Marketing Digital

Marketing por Internet: el desarrollo de campañas

Unidad 2: Técnicas de segmentación y definición de prospectos por Internet.

Objetivo de la Unidad
Que los participantes logren adentrarse en el conocimiento de la segmentación de mercado en internet,
sus características, variables y tipos de segmentación, así como acceder al conocimiento de las
herramientas web disponibles para desarrollar una campaña de Marketing por Internet.

Temario
1 Introducción a la segmentación de mercados
2. Características de la segmentación
3. Variables de segmentación
4. Tipos de segmentación
5. Pasos para hacer una segmentación de mercados
6. Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados
7. Behavioural Targeting
8. Remarketing
9. Recursos y Herramientas del Marketing Online

1. Introducción a la segmentación de mercados

La segmentación del mercado se define generalmente como:

“El proceso mediante el cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con determinadas
características que le sean de utilidad a la empresa o negocio para cumplir con sus planes y objetivos. Al
segmentar el mercado se facilita su conocimiento y, así, se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento seleccionado".
Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que
demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para
comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, así como para
identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación
y retención del cliente (fidelización).
Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o
características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de
una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos
y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por
parte de los clientes.
Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

• Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige

segmentación.
• Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de
mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.
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• Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios
segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.
En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

2. Características de la segmentación
La segmentación exige que los grupos de clientes‐objetivo cumplan una serie de requisitos:
• Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
• Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier
formato).
• Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
• Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente como para que sea rentable por su tamaño o por su
interés comercial (margen de ventas generado, influencia,)

3. Variables de segmentación

Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo
a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son
aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables
de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
• Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación,
estudios,... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de
acceso.
• Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede
realizarse también por el punto de acceso del usuario (Geotargeting).
• Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a
las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a
volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles,
etc.
Las variables de agregación más empleadas son:
• Hábitos de vida (sicográficas): Permite clasificar a los clientes sobre la base de su estilo de vida,
aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en
internet nos permitirá evaluar cuáles son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado,
detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias con nuestro
negocio, etc.
• Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio, evaluando
aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing
encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones, como puede ser inscribirse
para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto
tecnológico, etc.
En acciones de Marketing Digital estas variables son unas de las más complejas de utilizar pero también de
las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite
acceder a un microsegmento con una gran efectividad.
Acciones efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan
expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción conjunta.
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En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la
marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por
lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta
misma marca.
Cuando los clientes son empresas, se emplea la Segmentación Industrial, que permite organizar a las
empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc

4. Tipos de segmentación
Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de
clientes para influir en:
• Comportamientos de compra: Aquí se analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un
producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
• Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales,
beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.
• Proveedor/fabricante: se estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes,
preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y
adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica en cada campaña que realicemos,
ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en
productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias
constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen
corrientes favorables.

5. Pasos para hacer una segmentación de mercados

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:

FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación
(variables aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes
(estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, INDEC, CACE,
etc.…), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos)
o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ. En el
caso del Marketing Digital este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que
los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuáles están relacionados entre
sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs,
portales de compra/venta (ebay, MercadoLibre, posicionamiento en buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de
ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento, empleando bases de datos, hojas de cálculo o
herramientas específicas para la segmentación.
Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio podría contener preguntas ponderables
sobre:
• Atributos del producto y nivel de importancia.
• Notoriedad de la marca.
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• Formas de uso del producto.
• Actitudes hacia el tipo de producto (tanto el nuestro como el de la competencia).
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos, ...
FASE 2. Análisis e identificación de segmentos
Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su
interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado,
generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos tipos:
• Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de variables
a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.
• Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y
claramente diferentes a los otros.
Una estrategia de segmentación está correctamente diseñada si las variables seleccionadas se encuentran
en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de
compra), accesibles ( deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para
rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones
asociadas de comunicación.
En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas de ensayo y error para evaluar la validez de las
variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro
sistema.
FASE 3. Preparación de perfiles
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e
identificándolo con un nombre concreto.
Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas
que diferencian los segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:
• El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que
automóvil desea. Busca precio.
• El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y
dónde hacerlo. Busca confianza.
• El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea
sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.
Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio
diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas
como email marketing donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del
cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de
ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.
FASE 4. Selección del segmento
Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno
o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas,
fidelización, generación de marca, influencia).
Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia
temporal.
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Ejemplo:
Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el
segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos
clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y
con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes
que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año.
El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los
segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como
por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez que estén identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa
defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionarlos.

6. Beneficios e inconvenientes de la segmentación de mercados

Entre los beneficios destacan:
• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.
• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o microsegmento) y
realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.
• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada
público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.
• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.
• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no
cubiertas.
• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante. Entre los inconvenientes:
• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base
de clientes reales y potenciales.
• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada
segmento.
• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la
segmentación.
• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.
• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen
malestar entre clientes por un trato desigual
Ejercicio
Vea los siguientes videos y:
‐ Recupere las principales ideas desarrolladas en ellos sobre la segmentación de los mercados.
‐ Compare lo desarrollado en los videos con los conceptos explicitados en la Unidad.
‐ Realice una síntesis general final sobre el tema.
‐ Reflexione sobre la importancia que tiene la segmentación de los mercados en su negocio.
Marketing estratégico. Segmentación del mercado.
http://www.youtube.com/watch?v=HUi9Z68At1c

La Segmentación de mercados y el Posicionamiento

http://www.youtube.com/watch?v=c0fJC3NBfK4
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7. Behavioural Targeting

¿Qué es el Behavioural Targeting y en qué se diferencia de las técnicas del marketing tradicional?
‐ El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su
comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras
efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada
momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que
posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto. Por ejemplo, todos los
usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna o estética
podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”.
De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”.
Podemos desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más
en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia
frente a otras técnicas de marketing. Por tanto, la realidad del Behavioural Targeting es simple, un paso
más hacia el Santo Grial de la planificación publicitaria: impactar exclusivamente el público interesado
en nuestro producto o servicio.
Esto conlleva una serie de ventajas tanto para los anunciantes y los soportes publicitarios como para los
propios usuarios. La gran ventaja para los anunciantes y editores es, sin duda, que crea perfiles fiables de
los usuarios sobre cuáles son sus preferencias, para dirigir directamente la publicidad a usuarios
susceptibles de estar interesados.
De esta manera, hay menos desperdicio de impactos publicitarios, lo que conduce, obviamente, a mejores
resultados. Por otra parte, la capacidad de impactar a los usuarios pertenecientes a un público objetivo
concreto y en cualquier contexto de navegación, permite a las marcas alejarse de los soportes
sobresaturados por su competencia sectorial, lo que redunda aún más en los resultados.

¿Qué ventajas tiene para la publicidad?

‐ Para los soportes publicitarios, la utilización de técnicas de Behavioural Targeting les permite optimizar
la comercialización de su inventario publicitario. En secciones donde antes tenían que vender más a menor
precio los espacios por falta de conocimiento del usuario, ahora pueden lanzar creatividades publicitarias
en función del perfil de cada usuario, y así poder incrementar los precios a los que se comercializan estos
espacios, elevando de esa manera la rentabilidad global del soporte, sin perjudicar el ROI del anunciante.
En cuanto a las ventajas para los usuarios, ahora reciben publicidad más afín a sus intereses, lo que
incrementa su satisfacción como consumidor de medios.
En definitiva, podemos afirmar que el Behavioural Targeting es un concepto publicitario que beneficia a
todos los estamentos del sector. El usuario recibe productos y publicidad más relevantes, el anunciante
mejores resultados, y el soporte aumenta sus ventas.
Todo se reduce en definitiva al análisis y manipulación de datos del usuario, para luego enviarle
herramientas o mensajes inteligentes:
1. Qué datos del usuario podemos recuperar sin necesidad de pedírselos?: IP, país, región, SO,
navegador, hora y fecha de acceso
2. Qué datos del usuario podemos recuperar según su comportamiento?: historial de navegación
por la web y seguimiento

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3. Qué datos del usuario podemos obtener preguntándole y esperando que responda? Feedback,
encuestas, votaciones,etc.

Behavioural Targeting
Algunos ejemplos:

cAcción del usuario Acción de la web

queda más de 5 minutos leyendo le envía un mensaje para preguntarle si necesita
una página haciendo scroll hacia ayuda , o un form para que pueda solicitar más
arriba y hacia abajo información sobre ese contenido
usuario vuelve a la web después de página de acceso genera una tabla con las
un mes sin haberla visitado (esto novedades de la web, desde su última visita
se detecta por cookies) anterior
sita la página del producto B, y la le muestra un mensaje personalizado con un link
del producto C hacia la página del producto "A", que debe
considerar antes de la compra del B o C

Ejercicio
Vea los siguientes videos y:
Enfóquese en los datos y conceptos sobre las características y conductas de los consumidores en
Internet. Detecte las principales ideas y sintetícelas.
Compare sus experiencias de venta, ya sean del modo tradicional o en Internet (si es que Ud. realiza este
tipo de ventas) con los datos que se explicitan en los videos.
Análisis y Tendencias 2009: El Consumidor En Internet (En España)

http://www.youtube.com/watch?v=xzZK7FaorZI

Relación con los consumidores

http://www.youtube.com/watch?v=2epXf‐aM4tc&feature=related

8. Remarketing

El remarketing, también conocido como retargeting, es una práctica dentro del mundo del marketing que
permite revitalizar la demanda débil de un producto, tal y como lo definió a principios de los años 70 el
norteamericano Philip Kotler. ¿Quién iba a pensar por aquel entonces que el remarketing se convertiría, al
cabo de tantos años, en una apuesta de marketing online para muchas empresas con el objetivo de mejorar
sus ventas?
El remarketing le permite llegar a los usuarios que visitaron anteriormente su sitio web y hacer coincidir a
las personas adecuadas con el mensaje correcto. Puede mostrarles a los usuarios estos mensajes a medida
que navegan por los sitios que se encuentran dentro de una misma red publicitaria que maneje este tipo
de tecnología (Ejemplo al red de Display de Google [ex Red de Contenidos]).

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Supongamos que es un comerciante minorista online que vende impresoras y televisores. Puede mostrar
anuncios de televisores a aquellas personas que visitaron la sección de dichos artículos y realizar ventas
cruzadas y ventas sugestivas, además de promocionar otros productos relevantes, como por ejemplo,
sistemas de sonido envolvente o reproductores de DVD.
Esta tecnología funciona por medio de Cookies. Se insertan códigos en las páginas visitadas por el
internauta y estas activan cookies en el browser del usuario. Cuando el usuario se encuentra navegando
dentro de sitios asociados a la red publicitaria estos leen las cookies del browser y activan el banner o
publicidad predeterminada que responda a esa Cookie tal como vimos en ejemplo anterior.
¿Quiénes deberían utilizar el remarketing?
El remarketing es una herramienta que puede generar ROI para todos los tipos de anunciantes,
independientemente de cuál sea el objetivo de sus campañas (orientadas a la marca, al rendimiento, etc.)
o el formato de los anuncios.
En el caso de utilizar la red de Google (quien en el mes de mayo del 2011 lanzó este tipo de segmentación)
si combina sus campañas de palabras clave con el remarketing, podría obtener más conversiones para toda
su campaña. Por ejemplo, si tiene palabras clave que no utiliza porque anteriormente no le han generado
conversiones, puede utilizarlas para dirigir tráfico a su sitio y luego usar el remarketing con esos usuarios
para generar conversiones.
Ya sea que esté buscando generar ventas en su sitio, aumentar los registros o promocionar el conocimiento
de su marca, el remarketing puede ser un componente estratégico de todas sus campañas. Google
Adwords.

9. Recursos y Herramientas del Marketing Online

A lo largo de estas unidades venimos explicitando las características de las herramientas disponibles para
desarrollar una acción de marketing por internet.
El objetivo de este punto es repasar las herramientas disponibles en Internet que se pueden utilizar dentro
de una estrategia online.

1. Posicionamiento en Buscadores:
El posicionamiento en buscadores, también conocido como SEM (Search Engine Marketing) o SEO (Search
Engine Optimization), le permitirá posicionar su Web en los principales buscadores, por las palabras más
relevantes de su sector y en los idiomas que desee. Ello se traducirá en visitas cualificadas a su Sitio Web.
Para averiguar cuáles son las palabras clave idóneas, se realiza un estudio ayudándonos con
herramientas como las de Google AdWords o Analytics, junto a una metodología de análisis que definirá la
selección de palabras clave más relevante para el posicionamiento del Sitio Web.
Basándonos en los resultados obtenidos según la herramienta de Web Analytics, junto con una continua
aplicación de las herramientas antes nombradas para valorar las palabras clave elegidas, podremos
identificar posibles criterios de búsqueda más interesantes para el posicionamiento de nuestra Web.

Ejemplos: Google, Yahoo, AltaVista

Reflexión
¿Ha realizado Ud. alguna vez una acción de posicionamiento en buscadores de la Web? ¿Fue una
experiencia exitosa?
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 Ejercicio
Busque más información en Internet sobre el posicionamiento en buscadores. Charle sobre el tema con
sus colaboradores, pares y/o personas a su cargo

2. Directorios

Un directorio web es una colección de sitios web acompañados de sus enlaces, generalmente organizados
en categorías y con una breve información sobre lo que ofrece cada uno.
Un directorio web no es un buscador web, no lista Páginas Web como resultados de búsqueda de ciertas
palabras claves, sino que la información es organizada en categorías y subcategorías. Generalmente
clasificada y revisada por humanos.
Dos directorios Web muy conocidos son el de Yahoo! y el DMOZ.
Características generales de los directorios web
* Suelen tener ciertas políticas para aceptar sitios: ciertas categorías, lenguajes, contenidos, etc.
* En general son gratuitos, pero también existen pagos, de intercambio, etc.
* Suelen ser editados por humanos. Los directorios web automatizados suelen estar penalizados por
los grandes buscadores porque poseen contenido basura.

3. Directorios Verticales

Cuantan con las mismas características del punto anterior pero se especializan en determinado nichos de
mercado (educación, marketing, entre otros).
4. Blogs–Weblogs:

Un blog es un espacio web personal en el que su autor (puede haber varios autores autorizados) puede
escribir cronológicamente artículos, noticias (con imágenes y enlaces), pero además es un espacio
colaborativo donde los lectores también pueden escribir sus comentarios a cada uno de los artículos
(entradas/post) que ha realizado el autor. Hay diversos servidores de weblog gratuitos como por ejemplo:

Blogger ‐ Google http://www.blogger.com

WordPress http://wordpress.org/

5. Banners

Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de Publicidad Online consiste en incluir una
pieza publicitaria dentro de una página Web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es
atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión.

6. Rich Media

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Se refiere a los banners publicitarios que tienen propiedades programáticas especiales. Por ejemplo,
cuando el banner permite que los usuarios hagan una consulta y puedan interactuar mucho más que con
un simple click. (Imágenes que se desplazan, pueden incluir sonidos y videos).

Formatos Rich Media.

Anuncio previo, Banner a layer, Banner a layer con video, Banner expandible doble, Banner expandible
doble con video, Banner expandible push, Banner expandible push con video, Banner expandible rollover
Layer, Layer a botón, Layer expandible doble, Unión de layers, Video Layer, Video banner, Video banner
con 3 videos, Video banner expandible push, Video banner expandible rollover.
Dentro de los formatos Rich Media, en el último tiempo se ha destacado el formato de los Gadgets, este
tipo de formatos se pueden trabajar directamente realizando acuerdos con sitios o portales que manejen
su propio esquema de venta de publicad o bien puede utilizar la Red de Display de Google.
Google ha convertido los gadgets que tenía a disposición de los usuarios en unidades publicitarias flexibles
y rich media muy adecuadas para que los anunciantes exploten las posibilidades creativas y expresivas de
la publicidad online. El API de Google gADgets permite a los anunciantes integrar rich media, feeds RSS y
vídeos de YouTube en unidades publicitarias con un formato estándar. Es decir, la variante gráfica, rich
media y 2.0 de sus populares y omnipresentes anuncios por palabras.

La imagen de arriba es un ejemplo de los Gadget Ads.

7. Redes Sociales (Social Media)

Los Medios Sociales son la integración de las tecnologías Web2.0 y las redes de interconexiones que crean
las redes sociales.
La gente en el Web 2.0 se comunica, conversa, comparte y coopera. Esto ha trasladado el control que
ejercían las instituciones hacia el consumidor, hacia un lugar donde los consumidores ahora pueden tomar
total control de su productividad, generar sus propios contenidos y filtrar lo que es relevante para ellos.
De tal manera que el manejo de las conversaciones fluyen y se mantienen actualizadas con el entorno de
los consumidores.
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Marketing Digital
 MySpace. http://www.myspace.com/ Espacio para la presentación y expresión personal en público con
el objetivo de crear vínculos con otros.

FaceBook http://www.facebook.com/ . Espacio para la presentación y expresión personal en público con

el objetivo de crear vínculos.

8. Microbloggin

¿Ha leído que Twitter es el nuevo Youtube y no sabe de qué hablan? ¿Se ha has quedado con las ganas de
decir algo porque cree que es demasiado corto para publicarlo en su blog? De eso se trata el microblogging,
una herramienta que permite a los usuarios publicar mensajes de texto cortos para que otros usuarios lo
vean, o como dirían en Beta Continua:
“El microbloggin es el ir contando en pequeñas dosis tus pensamientos, qué estás haciendo o cualquier
cosa que quieras en un formato reducido de unos 140 caracteres.”

Twitter. What are you doing? http://twitter.com/ . Entorno de comunicación donde se pueden mandar
micromensajes sobre lo que se está haciendo en cada momento.

9. Videos

You Tube ‐ http://www.youtube.com/ Además de ser un enorme directorio de vídeos gratuitos, que
pueden visionarse y hasta enviar comentarios al autor, You Tube permite abrir una cuenta personal para
publicar, clasificar y comentar los propios videos.

Google video. Con funciones parecidas a You Tube

10. RSS/XML

RSS es una forma poderosa pero simple de recolectar contenido de toda la Red, facilitándote el
seguimiento de las últimas actualizaciones de tus sitios web favoritos sin tener que visitarlos
individualmente.
En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo funciona la suscripción RSS:
http://www.youtube.com/watch?v=BnZlct8_‐MI

1. Podcast

Podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en MP3) y difundirlos en Internet con el fin
de que puedan ser descargados y escuchados en el momento que quiera el usuario en un reproductor
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Marketing Digital
portátil de MP3. Si lo desea también los puede reproducir directamente en streaming desde Internet. El
término procede de "ipod" (reproductor portátil) + "broadcasting" (retransmisión). Una variante sería
el
videocasting: creación y distribución de archivos de video en MP4

12. Widget/Gadget
Los Widgets son pequeñas aplicaciones presentados en archivos pequeños que son ejecutados en el
escritorio del ordenador, en una página web o en teléfono móvil. Su objetivo es dar acceso a
funcionalidades y proveer información visual actualizada.
Los Widgets pueden ser de 4 tipos: Los widgets de escritorio, los widgets para la web, los widgets para los
móviles y los widgets físicos.
Los Widgets son un excelente medio para reconducir visitantes a nuestro sitio web.

En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo utilizar los widgets
cotidianamente o bien para implementarlos como una estrategia de marketing en una empresa.

http://www.youtube.com/watch?v=BKvxUgRvct4

13. Wiki

En hawaiano "wikiwiki" significa: rápido, informal. Una wiki es un espacio web corporativo, organizado
mediante una estructura hipertextual de páginas (referenciadas en un menú lateral), donde varias
personas autorizadas elaboran contenidos de manera asíncrona. Basta pulsar el botón "editar" para
acceder a los contenidos y modificarlos. Suelen mantener un archivo histórico de las versiones anteriores
y facilitan la realización de copias de seguridad de los contenidos.

En el siguiente video podrá obtener una explicación respecto de cómo utilizar una wiki:
http://www.youtube.com/watch?v=jIgk8v74IZg

14. Imágenes

Picassa (Google) http://picasaweb.google.es Permite retocar imágenes, clasificarlas, publicarlas en

Internet (1 G.) y compartirlas (modo público, restringido o privado). También permite hacer búsquedas de
fotos y dejar comentarios a las mismas.

Flickr (Yahoo) http://www.flickr.com/ Permite publicar en Internet fotografías (100 M.), clasificarlas,
etiquetarlas y compartirlas (modo público, restringido o privado). Se pueden dejar anotaciones sobre las
fotos (ad notes) y ver una serie de ellas como una presentación multimedia. También permite hacer
búsquedas de fotos y dejar comentarios a las mismas. Y http://flickrvision.com/ muestra en el mapa las
fotos más recientes que se han enviado a Flickr.

15. Presentaciones multimedia

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Las presentaciones multimedia o diapositivas informatizadas son documentos informáticos que pueden
incluir textos, esquemas, gráficos, fotografías, sonidos, animaciones, fragmentos de vídeo… y que pueden
visionarse una a una por
la pantalla del ordenador como si de una proyección de diapositivas se tratara.
Issuu es un servicio online que permite la visualización de material digitalizado electrónicamente, como
libros, portafolios, números de revistas, periódicos, y otros medios impresos de forma realística y
personalizable.
16. Marcadores Sociales

Nos permiten guardar on‐line los enlaces preferidos (debidamente etiquetados) y disponer de ellos y
compartirlos desde cualquier ordenador y lugar. Una vez registrados y hemos insertado los iconos
"del.icio.us" y "tag" en nuestro navegador, para añadir un enlace basta ir a la web que queremos enlazar,
seleccionar su URL y pulsar el botón "tag" de nuestro navegador. Se pueden clasificar por etiquetas (tags)
y sindicar mediante un enlace a esta página en nuestro blog o página alimentadora de RSS.

No deje de ver estos Anexos de la Unidad 2:

1. COBO ROMANÍ C. y PARDO KUKLINSKI, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios
fast food.

2. Fundación de la Innovación Bankinter (2007) Web 2.0. El negocio de las redes sociales.

3. Video. Marketing de experiencias.

http://www.youtube.com/watch?v=DHdXOjiDOE4&feature=related

En esta Unidad 2 hemos desarrollado tres temas importantes del marketing online: 1) Las principales
estrategias para la segmentación de los mercados, 2) una introducción al Behavioural Targetting (análisis
de las conductas de los consumidores) y 3) Los recursos y herramientas del marketing Online.

En la Unidad (3) que sigue veremos los métodos existentes para la obtención de Bases de Datos, nos
introduciremos en la publicidad en Internet y en uno de los temas fundamentales de este curso: cómo
planificar una campaña de publicidad en Internet. En el marco de este último, tema, finalmente, veremos
cómo comprar publicidad online.

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Marketing Digital
Bibliografía

AVINASH, Kaushik (2010) Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el
cliente. Barcelona: Gestión 2000.
DOMINGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma (2010) Métricas de marketing. Madrid: ESIC
Editorial.
ECHEVERRÍA, Gustavo (2008) Marketing en Internet. Buenos Aires: Editorial GRADI.
FLEMING, Paul y ALBERDI LANG, María José (2000) Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre
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Marketing Digital