COM 400 U.A.G.R.M. MSc GLORIA I.

LEAÑOS

1.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de

costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el
producto y la marca.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

1.1.1. CRECIMIENTO INTENSIVO (ANSOFF)

Consisten en cultivar de manera intensiva los mercados actuales. Cuando
existen oportunidades en la relación producto/mercado
1. Penetración
2. Desarrollo Del Producto
3. Desarrollo del mercado
4. Diversificante

1.1.2. CRECIMIENTO INTEGRADO

Consisten en aprovechar las fortalezas que tiene la empresa en su industria,
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores, y/o competidores
1. Integración vertical hacia adelante
2. Integración vertical hacia atrás
3. Integración horizontal

1.1.3. CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN

Cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la
empresa
1. Concéntrica
2. Pura
3. conglomerados

1
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1.3.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.
Podríamos plantearnos esta estrategia de crecimiento cuando no hemos explotado
completamente las oportunidades de mercado con la línea de productos actual,
objeto de análisis

2
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También conocida como la Matriz Producto Mercado, se utiliza para identificar las
oportunidades de crecimiento en las Unidades de Negocio.

Representa las posibles combinaciones Producto/Mercado, para que la empresa diseñe su

futuro de cómo quiere crecer.

Se basan en las dimensiones de experiencia y economías de escala con el objetivo de

aumentar las ventas, la participación de mercado, las utilidades y el tamaño de la
empresa.

1.3.1.1. La Estrategia de Penetración en el Mercado4

Busca incrementar la participación en el mercado, con los

productos actuales en los mercados actuales.

3
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1. Mayor consumo de los productos actuales en los mercados

actuales.
2. Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales
3. Captación de clientes de la competencia.
4. Captación de consumidores que actualmente no consumen o
usan nuestro producto.

A. Defensa de posición de mercado

 Estrategia defensiva de precios
 Refuerzo de la red de distribución
 Mejoras en el producto o servicio
B. Racionalización del mercado
 Concentrase en segmentos más rentables
 Recurrir a distribuidores más eficaces
C. Desarrollar ventas de productos actuales
 de manera sustentable compitiendo en mercados
 segmentos en los que se encuentran actualmente
D. Desarrollar Demandas Primarias
 Busca captar clientes que posee la competencia, diseñando una
estrategia que permita introducirnos en el mercado de manera eficaz,
partiendo de la premisa “Que ofrecemos un producto de Calidad

Demanda Primaria: Es el nivel de demanda total de todas las marcas

de un producto, ejm. La demanda total de bicicletas.

En la demanda primaria se analiza por qué y cómo compran los

clientes una forma o clase de producto y quienes son los compradores
en el mercado relevante.

Al referirnos a este tipo de estrategia, hablamos del desarrollo de la

Demanda Primaria e intervenir sobre los componentes de la
demanda global del mercado con el fin de aumentar el tamaño de
participación de nuestra empresa en el mercado total. “AGRANDAR LA
TORTA”.

Con ello, en otras palabras, buscamos captar clientes que posee

la competencia, mediante el diseño o elección de la estrategia que
ayude a introducirnos en el mercado de manera eficaz. Partiendo de la
base que ofrecemos un producto de calidad y que las prácticas serán
dentro del marco de la ética. Ejemplos: Incentivar A Los
Compradores A Utilizar Más Regularmente El Producto.

Muchas veces se lo estimula desarrollando Nuevos Usos de manera

de que nuestros clientes actuales aumenten el consumo y promover el
uso en aquellos que no eran clientes. (Incitar a los compradores a
consumir más por ocasión de consumo, Hallar nuevas oportunidades
de utilización).

4
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Según lo dispuesto a inversión, podría ser Re posicionar la marca

(relanzar).
1.3.1.2. La estrategia de Penetración de Mercado
 intenta aumentar la participación de los productos o servicios
presentes, en los mercados actuales, a través de los esfuerzos de
mercadotecnia.
1. Aumento del número de vendedores.
2. Incrementos en los gastos de publicidad.
3. Oferta de artículos en promoción.
4. Mayores de esfuerzos publicitarios

1.3.1.3. La Estrategia de Desarrollo del Mercado5

Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos
actuales en mercados nuevo s

1.3.1.4. La Estrategia de Desarrollo del Producto6

Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos

en los mercados actuales.

El desarrollo de un nuevo producto es una forma importante para que los

negocios permanezcan un paso adelante de la competencia y continúen
atrayendo a las cambiantes necesidades de los consumidores existentes.

1. Para atender las necesidades del consumidor.

Una estrategia clásica para desarrollar nuevos productos es simplemente enfocarse

en las necesidades del consumidor. "La necesidad es la madre del invento", dicen, y
esto es verdaderamente cierto cuando se trata de las estrategias de desarrollo de
nuevos productos. Tener un problema y crear una solución para resolverlo ha
generado un amplio rango de nuevas ideas de productos desde la rueda hasta las
aplicaciones de Twitter que aparecen todos los días. Descubre una necesidad y
realiza los pasos para satisfacerla.

2. Mejorando la tecnología que se aplica en los distintos procesos.

Las compañías pueden identificar estratégicamente oportunidades de

capitalizar la tecnología para proporcionar productos y servicios de
manera más conveniente, menos costos y en nuevas formas, pueden
permanecer en punta y evitar la desafortunada situación de que sus
productos y servicios se vuelvan obsoletos. Un buen ejemplo de esto
en los últimos años es la evolución de las videocintas y luego los DVDs
que se podían rentar en las tiendas, el envío de DVDs a los
consumidores a sus hogares y ahora a los que pueden rentarse en
línea. Aunque los negocios son impactados negativamente por las
innovaciones si fallan en cambiar a la par del entorno, aquellos que

5
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estén alerta pueden crear nuevas y estratégicas ofertas de productos

para capitalizar la tecnología.

3. Aumentando la cobertura de los productos y/o servicios

La extensión de una marca es una estrategia común para el desarrollo

de un nuevo producto. Simplemente implica usar una marca conocida
para introducir otra similar, pero con un producto diferente. Por
ejemplo, Arm & Hammer Baking Soda extendió su marca a la pasta de
dientes. A veces, esto funciona bien; otras veces las extensiones son
demasiado diferentes a la marca original para atraer a los
consumidores. El jabón Dove, por ejemplo, desarrollo un champú que
falló ser bien recibido por los consumidores.

Desarrollar las ventas en los mercados existentes con productos nuevos o

mejorados. Propone un crecimiento sustentado en:

1. la introducción de productos nuevos, o mejorados, innovando

tecnología progresiva, destinados a los mercados y segmentos
actuales.

2. La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas

características o atributos, se consigue:

 Aumentando la polivalencia con nuevas funciones

 Añadiendo valor social o emocional

6
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 Mejorando la seguridad o confort

3. La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se

consigue, mediante:

 Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o

nuevas marcas)
 Nuevos tamaños (presentaciones)
 Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea)
 Nuevos envases

4. El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la

competitividad funcional o tecnológica, se consigue:

 Generando productos más potentes

 Lanzando productos ecológicos
 Mejorando la estética

5. El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

6. Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la
competencia

 La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes

segmentos, se consigue:

 Determinando el abanico de atributos deseados por los

consumidores.
 Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
 Estableciendo un programa de control de calidad.

7. La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor

(integración horizontal), se consigue:

 Comprando una empresa con una línea de productos complementarios

(integración horizontal).
 Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
 Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo
compartido)

7
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8. La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la

rentabilidad, se consigue:

 Concentrándose en los productos más rentables.

 Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables.
 Abandonando selectivamente productos no rentables

9. Las acciones para el desarrollo del producto se resumen en las

siguientes:

 Añadir características a los productos actuales

 Añadir funciones al producto
 Añadir el valor social o emocional al producto
 Mejorar el confort y uso del producto
 Extender la gama de productos

 Desarrollar nuevos modelos, tamaños

 Versiones con envases y calidad diferente, diferentes
composiciones
10. Rejuvenecimiento de la línea de productos
 Restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados
 Remplazar por productos mejorados en el plano tecnológico y funcional
11. Mejorar la calidad del producto

1.3.2. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN7

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.

Las 3 estrategias de integración son:

- Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba)

- Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integración Horizontal

2.3. Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación8

Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente
la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la

8
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empresa).

2.3.1. La Estrategia de Diversificación Concéntrica

Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos,

dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.

2.3.2. La Estrategia de Diversificación Horizontal.

Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos,

dirigidos a los clientes actuales.

2.3.3. La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura)

Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a
las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.

Estrategias de crecimiento según P. Kotler

Hace pocos meses, el gurú de la estrategia empresarial, Philip Kotler lanzaba al
mercado su último libro de estrategia de empresas titulado «8 Maneras de
crecer«.
Según Kotler, vivimos en un mundo de lento crecimiento, y ante ésto, las
empresas no deben permanecer inmóviles, sino que por el contrario deben
establecer acciones estratégicas y operativas dentro de dos alternativas: reducir
costes o crecer, siendo la opción del crecimiento la más inteligente para ganar en
cuota de mercado.
Veamos entonces cuáles son las opciones reales que tenemos para hacer crecer mi
empresa según Kotler, bajo mi propio enfoque:

Crecer aumentando la cuota de mercado

Ganar cuota de mercado es asegurarte conseguir una posición de
liderazgo dentro de un sector buscando convertirte en la referencia de tus
competidores.
Existen cinco acciones estratégicas que pueden ser incluidas en tu plan para ganar
cuota de mercado:

 Busca mayor eficiencia en tus procesos eliminando todos aquellos que no formen
parte de tu Core Business.
 Desarrolla un DAFO siguiendo estas instrucciones para refrescar cuáles son
tus fortalezas y debilidades como empresa.

9
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 Mejora tus capacidades financieras y de marketing, esto es siempre útil pues a

mejor capacidad financiera más oportunidades de inversión en nuevas estrategias
de promoción.
 Analiza de nuevo tu Marketing Mix y mejóralo buscando nuevos segmentos de
clientes y nuevos elementos de valor para ellos.
 Implanta estrategias de crecimiento analizando de forma exigente a cada uno de
tus clientes.

1. Crecer fomentando el compromiso de clientes y demás

stakeholders
Según Kotler, sobran productos y escasean los clientes, por ello, es esencial
buscar el compromiso con los clientes. La mejor forma para conseguir esto es
conocer muy bien cuál es nuestro segmento de clientes, y conocer los valores
que le caracterizan, para después, comunicar y transmitir esos valores desde
nuestra propia reputación empresarial. Otra forma es mejorar la expectativa y
la satisfacción que el cliente esperaba de nuestro producto.
Si tu empresa se dirige a un pequeño nicho de mercado, estrategias de este tipo
serán más fáciles de implantar que si estás enfocado a un mercado masivo.

Por mencionar algunas acciones operativas a implantar están el hecho de ofrecer

un envidiable servicio, garantías adicionales, formación o asesoramiento. Hay que
hacer clientes fieles creando la sensación de comunidad.
Especial atención a vuestros trabajadores, tienen que estar motivados y
comprometidos con la marca para que sean verdaderos embajadores de nuestros
valores.

2. Crecer desarrollando una marca potente

La marca es la reputación de las empresas y esto sólo se consigue esforzándonos
por hacer las cosas bien.

Una buena marca nos puede ayudar a hacer crecer nuestra empresa al permitirnos
fijar un margen más alto a nuestros productos. Además, nos permite acceder
con más facilidad a los canales de distribución, y por último, nos
permitirá lanzar nuevos productos con más facilidad.
La creación de marca se puede estudiar a través de la pirámide de creación de
marca que nos cuenta que toda marca a de pasar por cinco fases hasta lograr la
deseada vinculación. Esta técnica la explico también en mi libro «Las 25,5
técnicas definitivas de estrategia empresarial«.
Sólo un detalle, si la compañía Coca Cola vendiera todos sus activos, la marca aún
tendría un valor de miles de millones de euros.

3. Crecer innovando

10
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«Si no entiendes de innovación, no entiendes de negocios» esta cita es del gran P.

Drucker y pone de manifiesto la necesidad de innovar para hacer crecer nuestros
negocios.

Hay que fomentar la creatividad de nuestro personal y la nuestra mismo, pues

ésta se va perdiendo a lo largo de nuestra vida. Todos somos creativos, pero
debido a esta pérdida debemos actuar de forma distinta a nuestras rutinas
para incrementar nuestro potencial innovador.

Innovación no es sólo lanzar nuevos productos, sino también crear nuevos

procesos internos o nuevos canales de venta. Hay que practicar la innovación.
Y si no dispones de muchos recursos, recuerda que la Open Innovation es
siempre una alternativa real por explotar.

4. Crecer a través de la expansión internacional

Nuestros productos, en el mismo instante de ser lanzados al mercado, ya tienen

escrita su fecha de caducidad. Por ese mismo motivo, una buena forma de crecer
es buscar la diversificación de mercados o productos, tal y como nos dice
la matríz de Ansoff.
¿Cómo? pues a través de exportaciones o la inversión extranjera directa buscando
si es posible, economías con ciclos económicos contrarios al nuestro.

5. Crecer a través de fusiones, adquisiciones y alianzas

El mismo hecho de ser grande, es una buena barrera entrada para crecer en un
sector, y en un mundo como éste, no se puede ir sólo, debemos acompañar
nuestra estrategia con alternativas de crecimiento externo.

Busca asociarte con otras empresas para lograr mejores ventajas

competitivas, o para entrar en otros mercados, pero se cuidadoso con los
socios que metes dentro de tu empresa pues un gran número de adquisiciones
fracasan por no lograr las expectativas.

6. Crecer a través de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa)

Si bien es cierto que al principio de una Startup no es preocupante la

Responsabilidad Social Corporativa puesto que está centrada en la venta diaria,
llega un momento en que los clientes se preguntan sobre el impacto de los
diferentes productos en la salud, medio ambiente y la sociedad en general.

Entre las estrategias operativas que se pueden desarrollar para crecer en

base a la RSC están: Promoción de una causa; Marketing social corporativo;
Voluntariado; Mecenazgo y otros.
Me gustaría comentaros el ejemplo de Tom Shoes, una empresa que ha logrado
crecer y diferenciarse por una acción de Responsabilidad Social Corporativa. Esta

11
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empresa ha tomado como parte de sus valores, regalar un par de zapatos a

personas con necesidad por cada par de zapatos que venda. Todo un
ejemplo a seguir.

7. Crecer a través de colaboraciones con la administración

El hecho de trabajar para la administración pública siempre es una oportunidad de

crecimiento, sobre todo, cuando ya tenemos cierta trayectoria
empresarial con la que acreditar nuestra solvencia técnica y económica.
Esta forma de crecimiento requiere la implantación de una serie de
procesos dentro de la compañía para realizar de forma semiautomática una
vigilancia sobre licitaciones y concursos públicos presentados por las distintas
administraciones. De hecho, si pensamos que debe ser nuestra forma de
crecimiento, se pueden contratar los servicios de alguna empresa especializada en
ofrecernos información puntual y periódica sobre el tipo de licitaciones que
buscamos.
Para concluir este punto, debo deciros que busquéis siempre un equilibrio entre
todos vuestros clientes, es decir, entre clientes públicos y privados, ya que
depender únicamente de la administración es siempre un grave error.

3. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo

La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones:

 Productividad: ventaja de costos

 Poder de mercado: PVP máximo aceptable

El análisis para definir la ventaja defendible es:

1.¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?

2.¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores?

3. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en
relación a esos mismos factores?

Así, la empresa podrá:

1. Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado

2. Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y

no reversible.

3.Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia

12
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3.1. LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS9

Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las economías

de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta participación de
mercado, pueden optar por esta estrategia.

LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE

JEAN-JACQUES LAMBIN

Implica la vigilancia estrecha de:

 Los gastos operativos.

 Las inversiones en productividad que valoran el efecto experiencia.
 Las concepciones de productos.
 Los gastos de ventas y publicidad.

El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los

competidores.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

 Permite resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de

precios, y aun así, obtener una mejor utilidad relativa
 Los distribuidores fuertes sólo podrán bajar el precio, hasta el competidor
alternativo mejor situado (éste último con mayor costo unitario)

13
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 Un costo bajo, protege de un aumento de precios del proveedor y es una barrera,

de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos.

Los riesgos de esta estrategia son:

 Que los cambios tecnológicos, anulen las ventajas obtenidas por las inversiones
realizadas y por los beneficios de la curva de la experiencia.
 La difusión de la tecnología a bajo costo, entre los recién llegados y los imitadores.
 La incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el mercado en los
productos, por un exceso de atención en los problemas de costos
 La inflación relativa de los costos de la empresa, que reduce el diferencial de
márgenes necesarios para imponerse frente a la competencia.

Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son:

 Inversiones continuadas.
 Competencia técnica elevada.
 Vigilancia estrecha de los procesos de fabricación y distribución
 Productos estandarizados que faciliten la producción.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE

JEAN- JACQUES LAMBIN
1. Las 3 estrategias básicas de desarrollo.

*MICHAEL PORTER Presenta a la estrategia de concertación o enfoque o especialización

14
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como enfoque o alta segmentación

3.2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN10

El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas:

 Importantes para el comprador.

 Que se diferencien de la competencia.
 Someter la demanda a la oferta.

Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son:

 Imagen de marca.
 Avance tecnológico reconocido.
 Apariencia exterior.
 Servicio de posventa.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:

 Permite resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el
producto, al aumentar la lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la
rentabilidad (ROI)
 La entrada de nuevos competidores será más difícil por la lealtad del cliente
 La mayor rentabilidad, soporta un aumento de precios del proveedor.
 Las cualidades distintivas y la lealtad, protegen de productos sustitutos.

Esta estrategia, permite colocar un mayor precio, que esti dispuesto a pagar el mercado,
asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del producto, lograr
una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda, obtener una mayor
rentabilidad que la competencia.

Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de mercado.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

 El diferencial de precios necesario para mantener el elemento de diferenciación, se

haga demasiado elevado, en relación a los precios de los competidores.
 Las necesidades de los compradores por un producto diferenciado, se disipen
debido a la banalización del mismo.
 Las imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación.

Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:

 Inversión y habilidad en marketing operativo (publicidad).

 Capacidad de analizar y anticipar la evolución de las necesidades del mercado.
 La coordinación de I & D con producción y marketing.

15
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3.3. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE O ESPECIALIZACIÓN 11

Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse al

mercado entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los
competidores que se dirigen a todo el mercado.

Esta estrategia, implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente

respecto al segmento elegido.

Esta estrategia permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero baja a
nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

 El diferencial de precios, en relación a los productos competidores no

especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja
distintiva por los costos o la diferenciación)
 Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el
mercado global, se puedan disipar.
 El segmento cubierto, pueda subdividirse en subsegmentos mis especializados.

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

DAVID BLANC FLEISMAN*

4. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la

competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia
que se pueden lograr.

4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa.

Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone y los mercados que cubre.

4.1.1. Las Estrategias de Penetración de Mercados 12

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los
6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

a) Desarrollo de la demanda primaria.

16
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b)Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia.

c)Adquisición de mercados.

d)Defensa de la posición en el mercado.

e) Reorganización del canal de distribución, para atender mercados

desabastecidos.

f). Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE JEAN- JACQUES LAMBIN

El desarrollo de la demanda primaria se logra:

 Aumentando la tasa de penetración

 Aumentando la tasa de ocupación

El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de

consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes
actuales, por medio de nuevos usos del producto.

El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no

consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción
de ventas y/o la disminución de precios.

El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia

se logra:

 Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue:

17
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Cuando no existe lealtad de marca en la competencia

- Mejorando el producto y servicio ofertado.

- Reposicionando la marca
- Reduciendo el precio

- Reforzando la red de distribución

- Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del

ciclo de vida.

La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,

mediante:

 La compra de una empresa competidora (integración horizontal)

 La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)

La defensa de la posición en el mercado se consigue:

 Mejorando el producto y reposicionándolo-

 Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
 Reforzando la red de distribución.
 Reforzando o reorientando las promociones de ventas.

La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos

se consigue:

 Recurriendo a distribuidores más eficaces.

 Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.

La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

 Concentrándose en los segmentos más rentables.

 Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables.
 Abandonando selectivamente segmentos no rentables.

4.1.2. Las Estrategias de Desarrollo para los Mercados13

Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos

mercados. Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:

18
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a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países.

b) Creación de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribución

a) El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:

 A través de distribuidores locales y/o tradings

 Creando una propia red de distribución
 A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo
sector (integración vertical y/o horizontal)

b) La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:

 Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de

forma diferente.
 Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos
 Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
 Introduciendo el producto en otro sector industrial

c) El desarrollo de nuevos canales de distribución se consigue:

 Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta),

selectiva o exclusiva.
 Creando una red de franquicias.

Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la

distribución y en el marketing propio de la empresa.

4.1.3Las Estrategias de Desarrollo por los Productos14

Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los

mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los
productos son:

a) Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características

o atributos.

b) Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

c) Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad

funcional o tecnológica.

d) Desarrollo de nuevos productos innovadores.

19
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e) Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.

f) Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración

horizontal)

g) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

1. La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas

características o atributos, se consigue:

 Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.

 Añadiendo valor social o emocional.
 Mejorando la seguridad o confort.

2. La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue,

mediante:

 Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas

marcas).
 Nuevos tamaños (presentaciones).
 Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea).
 Nuevos envases.

3. El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la

competitividad funcional o tecnológica, se consigue:

 Generando productos más potentes.

 Lanzando productos ecológicos.
 Mejorando la estética.

4. El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

 Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia

(estrategia de salto de rana)

5. La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se

consigue:

 Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.

 Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
 Estableciendo un programa de control de calidad.

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6. La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor

(integración horizontal), se consigue:

 Comprando una empresa con una línea de productos complementarios

(integración horizontal).
 Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
 Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o
joint venture)

7. La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad,

se consigue:

 Concentrándose en los productos más rentables.

 Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables
 Abandonando selectivamente productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la

política de producto y el análisis de segmentación.

4.2. LAS 3 ESTRATECIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN15

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes

actividades de importancia estratégica en su actual sector industrial.

Las 3 estrategias de integración son:

a) Estrategia de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)

b) Estrategia de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)
c) Estrategia de Integración Horizontal

4.2.1. Las Estrategias de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)

de importancia estratégica.
Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento
tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales.

4.2.2. Las Estrategias de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)

Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría
estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de
la empresa.
En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un
contrato de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta

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estrategia podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las

necesidades y comportamientos de los consumidores.

En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la

incorporación hacia abajo.

4.2.3. Las Estrategias de Integración Horizontal

Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos

competidores:

 Neutralizando a un competidor que estorbe.

 Alcanzando el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de
escala.
 Beneficiándose de líneas de productos complementarias
 Buscando tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado

4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN16

Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de

crecimiento o rentabilidad, porque:

 Hay una posición dominante de la competencia.

 El mercado está en declive.
 Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

4.3.1La Estrategia de Diversificación Concéntrica

Sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero

complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia
del complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores.

MODELOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA LAS MICROS, PEQUEÑAS, MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS

4.3.2La Estrategia de Diversificación Pura

Entra en actividades nuevas, sin relación con sus actividades tradicionales, tanto
en el plano tecnológico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de
actividades. Es la estrategia más arriesgada y compleja.

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"Peter Drucker considera que el éxito de una estrategia de diversificación, es la

existencia de un punto en común entre la actividad nueva y la actividad actual,
sea de mercado, de tecnología o de procesos de producción"

Las lógicas de la estrategia de diversificación son:

A. Objetivo estratégico defensivo: Reemplazar una actividad en declive.

B. Objetivo estratégico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones.
C. Resultados esperados de valor económico: crecimiento, rentabilidad.
D. Resultados esperados de coherencia o complementariedad: saber hacer
(know how).

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