Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Mercadotecnia y Publicidad

Mercadotecnia I

CASO: POR PRIMERA VEZ PEPSI SUPERA A COCA-

COLA EN EL MERCADO DE VALORES

TEMA: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hace tres semanas, por primera vez en la historia, el valor de mercado de

Coca-Cola cayó por debajo del de PepsiCo Inc. Esta última ha visto crecer su

valor de US$55,000 millones en aquel momento, a los US$98,000 millones

actuales.

Esto no significa que en ventas Pepsi este por encima de Coca-Cola. En ese

rubro, Coca-Cola todavía supera las de Pepsi en una proporción de 2 a 1. Pero

en opinión del mercado bursátil, Pepsi, que también posee las marcas Frito-Lay,

Tropicana y Gatorade, goza de una considerable ventaja.

La razón por la que Pepsi se encuentra por encima de Coca-Cola son los

movimientos que ha llevado a cabo: Convirtió su producto Frito-Lay en el

favorito de los snacks envasados, con una participación en el mercado casi sin

rival; y cuando Coca-Cola desistió, se apresuró a comprar Gatorade a Quaker

Oats Co.

La caída de Coca-Cola tiene poco que ver con Pepsi. La empresa de Atlanta se

aferró demasiado al negocio de las gaseosas, y a sus dulces ganancias, e ignoró

la creciente sed de los consumidores por las bebidas no carbonatadas. Es el

clásico dilema que encaran las grandes empresas: ¿Cuánta atención y dinero
dedicar a la exploración y desarrollo de nuevos negocios que, aunque

prometedores, rinden menos que el producto insignia de la empresa?

Todo el sistema y la cultura de Coca-Cola gira en torno a la venta de las

gaseosas, lo cual ha funcionado fantásticamente por un siglo. Los márgenes de

ganancia provenientes de la venta de otras gaseosas palidecen en comparación

con los de Coca-Cola.

Cuando Pepsi decidió ampliar sus horizontes a principios de la década de 1990

casi se podía oír el menosprecio de los ejecutivos en Atlanta, quienes decían

que no manejaban la empresa con la vista puesta en el espejo retrovisor,

refiriéndose al rol de seguidores de sus rivales más pequeñas. A mediados de

esa misma década, la venta de gaseosas crecía entre un 3% y un 4% al año en

Estados Unidos, y más aún en los mercados internacionales.

La gerencia de la compañía se ha enredado en interminables debates internos a

la hora de lanzar nuevas bebidas. La empresa confiaba en su poder de

distribución para impulsar las ventas de los nuevos productos, sin prestar la

debida atención al marketing. En algunos casos, la estrategia funcionó. Les ha

ido muy bien con el agua embotellada, un segmento de márgenes de ganancia

muy reducidos y con una competencia altamente agresiva. Pero en las bebidas

no carbonatadas, como los jugos y el té, Pepsi es la ganadora.

Coca-Cola ha mantenido su junta directiva por largo tiempo y se han

incorporado algunos nuevos miembros; pero muchos han estado ahí más

tiempo que la edad de muchos de los consumidores que busca la compañía:

Warren Buffett (desde 1989); Herbert Allen (1982); James Robinson (1975). Es

una junta integrada por estrellas de los negocios; sin embargo, la industria de

los refrescos se parece cada vez más a la de la moda, donde aparecen nuevas

tendencias y gustos. Ello quiere decir que los ejecutivos –al menos algunos

directores– deberían tomar el pulso a las preferencias de la juventud.

SOLUCIÓN PRÁCTICA

1. ¿Pueden existir estrategias específicas para el mercado

guatemalteco? ¿Qué hace Coca-Cola y que hace Pepsi Cola?

2. Prepare un perfil del mercado de consumidor guatemalteco de

las siguientes marcas:

a. Seven up b. Pepsi Capuchino c. Coca-Cola light d. Pepsi

de tres litros e. Doble litro de Pepsi con envase retornable. f.

Fanta naranja

3. ¿Qué tipo de problemas en el ámbito de responsabilidad social

podrían encontrar Coca-Cola y Pepsi en Guatemala?

4. Geográficamente, ¿cómo ha segmentado Pepsi su producto en

Guatemala, para ser uno de los países cuyo consumo es más

alto que Coca-Cola?

5. ¿Las tendencias mundiales y sus efectos podrían hacer

diferente la segmentación del mercado de bebidas de cola en

Guatemala? ¿Por qué?