20 MARKETING DE EVENTOS facerun objetivo determinado y otro para: ma manera que los resultados que obtendra de cada expo. rentes, los objetivos que satisfard cada uno de ellos tambié: rin diferentes, Tres niveles de objetivos de una exposicién Para complicar ain més las cosas vamos a separar ahora los objetivos de las mies en tres dmmbitos diferentes: corporativo, departamental e indi Los objetivos corporativos como la creacién de marca, la conciencia de ‘marca o Ja imagen asocian el plan de marketing general a una exposicién © grupo de exposiciones. Estos objetivos dictan la apariencia y el je que éste transmnite independiente niimero de participantes internos que comparten el mismo espa- cio. Cuando los visitantes se acercan a un expositor conocido, reconocen su nombre o marca. En este caso, la referencia a los departamentos indivi- duales podria crear confusién. Por ejemplo, si se trata de un expositor de IBM con cuarenta 0 cincuenta departamentos diferentes, su piblico cono- res de su marca y el aspecto de un stand tipico de IBM. A mera vista, la diferencia entre un departamento y es donde tendra que realizar un delicado acto de et 8 corporativo, pero al mismo tiempo ten laexposicién. Aunque es cierto que la identidad corpor ‘ante, también tendré que responder a ia pregumt IBM en esta expos Esta pregunta nos lleva al segundo émbito de objetivos: los departamentales. Todo departamento tiene sus propi participacién en la exposicién. Estos 0} producto, servicio o necesidad de la IBM tendré una marca corporativa que defender, los departamentos indivi- duales podriin estar promocionando los ordenadores personales, los ser- vicios de gestin de propiedades, las soluciones para pequeiias empresas 0 elsoftware de gestion de redes. Estos dos primeros ambit tal— pueden encontrarse en una exposicién que figura a continuacién. Conforme lea estos objetivos in- tente identificar aquellos que encajan en cada categoria para su programa dee En general, todos entrarn en dos categorias basicas: las ventas y la comunicacién. Los objetivos de ventas son a mento de la rentabilidad. Estos 's cuales justifican su centrados en un 0s. Mientras que ria espe vos —corporativo y departamen- 'a de las cien razones para participar en 's que producen directamente un au- juyen incrementar las ventas, seleecio- 108 OBIETIVoS De ExHIBIRSE 21 nar a vendedores cualificados y concertar visitas. Pero puede ocurrir que algunos expositores decidan que las ventas no son lo suyo y elijan un obje- tivo de comunicacién, como puede ser el conocimiento de ia mara, la pre- sencia, la formacién y el muestreo 100 RAZONES PARA PARTICIPAR EN UNA EXPOSICION See cee ac a Dp apasteren conser | 4. Present nusves produces 0 series 5. Mostar nusasapicaines dees procctso seni exsertes 6. Dara os lentes a opotuncad de conocer ales expats 7. Darl consejrodeegeco a opocuridad de conocer si centes 8. Ercorvarse area cara con os comoradree | 8. Abr nueves mercades | 10. Conocer alos compracores que no suelen estar accesibles al personal de ventas 11. Conacer a los que tornan las decisiones 42. Conacer el proceso de toma de decisiones de sus clientes 48, Apoyar alos que influyen en las Gecisiones 14. Sar comparados con la competencia feedback sobre los nueves productos feedback sobre los productos existentes tudlos de mercado 20. Encontrarse con ios comerciantes, representantes y agentes 21. Formar a los comerciantes, representantes y agentes 22, Buscar personal 23, Format al personal 24, Desarrolar ventajas paralos comerciantes, representantes y agentes | 25. Reforzaria imagen de la compatiia 26. Establecer una nueva imagen corporativa | 27. Crear una base de datos de cllentas 28, Defender a suindustia, 28, Resaltar productos, servicios @inciatvas nuevas en los medios de 30. Reforzar el conocimiento dela marca a ee2 MARICETING DB EVENTOS. {LOS ORIETIVOS DE EXHIBIRSE 23 31, Lanzar una nueva camoafa de la marca 432, Distlouir muastras del producto quelas de os clientes los planes de marketing informacion sobre el producto 0 servicio la moral de ls vendedores: 74, Interactuar con una auciancia més objetiva 1 clientes potenciales la oportunidad de experimentar sus 78. Conseguir ventas inmediatas 79. Hacer demostraciones del producto en directo 20. Presentar los eervcios de apoyo 38. Oftecer oportunidedes de contacto: 39, Presentar un nuevo servicio 40, Formar alos clientes 41, Presentar nuevas técnicas 42. Reposicionar a su compaiia en el mercaco 48. Cambiar la percencién de su compa en un mercado |44, Exponer @ los nuevas empleados a una industria 45, Descubr nuevas tendencias en sector 46, Desarrolar contactos entre los comparieros 47. Desarrolar contactos entre les profesionsles de la industria raductos y servicios nes empresarialas con compracores internacionales £1. Ofrecer al personal que no esta en orimera fala posibiidad de conccer @ losciientes: 82. Crear una presentacién de ventas tridimensional £86, Presentarinciativas de conocimiento de a comunidad ‘84, Defender las iniciativas actuales de conocimiento de la comunidad ‘85. Encontrar otras oportunidades de exposicion | 86. Atender a sesiones de formacién 87. Reuniree con los conferanciantes de la industria £86, Desarrollar nuevas técnicas de marketing 89, Probar un equipamiento no portati 90, Superar una publicidad desfavorable 91. Publicar las asociaciones de la comparia con grupos de la comunidad o de 50, Presentar al consejero delegade a los mecios de comunicacién 51, Defender alos comerciantes, representantes y agentes 52, Demostrar su compromiso a un mercado 53, Demostrar eu compromiso a comerciantes, ‘a industria representantes y agentes 192. Expicar los efectos de los cambios corporatives eae red re ecg earner Ce ees i opertunidades de transferencia de tecnologia 58, Descubrir nuevas oportunidades de negocio 59, Descubrir oportunidades de joint venture 460, Revelar oportunidades de it 61. Descubrir nuavas posibiidades de localizar negocio 62. Determinar la efectvidad de las campafias de marketing y promocién 69, Organizar acontecimientos especiales de la industria 64, Hacer que oa expertos de la compania se exhiban en seminarios ytalleres 65, Estudios de mercado para futuros desaroles de productos 186. Presentar nuevos métodos de produccion 67. Utiizar la influencia directa sobre os que toman las decisiones 68, Crear una base de datos 69, Entretener alos clientes especiales 70, Distriouirherramiantas promacionales 71: Infur en las tendencias de la industria 72, Tenor una exhibicion portal 73, Extibir miltples usos de los productos y servicios eS aa ee Se \ productos/servicios | 77. Abri as pueras afuturas vistas de ventas | q 99. Completar ef marketing mix corporativo 100, Llegar los cllentes y comunidades El tercer émbito de objetivos es el individual. Lo normal es que la gente 4ée su empresa busque oportunidades de crecimiento personal. Reeuerde que el personal querrd saber qué beneficio obtendré de la exposicién. Hay otras maneras de atraer clientes potenciales 0 hacer ventas ademas de parti- cipando en una exposicién. A veces el personal iré resentido a estos acon- tecimientos poraue siente spartado alla fuerza de su territorio, de su trabajo regular o de su fa cdica tiempo a descubrir los objetivos ‘que ayudardn a sus emplea ividual, la experiencia serd mucho més positiva para ellos. A continuacién figura una lista de posi- bles objetivos personales:Py MARKETING DE EVENTOS: OBJETIVOS INDIVIDUALES 1. Aprende sobre las nuevas tecnologias 2, Descubrirtencencias de laindustia 2, Desarrollar una red de contactos profesional tarse a simisme y al equipo alos lideres del sector 9, Fomentar el comparerismo enire los equipos departamentales . Aprender més sobre el émbito ce a corporacién 2. Conocar a os eiecutivos dela cormpatia Usted puede ampliar esta lista, 0 mejor atin, puede hacer que su perso- Ja creacién de un programa exitoso, Estar bien centrado tice i descubre que hay varios objetivos en cada categoria procure centrarse en uno 0 dos como méximo, porque tener muchos objetivos ¢s una reveta segura para el desastre. Recuerde que en y después acortela atin mas hasta uno 0 el gasto y ol esfuerzo que invertird en montar Estos objetivos corporativos son el motor que mueve el ob- jetivo bisico de la estrategia, Reduciendo sus objetivos a unos pocos muy apreciados, esti concentrando sus energies y recursos en sus verdaderas prioridades. Con demasiados objetivos, corre el riesgo de producir una ex- periencia desenfocada, mal concebida y extrafia que le impedira conseguir Jos resultados que usted desea. Reducir su lista de objetivos a uno o dos supone tener que dejar a un LOS oNFETIVOS DE Ext 25 lado muchos otros que también considera importantes, pero recuerde que siempre podré conseguirlos de otra manera. Muchas veces un objetivo lle- ‘va automiticamente a otro: por ejemplo, podri crear conocimiento concen- trandose en la introduecién de un mucvo producto, El mismo argumento es aplicable en el caso de los objetivos departa- ‘onseguir demasiados objetivos acabaré s reducido sea su centro de atencién, mas po- sibilidades tendra de que su programa sea exitoso, Cuantifique los objetivos Los objetivos son de poco valor si no son cuantificables. La cuantifica- cién es importante porque: 1. Los objetivos cuantificables determinan unos estandares que pueden ser medidos. Mas adelante, en el capitulo 2, veremos cémo calcalar el rendimiento de la inversién, pero por ahora concentrémonos en 3s que se puedan medir. La cuantificacién es rela- iades de su participacion en exposiciones. fn lu- gar de buscar feedback estrictamente anecdético, su informacién es empirica y comparable de una exposicién a otra. . Los objetivos cuantificables pueden ser comprobados periédicamen- te. En lugar de esperar al final de la exposicién para ver si va por ‘buen camino, podré hacerlo durante la misma y asi volver al eamina correcto en caso de que ocurra alguna desviacién con respecto a su ‘meta. Por ejemplo, si su objetivo general de la exposicién es atrazr a clientes potenciales de calidad podria determinar, después de analizar su manera de moverse, los habitos de asistencia, etcétera, que quince al dia es lo ideal Si, después del primer dia, ve que los resultados dis- tan mucho de esa cifra objetiv tura det sajna Uta Ota ea Seal a So ee pecrecTom ant simplemente que se equivocé al fijar la cifra de clientes potenciales de calidad, El reto esta en identificar el verdadero problema y buscar ‘una solucién. Asfpodré rectificar y hacer queeel resto de la exposiciOn del stand, Esto quiere decir que toda persona tendra un objetivo es- pecifico al que aspirar. Para ello, todo expositor tendr que pregun- tarse a si mismo: «Como sabré si he conseguido mis objetivos?>.