CASO DE ESTUDIO:

LA EMPRESA CON MEJOR SERVICIO AL CLIENTE DEL MUNDO

Zappos es una empresa de zapatos que vende por Internet y se creó en 1999. En
poco tiempo no sólo se convirtió en una empresa líder de ventas, sino que
directivos de otras empresas, como Southwest o Toyota han acudido a
Zappos para ver cómo lo hacen en lo que se refiere a servicio al cliente, que es su
máxima fortaleza y su ventaja competitiva.

En este sentido, es como ninguna otra. Verá, Zappos recogerá un pedido hasta la
medianoche y lo repartirá a la mañana siguiente al cliente antes del desayuno.
Tiene el catálogo más amplio de zapatos y su servicio incluye devoluciones gratis.
Es más, si no tienen el zapato de tu talla en stock, un empleado del call center de
Zappos irá a tres sitios de la competencia a tratar de ayudarte y encontrarlo por ti.

¿Cuál es el resultado de todo esto?

Que el 75% del volumen de negocio de Zappos viene de clientes que repiten
ventas, a pesar de que los precios de Zappos no están entre los más baratos del
sector.

Dos cosas importantes aquí:

 Zappos entiende que el precio no es lo más importante. Este es un salto

de fe que les cuesta a muchos emprendedores, pero que se ha
demostrado una y otra y otra vez. La mayoría de las veces achacan que
no venden a que hay otros más baratos, pero no es siempre por eso. De
hecho, no lo es ni siquiera en la mayoría de ocasiones.
 Zappos entiende el «secreto» de toda empresa rentable: conseguir que
los clientes que ya tenemos repitan compra, en vez de meternos
desesperadamente en el juego más caro que existe: tratar de conseguir
clientes nuevos todo el rato.
Al principio Zappos no era así y todo ese cambio vino a través de un hombre: Tony
Hsieh, que se convirtió en multimillonario a los 24 años tras vender a Microsoft una
empresa que había creado.

Cuando él llego en el año 99, Zappos vendía 1,6 millones de dólares. Su propósito
fue, en diez años, vender más de mil millones. Consiguió dicho propósito en 2008
(es decir, en 9 años).

Curiosamente, con el comienzo de la crisis y en 2009, en Zappos tuvieron que

ajustar la plantilla y veremos también qué movimiento hicieron para ello, pues fue
justo lo contrario de lo que hacen el resto de las empresas y que encaja con la
estrategia que vamos a ver.

La cuestión es, ¿cómo lo hace Zappos? Eso es lo que vamos a ver aquí porque
hay una tonelada de cosas prácticas que aplicar de este caso de estudio real.

LA VENTAJA COMPETITIVA MÁS PODEROSA ES LA QUE ESTÁ AL ALCANCE

DE TODOS

Zappos se centra en servicio al cliente, es lo que la distingue del resto y he aquí lo

interesante para nosotros: toda empresa, no importa su tamaño o presupuesto,
puede diferenciarse en servicio al cliente.

Y he aquí también la cuestión, la mayoría de las empresas cree que se diferencia

en eso y cree que da un buen trato, cuando en realidad no hace más que tratar a
los que le compran igual que los demás, como un número.

Por eso vamos a ver algunas de las cosas que convirtieron a Zappos en líder de
verdad en servicio al cliente, se echará las manos a la cabeza, como en la táctica
por la que dan un incentivo de 2.000 dólares a la gente contratada para que se
vaya. Sí, ha leído bien.

Veamos esa táctica con detalle y muchas cosas más.

LA CLAVE, LA VERDADERA, DE TODO

Verá, al final el mundo de los negocios, cuanto más tiempo llevas en él, más se
parece al número de un buen mago. Vemos que empresas como Zappos generan
esos millones y pensamos, ¿cómo lo harán? ¿Cuál será el secreto? Y luego te lo
dicen y pasa como con esos trucos de magia, que te quedas algo decepcionado,
que piensas que no puede ser tan «sencillo».

En el caso de Zappos, su mago tras el telón lo tiene claro: decidieron centrarse en

servicio al cliente para diferenciarse, y la clave para que eso no sean palabras
vacías (como siempre) es la cultura de empresa.

Caras de ligera decepción las puedo imaginar. Cultura de empresa son tres
palabras tan usadas por todos en teoría, que apenas significan nada ya. Eso le
parece muy bien a Tony Hsieh, porque le permite coger la ventaja cuando resulta
que todos los demás la tienen delante también y no lo hacen.

Cultura de empresa significa que él tiene esa visión «loca» de lo que debe ser el
servicio al cliente total (como ayudarle a encontrar cosas en la competencia) y
que, quien no coincida o quien no esté implicado al 110% en eso, creyendo
ciegamente, no tiene sitio en la empresa.

Jim Collins, en su fenomenal libro Good to great lo tuvo claro tras realizar el mayor
estudio que se ha hecho sobre empresas y qué factores predicen su éxito. El más
importante se resumía en: «Coloca a la gente adecuada en los puestos
adecuados». Eso era lo que marcaba la mayor diferencia posible.

Así que si yo tengo esa visión y el que he empleado quiere cobrar la nómina, irse
a casa y hacer un trabajo solamente aceptable, eso no le vale a Zappos. Tiene
que compartir esa visión «loca», de manera que empiezan asegurándose eso con
el extraño proceso de selección que realizan.
CÓMO SE CONTRATA EN ZAPPOS

Para empezar, se realizan dos entrevistas. Una trata de dilucidar si encajas con el
puesto, lo cual es lo habitual. Pero una vez pasada hay otra que trata de averiguar
si encajas con esa cultura de la empresa. Y si no estás tan «loco» como para ello,
no te contratan, no les vale cualquiera.

Todos los que lo consiguen tienen el mismo entrenamiento de cinco semanas para
inculcarles cómo se hace. Incluyendo esas «locuras» de ayudar a encontrar cosas
en la competencia y llamar al cliente cuando lo has conseguido. Además, trabajes
en lo que trabajes, dos semanas de entrenamiento son siempre al teléfono,
tratando directamente con el cliente.

Aparte de eso, Zappos te incentiva a que te vayas durante el entrenamiento.

Mientras dura te dan 2.000 dólares para que te marches. Es así, puedes ir, no
haber empezado ni a trabajar e irte, no sólo con el sueldo que te toque por ese
tiempo, sino con 2.000 dólares más.

Uno podría ganarse un sueldo mensual sólo con ir, pasar dos entrevistas y coger
ese dinero. ¿Por qué? Es una prueba de entusiasmo, cualquiera que coja los
2.000 dólares no tiene el suficiente y no les interesa.

Lo más caro que puedes hacer para tu empresa es contratar a cualquiera y, sobre
todo, a quien no encaja con tu cultura, con tu visión.

LAS 10 REGLAS DE ZAPPOS

La cultura y la visión que tiene un fundador en la cabeza ha de ser comunicada a

todos y simplificada en lo posible, para que así nadie la desconozca. Cuando yo
era consultor se repetía una y otra vez el siguiente escenario en las empresas a
las que iba:
El gerente, fundador, etc, tenía una visión y unos objetivos para el año. Después
ibas a hablar con el resto de personas, desde mandos intermedios hasta los que
habían de ejecutar esa visión a nivel de las «trincheras» y, la respuesta, era
siempre: «Ah, ¿eso es lo que se quiere hacer?». Nadie tenía ni idea, la
comunicación en la mayoría de empresas es cero.

Por eso en Zappos hay 10 reglas visibles para todos y sencillas. Si tenemos una
visión o vamos a diferenciarnos por algo, es fundamental que los demás sepan en
qué y cómo.

Las 10 reglas de Zappos (algunas de las cuales podríamos copiar literalmente)

son:

1. Haz que los clientes digan «guau» con el servicio que les das.
2. Abraza el cambio y ayuda a que suceda.
3. Crea diversión y un poco de locura.
4. Sé aventurero, creativo y abierto de mente.
5. Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construye relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
7. Construye un equipo positivo y un espíritu de familia.
8. Haz más con menos.
9. Sé apasionado y ten determinación.
10. Sé humilde.

Concretar nuestra visión y exponerla a todo el mundo es una táctica que todas las
empresas deberían emplear. Así no les harían falta caros consultores como en mis
tiempos en ese sector.

Tony Hsieh tiene un dicho: «El servicio es un subproducto de la cultura». Es decir,

si eres así, si eres la encarnación de esas diez reglas, vas a dar un servicio que
haga decir guau de manera natural.
Como dato, la rotación media de personal en los calls centers suele estar
alrededor del 150%, en Zappos es del 39%. Algo nunca visto y nunca replicado.

LA COMUNICACIÓN CLARA, CUESTE LO QUE CUESTE

Uno puede poner esas diez reglas para que se vean bien en el lugar de trabajo,
pero lo que determina si de verdad cumples es cuando las cosas vienen mal
dadas.

Con el advenimiento de la crisis en 2009, Zappos tenía una estructura mayor de la

que correspondía. Hubo que hacer un ajuste y despedir gente, y la comunicación
fue igual de directa.

Al contrario que el resto, que intentan enmascarar el movimiento de despidos

como algo estratégico o de optimización, Zappos lo dijo claramente. Mandó un
email a todo el personal y explicó lo mismo a todo el mundo fuera de la empresa a
través de una entrada en el blog de esta. Una sinceridad nunca vista en los
negocios.

Zappos, además, no emplea métricas ni guiones en sus atenciones al cliente. Se

incentiva a que los empleados tomen iniciativa y tengan, como regla, hacer feliz al
cliente.

A veces las llamadas podían llevar una hora, algo inaceptable en cualquier otra
empresa. En Zappos, si era para dejar lo más contento posible al cliente, eso se
considera una inversión de marketing, porque, probablemente, ese cliente se lo
comentará a amigos.

COMUNICACIÓN TAMBIÉN CON LOS PROVEEDORES

La misma política de clientes se aplica a proveedores y aliados. Zappos colabora

con ellos, comparte información abierta que los demás callan. Dichos proveedores
pueden ver en cualquier momento niveles de inventario, ventas y beneficios,
ayudando a tener el producto adecuado en el momento adecuado.

Así, se convierten en socios que pueden ayudar, no meros reprensores de género.

En todos estos años, el éxito de algunos negocios se explica porque el gran

secreto está ahí, pero nadie lo coge. Si tu hermano acude a ti con algo (o tu pareja
o tu mejor amigo) le ayudas hasta el final, le das el mejor servicio posible. Si ese
mismo nivel lo pones en todos aquellos con los que tratas, estás haciendo algo
que el 99% de las empresas no hace.

Hoy, como siempre, el servicio al cliente es algo en lo que podemos diferenciarnos

seamos como seamos de pequeños y de humildes. Está ahí para cogerlo y
recoger beneficios. Empresas como Zappos lo demuestran y, sin embargo, nadie
lo hace.

Mejor para nosotros, tenemos una ventaja ahí y, como podemos ver, funciona muy
bien.

PARA DESARROLLAR:

1. Defina la cultura de la organización:

 Toman la mayor parte del dinero que hubiéran gastado en publicidad
y marketing, y lo invierten en mejorar la experiencia del cliente,
Luego, dejan que sus clientes hagan el marketing por ellos a través
del boca a boca
2. ¿Qué opina del proceso de Contratación?
 Es un proceso muy abierto y directo, fuera de lo común pero muy
eficiente ya que motivan a los candidatos, ya sea a estar seguros
que quieren ser parte de la empresa porque comparten las ideas
“locas” o estar seguros que no quieren ser parte de ella.
3. ¿Cómo es la comunicación en Zappos?
 La comunicación en Zappos es clara y directa.
4. ¿Cuál o cuáles, considera que es la principal clave del éxito de Zappos?
¿Por qué?
 La principal clave del éxito en Zappos son sus diez reglas, ya que
forman una cadena de cualidades que al vivirlas todos los
empleados la comunicación y el trabajo se vuelven la parte medular
de la compañía, antes de llegar al cliente.