Marketing de Relacionamento

Marketing de
Relacionamento
Prof. Alfredo Pieritz Netto
2012
Copyright © UNIASSELVI 2012
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
658.812
S586s Pieritz Netto, Alfredo
Marketing de relacionamento / Alfredo Pieritz Netto. Indaial :
Uniasselvi, 2012.
204 p. : il
ISBN 978-85-7830- 562-8
1. Marketing de relacionamento.
I. Centro Universitário Leonardo da Vinci
II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Impresso por:
Apresentação
Caro(a) acadêmico(a)!
Estamos iniciando os estudos de uma disciplina relativamente

nova, trata-se do Marketing de Relacionamento, um importante tema dentro
das organizações que estão preocupadas com a sobrevivência. Assim,
desenvolveremos o assunto focando os seus princípios básicos perpassando
a sua origem, estratégias de apoio e ferramentas tecnológicas utilizadas para
apoio dos trabalhos de relacionamento dentro das organizações. Esta disciplina
aborda a compreensão dos significados do marketing de relacionamento, além
de propiciar uma compreensão dos pontos fundamentais para definição de
estratégias de relacionamento e conceitos utilizados no exercício da função
dentro das empresas, além de promover uma reflexão e uma discussão sobre
a sua importância nos dias atuais.
Também serão trabalhadas, neste Caderno de Estudos, as questões

da gestão do relacionamento, aprofundando os conhecimentos sobre a
ferramenta de CRM (marketing de relacionamento com o cliente ou Customer
Relationship Management) correlacionando-a com as diversas fases em sua
implantação, e dos resultados que podem ser esperados quando implantado
de forma total e correta. Finalizamos os nossos estudos com uma reflexão
sobre os resultados que podem ser obtidos com o marketing de relacionamento,
tanto para organização, como para cliente/consumidor.
Na Unidade 1, você discutirá questões em torno da visão do

relacionamento comercial e a sua interação com o marketing, no intuito de
entender a evolução histórica das estratégias de relacionamento, e como se
tornou uma importante ferramenta do marketing moderno.
Na Unidade 2, você conhecerá como o marketing de relacionamento

pode ser utilizado como uma ferramenta estratégica para que as organizações
possam se diferenciar de seus concorrentes no mercado, promovendo uma
reflexão mais aprofundada sobre as estratégias de relacionamento, bem como,
aprofundar os seus conhecimentos sobre o CRM e a sua aplicação dentro das
organizações.
Na terceira e última unidade, você compreenderá o tema marketing

de relacionamento como forma de fomentar o sucesso das organizações,
além de demonstrar a sua aplicabilidade em sua amplitude total, e também
as consequências quando não é aplicado de forma correta dentro das
organizações.
III
O relacionamento é tão importante para as organizações como o é
para as famílias, logo precisamos desenvolver estratégias adequadas para
mantermos o consumidor deslumbrado pelos produtos e serviços ofertados
pelas organizações.
Você está pronto para começar a estudar esta disciplina que tem se
apresentado como chave para as organizações prosperarem?
Bons estudos!
UNI
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.
Bons estudos!
IV
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING ...................... 1
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS COMERCIAIS E A

EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES .......................... 3
1 INTRODUÇÃO . ......................................................................................................................................... 3
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING MODERNO ... 6
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O MARKETING
DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................... 11
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................. 16
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................................... 19
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................... 21
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO ................... 23

1 INTRODUÇÃO . ....................................................................................................................................... 23
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS BÁSICOS ............................... 25
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ..... 33
RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................................... 38
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................... 39
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA

ATUALIDADE ................................................................................................................... 41
1 INTRODUÇÃO . ....................................................................................................................................... 41
2 A COMPLEXIDADE DO MUNDO DO CONSUMO ............................................................. 42
2.1 NECESSIDADES E DESEJOS PESSOAIS . .............................................................................. 43
2.2 CULTURA E AMBIENTE SOCIAL ............................................................................................ 45
2.3 MARKETING ....................................................................................................................................... 46
2.4 RELAÇÃO COM A MARCA .......................................................................................................... 47
2.5 PRODUTOS CONCORRENTES .................................................................................................. 48
3 A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE .............. 49
RESUMO DO TÓPICO 3 ......................................................................................................................... 54
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................... 55
UNIDADE 2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA

PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO . .................................................... 57
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE

RELACIONAMENTO ............................................................................................... 59
1 INTRODUÇÃO . ....................................................................................................................................... 59
2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES ............................................ 62
2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO ............................................................................ 63
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES) . ......................................... 70
2.3 PESSOAS ............................................................................................................................................... 73
2.4 TECNOLOGIA .................................................................................................................................... 75
VII
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................ 77
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................................... 84
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................... 86
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES

(INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO) . ...................... 87
1 INTRODUÇÃO . ....................................................................................................................................... 87
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E
SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES ............................................................................ 88
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO ................................. 91
RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................................... 98
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................... 99
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO

DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................................. 101
1 INTRODUÇÃO . ..................................................................................................................................... 101
2 CRM (GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE) . ................................... 102
2.1 CRM OPERACIONAL ................................................................................................................... 105
2.2 CRM COLABORATIVO ................................................................................................................ 105
2.3 CRM ANALÍTICO ........................................................................................................................... 105
3 A PRÁTICA DO CRM ......................................................................................................................... 108
LEITURA COMPLEMENTAR ........................................................................................................... 112
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 115
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 117
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING

DE RELACIONAMENTO .......................................................................................... 119
1 INTRODUÇÃO . ..................................................................................................................................... 119
2 TECNOLOGIAS DE INTEGRAÇÃO E BANCO DE DADOS ......................................... 121
3 CALL CENTER E CONTACT CENTER E FERRAMENTAS DO FRONT OFFICE .... 124
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................... 133
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 135
UNIDADE 3 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

DE SUCESSO............................................................................................................... 137
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO . ............ 139

1 INTRODUÇÃO . ..................................................................................................................................... 139
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING . ............................................................................................... 140
3 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO .............................................................................. 145
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................... 150
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 152
TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO ................................. 153

1 INTRODUÇÃO . ..................................................................................................................................... 153
2 “STRATEGO” – ESTRATÉGIA, UM CAMINHO SEM VOLTA .................................... 154
3 O CAMINHO PARA O SUCESSO, A EXECUÇÃO DO PLANEJADO . ..................... 159
VIII
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................... 171
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 173
TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO

RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS
ORGANIZAÇÕES .......................................................................................................... 175
1 INTRODUÇÃO . ..................................................................................................................................... 175
2 O NOVO CONSUMIDOR MODERNO ..................................................................................... 177
3 COM RELACIONAMENTO NÃO SE BRINCA ..................................................................... 186
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................... 195
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 197
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................... 199
IX
X
UNIDADE 1
O RELACIONAMENTO COMERCIAL
E O MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
O(A) acadêmico(a), após concluir o estudo desta unidade, deverá ter conheci-
mentos para desenvolver as atividades relacionadas a:
• conhecer os aspectos evolucionários das relações comerciais no mercado;
• compreender o significado dos relacionamentos comerciais;
• introduzir o tema relacionamento com a visão do marketing;
• compreender a complexidade das relações entre o marketing e o marketing

de relacionamento;
• identificar as questões básicas pertinentes às relações comerciais na

contemporaneidade;
• avaliar fatores importantes que influenciam nas estratégias de marketing e

de marketing de relacionamento nas organizações modernas.
PLANO DE ESTUDOS
O universo empresarial está cada vez mais embasando suas decisões em
metas mais audaciosas de volume de vendas. Esta espiral de crescimento
e concorrência tem-se tornado cada vez mais dinâmica e competitiva. O
estudo desta unidade desenvolverá uma visão introdutória da evolução das
formas de relações comerciais e da ascensão do marketing como elemento
diferenciador das ofertas no mercado, buscando desenvolver os principais
conceitos relacionados ao tema marketing de relacionamento.
TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO

DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA

ATUALIDADE
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS

COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO
MARKETING E DOS CONSUMIDORES
1 INTRODUÇÃO
O mundo comercial moderno sofreu diversas transformações no decorrer
dos últimos anos, e, principalmente, após a revolução industrial, que conforme
Megginson, Mosley e Pietri Junior (1998, p. 38), essa revolução “aconteceu na
Europa entre 1700 e 1850, porém só chegou aos Estados Unidos no fim do século
XIX”. As ofertas de produtos ao mercado também evoluíram muito nas últimas
décadas, e vivenciamos atualmente uma virtualização das transações comerciais, e
por consequência um isolamento virtual dos consumidores.
Esta nova situação comercial tem posto como Pieritz (2010, p. 5) expressou:
[...] muitas empresas encontram dificuldade em se manterem no

mercado, por serem envolvidas por uma miopia de mercado em que
os produtos fabricados atualmente pela empresa e a sua tecnologia são
suficientes para mantê-las vendedoras no mercado. Não perceberam
ainda que a tecnologia evoluiu, e principalmente o consumidor evoluiu,
e busca novos produtos para consumir.
Podemos complementar que o consumidor mudou tanto, que atualmente

até a forma de adquirir os produtos é feita de forma diferente, através de diversas
opções disponibilizadas ao mesmo. Como exemplos nós temos a venda através de
telemarketing, ou tecnicamente falando, televendas (vendas por telefone, ou ainda,
muitas vezes, conhecido simplesmente por 0800), entre outras formas que estão
surgindo. É claro que ainda não ocorreu a migração completa de comercialização
para a internet, mas esta ferramenta de transação comercial vem ampliando em
muito a sua participação nos últimos anos.
Mas não podemos esquecer que o “marketing moderno”, como o conhecemos

atualmente, é um elemento novo nas estratégias comerciais.
Cada dia mais vemos nas organizações que o marketing tem assumido uma
importância fundamental para o atingimento de seu sucesso, e que atualmente o
profissional precisa estar sintonizado com os conceitos básicos desta área. Conforme
apresentado por Kotler (2000), Cobra (1997), Dias (2004), Malhotra et al. (2006),
Sâmara e Barros (2006), Las Casas (1997), entre outros, assumem e descrevem que as
3
UNIDADE 1 | O RELACIONAMENTO COMERCIAL E O MARKETING
empresas e os profissionais precisam evoluir, acompanhando as novas tendências

de mercado, sintonizando-se com as novas tendências de consumo do mercado.
A figura a seguir, apresenta um mix de imagens relacionando as tendências de
comercialização moderna.
FIGURA 1 – EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO
FONTE: O autor
Conforme apresentado por Zenone (2010, p. xi):
Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis, a

maioria das empresas, e de uma maior conscientização por parte dos
gestores sobre o ato de entender e atender o cliente, ainda percebemos
que velhos hábitos, como o de “empurrar produtos”, e a preocupação
de apenas efetivar uma venda, ainda estão muito presentes no cotidiano
dos mercados.
A tendência atual do mercado está apresentando um aumento da

“competição” comercial de oferta ao mesmo consumidor, onde verificamos que um
celular compete com um jantar, com uma televisão nova, com um eletrodoméstico,
com uma peça de roupa etc., na mente do consumidor, e todos os competidores
estão batalhando pelo mesmo dinheiro do consumidor, pois ele irá definir pela
compra de um produto ou serviço, declinando das demais opções de compra, em
sua maioria das vezes.
4
TÓPICO 1 | A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO DO MARKETING E DOS CONSUMIDORES
Se você estudar a evolução do mercado, verá que na metade do século

passado, os consumidores possuíam poucas opções de produtos e marcas para
atender as suas necessidades, enquanto que na atualidade o mesmo consumidor
possui um numero expressivo de produtos e marcas para escolher. A figura a seguir,
apresenta algumas marcas de automóveis disponíveis no mercado brasileiro na
atualidade.
FIGURA 2 – ALGUMAS MARCAS DE CARROS DISPONÍVEIS NO MERCADO BRASILEIRO
FONTE: O autor
UNI
Olá, acadêmico(a)! Estamos começando a estudar uma nova disciplina, e você está
diante de um tema importante para as organizações atuais, que é a venda e o relacionamento
com os clientes. Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e produtos no
mercado, assim o profissional precisa entender:
1. Por que o número de concorrentes está crescendo no mercado.

2. Por que a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando.
3. A concorrência deixou de ser local e passou a ser global.
4. Ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais preparado com a
sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia, atendimento etc.); naturalmente terá maior
êxito, maior penetração no mercado etc.
5. Atualmente o consumidor tem muitas opções de consumo a sua disposição.
5
6. O marketing em todas as suas vertentes: (propaganda, web marketing, marketing viral etc., e
o marketing de relacionamento são fundamentais ao sucesso de uma organização).
Todos estes pontos e novos elementos que possam surgir como ferramentas de marketing e
comunicação são fundamentais para
CATIVARMOS OS CLIENTES E VENDERMOS OS NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS.
BOM ESTUDO!
As transações comerciais tiveram um grande avanço nas últimas décadas,

se comparadas ao período da industrialização (desde a era da industrialização,
até os dias atuais), em que vamos nos aprofundar um pouco mais sobre o assunto.
2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING

MODERNO
Com a evolução das cidades modernas na Idade Média e da industrialização,
surgiram diversas evoluções das necessidades das organizações para satisfazer
as necessidades dos consumidores. A evolução industrial foi o propulsor da vida
moderna que a humanidade tem vivenciado, conforme apresentado por Alvin
Tofler, em seu livro a Terceira Onda, publicado, inicialmente, no ano de 1980
(figura a seguir).
FIGURA 3 – A TERCEIRA ONDA – ALVIN TOFFLER
FONTE: Toffler (1980)
6
Como podemos ver na figura anterior, quando verificamos a história

da humanidade, a era industrial, ela está compreendida em um período muito
pequeno na sua evolução.
DICAS
Apresentamos, a seguir, um texto com o resumo da evolução na história da

humanidade, que nos leva a entender o complexo desenvolvimento comercial moderno. Boa
leitura!
UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA

A EVOLUÇÃO DOS CICLOS DA HUMANIDADE
(Adaptação de slide da apresentação de Adolfo Menezes Melito, Presidente do Instituto da

Economia Criativa e Presidente do Conselho de Economia Criativa da FECOMERCIO/SP na
Campus Party Brasil, 2011):
• Caçadores Coletores (3 milhões de anos atrás até 8.000 a.C. (predominância).
Poder: coesão do clã / tribo garante subsistência.

• Economia Agrícola (8.000 a.C. até 1.000 d.C. (predominância).
Poder: posse da terra (patrimonialismo).

• Economia Mercantilista (1.000 d.C. até 1.850 d.C. (predominância).
Poder: controle das rotas de comércio (patrimonialismo).

• Economia Industrial (1.850 d.C. até 1.99? d.C. (predominância).
Poder: posse dos bens de capital (patrimonialismo).
1ª Revolução Industrial: máquinas = bens de capital (1.850 d.C. até 1.950 d.C. (predominância).
2ª Revolução Industrial: processos de produção de serviço = bens de capital (1.950 d.C. até
1.980 d.C. (predominância).
3ª Onda (Alvin Toffler): controle da Informação (TIC) = bens de capital (1.980 d.C. até 1.99? d.C.
(predominância).
Economia Criativa (ou Pós-Industrial, ou Economia do Conhecimento, ...) 1.99? d.C. até ??
Poder: capacidade de INOVAR = bens de capital.
Pessoas Qualificadas (Criativas) são as “novas máquinas” (inovar (aprender + realizar) vence
possuir (patrimonialismo (posse de capital ($), conhecimento, máquinas, processos).
7
AGILIDADE vence TAMANHO.
INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + Desenvolver Ideias para extrair VALOR desta

Identificação + Capturar o máximo do Valor Identificado (Execução das Ideias) + “Partir para
outro Processo de Valor” antes do Identificado virar commodity.
Uma das coisas “gritantes” na perspectiva histórica, acima, é a redução, exponencial, da Vida Útil
dos Ciclos de Valor fazendo os produtos virarem commodities.
Economia Criativa: a nova lógica para Geração de Valor.
FONTE: Disponível em: <http://reflexeseconmicas.blogspot.com/2011/01/apagao-mao-obra-

sua-rede-de-valor.html>. Acesso em: 22 dez. 2011.
O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais

das indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet,
os consumidores evoluíram, e os processos de venda e comercialização precisaram
evoluir também para acompanhar essa evolução, que se deu preferencialmente no
mercado, pela concentração da população nas cidades.
Para Santos et al. (2009, p. 91), o termo marketing teve sua origem do latim,
da palavra:
[...] mercare, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na
Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porém, na década de 40, que
a prática do marketing despontou, em razão da necessidade de esforço
adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforço era
desnecessário, pois tudo o que era produzido, era vendido.
Assim, pesquisando diversos autores como Kotler (2000), Dias (2003),

Cobra (1997), Las Casas (1997), entre outros, podemos afirmar que com o estudo
do marketing no início do século XX, surgiu daí uma nova forma de visualizar
e compreender o mercado consumidor, buscando identificar e conhecer melhor
as necessidades e os desejos dos consumidores, para que assim, as organizações
produzissem o produto correto aos seus anseios de consumo, e assim,
desenvolvendo as modernas práticas mercadológicas conforme cada uma das fases
evolutivas das organizações industriais e comerciais, e por último, da evolução do
próprio consumidor.
Conforme os autores acima, podemos elaborar uma linha de tempo

evolutiva das relações comerciais e do marketing, conforme apresentado na figura
a seguir.
8
FIGURA 4 – A LINHA DO TEMPO
FONTE Disponível em: <http://gersonrolim.blogspot.com/2009/06/internet-banking-atinge-325-

milhoes-de.html>. Acesso em: 3 maio 2012.
Os relacionamentos comerciais foram evoluindo, conforme cada fase

apresentada na Figura 4, onde podemos descrever que no início, as relações eram
de vendas puras, ou seja, um vendedor tinha um produto, e o cliente precisava deste
produto para seu consumo e pronto. Havia poucos fabricantes e poucas opções de
produtos disponíveis no mercado. Atualmente, a situação mudou muito em favor
do consumidor, pois hoje ele não está limitado a comprar o produto só de uma
loja. Pela internet, tem o mundo para negociar, além do que um produto lançado
em qualquer país, quase que momentaneamente, fica conhecido ao mundo e aos
consumidores “INTERESSADOS” em tal produto. Outra grande mudança que
está ocorrendo, é que atualmente o consumidor tem diversas opções de consumo,
pois temos diversos concorrentes no mercado, é só ver quantas marcas de carros
de televisão, de computadores, de balas, de perfumes, de roupas etc. existem.
de
autoativida
Lembre-se do seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, a
partir do que apresentamos sobre diversidade de produtos similares, marcas de produtos
e concorrentes, apresento a você, acadêmico(a), um pequeno desafio de pesquisa prática:
Liste o maior número possível de marcas de sabonete para banho que você conhece.
9
As relações de consumo e os conceitos centrais de marketing estão

diretamente ligados, conforme podemos ver na figura a seguir, que apresenta
os conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas, produtos, trocas,
transações e mercados. Podemos dizer que o ciclo fica completo quando o
relacionamento e as ações do marketing das organizações se harmonizam com
o que os clientes esperam.
FIGURA 5 – CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
FONTE: Tavares (apud NETTO, 2010, p. 162)
As organizações precisam evoluir, principalmente por que o consumidor

está evoluindo, e as relações comerciais e as ações de marketing precisam cada
vez mais estar próximas ao consumidor. O relacionamento é fundamental para
o sucesso das organizações, pois não se esqueça que o consumidor agora é do
mundo, e não mais de uma cidade ou bairro.
Conforme descrito por Zenone (2010, p. 2) em relação à disponibilidade de

produtos:
A globalização dos mercados e a constante evolução tecnológica estão

proporcionando cada vez mais a diversificação dos produtos e serviços
com o objetivo de se diferenciarem. Dessa forma, os clientes estão mais
exigentes, seletivos e possuem ferramentas para verificar as propostas
das empresas e buscar ofertas de maior valor. Eles esperam que as
empresas façam mais do que informá-los ou satisfazê-los, que possam
conquistá-los totalmente e, até mesmo, exceder as suas expectativas.
Este ponto é importante, principalmente se levarmos em conta que Kotler

e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento gerador de
lucro dentro de uma organização, pois, todos os demais setores organizacionais
geram custos, e ressaltam que “as empresas devem estar orientadas para ele (nota
do autor: o CLIENTE), colocando-o no topo do organograma e mantendo todos os
setores focados para atender as suas expectativas”.
10
Pode-se afirmar que atualmente as organizações precisam estreitar o laço

com o consumidor, buscando harmonizar as ações de marketing, buscando se
relacionar melhor com o seu cliente, e acima de tudo trabalhando com lucro, pois
de nada adianta fazer tudo isto e a organização ou o cliente ter prejuízo.
Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “marketing é tudo e tudo

é marketing”.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o novo consumidor?
3 ENTENDENDO O CONSUMIDOR PARA ENTENDERMOS O

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Quando falamos de consumo e de consumidor, muitas vezes, não
percebemos as mudanças que vêm ocorrendo no mercado, as relações de consumo,
as novas formas de consumo, os novos produtos que estão sendo disponibilizados,
novas marcas, concorrentes, tecnologia etc. Assim, podemos afirmar que sem
entender o consumidor de determinado produto, não conseguimos definir
estratégias de marketing adequadas a este público alvo.
Nesta visão, é certo afirmar que o consumidor atual é diferente do consumidor

dos anos de 1970, que será diferente do consumidor do ano de 2025. Veja a figura
a seguir, que tenta retratar a diferença dos estilos relacionados à moda que foram
consumidos no ano de 1970 e atual.
FIGURA 6 – DIFERENÇA NO CONSUMO DO PRODUTO MODA NO ANO DE 1970,

COMPARANDO COM A MODA ATUAL
FONTE: Disponível em: <http://www.fashionbubbles.com/festas-tematicas/dancing-days/> e

<http://www.passarelateen.com.br/tag/casual/>. Acesso em: 3 maio 2012.
11
Buscando entender esta relação de consumo e de comportamentos, é

que são estudadas no mercado as questões relacionadas ao comportamento do
consumidor, que não são uma questão estanque e que têm mudado muito nos
últimos anos.
A área do comportamento do consumidor, segundo Kotler (2000), tem

como objetivo estudar as pessoas, grupos e organizações identificando como elas
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências
de modo a satisfazer as suas vontades, necessidades e desejos.
Para Poser (2005, p. 1) a natureza humana não muda, e ela apresenta que
o “consumo é e sempre será uma atitude emocional”, e complementa escrevendo
que “o relacionamento bom e perfeito faz a diferença em todas as relações de
consumo em nossas vidas, sejam elas pessoais, profissionais ou empresariais”.
(POSER, 2005, p. 2).
Conforme Kotler (2000, p. 377-378), a adoção de novos produtos pelos

consumidores obedece a cinco etapas, que são:
1. Conscientização: consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem

informações a respeito dela.
2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.
3. Avaliação: o consumidor considera se experimentará a inovação.
4. Experimentação: o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor
seu valor.
5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.
Uma forma de ver os consumidores no mercado é apresentada por Rogers

e Scott (apud SANTOS; JESUS, 2012) que identificou cinco categorias de adotantes
para novos produtos, que são:
• inovadores (innovators) – são os primeiros 2,5 % de indivíduos que estão em

contato com a inovação e que assumem os riscos de a utilizarem ou criarem;
• adotadores (earlyadopters) – são os próximos 13,5 % dos indivíduos em um
sistema a adotarem uma inovação. Eles são mais integrados ao sistema local
que os inovadores e é a quem os potenciais adotadores pedirão conselho e
informação sobre a inovação;
• maioria inicial (earlymajority) – são os 34 % dos indivíduos a adotarem uma
inovação antes da média das pessoas no sistema;
• maioria tardia (later majority) – são os 34 % de céticos em um sistema. As
inovações são recebidas com um ar cauteloso; assim, eles não as adotam até
que a maior parte dos indivíduos do sistema tenha aceitado a novidade;
• etardatários (laggards) – representam 16 % de indivíduos. São os últimos a
adotarem a nova ideia. Como seus recursos são limitados, eles devem ter a
certeza de que uma nova ideia não irá falhar e lhe trará bons resultados.
12
A representação gráfica apresentando estas categorias de adotantes para

novos produtos está apresentada na figura a seguir.
FIGURA 7 – CURVA DE ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS PELOS CONSUMIDORES
FONTE: Rogers (apud KOTLER, 2000, p. 379)
Kotler (2000) apresenta 16 tendências que estão surgindo no mercado

e influenciando o consumo e os consumidores, as quais estão apresentadas no
quadro a seguir.
QUADRO 1 – TENDÊNCIAS DE MERCADO

TENDÊNCIA
1. Retorno às origens; a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os
estilos de vida modernos.
2. Viver: o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina
alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte
dessa tendência.
3. Mudança de vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado. Essa
tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
4. Formação de clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar
um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos,
serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa.
5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador.
As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: decorando, assistindo a programas de TV e
a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando secretárias eletrônicas para
filtrar o mundo exterior. Casulos ‘socializados’ promovem reuniões em casa. Há também casulos
ambulantes – pessoas que se fecham em seus carros com refeições para viagem e seu telefone celular.
6. Volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens
que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e têm
um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos, além de
participar de acampamentos para adultos e de ‘aventuras’ nas férias.
7. Egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia dá aos
profissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e
experiências customizados.
8. Aventura da fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para
compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou
gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidades
para criar produtos e serviços que explorem a fantasia. A tendência certamente estimulará o
crescimento da realidade virtual durante a primeira década do novo milênio.
13
9. Feminina mente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira

diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como
homens são de Marte, mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos
motivadores para as mulheres.
10. Queda de ícones: a ideia de que ‘se é grande, é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais
de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.
11. Emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis masculinos estereotipados. Os
homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa tendência é revelada em
anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com
suas esposas.
12. 99 vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só.
As pessoas tornam-se capazes de realizar ‘multitarefa’, como falar em um telefone celular
enquanto navegam na internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendência as
99 vidas, criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas de serviços de tipo ‘tudo
em suma só’.
13. Revanche do prazer: a busca clara e ‘assumida’ do prazer, em oposição ao autocontrole e à
privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90, as pessoas agora estão consumindo
mais carne vermelha, gorduras e açúcares e se afastando das comidas saudáveis.
14. S.O.S (Salve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação,
à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é pedir a suas
empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável.
15. Pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de
obter um estímulo emocional ocasional.
16. Consumidor vigilante: a intolerância para produtos de baixa qualidade e serviços inadequados.
Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e sensíveis. Por
isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram produtos verdes.
FONTE: Kotler (2000, p. 160)
São muitos os fatores que influenciam o consumidor no momento da

compra de um produto, e Kotler (2000) apresenta um modelo de comportamento
do consumidor, que apresentamos de forma resumida na figura a seguir.
QUADRO 2 – MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA DE KOTLER PARA O CONSUMIDOR

Estímulos
Outros Características do Processo de decisão do
de Decisão do comprador
estímulos comprador comprador
marketing
Produto Econômico Culturais Reconhecimento de Escolha do produto

Preço Tecnológico Sociais problemas Escolha da marca
Praça Político Pessoais Busca de informações Escolha do revendedor
Promoção Cultural Psicológicas Avaliação de alternativas Frequência da compra
Decisão de compra Montante de compra
Comportamento após a
compra
Nesta figura podemos ver que o comprador é influenciado pelos estímulos

do marketing e outros estímulos que influenciam sobre ele, porque temos a
tecnologia e a cultura do consumidor como grande elemento estimulante. Estes
estímulos relacionados com as características pessoais do comprador influenciam o
14
processo de decisão do comprador, e assim as organizações precisam estar atentas

ao que está acontecendo no mercado e com os consumidores, para não perderem
o passo da onda de consumo.
Mas, o mais importante aos que estudam o mercado, é atentar que o

consumidor muda, e com isso, mudam também os seus desejos e suas necessidades,
assim, o que ele compra e consome hoje, pode ser que não o faça amanhã.
DICAS
Para entendermos melhor os principais fatores que influenciam o comportamento

de compra do consumidor, recomendamos a leitura do livro do Kotler, das páginas 182 a 206,
onde você encontrará uma explicação detalhada dos principais elementos que influenciam o
consumo individual.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Existem outras edições deste livro, e o assunto pode estar focado em outros títulos e em outras
páginas.
Para entendermos melhor o consumidor, recomendamos também a leitura do livro Vamos

às compras, de Paco Hunderhil. Este livro é um clássico no assunto e traz uma visão para
compreensão do consumo moderno:
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A ciência do consumo. 16. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
BOA LEITURA!
15
Como tema atual nas rodas de marketing e relacionamento com os clientes,

surge o termo “encantando o cliente” e para entendermos melhor esta visão,
sugerimos a leitura de um texto clássico de Lobos (apud DEMO; PONTE, 2008, p.
58-60), apresentado a seguir.
NOTA
“Encantar o cliente” é um termo muito ouvido atualmente no varejo e em vendas.

Para esclarecer melhor o assunto, trazemos um texto extraído do livro de Demo e Ponte (2008),
que ajudará a compreender pontos importantes sobre este tema. Boa leitura!
LEITURA COMPLEMENTAR
ENCANTANDO O CLIENTE EXTERNO E INTERNO
Lobos – 1993
Esta é uma obra clássica da qualidade em serviços, com o charme de ser

nacional.
O autor coloca, de uma maneira sintética e, ao mesmo tempo, completa, outra

visão sobre as variáveis componentes da qualidade em serviços. Para ele, não raro,
confunde-se serviço com atendimento, porém, um atendimento por melhor que seja,
por si só, não é capaz de satisfazer plenamente o cliente. Na verdade, a qualidade em
serviços engloba três campos, a saber, atendimento, desempenho e custo.
O desempenho é tido como a razão da existência do serviço e a ele estão

relacionadas as seguintes dimensões:
• validade, o serviço tem que ser efetivamente aquilo que se propõe a ser (por
exemplo, um restaurante que fecha na hora do almoço não é válido);
16
• disponibilidade, o serviço tem que estar fisicamente disponível aos clientes,

conforme prometido; precisão, alguns serviços só são válidos se executados
exatamente como previsto (cumprimento de horários de voos, parâmetros
cirúrgicos etc.);
• rapidez, fator que ganhou novo fôlego como diferencial competitivo;
• fidelidade às normas (ex.: cartórios, departamentos de contabilidade, englobam
serviços que precisam atribuir legitimidade a algo e o processo relativo ao
serviço deve ser seguido rigorosamente);
• solução de problemas (ex.: consultorias técnicas, serviços de atendimento a
reclamações etc.);
• confiabilidade, o serviço precisa ser competente a longo prazo.
Em se tratando da segunda dimensão, custos, é conveniente para as

empresas prestadoras de serviços, estabelecer um preço que, ao mesmo tempo,
lhe garanta margem de lucro e ofereça ao cliente a segurança de que pode pagá-lo
(acessibilidade), a certeza de que a troca ilustra relações custo-benefício similares
para ambas as partes (justiça), a confiança de não pagar diferente do que o faria em
outras situações correlatas (competitividade) e o sentimento de a troca efetivada ter
sido válida e oportuna, frente a outras trocas possíveis (custo de oportunidade).
Quando a questão é atendimento, deve haver uma interação multivariável

eficiente entre os seguintes elementos:
• aparência das instalações, do pessoal, dos equipamentos e dos recursos de

comunicação, sob a perspectiva do cliente;
• disposição para servir ou “prestatividade” aos clientes;
• segurança, evidenciada pelo conhecimento e domínio completos do serviço
por parte dos colaboradores e habilidade em propiciar um clima de confiança e
“certa” intimidade com os clientes;
• a famosa e atualíssima personalização ou ainda customização, que ocorre quando
a organização de serviços presta um atendimento tal que identifica os clientes
como pessoas;
• o chamado “high-touch”, ou “magic touch”, ou simplesmente, toque humano ou
dose extra de carinho e atenção que os colaboradores dispensam aos clientes de
maneira encantadora;
• a capacidade da organização de reparar os erros cometidos em prejuízo do
cliente, no afã de recuperá-los e transformar uma eventual insatisfação num
promissor elo de fidelidade ou laço de lealdade entre as partes.
Essas variáveis, em suma, constituem os elementos de avaliação dos

clientes em relação à qualidade dos serviços, merecendo, portanto, atenção
prioritária e especial, segundo Lobos. Podemos destacar também e até recomendar
que, com base nos critérios definidos em cada dimensão, elabore-se e valide-se
estatisticamente um instrumento de pesquisa para avaliar a qualidade de um
serviço prestado ao cliente. É possível traçar um diagnóstico bem interessante que
permite a implementação de melhorias contínuas.
17
Finalizaremos a síntese desta obra observando que, normalmente, as

organizações que se destacam por seus serviços reúnem certas características,
combinadas interativa e harmonicamente e definidas por Lobos como “quadrado
dos serviços”, com os seguintes vértices: estratégias de serviços, gente voltada
para a satisfação do cliente, sistemas internacionais considerados “amistosos”
pelos usuários e estrutura de apoio, detalhados a seguir:
Uma estratégia de serviços é uma fórmula distintiva do fornecimento do serviço.

Ela reflete uma premissa bem escolhida sobre o que o serviço representa para o cliente,
em termos de benefício, e que dá origem a uma determinada posição competitiva. Tal
estratégia, segundo Lobos, deve ser percebida nitidamente pelos clientes e deve ser
capaz de permeabilizar o comportamento expresso da linha de frente.
Uma particularidade que caracteriza os serviços como bens intangíveis é

que o cliente participa pessoalmente da sua consumação o que faz necessária a
existência de sistemas interacionais tidos como amistosos entre clientes externos
e internos. Cabe lembrar que o que ativa tais sistemas não são tão somente ações,
mas também informações, provenientes dos clientes externos a partir de instruções
fornecidas pela empresa.
O vértice “gente orientada socialmente” justifica-se pela importância do

fator pessoas, imprescindível quando a questão é qualidade em serviços (e, em nossa
opinião, em todas as outras questões organizacionais também). Isso porque serviços
são, em maiores ou menores proporções, atos sociais e, nesse sentido, boas maneiras
e gestos afetuosos são partes absolutamente necessárias de um bom serviço.
E, por fim, uma estrutura de apoio objetiva tornar os serviços competitivos,

avaliando e atendendo os requisitos dos clientes externos e internos em toda a
organização. Coloquialmente, essa estrutura seriam os famosos “bastidores”,
sem os quais nenhum grande evento se configura e se transforma em sucesso (ou
fracasso...).
FONTE: Demo e Ponte (2008, p. 58-60)
O tema consumidor e as relações existentes entre as empresas são muito

extensos, e merecem dedicação pelas organizações que estão preocupados em se
manter no mercado, pois como escreveu Swift (2001, p. 24), “conhecer os clientes
aumenta a lucratividade”. E Gummesson (2010) descreve que a sociedade é uma
rede de relacionamentos e os negócios também, assim, o marketing e as vendas fazem
parte de nosso dia a dia como indivíduos, organização e sociedade, entendendo
bem que os costumes e culturas são próprios de cada região, país e as organizações
precisam se adaptar a cada situação específica para realizar negócios nas regiões
obedecendo às culturas locais.
18
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico estudamos a história dos relacionamentos comerciais e a
evolução do marketing e os consumidores, e os principais pontos abordados
foram:
• O consumidor mudou tanto, que atualmente até a forma de adquirir os produtos

são feitos de formas diferentes, através de diversas opções disponibilizadas
ao mesmo, e como exemplo atual, temos a internet como meio de compra e
consultas pelos consumidores.
• O “Marketing Moderno”, como o conhecemos atualmente, é um elemento

novo nas estratégias comerciais das organizações e vem evoluindo a cada
dia. Portanto, as empresas e os profissionais precisam evoluir, para poder
acompanhar as novas tendências de mercado, e com as novas tendências de
consumo, se ajustando às novas estratégias de marketing para atingir o público
alvo da organização.
• Atualmente verificamos o surgimento de novos fornecedores e de novos

produtos no mercado. Assim, o profissional, ao desenvolver as estratégias de
marketing de relacionamento com os consumidores, precisa lembrar que:
• o número de concorrentes está crescendo no mercado;
• a quantidade de produtos similares ofertados está aumentando;
• a concorrência é global, não mais local;
• ganhará a batalha na mente do consumidor, o fornecedor que estiver mais

preparado com a sua oferta de produto (preço, qualidade, tecnologia,
atendimento etc.);
• o consumidor tem muitas opções de consumo à sua disposição;
• o marketing (em todas as suas vertentes: propaganda, web marketing,

marketing viral etc., e o marketing de relacionamento são fundamentais
para o sucesso de uma organização).
• As três eras evolutivas da mudança econômica mundial, segundo Alvin Toffler,

são: a primeira onda, a agrícola; a segunda onda, a industrial e a terceira onda,
a da informação.
• INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + desenvolver Ideias para

extrair VALOR desta identificação + capturar o máximo do Valor Identificado
(Execução das ideias) + “partir para outro Processo de Valor” antes do
identificado virar commodities.
19
• O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais das
indústrias, mas com o advento da informática, e principalmente da internet,
o consumidor evoluiu, e os processos de vendas e comercialização precisaram
evoluir também para atendê-lo.
• Kotler e Keller (2006, p. 138) apresentam que o cliente é o único elemento

gerador de lucro dentro de uma organização, pois todos os demais setores
organizacionais geram custos.
• Conforme apresentado por McKenna (1992, p. 5), “Marketing é tudo e tudo é

marketing”.
• A área do comportamento do consumidor estuda as pessoas, grupos e

organizações buscando identificar como elas selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências de modo a satisfazer as
suas vontades, necessidades e desejos.
20
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Você estudou as questões históricas do marketing e

a evolução do consumo. Para praticarmos a questão de consumo, escolha um
perfil de consumidor e faça uma análise de como se comporta este consumidor.
Como dica, você pode usar um destes públicos consumidores: perfil de
consumidor hippie, jovem skatista, crianças de classe média, jovens de periferia,
meninas teen, jovens estudantes universitários etc.
NOTA
Esta pesquisa pode ser feita por observação, por consulta na internet, por
questionário etc.
21
22
UNIDADE 1
TÓPICO 2
INTRODUÇÃO AO MARKETING
DE RELACIONAMENTO
1 INTRODUÇÃO
O relacionamento com o cliente é um daqueles temas bastante controversos
dentro das organizações, mas o que significa relacionamento? O que é um bom
relacionamento, ou ainda, o que é um mau relacionamento?
Muitas vezes falamos que gostamos de comprar determinado produto de

marca X pela qualidade que ele apresenta, mas, muitas vezes, somos influenciados
pelo vendedor que está nos apresentando o produto.
Assim, o relacionamento é algo muito pessoal, mas o que as equipes de

marketing de relacionamento buscam padronizar em sua forma de atender o
consumidor, porém, ficando a característica ao consumidor, que a forma pessoal
com que foi atendido era dirigida única e exclusivamente a ele. Como se dizia
antigamente: O CLIENTE É O REI!
Se bem que na atualidade o cliente é bem tratado sim pelas organizações,

mas ele não é o rei não. O relacionamento entre a organização e o cliente atualmente
tem evoluído muito, principalmente nas organizações multinacionais, onde a
tecnologia e os investimentos nesta área são bastante grandes.
UNI
Mas o que seria relacionamento?

Conforme o Dicionário Aurélio, relacionamento significa: s.m. Ato ou efeito de relacionar. /
Amizade, intimidade: travar relacionamento com alguém.
23
Conforme Kotler (2000), podemos entender marketing de relacionamento,

como todas as ações exercidas pela empresa para manter um relacionamento
comercial próximo com seus clientes e com isso conseguindo a sua fidelidade. É
uma filosofia empresarial que busca fidelizar os seus clientes à empresa.
Marketing de relacionamento, conforme (MADRUGA, 2006), é um processo

contínuo entre a empresa e o cliente, no qual o cliente busca ser compreendido
em suas necessidades e com este conhecimento a organização tenta criar um valor
individualizado buscando relacionamentos duradouros.
Como você pode ler, o marketing de relacionamento nada mais é do que

trabalhar estratégias e ações nas organizações, de modo a desenvolver e manter
os relacionamentos com os clientes, de modo a gerar negócios. Parece simples,
mas não é. Atualmente podemos afirmar que são quatro pontos essências a serem
trabalhados em boas estratégias de relacionamento, ou seja:
• estratégias de relacionamento;
• oferta do produto (empresa e concorrentes);
• pessoas;
• tecnologia (figura a seguir).
FIGURA 8 – ELEMENTOS PARA ESTRUTURAR O RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: O autor
24
TÓPICO 2 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
UNI
Você estudará mais detalhadamente estes 4 elementos estruturantes do marketing

de relacionamento na próxima unidade.
Os relacionamentos permitem que as empresas trabalhem e explorem ao

máximo os seus conhecimentos e inteligência adquirida sobre os clientes e de suas
necessidades. O relacionamento para as organizações é muito mais do que a simples
venda ou repetição da compra pelo cliente de um produto. Vamos agora conhecer
alguns novos conceitos sobre o tema.
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS

BÁSICOS
O relacionamento com os clientes se tornou estratégico para as organizações,
e por isto, elas têm investido grandes volumes de dinheiro para conhecê-lo, e
principalmente para se relacionar com o mesmo.
Para Madruga (2006), as principais ações que as organizações precisam

desenvolver para construírem uma relação duradoura com os seus clientes são:
1. aprender com os clientes;

2. revisar o mix de produtos ofertados;
3. identificar o valor de cada cliente;
4. aumentar volume de vendas e de forma melhor;
5. entender o cliente;
6. modernizar a empresa conforme necessidade de mercado;
7. apresentar ofertas adequadas;
8. controlar o tempo dos relacionamentos.
Conforme apresentados por diversos autores como Kotler (2000), Cobra

(1997), Netto (2011), Dias (2004), Slongo e Liberali (2004), Sabatino (2003),
Barnes (2002), entre outros mais, afirmam que para uma organização manter um
cliente em seu portfólio é menos oneroso, que sair à conquista de novos clientes
constantemente e apresenta sinais de maturidade e conscientização da importância
de se relacionar com seus clientes de forma consistente para a empresa. Existem
autores que chegam a afirmar que conquistar um cliente novo chega a custar 10
vezes mais que manter um cliente que já faz parte do seu portfólio. Por isto, as
empresas estão tão preocupadas com o marketing de relacionamento.
25
Segundo Peppers (2005), o mais importante hoje não é simplesmente

adquirir novos clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As
empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas
concorrências, preço e qualidade são fatores imprescindíveis, mas não se pode
pensar que só esses fatores atendem aos clientes. O recurso mais escasso hoje são
os clientes, por causa da oferta excessiva de produtos e serviços no mercado.
Para desenvolver as ações de marketing de relacionamento, as organizações

precisam revisar a sua estrutura de modo a desenvolver uma forma centralizada
de trabalhar, onde os funcionários que lidam diretamente com o consumidor
estejam aptos para praticarem as ações planejadas e responderem aos clientes da
melhor forma possível.
As atividades de atendimento ao cliente passaram por diversas mudanças

através dos anos, e Zenone (2010, p. 17) apresentou estas mudanças de forma
resumida, conforme apresentado na figura a seguir, e descreve que as mudanças
foram “mudanças tanto físicas, devido aos avanços tecnológicos e ao aparecimento
de novas ferramentas de interação, quanto estratégicas, pois este novo canal de
relacionamento tornou-se um centro de redução de custos de atendimento como
também para geração de receita.”
FIGURA 9 – EVOLUÇÃO DA VISÃO DE ATENDIMENTO
FONTE: Zenone (2010, p. 17)
Barnes (2002) propõe o modelo dos 4 R do marketing do relacionamento,

que se referem à(ao): Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação.
Esta abordagem subentende que a empresa trabalhe os clientes há longo prazo,
aumentando assim o valor do cliente.
26
UNI
Este conceito de VALOR DO CLIENTE, muitas vezes fica um pouco subjetivo, por
isso vamos ver um pequeno exemplo. Vamos imaginar um vendedor de campo, aquele que
precisa visitar os seus clientes diuturnamente, fazendo as visitas de carro. Vamos imaginar
que este cliente encha o tanque de combustível 10 vezes por mês, com 45 litros de gasolina
em média. O vendedor abastece o carro em um posto próximo a sua residência na maioria
das vezes. Se o pessoal do posto de combustível, somente o ter como mais um cliente, não
analisará que ele é um cliente de consumir 5.000 litros de gasolina ano em média. E se ele
morasse há 10 anos neste local, ele consumiria aproximadamente 50.000 litros de combustível.
Assim, será que o posto deveria considerá-lo somente mais um cliente?
Esta pequena história relata bem o VALOR DE UM CLIENTE com o tempo.
Por isto, as empresas precisam melhorar o seu relacionamento com os clientes. E esta história
se repete em todas as empresas, com raras exceções para compras esporádicas de alguns
produtos, como quando se toma um cafezinho em um bar de beira de estrada em uma viagem
de férias, onde não retornaremos novamente.
FIGURA 10 – VALOR DO CLIENTE
FONTE: O autor
Os 4 R, conforme Barnes (2002), significam:
• Retenção: significa todos os atos e estratégias que a empresa faz para manter os
clientes que deseja trabalhando ações de diferenciação de modo que exceda as
suas expectativas deles. Reter clientes custa menos que buscar novos clientes.
27
• Relacionamento: construir relacionamentos significa que a empresa precisa se

aproximar dos clientes, buscando entendê-los e servi-los excedendo as suas
expectativas.
• Referência: a satisfação por um produto adquirido, ou pelo serviço prestado,

faz com que os clientes divulguem esta satisfação a outrem de modo a servir de
referência para novos consumidores.
• Recuperação: recuperar clientes por falhas ocorridas em todo o processo da

entrega do produto ou serviço ao cliente, ou de sua garantia e pós-venda. É
importante não só recuperar o cliente, mas fazê-lo ver que ele é importante para
a organização. (BARNES, 2002).
Mas para que estes 4 R, os 4 elementos para estruturar o relacionamento

nas organizações e outros pontos mais importantes para o marketing de
relacionamento, Madruga (2006) destaca que um dos pontos primordiais ao
processo é ter os funcionários que sejam bem treinados, principalmente, para
possíveis imprevistos que possam ocorrer no processo, bem como tenham
autonomia para solucionar o problema na hora da verdade, ou seja, quando o
problema estiver ocorrendo com o cliente.
Apresentamos a seguir um pequeno glossário dos principais termos relacionados

ao atendimento.
AÇÃO CORRETIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as causas

de uma não conformidade, defeito ou situação indesejável detectada, a fim de
evitar sua repetição. Notas: 1 - As ações corretivas podem envolver mudanças,
como por exemplo, em procedimentos e sistemas, para obter a melhoria da
qualidade em qualquer fase do ciclo da qualidade. 2 - Correção e ação corretiva
são diferentes – correção se refere a um reparo, um retrabalho ou um ajuste e
está relacionada à disposição de uma não conformidade existente; ação corretiva
está relacionada à eliminação das causas de uma não conformidade.
AÇÃO PREVENTIVA - Atuação ou efeito implementado para eliminar as

causas de uma possível não conformidade, defeito ou situação indesejável, a fim
de evitar sua ocorrência.
ATENDIMENTO - Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa

e o cliente.
ATRIBUTOS DO PRODUTO - Referem-se às propriedades importantes para

um desempenho adequado do produto que, na percepção do cliente, possa
exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características
que normalmente diferenciamos produtos da organização em relação aos dos
concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente.
28
BANCO DE DADOS - Banco de dados é um arquivo de dados de clientes, cuja

finalidade é armazenar informações importantes que possam definir e orientar
o comportamento do consumidor. É importante que o banco de dados contenha
informações realmente pertinentes e não apenas dados que em nada contribuirão
para a empresa e suas constantes e rápidas necessidades de ação. Armazenamento
de dados de forma ordenada, objetivando controlar a existência de duplicidade
nas informações e facilitando o acesso às informações armazenadas.
BARREIRA DE TRANSAÇÃO - Fator que inibe uma troca bem-sucedida entre

a firma e o cliente.
BENEFÍCIOS - Atributos ou conjunto destes que represente atendimento

a desejos de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o
comportamento de compra.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - Meios que são utilizados para fazer com que os
produtos e serviços saiam do produtor e cheguem ao cliente final. São os meios
utilizados para se definir o P Praça (um dos 4Ps do marketing).
COMMODITY - Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço,

produtos químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - Processo pelo qual as

pessoas ou os grupos de pessoas passam para selecionar, comparar, usar, utilizar,
dispor de produtos, serviços e experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos. Maneira pela qual um indivíduo ou grupo toma decisões relacionadas
à seleção, compra e uso dos bens e serviços.
CONCORRÊNCIA - Entidades que disputam, por meio da prática da

competitividade, a oferta de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda,
que atendam aos mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
CONSUMIDOR - Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si
ou por outros.
CRM - Customer Relation ship Management - ou Gerenciamento do Relacionamento

com o Cliente ou Marketing OnetoOne.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING - O conjunto de ações previstas para alcançar

os objetivos de marketing.
FIDELIDADE DE MARCA - Preferência contínua do consumidor em relação a

um produto ou serviço.
FIDELIDADE - Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca

ou veículo de comunicação.
29
GARANTIA DA QUALIDADE - Conjunto de atividades planejadas e sistemáticas,

implementadas no sistema de qualidade e demonstradas como necessárias, para
prover confiança adequada em uma entidade que atenderá os requisitos para
qualidade. Notas: 1- A garantia da qualidade visa simultaneamente aos objetivos
internos e externos: a) garantia da qualidade interna dentro de uma organização,
a garantia da qualidade dá confiança à administração; b) garantia da qualidade
externa em situações contratuais ou outras, a garantia da qualidade dá confiança
aos clientes ou a outros. 2 - Algumas ações do controle da qualidade e da garantia
da qualidade são inter-relacionadas. 3 - Se os requisitos para a qualidade não
refletirem inteiramente as necessidades do usuário, a garantia da qualidade pode
não dar a confiança adequada.
MARKETING - 1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços

do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de administração que
sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das
necessidades e desejos do mercado - alvo e da sua satisfação destes de maneira
efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execução,
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços de modo a criar
trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
MERCADO - Conjunto de clientes e não clientes atuais e futuros para

determinado produto, ou termo genérico de todos os mercados consumidores.
Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca
que satisfaça essa necessidade ou desejo.
NECESSIDADE - Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é

necessariamente exigência, aquilo que é inevitável, fatal.
NECESSIDADES DOS CLIENTES - Expectativas e desejos dos clientes em

relação a um produto ou serviço.
VALOR - 1. Características agregadas ao produto ou serviço. 2. Benefício obtido

como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto ou
serviço. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau
de atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida. As organizações buscam criar e entregar
valor para todas as partes interessadas. Isto requer um balanceamento do valor
na percepção dos clientes, acionistas, da força de trabalho e da sociedade.
FONTE: Adaptado de: <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing.htm>.

Acesso em: 12 maio 2012.
30
NOTA
Você poderá acessar o site pra consultar outros termos importantes na área de
marketing e administração.
AUTOATIVIDADE
Vamos fazer palavras cruzadas com os termos novos que você acabou de
aprender. Bom exercício!
1 É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de

atendimento das suas necessidades, considerando-se as características e
atributos do produto, seu preço, a facilidade de aquisição, de manutenção e de
uso, ao longo de todo seu ciclo de vida.
2 Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
3 Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo

de comunicação.
4 Procedimento das pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente.
5 Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente exigência,

aquilo que é inevitável, fatal.
6 Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos de um

segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de
compra.
7 Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, produtos

químicos, papel, milho, feijão, entre outros.
8 Entidades que disputam, por meio da prática da competitividade, a oferta

de produtos ou serviços iguais, semelhantes, ou ainda que atendam aos
mesmos objetivos daqueles produzidos pela organização.
9 ___________________ DE DISTRIBUIÇÃO
10 Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
31
11 _____________________________ do consumidor
12 Aquele que faz uso dos bens ou serviços, adquiridos por si ou por outros.
13 NECESSIDADES DOS ___________________________
14 __________________ CORRETIVA
1 R
2 E
3 L
4 A
5 C
6 I
7 O
8 N
9 A
10 M
11 E
12 N
13 T
14 O
UNI
Se você já está estudando há mais de uma hora, é bom levantar, dar uma volta e,
quem sabe, tomar um copo d’água.
Vamos encerrar esta seção, com uma frase de Zenone (2010, p. 49), em que
afirma:
“Voltando à ideia em que o foco é o cliente, a prática do marketing de

relacionamento exige que a empresa esteja disposta a conhecer o cliente, levando
em consideração o que os clientes pensam, sentem e aceitam. O conceito acima só
terá sentido se a empresa puder conhecer o cliente em sua totalidade”.
32
3 O CONSUMIDOR, A EMPRESA E O MARKETING DE

RELACIONAMENTO
Atualmente a expressão marketing de relacionamento tem sido muito
utilizada pelas organizações, e tem se tornado um elemento de diferenciação para o
sucesso ou fracasso delas. São muitos os conceitos envolvidos nesta relação, mas o
grande ponto de sucesso está na aplicação das ações de relacionamento na prática,
e tem muito a ver com as pessoas que trabalham no atendimento ao cliente.
O atendimento pela equipe de apoio, pelos vendedores e outras pessoas

que fazem muitas vezes contatos com o cliente dentro das organizações são o
primeiro ponto de referência do cliente com relação ao relacionamento.
Assim, muitos clientes gostam de se relacionar e compram das empresas

porque gostam de serem atendidas pelos seus funcionários. Uma frase que
usualmente utilizo, e que ajuda muito a encontrar as pessoas certas para atender
aos clientes é a de que:
Para se trabalhar com o público (clientes/ outros públicos) é necessário que a

pessoa (funcionário) goste de PESSOAS.
Este conceito, apesar de simples e óbvio, é fundamental para os funcionários

que trabalham com o público.
ATENCAO
Vamos imaginar a seguinte situação, em que o departamento comercial de

determinada empresa fez toda a sua obrigação e o cliente está muito satisfeito como produto/
serviço adquirido. Mas ocorreu um problema com o cliente. Ele perdeu o documento de
pagamento do produto e ainda não se lembrou deste pagamento. Aí entra em ação o setor de
cobrança da empresa, e o “cobrador” trata mal o cliente. Qual você acha que será a lembrança
do cliente em relação à empresa e a esta negociação?
Não importa qual o setor que entra em contato com o cliente, todos precisam agir de forma
profissional, e lembrar que estão tratando com o CLIENTE, e é ele que paga os salários de todos
na empresa. Não se esqueça desta outra verdade no mundo dos negócios:
Sem CLIENTE, não existe empresa.
Assim as organizações precisam saber se relacionar bem e gerar uma visão positiva nos
mesmos.
33
FIGURA 11 – BOM ATENDIMENTO X MAU ATENDIMENTO
FONTE: O autor
Um dos pontos importantes do marketing de relacionamento, conforme

apresentado por Kotler e Keller (2006, p. 16), é que o mesmo “tem como meta,
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-
chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing – a
fim de conquistar ou manter negócios com eles”.
Precisamos desenvolver dentro das organizações estratégias adequadas

para o consumidor, mas, as organizações também precisam entender que nem
todos são consumidores para os seus produtos ou serviços, e têm situações que a
empresa não pode atender ao consumidor, principalmente se quem está buscando
consumir determinado produto, não é o foco da organização.
O público alvo do produto carro Ferrari é o consumidor com altíssimo

poder aquisitivo e que busca status em um produto sofisticado e esportivo. Por
isto, a Ferrari lança carros de baixo custo, mas, é possível que cada vez mais ela
lance produtos com maior valor monetário para o seu publico alvo. Vide figura
a seguir.
34
FIGURA 12 – PRODUTO SOFISTICADO – CARRO DA FERRARI
FONTE: Disponível em: <http://www.google.com.br/imgres?q=logo+ferrari&hl=pt-BR&gbv

=2&biw=1024&bih=522&tbm=isch&tbnid=EVaeguZsBlpu4M:&imgrefurl=http://ferrari-fiat.tk/
page/ 13&docid=bVjp8ttD8ASu7M&imgurl=http://ferrari-iat.tk/images/Ferrari_Cars/Ferrari_
Cars_5.jpg&w=1024&h=768&ei=giQ9T9CaCYHiggeP8ei4CA&zoom=1&iact=hc&vpx
=496&vpy=2&dur=4722&hovh=194&hovw=259&tx=109&ty=145&sig=1163431651821299
43244&page=9&tbnh=152&tbnw=258&start=108&ndsp=13&ved=0CKkEEK0DMG4>.
Acesso em: 5 maio 2012.
Buscar trabalhar melhor possível a relação entre o CONSUMIDOR e A

EMPRESA é o que buscaremos desenvolver na próxima unidade, aprofundando
os tópicos sobre a aplicação do MARKETING DE RELACIONAMENTO. Isto
somente é possível com estratégias consistentes, profissionais e tecnologia.
NOTA
A seguir apresentamos um texto extraído da internet, em que o autor traz

verdades básicas em relação às relações de consumo. Analise e faça uma boa reflexão sobre
como realmente o marketing de relacionamento está sendo aplicado dentro das organizações.
Será que o consumidor está vendo o que as organizações estão investindo internamente em
marketing de relacionamento, ou será que este investimento se perde no meio do caminho e
o consumidor não percebe os esforços da organização? Boa reflexão e boa leitura!
35
O Reinado é do Consumidor, mas nem Todos Respeitam Ao Gosto do Freguês
Indiscutível o direito de ser atendimento com um mínimo de dignidade,

quem escolhe determinado lugar/local para comprar merece. Cultura do bom
atendimento, este é o começo de tudo. Nem todas as empresas têm essa consciência
cristalizada na cabeça e no coração das pessoas que estão ali para executar uma das
mais nobres funções da arte (ou seria má ciência?) de atrair, atender e conquistar
clientes. Quanto maior a concorrência, mais essa necessidade se evidencia.
Melhor, diferente e marcante.
O que precisa ficar claro é que as pessoas (de todas as classes

socioeconômicas), salvo raras exceções, não fazem mais compras simplesmente, ao
prazer das empresas estilo toma-lá-dá-cá. Simples troca de dinheiro ou crédito por
mercadorias. Elas já estão em outro estágio mais avançado do que as organizações
em geral imaginam. Comprar já era. Agora a moda é viver uma experiência marcante
em praticamente todas as relações de consumo. E não estamos nos referindo aos
gestos de gentileza, sorriso, tapinha nas costas, cafezinho, ar condicionado, esses
mimos que empresários e profissionais confundem como bom atendimento.
Gentileza entra no campo da educação e da obrigatoriedade. Sua empresa

pode ser campeã em mimos e ser tida e havida como um lugar onde se pratica
mau atendimento. Experiência de compra tem a ver com o todo da loja. Ambiente,
cores, variedade de produtos, agilidade no processo de atendimento (sistemas
operacionais seguros e confiáveis), crédito, serviços, entrega e o nível de preparação
das pessoas inseridas no processo de relacionamento com os clientes. Do porteiro
ao presidente, não apenas os vendedores. Loja montada para satisfazer os
clientes, não os investidores. A eles cabem os lucros, se fizerem uma boa loja.
36
Servir deve ser uma verdadeira missão.
Quem trabalha com venda/atendimento/encantamento, precisa gostar de

gente e entrar para o sacerdotado da prestação de serviço.
Profunda paixão em servir. Realizar sonhos e conquistar o coração das

pessoas. Escrever um filme de longa metragem juntos. Uma história com começo,
meio, mas sem fim. Ou melhor, uma história com vários finais felizes no decorrer
de um longo tempo. A resposta dos clientes será também única: UAU!
FONTE: MOURA, Moacir. Disponível em: <http://ogerente.com/tid/2010/02/reinado-do-
consumidor/>. Acesso em: 2 jan. 2012.
37
RESUMO DO TÓPICO 2
A evolução dos relacionamentos comerciais foi o principal foco de estudo
deste tópico. Os principais pontos estudados foram:
• Podemos entender marketing de relacionamento, como todas as ações

desenvolvidas pelas organizações para manter um relacionamento comercial
com seus clientes de forma contínua. É uma filosofia empresarial que busca
fidelizar seus clientes à empresa.
• Os quatro pontos essenciais a serem desenvolvidos em estratégias de

relacionamento são:
• pessoas;
• tecnologia.
• Os relacionamentos permitem que as empresas trabalhem e explorem ao

máximo os seus conhecimentos e inteligência adquirida sobre os clientes e de
suas necessidades.
• O mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos clientes, mas manter
os clientes existentes em seu portfólio.
• Para desenvolver as ações de marketing de relacionamento, as organizações

precisam revisar a sua estrutura de modo a desenvolver uma forma centralizada
de trabalhar, onde os funcionários que lidam diretamente com o consumidor
estejam aptos para praticarem as ações planejadas e responderem da melhor
forma possível aos clientes.
• O autor Barnes (2002) propõe o modelo dos 4 R do marketing do relacionamento,

que se referem a: Relacionamento, Retenção, Referência e Recuperação.
• O atendimento pela equipe de apoio, pelos vendedores e outras pessoas que

fazem muitas vezes contatos com o cliente dentro das organizações, são o
primeiro ponto de referência do cliente com relação ao relacionamento.
• Sem CLIENTE, não existe empresa.
38
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos revisar alguns conceitos principais trabalhados

neste tópico. Bom exercício!
1 Por que os funcionários das empresas são importantes para as estratégias de

marketing de relacionamento?
2 Defina marketing de relacionamento.
3 Explique os 4 R do marketing de relacionamento conforme definidos por

Barnes.
39
40
UNIDADE 1
TÓPICO 3
A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES

COMERCIAIS NA ATUALIDADE
1 INTRODUÇÃO
A evolução das relações de consumo é visível na sociedade moderna, em
que o consumidor se vê livre e solto das amarras de produtos limitados e sem
“vida” e com um olhar restrito sobre as necessidades do consumidor, marcas
que não evoluíram, empresas que não acordaram para esta nova era de consumo
e consumidor. Atualmente, o consumidor está em sua versão 2.0, conforme
apresentado por alguns autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), e
podemos, muitas vezes, afirmar que as empresas fornecedoras estão em sua
versão 1.0, ou ainda 0.0 quando analisamos a sua forma de relacionamento com os
consumidores de seus produtos. No tópico anterior, trabalharam-se as relações dos
consumidores, mas na prática precisamos entender que as organizações precisam
evoluir mais em relação ao atendimento e relacionamento com os clientes.
Conforme Kotler (apud KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. x):
As pessoas se importam mais com as empresas que se importam com

elas. Marketing 3.0 explicita o que as empresas precisam fazer para se
destacar e ser valorizadas. Antes, bastava fabricar um produto a preços
razoáveis. Depois, tornou-se importante incorporar ao produto emoção,
não só funcionalidade. Agora, está se tornando importante apelar para
o espírito humano.
No mercado, verificamos diariamente uma batalha entre os concorrentes

em um segmento de produto, brigando pela preferência de compra do consumidor,
através de ações de marketing, comunicação, merchandising, entre outras ações,
porém, muitas vezes, vemos as mesmas organizações não fazendo nenhuma ação
para melhorar o relacionamento com os consumidores de seus produtos.
Para complicar ainda mais esta tênue relação de consumo, os dois lados,
consumidor e fabricante, ainda ficam medindo forças, onde quem sempre perde é
a organização, pois o consumidor irá comprar o produto similar do concorrente. A
complexidade desta relação já gerou e vai continuar gerando muitos debates, mas
o mais importante é atentar para melhorar continuamente o relacionamento com
os clientes e consumidores.
41
Conforme apresentado por Zenone (2010, p. 11), “o consumidor passa a ser

o centro das decisões de uma empresa. Ao invés de tomar decisões de negócios a
partir da análise de suas capacidades (produção, finanças, recursos humanos etc.),
muda-se o foco, e as necessidades do cliente e sua satisfação passam a dar início
do processo”.
A complexidade do relacionamento com o consumidor é o foco principal

que as organizações buscam conhecer, de modo a permitir um desenvolvimento
melhor de produtos e serviços, de modo a buscar melhores ações de marketing e
principalmente de marketing de relacionamento. Afinal podemos afirmar que:
Uma venda é somente uma venda, mas com um bom relacionamento uma
venda pode ser muitas vendas mais.
Conforme Swift (2001, p. viii), “o cliente deve ser o foco primário para a
maioria das organizações”, e eu reafirmo que deve ser para todas as organizações
que visam ao lucro, pois se alguma organização não tiver o cliente como principal
foco, estará dando brecha para que o seu concorrente o faça, e assim o conquiste.
2 A COMPLEXIDADE DO MUNDO DO CONSUMO

Atualmente, o consumidor possui muitas opções para satisfazer as suas
necessidades e desejos no mundo do consumo, e são muitos os fatores que podem
influenciá-lo para tal, conforme já descrevemos no Tópico 1. Esta complexidade
pode ser influenciada por cinco fatores principais, que influenciam diretamente na
decisão do consumidor comprar. São elas:
• Necessidades e desejos pessoais.

• Cultura e ambiente social.
• Marketing.
• Relação com a MARCA e
• Produtos concorrentes.
Estes cinco fatores estão constantemente influenciando o consumidor em

seu processo de compra, conforme podemos verificar na figura a seguir, e vamos
analisar cada um deles a seguir.
42
TÓPICO 3 | A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA ATUALIDADE
FIGURA 13 – MODELO DE FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA NO

CONSUMIDOR
FONTE: O autor
2.1 NECESSIDADES E DESEJOS PESSOAIS

Um dos elementos mais difíceis de avaliar um consumidor está nas questões
relacionadas às necessidades e desejos pessoais, pois são muitos os fatores que
podem influenciar um indivíduo para formar os seus desejos e impulsos para o
consumo. Um modelo que nos permite avaliar as necessidades e desejos pessoais
é o modelo de Maslow. A pirâmide de necessidades de Maslow, conforme ele
mesmo esboçou, está demonstrada na figura a seguir.
43
FIGURA 14 – HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow>. Acesso em: 12 dez. 2009.
As cinco necessidades de Maslow, ou seja, a Fisiológica, de Segurança,

Relacionamento, Estima e Realização Pessoal, estão no âmago das decisões de
consumo do indivíduo, sendo que as primeiras a serem trabalhadas por ele são as
fisiológicas, e após estas atendidas, seguem-se para as seguintes da pirâmide.
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para aprofundar os conteúdos sobre as necessidades

básicas do consumidor, leia o material a seguir, extraído de Pieritz Netto (2010):
O básico que os consumidores necessitam para satisfazer necessidades conforme Abraham

Harold Maslow, podem ser necessidades básicas, segurança, sociais (amor, relacionamento),
estima e realização pessoal. Na figura anterior, apresentamos um detalhamento dos elementos
que são considerados como necessidades em cada um dos pontos identificados por Maslow.
Analisando as necessidades podemos definir ainda um conceito de necessidade básica, que

para o ser humano são as necessidades fisiológicas, e no mundo moderno, vem surgindo
novas necessidades advindas das questões de trabalho e lazer do ser humano moderno, sendo
que no passado estas necessidades não existiam na forma como as conhecemos hoje. Para
entendermos melhor este conceito, vamos analisar a necessidade fisiológica da sede no ser
humano. Para satisfazermos está necessidade, podemos tomar um copo de água.
44
Porém, podemos satisfazer uma necessidade básica, com um produto diferenciado, tipo
satisfazer a necessidade de sede, tomando um refrigerante.
Podemos então concluir que as necessidades para uma pessoa estão relacionadas aos elementos
básicos para a sua sobrevivência em sociedade, ou seja, necessidades fisiológicas (alimentar,
vestir, moradia, sexo etc.). Precisamos entender ainda que com a evolução da sociedade,
novas necessidades estão surgindo para o homem moderno, conforme já escrevemos, como
exemplo temos: energia elétrica, telefone celular, internet, locomoção, educação etc.
Apesar de a necessidade do ser humano ser algo importante a ser analisada quando
desenvolvemos produtos, atualmente pela ação dos meios de comunicação, vemos outro
elemento importante no processo de consumo das pessoas, que são os seus “desejos”.
Para Tavares (2009), desejo pode ser entendido como sendo, “as necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se
modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade”.
Assim podemos voltar ao exemplo apresentado quando trabalhamos as necessidades, quando

falamos que queremos saciar a nossa sede, porém, em vez de bebermos água, queremos
tomar um refrigerante, porém o nosso desejo é mais específico ainda, pois queremos uma
“coca-cola”. Como você pode ver, os principais desejos podem ser classificados como status,
querer aparecer para o grupo de amigos, de participar de um grupo específico (exemplo:
surfistas, skatistas, nerds, alta sociedade, religiosa etc.), autoafirmação etc.
Desta forma, você pode ver que os desejos são muito específicos e dependem de cada
indivíduo, e das influências geradas pelo ambiente em que ele está inserido e as influências
dos meios de comunicação e do marketing das empresas. Tavares (ibid.) descreve ainda que
o desejo é “como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar
novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência”.
FONTE: PIERITZ NETTO, Alfredo. Projeto de produto e processo. Indaial: Grupo UNIASSELVI,
2010. p. 160 a 162.
Existem outros modelos que podem trabalhar a questão das necessidades

humanas, mas o modelo de Maslow é o que mais tem sido validado e estudado nos
ambientes acadêmicos. Você poderá pesquisar outros modelos na internet e em
bibliografias das áreas afins como psicologia, motivação individual, marketing etc.
2.2 CULTURA E AMBIENTE SOCIAL

Um dos principais elementos influenciadores no consumo dos indivíduos
é a questão cultural a que ele está submetido e envolto. A cultura precisa ser
entendida de forma individual, onde temos diversos fatores de influência, que
vão desde questões arraigadas no indivíduo pela cultura familiar, religiosa, entre
outros, a cultura do mercado em que está envolvido, como o ambiente em que
vive como um bairro nobre de uma grande cidade, ou uma favela. Cada ambiente
influencia as necessidades e desejos de cada indivíduo. Outro fator preponderante
está na cultura de consumo incutido pelos programas e propagandas a que o
indivíduo assiste e vê nos meios de comunicação.
45
Gummesson (2010) escreve que a sociedade em que o indivíduo está

inserido influencia a forma cultural que ele digere, influenciando a sua forma de
consumir. A cultura individual é altamente influenciada pelo grupo social em
que o indivíduo participa e atualmente também é grandemente influenciada pela
comunicação de massa e pela internet. A internet tem uma grande influência,
principalmente individualmente sobre o indivíduo, pois o indivíduo na frente de
um computador pode se tornar participante de qualquer grupo que queira.
AUTOATIVIDADE
Lembre-se de seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso, a
partir do assunto discutido, relacionado à cultura, faça uma discussão em grupo
sobre experiências pessoais na internet, projetando uma realidade diferente
daquela que cada um vive.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
2.3 MARKETING
O marketing, principalmente o marketing de massa e o web marketing têm uma
grande influência no processo de consumo moderno. Atualmente o consumidor é
altamente influenciado pela mídia televisiva, pelas redes de relacionamento pela
internet. Assim as mídias televisivas, impressas ou internet, ainda com campanhas
de merchandising, e outras ferramentas de marketing têm grande influência, mesmo
que muitas vezes momentâneas sobre o consumo de determinado produto. Porém
isto também é verdadeiro no sentido contrário, pois se um produto não atende às
necessidades e aos desejos do consumidor, poderá perder vendas rapidamente
por comunicações nas redes sociais.
E
IMPORTANT
Como exemplo da influência das campanhas de marketing no consumo, trazemos

um pequeno texto publicado na internet no site da revista Veja.
Após “Pôneis Malditos”, vendas da Nissan crescem 81%

Picape Frontier alcançou o maior volume de vendas desde sua entrada no mercado brasileiro
46
Trecho do vídeo “Pôneis Malditos”, campanha publicitária da Nissan do Brasil (Reprodução/

Youtube)
Após a polêmica propaganda “Pôneis Malditos”, que chegou a receber mais de 30 reclamações no
Conar, a Nissan do Brasil terminou agosto com recorde de vendas para sua picape Frontier, desde
que o modelo foi lançado no país, em 2002. A montadora japonesa vendeu 5.375 unidades em
agosto, 81% a mais que o mesmo período de 2010. Já a Frontier registrou 1.488 picapes vendidas,
ou 110% a mais que em agosto de 2010, segundo dados divulgados pela empresa.
As vendas da Nissan aumentaram expressivamente em outros modelos, além da Frontier. O
Sentra viu suas vendas subirem 127%, com 1.161 unidades; enquanto o Tiida acumulou alta de
120%, a 1.470 unidades. Já o Livina teve alta de 15% nas vendas, com 1.245 carros vendidos.
Com os resultados, a Nissan aumentou sua participação de mercado para 1,8% em agosto. As
metas para a empresa, no entanto, são adquirir 3% de participação em 2012.
FONTE: Disponível <http://veja.abril.com.br/noticia/economia/apos-poneis-malditos-vendas-

da-nissan-crescem-81>. Acesso em: 29 dez. 2011.
2.4 RELAÇÃO COM A MARCA
A relação do consumidor com a marca é algo pessoal e pode ser

influenciado pelos 4 fatores complementares que estamos estudando. A marca do
produto é importante para destacar o produto de seus concorrentes, pois conforme
Kotler (2000), Cobra (1997), Dias (2004), Netto (2010), Las Casas (1997), entre
outros autores, expressaram que um produto sem uma marca que o destaque na
concorrência, é só mais um produto. Assim, qual o peso da marca como “OMO”,
na linha de produtos de sabão em pó, contra uma marca POP.
A mesma comparação nós podemos fazer com produtos de grifes famosos,

onde o peso da grife influencia o comprador. Assim temos marcas como Ferrari,
Lacoste, Armani, Apple, Harley Davison etc.
47
As marcas dos produtos têm uma grande influência na decisão de compra

dos consumidores em geral.
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Você poderá revisar o tema MARCAS em seu Caderno de

Estudos de MARKETING DE RELACIONAMENTO e em livros de marketing. Alguns livros já
foram indicados anteriormente neste texto.
2.5 PRODUTOS CONCORRENTES

Há tempos, conversando com um vendedor, ele comentou que determinada
empresa, estava somente focada em seus produtos, esquecendo-se de analisar o que
o mercado necessitava, e o que foi que aconteceu. A concorrência foi lá e atendeu
à necessidade deste mercado. Assim, qualquer que seja o negócio, a organização
precisa ficar atenta a que o mercado precisa, e também na ação dos seus principais
concorrentes. Precisamos entender que quando falamos de consumo, são dois os
principais tipos de concorrentes que uma organização tem no mercado, e são eles:
• O concorrente com produtos similares ao da organização; e

• Os concorrentes de outros ramos de negócio.
O primeiro tipo, ou seja, os concorrentes com produtos similares ao da

organização são os mais fáceis de serem reconhecidos, pois estão fornecendo um
produto parecido com a organização. Como exemplo, vamos considerar a Fiat com
seu carro Palio, os concorrentes diretos são o GOL da Volkswagen, o J3 da Jac
Motors, O Fiesta da Ford etc.
O segundo tipo, ou seja, os concorrentes de outros ramos de negócio, já são

mais difíceis de serem identificados, pois podemos imaginar a seguinte situação,
de que um consumidor saiu para comprar uma calça jeans da marca LEVI’S, mas
passeando no shopping achou uma oferta de um aparelho de som em uma loja, e
acabou comprando-o, e por consequência como não tinha mais dinheiro, desistiu
da compra da calça jeans. Neste caso, o concorrente não foi outra marca de Jeans,
mas sim um eletrodoméstico, ou seja, um concorrente de outro ramo de negócio.
Verificamos esta mudança de rumo no consumo mais frequentemente em produtos
com menor valor monetário, mas é muito difícil de ser medido, mas é um forte
concorrente que as organizações têm.
48
Todos nós consumimos produtos por diversos motivos, e a complexidade de

entender por que consumimos vem de que somos seres humanos com nosso
livre arbítrio.
Estes cinco fatores que influenciam diretamente na decisão do consumidor

comprar; 1) necessidades e desejos pessoais; 2) cultura e ambiente social; 3)
marketing; 4) relação com a MARCA e 5) produtos concorrentes, estão presentes em
todo o processo de decisão de compra, e por isto mesmo precisa ser entendido por
todo profissional que trabalha com marketing e marketing de relacionamento, pois
estudando o que motiva as compras do consumidor, podemos elaborar estratégias
de relacionamento que podem influenciar na decisão de compra, principalmente
nos quatro primeiros fatores.
3 A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA

ATUALIDADE
Uma frase apresentada por Swift (2001, p. 19) expressa bem a complexidade
que são as transações comerciais nos dias atuais:
“Todos estão atrás dos clientes de todos.”
Conforme Swift (2001), as organizações estão buscando sempre o “cliente

certo” para a “oferta certa” para os “canais certos” e na “hora certa”. Analisando
estes 4 tópicos, já temos uma complexidade enorme para desenvolvermos em uma
venda de produto.
Um ponto importante que está influenciando as relações comerciais

modernas está na questão tecnológica disponível ao consumidor. Para McKenna
(1992, p. 1), “a tecnologia esta transformando as escolhas e as escolhas estão
transformando o mercado” E McKenna (ibid) descreve que cada vez mais, “não é
um marketing do “faça mais”, que simplesmente aumenta o volume de [...] vendas
[...] mas na experiência e no conhecimento” que influenciará no processo de
consumo. Verificamos no mercado uma proliferação de concorrentes nos diversos
segmentos de produtos. Hoje é comum uma linha de produto ter dezenas e, às
vezes, até centenas de produtos e marcas similares como concorrentes.
A visão tradicional de consumo, apresentada por Kotler (2000), está

relacionada às estruturas tradicionais de vendas, ligadas a atravessadores,
vendedores, varejo tradicional, sendo que atualmente as funções tradicionais são
mantidas (figura a seguir), mas as relações comerciais são mais amplas, surgindo
um novo player que é a internet, conforme apresentado na Figura 16.
49
FIGURA 15 – RELAÇÕES DE CONSUMO
FIGURA 16 – NÍVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FONTE: Kotler (2000)
Conforme podemos ver na figura anterior, o que McKenna (1997, p. 48)

expressou está cada vez mais coerente e expressivo no mercado atual:
50
Para as empresas sobreviverem no mercado precisam estabelecer estratégias

que sobrevivam às mudanças do mercado. Para isso precisam desenvolver
relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras
pessoas e empresas importantes. Essas relações são mais importantes do
que os preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada.
As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços
e tecnologia, mas boas relações podem durar a vida toda.
Neste sentido, também verificamos o aumento das formas de comercialização

de um produto. Hoje o consumidor pode comprar um relógio de diversas formas
diferentes, ou seja, ele pode ir a uma relojoaria no centro da cidade, ou em um
shopping, ou pode ainda comprar pela internet, e aí temos as opções dos sites de
compra como o Mercado Livre, Submarino etc. (figura a seguir). Os sites de compra
coletiva como Peixe Urbano, Groupon etc. (Figura 18).
FIGURA 17 – EMPRESAS DE VENDA PELA INTERNET
FONTE: O autor
FIGURA 18 – EMPRESAS DE COMPRA COLETIVA PELA INTERNET
FONTE: O autor
51
Como podemos ver, as relações comerciais estão cada vez mais dinâmicas,
e novas formas de disponibilização dos produtos e serviços estão sendo
desenvolvidas, graças à tecnologia de informação.
McKenna (1992) escrevia da importância das organizações se adaptarem

ao mercado, e colocou o conceito de “posicionamento dinâmico”, onde os quatro
fatores de consumo precisam se adaptar às realidades comerciais, sob pena de este
fato não ocorrer, poderá ser extraído do mercado. Assim, o consumidor precisa se
atualizar em relação às necessidades de consumo, os produtos precisam se inovar,
ou serem retirados do mercado, o mercado precisa evoluir, principalmente, nas
formas de entrega de produtos ao consumidor (canais de distribuição), e por
último as empresas fabricantes precisam evoluir para se manterem competitivas
e fornecer produtos que agradem ao consumidor, e isto pode ser visualizado
esquematicamente na figura a seguir.
FIGURA 19 – POSICIONAMENTO DINÂMICO
FONTE: Mckenna (1992, p. 49)
Cada vez mais, o mercado, em todas as suas frentes, evoluiu e o consumo de

produtos será cada vez maior, e as empresas que se prepararem e acompanharem
também evoluirão, mas quem não acompanhar as mudanças irá comprometer o
seu futuro. Pouco tempo atrás, os supermercados não abriam aos sábados à tarde,
aos domingos, aos feriados, atualmente, conforme pesquisas, sábado e domingo já
são os melhores dias de vendas destes estabelecimentos. As organizações precisam
ficar atentas aos sinais de seus consumidores.
52
NOTA
As novas necessidades de consumo, os novos valores mercadológicos do

consumidor são termos recorrentes sem nossas organizações preocupadas em atender
melhor este NOVO CONSUMIDOR. Trazemos a seguir parte de um texto extraído da revista
eletrônica TEMÁTICA do ano de 2007, que o(a) ajudará a compreender mais alguns pontos
sobre este tema. Na referência do texto, tem o site para que você possa acessá-lo e ler este
texto na íntegra.
BOA LEITURA!
Os valores mercadológicos, uma inovação do mercado moderno
O consumidor conta com um mercado muito concorrido e uma legislação mais protecionista,
apoiado pelo atual Código de Defesa do Consumidor. Diante desse cenário, empresas e
corporações têm recriado valores para adicioná-los a seus produtos e serviços. Em décadas
passadas, os produtos e serviços não tinham diferenças que fizessem o cliente ponderar sobre
sua escolha, eles simplesmente existiam.
Esse quadro tem mudado muito nas últimas duas décadas; os valores intangíveis também
passaram a fazer parte do cotidiano tanto das empresas como dos consumidores. Para Maurício
Ganganaet et al. (2003, p. 19), “a premissa é que eles comprarão os produtos e serviços ou
adotaram os conceitos das organizações que, se houver, entregarem maior valor.”
De fato, maximizar o produto, através de valores objetivos e subjetivos sobre determinada

corporação é uma prática cada vez maior do consumidor moderno, que cria uma expectativa
de valor e age de acordo com ela. Esse é um dos motivos para que a corporação sempre esteja
em constante pesquisa e coleta de informações, uma vez que, calcada nessas premissas, a
empresa encontrará formas de atender às demandas mercadológicas e manter relacionamentos
duradouros.
O livre-comércio vem eliminando distâncias e barreiras socioculturais. Países como China

e Japão, por exemplo, não encontram dificuldades para exportar produtos e concorrer de
maneira nivelada com os produtos do próprio país importador. EUA e outros países da Europa,
além do Brasil, rendem-se à qualidade e aos preços dos produtos chineses e japoneses, o que
dá ao consumidor destes lugares a vantagem de escolher o que comprar de acordo com o
seu interesse.
É justamente nesse contexto que as dificuldades econômicas surgem para algumas empresas,
por outro lado, surgem também as chamadas janelas estratégicas; e o gestor da comunicação,
em conjunto com o empresário, deve estar pronto para aproveitar tais oportunidades. No
entendimento de Gangana et al. (2003, p. 20), “sempre haverá o momento certo para aproveitar
as oportunidades ou superar as ameaças.” Esse é o grande trunfo que o profissional de
comunicação pode apresentar à organização.
FONTE: NICOLAU, Marcos; AZEVEDO, Mitchell. A conquista do consumidor moderno.

Comunicação integrada entre marketing e relações públicas. Artigo originalmente publicado
na Revista Eletrônica Temática, 2007, ano 3, n. 11. Disponível em: <http://www.insite.pro.
br/2007/50.pdf>. Acesso em: 12 jan. 2012.
53
RESUMO DO TÓPICO 3
A evolução dos relacionamentos comerciais foi o principal foco de estudo
deste tópico, e os principais pontos estudados foram:
• O consumidor é o centro das decisões de uma empresa.
• Uma venda é somente uma venda, mas com um bom relacionamento, uma
venda pode ser muitas vendas mais.
• A complexidade na decisão do consumidor comprar está ligada a necessidades

e desejos pessoais; cultura e ambiente social; marketing; relação com a MARCA
e produtos concorrentes, e todos estes fatores podem influenciar mais ou menos
o consumidor na hora da compra.
• As cinco necessidades apresentadas no modelo de Maslow são a fisiológica, de

segurança, relacionamento, estima e realização pessoal. Estão no âmago das
decisões de consumo do indivíduo, sendo que as primeiras a serem trabalhadas
pelo indivíduo são as fisiológicas.
• A cultura de um indivíduo é influenciada pela sociedade em que ele está inserido

e esta influencia a sua forma de consumir.
• O marketing, principalmente, o marketing de massa e a web marketing têm uma

grande influência no processo de consumo moderno.
• A marca de um produto é importante para destacar o produto de seus

concorrentes.
• A organização precisa ficar atenta às necessidades de mercado e às ações de seus

concorrentes.
54
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Exercite os conhecimentos adquiridos através dos

exercícios a seguir:
1 Como a internet tem auxiliado os consumidores nos processos de consumo?
2 Explique a frase: “Uma venda é somente uma venda, mas com um bom
relacionamento uma venda pode ser muitas vendas mais.”
3 Faça uma análise de você como consumidor, para o produto “curso

superior em faculdade”, analisando os 5 pontos relacionados à decisão de o
consumidor comprar:
Necessidades e desejos pessoais: _______________________________________

Cultura e ambiente social: _____________________________________________
Marketing: ___________________________________________________________
Relação com a MARCA: _______________________________________________
Produtos concorrentes: ________________________________________________
55
56
UNIDADE 2
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UMA FERRAMENTA PARA SE
DIFERENCIAR NO MERCADO
A partir desta unidade, o(a) acadêmico(a), deverá ser capaz de:
• conhecer os fundamentos do marketing de relacionamento;
• promover a reflexão e discussão sobre as ferramentas utilizadas no marketing

de relacionamento;
• fomentar o debate sobre a importância do marketing de relacionamento e do

CRM para uma organização.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade aprofundará os conceitos relacionados ao tema Marketing de
Relacionamento e de ferramentas tecnológicas utilizadas como suporte no
seu processo de desenvolvimento, que será realizado através de quatro tópi-
cos assim dispostos:
TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE

RELACIONAMENTO
TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS

FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR
DE SERVIÇO)
TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT –

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMACÃO APLICADAS AO

57
58
UNIDADE 2
TÓPICO 1
CONCEITOS APLICADOS AO
1 INTRODUÇÃO
Já foram apresentados alguns conceitos básicos relacionados ao marketing
de relacionamento na Unidade 1 deste Caderno de Estudos. É importante salientar
que dentro do marketing de relacionamento iremos utilizar também alguns
conceitos que você aprendeu na disciplina de Marketing. Por isso é interessante,
em algum momento, você rever os conteúdos dessa disciplina.
Quando uma organização está focada no marketing de relacionamento, todas as

suas ações de marketing são influenciadas, e os 4 P (Produto, Preço, Praça (distribuição)
e Promoção (comunicação integrada de marketing) precisam ser ajustados à filosofia
de relacionamento da empresa, e por consequência, toda a sua estratégia de negócios
também sofrerá um up grade.
Zenone (2010, p. 51) resume muito bem esta mudança quando descreve
que “a empresa deverá estar disposta a mudar, começando pela adequação do
composto de marketing a partir da perspectiva do cliente integrando todas as áreas
organizacionais ao redor do cliente”.
Até agora falamos da relação organização e consumidor, precisamos

entender que esse consumidor, pode ser também outra organização, ou seja, é
um relacionamento business to business, ou como é identificado no mundo dos
negócios B2B.
DICAS
O termo business to business (B2B) se popularizou nos últimos anos, e significa

negócios realizados entre duas empresas. Um exemplo deste tipo de negócio é quando uma
montadora de automóveis compra produtos de um fabricante de peças, ou quando um prestador
de serviço executa um serviço em uma empresa etc.
59
UNIDADE 2 | MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA PARA SE DIFERENCIAR NO MERCADO
Para Gummesson (2010), nas relações comerciais, são 12 propriedades

importantes para fortalecer este relacionamento, os quais estão apresentados no
quadro a seguir:
QUADRO 3 – 12 PROPRIEDADES IMPORTANTES PARA FORTALECER ESTE RELACIONAMENTO

COLABORAÇÃO PODER
COMPROMETIMENTO, DEPENDÊNCIA E
LONGEVIDADE
IMPORTÂNCIA
CONFIANÇA, RISCO E INCERTEZA ADAPTAÇÃO
FORMALIDADE, INFORMALIDADE E
PROXIMIDADE E DISTANCIA
TRANSPARÊNCIA
ROTINIZAÇÃO CONTEÚDO
PROPRIEDADES PESSOAIS E SOCIAIS PROPRIEDADES DA PROPRIEDADE
FONTE: Gummesson (2010)
Assim, dentro destas doze propriedades apresentadas por Gummesson

(2010), a relação entre o consumidor e as organizações busca desenvolver uma
COLABORAÇÃO entre as partes, de forma amistosa, em que o PODER precisa
ser equilibrado, buscando uma LONGEVIDADE nos negócios. Busca-se um
COMPROMETIMENTO, de tal forma que se consiga transformar esta relação
comercial em uma DEPENDÊNCIA IMPORTANTE entre as partes, trabalhadas
através da criação de CONFIANÇA comercial e reduzindo os RISCOS e
INCERTEZAS a todos, de tal forma que os negócios sejam realizados com uma
FREQUÊNCIA adequada aos negócios. Para entendermos esta frequência, vamos
ao exemplo da pessoa que vai comprar um carro, o ciclo médio para a compra de um
novo veículo para esta pessoa é estimado em três anos em média no mercado, logo
a frequência é de três anos, já para uma família que compra pãozinho diariamente
para se alimentar, a sua frequência é de um dia.
Nesta relação entre as partes, elas precisam se ADAPTAR, as ofertas

(empresa) e desejos (consumidores), de forma que se ATRAIAM, e para isto é
fundamental que a opção de aquisição do produto ou serviço esteja PRÓXIMO,
ou disponível de forma fácil para o seu consumidor. Esta relação também precisa
se ajustar às questões FORMAIS (legalidade), e também da FORMALIDADE e
INFORMALIDADE das transações (aqui falando da forma de se comportar e
negociar, e não na questão legal do negócio), além da ROTINIZAÇÃO do negócio.
Um exemplo de rotinização das atividades comerciais está simplificadamente
apresentado em muitas empresas de franquia, como as lojas do Boticário, Sub
Way, entre outras. O procedimento ou rotinas de atendimento são padrões entre
as lojas. O CONTEÚDO está relacionado ao produto em si e aos fatores monetários
do negócio. As PROPRIEDADES PESSOAIS E SOCIAIS estão relacionadas às
questões de fatores ligados à idade, sexo, status etc. Por último temos a questão
PROPRIEDADE DAS PROPRIEDADES, ou seja, qual é a propriedade mais
importante para cada um dos lados da negociação.
60
TÓPICO 1 | CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Quanto mais estudamos estes pontos apresentados por Gummesson

(2010), mais próximos ficamos de desenvolver estratégias de relacionamento
melhores, e quanto mais aprofundamos estes conhecimentos, melhores deverão
ser as estratégias desenvolvidas. Este é um fato presenciado por todos, pois quanto
mais experiência nós temos, menores serão as nossas probabilidades de errar, mas,
mesmo assim, ainda existe a possibilidade do erro.
Stone e Woodcock (apud ZENONE, 2010, p. 7) relatam que as estratégias

de relacionamento e sua implementação trazem os seguintes benefícios às
organizações:
1 Aumento da retenção e fidelidade do cliente: os clientes acabam se

relacionando com a empresa por períodos mais longos, realizam um
número maior de transações e com maior frequência (aumento do valor
de tempo de vida).
2 Maior lucratividade por cliente ou por grupos de clientes que
apresentam o mesmo perfil de compra, não apenas porque cada cliente
compra mais, mas em função de:
• Custos menores para conquistar os clientes (e desnecessidade de
conseguir tantos clientes se você deseja um volume de negócios mais
ou menos estável).
• Redução de custos de venda e marketing (geralmente os clientes já
existem e reagem mais e melhor ao seu marketing).
Conforme podemos ler:
FIGURA 20 – RELACIONAMENTO É LUCRO
FONTE: O autor
Então vamos estudar no próximo tópico, como aplicar os conceitos nas

organizações, e aprofundar os quatro pontos essenciais que devem ser trabalhados
no desenvolvimento das estratégias de relacionamento.
61
2 A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NAS ORGANIZAÇÕES

Um dos grandes problemas evidenciados pelas organizações brasileiras
está no fato de que elas, através de seus profissionais, geralmente qualificados
com cursos superiores, muitas vezes, após adentrarem ao campo de trabalho,
esquecerem aplicar o que aprenderam na academia. Portanto, todo o conhecimento
adquirido na academia, deve ser aplicado no gerenciamento dos negócios.
ATENCAO
A teoria complementa a prática e vice-versa. Assim, erroneamente afirmam que

a prática é diferente da teoria, e isto não é a verdade, pois a teoria das disciplinas estudadas
fomenta a prática. Principalmente, nas áreas de ciências humanas, esta teoria vai evoluindo.
Assim, o que se usava há 10 ou 20 anos pode ser que não é correto hoje, mas foi uma evolução
teórica necessária. Assim, utilize a teoria estudada e a ajuste para a nova realidade em sua
organização. Sem teoria não existe prática em qualquer área do saber humano.
Para Zenone (2010, p. 8), a aplicação do marketing de relacionamento

pelas organizações está ligada a servir como “um bloqueio à saída dos clientes,
dificultando a entrada de novos concorrentes, uma vez que os clientes já estarão
“protegidos” contra outras ações”.
Madruga (2006) descreve que a forma de aplicação do marketing de

relacionamento nas organizações está relacionada com o profissionalismo de
seus funcionários e da sua gestão. Uma gestão focada em resultado focará o
relacionamento em todo o seu conjunto, conforme os quatro pontos essenciais que
devem ser trabalhados no desenvolvimento das estratégias de relacionamento, ou
relembrando-as:
• pessoas;
• tecnologia.
Desenvolvendo estes quatro pontos, conseguimos desenvolver as 12

propriedades apresentadas por Gummesson (2010) e estudadas anteriormente.
Vamos detalhar mais estes quatro pontos focais do relacionamento.
62
2.1 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
As estratégias de relacionamento aplicadas pelas organizações estão

relacionadas ao que elas esperam realizar para reforçar o relacionamento entre
o cliente/consumidor e a empresa. Buscando entender o conceito de estratégia
temos uma definição pragmática apresentada por Ansoff em 1965. Ansoff, (1977),
que define estratégia como um conjunto de regras de tomada de decisão em um
ambiente com condições de desconhecimento parcial de informações e ações a
serem seguidas, e as decisões estratégicas tomadas são em relação à empresa e ao
ecossistema em que estão inseridas. O autor ainda descreve que são três os pontos
básicos no processo de definição das estratégias e são dadas por ser 1) um processo
racional e formal, 2) é um processo negociado, e 3) é um processo em construção
permanente. Veja a figura a seguir.
FIGURA 21 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA
FONTE: Ansoff (1977)
Como já foi mencionado neste Caderno de Estudos, são vários os elementos

que podem influenciar o consumidor, quanto à organização nas questões
estratégicas de relacionamento. Na figura a seguir será apresentado um resumo
sobre estes elementos (fatores ligados ao consumo do cliente) e na Figura 23
(fatores ligados a decisões das organizações).
63
FIGURA 22 – FATORES LIGADOS AO CONSUMO DO CLIENTE INFLUENCIADORES NA

ESTRATÉGIA
FIGURA 23 – PILARES DA CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
FONTE: O autor
64
Analisando estas duas figuras, conseguimos entender melhor o conceito

de planejamento estratégico apresentado por Oliveira (1993, p. 280), quando o
define como “uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser
seguida pela empresa, visando maior grau de interação com o ambiente", ou seja,
os gestores com seus objetivos empresariais (Figura 23), buscando desenvolver
ações futuras (estratégias) para satisfazer o mercado (Figura 22). Zenone (2010,
p. 13) descreve ainda que “após analisar o potencial de compra do consumidor,
a empresa deve analisar o potencial de atendê-lo”. O autor ainda apresenta uma
tabela correlacionando o potencial de compra com o potencial de atendimento e
estratégias de relacionamento. Veja no quadro a seguir.
QUADRO 4 – POTENCIAL DE COMPRA, POTENCIAL DE ATENDIMENTO E ESTRATÉGIAS DE

RELACIONAMENTO
Potencial de Potencial de
Grupo Estratégias de relacionamento
compra atendimento
A estratégia mais adequada é a de fidelização. A
empresa deve desenvolver todos os esforços para
1 Alto Alto
satisfazer este grupo de clientes investindo em
tecnologia, processos e pessoas.
A empresa deve aumentar sua capacidade de
atendimento investindo em desenvolvimento de novos
2 Alto Baixo produtos/serviços ou aumentando a oferta através de
alianças estratégicas e disponibilizando das formas
mais convenientes.
A empresa deve estimular o consumidor à compra a
3 Baixo Alto partir de técnicas de comunicação com o objetivo de
aumentar o potencial.
Este grupo de clientes exige da empresa investimentos
tanto com o objetivo de aumentar o potencial de compra
4 Baixo Baixo como também investimentos para aumentar o potencial
de atendimento. Por isso, talvez seja o caso de a empresa
buscar outro mercado de atuação.
Entre as principais estratégias de relacionamento, podemos citar:
• Todas as estratégias de marketing que envolvem comunicação, trocas, relações,

pessoais, via internet ou outra forma, entre as partes.
• Telemarketing, 0800, Call Center, Sac.
• Estratégias de fidelização.
• Vendedores e atendentes que estão em contato com os consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager) etc.
65
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para aprofundar os seus conteúdos, sugerimos a leitura

do resumo do texto “Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem
resultados”. O texto integral encontra-se disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.
br/textos/artigos06.htm>. Acesso em: 12 fev. 2012.
Recomendamos o acesso a este site, pois a empresa é uma das referências em marketing de
relacionamento e sua aplicação em organizações. O material que segue foi resumido do site
apresentado acima.
Estratégias de Marketing de Relacionamento que Realmente trazem

Resultados
O marketing de relacionamento é uma filosofia de administração

empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por
parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas
de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro
com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma
de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Portanto, marketing de relacionamento usa as ferramentas de Database

Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida, assentando-se sobre
informações, conhecimento e experiência (knowledge-based e experience-based):
- Sobre a tecnologia na qual compete;
- Sobre a sua concorrência;
- Sobre os seus clientes;
- Sobre novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo;
- Sobre sua própria organização:
1. capacidades,
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio.
Visando ao desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros,

o aumento da lealdade e o incremento das vendas.
As principais características do marketing de relacionamento relacionadas

com o paradigma de kwoledge-based, segundo McKenna, são:
a) A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou
serviços, para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em
função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a
sua estratégia. Isto é válido, principalmente, no mercado business-to-business.
66
b) O desenvolvimento de nichos de mercado onde o conhecimento da empresa

sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de
mercado.
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, parceiros,
governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a
imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
Quanto aos aspectos de experience-based, o marketing de relacionamento

enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
d) A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus
clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente
competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas,
possuindo um afinado sistema de Market Intelligence integrado a toda a
empresa.
e) Monitoramento constante da concorrência, dentro do conceito definido
por Porter onde uma análise da concorrência é usada como um importante
ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em que os
prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder
a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da
empresa.
f) Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo
feedback, (principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre
mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros
intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio
sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo
contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
A experiência nos tem mostrado que o marketing de relacionamento é

aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:
1. Suporte à Força de Vendas
O marketing de relacionamento, como suporte à força de vendas, permite

aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades
de prospecção, apoio (ex.: envio de informações para o cliente), liberando tempo
para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do MKR (marketing de relacionamento) como

suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer a prospecção de clientes potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras,
identificar os prospects entre os suspects.
2. Identificar todas as pessoas chaves na cadeia decisória de compra do produto
ou serviço para atingi-los com informações que deem sequência ao processo
de vendas.
67
3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas

de comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta)
ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos
básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de
tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o prospect já
predisposto a iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR,
a empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente
interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável,
impedindo que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do
estilo pessoal e da sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção
de algoritmos que percorrem, o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no
database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de
compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente
em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de marketing
de relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e
aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.
2. Geração de Leads
É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no

Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para
revendedores e força de vendas.
3. Cross Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou

consumidores atuais de um determinado produto.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento,

são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:
- O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar
público-alvo, produto/necessidade.
- O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à
compra e meio de resposta.
4. Vendas Diretas
A aplicação do ferramental do marketing de relacionamento como canal

de vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de marketing para venda
e distribuição de produtos e serviços tem sido bem-sucedidas no Brasil.
68
O canal de marketing tradicional normalmente pode ter vários

intermediários, entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.
Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:

1. Como intermediário
2. Como agente facilitador
As principais características do Canal de Venda Direta são:
Imediatismo "immediacy":
Concentração
Personalização
Mensurabilidade
• A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados

do canal de vendas, pois permite o teste.
O teste pode ser realizado em relação:

- Ao mix de mídia utilizado.
- À estratégia de comunicação.
- Ao tipo de oferta.
- Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).
Conveniência.
5. Promoção de Vendas
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes

utilizando critérios como o FRVC (Frequência, Regência, Valor e Categoria de
Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da
empresa (desova de estoques etc.) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais,

descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
6. Programas de Fidelização
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e

subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas
dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a
satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou
apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto

e promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço
por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização
é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente
a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou
serviço com a mensagem certa, na hora certa.
FONTE: Adaptado de: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm>. Acesso

em: 12 fev. 2012.
69
Quando falamos sobre estratégias de relacionamento, podemos lançar mão

de diversas opções nos mais variados focos de marketing, mas o que precisamos
entender, é que elas precisam estar concatenadas com os objetivos organizacionais,
a necessidade do consumidor, e preferencialmente ter os outros três pontos
também atendidos. Vamos entender os demais elementos chaves para trabalhar o
relacionamento.
2.2 OFERTA DO PRODUTO (EMPRESA E CONCORRENTES)

Um dos grandes focos para o relacionamento do consumidor e a organização
está relacionado com os produtos por ela ofertados no mercado. O consumidor
busca se relacionar com as organizações e adquirir produtos que sejam compatíveis
com as suas necessidades e desejos pessoais, influenciados pelos diversos fatores
ambientais e sociais.
A oferta de produtos está relacionada a:

• Características específicas dos produtos.
• Características técnicas.
• Design.
• Características físicas (odor, peso etc.).
• Características da oferta: preços, condições de pagamento, promoção etc.
• Características de oferta da empresa (características de negociação, como
exemplo venda casada etc.).
• Característica de oferta de concorrência (exemplo: a influência de prazo de
garantia dado pela concorrência em um produto etc.).
• Características especiais do produto.
Veja o exemplo apresentado a seguir.
Para você entender um pouco sobre produtos procurados por públicos

específicos, podemos citar um dos cafés mais caros do mundo O café é comido
por jacus (aves) e depois é expelido pelas fezes e recolhido. Depois as sementes
são processadas gerando um dos cafés de mais fino sabor.
Veja um pouco mais sobre este café:
Café do Jacu, caro e exótico

26/03/2009
Autor: Julio Huber
70
A TRIBUNA - VITÓRIA-ES - DOMINGO - 22/03/2009 – REGIONAL – Página 14
Em Domingos Martins, café feito com sementes ingeridas pelo pássaro

jacu é vendido a cerca de R$ 240,00 o quilo
Você já imaginou tomar um cafezinho feito com os grãos tirados das fezes
de uma ave? E se esse café custasse algo em torno de R$240,00 o quilo? Esse
café existe. Trata-se do Jacu BIRD Coffee, ou Café do Jacu, que é produzido na
fazenda Camocim, em Pedra Azul, Domingos Martins.
Parece estranho, mas esse café exótico é um dos mais caros do mundo e o
mais caro do Estado. Para se ter uma ideia, a maior parte da produção é vendida
para as melhores cafeterias de Tóquio, Londres, Los Angeles e São Francisco.
No Espírito Santo, apenas a Casa do Porto, em Vitória, a Estalagem Petra e o
restaurante Don Lorenzoni, em Pedra Azul, comercializam o Café do Jacu.
O motivo de ser tão caro, e raro, é porque passa por um processo diferente
dos tradicionais. Os grãos do Jacu Bird são colhidos das fezes de uma ave
chamada jacu, que come os melhores frutos do cafeeiro, aqueles sem defeito e
completamente maduros.
Considerado uma ameaça para o lucro dos cafeicultores, pois em

certos cafezais comiam até 10% da produção, o jacu passou de vilão a grande
colaborador do cafeicultor e empresário Henrique Sloper, proprietário da
Fazenda Camocim, em Domingos Martins.
Após saber que o café mais caro do mundo – o Kopi Luwak –, da Indonésia,
é produzido a partir dos grãos encontrados nas fezes do civeta, um tipo de gato
selvagem, Sloper resolveu fazer a experiência com os grãos encontrados nas
fezes dos jacus que devoravam a produção de arábica em sua propriedade.
E o resultado o deixou animado. Além de ser um produto exótico, o sabor

do café surpreendeu até os melhores especialistas em degustação do país. A
provadora e consultora de café de São Paulo Eliana Relvas provou o Café do
Jacu e afirmou que vale a pena.
“O sabor desse café é equilibrado e muito bom. Fica um gosto bom na

boca. O mais diferenciado é que se trata de um produto exótico”, disse Eliana.
A primeira produção do Café do Jacu ocorreu em 2006, com poucos quilos.

Em 2008, atingiu cerca de 150 quilos. Agora, toda a produção é exportada. O
preço? Quem dá é o produtor, que só vende quando encontra alguém que pague
o valor que ele quer.
“Por ser um produto exótico e o único no mundo, só vendo quando

o meu comprador paga o valor que eu estipulo. Essa é uma prova de que a
natureza e o homem podem viver em harmonia, pois sem o jacu esse café seria
como outro qualquer”, disse Sloper.
71
PRODUTO É SUCESSO EM RESTAURANTES
DOMINGOS MARTINS – A procura pelo Jacu Bird Coffe vem aumentando

em restaurantes e cafeterias no Estado, como na Estalagem Petra, em Pedra Azul,
restaurantes Don Lorenzoni, em Venda Nova do Imigrante, e Casa do Porto, na
Praia do Canto, Vitória.
O proprietário do restaurante Don Lorenzoni, Fernando Lorenzoni, disse

que o estabelecimento já se tornou referência na venda do Café do Jacu. Segundo
ele, são vendidos pelo menos 150 cafezinhos por mês, a R$ 8,00 cada.
“Quem já experimentou, não quer saber de outro. Começamos a vender

o produto há uns oito meses e a procura só tem aumentado. Com a chegada
do inverno, acredito que será ainda melhor. Após saborear as nossas massas
especiais, nada melhor que tomar um Café do Jacu”, disse.
A atendente da Estalagem Petra Priscila Machado Moraes observou que

muitas pessoas que não conhecem o café se assustam quando são informadas que
o motivo do alto preço é em função dos grãos serem retirados das fezes do Jacu.
“Muitas pessoas conhecem o café e vêm aqui só para comprá-lo. Mas,

quem pergunta o motivo do preço diferenciado fica assustado quando
explicamos”, comentou.
A Casa do Porto, na Praia do Canto, Vitória, também vende o exótico café.

Lá, são oferecidos em sachê, para preparar um cafezinho, além do pacote com
250g de pó ou de grãos torrados.
OS PREÇOS
CASA DO PORTO, PRAIA DO CANTO, VITÓRIA
Sachê para um cafezinho: R$ 2,50
Pacote com 250g do pó: R$ 59,00
ESTALAGEM PETRA, KM 90 DA BR-262, PEDRA AZUL

Pacote com 250 gramas do pó: R$90,00
Um cafezinho do jacu: 4,50
Cafezinho tradicional: R$ 0,50
RESTAURANTE DON LORENZONI, KM 102 DA BR-262, VENDA NOVA DO

IMIGRANTE
Cafezinho do jacu: R$ 8,00
Pacote com 250 gramas do pó: R$90,00
OBS: No Restaurante Sampaulim, localizado na Rod. ES 164, Km 69 em Pedra

Azul, o Café Jacu Bird pode ser degustado por R$ 7,00 a xícara.
FONTE: HUBER, Julio. Café do Jacu, caro e exótico. Disponível em: <http://www.
revistacafeicultura.com.br /index.php?tipo=ler&mat=20245>. Acesso em: 21 jan. 2012.
72
AUTOATIVIDADE
Lembre-se do seu manual, “não basta saber, tem que saber fazer”, por isso,
como forma de fixação deste conhecimento, faça uma pesquisa sobre outros
produtos diferenciados, que podem ser encontrados no mercado e escreva-os.
O produto é um elemento fundamental, para o sucesso das estratégias

de relacionamento, pois os clientes somente terão interesse em se relacionar com
empresas que possuam produtos adequados a sua necessidade e desejo, e vimos
ações mais fortes de relacionamento em produtos com maior grau de sofisticação,
status. Sem um produto ou serviço adequado, não se consegue manter estratégias
de relacionamento consistentes.
2.3 PESSOAS
As pessoas referidas aqui nestes fatores chaves são todas envolvidas dentro
e fora da organização e têm contato direto ou indireto com o cliente.
Quando tratamos de pessoas em relação ao marketing de relacionamento,

temos que analisar dois grandes fatores, que são:
Pessoas adequadas para tratar com os clientes.
Um ponto importante a ser considerado é a postura, a forma de trabalho

e atendimento. São muitos os fatores que temos que considerar neste ponto, mas
o primeiro ponto a ser considerado é ajustar o perfil do atendente com o perfil do
cliente, levando-se em conta o objetivo de seu trabalho na organização. Assim, quem
atender ao cliente para executar uma venda, precisa estar sintonizado com ele, ser
amistoso, além de gerar confiança, entre outros fatores. Já para quem vai trabalhar
com a área de garantia (pós-vendas), precisa gerar confiança no cliente, maturidade
de entender os problemas gerados pelos produtos (já que o cliente não pode ter e
usufruir do mesmo por algum tempo). Estes são alguns exemplos de perfis para
determinadas empresas se ajustarem as suas necessidades. Cada organização precisa
identificar os perfis adequados a cada função de contato com o cliente. Conforme
um dito popular no mundo dos negócios:
73
As pessoas são o principal ativo de um negócio.
FONTE: Disponível: <http://www.oemprego.com.br/blog/5-maneiras-de-se-divertir-mais-no-

trabalho/>. Acessado em: 12 fev. 2012.
Treinamento
O treinamento é um dos elementos essenciais para o sucesso de um

programa de relacionamento, pois é aí que iremos ensinar as pessoas a como
deverão agir sobre os diversos pontos relacionados à questão das estratégias
de relacionamento. Ou seja, o treinamento é fundamental para o sucesso das
estratégias de relacionamento.
ATENCAO
Muitas estratégias de relacionamento não atingem os seus objetivos, porque

as pessoas não receberam as orientações adequadas para colocá-las em prática. Por isto
planeje adequadamente todos os pontos essenciais da estratégia de relacionamento nestes
quatro elementos que são estudados de forma detalhada. Elabore um treinamento adequado
abrangendo todos estes fatores.
Por último, falaremos sobre as tecnologias necessárias para dar suporte às

estratégias de relacionamento.
74
2.4 TECNOLOGIA
As estratégias de relacionamento modernas estão intimamente interligadas

com as novas tecnologias de informação e têm evoluído constantemente.
Atualmente, os softwares (programas computacionais) e hardwares (equipamentos)
têm evoluído de modo a dar suporte às questões de velocidade de processamento
e de respostas rápidas aos consumidores.
A tecnologia sempre foi uma aliada do marketing de relacionamento,

começando com o telefone, o 0800, telemarketing, call center, DBM (Database Marketing),
CRM, redes de relacionamento etc., e vem evoluindo constantemente, por isto,
precisamos ficar atentos às novidades tecnológicas para as nossas estratégias.
Podemos afirmar categoricamente que as estratégias de relacionamento poderiam
ficar comprometidas, se não houvesse um avanço contínuo da tecnologia.
Atualmente, a principal tecnologia estratégica esta no CRM integrado ao

ERP da organização, com a interação com as redes sociais. Pois conforme Bretzke
(2012), o CRM pode ser entendido como:
Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento,

como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da
Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para
atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados
em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja
“conhecido” e cuidado por todos.
FONTE: Disponível em: <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm>. Acesso

em: 17 mar. 2012.
UNI
Nos Tópico 3 e 4 desta unidade, você estudará mais aprofundadamente as

questões tecnológicas, CRM e suas ferramentas utilizadas no marketing de relacionamento.
ATENCAO
A tecnologia é algo que geralmente instiga as pessoas, estamos disponibilizando

um texto extraído do site: Disponível em: <http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/
detalhe _artigo/835>. Acesso em: 12 fev. 2012. O texto a seguir, aborda alguns pontos
interessantes para sua reflexão.
75
AUTOMAÇÃO DO RELACIONAMENTO
De acordo com Madruga (2004), incrivelmente, enquanto a automação

do relacionamento com o consumidor é disseminada nas organizações, cresce
a necessidade de colaboradores mais experientes e hábeis para negociações
especiais com clientes. Inicialmente, há uma concorrência de recursos, mas como
a demanda reprimida por relacionamento é muito grande, haverá nos próximos
anos diversas ofertas de novos empregos no setor de relacionamento com o
consumidor.
Ainda para Madruga (2004), a gestão do relacionamento com o cliente

nos ensina que seu comportamento é paradoxal. Embora a tecnologia viabilize
o contato entre ele e a empresa, há sinais de que o excesso de automatização
pode não ser bem recebido por uma categoria de clientes que gostariam de
um atendimento humano e especializado. As organizações, motivadas pelos
resultados de automação e perspectiva de redução de custos, continuam
investindo.
Segundo Persona (2007), o lado nefasto dessa tecnologia, pelo menos para
quem vende, é que o cliente tem também poder para divulgar aos quatro ventos
sua insatisfação com a compra, com o produto e até com o vendedor, o que não
é nada agradável.
Percebendo tudo isso, o profissional de vendas irá enxergar que também

pode fazer uso das novas tecnologias para se antecipar ao cliente que é o real
papel de quem vende deve assumir. Se antes a venda não passava de atender a
uma necessidade ou desejo, hoje ela deve ir além e apontar perspectivas futuras.
Madruga (2004) afirma que a tecnologia definitivamente é uma grande

aliada do profissional de marketing de relacionamento, desde que ele saiba
dominá-la. Já foi o tempo em que as pessoas que trabalhavam na gestão
do relacionamento com o cliente se orgulhavam de anotar tudo em papel e
de não precisarem de computador. As novas exigências dos consumidores
definitivamente transformaram rotinas de trabalho burocráticas e manuais em
workflows inteligentes, integrados por computadores e operacionalizados por
colaboradores competentes.
Para Persona (2007), tudo o que puder ser automatizado será, portanto a
venda verdadeira, aquela que informa, ajuda, esclarece e cria um momento de
satisfação e encanto, continuará a existir, porque máquinas não conseguem criar
um momento emocional como fazem os humanos.
Madruga (2004) comenta que o CRM e o marketing de relacionamento

andam lado a lado e juntos formam uma força empresarial sem precedentes na
conquista, gestão e satisfação dos clientes. Os profissionais que entenderem essa
sinergia poderão se beneficiar com resultados sustentados e duradouros.
76
Segundo Madruga (2004), assim como os profissionais de vendas, executivos

de todo o mundo estão repensando a forma de gerenciar o relacionamento com
clientes e, definitivamente, estão se voltando para construir estratégias e dirigir
recursos para as áreas que interagem com os clientes e parceiros. Madruga vem
advogando junto com tantos outros renomados brasileiros, há muitos anos,
para que o marketing estratégico, o marketing direto, o call center, o e-commerce,
o varejo e a força de vendas entrem definitivamente na era do marketing de
relacionamento, CRM e no processo de venda consultiva.
FONTE: LORETO, Alessandra F. et al. Marketing de relacionamento e o papel do engenheiro de

vendas. Disponível em: < http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/835>.
Acesso em: 12 fev. 2012.
O marketing de relacionamento é um processo que continuamente

precisamos desenvolver e quando aplicamos estes quatro pontos de forma
profissional, os resultados poderão ser sentidos por todos, e principalmente pelos
clientes que deverão ser atendidos dentro de suas expectativas. Vamos agora
estudar como as organizações trabalham o marketing de relacionamento.
3 AS ORGANIZAÇÕES E O MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é aplicado em todas as organizações
existentes, mas o que diferem entre as suas concepções está na forma como é
implantado, e principalmente como ela é trabalhada na cultura da empresa.
Uma empresa que tem uma cultura de relacionamento bem estruturada,
também terá os quatro pontos focais do marketing de relacionamento bem
estruturados, principalmente estruturados para gerar o crescimento da empresa
e consequentemente dar mais lucro.
Demo e Ponte (2008, p. 23) afirmam que um dos principais pontos que
uma estratégia de relacionamento é a “decisão estratégica mais importante é a
escolha dos clientes estratégicos” e os autores apoiam esta definição afirmando
que “Todos são importantes (clientes), porém invariavelmente, alguns são mais
lucrativos que outros para a empresa.”
As ferramentas tecnológicas como o CRM, permitem aos gestores,

juntamente com os analistas de CRM, identificar estes clientes mais lucrativos,
como também outros pontos estratégicos ao sucesso do negócio. (figura a seguir)
77
FIGURA 24 – OS DOIS TIPOS DE CLIENTES EMPRESARIAIS
FONTE: O autor
O mundo do consumo é dinâmico e, conforme o tipo de consumidor, nós

teremos produtos específicos ao seu consumo. Podemos ver no quadro a seguir,
que conforme o tipo de produto, temos que ter ações específicas de relacionamento
entre clientes e empresa.
QUADRO 5 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E CARACTERÍSTICAS

PRODUTOS DE USO PRODUTOS SUPÉRFLUOS DE
COMODITIES
INTERMEDIÁRIO GERAÇÃO DE STATUS
Produtos de grande uso com
Produtos diferenciados
alguma diferenciação
Uso comum diário Vendas em locais diferenciados
Esforço pra aquisição médio
Baixo esforço de aquisição ou exclusivos
baixo
Grande consumo Esforço de aquisição alto e
Custo médio / baixo
Baixo custo exclusivo
Produtos com diferenciação
Produtos padronizados Grande valor agregado
Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento de Marketing diferenciado
de massa
massa Grande valor no relacionamento
Médio / alto consumo
Alto consumo diferenciado
Diferenciação mas não gera
Não gera status o seu consumo Baixo consumo
status
Status
FONTE: O autor
Dentro deste esforço de relacionamento, as organizações precisam ajustar

a sua conduta de trabalho, e, conforme apresentado por Gummesson (2010),
Madruga (2006), Poser (2005), esta mudança precisa ser arraigada inclusive na
cultura da organização. Conforme foi apresentado no tópico anterior, as pessoas
devem ser o foco principal desta ação.
Para que as organizações se estruturem adequadamente para entender o

cliente e atendê-lo, elas precisam conforme Madruga (2006), desenvolver um bom
sistema de CRM, implantando um processo de trabalho em toda a organização
orientado para atender ao cliente em suas necessidades, suportadas uso intenso da
78
informação do cliente, suportado por sistemas de informatização das atividades

de vendas, marketing e serviços.
DICAS
O Database Marketing (DBM), junto com o sistema de ERP (Enterprise Resourcing

Planning) da empresa e o conjunto de filosofia do CRM com os seus softwares, e a integração
de todas estas ferramentas é que permitem aos funcionários desenvolverem uma rede de
relacionamento com os clientes da organização, pois sem informação, como um funcionário
poderá resolver os problemas dos clientes?
Conforme Bretzke (2012):
Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter

um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a
tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada
neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente,
que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a
fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade.
em: 17 mar. 2012.
Atualmente todos os esforços dentro das organizações estão sendo

realizado no sentido de aumentar a sua rentabilidade, é por isto, que as estratégias
de relacionamento é tão primordial para as organizações.
NOTA
Como aprendizado complementar, sugerimos que o acadêmico(a) assista ao

vídeo “Tá dando onda”, e correlacione o filme com o tema relacionamento estudado neste
tópico. BOM FILME!
79
NOTA
Como leitura complementar, sugerimos a leitura do texto de Carlos Eduardo

Machado Munhoz, publicado no site: <www.portaldomarketing.com.br>, que traz a temática
do marketing de relacionamento para a sua aplicação a pequenas empresas.
O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA PEQUENAS EMPRESAS
Diversas fontes de informação relacionadas a novas formas de gestão

empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em
grandes empresas no mundo inteiro, o CRM (Customer Relationship Management,
ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Nestas recentes discussões
têm sido apresentados valores elevados quando se fala sobre o custo para
implementação do CRM – valores que podem variar entre R$ 20 mil e R$ 5 milhões.
A primeira coisa a se esclarecer quando o assunto é CRM diz respeito

justamente a estes valores apresentados.
Ao contrário do que muita gente pode ser levada a pensar, o CRM não se
resume a um software que a empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse
verdade, bastaria a empresa instalar o software de CRM (e há vários no mercado)
para dizer que faz o marketing de relacionamento – o que está muito longe da
realidade.
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, é na

verdade uma filosofia da empresa. Premissa: é necessário haver um relacionamento
com o cliente para que só então ele possa ser gerenciado. Muitas empresas têm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se
de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores
– e isso não é tarefa para nenhum software.
Primeiramente, tentemos compreender que “relacionamento” é uma

palavra com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre
duas pessoas (amizade, casamento etc.), entre duas empresas (fornecedor-
comprador, produtor-distribuidor etc.) e finalmente entre a empresa e seus
consumidores. Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos.
A princípio, o respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de
comum acordo, seja pelo respeito às características individuais (e únicas) de cada
um dos envolvidos no relacionamento para com a outra parte.
80
Com isso em mente fica mais fácil entender o marketing de relacionamento:

ele será o responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da
empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes
inclusive) etc.
Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferença – desde que bem
aplicada. O cliente tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores:
preço, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade etc. Estes
fatores variam, evidentemente, de acordo com os produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepção de produto por parte com

consumidor se divide entre itens tangíveis e intangíveis - os tangíveis são aqueles
facilmente mensuráveis, como preço (pode ser diretamente comparado, em
números). Os elementos intangíveis, entretanto, são o grande diferencial entre os
mais diversos produtos, especialmente os do tipo commodity. Aos fatores intangíveis
cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa é única, e trata cada um de seus
clientes de maneira igualmente única – são itens como o tipo de atendimento, a
presteza de informações, a eficácia na resolução de problemas, a percepção das
atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes etc.
A percepção intangível é difícil de ser medida, mas recentemente tem sido

extremamente valorizada. O CRM surgiu então como uma poderosa ferramenta
(na visão de muitos, erroneamente, trata-se apenas de um software para gerenciar
o relacionamento, quando na verdade o CRM diz mais respeito à filosofia do que à
tecnologia) para valorizar a percepção do intangível por parte do cliente.
Levantamento realizado pelo Ibope apontou que 58% das pessoas que
compram via Internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade
de fazer pesquisas/comparações, e 43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas
mais votadas, duas são aspectos intangíveis - somente o preço pode ser facilmente
medido.
No mesmo levantamento - realizado uma semana antes do Dia das Mães

de 2001 - concluiu-se que 80% pretendem voltar a comprar pela Internet em datas
especiais. Ou seja: esses 80% serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção
do produto - e podem representar um volume generoso financeiramente. Devemos
lembrar que essas características não existem apenas no comércio eletrônico, mas
também no varejo “tradicional”.
O Banco do Brasil, por exemplo, tem que gerenciar o relacionamento com

cerca de 13 milhões de correntistas - seria impossível fazer isso sem a informática.
Entretanto, é inútil investir em tecnologia e esquecer-se de que as pessoas são o
mais importante do processo de gerenciar o relacionamento. Daí a necessidade
de investir nos funcionários juntamente com os investimentos em equipamentos/
softwares. O funcionário precisa ter novas visões da função de atendimento ao
cliente, precisa estar preocupado e motivado em demonstrar a vontade de criar
vínculos com o consumidor em nome da empresa etc.
81
A partir de uma breve análise de estudos e pesquisas realizadas entre as

micro, pequenas e médias empresas brasileiras, é possível afirmar que grande parte
delas já tem um relacionamento com o seu cliente, em decorrência principalmente
do seu próprio tamanho: diferentemente do Banco do Brasil, por exemplo, as
pequenas empresas não têm cerca de 13 milhões de clientes diretos. Desta maneira,
o investimento necessário para se ter um sólido marketing de relacionamento
diminuiu, na mesma proporção: os sistemas informatizados (hardware+software)
necessários para gerenciar 1.000 clientes exigem um investimento muito menor do
que aqueles demandados por 13 milhões de clientes.
Desta maneira, o investimento em TI (Tecnologia de Informação) não deve

ser tido como um fator restritivo para que micro e pequenas empresas adotem o
marketing de relacionamento – analisemos, por exemplo, uma pequena empresa do
comércio. Atualmente é possível comprar um microcomputador, com no máximo,
R$ 1.500,00. O investimento em software varia muito de acordo com as necessidades
de cada empresa – mas, como exemplo, suponhamos que a empresa invista mais
R$ 1.500,00 em alguns aplicativos básicos (softwares para gerenciamento de e-mails
e fax, banco de dados, planilha eletrônica e editor de textos). Isso é tudo que a
empresa precisa, em termos de equipamentos (hardware + software), para iniciar o
marketing de relacionamento.
O próximo passo será crucial: mostrar aos funcionários a importância do

bom relacionamento com os clientes – e isso não inclui APENAS o bom atendimento
na hora da venda, mas principalmente a manutenção de um RELACIONAMENTO
de longo prazo, no qual o respeito seja indispensável.
Com o fator humano bem aliado ao fator tecnológico, o marketing de

relacionamento mostra-se consideravelmente simples: caberá à empresa (o
pequeno comércio do nosso exemplo) cadastrar seus clientes, montando um
banco de dados completo, que deverá ser constantemente atualizado. Este banco
de dados (BD) deverá ser montado com o consentimento de cada um dos clientes
incluídos, para evitar “chateações” como malas-diretas sem propósito, ligações
telefônicas inoportunas etc.
O BD deverá contemplar, ainda, registros do histórico de cada cliente: o

que ele comprou, quando, como pagou etc. O primeiro passo é tentar identificar
padrões nas compras, formas de pagamento, datas das compras, volume, tipo de
entrega (cliente retira ou solicita o transporte), local da entrega, entre outros fatores.
Deverão ser priorizados aqueles fatores relevantes para a empresa – e detalhá-los
sem conhecer bem a empresa em questão é impossível.
Na sequência, deve-se verificar se é possível agrupar os clientes em

diferentes características – por exemplo: a empresa pode ter o grupo de clientes
que sempre parcela o pagamento no cheque, outro grupo que sempre paga à vista
e pede descontos, um terceiro grupo que paga sempre com cartão de crédito e
assim por diante. Novamente: os fatores utilizados para “filtrar” os diferentes
grupos (processo chamado de “segmentação”) devem ser escolhidos conforme
cada caso específico.
82
O próximo passo é um pouco mais complicado: abrange a análise detalhada

dos dados mostrados a partir da manipulação deste banco de dados dos clientes,
para que a empresa consiga determinar quais estratégias deverão ser utilizadas.
Podemos, ainda utilizando o exemplo do comércio, citar uma característica
relativa ao mix de produtos da loja (ou seja, o portfólio de produtos que a loja
oferece aos clientes): possivelmente uma análise de dados, realizada em conjunto
com uma pesquisa feita entre os clientes mais lucrativos (é fundamental segmentar
os clientes em termos de lucratividade, pois geralmente 20% dos clientes são
responsáveis por 80% das receitas), possa indicar se os clientes têm sentido falta
de algum produto em especial. A partir desta constatação, é necessário verificar
o custo de oportunidade de incluir novos itens no mix de produtos. O mesmo
raciocínio vale, evidentemente, para um “enxugamento” do portfólio, excluindo
produtos que têm pouco giro ou baixa lucratividade.
Este tipo de análise nos leva, naturalmente, ao passo seguinte: a capacidade

de identificar novos produtos e/ou serviços que possam interessar aos clientes mais
lucrativos. Antecipar os desejos dos seus consumidores é uma situação perseguida
por todas as empresas mais modernas, em termos de administração. Trata-se, pois,
do primeiro passo no sentido da fidelização do cliente – conseguir que, apesar de
haver grande concorrência, o cliente escolha a sua empresa e não a concorrente.
Neste momento, podemos considerar que algumas marcas conseguem um

elevado índice de fidelização de seus clientes – e a maioria delas não consegue esta
vantagem a partir de uma guerra de preços. Ao contrário: marcas que conseguem
a fidelização de seus clientes em elevados índices geralmente conseguem cobrar
um preço maior do que o praticado pelos concorrentes, pois oferecem um “algo a
mais”, na percepção (intangível) do cliente.
Para identificar os desejos, anseios e necessidades dos clientes antes mesmo

que eles consigam percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento
baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos
(pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios
de pós-venda etc.), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado
(fornecedores e concorrentes).
FONTE: MUNHOZ, Carlos E. M. O marketing de relacionamento para pequenas empresas.

Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20
Relacionamento%20para%20pequenas%20empresas.htm>. Acesso em: 12 jan. 2012.
83
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você estudou os seguintes pontos:
• As estratégias de relacionamento e sua implementação trazem os seguintes

benefícios às organizações, Aumento da retenção e fidelidade do cliente e
aumento da lucratividade através da redução dos custos para conquistar os
clientes e pela redução de custos de venda e marketing.
• Relacionamento significa lucro para as organizações.
• As estratégias de relacionamento aplicadas pelas organizações estão relacionadas

ao que elas buscam realizar para reforçar o relacionamento entre o cliente/
consumidor e a empresa.
• Após analisar o potencial de compra do consumidor, a empresa deve analisar o

potencial de atendê-lo de forma viável.
• As principais estratégias de relacionamento são:
• Todas as estratégias de marketing que envolvem comunicação, trocas,

relações, pessoais, via internet ou outra forma, entre as partes.
• Telemarketing, 0800, Call Center, Sac.
• Vendedores e atendentes que estão em contato com os consumidores.
• DBM (DataBase Marketing), CRM (Customer Relationship Manager) etc.
• O marketing de relacionamento utiliza as ferramentas assentando-se sobre

informações, conhecimento e experiência sobre tecnologia, concorrência, seus
clientes, novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e
sobre sua própria organização.
• Um dos grandes focos para o relacionamento consumidor e organização são os

produtos por ela ofertados no mercado. O consumidor busca se relacionar com
organizações e adquirir produtos que são compatíveis com as suas necessidades
e desejos pessoais, influenciados pelos diversos fatores ambientais e sociais.
• Quando tratamos de pessoas em relação ao marketing de relacionamento, temos

que analisar dois grandes fatores: ter pessoas adequadas para tratar os clientes
e o treinamento técnico das mesmas.
84
• As estratégias de relacionamento modernas estão interligadas com as novas
tecnologias de informação.
• O marketing de relacionamento é aplicado em todas as organizações existentes,

mas o que difere entre as suas concepções está na forma como é implantado, e
principalmente como ela é trabalhada na cultura da empresa.
85
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos realizar os exercícios de revisão deste tópico.

Bom exercício!
1 Cite três exemplos de estratégias de relacionamento que podem ser utilizadas

pelas organizações.
2 O marketing de relacionamento pode ser utilizado por pequenas empresas?

Explique.
3 Por que a tecnologia é importante para o marketing de relacionamento?
86
UNIDADE 2 TÓPICO 2
O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS

FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E
PRESTADOR DE SERVIÇO)
1 INTRODUÇÃO
Um dos pontos importantes que os executores das estratégias de
relacionamento nas organizações precisam ter claro para si, é que em todas
as ações de relacionamento estamos tratando com pessoas. As pessoas são
os consumidores, que as organizações querem que consumam mais, os
funcionários que atenderão os clientes, e mais as pessoas/funcionários que
servirão de staff nas organizações dão suporte para que as funções internas e
externas da organização sejam realizadas.
Assim, tudo funciona através das pessoas. O marketing de relacionamento

funciona através das pessoas.
Gummesson (2010, p. 31) descreve que “a sociedade é uma rede de

relacionamentos e os negócios também”, logo precisamos desenvolver esta
rede de forma consistente para a organização.
Conforme Gummesson (2010), a interação que ocorre entre o cliente e

os fornecedores é apresentada de forma resumida na figura a seguir. Um dos
pontos que precisamos ressaltar é que todas estas interações são dadas por
pessoas em seus mais diversos níveis.
FIGURA 25 – A RELAÇÃO CLIENTES E EMPRESA E MERCADO SIMPLIFICADO
FONTE: Gummesson (2010, p. 95)
87
Kotler (2000, p. 35) afirma que “cada vez mais, a concorrência não é entre
empresas, mas entre redes de marketing, e o prêmio é conferido à empresa que
tiver construído a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma
rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os
lucros serão uma consequência.” Assim, podemos utilizar o conceito de Janela de
Overton, onde em uma linha escalar, colocamos de um lado da escala o cliente,
e do outro lado a empresa, e assim a interação entre ambos vai se deslocando
conforme a realidade momentânea influenciada por diversos fatores ambientais e
internos a organização, conforme apresentado na figura a seguir.
FIGURA 26 – JANELA DE OVERTON
FONTE: O autor
Analisando o modelo da janela de Overton, podemos afirmar que as

estratégias de relacionamento utilizadas atualmente, tendem para o lado do
cliente, mas, por consequência, os lucros maiores tendem para organização, pois,
como já estudamos, são muitas as vantagens para a organização.
2 O RELACIONAMENTO E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS ORGANIZAÇÕES
O comportamento do consumidor já foi estudado em diversos pontos deste
caderno, e como já apresentamos, é fundamental para as organizações conhecerem
as reações dos consumidores sob diversos focos, pois com estes conhecimentos,
a organização poderá desenvolver estratégias de marketing e de marketing de
relacionamento mais acertadas para o seu público-alvo.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes, conforme

Kotler (2000, p. 43), “nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular
essas necessidades [...] responder apenas à necessidade declarada pode não ser
o bastante para o cliente.” As organizações, através de seus analistas, pessoal
88
TÓPICO 2 | O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES (INDÚSTRIA, COMÉRCIO E PRESTADOR DE SERVIÇO)
de marketing e de desenvolvimento de produtos precisa buscar afunilamento

destas percepções e informações de modo a poderem desenvolver estratégias de
relacionamento com os clientes.
Em um estudo desenvolvido por Berry e Parasuraman (1992), concluíram

que a qualidade dos serviços prestados pode ser avaliada sob a ótica de cinco
dimensões, que são:
• Confiabilidade: é dado pela capacidade da organização prestar o serviço
prometido de modo confiável e com precisão, satisfazendo as necessidades
básicas dos clientes dentro do prazo estipulado e na quantidade exigida.
• Tangíveis: são as características tangíveis associadas ao produto/serviço, como a
aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e materiais de marketing.
• Sensibilidade: a sensibilidade está associada às questões da organização se
dispor a ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço.
• Segurança: são os fatores relacionados ao conhecimento e a cortesia dos
atendentes e a sua habilidade em transmitir confiança ao consumidor.
• Empatia: é o grau de sintonização e empatia gerada pelos atendentes junto aos
clientes.
O comportamento das organizações, conforme Madruga (2006), por outro

lado, é de desenvolver produtos adequados ao mercado, com estratégias de cativar o
cliente, principalmente, para gerar relacionamentos duradouros e geradores de lucro.
Segundo Kotler (2000, p. 58), “[...] algumas das empresas mais bem-
sucedidas estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu
desempenho superior” principalmente por meio da satisfação plena do cliente.
Conforme Zenone (2007, p. 21), “[...]por isso, saber identificar a ocorrência de
eventos que determina mudanças nas necessidades passa a ser fundamental para,
cada vez mais, participar da vida de cada um dos clientes que a empresa tem como
objetivo atender”.
DICAS
Para entendermos um pouco mais sobre a interação dos sistemas de informação

de mercado (SIM), apresentamos um texto extraído de Zenone (2007), de seu livro CRM –
Customer Relationship Management.
BOA LEITURA!
Por isso uma empresa não pode se lograr de estruturar um bom sistema de informação de
mercado (SIM). Entende-se por sistema de informação de mercado a união das seguintes
ferramentas: pesquisa de mercado, database marketing e sistema de informação gerencial.
• Pesquisa de mercado – é um instrumento de coleta de informações externas com o objetivo
de identificar, analisar determinados problemas mercadológicos enfrentados pela empresa ou
indicar oportunidades ou ameaças no mercado de atuação da empresa.
• Database marketing – ferramenta que permite arquivar e analisar informações provenientes
do mercado. Com o banco de dados, a empresa pode gerenciar o relacionamento e, também,
criar ações individuais e diretas para cada um de seus públicos-alvo.
89
• Sistema de informação gerencial – é a busca de informações internas que possibilitem

identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação a sua atuação no mercado. Por
intermédio do sistema gerencial, a empresa analisa o potencial ou capacidade produtiva,
financeira, tecnológica, de logística, de recursos humanos etc.
Contudo, além de um sistema de informação de mercado, é fundamental que a empresa
consiga processar as informações transformando-as em estratégia de mercado. Isso é muito
importante já que muitas empresas nos últimos anos construíram verdadeiros “bancos de
dados”, ou seja, estruturas com uma enorme quantidade de informações, mas com baixa
utilização destas para o desenvolvimento de estratégias mercadológicas.
Uma empresa deve passar mais tempo desenvolvendo estratégias baseadas nas informações
coletadas do que propriamente coletando informações. Resumindo: informações de mercado
são fundamentais para uma empresa moderna, mas somente a adequada utilização trará o
diferencial competitivo necessário para sua sobrevivência.
FONTE: ZENONE, Luiz C. CRM: customer relationship management. São Paulo: Novatec,
2007. p. 21-22.
São muitos os fatores com que uma organização deve se preocupar em

manter uma boa estratégia de relacionamento com o mercado. Adaptando o
conceito de Kotler (2000), deve se buscar estratégias de relacionamento criativas, e
não ficar somente com estratégias de reação.
“Um profissional de marketing reativo encontra uma necessidade declarada

e a preenche. Um profissional de marketing pró-ativo vê adiante, pensando nas
necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um profissional
de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não pediram, mas
às quais respondem com entusiasmo.” (KOTLER, 2000, p. 43).
Assim, quando tratamos do comportamento humano, do cliente e da

indústria, buscamos integrar os quatro pontos focais do marketing de relacionamento
de modo a gerar uma sinergia entre eles, de modo a atender às necessidades e
desejos dos clientes.
90
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ORGANIZAÇÃO

Um ponto importante para se implantar estratégias de relacionamento
em uma organização, é entender que precisamos ter disponíveis profissionais
realmente comprometidos com este objetivo. Conforme colocado anteriormente, a
questão de se relacionar bem com o cliente precisa ser algo cultural ao negócio, e
não só uma jogada de campanha de marketing, pois o cliente sabe quando algo que
lhe apresentam é superficial, ou é algo permanente e concreto.
Conforme Swift (2001), a gestão do relacionamento deve ser um processo

organizacional de evolução contínua em que constantemente surgem novas variáveis
para serem entendidas e gerenciadas, e isto tanto é verdade, pois é consequência
da evolução do próprio mercado. Um exemplo típico da evolução do mercado é a
própria evolução dos produtos que consumimos, como no exemplo de máquinas
de escrever, que atualmente são raras e difíceis de encontrar para comprá-las, pois o
mercado deseja o moderno, o computador, o tablet (figura a seguir).
FIGURA 27 – EVOLUÇÃO DO MERCADO EM TERMOS DE DIGITAÇÃO
FONTE: O autor
A evolução da metodologia e dos processos de relacionamento está

intimamente ligada à evolução da tecnologia da informação, da educação e do
treinamento, tanto dos funcionários como dos consumidores, em um processo
contínuo de evolução.
Desta evolução, podemos afirmar que o ciclo do processo de relacionamento

vai se formando, conforme podemos ver no diagrama apresentado na figura a
seguir e desenvolvida por Zenone (2007). Este processo inicia com o mercado e os
91
consumidores adquirindo os produtos, o mapeamento deste mercado e possíveis

tendências através de sistemas e setores de inteligência de mercado, abastecendo
os sistemas de informação da empresa e os seus gestores com informações
importantes para a administração do negócio. Entendendo estas informações,
precisamos atender ao público interno da organização e aos consumidores, com
produtos e atendimento aos compradores em suas necessidades. É nesta fase que
a estrutura da organização interage novamente com o mercado através da venda
de produtos, relacionamento, atendimento e outras formas mais.
FIGURA 28 – CICLO DO PROCESSO DE RELACIONAMENTO COM O MERCADO
Se as organizações agirem de forma consistente, veremos a afirmação de

Mckenna (1992) se concretizar e gerar crescimento para as organizações.
Conforme Mckenna (1992, p. 7), “o objetivo é ganhar o mercado, não apenas

vender produto”.
Para Gummesson (2010), cada indivíduo na organização é uma fonte de

relacionamento, e todos precisam estar preparados para lidar com o cliente, e
para isto, todos os funcionários precisam entender o que precisam fazer. Para que
realmente o processo funcione, a empresa precisa estar focada na gestão dos seus
clientes, e não simplesmente ser comprada pelo mercado. Conforme Madruga
(2004), o marketing de relacionamento tem com objetivo, um processo contínuo
no qual o cliente tenta ser compreendido nas suas necessidades e serem criados
valores individualizados e relacionamentos duradouros. O relacionamento está
92
além da simples venda ou repetição da compra pelo mesmo produto no mesmo

estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no portfólio é menos oneroso, e
apresenta sinais de estabilidade para a empresa.
Madruga (2006) descreve que para a implantação do marketing de

relacionamento em uma organização precisa de pelo menos ser trabalhado em seis
pontos essenciais ao processo, que são:
1. Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para

os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na
busca da excelência no relacionamento interno e externo.
2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados
à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos,
negociados e acompanhados por toda a organização.
3. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento
voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas
relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
4. Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento
colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infraestrutura
que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha
de frente com o cliente.
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram
proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A
empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a
fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para
gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada
pelos colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados.
(MADRUGA, 2006, p. 22).
Os seis pontos apresentados por (MADRUGA, 2006) desenvolvem um

processo de aprofundamento nas informações que as empresas precisam entender
sobre o processo de relacionamento com os clientes levando a entender que estes
são ativos a longo prazo, e que poderá levar a empresa ao sucesso no futuro, desde
que cuide adequadamente deste ATIVO.
Conforme Swift (2001, p. 12), a Gerência de Relacionamento com Clientes

(CRM) “é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o
comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para
melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.”
Para encerrarmos este tópico, Swift (2001, p. 13) apresenta uma verdade
fundamental para entendermos as estratégias de relacionamento e as formas de se
relacionar de uma organização. Swift (2001, p. 13) afirma que “No fim das contas,
cada empresa deve decidir o que significa CRM para a sua organização e para o
futuro de seu sucesso no mercado.”
Com esta afirmação, podemos entender o porquê quando desenvolvemos um

processo de relacionamento em uma organização, por mais que utilizamos sempre o
mesmo processo, as mesmas ferramentas e as mesmas estratégias, mesmo assim, de
uma organização para outra, sempre teremos questões particulares para cada negócio.
93
DICAS
Como leitura complementar, apresentamos uma entrevista do professor Marcelo

Miyashita, ao Jornal Empregue-se falando sobre o Marketing de relacionamento, o seu passo
a passo. BOA LEITURA!
Entrevista: MARKETING DE RELACIONAMENTO: PASSO A PASSO
Professor Marcelo Miyashita dá dicas importantes de como implementá-lo

nas empresas.
Nesta edição, o Jornal EMPREGUE-SE traz uma entrevista com o professor

Marcelo Miyashita. Consultor e palestrante da Miyashita Consulting. Ele leciona
em diversas instituições de ensino, tais como a Cásper Líbero, PUC-SP, Trevisan,
Fundação Getúlio Vargas, entre outras. Nesta entrevista, Miyashita fala sobre a
importância do marketing de relacionamento para as empresas de varejo e dá dicas
importantes sobre como implementá-lo.
Como você define marketing de relacionamento?
Marcelo Miyashita: O que caracteriza o marketing nas empresas é a aplicação

da orientação para o mercado como um processo interno de gestão. Portanto,
marketing de relacionamento é a gestão do relacionamento de uma organização
com seu mercado. E o que é a gestão do relacionamento? É o trabalho de gerir de
forma estruturada, sistematizada e planejada as diversas ações de relacionamento
da instituição com seus diversos públicos.
Relacionamento que precisa ser uniforme e mensurável. Nesse sentido, o

marketing de relacionamento vai além do relacionamento humano entre as pessoas
da empresa e as pessoas do cliente, por exemplo. Claro que nada substitui a empatia
e o relacionamento pessoa-pessoa. Mas, se uma organização não estabelece políticas,
normas e não define o que é qualidade, ela irá depender muito do empenho humano.
E nem sempre temos equipes e pessoas com níveis uniformes de qualidade de
atendimento e prestação de serviços. Portanto, todas as empresas têm relacionamentos
com seus públicos, mas nem todas têm marketing de relacionamento.
Outra questão importante é que o marketing de relacionamento, ao

promover eventos, encontros institucionais e ações de comunicação dirigida, acaba
por realizar um “follow-up institucional”. Isto é, mantém contatos vivos e fortalece
o trabalho humano das pessoas da linha de frente – que sabem da importância do
follow-up e são até cobradas por isso.
94
Como um lojista que nunca utilizou o marketing de relacionamento pode

começar? Qual é o ponto de partida?
MM: O ponto de partida é analisar seu processo de atendimento e prestação

de serviços. Primeiramente, há um processo? Ou será que cada funcionário
desempenha atividades conforme sua qualificação e formação?
Implantar um controle de qualidade em serviços significa, antes de tudo,

estudar o desempenho de cada pessoa e buscar propor padrões e normas. Além
de claro, empreender processos de capacitação e treinamento de pessoas e rever
modelos de gerência e até administração. É preciso arrumar a casa antes de se
pensar em voos maiores. Feito isso, há uma segurança maior sobre a prestação
de serviços que, por conseguinte, gera mais clientes satisfeitos e estimula suas
indicações para seus contatos.
Com base nisso, pode-se empreender um segundo passo: desenvolver

um programa de tratamento especial para clientes valiosos para o negócio. Um
programa de cliente VIP se baseia em três pilares: oferta de benefícios exclusivos,
tangíveis e valiosos; comunicação dirigida; e atividades presenciais, com eventos
e encontros. Fazendo isso, uma loja se aproxima institucionalmente de seus
clientes, fortalecendo o trabalho de relacionamento humano de sua linha de frente
e estimulando as indicações desses clientes para seus conhecidos. Quem faz mais
e mais próximo, é mais comentado e indicado.
Qual o maior erro que se pode cometer no relacionamento com um cliente?
MM: É passar direto do primeiro passo para o segundo. Ou seja, buscar

empreender um programa de clientes VIPs quando o básico ainda nem está pronto
e funcionando como um relógio. Acaba tornando-se até um contrassenso: como
uma empresa que atende mal, ou sem qualidade definida, pode tentar melhorar
seu nível com alguns poucos clientes? Parece até meã- culpa.
Cliente não é bobo e sabe que não adianta vir com flores depois se, na
hora do atendimento, não há qualidade. O estrago está feito e, nessa situação,
flores não revertem. O que pode reverter é um desconto, um preço menor. Essa é
a penalidade para quem não trabalha com qualidade hoje em dia. Para continuar
interessante para o cliente, precisa abaixar sua margem, pois não consegue que o
cliente o escolha pelo que a empresa oferece. E cliente que escolhe em função de
preço, sabemos, é menos fiel e mais volátil.
Qual é a estrutura mínima necessária para realizar um trabalho de

marketing de relacionamento?
MM: Varia conforme o tamanho do negócio. Vamos pensar numa empresa

com uma a três lojas. Ela precisa, primeiro, estruturar uma área de marketing. Num
primeiro momento, isso significa a contratação de um profissional de nível júnior
a pleno, que deverá realizar um trabalho de analista de marketing. Ou seja, ele irá
analisar “como as coisas são feitas atualmente”. Realizará pesquisas continuamente,
95
implementará processos para isso, estudará as pessoas que trabalham na linha de

frente e as relações de chefia e liderança, e buscará mensurar níveis de satisfação
e percepção de qualidade junto aos clientes mais frequentes. Feito isso, ele terá
um diagnóstico e poderá propor um plano de ação baseado em melhorias nos
processos, na gestão interna e nas relações com os clientes. Esse profissional
poderá também ser um consultor autônomo, contratado por tempo determinado
para realizar esse tipo de serviço.
Para implantar o prognóstico, pode ser necessária a contratação de

estagiários de marketing ou mesmo mais profissionais de nível júnior a pleno,
já que, a partir de agora, as atribuições do departamento passam de pesquisa
e análise, para também coordenação e operação. Deixam de só trabalhar com a
informação e começam a trabalhar com as pessoas. Comunicar, treinar e integrar
são novos processos que precisam ser coordenados e realizados. Claro que, a
partir desse momento, o trabalho deixa de ser só interno e passa a envolver
fornecedores externos, como agências, gráficas, empresas de eventos, marketing
direto, treinamentos e palestras, softwares, sistemas etc.
Qual é o custo médio para implementar um sistema eficiente de marketing

de relacionamento?
MM: Como dito, varia conforme o tamanho do negócio. Eu sempre

recomendo, para pequenas empresas, que busquem empreender internamente
uma área de marketing. É menos custoso e envolve mais aprendizado, porém
demora um pouco mais para dar resultados. No entanto, os custos de estruturação
são geralmente baixos, concentrados nas despesas de pessoal para a área. Os custos
começam a subir quando o marketing vai para a operação, quando são estipulados
os Programas de Atendimento, de Qualidade em Serviços, de Comunicação externa
e interna e de Marketing de Relacionamento com clientes especiais.
Como referência, é prudente enxergar os custos como reinvestimentos

do negócio. Recomendamos que seja reinvestida uma faixa média de até 10%
sobre o lucro da empresa em ações de marketing. Lembrando sempre que não há
regras, cada empresário deve compreender a importância do reinvestimento no
seu negócio e dispor o capital suficiente para isso. Outra questão importante é
que há uma curva de investimento em marketing, em que numa primeira fase os
investimentos são internos e estruturais, portanto, baixos, e, numa segunda fase,
externos e comunicacionais. Porém, planejáveis.
Quais são as três principais dicas que você daria nesse sentido para um
empresário?
MM: Primeiro, empreenda o marketing na sua empresa. Não adianta nada

sair por aí feito doido contratando fornecedores que prometem a solução final
e única para o seu negócio. Marketing não pode ser visto como uma jogada de
comunicação. E muitas empresas, infelizmente, fazem isso. Por isso enxergam
marketing sempre como um custo ou uma aposta incerta. Marketing é uma área em
que como em outras na empresa, precisa ser estruturado e empreendido.
96
Segundo, essa é velha, mas pouco praticada. Está claro que não há muita
diferenciação nos produtos que são vendidos. E, quando há, seu conceito não é
bem transmitido pelo atendimento. Então, o que faz a diferença nesse negócio é o
atendimento. Não é mais o processo de compra, estoque e financeiro que, no geral,
é sabido e desenvolvido. Percebo que, nesse mercado, o trabalho junto à área de
atendimento poderia ser mais estruturado, apoiado em marketing e bons processos
de liderança. E não só no talento de seus atendentes, que é importante, mas não
costuma ser homogêneo numa equipe.
E, terceiro, levante sempre informações sobre o cliente, sua satisfação

e seu perfil. Quanto mais informações conseguirmos reunir, mais conhecemos
cada cliente. O bom atendente sabe disso, por isso faz de seu caderno sua bola de
cristal. A questão é que a empresa como organização precisa ter essas informações
captadas formalmente. E só terá se ela empreender processos de pesquisas
estruturadas e constantes. E, além disso, precisará criar ações atraentes para que
seus clientes forneçam mais informações e eles só farão isso ao perceber que há
ganhos nisso, que a empresa pode oferecer mais atenção, cuidado e conteúdo que
sejam do interesse deles.
FONTE: JORNAL Empregue-se, Aracaju, n. 16, ano 2, 24 mar. 2008, p. 11. Disponível em: <http://
miyashita.com.br/?id=119&index=0&filter=0&pg=40&m=251>. Acesso em: 28 jan. 2012.
97
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, estudou-se sobre uma visão geral da aplicação do marketing
de relacionamento nas organizações e os seus clientes/consumidores, e os
principais pontos abordados foram:
• O marketing de relacionamento funciona através das pessoas.
• O princípio operacional do marketing de relacionamento é simples: uma rede

efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros
serão uma consequência.
• A qualidade dos serviços prestados pode ser avaliada sob a ótica de cinco
dimensões, que são: confiabilidade; fatores tangíveis; sensibilidade; segurança e
empatia.
• O sistema de informação de mercado (SIM) é a união das seguintes ferramentas:

pesquisa de mercado, database marketing e sistema de informação gerencial.
• Resumindo: informações de mercado são fundamentais para uma empresa

moderna, mas somente a sua adequada utilização trará o diferencial competitivo
necessário para sua sobrevivência.
• A evolução da metodologia e dos processos de relacionamento está intimamente

ligada à evolução da tecnologia da informação, à educação e ao treinamento
tanto dos funcionários como dos consumidores e à evolução dos consumidores.
• Cada indivíduo na organização é uma fonte de relacionamento, e todos precisam

estar preparados para lidar com o cliente.
• O relacionamento da organização com os seus clientes precisam ser uniformes e

mensuráveis.
98
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Vamos realizar os exercícios de revisão deste tópico.

Bom exercício!
1 A qualidade dos serviços prestados pela organização é avaliada pelos

consumidores sob a ótica de cinco dimensões. Quais são estas dimensões?
Explique cada uma delas.
2 Cada organização desenvolve as suas ações de relacionamento com o

mercado. Swift descreveu esta verdade na seguinte frase: “No fim das contas,
cada empresa deve decidir o que significa CRM para a sua organização e
para o futuro de seu sucesso no mercado”. (SWIFT, 2001, p. 13). Explique-a.
99
100
UNIDADE 2
TÓPICO 3
O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT – GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1 INTRODUÇÃO
O título desta unidade traz a referência de o marketing de relacionamento
ser uma ferramenta da organização para se diferenciar no mercado. Já estudamos
que a tecnologia é um elemento fundamental para esta diferenciação. O CRM, na
atualidade e juntamente com o apoio de algumas ferramentas, como bancos de
dados e programas computacionais fazem a diferença na operacionalização das
estratégias de relacionamento nas organizações.
A metodologia e os softwares específicos de CRM, conforme Madruga (2006),

surgiram no mercado no início da década de 90, que se originou de empresas de
softwares com uma filosofia para apoiar o Departamento de Marketing. Surgiu como
uma ferramenta de análise e desenvolvimento de informações empresariais, mas
esta evolução ocorreu devido à evolução da tecnologia da informação.
Conforme McKenna (1992), o CRM tem como base a integração do

marketing e da tecnologia da informação, de modo a apresentar a organização e
seus atendentes com informação para atender mais eficazmente o seu cliente, em
tempo real, ou como apresentado por Demo e Ponte (2008), “na hora da verdade”.
Isto quer dizer, no momento em que o cliente está precisando da intervenção da
empresa ou do atendente. Esta conjunção de informação permite transformar estes
dados do cliente em informações úteis, permitindo que o “cliente” inicialmente
desconhecido, se torne uma pessoa “conhecida” ao atendente e assim tenha um
tratamento personalizado, diferenciado.
Conforme Swift (2001), a concepção tecnológica do CRM envolve a

obtenção de dados do cliente por toda a empresa, consolidando-os em um banco
de dados central, disponibilizar uma equipe ou software para analisar estes dados
consolidados, e fazer o caminho inverso, disponibilizando os resultados obtidos
na análise aos atendentes que irão tratar com os clientes (figura a seguir).
101
FIGURA 29 – O PROCESSO DE GERENCIAMENTO DE CRM
FONTE: Swift (2001, p. 36)
O processo de gerenciamento do CRM, conforme apresentado na figura

anterior, ressalta que todo o processo é cíclico, de aprendizado e ação, mas a
ferramenta não se restringe somente a analisar o cliente exclusivamente, mas a sua
utilização permitirá aos gestores mensurar diversos pontos no processo comercial
e marketing. A ênfase que precisamos entender é que o marketing de relacionamento
e o CRM andam juntos buscando atender ao cliente.
Um ponto expressado por Gummesson (2010) e também por Netto (2002)

é que a tecnologia por si só, é só mais um peso para a organização (como, por
exemplo, uma máquina produtiva que não é utilizada) caso ela não seja aplicada
aos seus fins e desenvolva o seu objetivo para que foi adquirido.
Vamos aprofundar mais o tema CRM.
2 CRM (GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE)

O CRM (Customer Relationship Management) é uma abordagem que vem
cada vez mais tomando importância nas organizações, e conforme McKenna
(1992) coloca o cliente no centro das decisões mais importantes do negócio. O
sistema é desenvolvido e trabalhado para identificar e antecipar as necessidades
dos clientes, buscando uma forma de satisfazer as suas necessidades.
O CRM na visão de McKenna (ibid) pode ser considerado um sistema

integrado de gestão e o seu principal foco é a captação de todos os dados disponíveis
do cliente, em conjunto com procedimentos e processos organizados, formatando
um modelo de gestão de negócios, e principalmente influenciando na cultura da
organização. Zenone (2010, p. 64) descreve ainda que para se “extrair todo o valor
do CRM para a empresa, deve-se estabelecer um esforço contínuo e integrado
entre todas as áreas organizacionais”.
102
TÓPICO 3 | O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
NOTA
“CRM não é somente um software, mas também uma filosofia. Projetos de CRM
não são fatos isolados, e sim parte de um programa maior englobando toda a organização”.
(ZENONE, 2010, p. 66).
Quando analisamos a base para o desenvolvimento de um CRM, precisamos

entender que os dados são a base para estruturar um bom programa de CRM. Na
figura a seguir, apresentamos de forma sucinta um esboço de um database. Muitos
dados apresentados na figura podem advir de outros softwares empresariais, como,
por exemplo, o ERP, o SIM (sistema de informação de marketing) etc. Mas muitas
informações precisam também ser captadas do mercado, principalmente para a
parte analítica e estratégica do CRM.
Conforme Swift (2001, p. xi):
Para aumentar o seu retorno sobre o investimento (ROI), as informações

certas e as tecnologias de Relacionamento são críticas para alcançar o
CRM eficaz. Agora é possível:
1 Saber quem são seus clientes e quem são seus melhores clientes.
2 Estimular a compra deles ou saber o que eles não vão comprar.
3 Saber a hora e como eles compram.
4 Conhecer as preferências e torná-los clientes leais.
5 Definir as características que definem o cliente grande/lucrativo.
6 Modelar canais que são melhores para atender às necessidades dos
clientes.
7 Predizer o que eles podem ou irão comprar no futuro.
8 Reter melhores clientes por muitos anos.
FIGURA 30 – DATABASE PARA UM PROGRAMA DE CRM
103
No quadro a seguir, apresentamos os principais benefícios que podem ser

obtidos com a implantação do CRM, conforme apresentado por Bretzke (2000).
QUADRO 6 – PRINCIPAIS BENEFÍCIOS ESPERADOS COM A IMPLANTAÇÃO DO CRM

Aumentar o conhecimento sobre o cliente.
Registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente permitindo a recuperação
em tempo real de modo a estabelecer um atendimento diferenciado.
Aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência.
Aperfeiçoar o processo decisório sobre o composto mercadológico, estratégias de relacionamento e
empresarial.
Melhorar o fluxo de pedido e atendimento pós-venda.
Aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização em massa.
Diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando o que o cliente deseja.
Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes.
Diminuir os custos da venda, do atendimento ao pedido e ao pós-venda.
FONTE: Bretzke (2000)
Trabalhando o processo evolutivo do CRM, Peppers e Rogers (2001),

Valente (2002) Zenone (2010) e outros autores afirmam que existem três tipos de
estratégias de CRM, que são: o CRM operacional, o colaborativo e o analítico. Sua
evolução e focos de trabalho estão demonstrados na figura a seguir.
FIGURA 31 – DESCRIÇÃO DOS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DO CRM
FONTE: Meta Group (apud VALENTE, 2002, p. 89)
104
2.1 CRM OPERACIONAL
O CRM Operacional trabalha a integração da tecnologia de informação com as

operações da empresa de contato com o cliente e o seu suporte buscando proporcionar
o melhor atendimento possível da organização ao cliente. Como apresentado por
Swift (2001), integra o back office (conhecido como a retaguarda ou pessoal de apoio
na organização e atividades realizadas internamente na organização), do móbile
(contatos móveis, principalmente com o advento dos celulares, notebook, tablet etc.),
ou virtual office. As organizações precisam entender, que todas as frentes de contato
com os clientes precisam ser envolvidas neste processo. Podemos afirmar que
consiste na automação dos processos operacionais de relacionamento com o cliente.
Podemos exemplificar esta fase com as áreas de call center, vendas pessoais,
atendimento ao cliente etc.
2.2 CRM COLABORATIVO

Conforme Zenone (2010), engloba as ações e ferramentas de contato direto
com o cliente, e a aplicação dos serviços, onde ocorre a interação entre ele e a
empresa. Como exemplo temos o e-mail, internet, redes sociais, SAC, telemarketing,
0800, redes sociais, entre outros. Para Gummesson (2010), os vários canais de
contato devem estar preparados para permitir a interação e o fluxo adequado dos
dados e informações para toda a organização.
2.3 CRM ANALÍTICO

O CRM Analítico pode ser considerado como a fonte da inteligência do
processo conforme Peppers e Rogers (2001). No processo de análise das informações
para estruturar o CRM analítico, precisamos ter dentro das organizações profissionais
adequados para a execução de estratégias de relacionamento com os clientes,
acompanhamento de seus hábitos de consumo e identificar suas necessidades entre
outros pontos importantes, buscando trabalhar a sua satisfação e fidelidade.
O CRM analítico é de fundamental importância para a consolidação do processo

total de gestão de clientes, pois é ele que trabalha e analisa as informações dos clientes
e do mercado, buscando auxiliar e definir as estratégias adequadas à organização.
Trabalha, principalmente, com a análise dos dados obtidos pelo CRM operacional.
Conforme Zenone (2010, p. 68), o CRM analítico é “a fonte de toda a

inteligência do processo”, pois vem dele as análises de todos os dados pertinentes
ao negócio e principalmente dos clientes, não só internos à organização, mas
também devendo pesquisar e captar informações destes clientes no mercado, além
105
dos players que podem influenciar os resultados do negócio. O CRM analítico,

conforme Peppers e Rogers (2001), ajuda no processo de desenvolvimento de
estratégias de segmentação de clientes, identificação de perfis de clientes, análise
de rentabilidade de clientes, identificação de oportunidades de venda, estratégias
de marketing, entre outros pontos mais relacionados às questões de atendimento e
ampliação de vendas para a organização.
Para entendermos melhor a integração do CRM operacional, com o

colaborativo e o analítico, apresentamos a figura a seguir, em que são apresentadas
as principais ferramentas tecnologicas utilizadas por cada tipo de CRM. Conforme
podemos analisar nesta figura, as tecnologias apresentadas estão disponíveis
para a maioria de organizações, mas o grande ponto para sua implementaçao,
está realmente nas questões da organização incorporar a filosofia de gestão de
relacionamento, bem como preparar os funcionários de front office.
FIGURA 32 – CRM OPERACIONAL, COLABORATIVO E ANALÍTICO E SISTEMAS DE SUPORTE
FONTE: Meta Group (apud VALENTE, 2002, p. 91)
Pela figura, conseguimos visualizar que a área de software e hardware sao

essenciais ao sucesso de um programa de gestão de relacionamento através do
CRM, e Zenone (2010, p. 67) argumenta que para a implantação de um bom projeto
de CRM, é que o mesmo seja estruturado de forma consistente. “significa focar na
organização, processos e pessoas de marketing. Significa também integrar sistemas
aplicativos com o database de CRM.”
106
AUTOATIVIDADE
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você faça uma pesquisa na internet em

empresas desenvolvedoras de softwares de CRM e em empresas de consultoria
no segmento para identificar como funciona a prática do CRM e as telas de
utilização. Faça uma análise.
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O CRM é a ponta do sistema empresarial que foca as atividades com os

clientes, conforme podemos visualizar na figura a seguir.
FIGURA 33 – O SISTEMA EMPRESARIAL E O CRM
FONTE: Disponível em: <http://informacaoesistemas.blogspot.com/2009/11/conceitos-e-

caracteristicas-dos.html>. Acesso em: 28 jan. 2012.
Esta figura mostra que o conjunto de processos conhecidos como CRM, é

responsável pela geração das receitas na organização, fato este já mencionado por
diversas vezes dentro deste Caderno de Estudos. Logo tudo o que mencionamos
até o presente momento é fundamental para o sucesso de um CRM. No próximo
tópico, apresentaremos mais informações sobre este tema.
107
3 A PRÁTICA DO CRM
A prática do CRM nas organizações pode ser influenciada por diversos
fatores, principalmente, os internos à organização, influenciados por dois grandes
focos, pessoas e tecnologia, e focos menores, mas, mesmo assim importantes
como estratégias de relacionamentos, investimentos, banco de dados etc. Também
existem fatores externos como o mercado, a concorrência e o consumidor.
Sakamoto (apud UAPI, 2012, p. 58) apresenta um diagrama esquemático

que aprofunda o detalhamento das interações de um sistema empresarial e
principalmente o do CRM, que permite o entendimento global do sistema de
informação de uma organização.
O CRM, na visão de Sakamoto (apud UAPI, 2012, p. 58), serve como fonte
de informações internas agrupadas no SI (sistema de informação) empresarial
que dão suporte ao marketing, vendas e atendimento ao cliente de modo a
abastecer de informações importantes para desenvolver a gestão da cadeia de
valor dos clientes, buscando uma administração compartilhada das principais
funções e processos do negócio.
FIGURA 34 – O SISTEMA EMPRESARIAL E O CRM
FONTE: Sakamoto in UAPI. Sistema de informação. UFPI. Piauí. 2007, p. 58.

Disponível em: <http://www.ufpi.br/uapi/conteudo/disciplinas/sistemas/
download/Sistema_informacao_completo%20revisado%20final.pdf>. Acesso
em: 12 fev. 2012.
108
Como em todo o processo de informações em uma organização e na

sociedade em geral, verifica-se que para as organizações um fator importante
para o sucesso é o gerenciamento do fluxo de informações e a sua análise para
a definição de estratégias de relacionamento e acompanhamento das ações da
concorrência e clientes.
O CRM quando aplicado de forma correta, ele permite o crescimento da

organização de forma consistente, porém é um processo que vai se consolidando aos
poucos, e é apresentado pelos passos de amadurecimento do processo, conforme
apresentado por Rocha (apud UAPI, 2012), passando pelas fases de processo
disciplinado, padronizado, previsível e em sua última fase de aperfeiçoamento
contínuo, em que todo o processo vai se aperfeiçoando se acordo com as
necessidades do contexto geral, ou seja, a indústria, as pessoas (funcionários) com
as necessidades de mercado (cliente e consumidores).
FIGURA 35 – PROCESSO EVOLUCIONÁRIO DE UM SISTEMA
FONTE: Rocha in UAPI. Sistema de informação. UFPI. Piaui. 2007, p. 87.

Disponível em: <http://www.ufpi.br/uapi/conteudo/disciplinas/sistemas/
download/Sistema_informacao_completo%20revisado%20final.pdf>. Acesso
em: 12 fev. 2012.
O processo de aperfeiçoamento contínuo é uma situação irreversível

para as organizações modernas, pois precisam se reinventar continuamente
para acompanhar as necessidades do mercado e de seus clientes. Quantos
exemplos temos de empresas que não acompanharam as tendências de mercado,
tecnológicas entre outras vertentes e, atualmente, são empresas em declínio ou com
participações bem menores do que já possuíam no passado (exemplo de empresas:
Kodak, OLIVETTI, Mesbla etc.).
Um sistema de melhoria contínua para um projeto de CRM deverá ter um

ciclo contínuo, em que os principais pontos a serem trabalhados são: (1) definir as
estratégias, ações e pontos cruciais para o CRM; (2) medir os pontos de controle
109
definidos; (3) analisar os dados medidos e outras informações pertinentes do

mercado; (4) melhorar os pontos identificados como prioritários ao projeto de
CRM, e por último (5) controlar o processo e as melhorias implantadas. Este ciclo
tem que ser contínuo, pois o mercado e os clientes não param. (figura a seguir).
FIGURA 36 – PROCESSO MELHORIA CONTÍNUA
FONTE: Disponível em: <http://igeinformationsystem.wordpress.

com/2011/11/13/crm/>. Acesso em: 12 fev. 2012.
Quando deixamos de nos aprimorarmos conforme apresentado na figura

anterior, podemos comprometer o projeto de CRM da organização. Zoltners, Sinha
e Zoltners (2004, p. 370) apresentam um quadro que resume os principais pontos
que podem gerar riscos ao sucesso para a implantação de um projeto de CRM. Os
riscos são apresentados no quadro a seguir:
QUADRO 7 – RISCOS À IMPLANTAÇÃO DE UM CRM

RAZÕES GERAIS:
Os objetivos do projeto são confusos e mudam constantemente.
Os administradores do projeto de CRM se preocupam com a tecnologia, e não com os negócios.
Vantagens mensuráveis são inexistentes ou superestimadas.
Os níveis de custo e esforço são gravemente subestimados.
NÃO FUNCIONA:
É a primeira implementação de uma nova tecnologia, e os componentes não funcionam na escala
necessária numa implementação real.
O esforço necessário é gravemente subestimado.
O alcance do projeto cresce até ficar tão grande que não funciona.
Fica impossível coordenar os múltiplos fornecedores.
É complicado demais transferir dados dos sistemas antigos para os novos.
110
NÃO É USADO:
Os usuários não sabem como usá-lo.
Os usuários veem poucos benefícios concretos.
A infraestrutura não consegue acompanhar as mudanças nas pessoas, nos sistemas e no ambiente
econômico.
FONTE: Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 370)
Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 369) ressaltam que o objetivo de

qualquer projeto de CRM é de duas categorias: “aumentar a eficácia e melhorar a
eficiência. O aumento de eficácia procura elevar os lucros, enquanto que o aumento
de eficiência facilita os processos para reduzir a duração do ciclo e os custos.”
Para encerrarmos o assunto sobre o CRM, o conjunto do processo precisará

desenvolver o seu foco de trabalho em três áreas dentro das organizações, que são,
conforme Madruga (2006), a automatização da gestão de marketing, a automatização
da gestão comercial, dos canais e da força de vendas, e por último a gestão dos
serviços ao cliente. Dentro desta interface tecnológica precisamos lembrar que as
pessoas é que vão analisar, utilizar os dados e aplicar as estratégias definidas. Assim,
caímos novamente em treinamento e pessoas adequadas ao processo.
Para que o acadêmico possa avaliar um projeto de CRM, vamos apresentar

alguns critérios desenvolvidos por Zoltners, Sinha e Zoltners (2004), que apresentam
critérios diretos e indiretos à organização, apresentados de forma resumida no
quadro a seguir.
QUADRO 8 – CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM PROJETO DE CRM

DIRETO INDIRETO
QUALITATIVO Satisfação do usuário. Qualidade da comunicação
Qualidade do relacionamento com o cliente. intraorganização.
Qualidade do contato com o cliente. Qualidade da coordenação do
cliente intraorganização.
QUANTITATIVO Tempo útil do sistema. Eficácia da definição do público
Utilização do sistema. alvo.
Qualidade dos dados. Retenção do cliente.
Tempo de treinamento. Resultados das vendas.
Tempo administrativo.
FONTE: Zoltners, Sinha e Zoltners (2004, p. 384)
A prática do CRM se faz todos os dias dentro das organizações, equilibrando

entre o estratégico e o operacional, entre os clientes e os funcionários, de forma
contínua, aprendendo mais todos os dias, como se relacionar melhor com os
clientes.
111
UNI
Muito se escreveu sobre CRM, a literatura e a internet também possuem muito

material interessante sobre o tema, mas quando você desenvolver trabalhos nesta área,
tente aprofundar mais, conhecer como funciona na prática, visitando empresas que tenham
implantado projetos consistentes para poderem servir como referência.
DICAS
A leitura complementar desta unidade é um texto de autoria da Profª. Miriam

Bretzke, que foi extraído do site de sua empresa. A professora é consultora e uma das principais
especialistas de CRM do Brasil. BOA LEITURA!
CRM É MAIS DO QUE TECNOLOGIA. É PRINCIPALMENTE UMA

DECISÃO ESTRATÉGICA
Miriam Bretzke
Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de

tecnologia, notamos uma ênfase muito grande na solução da informatização de
Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda não tem uma cultura
do uso da informação com database integrado, existe a tendência de implantar a
solução parcialmente, desperdiçando a grande oportunidade de voltar à empresa
para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.
A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de

relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o
cliente, será apenas um projeto de informatização de Call Center ou de vendas, não
conduzindo efetivamente ao estágio da resposta em tempo real. Portanto, para
evitar a tendência de tratar o CRM como tecnologia, recomendamos que a empresa
assuma a estratégia de CRM em quatro etapas:
Definição e planejamento do modelo de relacionamento.

Redesenho dos processos de atendimento do cliente.
Seleção da solução.
Implantação da tecnologia de CRM.
112
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva
inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção
da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os
problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de
recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança
cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. O ideal
é seguir os passos abaixo, mesmo que o investimento seja um pouco maior, pois
a melhoria alcança a empresa toda e os resultados serão surpreendentes em
aumento de vendas, retenção dos clientes e diminuição de custos na administração
do cliente. Os principais passos para uma implantação bem sucedida são:
1. Definição e Planejamento do Modelo de Relacionamento
Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos

de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de
comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a
entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa.
Esta etapa é importante, pois a especificação e customização dos softwares

de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é
indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões
que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente, atendimento e
diversas outras atividades realizadas que precisam ser repensadas para adaptar a
empresa à nova realidade competitiva em tempo real.
2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente:
É o levantamento e documentação dos processos do atendimento ao cliente,

desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing,
até o fluxo do pedido dentro da empresa.
Atendimento significa não só o atendimento ao telefone, mas, sim, todas

as atividades que visam a atender ao cliente, sejam no pedido de compra, numa
reclamação, na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura. A empresa passa
a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e não pelas
limitações operacionais, impostas anteriormente pela própria tecnologia que era
lenta comparada com o que se tem a disposição atualmente e principalmente
com o advento da internet, que define o padrão de resposta a que o cliente está
acostumado.
3. Seleção da Solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é

determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez, determinará
qual é o melhor hardware para compor essa solução. O hardware inclui os
computadores, o equipamento de telefonia, o DAC e vários outros equipamentos.
113
4. Implantação da Tecnologia de CRM
É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de

pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para
materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo,
informatização da força das vendas, terminais ponto de venda, canais virtuais e
muito mais. Essa implantação pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo
que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na
estratégia proposta.
Independente do tipo de técnica ou tecnologia selecionada, é preciso que

a empresa assegure que cada atividade relacionada com o contato com o cliente
seja parametrizada e contemplada nas diversas pontas do atendimento e que haja
a retroalimentação do database marketing e acompanhamento, até o final do ciclo de
relacionamento.
Como podemos verificar, o Customer Relationship Management (CRM) é um

dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as
empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso
da internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado
e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas,
porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior
satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado.
Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder ao
e-mail ou ao fax assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato
no Database Marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência
por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).

em: 10 maio 2012.
114
RESUMO DO TÓPICO 3
O CRM foi o foco central do tema estudado neste tópico e o acadêmico(a)
estudou:
• O CRM tem como base a integração do marketing e da tecnologia da informação

de modo a trabalhar a organização e seus atendentes com informação para
atender mais eficazmente ao seu cliente, em tempo real.
• A concepção tecnológica do CRM envolve a obtenção de dados do cliente por

toda a empresa, consolidando-os em um banco de dados central, disponibilizar
uma equipe ou software para analisar estes dados consolidados, e fazer o caminho
inverso, disponibilizando os resultados obtidos na análise aos atendentes que
irão atender aos clientes.
• Os principais benefícios que podem ser obtidos com a implantação do CRM são:
Aumentar o conhecimento sobre o cliente.

Registrar, manter e tratar um grande volume de informações sobre o cliente permitindo a
recuperação em tempo real de modo a estabelecer um atendimento diferenciado.
Aumentar a retenção e fidelidade do cliente pela experiência.
Aperfeiçoar o processo decisório sobre o composto mercadológico, estratégias de relacionamento
e empresarial.
Melhorar o fluxo de pedido e atendimento pós-venda.
Aperfeiçoar serviços e produtos para clientes por meio da customização em massa.
Diferenciar seus serviços e produtos dos concorrentes, entregando o que o cliente deseja.
Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes.
Diminuir os custos da venda, do atendimento ao pedido e ao pós-venda.
• Existem três tipos de estratégias de CRM, que são: o operacional, o colaborativo

e o analítico.
• O CRM operacional trabalha a integração da tecnologia de informação com

as operações da empresa de contato com o cliente e o seu suporte buscando
proporcionar o melhor atendimento possível da organização ao cliente.
• CRM colaborativo engloba as ações e ferramentas de contato direto com o cliente

e a aplicação dos serviços, onde ocorre a interação entre ele e a empresa.
115
• O CRM analítico é “a fonte de toda a inteligência do processo”, pois vem dele
as análises de todos os dados pertinentes ao negócio e principalmente dos
clientes, não só internos à organização, mas também devendo pesquisar e captar
informações destes clientes no mercado, além dos players que podem influenciar
os resultados do negócio.
• Um sistema de melhoria contínua para um projeto de CRM deverá ter um ciclo

contínuo, em que os principais pontos a serem trabalhados são: (1) definir as
estratégias, ações e pontos cruciais para o CRM; (2) medir os pontos de controle
definidos; (3) analisar os dados medidos e outras informações pertinentes do
mercado; (4) melhorar os pontos identificados como prioritários ao projeto de
CRM, e por último (5) controlar o processo e as melhorias implantadas.
• O Customer Relationship Management (CRM) é um dos métodos mais eficientes,

que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade
dos clientes atuais.
116
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! O assunto CRM é muito interessante e sugerimos

agora para você fazer os seguintes exercícios de revisão.
1 Um dos pontos primordiais do CRM tem como base a integração do

marketing e da tecnologia da informação. Explique o porquê da integração
do marketing com a tecnologia.
2 Explique por que o processo de gerenciamento de CRM é um processo de

aprendizado contínuo.
3 Qual é a inter-relação entre o CRM operacional, analítico e colaborativo?
4 Como podemos avaliar a implantação de um projeto de CRM?
5 Quais são os principais pontos que podem gerar risco ao sucesso para a
implantação de um projeto de CRM?
117
118
UNIDADE 2
TÓPICO 4
ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO

1 INTRODUÇÃO
A estratégia de desenvolvimento de um processo de gestão de
relacionamento, através da sistemática do CRM, envolve uma integração entre
as informações dos clientes disponíveis no database da empresa, com estratégias
de marketing, de atendimento, de envolvimento das pessoas, e por último uma
mudança de postura de toda a empresa.
No mundo moderno somos constantemente influenciados por novas

tecnologias, tanto na base do equipamento (hardware) como de tecnologia de
informação e software.
A tecnologia de informação, juntamente com os dispositivos de

arquivamento de dados, conhecidos como banco de dados, é que propiciou a
evolução dos sistemas de gestão de relacionamento, principalmente quando se
foca em desenvolver um CRM Colaborativo.
As organizações que buscam a excelência de vendas e relacionamento com

os clientes precisam buscar a expertise também em TI (Tecnologia da Informação),
pois conforme Swift (2001, p. 69), “as organizações com TI mais bem sucedidas
constituíram unidade de negócio para forjar um ambiente de data warehouse que
transforma as informações em conhecimento e fornece amplo acesso a dados
históricos muito detalhados”.
UNI
Olá, caro(a) acadêmico(a)! No ramo da tecnologia da informação (TI), os

profissionais costumam trabalhar com diversas siglas e termos em inglês, que já se tornaram
parte das terminologias técnicas do setor. Para facilitar a sua compreensão, segue a explicação
de algumas siglas e termos técnicos de informática utilizados neste material:
BANCO DE DADOS ou DATABASE (DB): Um conjunto de informações relacionadas entre si,

referentes a um mesmo assunto e organizadas de maneira útil, com o propósito de servir de
base para que o usuário recupere informações, tire conclusões e tome decisões. (1) Banco de
dados é um arquivo de dados de clientes, cuja finalidade é armazenar informações importantes
que possam definir e orientar o comportamento do consumidor. É importante que o banco
119
de dados contenha informações realmente pertinentes e não apenas dados que em nada
contribuirão para a empresa e suas constantes e rápidas necessidades de ação. Armazenamento
de dados de forma ordenada, objetivando controlar a existência de duplicidade nas informações
e facilitando o acesso ás informações armazenadas. (2)
DADOS - Qualquer tipo de informação (em um processador de texto, programa de imagem

etc.) processada pelo computador. (1) Números ou informações que descrevem alguma
característica. (2)
DATA WAREHOUSE: Técnica que envolve a coleta de dados de computadores de grande porte
e seu armazenamento em outro banco de dados de modo que possam ser analisados para a
descoberta de tendências ou a sugestão de novas estratégias. (1) Armazenamento de dados.
Banco de dados centralizador de todas as informações importantes sobre clientes. (2)
DBM DATABASE MARKETING): Marketing desenvolvido a partir do banco de dados de clientes.

Aprofunda a captação e a utilização das informações efetuando múltiplos cruzamentos das
informações. (2)
SISTEMA GERENCIADOR DE BANCOS DE DADOS (SGBD): software construído para facilitar as

atividades de definição, construção e manipulação de bancos de dados.
TI: Tecnologia da Informação

FONTE: (1) Disponível em: <http://www.marcosoft.info/dicinfo.htm#D->. Acesso em: 2 fev. 2012.
(2) Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Dicionario_de_Marketing/D.htm>.
Conforme Swift (2001), a cadeia de informações é bastante extensa, e

os principais pontos foram sintetizados pelo autor através da figura a seguir, e
analisando mais detalhadamente, podemos perceber a importância da TI, para
trabalhar o relacionamento entre a organização e os clientes.
FIGURA 37 – CADEIA DE INFORMAÇÕES SOBRE O CLIENTE E A ORGANIZAÇÃO
120
TÓPICO 4 | ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para trabalhar com toda esta gama de informações, é que lançamos mão
de diversas tecnologias para dar suporte às decisões e estratégias da organização,
bem como as pessoas que tratam com os clientes.
Neste tópico, nós estudaremos as seguintes tecnologias de apoio à gestão

de relacionamento: Tecnologias de integração e banco de dados, call center e contact
center, ferramentas do front office. Bom aprendizado!
2 TECNOLOGIAS DE INTEGRAÇÃO E BANCO DE DADOS

As tecnologias de informação e sistemas de arquivamento de dados
evoluíram muito nos últimos anos, e principalmente devido a esta expansão,
principalmente dos bancos de dados ou também conhecidos como Database ou
DB, é que as organizações estão conseguindo guardar volumes enormes de dados
sobre os clientes e suas transações com a empresa.
Banco de dados é definido por Oliveira (1991) como um sistema que reúne
e mantém de forma organizada informações relacionadas em uma determinada
ordem lógica de modo que possa facilmente ser recuperado por um sistema
especialista. O autor apresenta como exemplo simplista para entendermos
o conceito, o da lista telefônica, pois nela temos todos os dados referentes a
uma pessoa ou instituição em uma linha de apresentação, sendo esta forma de
apresentação dentro do banco de dados conhecido como registros. Cada tipo ou
categoria da informação como o nome, telefone etc. está separada em colunas, que
são chamadas de campos na informática.
Conforme o Departamento de Cultura e Tecnologia da UFMS (2012),

podemos entender como Sistema Gerenciador de Banco de Dados (SGBD), como
todo dispositivo que é usado para armazenar informações de modo que permitam
às pessoas examiná-las de forma organizada.
Entre as principais atividades dos SGDB (Sistema Gerenciador de Banco de

Dados), podemos citar:
• Armazenamento dos dados e metadados.

• Recuperação de dados armazenados de forma eficiente.
• Tratamento correto e eficiente de acessos simultâneos aos dados armazenados.
• A garantia de satisfação das restrições impostas sobre os dados.
• Processamento e execução de comandos da LDD e da LMD do modelo de
dados correspondente.
• Garantia da recuperação contra falhas.
• Suporte a gerência de backups.
FONTE: Disponível: <http://www.dct.ufms.br/~edson/bd1/bd1.pdf>. Acesso em: 2 fev. 2012.
121
Entre os principais aplicativos de banco de dados podemos citar a Microsoft

Access, Microsoft SQL Server, Oracle, entre outros.
Na informática, assim como em outros campos do mercado, temos uma

tendência que está tomando forma consistentemente nos últimos anos, que é a
existência de duas grandes vertentes, ou seja, a de existir grandes sistemas em
nível mundial, ou termos empresas menores com ação local. Esta situação é bem
característica na área de sistemas de CRM, onde temos as grandes softwares houses
mundiais como SAP, MICROSIGA, entre outras, e o outro extremo são as softwares
houses locais.
AUTOATIVIDADE
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você faça uma pesquisa na internet para
identificar empresas locais que trabalham com softwares de CRM, identificando
características específicas da empresa e dos softwares. Boa pesquisa!
O software de CRM, geralmente é implantado totalmente nas organizações,

mas a sua aplicabilidade é realizada por partes, geralmente ocorrendo a sua
evolução junto à equipe interna, e que irá aplicar no seu dia a dia. Aqui convém
ao acadêmico retornar às figuras 32 e 33 do tópico anterior, pois geralmente
a implantação do CRM precisa evoluir buscando atingir a sua forma mais
completa, conforme representado nas mesmas. Dificilmente uma organização
consegue sair de uma situação insipiente em relação ao CRM, e em pouco
tempo estar na situação de auge. A condição normal é uma evolução contínua
com aprendizado contínuo, até o amadurecimento da metodologia como um
todo. Esta evolução tem sido muito comum em implantação de novos sistemas
dentro das organizações, conforme o próprio autor já acompanhou em diversas
implantações em empresas que trabalhou.
O software de CRM geralmente possui os seguintes módulos básicos de

trabalho, sendo que estes módulos podem receber denominações diferentes de
um software house para outra, e são identificados de forma esquemática na figura
a seguir.
122
FIGURA 38 – ESTRUTURA BÁSICA DE UM SOFTWARE DE CRM
FONTE: O autor
Conforme foi apresentado por Zenone (2010), as tecnologias integradoras

do CRM estão correlacionadas ao software de CRM, o Banco de dados (Database), e
as tecnologias que integram a automação e o contato com os clientes.
UNI
Caro(a) acadêmico(a), com relação ao software de CRM, você deve compreender

o que estudamos anteriormente, ou seja, o CRM operacional, o analítico e o colaborativo. A
integração precisa ocorrer em todos estes níveis de execução.
123
3 CALL CENTER E CONTACT CENTER E FERRAMENTAS DO

FRONT OFFICE
Conforme já apresentamos anteriormente, o CRM moderno está associado
à evolução do marketing com a associação com a TI (Tecnologia da Informação)
de modo a gerar uma presteza no atendimento ao cliente. Para que um CRM
tenha sucesso, uma das principais ferramentas tecnológicas de contato com os
clientes atualmente são os softwares de Call Center (Central de Atendimento), e a
sua estrutura de atendimento, bem como todo o processo organizacional contínuo
de trabalho.
Atualmente, conforme Bretzke (2000), verifica-se que os clientes buscam o

contato com as organizações através do telefone, ou seja, por uma estrutura de Call
Center, e estão cada vez menos tolerantes com as organizações que não possuem
uma estrutura eficaz de atendimento.
Muitas organizações não reconhecem, ou não percebem que na maioria

dos casos, os clientes têm como o Call Center como a sua primeira forma de entrar
em contato e assim não se preocupam em oferecer um serviço de atendimento
adequado, frustrando as expectativas do cliente quanto a um atendimento
personalizado. As organizações, na maioria de vezes, têm o Call Center apenas
como um canal que presta esclarecimentos e registra as reclamações dos clientes,
não gerando um vínculo de confiança aos clientes.
Na visão de Matoso (2000), as organizações perceberam a importância

da comunicação através do tipo Call Center, mas o modelo de relacionamento
desenvolvido pela maioria dos Call Center está baseada em um tratamento
padronizado a todos os clientes e apresentam dificuldades em gerar um
relacionamento mais amigável e menos mecânico com quem tem ligado de modo
a solucionar as dúvidas dos clientes por telefone.
Conforme já apresentamos para o CRM, também para o Call Center, um

dos principais pontos para se trabalhar para o sucesso no atendimento, está nos
atendentes, que não são preparados para desenvolver um bom atendimento,
apresentando pouca habilidade no processamento das informações, de modo a
melhor direcionar o atendimento e gerar satisfação aos clientes.
124
E
IMPORTANT
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 16), “construa uma rede de relacionamento

efetiva com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência”.
FONTE: Disponível em: <http://cristocentrismobasico.blogspot.com.br/2011/04/desde-

quando-dinheiro-e-semente.html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
Conforme Christofoletti (2005):
Enquanto televendas são simplesmente vendas por telefone, o telemarketing

estende sua aplicação a serviços direcionados ao cliente. Telemarketing estabelece
fator importante na estratégia do tratamento com o cliente, assumindo novas
funções que o transformam em um centro de atendimento ao cliente. Essa evolução
faz com que o termo telemarketing seja substituindo por Call Center.
As ações e aplicações do telemarketing requerem a integração das informações

da empresa. É muito importante que as pessoas que irão trabalhar com Call Center
estejam aptas a manipular informações sobre produtos, serviços, mercado e
concorrente. O Call Center será uma das maiores, senão a maior linha de frente, que
lidará diretamente com o cliente. A confiança nas informações que os operadores
prestam será de suma importância para a manutenção desses clientes na lista de
clientes ativos e lucrativos das empresas que adotam o Call Center.
Muitas pessoas confundem os conceitos de Call Center com telemarketing,

em seguida, compreenderemos melhor estes conceitos.
125
Segundo Dantas (2000, p. 69), o conceito de telemarketing é dado por “a

utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como forma de
se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de
qualquer bem ou serviço”. Já Possas (2012, p. 4) define telemarketing como “todas e
quaisquer atividades desenvolvidas através de sistemas de telemática e múltiplas
mídias, objetivando ações padronizadas e contínuas de marketing”. Como pode ser
visto nestes conceitos, o telemarketing está relacionado às formas de comunicação
com o cliente, principalmente utilizando o telefone.
O telemarketing é uma das ferramentas de marketing utilizadas pelas

organizações, que vem evoluindo a sua participação através de usos de outras
ferramentas de comunicação com o cliente, como as ferramentas de relacionamento
na internet. Conforme Bretzke (2000), o telemarketing, também conhecido
popularmente como “venda por telefone”, é uma ferramenta que atua de forma
ativa ou receptiva (também conhecida como telemarketing passivo) através de
central de atendimento a clientes e serve como canal de comunicação e vendas.
Apesar de o público interpretar o telemarketing de forma simplória de vendas

por telefone, conforme Zenone (2010), o processo completo envolve a aplicação
integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento
de dados, com sistemas administrativos, com o objetivo de otimizar o mix das
comunicações de marketing sempre buscando atingir os clientes da organização, com
o foco de gerar vendas, e gerar um canal de comunicação direto.
Para Mancini (2006), as principais aplicações do telemarketing nas

organizações são:
• busca pedidos de venda;

• pesquisa de mercado e obtenção de Informações;
• atendimento a consultas de clientes sobre pedidos, disponibilidade de estoque,
crédito, faturamento;
• agenda e controle dos contatos;
• elaboração de campanhas de marketing.
Ainda, Mancini (2006) define telemarketing ativo como um serviço

desenvolvido pelas organizações em que o contato é feito no sentido empresa-
cliente, tendo como retaguarda todo um serviço pré-contato de busca e qualificação
de possíveis contatos, de modo a aumentar o grau de assertividade nos contatos. O
autor ainda define o telemarketing receptivo como o serviço em que o contato é feito
no sentido cliente-empresa.
As principais características do telemarketing ativo e receptivo estão

apresentadas no quadro a seguir:
126
QUADRO 9 – CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE UM PROJETO DE CRM
TELEMARKETING ATIVO TELEMARKETING RECEPTIVO
Requer cadastro para ligações. O cadastro é gerado nos contatos.

Roteiro estruturado para as ligações. Requer roteiro estruturado para abordagem.
Operador comanda o contato. O público comanda a ligação.
Picos previstos de ligações. Picos de demandas sazonais.
Aproveita as mídias disponíveis. Depende das mídias disponíveis (número de
Maior conhecimento de técnicas pelo atendente. ramais etc.).
Mais questionamentos dos Prospects durante o Menos questionamentos aos clientes durante o
contato dirigido ao objetivo. contato.
Estrutura ajustado ao tamanho do esforço de Exige maior conhecimento do produto pelo
venda. operador.
A organização busca os contatos. Equipamentos e estrutura devem estar adequados
à demanda.
O cliente busca entrar em contato com a
organização.
FONTE: Mancini (2006)
A organização é vista pelo cliente, conforme Swift (2001), como uma operação
única e independe da forma de mídia utilizada por ele para contato, ou seja, por
telefone, internet, fax etc. e todas as mídias devem ser integradas ao Call Center.
Conforme Possas (2012, p. 4), o Call Center “é um dos mais importantes

usos do telemarketing e está em grande expansão principalmente no Brasil”.
O conceito de Call Center, também conhecido como Central de atendimento,

apresentado por Mancini (2006), é dado por um conjunto de soluções e facilidades
(equipamentos, sistemas e pessoal) que tem como objetivo fazer a interface entre os
clientes e a empresa, gerando um relacionamento contínuo e duradouro, visando a
um conjunto de soluções integradas, entre os prospects, clientes e fornecedores com
a organização permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes.
A evolução do Call Center, com a integração de soluções com a informática, leva

a estrutura ao conceito de Contact Center, que, conforme Possas (2012, p. 5), descreve:
As novas tecnologias e o domínio da gestão de mudanças culturais

podem elevar o relacionamento com clientes a patamares nunca antes
atingidos. Dentro deste contexto, o Call Center transforma-se num
Contact Center, gerenciando todo o relacionamento com os Clientes, seja
através da Internet (e-mail e chats - salas de bate papo), fax ou telefone,
respondendo em tempo real e, principalmente, permitindo que a
agilidade seja um diferencial competitivo.
No entanto, esta evolução tecnológica, ao que se percebe, parece
correr muito a frente da evolução e enriquecimento da mão de obra
destinada a este tipo de processo. Muitas inovações e transformações
na área tecnológica foram colocadas em primeiro plano, enquanto, ao
contrário, foram escassas as discussões sobre a competência devida aos
trabalhadores de telemarketing e de Call Centers. É necessário encontrar
formas para avaliar e incentivar uma evolução social que acompanhe
a rápida evolução tecnológica e que, além disso, consiga conjugar as
transformações que a tecnologia e sociedade podem provocar.
127
A evolução histórica do marketing de relacionamento é influenciada pela

tecnologia como já estudamos, assim como a tecnologia tem influenciado todo
o processo de contato com os clientes, desde o telemarketing, evoluindo para o
Call Center e atualmente com a integração total e arquivamento das informações
e contatos pelas diversas mídias têm originado os centros de contact center,
compreendendo, conforme Possas (2012), um vasto conjunto de recursos materiais,
softwares e hardwares e mídias diversas e recursos humanos da organização, tendo
por finalidade a prestação de um ou mais serviços aos clientes.
DICAS
Como sugestão, apresentamos os sites a seguir, que permitirão a você ampliar o seu
conhecimento sobre telemarketing, call center e contact center: Telemarketing: <http://www.
fernandofeijo.com/telemkt1.htm>. Call Center: <http://books.google.com.br/books?hl=pt-BR
&lr=&id=bnerdWKmXzgC&oi=fnd&pg=PA7&dq=defini%C3%A7%C3%A3o+call+center&ots=P3
P4dslI31&sig=7XMpoaaGfvWiYkRJGBYKA_fpoTY#v=onepage&q=defini%C3%A7%C3%A3o%20
call%20center&f=false>.
Os administradores ainda contam com diversas ferramentas de trabalho no

front office, mas sempre ligados às questões tecnológicas que permitem agilidade
de contato e resposta sobre situações específicas relacionadas a pedidos de clientes
e outros pontos importantes ao atendente ou vendedor para pronta resposta aos
clientes. Atualmente os notebooks, tablets, bluetooth, softwares, banco de dados, entre
outras ferramentas são pontos importantes para a evolução que está ocorrendo. Os
tablets são uma nova fonte de agilidade de informação para o relacionamento com
os clientes e os vendedores (figura a seguir).
FIGURA 39 – TABLET COMO FERRAMENTA DE AGILIDADE DE INFORMAÇÃO

EM CONTATOS COMERCIAIS COM OS CLIENTES
FONTE: Disponível em <http://www.jangadeiroonline.com.br/tag/tablets/>

128
DICAS
Apresentamos como leitura complementar desta unidade, o Decreto lei nº 6.523,

de 31 de julho de 2008, que regulamenta as normas gerais sobre o serviço de atendimento
ao consumidor SAC, que tem influência direta nos serviços de Telemarketing, Call Center e
Contact Center. BOA LEITURA!
DECRETO Nº 6.523, DE 31 DE JULHO DE 2008
Vigência: Regulamenta a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, para fixar

normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o

art. 84, inciso IV, da Constituição, e tendo em vista o disposto na Lei n° 8.078, de
11 de setembro de 1990,
DECRETA:
Art. 1° Este Decreto regulamenta a Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990, e
fixa normas gerais sobre o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC por telefone,
no âmbito dos fornecedores de serviços regulados pelo Poder Público federal,
com vistas à observância dos direitos básicos do consumidor de obter informação
adequada e clara sobre os serviços que contratar e de manter-se protegido contra
práticas abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses serviços.
CAPÍTULO I
DO ÂMBITO DA APLICAÇÃO
Art. 2° Para os fins deste Decreto, compreende-se por SAC o serviço de

atendimento telefônico das prestadoras de serviços regulados que tenham como
finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvida,
reclamação, suspensão ou cancelamento de contratos e de serviços.
Parágrafo único. Excluem-se do âmbito de aplicação deste Decreto a oferta

e a contratação de produtos e serviços realizados por telefone.
CAPÍTULO II
DA ACESSIBILIDADE DO SERVIÇO
Art. 3° As ligações para o SAC serão gratuitas e o atendimento das

solicitações e demandas previsto neste Decreto não deverá resultar em qualquer
ônus para o consumidor.
129
Art. 4° O SAC garantirá ao consumidor, no primeiro menu eletrônico, as

opções de contato com o atendente, de reclamação e de cancelamento de contratos
e serviços.
§ 1° A opção de contatar o atendimento pessoal constará de todas as
subdivisões do menu eletrônico.
§ 2° O consumidor não terá a sua ligação finalizada pelo fornecedor antes
da conclusão do atendimento.
§ 3° O acesso inicial ao atendente não será condicionado ao prévio
fornecimento de dados pelo consumidor.
§ 4° Regulamentação específica tratará do tempo máximo necessário para o
contato direto com o atendente, quando essa opção for selecionada.
Art. 5° O SAC estará disponível, ininterruptamente, durante vinte e quatro

horas por dia e sete dias por semana, ressalvado o disposto em normas específicas.
Art. 6° O acesso das pessoas com deficiência auditiva ou de fala será

garantido pelo SAC, em caráter preferencial, facultado à empresa atribuir número
telefônico específico para este fim.
Art. 7° O número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos

os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento
da contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página
eletrônica da empresa na INTERNET.
Parágrafo único. No caso de empresa ou grupo empresarial que oferte

serviços conjuntamente, será garantido ao consumidor o acesso, ainda que por
meio de diversos números de telefone, a canal único que possibilite o atendimento
de demanda relativa a qualquer um dos serviços oferecidos.
CAPÍTULO III
DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Art. 8° O SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência,

eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade.
Art. 9° O atendente, para exercer suas funções no SAC, deve ser capacitado
com as habilidades técnicas e procedimentais necessárias para realizar o adequado
atendimento ao consumidor, em linguagem clara.
Art. 10. Ressalvados os casos de reclamação e de cancelamento de serviços,

o SAC garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento
definitivo da demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição.
§ 1° A transferência dessa ligação será efetivada em até sessenta segundos.
§ 2° Nos casos de reclamação e cancelamento de serviço, não será admitida
a transferência da ligação, devendo todos os atendentes possuir atribuições para
executar essas funções.
§ 3° O sistema informatizado garantirá ao atendente o acesso ao histórico
de demandas do consumidor.
130
Art. 11. Os dados pessoais do consumidor serão preservados, mantidos em

sigilo e utilizados exclusivamente para os fins do atendimento.
Art. 12. É vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu
registro pelo primeiro atendente.
Art. 13. O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente
de modo a garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao
consumidor.
Art. 14. É vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o
tempo de espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do
consumidor.
CAPÍTULO IV
DO ACOMPANHAMENTO DE DEMANDAS
Art. 15. Será permitido o acompanhamento pelo consumidor de todas as

suas demandas por meio de registro numérico, que lhe será informado no início
do atendimento.
§ 1° Para fins do disposto no caput, será utilizada sequência numérica única
para identificar todos os atendimentos.
§ 2° O registro numérico, com data, hora e objeto da demanda, será
informado ao consumidor e, se por este solicitado, enviado por correspondência
ou por meio eletrônico, a critério do consumidor.
§ 3° É obrigatória a manutenção da gravação das chamadas efetuadas para
o SAC, pelo prazo mínimo de noventa dias, durante o qual o consumidor poderá
requerer acesso ao seu conteúdo.
§ 4° O registro eletrônico do atendimento será mantido à disposição do
consumidor e do órgão ou entidade fiscalizadora por um período mínimo de dois
anos após a solução da demanda.
Art. 16. O consumidor terá direito de acesso ao conteúdo do histórico de

suas demandas, que lhe será enviado, quando solicitado, no prazo máximo de
setenta e duas horas, por correspondência ou por meio eletrônico, a seu critério.
CAPÍTULO V
DO PROCEDIMENTO PARA A RESOLUÇÃO DE DEMANDAS
Art. 17. As informações solicitadas pelo consumidor serão prestadas

imediatamente e suas reclamações, resolvidas no prazo máximo de cinco dias úteis
a contar do registro.
§ 1° O consumidor será informado sobre a resolução de sua demanda
e, sempre que solicitar, ser-lhe-á enviada a comprovação pertinente por
correspondência ou por meio eletrônico, a seu critério.
§ 2° A resposta do fornecedor será clara e objetiva e deverá abordar todos
os pontos da demanda do consumidor.
§ 3° Quando a demanda versar sobre serviço não solicitado ou cobrança
indevida, a cobrança será suspensa imediatamente, salvo se o fornecedor indicar
o instrumento por meio do qual o serviço foi contratado e comprovar que o valor
é efetivamente devido.
131
CAPÍTULO VI
DO PEDIDO DE CANCELAMENTO DO SERVIÇO
Art. 18. O SAC receberá e processará imediatamente o pedido de

cancelamento de serviço feito pelo consumidor.
§ 1° O pedido de cancelamento será permitido e assegurado ao consumidor
por todos os meios disponíveis para a contratação do serviço.
§ 2° Os efeitos do cancelamento serão imediatos à solicitação do consumidor,
ainda que o seu processamento técnico necessite de prazo, e independe de seu
adimplemento contratual.
§ 3° O comprovante do pedido de cancelamento será expedido por
correspondência ou por meio eletrônico, a critério do consumidor.
CAPÍTULO VII
DAS DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 19. A inobservância das condutas descritas neste Decreto ensejará

aplicação das sanções previstas no art. 56 da Lei n° 8.078, de 1990, sem prejuízo
das constantes dos regulamentos específicos dos órgãos e entidades reguladoras.
Art. 20. Os órgãos competentes, quando necessário, expedirão normas

complementares e específicas para execução do disposto neste Decreto.
Art. 21. Os direitos previstos neste Decreto não excluem outros, decorrentes
de regulamentações expedidas pelos órgãos e entidades reguladores, desde que
mais benéficos para o consumidor.
Art. 22. Este Decreto entra em vigor em 1º de dezembro de 2008.
Brasília, 31 de julho de 2008; 187º da Independência e 120º da República.
LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA

Tarso Genro
Este texto não substitui o publicado no DOU de 1º. 8. 2008.
FONTE: Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-010/2008/decreto/

d6523.htm>. Acesso em: 10 maio 2012.
132
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico estudamos as principais ferramentas de apoio ao CRM e o
marketing de relacionamento. Os pontos abordados abrangeram:
• A estratégia de desenvolvimento de um processo de gestão de relacionamento,

através da sistemática do CRM, envolve uma integração entre as informações
dos clientes disponíveis no database da empresa, com estratégias de marketing,
de atendimento, de envolvimento das pessoas, e por último, uma mudança de
postura de toda a empresa.
• Banco de dados é um arquivo de dados de clientes, cuja finalidade é armazenar

informações importantes que possam definir e orientar ações influenciando o
comportamento do consumidor.
• As tecnologias integradoras do CRM estão correlacionadas ao software de CRM,

o banco de dados (Database) e as tecnologias que integram a automação e o
contato com os clientes.
• Os clientes buscam o contato com as organizações através do telefone, ou seja,

por uma estrutura de Call Center, e estão cada vez menos tolerantes com as
organizações que não possuam uma estrutura eficaz de atendimento.
• O telemarketing, também conhecido popularmente como “venda por telefone”, é

uma ferramenta que atua de forma ativa ou receptiva (também conhecida como
telemarketing passivo) através de central de atendimento a clientes e serve como
canal de comunicação e vendas.
• As principais aplicações do telemarketing nas organizações são:
• busca pedidos de venda;
• pesquisa de mercado e obtenção de Informações;
• atendimento a consultas de clientes sobre pedidos; disponibilidade de

estoque; crédito; faturamento;
• agenda e controle dos contatos;
• elaboração de campanhas de marketing.
• Telemarketing ativo é definido como um serviço desenvolvido pelas organizações

em que o contato é feito no sentido empresa-cliente, tendo como retaguarda
todo um serviço pré-contato de busca e qualificação de possíveis contatos, de
modo a aumentar o grau de assertividade nos contatos.
133
• Telemarketing receptivo como o serviço onde o contato é feito no sentido cliente-
empresa.
• Call Center, também conhecido como Central de atendimento, é definido como

um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que
tem como objetivo fazer o interface entre os clientes e a empresa, gerando um
relacionamento contínuo e duradouro, visando a um conjunto de soluções
integradas, entre os prospects, clientes e fornecedores com a organização
permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes.
• A evolução do Call Center, com a integração de soluções com a informática,

levam a estrutura ao conceito de Contact Center.
• O Decreto-Lei nº 6.523, de 31 de julho de 2008, regulamenta as normas gerais

sobre o serviço de atendimento ao consumidor SAC, que tem influência direta
nos serviços de Telemarketing, Call Center e Contact Center.
134
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! O assunto CRM é muito interessante. Sugerimos

agora para você fazer os seguintes exercícios de revisão.
1 Quais são os principais focos trabalhados no CRM sobre a cadeia de

informações sobre o cliente e a organização?
2 Quais são as principais atividades de um Sistema Gerenciador de Banco de

Dados?
3 Quais são os focos principais que foram citados na Lei n° 8.078, de 11 de

setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre o Serviço de Atendimento
ao Consumidor - SAC?
135
136
UNIDADE 3
O MARKETING DE RELACIONAMENTO
COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
A partir desta unidade, o(a) acadêmico(a) deverá ser capaz de:
• conhecer as principais estratégias de relacionamento utilizadas pelas or-

ganizações modernas;
• identificar ações práticas de relacionamento com foco no cliente;
• analisar estratégias de relacionamento utilizadas no mercado pelas em-

presas;
• refletir sobre a importância estratégica do marketing de relacionamento

para as organizações;
• coordenar ações de CRM e marketing de relacionamento;
• validar características do novo mercado e do novo consumidor para com-

por estratégias de relacionamento.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade pretende despertar no acadêmico, um maior interesse pela estra-
tégica do marketing de relacionamento, bem como as ações desenvolvidas em
sua aplicação dentro das organizações. Para que isto aconteça, estudaremos:
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO

RELACIONAMENTO, UM NOVO FOCO PARA AS
ORGANIZAÇÕES
137
138
UNIDADE 3
TÓPICO 1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
E DE RELACIONAMENTO
1 INTRODUÇÃO
Estamos iniciando a última unidade do Caderno de Estudos. Gostaria de

colocar duas verdades fundamentais para o mundo dos negócios, são elas:
1. O planejamento e desenvolvimento de estratégias são fundamentais para o

sucesso do negócio.
Você poderá dizer que muitas empresas começaram o seu desenvolvimento
sem estratégias definidas, ou que ainda trabalham sem uma estratégia clara do
negócio. Sim, isto é verdade, porém, conforme pesquisa do SEBRAE, muitas
empresas quebram em seus primeiros anos de vida, por que o mercado é mais
dinâmico que elas, e elas não possuem estratégias consistentes de trabalho.
2. Nenhuma empresa sobrevive sem clientes.

Muitas empresas acham que são donas do mercado, e que os clientes têm que se
sujeitar aos seus produtos e aos seus interesses, muitas vezes chamando os seus
clientes de “chatos”, ou elementos que só incomodam no processo. Atualmente,
o cliente é o elo fundamental de toda e qualquer organização, e as organizações
precisam desse cliente para continuar crescendo. Não existe organização no
mundo que sobreviva sem clientes.
A satisfação dos clientes vem antes dos produtos e dos serviços, que é um
princípio básico do mercado, portanto, as empresas devem:
• oferecer o produto correto;
• oferecer um preço justo;
• oferecer produtos de qualidade;
• entregar os produtos no prazo correto, de acordo com a solicitação do cliente;
• oferecer garantias para o produto em relação ao seu uso;
• atender adequadamente ao cliente em suas solicitações, principalmente no pós-
vendas;
• superar as expectativas dos clientes de forma inovadora.
Atualmente as estratégias de marketing, estão buscando cada vez mais

desenvolver um apelo de individualidade em suas campanhas, e por isso, a resposta
esperada pelo cliente também é um atendimento personalizado. Portanto, uma
estratégia de relacionamento agradável, sempre cria expectativa para o cliente.
139
UNIDADE 3 | O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE SUCESSO
Uma estratégia de marketing precisa desenvolver alguns princípios básicos,

que são:
1. Ser criativa.
2. Ser honesta e ética com o seu público-alvo (clientes e a empresa).
3. Gerar resultados positivos.
E como consequência a estes pontos, ou princípios básicos relacionados às

estratégias, o marketing de relacionamento precisa dar suporte e consequentemente
buscar a primazia das ações da empresa com os clientes.
UNI
Não existe estratégia de marketing que gere sucesso para organização sem um
bom marketing de relacionamento com os seus clientes.
2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A origem da palavra estratégia vem do grego, da palavra “stratego”, que
é a combinação de duas palavras gregas: “Stratos” (exército) com a palavra “ag”
(liderar), e seu significado literal quer dizer “a função do general do exército”, ou
seja, o ato de pensar o que fazer para atingir o sucesso no front da batalha, logo por
que não o front da batalha para atingir o consumidor.
Mintzberg (2004) descreve que uma estratégia é uma forma de pensar sobre
o futuro, utilizando-se de decisões presentes, buscando formalizar e articular
formas de se atingir resultados nos diversos campos da organização.
A estratégia definida no âmbito organizacional, e de acordo com Kotler

(2000) é fundamental para garantir um futuro melhor para as organizações, as
estratégias de marketing devem ser consideradas como o primeiro passo. Conforme
Kotler (2000), uma análise consistente dos 5 P (Produto, Preço, Praça – Distribuição,
Promoção – Comunicação e Pessoas) do marketing servem de referência para se
desenvolver estratégias consistentes de marketing para a organização. Ao analisar
os 5 P de forma consistente, os responsáveis pela organização poderão entender
melhor o mercado e seus players de forma a traçar melhores estratégias e de forma
mais consistentes.
140
TÓPICO 1 | ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO
E
IMPORTANT
Você já estudou sobre planejamento estratégico, então é importante lembrar que:

As estratégias constroem antecipadamente o futuro do negócio, mas a organização precisa
agir conforme planejado, ou corrigindo as suas estratégias para concretizar o que planejou.
Conforme Kotler (2000, p. 23), “o futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu”.
Kotler (2000, p. 86) define o planejamento estratégico orientado para

o mercado como sendo “o processo gerencial de desenvolver e manter um
ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as
oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento
estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que
eles possibilitem o lucro e o crescimento almejado.” O autor ainda descreve que
é preciso entender o planejamento estratégico para entender a administração de
marketing. E, para entender o planejamento estratégico, precisamos reconhecer que
as maiores empresa organizam-se em quatro níveis: o nível corporativo, o nível
de divisão, o nível de unidade de negócios e o nível de produto. (KOTLER, 2000).
A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização

ter sucesso, e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas
são pontos cruciais para o atingimento deste. “O plano de marketing estratégico
estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base em uma análise
da situação e das oportunidades de mercado atuais.” (KOTLER, 2000, p. 86).
As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos,

que precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais estratégias
são mais adequados ao momento e aos objetivos da organização. Como diz um
dito popular, “o caminho se faz ao se caminhar”, o mesmo pode ser adaptado ao
planejamento estratégico de marketing e às estratégias, que devem ser ajustadas
conforme são implementadas.
Esta visão de se ajustar as realidades do mercado à execução de um

planejamento estratégico, temos na figura a seguir a apresentação desta realidade.
141
FIGURA 40 – AJUSTES ESTRATÉGICOS
FONTE: Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)
As estratégias de marketing na visão de Dias (2004) levam a uma consonância

maior da organização com as necessidades e desejos do cliente, buscando definir
estratégias para procurar atendê-lo de forma adequada, antecipando-se aos
concorrentes e às tendências de mercado.
Conforme apresentado pelos diversos autores, os principais campos

de desenvolvimento de estratégias de marketing estão na estrutura dos 5 “P” de
marketing, ou seja:
• estratégias de PRODUTO;
• estratégias de PREÇO;
• estratégias de PRAÇA;
• estratégias de PROMOÇÃO e
• estratégias para PESSOAS (visão expandida dos 4 “P”).
Estes 5 pontos são os baluartes para a definição macro das estratégias de

marketing. Com estas definições, podemos desenvolver mais especificamente as
diversas ações de marketing em relação ao “P” de Promoção, onde estão as principais
ferramentas de comunicação, conforme apresentado no quadro a seguir.
142
QUADRO 10 – FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO QUE PODEM SER UTILIZADAS EM UMA

ESTRATÉGIA DE MARKETING
Promoção de Relações
Propaganda Venda Pessoal Marketing Direto
Vendas Públicas
Anúncios impressos Concursos, Kits para a Apresentações de
Catálogos
de rádio e televisão sorteios, loterias imprensa vendas
Anúncios em Apresentações Convenções de Lista de clientes
Brindes
embalagens de vendas vendas (mailing lists)
Encartes em Programas de
Amostra grátis Seminários Telemarketing
embalagens incentivo
Anúncios em Feiras e Distribuição de Compra
Relatórios anuais
projeções convenções amostras eletrônica
Doações de Feiras e Compra por
Catálogos e folhetos Exposições
caridade convenções televisão
Anuários Demonstrações Patrocínio Fax
Promoção de Relações
Propaganda Venda Pessoal Marketing Direto
Vendas Públicas
Reprodução de
Cuponagem Publicações
anúncios
Relações com a Correio de voz
Cartazes luminosos Descontos
comunidade (voice mail)
Financiamento a
Anúncio em lojas Lobbying
juros baixos
Displays de ponto-
Entretenimento Mídias especiais
de-venda
Materiais Promoção de Revista da
audiovisuais trocas empresa
Programas de
Símbolos e logos Eventos
fidelização
Distribuição de
Videoteipes
adesivos
FONTE: Costa (1996)
Atualmente, temos várias ferramentas de comunicação através dos meios

eletrônicos como a internet, os sites de relacionamento, os sites de compras em
grupo, entre outros.
Assim, temos todas as vertentes do marketing como fontes inspiradoras de

estratégias, conforme apresentado no quadro a seguir.
QUADRO 11 – TIPOS DE MARKETING

Marketing Tradicional Marketing Direto Marketing Relacionamento
Marketing de Massa Marketing Nicho Marketing Parceria
Marketing Ecomarketing E-mail Marketing Endomarketing
Marketing 1 a 1 Marketing Ambiental Marketing Cultural
Marketing de Experiência / Marketing de Guerra e Marketing de
Marketing de Fidelização
Marketing Experiência Guerrilha
143
Marketing de Incentivo Marketing de Percepção Marketing de Permissão

Marketing de Resposta Marketing de Retenção Marketing de Segmento
Marketing de Serviços Marketing de Transação Marketing de Varejo
Marketing Eleitoral Marketing Esportivo Marketing Ético
Marketing Experiencial Marketing Experimental Marketing Institucional
Marketing Internacional Marketing Multinível Marketing Permissivo
Marketing Turístico Marketing Viral Web-marketing
FONTE: O autor
DICAS
Caro(a) acadêmico(a)! Sugerimos que você leia o texto relacionado aos Tipos
de Marketing, desenvolvido pelo autor Daniel Portillo Serrano. Disponível em: <http://www.
portaldomarketing.com.br/Artigos/Tipos_de_Marketing.htm>. Acesso em: 2 fev. 2012. Este
texto traz uma explicação sucinta sobre os diversos tipos de marketing e poderá esclarecer
possíveis dúvidas sobre eles.
Para encerrarmos este tópico, descreveremos um ponto importante

apresentado por Kotler (2000, p. 89), “um negócio precisa ser visto como um processo
de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os
produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são
eternos.”
Já, Bretzke (2000) afirma que todas as formas de marketing são importantes
para as organizações, mas o marketing de relacionamento é fundamental para o
sucesso das estratégias. No próximo tópico, aprofundaremos mais o assunto.
Então, conforme Kotler (2000, p. 85), “é mais importante adotar a estratégia

correta do que buscar o lucro imediato”.
DICAS
Para aprofundar os seus conhecimentos, sugerimos a leitura da entrevista

do profissional Mario Persona sobre “A importância do marketing” no site: <http://www.
mariopersona.com.br/entrevista_jeronimos_estrategia.html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
144
FIGURA 41 – SITE MARIO PERSONA
FONTE: Disponível em: <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_jeronimos_estrategia.

html>. Acesso em: 28 fev. 2012.
3 ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
As estratégias de relacionamento estão ligadas ao suporte dado pela
organização através de suas estratégias de marketing. Podemos então, afirmar
categoricamente que não existe uma estratégia de marketing que se mantenha no
mercado sem uma estratégia consistente de relacionamento.
Bretzke (2000) afirma que o marketing de relacionamento e o CRM servem

de apoio a todas as estratégias de marketing.
As estratégias de relacionamento geralmente são complexas em sua

formatação, conforme Zenone (2010, p. 73), pois trabalham com 4 elementos
bastante complexos de interpretação e implementação de estratégia, que são: “
clientes, produtos, canais e tecnologia”. Cada um destes elementos já é complexo
entre si, pela sua própria natureza, e ajustar estratégias para cada um deles e
consoantes entre si, são de fundamental importância ao sucesso de uma estratégia
de marketing de relacionamento (figura a seguir).
145
FIGURA 42 – PRINCIPAIS ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
FONTE: Clientes. Disponível em: <http://tourdaexperiencia.blogspot.com.br/>. Produto.

Disponível em: <http://ademircamillo.wordpress.com/2008/09/07/procter-gamble/>. Canais.
Disponível em: <http://www.mundoeducacao.com.br/geografia/meios-transporte.htm>.
Tecnologia. Disponível em: <http://www.serpontel.com.br/informatica/>. Acesso em: 2 mar. 2012.
No quadro a seguir, apresentamos de forma sucinta as principais variáveis

que poderão ser analisadas e trabalhadas no desenvolvimento estratégico de cada
um dos quatro pontos fundamentais conforme descrito por Zenone (2010).
QUADRO 12 – TIPOS DE MARKETING

CLIENTES PRODUTOS
Perfil dos clientes Tipo de produtos
Volume de consumo Análise de produtos da concorrência
Identificar necessidades e desejos dos Tecnologia nos produtos
consumidores
Forma de atendimento pela organização
Estratégia de relacionamento
CANAIS TECNOLOGIA
Análise dos canais de comunicação atuais Software e hardware
Análise dos canais de comunicação dos CRM
concorrentes Adaptação dos atendentes a tecnologia
Novos canais de comunicação Upgrade
Call-center, e-mail etc.
FONTE: Zenone (2010)
146
O quadro anterior é um resumo de alguns pontos principais, outros pontos

poderão ser analisados e trabalhados, conforme as necessidades identificadas para
o atingimento dos resultados previamente estabelecidos pela empresa (objetivos).
A estratégia é uma ferramenta e através dela podemos obter resultados, desde

que sejam estabelecidas metas. Se atingirmos as metas, atingiremos nosso objetivo.
Conforme Bretzke (2000), através do uso de estratégias de relacionamento,

passa-se a desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu cliente, seus
gostos, preferências, hábitos e costumes, e com estas informações desenvolverá
novas estratégias organizacionais de produto, preço, praça e comunicação, de
modo a influenciar o consumidor ao se oferecer novos produtos, buscando uma
melhor relação custo-benefício e aumento de consumo dos mesmos.
As estratégias de relacionamento trabalham nas três frentes, ou seja,

antes da compra, no processo de compra, no pós-venda e em cada fase onde são
utilizadas ferramentas específicas de ação que podem influenciar o consumidor, e
as principais delas estão apresentados no quadro a seguir.
QUADRO 13 – ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO NAS FASES DE COMPRA

Pré-compra
• Informação do produto e outros.
• Esclarecimentos sobre o processo de compra (financiamentos, prazos de entrega etc.).
• Apoio ao comprador, através de referências de outros consumidores satisfeitos.
• Informações sobre a empresa, garantias etc.
• Propaganda e outras formas de divulgação etc.
Processo de compra
• Esclarecimentos sobre processo de compra.
• Onde encontrar o produto.
• Transporte etc.
Pós-venda
• Garantia de produto.
• Assistência técnica.
• Satisfação do cliente etc.
FONTE: O autor
Conforme Madruga (2006), as estratégias das organizações estão voltadas

à customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento com
geração de valor ao consumidor. Assim, o marketing individualizado (marketing 1
to 1) e personalizado gera um grande diferencial competitivo, pois entende melhor
seu mercado, buscando antecipar-se às ações da concorrência, principalmente em
relação ao seu maior patrimônio, que são os consumidores de seus produtos.
Conforme Bretzke (2000), ao analisar as informações obtidas dos

consumidores pelos gestores comerciais e de marketing, eles podem utilizá-las
para a definição das estratégias do marketing de relacionamento de valor, gerando
estratégias mais assertivas para a organização em relação ao mercado.
147
As estratégias de relacionamento conforme Peppers e Rogers (1994) são

fundamentais para satisfazer o cliente, dando-lhe suporte e apoio, criando um
elo entre o produto adquirido e a organização, além de servir como base para a
organização desenvolver melhores estratégias de relacionamento, bem como para
as estratégias gerais da organização.
Conforme exposto por Peppers e Rogers (1994), estamos em uma era em

que as pessoas não compram somente produtos e serviços, elas querem algo a mais
da sua organização. Elas buscam a excelência no atendimento, benefícios, status e
exclusividade, e as organizações somente poderão atingir este grau de excelência,
desenvolvendo melhores estratégias de marketing de relacionamento.
Assim, terminamos este tópico com uma frase para a sua reflexão. As
estratégias de relacionamento são a base do sucesso de uma organização, pois se
não houver um bom relacionamento com o cliente, ele provavelmente procurará
outras fontes para satisfazer as suas necessidades e seus desejos de compras.
No próximo tópico, aprofundaremos mais o tema de estratégias de

relacionamento e do CRM, mas, agora, vamos fazer a leitura complementar, a
revisão e os exercícios.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Rafael Mauricio Menshhein
Dentro do marketing, podem-se perceber inúmeras estratégias, planos

desenhados para atingir objetivos e determinar qual é o melhor caminho a ser
seguido no mercado, suas possíveis alterações e também reações que devem estar
devidamente detalhadas para que não apareçam surpresas ao longo do tempo,
especialmente perda de mercado porque não se lembrou de um ou outro fator que
pode ser uma variável que trará o sucesso do concorrente.
Em mercados competitivos, todos são, não há como não olhar com muito
cuidado, realizar estudos e determinar as melhores estratégias para cada novo,
ou mesmo já inserido no mercado, produto ou serviço, pois muito mais do que
apenas criar, é necessário que o marketing faça um acompanhamento contínuo do
andamento do mercado como um todo, desde os fornecedores até seus concorrentes.
As estratégias podem ser classificadas em termos como:

1 - Quanto à dominância de mercado:
• Estratégia de liderança teste.
• Desafiante.
• Seguidor.
• Nicho de mercado.
148
2 - Classificação genérica de Michael Porter:

• Liderança de custos.
• Diferenciação de produto.
• Segmentação de mercado.
3 - Quanto à inovação:
• Pioneiros.
• Seguidores imediatos.
• Seguidores tardios.
4 - Estratégia de crescimento:
• Integração horizontal.
• Integração vertical.
• Diversificação (ou Conglomeração).
• Intensificação.
5 - Quanto à agressividade:
• Construir.
• Segurar.
• Ceifar ou colher.
6 - Pode haver um esquema detalhado como:
• Prospector.
• Analisador.
• Defensor.
• Reagir.
Cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto,

seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são definidas
nos planejamentos, mas para que cada estratégia possa surtir o efeito esperado é
vital o conhecimento do produto, seu mercado, o público-alvo e da concorrência, um
simples descuido pode resultar em “surpresas desagradáveis” e então pode chegar
ao ponto de não existir tempo hábil para mudar a estratégia e corrigir o erro.
Muito mais do que alocar a estratégia correta, é importante manter estudos

constantes do mercado, avaliar a necessidade ou não de aumentar sua participação
no mercado, correr riscos que estão já estabelecidos e apontam como contra-atacar
a concorrência em caso desta conseguir colocar-se um pouco à frente na disputa
por um mercado-alvo.
FONTE: MENSHHEIN, Rafael Maurício. Estratégias de marketing. Portal do Marketing, 2006.

Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Estrategias_de_marketing.htm>.
Acesso em: 15 mar. 2012.
149
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, estudamos as estratégias de marketing e de relacionamento,

em que:
• Vimos que uma estratégia de marketing precisa desenvolver alguns princípios

básicos, que são determinantes, onde as empresas precisam ser: criativas;
honestas e éticas com o seu público-alvo (clientes e a empresa) e gerar resultado.
• Estudamos que a origem da palavra estratégia vem do grego, da palavra

“stratego”, que é a combinação de duas palavras gregas que são “Stratos”
(exército) com a palavra “ag” (liderar). Seu significado literal quer dizer “a
função do general do exército”, ou seja, o ato de pensar o que fazer para atingir
o sucesso no front da batalha, logo, por que não o front da batalha para atingir o
consumidor.
• Vimos que uma estratégia nada mais é do que uma forma de pensar sobre o
futuro, utilizando-se de decisões presentes, buscando formalizar e articular
formas de se atingir resultados nos diversos campos da organização.
• A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização ter sucesso,

e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas são pontos
cruciais para atingimento deste.
• As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos, os quais

precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais estratégias são
mais adequadas ao momento e aos objetivos da organização.
• Vimos que os principais campos de desenvolvimento de estratégias de marketing

estão na estrutura dos 5 P de marketing, ou seja: estratégias de PRODUTO;
estratégias de PREÇO; estratégias de PRAÇA; estratégias de PROMOÇÃO e
estratégias para PESSOAS (visão expandida dos 4 P).
• Podemos afirmar que não existe uma estratégia de marketing que se mantenha
no mercado sem uma estratégia consistente de relacionamento.
• Vimos que ao utilizar estratégias de relacionamento adequadas pelas

organizações, ela passa a desenvolver ferramentas para conhecer melhor o seu
cliente, seus gostos, preferências, hábitos e costumes. Com estas informações
desenvolverá novas estratégias organizacionais de produto, preço, praça
e comunicação de modo a influenciar o consumidor ao se oferecer novos
produtos, buscando uma melhor relação custo-benefício e aumento de consumo
dos mesmos.
150
• Estudamos que as estratégias de relacionamento trabalham nas três frentes de
influência no consumidor, ou seja, antes da compra, no processo de compra e
no pós-venda, e em cada fase, podem ser utilizadas as ferramentas adequadas e
específicas para esta ação.
• Vimos que as estratégias de relacionamento são a base do sucesso de uma

organização, pois, sem um bom relacionamento com o cliente, ele procurara
outras fontes para satisfazer as suas necessidades e desejos de compras.
DICAS
Para um aprofundamento destes temas, sugiro que você leia o capítulo III: A
conquista de mercados: planejamento estratégico orientado para o mercado, do livro:
KOTLER, Philip. Administração de marketing – 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
151
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Sugerimos agora que você faça os seguintes

exercícios de revisão.
1 No mundo coorporativo, o desenvolvimento de estratégias de marketing

vem para auxiliar no desenvolvimento do próprio negócio. Analise as
afirmativas a seguir:
I – A estratégia é uma forma de pensar o presente, utilizando-se de decisões

passadas, buscando formalizar e articular formas de se atingir resultados
nos diversos campos da organização.
II – A visão estratégica do mercado é fundamental para uma organização ter
sucesso, e as estratégias de marketing e a busca das vantagens competitivas
são pontos cruciais para atingimento destas.
III – As estratégias de marketing podem enveredar por diversos caminhos,
os quais precisam ser analisados de forma adequada, identificando quais
estratégias são mais adequados ao momento e aos objetivos da organização.
IV – As estratégias de marketing levam a uma consonância maior da organização
com a necessidade e desejos do cliente, buscando definir estratégias para
atendê-lo de forma adequada, e antecipando-se aos concorrentes e às
tendências de mercado.

Agora, assinale a alternativa CORRETA:
( ) Somente a afirmativa IV está correta.
( ) As afirmativas II e III estão corretas.
( ) As afirmativas II, III e IV estão corretas.
( ) Somente a afirmativa I está correta.
2 Complete as lacunas da sentença a seguir:
“As estratégias de ________________________ são a base do ______________

de uma organização, pois sem um bom relacionamento com
o_____________________, ele procurará outras fontes para satisfazer o seu
desejo de_________________.”

Agora, assinale a alternativa CORRETA:
( ) relacionamento – sucesso – cliente - compras.
( ) marketing – crescimento – concorrentes - produção.
( ) relacionamento – fracasso – vendedor - vendas.
( ) relacionamento – aumento – colaborador – satisfação.
152
UNIDADE 3
TÓPICO 2
O MAPA ESTRATÉGICO DO
RELACIONAMENTO
1 INTRODUÇÃO
Atualmente um dos principais focos das organizações é o desenvolvimento
de estratégias de relacionamento com os clientes, de modo que eles comprem
e continuem comprando da organização. A maioria das organizações está
preocupada com os clientes que continuem comprando.
Na visão de McKenna (1992) sobre a evolução dos sistemas produtivos e

por consequência o marketing, é de que na era da produção em massa o foco é o
marketing de massa. Atualmente com a era da produção flexível é necessário ter um
marketing flexível ajustado às novas vertentes de consumo.
Precisamos abrir um parênteses para alguns esclarecimentos sobre a

evolução que vem ocorrendo dentro das organizações em relação às formas
produtivas, o marketing de relacionamento, as estratégias de ação etc. Tudo
isto, advém do novo consumidor, que está mais “antenado” com as novidades
ocasionadas pelas relações globalizadas, principalmente com o advento da internet,
gerando um consumo mais dinâmico em todas as áreas. Por isto, as organizações
precisam estar constantemente melhorando as estratégias de atendimento a este
consumidor, bem como, as suas formas de relacionamento com ele.
UNI
Você estudará na próxima unidade mais aprofundadamente o tema “O novo

consumidor e a sua influência nas atividades do marketing de relacionamento”.
153
FIGURA 43 – NOVOS TEMPLOS DE CONSUMO
FONTE: Disponível em: <http://promoview.com.br/shopping/81581-shoppings-vivem-

momento-de-expansao/>. Acesso em: 3 mar. 2012.
Conforme Mintzberg (2004), a estratégia é o mapa a seguir de toda a

organização, e assim iremos aprofundar mais sobre este foco neste tópico.
2 “STRATEGO” – ESTRATÉGIA, UM CAMINHO SEM VOLTA

Um dos grandes diferenciais das organizações de sucesso para as
organizações medianas é que as primeiras têm um “mapa” a ser seguido, ou seja,
uma visão estratégica do que deverá ser alcançado.
Não é diferente com relação ao marketing de relacionamento, pois sem

deixarmos claro aonde a organização espera chegar, dificilmente atingirá os
objetivos almejados, e como em “alto mar, onde podem soprar ventos de todos os
quadrantes (lados)”, em uma organização, poderão surgir novos fatos que exigirão
dos administradores tomadas de decisão para adaptar as estratégias traçadas para
novos patamares ajustados à nova realidade.
O que precisamos entender, é que o ambiente empresarial não é estático,

muito pelo contrário, ele é bem dinâmico, com novos fatos surgindo constantemente
e exigindo novas estratégias de ação.
154
TÓPICO 2 | O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO
DICAS
Caro(a) acadêmico(a)! Tudo o que você estudou até o presente momento é cabível
à análise e à definição de estratégias para trabalhar com marketing de relacionamento e com
o CRM, assim você consegue ver a complexidade que podem tomar as estratégias. Conforme
se estudou na Unidade 2, os principais focos das estratégias de marketing de relacionamento
estão em:
• Estratégias de relacionamento.
• Oferta do produto (empresa e concorrentes).
• Pessoas.
• Tecnologia.
Mas não devemos esquecer que tudo o que se estudou pode fazer parte ou compor uma
estratégia de relacionamento.
FIGURA 44 – ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO
FONTE: Disponível em <http://cabradm.blogspot.com.br/2011/01/o-que-e-estrategia.

html>. Acesso em: 12 mar. 2012.
As estratégias de relacionamento precisam ser ajustadas conforme a fase em

que o CRM se encontra, ou seja, operacional, analítico e colaborativo. Precisamos
lembrar que as estratégias de relacionamento são estratégias de serviços prestados
pelas organizações e, por isto, precisamos estar atentos às cinco dimensões da
qualidade dos serviços prestados, conforme descritas por Berry e Parasuraman
(1992), (confiabilidade, tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia) que precisam
estar compreendidas nas estratégias e ações de relacionamento.
Para Madruga (2006), a compreensão geral de todo o processo e da

operacionalização do marketing de relacionamento e dos consumidores são
fundamentais para desenvolvimento de estratégias mais assertivas.
155
Não podemos esquecer que no desenvolvimento das estratégias de

relacionamento, o primeiro foco para gerar o sucesso de uma empresa é o cliente,
sendo que todas as estratégias desenvolvidas são para atingir o maior número
possível de clientes, buscando consolidar o relacionamento entre o cliente e a
organização.
As estratégias modernas de relacionamento preconizadas por McKenna

(1992) devem se basear em gerar conhecimento e experiência ao consumidor. Para
desenvolvermos as estratégias precisamos ampliar o conhecimento da organização
sobre o cliente, a tecnologia, a concorrência, a organização e os seus recursos,
conforme já enfocamos. Para McKenna (1992), o marketing de relacionamento
deve gerar TAMBÉM experiências ao consumidor, através do armazenamento
dos dados históricos de consumo dos clientes na empresa, e outras fontes como
pelo monitoramento da concorrência, pela análise do mercado e outras fontes de
informação.
Um ponto importante de uma análise detalhada dos dados coletados pela

organização está no desenvolvimento de estratégias mais acertadas para toda a
organização, mas, principalmente, no fornecimento de dados mais seguros para o
desenvolvimento de novas oportunidades de negócios e no apoio ao lançamento
de novos produtos, bem como, na abertura de novos mercados.
Podemos afirmar que a visão estratégica de relacionamento busca focar os

seguintes pontos principais em uma organização:
1. Conhecer melhor o cliente e o mercado.
2. Acompanhar a concorrência e neutralizá-la.
3. Desenvolver novos produtos.
4. Desenvolver novos mercados.
5. Comunicar ao mercado informações sobre a empresa (propaganda,
relacionamentos, institucional, os produtos etc.).
6. Desenvolver um bom relacionamento com os clientes, criando uma imagem
positiva nos mesmos.
Gummesson (2005), Slongo (2004), Poser (2005), entre outros autores,

afirmam que as empresas precisam desenvolver uma visão ampliada de interação,
utilizando o binômio valor para o consumidor e relacionamento, onde o primeiro
busca desenvolver a percepção dos atributos e benefícios do produto gerando um
valor ao consumidor e desfazendo o conceito de preço cobrado, e o segundo foco
busca desenvolver a interação estabelecida entre a empresa e o cliente.
É desta visão que surge um novo paradigma, Gronroos (2004) diferencia o

marketing transacional/tradicional do marketing de relacionamento, que nos permite
entender e desenvolver estratégias mais acertadas. As principais características
que diferenciam o marketing transacional e de relacionamento estão apresentadas
no quadro a seguir.
156
QUADRO 14 – O CONTÍNUO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING E MARKETING DE RELACIONAMENTO

O MOTO-CONTÍNUO DA MARKETING DE MARKETING DE
ESTRATÉGIA TRANSAÇÃO RELACIONAMENTO
Unidade de análise Troca única Relacionamento
Perspectiva de tempo Foco no curto prazo Foco no longo prazo
Função de marketing dominante Marketing mix Marketing interativo (apoiado
por atividades de marketing
mix)
Elasticidade de preço Clientes tendem a ser mais Clientes tendem a ser menos
sensíveis ao preço sensíveis ao preço
Dimensão de qualidade Qualidade de resultado Qualidade de interações
dominante (dimensão de qualidade técnica) (dimensões da qualidade
é dominante funcional) cresce em
importância e pode se tornar
dominante
Medição de satisfação do cliente Monitoração da participação de Gerenciamento da base de
mercado (abordagem indireta) clientes (abordagem direta)
Sistema de informações de Levantamentos “ad hoc” da Sistema de feedback do cliente
clientes satisfação de clientes em tempo real
Interdependência entre Interface sem importância Interface de substancial
marketing, operações e gestão de estratégica ou com importância importância estratégica
recursos humanos limitada
O papel do marketing interno/ Endomarketing sem importância Endomarketing tem
endomarketing ou com importância limitada substancial importância
para o sucesso estratégica para o sucesso
FONTE: Grönroos (2004, p. 313)
Para encerrarmos este assunto, vamos desenvolver um quadro sucinto

que apresenta as principais estratégias dentro das visões estudadas até o presente
momento neste Caderno de Estudos.
E
IMPORTANT
Este material permitirá que você analise estratégias de relacionamento de empresas

concorrentes, bem como desenvolva suas próprias estratégias para a organização. Porém,
salientamos que antes de “receitas de bolo”, precisamos ser criativos no desenvolvimento
das estratégias, e que as sugestões aqui apresentadas devem servir ao profissional apenas de
referência para o desenvolvimento de suas estratégias, bem como, poderá haver necessidades
de estratégias outras, conforme necessidade da organização.
O quadro a seguir apresenta as principais estratégias que podem ser

desenvolvidas considerando as 3 fases de aplicação do CRM, relacionadas com
os 4 pontos de foco estratégico do marketing de relacionamento. Lembramos
que poderão ser desenvolvidas outras estratégias conforme a necessidade da
organização e visão dos estrategistas.
157
QUADRO 15 – CARACTERÍSTICAS DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E

FOCOS ESTRATÉGICOS EM CADA FASE DO CRM
CRM
CRM ANALITICO CRM COLABORATIVO
OPERACIONAL
ESTRATEGIAS DE - Contato/apoio ao - Foca nas analises das - Relacionamento

RELACIONAMENTO cliente. informações extraídas e colaborativo com os clientes.
- Garantia e registradas dos clientes. - Criação de comunidades
assistência técnica. - Desenvolve mais ações para troca de experiência e
- 0800. em relação a produtos outros de interesse.
- Obtenção de e tentando neutralizar - Criação de elo colaborativo
informação do cliente. pontos negativos com o cliente.
- Muitas vezes identificados. - Utilização de mídias
telemarketing - O DBM é fundamental sociais.
receptivo. ao processo. - Aproximação dos clientes.
- Muitas vezes - Geralmente reage a - Desenvolvimento de
afastado do cliente. fatos já ocorridos e, soluções muitas vezes
- Busca responder só algumas vezes, tenta se conjuntas com os usuários/
o básico ao cliente. antecipar a problemas clientes.
futuros.
OFERTA DE - Geralmente - Quando estamos nesta - Sintonia com a necessidade

PRODUTO contribui pouco, ou os fase, as análises de de mercado.
ajustes muitas vezes informação captadas são - Os consumidores
são de reação a fatos um bom baluarte para são participantes no
já incorridos. o desenvolvimento de desenvolvimento de novos
novos produtos. produtos.
- Maior assertividade nos
novos produtos.
- O mercado aguarda novos
produtos.
PESSOAS - Treinamento nas - Foco no atendimento e - Atendentes altamente

questões básicas em analistas. treinados para solucionar
de atendimento e - Respostas dirigidas problemas com os clientes.
telemarketing. pelas análises. - Telemarketing ativo.
- Respostas - Profissionais em todas as
programadas e pouco áreas pra achar as melhores
criativas. soluções pra empresa e para
- Relacionamento os clientes.
muitas vezes frio. - São fundamentais ao
sucesso do relacionamento.
TECNOLOGIA - Tecnologia e - Tecnologia e - Tecnologia e hardware como

hardware básico para hardware básico para foco para atendimento e
atendimento. atendimento. resposta ao cliente.
- Softwares de analises - Softwares integrados em
apurados. todas as áreas.
- Tecnologia fundamental
para o sucesso.
- Tecnologia como foco para
desenvolver campanhas de
comunicação.
FONTE: O autor
Como você pôde ver no quadro acima, ele é um mapa interessante para o
desenvolvimento das estratégias de relacionamento, mas lembre-se de que são as
pessoas que desenvolvem as estratégias.
158
AUTOATIVIDADE
Aproveite o que aprendemos sobre estratégias de relacionamento e

principalmente o Quadro 15 e faça uma análise das estratégias de atendimento
de uma empresa. Utilize este exercício para fazer uma discussão em sala de aula.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
UNI
Um bom mapa é fundamental para se chegar ao destino, mas são os ajustes do

timoneiro que fazem a embarcação chegar ao porto.
3 O CAMINHO PARA O SUCESSO, A EXECUÇÃO DO

PLANEJADO
Um dos principais problemas do planejamento estratégico e das estratégias
está em sua execução. Algumas empresas até são boas em planejar, em definir
estratégias, mas na hora de colocar em ação, o processo não se concretiza. Os métodos
tradicionais de transação comercial, de atrair e reter clientes estão se mostrando
inadequados, principalmente para as organizações que precisam conquistar novos
espaços no mercado. Conforme podemos ler em Sabatino (2003), o aumento da
competição no mercado e a popularização da Web estão mudando o cenário de
negócios e principalmente diminuída a fidelidade dos clientes as empresas
Gummesson (2005) afirma que as organizações precisaram mudar a sua

forma de negociar para se manterem competitivas no mercado, e as estratégias de
relacionamento é o caminho para saírem do mundo orientado a produtos e entrar
em um novo mundo orientado para clientes.
Conforme Bretzke (2000), os principais problemas para desenvolver as

estratégias de relacionamento e de CRM em uma organização são:
• Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa.
• Dificuldades em mudar os processos de negócios existentes.
• Dificuldades em adaptar e atualizar os sistemas da empresa.
159
Para lograrmos êxito neste processo de implantação das estratégias de

relacionamento, precisamos transpassar estas barreiras apresentadas por Bretzke
(2000), lembrando que em todas elas, o funcionário é o elo fundamental para se
atingir o sucesso. Vide figura a seguir.
FIGURA 45 – PESSOAS: O ELO FUNDAMENTAL DAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: Disponível em: <http://www.claudionasajon.com.br/index.php/category/

gestao-empresarial/>. Acesso em: 11 mar. 2012.
AUTOATIVIDADE
As pessoas são o elo fundamental de sucesso ou insucesso de uma organização.

Pela sua experiência e conhecimento de outras disciplinas da administração, liste
quais são os principais fatores ligados às pessoas que influenciam no sucesso ou
fracasso de implantação de mudanças em uma organização.
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
O desenvolvimento das estratégias de relacionamento tem a ver com

as pessoas em todos os níveis, do operacional ao pensante (estratégico), pois
só assim conseguiremos desenvolver adequadamente as ações necessárias de
relacionamento.
160
Além das pessoas, Peppers e Rogers (1997) descrevem que outros dois
fatores podem gerar problemas na implantação das estratégias nas organizações.
São elas, a ênfase dos administradores em se obter resultados rápidos e, muitas
vezes, também a baixa atenção aos processos do negócio. Estes três pontos
precisam ser bem trabalhados para que as estratégias de relacionamento atinjam a
sua plenitude de resultado.
Muitas organizações não implementam adequadamente as suas estratégias

de relacionamento por medo da reação ou da falta de conhecimento de seus
administradores e funcionários sobre o tema de forma mais aprofundada, e por
isto não atingem plenamente os resultados que podiam advir de um marketing de
relacionamento bem estruturado.
Um fator que muitas vezes inibe a administração na implantação do

marketing de relacionamento está no investimento a ser executado em hardware,
software e nas pessoas, que muitas vezes acham caro este investimento, mas deixo
a reflexão, será que não é muito mais cara a perda de seus clientes e muitas vezes
do próprio mercado? Investir em relacionamento é investir no futuro do negócio.
Conforme Peppers e Rogers (1997), o processo de formação da cultura e das

estratégias de CRM e de relacionamento pode ser resumido conforme apresentado
na figura a seguir.
FIGURA 46 – O PROCESSO DE FORMAÇÃO DE CULTURA DE CRM
FONTE: Peppers & Rogers Group - CRM Series - Marketing 1 to 1: aumentando o valor
de seus clientes com CRM – 2004. Disponível em: <http://www.1to1.com.br/view.
aspx?itemId=32393>. Acesso em: 12 mar. 2012.
161
NOTA
Caro(a) acadêmico(a)! Para melhor entendermos o beneficio da implantação e

o desenvolvimento das estratégias de relacionamento, apresentamos, a seguir, como Leitura
Complementar, uma pesquisa bem abrangente que traz informações sobre a importância
desta ferramenta para as organizações. Boa leitura!
A IMPORTÂNCIA DO CRM NAS GRANDES ORGANIZAÇÕES

BRASILEIRAS
Marcelo Bandeira Leite Santos
Resumo: Este artigo tem como tema o Customer Relationship Management (CRM) e
sua importância como ferramenta tecnológica, diferencial competitivo e melhora
na gestão do relacionamento com o cliente. Com base em uma pesquisa do tipo
bibliográfica, serão demonstrados alguns dos benefícios da sua implementação,
principalmente no Brasil, como a conquista e a fidelização do cliente.
Palavras-chave: CRM; Inovação Tecnológica; Marketing de relacionamento.
Introdução
Um dos desafios de uma empresa é conquistar e manter clientes,

responsáveis diretos por seus resultados operacionais ao final de cada período.
Trata-se de uma tarefa de difícil realização, pois, atualmente, as pessoas têm à sua
disposição uma gama enorme de marcas, produtos e preços (COBRA, 2003).
Toda organização atualmente tem de ser competitiva e se manter à frente

da concorrência, fatores que, frequentemente, trazem preocupações e incentivam a
busca por tecnologias mais adequadas ou pela inovação tecnológica, fator essencial
para o aumento da produção da empresa.
O Customer Relationship Management (CRM) – ou Gerenciamento do

Relacionamento com o Cliente – diz respeito à substituição do foco no produto
para o foco no cliente. Trata-se de uma ferramenta tecnológica que tem como base
a conquista e a manutenção do cliente. Busca a integração entre empresa e cliente,
priorizando os já existentes, principalmente aqueles que são considerados por ela
mais valiosos (ZENONE, 2001).
162
O CRM pode ser definido como a administração do relacionamento

individualizado com os clientes, que foca a geração, o desenvolvimento e
a otimização destas relações (TELLES, 2003). Em outras palavras, o CRM é
considerado uma ferramenta inovadora, que identifica, atrai e retém clientes, cujo
objetivo é o aumento do lucro da organização.
A Relação do Marketing de Relacionamento e da Tecnologia com o CRM
Para Zenone (2001), o CRM tem como objetivo a compreensão do

comportamento dos clientes atuais e dos futuros. As estratégias de marketing de
relacionamento também são aplicadas para gerenciar a relação com o cliente, a
fim de aumentar a percepção da marca, como forma de maximizar os lucros da
organização e fidelizar o cliente (COBRA, 2003).
A interação entre o CRM e o Marketing de Relacionamento é patente e,

muitas vezes, seus conceitos se confundem. Pode-se dizer, no entanto, que o CRM
é a aplicação prática da teoria do Marketing de Relacionamento. Um bom exemplo
disto é o tratamento individualizado que o CRM dispensa a cada cliente, fruto da
filosofia e estratégia do Marketing de Relacionamento (COBRA, 2003).
De acordo com Zenone (2001), inovação Tecnológica diz respeito a um

processo que envolve criação, desenvolvimento, uso e divulgação de uma ideia
ou produto novo. Trata-se de um processo organizacional contínuo, que visa à
preservação do mercado e o aumento da competitividade empresarial.
Mais importante do que o surgimento de várias inovações é o uso criativo

dos conhecimentos que a organização já possui. O CRM, por exemplo, faz uso das
informações já existentes, buscando melhorar e desenvolver uma nova política de
relacionamento com o cliente.
A ferramenta tecnológica de Gerenciamento do Relacionamento com o

Cliente é uma grande aliada ao processo de fidelização, pois diferencia os clientes,
separando aqueles que são mais valiosos para a organização.
O CRM no Brasil
No Brasil, as organizações estão investindo significativamente no CRM,

ainda que algumas não façam o uso correto desta ferramenta. A maioria das
empresas brasileiras, no entanto, visualiza o Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente como um meio positivo para se relacionar com seu cliente, ponto
essencial para a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo
(MADRUGA, 2004).
163
O investimento e o retorno da implementação do CRM são alguns dos

entraves à utilização desta ferramenta pelas companhias brasileiras. Em função
disto, é aconselhável que as organizações, interessadas em seu uso, contratem
somente pessoas e empresas realmente qualificadas em processos e tecnologias
inerentes a ela (MADRUGA, 2004).
Um diferencial importante na implantação da ferramenta CRM é a

possibilidade de sua implementação em fases, divididas por departamentos, o que
facilita a sua assimilação pela organização como um todo.
Segundo Madruga (2004), as empresas brasileiras devem considerar as

seguintes questões quando do interesse na implementação do CRM:
1 Participação da cúpula administrativa: a ferramenta não deve ficar sob

responsabilidade de setores e\ou departamentos sem poder de decisão
pertinente.
2 Interação total e irrestrita entre todas as áreas da organização responsáveis pela
aplicabilidade e aplicação do CRM.
3 Conhecimento profundo da cultura da empresa e do seu perfil de negócio, haja
vista tratar-se de uma ferramenta que influencia um dos principais pontos da
sobrevivência de uma organização: seus clientes.
4 Conhecimentos sólidos sobre os processos de implementação do CRM.
A Pesquisa do CRM no Brasil
Em 2003, uma pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (filial do
Brasil) tinha como principal objetivo demonstrar a visão que as empresas nacionais
tinham a respeito do CRM.
Os resultados desta pesquisa foram comparados com os de outra pesquisa,

realizada em 2001, também pelo mesmo escritório, e servem ainda hoje como base
para o entendimento do panorama do CRM no Brasil.
Participaram desta pesquisa responsáveis das áreas de relacionamento da

empresa com o cliente, executivos da área de marketing, diretores e presidentes de
106 companhias.
Em termos de participação no mercado, estas companhias se dividiam da

seguinte forma:
164
FIGURA 1. PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DAS COMPANHIAS PESQUISADAS
FONTE: Peppers & Rogers Group, 2003
Um dos pontos percebidos nesta pesquisa é que a maioria das empresas

brasileiras ainda não visualiza o CRM como uma ferramenta de aumento da
lucratividade do seu negócio, mas tão somente como estratégia de relacionamento
com o cliente.
Quando indagadas sobre a vontade de iniciar um programa de CRM

(Figura 2), o resultado da pesquisa demonstrava um cenário positivo.
FIGURA 2. PRETENSÃO DE INICIAR UM PROGRAMA DE CRM
165
Recente pesquisa da Accenture e Ec-Metrics, durante o Congresso Nacional

das Relações Empresa-Cliente 2006 (CONAREC, 2006), mostrou que 90,2% dos
executivos entrevistados afirmaram ter efetuado investimentos nesta ferramenta
nos últimos três anos; para 60, 8%, a área de CRM será a de maior investimento nos
próximos anos. (B2B Magazine, 2007)
A pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group (2003) procurou

também saber quais eram os objetivos das organizações, em médio prazo, com a
utilização do CRM (Figura 3).
FIGURA 3. OBJETIVOS EM MÉDIO PRAZO COM A UTILIZAÇÃO DO CRM
As empresas do Brasil que ainda não fazem uso do CRM veem esta
ferramenta simplesmente como uma forma de manter sua base de clientes, sem
fazer distinção alguma entre eles, e não consideram tanto a questão da lucratividade.
Em outra questão levantada nesta pesquisa, apenas um número reduzido

de empresas (cerca de 10%) demonstrou não realizar a correta coleta de dados
de clientes, passo essencial para a utilização do CRM. O call center, seguido pelos
canais de venda e vendas diretas, oferece a maior parte da informação captada
pelas companhias nacionais que fazem a coleta de dados de seus clientes.
A figura 4 demonstra como as empresas brasileiras se comportam com

relação à coleta de informação dos seus clientes.
166
FIGURA 4. FORMA DE COLETA DE INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES
Observa-se uma tendência de mudança neste quesito: as informações,

que, até então, eram essencialmente obtidas por meio das vendas, começam a ser
coletadas por outros meios fora da área comercial.
A figura seguinte demonstra os indicadores do resultado do CRM no

negócio das empresas.
FIGURA 5. RESULTADOS DO CRM NO NEGÓCIO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
Em relação à pesquisa de 2001 (também realizada pelo Peppers and Rogers

Group), é patente o crescimento do conceito de “Lucratividade por cliente” e o
estabelecimento da “Satisfação dos clientes” como o indicativo mais significativo da
funcionalidade do CRM no Brasil.
167
O aumento das receitas é um dos objetivos futuros para 90,2% dos

executivos entrevistados pela Accenture e Ec-Metrics (2006).
A figura a seguir demonstra como as organizações brasileiras fazem uso

das informações sobre seus clientes:
FIGURA 6. FORMAS DE USO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS SOBRE OS CLIENTES
Enquanto a intenção principal é desenvolver relacionamento com os

clientes individuais, a prática ainda mostra que isto está longe de acontecer, haja
vista a valorização de dados das transações comerciais.
A criação de produtos e serviços novos também sofre grande influência

destas informações.
Conclusão
Atualmente, em um mercado global extremamente competitivo, o uso

da ferramenta conhecida como Customer Relationship Management (CRM) – ou
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – em conjunto com a tecnologia
e as práticas de marketing – é fator indispensável para qualquer organização
conquistar e manter clientes. (TELLES, 2003)
A relação entre empresa e cliente, quando particularmente intensificada

(função essencial do CRM, embasada pelas práticas de marketing) gera uma
vantagem competitiva; quando adequadamente utilizada, auxilia a tomada de
decisões. A tecnologia agiliza e flexibiliza as práticas do CRM. (TELLES, 2003)
168
No Brasil, uma inclinação ao uso do CRM por parte das organizações

começa a ser observada, ainda que em um ritmo muito lento. Um dos fatores
que contribui para esta lentidão é a cultura organizacional brasileira, que não
demonstra familiaridade com as questões de investimento e medição do retorno
do uso Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. (MADRUGA, 2004)
As pesquisas citadas neste artigo demonstraram que muitas empresas

nacionais conseguem aferir através do aumento da sua lucratividade os resultados
conquistados pelo uso do CRM.
Observa-se um interesse cada vez maior pela aplicação desta ferramenta nas
empresas brasileiras, mesmo que, em um primeiro momento, o objetivo principal
seja manter os clientes já conquistados, sem considerar ainda a quantificação de
retorno financeiro derivado desta prática ou outras possibilidades de utilização
dos dados obtidos pelo uso da ferramenta.
Referências
B2B Magazine. Cresce adoção de CRM. Março de 2007. Disponível em: <http://
www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=19&id_
noticia=18429&nome=&descricao=&foto=&colunista=1&pg>.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
Peppers & Rogers Group. O CRM ganha força no país. Estudo Brasil. HSM
Management, São Paulo, v. 7, n. 38, maio./jun., 2003.
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e

CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar,
reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2004.
TELLES, R. Marketing empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.
ZENONE, L. C. Customer Relationship Management (CRM) – conceitos e estratégias:

mudando a estratégia sem comprometer o negócio. São Paulo: Atlas, 2001.
FONTE: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/

Importancia_do_CRM_nas_grandes_organizacoes_brasileiras.htm>. Acesso em:
11 mar. 2012.
A presente pesquisa que você acabou de ler, por si só já mostra a importância

do marketing de relacionamento e da ferramenta de CRM para uma organização,
basta implantar as estratégias de forma adequada e fazer acontecer.
169
DICAS
Como dica, sugerimos a leitura de estudo apresentado no XIII-SEMEAD 2010, com o

título de: Os Impactos da implantação do CRM: estudo de caso em uma organização que atua
na área de saúde, de Lucas Santos Cerqueira e Ana Rita dos Santos Barreiro Santiago. Disponível
em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/52.pdf>, onde os
autores trabalham um estudo sobre a implantação do CRM em uma empresa. Boa leitura!
UNI
A tecnologia não constrói as relações com os clientes, é a empresa, através de

seus funcionários que o faz.
170
RESUMO DO TÓPICO 2
Os principais assuntos abordados referentes ao MAPA ESTRATÉGICO

DO RELACIONAMENTO foram os seguintes:
• Vimos que nos dias de hoje um dos principais focos das organizações é o
desenvolvimento estratégico de relacionamento com os clientes, de modo que
eles comprem e continuem comprando da organização.
• Vimos que temos um consumidor, mais “antenado” com as novidades advindas

de todo o mundo ligados pela internet, gerando um consumo mais dinâmico em
todas as áreas.
• Estudamos que as organizações precisam constantemente se rearranjar em suas

estratégias de atendimento a este consumidor, bem como as suas formas de
relacionar-se com ele.
• Vimos que um dos grandes diferenciais das organizações de sucesso, para as

organizações medianas, é que as primeiras têm um “mapa” a ser seguido, ou
seja, uma visão estratégica do que deverá ser alcançado, sabe onde estão e onde
querem chegar.
• Não é diferente com relação ao marketing de relacionamento, pois sem deixarmos

claro aonde a organização espera chegar, dificilmente atingirá os objetivos
almejados.
• O que precisamos entender é que o ambiente empresarial não é estático, muito

pelo contrário, ele é bem dinâmico, com novos fatos surgindo constantemente e
exigindo novas estratégias de ação.
• As estratégias de relacionamento precisam ser ajustadas conforme a fase em que

o CRM se encontra, ou seja, operacional, analítico e colaborativo.
• No desenvolvimento das estratégias de relacionamento, o primeiro foco para

gerar o sucesso de uma empresa se destaca o cliente, sendo que todas as
estratégias desenvolvidas são para atingir o maior número possível de clientes
buscando consolidar o relacionamento entre o cliente e a organização.
• Um dos principais problemas do planejamento estratégico e das estratégias está

em sua execução.
• Algumas empresas até são boas em planejar, em definir estratégias, mas na hora
de colocar em ação, o processo não se concretiza.
171
• Os métodos tradicionais de transação comercial, de atrair e reter clientes estão
se mostrando inadequados para as organizações que precisam conquistar novos
espaços no mercado.
• Vimos que o aumento da competição no mercado e a popularização da Web

estão mudando o cenário de negócios e principalmente eliminando a fidelidade
dos clientes com as empresas.
• O desenvolvimento das estratégias de relacionamento tem a ver com as

pessoas em todos os níveis, do operacional ao pensante (estratégico), pois só
assim conseguiremos desenvolver adequadamente as ações necessárias de
relacionamento.
172
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Apresentamos a seguir alguns exercícios de revisão

para ver a sua retenção sobre o assunto estudado.
1 Na contemporaneidade, as organizações devem compreender a importância

do desenvolvimento de estratégias de relacionamento, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A maioria das organizações está preocupada com os clientes para que eles
continuem comprando dela.
( ) Atualmente, com a era da produção flexível, é necessário ter um marketing
flexível ajustado às novas vertentes de consumo.
( ) As estratégias são aquelas planejadas a gerações, e que devem
acompanhar as variações do mercado sem serem modificadas, pois as
ações mercadológicas são as mesmas.
( ) O novo consumidor, mais “antenado” com as novidades advindas de todo
o mundo ligadas pela internet, gerando um consumo mais dinâmico em
todas as áreas.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) V – F – F – V.
d) ( ) F – V – V – V.
2 No campo das estratégias, nossas organizações necessitam ter um mapa a

ser seguido, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As organizações devem deixar claro em seu planejamento onde

esperam chegar, pois com seu mapa estratégico dificilmente atingirão
os objetivos almejados.
b) ( ) Nas organizações, surgem novos fatos a todo o momento, que exigirão
dos gestores tomada de decisão para adaptar as estratégias traçadas
para novos patamares ajustados à nova realidade.
c) ( ) O ambiente organizacional é estático, pois seus consumidores ao
adquirirem seus produtos, sempre consomem as mesmas coisas, assim,
exigem das organizações novas estratégias de ação.
d) ( ) As organizações não precisam focar suas estratégias de marketing de
relacionamento nas: estratégias de relacionamento, oferta do produto
(empresa e concorrentes), pessoas, e tecnologia.
173
174
UNIDADE 3
TÓPICO 3
O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR,

NOVO RELACIONAMENTO, UM NOVO FOCO
PARA AS ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
A dinâmica do mercado tem evoluído muito nos últimos anos, em todas
as frentes, desde os processos administrativos, as tecnologias nas empresas, nos
produtos, no processo de compra via internet, nas mudanças de hábitos de consumo
das pessoas, e em um contexto global, todo o dia a dia das pessoas mudaram.
Se você fizer um retrospecto dos últimos 20 anos, atualmente o mundo vive

outra realidade. E os negócios também.
O novo consumidor, ou como alguns autores chamaram de consumidor

2.0, ou outra denominação que utilizem nos meios acadêmicos, é pouco descritivo
para a grande evolução que tem ocorrido no perfil de seu consumo em nível
mundial. Se em nível mundial está ocorrendo esta grande evolução, os avanços
no Brasil são maiores ainda com toda a evolução que vem ocorrendo no poder de
consumo do brasileiro e com a ascensão das classes sociais.
Atualmente, o consumidor vem assumindo uma nova postura de compra

e consumo de produtos, buscando cada vez mais o valor do produto para si, do
que o mero custo ou produto barato. Fato este marcado no mercado brasileiro
com a explosão de consumo, surgimento de shopping centers, compra pela internet,
influência das mídias sociais, e a vinda ao país de grifes internacionais, tudo
enfocado no aumento do consumo, e também na busca do consumidor de produtos
mais afinados ao seu gosto.
175
FIGURA 47 – SHOPPING CENTERS O NOVO CONSUMO
FONTE: Disponível em: <http://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Villach_Atrio_Shopping_

Center_11082007 _11.jpg>. Acesso em: 14 mar. 2012.
Para este novo consumidor, também as relações comerciais precisaram

evoluir, tanto no tocante às vendas face a face, como também as relações dos
consumidores com as organizações, e neste tocante, vimos cada vez mais a
importância das estratégias de relacionamento trabalhadas por elas.
AUTOATIVIDADE
A busca do conhecimento passa pela exercitação e de autoanálises. Para isto,

faça uma avaliação de como evoluíram os processos de compras na sua visão
de consumidor nos últimos 5 anos.
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176
TÓPICO 3 | O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO RELACIONAMENTO UM NOVO FOCO PARA AS ORGANIZAÇÕES
UNI
Entender o consumidor é entender o principal foco das organizações que é

VENDER, por isto é tão importante trabalhar o relacionamento.
2 O NOVO CONSUMIDOR MODERNO

Vamos começar este tópico pedindo para que você reflita sobre o que é
o NOVO CONSUMIDOR, se todos nós consumimos, e o que tem de diferente
neste ato.
A verdade é que individualmente o ser humano não percebe as pequenas

mudanças de consumo que vão se incorporando a este ato no seu dia a dia. São
coisas simples como a visita constante a shopping centers por diversos motivos como
ir ao cinema, comer um sorvete, beber uma cerveja, encontrar amigos, visitar lojas
de marcas famosas, redes de lojas etc., ou ainda navegar na internet para ver as
novidades em informática, novos livros e suas críticas, fazer compras com cartão
de crédito/débito etc.
Estes fatos apresentados vão se consolidando em nosso dia a dia, e nem

verificamos grandes mudanças em nossos hábitos, pois eles vão se incorporando
paulatinamente em nós.
Mas, o que estas mudanças têm a ver com o processo comercial, com as
organizações e com o relacionamento que são o foco deste Caderno de Estudos?
A verdade é que todas estas mudanças citadas influenciaram alguns

negócios, e em algumas situações até com influências tão drásticas que podem ter
até levado organizações a processos de falência, mas em contrapartida, também
surgiram muitos negócios novos.
NOTA
Prezado(a) acadêmico(a)! Trouxemos um texto para a sua reflexão sobre as

mudanças de consumo. O tema é “templos de consumo”. Boa leitura!
177
TEMPLOS DE CONSUMO EM MOMENTO DE EXPANSÃO
Impulsionados pelo crescimento do varejo, os shopping centers vivem

um bom momento no Brasil. Com expectativa de crescimento de 15% nas
vendas este ano, o setor já registrou um aumento de 13,75% nos primeiros oito
meses de 2010. Em 2009, o mercado faturou R$ 71 bilhões. De olho no bom
desempenho, grupos como BR Malls, Aliansce, Ancar e Iguatemi investem em
expansão e em novos empreendimentos.
Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers

(Abrasce), mais de 20 shoppings serão inaugurados no Brasil até 2012. O conforto,
a praticidade e a segurança dos centros comerciais atraem os consumidores
e levam as empresas a investirem em serviços para concentrar o máximo de
possibilidades num só lugar e atrair o consumidor.
É o caso do Shopping Nova América, do Grupo Ancar. Localizado na

Zona Norte do Rio de Janeiro, o empreendimento receberá R$ 250 milhões dos
R$ 640 milhões que a companhia destinará para expansão até novembro de 2012.
Ao lado do Nova América, outros dois shoppings serão ampliados e um quarto
será construído em Campinas, São Paulo.
178
Nova América deve dobrar de tamanho
Com um crescimento de 18% nas vendas de seus 16 shoppings em 2010,

o Ancar garantiu um faturamento de R$ 3,5 bilhões até agosto e espera fechar
o ano em R$ 7 bilhões. Em seu portfólio, o grupo conta com empreendimentos
como Rio Design Barra e Leblon, no Rio de Janeiro, e os shoppings Eldorado e
Metro Itaquera, em São Paulo. O plano de expansão do Nova América (foto)
prevê que o shopping dobre de tamanho, com mais três torres comerciais com
914 salas e 12 lojas corporativas, para empresas maiores. O shopping, que já
conta com uma unidade da Universidade Estácio de Sá e a área comercial da
White Martins, receberá ainda duas torres de estacionamento e uma academia,
para proporcionar a tão valorizada comodidade ao cliente.
O espaço de lojas também crescerá, com três novas âncoras: Renner,

Riachuelo e uma terceira em negociação. Os outros dois shoppings que serão
ampliados pelo grupo são o Rio Design Barra, na Zona Oeste da capital
fluminense, e o Center Vale Shopping, em São José dos Campos, São Paulo.
Cada expansão custará cerca de R$ 50 milhões.
O Rio Design Barra, voltado para o público AB, ganhará novos

restaurantes e terá seu cinema reformado, com salas vip e cadeiras mais amplas.
Já o centro comercial de São José dos Campos contará com 100 novas lojas.
O Grupo Iguatemi também acredita na expansão para aquecer o setor.

A companhia, que conta com 14 empreendimentos, espera chegar a 20 até 2013.
GAD desenvolve projeto do Shopping Iguatemi.
Somente no segundo semestre de 2010, o lucro líquido cresceu 57,6%,

chegando a R$ 34,7 milhões e as vendas aumentaram 16,4% em relação ao
mesmo período de 2009. Para crescer ainda mais, a empresa investiu R$ 654
milhões na inauguração e no desenvolvimento dos shoppings Iguatemi Brasília,
Iguatemi Jundiaí, Iguatemi Ribeirão Preto, Iguatemi Alphaville e JK Iguatemi.
179
A estratégia inclui ainda a expansão do Praia de Belas, em Porto Alegre

(RS). A primeira fase do projeto foi inaugurada em julho e ampliou a área do
shopping em 1240m². Já o Iguatemi São Paulo, primeiro shopping inaugurado
no Brasil, em 1966, pode se orgulhar de ser o 11º metro quadrado mais caro
entre as principais áreas de comércio do mundo, segundo o ranking da agência
imobiliária internacional Cushman & Wakefield.
Custando US$ 360,00 (cerca de R$ 630,00), o espaço do centro de compras

paulista é mais caro que qualquer outra locação comercial entre os mercados
emergentes. Ao longo dos quase 44 anos, o Iguatemi São Paulo também
conseguiu construir uma marca forte. O empreendimento é o único shopping
a aparecer na lista das 50 marcas mais valiosas, da consultoria BrandAnalytcs,
garantindo a 42ª posição na última edição do ranking.
“Esse é o reconhecimento de um trabalho de muitos anos. O Iguatemi

é o primeiro shopping brasileiro e conseguiu se manter com pioneirismo e
vanguarda. Tudo o que fazemos é para proporcionar uma experiência única, o
que é nossa premissa”, diz Fábio Kow, Gerente Geral do Iguatemi São Paulo,
em entrevista ao Mundo do Marketing.
O shopping aposta em serviços diferenciados como personal shopper,

fraldário e concierge, que dá dicas de restaurantes, hotéis e lazer em geral aos
clientes. Outro diferencial do Iguatemi é o conjunto de marcas de peso que ele
abriga. Nos corredores, os consumidores encontram lojas de grifes como Tiffany
& Co., Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Gucci e Christian Louboutin. A partir
do fim de outubro, será também a vez da Chanel.
Na mesma linha que o Iguatemi São Paulo aparece o carioca Fashion

Mall, com foco nos consumidores AB. O shopping de 28 anos de idade passa por
um reposicionamento para revitalizar tanto o espaço físico quanto a marca. A
mudança começa pelo slogan. O empreendimento deixa de usar o “Shopping &
Charme e você” para adotar apenas “Fashion Mall – Rio de Janeiro”.
A iniciativa pretende aproximar a imagem da marca Fashion Mall ao

lifestyle carioca e inclui também uma reforma na arquitetura, com a inserção de
elementos que lembram a cidade.
180
Pertencente ao BR Malls, o Fashion Mall é um dos 35 empreendimentos

operados pelo grupo, que viu sua receita bruta crescer 340,7% desde 2006,
atingindo R$ 429,1 milhões em 2009, a partir, principalmente, das aquisições
que expandiram a base de aluguel.
O aquecimento do setor, que conta hoje com 397 shoppings no país,

segundo dados da Abrasce, também indica um crescimento do número de
shoppings fora do eixo Rio-São Paulo. Pensando nisso, a Aliansce se prepara
para inaugurar empreendimentos em Belo Horizonte, Maceió e Belém, e
ainda desenvolve projetos de expansão para o Carioca Shopping, o Boulevard
Shopping Campina Grande, o Iguatemi Salvador e o Bangu Shopping.
As vendas dos shoppings da companhia tiveram um crescimento de 24,2%

no segundo trimestre deste ano, enquanto o lucro líquido expandiu 134,4%
comparado ao mesmo período de 2009, alcançando R$ 16,3 milhões. Explorar
novos mercados é praticamente uma necessidade para o setor no Brasil.
“Há crescimento fora das capitais, vemos cidades médias tendo

o segundo e até o terceiro shopping. Na medida em que as cidades menores
tiverem densidade econômica, terão estrutura para abrir um shopping, podendo
inclusive atender aos consumidores de cidades próximas”, explica Antônio
Carlos Ruótolo, diretor de Geonegócios do Ibope Inteligência.
FONTE: TERRA, Thiago. Disponível em: <http://promoview.com.br/shopping/81581-shoppings-
vivem-momento-de-expansao/>. Acesso em: 15 mar. 2012.
Conforme você pôde ler no texto, as oportunidades são grandes, e

podemos afirmar que elas estão surgindo em função das mudanças incorridas nos
consumidores.
181
O consumidor, conforme Bretzke (2000), vem se ajustando às novas

condições de mercado continuamente, principalmente em relação às novas
tecnologias e na forma de tratar as organizações, buscando uma sintonia maior
com elas através de relacionamentos mais próximos.
Conforme Paco Underhill (2004) em seu clássico livro “Vamos às Compras”,

uma das maiores deficiências dos administradores está no desconhecimento de
quem são os seus clientes, o que compram, por que compram, como compram são
algumas perguntas que deveriam ser melhor estudadas. Na visão de Underhill
(2004), conhecer o que os consumidores querem, como eles tomam suas decisões
de compra e a utilização dos produtos é fundamental para que as organizações
tenham êxito em seu mercado.
E
IMPORTANT
O livro de Paco Underhill “VAMOS ÀS COMPRAS” tornou-se um clássico que

trabalha as questões do consumo moderno e remodela diversas teorias nas questões
relacionadas aos consumidores, seu perfil e sobre o que as empresas precisam conhecer para
melhorar o atendimento e seu relacionamento. É uma boa dica de leitura para você conhecer
mais sobre o tema.
FONTE: Underhill, 2004 Material resumido sobre o tema também pode ser acessado no site:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/vamos-as-compras-resumo-do-
livro-paco-underhill/28193/>.
O consumo é o que gera a VENDA, logo as organizações precisam

pesquisar quais são os fatores, as necessidades, os desejos, os locais de consumo,
entre outros fatores para melhorar as suas vendas, e trabalhar o relacionamento
com seus clientes. Todos os autores que você estudou neste caderno, e entre os
quais podemos citar Bretzke (2000), Sabatino (2003), Kotler (2000), Poser (2005),
Madruga (2006), McKenna (1992), Peppers e Rogers (1994) afirmam que o marketing
de relacionamento em todas as suas vertentes é o elo que servirá de reforço para
as organizações venderem mais aos seus clientes, e como eles afirmam, é o elo que
sustentará as organizações.
182
Sabatino (2003) reforça que as organizações somente conseguirão fidelizar o

cliente se conhecê-lo, e desenvolver técnicas de relacionamento eficazes, buscando
satisfazê-lo em nos mínimos detalhes, mas o leitor lembra, principalmente, no bom
atendimento.
Conforme Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o processo

de compras no consumidor são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos
do comprador, conforme podemos visualizar na figura a seguir.
FIGURA 48 – FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
FONTE: Kotler (2000)
Quando desenvolvemos um estudo mais aprofundado sobre os hábitos

de consumo dos consumidores, e entendemos corretamente as suas motivações;
e o modelo apresentado por Kotler (2000) serve como referência; conforme Poser
(2005), as organizações podem desenvolver ações de relacionamento mais acertadas,
principalmente campanhas de marketing mais dirigidas. Para Sabatino (2003, p. 15), a
“fidelização e poder de consumo estão diretamente ligados”, e por isto é necessário
desenvolver o relacionamento para reforçar a fidelização dos clientes.
Conforme Kotler (2000, p. 56) expôs sobre os consumidores:

[...] eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta
atender ou não a essa expectativa de valor [...] Valor entregue ao cliente
é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o
cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total
para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
O autor ainda traz o contraponto desta visão para as organizações quando

escreve que:
183
A proposta de Valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar

em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que
os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor.
A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total
resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não
cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de
entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências
de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da
oferta [...]. Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao
mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que
alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu
mercado alvo saiba disso. (KOTLER, 2000, p. 59).
Dentro desta concepção de mudanças que vem ocorrendo dentro do

mercado, principalmente em relação às questões de consumo, as organizações
precisam vivenciar uma nova proposta de valor nesta nova época, que é o
VALOR DO MERCADO CONSUMIDOR, pois não é só o foco no consumo ou no
consumidor, mas sim todo o contexto dos mercados em volta do consumo.
UNI
Você poderá entender melhor a concepção apresentada acima, quando começa

a analisar os diversos focos de mercado em nível nacional, pois se pegarmos os shopping
centers em nível de Brasil, podemos verificar um padrão em suas instalações, ambientes e
lojas, o mesmo vem ocorrendo com as grandes redes de lojas (Americanas, Magazine Luiza,
BIG, Pão de Açúcar, Boticário etc.), mas também temos os mercados locais, como o mercado
de artesanato na cidade de Gramado (RS), o Mercado Público em Salvador, São Paulo e os
mercados de todas as cidades caracterizados por suas características regionais. Mas cada vez
verificamos uma padronização de produtos e posturas nos diversos mercados tradicionais.
Exemplo desta última afirmação está no mercado na Basílica de Aparecida do Norte, onde
além dos produtos religiosos, encontramos barracas de camelôs ofertando tudo quanto é tipo
de produto como rádios, binóculos, pen drive etc. Nas fotos a seguir você pode verificar as
questões de arquitetura, ambiente etc., que compõem a dinâmica destes mercados.
FONTE: Fotos externas dos mercados públicos: <http://www2.portoalegre.rs.gov.br

mercadopublico/default.php?p_secao=32>. 17 mar. 2012.
184
FONTE: Disponível em: <http://www.dicasdelazer.com.br/mercado-municipal-de-sao-

paulo/>. Acesso em: 17 mar. 2012.
Tradicional sanduíche de mortadela no mercado público de São Paulo
FONTE: Disponível em: <http://extrabacon.wordpress.com/>. Acesso em: 17 mar. 2012.
Você, acadêmico(a), precisa entender que cada mercado tem as suas características e as
empresas precisam se adaptar a estas realidades.
A cidade de São Paulo apresenta diversas regiões, bairros ou ruas de comércio específico, como
a Rua Santa Ifigênia, tradicional em materiais elétricos e eletrônicos, a Rua 25 de Março, área de
presentes e camelôs, o bairro do Brás e a região do Bom Retiro na parte de confecções etc. As
empresas que trabalham nestes segmentos têm que achar formas de vender nestas áreas, bem
como achar a melhor forma de se relacionar com os lojistas e clientes que compram nestas
regiões. Só como curiosidade, em dias próximos ao Natal, a região da Rua 25 de Março chega
a ter mais de um milhão de pessoas circulando por dia.
UNI
Ao trabalhar o MARKETING DE RELACIONAMENTO, precisamos ajustar as

estratégias ao maior foco possível de clientes alvos.
185
3 COM RELACIONAMENTO NÃO SE BRINCA
As grandes organizações estão começando a sentir que estão perdendo

espaço nos mercados, principalmente pelo foco de relacionamento com os
clientes, o bordão de preço, prazo de entrega e prazo de pagamento, foi ampliado
com o padrão de qualidade, exclusividade (ser diferenciado), atendimento e
principalmente o relacionamento da empresa com os clientes e a comunidade, ou
como apresentado na administração, com os stakeholders.
E
IMPORTANT
Caro(a) acadêmico(a)! Apresentamos a seguir o conceito de stakeholders para a sua

revisão. Conforme Freeman (apud BOAVENTURA; FISCHMANN, 2012), um conceito amplamente
utilizado para stakeholders é de que “são grupos ou indivíduos, que podem influenciar, ou serem
influenciados, pelas ações, decisões, políticas, práticas ou objetivos da organização”.
Podemos definir simplificadamente stakeholders como todos os grupos de indivíduos que se
inter-relacionam com as organizações de forma direta ou indireta.
Conforme Madruga (2006), na filosofia do marketing de relacionamento, não

existe mais espaço nas empresas para funcionários que trabalham de forma isolada
e sim as organizações buscam desenvolver equipes sinérgicas comprometidas e
com liberdade para inovar e entender as necessidades dos clientes.
A sinergia transpassa as fronteiras da empresa, indo além no mercado,

buscando integrar hardware, software, estratégias de marketing, relacionamento,
as tecnologias de comunicação, e principalmente as pessoas atores do processo
(funcionários, clientes/consumidores, fornecedores etc.).
O marketing de relacionamento na visão de Kotler (2000, p. 35) “estabelece

sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro
e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações
deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.” O autor
ainda descreve que “cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas
entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído
a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de
relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma
consequência.” (KOTLER, 2000).
Os clientes atuais sabem o que querem e evitam empresas que o atendem

mal, agem com displicência, e não se interessam com os seus problemas, gerando
uma percepção de desencantamento pelo mesmo, gerando por fim um desinteresse
pela empresa e seus produtos, gerando uma imagem negativa. Infelizmente o pior
não é somente esta posição deste cliente, mas muitas vezes ele influencia também
outros, principalmente por meios eletrônicos através das mídias sociais.
186
AUTOATIVIDADE
O atendimento é um elo importante no relacionamento entre as organizações

e os clientes. Faça um relato sobre alguma experiência negativa que você teve
em algum atendimento ou compra realizada e descreva qual era a solução
que você esperava. Liste também quais são os principais fatores de que as
organizações deveriam cuidar no relacionamento com os clientes.
FIGURA 49 – RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
FONTE: Disponível em: <http://gestaodeempresas.net/o-que-nunca-deve-

dizer-aos-seus-clientes>. Acesso em: 2 mar. 2012.
Conforme Martins (2012), os clientes podem ser subdivididos em três

categorias, de acordo com suas exigências de qualidade:
• Aqueles que veem o desempenho ou a singularidade de um produto como

componente especial de valor. Eles estão interessados no melhor produto, em
suas características que vão gerar os resultados desejados. Portanto, o produto
estabelece o valor.
• Aqueles que dão muito valor ao atendimento e aconselhamento personalizados.
Eles estão mais preocupados com seus requisitos individuais e suas necessidades
não podem ser satisfeitas por produtos padronizados ou preços justos.
• Aqueles que buscam o menor custo total, combinando preço e confiabilidade.
Eles estão querendo um atendimento rápido e sem amolações.
Para cada tipo de cliente precisamos desenvolver formas de atendê-lo

adequadamente, e as estratégias precisam ser específicas, e isto as organizações
somente conseguirão com definições de estratégias claras de marketing de
relacionamento, de CRM, com investimento em tecnologia e em pessoas para
executar estas estratégias como já estudamos. Conforme exposto por McKenna
(1992, p. 1), na data em que escreveu este livro, expos que “há vinte anos, havia
187
menos de 50.000 computadores em uso, atualmente (data de lançamento do livro-

NOTA DO AUTOR) atualmente, são comprados mais de 50.000 computadores por
dia”. O autor ainda apresenta que entre os anos de 1985 a 1989, nos EUA, conforme
pesquisa realizada em supermercados, foram lançados 12.055 novos produtos por
ano, e atualmente devem ser mais de 25.000 novos produtos lançados por ano, e
isto demonstra, que as empresas precisam melhorar o seu relacionamento para
que as pessoas escolham os seus produtos e os consumam.
Grimaldi e Mancuso (apud PORTALUPPI et al., 2012) descrevem que o

cliente busca a qualidade do atendimento avaliando os seguintes fatores:
• Presteza: desejo de ajudar o cliente e fornecer pronto serviço.

• Competência: capacitação dos recursos humanos e tecnológicos.
• Cortesia: educação, respeito, consideração e cordialidade com o cliente.
• Confiabilidade: transmissão de confiança e honestidade.
• Segurança: sigilo nos negócios, segurança pessoal e do patrimônio.
• Facilidade de acesso: aos fornecedores, produtos e serviços, incluindo facilidade
de contato com o pessoal.
• Comunicação: manter o cliente, fornecendo instruções de uso adequado por
meio de manuais.
• Adaptabilidade: capacidade de resposta a situações não previstas.
• Imagem: visão ou conceito formado sobre a empresa.
Quando analisamos o referencial proposto pelo autor, verificamos que a

percepção dos consumidores está relacionada num foco total em relação à empresa,
ao produto e principalmente na presteza do atendimento pessoal, e por isto as
estratégias de relacionamento não podem unicamente se postar em um único foco.
Com tantas opções de consumo, tantas empresas tentam atingir os

mesmos consumidores. Os clientes estão também se munindo de ferramentas para
escolherem as melhores opções de consumo, e as empresas precisam se preparar
para esta competição de mercado, principalmente para se relacionar com seus
clientes, e não somente para vender para ele.
Aqui podemos reforçar o título deste último tópico, ou seja, com

relacionamento não se brinca, pois os clientes buscam quem melhor lhes atende
em suas necessidades.
Assim os responsáveis pelo desenvolvimento do marketing de

relacionamento nas empresas buscam conciliar as ferramentas do CRM, buscando
atingir os seguintes benefícios, conforme apresentados por Madruga (2006) e
resumidos no quadro a seguir.
188
QUADRO 16 – BENEFÍCIOS DO CRM

Integrar o cliente como um participante dos processos organizacionais de inovação e
desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Permitir à empresa customizar as suas ações respondendo de forma individualizada às
necessidades dos consumidores, minimizando seus custos com ações de marketing entre outros
por conhecer melhor os seus clientes.
Manter um canal permanente de comunicação efetiva com seus clientes buscando criar e sustentar
um relacionamento mais direto com seus stakeholders.
Criar valor superior ao cliente, em relação a produto e serviço prestado.
FONTE: Madruga (2006)
O relacionamento em uma empresa com os seus clientes é grandemente

influenciado pela tecnologia que suporta as suas ações, mas precisamos lembrar que
o relacionamento não é uma máquina ou um telefone que fará, mas, sim, pessoas com
informações e estrutura adequada para atender ao cliente da forma que ele espera.
Muitas vezes, a empresa investe muito dinheiro em tecnologia, mas não

investe o montante necessário como deveria para promover a mudança cultural
e organizacional necessária para competir “em tempo real” no mercado. Quando
falamos em tempo real, é preciso entender que as organizações não podem perder o
timing do que está realmente acontecendo em seu mercado em suas diversas frentes.
Por causa deste timing, sempre devemos focar que as estratégias de

relacionamento devem se assentar em dois pilares conforme Bretzke (2000), ou seja:
• Desenvolver um processo de trabalho orientado para o cliente e disponibilizar a

todos na empresa que dele possam fazer uso; e
• Utilizar intensivamente as informações obtidas dos clientes através dos bancos
de dados e as tecnologias para tomar decisões de vendas, marketing e prestação
de serviços.
Conforme os autores McKenna (1992), Bretzke (2000), Madruga (2006),

Poser (2005), Gummesson (2005), entre outros, todos afirmam que o fator humano
é o elemento fundamental no sucesso do CRM e das estratégias de marketing de
relacionamento nas organizações. Assim, as organizações precisam desenvolver
estratégias para ajudar seus funcionários a enxergar que as mudanças são
fundamentais para melhorar o seu relacionamento com os clientes e o mercado. O
CRM é uma ferramenta importante neste processo.
Bretzke (2000) ainda descreve que a empresa, em seu processo de

transformação para atuar com o CRM e as estratégias de relacionamento, poderá
enfrentar três obstáculos que são a resistência organizada de seus funcionários ou de
setores específicos da organização; ou ainda ter problemas de aprendizagem lenta
do processo; e um dos piores é o esquecimento rápido do que se está implantando,
voltando aos procedimentos antigos de trabalho, prejudicando todas as estratégias
traçadas pela organização.
189
Esses obstáculos serão superados mais rapidamente, conforme Bretzke

(2000), se a empresa possuir um conjunto de estratégias norteadoras, articuladas
por profissionais experientes para a função, e uma infraestrutura de TI que apoie
a estratégia de CRM e os seus sistemas serem adequados às estratégias traçadas.
DICAS
Como sugestão, indicamos a leitura de artigo da revista Exame, nº 991, de 4 de

maio de 2011, que traz o artigo de capa EM GUERRA COM O CONSUMIDOR, onde você poderá
desfrutar de algumas informações pertinentes sobre o tema relacionamento e as dificuldades
que são manter estratégias nesta área pelas organizações. Conforme você poderá ler, muitas
dificuldades fogem da alçada dos administradores, e por isto podem ser gerados por fatores
não controláveis pelas organizações. O artigo completo está disponível no site:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0991/noticias/em-guerra-com-o-
consumidor?page=1&slug_name=em-guerra-com-o-consumidor>.
FONTE: Disponível em <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0991/>. Acesso

em: 15 mar. 2012.
Neste artigo também temos o ranking das empresas com melhor atendimento no ano de
2010, conforme pesquisa realizada pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relacionamento com o
Cliente) em 2010, das quais listamos a seguir as 10 primeiras empresas melhor posicionadas.
1 Bradesco
2 Porto Seguro
3 O Boticário
4 Natura
5 Magazine Luiza
6 Coca-Cola
7 Fiat
8 Livraria Saraiva
9 Microsoft
10 Citibank
FONTE: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/ranking-do-atendimento-ao-
cliente/>. Acesso em: 15 mar. 2012.
190
Muitas vezes buscamos algo extraordinário para as nossas ações de

relacionamento, mas as pessoas, ou melhor, o cliente só quer ser bem atendido
e com inteligência, ou seja, não gosta de ser tratado como um “burro”, mas sim
de forma educada e atenciosa. A maioria dos clientes conhecem os limites de
atendimento, os limites dos funcionários e só querem resolver os seus problemas
de forma amigável e sem problema para eles, e não querem ouvir uma montanha
de desculpas e protelações. Relacionamento é simples, mas é trabalhoso.
Tudo o que fazemos conforme descrito por Swift (2001, p. 80), é trabalhar
o relacionamento para “mantermos o cliente comprando da empresa”, conforme
apresentado na figura que apresenta esta valoração e ruptura do pensamento do
marketing tradicional para o foco no cliente.
FIGURA 50 – CRIANDO VALOR DE NEGÓCIO COM FOCO NO CLIENTE
O relacionamento está no centro desta mudança de foco do marketing

tradicional, para o foco no cliente, e o CRM é o que fará a diferença para as
organizações, desde que implantadas de forma adequada conforme estudamos
neste Caderno de Estudos.
Swift (2003, p. 98-99) descreve que para estratégias consistentes precisamos

ter informações consistentes do cliente e mercado para orientar os estrategistas a
definir melhor suas estratégias, e para isto, buscamos, com os dados coletados dos
clientes, desenvolver os seguintes pontos dentro das organizações:
191
• Lucratividade de clientes.
• Retenção de clientes.
• Segmentação de clientes.
• Prospecção de clientes.
• Otimização de canais.
• Marketing dirigido.
• Gerenciamento de riscos.
• Redução de fraudes.
• Análise da cesta de compras.
• Previsão de demanda.
• Otimização de preços.
Mas podemos ainda acrescentar:
• Melhorar o atendimento aos clientes.

• Otimizar estratégias de mercado.
• Auxiliar no lançamento de novos produtos.
• Acompanhar o mercado e a concorrência etc.
Kotler (2000) descreve as orientações das empresas, conforme as suas ações,

apresenta as seguintes orientações:
• Orientação de produção.
• Orientação de produto.
• Orientação de vendas.
• Orientação de marketing.
• Orientação de marketing societal.
Todas estas orientações apresentadas por Kotler tiveram a sua validade

na história da evolução empresarial, e atualmente podemos afirmar que estamos
vivenciando uma nova orientação das empresas, ou seja, a orientação para o
consumidor, ou seja, a empresa que não orientar as suas ações em todos os seus
campos para o CONSUMIDOR, estará definindo um futuro não muito promissor
aos seus negócios. Esta nova orientação é um novo paradigma empresarial, pois os
administradores estão acostumados ao controle das suas ações, de suas ideias, mas
agora surge um foco muito mais forte influenciando esta decisão, mas que a estrutura
da organização tem pouco controle sobre o mesmo, pois se os consumidores não
gostarem dos produtos, ou de alguma ação que uma organização tenha realizado,
ele o consumidor, simplesmente deixa de comprar os seus produtos.
Para que as organizações não caiam nesta armadilha, precisarão desenvolver

ações de relacionamentos que realmente encantem os seus consumidores.
192
DICAS
Para encerrarmos os conteúdos deste Caderno de Estudos, vamos sugerir a você,

caro(a) acadêmico(a), assistir a um vídeo com uma entrevista a uma das principais autoras
utilizados neste caderno, que é a professora Miriam Bretzke. Ela, neste vídeo, explica diversos
pontos do CRM, a sua aplicação. Faça um bom aproveitamento deste vídeo em sua vida
profissional. No mesmo site, encontram-se outras dicas para você se aprofundar sobre o tema.
FONTE: Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=bMEYvhpmu1g>. Acesso

em: 14 mar. 2012.
Muitas vezes achamos que as ações de relacionamento são algo extravagante

que o mercado, os consumidores e clientes querem, mas isto não é verdade. O que
eles querem, na maioria das vezes, é ter alguém a quem recorrer na organização,
que lhe deem ouvido e atenção, só isto mesmo.
A satisfação do comprador após a realização de uma compra, conforme

Kotler (2000), está associada ao desempenho da oferta em relação às expectativas
deste comprador, e as formas de a empresa se relacionar com ele.
Só para lembrar, Kotler (2000) afirma que se tem uma estimativa de que o
custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um
cliente atual satisfeito.
Para encerrarmos este tópico e o caderno, queremos trazer a ideia central

das estratégias de relacionamento, inicialmente apresentada no livro de Peppers
e Rogers (1994), e também citada nas últimas páginas do livro de Swift (2003, p.
305), que são:
193
• Identidade.
• Diferenciação.
• Interação.
• Personalização.
Logo sempre que desenvolvermos estratégias de relacionamento, ações de

marketing de relacionamento, atendemos a um cliente em nossas organizações. Estes
quatro pontos precisam estar presentes, ou seja, o consumidor gostará de ter a sua
identidade preservada e atendida de forma profissional, de forma diferenciada,
pois não quer se sentir como mais um do processo, esperando interagir com os
atendentes e com a empresa, e não ser atendido de forma mecânica, ou até por
uma máquina, e por último ser atendido de forma personalizada, e não friamente,
com um script mecânico e sem vida.
Tem-se muito mais a se escrever sobre o relacionamento, mas mais importante

que escrever é aplicar o que foi aqui desenvolvido em nossas organizações, pois
como já escrevemos neste caderno, RELACIONAMENTO É (DINHEIRO), não
levar a sério o cliente e o relacionamento poderá trazer consequências graves às
organizações.
UNI
O relacionamento, o marketing de relacionamento e o CRM não são uma

ferramenta de trabalho, são uma filosofia a ser seguida pelas organizações, que geram lucros
aos negócios e mantêm o emprego de todos os funcionários da empresa.
MENSAGEM FINAL
Foi muito bom estar aqui com você, acadêmico(a), e espero que também tenha gostado deste
Caderno de Estudo. A minha experiência profissional e acadêmica me mostrou que sem o
relacionamento não somos ninguém. Todos nós podemos aplicar e desenvolver os conceitos
aqui explanados, pois todos se relacionam com alguém, amigos, familiares etc. Somos todos
consumidores de produtos diversos e de serviços e temos experiências as mais variadas no
segmento de relacionamento, aproveite, tire um tempo e reflita sobre os seus relacionamentos
e o que poderia fazer para melhorá-los.
E viva o relacionamento!
Professor Alfredo Pieritz Netto
194
RESUMO DO TÓPICO 3
Você estudou, neste tópico, a importância da implantação das estratégias

de CRM e de relacionamento no contexto geral das organizações. Os principais
pontos foram:
• Atualmente, o consumidor vem assumindo uma nova postura de compra e

consumo de produtos, buscando cada vez mais o valor do produto para si, do
que o mero custo ou produto barato.
• Entender o consumidor é entender o principal foco das organizações que é

VENDER, por isto é tão importante trabalhar o relacionamento.
• Os novos templos de consumo atraem, a cada dia, mais consumidores e as

organizações precisam se preparar para atuar neles.
• O consumidor vem se ajustando às novas condições de mercado continuamente,

principalmente em relação às novas tecnologias e na forma de tratar as
organizações, buscando uma sintonia maior com elas através de relacionamentos
mais próximos.
• O consumo é o que gera a VENDA, logo as organizações precisam pesquisar

quais são os fatores, as necessidades, os desejos, os locais de consumo, entre
outros fatores para melhorar as suas vendas, e trabalhar o relacionamento com
seus clientes.
• Os principais fatores que influenciam o processo de compras no consumidor são

os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do comprador.
• As grandes organizações estão começando a sentir que estão perdendo espaço

nos mercados principalmente pelo foco de relacionamento com os clientes.
• Na filosofia do marketing de relacionamento, não existe mais espaço nas empresas

para funcionários que trabalham de forma isolada e sim as organizações devem
buscar desenvolver equipes sinérgicas comprometidas e com liberdade para
inovar e entender às necessidades dos clientes.
• O cliente busca a qualidade do atendimento avaliando fatores como, presteza,

competência, cortesia, confiabilidade, segurança, facilidade de acesso,
comunicação, adaptabilidade e imagem da empresa.
195
• A ideia central das estratégias de relacionamento está ligada à:
• identidade;
• diferenciação;
• interação;
• personalização.
196
AUTOATIVIDADE
Prezado(a) acadêmico(a)! Sugerimos agora para você fazer os seguintes

exercícios de revisão.
1 Quais são as características dos novos templos de consumo?
2 Quais são os principais focos de problemas identificados pelos

consumidores, conforme você identificou na leitura do artigo “Em guerra
com o consumidor”, da revista Exame?
3 O relacionamento se beneficia da ferramenta CRM para atingir os seus

benefícios dentro de uma organização. Quais são os principais benefícios
que uma organização pode obter com a utilização do CRM?
197
198
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204

Marketing de Relacionamento

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Marketing de Relacionamento

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Marketing de

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

ISBN 978-85-7830- 562-8

Estamos iniciando os estudos de uma disciplina relativamente

Também serão trabalhadas, neste Caderno de Estudos, as questões

Na Unidade 1, você discutirá questões em torno da visão do

Na Unidade 2, você conhecerá como o marketing de relacionamento

Na terceira e última unidade, você compreenderá o tema marketing

Prof. Alfredo Pieritz Netto

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS COMERCIAIS E A

TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO ................... 23

TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA

UNIDADE 2 – MARKETING DE RELACIONAMENTO: UMA FERRAMENTA

TÓPICO 1 – CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING DE

TÓPICO 2 – O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E DOS FORNECEDORES

TÓPICO 3 – O CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – GESTÃO

TÓPICO 4 – ESTRATÉGIAS DE AUTOMAÇÃO APLICADAS AO MARKETING

UNIDADE 3 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE RELACIONAMENTO . ............ 139

TÓPICO 2 – O MAPA ESTRATÉGICO DO RELACIONAMENTO ................................. 153

TÓPICO 3 – O NOVO MERCADO, NOVO CONSUMIDOR, NOVO

• conhecer os aspectos evolucionários das relações comerciais no mercado;

• compreender o significado dos relacionamentos comerciais;

• introduzir o tema relacionamento com a visão do marketing;

• compreender a complexidade das relações entre o marketing e o marketing

• identificar as questões básicas pertinentes às relações comerciais na

• avaliar fatores importantes que influenciam nas estratégias de marketing e

TÓPICO 1 – A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES COMERCIAIS E A EVOLUÇÃO

TÓPICO 2 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DE RELACIONAMENTO

TÓPICO 3 – A COMPLEXIDADE DAS RELAÇÕES COMERCIAIS NA

A HISTÓRIA DOS RELACIONAMENTOS

[...] muitas empresas encontram dificuldade em se manterem no

Podemos complementar que o consumidor mudou tanto, que atualmente

Mas não podemos esquecer que o “marketing moderno”, como o conhecemos

empresas e os profissionais precisam evoluir, acompanhando as novas tendências

FIGURA 1 – EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE COMERCIALIZAÇÃO

Conforme apresentado por Zenone (2010, p. xi):

Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis, a

A tendência atual do mercado está apresentando um aumento da

Se você estudar a evolução do mercado, verá que na metade do século

FIGURA 2 – ALGUMAS MARCAS DE CARROS DISPONÍVEIS NO MERCADO BRASILEIRO

1. Por que o número de concorrentes está crescendo no mercado.

CATIVARMOS OS CLIENTES E VENDERMOS OS NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS.

As transações comerciais tiveram um grande avanço nas últimas décadas,

2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO COMERCIAL ATÉ O MARKETING

FIGURA 3 – A TERCEIRA ONDA – ALVIN TOFFLER

FONTE: Toffler (1980)

Como podemos ver na figura anterior, quando verificamos a história

Apresentamos, a seguir, um texto com o resumo da evolução na história da

UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA

(Adaptação de slide da apresentação de Adolfo Menezes Melito, Presidente do Instituto da

Poder: coesão do clã / tribo garante subsistência.

Poder: posse da terra (patrimonialismo).

Poder: controle das rotas de comércio (patrimonialismo).

Poder: posse dos bens de capital (patrimonialismo).

Poder: capacidade de INOVAR = bens de capital.

AGILIDADE vence TAMANHO.

INOVAR = Identificar oportunidades/problemas + Desenvolver Ideias para extrair VALOR desta

FONTE: Disponível em: <http://reflexeseconmicas.blogspot.com/2011/01/apagao-mao-obra-

O comércio, sempre evoluiu com a evolução das necessidades comerciais