Actividad N°1

Estrategias de
Diferenciación

Master en Dirección y
Gestión Hotelera
Universidad Europea
de Canarias

Profesor
Yolanda Diaz

Estudiante
Macarena Maureira

08 de Julio 2023
INTRODUCCIÓN

En el competitivo mundo de la hotelería, el éxito de un hotel va más allá de la calidad de

sus habitaciones y servicios. Para destacarse y atraer a los huéspedes, los hoteles deben
recurrir a estrategias de marketing efectivas. El marketing en la industria hotelera
desempeña un papel fundamental al ayudar a los hoteles a comprender las necesidades y
deseos de los clientes, diferenciarse de la competencia y promover sus ofertas de manera
efectiva.

El marketing, en su esencia, se centra en la creación y entrega de valor a los clientes. Implica

el estudio del mercado, la identificación de los segmentos de clientes y la implementación
de tácticas y herramientas para influir en la percepción y comportamiento de los
consumidores. Para la hotelería, el marketing se convierte en una poderosa herramienta
para atraer y retener a los huéspedes en un mercado cada vez más saturado.
Las estrategias de marketing utilizadas en la hotelería abarcan desde la segmentación del
mercado y la promoción de ofertas especiales, hasta el aprovechamiento de las plataformas
digitales y las alianzas estratégicas con otras empresas. Estas estrategias están diseñadas
para destacar entre la competencia, llegar a los clientes adecuados en el momento
adecuado y brindarles una experiencia excepcional desde el momento de la reserva hasta
su estancia en el hotel.

En este trabajo, exploraremos las diversas estrategias de marketing utilizadas en la hotelería

y examinaremos cómo alguna de ellas en específico son aplicadas en hoteles reales.
Analizaremos la importancia del marketing, su impacto y además, examinaremos las
tendencias actuales en el marketing hotelero y cómo los hoteles utilizan nuevas tecnologías
y enfoques creativos para destacar en un entorno altamente competitivo.
ESTRATEGIAS HABITUALES

Los hoteles utilizan una variedad de estrategias de marketing para competir en el mercado
y atraer a los clientes. A continuación, se presentan algunas de las estrategias más
habituales:

® Segmentación del mercado: Los hoteles identifican segmentos específicos de

clientes a los que desean acercarse, como viajeros de negocios, familias, parejas o
turistas de lujo. Luego, adapten sus mensajes y ofertas para satisfacer las
necesidades y preferencias de cada segmento.

® Promociones y ofertas especiales: Los hoteles ofrecen promociones y paquetes

especiales para atraer a los clientes. Estas ofertas pueden incluir descuentos por
reserva anticipada, paquetes de alojamiento y comida, servicios gratuitos como
desayuno o spa, o programas de fidelización con recompensas para los huéspedes
habituales.

® Marketing en línea: Los hoteles utilizan estrategias de marketing digital para

aumentar su visibilidad en línea y atraer a los clientes a través de canales como su
propio sitio web, motores de búsqueda, redes sociales y sitios de reserva en línea.
Esto puede incluir la optimización de motores de búsqueda (SEO), publicidad en
línea y gestión de reputación en línea.

® Experiencia del cliente: Los hoteles se esfuerzan por brindar una excelente
experiencia al cliente desde el momento de la reserva hasta el check-out. Esto
incluye ofrecer un servicio al cliente excepcional, comodidades y servicios de alta
calidad, habitaciones limpias y confortables, y personal amable y atento.

® Alianzas estratégicas: Los hoteles pueden establecer alianzas con otras empresas
locales o proveedores de servicios complementarios, como aerolíneas, agencias de
viajes, restaurantes o atracciones turísticas. Estas alianzas pueden incluir
descuentos cruzados, paquetes combinados o programas de recompra.

® Relaciones públicas y relaciones con los medios: Los hoteles pueden utilizar
relaciones públicas y relaciones con los medios para generar cobertura de prensa
positiva y aumentar su visibilidad. Esto puede incluir la organización de eventos
especiales, colaboraciones con influenciadores o bloggers de viajes, y el envío de
comunicados de prensa sobre nuevas iniciativas o mejoras en el hotel.

® Estrategias de fijación de precios: Los hoteles utilizan estrategias de fijación de

precios para competir en el mercado. Esto puede incluir tarifas dinámicas que
varíen según la demanda, ofertas de temporada baja, descuentos para estancias
prolongadas o tarifas especiales para determinados grupos de clientes, como
 empresas o asociaciones.

Estas son solo algunas de las estrategias de marketing más habituales que utilizan los
hoteles para competir. La elección y eficacia de estas estrategias pueden variar según el
tipo de hotel, su ubicación, su mercado objetivo y otros factores.

CASOS REALES

Estrategia de Focalización:

La estrategia de focalización, también conocida como estrategia de segmentación o

estrategia de nicho, es un enfoque estratégico en el que una empresa dirige todos sus
recursos y esfuerzos hacia un segmento de mercado específico y bien definido. En lugar de
tratar de satisfacer a todos los consumidores de manera general, la empresa se concentra
en atender las necesidades y preferencias particulares de un grupo selecto de clientes.
Existen dos enfoques principales dentro de la estrategia de focalización:

Focalización en costos: La empresa busca ser líder en costos en su segmento de mercado

objetivo, ofreciendo productos o servicios a precios competitivos y ajustados a las
necesidades y presupuesto de los clientes. Esto implica una búsqueda constante de
eficiencia operativa y reducción de costos, sin comprometer la calidad.

Focalización en diferenciación: La empresa se enfoca en la creación de una propuesta de

valor única y diferenciada para su segmento de mercado objetivo. Busca brindar productos
o servicios con características y beneficios distintivos que los diferencien de la competencia
y sean altamente valorados por los clientes.

Caso real:

Six Senses Hotels Resorts Spas es reconocido como un ejemplo destacado de una estrategia
de focalización exitosa en la industria hotelera. Esta cadena hotelera se especializa en
resorts de lujo sostenibles y se enfoca en destinos exclusivos y exóticos alrededor del
mundo. Su estrategia se basa en atender las necesidades y preferencias de un segmento de
mercado específico que valora la sostenibilidad, el bienestar y las experiencias auténticas.

Una de las principales características que distinguen a Six Senses es su enfoque en la

sostenibilidad. La cadena se ha comprometido a reducir su huella ambiental y promover
prácticas de turismo sostenible. Sus resorts se construyen utilizando materiales naturales y
renovables, y se implementan medidas para ahorrar energía y agua. Además, Six Senses se
preocupa por el bienestar de sus huéspedes, ofrece experiencias enfocadas en la salud, el
bienestar y el equilibrio.

La estrategia de focalización de Six Senses se basa en identificar y comprender a fondo a su

segmento de mercado objetivo: aquellos viajeros de lujo que buscan una experiencia
exclusiva y auténtica, y que también valoran la sostenibilidad y el bienestar personal. Al
enfocarse en este segmento específico, la cadena puede personalizar sus servicios,
instalaciones y programas para satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas.
La elección de destinos exclusivos y exóticos también es parte integral de la estrategia de
focalización de Six Senses. La cadena selecciona luces que son reconocidas por su belleza
natural, autenticidad cultural y tranquilidad. Estos destinos permiten a los huéspedes
sumergirse en experiencias únicas y en contacto con la naturaleza, lo que refuerza aún más
su compromiso con la sostenibilidad y el bienestar.

Mediante esta estrategia de focalización, Six Senses ha logrado diferenciarse de la

competencia y construir una reputación sólida en el mercado del lujo. Los huéspedes que
valoran la sostenibilidad, la autenticidad y la experiencia de lujo se sintieron inspirados por
los resorts de Six Senses, ya que encontraron una propuesta de valor alineada con sus
valores y preferencias. Esta estrategia también ha permitido a la cadena establecer
asociaciones con organizaciones ambientales y promover su compromiso con la
sostenibilidad.

Estrategia de crecimiento:

La estrategia de crecimiento es un enfoque utilizado por las empresas para expandir su

presencia en el mercado, aumentar sus ingresos y lograr un mayor éxito a largo plazo. Esta
estrategia implica buscar y aprovechar oportunidades de crecimiento, ya sea dentro de su
mercado actual o explorando nuevos mercados y segmentos.

Existen varias formas en las que una empresa puede implementar una estrategia de
crecimiento:

® Crecimiento orgánico: Se refiere al crecimiento interno de la empresa a través de la

expansión de sus operaciones existentes. Esto puede incluir el aumento de la
capacidad de producción, la apertura de nuevas aperturas, el lanzamiento de nuevos
productos o servicios, o la penetración en nuevos segmentos de mercado.

® Crecimiento a través de fusiones y adquisiciones: Esta estrategia implica adquirir o

fusionarse con otras empresas para expandir el alcance y las capacidades de la
organización. Al adquirir o fusionarse con empresas existentes, la empresa puede
acceder a nuevos mercados, clientes, tecnologías o recursos que le permitirán crecer
más rápidamente de lo que sería posible mediante el crecimiento orgánico.

® Crecimiento a través de alianzas estratégicas: Las alianzas estratégicas implican

colaboraciones o asociaciones con otras empresas para aprovechar sus recursos,
conocimientos y capacidades. Estas alianzas pueden incluir acuerdos de marketing
conjunto, joint ventures, acuerdos de distribución o colaboraciones en investigación
y desarrollo. A través de estas asociaciones, las empresas pueden acceder a nuevos
 mercados, compartir costos y riesgos, y recordar la experiencia y la red de contactos
de sus socios.

® Crecimiento a través de la diversificación: Esta estrategia implica ingresar a nuevos

mercados o industrias que están relacionadas o no relacionadas con el negocio
principal de la empresa. La diversificación puede ser vertical (expandirse en una
etapa anterior o posterior de la cadena de valor) o horizontal (expandirse en
industrias o mercados relacionados). La diversificación puede ayudar a reducir la
dependencia de un solo mercado y brindar nuevas oportunidades de crecimiento.

Es importante destacar que cada empresa debe evaluar cuidadosamente las oportunidades
de crecimiento y seleccionar la estrategia más adecuada según sus objetivos, capacidades
y recursos. No existe una estrategia única que funcione para todas las empresas, y es
fundamental considerar el entorno competitivo, las tendencias del mercado y las
capacidades internas antes de implementar una estrategia de crecimiento.

Caso real:

AccorHotels ha llevado a cabo varias adquisiciones estratégicas de cadenas hoteleras

reconocidas. Algunos ejemplos de estas adquisiciones incluyen Fairmont, Raffles y
Swissôtel. Estas adquisiciones les han brindado acceso a nuevos mercados y segmentos de
clientes, así como la oportunidad de diversificar su oferta de marcas y productos.

Mediante la adquisición de marcas hoteleras reconocidas, AccorHotels ha fortalecido su

presencia global en diferentes destinos y ha aumentado su visibilidad en la industria
hotelera. Al tener una cartera de marcas diversificada, pueden satisfacer las necesidades y
preferencias de diferentes segmentos de clientes, desde viajeros de negocios hasta turistas
de lujo. Además, la estrategia de crecimiento a través de adquisiciones ha permitido a
AccorHotels obtener sinergias y economías de escala. Al integrar las operaciones y recursos
de las marcas adquiridas dentro de su estructura, AccorHotels puede mejorar la eficiencia
operativa y aprovechar las oportunidades de crecimiento en diferentes mercados.

Una ventaja clave de esta estrategia de crecimiento es la capacidad de AccorHotels para

capitalizar la reputación y el prestigio de las marcas adquiridas. Las marcas como Fairmont,
Raffles y Swissôtel ya tienen un reconocimiento establecido en la industria hotelera, lo que
puede ayudar a AccorHotels a atraer a un público más amplio y generar confianza entre los
clientes.

Diferenciación de Marca:

La estrategia de diferenciación de marca es un enfoque utilizado por las empresas para

resaltar y crear una identidad única y distintiva en el mercado. Consiste en desarrollar
características, atributos o valores únicos que diferencian una marca de sus competidores
y la posición de manera única en la mente de los consumidores.
Esta estrategia se basa en la premisa de que los consumidores no solo buscan productos o
servicios, sino también una experiencia y un valor agregado. Al diferenciarse de la
competencia, una marca puede comunicar y destacar los beneficios únicos que ofrece,
descubriendo una mayor percepción de valor por parte de los consumidores.

La diferenciación de marca puede lograrse de diversas maneras:

® Características del producto o servicio: Se trata de desarrollar características únicas

o innovadoras en el producto o servicio que la competencia no ofrece. Esto puede
incluir características técnicas, funcionalidades especiales, materiales de alta calidad
o diseños únicos.

® Experiencia del cliente: Se enfoca en brindar una experiencia excepcional durante el

proceso de compra y uso del producto o servicio. Esto implica aspectos como el
servicio al cliente, la atención personalizada, la conveniencia, la rapidez o la
personalización de la experiencia.

® Calidad y confiabilidad: Se basa en la reputación y la calidad superior de la marca en

comparación con sus competidores. Esto puede incluir el uso de materiales de alta
calidad, procesos de fabricación rigurosos, garantías extendidas o revisiones de
calidad frecuentes.

® Innovación y tecnología: Se destaca por estar a la vanguardia en términos de

tecnología, investigación y desarrollo. Esto implica ofrecer productos o servicios
innovadores, incorporar avances tecnológicos en los procesos o utilizar tecnología
de punta en la interacción con los clientes.

® Valores y posicionamiento: Se diferencia a través de la adopción de valores y una

identidad de marca única. Esto puede incluir la sostenibilidad, la responsabilidad
social corporativa, el compromiso con causas sociales o la defensa de ciertos
principios o ideales.

La estrategia de diferenciación de marca busca crear una ventaja competitiva sostenible al

ofrecer algo único y valioso para los consumidores. Al hacerlo, la empresa puede construir
lealtad de marca, aumentar la demanda y el reconocimiento en el mercado, y generar una
conexión emocional más fuerte con los consumidores.

Caso Real:

Marriott International ha reconocido que diferentes grupos de clientes tienen necesidades

y preferencias específicas, por lo tanto, han creado marcas de hoteles que se adaptan a esos
segmentos. Por ejemplo, la marca Marriott Hotels & Resorts se posiciona como una opción
ideal para viajeros de negocios que valoran servicios y comodidades de alta calidad, como
espacios para reuniones y conferencias, centros de negocios y acceso a tecnología
avanzada.

Por otro lado, la marca W Hotels está dirigida a un público más joven, moderno y con estilo
de vida activo. Los hoteles W ofrecen un ambiente vibrante y contemporáneo, con diseños
innovadores, música y eventos de moda. Su enfoque en la vida nocturna y el
entretenimiento atrae a los viajeros que buscan una experiencia única y emocionante.

Cada marca de Marriott International se posiciona de manera distinta en el mercado,

ofreciendo una propuesta de valor única y enfocándose en un segmento específico de
clientes. Esta diferenciación de marca les permite atender las necesidades y preferencias
de manera más precisa y satisfacer las expectativas de sus clientes objetivo. Además de la
diferenciación en términos de objetivo público, Marriott International también se diferencia
en términos de la experiencia y los servicios que ofrecen en cada marca. Por ejemplo, la
marca The Ritz-Carlton se centra en brindar una experiencia de lujo exclusiva y
personalizada, mientras que la marca Moxy Hotels se enfoca en un ambiente más joven y
accesible con un enfoque en la experiencia social.

La estrategia de diferenciación de marca de Marriott International les ha permitido

posicionarse como una empresa líder en la industria hotelera y captar una amplia gama de
segmentos de clientes. Además, al tener varias marcas distintas bajo su paraguas, pueden
diversificar su cartera y reducir los riesgos al enfrentar diferentes condiciones de mercado
y preferencias de los consumidores.

Diferencia de Liderazgo en Costes:

La estrategia de liderazgo en costes es un enfoque utilizado por las empresas para ganar
una ventaja competitiva al ofrecer productos o servicios a precios más bajos que los de sus
competidores, al tiempo que mantienen un nivel aceptable de calidad. Esta estrategia se
basa en la premisa de que los consumidores están motivados principalmente por el precio
y buscarán las opciones más económicas disponibles en el mercado.

El objetivo principal de la estrategia de liderazgo en costes es lograr eficiencia operativa y

reducir los costes en todos los aspectos del negocio. Esto se puede lograr mediante la
optimización de los procesos internos, la mejora de la productividad, la adopción de
tecnologías eficientes, la negociación con proveedores para obtener precios más
competitivos y la gestión efectiva de la cadena de suministro. Al ofrecer productos o
servicios a precios más bajos, las empresas que siguen esta estrategia pueden atraer un
amplio segmento de clientes que valoran el ahorro y la relación calidad-precio. Además,
pueden generar un mayor volumen de ventas debido a la competitividad de sus precios.

Es importante destacar que la estrategia de liderazgo en costes no implica sacrificar la

calidad del producto o servicio. Aunque el enfoque principal es reducir costos, las empresas
deben asegurarse de que sus productos o servicios aún cumplan con los estándares de
calidad y satisfagan las necesidades básicas de los clientes.
Caso Real:

La estrategia de liderazgo en costes es un enfoque utilizado por las empresas para ganar
una ventaja competitiva al ofrecer productos o servicios a precios más bajos que los de sus
competidores, al tiempo que mantienen un nivel aceptable de calidad. El grupo hotelero
Ibis, parte de AccorHotels, es un ejemplo destacado de una estrategia exitosa de liderazgo
en costes en la industria hotelera.

Ibis se ha enfocado en la eficiencia operativa como parte de su estrategia de liderazgo en

costos. Han implementado prácticas y procesos internos que les permiten reducir costos y
maximizar la eficiencia en la operación de sus hoteles. Esto incluye el uso de tecnología
eficiente, la estandarización de procesos y la optimización de la cadena de suministro para
obtener precios más competitivos en la adquisición de bienes y servicios.

Una de las principales características de la estrategia de liderazgo en costes de Ibis es su

capacidad para ofrecer tarifas competitivas. Han logrado un equilibrio entre calidad y
precios asequibles, lo que atrae a una amplia base de clientes que buscan una estancia
cómoda a un precio razonable. Esto es especialmente atractivo para los viajeros de
negocios, turistas que buscan estancias cortas o aquellos que priorizan la relación calidad-
precio en su elección de alojamiento. Al ofrecer tarifas competitivas, Ibis ha podido captar
una parte significativa del mercado de alojamiento económico sin comprometer la calidad
de sus servicios. Han enfocado sus esfuerzos en proporcionar una experiencia cómoda y
confiable a sus huéspedes, con habitaciones limpias y funcionales, servicios básicos
necesarios y un enfoque en la atención al cliente.

La estrategia de liderazgo en costes de Ibis les ha permitido obtener una ventaja

competitiva en el mercado hotelero. Han logrado diferenciarse al ofrecer tarifas más
asequibles en comparación con otros competidores y han atraído a un segmento de clientes
que valora una estancia cómoda y económica.

CONCLUSIÓN

Las estrategias de marketing desempeñan un papel crucial en la industria hotelera,

permitiendo a los hoteles competir de manera efectiva y alcanzar el éxito en un mercado
altamente competitivo. A lo largo de este trabajo, hemos explorado varias estrategias
utilizadas por los hoteles para diferenciarse, crecer y liderar en el mercado.

El caso de Six Senses Hotels Resorts Spas ilustra cómo una estrategia de focalización puede
llevar a cabo con éxito al enfocarse en un segmento de mercado específico. Mediante la
especialización en resorts de lujo sostenibles y la selección de destinos exclusivos y exóticos,
Six Senses ha logrado diferenciarse y construir una sólida reputación en el mercado del lujo.

AccorHotels ha demostrado una exitosa estrategia de crecimiento a través de

adquisiciones. Mediante la adquisición de marcas hoteleras reconocidas, como Fairmont,
Raffles y Swissôtel, AccorHotels ha ampliado su presencia global y diversificado su oferta de
marcas, lo que les ha permitido satisfacer las necesidades de diferentes mercados y
segmentos de clientes.

Marriott International ha implementado una estrategia de diferenciación de marca exitosa.

Al desarrollar varias marcas de hoteles con enfoques y experiencias únicas, como Marriott
Hotels & Resorts y W Hotels, han logrado posicionarse de manera distintiva en el mercado
y atraer a diferentes segmentos de clientes con propuestas de valor adaptadas a sus
preferencias específicas.

Por último, el caso del grupo hotelero Ibis destaca una estrategia de liderazgo en costes.
Mediante la búsqueda de eficiencia operativa y la oferta de tarifas competitivas, Ibis ha
atraído a una amplia base de clientes que buscan una estancia cómoda a un precio
razonable, demostrando cómo el liderazgo en costes puede ser un enfoque efectivo en la
industria hotelera.

En conjunto, estos casos reales resaltan la importancia de adaptar las estrategias de

marketing a las necesidades y preferencias de los clientes, y cómo cada estrategia puede
ofrecer ventajas competitivas distintivas. Sin embargo, es fundamental que los hoteles
realicen un análisis exhaustivo del mercado, consideren sus fortalezas y limitaciones, y
evalúen cuidadosamente las oportunidades antes de implementar una estrategia
específica.

En un mercado dinámico y cambiante, la implementación efectiva de estrategias de

marketing puede marcar la diferencia para los hoteles, permitiéndoles destacar, crecer y
satisfacer las expectativas de sus clientes en un entorno altamente competitivo.