CAPITULO Gestion del establecimiento 6 comercial para el proceso de venta Esbozaremos en este capitulo la importancia que tiene Ia situacién mas adecuada en el plano de una tienda, qué presentan las diferentes secciones 0 departamentos en funcién de las compras necesarias y desea- das para que se pueda crear una “circulacién” obligada para el consu- midor y, con ella, consequir colocar el producto de forma que desencadene la llamada “compra por impulso”. 1. Gestion estratégica del area de exposicion en funcion de los diferentes tipos de compras A través del conocimiento adecuado de los diferentes tipos de compras necesarias y deseadas, tanto si son previstas como imprevistas, se suele de- sarrollar un tipo de merchandising en el punto de venta que permite poten- ciar las ventas, por un lado, y comprender mejor la importancia de Ilevarlo a la practica de forma eficaz, por otro. Lo primero que hay que tener en cuenta en este sentido y cuando entra un consumidor potencial en un establecimiento es que seguramente ya tie- ne claro lo que va a adquirir, porque lo ha planificado previamente y que, en términos generales, se le suele llamar “compra prevista”. Sin embargo y casi siempre, el consumidor no Ileva una idea clara y exacta del pro- ducto o servicio que pretende adquirir porque no lo ha planificado con anterioridad y, sobre todo, porque espera encontrar la suficiente variedad de purtido y el asesoramiento necesario del vendedor para decidirse. A esto se le llama “compra impulsiva”, y tanto en un caso como en el otro, estos tipos de compras pueden presentar varias opciones. a) Compras previstas Que pueden ser de dos tipos: — Compras realizadas: se trata de aquellas compras que se efecttian segun una previsiOn inicial por producto y marca, de tal forma que100 Escaparatismo y espacios comerciales cuando una persona entra en un establecimiento con la intenci6n de comprar un producto de una marca determinada y finalmente lo compra, se ha realizado de forma efectiva. Compras necesarias: se trata de aquellas compras que se realizan por producto y sin prevision de marca. En este tipo de compra el cliente suele entrar en una tienda o establecimiento a comprar un producto pero sin haber decidido de antemano la marca que desea y que decidira de entre la oferta del punto de venta. Compras modificadas: tipo de compra que se lleva a cabo por pro- ductos aunque modificada la marca. En este caso la variacién de compra frente a las que se realizan es lo que realmente compra el consumidor respecto de una marca determinada que habia previsto inicialmente y como consecuencia de la influencia manifestada en el punto de venta. b) Compras impulsivas Que pueden ser: Compras planificadas': que se producen cuando existe en el con- sumidor la intencion de compra pero condicionada a las promocio- nes, rebajas, etc. Es decir, el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para comprar. Compras recordadas: en este tipo de compra el cliente no ha pre- visto su compra y cuando ve el producto es entonces cuando recuer- da que lo necesitaba. Compras sugeridas: son aquellas compras que se producen cuando un cliente, al visualizar un producto que se expone, decide comprarlo. Compras puras: es un tipo de compra donde se suelen romper completamente los habitos, y es una compra totalmente imprevista. Como se puede comprobar, las distintas categorias de compra, tanto previstas como impulsivas, se ordenan desde la mas imprevista como com- pra pura, a la més planificada como compra realizada*. Salvo en el caso de las compras realizadas, en todas las demas la influencia del punto de venta suele ser fundamental y decisivo. Las compras planificadas se han venido incluyendo dentro del grupo de las compras im- pulsivas sin que ello sea correcto, ya que “impulsivo" y “planificado" son dos conceptos con sentido puesto, aunque si bien en la planificaci6n, en funcién de rebajas 0 promo- cién, se atisban indicios de impulsividad, al menos en la espera de la promoci6n o rebaja El estudio porcentual del tipo de compras viene a demostrar que las compras previstas representan un 45% frente a las impulsivas, que suponen el 55%.Gestion del establecimiento comercial para el proceso de venta 104 2. Tipos de merchandising segun la disposicion hacia la compra del cliente Las nociones relativas a las compras necesarias y las compras deseadas asi como la expresiOn sobre prevision y no prevision de compra, estan posi- bilitando un nuevo estilo de hacer merchandising que hace viable distinguir hasta cuatro tipos totalmente diferentes de organizacién en el punto de venta por sectores 0 espacios. a) Productos necesarios y compras previstas En este primer espacio se pueden encontrar los productos necesarios y las compras previstas. La ubicacién del producto sera la clave para crear la circulaci6n del cliente por el punto de venta, haciendo que los consumidores se dirijan de forma automatica, cuando ya cono- cemos el punto de venta, hacia los lugares donde se encuentran las compras necesarias previstas. Son lugares que es posible determinar de inmediato si se analiza la lista de compras escrita 0 pensada por el consu- midor. Evidentemente y en el caso en el que las compras necesarias sean decididas en mayor cantidad y més implicada y orientada, la circulacion se orientara hacia la familia 0 subfamilia de productos involucrados>. Los pro- ductos que se sittan en este tipo de espacio crean la llamada “circula larga”, ya que un consumidor puede llegar a recorrer todo el establecimien- to para dirigirse hasta el producto. UBICACION DE PRODUCTOS NECESARIOS Y COMPRAS PREVISTAS En los puntos de venta en libre servicio, este tipo de espacio tiene una importancia fun- damental, de tal forma que la ubicacion de los muebles expositores y de las secciones se establece en funcién de esta nocién de compras necesarias y previstas.102 Escaparatismo y espacios comerciales Como recomendacién en los puntos de venta, los productos necesarios deben colocarse en la zona fria, donde la circulacién no suele ser natural, sino “obligada” o creada para que el cliente efectivamente busque esos productos recorriendo el maximo espacio. b) Productos necesarios y compras no previstas Este sector 0 espacio esta compuesto de los productos necesarios y las compras no previstas, y no es el producto el que crea la circulacién, sino la exhibicién y presentacién de los productos necesarios. En el espacio anterior el consumidor habia previsto su compra; en este caso no, porque el cliente debe decidirse de tal forma que la exhibicion y presentacién de los pro- ductos necesarios no previstos junto con los necesarios previstos, le permita llevar a cabo una circulaci6n Hamada “circulacién préxima”. Los produc- tos necesarios no previstos permitiran hacer un “barrido” de los cuatro puntos cardinales del punto de venta, y como las compras no estan previs- tas, el cliente sdlo sera atraido por la exhibicion de los productos necesarios no previstos, y que debera ser muy visible y muy proxima a la zona donde se co- loquen los productos necesarios previstos. Con ello, el cliente que va buscando productos necesarios que habia previsto comprar acabara encontrandose con aquellos que no habia previsto (productos necesarios no previstos). UBICACION DE PRODUCTOS NECESARIOS Y COMPRAS IMPREVISTAS 1 NP NI C) Productos deseados y compras no previstas Este espacio 0 sector corresponde a los productos deseados y a las compras no previstas, y en esta ocasi6n puede suceder que el consumidor no sepa que comprard este tipo de productos, sino que literalmente debe “caer” sobre ellos en los lineales de los muebles, en los lugares que han elegi-Gestién del establecimiento comercial para el proceso de venta 103 do, para que se produzca la posibilidad de compra sobre ellos. La exhibi- cion y exposicion de los productos deseados no previstos seran las que creen las compras. Aqui no se trata tanto de organizar la circulacion, sino mas bien de exhibir y exponer los productos deseados para que el consumidor se los encuentre en el camino, pase frente a ellos y surja el deseo de comprar- los a medida que va buscando Ios productos necesarios, Si en el sector anterior el producto se presentaba junto con sus homdlogos*, en este sector los productos no pertenecen a la misma secci6n sino que son complementarios®. UBICACION DE PRODUCTOS DESEADOS ¥ COMPRAS IMPREVISTAS, ee | 1 Di products deseados y comprasimprevists d) Productos deseados y compras previstas En este espacio el cliente se encontrara con productos deseados y com- pras previstas y, en este caso, el cliente tiene en mente una serie de pro- ductos que siente deseos de comprar aunque no le son imprescindi- bles, pero que cada vez que pasa delante del escaparate o exhibidores en el punto de venta, le hacen surgir el deseo de comprarlos. Se trata de un deseo natural hacia esos productos, aunque puede ser que la compra no lo sea en ese momento. Aqui hay que entender que lo que creara el des- encadenante que concrete la compra sera la informacién y persuasion del escaparate, el asesoramiento del vendedor dentro del estableci- miento y las promociones concretas seqiin el producto de que se trate’. Por ejemplo, las galletas sabor chocolate cerca de las galletas normales. Por ejemplo, vinos y copas, camisas y corbatas, pantalones y cinturones. © Es corriente que en este tipo de sector se recurra a la técnica del “precio de atraccién”, como sucede en el caso de la venta de muebles o electrodomésticos, y que hara que la informacién, la persuasion, la promocién y la exhibicion de los productos de la gama actuen de forma que, ante todo, el cliente se vea impulsado hacia la compra y luego se interese por otro mas caro 0 sofisticado.104. Escaparatismo y espacios comerciales UBICACION DE PRODUCTOS DESEADOS Y COMPRAS PREVISTAS. Eo DP Precio de atraccion DP Precio de atracci6n (OP: procuctos deseados y comras previsias Estos cuatro tipos de sectores o espacios son la base de un mer- chandising general del punto de venta, y a lo que debe afadirse una adecuada informaci6n sobre la frecuencia de las compras obligadas’ Asi mismo, también debe quedar claro que lo que desencadenara la concrecién de la venta sera la informaci6n y persuasi6n del escapa- rate, el asesoramiento del vendedor del establecimiento y las promo- ciones puntuales que se ofrezcan. 7 Cuando en el punto de venta se tienen productos obligados de alta frecuencia de compra es evidente que el sector 1 funcionaré de forma mucho mas dinamica.