METODO VINCULAR

El Método Vincular es el enfoque científico –sistémico y relacional- aplicado al estudio del vínculo entre la oferta y la
demanda. Es vincular porque se centra en un Vínculo: el que se da en el “mercado cualquiera” entre el Sujeto de Demanda
(Sd) y el Objeto en Oferta (Oo), respectivamente representativos del consumidor y el producto (o el usuario y el servicio).
Capta específicamente a la relación que está establecida o que puede llegar a establecerse entre un consumidor y un
producto, al hacerlo incluye necesariamente y en forma simultánea, el análisis del perfil del consumidor y el análisis de la
imagen del producto. El vínculo entre el Sd y el Oo equivale al Deseo. Tanto el productor como el consumidor desean:
ambos tienen la expectativa de que consumando su deseo acceden a la plenitud (o perfección) y ejercitan su poder.
Segmentación para el Método Vincular es Segmentación por Vínculos: es caracterizar en cada mercado los distintos
vínculos que se establecen entre distintos perfiles de consumidores con correspondientes perfiles de productos, y viceversa.
Para el Método Vincular, Marca, Segmentación y Competencia son los conceptos que forman la tríada constitutiva del
Marketing, son conceptos íntimamente interrelacionados. Las Marcas lo son porque Segmentan, ya que una marca expresa
el vínculo entre un perfil de usuario o Sd y un perfil de producto Oo, y a su vez los Segmentos (o vínculos existentes o
posibles consumidor-producto) se expresan modernamente a través de las marcas. Ambos conceptos se hallan siempre en
estado de conflicto, porque satisfacer el Deseo implica desplazar o superar a otros, de tal forma la Competencia es
constitutiva.
El Deseo para el Método Vincular es el vector que “vincula” al Sd con el Oo, es lo que está expresado en dicha relación.
Resulta de la doble aspiración que ambos presentan en el “mercado cualquiera” que es: alcanzar la plenitud (“ser perfecto”)
y lograr una privilegiada posición de poder respecto de los otros (“ser líder”). El deseo se evidencia cuando se vinculan,
cuando el Sd “siente” que el Oo lo acerca a su idea de plenitud y poder óptimo y cuando el Oo “vivencia” la vehiculización
de plenitud y poder.
La Segmentación por Vínculos describe en el más elevado nivel conceptual posible, el proceso de canalización del Deseo, es
decir, las formas en que éste se evidencia en los mercados. Segmentación y Deseo tienen un nexo intrínseco e inexorable.
Segmentación, según el MV, es la forma sistemática de establecer los distintos vínculos posibles entre el Sd y el Oo, es la
representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada rubro, mercado o campo específico de interacción social.
La Segmentación por Vínculos se representa como el entrecruzamiento de dos ejes, uno corresponde al Sujeto y el otro al
Objeto. Las líneas punteadas expresan sendos vínculos Sd-Oo o distintos tipos de deseos. Así quedan delimitados cuatro
cuadrantes que representarán los Segmentos por Vínculos (básicos). Al eje del Sujeto corresponde al perfil del consumidor y
al eje del Objeto el perfil e imagen del producto.
El concepto Sujeto es la relación entre Primarización (Pn) y Secundarización (Sn).
Primarización:
 El apego a lo conocido en todas sus formas y variaciones. Incluye: la fusión con las figuras familiares o cercanas; valores
por contextos y situaciones muy vividas o experimentadas; racionalidad clásica “cartesiana”; confusión de roles.
 El impulso a la satisfacción absoluta del deseo y sin demoras, también según distintas variaciones: imponiendo el propio;
sometiéndose al de otro u otros; intentando calmar de modo súbito la ansiedad o las ganas
 La polarización de posiciones en torno al placer y el deber ser, se establece una oposición según la cual las conductas se
clasifican como representativas del placer o del deber ser, la búsqueda del Placer es fuertemente contrapuesta al Deber,
oposición: Placer/Mandato
Secundarización
 La búsqueda de la autonomía en todas sus variaciones, incluyendo: el reconocimiento de la diferenciación aceptando, por
empezar, la individualización; desprendimiento de principismos, doctrinas y dogmas priorizando usos y valores que
lleven al logro de objetivos y la satisfacción de expectativas; atracción por el ejercicio de roles y funciones, así como por
ámbitos y contextos de carácter y trascendencia social; discriminación de objetivos y medios, de roles y tareas;
reconocimiento de que la realidad y el mundo son un continuo en transformación; se asume el rol de decisor y se valoriza
la creación
 El reconocimiento de que toda satisfacción es parcial y provisoria
 La integración en cuanto se concibe la articulación Ley Deseo, se tiende a satisfacer al Deseo reconociendo el papel
y la vigencia de la Ley, que se considera como una norma concertada
 Los procesos de Doble Sustitución (sustitución de usuario más sustitución de concepto de producto vigente hasta el
momento) y de Doble Operación (efecto sobre el usuario y efecto sobre el destinatario del uso) al delinear un nuevo
concepto de producto.
El concepto Objeto es una relación entre Significante (Ste) y Significado (Sdo). Los Objetos pueden presentarse en el
mercado dando valor protagónico a uno o a otro.
Cuando predomina el Significante es porque se pone al acento en: generar significación o signos, ya sea imponiendo, ya sea
creando; el plano de la Expresión.
Cuando predomina el Significado es porque: se reconocen los signos ya existentes, ya sea para mantenerlos y/o adoptarlos,
ya sea como punto de partida para cualquier transformación; se prioriza el plano del Contenido.
Al momento de comportarse como consumidor en un rubro determinado, el individuo se inclina por alguna de las
combinaciones posibles representadas por los respectivos cuadrantes. El mismo individuo puede comportarse de forma
distinta para distintos rubros o en ocasiones diferentes. El oferente debe tener en cuenta que lo óptimo para una Marca es
ocupara un cuadrante determinado a fin de atraer con claridad y en forma exclusiva al consumidor cuando se incline en tal
dirección o para hacerlo inclinar. Los segmentos se hallan en conflicto perpetuo, ya que cada segmento tiene su propio
proyecto de poder, esta situación es la que da cuenta de la permanente evolución de los mercados: mejoramiento de la oferta
y capacitación de la demanda.
Cuadrante Pn+Ste: Paterno-Filial. Con dos subsegmentos: Polo Placer y Polo Mandato
Cuadrante Pn+Sdo: Materno-Filial. Con dos subsegmentos: Polo Placer y Polo Mandato
Cuadrante Sn+Sdo: Pragmático
Cuadrante Sn+Ste: Simbolista

Pragmático: prioriza los objetivos a alcanzar, subordinando a ello los medios eficaces y aceptando que los mejores recursos
son aquellos de los cuales se dispone o se puede llegar a disponer. Esto impone tener una concepción integral que permita en
cada situación y ante cada decisión a tomar, considerar la totalidad de factores involucrados y de actores incluidos con sus
deseos e intereses; implica para efectuar correctos diagnósticos, cierto dominio y preocupación por lo latente. Alude a la
capacidad de tomar decisiones y en consecuencia de ejercer autonomía. El pragmatismo incluye y desarrolla ideas, teorías y
conceptos que tengan capacidad, se opone a principismos, dogmas e ideologismos.
Simbolista: protagonismo del trabajo con símbolos, en donde símbolo es entendido como el concepto unitario de la función
simbólica. La función simbólica es la que hace que continuamente busquemos sustituir a las cosas dadas por otras. A estos
procesos se los cobija bajo el paraguas Creación. El crear es un objetivo que define a este posicionamiento.

Posicionamiento Matriz: del genérico. Posicionamiento Marcario: específico, de la marca. El MV sirve para caracterizar y
definir ambos.

Paterno- P-F P-F Placer Materno- MF MF Placer Pragmático Simbolista

Filial Mandato Filial Mandato
Idealización Masculinida Modelo Modelo Maternidad, Modelo Modelo Pragmatism Creación,
- Valoración d, protagónico: protagónico: como fuente protagónico: protagónico: o, según un según un
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Objeto como líder, la asociado de la autoridad infantil que se que se
como subordinaci con gratificación y tradición (niño/a). El asume como asume como
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considerado asociado a goce complement tario y
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enaltecido implica el requisito de provisión de placer naif
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vo protagónica Deportes, Discotecas y simbólicam Hogareñas Hogareñas
alguna laboratorios lugares ente como tales y “laissez
forma de de alta nocturnos, de labor que faire”,
comunidad tecnología, hoteles, incluyan plazas y
 masculina, prácticas clubes y calidez, ambientes
todo aquello bélicas otros cercanía lúdicos
que se lugares de afectiva y
vivencie placer confort
como lugar
de
pertenencia
Apelaciones Mitos y Goce y Creencias Apetitosida A lo
formas formas con d e pragmático
discursivas discursivas discursos hiperbolizac y discursos
de tipo sensualizada imperativos ión naif de presentativo
imperativo s los sentidos s
Función del Portar Poseer Fortalecer el Brindar Cumplir el Instrumento
Objeto poderes que poderes que liderazgo goce naif. rol de para la
den fuerza y provean materno, Atributos: insumo para creación.
cohesión a placer, proveyendo Apetitosida el logro de Atributos:
la estimulen confortabili d, objetivos sensualidad
comunidad, los sentidos, dad gratificación buscados y refinada,
asegurando eviten doméstica y , inmediatez la variedad,
a sus esfuerzos o protección transformaci potencial
miembros el tareas. filial. ón de creativo,
mejor Atributos: Atributos: condiciones estética
estado físico poder caseridad, dadas.
y mental. afrodisíaco, suavidad, Incluye los
Atributos: abundancia durabilidad procesos de
eficiencia, y Doble
 acción renovabilida Sustitución
enérgica, d fácil y Doble
óptima Operación.
perfomance Atributos:
variedad,
funcionalida
d, potencial
operativo,
relación
costo-
beneficio

Ste Ste

Ordenada PATERNO-FILIAL SIMBOLISTA

del
Objeto Polo Polo
Placer Mandato
Pn Sn
Ordenada del Sujeto
Pn Sn

Polo Polo
 Placer Mandato
Sdo
MATERNO-FILIAL PRAGMÁTICO

Sdo