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oakley, KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI eee ee eer previvir, necesitan crear Lealtad Mas NES Des EN roe Cnet diferenciarse de millones de insulsas ‘marcas sin fururo. El secreto de la eee ere Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Sey Peeeeterterrn tron ey SP eae eee toi Peres Pere ete er ed Pree gene arene at Bee eae, una innovadora aproximacién a la filosofia empresarial, Kevin Roberts analiza la evolucién que va desde Ic productos a las “trademarks”, y de stas a las marcas, y la necesidad de Pickett sted cat ee Eee rentehmtecrt orc Roberts sobre las marcas en; desde la primera linea. Su dictamen es muy seneillo: las marcas se han cece La solucién? Crear productos y periencias que sean capaces de construir vinculos emocionales pee se eee La idea de que las Lovematks pertenecen eer as empresas, Renee tet eee ets peste ened ete Inspiradores, las que de verdad pueden moldear el futuro de la economia, y no Re eee ene el futuro mas alla de las marcas OVEMAdrRA KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI Prefacio de A.G. Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado, Procter & Gamble Revision y adapracion dela traduecién: Antonio Nafer, Saatchi & Saatchi Espa EMPRESA ACTIVA “Argentina ~ Chile - Colombia ~ Espana ~ Estados Unidos - México ~ Uruguay ~ Venezuela “He aprendido, por experiencia propia, que todo est4 dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez. que nos encontramos frente a algiin obstéculo dificultad, me digo: ‘Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor’. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota. Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace. Esa es la esencia”. fom KA Yoshio Ishizaka, vicepresidente _ ejecutivo, miembro del Consejo, Toyota Motor Corporation LR eco MO .elan1 9 ee ee ee ae eed Secreta et er eee een ee eee ee arenes eter et eee coche y ver alo lejos esa silueta tan familiar; me trae peter en ee Ce fsa rzUlo) a Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto eee ee en eye ee ern acer et su tradicidn y sabor, por el hecho de que es algo nuestro yesté hecha con los ingredientes de nuestra tierra, En cualquier lugar del mundo donde estén los ticos (costarrcenses) tienen en la cocina una botella de Salsa ee a ent ats fac ee eet aly Seen a eee ee ee cinco de la mafiana. Los bufuelos de calabaza mojaditos ‘en chocolate durante las largas noches viendo fall tras fala, Las explosiones de las mascletaes que patecen, Cee ee eee) del banco mis cercano vibran hasta el limite con cada eee ee Ce etry piiedra de dos o tes pisos de altura, sorprendiéndote tras Taberinticas calles en el easco antiguo... [Bjecutivo, Espa Pleo 8 =I alow cy La pregunta arrancé con un: por qué amo al Zoo. De ee es ree er ACen etree ee ene eee eee Ce eee een ere ee cans acondé de lo linda que es ella, de cudndo nacié y de cémo ‘me transform la vida para siempre. Cuestion que me ee een een ‘completamente diferente desde que ella existe, Entonces eee eet eee eee yo tenga, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que Cea as ee eas disfrue, y que sempre tenga en su corazdn y en su cara Ia alegria que tenia ese dia que coreia simplemente tras Pe CS ae eco ets Seem fe eo) Cola Cao Net a a eer eee ‘Mi madre preparndonos la papilla de alles y Cola Cao cada dia antes de ir al ele... Los cinco hermanos peleéndonos... Las crepes de Cola Cao y mic! de los een re estes Cola Cao, en eximenes eee América EL América es mi segunda piel. No hay equipo de fitbol Pe ere tr eater es Sc aeee ee coe cn ener er nt Ste cer es ‘oma. Hubo una vez que otro equipo nos medé un gol Siete eee eee eee try dicate. Hasta ahora conserve mi diente porque ee aio re es eet ee es [Presidente de empress México) Alejandro Amenabar ee eee ae Cee bien Io que me gustarla que fuera la sociedad joven Pe Sas ee ree eee ace ee eens “doctrina” detris. Un claro ejemplo es su peli Mar ‘adentro, aunque esta tltima peli me decepcioné un poco. ‘Me encantariaconocerle. Ro) ba Tey SS ee ee ee ee ae Se a ees Se ee ees et ee ete ee ee eer Ur ee eee eet ete Se ees eee ere see ey ed ees acters [ener eee oo) Laur) ete Oe er ee er eee Se ee et eer eT Sn eee ns a Sa carer fee Sea coment FC Barcelona ‘Sey socio y siempre que puedo voy al campo, Me salto ‘coms y veladas rominticas con la novia, Me apasion eo oes ‘seca y los sentimientos que se desbordan cuando Set es eet Se ey eer eer ee eed eae ee Camper ‘Me gusta Camper. Es sensible, divrtida, original, inteligente, con buen gusto, informal, detallista, Me Se eer eres ces ‘no corras’, y tiene una visin ecaldgica, global yestética Pept No sélo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurances| ce ae eee ee ee Barcelona, Me encantan también sus catilogos. Cae ray Yo desde muy pequefia he estado fuertemente unida al er ae nen oe Net cea ene vane sus canciones, pero nunca tuve el disco, asi que pasados los atios lo he intentado buscar en Internet, en la compaila de discos que lo edieé e incluso contactando con la petsona {que adapts cl musical al castellano, No hay forma de dar ‘con él. Tengo el CD def musical americano y de la pelicula, Penner ares Bolo) loi Es una marca de zapasillas pata jog tenis. Y por eres seen es ere tm Son de lona blanc, con ls punteras reforzadas de goma. oe Cee een iN es ped ee ee san ae ee ene Seen eee era eens oe ea eae Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas ‘Adidas. Pero eres consciente de que es una atid fashion. Cee ta eae ote eee eer Peo nt eter enren y debajo de na cama que no era la tuya ¥ como son blaneas, ec on rs eee ICI V Colao} He seguido el fitbol briténico durante toda mivida y me Peer ree ta tear ett eee dde mi pats, para mi sélo existe otro que sca una Lovemark ees eh hee een donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir 2 un espeeticulo de puro Amor. Los espaftoles tienen Minterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regal, y se lo slemucstran a este mégico equipo cada ver que juega. Da Pere erets ica} indice PREFACIO DE A.G. LAFLEY CAPITULO 1. START ME UP Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado: Rodéate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorsiente, Sal del despacho y vete ala calle. Vive en los limites. Nada es imposible. CAPITULO 2. TIME CHANGES EVERYTHING De los productos a las “trademarks”. De las “tcademarks” a las marcas. Una ojeada répida a qué hace que las marcas se desinflen frente a la Economia de la Atencién. CAPITULO 3. EMOTIONAL RESCUE Por qué creo que los vinculos emocionales pueden transformar las marcas. Si te pasas todo dia revisando datos, por favor lee todas y cada una de las palabras de este capitulo, Dos veces. PUNTO DE VISTA: Maurice Levy, de Publicis Groupe. CAPITULO 4. ALL YOU NEED IS LOVE Hacer que las marcas pasen a su siguiente fase depende de una sola cosa: A-M-O-R. PUNTO DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, de Yahoo! CAPITULO 5. GIMME SOME RESPECT El Amor cambiard el mundo de los negocios, pero sélo si esta construido sobre el Respeto. Sin Respecto no hay Amor. Asi de seneillo, Celebremos los logros del Respeto. CAPITULO 6. LOVE IS IN THE AIR De acuerdo, pero goémo crear una Lealtad que vaya Més Alld de la Razén? PUNTO DE VISTA: Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 7, BEAUTIFUL OBSESSION Qué son las Lovemarks? Son marcas que gozan de una Lealtad Mas Allé De La Raz6n, gracias a su obsesién por el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Estas son nuestras ‘cuatro primeras ideas para ponerlas en marcha PUNTO DE VISTA: Jim Scengel, de Procter & Gamble CAPITULO 8. ALL | HAVE TO DO IS DREAM Cémo el Misterio puede transformar las relaciones con los clientes. Grandes historias, personajes miticos: el pasado, el presente y el futuro, juntos; los suerios y la inspiracién, Inspirate en las ideas y forma de trabajar de grandes creadores de Misterio. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Putumayo World Music; Cecilia Dean, de la revista Visionaire; Maurice Levy, de Publicis Groupe: Sean Landers, artista 23 37 65 73 81 CAPITULO 9. THE HUMAN TOUCH Los cineo sentidos -vista, ofdo, olfato, gusto y tacto- hacen que las Lovemarks cobren vida, ‘Los més grandes expertos en Sensualidad nos explican cémo consiguen conmovernos. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Pueumayo World Music; Masao Inoue, de Toyota; Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 10. CLOSE TO YOU Li Intimidad es el reto de nuestro tiempo. Exige tiempo y sentimientos sinceros, y ambas cosas son bienes muy escasos. De cémo las empresas obsesionadas con 1a Intimidad crean empatia, compromiso y pasién. PUNTO DE VISTA: Clare Hamill, de Nike Goddess. CAPITULO 11. ACROSS THE BORDER Los Ejes Amor/Respeto, son ru primer paso. Si marcas el punto donde estés hoy, puedes saber hacia dénde necesita dirigirte. Kodak explica cémo se revitalizé «en el mercado de los jévenes, utilizando los Ejes Amor/Respeco. PUNTO DE VISTA: Eric Lent, de Kodak. CAPITULO 12. | CAN SEE CLEARLY NOW La investigacién vuelve a nacer. Explorar y escuchar atentamente, ‘Mis pruebas de que las Lovemarks son lo que més le importa al consumidor. PUNTO DE VISTA: Malcom Gladwel, escritor: Peter Cooper, de QualiQuant International; Jim Stengel, de Procter 8¢ Gamble; Masao Inoue, de Toyota; Clare Hamill, de Nike Goddess, CAPITULO 13. I'LL FOLLOW THE SUN ‘Us Consumidor Inspirador tiene un valor inconmensurable. El equipo de Saatchi 8 Saatchi ‘cuenta sus historias més inspiradoras sobre el consumidor. ‘Cagntame las tuyas en www:lovemarks.com PUNTO DE VISTA: Tim Sanders, de Yahoo! Malcom Glacwell,escritor, CAPITULO 14, ROLLING THUNDER ‘Las Lovemarks en accién, Historias de la vida real de consumidores de Olay, cerveza Brahma, ‘Lexus, Cheerios y Tide, que ilustran cl poder del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. CAPITULO 15. WHAT THE WORLD NEEDS NOW La misidn de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. La meta ‘de cualquier empresa debe ser convertirse en una Lovemark. Respondamos a ese desaffo, PUNTO DE VISTA: Sandra Dawson, de la Universidad de Cambridge; Alan Webber, de la sevista Fast Company, Arno Penzias, Premio Nobel; Bob Isherwood, de Saatchi & Saatchi. INDICE LECTURAS ADICIONALES 103 127 145 153 169 185 201 216 219 Prefacio Por A.G. Lafley, presidente de! Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble Company Las mejores marcas vencen, sistemticamente, en lo que yo llamo los dos momentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del supermercado, cuando el consumidor decide si comprar una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa Ja marea y le encanta, 0 no, Las marcas que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan un lugar muy especial en el corazén y en la mente de los consumidores; las més fuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores. La mayoria de las marcas de P&G que actualmente estin creciendo con més rapidez concentran todos sus esfuterzos en dar la talla en esos dos momentos de la verdad, Tratan a sus consumidores considerindolos no como datos demograficos 0 psicogrificos, sino como personas, como individuos. Marcas como Crest, Olay o Pampers, cuentan con un patrimonio de marea muy emocional y aspiracional. Estamos descubriendo que una marca como Crest no es s6lo sinénimo de metos dentifticos o cepillos de dientes, sino también de sonrisas sanas y de una serie de productos y servicios que pueden ayudar a crear esas sonrisas. No es ninguna casualidad que todas esas marcas estén creciendo con ayuda de Kevin Roberts ¥y sus compafieros de Saatchi & Saatchi. Hace siete ailos que conozco y trabajo en estrecha colaboracién con Kevin Roberts. Su apasionada fe en la creacién de marcas amadas por sus consumidores es inspiradora y eficaz. Esté ayudando a reinventar lo que en P&G creemos sobre creacién, construccién y desarrollo de grandes marcas. Este libro proporcionara, incluso a los mas curtidos profesionales de la mercadotecnia, nuevas y frescas maneras de pensar sobre la marca, Provoca a su lector para que piense en el misterio, la sensualidad y la intimidad como herramientas de construceién de marca, Proporciona pricticas ideas para utilizar el poder de la emocién, el respeto y el amor. Y offece probados casos de estudio que dan vida al concepto de Lovemark. En resumen, es un libro importante para todos los que cuidamos de los consumidores yy las mareas que éstos aman, AG Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble Company Siempre he visto oportunidades donde otros sdlo veian amenazas © puntos débiles. Estoy convencido de que, si estas en medio de un infierno, lo Unico que puedes hacer es seguir adelante. abrié Bazaar, su famosa boutique londinense, en y se convirtié en la personificacién misma del Londres de los locos afios sesenta. La minifalda, abardinas de plistico y los estuches de maquillaje, todo hizo aque fuera la década de Mary Quant. Mary fue primera que puso en préctica el concepto as minishorts, las reluc Menos es més”. Como ella decia: “Una mujer tiene la edad de sus rodillas”. ‘ge Harrison y la modelo Patti Boyd se casaron en 1966, ambos vestéan, Cuando el Beatle Geor cabera a los pies, ropa de Quant. Cuando yo llegué cn 1969, la marca Mary Quant staba convirtiendo en un negocio internaciona eee neo rovocadora frase que pronuncié Mary en 19¢ PEL buen gusto ha mucrto. Viva la vulgaridad”. Gon poco mais de veinte aftos, zqué mis podia pedir? Wo creas que fueron mi buen gusto para la Goda y mi increible estilo vistiendo los que tre llevaron a obtener al puesto de trabajo. S Gebi6 mas bien a que habia aprendido francés Sespafiol en el colegio y Quant estaba en jplena expansidn en Europa, Como es légico, empecé en cl puesto més humilde, como Syudante del Jefe de Marca. El negocio se Povia tan ripido que no pasé mucho Pempo antes de que ascendieran a mi Girector de mercadotecnia y se abriera Gate mi una cnorme oportunidad. Ee BO aoc Ue ORs ue nn enn SC a ee POSS tere Beeler oC wett Ber ce sepia deat sueldo. Si para entonces cree que lo valgo, entonces Leow Oe TRC LOR ar tec Sete rere ee rs 2 “Trabajar en cosmética era increible. Todo iba a velocidad de vértigo. Era probar,fracasar, Tee epee eae ‘crecer nuestro negocio a un ritmo del quinientos por ciento, con un ciclo de vida del producto de unos nueve meses. Es decir, jnuevos productos creados, lanzados, vendidos y discontinuados CO Reyes toca ccd Para mi fue como si ingresara en la Universidad de la Marca. Adoraba cada minuto. Innovar y divertimos eran nuestras pasiones. Fuimos los primeros en crear un “maquillaje para hacer ‘el amor”, una barra de labios resistente al agua, con lz que podfas besar, y una sombra de ojos resistente al agua, Fuimos los primeros en la historia en hacer cosmética para hombres. ee a ee cs Dee Pe emery se re cr ieee ene rm ee eee ‘que propulsarfan su negocio @ la estratosfera. “Los fundamentos de la moda siguen siendo SOS re ee Rn cece ee ES uae oc ne ecye Ree Coe loots td bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les Pet SHS CROs om [Re OZ ae CUT ER eee ne ees Re de cece reer: Hee tg aveas enter aa ti ‘Gracias a mi experiencia en lanzar nuevos productos consegui mi siguiente empleo: director internacional de nuevos productos de Gillette para el floreciente mercado de Oriente Préximo. Fue mi bautizo en el serio mundo de las corporaciones, Durante aquellos tres afios, visité por primera vez el famoso Casino de Libano, volé en Pan Am 001, y comencé un romance con las ‘maquinillas de afeicar Gilletse que reverdece con cada innovacién que sacan al mercado, Ahora soy adicto a la Match 3 Turbo. Gillette fire mi primer paso hacia la empresa que me cambiarfa 4 Vida: Procter & Gamble, la muktimillonaria multinacional de productos de gran consumo. La gente que invents la gestidn de marcas. i rclacidn con P&G emper6 el 1 de enero de 1975, el dia que entré en la empresa puedo decir? Amo a P&G, Siempre la he amado. lo lo importante que sé sobre personas, cios y mercadotecnia, lo descubri en P&G. ademés, en lugares asombrosos como Sani‘a, Al Ain, Casablanca y Felixstowe Ferry, donde cinco meses vendiendo las marcas de P&G a la distribucién. Me encanta la envergadura P&G. Adoro su ambicién como empresa. Las disciplinas creadas por P&G han moldeado G vida, Ser el jefe de una marca de P&G en los setenta, era como ser el Rey del Universo. Orience Préximo aprendi lecciones que me han sido de incalculable valor para conectar Jos consumidores, y cémo hacerlo en un lugar donde la mercadotecnia de masas estaba en . Aprendi a amar a la gente. En los paises drabes haces amigos para siempre. La gente ‘suréntica, afecruosa, apegada a su familia y hospitalaria. Conocian bien sus tradiciones y su .y también eran conscientes de que su futuro seria completamente diferente, Era una cia apasionante. Habia pocas reticencias hacia lo nuevo, porque la gente no tenia en cuanto a presente; lo que tenia era un pasado y un futuro, ‘Start Me Up 15 tra cosa que aprendé alli fue que podias marcar la diferencia muy ripido. No exisian las tipicas barreras occidentales, as{ que las nuevas ideas emerglan mucho més répidamente. No existia burocracia que sortear, ni tenfan un canal comercial altamente informado para decir: “NO!” Tampoco tenfas alos de las oficinas centrales pegados a los talones. Cuando llevabas Tide, Ariel 0 Pampers a Oujda, Abha o Salalah, cambiabas Ja vida de la gente. No se trataba de pequetias iejoras en su calidad de vida, era mejoras ‘muy significativas. P&G es una compafia entregada en cuerpo y alma a hacer lo que es debido. Por qué? Porque los principios fundacionales no pertenecen a Procter & Gamble, pertenecen a la gente que trabaja en la empresa. John Pepper, Herbert Schmitz, Ron Pearce y Fouad Kuryatim viven esos principios y esos suefios cada dia. Y nadie vive esos valores con ‘as intensidad que el actual lider de P&G, AG. Lafley. Después de todos estos aitos,sigo creyendo en el poder de los principios que aprendf en P&G, De forma absoluta. Charles Decker ha recogido muchos de los mejores principios en su libro Triunfar con P&-G 99. Haz lo que es debido, Aprende de tus errores, Ganar es lo importante. Utiliza el pensamiento lateral. “Acta para que las cosas ocurran. ‘Nunca trates de engafiar al consumidor 16 fovernarks Para mi, Oriente Préximo era ideal. Estaba lleno de aventura y podia andar por las calles yy mercados, mitando, escuchando, haciendo, aptendiendo. Siete afios después, todavia enamorado de Oriente Préximo, aproveché tuna oportunidad y pasé a otra gran empresa: Pepsi. Ms oportunidades maravllosas y més retos excepcionales. Como construi una planta cmbotelladora en Katmandi. graduarme en la escuela de negociacién de lite de Pepsi y conseguir el “trabajo en Trak” gracias a ello, O levantar siete plantas de Pepsi también en Irak. En Pepsi también conoct ‘més Jugadores Inspiradores como Roger Enrico, Alan Pottash -padre de “la generacién Pepsi’=y un hueso duro de roer, con wn corazin de oro, Bob Beeby, presidente de PepsiCo International, En 1987 fui nombrado presidente y CEO de Pepsi Canada, Era otro mundo! En Oriente Prdximo, Pepsi era la ntimero uno; en Canadé cra otra historia, Llevabamos afios en segundo lugar, deerés de Coca-Cola. Si quieres aprender sobre el poder de la marca en la calle, vivir la lucha entre Coca-Cola y Pepsi es Ja mejor experiencia que conozco. En Canada tenfamos el problema afiadido de competir contra otras marcas de la propia Pepsi, como Diet Pepsi y Mountain Dew. Pepsi, como tal corrfa el riesgo de verse relegada al rercer lugar, asi que del segundo lugar ni hablabamos. instinto siempre me lleva nadar a contracorriente. mejor manera de evitar ertirnos en numero tres ami modo de ver, ertirnos en ndmero uno! Jimonada era una categoria muy portante en Canada. As{ que compramos ‘marca 7 Up. Al mismo tiempo sometimos intenso placaje a Diet Coke con nuestra ca Diet Pepsi. La red de embotelladores ependientes se tomé el reto como suyo y alic por calle, ciudad por ciudad, provincia provincia, acabaron inundando el pais. quella época, a finales de los ochenta, ‘Canad estaban preocupados por las ercasiones del Acuerdo de Libre Comercio Estados Unidos; temfan que significara el ppara todo lo que fuera canadiense. Mi o de vista era exactamente el opuesto. que, como Canadé era pequetio, y flexible, no podiamos perder. en la frontera con Estados Unidos nos

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