necessária para
concretizar a venda sem o auxílio de vendedores.
Durante todo esse processo, a embalagem foi construindo uma linguagem visual
própria e característica para cada categoria de produto. No início foram as faixas, as
bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em letras elaboradas.
Os selos, chancelas, brasões e medalhas conquistadas nas exposições comerciais da
época constituíram os elementos básicos das embalagens do século passado. Nesse
período, a embalagem lançava mão dos recursos gráficos disponíveis: a tipografia e a
litografia eram os tipos de impressão utilizados.

1
Revista Pack: Técnicas de Embalagem, Logística e Design. Edição especial, ano VI, nº.74, out. 2003.
 19

Com a revolução da indústria gráfica e da indústria em geral, as embalagens foram

incorporando cada vez mais recursos e efeitos visuais. A impressão em cores e a
introdução da fotografia permitiram a utilização de imagens cada vez mais elaboradas.
Os elementos visuais básicos que constituíram as embalagens do século passado
continuam presentes ainda que de forma modificada nas atuais. Faixas, bordas, filetes,
selos, logotipos desenhados, splashes e imagens sugestivas do uso do produto
continuam compondo o visual das embalagens que encontramos no mercado.
A grande modificação ocorrida com o avanço da fotografia foi a utilização de
imagens produzidas de forma elaborada para despertar o apetite e o desejo de compra do
consumidor.
As embalagens de alimentos exploram cada ve z mais e de forma mais sofisticada a
imagem do produto servido, pronto para ser degustado. No mais, os elementos antigos
podem ainda ser reconhecidos em releituras modernas nas embalagens, pois constituem
os fundamentos da linguagem visual.
As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua forma, uma
vez que não existiam recursos técnicos para a inclusão de imagens ou códigos visuais
mais elaborados. As formas da ânfora ou do jarro indicavam se o conteúdo era vinho ou
azeite. O formato do saco e a amarração do fardo indicavam aos comerciantes antigos o
que estavam transportando.
Esse momento primordial, em que a identificação do produto era feita pela forma
de seu envoltório ou recipiente, constituiu um dos pilares da linguagem visual das
embalagens, permanecendo até hoje como a maneira mais eficaz de identificar
instantaneamente uma garrafa de champanhe, de água Perrier ou de Coca-Cola.
Permite-nos reconhecer também a diferença entre uma lata de sardinha e uma de atum
sem precisar ler o que nelas está escrito.
A maneira como a embalagem foi incorporando funções e estas foram sendo
traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um repertório iconográfico, uma
espécie de vocabulário visual com características próprias: A linguagem visual da
embalagem.
 20

Mas a forma estrutural, devido às limitações técnicas da época, não podiam por si
só identificar a variedade dos produtos existentes, passando a ser necessária a
designação do conteúdo das embalagens primitivas.
Assim, ao “conter” juntou-se o “identificar” e essas duas funções com suas
implicações foram sendo ampliadas à medida que o comércio e o trânsito de
mercadorias cresciam.
As navegações e o surgimento das primeiras empresas dedicadas ao comércio de
mercadorias em escala mundial deram um grande impulso à construção da linguagem,
pois além de discriminar produtos, a identificação de sua origem passou a ser
necessária: as peças de tecidos comercializadas pelos mercadores italianos no final do
século XV já traziam rótulos com desenhos elaborados, impressos em prensas de
madeira sobre papel feito à mão.
Em 1798, duas invenções levaram à popularização dos rótulos: a máquina de fazer
papel inventada na França e o princípio da litografia descoberta na Bavária.
Em 1830, os rótulos já eram usados largamente em todas as formas de embalagens
e para os mais variados produtos, mas faltava ainda um grande passo a ser dado: a
impressão em cores.
A primeira solução satisfatória de impressão em cores foi encontrada por George
Baxter que, em 1835, patenteou seu método. Em 1850, a “cromolitografia” concretizou
esse sistema que predominou por 60 anos principalmente no consumo de massa que
explodia com a Revolução Industrial. Essa técnica de impressão que utilizava até 12
cores em um sistema de pontos combinados com áreas de impressão chapada, gerou
rótulos de grande beleza e qualidade artística.
Ainda nessa época, a grande função dos rótulos era identificar o conteúdo da
embalagem. Seu teor informativo foi incrementado com o desenvolvimento da indústria
farmacêutica, cujos remédios e instruções de uso precisavam ser comunicados com
precisão.
A nova técnica possibilitou a inclusão de imagens chamativas e cenas que
descreviam as situações em que o produto era utilizado. Os novos rótulos tornavam os
produtos mais desejáveis, e os fabricantes logo perceberam que, decorados dessa forma,
 21

vendiam mais e assim começaram a buscar maneiras de torná- los cada vez mais
atraentes.
Elementos de prestígio, como brasões e medalhas, foram incorporados aos
produtos; faixas, bordas e filigranas decorativas encontraram seu apogeu nesse período.
A utilização de letras decorativas levou a tipologia a alcançar um alto nível artístico.
Arranjos elaborados de letras desenhadas com sofisticação eram o must dessa época e se
afirmaram definitivamente como mais um dos pilares da linguagem visual característica
das embalagens, sendo encontrados em profusão, até hoje, em produtos com maior valor
agregado.
Além da evolução ocorrida na impressão e nos rótulos, a Revolução Industrial, com
sua onda avassaladora de progresso, desenvolveu novas tecnologias de embalagem,
ampliando os horizontes e suas possibilidades de comercialização. Um pouco antes,
porém, em 1815, sob o comando de Napoleão Bonaparte, o governo francês ofereceu
um prêmio a quem inventasse um meio de manter os alimentos frescos por longo tempo
e transportáveis por grandes distâncias, com o objetivo de alimentar seus exércitos em
campanha. Nicholas François Appert venceu o concurso e tornou-se fundador da
indústria de processamento de alimentos. Suas conservas alimentícias ganharam um
grande impulso com o aparecimento de novas técnicas e invenções. A primeira lata
descartável e a tampa tipo crown foram inventadas nos Estados Unidos em 1885 e 1892.
A garrafa de vidro da Coca-cola, com a tradicional tampinha metálica é de 1894.
Nessa época várias formas de embalar os produtos já estavam disponíveis. Além de
latas e garrafas, o papel já havia se moldado nas formas de cartuchos, caixinhas, estojos
e sachês, desenvolvidos a partir da invenção do envelope em 1840.
Na virada do século, as embalagens já eram as “vedetes” das vitrines de farmácias
e armazéns e apareciam em profusão em anúncios, revistas e cartazes espalhados por
toda parte. Eram as estrelas da indústria que já havia descoberto seu poder de atrair e
conquistar os consumidores.
A linguagem visual das embalagens do início do século XX já havia alcançado um
grande desenvolvimento. A indústria de cosméticos e perfumaria trazia para adornar
 22

seus produtos o repertório completo do estilo Art Noveau1 (Figura 1), incorporando pela
primeira vez de forma intencional um componente de moda, que vinculava os produtos
ao que estava acontecendo no cenário artístico e cultural da época. Esse expediente foi
utilizado da mesma forma nos anos 20 com o movimento Art Decô 2 (Figura 2), que veio
parar nas embalagens com a mesma intensidade com que influenciava as outras
linguagens visuais.
Ao fim da Primeira Guerra Mundial, inúmeras marcas já estavam consolidadas e
seu visual característico começava a ser transformado em ícones e marca de consumo.
Até aqui, o vocabulário visual da embalagem já se constituía em linguagem, e artistas
versados nesse idioma desenhavam embalagens cada vez mais elaboradas utilizando os
elementos construtivos com muita fluência e segurança.
As bordas, tarjas, faixas, brasões, filigranas, vinhetas ilustrativas e uma tipologia
exuberante vieram juntar-se aos módulos e as imagens que agora podiam ser
reproduzidas com maior fidelidade graças aos avanços das técnicas de impressão.
No início dos anos 40, a embalagem recebeu um novo elemento de comunicação
visual que nos anos seguintes se tornaria uma de suas marcas registradas: o splash.
Originário das onomatopéias popularizadas pelas histórias em quadrinhos de super-
heróis, os splashes eram elementos visuais chamativos que alardeavam os atributos
mais proeminentes dos produtos, e nas embalagens encontraram um terreno fértil, em
que se incorporaram definitivamente.
Com o fim da Segunda Guerra, uma era de ouro se apresentou. A sociedade de
consumo de massa, o desenvolvimento dos meios de comunicação e da publicidade, o
surgimento da televisão e a criação dos supermercados estabeleceram os padrões visuais
da embalagem tal qual a conhecemos hoje.
A venda dos produtos no sistema de auto-serviço obrigou a uma completa
reformulação na função da embalagem. Agora não havia mais o vendedor atrás do
balcão para apresentar o produto, explicar suas características e estimular as vendas
convencendo o consumidor a levá- lo.

1
Art Nouveau: estilo de arte que surgiu na França em 1890 valoriza o decorativo e o ornamental, em
contraposição às formas industriais .
2
Art Decô: estilo que surgiu na Europa e chegou ao Brasil nos anos 20. Define-se como artístico,
industrial, moderno e decorativo.
 23

A embalagem deveria fazer tudo isso sozinha. Surge a embalagem moderna.

Filha da Revolução Industrial, criada entre duas guerras, a embalagem entrava na
vida adulta com o surgimento da sociedade de consumo para tornar-se um de seus
maiores ícones.
Nessa época já existia um outro pilar da linguagem visual da embalagem: o appetite
appeal. Graças ao desenvolvimento da fotografia publicitária e das técnicas de
reprodução off-set e rotogravura, cenas elaboradas passaram a ser incorporadas para
despertar nas pessoas o desejo de degustar o produto. O conceito de appetite appeal é
um marco na construção da linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente
uma reação provocada no desejo do consumidor.
Cada vez mais sofisticadas, as cenas de produto hoje em dia exigem fotógrafos
especializados e uma produtora de alimentos para cuidar do visual do produto e demais
elementos de cena.
Nos anos 60, no auge da revolução cultural da mulher e da juventude, a Pop Art1 ,
vanguarda das artes visuais da época, percebeu o poder e a influência da embalagem na
vida dos consumidores.
Com sua lata de sopa Campbell’s, Andy Warhol2 chamou a atenção para um objeto
que sorrateiramente fazia parte do mundo cotidiano das pessoas sem que elas se dessem
conta disso (Figura 3).
Transformada em arte e ícone de cultura de massa, a embalagem também despertou
as empresas e passou a ser tratada como aquilo que ela realmente é: uma poderosa
ferramenta de marketing.
De lá até os dias atuais, o desenvolvimento da linguagem seguiu os mesmos
caminhos da sociedade de consumo como um todo. Passou a absorver os grandes
avanços tecnológicos e a incorporar as conquistas realizadas por outras disciplinas,
sobretudo o design e a comunicação visual.

1
Pop Art: movimento americano e britânico foi empregado em 1954, com o objetivo da crítica irônica do
bombardeamento da sociedade pelos objetos de consumo.
2
Andy Warhol: figura mais conhecida e mais controvertida do Pop Art mostrou sua concepção da
produção mecânica da imagem em substituição ao trabalho manual numa série de retratos de ídolos da
música popular e do cinema.
 24

Hoje, o design de embalagem é uma atividade complexa, que envolve, além do

design e da comunicação visual, o marketing, o comportamento do consumidor e o
conhecimento da indústria e da cadeia de distribuição dos produtos.
Todos os elementos citados anteriormente como parte do vocabulário visual que
compõe a linguagem da embalagem continuam valendo e sendo utilizados, acrescidos
de conceitos modernos como: agregar valores e significados ao produto, emotional
appeal, mass display, face lift, impacto visual, linguagem da categoria e uma ampla
terminologia específica usada no dia-a-dia da atividade. Ao longo de sua evolução, a
embalagem acompanhou e contribuiu para o desenvolvimento da indústria e da
sociedade de consumo como um todo, afinal, os supermercados tornaram-se possíveis,
porque haviam embalagens que foram capazes de substituir o vendedor com seu design
e conteúdo informativo, viabilizando o auto-serviço.
Com o advento do marketing, as empresas começaram a perceber todo o potencial
das embalagens e sua importância nos negócios e na comunicação. Hoje, todos sabem
que um bom design de embalagem é fundamental para o sucesso de um produto,
tornando-se uma atividade altamente especializada por dominar um conjunto de
disciplinas que incidem sobre o produto e na sua relação com o consumidor.

Figura 1 – Art Nouveau: Embalagens de cosméticos.

Fonte: ABRE
 25

Figura 2 – Art Decô: Embalagens de cosméticos.

Fonte: ABRE

Figura 3 – Sopa Campbell’s de Andy Warhol.

Fonte: ABRE
 26

2.1 - História da embalagem no Brasil

A história da embalagem no Brasil vai do simples barril de mantimentos no século
XIX a mera condição contentora evoluindo aos substratos e equipamentos de última
geração, resultados de pesquisa e desenvolvimento em todos os elos da cadeia. Sem
falar no premiado design, reconhecido mundialmente.
Em “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo - Um estudo da embalagem
brasileira”1 , sugere-se que:
“Lembrar o passado é reunir experiências vividas, delas tirando
proveito para o presente e para o futuro e a embalagem
brasileira como uma solução individual ou coletiva dos
brasileiros, enquanto história da evolução tecnológica da
embalagem industrial”. (FREYRE, 1985, pág 68).
Em um levantamento de algumas embalagens antigas e de suas histórias, o
Datamark 2 verificou que, em muitos casos, elas têm na verdade sofrido diversas
modificações ao longo do tempo, mas tão sutis que passam desapercebidas aos olhos do
consumidor.
Num mundo de tantas mudanças e tão aceleradas, essas embalagens trazem ao
consumidor o conforto do conhecido, mas nem por isso menos sedutor. Para as
empresas que as possuem, representam verdadeiros patrimônios visuais que se traduzem
em muito dinheiro.
Às vezes é uma letra que se inclina, ou um splash que é acrescentado. Outras vezes
as mudanças são técnicas, envolvendo tipos de impressão ou o tipo de material
utilizado.
"É mais ou menos como o Fusca" compara Auresnede Stephan3 . "Desde que foi
desenhado pelo Ferdinand Porsche até o modelo que ainda hoje é produzido no México,
várias mudanças ocorreram, mas a estrutura básica foi mantida". Produtos e embalagens
clássicas, na verdade, mudam para permanecerem iguais e possuírem o mesmo apelo de

1
Livro Embalagem, Arte e Técnica de um Povo - Um estudo da embalagem brasileira: edição
comemorativa dos 50 anos da Toga, em 1985.
2
Datamark: provedora de informações e estudos de mercado de embalagens e produtos no Brasil.
3
Auresnede Stephan é professor de design da Faculdade Belas Artes de São Paulo.
 27

sempre. Não o apelo da nostalgia, das coisas paradas no tempo. Mas aquela
característica tão perseguida e difícil de "fabricar" que é falar ao coração do
consumidor, mexer com a sua memória afetiva.
Em 1808, a Corte Portuguesa transfere-se para o Brasil, num total de 12 mil
pessoas. Portugal havia sido invadido por Napoleão no final de 1807 por ter rejeitado o
bloqueio continental decretado pela França contra o comércio com a Inglaterra.
Chega em janeiro à Bahia e depois segue para o Rio de Janeiro, onde instala a sede
do governo. Entre as primeiras decisões tomadas por Dom João VI está a abertura dos
portos às nações amigas. Com isso, o movimento de importação e exportação é
desviado de Portugal para o Brasil. A medida favorece tantos os ingleses, que fa zem de
Portugal a porta de entrada de seus produtos para a América Espanhola, quanto os
produtores brasileiros de bens para mercado externo. Dom João VI também concede
permissão para o funcionamento de fábricas e manufaturas no Brasil.
Durante o período colonial, o Brasil esteve proibido de praticar qualquer atividade
produtiva que competisse com Portugal ou prejudicasse os interesses da metrópole. Por
isso, os primeiros esforços importantes para a industrialização no país ocorrem somente
na segunda metade do século XIX, no Império, como por exemplo, a fábrica do
português Francisco Ignácio da Siqueira Nobre, na Bahia, em 1810, que produzia vidros
lisos, de cristal branco, frascos, garrafões e garrafas.
Durante o Segundo Reinado, empreendedores brasileiros como Irineu Evangelista
de Souza, o Visconde Mauá e grupos estrangeiros, principalmente ingleses, investem
em estradas de ferro, estaleiros, empresas de transporte urbano, gás, bancos e
seguradoras. No final do século XIX e início do século XX surgem as primeiras
indústrias no país.
Por utilizarem uma tecnologia mais simples e exigirem menos capital, em geral,
elas eram voltadas para a produção de bens de consumo. Segundo recenseamento
realizado em 1907, o Brasil estava com 3.120 estabelecimentos industriais, a maior
parte deles, 662, instalada no Rio de Janeiro.
Alguns anos antes, a expansão cafeeira, com a substituição da mão-de-obra escrava
por imigrantes estrangeiros, impulsionou a construção de ferrovias e a exportação do
café para Europa e Estados Unidos. Na década de 30, suplantadas as dificuldades, São
 28

Paulo tornou-se a vanguarda da industrialização e da modernização brasileira.

Paralelamente a expansão agrícola (café, cana-de-açúcar, soja, milho, feijão, trigo,
banana, laranja), o estado de São Paulo teve extraordinário desenvolvimento industrial.
Floresceu a indústria de transformação de aço, cimento, máquinas, componentes e
principalmente as indústrias de bem de consumo, como: tecidos, alimentos, remédios,
higiene, limpeza e bens duráveis, como automóveis e eletrodomésticos.
Manoel Vieira 1 , diz que até 1945 eram relativamente poucos os produtos de
primeira necessidade, produzidos no Brasil e comercializados pré-acondicionados. Entre
esses estavam café torrado e moído, açúcar refinado, óleo de semente de algodão,
extrato de tomate em latas pequenas, vinagre, cerveja e guaraná. Além desses produtos,
havia goiabada, marmelada, sardinhas e manteiga em latas litografadas. O presunto e as
salsichas vinham em latas com rótulo de papel.
Nessa época da vida brasileira a produção no país era caseira e a embalagem mal
tinha a função de proteção, era só um recipiente. Durante séculos tudo o que havia eram
os ancestrais do barril, cuja função consistia meramente em conter e proteger o
conteúdo. Os produtos, incluindo os perecíveis, eram pesados no balcão e vendidos a
granel.
O grande divisor de águas no desenvolvimento das embalagens, não só no Brasil
como no resto do mundo, foi o desenvolvimento do comércio.
O sistema de compra era rudimentar: a pessoa ia ao armazém, pesava os produtos e
usava um saquinho para levar o alimento para casa. A grande revolução na indústria da
embalagem foi quando ela teve de vender tudo o que continha. Esse fato contribuiu para
a evolução das técnicas de impressão e para a origem do conceito de marca.
A marca nasceu para identificar o fabricante, porém, colocada na prateleira dos
supermercados distinguia um produto do outro. A embalagem é o grande veículo da
marca, é a marca concentrada, a síntese do produto, pois a embalagem não serve para
nada sozinha, ninguém compra embalagem vazia. Para o consumidor, a embalagem é o
produto; ele não separa uma coisa da outra.

1
Manoel Vieira: fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Embalagem.
 29

Outro fator que propiciou o desenvolvimento da embalagem no Brasil: o auto-

serviço. Mais do que o surgimento do supermercado foi a instalação do auto-serviço que
obrigou a embalagem a agregar em si a função de comercialização.
Na década de 60 havia entre 80 e 100 estabelecimentos classificados como
supermercados no Brasil, representando 3% a 5% das vendas, segundo dados da
ABRE1 . Era quase nada, pois o pequeno varejo detinha a maior parte das
comercializações. Cinqüenta anos depois, os supermercados chegam a mais de 45 mil e
certamente abrangem mais de 70% do dinheiro que circula no meio.
Por isso, não podia ser diferente: a embalagem tem que comunicar a venda do
produto. São poucos segundos disponíveis para ver, escolher e comprar; o tempo é um
fator precioso.
A partir da Segunda Guerra Mundial, quando os supermercados se instalaram nas
grandes cidades, surgiram inúmeras ino vações na produção de embalagens, que
deveriam permitir que os produtos fossem transportados dos locais onde eram
fabricados, ou colhidos, para os grandes centros consumidores, mantendo-se estáveis
por longos períodos de estocagem. A partir daí, a embalage m começou a proteger a
mercadoria no transporte e nasceu a função de proteção. Assim, a embalagem tem de
conter, proteger, distribuir, vender e promover.
Na fase do supermercado, ocorre uma explosão de consumo de embalagens: além
de conter, ela teve de começar a vender, é o que se chama de sales appeal (apelo de
vendas). A embalagem assumiu o papel do vendedor.
O advento da marca própria é outra conseqüência da proliferação dos
supermercados. Foi um acontecimento internacional, onde a embalagem tem papel
fundamental, sendo o único veículo de comunicação da marca própria. Pode ser
oferecida mais barata ao consumidor porque não requer investimento em design nem em
desenvolvimento da embalagem.
É dessa etapa também o aparecimento do código de barras, que resultou em novos
desafios para todos os tipos de embalagem, inclusive as flexíveis. A impressão deste
código na embalagem devia ser precisa para permitir a leitura automática nos caixas de
supermercados.
 30

Nessa fase é que surgem produtos e embalagens genuinamente brasileiros. Até a

industrialização, o velho e bom saquinho de papel foi a principal embalagem dos
produtos de consumo, que até então, eram vendidos em granel.

2.2 – A evolução do mercado de embalagem

Conforme estudos realizados pelo Datamark 2 , são lanç ados por ano no mercado
brasileiro, cerca de 5.000 novos produtos, incluindo os importados.
Centenas de produtos são lançados no mercado, com embalagens que não salientam
ou identificam de maneira correta seus produtos.
A embalagem, por seu mau uso, pode alterar a qualidade do produto. Devido a uma
conservação inadequada pode comprometer a credibilidade de uma marca.
O Brasil registra o mais alto índice de decisão de compra no ponto de venda e é o
país onde se gasta mais tempo nas compras, com 77 minutos em média. Sendo assim, o
consumidor gasta em média, apenas 10 segundos para decidir sobre um produto nas
gôndolas do supermercado. A embalagem, portanto atua como função de “vendedora
silenciosa“, um fator de decisão de compra para o consumidor.
A embalagem se destaca entre as atividades industriais, pelo volume que representa
no consumo de diversas matérias-primas e por sinalizar rapidamente qualquer alteração
no mercado de consumo. Depois de um período conturbado, o mercado volta a dar
sinais de que readquiriu a confiança necessária para prosseguir sem grandes
reviravoltas.
No segmento de matérias-primas para embalagem, como nos demais setores da
economia, a desvalorização do real frente ao dólar, levou muitas empresas a
apresentarem resultados negativos, principalmente aquelas com dívidas em dólares.
Com um câmbio favorável e um mercado interno recessivo há algum tempo as empresas
vem buscando saída num aumento efetivo das exportações.
No período de 1995 a 2001, alguns materiais concentraram um forte crescimento. É
o caso do PET, do alumínio e da embalagem multicamada. De um modo geral, os
plásticos tiveram um bom desempenho.

1
ABRE: Associação Brasileira de Embalagem.
2
Datamark: Id.
 31

Em 2001, quando comparado a 2000, o crescimento foi liderado pelo alumínio,

seguido do PET e da multicamada.
Na estimativa de 2002/ 2001, o PET apresenta queda. Os melhores desempenhos
ficam por conta do papelão, cartão, multicamada e vidro, que crescem.
É interessante que materiais que tiveram alto índice de queda na última década,
como PVC e vidro, substituídos por outros materiais, começaram a se estabilizar e a
retomar o crescimento para os próximos anos.
O mercado mundial da embalagem faz com que o plástico seja o material mais
utilizado com 26% de participação em um valor de US$ 500 bilhões voltados para a
área.
A globalização é um renascimento capaz de produzir uma revolução mundial nos
planos de produção, produtividade e riqueza, significando integrar os mercados em
nível mundial, no sentido de que um produto, independentemente de sua origem ou
procedência possa estar oferecido para consumo em qualquer parte do globo terrestre.
Empresas fabricantes de embalagens estão sendo postas à prova pela globalização e
novas estratégias precisam ser concebidas para permitir sua continuidade.
É preciso aliar-se a alguma empresa internacional. Um dos maiores desafios do
setor de embalagem é o custo das empresas estrangeiras e a participação acionária. Para
que isto ocorra, a empresa brasileira deve estar bem estruturada, com os impostos em
dia e legalizada, o que é impossível para as pequenas e médias empresas, devido à
recessão e as altas taxas impostas no país.
Em termos de qualidade e preço, o Brasil encontra-se apto para exportar suas
embalagens, o custo dentro da fábrica é idêntico ao internacional, porém o montante de
impostos, as taxas rodoviárias e portuárias, acrescidas aos nossos produtos tornam
impraticável a exportação.
O Brasil deve aprender com a experiência internacional, trazendo novos conceitos
de responsabilidade e gestão, mas não pode esquecer as características do país, que
podem complicar a implantação destes conceitos, como a grande extensão territorial, a
carência em coleta dos resíduos sólidos urbanos e saneamento básico, a imensa perda de
alimentos por falta de embalagem, a carga tributária sobre os produtos industrializados,
as falhas de inspeção, controle e as diferenças regionais.
 32

No Brasil, a passagem de uma sociedade “fechada” para uma sociedade “aberta”,

implica uma crescente participação do povo em seu processo histórico.
Surgem os novos valores e posturas no consumidor atual, logo diferentes
implicações no mercado e nas embalagens especificamente (Tabela 2 – Valores e
Posturas).
O crescimento vertiginoso da população mundial e a fome que ronda a humanidade
faz surgir muitas dúvidas quanto ao futuro abastecimento da população.
Os tempos mudaram e a sociedade contemporânea acompanhou este fato com o
aparecimento de novos hábitos: o sabor do alimento sempre foi um imperativo na mesa
do brasileiro, hoje os consumidores buscam qualidade, praticidade e economia. É
importante considerar o atual crescimento do mercado nacional e regional para refeições
prontas para servir, industrializadas e a produção caseira de alimentos congelados.
Embalagens para forno de microondas constituem um produto de consumo
intensivo pela sociedade e se encontram relacionadas a questões que envolvem saúde e
segurança da população. Os anos vindouros são um desafio constante.

2.3 – Marcas de sucesso e suas embalagens

As decisões de compra são em grande parte motivadas pela emoção. Na história da
indústria e do comércio brasileiros, algumas marcas singulares funcionam assim e
perpetuam seu valor até hoje.
O histórico das marcas mais valorizadas do país, tem exemplos como o da manteiga
Aviação, que existe há 80 anos. A embalagem alaranjada, ao longo do tempo, foi
ficando antiga. O avião do rótulo deixou de voar, as cores da lata ficaram fora de moda
e a manteiga ganhou um charme nostálgico. Virou cult entre consumidores, o que
acabou sendo o seu grande trunfo. O mesmo ocorreu com os produtos da Confe itaria
Colombo. A tradicional geléia de mocotó, servida em copos de vidro, é ainda hoje uma
presença certa em lares brasileiros.
Precursor da indústria de medicamentos fitoterápicos do Brasil, o luso José
Granado tornou-se íntimo de figuras ilustres da sociedade brasileira, como o imperador
Dom Pedro II. Em 97 anos, o polvilho Granado só mudou de embalagem duas vezes.
Mas, está cada vez mais atual.
 33

O mais popular dos desodorantes nacionais, o Leite de Rosas, uma criação do

seringalista amazonense Francisco Olympio de Oliveira, ganhou até declaração de amor
de Carmem Miranda. O valor de marcas tradicionais pode ser também medido no caso
da Malzbier. Alvo de disputa da Brahma e Antarctica, a bebida lançada em 1914 ganhou
a ampla e fiel adesão do público feminino. A mesma fidelidade é demonstrada em
relação ao amido de milho Maizena. O produto nasceu nos Estados Unidos, onde os
índios Sioux cultivavam o milho, ganhou a clássica caixa de papelão amarelo, o nome
Maizena e o paladar brasileiro.

2.3.1 – Coca-Cola: sabor que resiste ao tempo

Criada em 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola só chegou ao Brasil
em 1942.
Durante a Segunda Guerra Mundial, ela assegurou aos soldados norte-americanos
que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma Coca-Cola gelada pelo mesmo
preço de 5 cents e com o mesmo sabor.
Em São Paulo, ocorre o primeiro passo, em 1959, para implantar o conceito de
vasilhame em casa e a venda em domicílio. Um grupo de simpáticas jovens percorre as
casas e promove a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa, fica mais fácil ter
sempre à mesa uma Coca-Cola, novidade que conquistou em definitivo as donas-de-
casa. Era a Coca-Cola família que chegava. Na virada da década, início dos anos 60, a
companhia lança o produto na garrafa média, 290ml. De 1957 a 1962, com o avanço
tecnológico e o surgimento de fornecedores de matérias-primas, o concentrado, até
então importado, passa a ser feito no Brasil, no Rio de Janeiro.
Em 1988, a empresa inunda o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro,
as embalagens one way, depois a tampa com rosca abriu espaços para outras
embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos
refrigeradores convencionais. No final dos anos 80, o sistema Coca-Cola já tem 36
franqueados no País.
Em 1988, a Coca-Cola também relança as miniaturas com ainda mais sofisticação e
realismo: um mini-engradado para cada seis garrafinhas. Seis milhões de miniaturas são
disputadas avidamente pela legião de fãs do refrigerante. Inicia-se a década de 90 e a
 34

fabricante coloca no mercado a Big Coke (dois litros) e a embalagem 1,251. Em junho
de 90, lança a lata de alumínio 100% reciclável para toda a sua linha de produtos.
Pouco tempo depois, chega ao mercado a maior revolução em termos de
embalagem dos últimos 50 anos: a Super Família, garrafa plástica retornável de 1,5 l
que, além de prática, atende as exigências da legislação internacional de proteção
ambiental.
O Brasil saiu na frente a adotar a embalagem, após a Alemanha e a Holanda. Em
1992, a Coca-Cola comemora 50 anos de atividade no Brasil com mais uma iniciativa
pioneira: lança no país a Coke Machine - máquinas de vender refrigerantes em lata.
Primeiro refrigerante light do País, a Coca-Cola light foi apresentada ao público em
1997. Quatro anos mais tarde, em 2001, a famosa garrafa contour de 237ml, marca
registrada da Coca-Cola criada em 1916, é relançada no mercado brasileiro para
reforçar autenticidade e exclusividade da marca. Este ano a Coca-Cola decidiu retornar
com as embalagens retornáveis de vidro, surpreendendo o mercado. São cinco tamanhos
diferentes da Coca em vidro retornável: 1,250l, 1l, 600ml, 290ml e 200ml - o grande
"hit" da série - e que será nacionalmente vendida por R$ 0,50. O objetivo maior da Coca
é deter o ataque das alternativas na classe C, onde perdeu mercado nos últimos dois
anos, e em decorrência da queda do poder aquisitivo. (Figura 4).

2.3.2 – Sonho de Valsa: há 65 anos, um sonho de bombom

Os bombons Sonho de Valsa foram lançados no Brasil em 1938, pela Lacta, hoje
Kraft Foods. Com poucas alterações da embalagem ao longo dos anos, o produto é líder
em seu segmento, sendo considerado símbolo dos casais de namorados. A primeira
embalagem do Sonho de Valsa se resumia em um papel de estanho vermelho que
envolvia o bombom e depois era recoberto com celofane transparente.
Como rótulo, um selo preto central com o nome do produto e o desenho de um
violão. Era vendido por quilo só em bombonnières finas e consumido,
preferencialmente, por mulheres. A fim de ganhar também o público masculino, em
1942, a embalagem recebeu alguns retoques, com a utilização do papel celofane com a
cor rosa maravilha, forte e vibrante.
 35

Naquela época, o bombom também aumentou de tamanho, passou a ser

comercializado por unidade e teve sua distribuição ampliada para bares, armazéns e
outros lugares mais populares.
O violão e o nome do bombom passaram a ser gravados no celofane cor rosa
maravilha e ao seu lado foi introduzida a figura de um casal dançando em traje de gala
com a incorporação, portanto, de uma figura masculina. Nas bordas foram impressas
algumas notas musicais extraídas de uma valsa do compositor Johann Strauss.
O produto ganhou, ainda em 1942, uma campanha publicitária que sugeria:
"Saboreie um bombom com a sua namorada".
De 1942 para cá, a embalagem do Sonho de Valsa permaneceu praticamente
inalterada, apenas com sutis mudanças no formato das letras no selo e na roupa dos
dançarinos com a introdução de outros instrumentos musicais. A receita também
continua a mesma - um waffer recheado com massa e pedacinhos de castanha de caju,
coberto com duas camadas de chocolate.
A feliz combinação de conteúdo e continente fez do Sonho de Valsa um verdadeiro
fetiche, ansiado por muitos brasileiros que moram no exterior e um produto muito bem
sucedido comercialmente.
A embalagem seduz à medida que chama atenção do consumidor. Através de um
apelo visual, ela provoca uma atração, que gera um desejo, atingindo o inconsciente. A
sedução efetiva-se através de um clima que envolve toda a embalagem.
Se nesse meio tempo a Lacta mudou de mãos, comprada em 1996 pela
multinacional Philip Morris, o que não se alterou foi a compreensão do poder de atração
dessa antiga embalagem, com seu clima romântico agora acentuado pelo slogan criado
pela agência Full Jazz: "Sonho de Valsa. O amor tem esse sabor."
Em dezembro de 2000, atendendo às solicitações dos consumidores do bombom,
foi apresentada ao público a “Lata para Presente”, especial para ocasiões como
aniversário, dia das mães, dos pais, dos namorados ou Natal.
Um ano mais tarde, em 2001, a embalagem passou por uma reformulação e ganhou
um novo logotipo, mais moderno. Sai a figura do violão, as letras ganham mais
movimento e os casais dançando mudaram de posição.
 36

A embalagem também ficou mais forte, protegendo melhor o produto. Seu recheio
permanece com o mesmo sabor, mas agora deve ficar cremoso por mais tempo. Foi
lançada também a caixa com seis unidades, com os mesmos desenhos românticos da
lata de 230 g.
A segunda e última alteração ocorreu em maio de 2001, com suaves mudanças. O
casal ganhou um design dinâmico e o logotipo uma versão mais atualizada, com letras
maiores e mais modernas que facilitam a leitura. Como parte das comemorações dos 90
anos da Lacta, a Kraft Foods criou o Sonho de Valsa Branco, com o mesmo recheio e
casquinha de waffer do bombom atual, agora com cobertura de chocolate branco
(Figura 5).

2.3.3 – Leite Moça: com mais de um século

Em 1867, Henri Nestlé, na Suíça, criou uma farinha à base de leite e cereais, a
Farinha Láctea Nestlé.
Quase simultaneamente, o norte americano George H. Page, da Anglo Swiss
Condenses Milk, iniciou também na Suíça, a fabricação do leite condensado.
Em 1878, a Anglo Swiss passou a fabricar uma farinha infantil, o que fez com que,
pela concorrência, a Nestlé iniciasse a fabricação do leite condensado logo a seguir. Em
1905, a disputa terminou com a fusão: Nestlé e Anglo Swiss Condensed Milk.
As primeiras latas do leite condensado chegaram ao Brasil no final do século XIX.
Naquela época o produto era consumido apenas como bebida (reconstituído com água
obtinha-se o leite integral, já adoçado), sendo muito apreciado por possibilitar ser
armazenado por muito tempo, característica fundamental em períodos de escassez de
leite.
Após campanhas de reposicionamento, o leite condensado chegou à cozinha como
ingrediente para o preparo de doces. Em 1921, com a construção de sua primeira
unidade industrial em Araras, no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção
de leite condensado, mais tarde conhecido como Leite Moça.
Em pouco tempo, o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite
condensado açucarado, posição que mantém até hoje. A jovem com trajes típicos que
aparece no rótulo da embalagem é uma camponesa suíça do século XIX. Naquela época,
 37

o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca “La Laitière”, quando foi
exportado para outros países, procurou-se um nome equivalente na língua de cada
região, sempre associado à figura da camponesa típica, com seus baldes de leite. No
Brasil, quando o produto foi importado, em 1890, adotou-se, por falta de um
equivalente adequado em português, o nome inglês “Milkmaid”. A dificuldade dos
brasileiros para pronunciar o nome transformou o produto em “esse leite da moça”,
referindo-se à ilustração da camponesa. Assim, quando a Nestlé iniciou a produção do
leite condensado no País, em 1921, optou pela utilização da designação criada
espontaneamente pelos consumidores. Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite
Moça. Sempre enlatada em aço, passou por alterações visuais, mas a camponesa
continua (Figura 6).

2.3.4 – Omo: quatro décadas sem manchas

A marca Omo é líder de mercado desde o seu lançamento, em 1957. São vários os
fatores que contribuíram para esta história de sucesso dos quais destacam-se profundo
conhecimento das necessidades da consumidora brasileira e alto grau de inovação.
Consagrado como o melhor detergente em pó do mercado nacional, Omo construiu uma
trajetória de sucesso embasada no pioneirismo e na performance superior a todos os
outros produtos existentes no mercado.
Nestes 40 anos Omo teve muitas “caras”, evoluindo junto com o país.
Em 2003, pela primeira vez desde que foi lançado, o produto tem sua logomarca
modificada. O autor da façanha é o artista plástico Romero Britto, um dos brasileiros
mais respeitados nos Estados Unidos. Nos primeiros três meses o consumidor levou
para casa, na compra de 1 kg do Omo Cores, uma lata decorativa de Britto.
Já as caixas de papelão de 500 g e de 1 kg continuarão exibindo a nova logomarca e
um painel do artista por mais seis meses. Dona de uma fatia de 71% do mercado de
sabão em pó, a Unilever tem em seu Omo o carro-chefe. Sem dúvida, um produto que
faz parte da vida do brasileiro (Figura 7).
 38

2.3.5 – Pó Royal: eternamente no pódio

Ícone da culinária brasileira, o fermento em Pó Royal é outro famoso produto que
permanece praticamente idêntico ao da época em que foi lançado no Brasil, em 1934. A
lata com rótulo vermelho e azul, com várias latinhas espelhadas é igual a original norte-
americana.
No mercado brasileiro, existem mais de 40 marcas diferentes de fermento, mas, na
hora de citar uma, 96% dos consumidores ouvidos pela pesquisa Datafolha 1 /Top of
Mind citam só o Pó Royal.
Em comemoração aos seus 80 anos, a Kraft Foods lançou uma nova embalagem
com design que facilita o manuseio do produto. Agora a nova latinha em fibralata e
folha-de-flandres (fundo e tampa) é mais baixa e mais larga que a versão anterior,
permitindo o uso da colher de sopa, medida padrão de grande parte das receitas.
Mantém o mesmo layout na face frontal e teve seu verso alterado, segundo
sugestões das consumidoras. A latinha traz ainda o selo comemorativo dos 80 anos do
fermento em Pó Royal e rótulo em papel couché, que recebeu impressão em rotogravura
(Figura 8).

2.3.6 – Maizena: tradição centenária

Maizena (que vem de maiz, palavra indígena que significa milho) tornou-se tão
forte que criou um fenômeno mercadológico: a marca passou a ser sinônimo da
categoria do produto.
Desde 1990, o tradicional amido de milho da marca Maizena, além de uma ampla
campanha publicitária passou a circular no mercado com uma nova embalagem
desenvolvida e criada pelo Departamento de Marketing e Engenharia de Embalagem da
própria Refinações de Milho Brasil, em parceria com a agência PME, com o objetivo de
ativar o consumo no país e rejuvenescê- la.
No verso da caixa figuram fotos impressas em quatro cores. O colorido do cartucho
passou a ter um tom de amarelo mais forte e atraente, além de possuir um zíper (tipo de
abertura picotada) para facilitar sua abertura. Outra novidade é a impressão na

1
Datafolha: o mais importante instituto de pesquisa do país desde 1989.
 39

embalagem de um selo chamativo para o Centro de Informações Culinárias,

pretendendo com isto conquistar a mulher mais jovem e reforçar sua imagem de
ingrediente culinário, tendo como slogan “Maizena faz mais do que você imagina”.
A três alterações anteriores foram imperceptíveis, mas desta vez as renovações
foram mais ousadas sem, contudo, comprometer a identificação atual do produto.
A conhecida cena dos índios Sioux extraindo amido do milho, num desenho em
bico de pena, permanece intocável na nova caixa de Maizena. Este desenho compõe a
embalagem do produto desde a sua introdução. Fabricada em mais de 43 países, a
centenária Maizena possui até hoje a sua fórmula original inalterada.
A Maizena é considerada um produto pio neiro em produzir anúncios para o rádio e
televisão, publicando o seu primeiro anúncio a quatro cores na antiga revista “O
Cruzeiro” em 1954, e na época dourada do rádio, foi patrocinadora de shows produzidos
ao vivo (Figura 9).

2.3.7 – Catupiry: requeijão tupi-guarani

A Laticínios Catupiry iniciou suas atividades em 1911, com a fabricação do
requeijão Catupiry, que em tupi-guarani, quer dizer excelente. Desenvolvido na cidade
mineira de Lambari pelo imigrante italiano Mario Silvestrini, a receita do carro-chefe da
companhia é um segredo mantido a sete chaves.
Hoje, os produtores compram mil litros de leite por dia para atender as
encomendas. Em 1997, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) conferiu o
título de marca notória ao nome. Isso significa que outras empresas estão proibidas de
reproduzir o rótulo ou mencionar o nome catupiry sem permissão do fabricante.
Os 155 produtores autorizados pelo grupo mineiro são obrigados a usar a expressão
“tipo Catupiry” em seus rótulos.
O Catupiry era acondicionado em saco plástico, inserido em uma embalagem de
madeira redonda, composta por finas e maleáveis lâminas. No final dos anos 90 passou
por uma reformulação visual e começou a ser embalado também em plástico resistente a
forno de microondas (Figura 10).
 40

2.3.8 – Bombril: o velho e bom

Pode ser que alguém não saiba o que é lã de aço, mas que não conheça Bombril é
praticamente impossível. A história começou em 1948, quando o empresário Roberto
Sampaio Ferreira fundou a Abrasivos Bombril S.A., dedicada à produção das famosas
esponjas de lã de aço.
A empresa foi pioneira no desenvolvimento de tecnologia própria na construção de
uma imagem junto aos consumidores, com intensivas campanhas de promoções e em
publicidade veiculada por rádio e televisão.
Em 1978, dois anos depois da inauguração da grande unidade industrial na Via
Anchieta, em São Bernardo do Campo, São Paulo, a Bombril já produzia mensalmente
3.600 toneladas de esponjas de lã de aço, 2/3 da produção mundial.
A embalagem tradicional com logotipo vermelho em fundo amarelo é um sucesso.
Com o consumo disseminado, a marca Bombril passou a ser referência de toda categoria
de produto, assim como a Maizena (Figura 11).

Tabela 2 – Valores e Posturas*
Valores e Posturas Influência nas Embalagens
Família tradicional com membros de hábitos
diferenciados
Aumento de lares com uma só pessoa
Aumento da consciência do saudável e da higiene
Envelhecimento da população
Consciência do “ecologicamente correto”
“Stress”, mais horas trabalhadas e maior valor ao lazer
41
Embalagens menores, de fácil
manuseio e práticas
Embalagens menores,
multifuncionais e de fácil
armazenamento
Embalagens mais elaboradas, com
maior transparência nas
informações e materiais confiáveis
que garantam inviolabilidade
Busca por embalagens de produtos
com vida de prateleira menor e
com características ergonômicas,
que trazem conveniência,
segurança e que contenham
informações de fácil leitura e
instruções
Busca por embalagens
biodegradáveis e recicláveis
Embalagens com conveniências,
reutilizáveis e ready-to-cool
*Fonte: ABRE
 42

Figura 4 – Evolução das embalagens de Coca-Cola

Fonte: Coca-Cola

Figura 5 – Embalagens atuais de Sonho de Valsa

Fonte: Kraft foods

 43

Figura 6 – Evolução das latas de Leite Moça

Fonte: Nestlé

Figura 7 – Evolução das caixas do sabão em pó Omo

Fonte: Omo
 44

Figura 8 – Rótulo da embalagem do Pó Royal

Fonte: Pó Royal

Figura 9 – Embalagem da Maizena

Fonte: Maizena
 45

Figura 10 – Tradicional requeijão Catupiry

Fonte: Catupiry

Figura 11 – Embalagens de Bombril

Fonte: Bombril
 46

CAPÍTULO III – O QUE É DESIGN?

O termo design:
“Perde-se em amplitude o que se ganha em precisão. O design
envolve explicitamente meios mecânicos de reprodução de uma
imagem, de um objeto(...)Quando se trabalha com design,
trabalha-se necessariamente com previsão – ver a coisa antes
dela estar pronta”. (MELO1, 1994, pág 10-11)
Para que isso ocorra é necessário que o designer tenha um bom conhecimento da
tecnologia que será utilizada na produção de sua peça, pois desta forma, o produto final
se aproximará ainda mais do projeto original.
O design não deve trazer uma concepção puramente estética. A visão de um design
estratégico faz uma análise mais detalhada do público-alvo, de modo que veicule de
forma clara a intenção de seus clientes. Uma das principais funções de design
estratégico é criar a identidade do produto, evitando que uma marca se perca diante da
concorrência. Design é um instrumento visual, mais deve também ser um veículo
eficiente de informações.
O design traduz o conteúdo e as informações, trabalhando visualmente o produto,
obedecendo ao princípio de coerência, mesmo que seja da diversidade, em relação ao
logotipo, tipografia e tratamento de imagens. O design publicitário baseia-se nesses
princípios, mas a avaliação acontece de maneira mais simples: vendeu ou não vendeu.
O termo design foi sendo descaracterizado com o passar do tempo. Após a
Revolução Industrial o design foi considerado como o conceito e atividade de projetar

1
Melo é um dos autores do livro "Design Gráfico: visões de profissionais brasileiros" da FAAUSP.
Dessau, arquitetônicos e estéticos das práticas herdadas do Renascimento.
 47

objetos, impressos, tecidos, estamparia e cerâmica. A grande questão enfrentada pelo

designer foi projetar para a produção em série, apoiada por máquinas em um modo de
trabalho diferente do artesanato que era a forma de produção até aquele momento. Na
Escola de Bauhaus 1 , na Alemanha, profissionais de várias áreas sintetizaram o conceito
de hoje, merecendo grande destaque na história do design moderno. Nos dias atuais o
termo é utilizado para designar coisas que não correspondem ao conceito original,
servindo muitas vezes para confundir.
O design é usado quando se busca uma solução diferente, que não seja fotografia,
para criar algo diferenciado do que estamos acostumados a ver e este recurso chama
muito mais atenção para a marca.
“O bom design deve saber o que se quer, o que está sendo feito e para onde está
indo”. (MELO 2 , 1994, página 11)

3.1 – Procedimentos de Criação

O designer publicitário cria através do problema do cliente, ou a partir do nada,
para vender um produto ou comunicar uma idéia aplicando a criatividade. A idéia é
apresentada da seguinte maneira:
Figura 12 – Apresentação da idéia

Fonte: Universidade de São Paulo.

A introdução da idéia explica o que você tem a dizer, qual o conceito, qual a linha a
ser seguida e qual a mensagem a ser transmitida.

1
Escola de Bauhaus: entre 1919 e 1933, a Escola de Bauhaus, fundada primeiro em Weimar e depois em
Dessau, revolucionou os conceitos arquitetônicos e estéticos das práticas herdadas do Renascimento.
2
Melo: id. Dessau, arquitetônicos e estéticos das práticas herdadas do Renascimento.
 48

A criação através da tipologia é um procedimento de criação relevante no design.

Segundo Williams, “A tipologia é a essência do design”. O objetivo principal da fonte é
comunicar, e este jamais poderá ser esquecido. A criação baseada na tipologia deve
considerar o tipo suas categorias e seus contrastes. Para escolher as fontes que
combinam com o material elaborado, é necessário considerar o tipo como fator básico.
Uma página que apresenta uma situação dinâmica possui uma relação
estabelecida concordante, conflitante ou contrastante. A relação concordante ocorre
quando apenas uma família de fontes é utilizada, pois a harmonia confere ao material
uma estética calma ou formal. Na relação conflitante existe combinação de fontes
similares no estilo, peso, tamanho, isto gera certo incômodo, porque as atrações visuais
da página não são as mesmas, mas também não são diferentes. Uma relação contrastante
ocorre quando se utilizam fontes separadas e elementos diferentes entre si, atraindo a
atenção. A concordância é um conceito sólido e útil, o conflito deve ser evitado e o
contraste é uma das maneiras mais eficaz, simples e satisfatória.
A maior parte dos tipos de fontes podem ser classificadas em 6 categorias: estilo
antigo, moderno, serifa grossa, sem serifa, manuscrito e decorativo.

3.1.1 – Tipologia
• Estilo Antigo
Os tipos deste estilo baseiam-se na escrita à mão, da época que se escrevia “à
pena”. Este estilo sempre possui serifas e as letras em caixa baixa sempre têm um
ângulo, todos os traços curvos das letras passam para fino, o que é tecnicamente
chamado de transição “grosso-fino”. O contraste entre os traços é moderado e possui
ênfase diagonal.
• Moderno
Possui suas próprias tendências e acompanha as mudanças culturais dos penteados,
moda, arquitetura ou linguagem. O aperfeiçoamento do papel, as técnicas mais
sofisticadas de impressão e o aumento dos dispositivos mecânicos contribuíram para
que o tipo da escrita moderna se tornasse mais mecânica. Os tipos modernos têm
serifas, agora horizontais e muito finas, a estrutura é forte com transição grosso- fino
 49

radical nos traços. A ênfase é vertical e possuem uma estética fria e elegante. As linhas
finas quase desaparecem, as grossas são salientes demais e o efeito é ofuscante.
• Serifa Grossa
Com a Revolução Industrial surgiu o conceito de propaganda. Primeiramente, os
tipos modernos ficavam mais espessos, à distância tudo eram linhas verticais, a solução
foi fazer com que a letra inteira ficasse mais grossa, com pouca ou nenhuma transição
grosso-fino, a partir daí surgiram as letras com serifa grossa, que possuem estética clara
e direta, podendo ser utilizadas em livros infantis e tornar a comunicação através da
propaganda mais legível.
• Sem Serifa
As fontes sem serifa fazem parte de um processo mais tardio na evolução da
tipologia, só obtendo sucesso no início do século. Não há transição grosso-fino visível e
as letras têm sempre a mesma espessura. Entretanto, apenas duas ou três têm uma leve
transição nos traços, tornando-se muito difícil de se combinar com outros estilos.
• Manuscrito
Inclui todos os tipos que parecem ter sido escritos “à mão” com caneta tinteiro,
pincel, lápis ou caneta profissional. Os mais elaborados nunca deviam ser colocados
com todas as letras maiúsculas.
• Decorativo
São fáceis de identificar, pois são diferentes, engraçadas e fáceis de usar. Sempre
existe uma fonte para cada expressão. O estilo decorativo deve ter seu uso limitado. De
acordo com a maneira utilizada essas fontes trazem emoções óbvias ou conotações
diferentes a primeira impressão.
A criação de contrastes de fontes cria um interesse visual e aperfeiçoa a
comunicação. Alguns contrastes existentes são: tamanho, peso, estrutura, forma, direção
e cor.
O contraste entre tamanho das fontes deve óbvio para que não pareça um erro ou
conflito; ele deve ser superior a 10 pontos. Em alguns casos, o tamanho impressiona
pela relação que possui com o todo, podendo ser uma frase pequena numa grande área
de trabalho. Os contrastes de tamanhos podem parecer ousados e provocativos, desde
que sejam utilizados símbolos tipográficos atraentes.
 50

O peso da fonte refere-se à espessura dos traços. As famílias de fontes são

desenhadas como regular, bold (negrito), semibold, extrabold ou light. Para provocar
contraste sugere-se a união de famílias diferentes. Ele é considerado uma das melhores
maneiras de aumentar a estética visual, sendo muito eficiente para orga nizar
informações. Em uma página com muito texto corrido, selecionadas as frases
importantes e colocando-as em negrito obtém-se a localização de pontos-chave na
leitura.
A estrutura de uma fonte refere-se à maneira através da qual ela é construída. Para
criar este contraste é necessário escolher fontes de categorias diferentes, que possuam
traços grosso- fino diferentes; duas fontes da mesma categoria não devem ser colocadas
na mesma página, porque possuem similaridades e irão provocar conflito e não
contraste, geralmente escolhe-se uma letra sem serifa e outra serifada.
Os caracteres podem ter a mesma estrutura, mas ter formas diferentes, porque a
forma refere-se ao formato. O contraste de forma aparece na escolha de maiúsculas e
minúsculas de uma mesma fonte, que em casos se tornam muito diferentes, ou mesmo
no uso de roman e itálico.
A direção da frase, obviamente está ligada a inclinação das palavras. “Nunca
coloque um tipo inclinado nos cantos do material” (WILLIAMS, 1995). O contraste de
direção só é possível interessante no caso de um título em bold ocupar duas páginas e o
texto corrido for distribuído em uma série de colunas finas, gerando um contraste
direcional.

3.1.2 – Cores
“A cor fala, canta, vem ao encontro do espectador. É ela que unifica os planos”.
(Franz Weissmann)
As cores quentes (vermelho e laranja) comandam nossa atenção, criando contraste e
as cores frias (azuis e verdes) “desaparecem”, estas são indicadas para grandes áreas,
não para escrita. O preto e branco, por exemplo, é um contraste tradicional, onde o
branco ocupa a área maior fazendo o papel da cor fria.
 51

A escolha da fonte com bastante espaço entre os caracteres e grande entrelinha cria
uma “cor” e textura suave. Aumentar o peso da palavra é como acrescentar cor mesmo
quando se trata de preto e branco.
A utilização da cor no design é importante parte do procedimento de criação. Já que
cores frias e quentes geram grande contraste na página. Existem as combinações entre
elas que em alguns casos é bastante eficaz. É necessário observar o significado que cada
cor adota:
• Vermelho
Aumenta a atenção, é estimulante e motivador. É a cor da paixão, do sangue, dos
fortes sentimentos, da energia física, dos impulsos e da ação. Ligado a anúncios que
indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.
• Laranja
Usado em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais moderada; possui
grande apelação para o apetite. É a cor do otimismo, da alegria, do senso de humor e da
energia criativa. É estimulante, traz descontração nas relações humanas para facilitar a
comunicação.
• Amarelo
Visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar luminosidade
dependendo de como for utilizado. É a cor da energia mental, das coisas materiais, da
realização, da conquista, da razão, da alegria, do alto-astral e da consciência. Estimula a
inteligência, a criatividade, os estudos e o trabalho. Agiliza o raciocínio, abre a mente e
facilita a comunicação.
• Verde
A cor da esperança e da saúde. Estimulante, porém com pouca força sugestiva,
oferece a sensação de repouso, costuma caracterizar azeites, verduras, frutas, área
médica e de limpeza.
• Rosa
O amor é rosa. Não apenas o amor entre um homem e uma mulher, mas o amor
incondicional pela humanidade, pelas crianças e pela vida. É a cor da felicidade.
• Azul
 52

Grande poder de atração, neutraliza a inquietação; aplicado em anúncios que

caracterizam frio, saúde, limpeza e higiene. Cria uma sensação de agradável
entendimento. Propicia a criatividade, refere-se à honestidade, traz transparência e
clareza.
• Roxo
Acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, acessórios
funerários, etc.
• Marrom
A cor da terra. Associada a proteção de animais, sobretudo de domésticos e de
estimação. Desenvolve o poder de concentração. Por esconder a qualidade e o valor não
é recomendado na publicidade.
• Violeta
Indica espiritualidade, devoção e mistério. Geralmente entristece o ser humano,
sendo também não indicado, mas pode ser ideal para estimular a imaginação e nos fazer
redefinir metas, objetivos de vida e sonhos.
• Prateado
É luz, feminino. Traz sensação de aconchego, proteção.
• Dourado
Sol, masculino. Atrai sorte prosperidade, coragem e elegância.
• Cinza
Representa atitudes neutras e diplomáticas.
• Preto
Pouco recomendável (em anúncios de 4 cores), pois deixa o ser humano geralmente
frustrado.
• Púrpura
É o vinho, possui um toque de pompa, poder e honra. Utilizada para propiciar
prestígio social.
• Púrpura e Ouro
Representam valor e dignidade. Geralmente utilizados para artigos de luxo.
• Azul e Branco
Estimulante, predispõe simpatia e sensação de paz.
 53

• Azul e Vermelho
Estimulante da espiritualidade.
• Azul e Preto
Sensação de antipatia, transmite preocupação.
• Vermelho e Verde
Estimulante, porém com pouca eficácia.
• Vermelho e Amarelo
Estimulante e eficaz.
• Amarelo e Verde
Pode produzir atitudes passivas.
• Preto e Branco
Sensação de impacto.

3.2 - Metodologia do design

Desde o surgimento, o design, compreende a atividade de desenhar para indústria
segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função que o produto
final irá realizar, as características técnicas da matéria-prima e do sistema produtivo
utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado e do
destinatário final do produto.
O processo de desenho consiste em 4 princípios, que dificilmente não estarão
interligados, estes contribuem para controlar a diagramação da peça. Eles são: contraste,
repetição, alinhamento e proximidade.
• Contraste
O objetivo do contraste é evitar que elementos com o mesmo tipo, cor, tamanho,
espessura de linha, forma e espaço, estejam situados na mesma página. Geralmente, ele
é a mais importante atração visual, porque cria uma hierarquia organizacional. A regra
para que o contraste seja eficaz é que ele deve ser forte. O contraste pode ser alcançado
de várias maneiras, através de uma letra grande em relação a uma pequena, uma fonte
antiga com uma moderna, um fio fino com um grosso, cor fria com cor quente, textura
áspera com lisa, elemento horizontal com vertical, figuras pequenas com grandes, etc.
Criar “peso” na página é o que proporciona contraste. Considerado ponto crítico na
 54

organização das informações é o contraste que irá fazer com que o leitor compreenda de
imediato o que o material representa. A maneira mais eficaz de gerar o contraste é
trabalhar com fontes. Na criação, deve ser estabelecido qual será o item principal que
terá enfoque. São dois os seus propósitos: criar interesse sobre a página e auxiliar na
organização das informações.
• Repetição
A repetição pode ser considerada como “consistência”; é um esforço consciente
para unificar todos os elementos do design. Ele afirma que o design deve ser repetitivo
no material inteiro. O material pode ser a fonte, o fio, o formato, as relações especiais
etc. Aproveitar os elementos que já estão sendo utilizados, tornando-os símbolos
gráficos já conhecidos. A repetição ajuda a organizar informações, conduzir o leitor e
unificar partes do material. Às vezes, os elementos repetidos não são iguais, mais estão
interligados.
• Alinhamento
O princípio do alinhamento é que as informações não devem ser “jogadas” no
espaço, é necessário estabelecer uma unidade coesa, que indicará se os elementos estão
no mesmo material. O mais utilizado pelos iniciantes é o centralizado, que gera uma
aparência formal, comum e sem brilho. Se a página vai possuir mais itens é importante
que esteja presente o alinhamento visual com outros itens. O alinhamento proporciona a
organização que permite a sensação de calma e segurança. Através da colocação de
linhas- guias é confirmado se há alinhamento. Normalmente, o alinhamento marcante é o
que cria uma aparência sofisticada, formal, engraçada ou séria.
• Proximidade
O princípio da proximidade defende a existência de um agrupamento dos itens para
a criação de um conjunto de informações, uma unidade visual. A proximidade implica
em uma relação entre os elementos para tornar a página mais organizada. Para agrupá-
los é necessário considerar o peso, o tamanho, o posicionamento de textos e de figuras.
O conceito de proximidade significa que os elementos estão conectados de forma
lógica. Um texto organizado conduz a leitura e facilita a organização.
 55

CAPÍTULO IV – CRIANDO UMA EMBALAGEM

O design de embalagem é solicitado constantemente por profissionais da

comunicação, que considerando as teorias de marketing, sabem que o produto final
encontrado na prateleira do supermercado engloba vários dos processos de design para
tornar-se sucesso de vendas.
O designer de embalagem considera os materiais que serão utilizados, as
características mercadológicas, o lado cultural, os sistemas de reprodução, a quantidade
de cores, o aproveitamento do papel e as variáveis de custo.
A embalagem funciona como mídia permanente. Uma vez comprada ela fica na
casa do consumidor. Por isso, a linguagem gráfica tem necessidade de legibilidade,
obrigando o publicitário a interagir com o cotidiano do consumidor na hora de
desenvolver uma embalagem. Um mesmo produto pode estabelecer usos e públicos
diferentes, de acordo com sua embalagem. A comunicação com o consumidor deve ser
objetiva, clara e rápida.
Um aspecto a analisar é o da embalagem que foi bem projetada e fez sucesso
juntamente com o produto e se consolidou no mercado. Na maioria das vezes, ela passa
a ser considerada como o time que deu certo e, portanto não muda. As embalagens que
passam anos sem alteração, a não ser aquelas impostas por novas leis ou regulamentos
governamentais e ainda assim muitas vezes feitas erroneamente dentro da própria
indústria da embalagem. O design ou aparência da embalagem é sempre algo dinâmico,
como tudo a seu redor e tem que passar por constantes atualizações, retoques e doses de
estética, mesmo que a imagem básica não seja alterada na sua essência.
 56

A embalagem é algo que merece um constante aperfeiçoamento e só profissionais

que desenvolvem projetos de embalagem podem perceber as tendências e as novas
necessidades que ocorrem com o passar do tempo.
Para possíveis alterações considera-se o posicionamento do produto e também sua
tradição. A função é valorizar a marca, desfazer conceitos nocivos fixados por longos
anos ou recuperá- la dando um novo enfoque.
Para a criação de um novo produto inicia-se pelo estudo do contexto: laboratório;
análise; tendências; cenários futuros; concepção; território da imagem; exploração
visual; matriz; estratégia de marketing; design; criação da imagem; produto em si.
Não é possível ter uma visão apenas do presente, enxergar somente as vendas de
ontem e hoje sem se preocupar em prever as tendências sócio-culturais. No caso do
design de embalagem, entra também como fator decisivo no projeto a compreensão da
linguagem visual da categoria a qual o produto pertence. Existe um repertório exclusivo
construído ao longo dos séculos com a evolução do comércio e do desenvolvimento da
sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma roupagem que permite a
identificação do seu conteúdo e facilita o processo de compra. É necessário analisar o
que é preciso saber ao criar e desenvolver uma boa e eficiente embalagem.
O crescimento da renda e certa estabilidade econômica dos consumidores os
levaram a darem importância cada vez maior aos aspectos que ao preço. Eles estão
dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, prestígio. Para cada tipo
de produto, temos uma embalagem adequada a seu público e sua função (21% da
população tem mais de 45 anos, então, o tipo e tamanho da letra são importantes),
existindo também uma codificação de luxo para cada classe social.
As empresas estão cada vez mais tentando dotar seus produtos de personalidades
distintas.
Vejamos alguns pontos através dos quais a embalagem revela-se para o
consumidor, podendo ter resultados de sucesso ou de fracasso nas prateleiras:
- Categoria: conhecer a concorrência in loco, para não oferecer uma solução
parecida ou igual a do concorrente, saber as condições de competição, estudar o ponto,
analisar e compreender a linguagem visual da categoria.
 57

- Comunicação: a propaganda tem um papel a desempenhar, que é de mostrar

aquilo que o consumidor encontrará nas prateleiras, fazendo com que a embalagem se
confunda com o próprio produto.
- Visibilidade: o ângulo de visibilidade de uma embalagem na gôndola também
pode representar maior ou menor sucesso de vendas.
- Atração: embora satisfaça todos os pontos citados anteriormente, se a embalagem
do produto não tiver appetite appeal o produto continuará na prateleira.
- Investigação: a primeira embalagem escolhida será, em 80% das vezes numa
compra efetuada, a do produto adquirido. Assim, é importante que as informações
constantes da embalagem sejam úteis para o processo de investigação que os
consumidores realizam diante das gôndolas.
- Aquisição: como todos compradores experimentam uma sensação de
“arrependimento”, a boa embalagem precisa reforçar continuamente que a opção de
compra foi correta.
- Confirmação: muitas embalagens se jogam fora, mas outras se mantêm com o
produto em uso e isso não pode ser esquecido ou desconsiderado de jeito algum.
- Inovação: a embalagem é uma área em que a inovação por si só pode propiciar
grandes ganhos em vendas. A tecnologia não é mais a diferença, mesmo quem inventa
rapidamente, alguém copia.
O design de embalagem é uma arte comercial que tem que vender, ganhar do
concorrente e refletir qualidade e preço.
Então como buscar a diferenciação? Oito ferramentas de design são utilizadas para
obtenção de um bom resultado na criação de uma embalagem.
1. Dimensional: tamanhos maiores impressionam mais o consumidor, transmitindo
a impressão de que a embalagem contém maior quantidade do produto. Além disso,
aumenta a área de comunicação. O volume também ajuda a estabelecer a utilização. Ex.:
Sucrilhos Kellogg’s.
2. Formato: é o principal elemento que diferencia ou que caracteriza a embalagem,
seja em termos de comunicação como para a preparação e uso pelo consumidor. Ex.:
desinfetante Pato Purific.
 58

3. Marca: deve estar sempre em evidência, pois esta é a principal informação de

referência que o consumidor procura e elemento central com o restante da cadeia de
comunicação. Ex.: Omo.
4. Cor: a cor dá o tom geral da embalagem e pode ser usada tanto de forma a
integrar o produto em sua categoria como para destacá- lo através de uma cor não
comum. É preciso estabelecer melhor padrão comum para cada segmento. Ex.:
McDonald’s.
5. Tipologia: uma tipologia própria pode ser um benefício de identidade. A escolha
de um tipo deve combinar com o conteúdo, entrar em harmonia com as
ilustrações/imagem e ser legível. Ex.: Coca-Cola.
6. Legislação: a explicação do que é o produto e sua classificação deve não apenas
atender as exigências legais, mas considerar a visão do consumidor sobre a categoria e
as diversas marcas que nela competem. Pelas normas e padrões para embalagens é
obrigatório no painel frontal termos sempre:
- nome, marca e conteúdo;
- designação do produto indicando sua natureza, classe ou tipo;
- outras declarações exigidas pela legislação vigente, respeitando as disposições
específicas fixadas para caso de alimentos como, por exemplo “alimento dietético”,
“alimentos enriquecidos” e “bebidas”.
A criação de uma embalagem envolve além de traduzir o seu conteúdo, passar
appetite appeal, a diagramação de informações técnicas, de identificação e obrigatórias
de forma harmoniosa e legível. Muitas vezes, a simples mudança de ênfase de um
benefício ou destaque de um detalhe pode representar imensos ganhos de eficácia de
comunicação e apelo de vendas.
7. Fotografia/ilustração: muitas vezes, a foto ou ilustração pode ser mais persuasiva
do que o próprio produto, como é o caso das comidas congeladas, cuja aparência é
capaz de dar apetite, por menor que ele seja. Ex.: Lasanha Sadia.
8. Produção: os valores de produção podem ser muito importantes e transmitir de
forma eficaz sensações de exclusividade, origem natural, tecnologia, requinte e
inúmeras outras. O ideal, é que a imagem seja maior que o preço, pois assim o
 59

consumidor terá uma surpresa positiva e dará maior valor ao produto. Ex.: Shampoo
L’Oréal
“O design é a imagem materializada da empresa e do produto. É sua expressão
visível”. (Lincoln Seragini)
Depois de projetada a embalagem, surge o mock- up. O protótipo ou mock-up é a
materialização de todo o trabalho executado nas fases de concepção, desenvolvimento e
elaboração de uma embalagem de produto.
Estes protótipos são utilizados para a verificação de proporções, formas, verificação
da funcionalidade dos produtos em simulações de serviço, nas apresentações a clientes,
promoção de estudos de mercado, etc.
Podem ser fabricados com vários materiais tais como: metais, cerâmicos, plásticos,
resinas poliméricas ou pó, borrachas, areias, papel, etc.
A não utilização dos protótipos na fase de desenvolvimento levará a que certos
erros de concepção somente sejam detectados numa fase já muito avançada do processo
produtivo.
Mock-up verificado, parte-se para a finalização, onde se avalia que hoje temos
pontos-de-venda com até 30 mil produtos com marcas diferentes. Digamos que um
ponto-de-venda médio tenha 10 mil marcas diferentes, segundo a Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA), apenas 5% são anunciantes o ano inteiro, ou seja, apenas 500
marcas. Daí é que entra a função da embalagem, além de proteger ela vende, anuncia e
promove. É claro que o design é estático e limitado, a propaganda tem que atuar junto,
pois cada um tem suas limitações.
Após a finalização na embalagem, ela funciona da seguinte maneira:
Antes de chegar ao mercado – desperta o entusiasmo da empresa pelo produto e
motiva a força de venda.
No ponto-de-venda – chama a atenção do consumidor, identifica o produto, informa
os atributos/benefícios, desperta o desejo de compra, agrega valor ao produto e vence a
barreira do preço.
Durante o consumo – vincula os benefícios do produto à marca.
Na casa do consumidor – promove a recompra e constrói fidelidade à marca.
 60

Figura 13 - Etapas do processo da criação de uma embalagem

Fonte: ABRE

4.1 – A embalagem e o consumidor

O Brasil é o país com mais alto índice de decisão de compra no ponto-de-venda e é
onde se gasta mais tempo nas compras, com 77 minutos em média. Sendo assim, o
consumidor gasta em torno de 10 segundos para decidir sobre o produto nas gôndolas
do supermercado.
São lançados por ano no mercado brasileiro cerca de 5.000 novos produtos,
incluindo os importados, com embalagens que não salientam ou identificam de maneira
correta seus produtos. A embalagem, portanto, atua com a função de “vendedora
silenciosa”, um fator de decisão de compra para o consumidor.
O consumidor antes de ir às compras, geralmente faz uma lista mental do que
necessita comprar, pensando na categoria do produto e não na marca ou nome. A partir
 61

daí, o que conta na hora é a comunicação, cor, formato, lettering, instruções de uso, etc.
Se o cliente não foi capturado naquele momento, perde-se a venda para algum
concorrente, ou seja, a boa embalagem mesmo em silêncio tem que falar, e falar alto,
através da linguagem visual voltada para o consumidor, porque é necessário criar
proximidade.
Consciente desses pré-requisitos surgem as embalagens preocupadas em conquistar
o consumidor, como as promocionais, para deficientes, para homens, recicláveis,
embalagens.com e embalagens industriais. Há também aquelas com o intuito de enganar
o consumidor, que são as embalagens piratas.
- Embalagens promocionais: muitas vezes com a função de aumentar as vendas,
elas surgem para impressionar o consumidor. São produzidas para utilização específica
numa determinada promoção, como datas comemorativas, leve X e pague Y,
econômicas, descontos, premiações, cupons de descontos, amostras grátis, sazonais,
coleções, edição especial, multipacks… (Figuras 14, 15 e 16)
- Embalagens para deficientes visuais: as empresas descobriram o potencial de
consumo dos portadores de deficiência. Segundo dados da Organização Mundial de
Saúde (OMS), essas pessoas representam 10% da população do planeta.
Tradicionalmente, a ação de empresas junto a esse público restringia-se a apoio
financeiro às entidades assistenciais. A opção, além de descontos em impostos, rende
considerável divulgação gratuita da marca. Agora os deficientes começam a serem
vistos pelas empresas como público específico de consumidores. Exemplo disso foi o
lançamento das embalagens de pizza da Sadia® com informações em braile para os 120
produtos da marca. Outro exemplo é a Natura®, que adotou a mesma prática nos óleos
Séve. Mas a pioneira foi a rede McDonald’s®, com a inclusão do braile nos cardápios e
depois nas embalagens de lanches.
- Embalagens masculinas: a grande maioria dos homens não são movidos pela
compra por impulso, só as efetuam quando necessitam realmente do produto. Isso fe z a
indústria da embalagem visualizar o consumidor masculino como oportunidade de
venda e logo surgiram as embalagens específicas para esse público, desde pacotes que
vendem meias, cuecas e camisetas até shampoos e desodorantes. (Figuras 17 e 18)
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- Embalagens recicláveis: entre as embalagens descartáveis, surge a preocupação

com a reciclabilidade da matéria-prima, adotando materiais que gerem menor resíduos,
como o PET, que além de um custo menor em termos de matéria para embalagem é
reciclável. A empresa preocupada com o meio-ambiente “ganha pontos” com o
consumidor. As embalagens recicláveis geram simpatia pela empresa e preocupação
direta com o bem-estar do consumidor. A Tetrapack® por exemplo, ganhou o prêmio
Ecodesign 1 pelas suas embalagens recicláveis.
- Embalagens industriais: embora não tenham contato com o consumidor final, as
embalagens industriais também estudam maneiras mais eficientes de proteger o produto
contra a umidade, vazamentos e meios de garantir resistência aos transportes para que o
produto na hora de entrar em contato com o consumidor final esteja intacto. Essa
preocupação só faz aumentar o valor da marca.
- Embalagens piratas: como se não bastassem as perdas de imagem, do ponto de
vista jurídico, há quem sustente que a existência de cópias faz presumir alguma
responsabilidade da empresa dona da marca roubada, que teria o dever de zelo e
vigilância sobre a produção e distribuição de seus produtos. A Anvisa 2 , publicou a
existência de embalagens falsas. Dentre elas estavam a marca Sundown® e Super
Bonder, que foram encontradas nas regiões Norte, Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Entre os
problemas trazidos pelas embalagens piratas estão as reclamações que os fabricantes
recebem por parte dos consumidores, além da geração de desconfiança e diminuição da
credibilidade da marca. Para esses incidentes a indústria anda investindo em soluções
contra a falsificação das embalagens. Todas as soluções têm em comum a embalagem
como principal meio de aplicação. Um dos maiores mercados consumidores de
embalagem anti-pirataria é o de medicamentos. Além dos famosos selos holográficos de
autenticação, as empresas que compõem o já chamado mercado de proteção de marcas
oferecem tintas reativas, impressões em micro textos, fibras especiais para papel cartão,
projetos com marcas d’água, entre outras tecnologias. (Gráfico 1)
- Embalagens.com: as marcas on-line de produtos estão crescendo cada vez mais.
Apesar de muitas empresas ainda verem a web como mero espaço para apresentar seu

1
Ecodesign: empresa de design com linguagem ecológica.
2
Anvisa: Agência Nacional de Vigilância Sanitária
 63

portifólio e não como meio de potencializar sua marca, no atual estágio do varejo, um
site tende a funcionar como a embalagem digital da empresa. Informações úteis que não
cabem na embalagem podem ser bem exploradas num hot site da marca.
Exemplificando essa presunção, a Coca-cola é uma as empresas que investem alto em
comunicação de marca pela web. Caso bastante similar é o do cereal Chocos.com.br, da
Kellogg’s, onde o cartucho que acondiciona o cereal, destacando a “marca/site”, foi
essencial para a transição do produto de off- line para on- line. Pesquisas apontaram que
50% dos cadastrados no site o conheceram por causa da embalagem, o que mostra o
quanto ela é um meio de comunicação eficaz. (Figuras 19 e 20)
O ponto de partida para um projeto de design de embalagem é conhecer o público à
qual o produto se dirige. As empresas de ponta no mercado desenvolvem programas de
pesquisa para conhecer cada vez mais e melhor o consumidor.
A pesquisa voltada para embalagem serve para orientar a tomada de decisão quando
há lançamento de novo produto ou modificação de um já existente. Ela testa a
receptividade de um lançamento, avalia o grau de mudança de embalagens já existentes,
checa possíveis falhas, deficiência e oportunidades, avalia mudanças na categoria e
busca definir quais são os aspectos relativos à percepção do consumidor quanto a
detalhes significativos da embalagem, para identificar a eficiência da transmissão da
informação necessária para a compreensão da finalidade do produto.
Os designers devem conhecer melhor seu público através da pesquisa porque ela é a
forma mais segura de se saber o que o cliente espera, pensa para então tomar decisões
sobre alterações do produto e da embalagem.
Algumas das técnicas de pesquisas realizadas junto ao consumidor são:
- Quantitativa: na forma de entrevistas;
- Qualitativa: discussão em grupo;
- Eye tracking: aplicada por grandes empresas, quando alguma imagem é
adicionada, o splash, por exemplo. Um aparelho leitor de olhos é utilizado, para em
segundos visualizar o que na embalagem mais chama a atenção e em quanto tempo isto
ocorre. Identifica o caminho percorrido pelos olhos, detectando se a hierarquia de
informações está correta (a marca deve estar em 1º lugar);
- Flagrante de compra: consiste na observação do consumidor no ponto-de-venda;
 64

- Simulação em gôndola: no processo de criação deve-se pensar na embalagem

como “bandos”, visualizando a situação do produto na gôndola e a percepção do
consumidor.
- Blind test: é o “teste cego”. O consumidor experimenta vários produtos sem saber
qual a marca. As embalage ns são padronizadas para não ressaltar a marca, o consumidor
prova e opta pelo produto; o teste detecta o valor de sedução da embalagem em ponto-
de-venda e a hierarquia entre qualidade do produto e a embalagem.
A seguir, veja um modelo de pesquisa para se fazer um bom design de embalagem:
• Identificação
- quem é/ qualificação
- sexo
- idade
- classe de renda
• Hábitos e atitudes
- como compra
- por que compra
- como se comporta em relação à categoria do produto
• Tentar descobrir
- por que compraria nosso produto
O comportamento do consumidor frente a embalagem é cheia de sutilezas que
podem enganar até os designer mais experientes.
A embalagem é o “espelho” da empresa, mostra tudo que ela quer falar. A imagem
que o consumidor vai ter da empresa é passada pela embalagem já que ela conversa com
o consumidor.
O consumidor gosta de saber se a empresa faz aniversário, constrói uma nova
fábrica, lança novo produto. Isso por que ele gosta do produto e gosta de sentir-se
“amigo” da empresa. Quanto mais informação a empresa passar sobre ela e seus
produtos, mais satisfeito o consumidor fica, pois sente que está interagindo com a ela.
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4.2 – Metodologia do design de embalagem

A metodologia do design de embalagem consiste em 6 pontos básicos: briefing,
estudo de campo, estratégia do design, design, apresentação e implementação.
O briefing é contato direto, que mostrará a visão do consumidor sobre o assunto.
Através dele é possível: definir os objetivos de marketing em relação ao lançamento,
reposicionamento e vantagens competitivas; visualizar as características, atributos,
benefícios, tipo de estrutura e impressão do produto e/ou embalagem; conhecer melhor
o mercado de atuação, identificando as características dos concorrentes e a linguagem
da categoria; e finalmente, saber sobre a qualificação, hábitos, atitudes, comportamento
de compra do consumidor.
O segundo passo é o estudo de campo, que consiste na identificação da
concorrência, preços, linguagem visual da categoria em relação às cores, formas,
imagens e informação sobre a melhor maneira de exposição do produto.
Após essas duas etapas, é necessário definir a estratégia do design, através de
análises e interpretações das respostas obtidas pelo briefing, estudo de campo,
oportunidades detectadas e posicionamento pretendido, ou seja, as solicitações do
briefing + estudo de campo + oportunidades detectadas + posicionamento pretendido =
definição do caminho a ser seguido.
Depois que a estratégia já está traçada, parte-se para o design da embalagem. A
partir da reunião das informações de marketing e das informações técnicas da indústria
(fabricação, impressão, envase) surgem os rafes.
Os rafes são rascunhos desenvolvidos com as possíveis propostas da futura
embalagem. Quando já estão finalizados, define-se a proposta únic a, que deverá
apresentar-se da seguinte forma: passo-a-passo da construção do design, para que o
motivo da escolha fique claro para o cliente; separadamente devem estar os elementos e
a composição deles; a embalagem completa; sua performance na gôndola e no ponto-de-
venda; e a comparação da embalagem com os concorrentes.
A implantação da embalagem “transita” pela pré-produção, planejamento da
produção envolvendo todos os fornecedores, desenvolvendo um projeto integrado com a
indústria de embalagem, para gerar otimização de tempo, recursos e melhores soluções.
O design de embalagem tem 10 pontos-chave:
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1. Conhecer o produto: a embalagem é a expressão e atributo do conteúdo. Não

podemos desenhá- la sem conhecer o produto.
2. Conhecer o consumidor: as caracterís ticas do consumidor, seus hábitos, atitudes
são pontos-chave para o designer.
3. Conhecer o mercado: o mercado onde o produto participa tem características
próprias e deve ser estudado pelo designer.
4. Conhecer a concorrência: estudar os concorrentes, sua linguagem… é fator
obrigatório para os projetos terem sucesso.
5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada: tudo deve ser conhecido
detalhadamente para evitar erros e prejudicar o projeto.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos: saber porquê estamos desenhando uma
embalagem e o que estamos buscando.
7. Ter uma estratégia para o design: antes de desenhar é preciso pensar, para
posicionar visualmente o produto de forma que se obtenha vantagens.
8. Desenhar de forma consciente: a criatividade é necessária e desejada, mas precisa
se exercida em favor dos objetivos estratégicos.
9. Trabalhar integrado com a indústria: é através dela que as novas tecnologias
chegam aos designers.
10. Fazer a revisão final do projeto: quando a embalagem chega ao mercado deve
haver uma avaliação do resultado final para possíveis ajustes.
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Figura 14 – Embalagens promocionais com premiação (Ruffles – concorra a Jipes

Troller)

Fonte: Abre

Figura 15 – Embalagens promocionais sazonais (Hering – dia dos namorados)

Fonte: Abre
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Figura 16 – Embalagens promocionais multipacks (Fanta – pacote com 6 latas)

Fonte: Abre

Figura 17 – Embalagens masculinas (Shampoo Wellapon)

Fonte: Pão de Açúcar

Figura 18 – Embalagens masculinas (Gel de Limpeza Facial Nívea)

Fonte: Nívea
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Figura 19 – Embalagens.com (Chokos da Kellogg’s)

Fonte: Pão de Açúcar

Figura 20 – Embalagens.com (Coca-Cola Light)

Fonte: ABRE
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Gráfico 1 – Países de origem dos produtos falsos

China - 29,38%

Hong Kong - 19,99%

Itália - 8,05%

Turquia - 3,55%

Vietnã - 3,25%

EUA - 3,06%

Tailândia - 2,10%

Paquistão - 1,47%

Taiwan - 1,44%

Outros - 32,70%

Fonte: União dos Fabricantes Franceses

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CAPÍTULO V – SUNDOWN®

O Sundown® é uma linha de protetores e bronzeadores que protegem e cuidam da

pele antes, durante e após a exposição ao sol. Foi lançado em 1984, sendo a primeira
marca de protetor solar do Brasil. Hoje, 20 anos depois é a primeira marca do mercado,
sendo líder absoluto com mais de 40% do share, faturando aproximadamente R$ 100
milhões por ano.

5.1 – História da Empresa

A Johnson & Johnson nasceu há mais de um século, no estado de New Jersey,
Estados Unidos. Era o ano de 1886 e os irmãos Robert, James e Edward Johnson
montaram uma empresa com instalações modestas e 14 empregados. A idéia era criar a
primeira fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica, pronta para o
uso, que reduzia a ameaça de infecção.
Nesta época, as taxas de mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em alguns
hospitais. O algodão comum era recolhido do chão das tecelagens e utilizado durante as
cirurgias. Os médicos muitas vezes vestiam um avental já sujo de sangue para operar
um paciente.
A compressa que a Johnson & Johnson criou foi baseada nas teorias então
revolucionárias do cirurgião inglês Joseph Lister. Ele identificou a presença de germes
no ar, que seriam a fonte de infecção nas salas de cirurgia. Robert Johnson se interessou
pelas descobertas de Lister e estudou uma aplicação prática para elas.
A Johnson & Johnson começou a fabricar compressas e a desenvolver novos
processos de esterilização. Em 1919, iniciou sua expansão internacional, com a abertura
de uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu o primeiro passo na
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diversificação de seus produtos, com o lançamento do Band-Aid®, uma de suas

criações mais usadas e conhecidas.
Com o crescimento, a Johnson & Johnson foi se organizando em divisões e
subsidiárias. Hoje, a empresa está estruturada em quatro grandes setores: Produtos
Farmacêuticos, Produtos OTC/Nutracêuticos, Produtos Médico-Hospitalares e Produtos
de Consumo.
São 190 companhias, sediadas em 51 países nos cinco continentes. Seus produtos
são comercializados em mais de 175 países. Atualmente, cerca de 99 mil pessoas
trabalham na companhia. Elas fazem da Johnson & Johnson a maior e mais
diversificada empresa de cuidados com a saúde do mundo.
A Johnson & Johnson do Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora dos
Estados Unidos. Sua chegada ao país aconteceu em 1933 para suprir o mercado
brasileiro com produtos de uso hospitalar e doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo
e compressas cirúrgicas, entre outros. Nesta época, a maior parte destes produtos era
importada.
A primeira fábrica da companhia foi instalada às margens do Rio Tamanduateí, no
bairro da Mooca, em São Paulo, trazendo consigo a mesma filosofia de trabalho que
inspirava seus empreendimentos há quase meio século: qualidade e inovação.
Desde então, a Johnson & Johnson do Brasil vem lançando produtos pioneiros,
como o primeiro absorvente descartável do mercado brasileiro (Modess®), a primeira
escova dental com cerdas de nylon (Tek®), Band-Aid®, fio dental, Cotonetes®,
protetor diário de calcinha (Carefree®), absorvente interno (o.b.®), fraldas descartáveis
e protetor solar Sundown®.
Em 1984, a chegada de Sundown® ao Brasil inicia as discussões sobre a
necessidade de cuidados durante a exposição ao sol.
Com o seu crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí logo se
tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em 1954, o Parque
Industrial da Johnson & Johnson é instalado em São José dos Campos, onde hoje se
concentra toda a produção dos produtos das três empresas Johnson & Johnson no País:
Johnson & Johnson Ind. e Com., Johnson & Johnson Produtos Profissionais Ltda e
Janssen-Cilag Famarcêutica Ltda.
 73

Com 910 mil metros quadrados, é o maior parque industrial da América Latina. Em
São José dos Campos a companhia também mantém seu Centro de Pesquisas e
Tecnologia (CPT), que supre o mercado latino-americano na busca de novos métodos e
processos de fabricação de produtos.
A Johnson & Johnson do Brasil não se limita a produzir produtos criados no matriz
norte-americana. O país conta com um dos quatro centros de pesquisa da Johnson &
Johnson existentes no mundo. O Centro de Pesquisa e Tecnologia (CPT) brasileiro
supre todo o mercado latino-americano na busca de novos produtos, métodos de
trabalho e processos de análise e fabricação. O CPT também é o único no mundo a
realizar pesquisas sobre determinados produtos, como o protetor solar Sundown® e as
fraldas Johnson’s®.
A aplicação da tecnologia desenvolvida no CPT tem permitido à Johnson &
Johnson do Brasil competir no mercado internacional, fazendo com que criações
brasileiras sejam exportadas para outras partes do mundo. Vários produtos inovadores
desenvolvidos recentemente no CPT foram lançados com sucesso no mercado, como o
adoçante Splenda® na versão líquido, o Sundown® Cabelos, o sabonete em barra para
limpeza facial Clean & Clear® e os shampoos e condicionadores Johnson’s® Bio*
Ilumina Cor.
Um novo produto pode surgir basicamente de três maneiras: através de idéias e
sugestões de consumidores; através de necessidades da sociedade detectadas pelo CPT;
ou através de novas tecnologias que permitem aplicar melhoramentos aos produtos já
existentes.
As sugestões dos consumidores são identificadas pelo Departamento de Marketing
e pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da Johnson & Johnson. O
Departamento de Marketing realiza pesquisas de consumer insight e estudos com
grupos de consumidores, onde eles expressam suas opiniões e sugerem modificações
nos produtos Johnson & Johnson.
Em outros casos, são os próprios pesquisadores do CPT que detectam necessidades
do consumidor ou mudanças de comportamento. O Sundown® Kids Color foi lançado
para facilitar o trabalho das mães de convencer as crianças a usarem protetor solar. O
absorvente Carefree® Panty Tanga foi criado depois que uma pesquisa constatou que
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quase 50% das mulheres brasileiras usam calcinhas tipo tanga. Elas tinham que deixar
de lado esse hábito durante o período menstrual porque não tinham um absorvente
adequado.
• Linha do Tempo
1886 – Criação da Johnson & Johnson nos Estados Unidos.
1933 – Chegada da Johnson & Johnson ao Brasil, com a instalação da primeira
fábrica, as margens do Rio Tamanduateí, no bairro da Mooca, em São Paulo.
1934 – Lançamento do Modess®, primeiro absorvente descartável do Brasil.
1936 – Lançamento da escova Tek®, primeira escova com cerdas de nylon no
Brasil.
1947 – Lançamento do Band-Aid® no Brasil.
1954 – Instalação da Johnson & Johnson em São José dos Campos.
1974 – Lançamento do Sempre Livre®, primeiro absorvente aderente do mercado.
1981 – Lançamento no Brasil do absorvente interno, o o.b. ®.
1989 – A Johnson & Johnson introduz no Brasil a primeira fralda descartável com
Flocgel, tecnologia que proporciona alta absorção.
1997 – A Johnson & Johnson do Brasil recebe o prêmio Silver, do programa The
Signature of Quality, concedido pela Johnson & Johnson Mundial pela excelência de
suas unidades ao redor do mundo.
2000 – Lançamento do Carefree® Panty Tanga, desenvolvido pela Johnson &
Johnson do Brasil para as mulheres que usam calcinha tipo tanga ou fio-dental.
2001 – A Johnson & Johnson do Brasil recebe a certificação ISO 14001 pela suas
ações em busca da preservação do ambiente.

5.1.2 – Desenvolvimento de embalagem Johnson & Johnson

Segundo Armando Albarelli Jr1 , a embalagem tem papel fundamental da
comunicação silenciosa das marcas no ponto-de-venda. Uma das preocupações da
Johnson & Johnson é a dimensão do painel principal e o posicionamento dos logotipos.

1
Armando Albarelli Jr.: gerente de embalagem da Johnson & Johnson
 75

Existe um padrão global onde o consumidor pode identificar o produto em qualquer

lugar do mundo, nos outros casos são seguidos layouts locais ou regionais, seguindo as
características de cada país ou região, com o Sundown® e Sempre Livre®.

5.2 – Marca, produto e embalagem

A Sundown® possui a linha mais completa de produtos. Além de FPS variados e
linhas específicas para bronzeamento, proteção infantil e Sport. Possui versões
diferenciadas como Spray, Embalagem Econômica, Clear Gel, Repelente, Cabelos,
Facial, Labial e Pós-sol.
A cada ano traz um novo produto que atende a uma necessidade específica do
consumidor, tornando uma necessidade relevante. Segue a história da marca:
• 1984: Sundown® foi a 1ª marca de protetor solar do Brasil, lançando os primeiros
fatores FPS 4, 8 e 15. Sundown® introduziu no mercado brasileiro o conceito de Fator
de Proteção Solar (FPS), ensinando e conscientizando as pessoas sobre a necessidade de
proteção solar, de uma forma fácil e didática.
• 1989: lançou Fatores de Proteção mais elevados: FPS 20, 25 e 30. As pessoas
passaram a desenvolver maior consciência sobre a necessidade de proteção solar,
buscando FPS mais altos para proteger a pele.
• 1991: aprimora cada vez mais a sua fórmula e oferece maior espectro de Proteção
Solar: ampla proteção UVA + UVB.
• 1992: passa a segmentar o mercado brasileiro, desenvolvendo produtos para
necessidades específicas. Lança neste ano Sundown® Sport FPS 8, para quem pratica
esportes ao ar livre. Como maior diferencial, a versão Sport oferece resistência ao suor e
à água por 4 horas, dentro ou fora d’água.
• 1993: para atender ainda melhor as necessidades específicas de quem pratica
esporte, Sundown® lança uma fórmula com textura mais leve e maior resistência à água
e suor no produto Sport, introduzindo mais 2 fatores de Proteção: FPS 4 e 15. Neste
mesmo ano, lança o Sundown® Gel Pós-Sol, com Aloe Vera, que oferece refrescância e
hidratação na pele após a exposição ao sol.
• 1994: para proteger especialmente os lábios e outras áreas sensíveis como nariz e
testa, lança Sundown® Stick, proteção com alto poder hidratante.
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• 1995: desenvolvendo segmentos e oferecendo soluções para necessidades

específicas, introduz no mercado 3 novos produtos:
- Sundown® Baby FPS 15: para bebês de 0 a 2 anos, com uma fórmula que protege
do sol e não irrita os olhos, pois contém apenas filtros naturais, e por isto não agride a
pele do bebê.
- Sundown® Kids FPS 15: garantindo proteção extra para crianças, com duração
prolongada de 6 horas, dentro e fora d’água.
- Sundown® Repelente FPS 15: ele garante a proteção de Sundown® e ainda repele
insetos, através de uma agradável fragrância, durante 2 horas.
• 1996: pensando em oferecer maior praticidade na aplicação do produto,
Sundown® lança o Spray FPS 8, uma versão mais prática e moderna, fácil de aplicar na
pele. Neste mesmo ano, foi introduzido o Gel Pós-Sol com Repelente.
• 1997: neste ano surge um FPS mais elevado para proteger os bebês: Sundown®
Baby FPS 30. E para a pele do rosto, foi lançado Sundown® Facial FPS 15, com
Vitamina E e Ginkgo Biloba.
• 1998: para garantir maior proteção para pessoas de pele clara e sensível e que
precisam de mais cuidados com a exposição solar, foi introduzido Sundown® FPS 50.
Para o cuidado com a pele do rosto, Sundown® lançou neste ano também dois produtos
faciais:
- Para Peles Normais a Seca, com AHA (Alfa Hidróxi Ácido) e D-Pantenol
- Para Peles Normais a Oleosas, com Ginkgo Biloba e Vitamina E.
Ideais para serem usados diariamente, inclusive sob a maquiagem. Ainda neste ano,
foi introduzido o Spray FPS 15.
• 1999: ano em que Sundown® lança o Sundown® Cabelos. Protege especialmente
os cabelos e ajuda a manter a cor e a força dos fios através dos filtros UVA e UVB.
Além disso, protege o couro cabeludo, pois possui FPS 15, evitando os efeitos nocivos
do sol. Além de Sundown® Cabelos, lança um produto que vai ajudar os pais a
acabarem com o eterno dilema de passar protetor solar: Sundown® Kids Color FPS 30:
uma loção que possui a cor roxa que desaparece ao ser espalhada na pele. É uma boa
maneira para convencer as crianças a passar o Filtro Solar. Ainda neste ano, Sundown®
lança Protetor Solar em Gel FPS 15 e 25, oferecendo ainda mais praticidade: fácil
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aplicação e rápida absorção na pele. Ideal para áreas com maior concentração de pêlos e
para pessoas com pele oleosa, não deixando a pele ressecada pelo sol, pois possui
Vitamina E.
• 2000: Sundown® traz Facial FPS 30, um maior fator de proteção solar para
proteger ainda mais a delicada e sensível pele do rosto. Possui uma textura leve que não
deixa a pele oleosa e, ao mesmo tempo, mantém o nível de hidratação da pele.
• 2001: lança uma linha de bronzeadores. Sundown® Gold chega ao mercado e em
apenas um ano já se torna uma das principais ma rcas de bronzeadores do mercado.
Além de agradar aqueles que querem ficar com a cor do verão, Sundown® também vem
com tudo pensando nas crianças: muda as embalagens infantis, deixando-as coloridas e
coloca cheirinho de fruta nas loções que já eram coloridas.
• 2002: a linha de protetor solar Sundown® foi reformulada, levando lançamentos
práticos e com qualidade comprovada para todos os consumidores. A linha de
bronzeadores Gold foi relançada: Sundown® Gold Óleo Gel FPS 6. A linha Kids
também sofreu alteração: ganhou cara nova com bichinhos do mar e passou a ter opção
de cor e cheiro para dois tipos de produtos: FPS 15 e FPS 30. Além disso, Sundown®
Kids colocou mais uma novidade no mercado: Sundown® Kids Color Melancia FPS 15,
com formato de aplicação gatilho. E, para completar, a linha regular: Sundown® Spray
FPS 30, Sundown® Mousse FPS 25, Sundown® Embalagem Econômica 200ml nas
versões FPS 15 e 30 e, ainda, Sundown FPS 30 e 50 com exclusivo ingrediente “espalha
mais fácil”.
• 2003: Sundown® inaugura o verão trazendo proteção a nova linha Sundown®
Sport, que chega remodelada para atender às necessidades dos praticantes de esporte ao
ar livre. Com 5 horas de resistência à água e ao suor, em embalagens impactantes, as
versões bisnaga FPS30 e spray FPS15 garantem proteção e cuidado da pele. Sundown®
Gold incrementa sua linha com dois novos produtos:
- Sundown® Gold loção Pós-sol: prolonga o bronzeado e ilumina a pele através de
partículas douradas.
- Sundown® Gold loção autobronzeadora: que garante um bronzeado natural o ano
todo. Além dessas duas novidades Sundown® Gold lança também a versão óleo FPS 2
em frasco regular, com um menor desembolso.
 78

A linha regular também traz novidades: Sundown® Spray 15, Sundown®

Embalagem Econômica 50 e Sundown® Labial FPS 30. E para a garotada o novo
Sundown® Kids tubarão FPS 30 embalagem spray, mais fácil de aplicar e espalhar e do
Sundown® Kids FPS 60, que traz mais proteção sob o sol.
A marca atua no Brasil, Argentina, Chile, Equador, México, Peru, Paraguai,
Uruguai, Venezuela, Panamá, Guatemala e Colômbia. Nada varia de um produto para o
outro, a única coisa é a idioma das embalagens.
Ele é desenvolvido internamente. É feito um estudo de formulação nos laboratórios
e depois uma amostra na planta piloto. A partir daí, já é produzido na fábrica.
O produto é fabricado na Johnson & Johnson de São José dos Campos, com
exceção do Sundown® Labial. São produzidos 1.200 litros mensalmente.
Já os frascos são feitos na Globalpack 1 e os rótulos das embalagens, na Prodesmaq 2 .
Há algumas amostras grátis que são feitas na Embalarte3 .
Os materiais utilizados nas embalagens são diversificados. Nos sachês usa-se um
laminado multicamada de papel (impresso), polietileno, alumínio e polipropileno; nos
rótulos, filme de BOPP transparente com adesivo e liner de papel siliconado super
calandrado; nas bisnagas, é empregado polietileno de alta densidade, polietileno de
baixa densidade (com várias cores de master, dependendo do produto) e nos frascos,
resina de polietileno de lata densidade (com várias cores de master, dependendo do
produto).
Os tipos de impressão no rótulo também variam. Em sachês a rotogravura é
aplicada; nos rótulos, a flexografia e nas bisnagas o off set.
As embalagens da Sundown® estão em constante mudança, isso porque muitas
vezes há extensões de linhas que ao longo do tempo precisam ser padronizadas. No
segmento kids, por exemplo, a mudança é bastante importante, pois as embalagens
precisam ser mais divertidas. Além disso, são realizadas pesquisas com consumidores,
que dão diversos insights para ajustes nas embalagens.

1
Globalpack: é uma empresa do grupo inglês Bunzl, que fabrica e comercializa embalagens plásticas.
2
Prodesmaq: empresa cujo ramo de atuação é impressão de auto-adesivos.
3
Embalarte : empresa especializada em sachets, blisters e strips.
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As embalagens são submetidas a diversos testes para certificar a segurança e

eficácia permanecendo intacto. Os testes físicos são realizados com finalidade de
garantir a melhor “performance” das embalagens no acondicionamento, transporte,
armazenagem, ponto-de-venda e utilização pelos clientes/ consumidores. Alguns dos
testes são:
- Teste de vibração: identifica qualquer tipo de falha nas embalagens e seus
componentes, submetendo as mesmas a um movimento vibratório contínuo (simulação
de transporte). A embalagem é submetida a 8 horas de agitação e é observado se ocorreu
amassamento, deformação, falhas na impressão devido ao atrito, vazamento, manchas,
transferência de tinta, acondicionamento do produto dentro da caixa entre outros.
- Teste de vedação a vácuo: avalia a eficiência do sistema de vedação dos conjuntos
da embalagem e tampas. Submete o conjunto, contendo água, ao vácuo para verificar a
ocorrência de vazamento, mostrando falha na vedação.
- Teste de vazamento: verifica a existência de vazamento espontâneo e por pressão
em embalagens.
- Determinação da resistência ao streess cracking: resistência de frascos de
polietileno soprados em condições de stress crack, que consiste em expor frascos cheios
e selados ou tampados contendo agente tensoativo sob temperatura elevada.
- Teste de queda: determina a resistência à queda de embalagens plásticas. Todas as
embalagens devem estar cheias até sua capacidade normal, com água ou produto,
tampados com firmeza e a uma altura de 1,27m.
- Teste de perda de massa: avalia a eficiência do sistema de vedação do conjunto
embalagem e tampa, expostos a temperaturas elevadas.
- Teste de desempenho de rótulos aplicados em frascos: diferentes rótulos são
aplicados nos frascos. Esses frascos são envelhecidos por 2 semanas a 50ºC. Após o
envelhecimento, os frascos são submetidos ao teste de resistência física, onde mede-se o
desempenho do rótulo durante a utilização do frasco.
- Teste de resistência de embalagens rotuladas ou silkscreen imersa no produto:
teste prático de manuseio do material, onde a embalagem rotulada ou silkscreen é
imersa em bequer que contenha o produto original até cobrir o texto ou rótulo,
 80

observando se há desgaste de tinta e se os rótulos levantam as bordas perdendo

adesividade.
- Teste de exposição à radiação ultra- violeta: simula os efeitos fotoquímicos da luz
solar que degradam o material de embalagem. Prevê os efeitos causados pelos raios
ultra- violeta provenientes da luz solar de maneira acelerada.
- Teste de exposição à luz fluorescente: determina se o material da embalagem
apresenta desbotamento de cores ou amarelamento quando exposto à luz no ponto de
venda.
- Verificação do código de barras padrão EAN: seqüência as barras claras e escuras
(ou barras e espaços) com espessuras diferentes e dispostas paralelamente, formando um
código óptico, que ao ser lido por equipamento de leitura óptica, é traduzido numa
seqüência de zeros e uns, para tratamento por computação eletrônica de dados.

5.2.1 – As linhas
• Linha Regular
O Sundown® tem uma linha completa de FPS do 8 ao 50, para atender às
necessidades de cada tipo de pele, com ampla proteção UVA+UVB e 2 à prova d’água.
- Sundown® FPS 8
Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando o ressecamento causado
pelo sol. Protege 8 vezes mais do que se você não estivesse usando alguma proteção,
não sai na água e age por 2 horas. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UV-
A e UV-B podendo ajudar a evitar rugas e o envelhecimento precoce da pele devido o
excesso de sol. Oferece proteção moderada contra queimaduras, permitindo algum
bronzeamento. Não contém PABA
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele sensível, que se queimam
moderadamente e bronzeiam gradualmente.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 21)

- Sundown® FPS 15
Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando o ressecamento causado
pelo sol. Protege 15 vezes mais do que se você não estivesse usando alguma proteção,
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não sai na água e age por 2 horas. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UV-
A e UV-B podendo ajudar a evitar rugas e o envelhecimento precoce da pele devido o
excesso de sol. Oferece proteção moderada contra queimaduras, permitindo algum
bronzeamento. Não contém PABA
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele muito sensível que se queimam
facilmente e bronzeiam minimamente.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 22)

- Sundown® FPS 20
Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando o ressecamento causado
pelo sol. Protege 20 vezes mais do que se você não estivesse usando alguma proteção,
não sai na água e age por 2 horas. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA
e UVB podendo ajudar a evitar rugas e o envelhecimento precoce da pele devido o
excesso de sol. Oferece proteção moderada contra queimaduras, permitindo algum
bronzeamento. Não contém PABA.
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele muito sensível que se queimam
facilmente e bronzeiam minimamente.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 23)

- Sundown® FPS 30
Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando ressecamento. Aumenta em
30 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol, não saí na água e mantém seu grau
de proteção solar por no mínimo 2 horas dentro d’água, devendo então ser reaplicado.
Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA e UVB podendo ajudar a evitar
rugas e o envelhecimento precoce da pele devido ao excesso de sol. Oferece muito alta
proteção contra queimadura solar. Permite bronzeamento mínimo. Não contém PABA.
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele extremamente sensível que se
queimam facilmente e nunca se bronzeiam.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 24)

- Sundown® FPS 50
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Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando ressecamento. Aumenta em
50 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol, não saí na água e mantém seu grau
de proteção solar por no mínimo 2 horas dentro d’água, devendo então ser reaplicado.
Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA e UVB podendo ajudar a evitar
rugas e o envelhecimento precoce da pele devido ao excesso de sol. Oferece muito alta
proteção contra queimadura solar. Permite bronzeamento mínimo. Não contém PABA.
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele extremamente sensível que sempre
queima facilmente e nunca bronzeiam.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 25)

• Linha Regular Embalagem Econômica

- Sundown® FPS 15 Embalagem Econômica
Loção Cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando ressecamento. Aumenta
em 15 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol, não saí na água e mantém seu
grau de proteção solar por no mínimo 2 horas dentro d’água, devendo então ser
reaplicado. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA e UVB podendo
ajudar a evitar rugas e o envelhecimento precoce da pele devido ao excesso de sol.
Oferece alta proteção contra queimadura solar. Permite bronzeamento mínimo. Não
contém PABA.
Indicação: Embalagem econômica para o uso de toda a família. Para pele muito
sensível que se queimam facilmente e bronzeiam minimamente.
Embalagem: Frasco – 200ml. (Figura 26)

- Sundown® FPS 30 Embalagem Econômica

Loção cremosa, não oleosa, que hidrata a pele, evitando ressecamento. Aumenta em
30 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol, não saí na água e mantém seu grau
de proteção solar por no mínimo 2 horas dentro d’água, deve ndo então ser reaplicado.
Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA e UVB podendo ajudar a evitar
rugas e o envelhecimento precoce da pele devido ao excesso de sol. Oferece muito alta
proteção contra queimadura solar. Permite bronzeamento mínimo. Não contém PABA.
 83

Indicação: Embalagem econômica para o uso de toda a família. Para pele muito
sensível que se queimam facilmente e nunca se bronzeiam.
Embalagem: Frasco – 200ml. (Figura 27)
- Sundown® FPS 50 Embalagem Econômica
O bloqueador solar Sundown® FPS 50 Embalagem Econômica possui ampla
proteção UVA + UVB e Vitamina E. Sua fórmula protege contra os efeitos nocivos do
sol, ajudando a evitar rugas e o envelhecimento precoce. Além disto, proporciona
hidratação e neutraliza os radicais livres, protegendo a saúde da sua pele e oferecendo
proteção para toda a família.
Mantém a proteção solar por no mínimo 2 horas na água. Após esse tempo, é
necessário a reaplicação do produto para manter sua efetividade. Loção cremosa com
Vitamina E, não- gordurosa, que hidrata a pele.
Indicação: Embalagem econômica para o uso de toda a família. Para pessoas de
pele extremamente sensível, pois oferece alta proteção contra queimaduras solares.
Embalagem: Frasco - 200ml. (Figura 28)

• Linha Regular Spray

Sundown® Spray, FPS 30 é o jeito mais rápido, prático e fácil de se proteger do
sol.
- Sundown® Spray FPS 30
Nova Fórmula, não gordurosa, espalha mais fácil e facilita a absorção na pele,
tornando a aplicação mais fácil e rápida. Aumenta em 30 vezes a proteção natural da
pele exposta ao sol. não saí na água e mantém seu grau de proteção solar por mínimo 2
horas dentro d’água, devendo então ser reaplicado. Protege a pele dos efeitos nocivos
das radiações UVA e UVB podendo ajudar a evitar rugas e o envelhecimento precoce
da pele devido ao excesso de sol. Oferece alta proteção contra queimadura solar.
Permite bronzeamento mínimo. Não contém PABA.
Indicação: Adultos de ambos os sexos de pele extremamente sensível que se
queimam facilmente e nunca se bronzeiam.
Embalagem: Frasco – 120ml. (Figura 29)
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• Linha Pós-sol
- Sundown® Gel Pós-sol
Hidratante em gel para ser aplicado após a exposição ao sol, quando a pele precisa
de cuidados especiais, mesmo tendo usado o filtro solar. Sundown® Pós-sol gel
hidratante suaviza a pele, deixando-a com uma agradável sensação de frescor, pois
possui 95% de Aloe Vera, substância natural que recondiciona a pele deixando-a suave
e macia.
Indicação: Adultos e crianças de ambos os sexos que buscam cuidado especial para
a pele após a exposição ao sol.
Embalagem: Frasco - 130g. (Figura 30)

• Linha Gold
Sundown® Gold oferece uma linha completa para quem quer ter uma cor bonita o
ano todo.
- Sundown® Gold Óleo Bronzeador FPS 2
O Óleo Bronzeador Sundown® Gold combina Beta Caroteno e Vitamina E. Sua
fórmula ativa o bronzeado intenso e duradouro, ajudando a manter a cor dourada da pele
e deixando-a bronzeada por mais tempo. Além disso, proporciona hidratação
equilibrada, evitando o ressecamento e a descamação da pele provocada pelo sol.
Mantém a proteção solar por no mínimo 2 horas na água. Após esse tempo, é necessário
a reaplicação do produto para manter sua efetividade.
Indicação: Para pessoas de pele pouco sensível, pois oferece baixa proteção contra
queimaduras solares.
Embalagem: Frasco - 125ml. (Figura 31)

- Sundown® Gold Loção FPS 4

Sua fórmula combina Beta Caroteno e Vitamina E, que ativa o bronzeado intenso e
duradouro ajudando a manter a cor dourada da pele e deixando-a bronzeada por mais
tempo. Além disso, proporciona hidratação equilibrada, evitando o ressecamento e a
descamação da pele provocada pelo sol.
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Indicação: Pessoas de pele morena e pouco sensível, que se queimam minimamente

e bronzeiam facilmente.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 32)
- Sundown® Gold Óleo Gel FPS 6
Nova consistência Óleo Gel que permite alta absorção do produto na pele. Fácil de
espalhar e não escorre na pele. Contém Óleo de cenoura que ajuda a manter o bronzeado
dourado da pele por mais tempo e vitamina E que proporciona hidratação, equilibrada,
evitando ressecamento e a descamação da pele.
Indicação: Pessoas de pele morena e pouco sensível, que se queimam minimamente
e bronzeiam facilmente.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 33)

- Sundown® Gold Loção Autobronzeadora

A Loção Autobronzeadora Sundown® Gold tem fórmula clinicamente testada, que
proporciona um bronzeado natural e uniforme sem necessidade de exposição ao sol. A
loção possui uma fragrância suave e uma textura leve, não oleosa, que hidrata a pele. O
resultado aparece depois de 2 horas da aplicação e desaparece de maneira progressiva e
natural. O bronzeado que o produto proporciona prepara a pele para o sol,
incrementando seu potencial natural de defesa contra os raios UVA, responsável pelo
envelhecimento precoce da pele.
Indicação: Para mulheres e homens que buscam um bronzeado sem sol, podendo
ser aplicado no corpo e rosto. Para obtenção de um resultado satisfatório, é muito
importante que as instruções de uso sejam seguidas corretamente.
Embalagem: Bisnaga com 100g. (Figura 34)

• Linha Kids
Sundown® Kids oferece 6 horas de proteção à prova d’água, com fórmula que não
escorre nos olhos. Suas embalagens divertidas, loções coloridas e com cheirinho de
fruta divertem a criançada.
- Sundown® Kids FPS 30
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Nova linha Sundown Kids Bichos do mar. Loção cremosa desenvolvida

especialmente para crianças, oferecendo duração prolongada por 6 horas, dentro e fora
d’água. Clinicamente testado. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações UVA e
UVB. Aumenta em 30 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol. Mantém seu grau
de proteção solar por no mínimo 6 horas dentro e fora d’água, diminuindo reaplicações.
É resistente ao suor, portanto não escorre nos olhos, evitando o ardor. Não contém
PABA.
Indicação: Para crianças a partir de 2 anos.
Embalagem: Frasco - 120ml. (Figura 35)

- Sundown® Kids Spray FPS 30

O novo bloqueador solar Sundown® Kids Spray foi desenvolvido especialmente
para crianças e oferece duração prolongada por 6 horas, dentro e fora d’água! Seu
formato spray facilita a aplicação, tornando-a mais prática e rápida!
Dermatologicamente testado.
FPS 30: Aumenta em 30 vezes a proteção natural da pele. Aumenta em 30 vezes a
proteção natural da pele. Mantém seu grau de proteção solar por até 6 horas na água,
diminuindo reaplicações. É resistente ao suor, portanto não escorre nos olhos, evitando
o ardor. Protege a pele dos raios UVA e UVA.
Indicação:
Para pessoas de pele extremamente sensível, pois oferece alta proteção contra
queimaduras solares. Para crianças menores de 6 meses, consulte o médico.
Embalagem:
Frasco com válvula spray – 115ml. (Figura 36)

- Sundown® Kids FPS 60

O novo bloqueador solar Sundown ® Kids FPS 60 foi desenvolvido especialmente
para crianças e oferece duração prolongada por 6 horas, dentro e fora d’água. Para
pessoas de pele extremamente sensível, pois oferece alta proteção contra queimaduras
solares. Mantém seu grau de proteção solar por até 6 horas na água, diminuindo
reaplicações. Após esse tempo é necessário a reaplicação do produto para manter a sua
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efetividade. Não escorre nos olhos: É resistente ao suor, portanto não escorre nos olhos,
evitando o ardor. Protege a pele dos raios UVA e UVB.
Indicação: Para crianças acima de 6 meses.
Embalagem: Frasco com 120ml. (Figura 37)
- Sundown® Kids Color Uva FPS 30
Nova linha Sundown Kids Bichos do mar. Sua fórmula com cheirinho de uva traz
um novo conceito de proteção solar: mais fácil, prático e muito mais divertido. Sua
loção roxa que desaparece, permite melhor visualização dos locais onde o produto está
sendo aplicado, garantindo que nenhuma área fique sem proteção. Clinicamente testado.
Mantém seu grau de proteção solar por no mínimo 6 horas à prova d’água, devendo
então ser reaplicado. Por ser resistente ao suor, evita o ardor. Protege a pele dos efeitos
nocivos das radiações UVA e UVB. Aumenta em 30 vezes a proteção natural da pele
exposta ao sol. Não contém PABA.
Indicação: Para crianças a partir de 2 anos.
Embalagem: Frasco – 120ml. (Figura 38)

- Sundown® Kids Color Melancia FPS 15

Nova linha Sundown Kids Bichos do mar. Fórmula com cheirinho de melancia
desenvolvida especialmente para as crianças. Seu formato inovador facilita a aplicação,
tornando-a mais prática e atrativa para a criança. Sua loção verde que desaparece,
permite melhor visualização dos locais onde o produto está sendo aplicado, garantindo
que nenhuma área fique sem proteção. Clinicamente testado. Mantém seu grau de
proteção solar por no mínimo 6 horas à prova d’água, devendo então ser reaplicado. Por
ser resistente ao suor, evita o ardor. Protege a pele dos efeitos nocivos das radiações
UVA e UVB. Aumenta em 15 vezes a proteção natural da pele exposta ao sol. Não
contém PABA.
Indicação: Para crianças a partir de 2 anos.
Embalagem: Embalagem formato gatilho spray – 200ml. (Figura 39)

• Linha Labial
- Sundown® Labial FPS 30
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O novo bloqueador solar Sundown® Labial FPS 30 foi especialmente desenvolvido

para proteger e cuidar diariamente da saúde de seus lábios e áreas sensíveis do rosto.
Sua fórmula possui Vitaminas A e E. Ampla Proteção UVA + UVB e aroma refrescante
para ser usado diariamente. Sua embalagem bastão é prática e de fácil aplicação.
Sundown® Labial. Mantém a proteção solar por até 2 horas na água. Sua fórmula
possui vitaminas A e E, hidratando a pele e evitando o ressecamento provocado pelo sol
e também pelo frio.
Indicação: Para mulheres, homens e crianças que buscam uma proteção específica
para lábios e áreas sensíveis do rosto.
Embalagem: Cartucho com Bastão de 4,5g. (Figura 40)

• Linha Gel
- Sundown® Clear Gel FPS 15
Fórmula leve e refrescante, de rápida absorção e fácil espalhamento nas regiões
com mais pêlos. Protege 15 vezes mais do que se você não estivesse com proteção
alguma. Atua por 80 minutos. Não sai na água. Protege a pele dos efeitos nocivos das
radiações UVA e UVB. Pode ajudar a evitar rugas e envelhecimento precoce da pele
por excesso de sol. Oferece proteção moderada contra queimaduras. Permite algum
bronzeamento. Não deixa a pele oleosa e evita o ressecamento devido à ação da
vitamina E.
Indicação: Pessoas de pele muito sensível, que se queimam facilmente e bronzeiam
minimamente. Adultos de ambos os sexos, principalmente homens, pois a consistência
permite uma fácil espalhabilidade mesmo em homens com mais pêlos.
Embalagem: Frasco - 105ml. (Figura 41)

• Linha Sport
A linha Sundown® Sport foi desenvolvida para atender às necessidades dos
praticantes de esportes ao ar livre. Suas versões spray FPS 15 e bisnaga FPS 30
oferecem proteção de longa duração, durante 5 horas de resistência ao suor e à água,
rápida absorção e fragrância exclusiva.
- Sundown® Sport Spray FPS 15
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O novo protetor solar Sundown® Sport FPS 15 possui uma fórmula exclusiva, que
resiste à água e ao suor por 5 horas. Protege a saúde da pele evitando a vermelhidão e a
ardência, bem como o envelhecimento precoce. O formato spray torna a aplicação mais
fácil e rápida. O FPS 15 aumenta em 15 vezes a proteção natural da pele. Para pessoas
de pele muito sensível, pois oferece alta proteção contra queimaduras solares. Por ter
uma maior aderência à pele, garante uma superior duração, evitando reaplicações
durante a prática do exercício. Mantém a proteção solar por até 5 horas dentro ou fora
da água, e é resistente ao suor. Fragrância exclusiva, que proporciona uma agradável
sensação de frescor. Loção seca com formulação não-oleosa, que espalha facilmente e é
rapidamente absorvida.
Indicação: Para pessoas que praticam esportes terrestres ou aquáticos ao ar livre.
Embalagem: Frasco com válvula spray – 115ml. (Figura 42)

- Sundown® Sport Bisnaga FPS 30

O novo bloqueador solar Sundown® Sport FPS 30 possui uma fórmula exclusiva
que resiste à água e ao suor por 5 horas. Protege a saúde da pele evitando a vermelhidão
e a ardência, bem como o envelhecimento precoce. Por ter uma maior aderência à pele,
garante uma superior duração, evitando reaplicações durante a prática do exercício.
Mantém a proteção solar por até 5 horas dentro ou fora da água, e é resistente ao suor.
Fragrância exclusiva, que proporciona agradável sensação de frescor. Loção seca
Formulação não-oleosa, que espalha fácil e é rapidamente absorvida.
Indicação: Para pessoas que praticam esportes terrestres ou aquáticos ao ar livre.
Embalagem: Bisnaga – 100g. (Figura 43)

• Lançamentos para 2005

- Sundown® FPS 60 (Figura 44)
- Sundown® Kids Color Tuti-Fruti FPS 60 (Figura 45)
- Sundown® Oléo Bronzeador Illumine FPS 4 (Figura 46)
- Sundown® Protetor Solar Illumine FPS 15 (Figura 47)
- Sundown® Protetor Solar Beauty FPS 16 (Figura 48)
- Sundown® Bloqueador Solar Beauty FPS 28 (Figura 49)
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- Sundown® Facial Bloqueador Solar Beauty Oil-Free FPS 32 (Figura 50)

- Sundown® Loção Bloqueadora Solar Beauty FPS 32 (Figura 51)

5.3 – Sundown® Gold

O Sundown® Gold é a linha de bronzeadores da Sundown®, composta por Gold
Óleo Bronzeador FPS 2, Gold Loção FPS 4, Gold Óleo Gel FPS 6 e Gold Loção
Autobronzeadora.
O conceito de “cor do verão” torna a linha Gold líder de mercado, desde o primeiro
ano pós- lançamento.
Mesmo tendo como concorrentes diretos o Bana na Boat, Cenoura & Bronze, Nívea
Sun e Coperttone, foi líder absoluto, com 40,4% do share do último verão, seguido pelo
Nívea Sun, a segunda marca em protetores, com 17,5% do share. Esses resultados
provêm da credibilidade da marca Sundown® no mercado.
Relançada em 2002, após apenas um ano de vida, já como uma “cara” nova,
sugerida por consumidores. De acordo com pesquisas realizadas foram detectados
ajustes necessários: como o lançamento de mais um produto da linha - o Sundown®
Gold Óleo Gel FPS 6 - e escurecimento do frasco, já que para o consumidor de
bronzeador a embalagem mostra a cor que ele deseja ficar, então quanto mais escuro
maior a impressão que o produto está ajudando no bronzeado.
A marca visualiza oportunidades de venda mesmo no inverno, lançando produtos
que conseguem gerar vendas o ano inteiro, dentre eles o Sundown® Gold Loção
Autobronzeadora.
Optamos pelo Sundown® Gold, baseando-nos na altivez da linha, que foi lançada
há 3 anos e em um curto intervalo de tempo conquistou a liderança do mercado,
apresentou novos produtos e reformulou suas embalagens.
 91

Figura 21 - Sundown® FPS 8

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 22 - Sundown® FPS 15

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 23 - Sundown® FPS 20

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 24 - Sundown® FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 25 - Sundown® FPS 50

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 26 - Sundown® FPS 15 Embalagem Econômica

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 27 - Sundown® FPS 30 Embalagem Econômica

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 28 - Sundown® FPS 50 Embalagem Econômica

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 29 - Sundown® Spray FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 30 - Sundown® Gel Pós-sol

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 31 - Sundown® Gold Óleo Bronzeador FPS 2

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 32 - Sundown® Gold Loção FPS 4

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 33 - Sundown® Gold Óleo Gel FPS 6

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 34 - Sundown® Gold Loção Autobronzeadora

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 35 - Sundown® Kids FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 36 - Sundown® Kids Spray FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 37 - Sundown® Kids FPS 60

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 38 - Sundown® Kids Color Uva FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 39 - Sundown® Kids Color Melancia FPS 15

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 40- Sundown® Labial FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 41 - Sundown® Clear Gel FPS 15

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 42 - Sundown® Sport Spray FPS 15

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 43 - Sundown® Sport Bisnaga FPS 30

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 44 - Sundown® FPS 60

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 45 - Sundown® Kids Color Tuti-Fruti FPS 60

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 46 - Sundown® Oléo Bronzeador Illumine FPS 4

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 47 - Sundown® Protetor Solar Illumine FPS 15

Fonte: Johnson & Johnson

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Figura 48 - Sundown® Protetor Solar Beauty FPS 16

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 40 - Sundown® Bloqueador Solar Beauty FPS 28

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 50 - Sundown® Facial Bloqueador Solar Beauty Oil-Free FPS 32

Fonte: Johnson & Johnson

Figura 51 - Sundown® Loção Bloqueadora Solar Beauty FPS 32

Fonte: Johnson & Johnson

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CAPÍTULO VI – PESQUISA

As pessoas em geral, possuem características específicas, pois são indivíduos de

várias classes sociais, profissões diferentes, que vivem situações diversas umas das
outras. Essa população, caracterizada como massa, é formada por indivíduos anônimos
os quais tem opiniões e gostos diferentes e o nosso interesse é saber o que essa
população tem em comum.
O problema principal apresentado aos consumidores de bronzeadores é sobre a
influência do design das embalagens, visando verificar a importância dessas no sucesso
do produto.
Para isso, definimos o perfil dos consumidores de bronzeadores, para então
identificarmos se o design de embalagens pode subsidiar o sucesso do produto.

6.1 –Metodologia
Para o desenvolvimento da pesquisa foi utilizado o método monográfico, partindo
do princípio de que estudando o caso das embalagens da Sundown®, os resultados
podem ser considerados representativos de outros, segundo Antonio Carlos Gil 1 .
O nível adotado pela pesquisa é o explicativo, onde buscamos identificar os fatores
que determinam ou que contribuem para a importância do design de embalagem. Para
isso utilizamos a pesquisa bibliográfica, documental, estudo de caso e pesquisa de
campo junto aos consumidores, através de questionário.
 102

6.1.1 – Pesquisa bibliográfica e documental

A primeira parte da pesquisa foi realizada através do levantamento de dados em
livros e textos que utilizamos durante o curso. Nesta fase, obtivemos a confirmação de
que as exigências do mercado implicam na atualização e diferenciação das embalagens,
isto é, possibilitou-nos o embasamento teórico para o desenvolvimento dos capítulos
com base concreta para verificar as hipóteses.

6.1.2 – Pesquisa de campo

“Pode-se definir pesquisa como o processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método cientifico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir
respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos.” (GIL,
1999, pág.42)
A razão de termos realizado a pesquisa de campo foi saber a visão e opinião que o
consumidor de bronzeadores possui sobre as embalage ns, alterações necessárias e
verificar sua real importância.
A pesquisa consistiu de questões fechadas e diretas. A amostra foi baseada na
freqüência do público-alvo no ponto-de-venda, de modo que se tornou significativa e
suficiente para resolver o problema.
Classificação das variáveis que justificaram as opções pelos bronzeadores e suas
embalagens:
- Idade
- Classe social
- Escolaridade
Operacionalização das variáveis:
A determinação exata do perfil do consumidor de bronzeadores foi crucial para o
direcionamento da pesquisa.
- A determinação da idade direciona a identidade visual da embalagem
- O fator classe social e escolaridade foram responsáveis pelo preço e linguagens
utilizadas pela marca

1
Antonio Carlos Gil : autor do livro “Métodos e técnicas de pesquisa social”.
 103

A pesquisa que mensurou a opinião dos consumidores de bronzeador foi aplicada

por freqüentadores do supermercado Pão de Açúcar de São José dos Campos, que
possui grande fluxo diário.

6.1.3 – Plano de amostragem

A pesquisa foi realizada considerando as informações coletadas junto à empresa
Johnson & Johnson e banco de dados eletrônicos de conceituados institutos, o que
permitiu a identificação do público-alvo. A partir dos dados levantados, foi elaborado
um questionário com 9 questões fechadas. O mesmo foi aplicado no ponto-de-venda dos
bronzeadores Sundown® e seus concorrentes.
Alguns dos fatores que motivaram a realização da pesquisa na cidade de São José
dos Campos foram:
- É a cidade que abriga a matriz brasileira da Johnson & Johnson e fabrica o
Sundown®;
- É uma região que possui um parque comercial e industrial de valor econômico
considerável;
- Possui uma população heterogênea e numerosa, com capacidade de fornecer dados
estatísticos precisos.
Os dados obtidos determinam o perfil do consumidor de bronzeadores.
Baseando-se no universo São José dos Campos, a amostra foi retirada do
supermercado Pão de Açúcar, com aproximadamente 2.900 pessoas/dia, aplicando o
questionário com 5%, aproximadamente 145 consumidores. Isso, porque o público-alvo
considerado foram as mulheres, de classes A,B e C a partir de 15 anos de idade.
A amostragem utilizada foi por conglomerado, já que foi considerado como
universo São José dos Campos e utilizado as dependências do supermercado Pão de
Açúcar para aplicação do questionário.

6.1.4 – Técnica de coleta de dados

A partir da amostra que determinou a quantidade de pessoas que foram
entrevistadas, foi elaborado o questionário que visou medir os anseios do público-alvo
em relação à embalagem do produto que consomem.
 104

Operacionalização de campo:
Os consumidores foram abordados dentro das dependências do supermercado Pão
de Açúcar de São José dos Campos.
O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, identificando a
opinião do consumidor sobre as embalagens.
O questionário foi considerado como pesquisa quantitativa, pois permitiu a
projeção/ generalização dos resultados para a população pesquisada como um todo.
Foram utilizadas 4 etapas no desenvolvimento da pesquisa quantitativa:
- Definição da amostra;
- Aplicação do questionário (pesquisa de campo);
- Tabulação dos dados;
- Análise e interpretação dos resultados.
Os resultados foram apresentados em forma de gráfico.

6.1.5 – Procedimentos para tabulação dos dados

Após pesquisa realizada com o público, foram analisadas a freqüência das respostas
para cada item, para isso foi ut ilizada a tabulação manual.

6.1.6 – Apresentação dos resultados

Foi elaborado um relatório de pesquisa mostrando os resultados atingidos. O
relatório deixa claro os resultados e o modo da coleta de dados.

6.2 – Relatório de pesquisa

A pesquisa foi realizada com o objetivo de demonstrar a importância do design de
embalagem e especificamente verificar a importância das embalagens da Sundown® no
sucesso da marca, para evidenciar o valor que a embalagem exerce sobre o produto.
A embalagem além de suas funções básicas faz também um importante papel de
ferramenta de venda, já que ela quando elaborada para o seu público-alvo, conversa
diretamente com o consumidor, agregando a função de vendedora silenciosa.
 105

Esta pesquisa realizada com o consumidor identificou a visão que ele possui sobre a
embalagem. Desta forma, foram aplicados 145 questionários na cidade de São José dos
Campos, no supermercado freqüentado pelo público alvo, que nos levou aos
consumidores de bronzeador – somaram 66,9% da massa de entrevistados, ou seja,
classe A, B e C, pessoas que constituem essa faixa de mercado tem como costume
consumir bronzeador.
Dos entrevistados, a maioria está entre 20 a 25 anos com 32,9% e a minoria tem
entre 15 a 20 anos e com 30 a 35, 14, 5%. De 25 a 30 anos e acima de 35 anos
respectivamente representam 18,5% e 19,6%.
Dentre os entrevistados 37,2% pertencem a classe média (obtendo renda de 1 a 10
salários), seguido pela classe média-alta (10 a 20 salários) com 31,9% e a classe alta
(acima de 20 salários) representando 30,9%.
Cursando o superior estão 40,3% dos entrevistados, com superior completo 30,9%,
22,6% possuem o 2º grau completo e cursando o 2º grau apenas 6,2%.
Quanto à preferência pela marca, foi comprovada a liderança do Sundown® Gold
com 44,3% das respostas, seguido pelo Cenoura & Bronze com 20,6%, Banana Boat
possui 15,4%, Nívea 6,2%, Coppertone 3,1% e outras marcas com 10,4% do share.
Em relação aos fatores que levaram o consumo da marca, 53,6% consideram o
produto em si o fator mais importante, seguido pela marca, preço e embalagem, com
respectivamente 26,8%, 14,5% e 5,1%.
Na hora de comprar um produto, 64,9% dos consumidores consideram na
embalagem a funcionalidade o mais relevante. Com 16,6% o design está em segundo
lugar, o tamanho com 13,4% e por fim a cor da embalagem possui 5,1%.
Para que os consumidores passassem a adquirir um produto pela sua embalagem,
foi detectado que seria necessário mudança na funcionalidade da mesma, segundo 36%,
acompanhado de 34% que acham nenhuma mudança seria necessária. Já 14,5%
apontam o design, 13,4% o tamanho e 2,1% a cor.
Quanto ao não consumir um produto pela sua embalagem a grande maioria, que
representa 45,4% dizem que a funcionalidade é o fator principal, 9,3% o tamanho, 6,2%
o design, 3,1% a cor e 36% apontam outros motivos pelo qual os levariam a não
comprar o produto.
 106

Com os dados obtidos através da pesquisa, podemos perceber que o resultado

comprovou as hipóteses levantadas no projeto. Apesar de uma quantidade representativa
dos entrevistados apontarem que nenhuma mudança seria necessária na embalagem,
existe uma controvérsia, já que 64% relatam que deixariam de consumir um produto por
fatores que se encontram na embalagem.

6.3 – Apresentação dos gráficos da pesquisa (tabulação)

Você consome bronzeador? (Gráfico 2)

Idade (Gráfico 3)
 107

Renda (Gráfico 4)

Escolaridade (Gráfico 5)

Marca de bronzeador que consome (Gráfico 6)

 108

O que a leva a consumir esta marca (Gráfico 7)

O que é importante na embalagem na hora da compra (Gráfico 8)

Mudança necessária para adquirir um produto pela embalagem (Gráfico 9)

 109

O que a leva a não consumir um produto por causa de embalagem (Gráfico 10)
 110

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho foi elaborado com o objetivo de demonstrar a importância do design de

embalagem. A base deste trabalho foi verificar a importância das embalagens da
Sundown® no sucesso da marca.
Para isso, desenvolvemos uma pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso,
cujo desígnio era contribuir para constatar se o design e cores nas embalagens da
Sundown® podem auxiliar no sucesso do produto.
Após a aplicação dos questionários no ponto-de-venda, podemos comprovar as
nossas hipóteses iniciais, onde o design e as cores das embalage ns de Sundown®
agradam mais a vista do consumidor do que as outras embalagens de protetor solar e
que as empresas de protetor solar investem na mudança de design de seus produtos, pois
ele dá uma nova aparência ao produto tornando-os modernos e práticos. Chegamos a
essa conclusão, uma vez que a embalagem quando é moderna, prática e satisfaz as
necessidades do consumidor pela sua eficiência age implicitamente. Já quando não
atende o que o consumidor espera, ele percebe que algo na embalagem não está de
acordo com os seus anseios, porém muitas vezes não identifica as alterações
necessárias. Logo, o design das embalagens de Sundown® Gold atende o que o
consumidor “espera”.
O design de embalagem é uma atividade que envolve não apenas o
acompanhamento na elaboração do produto e sua comunicação visual. Atualmente ele já
é percebido pelo consumidor e pode subsidiar o sucesso do produto quando não é bem
desenvolvido. O consumidor quer qualidade total no produto que consome, buscando
sempre o melhor.
A embalagem muda a concepção que o consumidor tem do produto e é responsável
pelo seu sucesso, prova disto são as constantes pesquisas para o conhecimento do
público-alvo como também do mercado e dos concorrentes, para a melhor apresentação
e desempenho final da embalagem.
 111

Este trabalho colabora para os estudantes e profissionais da área de comunicação

em geral, pois permite conhecer a complexidade do desenvolvimento de um projeto de
embalagens, proporcionando um entendimento, uma base conceitual e metodológica.
“A embalagem atrai, disputa vontades, cria tendências tanto culturais quanto
sociais. Embala produtos, as vontades consumidor, às vezes, chega a tornar-se objeto
de cobiça”. (CESAR, 2000, pág. 139)
 112

REFERÊNCIAS

BIBLIOGRÁFICAS
CESAR, N. Direção de Arte e Propaganda. São Paulo: Futura, 2000.
CORTEZ, C.M. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Cortez, 1980.
FAAUSP. Design Gráfico: Visões de Profissionais Brasileiros. São Paulo: Fau,
1994.
FREYRE, G. Embalagem, Arte e Técnica de Um Povo - Um estudo da
embalagem Brasileira. São Paulo: Toga, 1985.
GIL, A.C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1998.
MADIA, C. Marketing: Um Caso de Coragem, Criatividade e Risco. São Paulo:
McCraw-Hill, 1990.
MESTRINER, F. Design de Embalagem – Curso Avançado. São Paulo: Makron
Books, 2002.
MESTRINER, F. Design de Embalagem – Curso Básico. São Paulo: Makron
Books, 2002.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SEVERINO, A.J. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Cortez, 2000.
WILLIAMS, R. Design Para Quem Não é Designer: Noções Básicas de
Planejamento Visual. São Paulo: Callis, 1995.

PERIÓDICOS
ARRUDA, J. Business School Informa. São Paulo: Publicação Interna Mensal da
Johnson & Johnson, nº 74, jun/ 2004, ano IV.
HARBELI, L. Pirataria tem cura. São Paulo: Revista Embalagem Marca, nº 36,
ago/2002, Ano IV.
 113

KANIO, G. Embalagem.com. São Paulo: Revista Embalagem Marca, nº 27,

out/2001, Ano III.
__________.Técnicas de Embalagem, Logística e Design. São Paulo: Revista
Packing, nº 74, out/ 2003. Edição especial, ano VI.
__________.Johnson & Johnson: uma história de conquistas. São Paulo:
Revista Packing, nº 81, mai/ 2004, ano VII.

INTERNET
ABRE, website oficial. Consultado na Internet em 14 de abril de 2004.
http://abre.org.br/abre_rh.htm
CEAGESP, website oficial. Consultado na Internet em 29 de março de 2004.
http://www.ceagesp.com.br
DATAMARK, website oficial. Consultado na Internet em 16 de abril de 2004.
www.datamark.com.br
REVISTA PACK, website oficial. Consultado na Internet em 14 de abril de 2004.
http://www.packdesign.com.br
VASCONCELLOS, R.website oficial. Consultado na Internet em 29 de março de
2004. http://www.ronaldovasconcellos.com.br
Website. Consultado na Internet em 20 de abril de 2004.
http://www.furg.br/portaldeembalagens/dez/historia.html
Website. Consultado na Internet em 25 de maio de 2004.
http://www.google.com.br
Website. Consultado na Internet em 18 de agosto de 2004.
http://www.sundown.com.br
 114

ANEXOS

PRÉ-PROJETO

Tema
Criação e desenvolvimento de embalagens Sundown®.

Problema
O uso de designs e cores variadas nas embalagens da Sundown® podem subsidiar o
sucesso do produto?

Objetivo Geral
Demonstrar a importância do design de embalagem.

Objetivo Específico
Verificar a importância das embalagens da Sundown® no sucesso da marca.

Hipóteses
O design e as cores variadas das embalagens de Sundown® agradam mais a vista do
consumidor do que as outras embalagens de protetor solar que não possuem essas
características.
As empresas de protetor solar investem na mudança de design de seus produtos, pois ele
dá uma nova aparência ao produto tornando-os modernos e práticos.

Justificativa
Podemos identificar a enorme relevância desse trabalho para os profissionais e
estudantes de Publicidade e Propaganda, pois a embalagem é um desenho para o
marketing, uma peça de comunicação, constituindo importante parte do processo de
decisão de compra. Acreditamos que ela valoriza o produto, agregando valores à marca,
além de estimular ou induzir o consumidor à compra.
 115

Metodologia
Será realizada uma pesquisa através do método monográfico de nível explicativo, onde
o delineamento será o estudo de caso das embalagens Sundown®, a coleta de dados será
feita através de pesquisa documental e bibliográfica. O universo do questionário será
São José dos Campos. A amostra será baseada na freqüência do público-alvo, a partir de
15 anos de idade, mulheres de classes A (alta), B (média-alta) e C (média), no
supermercado Pão de Açúcar. A amostragem será 10% do público-alvo com
questionário de perguntas fechadas.

Cronograma
2004
Março e Abril
• Coleta de dados
Abril e Maio
• Análise e interpretação dos dados
Maio
• Redação do relatório
Junho
• Apresentação para a pré-banca de TCC
Agosto
• Redação do relatório
Setembro
• Aplicação do questionário
Outubro
• Correções e complementação do trabalho
Novembro
• Apresentação para a banca de TCC
 116

Questionário

Você consome bronzeador?

( ) sim ( ) não

1. Idade
( ) 15 a 20 ( ) 20 a 25 ( ) 25 a 30 ( )30 a 35
( ) acima de 35

2. Renda
( ) 1 a 10 salários ( ) 10 a 20 salários ( ) acima de 20 salários

3. Escolaridade
( ) cursando segundo grau ( ) segundo grau completo
( ) cursando superior ( ) superior completo

4. Qual a marca?
( ) Nívea ( ) Banana Boat ( ) Sundown Gold
( ) Coppertone ( ) Cenoura e Bronze ( ) Outros

5. O que leva você a consumir esta marca?

( ) preço ( ) produto ( ) embalagem
( ) marca

6. O que você considera importante na embalagem na hora da compra?

( ) cor ( ) design ( ) tamanho ( ) funcionalidade

7. Qual mudança seria necessária para você adquirir o produto por causa da
embalagem?
( ) cor ( ) design ( ) tamanho ( ) funcionalidade
( ) nenhuma

8. Qual o fator na embalagem que leva você a não consumir o produto?

( ) cor ( ) design ( ) tamanho ( ) funcionalidade
( ) outros
 117

Briefing

1.O que é o produto?

É uma linha de protetores e bronzeadores que protegem e cuidam da pele antes, durante
e após exposição ao sol.

2.Quem desenvolve a linha Sundown?

O Sundown é feito internamente. É feito estudo de formulação nos laboratórios, depois
fazem uma amostra na planta piloto e já é produzido internamente na fábrica.

3.Há quanto tempo está no mercado?

Está há 20 anos no mercado, desde de 1984.

4.Em quais países a marca atua?

No Brasil, Argentina, Chile, Equador, México, Peru, Paraguai, Uruguai, Venezuela,
Panamá, Guatemala e Colômbia.

5.As diferenças de embalagem e/ou de produto variam de um país para outro? Por
quê?
Nada varia de um produto para o outro, a única coisa é a língua das embalagens. No
caso da América Latina é tudo em espanhol.

6.Qual o histórico da marca?

- 1984: Sundown foi a 1ª marca de Protetor Solar no Brasil, lançando os primeiros
fatores FPS 4, 8 e 15 em 1984. Sundown introduziu no mercado brasileiro o conceito de
Fator de Proteção Solar (FPS), ensinando e conscientizando as pessoas sobre a
necessidade de proteção solar, de uma forma fácil e didática. Desde seu lançamento,
Sundown nunca parou de inovar.
A cada ano traz um novo produto que atende a uma necessidade específica do
consumidor, tornando uma necessidade relevante.
- 1989: Lançou Fatores de Proteção mais elevados: FPS 20, 25 e 30. As pessoas
passaram a desenvolver maior consciência sobre a necessidade de proteção solar,
buscando FPS mais altos para proteger a pele.
- 1991: Sundown aprimora cada vez mais a sua fórmula e oferece maior espectro de
Proteção Solar: ampla proteção UVA + UVB.
- 1992: Sundown passa a segmentar o Mercado Brasileiro, desenvolvendo produtos para
necessidades específicas: lança neste ano Sundown Sport FPS 8, para quem pratica
esportes ao ar livre e necessita de proteção adequada.
Como maior diferencial, a versão Sport oferece resistência ao suor e à água por 4 horas,
dentro ou fora d’água.
- 1993: Para atender ainda melhor as necessidades específicas de quem pratica esporte,
Sundown lança uma fórmula com textura mais leve e maior resistência à água e suor no
produto Sport, introduzindo mais 2 fatores de Proteção: FPS 4 e 15.Neste mesmo ano,
lança o Sundown Gel Pós-Sol, com Aloe Vera, que oferece refrescância e hidratação na
pele após a exposição ao sol.
 118

- 1994: Para proteger especialmente os lábios e outras áreas sensíveis como nariz e
testa, Sundown lança Sundown Stick, proteção sob medida com alto poder hidratante.
- 1995: Desenvolvendo segmentos e oferecendo soluções para necessidades específicas,
Sundown introduz no mercado 3 novos produtos: Sundown Baby FPS 15: Para as mães
que querem proteger a pele delicada dos bebês de 0 a 2 anos da exposição ao sol,
Sundown Baby FPS 15 é o produto ideal. Sua exclusiva fórmula protege do sol e não
irrita os olhos, pois contém apenas filtros naturais, e por isto não agride a pele do bebê.
Sundown Kids FPS 15: Para a criança que não é mais bebê, mas também precisa de
atenção e proteção especial. Garante proteção extra para crianças e tranqüilidade para os
pais, com duração prolongada de 6 horas, dentro e fora d’água. Sundown Repelente FPS
15: Pensando em quem adora ir para o meio do mato curtir a natureza, pescando ou
fazendo caminhadas em trilhas de aventura, foi desenvolvido Sundown com Repelente
FPS 15. Ele garante a proteção de Sundown e ainda repele insetos, através de uma
agradável fragrância, durante 2 horas.
- 1996: Pensando em oferecer maior praticidade na aplicação do produto, Sundown
lança o Spray FPS 8, uma versão mais prática e moderna, fácil de aplicar na pele.
Neste mesmo ano, foi introduzido o Gel Pós-Sol com Repelente, para quem quer
desfrutar de um final de tarde mais prolongado nas praias e campos.
- 1997: Sempre em busca de oferecer o melhor, Sundown lança neste ano um FPS mais
elevado para proteger os bebês: Sundown Baby FPS 30. E para a pele do rosto, que é
bem mais delicada que a do corpo e que precisa de atenção e cuidado especiais, foi
lançado Sundown Facial FPS 15, com Vitamina E e Ginkgo Biloba.
- 1998: Para garantir maior proteção para pessoas de pele clara e sensível e que
precisam de mais cuidados com a exposição solar, foi introduzido Sundown FPS 50.
Para o cuidado com a pele do rosto ainda mais diferenciado, Sundown lançou neste ano
também dois produtos faciais: 1. Para Peles Normais a Seca, com AHA (Alfa Hidróxi
Ácido) e D-Pantenol e 2. Para Peles Normais a Oleosas, com Ginkgo Biloba e Vitamina
E. Ideais para serem usados diariamente, inclusive sob a maquiagem. Ainda neste ano,
foi introduzido o Spray FPS 15.
- 1999: Ano em que Sundown lança o ápice da inovação em proteção solar: Sundown
Cabelos. Protege especialmente os cabelos e ajuda a manter a cor e a força dos fios
através dos filtros UVA e UVB. Além disso, protege o couro cabeludo, pois possui FPS
15, evitando os efeitos nocivos do sol. Além de Cabelos Sundown lança um produto que
vai ajudar os pais a acabarem
com o eterno dilema de passar protetor solar: Sundown Kids Color FPS 30: uma loção
que possui a cor roxa que desaparece ao ser espalhada na pele. É uma maneira divertida
e ótima para convencer as crianças a passar o Filtro Solar. Proteção agora virou
diversão! Ainda neste ano, Sundown lança Protetor Solar em Gel FPS 15 e 25,
oferecendo ainda mais praticidade: fácil aplicação e rápida absorção na pele. Ideal para
áreas com maior concentração de pêlos e para pessoas com pele oleosa, não deixa a pele
ressecada pelo sol, pois possui Vitamina E.
- 2000: E Sundown não pára de inovar nunca! Em 2000 Sundown traz Facial FPS 30,
um maior fator de proteção solar para proteger ainda mais a delicada e sensível pele do
rosto. Possui uma textura leve que não deixa a pele oleosa e, ao mesmo tempo, mantém
o nível de hidratação da pele.
 119

- 2001: Mais uma vez Sundown surpreende a todos lançando uma linha de
bronzeadores. Sundown Gold chega ao mercado e em apenas um ano já se torna uma
das principais marcas de bronzeadores do mercado. Além de agradar aqueles que
querem ficar com a cor do verão, Sundown também vem com tudo pensando nas
crianças: muda as embalagens infantis, deixando-as coloridas, e coloca cheirinho de
fruta nas loções que já eram coloridas.
- 2002: A linha de protetor solar Sundown foi reformulada, levando lançamentos
práticos e com qualidade comprovada para todos os consumidores. A linha de
bronzeadores Gold foi relançada, presenteando o mercado com uma super novidade:
Sundown Gold Óleo Gel FPS 6. A linha Kids também sofreu alteração: ganhou cara
nova com bichinhos do mar e passou a ter opção de cor e cheiro para dois tipos de
produtos: FPS 15 e FPS 30. Além disso, Sundown Kids colocou mais uma novidade no
mercado: Sundown Kids Color Melancia FPS 15, com formato de aplicação gatilho,
muito mais fácil e divertido de usar! E, para completar as novidades do ano passado, a
linha regular: Sundown Spray FPS 30, Sundown Mousse FPS 25, Sundown Embalagem
Econômica 200 ml nas versões FPS 15 e 30 e, ainda, Sundown FPS 30 e 50 com
exclusivo ingrediente “espalha mais fácil”.
- 2003: Sundown inaugura o verão trazendo proteção com performance! A nova linha
Sundown Sport chega totalmente remodelada para atender às necessidades dos
praticantes de esporte ao ar livre! Com 5 horas de resistência à água e ao suor, em
embalagens impactantes, as versões bisnaga FPS30 e spray FPS15 garantem proteção e
cuidado da pele. E não para por aí...
Sundown Gold incrementa sua linha com dois novos produtos!
Sundown Gold loção Pós-sol que prolonga o bronzeado e ilumina a pele através de
partículas douradas e Sundown Gold loção autobronzeadora sem sol, que garante um
bronzeado natural o ano todo! Além dessas duas novidades Sundown Gold lança
também a versão óleo FPS 2 em frasco regular, com um menor desembolso.
A linha regular também traz novidades!
Sundown Spray 15, Sundown Embalagem Econômica 50 e Sundown Labial FPS 30,
que deixa uma sensação refrescante!
E para a garotada a diversão fica por conta do novo Sundown Kids tubarão 30
embalagem spray, mais fácil de aplicar e espalhar e do Sundown Kids FPS 60, que traz
mais proteção sob o sol.

7.Onde é produzido o produto?

O produto é produzido na J&J de São José dos Campos, menos o Sundown Labial, que
é feito na Lipson.

8.Quais os concorrentes diretos da marca de da linha Gold?

Banana Boat, Cenoura & Bronze, Nívea e Coperttone.

9.Onde é feita a produção da embalagem? (frasco e rótulo)

Todos os frascos são feitos na Globalpack e os rótulos na Prodesmaq. Há algumas
amostras grátis que são feitas na Embalarte.

10.Quais os tamanhos das embalagens?

 120

Existem vários tamanhos de Sundown. As bisnagas são de 60g e 100g. Os frascos de

120ml e 200ml.

11.Qual o material utilizado na embalagem? E no rótulo?

Os sachês: laminado multicamada de papel (impresso), polietileno, alumínio e
polipropileno.
Os rótulos: filme de BOPP transparente com adesivo e liner de papel siliconado super
calandrado.
Bisnaga: polietileno de alta densidade, polietileno de baixa densidade (com várias cores
de master, dependendo do produto)
Frascos (linha regular): resina de polietileno de lata densidade (com várias cores de
master, dependendo do produto).

12.Qual o tipo de impressão utilizado no rótulo?

Sachês: rotogravura
Rótulos: flexografia
Bisnaga: off set

13.A quais testes as embalagens são submetidas?

Alguns dos testes:
- Teste de vibração: identifica qualquer tipo de falha nas embalagens e seus
componentes, submetendo as mesmas a um movimento vibratório contínuo (simulação
de transporte). A embalagem é submetida a 8 horas de agitação e é observado se ocorreu
amassamento, deformação, falhas na impressão devido ao atrito, vazamento, manchas,
transferência de tinta, acondicionamento do produto dentro da caixa entre outros.
- Teste de vedação a vácuo: avalia a eficiência do sistema de vedação dos conjuntos da
embalagem e tampas. Submete o conjunto, contendo água, ao vácuo para verificar a
ocorrência de vazamento, mostrando falha na vedação.
- Teste de vazamento: verifica a existência de vazamento espontâneo e por pressão em
embalagens.
Determinação da resistência ao streess cracking: resistência de frascos de polietileno
soprados em condições de stress crack, que consiste em expor frascos cheios e selados
ou tampados contendo agente tensoativo sob temperatura elevada.
- Teste de queda: determina a resistência à queda de embalagens plásticas. Todas as
embalagens devem estar cheias até sua capacidade nominal, com água ou produto
tampados com firmeza a uma altura de 1, 27m.
- Teste de perda de massa: avalia a eficiência do sistema de vedação do conjunto
embalagem e tampa, expostos a temperaturas elevadas.
- Teste de desempenho de rótulos aplicados em frascos: os diferentes rótulos são
aplicados nos frascos. Esses frascos são envelhecidos por 2 semana s a 50ºC. Após o
envelhecimento, os frascos são submetidos ao teste de resistência física, onde mede-se o
desempenho do rótulo durante a utilização do frasco.
- Teste de resistência de embalagens rotuladas ou silkscreen imersa no produto: teste
prático de manuseio do material, onde a embalagem rotulada ou silkscreen é imergida
em bequer que contenha o produto original até cobrir o texto ou rótulo, observando se
há arrancamento de tinta e se os rótulos levantam as bordas perdendo adesividade.
 121

- Teste de exposição à radiação ultra-violeta: simula os efeitos fotoquímicos da luz solar

que degradam o material de embalagem. Prevê os efeitos causados pelos raios ultra-
violeta provenientes da luz solar de maneira acelerada.
- Teste de exposição à luz fluorescente: determina se o material da embalagem
apresenta desbotamento de cores ou amarelamento quando exposto à luz no ponto de
venda.
- Verificação do código de barras padrão EAN: seqüência as barras claras e escuras (ou
barras e espaços) com espessuras diferentes e dispostas paralelamente, formando um
código óptico, que ao ser lido por equipamento de leitura óptica, é traduzido numa
seqüência de zeros e uns, para tratamento por computação eletrônica de dados.

14.Qual a média (aproximadamente) do faturamento anual?

R$100 milhões.

15.Qual a quantidade (mensal) produzida da marca?

1.200 litros.

16.Qual a posição no ranking de protetores?

Lídere absoluto, com mais de 40,4% de share no último verão. O Nivea Sun, a segunda
marca em protetores, possui apenas 17,5% de share volume.

17.Por que a embalagem está em constante mudança?

Muitas vezes temos extensões de linhas que ao longo do tempo precisam ser
padronizadas com toda a linha. No segmento kids, a mudança é bastante importante,
pois as embalagens precisam ser mais fun. Além disso, fazemos pesquisas com
consumidores que nos dão diversos insights e ajustamos nossas embalagens como na
linha Gold onde escurecemos os frascos, pois para a usuária de bronzeador, a
embalagem mostra a cor que ela quer ficar, que pra ela, quanto mais escuro, mais o
produto está ajudando no bronzeado.

18.É realizada pesquisa com o público-alvo?

Sim.

19.A empresa possui uma estrutura organizacional só para a marca? Como é

essa estrutura e por quantas pessoas é composta?
Em marketing são 3 pessoas, sendo 1 gerente de produto e 2 assistentes que trabalham
exclusivamente em Sundown. Nas demais áreas como R&D, pesquisa, embalagens,
reg. affairs..., compartilhamos recursos com as outras franquias da J&J.

20.A propaganda e criação da embalagem do produto é feita pela própria empresa?

Se não, por quem?
A DPZ é a agência de propaganda de Sundown e a DSimoni é a agência de eventos
(ações ao consumidor). Quanto as embalagens, além de termos uma agência interna
para assuntos menores, já trabalhamos com a MDesign e atualmente trabalhamos com a
Dezign com Z.
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21.Como a marca busca diferenciação? Qual é o seu diferencial?

Principalmente mulheres mais jovens, classe AB que valorizam o bronzeado saudável.

22.Como a linha é vista pelo mercado?

Linha moderna e atual, que agregou muito para marca Sundown sem comprometer
equity de proteção.

23.Existem produtos promocionais? Qual o período?

Temos embalagens econômicas de 200ml nos FPS 15, 30 e 50 que tem desconto no
preço por ml.

24.Quais os aspectos mais visados nas embalagens da marca?

Sundown tem como ícone o "sol" que sinaliza a cor dos FPS. Esse código é muito bem
entendido pelo consumidor que reconhece com facilidade nossos produtos no ponto-de-
venda.

25.A empresa acredita que a embalagem pode ser fator decisivo na compra?
Com certeza! Sabemos que nessa categoria, o principal critério de compra é FPS, junto
com marca.