Psicologia Do Consumo

Psicologia do Consumo
Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo

Prof. Tiago Pedro Nicchellatti
Indaial – 2016
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2016
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
159
A658p Araújo; Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de
Psicologia do Consumo / Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de

Araújo; Tiago Pedro Nicchellatti: UNIASSELVI, 2016.
165 p. : il.
ISBN 978-85-515-0026-2
1.Psicologia – outros aspectos.

I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
Impresso por:
Apresentação
Caro acadêmico! Bem-vindo à disciplina de Psicologia do Consumo!
Este Livro Didático será seu guia nesta disciplina, com o objetivo de
orientá-lo nos seus estudos e contribuir para ampliar seus conhecimentos
relacionados à Psicologia do Consumo.
Para que nosso objetivo seja alcançado e você amplie seu

conhecimento acerca desta disciplina, este Livro Didático está dividido
em três unidades. A primeira unidade fará uma abordagem histórica sobre
a psicologia, com questões como: De onde veio a psicologia? Quais são
os principais nomes encontrados na história da psicologia? E a partir de
quando a psicologia é reconhecida como uma ciência?
Ainda, na primeira unidade, veremos como a psicologia foi levada

para as organizações, qual é a relação dela com a área de marketing nas
organizações e como ela pode auxiliar a compreender os consumidores.
Na segunda unidade deste livro, o foco está voltado à compreensão

do comportamento do consumidor. Como a psicologia pode auxiliar a
compreender o comportamento do consumidor e fazer com que isso traga
resultados positivos para as organizações.
E, para finalizar, na terceira unidade veremos alguns mecanismos

por meio dos quais a psicologia pode influenciar o consumo de produtos e
serviços.
A psicologia do consumo, assim como a psicologia em si têm por

objetivo compreender o comportamento humano. No entanto, a psicologia
do consumo busca compreender o comportamento do consumidor e
transformar essas informações em resultados para as organizações.
Lembre-se, sua dedicação é de fundamental importância para o

melhor aproveitamento desta disciplina!
Bons estudos e sucesso na sua vida acadêmica!

III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.
Bons estudos!
IV
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA............................................................ 1
TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA........................................................................................ 3

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
2 CONCEITO DE PSICOLOGIA........................................................................................................... 4
3 CONTEXTO HISTÓRICO DA PSICOLOGIA................................................................................ 5
4 EVOLUÇÃO DA PSICOLOGIA......................................................................................................... 9
5 PISICOLOGIA ENQUANTO CIÊNCIA........................................................................................... 11
5.1 ESCOLAS DE PENSAMENTO DA PSICOLOGIA...................................................................... 13
5.2 PRINCIPAIS TEORIAS DO SÉCULO XX.................................................................................... 14
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 17
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 18
TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL............................................................................ 21

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 21
2 ÁREAS DE TRABALHO DA PSICOLOGIA................................................................................... 22
3 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO?.................................................................................................... 23
4 PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES............................................................................................ 26
5 DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DO SER HUMANO...................................................................... 30
5.1 VALORES .......................................................................................................................................... 30
5.2 PERCEPÇÃO..................................................................................................................................... 31
5.3 INTELIGÊNCIA................................................................................................................................ 32
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 35
TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO................................................... 37

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 37
2 ORIGEM DA PSICOLOGIA DO CONSUMO................................................................................ 38
3 A PSICOLOGIA E O MARKETING ................................................................................................. 41
4 RECONHECENDO O CONSUMIDOR............................................................................................ 44
5 TEORIAS MOTIVACIONAIS............................................................................................................ 45
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 49
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 52
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 53
UNIDADE 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA

AO CONSUMO.............................................................................................................. 55
TÓPICO 1 – COMPREENDENDO O CONSUMIDOR.................................................................... 57

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 57
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................................................................... 58
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO......................................................................................... 61
3.1 PERSONALIDADE E PERCEPÇÃO . ........................................................................................... 62
VII
4 A VAIDADE E O CONSUMISMO..................................................................................................... 63
4.1 A VAIDADE DE ATINGIMENTO . ............................................................................................... 65
4.2 A VAIDADE FÍSICA......................................................................................................................... 66
4.3 O CONSUMISMO............................................................................................................................. 68
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 70
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 72
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 73
TÓPICO 2 – PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR................................................................................ 75

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 75
2 FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO............................................................................ 76
2.1 FATORES PESSOAIS........................................................................................................................ 78
2.1.1 Idade e estágio da vida .......................................................................................................... 78
2.1.2 Ocupação e condições econômicas........................................................................................ 80
2.1.3 Estilo de vida............................................................................................................................ 80
2.2 FATORES CULTURAIS . ................................................................................................................. 80
2.2.1 Cultura...................................................................................................................................... 81
2.2.2 Subcultura................................................................................................................................. 82
2.2.3 Classes sociais.......................................................................................................................... 82
2.3 FATORES SÓCIO-GRUPAIS........................................................................................................... 83
2.3.1 Grupos de referência e família............................................................................................... 83
2.3.2 Papéis e posições sociais......................................................................................................... 84
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS . .......................................................................................................... 84
2.4.1 Motivação.................................................................................................................................. 85
2.4.2 Percepção.................................................................................................................................. 85
2.4.3 Aprendizagem.......................................................................................................................... 86
2.4.4 Crenças e atitudes.................................................................................................................... 86
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 87
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 88
TÓPICO 3 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMO..................................................................................... 89

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 89
2 FATORES MOTIVACIONAIS............................................................................................................ 90
2.1 TEORIA X E Y DE MCGREGOR ................................................................................................... 90
2.2 TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW........................................................................... 92
2.3 TEORIA DOS DOIS FATORES DE HERZBERG.......................................................................... 94
2.4 SISTEMAS SENSORIAIS................................................................................................................. 98
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA....................................................................................................... 99
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 101
RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................... 104
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 106
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO............................................. 107
TÓPICO 1 – INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO............................................. 109

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 109
2 INFORMAÇÃO E PERCEPÇÃO....................................................................................................... 110
3 AMBIENTE DE COMPRAS............................................................................................................... 111
VIII
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 112
4 PSICOLOGIA DAS CORES.............................................................................................................. 114
4.1 HISTÓRIA DA PSICOLOGIA DAS CORES............................................................................... 114
4.2 SIGNIFICADO DAS CORES......................................................................................................... 115
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 117
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 118
TÓPICO 2 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO....................................................... 121

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 121
2 ABORDAGEM COGNITIVA NO ESTUDO DAS EMOÇÕES.................................................. 121
2.1 TEORIAS DAS EMOÇÕES............................................................................................................ 125
2.2 TEORIA DE JAMES-LANGE........................................................................................................ 126
2.3 TEORIA DE CANNON-BARD..................................................................................................... 127
2.4 PERSPECTIVA COGNITIVISTA DAS EMOÇÕES.................................................................... 127
2.4.1 Perspectiva culturalista das emoções.................................................................................. 128
3 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................. 128
3.1 FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................ 131
4 PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA....................................................................................... 132
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 136
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 137
TÓPICO 3 – MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO............................ 139

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 139
2 NEUROMARKETING: ENTENDENDO A MENTE DOS CONSUMIDORES...................... 139
2.1 PRINCIPAIS TÉCNICAS .............................................................................................................. 141
2.2 O NEUROMARKETING E SUA APLICAÇÃO NAS EMPRESAS.......................................... 144
3 GATILHOS MENTAIS....................................................................................................................... 149
3.1 RELAÇÃO DOR X PRAZER ........................................................................................................ 149
3.2 PROVA SOCIAL.............................................................................................................................. 150
3.3 URGÊNCIA..................................................................................................................................... 150
3.4 ESCASSEZ ...................................................................................................................................... 151
3.5 HISTÓRIA........................................................................................................................................ 152
3.6 AUTORIDADE................................................................................................................................ 152
3.7 POR QUÊ?........................................................................................................................................ 153
3.8 GARANTIA..................................................................................................................................... 153
3.9 RECIPROCIDADE..........................................................................................................................154
3.10 NOVIDADE...................................................................................................................................155
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................156
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................157
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................159
IX
X
UNIDADE 1
CONCEITOS BÁSICOS DA
PSICOLOGIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir desta unidade, você será capaz de:
• compreender a origem da psicologia e os principais nomes que contribuíram

para sua evolução;
• conhecer como o estudo da psicologia está relacionado às organizações;
• compreender como a psicologia e o marketing se encontram;
• identificar a importância do comportamento humano para a área de

marketing, a fim de compreender o consumidor.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles, você
encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
1 INTRODUÇÃO
Para compreendermos o que é a psicologia em si, precisamos conhecer
de onde ela veio. Assim, neste primeiro tópico vamos abordar os fatos históricos
que influenciaram a psicologia e que fizeram com que ela se tornasse o que é hoje.
Muitos anos antes da psicologia vir a se tornar ciência, ela pertenceu

à filosofia. O principal objetivo dos filósofos em estudar o ser humano era
compreender a alma dele. Isso tudo acontecia há muitos anos antes de Cristo.
Com o passar dos anos e o aperfeiçoamento do estudo na psicologia,

médicos e cientistas sentiram a necessidade de estudar mais a fundo o
comportamento humano. Para suprir essa necessidade, Wundt, médico alemão,
criou um laboratório onde passou a realizar experimentos com o objetivo de
explicar o comportamento do ser humano. Com isso, a psicologia deixou de ser
filosófica e passou a ser ciência.
Várias escolas de pensamento relacionados à psicologia foram surgindo.

Dentre essas escolas antigas estão o Funcionalismo, o Estruturalismo e o
Associacionismo. Com o passar dos anos, mais precisamente no século XX, essas
escolas foram substituídas por novas teorias da psicologia, como o Behaviorismo,
a Teoria Gestalt e a Psicanálise de Freud.
Todos os assuntos citados acima, veremos em detalhes no decorrer deste

tópico. Vamos iniciar nossos estudos com a história da psicologia.
3
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
2 CONCEITO DE PSICOLOGIA
Para darmos início aos estudos da psicologia do consumo, vamos começar
com a origem da psicologia e compreender o que significa a psicologia em si e
qual é sua funcionalidade.
A palavra psicologia tem sua origem do grego, com a junção de duas

palavras psyche, que tem como significado alma, e logos que significa estudo.
Assim, nós podemos afirmar que a psicologia, segundo a língua grega, é o estudo
da alma.
Segundo Bock, Furtado & Teixeira (1999), a psicologia tem uma ligação
com o fato do surgimento das máquinas na era industrial. Você deve se perguntar,
mas como isso é possível?
Vamos explicar. Segundo os autores, nós, seres humanos, fomos capazes

de criar máquinas fantásticas que nos auxiliaram naquele período e que nos
auxiliam nos dias de hoje. Com a criação das máquinas, o mundo começou a ser
pensado como uma máquina, o que facilitou o entendimento de muitas questões.
No entanto, essa forma de pensar e toda essa evolução atingiu também a ciência.
FIGURA 1 - MÁQUINAS E A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
FONTE: <https://anafigueredo.wordpress.com/2013/10/24/ah-revolucao-industrial/revolucao/>.
Acesso em: 7 jun. 2016.
4
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
Assim, uma questão foi levantada. Se tudo no universo funciona com

o mesmo dinamismo de uma máquina, para conhecermos o psiquismo do ser
humano é preciso conhecer a “máquina de pensar” do ser humano, como os
autores mesmo dizem. É preciso compreender como funciona a mente humana
para melhor compreender o ser humano.
A psicologia teve sua origem por meio da filosofia. Os primeiros a

pensarem em estudar a mente humana foram os filósofos gregos, que buscavam
compreender a alma do ser humano, sendo assim, chamavam a psicologia de
estudo da alma humana (AGUIAR, 2005).
Com o passar dos anos, o significado de psyche começou a ser traduzido

como mente e o que antes era o estudo da alma, passou a ser o estudo da mente.
No entanto, o estudo na mente começou a enfrentar sérios problemas, pois a
mudança da terminologia alma para mente não foi aceita por todos.
Não se conseguiu chegar a uma conceituação aceita por todos. Sua

própria natureza é controvertida. Sua investigação mobiliza as camadas
mais profundas do inconsciente, sendo, portanto, ameaçadora para o
próprio investigador. Por essa razão, o estudo da mente deu origem
a superstições e preconceitos, alguns deles ainda presentes (AGUIAR,
2005, p. 135).
Com toda essa mudança na psicologia, o estudo da mente humana não

era bem visto. A ideia que se tinha da psicologia no começo da sua história, era
que a psicologia estava envolvida com misticismo e que o psicólogo era uma
espécie de adivinho da mente humana.
Assim, para darmos continuidade a nossos estudos sobre a psicologia do

consumo, vamos conhecer de onde surgiu a psicologia, conhecendo um pouco da
sua história. Veremos também quem são os principais nomes que fizeram com
que a psicologia nascesse e viesse a se tornar a ciência que conhecemos hoje.
3 CONTEXTO HISTÓRICO DA PSICOLOGIA

Começaremos nossos estudos pela história da psicologia com um
questionamento: Você já parou para pensar de onde veio a psicologia? Por que
surgiu a psicologia? E qual é seu objetivo?
O estudo da história da psicologia se faz necessário para podermos

entender as questões do passado que influenciaram ou que ainda influenciam
o presente. Segundo Goodwin (2005) o estudo da história no geral é importante
para a melhor compreensão do que se passa no presente.
O autor ainda cita vários fatores que justificam o estudo da história da

psicologia. O primeiro deles se refere à pouca idade da psicologia. Se compararmos
5
a psicologia com as demais ciências, ela é considerada uma das mais novas
ciências existentes, com pouco mais de cem anos. Em função da psicologia ser,
podemos dizer que “tão nova”, é que a psicologia moderna tem forte ligação com
seu passado (GOODWIN, 2005).
O segundo motivo do estudo da história da psicologia citado pelo autor

é que muitas das questões que perseguem a psicologia ainda continuam sem
resposta. Para Goodwin (2005, p. 22), “Uma segunda razão relacionada pelo
interesse da história da psicologia entre os psicólogos é que o campo ainda está às
voltas com muitas das mesmas questões que a ocupavam há um século”. Assim,
acredita-se que o estudo da história se faz necessário para poder responder a
tantas perguntas que ainda estão sem respostas.
Outro fator que podemos considerar como o terceiro motivo para o

estudo da psicologia é o fato de que o crescimento e a diversificação do campo da
psicologia aconteceram de forma rápida. A consequência deste rápido crescimento
é a falta de estudos mais aprofundados sobre alguns aspectos da psicologia. Este
fator está relacionado com o fator citado anteriormente relacionado com a falta de
respostas de algumas perguntas que rondam a psicologia há anos.
Além de encontrarmos várias respostas para questões do presente com

o estudo do passado, o quarto motivo citato por Goodwin (2005) é o fato de
nos tornarmos mais críticos quanto aos fatos. Com a compreensão da história,
passamos a criticar muito mais os acontecimentos no presente.
Goodwin (2005, p. 23) ainda destaca que “O estudo dos vultos da história
e sua contribuição para o desenvolvimento da psicologia só poderá aumentar
a compreensão do que faz as pessoas agirem como agem”. Com isso, podemos
afirmar que o estudo da história da psicologia tem seu objetivo voltado ao
entendimento do comportamento do ser humano e o motivo de suas ações nas
mais variadas situações.
Após todas as justificativas dadas pelo autor sobre a importância do

estudo da história da psicologia, podemos nos perguntar: qual é a funcionalidade
da psicologia? Segundo Costa (2008), “Há milhares de anos atrás [sic], desde que
o Homem se percebeu como um ser pensante, inserido em um complexo que
chamou de Natureza, ele vem buscando respostas para suas dúvidas e fatos que
comprovem e expliquem a origem, as causas e as transformações do mundo”.
Assim, é possível afirmar que o estudo da psicologia surgiu a partir de

uma necessidade do homem de compreender melhor seus sentimentos, reações,
emoções e percepção do universo onde está inserido. Durante anos buscamos
explicações de nosso comportamento e emoções por meio dos personagens da
mitologia grega e essa crença permaneceu durante anos (COSTA, 2008).
Enfim, o que podemos afirmar sobre a importância do estudo da psicologia

e da história desta jovem ciência é a possibilidade de conseguirmos desvendar os
6
muitos “porquês” que vão aparecendo durante nossos estudos. Neste contexto,
pela necessidade de saber o “porquê” das mais variadas reações do ser humano é
que o Wilhelm Wundt decidiu estudar mais profundamente a psicologia.
A intensão de Wundt com os estudos da psicologia era desvendar os

mistérios da consciência humana, ou seja, identificar como funciona a consciência
do ser humano e explicar suas emoções. Para realizar esse feito, Wundt fundou
um dos mais conhecidos laboratórios de psicologia experimental, localizado na
Alemanha, berço de toda sua formação.
Wilhelm Wundt (1832-1920) é geralmente celebrado nos manuais

de história da psicologia como o fundador da psicologia científica.
Como data para esta fundação, é frequentemente citado o ano de 1879,
quando ele inaugurou o Laboratório de Psicologia Experimental na
Universidade de Leipzig, supostamente o primeiro em seu gênero.
(ARAÚJO, 2009, p. 37).
Neste laboratório, o pesquisador, médico e filósofo das ciências naturais

realizava várias pesquisas relacionadas com a percepção do ser humano. Weiten
(1992) destaca que uma das pesquisas realizadas por ele se relaciona aos estímulos
do ser humano. Wundt passou horas expondo pessoas a estímulos audiovisuais e
depois solicitava para que eles descrevessem o que haviam sentido. Deste modo,
foi possível realizar o estudo dos componentes da consciência e da percepção do
ser humano.
FIGURA 2 - WILHELM WUNDT
FONTE: <https://funpsychology.wordpress.com/legends-of-psychology/wilhelm-wundt/>.
Acesso em: 22 maio 2016.
Após a realização desta pesquisa, mais ou menos no mesmo período,

outros pesquisadores se interessaram em realizar pesquisas nesta área, como
o estudo da percepção e visão das cores, audição, escala de condução nervosa
e as experiências sensoriais. Todas essas pesquisas passaram a ser feitas pela
influência das primeiras pesquisas realizadas por Wundt (WEITEN, 1992).
7
Em se tratando da influência da mitologia grega na compreensão do ser

humano, Costa (2008, p. 2) menciona que:
Através da Filosofia grega, que foi instituída no Ocidente, foi-nos

possível conhecer as bases e os princípios fundamentais de conceitos
que conhecemos como razão, racionalidade, ética, política, técnica,
arte, física, pedagogia, cirurgia, cronologia e, principalmente, o
conceito de ciência.
Com a influência da filosofia grega no auxílio do conhecimento do ser

humano, podemos citar vários filósofos que tiveram participação significativa
para a construção da psicologia.
No quadro a seguir estão relacionados os nomes de alguns dos grandes

filósofos que influenciaram a psicologia.
QUADRO 1 - FILÓSOFOS GREGOS E A PSICOLOGIA
FILÓSOFOS INFLUÊNCIA
Para Pitágoras a sabedoria pertencia somente aos deuses, mas que
era possível o ser humano apreciá-la. O mundo se explicava por
Pitágoras
meio da matemática e que de alguma maneira essas explicações
matemáticas do Universo influenciam o ser humano.
Para ele, a única explicação aceitável é aquela que partia da razão. Os

Parmênides sentidos devem ser ignorados e precisamos realizar nossas análises
somente com a força do pensamento.
Já Heráclito se opõe aos pensamentos de Parmênides. Para ele, tudo
Heráclito muda e muitas das coisas da vida são movidas pelo emocional
humano.
Para ele, o que controla as ações do ser humano é a razão, a partir

Aristóteles
dos dados do sentido.
FONTE: Adaptado de <https://pt.scribd.com/doc/3050392/Um-Breve-Resumo-da-Historia-da-

Psicologia>. Acesso em: 22 maio 2016.
Com isso, podemos perceber que a psicologia tem grande influência da

filosofia. Todos esses grandes filósofos têm seu percentual de contribuição para
o surgimento da psicologia. Vale ressaltar que estes pensadores têm registros das
suas descobertas há muitos anos antes de Cristo.
No entanto, como vimos anteriormente, o estudo da psicologia se tornou

mais evidente a partir das pesquisas de Wilhelm Wundt no ano de 1879. No
tópico a seguir, veremos como foi a evolução da psicologia ao longo dos anos.
8
4 EVOLUÇÃO DA PSICOLOGIA
Como vimos no tópico anterior, a psicologia teve sua origem por meio
dos famosos filósofos gregos que tentavam explicar o comportamento humano
de alguma forma. Cada um dos filósofos seguia uma linha de raciocínio que os
diferenciava dos demais, que por muitas vezes discordavam uns dos outros.
Segundo Regato (2014), antes do surgimento da psicologia como ciência,

tudo o que era referente ao estudo da alma era realizado pelos filósofos. Era
chamado de estudo da alma tudo o que se referia, naquela época, ao estudo do
comportamento humano. Assim, a psicologia se manteve oculta na filosofia por
cerca de 2000 anos.
Com isso, o estudo do comportamento humano era feito pelos filósofos

e, cada filósofo, por sua vez, contribuiu de alguma forma para a formação da
psicologia que temos hoje. Tomamos como exemplo os filósofos Sócrates, Platão
e Aristóteles.
Na imagem a seguir podemos ver a figura de Sócrates, Platão e Aristóteles

nesta mesma ordem.
FIGURA 3 - SÓCRATES, PLATÃO E ARISTÓTELES
FONTE: <http://twixar.me/mGW1>. Acesso em: 24 jul. 2019
Sócrates (469-399 a.C. aproximadamente) foi um filósofo que se dedicava

à educação dos jovens da época e defendia que o conhecimento que chegava até
nós, na época, era imperfeito, pois era transmitido por meio de sentimentos. Ele
acreditava que o único conhecimento era o que tínhamos de nós mesmos e nada
mais (CHIARATTI, 2013; BARBOSA, 2012).
No entanto, Sócrates, ao contrário, dos chamados pensadores pré-

socráticos, que explicavam a conduta humana por meio de mitos e crenças
religiosas não aceitavam esta ideia e defendiam que a atuação humana parte da
racionalidade (REGATO, 2014).
9
Por ter sido aluno de Sócrates, Platão (426-348 a.C. aproximadamente)

também acreditava que o conhecimento era algo imperfeito. Ele diferencia no
homem um mundo imaterial que ele identifica como sendo a mente do ser
humano. Platão vê a alma e o corpo humano como algo dissociável, ou seja, duas
coisas que podem ser separadas e destaca que o comportamento do ser humano
está na alma. (REGATO, 2014; BARBOSA, 2012).
Por sua vez, Aristóteles discorda de todas as ideias de Platão, apesar de

ter sido seu discípulo. Segundo Chiaratti (2013, p. 6), “Para Aristóteles, a criança,
ao nascer, não traz nenhuma bagagem de conhecimento. É através da experiência
que irá adquirir conhecimento, pois, no seu entender, nada há na inteligência que
não tenha passado pelos sentidos”.
Para Aristóteles (384-322 a.C.), o conhecimento que temos é adquirido

com nossas experiências. Ele defendia que todo conhecimento se origina da
sensibilidade humana e que nada pode estar no espírito sem antes ter passado
por alguma experiência sensorial anterior (REGATO, 2014; BARBOSA, 2012).
Com o passar dos anos, as demais ciências existentes foram evoluindo

e a psicologia por sua vez acabou ficando defasada. A partir de então, sentiu-
se a necessidade de ter estudos voltados à psicologia. Em consequência desta
necessidade, surgiu uma tendência chamada de “corrente experimental”, que
visa ao estudo focado à psicologia. Esse estudo dominou os séculos XVIII, XIX e
XX (BERGAMINI, 2005)
A partir de então, se passou a criar laboratórios focados no estudo

das reações do ser humano. A psicologia experimental, como até então era
chamada, focava na fisiologia e na biologia, a fim de dividir os componentes
que influenciavam o comportamento humano em partes. Esse processo era
realizado a fim de compreender como aconteciam as reações do ser humano.
(BERGAMINI, 2005).
UNI
A partir de então a psicologia começa a se diferenciar da filosofia para se tornar

uma ciência.
10
5 PISICOLOGIA ENQUANTO CIÊNCIA

Para entendermos a psicologia como ciência, primeiro precisamos ter
uma breve compreensão do que vem a ser a ciência em si. Segundo Aguiar (2005,
p. 138), “Por ciência, entende- se aqui a forma rigorosa do saber humano, isto é,
o conjunto de conhecimentos precisos e metodicamente ordenados com relação a
determinado domínio do saber”.
Assim, podemos dizer que a ciência está relacionada ao conhecimento do

ser humano, ou ainda com o estudo da capacidade do ser humano em dominar
determinados conhecimentos.
Ou ainda, a ciência pode ser definida como:
[...] um processo permanente de conhecimento do mundo, um

exercício de diálogo entre o pensamento humano e a realidade, em
todos os seus aspectos. Nesse sentido, tudo o que ocorre com o homem
é motivo de interesse para a Ciência, que deve aplicar seus princípios
e métodos para construir respostas (BOCK, FURTADO & TEIXEIRA,
1999, p. 34).
Como vimos logo no começo desta unidade, Wundt foi um dos primeiros
estudiosos a realizar experimentos com seres humanos. Seus experimentos eram
voltados a descobrir como nós, seres humanos, reagimos nas mais diversas
condições.
Wundt foi um dos primeiros a criar um laboratório específico para

realizar este tipo específico de experiência. Segundo Bergamini (2005) a pesquisa
da psicologia na América começou a ser feita por um médico chamado Willian
James. Wundt deu o pontapé inicial, podemos dizer, para que a psicologia viesse
a se tornar uma ciência. Até então, durante seus experimentos, a psicologia era
conhecida como psicofísica.
Wilhelm Wundt (1832-1920), fisiólogo alemão da Universidade de Leipzig

e pioneiro da Psicologia Experimental, cria o primeiro laboratório para realizar
experimentos na área de psicofisiologia, fato que pode ser considerado o início da
psicologia como ciência independente (BARBOSA, 2012).
E
IMPORTANT
Antes de a psicologia vir a ser de fato uma ciência, ela ficou conhecida
como psicofísica. Isso só foi possível graças aos estudos e experimentos realizados por
Wilhelm Wundt.
11
A criação de seu laboratório aconteceu na Alemanha na universidade de

Leipzig, que como citado anteriormente, tinha como principal função a realização
de experimentos psicofisiológicos. O fato de Wundt ter criado este laboratório
e dar início a este estilo de pesquisa, fez com que ele se tornasse conhecido
como o pai da Psicologia Moderna ou Psicologia Científica (BOCK; FURTADO;
TEIXEIRA, 1999).
As experiências de Wundt aconteciam da seguinte forma:
Um exemplo: o experimentador estimulava o sujeito com uma

picada de agulha e esse fazia o relato introspectivo sobre tamanho,
intensidade e duração do estímulo, descrevendo o caminho percorrido
no seu interior, como que descrevendo o processo mental. Wundt
acreditava que cada processo da mente envolvia simultaneamente
um processo físico, daí a análise dos estímulos físicos, e um processo
mental, sensações mentais correspondentes. (BARBOSA, 2012, p. 46)
Ao receber o estímulo, o indivíduo descrevia tudo o que ele sentida a

partir do estimulo externo, que neste caso era a picada de agulha. Ele descrevia
como se realizava o processo mental. Por sua vez, Wundt acreditava que todo
processo mental gerava simultaneamente um processo físico, sendo assim, surge
a necessidade de analisar os estímulos físicos com os estímulos psicológicos.
FIGURA 4 - WUNDT EM SEU LABORATÓRIO COM SEUS COLEGAS DE TRABALHO
FONTE: <http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/127?e=stangor-ch01_s02>.
Acesso em: 1 jun. 2016.
12
5.1 ESCOLAS DE PENSAMENTO DA PSICOLOGIA

Segundo Bock, Furtado e Teixeira (1999), as três primeiras escolas
conhecidas na área da psicologia são:
• Funcionalismo, de William James (1842-1910)

• Estruturalismo, de Edward Titchner (1867-1927)
• Associacionismo, de Edward L. Thorndike (1874-1949)
A partir da existência do funcionalismo é que a psicologia começou a ser

sistematizada. Essa sistematização da psicologia começou nos Estados Unidos e
acabou por exigir dos demais estudiosos nesta área a mesma sistematização para
o estudo do ser humano. O funcionalismo procura responder ao que nós seres
humanos fazemos e porque fazemos as coisas como fazemos. (BOCK; FURTADO;
TEIXEIRA, 1999).
Um pouco confuso? Vamos simplificar. A partir do estudo do

comportamento humano, o funcionalismo procura explicar quais são as funções
mentais dos seres humanos (BERGAMINI, 2005).
E
IMPORTANT
O funcionalismo tenta desvendar para que servem todas as atividades da

nossa mente.
O estruturalismo parte do mesmo princípio que o funcionalismo, porém

estuda outro fator da consciência. Como o próprio nome já diz, o objetivo
principal desta escola é desvendar a estrutura de nossa mente. Esse estudo já teve
seu início nas experiências de Wundt. No entanto, quem deu nome a esta escola
foi Titchner. (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
De acordo com Bergamini (2005, p. 46) “Com sua nova forma de pensar,
os pesquisadores introduzem a anatomia e a fisiologia no domínio da psicologia,
marca fundamental das pesquisas atuais sobre comportamento”. Assim, nós
podemos identificar que essa escola procura estudar a estrutura física do nosso
cérebro, incluindo todos os seus componentes.
Por fim, a terceira escola antes das principais teorias atuais é o

associacionismo. O associacionismo teve como representante principal Edward
L. Thorndike que foi responsável por introduzir a aprendizagem no campo
da psicologia. Para que a aprendizagem aconteça, é preciso que as associações
aconteçam, sejam elas simples ou mais complexas.
13
Esta escola afirmava que a aprendizagem só acontecia por meio da

associação das ideias. Segundo Bock, Furtado & Teixeira, (1999, p. 42), “Assim,
para aprender um conteúdo complexo, a pessoa precisaria primeiro aprender as
ideias mais simples, que estariam associadas àquele conteúdo”.
Para compreendermos melhor a diferença entre cada escola, podemos

observar o esquema de comparação a seguir:
QUADRO 2 - COMPARAÇÃO DAS ESCOLAS DE PSICOLOGIA
Funcionalismo Estruturalismo Associacionismo
O processo de
Para que e por Estuda a aprendizagem
que o ser humano estrututa da só acontece por
age das mais mente humana. meio da associação
variadas formas.
de ideias.
FONTE: Os autores
O que podemos perceber ao longo da histórica evolutiva da psicologia é

que ela surgiu com os filósofos, com o objetivo do estudo da alma. No entanto,
com a chegada de Wundt e seu laboratório de pesquisas, a psicologia deixou de
ser simplesmente um estudo da alma e passou a ser um estudo científico.
Com isso, a ciência da psicologia procurou entender, digamos assim, a

psicologia “sem a alma”, com estudos e testes realizados em laboratório a fim
de entender a parte física da consciência humana. A partir de então, a psicologia
começa a seguir outros caminhos.
Assim nos afirmam Bock, Furtado e Teixeira, (1999, p. 43), “Se antes a
Psicologia estava subordinada à Filosofia, a partir daquele século ela passa a ligar-
se a especialidades da Medicina, que assumira, antes da Psicologia, o método
de investigação das ciências naturais como critério rigoroso de construção do
conhecimento”.
5.2 PRINCIPAIS TEORIAS DO SÉCULO XX

Após o surgimento dessas escolas da psicologia e da mudança da
psicologia da área da filosofia para a área da ciência, no século XX ocorreu outra
grande mudança na área da psicologia. As três escolas que citamos anteriormente,
funcionalismo, estruturalismo e associacionismo deixaram de existir.
14
No lugar dessas escolas surgiram as três teorias de maior relevância na

história da psicologia. Behaviorismo ou Teoria (S-R), do inglês Stimuli-Respond
que significa estímulo e resposta, a Gestalt e a Psicanálise. (BOCK; FURTADO;
TEIXEIRA, 1999).
A palavra behavior quer dizer comportamento em inglês, e foi a partir

desta ideia que se criou a teoria denominada Behaviorismo. Essa teoria nasceu
com Jonh Watson a partir da visão funcionalista, escola que vimos no tópico
anterior. (BARBOSA, 2012)
O Behaviorismo teve seu maior desenvolvimento nos Estados Unidos.

Segundo Bergamini (2005, p. 49), “Os behavioristas são conhecidos como
pertencentes à corrente que defende a ligação necessária entre estímulo-resposta,
na qual ‘dado o estímulo, a psicologia pode prever a resposta e vice-versa’”.
Essa teoria traz a abordagem de que todo o estímulo dado ao nosso

cérebro tem como consequência algum tipo de resposta. A partir destes estudos
foi possível prever as respostas ou então a partir das respostas identificar qual foi
o estímulo realizado.
Gestalt é uma palavra alemã que não possui tradução exata, no entanto,
alguns estudiosos chamam essa teoria de Psicologia da Forma. De acordo com
Bock, Furtado e Teixeira (1999), essa é uma das teorias mais coesas de toda a
história da psicologia.
O objetivo de estudo desta teoria está na compreensão dos processos

psicológicos envolvidos na ilusão de ótica, ou seja, quando o estímulo do ambiente
é percebido de forma diferente do que é realmente.
NOTA
A palavra ilusão quer dizer o engano dos sentidos, sendo assim, a ilusão de ótica
significa o engano da visão.
Para os pesquisadores desta teoria, conhecidos como “gestaltistas”, não

existem respostas ou estímulos isolados, as pessoas se comportam a partir de
determinada organização, configuração ou forma desses estímulos. Trata-se de
um processo holístico; de uma visão global de comportamento do ser humano
(BEGAMINI, 2005).
Para entendermos melhor o que estuda esta teoria Bock, Furtado e Teixeira
(1999), nos trazem o exemplo do cinema ou ainda de um desenho animado. Os
15
movimentos que vemos na tela é simplesmente uma ilusão de ótica, pois para que
o desenho seja animado, é necessário que as imagens sejam sobrepostas umas nas
outras, causando o efeito de movimento.
E a última das três teorias mais importantes da psicologia para o século

XX é a psicanálise. O grande personagem da psicanálise é Sigmund Freud.
A psicanálise nasce com Sigmund Freud (1856-1939), o qual a partir de

sua prática médica postula o inconsciente como objeto de estudo da ciência.
Freud e a psicanálise, ao contrário do Behaviorismo, se detém a investigar
processos obscuros do psiquismo, analisando sonhos, fantasias e esquecimentos
(BARBOSA, 2012).
Segundo Bock, Furtado e Teixeira (1999), a psicanálise é um termo utilizado

para definir uma prática profissional, um método de investigação e uma teoria.
Como teoria, a psicanálise busca caracterizar conhecimentos de forma

sistêmica para compreender o funcionamento da vida psíquica. Como método de
investigação, busca encontrar o significado oculto das coisas que se manifestam por
meio dos sonhos, delírios ou algumas associações feitas por nós seres humanos.
FIGURA 5 - SIGMUND FREUD
FONTE: <www.alternet.org>. Acesso em: 6 jun. 2016.
Por fim, como prática profissional refere-se à análise, que busca o

autoconhecimento por meio da análise com o objetivo de cura por si mesmo
(BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
Com a última das três teorias principais da psicologia do século XX,

chegamos ao final do primeiro tópico desta unidade. Vamos dar continuidade
aos nossos estudos nos próximos tópicos com a psicologia das organizações e a
psicologia para o marketing, focando no comportamento do consumidor.
16
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você viu:
• O conceito de psicologia.
• Principais filósofos relacionados com o surgimento da psicologia.
• Como a psicologia deixou de ser filosófica para se tornar uma ciência por meio
das pesquisas de Wundt.
• As principais escolas da psicologia: Funcionalismo, Estruturalismo e

Associacionismo.
• As principais teorias que vieram a partir do século XX sobre a psicologia:

Behaviorismo, Gestalt e a Psicanálise.
17
AUTOATIVIDADE
1 Como vimos nos estudos até aqui, a psicologia percorreu um longo caminho
até chegar a ser a psicologia que é conhecida hoje. Sua origem foi por meio
do interesse de grandes filósofos, como Sócrates, em compreender melhor
o ser humano. Para isso, foi necessário começar a estudar o comportamento
humano e assim, aos poucos, foram surgindo as escolas de pensamento da
psicologia. Com relação a essas escolas, analise as sentenças a seguir:
I- O funcionalismo é responsável pela sistematização da psicologia. Com isso,

foi possível compreender como os seres humanos realizam os processos e
porque os realizam. Todo esse processo começou na Alemanha.
II- O estruturalismo tem como principal função descobrir o que se passa em
nossa mente. É o estudo de como funciona o cérebro humano. Esse estudo
teve origem com Wundt.
III- O associacionismo foi uma escola responsável pela introdução da
aprendizagem na psicologia. Essa escola de pensamento defendia que o
aprendizado acontece por meio de associações de ideia.
IV- O estruturalismo procura por estruturar fisicamente o cérebro humano.
Sendo assim, essa escola de pensamento está baseada em fontes bem
diferenciadas das outras escolas.
Assinale a alternativa CORRETA:

( ) As sentenças III e IV estão corretas.
( ) As sentenças I e IV estão corretas.
( ) As sentenças II e III estão corretas.
( ) Somente a sentença II está correta.
2 A psicologia vem evoluindo com o passar dos anos, primeiramente, ela não
era reconhecida como uma ciência, mas como uma outra forma de filosofia.
Com sua evolução, a psicologia foi se desligando da filosofia e se tornando
cada vez mais uma ciência. Com todas essas mudanças que aconteceram na
psicologia, a partir de quando ela passou a ser uma ciência e como foi essa
transição?
3 Além das escolas de pensamento tradicionais que fizeram com que a

evolução da psicologia fosse possível, a partir do século XX, novas teorias
envolvendo a psicologia começaram a surgir. As teorias mais importantes
deste século foram a Gestalt, Psicanálise e o Behaviorismo. Com relação à
teoria da Psicanálise, assinale a alternativa CORRETA:
18
( ) Essa teoria também é conhecida como teoria da forma.
( ) A psicanálise defende que toda ação gera uma reação, sendo assim,
podemos dizer que tudo o que acontece com o ser humano encadeará uma
reação.
( ) A psicanálise busca explicar como compreendemos a questão da ilusão de
ótica, pois nem tudo o que vemos é realmente o que é.
( ) A psicanálise tem por objetivo buscar o significado oculto nas coisas, por
meio de como elas se manifestam, seja por sonhos ou delírios.
19
20
UNIDADE 1
TÓPICO 2
PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, compreendemos um pouco da história da psicologia.
De onde ela surgiu, suas raízes e qual é o objetivo principal dos estudos da
psicologia. Vimos, também, quais foram as figuras principais que marcaram a
história da psicologia e que são lembradas até hoje por sua importância na história
da psicologia.
Você já deve ter se perguntado por que as empresas, firmas, fábricas ou

instituições são chamadas de organizações. Temos um conceito pré-estabelecido de
organização que, muitas vezes, deixa essa compreensão um pouco confusa.
Vamos explicar melhor porque as empresas são denominadas organizações.

Veremos também a diferença entre os conceitos de organizar, organização e
organizações, bem como as diferentes visões das organizações dentro de algumas
teorias.
Outro tema abordado neste tópico é a psicologia organizacional. Assim como

a psicologia em sua forma pura busca compreender o comportamento humano, a
psicologia organizacional busca compreender o comportamento humano dentro
das organizações.
Para compreender essa vertente do comportamento humano, a psicologia

organizacional passa por três fases bem marcadas na sua história, sendo a primeira
a psicologia industrial, durante o período da Revolução Industrial, a psicologia
organizacional e a psicologia do trabalho. Em cada uma dessas fases o foco
claramente será o cuidado das pessoas, porém de formas diferentes.
E, por fim, veremos quais são as características, identificadas pela psicologia,

que fazem com que nós seres humanos nos diferenciemos uns dos outros. Dentre as
várias características, as principais são: os valores tanto individuais quanto coletivos,
a percepção, que já vinha sendo apontada na teoria de Gestalt e a inteligência, bem
como os tipos de inteligência identificados pelo psicólogo Gardner.
21
2 ÁREAS DE TRABALHO DA PSICOLOGIA

A psicologia, nestes 100 anos de história, foi, aos poucos, ampliando sua
área de atuação. Hoje podemos ver a atuação de psicólogos além das clínicas
de terapia. Segundo Bertoldi (2011), os psicólogos estão inseridos em vários
contextos, com o objetivo de auxiliar e melhorar a qualidade de vida, seja na
educação ou na vida profissional do ser humano. Souza (2013) elenca sete áreas
de atuação da psicologia. Segundo ele, essas são as melhores áreas para os
psicólogos atuarem em termos de oportunidades de trabalho. No entanto, ainda
existem muitas outras áreas em que a participação do psicólogo é fundamental:
1- Psicologia Clínica
2- Psicologia Organizacional
3- Psicologia Acadêmica
4- Psicologia Institucional
5- Psicologia Hospitalar
6- Psicologia Escolar
7- Psicologia Social
No entanto, segundo o Conselho Federal de Psicologia (2006), que

regulamenta o exercício da profissão de psicólogo, estabelece por meio da
Concessão e Registro do Título Profissional de Especialista em Psicologia algumas
especialidades:
I- Psicologia Escolar/Educacional
II- Psicologia Organizacional e do Trabalho
III- Psicologia de Trânsito
IV- Psicologia Jurídica
V- Psicologia do Esporte
VI- Psicologia Clínica
VII- Psicologia Hospitalar
VIII- Psicopedagogia
IX- Psicomotricidade
Para nossos estudos, nesta disciplina, vamos focar na evolução da

psicologia organizacional. Além das áreas oficiais, a psicologia entra na área do
consumo, a fim de compreender o que faz o ser humano sentir a necessidade de
comprar.
Esses estudos da psicologia voltados para essa área é que auxiliam os

profissionais de marketing das organizações a compreenderem o consumidor.
Com isso, essas organizações conseguem atender às necessidades e aos desejos
dos clientes.
Antes de chegarmos na psicologia voltada para o consumo, abordaremos

a psicologia dentro das organizações e conceituaremos as organizações para o
nosso estudo.
22
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
3 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO?

Você deve estar se perguntando por que estudar o conceito de organização
se o tema desta disciplina é psicologia do consumo, não é mesmo? Pois bem,
vamos fazer uma relação bem simples para compreendermos melhor.
O consumidor é alguém que utiliza produtos ou serviços desenvolvidos

por alguém. No entanto, é preciso que alguém os desenvolva e os coloque no
mercado, certo? Assim, para que o consumidor tenha o que consumir, é preciso
que alguém ou algumas pessoas produzam os itens em questão.
Com isso, podemos dizer que essas pessoas formam uma organização,
empresa que desenvolve, produz e coloca no mercado os produtos e serviços que
satisfaçam as necessidades dos clientes e dos consumidores. Praticamente, todos
os bens de consumo são resultado de ações coletivas que são organizadas dentro
de organizações de negócio (CHILD, 2012).
Child (2012) ainda faz uma diferenciação entre organizar, organização e

organizações, como podemos ver no quadro a seguir:
QUADRO 3 – DIFERENÇA ENTRE OS CONCEITOS.
Organizar Organização
Ordenar os
esforços coletivos Forma de organizar.
para o alcance A ação de organizar.
dos objetivos.
Organizações
Grupos ou sistemas
organizados.
FONTE: Adaptado de Child (2012)
Com certeza, você já ouviu falar de organizações. Mas a palavra organização

pode ser aplicada em significados diferentes. O que irá mudar para estabelecer o
conceito de organização é o contexto no qual a palavra está empregada.
23
Provavelmente, ao ler o título deste subtópico, além de remeter a

organizações como empresa, você deve ter relacionado a palavra com o significado
de organizar determinados ambientes ou trabalhos. Essa relação não está errada.
No entanto, as organizações em questão neste estudo serão as organizações no
seu sentido de empresa e indústria.
Vamos ver a seguir quais são os conceitos encontrados na literatura

sobre organização. Segundo o dicionário Michaelis on-line, organização é o “ato
ou efeito de organizar, é a forma como alguma coisa está disposta para que
funcione”. A definição disponibilizada pelo dicionário é a definição básica que
temos em mente, é o que nós relacionamos de imediato quando vemos a palavra
organização.
No entanto, alguns autores têm uma visão diferenciada de organização.

Para Zanelli, Andrade e Bastos (2014), o termo organizar está vinculado a três
significados principais:
a) Constituir o organismo de algo; estabelecer as bases de algo; ordenar, arranjar,

dispor;
b) Dar às partes de disposição necessária para as funções a que ele se destina;
c) Tornar uma organização definitiva; constituir-se, formar-se.
Assim, a palavra organização é utilizada tanto para ações de construção

de algo como para descrever características ou qualidade de algo construído.
NOTA
A palavra organização pode tanto descrever uma ação como pode também
caracterizar algo. Ex.: organização = empresa ou indústria.
Fato é que para que tudo funcione corretamente, em qualquer lugar, é

necessário o mínimo de organização. As empresas precisam ser organizadas para
que tudo funcione da melhor maneira possível. Caso contrário, fica praticamente
inviável alcançar qualquer objetivo. A partir de então, podemos identificar por
que as empresas são denominadas organizações.
Se mais pessoas além de um pequeno grupo estão envolvidas e se a

atividade organizada e contínua, alguma forma de hierarquia surge
naturalmente, de tal forma que uma ou mais pessoas assumem
a liderança, formulando instruções, coordenando e controlando
os resultados. Juntas, essas manifestações do ato de administrar
normalmente são chamadas de organização, como na expressão “a
organização da companhia XYZ”. (CHILD, 2012, p. 4).
24
No entanto, o conceito de organização ou organizações tem percepções

específicas. Segundo Zanelli, Andrade e Bastos (2014), a organização pode ser
definida por meio de três perspectivas diferentes, sendo elas sistemas racionais,
sistemas naturais e sistemas abertos.
Na perspectiva dos sistemas naturais, as organizações são formadas por

pessoas que trabalham em grupo para o alcance dos objetivos em comum, ou
seja, a organização é formada por uma coletividade. Essa coletividade é formal
com regras e determinam o comportamento das pessoas nela inseridas.
A partir dessas ideias existem algumas teorias que veem a organização

como um sistema racional. Vejamos as teorias a seguir:
QUADRO 4 - TEORIAS DO SISTEMA RACIONAL
Teoria da Administração Científica
• Teoria essa formada por Taylor, defende que as pessoas precisam trabalhar
de forma organizada com descrição clara de suas tarefas e no ritmo adequado.
Teoria Administrativa
• Teoria de Fayol que defende a disposição do trabalho de forma ordenada e

com uma hierarquia a ser seguida.
Teoria da Burocracia
• Teoria elaborada por Max Weber, salienta que nas organizações é necessário que
exista divisão de trabalho, hierarquia entre os setores, regras que determinam
o desempenho, seleção de pessoas qualificadas e emprego visto como carreira.
Teoria do Comportamento Administrativo
• Simon, desenvolvedor desta teoria, defende que dentro das organizações

os objetivos estejam especifícadas e que haja formalização nos processos.
FONTE: ZANELLI, C. J.; ANDRADE J. E. B.; BASTOS, A. V. B. (2014)
Com o quadro acima, podemos identificar quais teorias defendem as

organizações que funcionam como um sistema racional.
Na visão do sistema natural, as organizações funcionam em sintonia com

a sociedade na qual estão inseridas e compartilham caraterísticas em comum
com a sociedade. Seguem esse modelo de sistema para explicar as organizações a
escola das relações humanas e a teoria de sistemas corporativos.
25
Já na percepção das organizações como sistemas abertos, as organizações

não funcionam de forma fechada. Elas precisam interagir com o mundo externo
para que possam sobreviver. As organizações precisam de fluxo de pessoas de
informações e de recursos para que possam funcionar. Sendo assim, a teoria que
se encaixa neste sistema é a teoria Contingencial (ZANELLI et al., 2014).
Bem, agora que conseguimos compreender um pouco mais sobre

organização, vamos ver no tópico a seguir como as organizações e a psicologia se
cruzam. Veremos como funciona a psicologia organizacional e sua importância
dentro das organizações.
4 PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES

Após as evoluções pelas quais a psicologia passou, o objetivo principal da
psicologia é o estudo do comportamento humano. Vimos, no Tópico 1 desta unidade,
que a história da psicologia vem de longa data, mesmo ela sendo considerada uma
ciência relativamente nova. Agora que já sabemos o que é psicologia e o que são as
organizações veremos qual é a relação entre essas duas áreas.
Como vimos no primeiro tópico, a psicologia é a ciência que estuda o

comportamento humano, suas emoções e motivações. No entanto, ela pode ser
dividida em várias especializações: psicologia como ciência, com foco nas teorias
que a formam ou então pode ser uma ciência aplicada, ou, ainda, psicologia
aplicada (SPECTOR, 2010).
Ainda de acordo com o autor, a psicologia dentro das organizações pode

apresentar duas divisões principais. Pode ser industrial com foco nos recursos
humanos das organizações ou organizacional, focando na empresa como um todo.
Segundo Bertoldi (2011), a psicologia organizacional e do trabalho

surgiu a partir da Revolução Industrial em meados do século XIX, com o
objetivo de encontrar pessoas adequadas para os novos postos de trabalho
que estavam surgindo.
A autora também explica que com a Revolução Industrial os trabalhos

deixaram de ser manuais e com isso surgiu uma nova lógica de trabalho, com
horários preestabelecidos e instrumentos de trabalhos mais sofisticados. Assim,
era necessário mudar a forma como selecionar trabalhadores para esse novo perfil
de trabalho que surgia a partir de então.
As condições de trabalho com a Revolução Industrial não eram as

melhores. Na época, as pessoas trabalhavam muitas horas por dia sem ter sequer
as condições básicas para a realização de suas atividades. Tendo em vista melhorar
as condições de trabalho naquela época, várias pesquisas foram surgindo com
esse objetivo.
26
Uma das pesquisas mais conhecidas neste campo foi realizada por Elton
Mayo, por volta do ano de 1920. Suas investigações foram realizadas na empresa
Western Electric Company, com o objetivo de identificar se as condições de trabalho
influenciavam na reação dos funcionários. Essa pesquisa ficou mundialmente
conhecida como estudos de Hawthorne (ZANELLI et al., 2014).
DICAS
Para saber mais detalhes sobre a pesquisa de Hawthorne realizada por Elton Mayo,
acesse o site disponível em: <http://www5.fgv.br/ctae/publicacoes/Ning/Publicacoes/00-
Artigos/JogoDeEmpresas/Karoshi/glossario/ESTUDOS.html>.
Com todas as mudanças que foram acontecendo naquela época no campo

organizacional e do trabalho, a necessidade de olhar para o trabalhador de forma
diferenciada foi evoluindo. Se compararmos as condições de trabalho daquela
época, por volta do século XIX, com as condições de trabalho nos dias de hoje
certamente veremos grandes diferenças.
FIGURA 6 - CONDIÇÕES DE TRABALHO: PASSADO X PRESENTE
Revolução Industrial Dias de Hoje
FONTE: Revolução Industrial: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Linha_de_montagem#/media/

File:Ford_assembly_line_-_1913.jpg>. Dias de hoje: <http://motordream.uol.com.br/noticias/
ver/2012/05/11/mercedes-benz-reinaugura-fabrica-de-juiz-de-fora-para-a-producao-de-
caminhoes>. Acesso em: 18 jun.16.
No entanto, essas mudanças não aconteceram de forma imediata. Para

que chegássemos às organizações que temos nos dias de hoje, a psicologia passou
por três fases bem marcadas na história.
27
A primeira fase da psicologia organizacional é conhecida como Psicologia

Industrial. Nesta fase, a preocupação maior era conseguir alocar o homem no
ambiente de trabalho, onde ele viesse a gerar mais resultado para a organização.
O período desta fase foi por volta de 1924 até o ano de 1970.
Para que a alocação dos trabalhadores se desse da forma mais correta

possível era necessária a realização de testes que pudessem identificar qual seria
o melhor local para cada trabalhador desempenhar suas funções. Isso tudo com o
objetivo de ampliar a lucratividade da organização (BERTOLDI, 2011).
Ainda para esse período encontramos outra característica:
A parte industrial, que originalmente denominou o campo, é a mais

antiga e busca gerenciar a eficiência organizacional por meio do uso
apropriado dos recursos humanos. Ela se preocupa com questões de
eficiência no projeto de tarefas, seleção e treinamento de funcionários
e avaliação de desempenho (SPECTOR, 2010, p. 13).
O período da segunda fase compreende os anos de 1970 a 1990. Neste

período começaram as preocupações com a organização como um todo.
Incluindo as questões de como o clima e a cultura organizacional podem afetar
o desempenho dos trabalhadores. Assim, o trabalhador deixa de ser visto como
apenas um mero trabalhador e passa a ser visto como um indivíduo que faz parte
da organização (BERTOLDI, 2011).
Ainda sobre a fase da psicologia organizacional, como foi denominado

esse período, podemos identificar que:
A parte organizacional se desenvolveu a partir do movimento de

relações humanas nas organizações. Seu foco no funcionário como
indivíduo é maior do que o existente na parte industrial. Ela se
preocupa em compreender o comportamento individual e aumentar
o bem-estar dos funcionários no ambiente de trabalho (SPECTOR,
2010, p. 8).
A terceira fase compreende os anos de 1990 em até os dias de hoje. Essa

fase ficou conhecida como Psicologia Organizacional e do Trabalho. A partir de
então, a preocupação com os funcionários ficou ainda maior. O foco passou a ser
o bem-estar do trabalhador em seu local de trabalho (ZANELLI et al., 2014).
Segundo Bertoldi (2011, p. 27) a psicologia do trabalho:
Passa a se ocupar da saúde e do bem-estar do trabalhador e de questões

como ergonomia, abriu a discussão de temas como poder e conflitos.
Direciona-se ao estudo e à compreensão do trabalho humano em todos
os seus significados e manifestações.
28
Com isso, passa-se compreender que o bem-estar dos funcionários pode

influenciar no desenvolvimento de suas atividades.
No quadro a seguir, podemos compreender melhor quais são as diferenças

entre cada um desses períodos que envolvem a psicologia nas organizações.
QUADRO 5 - COMPARAÇÃO DAS FASES DA PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: Bertoldi (2011)
Em todas as fases apresentadas acima, o foco da psicologia é compreender

o ser humano em sua atuação dentro das organizações. Podemos observar
que esse é um tema relativamente novo. Assim como há alguns anos surgiu o
interesse pelo estudo do comportamento das pessoas dentro das organizações,
há um interesse de as orgaizações compreenderem como as pessoas de fora das
organizações se comportam em relação a ela.
Para que compreendermos esse comportamento? Essa resposta veremos

aos longo dos estudos desta disciplina.
Para começarmos a responder à pergunta citada, vamos estudar quais são

as principais diferenças individuais do ser humano. Essa é o ponto de partida
para compreendermos o comportamento do consumidor.
29
5 DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DO SER HUMANO

O ser humano é um ser que não sabe viver sozinho. As pessoas não são
iguais e agem de forma diferente, e no decorrer de nossa vida precisamos saber
lidar com essas diferenças comportamentais do ser humano. Para a psicologia,
existem alguns processos básicos que diferenciam as pessoas umas das outras
que são os valores de cada indivíduo, a percepção que cada um tem sobre vários
aspectos e a inteligência.
5.1 VALORES
Quando ouvimos falar de valores, uma das ideias que vem em nossa
mente é a ideia de precificação das coisas. O valor monetário que encontramos ao
comprarmos algum produto ou solicitar algum serviço. No entanto, o conceito de
valor pode variar dependendo do contexto onde está inserido.
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento

(2010), a expressão valores é utilizada em vários contextos e com muita frequência.
As expressões relacionadas com valores que mais ouvimos são: valores éticos,
valores morais, falta de valores no meio político. No entanto, você já parou para
pensar o que realmente significam esses “valores”?
O que podemos afirmar com relação à definição de valores é que a palavra

é muito utilizada, porém se torna difícil estabelecermos um conceito diante de
tantas aplicações diferentes. O valor pode sim ser o valor monetário atribuído a
objetos, roupas ou demais itens a serem vendidos. No entanto, valores também
podem ser considerados como características individuais do ser humano ou de
um grupo, ou ainda pode ser a concepção de um desejo que pode estar implícito
ou explícito (VIANA, 2007).
Para ficar mais claro o que são valores, Bertoldi (2011, p. 36), explica que:
Valores são basicamente convicções das pessoas sobre o que é certo ou

errado. Variam de um grupo para outro, inclusive entre grupos dentro
de uma organização e perpassam as relações interpessoais. Servem de
guia de conduta, ou seja, orientam o comportamento das pessoas.
E
IMPORTANT
Os valores são a concepção individual de cada um sobre o certo e o errado e

que ainda podem variar de pessoa para pessoa.
30
Em função de os valores variarem de pessoa para pessoa é que não

possuímos um único valor. O grande desafio da convivência em grupo é lidar
com as diferenças e falta de valores que encontramos na sociedade.
Além dos valores pessoais e individuais, também encontramos os valores

organizacionais e os valores das organizações de trabalho no qual estamos
inseridos. Valores esses que muitas vezes não condizem com os nossos e em
função disso o resultado é o descontentamento das pessoas no local de trabalho.
Assim nos explica o Programa das nações unidas para o desenvolvimento

(2010), que os valores institucionais ou organizacionais diferem de valores
pessoais e sociais porque não são intrapsíquicos, isto é, não são propriedade
da psique dos indivíduos. Em vez disso, são conhecidos por meio de metas, de
normas e de culturas estabelecidas dentro das instituições ou organizações.
Os valores são algo abstrato, algo que não vemos e que normalmente não
são ditos. Podemos perceber os valores individuais pelas ações e atitudes. E como
já dito anteriormente, os valores individuais são a concepção que cada um tem do
que é certo ou errado.
5.2 PERCEPÇÃO
A percepção está diretamente ligada à teoria da psicologia do século XX,
a teoria Gestalt que conhecemos no tópico anterior. Essa teoria trabalha com a
visão de que nós seres humanos temos do mundo e que por muitas vezes não é
exatamente o que representa, ou seja, é a nossa percepção sobre as coisas a partir
dos conhecimentos preestabelecidos ao longo da vida.
O fenômeno da percepção humana consiste em receber, elaborar e

interpretar as informações que chegam até nós por meio dos sentidos. Por esse
motivo é difícil separarmos a percepção da emoção.
A percepção, por outro lado, refere-se ao produto dos processos

psicológicos nos quais significado, relações, contexto, julgamento,
experiência passada e memória desempenham um papel. De acordo
com essa distinção entre sensação e percepção, nossos olhos podem
registrar a princípio uma série transitória de imagens coloridas em
uma tela de TV (ou seja, o trabalho da sensação), mas aquilo que vemos
ou percebemos na tela é uma representação de eventos visuais, com
pessoas e objetos interagindo espacialmente de maneira significativa
(SCHIFFMAN, 2005, p. 43).
Para compreendermos melhor o efeito da percepção e os estudos de

Gestalt, observe as figuras a seguir:
31
FIGURA 7 - O QUE CONSEGUIMOS ENXERGAR?
FONTE: <http://mnunesponte.blogspot.com.br/2013/11/teoria-da-gestalt.html> Acesso em:

19 jun. 2016.
Podemos interpretar cada uma das figuras de duas formas. Na primeira

imagem, muitas pessoas podem ter enxergado primeiramente o vazo de flor no
centro da imagem, já outras pessoas podem ter percebido o contorno de duas
faces, um do lado direito e outro do lado esquerdo, ou ainda, pode haver pessoas
que conseguirão perceber somente um dos desenhos em cada imagem.
Na segunda imagem, podemos perceber dois astronautas e logo ao fundo

o planeta terra. Também é possível perceber o desenho de uma caveira. Isso tudo
pode variar, dependendo do conhecimento de vida que cada pessoa tem. Com
isso, a percepção que temos é que cada imagem pode mudar.
5.3 INTELIGÊNCIA
A palavra inteligência tem sua origem na junção de duas palavras:
inter que significa entre e eligere que significa escolher. Assim, o significado de
inteligência condiz com a capacidade que nosso cérebro tem de compreendermos
as coisas no seu sentido mais profundo e escolher o melhor caminho para isso
(ANTUNES, 1998).
Um ser que contém inteligência não é somente aquele que tem a capacidade
de ter boas ideias e sim aquele que tem a capacidade de aplicar as ideias que lhes
surgem. Podemos compreender como inteligência as características de cunho
intelectual do ser humano. A capacidade que temos de conhecer, compreender,
raciocinar e interpretar (CUNHA, 2000).
Para que um ser humano seja reconhecido como sendo cada vez mais
inteligente, ele deve ter a capacidade de, segundo Cunha (2000):
32
a) Compreender as mais variadas situações de forma fácil e mais rápida.

b) Relacionar ideias.
c) Demonstrar ideias espontâneas de forma completa e consistente auxilia no
desenvolvimento da inteligência.
d) Melhorar seu raciocínio lógico.
e) Se adaptar às exigências das situações mais adversas.
Todos esses fatores citados são formas pelas quais o ser humano é
considerado detentor de inteligência.
Com relação à inteligência, o psicólogo Howard Gardner teve seus estudos

direcionados a compreender o pensamento humano. Com isso, identificou as
inteligências múltiplas divididas em: linguística, lógico-matemática, espacial,
musical, sinestésica, naturalista, interpessoal e intrapessoal (GARDNER, 1995
apud BERTOLDI, 2011).
A seguir podemos compreender melhor o que cada uma dessas

inteligências corresponde.
QUADRO 6 - INTELIGÊNCIAS MÚLTIPAS DE GARDNER
• Habilidade para perceber o mundo como

Inteligência Espacial um todo e recriar a realizada visual.
• Compreende a capacidade de utilizar o corpo

Inteligência Sinestésica
com o objetivo de expressar a arte e o esporte.
• É a habilidade de responder adequadamente

Inteligência Interpessoal
às reações das outras pessoas.
• A capacidade de utilizar a língua para se

Inteligência Linguística
expressar. Ex.: oradores, comunicadores.
• Capacidade de se expressar por meio de sons

Inteligência Musical
com a utilização de instrumentos musicais.
• É a habilidade para lidar com séries e raciocínios

Inteligência Lógico-Matemática
para reconhecer e resolver problemas.
• É a capacidade de autoconhecimento e saber

Inteligência Intrapessoal
lidar com suas próprias emoções.
Inteligência Naturalista • É a capacidade de compreender os fenômenos

naturais, climáticos, astronômicos, físicos e químicos.
FONTE: Bertoldi (2011)
Com a identificação e definição das inteligências identificadas por Gardner,

chegamos ao fim do Tópico 2 desta unidade. No próximo tópico, veremos como
a psicologia começa a auxiliar o setor de marketing das organizações e como o
comportamento humano passa ser estudado pelas empresas para compreender
esse comportamento na forma do comportamento do consumidor.
33
RESUMO DO TÓPICO 2
• Que o conceito de organização que primeiro vem em mente é o ato de ordenar

as coisas, porém dependendo do contexto pode ter um significado diferenciado.
• A diferença entre organizar, organização e organizações.
• As diferentes visões de organização em função das mais diversas teorias

administrativas.
• Como a psicologia entra no universo organizacional.
• As várias áreas que podemos encontrar a psicologia, atuando além da psicologia

clínica.
• As fases que a psicologia organizacional passou e evoluiu para chegar no

formato que temos hoje.
• As principais características que fazem com que as pessoas se diferenciem

umas das outras na perspectiva da psicologia.
• As principais características são: valores, percepção e inteligência.
34
AUTOATIVIDADE
1 Quando pensamos em organizações e organização nos remetemos ao

mesmo significado. No entanto, dependendo do contexto, essas duas
palavras podem apresentar sentidos um pouco diferentes. Além delas,
ainda temos a palavra organizar que diferentemente das duas primeiras
terá sempre o mesmo sentido, seja qual for sua aplicação. Com relação à
aplicação das palavras organização, organizar e organizações, classifique V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Organização consiste em ordenar os trabalhos para o alcance dos objetivos.

( ) Organizações podem ser grupos ou sistemas que se apresentam de forma
organizada.
( ) Organizar consiste em estruturar os esforços de um grupo para que os
objetivos sejam alcançados.
( ) Organizações é a ação de organizar.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

( ) F – V – V – F.
( ) F – V – F – V.
( ) V – F – V – F.
( ) V – F – F – V.
2 A psicologia ao longo da sua história foi evoluindo. Em seu início, a psicologia

fazia parte da filosofia, após anos de estudos e devido às pesquisas de
Wundt, a psicologia passou a ser reconhecida como ciência. E ainda em anos
mais recentes começou-se a pensar no estudo do comportamento humano
dentro das organizações. A psicologia voltada para as organizações passou
por algumas fases: da psicologia industrial para a psicologia organizacional.
Assim, disserte sobre a psicologia organizacional.
3 A pós a Revolução Industrial, a psicologia continuou evoluindo. A psicologia

passou por três fases: psicologia industrial, psicologia organizacional e do
trabalho e psicologia do trabalho. Com relação à psicologia do trabalho,
analise as sentenças a seguir:
I- Nesta fase da psicologia tudo o que diz respeito às organizações estava

diretamente relacionado com o RH.
II- Foi nessa fase da psicologia que começaram as relações humanas no
trabalho.
III- A partir desta fase começou a discussão sobre a qualidade de vida do
trabalhador.
IV- Nesta fase, começou-se a prestar a atenção na saúde e bem-estar do
trabalhador.
35
( ) As sentenças III e IV estão corretas.
4 Todos nós somos diferentes e podemos dizer que este é um dos maiores
desafios da convivência em grupo. No entanto, para a psicologia, existem
algumas características por meio das quais conseguimos identificar as
diferenças entre os seres humanos, que são os valores, a percepção e a
inteligência. Com relação aos valores do ser humano, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Os valores do ser humano estão no julgamento do que é certo ou errado.

É algo que não é visto e nem dito, porém pode ser percebido pelas suas
ações e atitudes.
( ) Os valores estão diretamente ligados à teoria de Gestalt, que trata sobre a
visão que temos do mundo, sobre o que é certo ou errado.
( ) Os valores consistem na capacidade do ser humano em aplicar as ideias
que surgem. É uma característica intelectual do ser humano.
( ) Os valores podem ser divididos em oito categorias, sendo algumas delas
os valores espaciais, valores interpessoais e valores linguísticos.

( ) V – F – F – F.
( ) F – V – F – V.
( ) F – F – V – V.
( ) F – F – F – V.
36
UNIDADE 1
TÓPICO 3
INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
O ser humano é um ser complexo que, muitas vezes, é estimulado por
suas emoções e sentimentos. Assim, a psicologia na área do consumo busca
compreender a forma de pensamento do consumidor, o que faz com que ele
consuma ou deixe de consumir determinados produtos ou serviços.
A psicologia foi introduzida nesta área por volta no século XX. A partir
de então, as organizações começaram a voltar seu foco para o consumidor. A
importância do consumidor para a organização foi se tornando cada vez maior,
pois passou-se a compreender o consumidor como um dos responsáveis pela
sustentação das empresas. Isso se deu pela percepção de que sem clientes não há
necessidade de existir empresa.
No entanto, a entrada da psicologia na área do consumo aconteceu por

meio do marketing. Os profissionais de marketing sentiram a necessidade de
compreender melhor os motivos pelos quais levam o consumidor a adquirir
algum produto ou serviço. Tendo essa informação, a aplicação do mix promocional
de marketing, conhecido também como os 4 Ps do marketing fica totalmente
direcionado ao cliente.
Para identificar essas necessidades, é preciso reconhecer quem são

nossos clientes. Para isso, existem perguntas que podem ajudar na identificação
destes clientes.
Outro fator importante para a psicologia do consumo é identificar os

motivos pelos quais as pessoas consomem. Para isso, vamos estudar algumas
das teorias motivacionais que têm por objetivo identificar as razões que fazem as
pessoas consumirem.
37
2 ORIGEM DA PSICOLOGIA DO CONSUMO

A psicologia e o marketing se juntam, se assim podemos dizer, quando há
uma necessidade de compreender o consumidor, ou seja, a partir do momento em
que o marketing percebe a necessidade de compreender o consumidor, identifica-
se a necessidade da psicologia nesta área (FONTENELLE, 2008).
A psicologia focaliza o próprio indivíduo. Aqui, interessa a forma

como o indivíduo percebe as informações que recebe, como elas são
processadas na memória, como – e se – usa a memória para a tomada
de decisão, qual o papel das respostas emocionais e, também, quais
as relações entre opiniões e comportamento (SANTINI, 2013, p. 115).
Ainda, segundo a autora, embora a psicologia estivesse presente no

marketing logo no início do século XX, época essa em que os psicólogos já
apontavam o interesse em compreender a mente do consumidor, somente após
a Segunda Guerra Mundial que esse vínculo entre marketing e psicologia se
expandiu. No entanto, no período anterior às pesquisas relacionadas aos clientes
eram totalmente voltadas para o foco econômico.
Nos tempos mais antigos não se pensava em fidelizar o cliente, nem

mesmo em atender às necessidades dos clientes, muito diferente do que vemos
hoje. Com isso, as pesquisas realizadas naquela época, antes da segunda grande
guerra, tinham o foco somente para os interesses econômicos.
DICAS
A psicologia e o marketing estão relacionados quando nos referimos a

compreender o comportamento do consumidor.
O interesse em desvendar a mente do consumidor passou a ser cada vez

maior. A grande pergunta que se fazia por volta do ano de 1910 era: Por que
as pessoas compram? O que faz com que as pessoas sintam a necessidade de
adquirir algo?
Como já mencionamos anteriormente, o interesse se responder a essas

perguntas era de interesse dos acadêmicos de economia. No entanto, a partir de
então começou o interesse de psicólogos em obter as respostas para essas perguntas.
O resultado do interesse dos psicólogos foi o surgimento da Associação para
pesquisas do consumidor. Essa associação é formada por cientistas behavioristas,
que viram a necessidade de melhorias nas pesquisas relacionadas a esse segmento
(FONTENELLE, 2008).
38
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
O estudo do comportamento, comportamentalismo ou até mesmo o

behaviorismo, parte do princípio de que toda ação feita ao ser humano irá
gerar uma reação, certo? Transferindo esse conceito para a área de marketing
e analisando o comportamento do consumidor, toda ação realizada pelas
organizações, e aqui entram propagandas e promoções, são realizadas a fim de
gerar uma reação nos clientes. A reação esperada nessa situação é que o cliente vá
em busca do produto.
Para Armstrong e Kotler (1993 apud FONTENELLE, 2008) existem algumas

ferramentas de marketing que auxiliam que podem incentivar o consumidor a
comprar. Essa ferramenta chamadas de “estímulos de marketing” são os 4 Ps que
veremos no tópico a seguir.
Para obter estudos mais aprofundados sobre o comportamento do

consumidor, atualmente alguns profissionais se uniram com cientistas para poder
compreender o que se passa na mente do consumidor. Segundo Kimura (2016),
“As análises dos comportamentos cerebrais permitiram aos neurocientistas e
profissionais de marketing, entender com maior profundidade o que ocorrem
no cérebro do consumidor, quanto ele é submetido a um comercial, ou uma
embalagem de produto”.
A ideia dos neurocientistas e dos profissionais de marketing é responder

às duas perguntas anteriores: Por que as pessoas compram? O que faz com que as
pessoas sintam a necessidade de adquirir algo? Assim, decidiram identificar qual
o estímulo que mais resultava em um processo de compra, se são as propagandas
ou as próprias embalagens dos produtos.
A partir da neuroeconomia, que começou a questionar os métodos

tradicionais da economia, principalmente no que se refere ao
comportamento do consumidor, surgiu o neuromarketing, ramo
daquela teoria que, por enquanto, trata da pesquisa de comportamento
do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como os anúncios,
as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatores realmente
influenciam as pessoas e até que ponto o fazem (CAMARGO, 2013,
p. 119).
Na figura a seguir, podemos ver claramente qual é o foco do

neuromarketing.
39
FIGURA 8 - O QUE É NEUROMARKETING
FONTE: <http://neurobusiness.com.br/neuromarketing.php>. Acesso em:

13 jul. 2016.
O neuromarketing busca descobrir qual é o desejo do cliente, por que

ele compra. Em seguida, identificar quais são os estímulos que fazem com que
impulsione o cliente a comprar, bem como qual é a sua motivação para a compra.
Após o impulso e a motivação, o cliente decide ou não se vai comprar e a reação é
o ato da compra em si. Fechando o ciclo com um novo desejo de compra.
Esse processo acontece em nosso cérebro sem que percebamos, isso faz
com que a maioria das aquisições que fazemos seja de forma inconsciente. Estudos
mostram que 90% das compras realizadas são de forma inconsciente. Isso ocorre,
pois compramos os produtos ou marcas influenciados pelas sensações emoções
e sentimento. Todos esses itens não racionais estão muito próximos à área do
inconsciente do nosso cérebro (KIMURA, 2016).
Com isso, podemos observar quanto a área de marketing tem evoluído.

Hoje, todo o trabalho desenvolvido pelas organizações e principalmente pelo
setor de marketing é focado no cliente. Apesar da preocupação em atender às
necessidades de o consumidor ser algo relativamente novo, é possível notar o
quão rápido estão evoluindo os trabalhos nesse setor.
40
Além de compreendermos como funciona a mente do consumidor, é muito

importante que conheçamos quem são nossos clientes e consumidores. Assim,
veremos no tópico a seguir a relação entre o marketing e a psicologia, bem como
entender como é possível reconhecer o consumidor para que possamos aplicar os
estudos mencionados anteriormente.
3 A PSICOLOGIA E O MARKETING
Vimos até aqui um pouco da história da psicologia, para que é e como é
utilizada a psicologia. A partir de agora, veremos qual é a relação da psicologia
com a área de marketing e como é essa relação entre as duas áreas. Será que
para o marketing é necessário conhecimento da psicologia? Certamente, sua
resposta será não! No entanto, quando falamos em convencer o cliente a escolher
determinado produto ou serviço, será que neste ponto não precisamos ter o
mínimo que seja de conhecimento da psicologia?
A palavra marketing teve sua origem no latim “mercari”, que significa o

ato de comercializar algo. Esse primeiro conceito de marketing foi usado na Roma
Antiga. No entanto, o primeiro registro da utilização da palavra “marketing”
foi nos Estados Unidos no ano de 1902, caracterizando uma movimentação e
mercado (SANTINI, 2013).
A parir de então, os conceitos sobre o que seria o marketing foi evoluindo.

Para compreender melhor o que é o marketing e quais são suas ferramentas
com relação ao cliente, ele possui várias definições, dependendo do autor que
o descreve. A seguir, temos um quadro que apresenta os vários conceitos de
marketing, bem como os autores que os dizem.
QUADRO 7 - CONCEITOS DE MARKETING
AUTORES CONCEITOS
Marketing são as atividades realizadas dentro de uma organização de forma
Richers sistemática com o objetivo de troca com o ambiente onde a organização está
inserida, a fim de obter algum benefício.
Marketing é a área de conhecimento que busca uma relação de troca com
Las Casas o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor e ao mesmo tempo
alcançar os objetivos das organizações.
Marketing é um processo social em que as pessoas ou até mesmo grupo de
Kotler pessoas conseguem o que querem, com a criação e a oferta de produtos e
serviços em troca de um valor.
Lavitt Marketing é a arte de conquistar e manter clientes.
FONTE: Santini (2013)
41
Assim, podemos concluir que o marketing é o meio principal de

relacionamento entre o cliente e a organização. É por meio dele que as empresas
podem fidelizar seus clientes e conquistar novos clientes e mercados.
Com o objetivo de atender às necessidades de cada cliente em sua

integridade, o marketing trata cada mercado de forma diferenciada. Para a área
de serviços existem estratégias de marketing que buscam compreender qual o
perfil destes clientes para atender às necessidades. No entanto, os clientes de
serviços não possuem o mesmo perfil que clientes organizacionais, para isso existe
o marketing B2B, ou seja, estratégias de marketing que buscam atender a clientes
de organizações que compram de outras organizações. Por isso denominamos
B2B business to business ou ainda de negócio para negócio.
Esses segmentos diferenciados de marketing podem ser agrupados em

três grandes grupos, segundo Santini (2013):
Grupo 1 – Neste grupo está o marketing de bens e consumo, ou seja, o

marketing B2C business to consumer. Esse segmento de marketing está voltado para
o consumidor final. Engloba as trocas diretamente com o cliente ou consumidor.
NOTA
Você sabe qual é a diferença entre consumidor e cliente? Pois bem, cliente é toda
pessoa que compra algum produto, já o consumidor é de fato quem consome os produtos,
ou seja, nem todo o cliente é um consumidor, e nem todo consumidor é um cliente.
A diferença entre cliente e consumidor poder ser definida como:

[...] utilizamos o termo “consumidor” para designar as pessoas que
compram produtos ou serviços para uso próprio, e o termo “cliente”
para designar o comprador que utiliza o bem adquirido para produzir
outro bem ou agregar valor ao que produzem. Cliente é um termo
usado para empresas e consumidor é um termo usado para pessoas,
embora muitas empresas denominem seus consumidores como
clientes. O estudo do comportamento do consumidor é fundamentado
em três áreas do conhecimento: a antropologia, a sociologia e a
psicologia (SANTINI, 2013, p. 128).
Grupo 2 – Neste grupo está a segmentação de marketing que já

comentamos anteriormente, é o marketing B2B. Os atores principais deste
mercado são somente as empresas. Para que fique mais claro, vamos ao exemplo:
provavelmente na empresa onde você trabalha é necessário comprar matéria-
prima para a produção ou algum insumo para que a empresa funcione, como
papel, caneta e demais materiais de escritório, certo? É neste momento que sua
empresa faz um pedido de compra para outra organização, formando assim o
mercado B2B.
42
Grupo 3 – Este é o grupo que chamamos de marketing social. Dentro deste

mercado estão organizações sociais que não possuem fins lucrativos, como, por
exemplo, os museus.
Além de o marketing possuir segmentações diferentes para lidar com

mercados diferentes, é preciso de ferramentas estratégicas que auxiliam o
marketing na retenção e conquista de clientes. Existem várias ferramentas nesta
área, porém vamos ver a mais conhecida, o composto mercadológico ou composto
de marketing, ou ainda os 4 Ps do marketing.
Os 4 Ps do marketing constituem-se de estratégias de Preço, de Praça de

Produto e de Promoção. Como podemos ver no esquema a seguir:
FIGURA 9 - MIX DE MARKETING
P
Produto
P Mix de P
Promoção Marketing Preço
P
Praça
FONTE: Os autores
O primeiro dos Ps de marketing é o Produto. O produto são, segundo

Santini (2013, p. 8), “[...] características de algo oferecido ao mercado, como um
bem, serviço, ideia etc., para aquisição, uso ou consumo que possua valor de troca
e satisfaça as necessidades e os desejos”. Assim, podemos dizer que produto é
tudo o que oferecemos ao cliente com o objetivo de atender às suas necessidades.
O Segundo P é o Preço. O preço é estabelecido por meio dos custos que a

empresa terá para produzir o bem ou serviço que será oferecido ao cliente. Itens
como financiamentos, prazos e condições de pagamento e possíveis descontos
estão inclusos no preço (SANTINI, 2013).
43
Já o terceiro P, referente à Praça, corresponde a como a empresa vai

distribuir o produto, qual o melhor local para que possam ser comercializados os
produtos. A escolha da praça é fundamental para os resultados das vendas. Na
praça estão incluídos tanto os locais físicos, instalação de lojas, como também a
questão logística de entrega do produto.
E, por fim, temos o P da Promoção. Nesta estratégia estão alocadas

todas as estratégias de divulgação do produto, como promoções e estratégias de
comunicação do produto. O objetivo deste processo é fazer com que o cliente
lembre dos benefícios dos produtos, estimulando seu consumo. Santini (2013, p.
9) afirma que a promoção “Inclui propaganda, relações públicas, venda pessoal,
promoção de vendas, merchandising (ponto de venda) e marketing direto”.
Em se tratando de clientes, nos anos 90, Lauterborn propôs uma nova

leitura quanto ao mix de marketing. Lauterborn substituiu os Ps por Cs, pois as
estratégias a partir de então passaram a ser especificamente para clientes. Os
quatro Cs seriam então (SANTINI, 2013): visão do cliente, custo para o cliente,
conveniência para o cliente e comunicação.
Na figura a seguir estão as relações entre os mix promocional tradicional

e o mix voltado diretamente para o cliente.
FIGURA 10 - 4 Cs DO MARKETING X 4 Ps DO MARKETING
Visão do
Produto
Cliente
Custo para
Preço
Cliente
Conveniência
Praça
para o cliente
Comunicação Promoção
FONTE: Santini (2013)
4 RECONHECENDO O CONSUMIDOR
Todas as técnicas e evoluções da psicologia que vimos até aqui nos
auxiliaram a compreender a mente do consumidor. Isso tudo para identificar e
satisfazer as necessidades desse consumidor. Essas técnicas normalmente são
usadas quando já sabemos quem são nossos clientes. Mas antes disso, é preciso
reconhecer um cliente ou consumidor potencial.
44
Consumidor ou cliente potencial é caracterizado por apresentar condições

de adquirir os produtos da empresa, ou seja, é aquele que apresenta o perfil
de comportamento que utilizaria ou compraria produtos de uma determinada
empresa (PIMENTEL, 2008).
Para reconhecer esses clientes, Regato (2014) indica alguns questionamentos

que devem ser feitos para identificar esses clientes e consumidores potenciais:
1- Quem é o seu cliente-alvo?

Se for pessoa jurídica: qual o setor de atividade, qual o tamanho ideal da
empresa etc.
Se for pessoa física: de qual classe social, de quais regiões específicas etc.
2- Qual é o problema que você vai solucionar?

Em ambas as situações, tanto pessoa física quanto jurídica, você deve
saber responder de forma precisa a seguinte pergunta: Qual é o problema que o
meu produto, serviço ou solução irá resolver para o meu cliente e que somente a
minha empresa pode ajudá-lo?
3- Quais são os canais de venda para chegar até eles e os meios para se manter
engajado com eles de forma contínua?
Como vou fazer para chegar neste cliente, quais as formas de divulgações
do produto e quais serão as estratégias de vendas?
4- Por que eles devem comprar de você e não do seu concorrente?

Quais são os diferenciais competitivos que fariam esse cliente comprar da
sua empesa e não optar em comprar em seu concorrente?
Essas questões são somente algumas das estratégias que podemos utilizar
para descobrir quem serão nossos clientes. A seguir, veremos algumas das teorias
motivacionais que podem influenciar o cliente na hora da compra.
5 TEORIAS MOTIVACIONAIS
A motivação, ao contrário do que muita gente pensa, é algo que vem de
forma intrínseca, ou seja, de dentro do ser humano. Sendo assim, não geramos a
motivação em ninguém a não ser em nós mesmos. O motivo é algo interno que
faz com que o ser humano oriente suas energias para a realização de um desejo. O
fenômeno externo que faz com que acenda a motivação interna podemos chamar
de incentivo (KARSAKLIAN, 2012)
O comportamento de compra do consumidor está diretamente ligado

aos motivos individuais do ser humano em consumir. Com isso, podemos dizer
que o objetivo de consumo do ser humano é para satisfazer uma necessidade
individual. Algumas teorias motivacionais tentam desvendar o “por que” ou quais
os motivos principais que fazem com que o ser humano consuma determinados
produtos (MERLO; CERIBELI, 2014).
45
A primeira das teorias que tenta explicar as necessidades humanas

é a teoria das necessidades de Maslow, por volta dos anos 70. Segundo essa
teoria, as necessidades humanas não são ativadas de uma só vez, mas, sim,
de forma gradativa, quando uma necessidade é suprida em seguida surge
outra necessidade formando, assim, a pirâmide das necessidades de Maslow
(MERLO; CERIBELI, 2014).
O ser humano possui cinco necessidades principais a serem supridas.

Podemos ver essas necessidades dispostas na pirâmide a seguir:
FIGURA 11 - PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow>. Acesso em:

17 jul. 2016.
Segundo Maslow, somente quando as necessidades fisiologias são

atendidas é que as necessidades de segurança são ativadas e assim até chegar ao
topo da pirâmide.
A segunda teoria que busca compreender as motivações humanas

foi criada por McClelland no ano de 1955. Para McClelland, as necessidades
humanas se resumem em três. Sendo a primeira delas a necessidade de afiliação,
que corresponde praticamente à mesma necessidade social de Maslow, em que o
ser humano necessita de interação social. (MERLO; CERIBELI, 2014).
A segunda necessidade elencada por McClelland, é a necessidade de

poder, que diz respeito à necessidade do ser humano em controlar as outras
pessoas no meio onde está inserido. Essa necessidade pode ser comparada à
46
necessidade de segurança de Maslow, porém nesta teoria possui uma perspectiva

diferente. E a terceira e última necessidade destacada nesta teoria refere-se à
necessidade de realização, que na pirâmide de Maslow está representada como
realização pessoal (MERLO; CERIBELI, 2014).
Outra teoria que tem por objetivo compreender as razões de consumo

do ser humano são Motivos de Consumo de Dichter. No caminho inverso dos
estudos das duas teorias anteriores, Dichter buscou estudar especificamente os
motivos pelos quais o ser humano consome. Com isso, ele identificou um conjunto
de motivos pelos quais o consumo é impulsionado (MERLO; CERIBELI, 2014).
Podemos ver esse conjunto de motivos no quadro a seguir:
QUADRO 8 - MOTIVOS PARA O CONSUMO DE DICHTER
Motivos para Exemplo de situação de consumo

Descrição
consumo associada ao motivo descrito
Tentativa de Tentativa dos indivíduos de controlar Decisão de adquirir
dominar o ambiente no qual estão inseridos. eletroeletrônicos sofisticados.
Busca dos indivíduos por destaque
Compra de um carro luxuoso ou
Status social; necessidade de se sentir
de joias caras.
superior.
Os indivíduos, em alguns momentos, Indivíduo que compra doces
Recompensa
consomem como forma de gratificação ou que compra roupas com
particular
pessoal. frequência.
Necessidade dos indivíduos
Compra de produtos exóticos;
Afirmação do eu de reforçarem sua identidade;
indivíduo que faz uma tatuagem.
reafirmação da individualidade.
Necessidade dos indivíduos de se Indivíduo que vai a uma

Aceitação social sentirem aceitos por outros membros boate; escolha de uma marca
da sociedade. tradicional.
Os indivíduos podem visualizar no

Compra de um brinquedo ou de
Afeto consumo uma maneira de sustentar
uma joia para presentear alguém.
suas relações afetivas.
Necessidade dos indivíduos Indivíduo que adquire uma
Segurança de se sentirem seguros física e apólice de seguro de vida ou de
psicologicamente. carro.
O consumo pode ser motivado pela
Compra de uma caixa de
Masculinidade reafirmação da masculinidade,
ferramentas robusta.
imponência e força.
O consumo pode ser motivado pela Indivíduo que está decorando
Feminilidade reafirmação da feminilidade, ternura e sua casa e compra enfeites
atenção ao detalhe. sofisticados.
Em determinadas situações, o Compra de lingeries, biquínis e

Sexualidade consumo pode ter uma significação roupas mais provocantes (com
sexual ou erótica. decotes).
47
Tentativa dos indivíduos de

Conexão com o Decisão de comprar um livro,
compreender o mundo e evitar a
mundo revista ou jornal.
alienação pessoal.
Algumas decisões de consumo podem Indivíduo que adquire livros
Moralidade ser motivadas pela reafirmação de religiosos ou roupas sem
valores morais. nenhum decote.
O consumo pode ser motivado por
Compra de cristais com poder de
Misticismo crenças baseadas em magia, mistérios
cura e incensos.
e religião.
FONTE: Merlo; Ceribeli (2014)
Outra teoria que tem o mesmo objetivo da teoria de Dichter é a teoria dos
Motivos das Escolhas Individuais na Abordagem de Sheth, Newman e Gross, que
surgiu no ano de 1991. Ao contrário da teoria anterior que destacava os motivos
pelos quais as pessoas consomem, essa teoria destaca os motivos das escolhas dos
consumidores por produtos específicos (MERLO; CERIBELI, 2014).
Ainda segundo os autores, nesta teoria temos cinco motivos que levam as
pessoas a consumirem:
• Motivos Funcionais.
• Motivos Sociais.
• Motivos Emocionais.
• Motivos Epistêmicos.
• Motivos Situacionais.
No entanto, Tuber identificou o que ele chamou de Motivos Pessoais para

Compra. Nesta teoria, ele aborda seis fatores que seriam os motivos pessoais
pelos quais as pessoas compram. Esses seis fatores correspondem a seis categorias
(MERLO; CERIBELI, 2014). Sendo elas:
(1) Desempenho de papel.

(2) Busca por diversão.
(3) Busca por gratificação pessoal.
(4) Aprendizado.
(5) Busca por atividades físicas.
(6) Estimulação sensorial.
O que podemos perceber nas teorias motivacionais que estudamos

neste tópico é que todas são muito parecidas. No entanto, cada uma delas
busca identificar as motivações do ser humano para o consumo de pontos de
vista diferenciados. Algumas teorias buscam explicar o consumo por meio das
necessidades humanas individuais, já outras buscam compreender o que faz com
que as pessoas consumam. Quais fatores impulsionam o consumo.
Nas unidades a seguir, vamos compreender quais estratégias que auxiliam

na compreensão do cliente e algumas estratégias com base na psicologia que são
utilizadas para influenciar a compra.
48
LEITURA COMPLEMENTAR
HIERARQUIA DE NECESSIDADES E O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor é uma das grandes tarefas dos

gestores de marca e profissionais de marketing, publicidade e afins. Cada vez
mais os nichos aparecem, chegando a nichos de nichos e assim por diante.
O comportamento do consumidor envolve o estudo de diversas áreas de

conhecimento, como a Psicologia, Antropologia, Sociologia e Economia.
Compreender os desejos e as necessidades das diferentes comunidades

existentes torna-se um desafio cada vez mais difícil. Muitos autores buscaram
definir o que seriam esses desejos e necessidades do indivíduo, sem que chegassem
a um acordo.
Uma das teorias mais difundidas e que dispõem de uma lista de

necessidades de fácil entendimento é lista de Maslow.
Seu conceito de “hierarquia de necessidades” é bem claro. Ele define cinco

categorias distintas de necessidade:
• fisiológicas;
• de segurança;
• de participação e afeição;
• de estima;
• de autorrealização.
As necessidades estariam organizadas de forma hierárquica, ou seja,

algumas apareceriam apenas se outras estivessem parcialmente satisfeitas.
As necessidades fisiológicas seriam as mais básicas como fome, sede,

sono… se essas não forem satisfeitas, o indivíduo não se sentirá motivado a
qualquer outro nível de necessidade.
Já satisfeitas, manifestam-se as “de segurança“. Nesta, o indivíduo busca

segurança física e psicológica, que pode ser representada pela necessidade de
repetição e rotina, pela posse de bens, pela aquisição de algum tipo de seguro ou
até mesmo pela “adesão” de alguma religião.
Quando são basicamente superadas, passam a dominar as necessidades

de participação e afeição: amor, amizade, laços que ligam os indivíduos. Podemos
exemplificar esse nível com o matrimônio, a paternidade, o pertencer a “um
grupo, uma turma”.
49
É neste nível em que há um esforço maior de estudos e onde as marcas

concentram grande parte do apelo aos produtos. Basta pensar em marcas que
criam personalidades tão fortes a ponto de os consumidores se apaixonarem
por elas.
Ao se sentir seguro neste “relacionamento afetivo”, o indivíduo passa

ao quarto nível de necessidade quando passa a buscar a aprovação externa,
que se expressa em prestígio, status, reputação: de estima. Aqui se enquadram
diversas marcas de luxo que vão de carros a uísques. Através destes produtos, os
indivíduos se identificam como parte de um determinado grupo ou classe social.
E, finalmente, os indivíduos seriam motivados para o atendimento de

suas necessidades de autorrealização: satisfação estética, aquisição de novos
conhecimentos… é onde ele realiza plenamente todo o seu potencial.
Maslow contribuiu não apenas na relação de necessidades, mas também

no entendimento de que elas apenas se manifestam de forma distinta em cada
caso, em uma hierarquia, onde uma apenas se manifesta após certo nível de
realização da anterior.
Um jantar com a família e os amigos
Para entendermos melhor como a linha de Maslow se aplica a um caso e

como ela pode ser importante para compreendermos melhor o comportamento
e as necessidades do consumidor, darei um exemplo simples levando em conta a
seguinte situação: um jantar de sábado em um belo restaurante com a família e os
amigos por um pai de família.
Nesta situação, a necessidade fisiológica (básica) é a de alimentação, suprir

a “necessidade de comer”. Em seguida, vem a necessidade de segurança, em que
ele visa a se alimentar bem em um sábado à noite (sendo um dia de descanso).
Após satisfeito esse nível, ele passa para a necessidade de afeição. Aqui,
o convívio social toma conta do indivíduo e ele busca sentimentos como carinho,
amizade, relacionamento e aceitação. É neste nível que o faz sentir parte de um
grupo, em que se concretiza sua participação (e até contribuição) na sociedade.
Na sequência, ele busca a necessidade de estima (status, realização,

confiança e admiração pelos outros), que o faz buscar um restaurante com um
preço mais elevado ou até mesmo que o inclua em certa comunidade.
Por fim, a necessidade de autorrealização. Este nível pode ser alcançado

em um restaurante caríssimo em Paris ou em um dos mais simples em pequenas
comunidades, pois está diretamente ligado ao fato de “sentir-se bem” em um dia
que é reservado a este tipo de evento e não ao fato de procurar um restaurante ou
uma comida boa. Aqui, ele busca sua autossatisfação.
50
Estes pontos podem ajudá-lo a entender melhor sobre “com quem você
está falando” e ao definir seu produto em cada um dos cinco níveis, poderá
proporcionar uma experiência única ao seu consumidor.
FONTE: Lima (2012)
51
RESUMO DO TÓPICO 3
• O surgimento dos estudos da psicologia para a área do consumo. O interesse

dos psicólogos em compreender o que faz com que as pessoas consumam.
• Alguns profissionais de marketing se juntaram com cientistas para compreender

a mente do consumidor, surgindo assim o neuromarketing.
• Os principais interessados dos benefícios na psicologia na compreensão

do comportamento do consumo das pessoas é o setor de marketing das
organizações, pois compreendendo o que supre as necessidades das pessoas,
os profissionais de marketing conseguem utilizar as estratégias específicas
para cada tipo de cliente.
• Alguns questionamentos podem auxiliar as organizações a reconhecerem seus

consumidores ou até mesmo futuros consumidores.
• Existem algumas teorias motivacionais que buscam identificar as necessidades

das pessoas que podem influenciar nas compras de determinados produtos.
52
AUTOATIVIDADE
1 O marketing e a psicologia são áreas totalmente diferentes se pensarmos

nestas separadas. O marketing é um dos setores estratégicos dentro das
organizações que tem por principal objetivo o relacionamento entre a
empresa e o cliente. O marketing é responsável pela divulgação da marca da
empresa no mercado. A psicologia, por sua vez, tem como principal objetivo
compreender o comportamento do consumidor e compreender o porquê
das reações do ser humano. Sendo assim, quando e por que a psicologia e o
marketing estão relacionados?
2 O setor de marketing conta com algumas ferramentas que auxiliam na

elaboração de estratégias para manter as organizações no mercado. Uma
das ferramentas mais conhecidas na área do marketing é o mix promocional,
que envolve estratégias de preço, praça produto e promoção. No entanto,
nos anos 90 Lauterborn associou os 4 Ps com os 4 Cs que são estratégias
direcionadas aos clientes. Assim, com relação às estratégias de marketing,
associe os itens utilizando o código a seguir:
I – Preço.
II – Produto.
III – Praça.
IV – Promoção.
( ) Este P está relacionado com o valor que determinado produto tem para o
cliente.
( ) Este P está relacionado com o C que corresponde à facilidade que o cliente
encontra para adquirir o produto.
( ) Este P está relacionado com o C que diz respeito à percepção do cliente
com relação ao que é oferecido pela organização para satisfazer suas
necessidades.
( ) Este P está relacionado com a comunicação do produto ou serviço ao
cliente.

( ) I – II – III – IV.
( ) I – III – II – IV.
( ) II – I – IV – III.
( ) III – IV – I – II.
3 Com o objetivo de compreender os motivos pelos quais as pessoas consomem,

alguns pesquisadores criaram teorias motivacionais que tentam desvendar
esses motivos. Em nossos estudos, abordamos cinco teorias diferentes. Com
relação a essas teorias, assinale a alternativa CORRETA que corresponde à
teoria dos Motivos de Consumo de Ditcher.
53
( ) Este estudo buscou identificar os motivos pelos quais as pessoas consomem.
Dentre esses motivos estão a recompensa particular, o status e a segurança.
( ) Esta teoria levanta cinco necessidades principais do ser humano, que estão
dispostas em uma pirâmide, sendo uma delas as necessidades fisiológicas.
( ) Essa teoria segue o mesmo pensamento da teoria de Maslow, porém
reduzida a três fatores motivacionais.
( ) Esta teoria tem por objetivo identificar os fatores individuais do ser humano
que fazem com que sintam a necessidade de comprar.
54
UNIDADE 2
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: PSICOLOGIA
APLICADA AO CONSUMO
A partir dessa unidade, você será capaz de:
• compreender o comportamento dos indivíduos na perspectiva do

consumo;
• entender a relação existente entre os fatores individuais, culturais, sociais

e psicológicos com o consumo;
• compreender como a motivação e os valores dos indivíduos interferem

em seu comportamento de consumo;
• reconhecer as necessidades, desejos e demandas para o consumo.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles você
Ao final de cada tópico, você encontrará exercícios que possuem como
objetivo desenvolver sua avaliação crítica sobre os assuntos abordados.
TÓPICO 1 – COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
TÓPICO 2 – PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 3 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
55
56
UNIDADE 2
TÓPICO 1
COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, neste tópico iremos estudar os diferentes perfis de
consumidores, suas motivações e de que forma podemos alcançar os potenciais
consumidores de um determinado produto ou serviço. Já sabemos que os fatores
psicológicos podem influenciar a escolha em adquirir algo, basta saber como
atingir o público desejado com base nas influências que podem atingi-lo.
Antes de iniciarmos, é preciso conceituar o termo “consumidor”, e para

darmos sequência aos nossos estudos, vamos usar a definição dada pela lei,
publicada no Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei Federal nº 8.078,
de 11 de setembro de 1990, que define como consumidor: “art. 2º Consumidor é
toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final”.
Partindo deste conceito, podemos entender que todos somos consumidores,

e que a todo momento estamos de fato consumindo algum produto.
DICAS
Ao ler este Livro de Estudos, você está consumindo conhecimento.
57
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é um estudo complexo, que tem
ligação contínua com outras áreas do conhecimento, entre elas podemos citar
o Marketing, a Antropologia, a Administração, a Economia e especialmente a
Psicologia e a Sociologia.
Toda esta interação tem significativa importância, pois o surgimento de

novas formas de pensar, agir e viver estão aparecendo cada vez mais rápido na
nossa sociedade e influenciando o comportamento das pessoas em diversos campos.
Para absorver todo este entendimento, o marketing, que é a área que

estuda e trata o comportamento do consumidor, utiliza as contribuições das áreas
que já citamos acima, porém para exemplificar, vamos abordar os principais
contribuintes deste tema: Economia, Psicologia, Antropologia e Sociologia.
Economia: para Rocha e Christensen (1999), a Economia foi o campo do

conhecimento que iniciou os estudos ligados ao consumo e à variação de ofertas
como influenciadora dos consumidores. Hoje, esta percepção está mais ligada à
ciência comportamental.
Psicologia: a contribuição deste campo de estudo, se divide em Psicologia

Geral, que se baseia no enfoque do homem como indivíduo e da Psicologia Social,
que aborda as relações entre os indivíduos.
Antropologia: neste caso, falamos em Antropologia Social, que foca no

estudo de como o comportamento de consumo é afetado por variações culturais
e por gerações.
Sociologia: fazemos uso da abordagem de estudo dos homens e das

instituições como um todo e não mais como fontes isoladas.  
A figura a seguir faz um comparativo entre a atuação da Psicologia Geral,

da Psicologia Social e da Sociologia, e nos exemplifica no que cada uma se baseia.
58
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
FIGURA 11 - ÂMBITO DE ATUAÇÃO DA PSICOLOGIA GERAL, DA PSICOLOGIA SOCIAL E DA

SOCIOLOGIA
Psicologia Psicologia
Sociologia
Geral Social
Indivíduo Grupo
Indivíduo no Grupo (de indivíduos)
Mínimo de Máximo de
Determinação Social Determinação Social
Imagens Aprendizagem, Grupos,

Remanescentes, Interação, Instituições,
Impulsos, Liderança, Processos Sociais,
etc. etc. etc.
FONTE: Rocha; Christensen (1999)
A partir do momento que se entende que os fatores psicológicos e sociais

influenciam no comportamento do consumidor e no processo de compra, temos
uma gama maior de informações para usar ao nosso favor, pois as influências
e ações comerciais podem ser direcionadas, e as consequências tendem a ser
positivas. O resultado dos estudos destas influências vive em constante evolução,
pois vivemos em um mundo globalizado, em que a tecnologia passou a ser
acessível pela grande massa e a capacidade de consumo só aumenta.
A exemplo da mudança constante na relação de consumo e necessidade,

podemos citar o uso de smartphones. Até pouco tempo, nem se imaginava existir
um aparelho de telefone móvel, e hoje sabemos que grande parte da população
mundial está conectada através de seus aparelhos. Esta conectividade permite
que as pessoas obtenham um número enorme de informações, que certamente
irão de alguma forma influenciá-las como indivíduos consumidores.
Diante deste novo cenário, com a tecnologia cada vez mais desenvolvida
e com o conhecimento disseminado de forma constante, os profissionais precisam
buscar identificar os desejos e as necessidades mais profundas dos consumidores.
O objetivo final é atingir o público-alvo e promover o consumo das ofertas.
Segundo Kotler (2000), o propósito do marketing é satisfazer as

necessidades e os desejos dos clientes-alvo. Neste aspecto, o estudo do
comportamento do consumidor desempenha papel fundamental na busca do
conhecimento da relação causal entre recursos aplicados nesta atividade e o
consumo do bem ou serviço. Para o autor, a opção do consumidor é diretamente
influenciada por características culturais, pessoais e psicológicas.
59
Para Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor busca

as razões que fazem com que os consumidores de fato comprem determinados
produtos e não outros. E, para isto, os profissionais de marketing estudam os
sentimentos, pensamentos, ações e influências sobre os consumidores.
Basicamente, comportamento do consumidor, são os sentimentos,

pensamentos, ações e influências sobre as pessoas, e este conjunto é que determina
mudanças e atitudes de consumo, tendo como resultado satisfação e a busca por
suprir uma necessidade.
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles

podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Isto é natural do ser
humano, estamos sempre em busca de formas e meios de satisfazer as nossas
necessidades, e o consumo não foge desta regra. Vivemos em busca constante
por informação, e esta busca depende de qual necessidade o consumidor deseja
satisfazer, e pode ocorrer com base em cinco fontes básicas (CHURCHILL; PETER,
2000; KOTLER, 2000):
Fontes internas: baseadas na experiência de cada pessoa, como, por

exemplo, suas memórias.
Fontes de grupos ou pessoais: o consumidor pode consultar a informação

de compra de outras pessoas, como de familiares e amigos. A família está entre
as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Fontes comerciais ou de marketing: o consumidor pode

adquirir informações através de ações de marketing, por meio de propagandas,
catálogos, vendedores, embalagens etc.
Fontes públicas: trata-se de informações contidas em fontes que não têm

ligação com o marketing. Exemplo: artigos sobre produtos, classificações feitas
por fontes independentes.
Fontes de experimentação: os consumidores podem experimentar

determinado produtos, seja manuseando, degustando, provando ou testando.
Entender como o consumidor passa pelo processo de decisão de compra

(influências), é extremamente importante. Para que tenhamos sucesso neste
entendimento, é necessário pesquisar, entender e prestar bastante atenção nos
hábitos, atitudes, motivações e estímulos do público que queremos atingir.
Essa nova forma de agir está norteando as empresas a buscarem um nível de
profissionais mais elevado, exigindo, assim, que os colaboradores de todas as áreas
tenham alto índice de comprometimento e profissionalismo, pois o desempenho
de um todo gera o resultado final. É este resultado que vai satisfazer ou não as
necessidades dos consumidores.
60
Kotler (2000) fala que a satisfação do cliente que usufrui de um produto está
diretamente ligada às suas expectativas e ao seu rendimento. Se o produto atende
às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se exceder, ele ficará encantado. É
desta forma que se consegue fidelizar o cliente a uma marca. Esse mesmo cliente
pode vir a fazer comentários favoráveis a outras pessoas. Se a experiência for
ruim, o oposto também é válido.
Assim, concordamos que o comportamento do consumidor estuda como

pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer os seus desejos e necessidades.
Para Mowen e Minor (2003, p. 4), ter a compreensão sobre os consumidores

e do processo de consumo proporciona uma série de benefícios, dos quais
podemos elencar:
1) norteia os responsáveis pela gestão de marketing em suas tomadas de decisões;
2) oferece uma base de conhecimento, fornecendo indicativos para o

posicionamento de ofertas e permitindo a segmentação dos mercados;
3) auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o

desenvolvimento de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os
consumidores no mercado;
4) norteia o próprio consumidor a compreender o seu procedimento de compra,

conduzindo-o a tomar decisões mais sábias;
5) aumenta o entendimento da reciprocidade nas áreas, não somente nos negócios

econômicos, mas também em ações de grupos sem fins lucrativos em que o
foco é o consumo consciente e a adesão a causas comuns à sociedade.
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO

Cada pessoa/consumidor reage de forma diferente ao mesmo estímulo,
isso acontece pois possuímos motivações diferentes. É papel do marketing
estimular estas motivações de acordo com o público que deseja atingir, fazendo
com que se identifique com a marca ou produto.
Vivemos experiências diferentes, e essa bagagem faz com que nossos

desejos e ações sejam diferentes uns dos outros. Essas experiências que vivemos
moldam a nossa personalidade e nos fazem quem somos, permeiam nossos
objetivos e necessidades.
Como consumidores, somos indivíduos sociais, que convivemos e

consumimos com outras pessoas. E, muitas vezes, essas pessoas influenciam
nosso comportamento, servindo como referência.
61
3.1 PERSONALIDADE E PERCEPÇÃO

Apesar das diferentes formas que podem definir o termo personalidade,
o conceito apresenta pontos em comum, como:
1 - A personalidade é um todo organizado, pois de outro modo o indivíduo não

teria significado.
2 - A personalidade parece estar organizada em padrões, até certo ponto

mensuráveis e observáveis.
3 - Embora haja uma base biológica da personalidade, o desenvolvimento

específico é produto do ambiente cultural e social.
4 - A personalidade tem aspectos superficiais, como é o caso de atitudes para

liderar uma equipe e um aspecto mais profundo, como é o caso dos sentimentos
sobre autoridade.
5 - Toda pessoa difere uma da outra em alguns aspectos de personalidade, e se

assemelha à outra, em outros aspectos.
Segundo definição apresentada por Davidoff, (1983, p. 507):
A personalidade pode ser entendida como sendo padrões relativamente

constantes e duradouros de perceber, pensar, sentir e comportar-se os
quais parecem dar às pessoas identidades. É um construto sumário
que inclui pensamentos, motivos, emoções, interesses, atitudes,
capacidades e fenômenos semelhantes.
De acordo com o pensamento de Skinner (1974), os teóricos da

personalidade deveriam enfatizar o que as pessoas fazem sob condições específicas,
e não os estados internos, ou os sentimentos que ele considera subprodutos do
comportamento.
De acordo com Gibson et al. (1981), a percepção está diretamente

relacionada com a aquisição de conhecimento específico sobre objetos ou eventos
que estimulam os sentidos humanos num determinado momento. Envolvendo a
interpretação de objetos, símbolos e pessoas, a partir de experiências
Segundo Pinter et al. (1970), a percepção das pessoas pode ser influenciada
por alguns fatores. O primeiro está relacionado ao fato de as pessoas poderem
ser influenciadas por situações que não podem ser identificadas; o segundo fator
refere-se às pessoas poderem aceitar mais prontamente a evidência perceptiva
de uma fonte que ela respeita do que a informação que vem de outras fontes; o
terceiro fator aponta para o fato de as pessoas deixarem se influenciar por fatores
emocionais; e o quarto diz que quando obrigadas a fazer julgamentos perceptivos
difíceis, as pessoas podem apoiar-se em pontos irrelevantes para chegar a um juízo.
62
A percepção pode ainda ser entendida como um conjunto de informações

selecionadas e estruturadas, com base em experiências anteriores, das necessidades
e das intenções do organismo implicado ativamente numa determinada situação
(REUCHLIN, 1986).
Por fim, Gibson et al. (1981) afirma que as pessoas tendem a usar a si
mesmas como ponto de referência para perceberem os outros. Isso porque:
1 - O ato de conhecer a si mesmo torna mais fácil ver os outros com exatidão.
2 - As próprias características afetam as características identificadas nos outros.
3 - As pessoas que aceitam a si mesmas têm maior probabilidade de ver os aspectos

favoráveis das outras pessoas.
FIGURA 12 - AUTOIMAGEM
FONTE: <https://mise36.files.wordpress.com/2007/06/autoestima.jpg>. Acesso em: 29 maio

2016.
4 A VAIDADE E O CONSUMISMO
Não é novidade, que a sociedade vem passando por uma variedade
de transformações e que no meio destas mudanças a busca pela beleza tem
aumentado significativamente. As pessoas têm necessidade de serem bem vistas
e avaliadas, sendo assim, podemos avaliar a vaidade de dois pontos: Vaidade
Física e Vaidade do Atingimento.
63
Segundo Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) há dois tipos principais

de vaidade. A primeira é a vaidade com a aparência física, uma preocupação que
orienta a uma visão positiva e possivelmente exagerada da aparência física. A
segunda é a vaidade relacionada à realização dos objetivos que incorporam a
preocupação com a realização e o alcance de objetivos, assim como uma visão
positiva (exagerada) quanto ao atingimento deles.
A vaidade do Atingimento nos remete à necessidade de sermos bem-

sucedidos tanto pessoalmente como profissionalmente. Temos a necessidade de
possuir bens e de termos cargos importantes. E, para isto, consumimos cursos,
carros, viagens, imóveis, livros etc.
A vaidade física é a necessidade de estarmos bonitos. Nos dias atuais, a

definição de beleza está fora dos padrões. Mulheres magras e altas são utilizadas
como padrão de beleza. Homens fortes e bem-sucedidos são usados como padrão
de sucesso.
A indústria da beleza percebeu a necessidade de nos sentirmos bonitos e

utilizou este gatilho para atingir o máximo de consumidores possíveis. Não é à
toa que um dos seguimentos que mais cresce no mundo é o da beleza.
Na cultura ocidental, a vaidade é um dos aspectos centrais, fato este

evidenciado por sua presença na lista dos sete pecados capitais da Igreja
Católica. Atualmente, é mais comum que os católicos utilizem a soberba no lugar
da vaidade, porém de acordo com São Tomás de Aquino, a vaidade era mais
importante, uma vez que a soberba ficaria fora da lista por ser tão grave que se
situaria acima de todos os demais pecados (LAUAND, 2001).
Como possível consequência desse contexto histórico, ela poucas vezes é

vista como algo favorável, sendo caracterizada como um vício, uma arrogância
depreciadora das virtudes morais.
Para Fan, (2014), podemos compreender a vaidade como a alegria por se

sentir superior aos outros, e também como a infelicidade de se sentir inferior.
Ainda segundo o autor, utilizamos o termo vaidade quando nos referimos ao
cuidado com o próprio corpo e com a beleza, que pode vir a se exceder. Fan (2014),
ainda aponta que comparações interpessoais estão relacionadas e repetidamente
são intensificadas pela vaidade.
Durvasula e Lysonski (2010), observaram que a vaidade relacionada à

relização dos objetivos é afetada pela dimensão poder/prestígio e pelas atitudes
perante o dinheiro. Para eles, a importância que se da à própria aparência é fruto
da vaidade, e está relacionada diretamente com a percepção e a preocupação com
a conquista e a aparência dos indivíduos.
64
4.1 A VAIDADE DE ATINGIMENTO

O estudo da vaidade possui uma divisão entre a vaidade física que já
estudamos e a vaidade por atingimento. Ambas estão ligadas ao consumo das
pessoas, pois as duas geram necessidades de consumos aos indivíduos.
A vaidade de atingimento mostra a relação entre vaidade e consumo.

Segundo Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a vaidade relacionada
ao alcance de objetivos tem origem entre o consumo e a exposição de posses.
Não apenas os autores acima, mas outros também fazem esta relação entre o
consumo e a identidade do indivíduo, partindo do princípio de que somos aquilo
que consumimos.
Partindo deste pressuposto, basicamente os produtos se tornam extensões

de nós mesmos, ou daquilo que queremos repassar para a sociedade.
A vaidade de atingimento encontra-se intimamente ligada com diversos

conceitos de comportamento do consumidor, como consumo simbólico e
conspícuo, self estendido e materialismo. Esse tipo de mecanismo de consumo já
foi estudado tanto empiricamente quanto teoricamente nas áreas de marketing e
comportamento do consumidor, bem como nas ciências econômicas.
UNI
Consumo conspícuo foi estabelecido pelo economista norte-americano

Thorstein Veblen (1857-1929), em sua obra A Teoria da Classe Ociosa, publicada em 1899,
para referir-se ao dispêndio feito com a finalidade precípua de demonstração de condição
social. Manifesta-se por meio da compra de artigos de luxo e de gastos ostentatórios.
UNI
Self estendido pode ser entendido como uma fixação do autoconceito, como
as crenças e avaliação de uma pessoa sobre seus atributos ou qualidades. O autoconceito
de uma pessoa em um determinado ponto no tempo é sua autoimagem, influenciada pelo
papel específico que representa naquele contexto.
65
A literatura econômica também aborda este tema. Kahlil (2000) diz que
a vaidade não surge somente a partir da percepção de outras pessoas sobre as
qualidades de alguém, mas também a partir do próprio indivíduo ao se comparar
com relação ao desempenho dos outros. Os bens de prestígio se tornam bens
vinculados à vaidade quando são utilizados como forma de ostentação.
Diversas pesquisas relacionam consumo e identidade, ou self, partindo

do pressuposto que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Por
essa perspectiva, produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo
que desejamos transmitir socialmente, moldando e se moldando à nossa
personalidade (BELK, 1988).
FIGURA 13 - VAIDADE DE ATINGIMENTO
FONTE: <http://www.ablogtowatch.com/wp-content/uploads/2016/03/Rolex-Datejust-41-
rolesor-watch-7.jpg>. Acesso em: 17 jun. 2016.
Firat, Fuat e Venka (1995), afirmam que as pessoas são provocadas a

se dedicar em experiências de consumo que são associadas com seus desejos,
na tentativa de identificar e dominar o estilo de vida que lhes proporcionará
satisfação. Com base nessa perspectiva, consumo e produção encontram-se
unidos, ocorrendo simultaneamente por meio de ciclos.
Assim, infere-se que uma pessoa vaidosa pode produzir e criar vaidade a
partir dos atos de consumo.
4.2 A VAIDADE FÍSICA

O tema aparência física tem ganhado preocupação crescente para a maioria
da população mundial. Existem estudos que indicam que a visão positiva sobre
a aparência de uma pessoa nos faz tendencialmente atribuir a este alguém boas
qualidades sociais e individuais, ou seja, inconscientemente ligamos a aparência
física a características positivas de comportamento.
66
O conceito de beleza é complexo e passível de diferentes interpretações,

abordagens e visões (VACKER; KEY, 1993). Domzal e Kernan (1993) defendem
que a noção de beleza deve partir de uma compreensão corporal e física na qual a
percepção das pessoas sobre seu corpo é base para o entendimento das motivações
para realizar modificações estéticas.
A preocupação excessiva por estar dentro dos padrões de beleza serve

de munição para a mídia, onde podemos observar o crescente bombardeio de
informações que recebemos vinculada à beleza física. Esse tipo de ação atinge
cada indivíduo de forma distinta, gerando consequências diferentes em cada
pessoa ou grupo.
De acordo com Lipovetski (2004), a exemplificação mais clara do poder

penetrante da mídia na atualidade diz respeito à aparência do corpo, uma
normatização obsessiva da aparência que exalta a magreza e a juventude como
ideal consensual. As propagandas voltadas para a beleza e a estética reforçam a
noção de que a atratividade física é uma característica valorizada.
FIGURA 14 - VAIDADE FÍSICA
FONTE: <http://imagem.band.com.br/f_182045.jpg>. Acesso em: 17 jun. 2016.
Quando falamos em vaidade física, podemos entender que a busca

excessiva pelo corpo perfeito, a pele perfeita, o cabelo perfeito, está ligada
diretamente pelo padrão de beleza instituído pelas mídias e pela indústria
da moda. A moda tem uma enorme influência nas tendências de consumo,
principalmente sobre a mulheres, existe uma necessidade de se sentir tão bonita
quanto uma modelo de determinada marca. É neste momento de necessidade que
as pessoas buscam comprar aquilo que está sendo ligado àquela figura. Isto pode
ser visto diariamente, onde consumidores buscam adquirir determinada roupa,
acessório, cosméticos etc.
67
Já que falamos de cosméticos, vamos abordar este tema especificadamente

no que diz respeito à maquiagem e cosméticos faciais. Este assunto foi bastante
explorado na perspectiva da psicologia social. Uma série de vantagens
sociais podem ser ligadas ao uso destes produtos, a exemplo disto podemos
citar o fato de que mulheres maquiadas tendem a parecer mais femininas, e
consequentemente podemos ligar estes produtos à melhoria da percepção da
beleza facial (CASH et al., 1998).
Também podemos abordar o uso de acessórios, conhecidos também como

adornos, que podem trazer o sentimento de satisfação de três maneiras (BLOCH
e RICHINS, 1992):
1) Usando adornos uma pessoa pode se sentir mais atraente, experienciando um

aumento de autoestima e um humor positivo.
2) Quando os adornos cumprem a função de melhorar a aparência física, a

satisfação de quem usa se eleva por causa da reação positiva dos outros.
3) O uso hedônico de adornos poderia criar uma sensação positiva fora da esfera
da atratividade física, no caso se distanciando da vaidade e se aproximando do
narcisismo.
4.3 O CONSUMISMO
Falamos tanto de consumo, e nada mais justo do que falarmos um pouco
sobre o extremo deste assunto, que é o consumismo.
Conceituando consumismo, podemos dizer que é o ato de consumir

produtos ou serviços, sem consciência. Muito se discute a respeito deste
assunto, principalmente com relação ao papel que as empresas desempenham
como influenciadores deste comportamento. Esta influência se dá através da
publicidade excessiva, por meio de comerciais de TV, merchandising etc.
ATENCAO
Merchandising: No Brasil, tem-se chamado de “merchandising” quando uma

marca, logo, ou produto aparece em uma ou mais cenas, inserida no contexto, geralmente
em segundo plano ou mesmo sendo parte de diálogo, manuseio, vestimenta ou qualquer
forma que permita ser inserida em um filme ou fotografia sem ser o carro-chefe do produto,
tendo para isso um custo e também uma forma de compensação.
68
Antigamente, as propagandas tinham como objetivo prestar informação

sobre determinado produto ou serviço. Hoje, vemos que a propaganda passa a
ter um poder de sedução aos consumidores, fazendo com que o indivíduo tenha
uma profunda necessidade de adquirir aquele produto, fazendo com que se sinta
frustrado caso não o compre.
Quando uma pessoa passa a ter uma necessidade excessiva por consumir,
pode estar diante de uma doença chamada oniomania, em que o tratamento se dá
por meio de terapia e medicação.
FIGURA 15 – ESTÍMULO AO CONSUMISMO
Oi, Miguelito! Acabei

Coisa boa na TV? de Ligar
Mas parece que se você passa desodorante, depois come

salsicha e ai compra uma máquina de lavar roupas,
só não é feliz se for muito idiota
FONTE: <http://belretrato.blogspot.com.br/2012/12/trabalho-alienado.html>. Acesso em:

16 jun. 2016.
69
BOMBARDEIO DE PUBLICIDADE DESPERTA

O CONSUMISMO
Por Jessica Gustafson
Neil Postman, teórico da comunicação, escreveu em um dos seus livros

que a prensa tipográfica criou o conceito de infância e que a mídia eletrônica
o fez desaparecer. Para Postman, os jornais impressos, por prescindirem do
aprendizado da leitura, guardavam segredos em suas páginas que ficavam
afastados do conhecimento das crianças, pelo menos das que ainda não estavam
alfabetizadas. Atualmente, com a mídia eletrônica, a barreira foi totalmente
superada. Os reflexos dessa mudança, principalmente no que tange ao chamado
bombardeio de publicidade dirigido especialmente aos pequenos, foi tema do
seminário realizado ontem na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
Sul (PUCRS).
Isabella Henriques, diretora de Defesa e Futuro do Instituto Alana,

organização não governamental que promove discussões sobre o consumismo
na infância e as consequências da publicidade, relata que as crianças estão tendo
contato com ações de mercado dentro das próprias escolas. Além disso, é comum
que, aos três anos de idade, já apresentem desejos de consumo. A vontade de ter
algo foi despertada nessa criança. A publicidade pode ser feita de maneira sutil, e
notamos muito isso na área de produtos alimentícios, que disponibilizam sites de
entretenimento, com jogos e brincadeiras, afirma.
Uma das normas da publicidade é que ela seja facilmente reconhecida com
tal. Porém, nem sempre é isso que se observa, pois, a maioria das propagandas, em
vez de falar das características do produto, aborda valores, como beleza, alegria e
emoção. De acordo com Isabella, a criança é muito mais vulnerável a esses apelos.
Pesquisas mostram que somente por volta dos oito e dez anos é que os
pequenos conseguem diferenciar publicidade de conteúdo de entretenimento. E
somente depois dos 12 anos é que eles conseguem fazer uma análise crítica sobre a
mensagem comercial, relata. A diretora afirma que existem países, como a Suécia,
que proíbem publicidade voltada para menores de dez anos. Na Inglaterra, as
empresas que produzem alimentos com alto teor de sódio, açúcar e gordura só
podem ter propagandas voltadas para pessoas acima dos 16 anos.
As consequências desse contato prematuro com a publicidade são

inúmeras, segundo Isabella. Entre elas, estão a obesidade, a anorexia, o
consumismo, o desenvolvimento de valores materialistas e a erotização precoce.
“Oliviero Toscani, que fez campanhas publicitárias polêmicas para a marca
70
Benetton, afirma que a publicidade é mais formadora da nossa subjetividade do

que o ensino escolar”, conta. De acordo com a diretora, pelo menos no Brasil,
a afirmação de Toscani é verdadeira. Em média, uma criança brasileira assiste
televisão diariamente durante cinco horas e 17 minutos. Já o tempo que passa na
escola é de apenas três horas e 15 minutos.
Para Isabella, é importante que o artigo 227 da Constituição nunca seja

esquecido, pois ele diz que a criança é a prioridade absoluta da sociedade e que
todos têm a sua parcela de responsabilidade sobre ela. Além disso, a diretora
ressalta que é preciso criar leis mais efetivas para o controle da publicidade
voltada para o público infantil. Atualmente, está em tramitação no Senado um
projeto de lei para modificar o Código de Defesa do Consumidor, incluindo a
questão da proteção aos pequenos.
FONTE: Disponível em: <http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=123325>. Acesso em:

15 maio 2016.
71
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você viu que:
• O comportamento do consumidor é um estudo complexo, que tem ligação

contínua com outras áreas do conhecimento, entre elas podemos citar o
Marketing, a Antropologia, a Administração, a Economia e especialmente a
Psicologia e a Sociologia.
• Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem

procurar informações sobre como satisfazê-la, e pode ocorrer com base em
cinco fontes básicas, sendo elas: fontes internas, fontes de grupos ou pessoas,
fontes comerciais ou de marketing, fontes públicas e fontes de experimentação.
• Para Maddi (1976), independentemente das diversas maneiras como se define

personalidade, seu conceito apresenta alguns pontos em comum, entre eles:
o A personalidade é um todo organizado, pois de outro modo o indivíduo não

teria significado.
o A personalidade parece estar organizada em padrões, até certo ponto

mensuráveis e observáveis.
o Embora haja uma base biológica da personalidade, o desenvolvimento

específico é produto do ambiente cultural e social.
o A personalidade tem aspectos superficiais, como é o caso de atitudes

para liderar uma equipe e um aspecto mais profundo, como é o caso dos
sentimentos sobre autoridade.
o Toda pessoa difere uma da outra em alguns aspectos da personalidade, e se

assemelha à outra, em outros aspectos.
• As pessoas têm necessidade de serem bem vistas e avaliadas, podemos classificar

e avaliar a vaidade de dois pontos: Vaidade Física e Vaidade do Atingimento.
• A vaidade do Atingimento nos remete à necessidade de sermos bem-sucedidos,

tanto pessoal como profissionalmente. Temos a necessidade de possuir bens e de
termos cargos importantes.
• A vaidade física é a necessidade de estarmos bonitos. Nos dias atuais, a definição

de beleza está fora dos padrões.
72
AUTOATIVIDADE
1 Conforme vimos anteriormente, podemos classificar a vaidade por dois

pontos, sendo eles: vaidade física e vaidade do atingimento. Com relação
aos bens que atendem à vaidade física, classifique V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:
( ) Maquiagem, roupas, tratamentos de beleza.

( ) Roupas de marca, carros importados, relógio rolex.
( ) Apartamento luxuoso, ternos de grifes famosas.
( ) Produtos de beleza, tratamentos estéticos, roupas da moda.

( ) F – V – F – V.
( ) V – F – V – F.
( ) F – V – V – F.
( ) V – F – F – V.
2 Para Maddi (1976), independentemente das diversas maneiras como se

define personalidade, seu conceito apresenta alguns pontos em comum,
liste estes pontos conforme abordado no texto:
3 Gibson et al. (1981) afirma que as pessoas tendem a usar a si mesmas como
ponto de referência para perceberem os outros. Por que isso acontece?
73
74
UNIDADE 2 TÓPICO 2
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, entendemos como o conhecimento do comportamento
do consumidor é fundamental para a tomada de decisão das organizações e seus
setores de planejamento e marketing. Foi possível avaliar o quanto as diferentes
influências norteiam o comportamento do consumidor.
Neste tópico, abordaremos a percepção, para Kotler e Armstrong (1993,

p. 89), “Percepção é um processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. De
acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), “A percepção é um processo
por meio do qual indivíduos são expostos às informações, prestam atenção nelas
e as compreendem”.
Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência

do comportamento de aquisição do consumidor:
a) Perspectiva da tomada de decisão – a compra se dá devido à percepção do

consumidor de que existe um problema que passa pelos estágios de busca,
avaliação e escolha. A origem desta abordagem está na psicologia cognitiva e
na ciência econômica.
b) Perspectiva experimental – nem sempre a compra é realizada de forma

racional. Muitas vezes, os consumidores adquirem algo apenas por diversão
ou pela ânsia de obter emoções e sentimentos. As compras por impulso estão
relacionadas a esta perspectiva. A origem desta perspectiva está relacionada à
psicologia experimental e nas diversas áreas da sociologia e da antropologia.
c) Perspectivas da influência comportamental – nesta perspectiva, as compras

ocorrem quando forças ambientais impulsionam os consumidores sem que
eles tenham de fato desenvolvido sentimentos a respeito do produto ou do
serviço. Sendo assim, os consumidores não passam pelo processo de tomada
de decisão.
75
Para Kotler (2000) a percepção não depende apenas dos estímulos físicos,
mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas
que as pessoas possuem.
De acordo com Oliveira (1999), a percepção está se transformando cada

vez mais num processo complexo. Para que possamos entender o funcionamento
da percepção, devemos levar em consideração tanto a avaliação simbólica quanto
a origem sociocultural dos processos psicológicos. A primeira impressão que o
consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um atendente algumas
vezes é decisiva para uma escolha.
De modo geral, a percepção pode ser definida como a forma que vemos
o mundo a nossa volta, e isto depende das características de estímulo e do
estado psicológico de quem está recebendo estes estímulos, pois estes estímulos
orientam o comportamento de compra.
Ainda Segundo Oliveira (1999), poderemos entender a forma como o

marketing e o comportamento do consumidor tem influência na percepção
sobre o padrão de consumo e de vida dos membros da sociedade, sabendo que
os consumidores recebem e transmitem tipos diferentes de influência no meio
em que vivem. Desta forma, podemos usar um mesmo estímulo para fazer
com que um ou vários consumidores tenham interesse por um determinado
produto ou serviço, mas cada um tem uma percepção diferenciada, podendo
levar ou não à compra.
2 FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO

Como visto anteriormente, as influências no comportamento do
consumidor, podem ser externas e internas. Segundo Schiffman e Kanuk (2000),
essas influências desempenham um papel importante sobre o comportamento do
consumidor e nas decisões tomadas por estes.
Segundo Cobra (1992) diversos autores destacam os fatores culturais,

sociais, pessoais e psicológicos como sendo os que mais influenciam o
comportamento do consumidor.
Na figura a seguir, apresentaremos os fatores elencados por Kotler (2000):
76
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
FIGURA 16 - FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO
Fatores Fatores
culturais Sociais
Culturais Grupos de
Referência
Subculturais Família
Comprador
Classe Papéis e
Sociais Posições Sociais
Fatores Fatores
Pessoais Psicológicos
Idade e
Estágios do Motivação
Ciclo de Vida
Percepção
Ocupação
Condições Aprendizagem
Econômicas
Crenças e
Estilo de Vida Atitudes
FONTE: Disponível em: <http://marketingfuturo.com/wp-content/

uploads/2012/07/4spbeasdmkocs9n2udhl2co9ls.png>. Acesso em: 21 jun. 2016.
Todos nós, no decorrer de nossa existência, adquirimos conceitos e

valores, transmitidos por meio de nossos familiares ou que foram adquiridos na
sociedade na qual estamos inseridos.
As influências culturais sobre nosso ato de compra e de consumo são

extremamente reconhecidas e a maior parte das abordagens avançadas sobre
o comportamento do consumidor integra o fator cultural em sua estratégia de
comunicação.
Já os fatores sociais, podem ser determinantes no comportamento do

consumidor, tendo em vista que o ambiente onde ele se insere, dita as normas e
padrões a serem seguidos.
Com relação aos fatores pessoais, que devem ser considerados: idade,
gênero, profissão, momento de vida, datas comemorativas e festivas. Esses
fatores, se considerados no processo de relacionamento com os clientes, exercem
influência direta com relação ao consumo.
77
Os fatores psicológicos representam necessidades e motivações,

percepções, aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida e autoconceito
dos consumidores.
Kotler (2000) também define como essenciais na classificação de uma

classe social fatores como: ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Tais
fatores definem as preferências e as reais importâncias no poder de decisão de
compra do indivíduo.
Precisamos entender que o momento da compra é um evento significativo

para o consumidor. E, por isso, é extremamente necessário conhecer as motivações
que levam um indivíduo a realizar a compra de um produto ou serviço.
Nos próximos tópicos vamos abordar cada um desses fatores, suas

definições, conceitos e características, bem como influenciam a tomada de decisão
dos consumidores.
2.1 FATORES PESSOAIS

Segundo Kother (1998), os fatores pessoais que influenciam o
comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de
vida e ciclo de vida. O ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados
pelos profissionais de marketing. É o ponto inicial para a identificação da maneira
que as necessidades individuais mudam, e assim utilizar-se deste fator como boas
influências no processo de compra.
Ainda na visão do autor, estão relacionados às características particulares

das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está
passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de
consumo. Cada ser reage de diferentes formas as mesmas maneiras de estímulos,
consequência de suas características pessoais.
2.1.1 Idade e estágio da vida

Segundo Dias (2004, p. 62):
As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e

novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar
diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer,
de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de
acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos.
Nesta perspectiva, Kotler (2000) afirma que existem nove estágios no ciclo
de vida da família. Conforme o quadro a seguir:
78
QUADRO 8 - NOVE ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
Estágio Características
Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em
1. Solteiro: jovem que não mora
moda. Voltado para atividades de lazer. Compras:
com a família.
equipamentos domésticos básicos, móveis e roupas.
2. Recém-casados: jovens e sem Maior quantidade de compras e maior média de
filhos. compra de bens duráveis: eletrodomésticos e móveis.
Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio
líquido. Interesse em produtos novos e anunciados.
3. Ninho cheio I: filhos com
Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê,
menos de seis anos.
remédios contra a tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos
de criança e patins.
Posição financeira melhor. Menos influenciada pela
propaganda. Compram embalagens maiores, com
4. Ninho cheio II: filho caçula
maior quantidade de unidades. Compram diversos
com seis anos ou mais.
tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas.
Fazem aulas de música.
Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos
já têm emprego. Difíceis de serem influenciados
5. Ninho cheio III: casais mais pela propaganda. Média alta de compra de bens
velhos com filhos dependentes. duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel,
eletrodomésticos, supérfluos, barcos, serviços
odontológicos, revistas.
Casa própria no auge. Mais satisfeito com a situação
6. Ninho vazio I: casais mais financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por
velhos, sem filhos morando viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes
com eles, chefe da família em e fazem contribuições. Não se interessam por produtos
atividade profissional. novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo,
produtos para a casa.
7. Ninho vazio II: casais ainda
Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa.
mais velhos. Sem filhos em casa,
Compras: produtos médicos, remédios.
chefe de família aposentado.
8. Sobrevivente solitário em
Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.
atividade profissional.
Mesmas necessidades médicas e de produtos que

9. Sobrevivente solitário e
outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda.
aposentado.
Necessidade especial de atenção, afeição e segurança.
FONTE: Kotler (2000)
A partir disso, o profissional de marketing pode adicionar informações

extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas,
para aprimorar as estratégias de comercialização do produto.
79
2.1.2 Ocupação e condições econômicas

O fator ocupação diz respeito à profissão do consumidor ou meio em que
ele passa a maior parte de seu tempo e aos lugares que frequenta. Segundo Kotler
(2000) um executivo de uma grande empresa comprará ternos caros, passagens
aéreas, títulos de clube e um grande veleiro. As empresas procuram identificar os
grupos ocupacionais que possuem interesse acima da média por seus produtos
e serviços.
Quando falamos de condições econômicas, estamos falando de um

fator que afeta diretamente a escolha de produtos. Segundo Kotler (2000), as
empresas de bens acessíveis ao nível de renda do consumidor acompanham
continuamente as tendências da renda pessoal e poupança, para identificar
uma ascensão ou recessão, a fim de poderem tomar providêcias buscando a
reformulação de seus produtos, de modo que eles continuem oferecendo valor
a seus consumidores-alvo.
2.1.3 Estilo de vida

As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos
de estilos de vida, que se relacionam com base nas coisas que gostam de fazer,
em que gostam de passar seu tempo livre e como escolhem gastar sua renda
disponível (SOLOMON, 2011).
Para Kotler (2000, p. 215) estilo de vida “é o padrão de vida expresso
em suas atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida reflete a ‘pessoa por
inteiro’, interagindo com o seu meio”.
2.2 FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais envolvem toda a cultura que existe para satisfazer às
necessidades das pessoas no meio social que convivem, proporcionando ordem,
direção e orientação nas diversas etapas da solução de problemas. As crenças e os
costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde que gerem satisfação,
pois assim são passadas de geração para geração.
O consumidor possui também uma subcultura de grupo, as pessoas de

idades parecidas passam por experiências semelhantes, onde esses possuem
valores, costumes comuns entre eles.
80
2.2.1 Cultura
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 286), cultura é “a soma das crenças,
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade”.
Para Churchill e Peter (2000, p. 154):
Cultura é o complexo de valores e comportamentos aprendidos que

são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua
probabilidade de sobrevivência. A cultura está diretamente ligada aos
fatores básicos, àqueles que são disseminados e vem de um passado
comprovado.
A cultura tem relação direta com nosso comportamento de compra,

e pode variar muito de uma região para outra. Desse modo, antes de tomar
qualquer decisão, as organizações precisam agir com cautela, fazer uma pesquisa
para conhecer tradições e costumes da região, para não cometer nenhum erro de
posicionamento e denegrir a imagem do produto.
Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque

um valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as
necessidades humanas, então a empresa deve rever o que está ofertando, onde os
profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores e costumes
adotados (SILVA et al., 2011).
A cultura pode também ser entendida como a acumulação de significados,

rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização,
podem ser consideradas lentes a qual as pessoas utilizam para enxergar os
produtos (SOLOMON, 2011).
De acordo com Kotler (2000, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais
ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. A cultura abrange
os conhecimentos, as crenças, a arte, as leis, a moral, os costumes e os hábitos
adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.
É o fator de maior influência no ato de compra, por serem marcantes na

personalidade de cada indivíduo, são as determinantes básicas das necessidades
e do comportamento de cada um. Através da identificação das características
presentes na cultura de determinado lugar, podemos melhorar a eficácia das
vendas, lançar novos produtos com maior segurança na aceitação pelo mercado
consumidor.
As subculturas também são um fator importante relacionado à cultura, e

deve ser analisada pelas organizações.
81
2.2.2 Subcultura
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 156), “a Subcultura é o segmento
dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento
distinto da cultura geral”.
Kotler (2000, p. 162) explica que “cada cultura consiste em subculturas

menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os
seus membros”. Está ligada às nacionalidades, religiões, regiões geográficas.
A partir dessas subculturas, surgem oportunidades de marketing, pois os
consumidores desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços
específicos que considerem seus valores culturais.
Kotler e Armstrong (2003, p. 120) afirmam que “toda cultura abriga

subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas
de valor com base em situações e experiências de vida em comum”.
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 155) “subcultura são culturas

de grupos no interior de uma sociedade maior”.
Toda cultura carrega em si uma subcultura que proporciona características

particulares dos membros que a compõe. Formando uma segmentação diferente,
obrigando os gestores a elaborarem maneiras de adaptar os produtos e estratégias
para atender a esses consumidores.
Cabe aos profissionais de marketing usar dessas características culturais

para segmentar os mercados globais e promover os produtos para diferentes
mercados.
“A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas

compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que
as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e
comunicação na sociedade”. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2005, p. 3).
2.2.3 Classes sociais

De acordo com Kotler (2000, p. 163), “as classes sociais como divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”.
Para Sheth; Mittal; Newmann (2001), uma das principais características

para definir as classes sociais é a renda, porem não é a única. A classe social
depende muito da ocupação e instrução do individuo, podendo o grupo
relacionar alguém com renda relativamente inferior como pertencente à classe
mais alta devido a seu conhecimento ou cargo de prestigio que exerça, podendo
ainda ocorrer o contrário.
82
2.3 FATORES SÓCIO-GRUPAIS

O homem é um ser social, pois necessita do convívio em grupos, e
nesses grupos o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem,
quanto maior for a intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a
identificação entre eles, maior será a influência desse grupo no comportamento
do indivíduo.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas atitudes,

gerais ou específicas e seu comportamento associando a diferentes grupos de
referência, como a família, amigos, classes sociais etc.
Segundo Kother (1998), os fatores sociais podem ser classificados como

grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais.
2.3.1 Grupos de referência e família

Para Churchill e Peter (2000) os grupos de referência são aqueles grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos
do consumidor, essses grupos podem influenciar uma pessoa da forma direta ou
da forma indireta por meio de atitudes e comportamento do influenciador.
Somos influenciados na compra por nossas famílias, pois desde o

momento em que os pais definem os limites de seus filhos estão os influenciando.
Assim, a família está entre as mais importantes influências de grupo para a
maioria dos consumidores. Os membros da família com frequência influenciam
as decisões de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família
como um todo.
Segundo Dias (2004), os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo

de aspiração, formados por grupos nos quais a pessoa espera pertencer, e/ou
repulsão, aqueles grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita.
O indivíduo pode ainda ser influenciado pelos seus grupos de referência de três
formas diferentes: como um estilo de vida, uma atitude diferente e por pressão
para conformidade.
Para Kotler (2000), esses grupos podem ser divididos em primários

(familiares, amigos, vizinhos) e secundários (grupos religiosos, profissionais de
classe) sendo que a família constitui o grupo de referência mais influente.
83
2.3.2 Papéis e posições sociais

A posição social que o consumidor ocupa também é um fator determinante,
pode ser baseada no tipo de renda, de moradia ou status profissional. Segundo
Kotler (2000, p. 163), “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas
e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartil am valores, interesses e comportamentos similares”.
Para o marketing, torna-se relevante a identificação das características

de uma classe social, pois facilita a formulação de estratégias de um
determinado produto.
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS

Segundo Kotler e Armstrong (2003), existem quatro fatores psicológicos
que influenciam significativamente nas escolhas de compra do indivíduo:
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Vejamos no quadro a seguir os motivos que nos levam a ser suscetíveis

com relação ao comportamento de consumo de uma pessoa:
QUADRO 9 - FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a
motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia a dia. O
consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a
compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade
de autorrealização, de estima, sociais, de segurança e necessidades fisiológicas.
Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando
a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os
consumidores pensam, o que realmente influencia suas ações, seus hábitos de compra,
onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções, pode ser influenciado
pela marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
Aprendizagem: é o ato de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os indivíduos
adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.
Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As
crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no
desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos canais
de marketing, na comunicação ou promoção. Podem-se levar em conta três questões
subjacentes à atitude com relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou
crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a ação.
FONTE: Adaptado de: Schiffman e Kanuk (2000)
84
As organizações precisam entender como seus consumidores atuais e seus

potenciais consumidores pensam, trabalham e se divertem, precisam entender a
cabeça dessas pessoas para que consigam tomar as decisões mais adequadas no
momento em que forem desenvolver e lançar novos produtos no mercado.
2.4.1 Motivação
A motivação é uma necessidade importante o suficiente para levar a
pessoa a agir. Nós possuímos necessidades fisiológicas como fome, sede, sono; e
necessidades psicológicas, como de status, estima ou integração.
Segundo Solomon (2011), a motivação refere-se aos processos que fazem

com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Suas necessidades
podem ser divididas em duas categorias, podendo ser utilitárias, ou seja, quando
esta necessidade é um desejo de obter algum benefício funcional ou prático;
ou hedônica, quando a necessidade é de experiência que envolve respostas ou
fantasias emocionais.
Quando desejamos muito ter algo, nos mostramos motivados. A motivação,

muitas vezes, tem como ponto central o impulso ou o hábito de todo dia. Como
consumidores não temos controle dos acontecimentos nem do que nos influencia
a efetuar as compras. Possuímos necessidades que nos motivam a comprar, como
necessidade de segurança e necessidades fisiológicas, de autorrealização, de
estima e sociais.
TUROS
ESTUDOS FU
No próximo tópico estudaremos algumas das principais teorias motivacionais.
2.4.2 Percepção
É importante ressaltar que as pessoas costumam ver o mundo da sua
maneira, muitas vezes deixando a realidade de lado, são apenas percepções, não
o que realmente é, mas o que os consumidores pensam, o que realmente influecia
suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor julga um produto com
base em suas percepções. Ele pode ser influenciado pela marca, embalagem,
design, tamanho, cor, entre outros.
85
2.4.3 Aprendizagem
Podemos entender aprendizagem como o ato de aprender qualquer ofício,
arte ou ciência, em que as pessoas adquirem conhecimento e a experiência de
compra e consumo.
Solomon (2011) explica que aprendizagem é uma mudança relativamente

permanente no comportamento, causada pela experiência, em que o aprendiz
não precisa ter a experiência diretamente, pois também pode aprender por meio
da observação de eventos que afetam outras pessoas.
2.4.4 Crenças e atitudes

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a crença é um pensamento descritivo
que a pessoa tem com relação a alguma coisa, já a atitude compreende as
avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa
com relação a um objeto ou uma ideia.
Elas podem ou não conter uma carga emocional. As atitudes são tão
importantes quanto as crenças na influência do comportamento de compra. Uma
atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras,
favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
Crença é quando se acredita em algo, mesmo sem fundamento. As

crenças dos consumidores precisam ser consideradas numa estratégia de
marketing, no desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na
determinação dos canais de marketing, na comunicação ou promoção, ou seja,
em todo processo de marketing.
86
RESUMO DO TÓPICO 2
• Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência do

comportamento de aquisição do consumidor:
o Perspectiva da tomada de decisão – a compra se dá devido à percepção do

consumidor de que existe um problema que passa pelos estágios de busca,
avaliação e escolha. A origem desta abordagem está na psicologia cognitiva
e na ciência econômica.
o Perspectiva experimental – nem sempre a compra é realizada de forma

racional. Muitas vezes, os consumidores adquirem algo apenas por diversão
ou pela ânsia de obter emoções e sentimentos. As compras por impulso
estão relacionadas a esta perspectiva. A origem desta perspectiva está
relacionada à psicologia experimental e nas diversas áreas da sociologia e
da antropologia.
o Perspectivas da influência comportamental – nesta perspectiva, as compras

ocorrem quando forças ambientais impulsionam os consumidores, sem que
eles tenham de fato desenvolvido sentimentos a respeito do produto ou do
serviço. Assim, os consumidores não passam pelo processo de tomada de
decisão.
• Diversos autores destacam os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos

como sendo os que mais influenciam o comportamento do consumidor.
• As influências culturais sobre nosso ato de compra e de consumo são

extremamente reconhecidas e a maior parte das abordagens avançadas sobre
o comportamento do consumidor integra o fator cultural em sua estratégia de
comunicação.
• Fatores sociais podem ser determinantes no comportamento do consumidor,

tendo em vista que o ambiente onde ele se insere dita as normas e padrões a
serem seguidos.
• Fatores pessoais que devem ser considerados: idade, genero, profissão,

momento de vida, datas comemorativas e festivas. Esses fatores, se considerados
no processo de relacionamento com os clientes, exercem influência direta com
relação ao consumo.
• Fatores psicológicos representam necessidades e motivações, percepções,

aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida e autoconceito dos
consumidores.
87
AUTOATIVIDADE
1 Os fatores culturais envolvem toda a cultura, que existe para satisfazer as

necessidades das pessoas no meio social que convivem, proporcionando
ordem, direção e orientação nas diversas etapas da solução de problemas.
Também sabemos que o consumidor possui uma subcultura de grupo.
Descreva o que é uma subcultura.
2 Descreva o que são classes sociais e quais suas principais características.
3 Segundo Cobra (1992), diversos autores destacam os fatores culturais,

sociais, pessoais e psicológicos como sendo os que mais influenciam o
comportamento do consumidor. Com relação a estes fatores, analise as
sentenças a seguir:
I- Os fatores culturais são formados pelas culturas, subculturas e classes

sociais.
II- Os fatores pessoais são formados pelas culturas, subculturas e classes
sociais.
III- Os fatores sociais podem ser definidos como grupos de referênca, família,
papéis e posições sociais.
IV- Os fatores psicológicos são formados pela motivação, percepção
aprendizagem e pelas crenças e atitudes.

( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
88
UNIDADE 2 TÓPICO 3
MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, estudaremos as principais motivações humanas, e como
estas motivações influenciam nossas decisões como consumidores.
Para entender melhor, vamos primeiro conceituar o que é motivação.

Você está preparado? Então, vamos lá!
Motivação é basicamente o que nos move, é a força capaz de produzir o

comportamento humano. De maneira formal, podemos defini-la como o estado
de moção ou excitação que impele o comportamento na direção de um objeto-
alvo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Em resumo, a motivação nada mais é do que os processos que fazem com

que as pessoas tenham determinados comportamentos, quando querem atingir
algum objetivo. No âmbito do consumo, ela ocorre quando uma necessidade é
aflorada e o consumidor deseja satisfazê-la, ou seja, uma vez que uma necessidade
é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzi-la ou
satisfazê-la.
Solomon (2011) considera que essa necessidade pode ser utilitária, isto
é, um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, como quando nos
alimentamos de forma saudável por razões nutricionais ou hedônica, ou seja,
uma necessidade de experiência, envolvendo respostas ou fantasias emocionais,
como quando pensamos com desejo em uma deliciosa torta de chocolate.
Sabemos que todo o comportamento é orientado por objetivos. Os

profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que fornecerão
os benefícios desejados e permitirão a nós, consumidores, reduzirmos a
tensão (SOLOMON, 2011). Já vimos que esta tensão nos move a satisfazer as
necessidades, certo?
89
Sendo a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discordância entre

o estado presente do consumidor e algum estado idealizado. Este abismo é que
cria um estado de tensão. A magnitude da tensão determina a urgência que o
consumidor sente em satisfazer uma necessidade, e essa excitação é que nos faz
agir por impulso. O modo que uma pessoa trata esta necessidade e a forma de
satisfazê-la, é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos valores
projetados pela cultura em que foi criada. Estes fatores, estudaremos a seguir!
NOTA
O que é hedonismo? O significado de hedonismo é uma doutrina moral que

tem como defesa e único propósito da vida a busca pelo prazer. Essa doutrina surgiu na
Grécia. Seu fundador foi Aristipo de Cirene – filósofo grego e discípulo de Sócrates.
FONTE: Disponível em: <http://www.meusdicionarios.com.br/hedonismo>. Acesso em: 15

ago. 2016.
2 FATORES MOTIVACIONAIS
Existe certo consenso entre diversos autores que apontam para o fato de a
década de 1950 ter sido um marco no desenvolvimento das teorias motivacionais.
As três principais teorias surgidas nesta época, embora sejam questionáveis
atualmente, foram usadas como base para as teorias modernas da motivação.
Segundo Robbins (2005), essas teorias da década de 1950 provavelmente são as
mais conhecidas e utilizadas pelos executivos. São elas: a Teoria da Hierarquia
das Necessidades de Maslow, as Teorias X e Y, de McGregor, e a Teoria de Dois
Fatores de Herzberg.
2.1 TEORIA X E Y DE MCGREGOR

Por mais de vinte anos, McGregor pesquisou organizações buscando
sobre a percepção dos gestores, administradores, dirigentes identificando o
comportamento humano no ambiente de trabalho, que resultou em uma nova
teoria denominada de X e Y.
Conforme Chiavenato (2003), em sua teoria, McGregor compara dois

estilos opostos e antagônicos de administrar. Um dos estilos é baseado na teoria
tradicional, mecanicista, estática, negativa, pragmática e sem dúvida, derrotista
como filosofia gerencial, a esta dando o nome de Teoria X, e outro estilo baseado
nas concepções modernas a respeito do comportamento humano, que retrata
90
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
o homem como criatura autoativadora, interiormente controlada e ambiciosa,

desejosa de responsabilidade. Enfatiza-se o potencial inerente do homem para
crescer e desenvolver-se, a que denominou Teoria Y.
Para McGregor (1992), sinteticamente, a Teoria X representa as seguintes

ideias tradicionais sobre o controle do comportamento humano no trabalho:
o ser humano em geral não gosta intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o
mínimo possível. Por essa razão, a maior parte das pessoas precisa ser coagida,
vigiada, orientada, ameaçada com castigos, a fim de fazer o devido esforço para
alcançar os objetivos da organização. O ser humano médio prefere ser dirigido,
desejando evitar responsabilidades; é pouco ambicioso, procurando segurança
acima de tudo.
A Teoria X sugere que as metas dos trabalhadores e da organização

vivem em conflito e que aqueles são, antes de tudo, motivados por recompensas
extrínsecas e pelo temor da punição. Inicialmente, esta teoria sugere uma
estratégia gerencial “dura”.
Enquanto que a Teoria Y, segundo McGregor (1992), representa a

integração de objetivos individuais e organizacionais, através de ações baseadas
nas seguintes premissas:
a) O dispêndio de esforço físico e mental no trabalho é tão natural como o jogo

ou o descanso. O ser humano comum não detesta, por natureza, o trabalho.
Dependendo de condições controláveis, o trabalho pode ser uma fonte de
satisfação (e será voluntariamente realizado) ou uma fonte de punição (e será
evitado, se possível).
b) O controle externo e a ameaça de punição não são os únicos meios de estimular

o trabalho em vista dos objetivos organizacionais. O homem está sempre
disposto a se autodirigir e se autocontrolar a serviço de objetivos com os quais
se compromete.
c) O compromisso com os objetivos é dependente das recompensas associadas à

sua consecução. A mais importante dessas recompensas, isto é, a satisfação do
ego e das necessidades de autoafirmação pode ser produto direto do esforço
feito em vista dos objetivos organizacionais.
d) O ser humano comum aprende, sob condições adequadas, não só a aceitar
responsabilidades como procurá-las. A recusa de responsabilidades, a falta de
ambição e a busca de garantia são, geralmente, consequências da experiência e
não características humanas inatas.
e) A capacidade de usar um grau relativamente alto de imaginação, de

engenhosidade e de criatividade na solução de problemas organizacionais é
mais amplamente distribuída na população do que geralmente se pensa.
91
f) Nas condições da vida industrial moderna, as potencialidades intelectuais do

ser humano comum estão sendo parcialmente usadas.
Segundo McGregor (1992), as recompensas atribuídas ao êxito da tarefa

motivam o empenho em alcançar objetivos. Em condições apropriadas, o ser
humano, em média, aprende não só́ a aceitar, mas a procurar responsabilidades.
A capacidade de exercitar a imaginação em grau relativamente elevado, o talento
e o espírito criativo na solução de problemas organizacionais, estão distribuídos
amplamente entre as pessoas. Nas condições da vida industrial moderna, as
potencialidades intelectuais do ser humano são, em média, utilizadas apenas
parcialmente.
Desta forma, podemos concluir que ao nos referirmos à Teoria X,

pensamos no indivíduo que é motivado pelo menor esforço, o que demanda
um acompanhamento frequente por parte do líder. Já na Teoria Y, os indivíduos
são motivados pelo máximo esforço, demandando uma participação maior nas
decisões e negociações inerentes ao seu trabalho.
2.2 TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow também conhecida
como pirâmide das necessidades é reconhecida como uma das mais importantes
teorias de motivação. Segundo Maslow (1954), as necessidades dos seres humanos
obedecem a uma escala de valores, a uma hierarquia, isto significa que no momento
em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo
sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Segundo o autor, poucas
pessoas, ou até mesmo nenhuma, buscam reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Maslow (1954) afirma que as necessidades poderiam ser categorizadas e

ordenadas em uma hierarquia para refletir sua importância. A necessidade de
nível inferior, de acordo com essa teoria, precisa ser pelo menos parcialmente
satisfeita antes que as mais altas possam afetar o comportamento. Essa hierarquia
é composta por cinco níveis de necessidades, começando com as necessidades
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização, conforme imagem
a seguir:
92
FIGURA 17 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/1/49968/slides/slide_9.jpg>. Acesso

em: 1 jun. 2016.
1– Necessidades fisiológicas: são aquelas que se relacionam com o ser humano

como ser biológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se
vivo, de respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais
etc. No trabalho: necessidade de horários flexíveis, conforto físico, intervalos
de trabalho etc.
2– Necessidades de segurança: são aquelas que estão vinculadas com as

necessidades de se sentir seguro: sem perigo, em ordem, com segurança,
de conservar o emprego etc. No trabalho: emprego estável, plano de
saúde, seguro de vida etc. Necessidade de estabilidade no emprego, boa
remuneração, condições seguras de trabalho etc.
3– Necessidades sociais: são necessidades de manter relações humanas com

harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No trabalho:
necessidade de conquistar amizades, manter boas relações, ter superiores
gentis etc.
93
4– Necessidades de estima: existem dois tipos: o reconhecimento das nossas

capacidades por nós mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa
capacidade de adequação. Em geral, é a necessidade de sentir-se digno,
respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento, poder,
orgulho etc. Incluem-se também as necessidades de autoestima. No trabalho:
responsabilidade pelos resultados, reconhecimento por todos, promoções
ao longo da carreira, feedback etc.
5– Necessidades de autorrealização: também conhecidas como necessidades de

crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser
aquilo que se pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir.
Relaciona-se com as necessidades de estima: a autonomia, a independência
e o autocontrole.
FONTE: Disponível em: <http://www.inicepg.univap.br/cd/INIC_2008/anais/arquivosEPG/

EPG00174_04_O.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2016.
Segundo Lacombe e Heilborn (2003), todos temos os tipos de necessidades

em maior ou menor grau, a prioridade dada a uma necessidade não significa a
eliminação das demais. A importância atribuída às necessidades varia de pessoa
para pessoa e de momento para momento.
Dessa forma, quando uma necessidade aparece com baixa prioridade

significa que, naquele momento, não se está dando a mesma importância que
às demais, ou porque já tenha sido satisfeita, ou porque, mesmo não satisfeita,
prefere-se dar prioridade à outra considerada mais importante.
2.3 TEORIA DOS DOIS FATORES DE HERZBERG

Frederick Herzberg é o nome por trás da Teoria dos Dois Fatores, teoria
publicada em seu livro “A Motivação para Trabalhar” (The Motivation to Work).
Sua teoria teve por base entrevistas realizadas com diversos profissionais da área
industrial de Pittsburgh, que teve como objetivo identificar os fatores que causavam
a satisfação e a insatisfação dos empregados. Para isso, Herzberg questionou
os entrevistados sobre os fatores que agradavam e os que desagradavam nas
empresas em que trabalhavam.
Segundo Chiavenato (2003), a principal diferença entre as teorias de

Maslow e a de Herzberg é com relação ao ponto de referência que serviu de
base para os estudiosos: enquanto Maslow observou a motivação dentro das
necessidades humanas, Herzberg a analisou considerando o ambiente externo e
o trabalho do indivíduo.
94
O trabalho de Herzberg focou, principalmente, no tipo de tarefas

realizadas pelos trabalhadores de acordo com o seu cargo ocupado na empresa.
Para Chiavenato (2003), a natureza das funções atribuídas ao cargo tem uma
única preocupação: atender aos princípios de economia e de eficiência. Desta
forma, esta preocupação com os gastos e os resultados, apenas, desenvolve um
efeito contrário ao de motivar os funcionários, uma vez que o trabalho exercido
se torna repetitivo e alienado.
Para entendermos os fatores motivacionais, é necessário explicitar a

diferença construída por Herzberg (1968) entre movimento e motivação.
Para conceituar motivação, Herzberg (1968) fez a distinção entre fatores

motivadores e de manutenção. Os fatores motivadores são intrínsecos ao indivíduo.
Por opção, fatores como realização, reconhecimento, responsabilidade, ascensão,
desenvolvimento produzem no indivíduo esforço próprio para a realização das
tarefas.
Os fatores motivacionais, também chamados de intrínsecos, são os fatores

relacionados diretamente com o cargo que o indivíduo ocupa ou a tarefa que
executa na empresa. Estes fatores estão sob o controle da própria pessoa e envolvem
as necessidades de autorrealização, de crescimento individual e reconhecimento
profissional. Herzberg chama os fatores motivacionais de fatores satisfacientes
quando estes fatores são ótimos e provocam a satisfação e, que quando precários,
evitam a insatisfação.
Chiavenato (2003) explica que a satisfação no trabalho ou no cargo

que ocupa na empresa é função do conteúdo ou das atividades que desafiam
ou estimulam o funcionário, que são os chamados fatores motivacionais. A
insatisfação tem relação com o contexto, com a realidade da organização, do
ambiente organizacional, do salário, dos colegas etc.
Os fatores de manutenção são extrínsecos ao indivíduo. Trata-se dos

elementos fornecidos ao trabalhador para o desempenho de suas atividades,
como condições de trabalho, salário, segurança, contexto, benefícios, política
institucional. Esses são os fatores denominados higiênicos.
95
FIGURA 18 - FATORES MOTIVACIONAIS E HIGIÊNICOS
Fatores motivacionais e higiênicos: Herzberg
Fatores motivacionais:
• O trabalho em si
Conteúdo do cargo
• Realização
(como a pessoa se sente
• Reconhecimento
em relação ao cargo)
• Progresso profissional
Presença: motiva
• Responsabilidade
Ausência: neutro
Fatores higiênicos:
• Condições de trabalho
Contexto do cargo
• Administração da empresa
(como a pessoa se sente
• Salário
em relação à empresa)
• Relações com o supervisor
Presença: neutro
• Benefícios e serviços sociais
Ausência: desmotiva
FONTE: Disponível em: <http://image.slidesharecdn.com/02-deboramicelidinmicadasrela

esinterpessoaismotivao-120826185341-phpapp01/95/02-dinmica-das-relaes-interpessoais-
motivao-7-638.jpg?cb=1410725599>. Acesso em: 25 de jun. 2016.
Motivação é uma propensão para a ação originada em uma necessidade.

Satisfação é algo que sacia a necessidade. Usando o salário como exemplo prático,
pode-se argumentar se ele tem a possibilidade de satisfazer as necessidades do
indivíduo, o que é diferente de produzir motivação.
A motivação dominante vai depender de qual das necessidades mais

baixas na hierarquia está suficientemente satisfeita.
Segundo Herzberg (1968), a satisfação no trabalho é condição necessária

para levar o indivíduo a fazer opção para a realização da tarefa, que acontece
através dos fatores motivadores. Em termos práticos, para que aconteça a
motivação, é necessário o enriquecimento do trabalho.
Os fatores higiênicos, igualmente conhecidos por fatores de manutenção

ou extrínsecos, referem-se ao ambiente organizacional. Fatores higiênicos não
causam satisfação, apenas evitam a insatisfação, segundo Chiavenato (2003), e
por esta razão são chamados por Herzberg de fatores insatisfacientes.
Assim, para Chiavenato (2003), se forem oferecidos aos trabalhadores

mais fatores higiênicos, até se pode evitar a insatisfação do indivíduo, contudo
não será suficiente para que os seus funcionários trabalhem mais ou com mais
eficiência, pois os efeitos obtidos com o aumento dos fatores higiênicos são
temporários, ou seja, não são uma estratégia sólida de motivação.
96
É possível fazer uma relação entre a Teoria das Necessidades de Maslow

e a Teoria dos Dois Fatores de Herzberg. Os fatores higiênicos correspondem às
necessidades de baixo nível, ou primárias, como as fisiológicas e de segurança,
além de algumas necessidades sociais. Já os fatores motivacionais estão
relacionados às necessidades de alto nível, ou secundárias, como as necessidades
de estima e autorrealização, conforme figura a seguir:
FIGURA 19 - NECESSIDADES DE MASLOW X FATORES MOTIVACIONAIS E HIGIÊNICOS
Necessidades de
Autorrealização
Fatores
Motivacionais
Necessidades de
Status e Estima
Necessidades
Sociais
Necessidades Fatores de
de Segurança Manutenção
Necessidades
Fisiológicas
FONTE: Queiroz (1996)
Para Megginson, Mosley e Pietri Jr (1986), a análise dos resultados obtidos

por Herzberg, bem como os resultados obtidos por outros pesquisadores que
procuraram aplicar os questionários desenvolvidos de acordo com a sua teoria dos
dois fatores, só tiveram resultados semelhantes aos de Herzberg, pois utilizaram
o mesmo método de aplicação usado por ele. Outros pesquisadores não tiveram
o mesmo sucesso em suas pesquisas em virtude de não terem seguido o método
de Herzberg e, por esta razão, a teoria tornou-se falha.
Para Chiavenato (2003), a teoria de Herzberg não é uma teoria propriamente

dita da motivação, uma vez que a teoria dos dois fatores está relacionada às
questões de satisfação e insatisfação do indivíduo. Contudo, o estudo desta teoria
é importante, pois é facilmente aplicada no ambiente de trabalho, assim como é a
aplicabilidade da teoria de Maslow.
97
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 60), “a motivação pode ser descrita

como a força motriz interna que nos impele à ação. Esta força é produzida por um
estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita”.
Nós nos esforçamos tanto consciente quanto inconscientemente para

reduzir essa tensão mediante um comportamento que esperamos que satisfaçam
nossas necessidades e, portanto, nos aliviar do estresse que sentimos.
Os estímulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma

série de canais. Podemos ver uma placa de rua, ouvir uma música, sentir a maciez
de um tecido, provar o novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco
de couro. Os inputs captados por nossos cinco sentidos são os dados crus que
iniciam o processo perceptivo.
Dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma músicas

no rádio) podem gerar experiências sensoriais internas, como quando uma música
nos faz lembrar da primeira vez que dançamos com alguém e traz à nossa mente
o perfume da pessoa ou a sensação do seu cabelo em nosso rosto.
2.4 SISTEMAS SENSORIAIS

A qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um
importante papel ao fazê-lo se sobressair com relação aos concorrentes,
especialmente se a marca cria uma associação única com a sensação. A exposição
ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de uma
pessoa.
Os sentidos são os meios através dos quais os seres vivos percebem e

reconhecem outros organismos e as características do meio ambiente em que se
encontram, em outras palavras, são as traduções do mundo físico para a mente.
Solomon (2011) cita nossos cinco principais sentidos como elementos que
podem estimular ações de marketing:
• Visão – Os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais em

publicidade, design de lojas e embalagens. Os significados são comunicados no
canal visual por meio da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem
até mesmo influenciar nossas emoções diretamente. Evidências sugerem que
algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de excitação e
estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes.
Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja são considerados
os melhores tons para captar a atenção, mas não exagere: o seu uso extensivo
pode oprimir as pessoas e causar a fadiga visual. Evidentemente a cor é um
elemento importante no desenho das embalagens.
98
• Olfato – Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de

tranquilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Um estudo
descobriu que os consumidores que viam anúncios de flores e de chocolates
passavam mais tempo processando as informações dos produtos e ficavam
mais inclinados a experimentar diferentes alternativas dentro de cada categoria
de produto. Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações
iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas
estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito. O odor
é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do cérebro, e o lugar
onde as emoções imediatas são vivenciadas.
• Audição – Os consumidores gastam milhões de reais em gravações sonoras todo

ano, os jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de
fundo cria estados de espírito desejados. A assim chamada “música funcional”
é tocada em lojas, shoppings e escritórios, seja para acalmar ou estimular os
consumidores.
• Tato – Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos
da estimulação tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação
comum nos diz que este canal sensorial é importante. Estados de espírito
são estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele.
As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com qualidade e
alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato pode
ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor.
• Paladar – Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa

experiência com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferências
por determinados sabores. Empresas especializadas, chamadas de “casas de
sabor”, mantêm-se ocupadas com o desenvolvimento de novas misturas que
agradem o mutável paladar dos consumidores.
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
O processo de aprendizagem é constante. Nosso entendimento sobre
o mundo é constantemente alterado, enquanto somos expostos a novas fontes
de estímulos e recebimento de retornos contínuos. Retornos estes, que nos
permitem mudar o nosso comportamento diante de situações similares a outras
já vivenciadas.
Podemos dizer que a aprendizagem é uma mudança permanente no

comportamento, pois se baseia também em experiências. Não necessariamente,
a pessoa que está aprendendo algo precisa vivenciar diretamente a experiência,
podemos certamente aprender com base na observação de eventos que afetam
terceiros.
99
Segundo Solomon (2011), podemos aprender até quando não temos a

intenção de aprender, citando o exemplo de consumidores que reconhecem
muitos nomes de marcas ou podem gravar jingles de comerciais, sem nem ao
menos utilizar aqueles produtos. Esse aprendizado adquirido de forma casual é
denominado de aprendizagem incidental.
Quando um indivíduo, compra um serviço ou produto, não podemos ver

este ato como algo isolado, quando uma pessoa precisa tomar uma decisão de
consumo, ela traz todo o aprendizado que acumulou durante a vida em especial
o aprendizado e experiências relacionadas ao consumo.
Podemos enumerar uma variedade de conceitos de aprendizagem, que

variam desde a simples associação de um estímulo visual, o exemplo da logo
de um refrigerante famoso, remetendo a algo refrescante, ou até mesmo uma
atividade cognitiva complexa, como dissertar a respeito de um teste realizado
com consumidores (SOLOMON, 2011).
Em resumo, o aprendizado é uma alteração no conteúdo da nossa memória

de longa duração. As pessoas aprendem porque isso faz parte da nossa forma
de responder ao ambiente em que vivemos. Quem nunca ouviu dizer, que uma
criança quando toca em uma lâmpada quente, aprende que não deve mais tocar
em nada parecido? E quando um cliente é enganado, comprando um produto de
baixa qualidade de uma empresa, que não lhe dá a devida assistência ou garantia,
ele tendencialmente não mais comprará nada desta empresa (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
100
DEMONIZAÇÃO DO CONSUMO: O CONSUMISMO
Por Eduardo Silva
“A compulsão se baseia numa lógica social que supervaloriza o ter em

detrimento do ser” Joel Birman
Estou a 5 dias, 11 horas e 20 minutos controlado, sem comprar nada

desnecessário às minhas necessidades básicas. Apesar da brincadeira, acredito
que a compulsão frenética por algo pode ser considerada como uma patologia
do ser humano, mas será este, uma vítima das sedutoras peças publicitárias,
que prometem status, bem-estar, conforto, projeção imediata e muitas vezes
ilusão de segurança?
Entenda que Consumo é totalmente diferente de Consumismo. O

Consumo está ligado à necessidade de suprir funções básicas relacionadas à
sobrevivência de cada pessoa, já o Consumismo está relacionado ao consumo
demasiado de algo.
Muitas vezes o Consumismo é estimulado pela curiosidade, apelo de

uma propaganda que consequentemente impulsiona alguma lembrança e acaba
por um momento, tornando aquele produto ou serviço algo essencial para
uma pessoa. Um momento? Sim, muitas das compras relacionadas ao impulso
imediato são frustradas pouco tempo depois da aquisição pelos sentimentos do
remorso e decepção.
E por que isso ocorre? A resposta está exatamente na incapacidade de

controle da pessoa perante o impulso, isto muitas vezes é remediado por outra
compra na projeção de sanar o problema, mas o que ocorre normalmente é
estabelecer um ciclo vicioso.
Seria possível então produzir situações capazes de alterar a realidade?

Claro que sim! A nossa consciência pode oferecer mecanismos protetores, porém
há tantos outros que induzem emocionalmente nossa mente que são capazes de
confundir.
Estudos apontam que na impossibilidade da compra podem aparecer

sintomas como irritação, tremor, raiva, ansiedade, tédio e pensamentos de
desvalorização pessoal. Exatamente como aponta o psicanalista Joel Birman da
UFRJ: “A compulsão se baseia numa lógica social que supervaloriza o ter em
detrimento do ser”. Agora, será que estamos reféns deste cenário?
101
O nosso cérebro funciona praticamente no automático, no entanto, nosso

inconsciente processa muito mais informação que consciente. Estamos limitados
ou moldados ao padrão? Acredito que o sistema padroniza as pessoas. Pense […],
tenho certeza que já comprou algo por impulso, vamos tentar descobrir?
Estava você em alguma dessas grandes lojas de departamento e até

o caminho do caixa, enquanto aguardava na fila, encontrou um verdadeiro
“arsenal” de produtos sendo oferecidos de maneira tão simples e há um preço
tão baixo que acabou tornando-se necessário: “Poxa, este pacote de 24 pares de
meias está tão barato que comprarei simplesmente para guardar, mesmo não
precisando neste momento”. Há estudos direcionados que buscam exatamente
o entendimento do comportamento do consumidor na fila do caixa, já pensou
por que um simples pagamento pode demorar tanto? Ou até mesmo, por que há
poucas pessoas operando a quantidade de caixas disponíveis?
“Milhões viram a maçã cair, mas Newton foi quem perguntou por quê”.
Essa expressão utilizada pelo ex-conselheiro presidencial dos EUA, Bernard M.
Baruch, demonstra exatamente a intenção deste artigo, provocar a curiosidade.
É neste princípio que o neuromarketing, entre suas diversas vertentes,

estuda a cabeça do consumidor e tende a mapear nossa conduta consumidora.
Estudos na área da neurociência apontam que são necessários aproximadamente
três segundos para atrair a atenção do consumidor e influenciá-lo e isto caracteriza
exatamente o que vimos há pouco, a compra por impulso. Sem pedir licença,
somos bombardeados pelas “marcas” e em nossa mente ficam sinais invisíveis
que futuramente tendem a conduzir nossas vontades para o consumo.
Mas será razão ou emoção?
A grande “sacada” no avanço do entendimento da comunicação foi

entender que a emoção é o que aproxima o consumidor de uma marca. Podemos
até dizer inicialmente que agimos com a razão na compra de algo “desnecessário”,
pois a nossa mente cria estímulos necessários para tal afirmação, porém é o
inconsciente que gera a emoção e logo após, muda totalmente a percepção do
que acreditávamos.
Paul Ekman, especialista na Linguagem das Emoções, diz que durante

quase todo tempo (para algumas pessoas, o tempo todo), nossas emoções nos
atendem bem e nos mobilizam para lidar com o que é mais importante na vida,
permitindo-nos diversos tipos de satisfações. No entanto, às vezes, nossas
emoções podem nos deixar em apuros. Isso acontece quando temos reações
emocionais impróprias e, podemos sentir e demonstrar a emoção correta (a
lembrança que remete um produto para a realidade), mas a intensidade errada
(a compra por impulso). Este estudo das emoções é algo fantástico, pense que
nosso corpo fala tudo o que as marcas precisam saber, basta saber exatamente
como ler cada sinal oferecido.
102
Seria possível então produzir situações capazes de alterar a realidade?

Claro que sim! A nossa consciência pode oferecer mecanismos protetores,
porém há tantos outros que induzem emocionalmente nossa mente que são
capazes de confundir e, se por três segundos forem eficientes, terão alcançado
seu propósito, pois nossas decisões são tomadas com base na maneira como
percebemos a realidade.
Faça um teste, saia do piloto automático ou “efeito hipnótico” que

cerca você, analise como está sendo influenciado, estabeleça suas prioridades e
preferências para esta semana anotando em um papel e guarde-o, ao final (no
domingo), compare o que realmente foi necessário e desnecessário, talvez te
surpreenda com seu resultado e volte aqui para compartilhar. A final, como fazer
para escolher o que escolhemos é a pergunta que responderemos diariamente na
relação Consumo X Consumismo.
FONTE: Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/03/05/demonizacao-do-

consumo-o-consumismo/>. Acesso em: 18 jun. 2016.
103
RESUMO DO TÓPICO 3
• A motivação nada mais é do que os processos que fazem com que as pessoas
tenham determinados comportamentos, quando querem atingir algum objetivo.
No âmbito do consumo, ela ocorre quando uma necessidade é aflorada e o
consumidor deseja satisfazê-la, ou seja, uma vez que uma necessidade é
ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzi-la ou
satisfazê-la.
• As teorias da década de 1950 provavelmente são as mais conhecidas e utilizadas

pelos executivos. São elas: a Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow,
as Teorias X e Y, de McGregor, e a Teoria de Dois Fatores de Herzberg.
• A Teoria X representa as seguintes ideias tradicionais sobre o controle do

comportamento humano no trabalho: o ser humano em geral não gosta
intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o mínimo possível.
• A Teoria Y se baseia nas concepções modernas a respeito do comportamento

humano que retrata o homem como criatura autoativadora, interiormente
controlada e ambiciosa, desejosa de responsabilidade. Enfatiza-se o potencial
inerente do homem para crescer e desenvolver-se.
• A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow, também conhecida como

pirâmide das necessidades, é reconhecida como uma das mais importantes
teorias de motivação. As necessidades dos seres humanos obedecem a uma
escala de valores, a uma hierarquia, isto significa que no momento em que o
indivíduo realiza uma necessidade surge outra em seu lugar. Essa hierarquia
é composta por cinco níveis de necessidades, começa com necessidades
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização.
• Herzberg (1968) fez a distinção entre fatores motivadores “motivacionais e

de manutenção”. Os fatores motivadores são intrínsecos ao indivíduo. Por
opção, fatores como realização, reconhecimento, responsabilidade, ascensão,
desenvolvimento produzem no indivíduo esforço próprio para a realização
das tarefas.
• Os fatores de manutenção são extrínsecos ao indivíduo. Trata-se dos

elementos fornecidos ao trabalhador para o desempenho de suas atividades
como condições de trabalho, salário, segurança, contexto, benefícios, política
institucional.
104
• É possível fazer uma relação entre a Teoria das Necessidades de Maslow e
a Teoria dos Dois Fatores de Herzberg. Os fatores higiênicos correspondem
às necessidades de baixo nível ou primárias, como as fisiológicas e de
segurança, além de algumas necessidades sociais. Já os fatores motivacionais,
estão relacionados às necessidades de alto nível, ou secundárias, como as
necessidades de estima e autorrealização.
• A qualidade sensorial dos produtos pode desempenhar um importante papel

ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes. Os sentidos são os meios
através dos quais os seres vivos percebem e reconhecem outros organismos e
as características do meio ambiente em que se encontram, em outras palavras,
são as traduções do mundo físico para a mente. Os sentidos mais conhecidos
são cinco: a visão, a audição, o tato, o paladar e o olfato.
105
AUTOATIVIDADE
1 Para Maslow, as necessidades humanas podem ser categorizadas e

ordenadas em uma hierarquia que reflete sua importância. Essa hierarquia
é composta por cinco níveis de necessidades, começando com necessidades
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização. Com relação
a estes níveis, analise as afirmativas a seguir:
I– Necessidades fisiológicas são aquelas que se relacionam com o ser

humano como ser biológico, como necessidades de manter-se vivo, de
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais etc.
II – Necessidades de segurança são necessidades de manter relações
humanas com harmonia.
III – Necessidades de autorrealização em geral é a necessidade de sentir-se
digno, respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento,
poder, orgulho etc.
IV – As necessidades sociais são aquelas de manter relações humanas com
harmonia, sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.

( ) As afirmativas I, III e IV estão corretas.
( ) As afirmativas II e III estão corretas.
( ) As afirmativas I e IV estão corretas.
( ) Somente a afirmativa II está correta.
2 A qualidade sensorial dos produtos pode desempenhar um importante

papel ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes. Disserte sobre os
cinco principais sentidos abordados nesta unidade.
3 Com base no que foi estudado nesta unidade, descreva a Teoria X e Y de

McGregor.
4 Frederick Herzberg é o nome por trás da Teoria dos Dois Fatores, esta teoria
teve por base entrevistas realizadas com diversos profissionais da área
industrial de Pittsburgh, que teve como objetivo identificar os fatores que
causavam a satisfação e a insatisfação dos empregados. Com base no que
foi estudado, descreva-as.
106
UNIDADE 3
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO
CONSUMO
A partir desta unidade você será capaz de:
• Compreender de que forma o ambiente influencia o comportamento do

consumidor;
• Entender sobre as cores e a relação existente entre elas e o consumo;
• Identificar os principais grupos de referência e entender como estes

interferem nas escolhas dos consumidores;
• Identificar como a personalidade e o estilo de vida das pessoas influenciam

sua forma de consumo;
• Entender o neuromarketing e sua importância;
• Reconhecer e aplicar os principais gatilhos.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles você
Ao final de cada tópico você encontrará exercícios que possuem como
objetivo desenvolver sua avaliação crítica sobre os assuntos abordados.
TÓPICO 1 – INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
TÓPICO 2 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
TÓPICO 3 – MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
107
108
UNIDADE 3
TÓPICO 1
INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, na unidade anterior vimos como exemplo que
fatores como meio social e influências pessoais influenciam na decisão e no
comportamento de compra. Já nesta unidade, vamos estudar quais as influências
psicológicas que direcionam o nosso comportamento como consumidores. Vamos
entender, também, de que forma o ambiente ao nosso redor nos impulsiona ao
ato de comprar.
As organizações estão cada vez mais buscando entender, prever e conhecer

seus consumidores, e têm dedicado recursos financeiros em pesquisas, a fim
de mapear quais os principais fatores que influenciam as escolhas das pessoas
durante o processo de compras. Sabe-se, por exemplo, que determinadas cores,
ambientes e ações estimulam o consumidor em suas escolhas.
Há muito tempo já se comprovou que gatilhos mentais são eficazes nas

ações de marketing, mas o uso destes gatilhos varia de acordo com várias frentes
que devem ser analisadas, desde o perfil do cliente potencial até o tipo de negócio
da empresa. É necessário avaliar bem o perfil do negócio e dos clientes potenciais
para daí então encontrar o que de fato pode ser usado como gatilho mental para
ações de marketing.
A seguir, vamos estudar e entender melhor quais são os pontos de

influências psicológicas e como podemos fazer uso destes conhecimentos para
buscar atingir o público-alvo.
Bom estudo!
109
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
2 INFORMAÇÃO E PERCEPÇÃO
A percepção pode ser entendida como um processo constante pelo qual
aquele que percebe atribui um significado a matérias oriundas do meio ambiente
à sua volta. O indivíduo não é um objeto, mas sim ator que observa, julga e atribui
valor às coisas que o cerca.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a percepção pode ser entendida

como sendo o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos visando seu entendimento significativo e coerente do mundo. Um
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos
de estímulos incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e comerciais. Os
receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir,
cheirar, sentir o gosto e sentir o tato. No processo de avaliação e uso da maioria
dos produtos de consumo, todas estas funções são solicitadas, individualmente
ou combinadas.
Sucintamente, a percepção é o processo pelo qual os indivíduos

selecionam, organizam e interpretam os estímulos que recebem com base em seu
entendimento do mundo.
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para

o comportamento do consumidor. Esse processo inclui três passos:
1- Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos

cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a
sensação de um avião decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma
macarronada em determinado restaurante. O objeto ou evento do ambiente é
tecnicamente chamado de estímulo.
2- Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com

as categorias semelhantes a objetos, armazenadas na memória. No exemplo
de comer a macarronada, a organização ocorre quando identificamos todos os
ingredientes e classificamos o alimento como um tipo específico semelhante
ou diferente de outros que comemos anteriormente.
3- Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra”

sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído
por aquele que o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretação ocorre
quando julgamos se ela é gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de
outras consumidas anteriormente.
110
TÓPICO 1 | INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
Segundo Solomon (2011), nossas sensações estão relacionadas a reações

imediatas de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) e
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o
processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas.
Desta forma, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas
sensações, a fim de lhes conferirmos significado.
Ainda segundo o autor, em primeiro lugar, apenas um pequeno número

dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado. Desses, um número menor
ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram na consciência
podem não ser processados objetivamente. O significado de um estímulo é
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e
experiências únicas.
3 AMBIENTE DE COMPRAS
Atualmente, os consumidores estão cada vez mais exigentes, e para que as
empresas consigam conquistá-los é preciso pensar em disponibilizar um ambiente
agradável, organizado e, principalmente, manter o respeito ao consumidor.
Segundo Solomon (2011), sabemos que um dos momentos mais críticos no

processo de compra acontece dentro do ambiente de loja, que é o local onde a maior
parte das decisões de compra ocorre. É neste ambiente que o comportamento do
consumidor se transforma e a decisão pode ocorrer por impulso.
O tema “ambiente de loja” e sua relação com o comportamento de compra

já vem sendo estudado há algum tempo. Fatores ambientais como cores, sons,
aromas, texturas e localização podem, sim, influenciar na decisão de compra e no
comportamento do consumidor (EROGLU; MACHLEIT, 1993).
Para que os clientes se sintam atraídos a entrar em uma loja, o ambiente

precisa estar limpo, organizado, com funcionários simpáticos e bem apresentados.
Desta forma, o cliente terá interesse em permanecer, circular e, por fim, adquirir
algum produto da loja.
O layout da loja é essencial para influenciar o consumo dos clientes. A

exposição dos produtos, por exemplo, pode ajudar na decisão de compra do
consumidor. Técnicas de layout e o posicionamento das ofertas têm possibilitado
o aumento das vendas, e a melhor circulação dos clientes e o envolvendo de forma
assertiva com o propósito da loja. Layout de loja é a disposição de divisórias,
pilares, caixas, provadores ou qualquer outro elemento fixo que interfira na
circulação [...] (BERNADINO et al., 2008, p.120).
[...] A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de

prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os
mesmos da concorrência. Há casos em que a única forma possível de diferenciação
está na qualidade dos serviços prestados (LAS CASAS, 2006, p. 144).
111
POR QUE MELHORAR O LAYOUT DO E-COMMERCE PODE

AUMENTAR A TAXA DE CONVERSÃO?
Por Natalia Nocelli
Saiba como melhorar o layout do seu e-commerce para aumentar a taxa de

conversão de vendas.
Aparência não é tudo na vida, mas quando falamos de loja virtual ela
tem grande importância, sim! Para que seu e-commerce possa convencer os
consumidores a comprar algum produto, é preciso passar credibilidade e
confiança. A maior parte dos casos em que os carrinhos são abandonados no
meio do processo se dá por conta da desorganização do layout, usabilidade ou
insegurança.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Experian, a taxa média de

conversão, no Brasil, é de apenas 1,65%. Mas algumas medidas podem mudar este
número, garantindo o aumento da conversão de vendas, e uma delas é o design
do e-commerce, que pode ser considerado tão importante quanto a qualidade dos
produtos que você está comercializando.
Antes de tudo, para garantir um bom design para sua loja virtual, é preciso
entender a diferença entre UI Design e UX Design, ambos são fundamentais para
um bom layout do seu site. O UI Design, User Interface Design, simplificando
a explicação, é o “desenho do site”, o mockup, que tem como função promover
a interação entre o site e o usuário por meio de botões, menus, fontes, cores
e toda harmonia visual. Já o UX Design tem como foco pensar no sistema de
forma holística. É baseado na sincronização dos elementos que proporcionam a
experiência dos usuários perante cada produto, influenciando suas percepções e
comportamentos.
Confira algumas dicas simples que podem tornar seu e-commerce mais
bonito, vendável, além de facilitar a navegação dos usuários:
Opte por um design clean para o seu e-commerce, menos é sempre mais. O
cliente quer visualizar o produto da maneira mais simples possível, sem muitos
cliques e animações. O foco dele é realizar a compra.
112
A barra de busca é um item fundamental para sua loja virtual. Deixe-a em

destaque e utilize categorias para facilitar a compra do seu cliente.
Seu layout precisa se destacar dos demais, para ser lembrado de alguma
forma. Mas sua marca tem as características dela, cores, fonte, logo, fotos e
qualquer material conceito devem permanecer, mesmo diante das inovações.
Seus clientes precisam bater o olho e reconhecer a marca.
A compra realizada pela internet ainda assim passa menos confiança para
os clientes, então é preciso passar segurança a eles. Por exemplo, existem selos
que oficializam que sua loja está pronta para receber pagamentos por meio de
cartões de crédito, débito e transações bancárias.
A imagem dos produtos também precisa estar em boa qualidade, tamanho

adequado e bem tiradas, isso garante que o cliente consiga visualizar o produto e
se sentir atraído por ele, evitando que o busque em outros sites.
Lembre-se de que: quando se trata de e-commerce, a aparência pode fazer

toda a diferença na decisão da compra!
FONTE: Disponível em: <http://www.trespix.com/blog/por-que-o-layout-do-e-commerce-pode-

aumentar-taxa-de-conversao/>. Acesso em: 20 ago. 2016.
113
4 PSICOLOGIA DAS CORES

Um dos fatores externos que nos influenciam são as cores, nosso cérebro
reage de forma diferente a cada cor, a identificação dos tons é subjetiva, porém
os efeitos das cores são universais. O estudo da psicologia das cores demonstra a
maneira como o nosso cérebro identifica e transforma as cores em sentimentos ou
sensações. Podemos observar a influência das cores na publicidade, na moda, em
decorações de ambientes e até na forma de nos vestirmos. Cores como o vermelho,
laranja e amarelo são consideradas cores “quentes”, estimulantes e dinâmicas. Já
as cores azul, verde e roxo, consideradas “frias”, possuem características suaves,
estáticas e até relaxantes.
No design, as cores são elementos fundamentais para a composição de um

layout, e se forem bem aplicadas, se tornam atrativas e, consequentemente, serão
mais eficientes no seu propósito. De acordo com a aplicação e a combinação, os
estímulos sofrem alterações. Então, o conceito de contraste deve ser muito bem
pensado e aplicado pelos profissionais das áreas, pois estes contrastes podem
enriquecer ou desvalorizar o objeto ou a comunicação. Para que as cores sejam
aplicadas com sucesso, é bastante necessário observar a relação da cor com o
tema, a ordem da leitura de uma revista, por exemplo, o perfil do público etc.
4.1 HISTÓRIA DA PSICOLOGIA DAS CORES

Os primeiros estudos sobre as cores foram feitos por Aristóteles, na Grécia
antiga. Para ele, as cores eram raios enviados por Deus, pois seriam aquelas mais
simples baseadas nos elementos: terra, água, fogo e ar. Em sua visão, a percepção
da cor era intensificada ou reduzida de acordo com a luz do Sol que atravessava
o ambiente ou objeto. Por meio deste processo, a cor seria então produzida. Em
resumo, ele entendia que a cor derivava de uma transição do claro para o escuro.
Essa visão permaneceu até a época de Isaac Newton, que descobriu que a
luz branca, ao passar por um prisma, separava-se em diversas cores. Mais tarde,
descobrimos que a mistura e combinações das cores resultavam em outros tons,
por exemplo: se misturarmos o amarelo com o vermelho, teremos o laranja.
Mas foi o alemão Johann Wolfgang von Goethe que criou a Teoria da Cor,
da forma que a conhecemos hoje. Segundo ele, a cor não depende unicamente da
luz do ambiente, mas também depende da percepção que temos do objeto em si.
Newton e Goethe atuavam em áreas totalmente diferentes, e isto

pode explicar como ambos estudavam a mesma teoria, porém de maneiras
distintas. A diferença crucial destes dois pontos de vista é que, para Newton,
todos os experimentos eram determinados independentemente do observador.
Em contraponto, Goethe via o homem como elemento centralizador de seus
experimentos.
114
Segundo Bouma (1947, p. 204), o propósito das investigações de Goethe

era descobrir como essas impressões da cor subjetiva e das sensações causadas
por elas no ser humano eram originadas e como elas eram influenciadas pelas
circunstâncias.
Em todas as experiências que Goethe reproduziu e realizou, o ponto

central de observação era o homem e, dessa forma, o observador era tratado como
parte integrante das experiências cromáticas ou, como diria Crary (1990), o corpo
humano passa a ser um produtor ativo de uma experiência óptica.
Goethe publicou, em 1810, seu livro chamado Doutrina das Cores, que
até hoje é referência no estudo das cores e já foi traduzido para diversas línguas.
4.2 SIGNIFICADO DAS CORES

Sabemos que as cores podem influenciar a nossa percepção e nosso
comportamento, algumas podem nos transmitir tranquilidade, outras podem nos
estimular. As cores são captadas pela nossa visão e repassadas ao nosso cérebro
e, por consequência, refletem em nossas reações. A seguir, vamos entender como
algumas cores podem representar diferentes percepções e influências:
Vermelho: simboliza a paixão, erotismo e sensualidade. Também pode

representar perigo. Esta cor é considerada a mais quente, e também está vinculada
ao fogo, à vitalidade e pode desencadear reações agressivas. Ela estimula a
frequência cardíaca e aumenta a respiração.
Amarelo: em várias culturas é a cor símbolo da divindade, por se tratar

da cor do Sol. Ela é capaz de motivar, despertar a criatividade e alegrar. Age
como algo que elimina o cansaço e pode acalmar a excitação. É uma cor quente e
brilhante.
Laranja: representa juventude e alegria, é uma cor facilmente vinculada

ao verão e ao calor. No geral, tem a capacidade de aumentar a confiança e trazer
otimismo. Pode também estimular o sistema respiratório, devido ao seu brilho.
Verde: simboliza a esperança e a fertilidade. Esta cor funciona como

sedativo e hipnótico, ajuda na insônia e em casos de excitação nervosa. Contribui
para combater as dores de cabeça, reduz a pressão arterial.
Azul: esta cor está ligada à bondade, serenidade e paciência, ajudando

em casos de depressão. Trata-se de uma cor calmante, ligada a coisas profundas
e também é capaz de anular energias negativas.
Marrom: esta cor representa algo sólido e seguro, e é bastante utilizada

em móveis.
115
Roxo: esta cor reduz a ansiedade e o medo, agindo de forma direta nas
emoções, ela desperta a criatividade e está ligada à intuição. É considerada a cor
da realeza.
Rosa: esta cor demonstra afeto e pode ajudar a relaxar. Transmite um

efeito positivo.
Branco: esta cor é ligada à pureza, fé e paz. Exemplo disto é o fato de

noivas geralmente se casarem de branco, e usarmos branco tradicionalmente em
festas de final de ano.
116
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico você viu que:
• Percepção é um processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam

e interpretam os estímulos que recebem com base em seu entendimento do
mundo.
• O processo de percepção para o comportamento do consumidor inclui três

passos:
o Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos

cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar.
o Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com

as categorias semelhantes a objetos, armazenadas na memória.
o Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra”

sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria
atribuído por aquele que o percebe.
• Os momentos mais críticos no processo de compra acontecem dentro do

ambiente de loja, pois a maior parte das decisões de compra ocorre no local,
é neste ambiente que o comportamento do consumidor se transforma e a
decisão pode ocorrer por impulso. Fatores como cores, sons, aromas, texturas e
localização podem, sim, influenciar na decisão de compra e no comportamento
do consumidor.
• As cores são um dos fatores externos que mais nos influenciam, pois nosso
cérebro reage de forma diferente a cada cor. A identificação dos tons é subjetiva,
porém os efeitos das cores são universais.
• Estudos sobre a psicologia das cores demonstram a maneira como o nosso

cérebro identifica e transforma as cores em sentimentos ou sensações.
A influência das cores pode ser observada na publicidade, na moda, em
decorações de ambientes e até na forma de nos vestirmos.
• Cores como o vermelho, laranja e amarelo são consideradas cores “quentes”,

estimulantes e dinâmicas. Já as cores, azul, verde e roxo, consideradas “frias”,
possuem características suaves, estáticas e até relaxantes.
117
AUTOATIVIDADE
1 Para Schiffman e Kanuk (2000), a percepção pode ser entendida como sendo
o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos
visando seu entendimento significativo e coerente do mundo. Com base no
que foi estudado, disserte sobre o que é a percepção.
2 Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para

o comportamento do consumidor e afirmam que esse processo inclui três
passos. Identifique e descreva esses passos apontados por Sheth, Mittal e
Newman.
3 Sabemos que as cores podem influenciar a nossa percepção e nosso

comportamento. Algumas podem nos transmitir tranquilidade, outras
podem nos estimular, pois as cores são captadas pela nossa visão e
repassadas ao nosso cérebro e, por consequência, refletem em nossas
reações. Com relação às cores, classifique V para as sentenças verdadeiras e
F para as falsas:
( ) O vermelho simboliza a paixão, erotismo e sensualidade e também pode

representar perigo. Esta cor é considerada a mais quente, e também está
vinculada ao fogo, à vitalidade e pode desencadear reações agressivas.
( ) O amarelo em várias culturas é a cor símbolo da divindade, por se tratar
da cor do Sol, é capaz de motivar, despertar a criatividade e alegrar. É uma
cor quente e brilhante.
( ) A cor laranja representa juventude e alegria. Esta cor funciona como sedativo
e hipnótico, ajuda na insônia e em casos de excitação nervosa. Contribui
para combater as dores de cabeça, reduz a pressão arterial.
( ) O verde simboliza a esperança e a fertilidade. É uma cor facilmente vinculada
ao verão e ao calor. No geral, tem a capacidade de aumentar a confiança e
trazer otimismo. Pode também estimular o sistema respiratório, devido ao
seu brilho.
( ) A cor azul está ligada à bondade, serenidade e paciência, ajudando
em casos de depressão. Trata-se de uma cor calmante, ligada a coisas
profundas, e também é capaz de anular energias negativas.
( ) A cor marrom representa algo sólido e seguro, agindo de forma direta nas
emoções, ela desperta a criatividade e está ligada à intuição. É considerada
a cor da realeza.
( ) A cor branca é ligada à pureza, fé e paz. Exemplo disto é o fato de noivas
geralmente se casarem de branco, e usarmos branco tradicionalmente em
festas de final de ano.
118
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) F - V - F - V - F - V - F.
( ) V - F - V - F - F - V - V.
( ) V - V - F - F - V - F - V.
( ) V - F - F - V - V - F - V.
119
120
UNIDADE 3
TÓPICO 2
INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
Na unidade anterior vimos que sofremos influências de diversas frentes,
incluindo as influências sociais. Neste tópico entenderemos um pouco mais
sobre as emoções e os sentimentos, suas funções, e veremos como nossas emoções
interferem nos processos de compra e em nosso dia a dia.
Veremos também as diferentes teorias acerca do tema emoção, desde a

Antiguidade até os estudos atuais. Sabemos que sentimentos e emoções podem
ser influenciados, de acordo com as experiências de cada um. A exemplo disto,
vamos estudar a influência dos grupos de referência, que podem se apresentar
de três maneiras: influência informacional, influência da expressão e influência
utilitária.
Outro ponto que abordaremos será a personalidade, que tem seu estudo
em três teorias: psicanalítica, sociopsicológica e de fator de traço. Dentro deste
tema estudaremos sobre: ID, EGO e SUPEREGO.
Bons estudos!
2 ABORDAGEM COGNITIVA NO ESTUDO DAS EMOÇÕES

O tema emoções tem sido objeto de muitos estudos ao longo dos últimos
anos. Lopes (2011) afirma que o estudo deste tema vem se tornando cada vez mais
importante devido à necessidade de compreender e controlar as atuais patologias
associadas ao aspecto emocional. E por ser um tema presente e marcante na vida
humana, esse assunto sofreu um grande avanço nos últimos anos e seu estudo
constitui um domínio particularmente interessante nas áreas sociais e humanas.
121
Ainda segundo o autor, a psicologia diz que o ser humano traz ao nascer
algumas emoções básicas, como o medo, a tristeza, a raiva e a alegria. Todas elas
têm uma função importante em nossas vidas, principalmente no que diz respeito à
sobrevivência da espécie. O estudo das emoções tem sido um assunto apaixonante
e envolvente, apresenta diversas reflexões que apontam a emoção numa interação
relacional humana, ou seja, das emoções como processo adaptativo da pessoa ao
ambiente, bem como um processo adaptativo do homem aos contextos dinâmicos
sociais. Durante muito tempo, as emoções foram ignoradas, mesmo por filósofos
e pesquisadores das ciências, em detrimento da razão ou do pensamento lógico.
As emoções eram consideradas processos menos importantes, primitivos e, até
mesmo, indicadores patológicos.
Na literatura atual parte-se do entendimento de que as emoções não

são mais compreendidas como uma reação única, mas como um processo que
envolve múltiplas variáveis. Nesse sentido, emoção poderia ser definida como
uma condição complexa e momentânea que surge em experiências de caráter
afetivo, provocando alterações em várias áreas do funcionamento psicológico
e fisiológico, preparando o indivíduo para a ação (ATKINSON; ATKINSON;
SMITH; BEM NOLEN HOEKSEMA, 2002; DAVIS; LANG, 2003; FRIJDA, 2008;
GAZZANIGA; HEATHERTON, 2005; LEVENSON, 1999).
Goleman (1997) interpreta a emoção referindo-se a um sentimento e aos

raciocínios aí derivados, estados psicológicos e biológicos, e o leque de propensões
para a ação. Há centenas de emoções, incluindo respectivas combinações,
variações, mutações e tonalidades.
Segundo Pinto (2001), a emoção é uma experiência subjetiva que envolve

a pessoa toda, a mente e o corpo. É uma reação complexa desencadeada por
um estímulo ou pensamento e envolve reações orgânicas e sensações pessoais.
É uma resposta que envolve diferentes componentes, nomeadamente uma
reação observável, uma excitação fisiológica, uma interpretação cognitiva e uma
experiência subjetiva.
Darwin (2000) entende as emoções como objeto de indagação científica e

utilizou as pesquisas de Spencer como ponto de partida. Estas pesquisas apontavam
que todas as experiências vividas dividem-se em duas classes, a das sensações
ou sentimentos e a das emoções. As sensações são as experiências produzidas
por estímulos periféricos e as emoções são produzidas por um estímulo central.
Elas diferem porque, segundo Spencer, as sensações são relativamente simples e
as emoções são extremamente complexas, embora ambas sejam mecanismos de
respostas a circunstâncias externas.
Um pouco confuso, né? Tudo bem! Muitas pessoas confundem os conceitos

entre sentimentos e emoções, devido a serem dois processos que se relacionam,
no entanto, são diferentes entre si.
122
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
Podemos distinguir sentimento de emoção da seguinte forma: enquanto

o sentimento é orientado para o interior, a emoção é eminentemente exterior; ou
seja, o indivíduo experimenta a emoção, da qual surge um “efeito” interno, o
sentimento. Os sentimentos são gerados por emoções e sentir emoções significa
ter sentimentos. Na relação emoção/sentimento, Damásio diz ainda que apesar
de alguns sentimentos estarem relacionados com as emoções, existem muitos que
não estão, ou seja, todas as emoções originam sentimentos, se estivermos atentos,
mas nem todos os sentimentos provêm de emoções (DAMÁSIO, 2000).
Damásio (2000) apresenta uma proposta baseada em pressupostos

neurológicos, onde distingue os vários tipos de emoções e as classifica em
emoções primárias, secundárias e de fundo:
• Emoções primárias: são consideradas inatas ou “reflexas”, estas são comuns

a todos os seres humanos, independentemente de fatores sociais ou
socioculturais. Deste grupo fazem parte as emoções básicas ou elementares,
como: a alegria, tristeza, medo, nojo, raiva e surpresa. Para Ballone (2005), as
emoções primárias são inatas e estão ligadas ao instinto. Haverá concomitante
contração generalizada dos músculos flexores, sendo possível adotar-se uma
atitude regressiva fetal, vasoconstricção periférica, palidez da face e esfriamento
das extremidades, com brevíssima parada dos movimentos respiratórios e dos
batimentos cardíacos.
FIGURA 20 - EXPRESSÕES FACIAIS TÍPICAS DE SEIS EMOÇÕES PRIMÁRIAS: A. ALEGRIA, B.

MEDO, C. SURPRESA, D. TRISTEZA, E. NOJO, F. RAIVA.
FONTE: Disponível em: <http://www.scielo.br/img/revistas/pusf/v20n1//1413-8271-pusf-20-01-

00153-gf2.jpg>. Acesso em: 20 ago. 2016.
123
• Emoções secundárias ou sociais: são mais complexas que as primárias, estas

dependem de fatores e variáveis socioculturais. Estas podem variar amplamente
e radicalmente entre culturas e/ou sociedades. Exemplos dessas emoções são
possíveis de enumerar: a culpa, a vergonha, a gratidão, a simpatia, a compaixão,
o orgulho, a inveja, o ciúme, o desprezo, o espanto etc. As emoções secundárias
são aquelas que, ao atingirem a amígdala e produzirem uma emoção, sofrem
a influência e o possível domínio do córtex cerebral, mudando sua natureza
primária. Para Abreu (2005), estas emoções tornam-se respostas ou evitações
(intelectualizadas) às emoções primárias.
• Emoções de fundo: estas estão relacionadas com o bem-estar ou com o mal-estar

interno. São induzidas por estímulos internos, com origem em processos físicos
ou mentais, levando o organismo a um estado de tensão ou relaxamento, fadiga
ou energia. Estas emoções expressam-se em alterações musculoesqueléticas,
refletindo-se em variações na postura e nos movimentos.
A emoção é um conjunto de respostas químicas e neurais que formam

um padrão diferente do habitual. Quando o cérebro recebe um estímulo que
“quebra” esse “equilíbrio”, são produzidas respostas, desencadeando a emoção.
Já os sentimentos são únicos aos seres humanos, sendo considerados uma

evolução das emoções. Os sentimentos são uma autoperceção do próprio corpo,
acompanhada pela perceção de pensamentos com determinados temas e pela
percepção de um modo de pensar.
Para Damásio (2000), “as emoções ocorrem no teatro do corpo. Os

sentimentos ocorrem no teatro da mente”.
Ainda segundo o autor, a emoção tem duas funções biológicas: a primeira

produz uma reação específica para a situação indutora e a segunda função é de
homeostase, regulando o estado interno do organismo, visando a essa reação
específica, ou seja, as emoções são a forma que a natureza encontrou para
proporcionar aos organismos comportamentos rápidos e eficazes orientados para
a sua sobrevivência.
Para Newen (2009), as emoções cumprem as seguintes funções:
• preparam-nos e motivam-nos para ações;

• possibilitam avaliarmos os estímulos do ambiente de maneira extremamente
rápida;
• ajudam no controle das relações sociais;
• indicam aos outros as próprias intenções (quando alguém sorri para nós,
automaticamente supomos que tem uma postura amigável).
124
2.1 TEORIAS DAS EMOÇÕES

As emoções, por muito tempo, foram objeto de estudo de várias teorias
formuladas desde a Antiguidade, cada uma dessas teorias foi defendida por
grupos de cientistas. Conhecer algumas destas teorias é importante para nos
ajudar a ter uma ideia geral das emoções, pois elas constituem um aspecto muito
complexo do ser humano e são objetos de várias interpretações que se organizam
em várias perspectivas.
Segundo Lopes (2011), algumas formulações tiveram início no século

passado, e é interessante observarmos que a maioria delas tinha um caráter
fisiológico, e também de forma evidente, nenhuma delas foi capaz de abordar
todos os aspectos das emoções.
Ainda segunda a autora, a primeira teoria sobre as emoções surge no

século XIX, em 1872, em que Darwin dedicou-se ao estudo das emoções, tanto
no homem como nos animais, chegando à conclusão de que as emoções ou a
sua expressão era algo inato a ambos. A fim de reforçar a ideia que já tinha de
uma origem comum, levantou a questão da utilidade da expressão das emoções
para a sobrevivência dos indivíduos. Darwin identificou seis emoções inatas ou
universais - alegria, tristeza, surpresa, cólera, desgosto e medo, que serviriam
como uma ferramenta para ajudar o indivíduo e a sua comunidade a sobreviverem
(através da observação dos sinais emitidos pela expressão das emoções).
Darwin (2000) considera que as expressões de emoções são um

universal humano, assim como assinala certas similaridades entre a expressão
emocional no homem e em outros mamíferos. Assim, visa indicar que o
comportamento expressivo humano é, do mesmo modo que sua anatomia e
fisiologia, fruto da evolução.
Segundo Darwin (2000), a expressão de emoções são movimentos e

ações expressivos típicos, que se fixaram na espécie ao longo da evolução. Esses
movimentos que foram repetidos inúmeras vezes, por serem úteis para obter
gratificação ou alívio, tornaram-se tão habituais que se repetem quando a mesma
sensação é sentida, mesmo quando sua utilidade não mais existe. Os movimentos
pelos quais as emoções se expressam são involuntários, e os mais importantes
deles são inatos e herdados. Entretanto, em momentos anteriores da evolução da
espécie, eles foram executados muitas vezes voluntariamente e com um objetivo
apropriado.
125
2.2 TEORIA DE JAMES-LANGE

No final do século XIX surgiu a primeira teoria das emoções, uma das
primeiras referências nesse sentido foi William James (1890), que afirmava que
os humanos primeiro percebem o estímulo, havendo uma reação do organismo,
e a percepção desse movimento das vísceras seria, então, o próprio sentimento.
Segundo os exemplos do próprio autor, nós não correríamos por que sentimos
medo, mas sim sentiríamos medo porque começamos a correr. Nas suas
considerações, James citou os trabalhos de Lange e esse modelo é, até hoje,
chamado de James-Lange. Apesar de pouco intuitiva, essa proposta mostrou-se
popular na primeira metade do século XX, especialmente graças ao surgimento
do behaviorismo, respaldando o conceito de que os comportamentos não teriam
origem interna, mas externa e observável (JAMES, 1890; SKINNER, 1953/2003).
Segundo Newen (2009), na teoria James-Lange as emoções são o resultado

de estados fisiológicos desencadeados por estímulos ou situações ambientais.
Eles postulam que não choramos porque estamos tristes, mas ficamos tristes
porque choramos. Uma pessoa sente medo porque o seu corpo respondeu com
determinadas reações fisiológicas a uma situação. A percepção do estado de nosso
próprio corpo é simplesmente aquilo que experimentamos quando esse estado
se altera devido a acontecimentos do meio ambiente. Perante uma situação de
emergência, primeiro o homem reage e foge, e é por fugir que sente medo. De
acordo com William James, o que diferencia as emoções é que cada uma delas
está relacionada à percepção de transformações corporais.
A teoria de James-Lange recebeu críticas do fisiologista Walter Cannon,

que em 1927 propôs uma teoria alternativa, baseando-se nas investigações de
Philip Bard. De acordo com a teoria de Cannon-Bard, as emoções têm origem
no cérebro, ocorrem ao mesmo tempo que as reações fisiológicas, mas não são
causadas por estas. Segundo essa teoria, os estímulos emocionais têm dois efeitos
excitatórios independentes: provocam o sentimento da emoção no cérebro, bem
como a expressão da emoção no sistema nervoso autônomo e somático. Tanto a
emoção como a reação a um estímulo seriam simultâneos. Assim, numa situação
de perigo, o indivíduo perante um estímulo ameaçador sente primeiro medo e
depois tem a reação física, foge.
Segundo Ballone (2005), os neurofisiologistas Walter Cannon e Philip Bard

formularam teorias sobre a importância das estruturas subcorticais na mediação
entre as emoções e o resto do organismo. Pesquisando em gatos, eles observaram
respostas emocionais integradas mesmo quando o córtex cerebral desses animais
era removido, entretanto, não ocorriam respostas quando o hipotálamo, que é
uma estrutura subcortical, era removido.
126
2.3 TEORIA DE CANNON-BARD

Embora a teoria de James-Lange tenha se tornado popular no início
do século XX, logo ela foi contestada. Cannon e Bard, em 1929, realizaram um
detalhado estudo, utilizando lesões cerebrais, com o objetivo de definir quais
áreas do cérebro eram necessárias para a expressão da raiva. Esta nova teoria
propunha que a experiência emocional pode ocorrer independentemente de
uma expressão emocional e destaca o tálamo como local de entrada sensorial, e
não mais o encéfalo. Na teoria Cannon-Bard, o estímulo ameaçador produz em
primeiro lugar um sentimento de medo, causando posteriormente, no indivíduo,
uma reação física (tremores, sudorese, dilatação da pupila etc). De acordo com a
teoria de James-Lange, o homem percebe um estímulo ameaçador e reage com
manifestações físicas. O resultado dessa reação física desprazerosa é o sentimento
de medo.
2.4 PERSPECTIVA COGNITIVISTA DAS EMOÇÕES

Para Ashcraft (2002), a ciência cognitiva é tida como o estudo do
pensamento humano, usando todas as técnicas científicas disponíveis e incluindo
todas as disciplinas relevantes para explorar e investigar a cognição. Portanto,
grande parte da nova abordagem oriunda da ciência cognitiva é de natureza
multidisciplinar, sua forma de ser aberta a ideias e descobertas de outras áreas
mais tradicionais de pesquisa.
Para Soares Neto (2007), as teorias cognitivistas afirmam que os processos

cognitivos, como as percepções, recordações e aprendizagens, são fundamentais
para se perceber as emoções. Uma situação provoca uma reação fisiológica
e procuramos identificar a razão (compreender) dessa excitação fisiológica de
modo a nomear a emoção que lhe corresponde.
A maioria dos psicólogos acredita hoje que a nossa cognição constitui

um ingrediente essencial da emoção. Um desses teóricos é Stanley
Schachter, que propôs uma teoria dos dois fatores, em que as emoções
possuem dois ingredientes: excitação física e um rótulo cognitivo.
Schachter presumiu que nossa experiência da emoção cresce a partir
de nossa consciência da excitação do corpo. Como Cannon e Bard,
Schachter também achava que as emoções são fisiologicamente
similares. Assim, em sua opinião, uma experiência emocional exige
uma interpretação consciente da excitação (MYERS, 1999, p. 292).
Essa teoria também é conhecida como Teoria Bifatorial de Schachter Singer.

Em resumo, afirma que as emoções produzem estados internos de excitação e as
pessoas procuram no mundo exterior uma explicação para isso.
127
2.4.1 Perspectiva culturalista das emoções

Segundo Pereira (2010), defensora da perspectiva culturalista, as emoções
são comportamentos aprendidos no processo de socialização. A cada cultura
correspondem diferentes emoções e diferentes formas de as exprimir. Ainda segundo
a autora, a perspectiva culturalista afirma que as emoções são comportamentos
apreendidos no processo de socialização. As emoções são uma construção social
que exige aprendizagem e que, por isso, dependem da cultura em que o indivíduo
está inserido. O tipo de emoções que se manifesta em cada situação, a forma como
são demonstradas e o conjunto de regras de cada cultura específica são próprios em
cada cultura, e para cada uma delas há uma linguagem da emoção específica que é
reconhecida por todos aqueles que nela estão inseridos.
Segundo Lopes (2011), o estudo das emoções é muito importante com

relação à nossa sobrevivência enquanto seres humanos. Se não mantivermos
nossas emoções bem estruturadas, nossas chances de sobrevivência ficam bem
reduzidas. Somos seres com uma biologia elaborada e de emoções bem refinadas,
como altruísmo, solidariedade, compaixão. No entanto, é imprescindível que
essas atividades emocionais sejam harmonizadas e equilibradas com o uso da
racionalidade e do pensamento analítico e investigativo. Cultivando a tolerância
e respeitando as diferenças individuais, a fim de termos um convívio pacífico,
teremos todas as chances possíveis para sobreviver em épocas tão difíceis quanto
as que nos aguardam no futuro.
3 GRUPOS DE REFERÊNCIA
O termo “grupos de referência”, segundo Bearden e Etzel (1982), foi
proposto por Herbert Hyman por volta de 1942, em um estudo sobre o status
social, no qual os indivíduos eram solicitados a indicar quais as pessoas ou
grupos com que se comparavam. Esse experimento de Hyman e o de Venkatesan
(1966), que testou as diferenças de submissão e reação em situações diversas
envolvendo a pressão de um grupo, definiram as principais classificações dos
grupos de referência, que são utilizadas ainda hoje na maioria dos livros sobre
comportamento do consumidor.
Os grupos de referência podem ser quaisquer pessoas que sirvam como

ponto de comparação para um indivíduo na formação de seus valores, atitudes
ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos, influenciando suas escolhas,
comportamentos e atitudes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Para Schiffman (1999), os grupos de referência são pessoas, grupos e

instituições por meio dos quais os indivíduos buscam aprovação e que podem ter
relação com suas atividades corriqueiras, como a prática de esportes, ideologias
políticas ou hábitos de consumo.
128
Esses grupos podem ser categorizados por diferentes formas, embora a

terminologia apresentada por Blackwell; Miniard; Engel (2005) e Solomon (2011)
seja a mais usual. Assim, os grupos com os quais o indivíduo interage de maneira
contínua e informal são denominados grupos primários (por exemplo: família,
vizinhos, colegas de trabalho), sendo agregações suficientemente pequenas para
facilitar a interação irrestrita entre os membros, manifestando ainda coesão e
motivação para a participação.
Os grupos informais são menos estruturados que os formais e normalmente

são baseados em amizade ou interesses. Embora suas normas possam ser rígidas,
elas raramente aparecem de forma escrita e seu efeito sobre o comportamento
pode ser forte se os indivíduos forem motivados pelo desejo de aceitação social.
São esses os grupos que tendem a exercer uma influência mais expressiva
sobre seus participantes, pois fazem parte de seu dia a dia, são importantes na vida
dos indivíduos e não podem ser facilmente ignorados. Geralmente, esses grupos
também são considerados referentes normativos, por serem mais utilizados como
fonte de atitudes, normas e valores (SCHIFFMAN; KANUK, 2003).
Com uma estrutura definida geralmente por escrito, os grupos formais são
carecterizados por possuírem uma lista de membros conhecidos e pela existência
de regulamentos para tornar-se um membro. Sua influência no comportamento
varia, dependendo da motivação do indivíduo para aceitar se submeter aos
padrões do grupo.
Os grupos formais e os que exigem menor interação são considerados

grupos secundários, por sua vez, possuem uma interação menos frequente e
menos coesa, as normas e opiniões do grupo têm menos impacto que as do grupo
primário. Parentes, associações profissionais e sindicatos são integrantes dos
grupos secundários.
Nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações etc., a

interação é esporádica, menos completa. Os profissionais de marketing, no entanto,
têm obtido maior sucesso nas tentativas de influenciar os grupos formais, que são
mais facilmente identificáveis e acessíveis (SOLOMON, 2011). Os grupos formais
são, em sua maioria, comparativos, pois podem ser usados para avaliação pessoal
e sua influência é normalmente orientada para decisões específicas de produto
ou marca. Referências como esportistas e celebridades são tradicionalmente
considerados grupos comparativos, embora não constituam grupos formais.
Uma outra classificação nasce do fato de a associação ser real ou simbólica.

Os grupos por associação são aqueles nos quais um indivíduo que alega ser um
membro é reconhecido como tal pelo líder e/ou pelos membros-chave do grupo
(WITT; BRUCE, 1972). Nos grupos simbólicos, por outro lado, não há regra ou
procedimento para garantir pertencer a um grupo, e o líder ou seus membros-
chave podem até negar essa função, mas se o indivíduo se considera membro e,
129
voluntária e discretamente, adota as normas e valores do grupo, identificando-se

com ele, será um deles (PARK; LEWSIG, 1977).
Os grupos de aspiração, aspiracionais ou positivos são aqueles em que a

pessoa não pertence e rejeita (grupos de dissociação, dissociativos ou negativos).
Os grupos aspiracionais geralmente são trabalhados pelos profissionais de
marketing, que investem esforços em pessoas de alta visibilidade, bem-sucedidas
e idealizadas pelo público consumidor, para influenciar suas escolhas por
determinadas marcas e produtos. Contudo, além de almejar se parecer com
alguns indivíduos socialmente distantes, os consumidores tendem a se comparar
com pessoas que lhes são similares (SOLOMON, 2011).
“Os grupos aspiracionais exibem desejo em adotar normas, valores e

comportamentos de outros indivíduos com quem ambicionam ser parecidos e se
associar” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 415).
Já os grupos dissociativos surgem em contraponto aos grupos de aspiração

ou aspiracionais, formam aqueles grupos em que o contato ou a associação são
evitados. Quando indivíduos ascendem socialmente, optam por abandonar
determinados comportamentos de compra e marcas em busca de alternativas
mais condizentes com sua nova condição socioeconômica.
Para Solomon (2011), as novas perspectivas sobre grupos de referência,

como as comunidades de marca, as tribos e as comunidades virtuais, são
agrupamentos capazes de influenciar as decisões de consumo.
Os grupos virtuais são aqueles nos quais os integrantes mantêm contato

por meio da internet, em variadas formas de interação, como: blogs, listas de
discussão, comunidades de redes de relacionamento como Linkedin, Instagram,
Facebook etc. Porém, a constatação é de que os profissionais de marketing apenas
“arranharam a superfície desse intrigante novo mundo virtual”.
Para os autores Solomon (2011) e Schiffman (1999), fazer parte de

um grupo é perceber-se dentro de uma comunidade. Os seres humanos são,
essencialmente, sociais, vivemos e interagimos cotidianamente, em diversas
esferas de relacionamento interpessoal. As interações que ocorrem nestas esferas
independem de nacionalidade, etnia, raça, gênero ou classe socioeconômica,
sendo o consumo de produtos, serviços e marcas uma importante forma de
interação social e premissa fundamentadora deste trabalho. Assim, as interações
pautadas em influências interpessoais interferem na atitude e no comportamento
das sociedades em geral.
Todos os tipos de grupos de referência possibilitam prover acessos úteis

para as pessoas, que podem ser segmentadas por certos tipos de estilo de vida ou
orientação de mercado, o qual um pesquisador pode traduzir por meio da análise
dos dados coletados por diversas fontes (SOLOMON, 2011).
130
3.1 FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA

A influência dos grupos de referência se manifesta de três formas: na
influência da expressão de valor e na influência utilitária, que ocorrem por
conformidade normativa ao grupo e às quais não é associada uma mudança
de atitude; e na influência informacional, que ocorre quando o indivíduo adota
atitudes e comportamentos porque o conteúdo destes é congruente com o seu
sistema de valores, e assim pode alterar sua atitude (BEARDEN; ETZEL, 1982).
• Influência expressiva de valor: ocorre quando o indivíduo aceita a influência

de terceiros com os quais ele mantém uma relação de identificação ou aspira
ter esta identificação. Esta relação, contudo, é uma via de mão única. Assim,
neste tipo de influência, a aceitação não depende de uma imposição externa do
grupo, tampouco ela ocorre porque o indivíduo influenciado acredita que seu
sistema de valores é congruente com o do grupo; mas porque ele acredita que
ao agir desta forma ele próprio se mostraria para seus pares como o indivíduo
com o qual ele mantém uma relação de identificação. Em outros casos, este tipo
de influência gera no indivíduo influenciado uma sensação de que a relação de
identificação é recíproca (D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000).
• Influência utilitária: ocorre quando o indivíduo submete seu comportamento às

expectativas de terceiros, a fim de obter uma recompensa ou evitar uma punição
(PARK; LEWSIG, 1977). Este tipo de comportamento não é adotado porque
faz parte de seu sistema individual de crenças e valores, tampouco porque o
indivíduo se identifica com outros indivíduos daquele grupo; e este indivíduo
busca a conformidade. Para Solomon (2011, p. 264), a conformidade “refere-se a
uma mudança nas crenças ou ações como resposta à pressão real ou imaginária
de um grupo”. Os fatores que afetam a probabilidade de conformidade são as
pressões culturais, o medo de desvio, o comprometimento, a unanimidade e a
suscetibilidade à influência interpessoal.
• Influência informacional: quando o indivíduo reconhece a recomendação ou

experiência de terceiros, com relação a um produto, serviço ou determinada
marca, pelo simples fato de acreditar que aquela pessoa detém determinado
conhecimento, quer seja pela observação, uso ou contatos anteriores. Este
tipo de influência não é imposta pelo grupo ao indivíduo, muito menos o
indivíduo que a ela se submete possui seu sistema de valores alinhado com o
de quem o influencia. Essa influência ocorre em detrimento do indivíduo crer
na informação recebida, por entender que seja compatível com a realidade em
torno daquele produto, serviço ou marca pesquisados, pois o indivíduo, fonte
da informação, possui credibilidade (D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000).
131
4 PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA

Kotler (2000) considera personalidade como sendo características
psicológicas distintas, que levam a reações aparentemente coerentes e contínuas
no ambiente. A personalidade pode ser compreendida por traços como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. Toda pessoa possui personalidade distinta que influencia seu
comportamento de compra.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a personalidade, apesar de oferecer

constância e durabilidade, pode mudar de repente, em função de eventos
importantes na vida, assim como com o passar do tempo.
Podemos entender personalidade como retornos conscientes aos estímulos

ambientais. As mais importantes teorias que se propõem a estudar o tema são a
psicanalítica, sociopsicológica e a de fator de traço. Na teoria psicanalítica, o
sistema de personalidade humana consiste no id, ego e superego. A personalidade
do consumidor é mais do que resultado de impulsos inconscientes: numerosas
propagandas são influenciadas pela teoria psicanalítica (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
FIGURA 21 – TEORIA DA PERSONALIDADE DE FREUD
FONTE: Disponível em: <http://psicoativo.com/wp-content/uploads/2016/05/imagesids.png>.

Acesso em: 20 ago. 2016.
132
• Id: se apresenta na forma de instintos que impulsionam o organismo, estando

relacionado a todos os impulsos não civilizados, de tipo animal; representa os
processos primitivos do pensamento e as características atribuídas ao sistema
inconsciente, agindo, portanto, apenas a partir de estímulos instintivos, o que
lhe atribui a característica de amoral. É a voz que diz “se você quer, vá e faça”.
• Ego: o ego atua de acordo com o princípio da realidade, é a parte consciente da

mente, sendo responsável por funções como percepção, memória, sentimentos
e pensamentos, estabelecendo o equilíbrio entre as reivindicações do id e
as exigências do superego com relação ao mundo externo. Enquanto o id e
o superego são as vozes antagônicas, o ego é o responsável pela tomada de
decisão.
• Superego: é a parte que age contra o id, representando os pensamentos morais

e éticos civilizados. É o componente inibidor da mente, vai além do ego, fica
sempre te censurando, considerado hipermoral, segue o “princípio do dever”,
a partir da internalização das proibições, dos limites e da autoridade. É a voz
que diz “não faça isso, pois não é certo”.
Segundo Blackwell; Miniard; Engel (2005), a teoria sociopsicológica aponta

para a interdependência entre o indivíduo e a sociedade, ou seja, o indivíduo luta
para atender às necessidades da sociedade, enquanto que a sociedade ajuda o
indivíduo a atingir suas metas (ênfase nas variáveis sociais para modelagem da
personalidade).
A teoria dos traços, inicialmente proposta por Cattell, afirma que a

personalidade é formada por componentes básicos mensuráveis e com valor de
predição do comportamento, essa teoria tornou-se o paradigma de estudo da
personalidade mais popular nas pesquisas em marketing (ENGEL et al., 1995).
Os traços, que compõem a personalidade, consistem em quaisquer

maneiras distinguíveis, duradouras, em que um indivíduo difere do outro. Parte-
se do pressuposto de que os traços são comuns a muitos indivíduos e variam em
quantidades absolutas entre os indivíduos. Os traços são úteis na segmentação
de mercado. Os profissionais de Marketing, utilizando-se das abordagens da
personalidade, identificaram características de personalidade, determinando as
preferências: suscetibilidade à influência social e a escolha do produto/marca
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
As teorias dos traços pressupõem que a personalidade deriva de um

conjunto de traços ou fatores básicos, cuja compreensão permitiria representar
as dimensões latentes individuais de personalidade em virtual plenitude
(DAVIDOFF, 1983). Baseando-se na descrição verbal de centenas de traços de
personalidade e aplicando análise fatorial, Cattell inaugurou a tradição léxica
de estudos da área, identificando 16 traços elementares da personalidade para
descrever pessoas e os utilizou para explicar comportamentos observáveis,
denominados traços superficiais.
133
Segundo Goldberg (1992), apenas cinco traços são suficientes para

representar a estrutura básica da personalidade, e não os 16 propostos por Cattell.
Blackwell; Miniard; Engel (2005) lembram o fato de que quando os

consumidores compram determinados produtos, esperam adquirir mais do
que atributos funcionais ou tangíveis, uma boa experiência, uma boa resposta
emocional do uso ou até benefícios hedonistas do consumo.
UNI
Hedonismo é uma doutrina filosófica-moral que teve origem na Grécia, e seu

fundador foi Aristipo de Cirene, contemporâneo de Sócrates. Em suas origens, o significado
de hedonismo está voltado para a busca egoísta do prazer passageiro e momentâneo, fato
que a tornou símbolo de decadência.
Ainda segundo os autores, os valores expressam as metas que motivam

as pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las. Portanto, valores definem o
comportamento “normal” para determinada sociedade e os valores pessoais definem
o comportamento “normal” para o indivíduo. O estilo de vida pode ser considerado
um dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e pode ser utilizado
ainda como modelo alternativo de segmentação (KOTLER, 1998).
Pelo fato de o comportamento estar ligado a valores individuais das

pessoas, é importante estudar a sua personalidade. A personalidade define-se
como respostas consistentes a estímulos ambientais. Desta forma, a personalidade
do indivíduo proporciona experiências e comportamentos apresentados de forma
ordenada e coerente. O padrão particular de organização de cada pessoa a torna
única, em que a personalidade é fator determinante, proporcionando consistência
de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Kotler (2000, p. 191) diz que o estilo de vida representa a pessoa por inteiro,
interagindo com seu ambiente. Nesse contexto, é viável que empresas se posicionem
por meio de ligações entre seus produtos e serviços e o estilo de vida dos consumidores.
Para Blackwell; Miniard; Engel (2005), o estilo de vida compreende as

atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. As pessoas utilizam-se de modelos,
como o estilo de vida, para analisarem acontecimentos em torno de si, buscando
interpretar e prever estes eventos. O estilo de vida pode ser medido através de
técnicas psicográficas, assim como as declarações de AIO (atividades, interesses
e opiniões). Essas declarações podem ser genéricas e específicas. Desta maneira,
estudos psicográficos permitem compreender em profundidade determinados
segmentos de mercado.
134
UNI
Abreviação de Activities, Interests and Opinions: este modelo classifica as

pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o indivíduo em
diversas dimensões de acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.
Os principais fatores que são levados em conta na segmentação são:
Atividades: onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz nas férias, quais os passatempos
preferidos, esportes, compras, que programas gosta de assistir, tipos de música, eventos
sociais etc.
Interesses: que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como é o
comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no trabalho,
na escola etc.
Opiniões: o que o entrevistado pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura, negócios,

economia, política etc.
O Modelo AIO acrescenta, ainda, uma série de fatores demográficos à classificação, entre
eles: faixa etária, nível escolar, ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho da
famíla etc.
FONTE: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Modelo_AIO.htm>. Acesso em:

23 jun. 2016.
135
RESUMO DO TÓPICO 2
• Os grupos de referência podem ser quaisquer pessoas que sirvam como ponto
de comparação para um indivíduo na formação de seus valores, atitudes ou
comportamentos, tanto gerais quanto específicos, influenciando suas escolhas,
comportamentos e atitudes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
• Os grupos com os quais o indivíduo interage de maneira contínua e informal

são denominados grupos primários (por exemplo: família, vizinhos, colegas de
trabalho), sendo agregações suficientemente pequenas para facilitar a interação
irrestrita entre os membros, manifestando ainda coesão e motivação para a
participação.
• Os grupos formais e os que exigem menor interação são considerados grupos

secundários, por sua vez, possuem uma interação menos frequente e menos
coesa, as normas e opiniões do grupo têm menos impacto que as do grupo
primário.
• Os grupos por associação são aqueles nos quais um indivíduo que alega ser
um membro é reconhecido como tal pelo líder e/ou pelos membros-chave do
grupo.
• Já nos grupos simbólicos, por outro lado, não há regra ou procedimento para
garantir o pertencimento a um grupo, e o líder ou seus membros-chave podem
até negar essa função, mas se o indivíduo se considera membro e, voluntária e
discretamente, adota as normas e valores do grupo, identificando-se com ele,
será um deles.
• Os grupos de aspiração, aspiracionais ou positivos são aqueles a que a pessoa não

pertence e rejeita (grupos de dissociação, dissociativos ou negativos). Os grupos
aspiracionais exibem desejo em adotar normas, valores e comportamentos de
outros indivíduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar.
• A influência dos grupos de referência se manifesta de três formas: na influência

da expressão de valor, na influência utilitária e influência informacional.
• A personalidade pode ser entendida como retornos conscientes aos estímulos

ambientais. As mais importantes teorias que se propõem a estudar o tema são
a psicanalítica, sociopsicológica e a de fator de traço.
• O estilo de vida de um indivíduo o representa por inteiro, interagindo com seu

ambiente. Por este motivo, as empresas se posicionam por meio de ligações
entre seus produtos e serviços e o estilo de vida dos consumidores.
136
AUTOATIVIDADE
1 Os grupos de referência podem ser entendidos como quaisquer pessoas

que sirvam como ponto de comparação para um indivíduo na formação de
seus valores, atitudes ou comportamentos. Com base no que foi estudado,
descreva e exemplifique os grupos primários e secundários.
2 Na teoria psicanalítica, o sistema de personalidade humana consiste no id,

ego e superego. A personalidade do consumidor é resultado de mais do que
impulsos inconscientes: numerosas propagandas são influenciadas pela
teoria psicanalítica (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Com base no
exposto, descreva o que são essas três estruturas “ id, ego e superego”.
3 Conforme estudado, grupos de referência são pessoas, grupos e instituições

por meio dos quais os indivíduos buscam aprovação. Descreva as três
formas pelas quais os grupos de referência se manifestam.
137
138
UNIDADE 3
TÓPICO 3
MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico iremos estudar algumas técnicas utilizadas para estimular o
consumo. Uma destas técnicas é o neuromarketing, que se baseia no funcionamento
do nosso cérebro. Vamos entender como as empresas podem fazer uso desta
técnica para atingir seus consumidores. A ideia é obter informações mais precisas
para ter sucesso nas ações comerciais.
Outra técnica que vamos abordar são os gatilhos mentais, que podemos
chamar de atalhos que nossa mente usa para tomar decisões ou ações.
A partir da união entre a ciência e o marketing, se descobriu que a maior

parte das nossas decisões de compra acontece no nosso subconsciente. Por este
motivo é extremamente importante que a mente do consumidor seja impactada,
com memórias, experiências positivas e emoções.
2 NEUROMARKETING: ENTENDENDO A MENTE DOS

CONSUMIDORES
A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman,
que no final da década de noventa visualizou o caráter estratégico da utilização
de neuroimagem funcional para o refinamento da oferta de produtos, e foi
introduzido no mercado em 2001 pela empresa de comunicação americana
BrightHouse (WILSON; GAINES; HILL, 2008).
O neuromarketing representa a interação interdisciplinar de áreas como

a psicologia, a neurociência e o marketing. Segundo Zaltman (2003), os estudos
sobre este assunto tiveram início no fim dos anos noventa e atualmente já são
discutidos em algumas universidades, com destaque para o Laboratório Mente
do Mercado (Mind of the Market Laboratory), localizado na Harvard Business
139
School, em que acadêmicos de diferentes disciplinas se reúnem para explorar as

distorções da memória, o aprendizado e plasticidade do cérebro, o impacto da
sociedade sobre o desenvolvimento do cérebro, entre outros.
No entanto, de acordo com Camargo (2009), apesar de ter surgido na

década de 1990, com estudos acadêmicos realizados na Universidade de Harvard,
o termo “neuromarketing” só surgiu, no entanto, em 2002, proposto pelo professor
de marketing Ale Smidts, na Erasmus University, na Holanda.
O neuromarketing utiliza pesquisas realizadas no campo da neurociência

e se apropria de imagens, estudos e resultados de experimentos feitos por
cientistas. Esses estudos são provenientes da utilização de aparelhos modernos
para a obtenção de imagens do cérebro em tempo real, facilitando, assim, a criação
ou o aperfeiçoamento de técnicas de motivação, de marketing, de mentalização
etc. (ORSO; SIMI, 2013).
Como afirma Soares Neto (2007, p. 10):
Os avanços na ciência do cérebro vêm permitindo desenvolvimentos

tecnológicos inovadores voltados para o conhecimento de experiências
inconscientes dos consumidores. Tais novidades relacionam-se às
técnicas de neuroimagem, como a imagem por ressonância magnética
funcional (functional magnetic resonance imaging - FMRI), a
tomografia ótica funcional difusa (FDOT) (ZALTMAN, 2003) e o PET
(Positron Emission Tomography) (KENNING, P.; PLASSMANN,
H. 2005). Essas técnicas de escaneamento do cérebro produzem
figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurônios (KOSSLYN;
ROSENBERG, 2001). Por meio da neuroimagem, os pesquisadores são
capazes de observar diretamente as atividades cerebrais, enquanto os
indivíduos se envolvem em várias tarefas mentais, ou seja, registram-
se imagens do cérebro dos consumidores e identificam-se quais áreas
da mente são ativadas quando as pessoas são expostas a marcas,
imagens, vídeos, produtos ou propagandas comerciais.
O neuromarketing age baseando-se diretamente no funcionamento do

cérebro humano no que diz respeito à mente, consciente e subconsciente. O
subconsciente, “consciência passiva” capaz de tornar-se consciente, é o objeto
maior de estudo e também é neste nível mental que o “bombardeio” do marketing
agirá, pois é o subconsciente que norteia a tomada de certas atitudes que, se
analisadas, não conseguem ser explicadas claramente.
Saber de fato como atingir o subconsciente e não apenas imaginar ou

acreditar que está atingindo é o que o neuromarketing proporciona (ORSO; SIMI,
2013, p. 5).
140
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
2.1 PRINCIPAIS TÉCNICAS

Existe uma grande variedade de tecnologias que permitem a aplicação
de diferentes medições do funcionamento cerebral. As principais tecnologias,
segundo Ariely e Berns (2010), são as seguintes:
Electroencephalography (EEG): nesta tecnologia são aplicados eletrodos de

EEG ao couro cabeludo com uso ou não de gel e as alterações de medidas no
campo elétrico na região do cérebro logo embaixo são capturadas. A EEG tem
uma alta resolução temporal (milissegundos) e pode, portanto, detectar breves
eventos neuronais. Porque o crânio dispersa o campo elétrico, o EEG tem baixa
resolução espacial (~ 1 cm) e sua qualidade depende de quantos eletrodos
são usados. Este número pode variar de dois até centenas de matrizes de alta
densidade. Quanto maior o número de eletrodos, melhor a resolução espacial.
Além da baixa resolução espacial, o EEG tem pouca sensibilidade para as
estruturas cerebrais profundas. O custo dos equipamentos pode ser baixo (<US$
10.000), mas aumenta com alta densidade de matrizes e os recursos necessários
para concomitantemente processar os dados. Uma técnica comum de sua
utilização é para medir a assimetria esquerdo-direita frontal. Esta investigação
tem sugerido que a atividade relativamente maior na região frontal esquerda
está associada a estados emocionais positivos, ou a unidade de motivação
para uma aproximação de um objeto. Apesar da forte correlação entre EEG
da assimetria frontal e traços de personalidade, o grau em que a assimetria de
mudanças é medida, momento a momento, ainda é debatido. Alguns sugeriram
um mínimo de 60 segundos para estimar o poder da assimetria, caso em que a
vantagem temporal do EEG sobre o fMRI é perdido. Embora essa abordagem
tenha sido utilizada para medir flutuações momentâneas na emoção em resposta
à propaganda, sem contabilização de autocorrelações no tempo ou múltiplas
comparações estatísticas, a validade de tais abordagens é duvidosa.
Magnetoencephalography (MEG): um parente mais caro que o EEG, o

MEG mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade
neuronal; tem a mesma vantagem da alta resolução temporal e, porque o campo
magnético é menos distorcido pelo crânio do que o campo elétrico, apresenta
melhor resolução espacial do que o EEG. Como EEG, o MEG é mais sensível a
sinais superficiais corticais (principalmente nos sulcos cerebrais). Para funcionar,
requer um quarto blindado magneticamente e detectores supercondutores de
interferência quântica para medir os sinais magnéticos no cérebro. A instalação
do MEG custa aproximadamente US$ 2 milhões.
Transcranial magnetic stimulation (TMS): um núcleo de ferro, muitas vezes

na forma de um toroide envolto em fios elétricos, cria um campo magnético forte
o suficiente para induzir correntes elétricas nos neurônios subjacentes quando
colocados na cabeça. O TMS pode ser usado como um único pulso, pulso pareado
ou estimulação repetitiva, e os efeitos neuronais variam de facilitação para a
141
inibição da transmissão sináptica. Como ferramenta de pesquisa, o TMS tem sido

usado para estudar o papel causal de regiões específicas do cérebro em tarefas
específicas por torná-los temporariamente 'off-line', ou seja, desligá-los para
separar a análise.
Embora alguns autores descrevam vários tipos de técnicas de neuroimagem,

tais como a EEG (Electroencephallography) e a MEG (Magnetoencephalography),
conforme vimos acima, é mais frequente a utilização de apenas dois deles, e o
primeiro é o PET:
Positron Emission Tomography (PET): proporciona imagens da atividade

cerebral ao invés da estrutura do cérebro e consiste na aplicação de 2-DG
(2-desoxiglicose) radioativa na artéria carótida do paciente. Essa substância,
por se assemelhar à glicose – principal combustível metabólico do cérebro, é
rapidamente absorvida pelos neurônios ativos (que consomem energia), dessa
forma, o PET tira vantagem do fato de que há aumento do fluxo sanguíneo para
as áreas ativas do cérebro (figura a seguir), pois os neurônios ativos geralmente
liberam óxido nítrico, vasodilatador (IADECOLA, 1993). Portanto, se a água
radioativa for injetada no sistema circulatório do cérebro enquanto o indivíduo
está desenvolvendo alguma atividade - por exemplo, falando, lendo ou ouvindo
música -, o PET indica as áreas em que o fluxo sanguíneo aumenta durante esta
atividade (RAICHLE, 1994).
FIGURA 22 - VARREDURAS POR PET
FONTE: Pinel (2005, p. 133)
142
Observa-se que cada imagem é uma seção horizontal registrada durante

atividades psicológicas diferentes. As áreas de atividade alta são indicadas por
vermelhos e amarelos.
A segunda, e mais comum, é a FMRI - imagem por ressonância magnética

funcional. Functional Mri (fMRI): a técnica utiliza um escâner de ressonância
magnética para medir o nível de oxigenação do sangue-dependente (BOLD).
As mudanças BOLD são geralmente correlacionadas à atividade sináptica e
este aparelho mede regiões muito pequenas, porém não de forma muito rápida
(resolução de 1-10 mm e de 1-10 segundos). Geralmente, quanto maior e mais
profunda a área estudada, mais lenta é a sua resolução. Dentre as tecnologias de
imagem descritas, esta tem uma vantagem substancial na resolução de pequenas
estruturas e naquelas que estão no fundo do cérebro. No entanto, algumas regiões
importantes do cérebro, especialmente o córtex órbito-frontal, são afetadas por
outros sinais e isso pode reduzir a capacidade de obter informações úteis. O
aparelho mais sofisticado nos Estados Unidos custa cerca de US$ 1 milhão e tem
custos operacionais anuais de US$ 100.000 a US$ 300.000.
FIGURA 23 - IMAGENS DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)
FONTE: Pinel (2005, p. 134)
143
Estas imagens ilustram as áreas do córtex mais ativas quando os indivíduos

observaram linhas de letras e especificavam quais formavam palavras.
Com os atuais métodos de visualização do cérebro possibilitando uma

melhor relação entre a estrutura cerebral, as funções neuronais e o comportamento
humano, a neurociência pode ser utilizada com propósitos comerciais (LEE et al.,
2006), à medida que traz novos instrumentos de pesquisa capazes de fornecer
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante às suas motivações, emoções,
pensamentos, preferências, ambições, expectativas e necessidades de consumo.
Atualmente é possível, por exemplo, predispor uma pessoa para um determinado
alimento, pois já se sabe como a informação gustativa chega ao cérebro e quais
áreas cerebrais são ativadas (ARAÚJO, 2007).
As técnicas de neuroimagem exploram as percepções e as respostas

inconscientes, bem como as experiências dos consumidores (ZALTMAN, 2003).
Ainda segundo o autor, essas técnicas podem melhorar a eficácia ou até mesmo
substituir as tradicionais pesquisas qualitativas, as entrevistas e os questionários,
os quais podem apresentar falhas caso sejam balizados apenas pela crença de
que os consumidores pensam e expõem suas emoções e sentimentos de modo
racional e linear.
2.2 O NEUROMARKETING E SUA APLICAÇÃO

NAS EMPRESAS
Por meio de processos inconscientes busca-se saber dos consumidores os
significados mais profundos das suas respostas, os porquês das suas preferências,
as suas crenças e a análise das suas experiências (BERRY et al., 2002).
Diversos estudos com a aplicação de métodos neurocientíficos estão

sendo realizados para analisar e entender economicamente os comportamentos
de compra relevantes no processo decisório.
Nesse contexto econômico, o neuromarketing utiliza-se das técnicas de

neuroimagem e a psicologia aplicada ao consumidor para analisar e entender o
comportamento humano e sua relação com o mercado, com o intuito de vender
produtos (LEE et al., 2006). Este novo campo de estudo investiga o consumidor no
nível do sistema mente/cérebro, obtendo dados e informações relevantes sobre os
processos e as variáveis mentais - psicossociobiológicas, instintivas, emocionais e
intelectuais (LEE et al., 2006).
A mente inconsciente serve como arquivo de habilidades e de outras

formas de conhecimento que os indivíduos adquirem de maneira consciente,
mas que se tornam automáticos por meio do uso reiterado, como as atividades
de andar, amarrar os sapatos, sonhar numa segunda linguagem e saber quando
o consumidor está pronto para se comprometer com uma oferta de venda
(ZALTMAN, 2003).
144
Nesse sentido, não poderíamos deixar de analisar o fenômeno e os

impactos do merchandising. Lindstrom (2009) realizou o primeiro estudo, a fim
de saber o poder ou a inutilidade dessa indústria bilionária.
O autor acabou concluindo que o merchandising funciona e muito bem,

pois tende a vender, e se bem utilizado, dentro de um contexto, é realmente
poderoso e, com certeza, eficaz. O cientista italiano Giacomo Rizzolati, ao fazer
pesquisas com um macaco, em 1992, descobriu que, além de o macaco imitar
algumas vezes o que outros símios faziam, ao estudar seu cérebro percebeu
que mesmo quando ele não está efetuando a ação de imitar realmente, ele a
está efetuando em sua cabeça, mentalmente. Neste sentido, Lindstrom (2009, p.
55) diz que “[...] Rizzolati acabaria batizando de ‘neurônios-espelho em ação’
neurônios que se ativam quando uma ação está sendo observada”. O cientista
italiano Giacomo Rizzolati disse que “foram necessários vários anos para que
acreditássemos no que estávamos vendo”.
Outros cientistas comprovaram pouco tempo mais tarde que os neurônios-

espelho também funcionam da mesma maneira no cérebro humano. O ato de
bocejar pode ser um grande exemplo, cabível aqui, pois se uma pessoa vê outra
bocejar, logo e inexplicavelmente (até agora) a primeira estará fazendo o mesmo.
Lindstrom (2009) afirma que até ao ler a palavra bocejo fica-se com, no mínimo,
vontade de bocejar, se isso não ocorrer na mesma hora.
UNI
E aí, bocejou? Agora teste com um colega ou familiar, funciona mesmo!
Ainda falando sobre os neurônios-espelho, em um momento de tristeza,

quando vemos alguém sorrindo, sentimos um pouco do que esta pessoa está
sentindo. Por exemplo, ao ser atendido, em algum lugar, por alguém que o
recebe com sorrisos, o consumidor é automaticamente tentado a levar o produto
ou serviço. Isso acontece porque a pessoa evoca mais alegria ao seu objetivo,
que é atingir o cliente (LINDSTROM, 2009). Os neurônios-espelho têm uma
funcionalidade tão forte que podem nos fazer mudar de ideia, e adquirir algo que
a princípio não nos despertou muito interesse.
Em sua pesquisa, Lindstrom (2009) conclui que ao comprar um produto,

se a pessoa ver rostos sorridentes, por uma fração de segundos, tempo em que a
pessoa não consegue registrar conscientemente o rosto, a chance dessa pessoa (o
consumidor) pagar o dobro pelo produto será de 99%. Já se o rosto for ranzinza,
a pessoa pagará pelo preço normal e ainda sem satisfação.
145
Lindstrom (2009) afirma que, no futuro, à medida que começarem a

conhecer melhor como os neurônios-espelho orientam nosso comportamento,
os profissionais de marketing vão descobrir cada vez mais formas de utilizá-los
para nos fazer comprar. O autor ainda alerta para termos cuidado, porque “o
futuro está nas propagandas enganosas, está nos neurônios-espelho. E eles vão
se revelar mais poderosos do que os próprios profissionais de marketing podiam
imaginar para guiar nossa lealdade, nossa mente, nossa carteira e nossa lógica
de consumo”.
A descoberta do neuromarketing envolvendo rostos auxiliou a montadora

Mercedes Benz, pois sabendo que os consumidores procuram carros que sejam
semelhantes a rostos humanos, a Mercedes Benz não fabrica mais carros que
não tenham linhas que lembrem rostos, porque dessa maneira as vendas são
confirmadas. Não ria, pois o assunto é sério, foi estudado e comprovou-se que
a identificação da pessoa com o automóvel é enormemente maior ao ver que o
carro parece um rosto, em que os faróis são os olhos e assim por diante.
McClure et al. (2004) utilizou a FMRI para investigar como mensagens

culturais penetram no cérebro e moldam preferências pessoais. Nessa pesquisa
foram monitoradas imagens do cérebro de 67 pessoas que experimentaram
amostras não identificadas de Coca-Cola e Pepsi.
Cada refrigerante ativou a região do cérebro associada à sensação de

recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de
antemão qual refrigerante estavam bebendo, a atividade de outra área cerebral,
ligada à fidelidade, sobrepujou as preferências demonstradas no primeiro teste.
Três em cada quatro participantes disseram preferir Coca-Cola.
Para o autor, as imagens cerebrais dos consumidores mostraram maior

preferência pelo sabor da Pepsi, porém, a marca Coca-Cola exerce maior estímulo
em áreas do cérebro ligadas aos atos de vontade, o que significa dizer que seu
logotipo é mais poderoso que o da Pepsi.
Segundo Lindstrom (2009), outra assustadora descoberta do

neuromarketing são as mensagens subliminares. Elas fazem um efeito tão
grande que não se imaginava, atraindo muito a atenção dos consumidores para
um produto.
Mensagens subliminares podem ser entendidas como aquelas mensagens

que os sentidos humanos não conseguem perceber conscientemente, assim, a
mensagem atinge a parte do cérebro humano subconsciente.
Lojas de conveniência e supermercados dos EUA começaram a usar

mensagens subliminares em suas músicas-ambiente. A frase “Eu sou honesto e
não vou roubar”, repetida 150 vezes por minuto, num tom extremamente baixo,
era quase inaudível. Como resposta a isso, os furtos caíram 37%. Outra frase
foi testada nesses mesmos espaços: “Comprar é bom” e o resultado também foi
146
positivíssimo, pois as vendas aumentaram em torno de 15%. Até mesmo políticos

usaram e usam essa técnica (LINDSTROM, 2009).
As mensagens subliminares têm pouca relação com o produto, mas vão

direto ao cérebro. Segundo Lindstrom (2009, p. 68), “grosso modo, as mensagens
subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que
estão pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem ser
detectadas pela mente subconsciente”.
As pessoas precisam se apoiar em algo, ao adotar crenças supersticiosas, as

incertezas vão embora e a segurança, mesmo que não seja real, fica em harmonia
com os desejos.
Em um estudo publicado pelo Journal of Family Psychology, “[...] em

famílias com rotinas previsíveis, as crianças tinham menos doenças respiratórias,
eram mais saudáveis em geral e seu desempenho na escola era melhor”. Constata-
se, com isso, que algumas crenças e superstições têm grandes pontos positivos
(LINDSTROM, 2009).
Descobrir as ligações científicas entre as marcas e as religiões do mundo

foi outra pesquisa usando o neuromarketing. A pesquisa foi realizada com o
IRMF e a Dra. Calvert aferiu os resultados. Aos voluntários foram apresentadas
imagens em sequência de: uma garrafa de Coca-Cola, o Papa, iPod, lata de Red
Bull, contas de um rosário, uma Ferrari esportiva, a logomarca do eBay, Madre
Teresa, cartão American Express, a logomarca BP, a fotografia de uma criança
rezando, e assim por diante, alternando temas comerciais e religiosos. A Dra.
Calvert descobriu que, ao ver marcas fortes como as citadas anteriormente, os
voluntários registravam os mesmos padrões de atividades de quando viam
imagens religiosas. Ao ver uma dessas marcas, os voluntários ativaram a mesma
parte do cérebro que quando pensaram em Deus (LINDSTROM, 2009).
Os pesquisadores concluíram que os consumidores que se consideravam

devotos, de alguma maneira, sentiam emoções semelhantes ao serem expostos
a um comercial como iPod, por exemplo, que é uma marca forte, e à imagem
religiosa como a da Virgem Maria ou da Bíblia.
Será que outras empresas tentam deliberadamente incorporar elementos

religiosos ao seu marketing? Lindstrom afirma que tem certeza que sim, mas que
garante com quase 100% de certeza de que, pelo menos nos Estados Unidos,
elas nunca vão admitir isso. A religião tem muito a ser esmiuçada em termos de
marketing e, com certeza, ainda serão feitas muitas pesquisas para saber mais
sobre o assunto. Até lá, mais e mais empresas e marcas usarão do que for preciso
para vender e, se isso incluir apelar à religião, elas não recuarão nem por um
momento (LINDSTROM, 2009).
Outros estudos (WALTER et al., 2005) mostram o nível de atratividade,

sem mostrar a marca, de carros esportivos, sedãs e pequenos, e buscam as razões
147
subjetivas, tais como velocidade, poder e independência, e na estrutura do cérebro

para explicar o motivo da maior preferência pelos carros esportivos.
De acordo com Le Coutre (2007), a Nestlé, indústria do setor de

alimentos, desenvolve no seu centro de pesquisa (Nestlé Research Center)
estudos relacionados à nutrição e à percepção que o consumidor tem dela.
Para estas pesquisas, além dos aspectos culturais e sociais, a empresa analisa a
fisiologia molecular do sabor da língua, verificando detalhes morfológicos da
papila gustativa e seus reflexos no cérebro, com o intuito de entender aspectos
relacionados à sensação de fome ou de saciedade. Percebe-se que a estrutura
cérebro-mente-corpo-sociedade, quando trabalhada na sua totalidade, fornece
uma leitura das necessidades, satisfação e fidelidade dos consumidores.
Segundo Lee et al. (2006), por meio do neuromarketing é possível

compreender a relação entre o cheiro e a cor das comidas e em qual meio de
propaganda é mais provável obter sucesso.
Empresas renomadas como o Citibank e a Disney contemplam em seus

estudos acerca dos consumidores áreas do conhecimento como a musicologia,
neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia e sociologia
(ZALTMAN, 2003).
Segundo Soares Neto (2007):
Alguns pontos chamam a atenção sobre o desenvolvimento do

neuromarketing. Embora seja um tema recente, as técnicas de
neuroimagem, utilizadas com propósitos comerciais, já são discutidas
em algumas universidades e aplicadas por grandes empresas
automobilísticas (LEE et al., 2006), de refrigerantes (MCCLURE et
al., 2004), de varejo (ZALTMAN, 2003) e de alimentos (LE COUTRE,
2007). As análises do sistema de recompensa (WALTER, 2005)
dos indivíduos contribuem para entender o comportamento dos
consumidores, suas preferências e reações a determinados sabores,
cheiros ou até estímulos sociais.
Estas experiências, já realizadas em empresas, demonstram que o

neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de
marketing, institutos de pesquisa e principalmente as agências de publicidade,
pois elas terão condições de obter informações mais precisas, bem como poderão
testar de antemão as estratégias ou anúncios comerciais que serão veiculados no
mercado. Estudos podem ser feitos para mapear o nível de domínio ou aplicação
dos conceitos e técnicas do neuromarketing nestes segmentos empresariais
brasileiros (SOARES NETO, 2007).
Em um futuro próximo, as empresas que utilizarem o neuromarketing

terão acesso a um detalhamento incrível e impensável há pouco tempo, sobre os
segredos da mente humana e sobre como acessá-la diretamente na ativação de
desejos, necessidades e anseios, pois os profissionais de neuromarketing sabem
exatamente como chegar a este ponto.
148
3 GATILHOS MENTAIS
Podemos entender os gatilhos mentais como grandes atalhos, muito
utilizados por nosso cérebro para tomar determinadas decisões, como a decisão
de comprar, ou não, um produto. São extremamente poderosos e influenciam
qualquer pessoa. Mesmo que você conheca todos os gatilhos mentais, eles ainda
irão te influenciar em suas decisões na hora em que forem utilizados.
E devido a essa característica, os gatilhos mentais são muito utilizados

pelo setor de marketing das empresas para ativar as emoções das pessoas. Isso
porque, considerando que a emoção ajuda a vender, e a razão confirma a compra,
boa parte da venda se dá no atingimento correto da emoção dos consumidores,
podendo determinar o motivo por optarmos por determinada marca em
detrimento de outras opções. Por exemplo, se você acredita em uma causa social,
vai preferir comprar produtos de uma empresa que apoie essa causa.
A seguir, apresentaremos algumas das principais e mais poderosas

estratégias para começar a utilizar em seu negócio. Aplique esses conceitos e
obtenha resultados surpreendentes.
3.1 RELAÇÃO DOR X PRAZER

Nosso comportamento é baseado na perspectiva de evitar a dor e se
aproximar do prazer. Instintivamente, estamos mais propensos a nos afastarmos
da dor do que a se aproximar do prazer. Isso porque, geralmente, associamos a
falta de dor à sensação de bem-estar ou, no mínimo, de estabilidade e segurança,
especialmente emocionalmente.
Esse gatilho é base para os demais gatilhos mentais, pois fundamenta a

motivação básica que orienta nossas ações no cotidiano. Para usar este gatilho
no marketing e vendas, devemos saber como é a associação entre dor e prazer
de nossos clientes, precisamos primeiramente saber quais são as maiores dores
e desejos de nosso público-alvo, pois nem todos os consumidores possuem ou
mesmos problemas e prazeres.
Então, antes de tentar vender algo a seus clientes, procure entender o que
seu produto ou serviço pode evitar de dor, e para equilibrar, logo após apresente
o que seu produto irá evitar, apresentando o que ele proporcionará.
149
3.2 PROVA SOCIAL

Nós humanos somos criados em sociedade, e por esse motivo olhamos
para o que os outros estão fazendo para decidirmos nossas ações, ou seja, usamos
o que os outros estão fazendo como base para guiarmos nossas decisões.
Em uma via gastronômica com vários restaurantes, se você não estiver

convencido de qual pretende ir, provavelmente escolherá aquele com a maior
fila. Isso ocorre porque somos seres fortemente sociais, e analisamos, com grande
peso, o que os outros estão fazendo para tomar nossas decisões. Todos os dias
tomamos decisões com base em que pessoas, que conhecemos ou não, fizeram ou
estão fazendo.
Para aplicar esse gatilho de forma eficaz em seu negócio, use depoimentos
de clientes, dados de pesquisas, fotos de pessoas que usaram e aprovaram seu
produto ou serviço etc.
Basicamente, esse gatilho é ter pessoas falando bem do seu negócio, pois
devido ao fato de sermos seres sociais, temos a tendência de concordar com a
maioria. Por esse motivo, as empresas buscam obter cada vez mais presença de
suas marcas nas redes sociais, pois essa presença acaba gerando uma credibilidade
maior, pois partimos do princípio de que “se muitas pessoas gostam, é porque
deve ser bom”.
3.3 URGÊNCIA
Este é o gatilho ligado diretamente às nossas ações por impulso. Quando
temos a sensação de urgência, precisamos de uma resposta praticamente
automática. É neste cenário de urgência que normalmente agimos sem pensar,
simplesmente fazemos o que queremos ou precisamos.
Segundo Carvalho (2015), para utilizar este gatilho leve em conta frases e
palavras do tipo: “Só amanhã”, “Últimas peças”, “Poucas vagas”, “Último dia”,
“Agora” e “Imediatamente”. Estas expressões remetem a uma resposta imediata
no comportamento e têm resultados positivos quando empregadas na função de
ativar o gatilho de urgência.
Constantemente, os clientes adiam a decisão de compra e acabam

desistindo dela. Mas ao usar esse gatilho, você ativará um comportamento
impulsivo no seu cliente. Isto porque, quando algo demanda urgência, não
pensamos muito, apenas agimos no ato inconsciente de nos resguardarmos de um
perigo iminente (no caso, o fato de nunca mais conseguir adquirir determinado
produto) (CARVALHO, 2015).
150
É importante saber usar este gatilho de forma ponderada, pois se o seu

cliente perceber que você sempre utiliza a mesma estratégia, pressionando-o para
uma ação imediata, você possivelmente vai perder a credibilidade junto ao seu
público. Uma boa estratégia é intercalar suas ações focando no uso de outros
gatilhos, por exemplo, nosso próximo tema, o gatilho da escassez.
3.4 ESCASSEZ
Este é considerado o gatilho mais efetivo, pois mesmo que não estejamos
certos sobre a compra de algum produto, ao recebermos a informação de que se
trata da última unidade ou última oferta, reexaminamos nossa posição no mesmo
momento, o que aumenta a chance de comprarmos na metade das vezes em que
isso ocorre.
Segundo Ravaneda (2014), a urgência é uma escassez de tempo em que só

teremos a oferta do produto até determinada data e hora.
Além da escassez de tempo, temos a escassez de quantidade e a escassez

de oferta. Na escassez de quantidade, você somente disponibiliza para venda
uma quantidade limitada de unidades do seu produto ou serviço. Já na escassez
de oferta, você oferece benefícios adicionais do produto ou serviço somente para
os primeiros que comprarem ou para aqueles que compram até determinada data
(RAVANEDA, 2014).
Ainda segundo o autor, a escassez é assim tão poderosa por dois motivos:
primeiro, porque temos medo de perder uma grande oportunidade, e sugundo,
porque sabemos por experiência que o mais difícil é o mais valioso.
Segundo Carvalho (2015), o gatilho da escassez pode ser usado da seguinte

forma: quando o cliente não está totalmente seguro sobre comprar, ou não, o seu
produto, a possibilidade de não poder mais adquiri-lo o fará agir. A partir do
momento em que você manda um e-mail informando que é a última oferta, ou
quando divulga um curso com “vagas limitadas”, o seu público tende a tomar
uma decisão rapidamente e de forma automática.
Esse gatilho é semelhante ao da urgência, visto anteriormente, pois em

ambos conseguimos respostas comportamentais imediatas.
151
3.5 HISTÓRIA
Contamos histórias para criar conexão e empatia com nossos
interlocutores. As histórias contadas fazem com que o público enxergue
semelhanças entre o herói da história e ele mesmo. Você vende um curso que
ensina uma técnica em que aqueles que aplicarem esses conhecimentos terão
ganhos acima da média e se tornarão pessoas ricas, em no máximo dois anos.
No entanto, você nunca foi pobre, sempre foi bem de vida, ou pior, nunca
ganhou muito dinheiro na vida. Dessa forma, como esperar que seu público se
identifique com você, não é mesmo?
Porém, o herói não precisa ser necessariamente você, é possível utilizar a

história de outra pessoa, que não tinha dinheiro, mas conseguiu mudar de vida
utilizando sua técnica. Nunca esqueça, a história precisa ser real, verdadeira,
nunca crie uma história apenas para gerar vendas.
A história é a maneira mais antiga que as pessoas têm de se conectar umas

com as outras. Há milhares de anos os seres humanos transmitem conhecimento
através delas. Mais que isso, a visão de mundo que temos é simplesmente a soma
das histórias sobre aquilo que acreditamos ou não.
Para Carvalho (2015), ao ouvir uma história, a mente subconsciente

das pessoas cria uma experiência interna, fazendo com que sintam as emoções
daquela narrativa, mesmo que não a estejam vivenciando diretamente. Assim,
quando há identificação com a história contada, a conexão entre você e o leitor
é muito mais forte, pois se baseia em emoções. O leitor te vê como um cúmplice,
não como alguém vendendo um produto.
3.6 AUTORIDADE
Segundo Carvalho (2015), para que seja possível usar este gatilho em seu
negócio, é preciso mostrar que você entende bem sobre aquilo que se propôs
a escrever ou explicar e posteriormente vender. Antes de oferecer qualquer
produto pago ao seu público, ceda materiais úteis e gratuitos, mostrando para
as pessoas que você tem experiência no assunto, adquira a confiança delas e a
autoridade será uma consequência, juntamente com a reciprocidade (gatilho
que veremos adiante).
No começo da década de 60, uma equipe de pesquisadores liderada por

Stanley Milgram realizou um experimento em que um dos participantes aplicava
choques crescentes a um aluno, toda vez que esse errasse uma pergunta. No
experimento, esse participante que foi convidado pelos pesquisadores obedecia
aos comandos de um cientista. O que o participante não sabia é que o aluno
era um ator instruído para errar e agir como se ele realmente estivesse levando
choques crescentes (RAVANEDA, 2014).
152
Para o autor, a pesquisa concluiu que, na maioria dos casos, os

participantes convidados continuavam a aplicar choques mediante comando,
mesmo claramente desconfortáveis e altamente estressados.
Segundo Ravaneda (2014), esse estudo concluiu que as pessoas tendem

a ouvir autoridades quase que cegamente na hora de tomar decisões. Elas
são naturalmente condicionadas a obedecer às ordens de quem julgam como
autoridade, nesse caso o cientista, que solicitou para continuarem com os choques.
3.7 POR QUÊ?

Nossa mente está sempre buscando uma explicação para tudo. Por esse
motivo, explicar o porquê das coisas é uma forma bastante eficaz de ativar
um gatilho mental. Gazzaniga (2005) afirma que a mente racional busca por
significados que expliquem todas as experiências pelas quais o ser humano passa
em sua existência.
Segundo Carvalho (2015), quando for realizar sua demonstração de

vendas/marketing, coloque o motivo de você estar oferecendo algo, isso saciará
a mente consciente de seu interlocutor. Tente analisar sua ação de vendas com
o olhar do público e responda a todas ou principais objeções sobre seu produto
ou serviço.
Ainda segundo o autor, ao usar os gatilhos de urgência e escassez, procure

explicar o motivo de seu produto ou serviço oferecer vagas limitadas ou porque
seu produto só será vendido até o dia seguinte. Caso não exista uma explicação,
geralmente as pessoas desconfiarão que é apenas uma estratégia de venda. E mais
importante que isso, se você disser que as vendas se encerrarão amanhã, elas
devem se encerrar amanhã e ponto final (CARVALHO, 2015).
3.8 GARANTIA
Quando nos deparamos com uma situação em que ficamos com medo
de tomar uma decisão errada, estamos evidenciando a nossa racionalidade. É
neste momento que fazemos uma análise dos riscos e a racionalidade vem à tona
(RAVANEDA, 2014).
Para que possamos lidar com este medo e sanar a questão, devemos passar
a mensagem de confiança e segurança. Como exemplo, podemos usar a garantia,
que é uma das formas mais eficazes de se fazer isso. Ao oferecer a garantia do
produto ou serviço, você consegue sanar a matriz do problema, que é o medo.
Muito provavelmente, você já deve ter visto algum comercial em que a

empresa oferece o dinheiro de volta, caso não atenda à promessa de resultado do
153
produto, ou então, alguém já deve ter lhe oferecido a famosa garantia estendida,
certo? Estes são exemplos de como empregar o gatilho da garantia.
3.9 RECIPROCIDADE
É natural do ser humano ter o desejo de retribuição. Este é um ponto que
podemos relacionar com o gatilho da reciprocidade. Exemplificando, podemos
dizer que se uma empresa nos oferece um serviço, atendimento ou produto
diferenciado, tendencialmente retribuímos o “favor” efetuando a compra.
Este gatilho é um dos mais importantes e também é a base do inbound

marketing, pois temos a necessidade natural de querer de alguma maneira retribuir
àquele ou àquilo que nos gera valor. No entanto, é importante salientar que o
cliente precisa perceber este ato como sendo algo natural, feito espontaneamente.
Por conta disso, suas ações devem ter como princípio base tornar a vida
do seu cliente mais simples, e somente depois você deve pensar no lucro que isso
vai te gerar, e não ao contrário, pois as pessoas sentem isso. Você já deve ter em
algum momento feito alguma compra, pois foi extremamente bem atendido e se
sentiu estimulado pelo atendimento do vendedor.
Temos um outro gatilho conhecido como reciprocidade inversa, que é

aguçado quando solicitamos um pequeno e possível favor a outra pessoa.
A reciprocidade inversa, mais conhecida como Efeito Ben Franklin,

trata-se de um gatilho mental que se desenvolve quando pedimos um pequeno
favor possível a alguém. Após a realização desse favor e agradecido por ele, a
pessoa passa a gostar da gente, transformando um sentimento neutro, ou até um
sentimento de inimizade, em um sentimento de afeição (RAVANEDA, 2014).
UNI
Significado de Inbound Marketing: A ação se baseia na ideia de criação e

compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico, para conquistar
a permissão de comunicar com seu público de forma direta, criando um relacionamento
que pode ser duradouro. Expondo com mais clareza, Inbound Marketing é qualquer forma
de marketing que visa ganhar o interesse das pessoas. Diferente da forma tradicional de
marketing, o Outbound Marketing, que oferece diretamente produtos ou serviços aos clientes.
FONTE: <http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-inbound-marketing/#definição>.
154
3.10 NOVIDADE
Uma pesquisa realizada pela London Global University concluiu que a
região do cérebro responsável por regular o processo de motivação e recompensa
responde melhor a novidades do que a coisas familiares (RAVANEDA, 2014).
Sabemos que coisas familiares geram certo conforto e estabilidade,

porém a novidade nos tira da comodidade e nos motiva a buscar a recompensa
ligada a ela.
Quando nos deparamos com alguma novidade, nosso cérebro libera mais
dopamina, isto quer dizer que relacionamos esta novidade a uma recompensa e à
sensação de prazer. É por este motivo que as empresas constantemente renovam
seus produtos. A exemplo disto, podemos citar os novos modelos de uma linha
de carros, o novo modelo de celular, um novo produto de beleza etc.
Muitas vezes, as diferenças entre o novo modelo e o anterior são pequenas,

realizamos a troca pelo simples prazer de utilizarmos algo moderno, arrojado e
melhor, como quase sempre acreditamos.
As empresas sabem que ao fazerem um lançamento, consequentemente

esta novidade vai gerar prazer nos seus consumidores e o resultado é o aumento
nas vendas.
Para conseguir que seus clientes continuem comprando de você, e que

novos clientes lhe procurem, considere adicionar novidades no seu produto e
serviço com certa frequência. Além de mudar pequenos detalhes, você também
pode fazer uso do gatilho da escassez. Quando um produto é lançado poucas
vezes no ano, você consegue criar a novidade e ativar a escassez, o que pode
gerar muitas vendas. A exemplo disto, podemos citar edições limitadas para
datas comemorativas.
155
RESUMO DO TÓPICO 3
• A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman, que no

final da década de noventa visualizou o caráter estratégico da utilização de
neuroimagem funcional para o refinamento da oferta de produtos.
• Os avanços na ciência do cérebro vêm permitindo desenvolvimentos

tecnológicos inovadores voltados para o conhecimento de experiências
inconscientes dos consumidores.
• Existe uma grande variedade de tecnologias que permitem a aplicação de

diferentes medições do funcionamento cerebral. As principais tecnologias são
as seguintes:
o Electroencephalography (EEG): os eletrodos de EEG são aplicados ao couro

cabeludo com uso ou não de gel e as alterações de medidas no campo elétrico
na região do cérebro logo embaixo são capturadas.
o Magnetoencephalography (MEG): um parente mais caro que o EEG, o
MEG mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade
neuronal.
o Transcranial magnetic stimulation (TMS): um núcleo de ferro, muitas vezes
na forma de um toroide envolto em fios elétricos, cria um campo magnético
forte o suficiente para induzir correntes elétricas nos neurônios subjacentes
quando colocados na cabeça.
o Positron Emission Tomography (PET): proporciona imagens da atividade
cerebral ao invés da estrutura do cérebro e consiste na aplicação de 2-DG
(2-desoxiglicose) radioativa na artéria carótida do paciente.
o Functional Mri (FMRI): a técnica utiliza um escâner de ressonância magnética
para medir o nível de oxigenação do sangue-dependente (BOLD).
• No contexto econômico, o neuromarketing utiliza-se das técnicas de

neuroimagem e a psicologia para analisar e entender o comportamento
humano, com o intuito de vender produtos.
• Os gatilhos mentais são atalhos utilizados pelo nosso cérebro para tomar
determinadas ações, são extremamente poderosos e influenciam qualquer
pessoa; mesmo que ela conheça todos os gatilhos.
156
AUTOATIVIDADE
1 A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman, no

final da década de noventa. Descreva o que é o neuromarketing e como
ele age.
2 Ao fazer pesquisas com um macaco, em 1992, Giacomo Rizzolati,

pesquisador italiano, descobriu que além de o macaco imitar algumas
vezes o que outros símios faziam, ao estudar seu cérebro percebeu que
mesmo quando ele não está efetuando a ação de imitar realmente, ele a
está efetuando em sua cabeça, mentalmente. O que Rizzolati batizou de
‘neurônios-espelho em ação’. Descreva sobre os neurônios-espelho.
3 Segundo Lindstrom (2009), outra assustadora descoberta do neuromarketing

são as mensagens subliminares. Com base nessa afirmação, descreva o que
são mensagens subliminares, e exemplifique, se possível, com alguma
experiência vivida por você.
4 Podemos entender os gatilhos mentais como grandes atalhos, muito

utilizados por nosso cérebro para tomar determinadas decisões, como a
decisão de comprar, ou não, um produto. Com base nos gatilhos mentais
apresentados neste último tópico, descreva dois deles e dê algum exemplo
de que forma podem ser aplicados.
157
158
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Psicologia do Consumo

Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Psicologia do Consumo / Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de

1.Psicologia – outros aspectos.

Para que nosso objetivo seja alcançado e você amplie seu

Ainda, na primeira unidade, veremos como a psicologia foi levada

Na segunda unidade deste livro, o foco está voltado à compreensão

E, para finalizar, na terceira unidade veremos alguns mecanismos

A psicologia do consumo, assim como a psicologia em si têm por

Lembre-se, sua dedicação é de fundamental importância para o

Bons estudos e sucesso na sua vida acadêmica!

Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA........................................................................................ 3

TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL............................................................................ 21

TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO................................................... 37

UNIDADE 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA

TÓPICO 1 – COMPREENDENDO O CONSUMIDOR.................................................................... 57

TÓPICO 2 – PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR................................................................................ 75

TÓPICO 3 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMO..................................................................................... 89

UNIDADE 3 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO............................................. 107

TÓPICO 1 – INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO............................................. 109

TÓPICO 2 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO....................................................... 121

TÓPICO 3 – MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO............................ 139

• compreender a origem da psicologia e os principais nomes que contribuíram

• conhecer como o estudo da psicologia está relacionado às organizações;

• compreender como a psicologia e o marketing se encontram;

• identificar a importância do comportamento humano para a área de

TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA

TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL

TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO

Muitos anos antes da psicologia vir a se tornar ciência, ela pertenceu

Com o passar dos anos e o aperfeiçoamento do estudo na psicologia,

Várias escolas de pensamento relacionados à psicologia foram surgindo.

Todos os assuntos citados acima, veremos em detalhes no decorrer deste

A palavra psicologia tem sua origem do grego, com a junção de duas

Vamos explicar. Segundo os autores, nós, seres humanos, fomos capazes

FIGURA 1 - MÁQUINAS E A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Assim, uma questão foi levantada. Se tudo no universo funciona com

A psicologia teve sua origem por meio da filosofia. Os primeiros a

Com o passar dos anos, o significado de psyche começou a ser traduzido

Não se conseguiu chegar a uma conceituação aceita por todos. Sua

Com toda essa mudança na psicologia, o estudo da mente humana não

Assim, para darmos continuidade a nossos estudos sobre a psicologia do

3 CONTEXTO HISTÓRICO DA PSICOLOGIA

O estudo da história da psicologia se faz necessário para podermos

O autor ainda cita vários fatores que justificam o estudo da história da

O segundo motivo do estudo da história da psicologia citado pelo autor

Outro fator que podemos considerar como o terceiro motivo para o

Além de encontrarmos várias respostas para questões do presente com

Após todas as justificativas dadas pelo autor sobre a importância do

Assim, é possível afirmar que o estudo da psicologia surgiu a partir de

Enfim, o que podemos afirmar sobre a importância do estudo da psicologia

A intensão de Wundt com os estudos da psicologia era desvendar os

Wilhelm Wundt (1832-1920) é geralmente celebrado nos manuais

Neste laboratório, o pesquisador, médico e filósofo das ciências naturais

FIGURA 2 - WILHELM WUNDT

Após a realização desta pesquisa, mais ou menos no mesmo período,

Em se tratando da influência da mitologia grega na compreensão do ser

Através da Filosofia grega, que foi instituída no Ocidente, foi-nos