WAC-Aufgabe - GAP-RED-Fallstudie

Frage: Warum sollten manche argumentieren, dass die Gap ein Beispiel für eine
ethische Organisation ist? Warum sollten andere anderer Meinung sein?

Antwort 1
„Es gibt Tage, an denen ich nicht weiß, wo ich die Kraft finde, aus dem Bett aufzustehen.
Aber Krankheit, Erschöpfung und Verzweiflung reichen nicht aus, um meine Kinder zu
ernähren oder das Wasser zu holen, und so gelingt es mir irgendwie, in das grelle Sonnenlicht
eines weiteren Morgens südlich der Sahara zu treten“, erzählt Mary Mwasi einem UN-
Hilfsberater, der dort stationiert ist Kenia.
Frau Mwasi, Mutter von drei Kindern, deren Mann vor zwei Jahren auf Arbeitssuche ging
und noch nicht zurückgekehrt ist und nur noch ein paar Hühner übrig hat, gehört zu den drei
Vierteln aller afrikanischen Frauen im Alter zwischen 18 und 19 Jahren 15-24, die HIV-
positiv sind. Mit 10 % der Weltbevölkerung ist das improvisierte Afrika südlich der Sahara
die Heimat von zwei Dritteln der HIV-Bevölkerung. Es liegt weit außerhalb der Kontrolle der
lokalen Regierung, sich um diese Situation zu kümmern. Programme wie RED-
(Produkt-)Kampagnen tragen dazu bei, Hilfe und Geld für die beiden täglich lebenswichtigen
lebensrettenden Pillen aus den unwahrscheinlichsten Quellen einzubringen.
Gap ist mit seiner speziellen Produktlinie der Marke RED ein wichtiger Partner der RED-
Kampagne. Durch den Verzicht auf die Hälfte des Gewinns trägt Gap jährlich 2 bis 2,5
Millionen US-Dollar bei. Der Beitrag von Gap ist geradezu bedeutsam. Aber Gap hört hier
einfach nicht auf.
Gap zielt auch darauf ab, das Leben der Arbeiter, die seine Waren herstellen, zu verbessern.
Die britische „Labour Behind the Labels“, eine unabhängige Organisation, die
Untersuchungen einer Koalition aus Entwicklungsagenturen, Arbeitsrechtsgruppen und
Gewerkschaften liefert, zeigt, dass Gap eines der beiden Unternehmen war, die in ihrer
Kategorie mit der besten Leistung platziert wurden: „Pulling Ahead“. „Gap bleibt eine der
fortschrittlichsten Modemarken, wenn es um Arbeitsrechte geht“, zitiert die Agentur.
Dies ist ein Trend für Gap, der auch an vielen anderen Orten sichtbar ist. Nicht nur „Labours
Behind the Labels“, sondern auch viele andere unabhängige Agenturen stellen Gap auf das
stolze Podest einer „ethischen Organisation“.
Aber es wird immer Kritik geben, genauso wie es auch eine andere Seite der Medaille gibt.
Einige halten diese westlichen Hilfen für nichts anderes als eine „ kaiserliche Apologie “.
Sie sagen, wenn die westlichen Organisationen so daran interessiert sind, uns zu helfen,
warum investieren sie dann nicht in unser Land und ermöglichen unseren Regierungen, sich
selbst zu versorgen? Während andere einfach behaupten, das Ganze sei ein Marketing-
Gimmick, und die wichtige Frage aufwerfen: „Warum sind nicht alle Gap-Produkte als ROT
gekennzeichnet?“ Es gibt unzählige Fragen, deren Antworten nur durch eine tiefergehende
kritische Betrachtung und vollständige Transparenz gefunden werden können.
1
Antwort 2
Der Fall „Just Window Dressing – The Gap(RED)-Kampagne“ von Michelle Amazeen
analysiert, ob CSR-Kampagnen tatsächlich Ethik und die Verantwortung eines Unternehmens
gegenüber seinen Stakeholdern repräsentieren oder ob es sich dabei lediglich um die
Förderung von „mitfühlendem Konsum“ anstelle von „bewusstem Konsum“ handelt. The
Gap (RED) war eine dieser Kampagnen, die im Januar 2006 angekündigt wurde. Es handelte
sich um ein Geschäftsmodell, das geschaffen wurde, um durch die Zusammenarbeit mit
bekannten Marken das Bewusstsein für den Global Fund zu schärfen und Geld für die
Produktion von RED-Markenprodukten zu sammeln. Indem sie einen Teil ihrer
Gewinnmarge opferte, bezahlte die Partnermarke den Beitrag zum Globalen Fonds, der
Ressourcen zur Bekämpfung von AIDS in Afrika sammelt, verwaltet und auszahlt.
GAPs konzentrieren sich auf die Werte eines sozial verantwortlichen Unternehmens und
untermauern ihre CSR-Ansprüche. Sie führten 2007 zwei spezielle Werbekampagnen durch,
die „eine vielfältige Besetzung sozial verantwortlicher Prominenter“ präsentierten und
gleichzeitig die Verbraucher dazu ermutigten, das (ROTE) Ding zu tun, eine Anspielung auf
die Phrase „das Richtige tun“. Gap engagierte sich für Afrika und erwähnte die (RED)-
Kampagne als Mittel für ihr Unternehmen, eine zuverlässige Einnahmequelle für Afrika zu
schaffen. Dem Kampagnenziel, einen „ethischen Handel“ zu etablieren, wurde versucht, die
Fabrikbedingungen zu verbessern. Gap galt im Jahr 2006 als eines der beiden von Labour
befragten 30 Unternehmen hinter der leistungsstärksten Kategorie des Labels „Pulling
Ahead“, auch wenn die Konkurrenz in dieser Kategorie nicht groß war. Daher galt GAP als
ethische Organisation. Die andere Seite des Arguments ist, dass GAP eine implizite
Trichotomie mit Helden (GAP) auf der ersten Achse, tugendhaften Verbrauchern, die RED-
Produkte gekauft haben, auf der zweiten Achse und den Bösewichten – den konkurrierenden
Einzelhändlern und Verbrauchern, die RED nicht kaufen – auf der dritten Achse etabliert hat.
Diese Kampagne trug zur Produktdifferenzierung bei. Der GAP-Beitrag zum Globalen Fonds
wurde jedoch nicht veröffentlicht und es wurden auch keine quantitativen Untersuchungen
zum Verbraucherbewusstsein anhand von Maßnahmen vor und nach der Kampagne
durchgeführt.
Kritiker glauben daher, dass es sich bei der RED-Kampagne um einen Marketinggag
handelte, der durch anlassbezogenes Marketing den Umsatz steigerte. Bei anderen
Kritikpunkten wurde nicht die Authentizität herangezogen, sondern auch die generierte Hilfe,
die problematisch war, da sie Afrika in einer „Bittsteller“-Rolle hielt, während seine
Regierungen autark sein mussten.
Jede Medaille hat zwei Seiten. Daher müssen CSR-Initiativen kritisch auf ihre Legitimität
geprüft werden.
2
Antwort 3
Um den Kampf gegen AIDS in Afrika zu kontrollieren und einzuleiten, zielt die
Product(RED)-Kampagne darauf ab, Verbraucher durch Partnerschaften mit Unternehmen in
eine wirtschaftliche Initiative einzubinden. Gap wurde Teil der Red Campaign, da dies den
Werten und der Überzeugung des Unternehmens entsprach, Geschäfte auf sozial
verantwortliche Weise zu tätigen. Allerdings hatte GAP zweckbezogene Werbung zur
Förderung seiner Marke eingeführt, was einige Fragen aufwarf. Einige Forschungsagenturen
wie Covalence hatten Gap in seinem „Best Ethics Quote Score“ zu den fünf besten
Unternehmen gezählt. Die Bekleidung von Gap wurde auch von Herstellern aus Ländern
südlich der Sahara hergestellt. Darüber hinaus stand das Unternehmen auch einer
Medienbeobachtung zur Verfügung, es wurden jedoch keine illegalen Ergebnisse in der
Verbindung des Unternehmens mit Red Campaign festgestellt.
Einige Kritiker argumentieren, dass Gap zwar Teil der Roten Kampagne war, die Sache aber
auf ihrer Website nicht prominent beworben habe. Man muss die Website sorgfältig
durchsuchen, um die Gap(Red)-Website zu durchsuchen. Die Red-Kampagne von Gap
erweckte die falsche Vorstellung, dass sie durch den Nichtkauf des Gap(Red)-Produkts das
Falsche täten, was im Widerspruch zu Werten wie Aufgeschlossenheit und anderen steht. In
ähnlicher Weise bewarben sie ihre Waren als sozialverträglich, sodass die Verbraucher durch
den Kauf von Produkten anderer Wettbewerber nicht sozial verantwortlich sind. Obwohl sie
erklärt haben, dass sie die Kampagne fördern, haben sie den gespendeten Betrag nie
offengelegt, was im Widerspruch zu ihrem Offenheitswert stand und daher ethisch unkorrekt
war. Das Unternehmen war auch nicht bereit, die quantitativen Daten zu seinen beiden
sozialen Kampagnen offenzulegen, was die Art und Weise, wie das Unternehmen seine
Geschäfte geführt hat, erneut in Frage stellt. Ziel war auch der Kampf gegen AIDS. Gap
nutzte diese Gelegenheit, um ein Handelsgesetz zu unterstützen, das möglicherweise die
Möglichkeit bot, Kleidung zu einem günstigeren Preis herzustellen, als den Kampf gegen
AIDS in Afrika zu unterstützen.
3
Antwort 4
Jede Organisation kann als ethische Organisation beschrieben werden, basierend auf den
Werten, die sie ihren Stakeholdern vermittelt und die die Gesellschaft auf ehrliche und
ganzheitliche Weise einbezieht. Die positiven Aspekte und sonstigen Vorteile, die das
Unternehmen durch die Durchführung solcher Aktivitäten erhält, sowie das Motiv von Gap
definieren den Charakter des Unternehmens.
Die Argumente, die dafür sprechen können, dass Gap ein typisches Beispiel für eine ethische
Organisation ist, werden aufgeschrieben, was eine positive Seite der Geschichte darstellt. Das
Unternehmen verfügt über eine Reihe von Produkten, deren Gewinnspanne zu 50 % der
CSR-Aktivität gewidmet ist und in Afrika einen Unterschied macht. Das Unternehmen
finanzierte seinen Fonds über The Global Fund und aus dem Gesamtfonds stellte der Kanal
des Unternehmensprodukts (RED) 20 % der Gesamtmittel von NGOs bereit. Das
Zielsegment des Unternehmens waren Kinder und Frauen. Das Unternehmen versuchte,
Kunden durch die besten Werbekampagnen zu gewinnen. Als die unabhängige Organisation
eine Umfrage über die Einzelhändler durchführte, die sich wirklich für Arbeitsrechte
einsetzen, war Gap eines der beiden Unternehmen, die in der Kategorie „Labour Behind the
Labels“ mit der besten Leistung platziert wurden. Ihr Fokus liegt auf der Partnerschaft mit
Herstellern in Lesotho und anderen Ländern südlich der Sahara. Dies war sogar eine
kontinuierliche Platzierung unter den Top 5 bei der Best-5-Bewertung von Covalence. Diese
Argumente untermauern ihren Anspruch, ein typisches Beispiel einer ethischen Organisation
zu sein.
Aber ihre Argumente auf der anderen Seite stellen die Integrität der Gap als ethische
Organisation in Frage und werfen Fragen dafür auf. Wenn ein Unternehmen wirklich ethisch
handelt und sich voll und ganz der Gesellschaft widmet, arbeitet es für den Aufschwung der
Gesellschaft und nicht nur dafür, Ihre Ressourcen als Unterstützungssystem dafür
sicherzustellen. Die fortgesetzte Hilfe diente nie dazu, das Wachstum Afrikas zu unterstützen,
sondern es vielmehr durch Nahrungsergänzungsmittel am Laufen zu halten. Hinzu kommt,
dass alle Produkte oder Dienstleistungen eines ethischen Unternehmens der CSR gewidmet
sind, aber nur ausgewählte Produktpaletten unterstützen die Sache. Auch hier gab es weitere
Missverständnisse hinsichtlich des tatsächlichen Betrags, der jeder Person gespendet wurde,
sowie darüber, wie viel Prozent der Gesamtgewinnmarge des Unternehmens Teil dieser CSR-
Aktivität sein wird. Wie sieht es wiederum mit dem Marketingvorteil aus, den das
Unternehmen im Namen der CSR-Aktivität erzielte, oder mit den Ausgaben für die Werbung
von Prominenten?
All diese Faktoren stellen die ethische Natur des Unternehmens in Frage. Aber die CSR-
Aktivitäten kommen den Einheimischen Afrikas und den Herstellern aus Subsahara-Ländern
zugute. Somit leistet es irgendwie einen Beitrag zur Gesellschaft.
4
Antwort 5
Viele Leute würden glauben, dass Gap ein Beispiel für eine ethische Organisation ist, weil
Gap einer der ersten Teilnehmer der RED-Produktkampagne war. Die RED-Kampagne war
als eine Kampagne gedacht, die Spenden für AIDS-kranke Menschen in Afrika sammeln
sollte. Sie knüpften Kontakte zu Kunden, indem sie auf effektive Weise Werbung machten
und auch Prominente einsetzten, um zu vermitteln, wie philanthropisch Gap als Organisation
war. Die von ihnen verwendeten Slogans waren sehr effektiv, da sie die emotionale Seite des
Menschen berührten. Sie berichteten immer wieder über ihre Mission, ihre Ideen und wie sie
einen Beitrag zur Gesellschaft leisten wollen, und erwähnten verschiedene Initiativen. Dies
erweckte den Eindruck, dass Gap eine Organisation ist, die ständig daran denkt, der
Gesellschaft etwas zurückzugeben und unsere Aktivitäten fortzusetzen, die von den meisten
als ethisch angesehen werden. Auch die Bewertungen fielen zu ihren Gunsten aus, was die
Wahrnehmung stark beeinflusst.
Einige würden dem widersprechen, da es nie Transparenz darüber gab, wie viel Geld die
einzelnen Partnerorganisationen beisteuerten. Auch über die Gewinnspanne von Gap gab es
nie Erkenntnisse. Ihr Anspruch, fünfzig Prozent des Gewinns zu spenden, nützte den
Menschen nichts, da die Gewinnspanne nicht bekannt war. Außerdem erweckten die von Gap
verwendeten Marketingstrategien keinen Eindruck von der Echtheit der gesamten Kampagne.
Es schien ein großer Fokus darauf zu liegen, durch Ausnutzung der philanthropischen Seite
der Zielgruppe Verkaufsvolumen zu erzielen. Die Umsetzung in Bezug auf die Einrichtung
von Fabriken in Afrika usw. durch Gap und die Unterstützung auf andere Weise als durch die
Bereitstellung von Hilfe lag weit unter den Verpflichtungen, die sie auf ihrer Website und in
Pressemitteilungen gemacht hatten. All diese Faktoren zusammen ließen nur wenige
Menschen an den ethischen Standards von Gap zweifeln.
5
Antwort 6
„The Gap“ ist ein Beispiel für eine ethische Organisation, da es „Integrität“, „Respekt“ und
„Ausgeglichenheit“ als Schlüsselwerte für die Führung des Unternehmens angibt. „The Gap“
wurde nicht nur im „Reputation Index“-Bericht erwähnt, sondern wurde auch regelmäßig
unter den Top-5-Unternehmen im Einzelhandelssektor eingestuft, basierend auf dem „Best
EthicalQuote Score“, veröffentlicht von Covalance, einem in der Schweiz ansässigen
Unternehmen. „The Gap“ ist sozial verantwortlich und engagiert sich langfristig für die RED-
Kampagne. Ziel ist es, das Bewusstsein für AIDS in Afrika zu schärfen und sich für die
Gesellschaft einzusetzen. Das Unternehmen hat stets Fortschritte bei der Förderung eines
kooperativen Ansatzes mit den Gewerkschaften zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen
gemacht. Das Unternehmen arbeitet im Rahmen seiner RED-Kampagne mit Herstellern in
Lesotho zusammen und stellt ihnen dadurch technisches Fachwissen zur Verfügung und hat
sich dafür eingesetzt, dass die US-Regierung Präferenzhandelsabkommen für die
Bekleidungsindustrie in Lesotho bereitstellt.
Einige Beobachter meinen jedoch, dass The Gap die RED-Kampagne als Teil seiner Strategie
zur Umsatzsteigerung nutzte. Nachdem das Gap das sich ändernde Verbraucherverhalten
zugunsten sozialverträglicher Produkte (und damit auch von Unternehmen) erkannt hatte,
nutzte es die RED-Kampagne, um Konsumphilanthropie zu nutzen und diese aktiv zu
vermarkten (unter Einsatz von Prominenten), um einen konstanten Einnahmestrom
sicherzustellen. Einige Beobachter haben ihr Produkt als das „richtige Produkt“ zum Kauf
positioniert und sind der Meinung, dass Gap sein gesamtes Geschäftsmodell in diese
Richtung geändert hätte, wenn es wirklich an eine pflichtbasierte Ethik geglaubt hätte. Das
Unternehmen hat keine Informationen zu den Verkaufszahlen der RED-Kampagne zur
öffentlichen Prüfung freigegeben. Kritiker argumentieren auch, dass man sich nicht auf die
ethischen Reputationsberichte verlassen könne, da sich die Maßstäbe für Ethik ständig ändern
und es schwierig sei, die Unternehmen auf der Grundlage objektiver Daten einzustufen,
wodurch die Anerkennung, die Covalance „The Gap“ gewährt, außer Acht gelassen wird.
6
Antwort 7
Einige argumentieren, dass Gap ein Beispiel für eine ethische Organisation sei, da Gap
aufgrund der von verschiedenen unabhängigen Organisationen vorgelegten Ergebnisse eine
sehr gute Bewertung erhalten habe. Derzeit gibt es keine sichere Möglichkeit, die soziale
Verantwortung genau zu messen. Um die Auswirkungen zu sehen, ist jeder auf die
Ergebnisse der Medien und Berichte angewiesen. „Labour behind the labels“ berichtete, dass
Gap eines der beiden Unternehmen mit der besten Leistung sei. Beim „Best Ethical Score“
von Covalence belegte Gap 2005 den 5. Platz , 2006 den 3. Platz und 2007 den 3. Platz . Die Hauptfrage
ist, ob diese soziale Verantwortung wirklich gemeinnütziger Natur ist oder nur ein
Marketing-Gimmick. Es gibt keine Methode, es zu messen. Mit dieser Initiative stieg der
Umsatz von Gap erheblich. Die Option „Gap“ (Rot) ist nur in ausgewählten Produktlinien
verfügbar. Wieso ist es so? Wenn ein Unternehmen ethisch handeln möchte, warum wendet
es dann nicht Gap(Red) in allen Segmenten an? Warum sehen Unternehmen wie Gap diese
Länder (Afrika) als Ziel für Geld und brauchen Hilfe? Warum können sie nicht einfach
Handelsbeziehungen haben? Es gibt viele Fragen, die Unternehmen beantworten müssen,
bevor sie sich als Philanthropen bezeichnen.
Soziale Verantwortung wird von vielen Unternehmen als Chance gesehen, ihre Produkte zu
vermarkten. Sie definierten den Begriff „Konsumphilanthropie“ als eine wahrgenommene
Verbindung mit einem wohltätigen Aspekt. Der Kapitalismus ist nicht der einzige Weg,
voranzukommen, es gibt auch andere Alternativen zum Fortschritt. Konsum trägt nicht zum
gesellschaftlichen Wohlergehen aller bei.
7
Antwort 8
„Einkaufen ist die Krise des Konsumismus. Hier können die Kunst und Tricks der
Schwachen den strategischen Interessen der Mächtigen den größten Schaden zufügen und die
meiste Macht über sie ausüben“ – Fiske (1989)
Die Produkt-RED-Kampagne spiegelt den sozialen Status der Verbraucher wider, die die
RED-Kleidung von Gap zu höheren Preisen erwerben können. Diese Verbraucher würden
diese Produkte dann tragen, um der Welt zu zeigen, dass sie sich mit diesem Problem
identifizieren und die Sache unterstützen. Die Botschaft ist, dass Einzelpersonen zu
Verbrauchern werden müssen, um Afrika zu retten, und dass die Einzelpersonen
möglicherweise nicht in der Lage sind, sich diese Produkte zu leisten, und sich
möglicherweise trotzdem für den Kauf entscheiden, um den Wohltätigkeitstrend zu
repräsentieren.
Einzelpersonen sind sich jedoch möglicherweise nicht darüber im Klaren, dass der Global
Fund seine Mittel gezielt nur in wenigen Ländern Afrikas investiert. Dies wird problematisch,
da die Verbraucher möglicherweise das Gefühl haben, Afrika sei gerettet, in Wirklichkeit
jedoch nur begrenzte Länder betroffen sind. Auch in der RED-Werbekampagne von Gap
bezeichnete die „implizite Trichotomie“ Wettbewerber, die keine sozialverträglichen
Produkte anboten, und andere Verbraucher, die sich gegen den Kauf von RED-Produkten
entschieden hatten, als „Bösewichte“.
GAP repräsentiert mit ihrer (RED)-Kampagne keineswegs eine ethische Organisation, die
sich einer Sache widmet. Aus all diesen Gründen war die Produktpalette von (RED) sehr
begrenzt, es wurde kein finanzielles Ziel öffentlich festgelegt und es wurden keine konkreten
Zahlen zur Gewinnspanne der Produkte von Gap vorgelegt. Das Unternehmen nannte die
(RED)-Kampagne als ergänzende Einnahmequelle, die die „Unternehmens-Philanthropie-
Budgets“ übersteigen könne. Mit der Ernennung von Bono zum Kampagnengesicht machte
sich GAP eindeutig Marketing-Tricks zunutze. Und daher bin ich vielleicht nicht das beste
Beispiel für eine ethische Organisation.
Einige mögen zustimmen, dass GAP eine ethische Organisation ist, da Gap soziale
Verantwortung trägt, da ihre Missionsstiftung und die (RED)-Kampagne das Bewusstsein für
das Thema geschärft haben. Andererseits bewertete Covalence GAP als fünftethischste
Organisation. Wir sollten jedoch bedenken, dass dies eher auf Social-Media-Aktivitäten und -
Reaktionen als auf dem Konzept der CSR-Operationalisierung basierte.
Trotz der kritischen rhetorischen Analyse der Auswirkungen der (RED)-Kampagne gibt es
immer noch Einschränkungen und Bereiche, die weiter erforscht werden müssen. Der
Hauptbereich besteht aus Informationen über die generierten Mittel und darüber, wie große
Unternehmen von dieser sozialen Sache profitieren.
8
Antwort 9
Das wichtigste Problem, das Gap mit Hilfe der sozialen Verantwortung von Unternehmen
anging, war eines der entscheidenden Themen, nämlich der Kampf gegen AIDS in Afrika.
Gemäß ihrem Slogan „Wenn Sie (RED) kaufen, retten Sie Leben“ wurde ein
Geschäftsmodell beworben, das darauf abzielt, das Bewusstsein für AIDS zu schärfen und
der globalen Fondsorganisation Mittel zur Verfügung zu stellen. Sie haben auch
herausgefunden, dass eines ihrer Ziele „ethischer Handel“ ist. Es ist ersichtlich, dass sie sehr
aufrichtig waren und in ihren Bemühungen um einen „ethischen Handel“, wie in den
Jahresberichten von Labour hinter den Labels erwähnt, Fortschritte machten. Verbraucher
haben sich auch für Gap gegenüber seinen Mitbewerbern entschieden, was zeigt, dass sie Gap
und seiner Philanthropie vertrauen. Ein Beweis dafür, dass Gap sich für die Wohltätigkeit
eingesetzt hat, sind seine Partnerschaften mit Herstellern in Lesotho und anderen Ländern
südlich der Sahara, um ihnen bei der Verbesserung ihrer Produktionskapazitäten zu helfen,
und es hat auch einen hohen Platz in der Bewertung „Bestes ethisches Zitat“ erhalten.
Die Gründe, warum andere diesem Argument nicht zustimmen, könnten sein, dass es keine
richtigen Zahlen oder Beweise dafür gab, dass der Fonds tatsächlich für den genannten
Zweck nach Afrika gelangt. Auch auf ihrer Website wurden keine konkreten Zahlen genannt.
Die Kontinuität dieses Ziels über fünf Jahre zeigt auch, dass es sich hierbei eher um einen
Marketing-Gag als um tatsächliche soziale Verantwortung des Unternehmens handelte. Es
ging lediglich um die Markenbildung des Unternehmens, um die Sympathie und
Aufmerksamkeit der Kunden für die Marke zu wecken. Sinnvoller ist eines der Argumente
des sambischen Ökonomen, das besagt, dass es immer besser sei, Afrika unabhängig zu
machen, als es zuverlässig zu machen. Dies wird für ihre langfristige wirtschaftliche
Entwicklung hilfreich sein. Der Einsatz von Prominenten in Marketingkampagnen und
Medienrummeln zeigt, dass es nur eine Spielerei ist, mit dem Bewusstsein der Kunden zu
spielen.
9
Antwort 10
Die in den USA ansässige Bekleidungsmarke GAP positionierte sich auf ihrer
Unternehmenswebsite als sozial verantwortliche Organisation, die behauptete, „nachhaltigen,
kollektiven Wert für ihre Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden und die Gesellschaft“ zu schaffen,
und als Schlüsselwerte für ihren Erfolg wurden Integrität, Respekt und Qualität identifiziert
und Ausgewogenheit bei der sozial verantwortlichen Geschäftstätigkeit. Gap war einer der
ursprünglichen Partner der Produktkampagne (RED) und konnte sie aufgrund des 5-jährigen
Langzeitengagements erfolgreich als langfristiges und echtes Engagement etablieren, anstatt
als einmalige, kurzfristige Veranstaltung. Gap erkannte „ethischen Handel“ als Ziel der
Kampagne an und wurde in der Kategorie „Labour behind the Label“ in der höchsten
Kategorie eingestuft, weil es sich ernsthafter mit der Frage der Arbeitsrechte und der
Verbesserung der Fabrikbedingungen beschäftigt. Die positiven Bewertungen in drei
aufeinanderfolgenden Jahren brachten ihm die höchsten Berichtsbewertungen ein und galten
als das einzige Unternehmen, das dafür sorgte, dass Gewerkschaftsrechte im Mittelpunkt
seiner strategischen Ziele standen.
Gap engagierte sich auch für die langfristige wirtschaftliche Entwicklung von Lesotho, einem
Königreich in Subsahara-Afrika mit einer riesigen Bevölkerung, in dessen Wirtschaft die
verarbeitende Industrie eine zentrale Rolle spielte. Diese Bemühungen wurden auch von
Drittagenturen als aufrichtiger Beweis für die Förderung eines ethischen Handels gewürdigt.
Allerdings werden bestimmte Aspekte der Produkt-RED-Kampagne und ihre zentralen Ziele
einer genauen Prüfung unterzogen. Es gab mehrere Spekulationen über die Art und Weise,
wie es beworben wurde, und über die enorme Medienaufmerksamkeit und -kontrolle, die sich
GAP durch den Einsatz prominenter Endorser als Maßnahme zur Verkaufsförderung
erzwingen wird. Auch das Fehlen endgültiger Zahlen und quantitativer Untersuchungen zur
Messung der Sensibilisierungswirkung sowie des genauen Beitrags zu globalen Fonds war
eine lauernde Frage. Einige glaubten auch, dass nicht alle GAP-Produkte unter dem RED-
Label angeboten würden und die Wirksamkeit fraglich sei. Die Kampagne war kein gut
platziertes Highlight auf der Website von Gap, sodass sie eher wie eine ergänzende CSR-
Aktivität als wie ein Kernstück wirkte. Dies machte das Ethiksystem von Gap eher situativ
als grundlegend.
10
Antwort 11
Was ist eine ethische Organisation? Handelt es sich lediglich um eine Organisation, die auf
unethische Praktiken verzichtet, oder steckt mehr dahinter? Wenn wir über ein Unternehmen
als Organisation sprechen und davon ausgehen, dass es mit dem Hauptziel Geld verdient,
dürfen wir nicht auch die ökologischen, sozialen und individuellen Schäden vergessen, die im
Laufe der Unternehmenstätigkeit entstehen.
Corporate Social Responsibility ist die Möglichkeit eines Unternehmens, der Gesellschaft
etwas zurückzugeben, eine Chance, die dadurch verursachten Verluste der Gesellschaft
wiedergutzumachen. Aber der sogenannte ausgeprägte Geschäftssinn der Firmen, gepaart mit
dem Drang, noch weiter auf Gewinne zu drängen, hat für das Unternehmen Wege gefunden,
damit Geld zu verdienen. Da kommt die Ausgangsfrage noch einmal zurück. Kann man es
„ethisch“ nennen? Ist eine gesellschaftliche Verantwortung streng gemeinnützig zu
verfolgen? Oder sollten wir froh sein, dass die Organisation Gutes für die Menschheit tut, und
nicht die Frage aufwerfen, wie sie sonst versucht, diese Bemühungen zu monetarisieren?
Gap verfolgte einen einzigartigen Ansatz, um sich im Kampf gegen AIDS in Afrika zu
engagieren. Sie arbeiteten mit anderen Organisationen zusammen und vermarkten ihre
Produkte unter der Marke Gap(RED). Im Gegenzug würden diese Organisationen die Hälfte
der Gewinnspanne an Entwicklungsorganisationen spenden, die vor Ort arbeiten, um lokales
Wissen und technische Hilfe gegen AIDS bereitzustellen. Um die Aktion zu finanzieren,
nutzte Gap die von seinen „Partnern“ erhobenen Lizenzgebühren.
Darüber hinaus hat Gap die Kunden für ein wichtiges globales Thema sensibilisiert. Es
kamen sogar Prominente zusammen, um für die Kampagne zu werben. Darüber hinaus
engagierte sich Gap für die Entwicklung von Lesotho, einem Land südlich der Sahara, dessen
Wirtschaft hauptsächlich von Produktion und Exporten abhängt.
Diese im Jahr 2007 gestartete Kampagne ist immer noch im Gange und spiegelt damit Gaps
echtes Anliegen und Engagement für die Sache wider. Agenturen wie Convaleszenz und
Labour, die hinter dem Label stehen, haben Gap in Bezug auf ethische Praktiken und die
Einhaltung von Arbeitsrechten recht gut bewertet.
Aber die Frage bleibt: Ist das nur eine Augenwischerei von Gap, um den Umsatz zu steigern?
Ihre Verkäufe sind nach dem Start dieser Kampagne definitiv gestiegen und die folgenden
prominenten Empfehlungen sind aufgetaucht. Ist der Kampf gegen AIDS also nur eine
Fassade?
Gap versuchte darzustellen, dass Verbraucher mit dem Kauf der RED-Produktlinie das
Richtige tun, während diejenigen, die andere Produkte herstellen oder kaufen, etwas
Schlechtes tun. Aber ironischerweise waren viele der eigenen Produkte von Gap keine RED-
Produkte.
Darüber hinaus behauptete Gap, das öffentliche Bewusstsein der Verbraucher geschärft zu
haben. Sie stellten jedoch keinerlei Untersuchungen oder Umfragen oder irgendwelche
Messgrößen zur Prüfung zur Verfügung. Es gibt also keine stichhaltigen Beweise für diese
Behauptung. Es gibt auch keine quantifizierten Daten darüber, wie viel Beitrag für die Sache
11
geleistet wurde. Auch wenn es sich vielleicht nicht um eine reine Augenwischerei handelt,
gab es bei der Umsetzung der RED-Kampagne sicherlich einige große Mängel.
Antwort 12
Michelle Amazeen hat einige interessante Punkte zur Gültigkeit von CSR-Initiativen von
Unternehmen in der heutigen Zeit angesprochen. Der Autor hat auch Bedenken hinsichtlich
des Einsatzes von CSR-Initiativen zur Steigerung des Konsumverhaltens und ihrer negativen
Auswirkungen auf die Gesellschaft geäußert. Für ein Unternehmen wie GAP, das die (RED)-
Initiative aufgegriffen und in großem Umfang sowie mit allerlei Werbeaktionen umgesetzt
hat, war es unerlässlich, dass sein Handeln in Zukunft auf einer ethischen Skala gewichtet
wird. Einer der wichtigsten Punkte, die die Haltung von Gap als ethische Organisation
untermauern, ist die Tatsache, dass ihre grundlegende Ethik ihre CSR-Ansprüche unterstützt.
Es gab jedoch unterschiedliche Ansichten über ihre ethische Haltung.
The Gap unternahm kontinuierliche Anstrengungen, um einen ethischen Handel zu erreichen,
und wurde als ein Unternehmen genannt, das sich öffentlich für ein Projekt engagierte, bei
dem alle vier Labour-Parteien hinter den Säulen von Label standen. Es gilt als eine der
fortschrittlichsten Marken im Hinblick auf Arbeitsrechte und ist das einzige Unternehmen,
das sicherstellt, dass Gewerkschaftsrechte im Mittelpunkt seiner Pläne stehen. Die Tatsache,
dass Gap von Covalence drei Jahre in Folge (2005–2007) zu den fünf besten Unternehmen im
„Best Ethical Quote Score“ gezählt wurde, legt nahe, dass Gap ein führendes Unternehmen in
Bezug auf ethische Reputation im Einzelhandelssektor war. Im Rahmen der (Roten)
Kampagne hatten sie sich auch der langfristigen wirtschaftlichen Entwicklung des
Königreichs Lesotho südlich der Sahara verschrieben. Gap hat Anstrengungen unternommen,
mit Regierungs- und Wirtschaftsführern zusammenzuarbeiten, um dieses Ziel in Lesotho zu
erreichen. Wenn wir uns die oben genannten Punkte ansehen, scheint es, dass Gap seine
ethischen Standards recht gut einhält, aber es steckt noch mehr dahinter. Diese Initiative
wurde als Konsumphilanthropie angesehen, die darauf abzielte, Konsum und Medienfeiern
stärker miteinander zu vermischen. Diese vermarktete Philanthropie erzeugt die Illusion,
etwas zurückzugeben, indem man wegnimmt. Gap hat sich nie ein klares finanzielles Ziel
gesetzt und nie die Gewinnmargen seiner Produkte in der roten Kategorie offengelegt. Sie
legten stets aggregierte Zahlen vor, verzichteten jedoch auf den Nachweis eines individuellen
Beitrags. Gap stellte seine Kampagnenmaßnahme nicht zur Prüfung zur Verfügung. Es wurde
auch festgestellt, dass Gap in den vergangenen zwölf Monaten scheinbar kaum Fortschritte
bei seinen Verpflichtungen gemacht hatte. Es gab Behauptungen, dass Gap versuchte, seinen
Marktanteil zu erhöhen, indem es sein Sortiment auf der Grundlage von CSR bewarb.
Abschließend sei darauf hingewiesen, dass jedes Unternehmen, das eine große CSR-Initiative
durchführt, in seinen Aktivitäten genau überwacht wird. Jeder Aspekt hat Vor- und Nachteile
und es ist die Entscheidung des Verbrauchers, ob die Handlungen des Unternehmens vor dem
Kauf seiner Produkte auf einem moralischen Kompass basieren.
12
Frage: Was muss Gap Ihrer Meinung nach tun, um Kritik an seiner (ROTEN)
Wahlkampfbeteiligung zu zerstreuen?
Antwort 1
Die Hauptkritikpunkte an der Teilnahme an der RED-Kampagne waren einer. Es wurde eher als
Geschäftsmodell denn als Ursache identifiziert, wobei der Anschein, etwas zurückzugeben, die
Tatsache verschleiert, dass es bereits etwas wegnimmt; Gap war sich der Prüfung, der sie sich durch
die Teilnahme an der (RED)-Kampagne ausgesetzt sahen, durchaus bewusst, und zwar in dem Maße,
in dem diese Aufmerksamkeit erregt wurde, um den Umsatz zu steigern. Die Einbeziehung von Gap
in die Kovalenzanalyse deutet auf den Grad der internationalen Medienaufmerksamkeit hin und
schließlich auf die Die Beschaffung von Entwicklungshilfe durch die Kampagne wurde als Problem
an sich betrachtet und erklärt, dass „Auslandshilfe schlecht für Afrika und schlecht für die Afrikaner
sei, weil sie Afrika in der Rolle eines Bittstellers hält, wenn seine Regierung autark werden muss.“
Der ersten Kritik wurde dadurch Rechnung getragen, dass die Laufzeit des Engagements auf
mindestens 5 Jahre verlängert wurde. Der nächste große Kritikpunkt, Entwicklungshilfe sei ein
Problem, kann von Gap nicht berücksichtigt werden, da sie der Grundlage der sozialen Verantwortung
von Unternehmen widerspricht. Der andere Kritikpunkt war die Lückenhaftigkeit gegenüber der
Werbung durch Prominente, die darauf abzielte, den Umsatz zu steigern. Dies kann von Gap mit einer
Kampagne ohne jegliche Verbindung zu Prominenten bewältigt werden. Die Kampagne kann
einfachen Menschen in Afrika ihre Situation dort zeigen, was wiederum das Bewusstsein der
Menschen für die Situation in Afrika schärft. Dass am Ende ein Kunde seinen Beitrag zur
Verbesserung der Situation leistet, sollte auch durch die gleiche Kampagne vermittelt werden. Auch
Gap kann eigene Kennzahlen zur Überwachung der sozialen Verantwortung vorlegen und diese
veröffentlichen. Auf dieser Grundlage sollten sie einen Jahresbericht erstellen, in dem dargelegt wird,
wie sie geholfen haben. Sie können es auch von einer Firma prüfen lassen, um das Vertrauen der
Menschen zu gewinnen.
13
Antwort 2
Die Kritik an der GAP (RED)-Kampagne entstand, weil sie eher als Geschäftsmodell denn als
Ursache identifiziert wurde. Mit anderen Worten von Nickel & Eickenberry, 2009: „Marketing-
Philanthropie ist ein besonders heimtückischer Fall, weil sie den Anschein erweckt, etwas
zurückzugeben, und die Tatsache verschleiert, dass sie bereits auf dem Wegnehmen beruht.“ Viele
betrachteten die GAP(RED)-Kampagne als eine Möglichkeit, den Umsatz zu steigern und in das
Verbrauchersegment vorzudringen, das sich für soziale Zwecke und Philanthropie einsetzt. Der
andere Kritikpunkt an der RED-Kampagne war, dass ihre Nutzung der Unterstützung durch
Prominente das Abhängigkeitsverhältnis der Afrikaner durch negative Stereotypen aufrechterhalte.
Moyo, einer der Kritiker, schlug vor, dass es anstelle von Hilfe andere Wege zur finanziellen und
demokratischen Unabhängigkeit geben sollte, wie Anleiheemission, Handel, Auslandsinvestitionen.
Um die Authentizität seiner sozial verantwortlichen Kampagnen zu beweisen, sollte GAP Fakten und
Zahlen vorlegen, die die Höhe der durch die Kampagne generierten Hilfe hervorheben. Es sollte auch
sein Engagement für die langfristige wirtschaftliche Entwicklung von Lesoth, einem Königreich in
Afrika, hervorheben. Auf diese Weise könnte GAP deutlich machen, dass seine GAP (RED)-
Kampagne nicht nur ein Werbegag ist, sondern dass sie sich tatsächlich für die soziale Sache
engagieren und alles tun, um sie zum Erfolg zu führen.
Eine Möglichkeit, die oben genannten Punkte hervorzuheben, besteht darin, die Website von GAP
RED zu überarbeiten. Sie können Einzelheiten über die Gesamthilfe und viele andere Dinge angeben,
die sie getan haben, um einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen zu haben. All dies sollte
durch Fakten und Zahlen untermauert werden, die auf der Website selbst verfügbar sind. Dadurch
treten sie an die Öffentlichkeit und verfügen über Daten, die sie untermauern und ihr soziales
Anliegen unterstützen können.
14
Antwort 3
Der Artikel untersucht die Spannung zwischen widersprüchlichen Werten der Gewinnerzielung und
sozialen Idealen einer Organisation. Es nimmt das Beispiel der GAP (RED)-Kampagne und wirft die
Frage auf, ob die Kampagne lediglich ein Marketinggag mit der Absicht ist, von der Idee der
„Konsumphilosophie“ zu profitieren, oder ob sie Substanz hat.
Gap startete zwei Kampagnen, um für seine Marke Gap (RED) zu werben. Die Kampagnen zeigten
sozialbewusste Prominente, die Gap (RED) unterstützen. Als Slogan wurde auch der Satz „Do the
RED thing“ verwendet. Die Kampagne wird kritisiert, weil angeblich versucht wird, Verbraucher und
Einzelhändler in zwei Segmente einzuteilen: „Gute“, die RED-Produkte kaufen und verkaufen, und
„Böse“, die dies nicht tun. Weitere finanzielle Ziele von Gap wurden für seine RED-Kampagne nicht
klar definiert. Außerdem waren keine Daten zur Gewinnspanne und zum Beitrag von Gap zum
angegebenen Zweck verfügbar. Ein weiterer Kritikpunkt an der Sache war, dass allein die Spenden
nicht ausreichten, um die Herausforderungen in Afrika zu lösen. Tatsächlich verschlimmerte es seinen
Zustand sogar noch, indem es es von ihnen abhängig machte. Schließlich behauptete Gap, auf das Ziel
eines „ethischen Handels“ hinzuarbeiten, und wurde durch seine gute Bewertung in vielen Handels-
und Arbeitsfragen gestützt, wurde jedoch für seine langsamen Fortschritte in diesen Bereichen
kritisiert. Insgesamt wurde Gap (RED) eher als Geschäftsmodell denn als soziales Anliegen
betrachtet.
Gap kann mehrere Optionen in Betracht ziehen, um die Kritik auszuräumen. Erstens sollte es seine
Werbekampagne ändern, um den Eindruck zu vermeiden, dass Verbraucher oder Einzelhändler, die
nicht mit RED-Produkten handeln, Bösewichte sind. Es würde Gap auch dabei helfen, das Image
seines Programms von einem Geschäftsmodell zu einer Sache zu verbessern. Gap muss finanzielle
Ziele für das Programm festlegen und Informationen über erzielte Gewinne und an RED gespendete
Gelder weitergeben. Gap muss sich seinem Ziel des „ethischen Handels“ energisch nähern. Da Gap
außerdem zugegeben hat, dass allein Spenden nicht ausreichen, um die Probleme in Afrika zu
bekämpfen, muss das Unternehmen sich hinter das AGOA-Gesetz stellen und weiterhin an der
wirtschaftlichen Entwicklung der afrikanischen Region arbeiten, wie es dies in Lesotho tut.
Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, den Wert seiner Aktionäre auf sozial verantwortliche und
ethische Weise zu maximieren. Gap arbeitet darauf hin und wurde von Gruppen wie Labour Behind
the Label unter die Lupe genommen. Allerdings muss Gap seine Botschaften für die Kampagne
richtig gestalten. Es darf nicht so wirken, als würde man die Gesellschaft kategorisieren und von
„Konsumphilanthropie“ profitieren. Zu diesem Zweck kann es zunächst seinen Slogan in einen
passenderen ändern. Es kann Kunden auch über sein langfristiges Engagement für die Sache
informieren. Gap muss finanzielle Informationen über die Marke Gap (RED) und das für den guten
15
Zweck in Afrika ausgegebene Geld offenlegen. Schließlich kann es durch die Nennung eines
Zeitplans und messbarer Ziele Vertrauen in sein Versprechen schaffen, die Arbeitsbedingungen der
Arbeitnehmer zu verbessern, wie es in seinem Ziel des ethischen Handels zum Ausdruck kommt. All
diese Veränderungen würden ein starkes Signal dafür sein, dass Gap seine Mission und seine sozialen
Ideale in Einklang gebracht hat. Es wird beweisen, dass Gewinne nicht auf Kosten sozialer
Verantwortung gehen müssen und umgekehrt.
Antwort 4
Der erste Kritikpunkt, mit dem sich Gap befassen muss, besteht darin, den genauen Teil des Geldes zu
definieren, der für den sozialen Zweck verwendet wird, wenn ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt
kauft. Der zweite Kritikpunkt bestand darin, zu unterscheiden, ob sie sich gut oder schlecht verhielten.
Gut sein, dass sie eine edle Sache unterstützen, die AIDS-Betroffene in Afrika unterstützt, oder
schlecht sein, indem sie diese Agenda nutzen, um ihre Umsätze zu steigern und die soziale Sache zu
nutzen. Der dritte Kritikpunkt war, dass es keine Daten gab, die die Gewinnspanne der (RED)-
Produkte von Gap und auch die Anzahl der Afrikaner, die durch Spenden von Gap (RED)-Produkten
behandelt wurden, angeben konnten. Das Hauptproblem bestand darin, der Öffentlichkeit zu zeigen,
dass sie ethisch vertretbar war und sich für die soziale Sache einsetzte. Sie nutzten sogar
Berühmtheiten, um für ihre Produkte zu werben, und es wurde vermutet, dass es sich dabei um eine
Strategie handelte, die der Gesellschaft etwas wegnahm oder ihnen eine edle Sache zurückgab.
Die beste Lösung für die oben genannten Probleme kann darin bestehen, alle Daten offenzulegen, die
an den globalen Fonds gespendet wurden. Die genauen Zahlen würden auf jeden Fall das wahre Bild
vermitteln. Ein anderer Ansatz kann darin bestehen, sich an Forschungsunternehmen zu beteiligen, die
den ethischen Quotenwert des Unternehmens ermitteln und dabei helfen, die feine Absicht hinter
ihrem Beitrag zur CSR zu ermitteln.
Eine weitere Maßnahme kann darin bestehen, mit den Mitarbeitern der Organisation zu sprechen oder
sie zu befragen und herauszufinden, ob sie eine Kultur des sozialen Verantwortungsbewusstseins
unter ihren Mitarbeitern verinnerlicht haben oder ob sie nach außen hin nur zur Schau gestellt werden.
16
Antwort 5
Bei oberflächlicher Lektüre vermittelt GAP dem Leser durch seine Beteiligung an der (RED)-
Kampagne den Eindruck, ein Unternehmen zu sein, das sich wirklich für gesellschaftliche
Veränderungen einsetzt. Sie steht weiterhin mit ihr in Verbindung und macht keinen Hehl daraus, wie
begrenzt ihre Rolle im Kampf gegen AIDS in Afrika ihrer Meinung nach ist.
Allerdings wurde es wegen seiner Teilnahme heftig kritisiert. Eine davon hängt mit dem Begriff der
„Konsumphilanthropie“ zusammen. Ein weiterer Grund liegt darin, dass keine finanziellen Ziele
öffentlich festgelegt wurden. Verbraucher und Kritiker konnten ihren Beitrag nicht eindeutig
berechnen. Dem hätte begegnet werden können, indem die Transparenz in der Berichterstattung
erhöht und der Beitrag konkreter gestaltet worden wäre.
Die von GAP gesammelten Informationen über die Wirkung ihrer Bemühungen und ihren Erfolg bei
der Erreichung des erklärten Ziels der Sensibilisierung wurden ebenfalls nicht der öffentlichen
Prüfung zugänglich gemacht. Berichte von Labour Behind the Label und Covalence, die die CSR-
Bemühungen von GAP sowie die Konsequenz und das Engagement in ihrem Ansatz gegenüber
(RED) lobten, müssen zitiert und im GAP-Bericht zur sozialen Verantwortung tatsächlich
veröffentlicht werden. Diese Berichte legitimieren die Wirkung der Beteiligung von GAP und würden
als wirksame Neutralisierer für die Kritik dienen, mit der GAP in seiner (RED-)Kampagne
konfrontiert wurde.
Ein weiterer wichtiger Kritikpunkt betrifft die Anzahl der GAP-Produkte mit dem (RED)-Tag. Es
sollte öffentlich klarstellen, warum es im Rahmen seiner (RED)-Kampagne keine weiteren Produkte
anbietet, wenn der Kauf eines GAP (RED)-Produkts das Richtige wäre.
Zusammenfassend kann man mit Sicherheit davon ausgehen, dass die Beteiligung von GAP an der
(RED)-Kampagne nicht nur eine Marketingkampagne ist und dass ein Bewusstsein für seine CSR-
Aktivitäten – durch eine prominentere Platzierung auf seiner Website oder sogar sein Engagement in
Lesotho – erforderlich ist veröffentlicht werden. Dies und eine größere Transparenz sowie die
Öffnung der IT-Dateien zur öffentlichen Kontrolle werden dazu beitragen, Kritik auszuräumen.
17
Antwort 6
Die seit Adam Smiths Zeiten verbreitete Überzeugung, dass die Erzielung von Gewinnen das
Hauptmotiv von Unternehmen ist, ermutigt jeden dazu, Unternehmen mit einer gewissen Skepsis zu
betrachten, wenn sie behaupten, sich auf Dinge zu konzentrieren, die über den Gewinn hinausgehen.
Diese Befürchtungen gepaart mit der ethisch fragwürdigen Praxis, durch steigenden Konsum einen
Beitrag zu leisten, dem Konflikt mit der Philosophie, dass der Kauf eines Großteils der Produktlinie
keinen Beitrag leistet, und dem Fehlen ausgefeilter objektiver Erfolgsmetriken lassen ernsthafte
Zweifel an der Absicht der RED-Produktlinie von Gap aufkommen.
Von den genannten Themen beschäftigt die Frage, ob ich einen Unterschied mache, den Verbraucher
am meisten. Obwohl die Fragen der Philosophie und Ethik wichtig sind, erweisen sie sich als
irrelevant, wenn die Kampagne keine wesentlichen Veränderungen im Leben der Afrikaner
herbeiführt. Daher ist es wichtig, dass GAP seinen Erfolg im gesamten Programm kommuniziert.
Es gibt mehrere Plattformen, über die GAP die Aufmerksamkeit der Kunden steigern kann,
beispielsweise durch Werbekampagnen in den Massenmedien, durch die Auszeichnung durch
unabhängige Gutachter und durch die Angabe der Vorteile des Programms beim Kauf. Von diesen
drei Ansätzen ist der letzte aus verschiedenen Gründen am sinnvollsten. Der wichtigste Grund besteht
darin, dass dieser Ansatz nicht zu laut ist, wodurch die Gut-Schlecht-Debatte bis zu einem gewissen
Grad vermieden wird. Die Kaufabsicht könnte gestärkt werden, wenn zum Zeitpunkt des Kaufs
Sozialleistungen vermittelt werden. Auch der Aufwand für die Umsetzung wäre geringer.
Der Beitrag, den ein bestimmter Kauf leisten kann, kann in Form eines Etiketts zusammen mit dem
Preisschild angegeben werden. Dieses Tag kann den genauen Betrag angeben, der aus dem Kauf in
den Fonds fließt. Wenn die genaue Anzahl zu gering ist, kann ein Vorteilsangebot gemacht werden (z.
B. kann dieses T-Shirt dem Patienten Medikamente für einen Tag verabreichen). Ausgewählte
18
Erfolgsgeschichten können über verfügbare Plattformen geteilt werden, um den Glauben weiter zu
stärken.
Antwort 7
Die Hauptkritikpunkte an der (RED)-Kampagne waren mangelnde Transparenz, die Verdrängung
traditioneller philanthropischer Aktivitäten, die Identifizierung als Geschäftsmodell und nicht als
Ursache und die fehlende Auswirkung auf die Unabhängigkeit Afrikas. Von diesen großen Problemen
sind die beiden Kritikpunkte, die Gap meiner Meinung nach unbedingt prüfen sollte, folgende:
1. Mangelnde Transparenz und die Behauptung, es gehe ihr mehr um Werbung als um die
Unterstützung der afrikanischen Regierung bei der Selbstständigkeit
Der Kritik an mangelnder Transparenz kann entgegnet werden, indem man finanzielle
Einzelheiten angibt und dem Käufer mitteilt, wie viel von jedem Dollar, den er ausgibt, an
den Globalen Fonds gespendet wird. Anstatt einen aggregierten Beitragsbetrag anzugeben,
sollten die einzelnen Beiträge aus der Beteiligung der Lücke angegeben werden.
2. Auswirkungen in Afrika
Darüber hinaus kann die Wirkung aufgezeigt werden, indem den Nutzern Vor- und
Nachanalysedaten der (RED)-Kampagne zur Verfügung gestellt werden. Ich glaube, dass Gap
bei der Umsetzung dieser Lösungen die Hilfe derselben Prominenten in Anspruch nehmen
und die Wirkung durch die Bereitstellung von Fakten und Datenpunkten vermarkten kann.
Dies würde sowohl dem Verbraucher als auch dem Partner das Gefühl vermitteln, dass ihre
Taten der Gesellschaft zugute kommen und dass sie sich wirklich dem gesellschaftlichen
Wandel verpflichtet fühlen können.
19
Antwort 8
Product Red wurde dafür kritisiert, dass es keine proportionale Wirkung zu den Werbeinvestitionen
hat und im Vergleich zu einer direkten Spende für wohltätige Zwecke weniger effizient ist. Außerdem
fehlt es an Transparenz darüber, wie viel Prozent jedes Kaufs an Wohltätigkeitsorganisationen
gespendet werden. Die Kampagne förderte den Konsum von Produkten und ermutigte so
Unternehmen, Produkte eher für Werbezwecke als für soziale Verantwortung zu nutzen. Es bot den
Partnerunternehmen viel mehr Vorteile als der Global Fund, was die Rentabilität dieser Unternehmen
im Vergleich zu den Spenden an den Global Fund betrifft.
Um das Gütesiegel für Integrität und Transparenz zu erhalten, muss Gap ein höheres Maß an
Transparenz bei der Geschäftstätigkeit und Offenlegung der Fonds nachweisen. Sie muss die von ihr
an den Globalen Fonds getätigten Spenden über geeignete, für die breite Öffentlichkeit zugängliche
Kanäle öffentlich offenlegen. Außerdem muss es die Verbraucher aufklären, indem es sie über das
Geschäftsmodell von Gap und seinen bisherigen Beitrag zur Ausrottung von AIDS in Afrika durch
die Nutzung von Social-Media-Plattformen oder durch die Nutzung von Plattformen wie YouTube
und Google informiert. Gap kann außerdem sein Marketingbudget reduzieren und kostengünstigere
Plattformen zur Vermarktung der Kampagne nutzen und so mehr für wohltätige Zwecke spenden.
Um die Transparenz zu erhöhen, sollte Gap mit Dritten zusammenarbeiten und mit deren Hilfe die
Höhe der Gelder veröffentlichen, die an die Wohltätigkeitsorganisation gespendet werden, und wie
sich diese auf das Leben der Menschen in Afrika auswirken.
20
Antwort 9
Da die GAP RED-Kampagne eher als Geschäftsmodell denn als Ursache identifiziert wurde, äußerte
sie Bedenken hinsichtlich der zunehmenden Vermischung von Konsum, Medienfeiern und
Philanthropie, weshalb sie kritisiert wurde. Einige der Hauptursachen für dieses Problem sind:
 Gap geht davon aus, dass ihre ausgewählte Produktpalette auf die richtige Art und Weise
hergestellt wurde, was die Frage aufwirft, warum dies bei den übrigen Produkten nicht der
Fall ist.
 Die Website von Gap (RED) erhielt auf ihrer Retain-Website nicht den Stellenwert, den sie
verdiente.
 Gap-Werbung, die afrikanische Menschen als Opfer und Gap und andere gleichgesinnte
Verbraucher als Helden darstellte, während konkurrierende Einzelhändler und Menschen, die
keine Gap-Produkte kauften, als „Bösewichte“ dargestellt wurden.
 Da nicht alle Gap-Produkte dem RED-Geschäftsmodell folgen, wirkte die gesamte Kampagne
eher situativ als funktional.
 Es wurden keine finanziellen Ziele öffentlich festgelegt, mit Ausnahme der Mitteilung, dass
50 % des Gewinns aus der Ware gespendet werden sollen. Der Verbraucher, der das Produkt
kauft, weiß nicht, wie viel von dem Betrag, den er ausgibt, tatsächlich für die Sache gespendet
wurde.
Daher ist es für die Lücke notwendig, Schritte zu unternehmen, um die oben genannten Probleme
anzugehen. Wenn man sich auf die oben genannten Themen konzentriert, wird man einen Großteil der
21
Kritik an der (ROTEN) Kampagne zerstreuen. Einige der möglichen Lösungen könnten darin
bestehen, mehr Platz auf der Einzelhandels-Website für die rote Kampagne bereitzustellen,
regelmäßige finanzielle Ziele festzulegen und die Werbekampagne „Richtig gegen Falsch“
abzuschaffen. Außerdem kann Gap den „ethischen Handel“ nutzen, den das Unternehmen durch die
Herstellung von 75 % seiner Exporte in Ländern südlich der Sahara erreicht hat. Die Konzentration
auf den ethischen Handel wird von Einheimischen wie Dr. Dambisa Moyo unterstützt, die sich für die
Anliegen einsetzt, die Afrika autark machen.
Da Gap bereits für seinen kooperativen Ansatz und sein Engagement für Arbeitsrechte bekannt war,
wird die Konzentration auf die oben genannten Themen das langfristige Ziel von Gap stärken.
Antwort 10
Die Denunziation von GAP dreht sich um das Konzept, kollektives politisches Handeln durch
Verbraucheraktivismus zu ersetzen. Kampagnen sind so konzipiert, dass die Fantasie, ein Held zu
sein, ohne etwas zu opfern, bei den Verbrauchern aufrechterhalten und verstärkt wird. Laut Analyse
spiegelt die Idee mehr als der ethische Konsum die Idee des „Low-Cost-Heldentums“ wider, da die
Verbraucher nicht für die gesamten sozialen Kosten aufkommen. Mehr als die Idee, positive
Ergebnisse zu erzielen, verdeutlicht es die Forderung, „zumindest keine negativen Ergebnisse zu
erzielen“. Es gibt keine große Änderung im Geschäftsprofil, aber eine signifikante Änderung im CSR-
Profil von GAP nach Kampagnen. Die Rote Kampagne mag wie eine einfache Lösung für die aktuelle
Krise auf der internationalen Bühne aussehen, bietet aber keine wirkliche Lösung. Da der Konsum
freiwillig ist und Freiwilligenarbeit nicht die wirkliche Lösung sein kann. Das Problem besteht darin,
dass „Cause Marketing“ als soziale Verantwortung von Unternehmen geschaffen wird.
Um die Kritik daran zu zerstreuen
22
Antwort 11
Während Gap in seiner (RED)-Kampagne gut abschnitt, gab es noch einige Lücken zu stopfen. Einige
der offensichtlichen Probleme waren (a) keine ordnungsgemäße Erwähnung der Teilnahme an der
(RED)-Kampagne auf der Website, (b) das Fehlen quantitativer und messbarer Ziele, die Gap
erreichen wollte, beispielsweise hinsichtlich der möglichen Wirkung , durch seine Beteiligung, (c) die
ethische Haltung von Gap schien eher situativ als grundlegend zu sein, da sie nur auf sein T-Shirt-
Geschäft anwendbar war, und schließlich (d) seine angebliche Beteiligung an „marktorientierter
Philanthropie“, die den Anschein erweckt, etwas zurückzugeben während es die Tatsache verschleiert,
dass es bereits auf dem Wegnehmen beruht.
Wenn wir herausfinden möchten, welche dieser Probleme die meiste Kritik hervorgerufen haben,
müssen wir nicht lange nachdenken. Der Grund dafür ist, dass Gap, wenn es versucht hätte, Problem
(a) zu lösen, indem es seiner Teilnahme an der (RED)-Kampagne mehr Erwähnung oder
Ausstellungsraum gegeben hätte, das Problem (d) automatisch verschärft hätte, da es den Anschein
hätte, dass die Intensität von „vermarktete Philanthropie“ ist sogar noch höher. Da die Teilnahme an
der (RED)-Kampagne ein freiwilliger Schritt von Gap war, sollte niemand in Frage stellen, ob ihre
ethische Haltung situativ ist und lediglich auf der Tatsache beruht, dass sie nur auf T-Shirts
anwendbar ist. Es ist ein positiver Schritt von Gap und sie können ihn nur für T-Shirts oder für alle
ihre Produkte tun, wenn sie es für richtig halten.
23
Wir stehen also vor dem Problem, dass die von Gap beabsichtigte Wirkung nicht messbar war oder
nicht in quantitativer Hinsicht bereitgestellt wurde. Durch die Lösung dieses Problems werden die
anderen bis zu einem gewissen Grad automatisch gelöst. Mögliche Lösungen bestehen darin, sich
entweder an der Forschung zu beteiligen, um „Social Impact Assessment“-Tools zu nutzen und die
Ergebnisse zu veröffentlichen, oder einen Dritten damit zu beauftragen, dies für sie zu tun.
Meiner Meinung nach bestünde die beste Lösung darin, einen Dritten, wahrscheinlich eine
unvoreingenommene NGO, die über Fachwissen zu Instrumenten zur sozialen Folgenabschätzung
verfügt, damit zu beauftragen, eine Studie durchzuführen und die Ergebnisse unter Angabe der Quelle
auf ihrer Website zu veröffentlichen. Dadurch wird sichergestellt, dass diejenigen, die die Haltung
von Gap kritisieren, jetzt wissen, welche Auswirkungen sie hat und wie sie diese tatsächlich erzielen
wird. Dies soll Gap auch dabei helfen, seine Zukunftspläne zu ändern, um sicherzustellen, dass die
erzielte Wirkung maximiert wird.
Sobald Gap dies erreicht hat, wird das Unternehmen möglicherweise weiter in die Entwicklung eines
Index investieren, der dem Green Index von Timberland ähnelt, um das Ausmaß der Auswirkungen
auf jedes seiner Produkte anzuzeigen und zu zeigen, wie es beabsichtigt, es in Zukunft zu verbessern.
Dies wird zeigen, dass Gap (RED) nicht nur „Schaufensterdekoration“ ist, sondern dass Gap sich
wirklich dafür engagiert.
Antwort 12
Die Kritik an der Teilnahme von GAP an der (RED)-Kampagne richtet sich an drei Fronten:
Wirksamkeit, Transparenz und Philosophie. Im Hinblick auf die Wirksamkeit wurde vor allem
kritisiert, inwieweit GAP zur Eliminierung von AIDS in Afrika und zur Sensibilisierung der
Verbraucher für AIDS in Afrika beigetragen habe. Das GAP wurde im Hinblick auf die Transparenz
kritisiert, weil es bei allen seinen Produkten nicht dem (RED)-Geschäftsmodell folgte, und im
Hinblick auf die Philosophie wurde es wegen der Förderung von „Konsumphilanthropie“ kritisiert.
Um auf Kritik an der Wirksamkeit einzugehen, sollte sich das GAP mit der Tatsache befassen, dass
die Anzahl der betroffenen Leben wichtiger ist als der Betrag, der für die Sache gespendet wird. Um
das Problem der Sensibilisierung der Verbraucher anzugehen, können die Berichte über die
Sensibilisierung der Verbraucher zur Prüfung durch die Öffentlichkeit veröffentlicht werden.
24
Um das Problem der Transparenz anzugehen, sollte sich die GAP darauf konzentrieren, zu vermitteln,
dass ihre derzeitigen afrikanischen Partner nicht in der Lage sind, die Anforderungen des gesamten
Produkts zu erfüllen, aber wie mehrere Berichte nahelegen, sie einen der größten Beiträge zur
Verbesserung der Arbeitsbedingungen und Handelspraktiken leisten und Produktionskapazitäten.
Um Philanthropie-Kritiker anzusprechen, sollte das GAP die Tatsache betonen, dass (RED) ein
Geschäftsmodell und kein Anliegen ist. Um für sie konstante Einnahmen zu generieren, ist es daher
notwendig, dass sie spezielle Produkte herstellen und vermarkten. Zweitens ist (RED) ein weiterer
Teil ihrer CSR-Initiativen und nicht das gesamte CSR-Programm des Unternehmens, und sie fördern
bei ihren Initiativen keine „Konsumphilanthropie“.
Unter den drei Fronten sind Fragen der Transparenz und der Philosophie wichtiger als die der
Wirksamkeit, da für letztere Informationen leicht verfügbar sind. Daher sollte sich das GAP zunächst
auf die Behandlung von Transparenz- und Philosophiefragen konzentrieren.
Frage: Warum argumentiert der Autor, dass Lückenanzeigen (RED) problematisch

sind? Was denken Sie?
Antwort 1
Da jedes gute Anliegen strenge Prüfung und Vergeltung nach sich zieht, gilt auch die RED-
Mission von GAP, die als alternatives Geschäftsmodell zur Unterstützung und
Aufrechterhaltung des ethischen Marketings begann. Die Werbung von GAP stieß aufgrund
ihrer vielfältigen Aspekte auf Kritik
Das erste Problem betrifft die Art und Weise, wie GAP die Marke Red nutzte, um zu
behaupten, sozial verantwortlich zu sein, den RED-Produkten jedoch nicht den nötigen Platz
auf seiner Website einräumte. Die Zeile zum Erreichen von RED-Produkten wird neben
anderen, weniger genutzten und eher ignorierten Optionen platziert, um deren
Geschäftsbedingungen auf der Website zu verstehen. Das zweite Problem betrifft die
25
Kampagnen, die GAP gestartet hat und die in den sozialen Medien und in den Medien viel
Beachtung finden, bei näherer Betrachtung aber nicht besonders gut aussehen
Während die erste Kampagne „Ein Kind kann die Welt verändern“ versucht, unser Denken so
zu modellieren, dass es die Handlungen von Prominenten in einem größeren Zusammenhang
nachahmt, vermittelt sie gleichzeitig, dass der Konsum von GAP-Red-Produkten in gewisser
Weise die Lösung für die Probleme ist, mit denen die Opfer konfrontiert sind die Verbraucher
von den wirklichen Problemen abkoppeln.
Die Kampagne „Do the RED thing“ ist für GAP eher situativ als grundlegend. Die
Hauptkritikpunkte an dieser Kampagne sind umso berechtigter, als sie die philosophische
Grundlage der Kampagne und von GAP in Frage stellen; Es war richtig, RED-Produkte zu
kaufen. Warum werden nicht alle GAP-Produkte unter RED vermarktet?“ der Verbraucher,
die RED-Produkte nicht kaufen, macht sie dadurch schlecht, im Bunde mit Konkurrenten, die
dieses Anliegen nicht unterstützen.
GAP sollte diese Kritik aktiv angehen, wenn es kontinuierliche Unterstützung für sein
vielgeglaubtes Anliegen erhalten möchte. GAP sollte den Argumenten hinsichtlich der
erreichten Ziele entgegenwirken und versuchen, nach Möglichkeit relevante Daten
bereitzustellen. Es könnte auch ein Plan ausgearbeitet werden, wie GAP seine Produkte auf
breitere Sortimente ausweiten würde, wenn die Produktion in LESOTHO zunimmt. GAP
sollte detailliert darlegen, wie es dazu beiträgt, das Leben von Menschen zu verbessern,
indem das Bewusstsein dafür geschärft wird, dass AID ein aktiver Partner ist und nicht nur
ein weiterer Beitragszahler des globalen Fonds.
Es könnte viele Lösungen geben, aber die Herausforderung besteht darin, die Grenze
zwischen RED als Geschäftsmodell für GAP und einem weiteren CSR im GAP-Portfolio zu
überwinden. Die vorgeschlagene Strategie könnte darin bestehen, mit anderen Herstellern
zusammenzuarbeiten und das Leben ihrer Fertigungsarbeiter zu verbessern. Sie können dann
mehr Produkte in der RED-Kategorie einführen, Aufklärung über die Eröffnung weiterer
Handelsbeziehungen mit afrikanischen Ländern betreiben und diese Initiativen nutzen, um
ihre Absichten gegenüber ihren Verbrauchern zu ermitteln Daher wird es von Vorteil sein,
sich für die Sache einzusetzen. Mit all seinen Partnern im Schlepptau voranzuschreiten, wird
GAP wirklich dabei helfen, seinen Worten Taten folgen zu lassen.

Antwort 2
26
Der Autor sagt, dass das Ethiksystem von GAP eher situativ als grundlegend ist. Ich glaube,
diese Aussage wirft das Hauptproblem der Produkt-RED-Anzeigen auf. Der Autor
argumentiert, dass die Kampagne auf Konsumphilanthropie basiert und das Hauptziel darin
besteht, die Einnahmen zu steigern und nicht in der sozialen Verantwortung. Dies wird gut
durch das Argument gestützt, dass in den Anzeigen Berühmtheiten zum Einsatz kamen und
die Branche zu sehr in „gut“ und „schlecht“ unterteilt wurde. Der Hauptzweck besteht hier
darin, GAP von der Konkurrenz abzugrenzen, was durch die Betonung der Tatsache
begründet wird, dass die RED-Kampagne nicht für das gesamte Produktportfolio von GAP
übernommen wurde. GAPs bewusste Entscheidung, sich selbst als Held zu präsentieren, wird
durch Slogans wie „DO the red thing, save someone's life“ getroffen. Die Auswirkungen
seiner Schritte werden jedoch gut geheim gehalten, da keine Daten gezeigt wurden. Der
Autor führte eine ausgewogene kritische Analyse durch, in der er die positiven Aspekte der
GAP-CSR-Initiativen hervorhob, insbesondere im Hinblick auf die Etablierung eines
ethischen Handels, zeigt aber auch, dass alle diese Maßnahmen eher situativ als grundlegend
sind. Dr. Dambisa Moyos Ideen legen Wert darauf, sich nur auf diesen Aspekt zu
konzentrieren. Die Argumentation des Autors mit der Werbekampagne kann auch im Lichte
der Wirtschaft gesehen werden. Die von GAP an die RED-Kampagne geleistete Spende ist
eher eine Investition als ein selbstloser Versuch, die Gesellschaft zu verbessern, was das
Hauptproblem ist, das der Autor mit dem Programm hat.
Meiner Meinung nach geht CSR über die Durchführung einer einzelnen Kampagne hinaus.
Es ist eine grundlegende Pflicht jeder Organisation, und die sozialen Kosten sollten bei jedem
einzelnen Schritt der geschäftlichen Unternehmungen minimiert werden. Ich stimme mit dem
Autor überein, dass die Verwendung der Kampagne zur Umsatzsteigerung den Zweck der
RED-Kampagne zunichte macht, die ein Beispiel für die Welt für gute Unternehmensführung
und CSR hätte sein können. GAP hätte transparenter agieren sollen und hätte auf diese Weise
dennoch von seiner CSR profitieren und gleichzeitig ein viel größeres Ziel als PAT und
Marktanteile erreichen können.
27
Antwort 3
Die RED-Kampagne dient dazu, Geld von verschiedenen Unternehmen zur Unterstützung
des Kampfes gegen AIDS in Afrika bereitzustellen, mit dem klaren Hinweis, dass es sich
weder um eine Wohltätigkeitsorganisation noch um einen guten Zweck handelt. In einem
solchen Fall erscheint die Werbekampagne von GAP in einem schlechten Licht, da sie von
GAP nur teilweise aufgegriffen wurde, da sie sich nur auf eine begrenzte Produktpalette
bezieht und diese Kampagne auf ihrer Website nicht an prominenter Stelle bewirbt. Wenn sie
Kampagnenslogans wie „Kann ein Kind die Welt verändern?“ haben. „Jede Organisation hat
eine Stimme“ usw., um das Publikum zu fesseln, seine Emotionen auszunutzen und ein
Schuldgefühl hervorzurufen, wenn es sich entscheidet, keine GAP-Produkte zu kaufen.
Außerdem führten sie eine Kampagne mit dem Titel „Do the right thing“ durch, um zu
zeigen, dass der Kauf von GAP (RED)-Produkten das Richtige ist. Die Nutzung der guten
und schlechten Propaganda, die dadurch entsteht, dass AIDS-Opfer gezeigt werden, scheint
keine Ahnung von anderen Problemen wie Armut, Hygiene usw. zu haben, und die Definition
eines gerechten Weges zur Rechtfertigung der Verbindung mit der RED-Kampagne ist ein
widersprüchlicher Vorschlag. Vor diesem Hintergrund muss man darüber nachdenken, ob die
Vereinigung echt ist oder ob sie lediglich eine Möglichkeit darstellt, sie zu nutzen, um den
Umsatz in allen Kategorien zu steigern und GAP als sozial verantwortliche Organisation
darzustellen. In diesem Grundsatz sollten wir uns auch mit der Moral all dieser
Verbände/CSR-Aktivitäten befassen, die durch die sozialistische Fassade der Lösung einer
humanitären Sache zu kapitalistischen Gewinnen führen. Wir müssen das Konzept der
Konsumphilanthropie in Frage stellen, bei dem wir Prominente nutzen, um ihre
Assoziationen auszunutzen, um den Kauf eines Produkts zu fördern, unter dem Vorwand,
einer Sache zu helfen, die widersprüchlich ist. Die Debatte sollte sich um die Frage drehen,
ob finanzielle Hilfe durch marktorientierte Philanthropie gefördert werden soll oder ob man
ihnen helfen soll, indem man echten Zugang zu Geldern/Einrichtungen durch
Lohnerhöhungen, Beschaffung von Rohstoffen, bessere Arbeitsbedingungen usw. schafft.
28
Antwort 4
Dem Fall zufolge startete GAP seine RED-Produktlinie im Jahr 2007 mit zwei speziellen
Werbekampagnen. Beide Kampagnen wurden mit Unterstützung von Prominenten und
Slogans wie „Kann ein Kind die Welt verändern?“, „Jede Generation hat eine Stimme“, „Jede
Generation hat ein Herz“, „Inspiriere die nächste Generation, die Welt zu verändern“ und
„Do.“ gestartet das ROTE Ding“ usw.
Ich glaube, die zweite Kampagne mit dem Slogan „DO the RED thing“ hat dem Autor nicht
viel Respekt eingebracht. Der Kauf von GAP (RED)-Produkten wurde als Anspielung auf die
Phrase „Tu das Richtige“ angesehen. Meiner Meinung nach gibt es zwei Hauptprobleme, die
aus dem Fall hervorgehen und aufgrund derer die gesamte Werbekampagne beim Autor nicht
gut ankam. Erstens scheint die Anzeige durch die Art und Weise, wie sie positioniert ist, eine
negative Konnotation zu haben. Es scheint Schatten auf die Menschen zu werfen, die
möglicherweise auf anderen Wegen einen bedeutenden Beitrag zum gleichen Zweck leisten.
In der Werbekampagne wurden sie jedoch, wie in dem Fall erwähnt, als „Bösewichte“
ausgelegt, da sie keine sozialbewussten Angebote machten Produkte und die sich nicht für
den Kauf von RED-Produkten entschieden haben.
Zweitens scheint die gesamte Propaganda eher situativ als grundlegend zu sein. Wenn der
Verzicht auf den Verkauf von (RED)-Produkten Sie zum Bösewicht macht, warum wurden
dann nicht alle GAP-Produkte unter der RED-Produktlinie verkauft? Es ist, als würde man
weniger beliebte Produkte mit Rabatten anbieten, um den Umsatz zu steigern und den
Lagerbestand aufzufüllen, außer dass GAP in diesem Fall anstelle von Rabatten ein
ursachenbasiertes Marketing für diese Produkte ins Leben gerufen und es als „das Richtige
tun“ bezeichnet hat.
Wenn ich darüber nachdenke, wie GAP die Kampagne hätte besser umsetzen können, wäre
der erste Schritt, den Slogan der ersten Kampagne beizubehalten und nicht „Do the RED
thing“ einzuführen. Darüber hinaus könnten sie RED-Produkte zu etwas günstigeren Preisen
einführen, sodass der Umsatz steigen könnte. Ich denke, es wäre vorteilhafter, wenn wir drei
etwas günstigere Produkte verkaufen würden, von denen 50 % an den Global Fund gespendet
würden, als ein wirklich preisgünstiges Produkt zu verkaufen.
29
Antwort 5
GAP-Anzeigen wecken Zweifel an der Echtheit der Kampagnenabsicht. Sollen die Anzeigen
wirklich zum gesellschaftlichen Fortschritt beitragen oder sollen sie ein positives Bild
vermitteln, nur um sich langfristig einen Vorteil zu verschaffen?
Das aus der Kampagne hervorgegangene Hilfskonzept zeigt Afrika in einer unterwürfigen
Rolle. Dies mag von manchen Menschen in einem negativen Licht gesehen werden. Die
vermarktete Philosophie ist ein besonders heimtückischer Fall, weil sie den Anschein des
Zurückgebens erweckt und die Tatsache verschleiert, dass sie bereits auf dem Wegnehmen
beruht.
Die von covalence vorgelegten ethischen Reputationsberichte deuten darauf hin, dass GAP
einer öffentlichen Prüfung standgehalten hat und die Kampagne von der Öffentlichkeit
eingehend geprüft wurde
30
Antwort 6
Mehrere Anzeigen der Kampagne „Run for Red“ enthielten die versteckte Botschaft, dass sie
durch die Nachahmung des Verhaltens berühmter Persönlichkeiten wie sozial verantwortliche
Menschen handeln können. Dies unterstreicht zwangsläufig auch, dass Personen und
Organisationen, die nicht mit der Sache in Verbindung stehen, Unrecht hatten. Die
konkurrierenden Einzelhändler oder die Verbraucher, die sich für ein anderes Produkt als Rot
entscheiden, sind nicht sozialbewusst. Abgesehen von den großen Slogans, die in der
Kampagne selbst verwendet wurden, war sie situativ, da die begrenzte Produktpalette die
Wahlmöglichkeiten des Verbrauchers, Gutes zu tun, einschränkte. Darüber hinaus
widersprachen sie selbst dieser Haltung, als wäre es das Richtige gewesen, GAP-Produkte zu
kaufen, dann hätte die gesamte Produktlinie auf die Sache ausgerichtet sein müssen. Meiner
Überzeugung nach besteht das Ziel jeder Organisation darin, Gewinn zu erwirtschaften. Es ist
ihre Entscheidung, sozial zu reagieren. Wenn sich das Unternehmen also dazu entschließt,
sich für dieses Anliegen einzusetzen, finde ich das völlig akzeptabel. Prominente werden seit
langem in der Werbung verwendet, da sie für Verbraucher leicht erkennbar und
nachvollziehbar sind. Daher sind sie ein gutes Medium, um Informationen und Bewusstsein
an größere Teile der Gesellschaft zu verbreiten. Keine Organisation sollte dafür
verantwortlich gemacht werden, einen guten Zweck zu fördern, und man darf nicht immer in
die negative Linse geraten. Die Entscheidung anderer Organisationen, sich diesem Anliegen
nicht anzuschließen oder es nicht zu unterstützen, sollte nicht als kritisch für die Organisation
angesehen werden. Alles ist nur eine Frage der Wahrnehmung. Wir sollten das Gesamtbild
und das Bewusstsein betrachten, das jede Kampagne schafft. Das durch diese Kampagne
gesammelte Geld wird hauptsächlich für die Behandlung von AIDS-Patienten verwendet.
Wenn die Trennung von Prominenten oder eine bestimmte Produktlinie oder die Verwendung
eines Kampagnenslogans keinen körperlichen Schaden anrichtet, aber im Gegenzug den
Menschen hilft, sollte dies geschätzt werden. Es ist nicht gerechtfertigt, von einem
Unternehmen zu erwarten, dass es eine vollständige Produktpalette für wohltätige Zwecke
anbietet. Es heißt ja bekanntlich, dass es einem Menschen dabei hilft, seinen Hunger für den
Rest seines Lebens zu stillen, wenn man ihm das Fischen beibringt. Meiner Meinung nach hat
GAP etwas Vertrautes getan, abgesehen davon, dass es nur finanzielle Hilfe geleistet hat, und
dass es auch dazu beigetragen hat, die Textilindustrie zu fördern, sodass sie auf eigenen
Füßen stehen kann. Die erstellten Werbeanzeigen waren einprägsam und vermitteln nicht
unbedingt die tatsächlichen Auswirkungen von AIDS in Afrika, aber sie haben ihr Ziel auf
jeden Fall erreicht. Es wurde beschlossen, die Bedenken hinsichtlich der tatsächlichen
Absichten der Kampagne hinsichtlich der Auszahlung von Geldern und deren Verwendung
für die infizierten Personen auszuräumen, indem Institutionen eingerichtet werden, die den
Status der aktuellen Gelder analysieren können. Diese Institutionen können das Unternehmen
stärker rechenschaftspflichtig machen und den Missbrauch von Geldern stoppen.
31
Antwort 7
Der Autor argumentiert, dass GAP (RED)-Anzeigen problematisch sind. Er sorgte für ein
paar Probleme mit der Kampagne. Während in der ersten Werbekampagne (Juli 2007)
klargestellt wurde, dass „jede Generation“ einen Beitrag zur Verbesserung der Welt leisten
kann, forderte die zweite Werbekampagne (November 2007) die Kunden dazu auf, das
„Richtige“ zu tun, nämlich GAP-Produkte zu kaufen. Das Hauptproblem hierbei war die
Verwendung von Promi-Empfehlungen, die den Verbrauchern nahelegten, das Verhalten
ihrer Idole durch den Kauf des RED-Produkts nachzuahmen. Und die Leute, die das nicht
taten, taten das Falsche. Eine Erweiterung dazu waren implizite Andeutungen, dass ihre
Konkurrenten und Nichtkunden schlecht seien.
Zweitens war die Werbekampagne situativ und nicht allgegenwärtig. Wenn man zum
Beispiel über T-Shirts hinausgeht, war die Auswahl an RED-Produkten begrenzt, ebenso wie
die Möglichkeiten, das „Richtige“ zu tun. Noch schlimmer war die Begründung des „wann“.
GAP argumentierte, dass die Auswahl kein Problem darstellt, da Kunden RED nutzen sollten,
wann immer es verfügbar ist. Dies brachte ans Licht, dass das Ethiksystem von GAP eher
situativ als grundlegend ist.
Das Schlimmste und Schlimmste daran war, dass die prominente Unterstützung laut Mojo die
Abhängigkeitsbeziehung durch negative Stereotypen aufrechterhielt, weil sie Afrika nicht als
jemanden zeigte, der demokratische Unabhängigkeit und finanziell unabhängige Wege des
Handels und ausländischer Direktinvestitionen anstrebt. Obwohl GAPs Betonung des
ethischen Handels dazu beigetragen hat, Mojos Behauptungen zu überwinden, ist dies immer
noch fraglich.
Von allen drei Problemen halte ich die begrenzten Auswahlmöglichkeiten bei RED für das
größte, da dadurch die Doppelmoral von GAP auf den ersten Blick sichtbar wird.
Die bestmögliche Lösung hierfür wäre die Ausweitung seiner RED-Produkte auf andere
Produktlinien in allen Kategorien, um seinen Kunden reichlich Auswahl zu geben, das
„Richtige“ zu tun. Bei anderen Problemen könnte GAP aufhören, die Benutzer von „RED“-
Produkten zu vergöttern, und sie als das absolute Minimum fördern, das aus humanitären
Gründen getan werden sollte.
32
Antwort 8
Nach den Behauptungen des Autors gibt es einen großen Unterschied zwischen der
„Konsumphilanthropie“ und der „marktorientierten Philanthropie“. Die GAP-Anzeigen (rot)
stützten sich eher auf Letzteres, da es kaum finanzielle Belege für den tatsächlichen
Mehrwert dieser Anzeigen gibt.
Bei der ersten Anzeige, bei der die Kampagne den Schwerpunkt auf die Werbung von
Prominenten legt, bestand das Ziel darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass jedes
Kind dazu beitragen kann, die Welt zu verändern. Ich glaube, dass es sehr schwierig ist, in
dieser Anzeige kritisch zu sein, da die Unterstützung von Influencern für das „GUTE“ eine
der Normen der Philanthropie ist.
Die zweiten Anzeigen enthielten Fotos und Videos, die die afrikanischen AIDS-Opfer
zeigten. Diese Anzeige spielte mit dem Gefühl „Das Rote (Richtige) tun“ und zeigte dem
Opfer, wie es seine Seite der Geschichte darstellte. Ziel war es, zum Nachdenken zu bringen,
dass man mit dem Kauf von GAP (RED)-Waren das Richtige tat, während man gleichzeitig
die Handlungen anderer Einzelhändler als „Übeltäter“ verurteilte.
Diese Botschaft „Don the right thing“ ist höchst umstritten. Mehr noch, denn wenn GAP
einer der sozialbewussten „Helden“ dieser Geschichte war, warum beschränkte sich diese
Kampagne dann nur auf „Limited Goods“ von GAP und wurde nicht in deren gesamtes
Geschäftsmodell integriert? Und was war eigentlich das „Richtige“? Wie hat GAP zum
„Richtigen“ beigetragen? Obwohl GAP den ethischen Ruf hat, ein sozial verantwortliches
Unternehmen zu sein, gibt es leider nur sehr wenige quantifizierbare Aufzeichnungen, die
GAP zuschreiben, dass es sich diesen Ruf erworben hat.
Nehmen wir das Beispiel des US-Riesen Coca-Cola. Coca Cola hat sich mit zahlreichen
Behauptungen darüber beworben, wie es Bildung in mehreren Ländern unterstützt. Seine
Werbung rühmt sich damit, Glück auf der ganzen Welt zu verbreiten. Aber warum äußert
33
sich Coca-Cola nie zu den enormen Mengen an Grundwasser, die es illegal aus Dörfern
entnimmt und den Bauern kein Wasser zum Trinken, geschweige denn zur Bewässerung
lässt?
Obwohl Gap grundsätzlich dazu geneigt sein könnte, einen Unterschied in der Zukunft zu
machen und ethischen Handel zu praktizieren, ist meines Erachtens seine Glaubwürdigkeit im
Hinblick auf die Absichten hinter GAP (RED)-Anzeigen höchst fraglich. Damit GAP solche
Unklarheiten beseitigen kann, muss es in seinen Absichten, seinem Ansatz und seinen
Ergebnissen transparenter und konkreter vorgehen. „Verallgemeinernde“ und „Gut vs. Böse“-
Philosophien reichen den wachsenden digitalbewussten Verbrauchern nicht aus. Darüber
hinaus glaube ich, dass es das Recht jedes Spenders/Kunden ist, genau zu erfahren, welcher
Anteil seines Beitrags wie an die Sache geht. Genau wie ITC für Klassenkameraden in Indien
sollte GAP geeignete Maßnahmen integrieren, um nicht nur „wahrgenommen“ zu werden,
sondern wirklich eine der „sozial aktivsten“ Marken der Welt zu sein.

Antwort 9
Der Autor argumentiert, dass GAP (RED)-Anzeigen aus folgenden Gründen problematisch
sind:
1. Durch die Anzeigen wurden implizit drei Gruppen geschaffen – eine, die GAP
(RED)-Produkte kauft, eine, die dies nicht tut, und die Konkurrenten, die nicht Teil
des RED-Projekts sind. Die Anzeige stellte die erste Gruppe als die richtige Gruppe
dar und deutete automatisch an, dass die zweite und dritte Gruppe ohne ihr
Verschulden falsch waren. Nur weil Gap etwas Gutes für die Gesellschaft getan hat,
während andere es nicht getan haben, heißt das nicht, dass sie Unrecht haben.
2. Es schränkt die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher ein, die dazu überredet werden,
rote Produkte zu kaufen oder darauf zu warten, dass sie als RED-Produkt auf den
Markt kommen, nur damit sie einen Beitrag zur Gesellschaft leisten können.
3. Es entsteht ein Konflikt zwischen den Ideen, die GAP versucht, sich selbst
darzustellen. Warum nur wenige Kleidungsstücke als RED-Produkte verkaufen?
Warum nicht alle? Durch die Erstellung einer solchen Werbung landet sie selbst in
zwei der drei Gruppen, die die Anzeige implizit erzeugt, was nicht nachhaltig ist. Eine
Entität kann nicht gleichzeitig richtig oder falsch sein!
Ich denke, dass der Autor mit seiner Argumentation den Nagel auf den Kopf getroffen
hat. Die Werbung übt eine erzwungene Zurückhaltung gegenüber den Verbrauchern
aus und kritisiert gleichzeitig die Konkurrenten dafür, dass sie etwas nicht tun, was
GAP für richtig hält. Soweit wir wissen, tragen sie möglicherweise in ihrer eigenen
Eigenschaft und auf ihre eigene Weise zu einer anderen Sache bei, und wenn sie sich
34
nicht an die in einer Werbung definierte einzigartige Geisteshaltung der Gerechtigkeit
halten, bedeutet das nicht, dass sie Unrecht haben.
Allerdings müssen wir auch die Argumente von der anderen Seite betrachten. Sollten
sich die Verbraucher darum kümmern, nur weil das As einen sozialen Zwang erzeugt?
Wenn ein Autohersteller verkündet, dass sein Motor der beste ist, verschlechtert das
dann andere Motoren? Man kann auch argumentieren, dass es Sache des Verbrauchers
ist, zu entscheiden, was richtig ist und was nicht? Der Autor hat seine Argumentation
auf vernünftige Logik gestützt, ist jedoch zu kritisch gegenüber der Anzeige
geworden, die immer noch versucht, einen guten Zweck zu vertreten. Sollten wir also
sagen, dass der Autor falsch liegt, nur weil er gegen eine Anzeige mit einem guten
Zweck argumentiert? NEIN!
Im Endeffekt kommt es auf den Verbraucher an, der sowohl die Anzeige als auch das
Produkt konsumiert. Er sollte sich seiner Entscheidungen, seiner Einkäufe und seiner
Fähigkeit bewusst sein, die Welt aus einer offenen Perspektive zu betrachten. Sobald
dies erreicht ist, wäre die Welt ein viel besserer und friedlicherer Ort und könnte
solche Anzeigen wertschätzen, ohne sich über ihre verborgene implizite Bedeutung
Gedanken machen zu müssen.
35
Antwort 10
Bestimmte GAP (RED)-Anzeigen spalten die Menschen offenbar in zwei Gruppen, indem sie
ein Urteil über ihre Moral fällen. Um ein Beispiel zu nennen: Wenn wir uns auf diesen
speziellen Slogan der GAP-November-Werbung konzentrieren wollen, nämlich „Do the red
thing“, ein Wortspiel für „Do the right thing“. Daraus lässt sich schließen, dass diejenigen,
die keine GAP (RED)-Produkte kaufen, sich nicht auf der gleichen moralischen Ebene
befinden wie Menschen, die GAP (RED)-Produkte kaufen.
Dasselbe ARGUEMNET KANN auch auf andere GAP-Produkte angewendet werden, dh was
ist mit Kunden, die Nicht-RED-Produkte kaufen? Die oben genannte Logik kann auch dann
in Frage gestellt werden, wenn ein Kunde etwas kaufen muss, was das GAP (RED)-Segment
nicht anbietet. Ein scharfer Kritiker kann die Absicht von GAP leicht in Frage stellen, wenn
er fragt, warum GAP nicht für alle Produkte dem GAP (RED)-Geschäftsmodell folgt.
Um nun eine Lösung vorzuschlagen, müssen die Faktoren berücksichtigt werden. Erstens
geht es um die Reinheit der Absichten des Unternehmens und zweitens darum, wie die
Menschen diese wahrnehmen bzw. ob es ihnen gelungen ist, ihre Absichten den Menschen
mitzuteilen. Soweit es sich bei GAP nicht um eine NGO handelt, sind alle von ihnen
durchgeführten gesellschaftlichen Wohlfahrtsaktivitäten gut für die Gesellschaft, unabhängig
von ihren wahren Absichten. Wenn die Menschen in Afrika davon profitieren und das
Bewusstsein der Kunden steigt, ist der Zweck erfüllt.
Zweitens: Wie sie mit den Menschen kommunizierten. Slogans wie „Mach das Rote Ding“
hätten vermieden werden sollen. Es sollten neutralere und ansprechendere Slogans verwendet
werden, da der gute Wille eines Unternehmens in erster Linie von der Wahrnehmung bei den
Menschen abhängt.
36
Antwort 11
Gap startete zwei spezielle Marketingkampagnen, um für seine RED-Produktlinie zu werben.
Eine davon war auf die Kollektionen Gapkids und BabyGap RED ausgerichtet. Der andere
Zweck bestand darin, GAPs einjähriges Jubiläum der roten Produktlinie zu unterstützen.
Beide Kampagnen beinhalteten Prominente und ansprechende Slogans, um das Marketing zu
unterstützen. Obwohl die Kampagne immense Popularität erlangte, stieß sie auch auf viel
Kritik, insbesondere aus Gründen der Rasse und der impliziten Botschaften, die verbreitet
wurden.
Der Autor argumentiert präzise in zwei Punkten. Erstens der Slogan „Mach das Rote Ding“.
Für Kunden, die kein GAP-Produkt (RED) kaufen, kann dies eine Demütigung darstellen, da
die rote Entscheidung im Grunde bedeutete, das Richtige zu tun und ein GAP-Produkt zu
kaufen. Das zweite Problem war die begrenzte Auswahl, die GAP den Käufern bot. Wenn
Kunden ein Produkt kaufen wollten, das in der RED-Produktlinie nicht verfügbar ist, würden
sich die sensiblen Kunden wie ein Bösewicht fühlen, der nicht in der Lage ist, einen Beitrag
zur sozialen Sache zu leisten.
Vor diesem Hintergrund argumentiert der Autor, dass das Ethiksystem von GAP offenbar
eher situativ als grundlegend sei. Dieses Argument scheint meiner Meinung nach berechtigt
zu sein, wenn man die große mediale Aufmerksamkeit bedenkt, die GAP für seine CSR
erhielt.
Auch wenn die Ausweitung der GAP Red-Produkte auf alle Produktlinien richtig erscheint,
dürfen wir nicht vergessen, dass die RED-Produktlinie nur eine zusätzliche Initiative ist, die
GAP ergreift, um den afrikanischen Aids-Opfern zu helfen. Es kann sein, dass nicht alle
Produktlinien die gleichen Gewinnspannen bieten wie die bestehenden RED-Produkte. Daher
behält GAP nur wenige Artikel für seine RED-Kampagne. Meiner Meinung nach ist aus rein
betriebswirtschaftlicher Sicht eine begrenzte Reichweite gerechtfertigt und erscheint für GAP
fair.
Stattdessen schlage ich vor, dass Gap an seinem Slogan und den Werbeanzeigen arbeitet, da
diese keine richtige Botschaft an die Außenwelt senden. Einige der Kritikpunkte mögen
übertrieben sein, dennoch ist es definitiv keine gute Idee, Werbung für etwas zu machen, das
das Markenimage beeinträchtigt. Meiner Meinung nach sollten die Slogans geändert oder
angemessener positioniert werden, sodass diese Slogans und Werbekampagnen nur für die
GAP RED-Produkte gelten.
37
Antwort 12
In der CSR-basierten Studie „Just Window Dressing?“ hat der Autor die RED-Kampagne des
Einzelhandelsriesen Gap Inc. kritisch analysiert. Die Kampagne konzentriert sich
hauptsächlich auf Konsumphilanthropie, die ihre potenziellen Kunden dazu bringt, GAP
(RED)-Produkte zu kaufen und einen Beitrag zu leisten edle Sache wie die Behandlung von
AIDS in Afrika. Uns stellt sich die Frage, ob die zu diesem Zweck erstellten Anzeigen in
irgendeiner Weise problematisch sind. Beginnen wir mit der Analyse der Argumente des
Autors.
Die meisten Werbekampagnen von GAP (RED) wurden von berühmten, sozial
verantwortlichen Persönlichkeiten durchgeführt. Persönlichkeiten wie Jennifer Garner,
Penelope Cruz und Anna Hatchway, um nur einige zu nennen, haben die RED-Kampagne
unterstützt, bei der sie Verbraucher mit Slogans wie „Do the red thing“ zum Kauf von GAP-
Produkten ermutigten. Der Autor glaubt, dass die Anzeigen in gewisser Weise davon
überzeugen wollen, dass man nicht das Richtige tut, wenn man kein Gap-Produkt (RED)
kauft.
Ein weiteres Muster wurde in Bezug auf das Thema aller GAP (RED)-Anzeigen beobachtet.
Im Allgemeinen wurden die Verbraucher von RED-Produkten als Retter für die betroffenen
Afrikaner dargestellt, die ihre Unterstützung benötigen. Implizit bedeutete dies, dass die
Konkurrenten von GAP in diesem Umfeld Bösewichte waren, da sie kein soziales
Bewusstsein hatten.
Ein weiteres Argument des Autors betrifft die begrenzte Verfügbarkeit von RED-Produkten
innerhalb von GAP. Dies zeigt in gewisser Weise, dass Sie das Falsche tun, wenn Sie ein
GAP-Produkt kaufen, das die rote Sache nicht unterstützt. Dies kann sich als kontraproduktiv
erweisen, da dadurch der eigene Umsatz kannibalisiert werden kann.
Der Autor hat die Mängel der Werbekampagne sehr gut kritisiert, ich persönlich sehe sie
jedoch nicht als Mängel an. Zunächst einmal ist GAP keine gemeinnützige Organisation,
daher ist neben dem sozialen Gewinn auch der finanzielle Gewinn ein Hauptziel des
Unternehmens. Während der umfangreiche Einsatz von Prominenten implizit die Nichtkäufer
geißelt, ermutigt er direkt die Verbraucher, die möglicherweise noch lange Zeit mit GAP in
Verbindung bleiben.
Außerdem halte ich die begrenzte Verfügbarkeit von Gap-Red-Produkten nicht für
kontraproduktiv, da dadurch ein Nischensegment von Bekleidung entsteht, das sich auch auf
soziale Wohlfahrt konzentriert. Wenn Sie die RED-Kampagne in allen Produktlinien
verbreiten, wird die Kampagne zur Ware und verliert ihren Kern.
38
Der einzige Punkt, in dem ich dem Autor zustimme, ist die Darstellung der Afrikaner als
Ausgegrenzte und der Konsumenten als Helden. Ich glaube vielmehr, dass sie dank dieser
Kampagne, die eine positivere Konnotation haben wird, die Fortschritte aufzeigen können,
die bei der Unterstützung der afrikanischen Gesellschaft erzielt wurden.
Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?
Antwort 1
Eine Analyse der aktuellen Kampagne aus soziologischer und geschäftlicher Sicht würde es
uns ermöglichen, die Mängel der Kampagne zu verstehen und eine akzeptablere Kampagne
zu entwickeln.
Die aktuelle Kampagne hat nicht nur teure Prominente angeheuert, die jede Menge Geld
hineingepumpt haben, das effektiver für die soziale Sache eingesetzt werden kann, sondern
sie haben das RED-Produkt auch nicht gleichwertig mit ihren bestehenden Produkten
behandelt. Die Einstufung von Afrikanern als unwürdige Opfer und die Unterscheidung
zwischen „richtigen“ Dingen sind nur wenige Themen, über die man nachdenken muss.
Da es sich bei GAP um eine Organisation handelt, die durch die Beeinflussung der
Arbeitspolitik ihrer Zulieferer tatsächlich Einfluss auf die Volkswirtschaften südlich der
Sahara nimmt, besteht keine Notwendigkeit, irgendeinen dieser Sachverhalte bloßzustellen.
Es stimmt, dass das Unternehmen die finanziellen Auswirkungen, die es durch diese
Kampagne verursacht hat, nicht offengelegt hat, aber es hat sicherlich einige Auswirkungen
erzielt, die sonst nicht vorhanden gewesen wären. Eine wichtige Beobachtung afrikanischer
Staats- und Regierungschefs ist, dass die Industrieländer ihnen statt mit Spenden helfen
sollten, sich selbst zu versorgen, was GAP zwar versucht, aber nicht mit Werbung. Ein
negativer Aspekt der Kampagne besteht darin, zwischen richtig und falsch, guten und
schlechten Menschen zu unterscheiden und so einen unerwünschten Dreiklang zu schaffen,
der langfristig für Afrika bestimmt ist.
Eine gute Werbe-/Marketingkampagne wäre die, in der GAP die positiven Auswirkungen der
Veränderungen in der Arbeitspolitik auf das Leben der Arbeiter in der Subsahara-Region
aufzeigt. Die Wirkung, die GAP als Ganzes mit der Motivation der RED-Kampagne erzielt.
Dies ist aus geschäftlicher Sicht sinnvoller, da GAP dadurch nicht nur im RED-
Produktsegment, sondern in allen Segmenten, in denen Gap vorhanden ist, die unbestrittene
Wahl eines besorgten Verbrauchers ist.
39
Antwort 2
Im Januar 2006 startete die RED-Kampagne mit dem Motto „Wer (RED) kauft, rettet
Leben“. Das Geschäftsmodell bestand darin, mit bekannten Marken zusammenzuarbeiten, um
die Marke RED zu produzieren und einen Teil des Gewinns aus diesen Produkten zu
spenden.
Auch GAP (RED) schloss sich 2009 der Bewegung an. Bestimmte Bestände wurden für die
Marke RED reserviert, aber nicht alle. Ziel war es, das Netz des Kapitalismus zu
durchbrechen und etwas zu schaffen, das der unterdrückten Gesellschaft helfen kann. Das
gesammelte Geld sollte den AIDS-Opfern in Afrika helfen.
Es gab mehrere Kritikpunkte im Zusammenhang mit der RED-Mission von GAP. Die
Website von GAPs (RED) war auf der Einzelhandelswebsite nicht prominent vertreten, was
zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung von GAP führte. Da es einer der ersten
Mitwirkenden der RED-Kampagne war, hätte man dem Produkt GAP (RED) eine ganze
Website widmen sollen. Was die Vorteile des Kaufs von Kleidung der Marke GAP (RED)
hätte verdeutlichen sollen.
Die Werbekampagne „Do the (RED) thing“, eine Anspielung auf den Satz „Do the right
thing“, stellte dar, dass jemand, der kein RED-Produkt kauft, das Falsche tut. Das negative
Narrativ einer CSR-Kampagne wird bei den Kunden keinen Anklang finden. Die GAP selbst
führt nicht ihre gesamte Bekleidungslinie unter RED. „Hätten Sie das RED-Ding gemacht,
hätte das seine Verkäufe kannibalisiert und ein bipolares Image der Marke geschaffen.“
Alternativ hätte sich die Werbekampagne nur auf die positiven Narrative des Produkts
konzentrieren sollen, also darauf, wie der Kauf des Produkts das Leben von Millionen
Menschen verändern könnte. Der alternative Slogan könnte lauten: „Sie haben die Macht,
jemanden zum Lächeln zu bringen“ oder „Reduzieren Sie die Lücke“. Diese Sätze verleihen
der Kampagne im Gegensatz zu den aktuellen eine positive Einstellung.
Die erste Kampagne, die im Juli 2007 gestartet wird, sollte auf den oben genannten Slogans
aufbauen und die zweite Anzeige sollte außerdem die Wirksamkeit der Kampagne
hervorheben. Es muss zeigen, wie die Gap (RED) das Leben der Menschen verändert,
untermauert durch die Daten des vergangenen Jahres und das Potenzial der Kampagne, die
Gesellschaft zu verändern.
40
Antwort 3
Ob die Marketingkampagne von GAP (RED) im Hinblick auf die Schaffung eines sozial
verantwortlichen Markenimages erfolgreich ist, wirft nur wenige Fragen auf. Wenn die GAP
(RED)-Ware sozial auf die richtige Art und Weise umgesetzt wurde, warum sollte sie dann
nicht für alle ihre Merchandise-Artikel verwendet werden? Und die eingesetzten
Propagandatechniken waren ethisch, da sie konkurrierende Einzelhändler und Nichtkäufer in
Bösewichte verwandeln. Auch in Bezug auf die Transparenz werden ernsthafte Fragen
aufgeworfen, da die genauen Gewinnspannen nicht explizit bekannt gegeben wurden und nur
eine abstrakte Zahl der Personen angegeben wurde, die von ihren Spenden profitieren.
Es gibt jedoch ein Problem, das hervorsticht und die Absichten hinter dieser sogenannten
sozialen Verantwortung der Unternehmen in Frage stellt. Diese rote Kampagne, die das sozial
verantwortliche öffentliche Image von Prominenten ausnutzt, basierte auf
Konsumphilanthropie. Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird aufgrund der Verbindung
mit einer Wohltätigkeitsorganisation gekauft. Weniger offensichtlich ist die Tatsache, dass
die marktorientierte Philanthropie die Idee des Konsums geschickt mit Wohltätigkeit und
dem Beitragen zur Gesellschaft verschleiert.
Gehen wir nicht davon aus, dass jedes Unternehmen mit der gleichen Farbe bemalt ist. Es
gibt Beispiele wie das von McDonald's, wo sie die Haus-Wohltätigkeitsorganisationen von
Ribald McDonald's unterstützen und einen wirksamen Ansatz verfolgen, um Familien
kranker Kinder zu helfen. Das gesunde Gemeinschaftsprogramm von 3M bietet Mitarbeitern
die Möglichkeit, an praktischen Schulprogrammen und Gemeinschaftsveranstaltungen
teilzunehmen.
Ja, Gap schneidet im Vergleich zu den anderen Unternehmen recht gut ab, aber ihr Wachstum
war bisher fraglich. Die Marke sollte direkt mit den Aids-Opfern in Kontakt treten und dabei
die bei Red und anderen NGOs bestehende Verbindung nutzen
Gap kann AIDS-Opfer sozial und wirtschaftlich stärken, indem es ihnen
Beschäftigungsmöglichkeiten und Kompetenztraining bietet. Außerdem sollte dies nicht auf
41
die GAP-Linie (ROT) beschränkt sein, sondern auf alle Gap-Produkte. Dadurch wird die
Vision sozialer Verantwortung mit ihrem Handeln in Einklang gebracht. Außerdem sollten
sie ihre CSR-Aktivitäten transparenter machen. Dies ermöglicht es GAP, seinen Kunden
kurze Nachrichten zu übermitteln.
Antwort 4
Ist es ROT genug?

Die soziale Verantwortung von Unternehmen scheint eher ein Oxymoron als eine noble
Initiative zu sein. Sie wirft bestimmte Fragen auf, die nicht nur schwer zu beantworten,
sondern auch schwer zu stellen sind
Die RED-Kampagne, deren langfristiges und viel beworbenes Mitglied GAP ist, ist eine
solche CSR-Initiative.
Abgesehen von der Ironie, soziale Aspekte durch die Förderung des Konsums anzugehen,
liegt das Hauptproblem bei solchen Werbekampagnen in der offensichtlichen Unkenntnis der
Wirksamkeit ihrer Initiative. Auch die Transparenz dieser Kampagnen verbirgt mehr als sie
offenbart. Die begrenzte Präsenz ihrer Unternehmen gegenüber diesen Kampagnen wirft auch
Fragen zum Engagement der Organisationen für die Sache auf.
Von Organisationen, die auf dem kapitalistischen Schlachtfeld ums Überleben kämpfen, ist
es möglicherweise zu viel verlangt, ihre Unternehmen so auszurichten, dass sie die Worte
ihrer Anzeigen wirklich leben. Das ethische Handelskonzept ist einer der ersten und sehr
wichtigen Schritte zur Schaffung einer besseren Kampagnengrundlage. Unternehmen müssen
die Auswirkungen ihrer konsumorientierten Entscheidungen kommunizieren und den
Verbrauchern beispielhafte Möglichkeiten bieten, eine sozial verantwortliche Entscheidung
zu treffen.
Eine ideale Kampagne wäre, wenn GAP die Auswirkungen des RED-Campings
kommuniziert und die Verbraucher nicht nur dazu verleitet, sich für RED zu entscheiden, nur
weil eine Berühmtheit dies tut.
42
Antwort 5
Gap bewarb seine CSR-Aktivitäten, indem es der von AIDS betroffenen afrikanischen
Bevölkerung durch eine Reihe kommerzieller Werbung half, indem es beispielsweise auf
Kinder abzielte und tugendhafte/schurkische Rollenspieler einsetzte. Aber das Hauptproblem,
das ich sah, waren die Hinweise auf der Webseite, auf der ich die Leute über die CSR-
Aktivitäten informieren sollte. Das zweite Problem bestand darin, dass nicht genügend Daten
vorlagen, um die Behauptung von CSR-Aktivitäten zu untermauern. Das dritte Problem war
die im vorgelegten Bericht verwendete Sprache sowie die fehlende Angabe eines
gespendeten Betrags, und schließlich wurden keine Parameter angegeben, die den Erfolg des
Programms belegen könnten.
Die Probleme können durch eine separate Seite gelöst werden, auf der die CSR-Aktivität und
die vom Unternehmen festgelegten Erfolgskriterien klar definiert sind. Die zweite Lösung
könnte darin bestehen, dass das Unternehmen nicht nur Daten über den Bestand herausgibt,
sondern auch den gesamten erzielten Umsatz angibt, anstatt Informationen darüber
bereitzustellen, wie viel Betrag tatsächlich nach Afrika gesendet wurde. Drittens muss ein
prägnanter Bericht erstellt werden, in dem dargelegt wird, wer profitiert hat, und nicht, wer in
Zahlen profitieren könnte, was die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stärken könnte.
erste dritte Lösung
Von den empfohlenen Lösungen schlage ich vor, dass die und praktikablere
Lösungen sind.
43
Durch die Verbesserung der Sichtbarkeit der CSR-Aktivitäten auf der Website wird GAP
seine Leidenschaft für das Anliegen zum Ausdruck bringen und die Aufmerksamkeit des
neuen Verbrauchers auf das Anliegen lenken. Der der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellte
Bericht sollte die Vorher- und Nachherdaten der jährlich erreichten grundlegenden
Meilensteine klar darlegen.
Diese Meilensteine der Erfolgskriterien sollten im Voraus gut durchdacht werden, um sie den
Menschen auf der Website zur Verfügung zu stellen, damit der Verbraucher an die
Glaubwürdigkeit der Initiative glaubt.
Antwort 6
Der Begriff, der dafür geprägt wurde, dass Unternehmen soziales Gewissen haben und
Verantwortung gegenüber der Gesellschaft übernehmen, wird CSR genannt. Dies bedeutet
nicht, dass Unternehmen gegenüber den Medien verantwortungsvoll agieren und völlig
unverantwortlich für den Erfolg stehen können.
Zunächst werde ich auf die Mängel der Kampagne eingehen. Es schien einen versteckten
Zweck zu geben, alte Lagerbestände für Waren oder Produkte mit ROT-Kennzeichnung zu
verkaufen, die bereits hohe Margen erzielen. In der Werbung wurden Berühmtheiten gezeigt,
die viele Zuschauer anziehen können, aber es ist unethisch, den Kunden zu sagen, dass der
Kauf von GAP-Produkten das Rote (Richtige) tut. Unternehmen beeinflussen Menschen
dazu, eine positive Veränderung in ihrem Leben herbeizuführen, und lenken ihre
Kaufentscheidungen nicht dadurch, dass sie sagen, was richtig oder falsch ist. Der direkte
44
Link zum Verkauf einer Business-to-Social-Werbekampagne scheitert in den Augen der
Kritiker. Thymus GAP brauchte eine viel subtilere Werbekampagne.
Bessere Werbekampagne
Es wäre besser gewesen, wenn sie den Medien ihr Nachwort mit glaubwürdigen Fakten und
Zahlen präsentiert hätten. Auch statt Beitrag nur durch Verkauf von GAP-Produkten. GAP
hätte auf seiner Website das Sammeln von Spenden für Global Funs erleichtern und Ärzten
im Land die Möglichkeit eröffnen sollen, einen Beitrag für die Sache in Afrika zu leisten. Der
Akt der Sensibilisierung ist wichtiger als die Darstellung Afrikas als Nation in der Rolle des
Bittstellers.
Antwort 7
Der untersuchte Fall veranschaulicht die Rolle von Prominenten bei der Schaffung eines
sozial bewussten Images einer Marke. Der Fall wirft darüber hinaus etwas Licht auf die
Konsequenzen, wenn Prominente mit Markenprodukten Hilfe leisten. Die daraus
resultierende Kombination, die allgemein als „Markenhilfe“ bezeichnet wird, trägt dazu bei,
den Verkauf anzukurbeln und das ethische Profil der Marke aufzubauen, aber die
Markenbildung ist eher aus kommerzieller Sicht als aus philanthropischer Sicht effizient. Ein
Fall von GAP (Produkt) Red, einer 2007 gestarteten Markeninitiative, bei der GAP einen Teil
45
seiner Marge aus dem Verkauf von RED-Produkten an globale Fonds spendete, um die
Behandlung von HIV-Aids in Afrika zu finanzieren. Gap ernannte verschiedene Prominente,
um die Kampagne bekannt zu machen. Aber im Wesentlichen lenkten Prominente die
Aufmerksamkeit weg vom „conciosu-Konsum“ und hin zum „mitfühlenden Konsum“, was
sehr problematisch ist, da dies etwas anderes war, als Afrikanern zu helfen, indem sie
Produkte kauften, die tatsächlich in Afrika hergestellt wurden, oder indem sie Produkte
wählten, die angeblich unter besseren sozialen Bedingungen hergestellt wurden
Arbeitsumgebungsbedingungen. Ein philanthropischerer Ansatz wäre die Gestaltung eines
Campingplatzes, der die Afrikaner stärkt, anstatt sie der Gnade ausländischer Gelder
auszusetzen.
Antwort 8
Das Konzept der RED-Kampagne zielte darauf ab, die an sich wünschenswerten Produkte zu
vermarkten und zu verkaufen, um Einnahmen für eine pro-soziale Idee zu generieren. Eines
der Hauptthemen der AS war jedoch, dass sie sich stark auf Konsumverhalten und
Unternehmenspartnerschaften konzentrierte, um gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen.
Manche bezeichneten es als „Marktphilanthropie“, weil es den Anschein erweckte, etwas
46
zurückzugeben, und die Tatsache verschleierte, dass es bereits auf dem Wegnehmen beruht.
Darüber hinaus handelte es sich um Fragen zu einer der drei Säulen, nämlich dem „Ziel des
ethischen Handels“. Dies lag vor allem daran, dass es keine guten Kennzahlen und objektiven
Daten gab, die es effektiv steigern könnten.
Um dem Rechnung zu tragen bzw. diese Probleme besser anzugehen, wäre es besser
gewesen, wenn das Unternehmen öffentlich ein finanzielles Ziel festgelegt hätte. Tatsächlich
hätte eine absolute Kennzahl, etwa wie viel Geld durch den Verkauf von T-Shirts gespendet
wurde, viel mehr Transparenz in die Kampagne gebracht. Darüber hinaus hätte das
Unternehmen die durch die Kampagne erzielten Vorteile vierteljährlich oder jährlich
veröffentlichen sollen. Der Nutzen hätte in finanzieller Form dargelegt werden können, um
die Öffentlichkeit über die Unterstützung zu informieren, die das Programm/die Kampagne
bisher geleistet hat.
Zukünftig wäre es sinnvoll, wenn das Unternehmen die festgelegten finanziellen Ziele auf
seiner Website anzeigt. Darüber hinaus sollte das Unternehmen in seinem Jahresbericht auch
einen Bericht veröffentlichen oder den Beitrag zu sozialen Zwecken durch die RED-
Kampagne erwähnen. Es wäre auch sinnvoll, wenn das Unternehmen regelmäßig die
Ergebnisse von Berichten Dritter wie „Covalence“ veröffentlicht oder bekannt macht, die
seine Behauptungen in Bezug auf die „Säule des ethischen Handels“ bestätigen. All diese
Maßnahmen würden dazu beitragen, dass das Unternehmen deutlich mehr Transparenz
schafft und die negativen Behauptungen, die die Kampagne hervorgerufen hat, reduzieren.
Kurz gesagt ist es für die Kampagne (GAP) wichtig, dem Publikum ihre Botschaft zu
vermitteln, dass die Kampagne über bloße Augenwischerei und den oberflächlichen Nutzen
kapitalistischer Unternehmen hinausgeht und tatsächlich mit einem höheren Motiv der
Förderung ethischen Handels verbunden ist, was letztendlich der Fall ist bietet afrikanischen
Leistungsempfängern einen Weg in die finanzielle Unabhängigkeit.
Antwort 9
Um nach einer Gesundheitswerbekampagne als der derzeit in Betracht gezogenen Gap-

Kampagne (RED) zu suchen, sollten wir zunächst die Mängel der aktuellen Kampagne
berücksichtigen und versuchen, diese bei der Gestaltung einer neuen Kampagne zu beheben.
47
Ziel der Kampagne war es, „zur Beseitigung von AIDS in Afrika beizutragen“ und sich
außerdem von der Konkurrenz im Modeeinzelhandel abzuheben. Das Ziel besteht darin,
anhand der Leistungsmessung der Auswirkungen beider Ziele herauszufinden, ob eines der
Ziele durch das andere in den Schatten gestellt wird.
Jede Werbekampagne wirkt Wunder bei den Verbrauchern, wenn sie mit einer sozial
nachhaltigen und veränderungsfördernden Botschaft gestaltet und positioniert wird, wie aus
der CSR-Studie von Covalence Global aus dem Jahr 2015 hervorgeht, in der festgestellt
wurde, dass 81 Prozent der Verbraucher angeben, dass sie Opfer bringen würden, um soziale
und ökologische Probleme anzugehen Probleme. Mit solchen Daten wird die RED-
Kampagne direkt auf ihren echten Zweck bei der Verwirklichung des Ziels, zur Eliminierung
von Aids in Afrika beizutragen, geprüft, vor allem aufgrund der mangelnden Transparenz bei
der Veröffentlichung der genauen finanziellen Aufzeichnungen über ihren Beitrag zu der
besagten sozialen Sache.
Während es offensichtlich ist, dass die Ernsthaftigkeit des Zwecks und sogar die
Auseinandersetzung mit den detaillierten finanziellen Auswirkungen nicht ausreichen, um
das Problem anzugehen, hat die Gaps RED-Kampagne die Sache bewahrt und befolgt und
auch ihren Teil dazu beigetragen, das Bewusstsein für dieses besondere kritische globale
Problem zu schärfen, das die Welt infiziert Welt. Da jedoch keine Maßnahmen vor und nach
der Kampagne veröffentlicht wurden, wurde die Leistungsmetrik der Kampagne nicht
festgelegt. An der Kampagne beteiligten sich viele Interessengruppen, NGOs,
Gewerkschaften, andere Marken und Einzelhändler, um die Ernsthaftigkeit ihrer Ziele des
„ethischen Handels“ zu beweisen. Ihre Bemühungen bestanden darin, in den vergangenen 12
Monaten „scheinbar kaum Fortschritte“ bei den Verpflichtungen gemacht zu haben. Da es
sich dabei um einige der Hauptprobleme handelt, müssten Maßnahmen ergriffen werden, um
sie anzugehen. Wie weit die Machbarkeit reicht, ist jedoch nicht bekannt. Auch die
Berichterstattung über das Unternehmen in einem solchen Szenario ist daher äußerst
lobenswert, obwohl man weiß, wie viel Kontrolle eine solche Kampagne nach sich ziehen
würde.
Ein Ansatz kann darin bestehen, die Finanzlage, die Aufzeichnungen und die Auswirkungen
auf die Menschen in Afrika anhand umfassender Leistungskennzahlen offenzulegen, z. B.
wie viele AIDS-Patienten tatsächlich gefördert werden und wie hoch ihre durchschnittlichen
Ausgaben für Medikamente und Einrichtungen in den verschiedenen Phasen sind und wie
viel Prozent davon trägt die Kampagne derzeit bei? Die Kritiker wollen grundsätzlich eine
objektive Analyse der Leistung, statt die Unternehmen mit Urteilen zu überschütten, die auf
qualitativen und subjektiven Einschätzungen basieren. Daher sollte die ideale Kampagne in
der Lage sein, diese Bedenken auszuräumen und über eindeutige und umfassende
Leistungskennzahlen zur Bewertung der Wirkung der Kampagne verfügen. Die Echtheit des
Unternehmens kann nur bestätigt werden, wenn den relevanten Stakeholdern eindeutige und
unverfälschte Ergebnisse präsentiert werden und unter Berücksichtigung dessen die ideale
Kampagne entworfen werden sollte.
48
Antwort 10
Der Artikel von Michele Amazeen dreht sich in erster Linie um die allgemeine Frage, ob das
soziale Marketing, das die verschiedenen „Partner“ zugunsten von Aids-Opfern in Afrika
einsetzen, wahr ist oder nur eine Verschleierung versteckter heimtückischer Absichten ist.
Die RED-Kampagne von GAP wurde in zwei Phasen vermarktet. Erstens eine Celebrity-As-
Kampagne, die sich auf die Einführung eines neuen Babybekleidungsprodukts konzentrierte,
mit der Überschrift „Kann ein Kind die Welt verändern?“. Zweitens eine Kampagne mit dem
Slogan „Do the RED thing“, ein Spiel mit der Phrase „Tu das Richtige“.
Das Ziel der Werbung war dreigleisig: erstens die Bereitstellung einer zuverlässigen
Einnahmequelle; zweitens das Bewusstsein der Verbraucher stärken; Drittens: Etablierung
eines „ethischen Handels“. Die Kampagne war erfolgreich, das Bewusstsein für ethischen
Handel zu schärfen. An den anderen beiden Toren fehlte es jedoch.
Ein paar Probleme, die der Autor und meine eigene persönliche Analyse identifiziert haben,
sind erstens, dass die RED-Dinge-Kampagne eher situativ als grundlegend zu sein scheint.
Wenn das Richtige der Kauf eines GAP [RED]-Produkts war, warum folgten dann nicht alle
Waren dem gleichen Weg? Zweitens, ein Mangel an Personalisierung der Botschaft.
Personalisierung kann verwendet werden, um direkt zu vermitteln, wie der Verbraucher den
Kindern (Name angegeben) eines bestimmten Stammes in SSA direkt zugute kommt.
Mithilfe von Werbetafeln kann die Geschichte der [RED]-Kampagne erklärt werden und wie
sie das Leben von Menschen in ganz Afrika verbessert. Eine ähnliche
Marketingkommunikation sollte auch auf verschiedenen anderen Kanälen wie PR, Social
Media usw. erfolgen. Ein weiteres Problem, mit dem Verbraucher konfrontiert sind, ist die
Echtheit der Überweisung ihres Geldes an echte Menschen, anstatt dass es von
Zwischenhändlern aufgefressen wird. Daher sollte das Verhalten bei der Hilfe klar
kommuniziert werden.
49
Antwort 11
Eine effiziente Werbekampagne ist diejenige, die in der Lage ist, eine Verbindung zu den
Kunden herzustellen. Machen Sie der Zielgruppe den Bedarf und die Anforderungen für
dieses Produkt klar. Dies ist ein sehr wichtiger Teil, da das, was der Zielgruppe mitgeteilt
wird, sehr präzise und klar sein muss. Jede Unklarheit im Verständnis der Botschaft, die
kommuniziert werden muss, könnte für eine bestimmte Marke/Organisation sehr schädlich
sein.
Organisationskommunikation ist sehr wichtig. Es kommuniziert den Wert der Marke nicht
nur an seine internen Kunden, also die Mitarbeiter, sondern auch an die externen Kunden,
also die breite Öffentlichkeit. Meiner Meinung nach bestand das Hauptproblem dieser
Kampagne darin, dass es ihr nicht gelang, eine klare Wahrnehmung der Marke in den Köpfen
der Kunden zu schaffen. Die Verbindung Ihrer Marke und Ihres Produkts mit einem sozialen
Anliegen ist kein nachhaltiger Weg, da sich die Lebensdauer der Produkte und der Stil
ständig ändern. Es kann niemals als eine kontinuierliche Beförderung angesehen werden.
Menschen kaufen aus Empathie Dinge, die einen sozialen Bezug haben. Von einem Kunden
kann nicht immer Empathie erwartet werden. Durch Werbung und Verkaufsförderung kann
zwar ein Bewusstsein für die Ursache geschaffen werden, die Wirkung wird dadurch aber
wiederum abgeschwächt. Bald würden Ihre Partner von Ihnen erwarten, dass Sie für die
sinkenden Mittel aufkommen. Am Ende wird es zu einer Verpflichtung für die Marke.
Andererseits habe ich auch das Gefühl, dass die ursprüngliche Botschaft der Marke auch
verblasst, wenn dieses Geschäftsmodell umfassend beworben wird. Die Idee bestand schon
immer darin, die Emotionen des Kunden zu nutzen und Verkäufe zu tätigen.
Der Weg in die Zukunft sollte darin bestehen, ein Bewusstsein zu schaffen und die Menschen
unabhängiger und nachhaltiger zu machen. Wir müssen verstehen, dass wir diese Menschen
autark machen müssen. Durch die aktuelle Methode wird es für die Organisation immer mehr
zu einer Verpflichtung, sich um die Menschen zu kümmern. Die Gewohnheit, autark zu sein,
muss vermittelt werden.
50
Antwort 12
Der Kommunikation in der Kampagne mangelte es an Transparenz, da sie stark mit

Prominenten in Verbindung gebracht wurde, was der eigenen Überzeugung von Gaps
widersprach, dass Prominente den Umsatz steigern können. Auch die Darstellung Afrikas als
unterentwickelter Kontinent und die damit verbundene gesellschaftliche Stereotypisierung hat
zu umstrittenen Problemen geführt, wie Dr. Dambisa Moyo darlegt. Schließlich wird die
moralische Überlegenheit, die in der Kampagne selbst verkündet wurde, durch das situative
ethische Geschäftsverhalten von Gap in Frage gestellt.
Um alle genannten allgemeinen Probleme anzugehen, kann die Gap ihre Kampagne
dahingehend ändern, dass sie sich stärker auf die Entwicklungsaktivitäten konzentriert, die
durch die Verwendung der Gelder auf dem afrikanischen Kontinent durchgeführt werden,
und sich mehr auf die Gesellschaft konzentriert, die davon profitiert, als auf die Prominenten,
die die Spender sind. The Gap müsste auch nach innen schauen und zu einer Entscheidung
kommen, ob sie durch den Einsatz des [RED]-Geschäftsmodells in ihrer gesamten
Produktpalette zu einer hohen moralischen Grundlage gelangen können oder ob sie es für
wirtschaftlich unrentabel halten und einen Schritt zurücktreten und anders kommunizieren
möchten.
Die Kampagne kann Gap dabei helfen, die Maßstäbe für die soziale Verantwortung von
Unternehmen neu zu definieren, indem das [RED]-Geschäftsmodell zentral eingesetzt wird.
Eine geplante Umsetzung kann dem Gap dabei helfen, neue Höhen sozialer Verantwortung
zu erreichen.
51
Frage: Wie können Unternehmen wie die Gap danach streben, sozial verantwortliche
Ideale zu erreichen, ohne sich selbst einen Wettbewerbsnachteil zu erleiden? Gibt es
eine Möglichkeit, einem „moralisch-universalistischen“ Ansatz (Maynard, 2001) zu
folgen, ohne dem moralischen Relativismus zum Opfer zu fallen, der in einem
wettbewerbsorientierten Markt notwendig ist?
Antwort 1
Das vorliegende Problem ist sehr geradlinig und einfach: sozial verantwortlich zu sein, ohne
im Wettbewerb gegenüber Gleichaltrigen benachteiligt zu werden. Es scheint einen
inhärenten Konflikt zwischen den beiden Ansätzen zu geben – „moralischer Universalismus“
und „moralischer Relativismus“.
Die in der vorliegenden Fallstudie identifizierten Probleme zeigen, dass GAP in seiner
Kampagne ein vielschichtiges Problem hatte. Die erste bezieht sich auf die „marktorientierte
Philanthropie“, da „sie den Anschein erweckt, etwas zurückzugeben und die Tatsache zu
verschleiern, dass sie bereits auf Wegnehmen beruht“ (Nickel & Eickenberry, 2009, S. 975).
Der zweite Punkt ist, dass GAP die Kampagne als Geschäftsmodell vermarktete, wodurch
seine RED-Bekleidungslinie in den Vordergrund gerückt wurde und als interner Kannibale
für die anderen Linien und Produkte fungierte. Der dritte Punkt betrifft die Tatsache, dass
eine ernsthafte Beeinträchtigung der Berichterstattung über die finanzielle Zielerreichung
oder der Budgetierung für die Sache vorliegt. Darüber hinaus fehlte im gesamten Plan das
Fehlen einer ordnungsgemäßen Roadmap und Strukturplanung. Der letzte Punkt ist, dass es
im Bereich der Entwicklung und Etablierung eines ethischen Handels im GAP (USA)-
Lesotho (Afrika)-Kontext erheblichen Raum für Verbesserungen gibt, begleitet von einer
langfristigen Nachhaltigkeit der Handelsbeziehungen und des Geschäftsgebarens in Bezug
auf das Angebot Lieferkette und Produktionskapazitäten.
Meiner Meinung nach sollte GAP die Kultur intern etablieren und auf alle Produktlinien
anwenden, wobei jede Linie auf spezifische Anliegen ausgerichtet ist. Dies wird zu
Diversifizierung und Größenvorteilen führen, die den Margenverlust ausgleichen und das
Unternehmen und die Kampagne nachhaltig und autark machen und so ihre Koexistenz
ermöglichen würden. Außerdem würde es die Marke in ein viel besseres Licht rücken und
den Kundenstamm schnell auf neue potenzielle Märkte erweitern, wodurch die Marke zum
„Trend“ wird. In dieser Hinsicht gibt es eindeutig einen First-Mover-Vorteil, da es eher um
die Markteroberung durch Sentiment, Branding und Charakterprojektion des Unternehmens
geht. Unterschiedliche Ursachen würden von unterschiedlichen Regionen ausgehen, wodurch
GAP in der Lage wäre, überall Handelsbeziehungen und Produktions- und
52
Vertriebseinrichtungen aufzubauen, die genutzt werden können, um unbegrenzte potenzielle
Gewinne zu erzielen und diese wirtschaftlich der Endursache zuzuordnen. Schließlich sollte
ein Ausschuss für die Berichterstattung, Überwachung, Verfolgung und Lösung von
Problemen im Zusammenhang mit der gesamten Kampagne und ihrem Verlauf formalisiert
werden, um Verantwortung zu übernehmen und sie in einem besseren Licht zu präsentieren,
damit alle anderen sie anhand einfacher Kennzahlen und Ziele sehen und messen können.
Antwort 2
Wenn ein Unternehmen in der heutigen Welt nicht mindestens eine CSR-Initiative (Corporate
Social Responsibility) aufgreift, erleidet es einen Wettbewerbsnachteil. Es kann auch das
Image des Unternehmens/der Marke weiter verschlechtern. Die Art und Weise, wie das
Unternehmen sozial verantwortliche Ideale aufgreifen kann, ohne sich selbst einen
Wettbewerbsnachteil zu bescheren, besteht darin, ehrlich in seinen Bemühungen zu sein und
auf jede Prüfung vorbereitet zu sein. Sollten bei der Prüfung gefälschte Geschäfte aufgedeckt
werden, würde dies das Markenimage schädigen. Zweitens muss es die Qualität seiner
Produkte aufrechterhalten. Wenn GAP sehr proaktiv ist und Produktion aus unterabhängigen
Gebieten wie Lesotho, einem afrikanischen Königreich südlich der Sahara, bezieht, um sie
unabhängig zu machen, muss es sicherstellen, dass die Qualität der Produkte erhalten bleibt,
andernfalls kann es zu enormen Umsatzrückgängen kommen und Verbraucher wechseln zu
anderen Marken.
Der „moralisch-universalistische“ Ansatz, ohne dem moralischen Relativismus zum Opfer zu
fallen, besteht darin, genau das zu tun, was GAP getan hat. Es verband sich mit Produkten
mit globalem Namen (RED), die von Global Fund Programs unterstützt werden. Damit
übernimmt die renommierte NGO auch die Mitverantwortung in der CSR-Initiative von
GAP. Auch wenn die Initiative „RED“-Produkte in Frage gestellt wird, müssen alle Partner
(insgesamt 44) antworten, ob sie gemeinsam die Belastung nur einer Marke reduzieren.
53
Frage: Wie können Unternehmen wie die Lücke danach streben, soziale Ziele zu
erreichen? Verantwortungsvolle Ideale verfolgen, ohne sich dadurch einen
Wettbewerbsnachteil zu verschaffen? Gibt es eine Möglichkeit, einem „moralisch-
universalistischen“ Ansatz (Maynard, 2001) zu folgen, ohne dem moralischen
Relativismus zum Opfer zu fallen, der in einem wettbewerbsorientierten Markt
notwendig ist?
Antwort 3
Jede soziale Kampagne kann nie schief gehen, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt und auf die
richtige Art und Weise umgesetzt wird. Es kann schwierig sein, „Nachteile“ zu messen.
Beispielsweise kann ein Unternehmen einen Teil seines Gewinns verlieren, aber einen
lebenslangen Ruf gewinnen. Die Absicht Ihrer CSR-Initiative ist am wichtigsten. Damit die
Initiative erfolgreich ist, darf sie nicht nur strategischer Natur sein, sondern muss auch echt
sein.
Moralischer Universalismus ist schwer zu erreichen, da es eine universelle Regel dafür gibt,
was richtig oder falsch ist. Beispielsweise wird Sklaverei in verschiedenen Ländern in
Betracht gezogen, weltweit jedoch akzeptiert. Moral hängt von Standards und persönlichen
Autoritäten ab. Ein weiteres Beispiel ist die chinesische Elektronikindustrie, die viele
Arbeitsplätze hat, aber als eine der brutalsten und unethischsten Branchen gilt, wenn es um
die Arbeitsbedingungen geht. Nachteile können auch mit dem moralischen Ansatz
zusammenhängen und in verschiedenen Teilen der Welt unterschiedliche Reaktionen
hervorrufen. Da die Globalisierung für viele Unternehmen immer wichtiger wird, kann es
vorkommen, dass ein Produkt, das in einem Land hoch akzeptiert oder bevorzugt wird, in
einem anderen aufgrund moralischer Unregelmäßigkeiten verboten ist.
Die soziale Verantwortung von Unternehmen ist messbar, kann jedoch immaterielle
Auswirkungen haben. Universelle Moralvorstellungen sind möglich und können genutzt
werden, um weltweit eine positive Wirkung zu erzielen. Beispielsweise ist die Bekämpfung
von Betrug allgemein inakzeptabel, wohingegen alles, was auf der sexuellen Orientierung
basiert, sehr unterschiedlich sein kann.
54
Antwort 4
Wie die Spitze des Eisbergs sind die Absichten hinter den meisten CSR-Aktivitäten von
Unternehmen für die Außenwelt kaum sichtbar. Es handelt sich oft um einen aktiven
Versuch, die Dominanz von Unternehmen durch die Förderung ihrer Ziele zu stärken. Viele
Unternehmen haben sich sozial verantwortlichen Idealen verschrieben, ohne sich auf die
ordnungsgemäße Umsetzung zu konzentrieren, wodurch die CSR-Projekte nicht nachhaltig
sind. Wenn ein Unternehmen die erklärten CSR-Ziele nicht mit seiner Vision und Mission in
Einklang bringt, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Stakeholder die Menge an Ressourcen,
die in das Unternehmen geflossen sind, nicht zu schätzen wissen. Stakeholder werden
gegenüber CSR skeptisch, weil sie den Eindruck haben, dass die Bemühungen einmalig sind.
CSR muss so aufgebaut sein, dass es sich selbst trägt und über einen längeren Zeitraum
soziale Vorteile schafft. Um ein Beispiel zu nennen: GAP engagiert sich für ethischen
Handel, muss jedoch sicherstellen, dass dieser Prozess am Jahresende nicht als Verlust in der
Bilanz endet. Sie kann versuchen, ihr Wertversprechen als solches zu ändern, indem sie die
Welt auf die Chancen aufmerksam macht, die sie durch Initiativen wie Schulung und
Beschäftigung der Menschen vor Ort für Benachteiligte schafft.
Es gibt keinen richtigen Weg, einen „moralisch-universalistischen“ Ansatz zu verfolgen, da
er nicht objektiv ist und immer anfällig für Kritik ist. Das Beste, was man tun kann, ist, davon
55
Abstand zu nehmen, seine Konkurrenten direkt oder indirekt zu schädigen und dadurch
Aufmerksamkeit zu erregen, anders als es GAP in seiner Werbekampagne getan hat.
Außerdem ist es für das Unternehmen als solches immer besser, eine spezifische moralische
Einstellung zu haben, die für alle Funktionen und Produkte des Unternehmens einheitlich ist.
Hier erfüllten nur die RED-Produkte des Unternehmens die CSR-Initiative, während dies bei
den anderen nicht der Fall war. Die Medien greifen solche Schlupflöcher oft auf und machen
die gesamten CSR-Bemühungen zwecklos. Das Mantra sollte also sein, die Botschaft des
Unternehmens einfach, transparent und klar zu halten und gleichzeitig einen 360-Grad-Blick
auf die Auswirkungen zu haben
Frage: Fallen Ihnen weitere Beispiele für Cause-Marketing ein? Welche waren
erfolgreich und welche nicht? Warum? Wie wird „Erfolg“ definiert?
56

WAC-Aufgabe - GAP-RED-Fallstudie

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

WAC-Aufgabe - GAP-RED-Fallstudie

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Frage: Warum sollten manche argumentieren, dass die Gap ein Beispiel für eine

ethische Organisation ist? Warum sollten andere anderer Meinung sein?

Frage: Warum argumentiert der Autor, dass Lückenanzeigen (RED) problematisch

Frage: Warum argumentiert der Autor, dass Lückenanzeigen (RED) problematisch

Frage: Warum argumentiert der Autor, dass Lückenanzeigen (RED) problematisch

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Ist es ROT genug?

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Frage: Was könnte eine bessere Werbekampagne sein?

Um nach einer Gesundheitswerbekampagne als der derzeit in Betracht gezogenen Gap-

Der Kommunikation in der Kampagne mangelte es an Transparenz, da sie stark mit

You might also like