Auditoría de marca

Curso: MKT 510 - Innovaciones en marketing

Sección: 011
Miembros del grupo:
Asarian, Reza
Cadhit, Carlyle
Chu, Chi-Feng
Ngo, Khai
Shenoy, Julian

Índice
Página | 1
 I. Introducción y Macroanálisis__________________________Páginas 3 a 5

1. Historia de la empresa_____________________________Página 3

2. Análisis de la industria_________________________________Página 3

3. Análisis del consumidor________________________________Página 3

4. Cuestiones especiales y preocupación__________________________Páginas 4 y

II. Inventario de marcas________________________________________Páginas 5 y 9

1. Positioning_______________________________________Page 5

2. Elementos de marca___________________________________Página 6

3. Programa de marketing actual________________________Páginas 6 y 7

4. Arquitectura de marca________________________________Páginas 7 y 8

5. Inventario competitivo_____________________________Páginas 8 y 9

III. Exploratorio de marcas______________________________________Páginas 10 y 15

IV. Recomendación_______________________________________Páginas 16 y 17

V. Apéndice______________________________________________Páginas 18 a 29

VI. Referencia______________________________________________Páginas 30 a 31

I. INTRODUCCIÓN Y MACROANÁLISIS

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA:

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 La marca NIKE se fundó oficialmente en 1971 y lleva más de 40 años en el mercado (Nike

Inc., 2013). NIKE Inc. es una multinacional especializada en diversos productos

deportivos, como accesorios, ropa y, sobre todo, calzado deportivo. De hecho, NIKE es la

mayor empresa en ventas de ropa y calzado deportivo del mundo, alcanzando más de

25.000 millones de dólares en ventas en el año fiscal 2013 (Mergent Online, 2013). La

empresa está situada en todo el mundo y opera en más de 180 países, como Estados

Unidos, Tailandia, Reino Unido, Australia, Francia, Canadá y México (Gale Cengage

Learning, 2012). La empresa vende sus productos a través de múltiples canales de

distribución de tiendas minoristas propiedad de NIKE y mercados en línea.

2. ANÁLISIS DEL SECTOR:

La ropa deportiva es sin duda una industria floreciente y NIKE es el líder del mercado de

calzado deportivo y domina tanto en ventas como en cuota. Pero con un mercado tan

identificado, los competidores nunca están lejos. Los 2 principales competidores de NIKE

en ventas de calzado deportivo son New Balance y Adidas, siendo Adidas el principal

competidor de NIKE. Según Lazich y Burton (2011), NIKE junto con sus marcas Jordan y

Converse poseen alrededor del 48,87% de la cuota de mercado dentro de la industria de

venta de calzado deportivo. Puede que Adidas no tenga tanto valor como NIKE, pero la

empresa sigue siendo capaz de alcanzar muchas promociones de patrocinio y respaldo

diferentes,como Derrick Rose de la NBA y el patrocinador principal de los Juegos

Olímpicos de Londres 2012.

3. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:

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 La misión actual de NIKE es "Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del

mundo" y que "Si tienes un cuerpo, eres un atleta" (About NIKE inc., 2013). Esto permite

a NIKE posicionarse ante cualquier usuario de ropa deportiva, ya sea profesional,

aficionado o casual.

Según la Encuesta de Salud de la Comunidad Canadiense (2012), existe una tendencia

creciente a que los consumidores salgan a pasear de forma ocasional entre 16 y 30 minutos

al día. NIKE reconoció este grupo objetivo y construyó sus zapatillas para satisfacer a estos

corredores ocasionales, caminantes. Esto conduce en última instancia a un aumento de las

ventas de calzado deportivo de NIKE. [De unos 19.000 millones de dólares en 2009 a más

de 25.000 millones en 2013] (Mergent Online, 2013).

4. CUESTIONES Y PREOCUPACIONES ESPECIALES:

Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta NIKE es la falsificación de productos.

"La baja calidad de estas falsificaciones afecta a la confianza del consumidor y también

empaña la imagen de marca de la empresa auténtica" (Gale Cengage Learning, 2012), lo

que en última instancia provoca la confusión del cliente. La falsificación de productos de

aspecto similar a precios más baratos afecta a todos los aspectos de la marca, desde la

imagen y el conocimiento hasta el margen de beneficios. Muchos clientes pueden optar por

comprar los productos falsificados en lugar de los de NIKE, ya que ofrecen una

experiencia casi similar en comparación con el producto real. En general, los productos

falsificados son perjudiciales para la notoriedad de la marca porque el conocimiento de la

marca por parte de los consumidores puede cambiar la imagen preferida de NIKE de alto

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 rendimiento a un precio de valor por la percepción barata y de baja calidad asociada a la

falsificación.

El otro problema al que se enfrenta ahora NIKE es el intenso panorama competitivo. Como

ya se ha dicho , el mercado de la ropa deportiva es muy competitivo. Según Gala Cengage

(2012), "con el aumento de la competencia, el sector ha experimentado una consolidación

en la que las entidades más pequeñas son adquiridas por las grandes o se fusionan con

ellas". Por otra parte, muchas marcas privadas se están introduciendo en el sector, lo que

hace que la ropa deportiva sea aún más competitiva.

II. INVENTARIO DE LA MARCA:

1. POSICIONAMIENTO:

NIKE es una empresa muy potente en ropa deportiva, que tiene un posicionamiento muy

fuerte respecto a sus competidores. En términos de punto de paridad (POP), NIKE

comparte múltiples características con sus competidores. Por ejemplo, NIKE cuenta con

una tecnología de rendimiento electrónico individual que permite a los clientes entrenar

por su cuenta y a su propio ritmo, denominada NIKE+, que funciona con productos Apple.

Esto es cierto mientras que Adidas tiene un producto similar con las mismas características

llamado miCoach Pacer (¿Swoosh o tiras?, 2010). Lo que es cierto acerca de NIKE y el

mercado de ropa atlética es que, todos ellos venden equipos de ropa deportiva, que este

puede ser el principal punto de paridad.

En cuanto a los puntos de diferenciación (POD), existen algunas características que

diferencian a NIKE de sus competidores. Según Mathieu Daniel (2013), "lo importante de

la estrategia de NIKE es, en primer lugar, su presencia en todos los deportes". Podemos ver

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 los productos de NIKE prácticamente en todos los deportes, desde el baloncesto y el fútbol

hasta el golf y el material de esquí, lo que permite a la marca ampliar su público. Esto es

cierto cuando algunos competidores, como Asics, sólo se centran en zapatillas de correr, lo

que les hace limitar sus oportunidades de mercado.

Otro punto de diferenciación que NIKE tiene con su competidor es la introducción de

NIKEID, que permite a los clientes personalizar sus zapatillas y equipación. Por ejemplo,

pueden cambiar el color del "swoosh", el revestimiento y la lengüeta de las zapatillas.

2. ELEMENTOS DE MARCA:

NIKE es una de las marcas más poderosas del mundo en términos de elementos de marca.

Algunos de los elementos que utilizan son logotipos de marca, nombres, eslóganes,

envases y apoyos con celebridades o atletas (¿Cómo puntúa Nike en elementos de marca?,

2013). NIKE tiene diferentes logotipos y nombres para cada uno de sus productos. Por

ejemplo, la marca Jordan tiene su propio nombre y logotipo o la línea de productos de

Cristiano Ronaldo tiene su propio logotipo y nombre, que es "CR7".

En términos de eslóganes, NIKE tiene un eslogan general que es "Just Do It". El objetivo

de NIKE al crear este eslogan era comunicar que el deporte es para todos y que basta con

hacerlo. Otro eslogan interesante de Nike es "si tienes un cuerpo, eres un atleta", que

comunica aún más que la marca es para todos, y cualquiera puede ser un atleta.

NIKE tiende a conectar y firmar con atletas famosos en diferentes deportes para

representar su marca en cada uno de los diferentes sectores. (Roger Federer para el tenis,

Cristiano Ronaldo para el fútbol, Tiger Woods para el golf, etc.) "Esto hace que la mayoría

de nosotros creamos que, a la hora de comprar calzado deportivo, ropa o equipamiento,

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 solo tenemos que ponernos uno de los zapatos de Nike para convertirnos también en

atletas" (¿Cómo puntúa Nike en elementos de marca?, 2013).

3. PROGRAMAS DE MARKETING ACTUALES:

Actualmente NIKE en Canadá tiene una campaña y promoción llamada "Speed

Unleashed", en la que promocionan y venden la camiseta del equipo canadiense de Hockey

para los juegos olímpicos de invierno 2014. NIKE también tiene una campaña "Free Your

Move. Libera tu entrenamiento" para sus nuevas zapatillas NIKE Free Trainer 5.0, unas

zapatillas de running muy bien diseñadas. Uno de los productos que NIKE se esfuerza por

promocionar y publicitar son sus productos NIKE+ y sus accesorios, como el reloj

deportivo NIKE+ y la banda deportiva NIKE+ Fuelband SE. Tienen una "comunidad

NIKE+" en la que las personas que tienen productos NIKE+ pueden entrar en línea y

unirse a esta comunidad y compartir su experiencia de correr en términos de sus objetivos

diarios y la distancia y los lugares por los que han corrido; con otros usuarios de NIKE+.

Con esta campaña NIKE pretende animar a más gente y corredores a comprar este

producto.

4. ARQUITECTURA DE MARCA:

La diferenciación y la segmentación demuestran ser un aspecto clave dentro de la principal

estrategia competitiva de NIKE. La empresa tiene multitud de productos entre los que

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elegir, por lo que es muy fácil para el consumidor encontrar algo que se ajuste a sus

necesidades y deseos.

NIKE cuenta con una cartera de marcas extremadamente profunda y bastante amplia. Se

trata de una empresa con muchas marcas que acostumbran a separar en segmentos de

mercado para evitar la desconexión entre ellas. Aunque tienen una gran cantidad de

marcas, tienden a centrarse en 4 grandes: Converse, Hurley International, NIKE Golf y la

marca Jordan. Sin embargo, esta marca se mantiene dentro de su mercado principal, el

consumidor deportivo y de moda, y normalmente sólo suministra tres tipos principales de

productos: calzado, ropa y equipamiento deportivo. El calzado deportivo de NIKE ha

demostrado ser el más exitoso de los tres, con multitud de extensiones como zapatillas de

baloncesto, tacos de fútbol, zapatillas informales y, por supuesto, la zapatilla de correr. Las

zapatillas de running son la línea de extensión más diferenciada de NIKE debido a la

cantidad de modificadores que han sido capaces de implementar. Una implementación

reciente es la modificación de la nueva línea "Flash Pack", "una línea de calzado

reflectante y repelente al agua para mantener a los corredores protegidos de los elementos"

(Nike, Inc., 2013). Estos zapatos están diseñados específicamente para alguien que está

corriendo al aire libre durante el invierno cuando el sol está abajo, mostrando la clara

cantidad de especificidad que NIKE tiene con algunos de sus segmentos de extensión.

NIKE no suministra mucho fuera de estos productos básicos por temor a cualquier

confusión de los clientes si se aventuraran en el desarrollo de productos no relacionados

con el deporte o el atletismo. NIKE desea mantenerse dentro de su segmento de mercado y

ha demostrado ser un éxito, ya que la industria no deja de crecer. Esta ha demostrado ser

una de las mayores fortalezas de NIKE; han sido capaces de lograr su imagen de marca

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 deseada y su conocimiento a través de la implementación cuidadosa y específica de su

arquitectura de marca y su cartera.

5. INVENTARIO COMPETITIVO:

NIKE es una de las marcas más exitosas del mundo, con un mercado muy identificable y

accesible, lo que la convierte en un segmento de gran competencia. Adidas es el principal

competidor de NIKE debido a su posición similar en el mercado. Adidas (en 2011) tenía el

16% de la cuota de mercado mundial dentro del mercado de calzado deportivo (Gale

Cengage Learning, 2012), situándose en segundo lugar detrás de NIKE, que tenía el 31%

de la cuota de mercado. Aunque NIKE posee casi el doble de cuota que Adidas, todavía

tiene mucho de qué preocuparse. El posicionamiento de Adidas es similar al de NIKE, que

se dirige tanto a consumidores ocasionales como a atletas altamente cualificados. El

eslogan de Adidas "Impossible is Nothing" ("Imposible no es nada"), afirma que con

esfuerzo, entrenamiento y determinación se puede conseguir cualquier cosa. Sin embargo,

lo que les diferencia de NIKE es su estrategia de precios. Adidas tiende a fijar los precios

de sus productos ligeramente por debajo de los de NIKE y en un sector minorista que se

está volviendo sustancialmente más competitivo en precios. Sin embargo, la razón por la

que NIKE puede fijar precios superiores a los de Adidas se atribuye principalmente a los

atletas altamente cualificados que patrocinan, y con la aprobación de un atleta consumado

son capaces de persuadir al consumidor para que compre. Mientras NIKE pueda seguir

aumentando y reforzando las asociaciones y la imagen de su marca, seguirá pudiendo fijar

precios con su prima actual.

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 Aunque no es tan famoso como el "swoosh" de NIKE, Adidas tiene un logotipo

característico, la triple raya. Puede que el logotipo de la empresa no sea tan famoso o

conocido como el "swoosh", pero lo cierto es que tiene un fuerte seguimiento en la mente

de los consumidores que lo reconocen. Adidas se centra menos en ganar y aplastar a la

competencia y más en la pasión, la ambición y el empuje de sus consumidores. Adidas se

centra en la emoción, afirmando que "la conexión emocional que sentimos hacia nuestras

marcas, nuestro estilo de vida, los atletas de todos los niveles y entre nosotros es algo que

hay que valorar y compartir" (Adidas: Our Brands, 2013).

La arquitectura de marca de Adidas no es tan profunda como la de NIKE, pero sigue

teniendo muchas marcas interesantes y de éxito bajo su paraguas. Adidas posee multitud de

marcas, pero principalmente promociona tres de ellas: Reebok, TaylorMade y Rockport.

También ofrecen los mismos 3 tipos de productos que NIKE, como calzado, ropa y

equipamiento.

En general, Adidas es la única competencia real de NIKE en el mercado del calzado

deportivo y con razón, ya que ofrece muchos de los mismos productos, tiene una posición

similar y patrocina a atletas de gran renombre. Se trata sin duda de una empresa a la que

NIKE no puede dejar de lado en sus futuros esfuerzos competitivos.

III. Exploratorio de marcas:

1. Investigación sobre los consumidores:

Investigación cualitativa: entrevistas con 10 participantes (véase el Apéndice I para

conocer todos los detalles de la investigación).

Resumen de la investigación cualitativa realizada y Tabla 1:

Página | 10
 Actitudes de los consumidores

o La personalidad de marca se define como el "conjunto de características humanas

asociadas a una marca". Es útil para las empresas porque suele invocar sentimientos

deseables por las marcas para aumentar los índices de uso. (Aaker, 1997, p.347)

o Los encuestados afirmaron que Nike es una marca muy emocionante y única y

promueve la mentalidad ganadora de forma eficaz, sin embargo, le falta mantener la

robustez o dureza de otras marcas atléticas, como Under Armour.

o Como era de esperar, Nike obtuvo en general una buena puntuación en las categorías

relacionadas con la actividad física. Éxito, actividad y atletismo.

o Más débil en las categorías de Sinceridad, Honestidad y Aterrizado. Lo más probable

es que se deba a las prácticas laborales poco éticas del pasado, que aún perduran en la

mente de los consumidores.

o Aunque muchos consideraban Nike una marca emocionante y única, a partir de las

respuestas vemos que los consumidores no suelen considerar Nike una marca

resistente o dura, sino más bien necesaria para el rendimiento y las actividades

atléticas.

2. Descúbrelo:

 Conocimiento del consumidor

 Notoriedad de marca

 Para opinar con conocimiento de causa, los consumidores deben conocer su

existencia. Sin embargo, esto no siempre es suficiente para mantener un valor

de marca efectivo. (Keller et al., 2008, pp.36-37)

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  En nuestro estudio, el 100% de los encuestados conocían Nike como marca

atlética de primera calidad y atribuían a la empresa un alto rendimiento. De

todo ello se desprende que Nike es claramente una empresa muy popular en

general y se sitúa en los primeros puestos cuando se considera el calzado

deportivo.

 Asociaciones

 En general, los consumidores asocian Nike a la supremacía atlética y a la

mejora de la capacidad atlética durante la actividad física. La mayoría de los

usuarios asocian sensaciones de éxito, potencia, finura y un físico mejorado.

Dado que Nike es más comúnmente atribuido a equipo atlético principalmente

calzado para diversos deportes.

 Actitudes

 Aunque muchos encuestados asociaban Nike con el alto rendimiento, la

mayoría opinaba que carecía de sentimiento genuino o sinceridad. Los

consumidores no estaban dispuestos a pagar un sobreprecio por el calzado si

podían obtener la misma calidad de un competidor.

 Es evidente que Nike pretende basarse en el "rendimiento atlético" en su

producto y en la misión de la empresa. El objetivo es ayudar a las personas a

superar barreras, asumir riesgos y alcanzar sus metas de forma competitiva.

 Emociones

 Los consumidores no se sentían especialmente emocionados hacia los

productos Nike, pero sí disfrutaban con sus campañas de marketing y

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 publicidad; especialmente en torno a los acontecimientos olímpicos y las que

mostraban el compromiso y la voluntad del espíritu humano.

 Identidad

 Los consumidores tienden a preferir Nike debido a su amplia gama de calzado

para diferentes actividades (running, baloncesto, golf, etc.). Aunque todos

confirmaron que Nike fabrica un calzado muy cómodo y de gran rendimiento,

hubo una marcada diferencia entre mujeres y hombres. Los hombres tendían a

disfrutar del rendimiento y la asequibilidad de los zapatos, mientras que las

mujeres, se interesaban más por el estilo y el diseño del modelo de calzado

antes de considerar la mejor compra.

 El respaldo de un famoso es útil porque los consumidores tienden a adoptar el

comportamiento de alguien a quien admiran y aspiran a parecerse. Nike

patrocina a esos deportistas y les proporciona la misma equipación que un

aficionado puede comprar e identificarse con ella.

 Los atletas profesionales aparecen con frecuencia en las campañas de

marketing de Nike, promocionando sus productos. Las empresas utilizan estos

apoyos para dar a conocer y aumentar la intención de compra de los productos

que ven respaldados por figuras admiradas. (Keller et al., 2008, p.330)

 Pirámide de resonancia:

 Significado

 Nike invierte grandes sumas de dinero en patrocinar a atletas profesionales que

considera que representan adecuadamente su marca. En 2012, la empresa gastó

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 2.700 millones de dólares en gastos de patrocinio. (Informe anual de Nike Inc.

2012)

 Sin embargo, la mayoría de los encuestados se mostraron escépticos a la hora

de creer que el respaldo fuera auténtico. Muchos declararon que sólo creían que

los elogios se debían al dinero y no a los auténticos sentimientos de la

celebridad.

 Respuestas

 En general, los consumidores son muy conscientes de que Nike es una marca

atlética de primera calidad. La mayoría de los encuestados tienen una opinión

muy positiva de Nike y disfrutan con sus productos de ropa deportiva. Una

cantidad considerable afirma haber comprado productos Nike para practicar

una actividad física.

 Relaciones

 La misión más reciente de Nike es "Llevar inspiración e innovación a todos

los atletas del mundo". Las personas respondieron muy positivamente y

creyeron que la visión de la empresa encajaba bien con lo que Nike ha hecho a

lo largo de su historia. La mayoría vio a la empresa a la vanguardia de las

innovaciones en equipamiento deportivo y como líder del mercado. Los

consumidores también elogiaron las campañas de marketing realizadas por la

empresa, (especialmente durante la temporada olímpica) e identificaron los

anuncios de Nike como una de las partes más favorables de la empresa.

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 Análisis DAFO (cuadro incluido en el Apéndice I):

 Fuerza:

 Nike tiene una enorme influencia en la industria del deporte; "ha establecido

una sólida posición para mejorar el estilo de vida atlético " (Anónimo, s.f.). El

logotipo de Nike es más elocuente que el propio nombre de la marca, que

suele ser el más compartido. Además de la repercusión que tiene en el sector

del calzado deportivo, Nike también patrocina a famosos y atletas de élite de

distintos deportes.

 Hablando de calidad, Nike cuenta con uno de los mejores equipos de

investigación y desarrollo del sector; Nike siempre ha sido el líder del sector

en términos de calidad e innovación de productos. Nike siempre es capaz de

implantar tecnologías en todos los sectores, al tiempo que consigue mantener

la calidad de los productos por encima de la norma durante los procesos de

fabricación.

 Debilidades:

 Nike es conocida por tener fábricas en países en desarrollo como Indonesia,

Vietnam y China, entre otros. Con frecuencia se denuncian varias prácticas

poco éticas, como la contratación de mano de obra infantil, el pago de

Página | 15
 trabajos por debajo del salario mínimo y la aplicación de talleres

clandestinos que obligan a los empleados "a trabajar más de sesenta horas

semanales y los castigaban si se negaban a hacer horas extraordinarias"

(kr150276, 2013). Aunque Nike afirma que se ha esforzado por resolver

estas disputas, el público sigue mostrándose escéptico sobre el grado de

dedicación de Nike.

 Oportunidades:

 Nike es capaz de seguir la tendencia, ya que la tecnología innova a un ritmo

muy rápido. Nike es capaz de implantar su tecnología y su espíritu en todos

los sectores, como Nike+ en Ipod o Nike Kinetic en Xbox 360. A medida que

aumenta el número de empresas tecnológicas deseosas de presentar a los

consumidores más dispositivos para llevar puestos, como las Google Glass de

Google o el reloj inteligente Galaxy Gear de Samsung, Nike podría estar

interesada en invertir en tecnología para llevar puesta, ya que parece

convertirse en un paradigma emergente.

 Amenazas:

 A medida que más y más marcas deportivas se plantean la externalización y

el desarrollo de múltiples líneas de productos para diferentes segmentos

objetivo, el mercado del calzado se vuelve más competitivo, y Nike pierde

Página | 16
 gradualmente la ventaja competitiva de tener un producto que posee un alto

valor con un bajo coste.

 Además, el mercado internacional está en alza, mientras que "el mercado

nacional está llegando a la saturación" (techanalysisblogger, 2013). Sin

embargo, el riesgo asociado a esta tendencia se debe a la globalización y a las

fluctuaciones monetarias. La globalización disminuye no sólo el coste de

fabricación, sino también el precio de venta al público. Junto con las

fluctuaciones monetarias en el mercado mundial, Nike tiene que ser más

cautelosa, ya que a veces "los beneficios en el extranjero pueden convertirse

en pérdidas" (techanalysisblogger, 2013).

IV. Recomendación:

Objetivo estratégico a largo plazo: Reforzar la marca

mitigando los daños causados por las debilidades y

amenazas.

Por muy fuerte que sea una marca, nunca es perfecta. Una marca fuerte es una marca que

puede identificar sus puntos débiles y encontrar la manera de mejorarlos. Por ello, nuestro

Página | 17
 objetivo estratégico a largo plazo se centraría en las amenazas y debilidades a las que se

enfrenta NIKE.

 Recomendación 1: Mejorar las condiciones laborales de los trabajadores extranjeros.

Por lo que hemos analizado en el análisis DAFO, uno de los puntos débiles de NIKE son

las prácticas poco éticas en las plantas de fabricación fuera de Estados Unidos. A la larga,

éste es un problema común para las grandes empresas. Una vez que aumenta la demanda

de sus productos, la competencia en el mercado también se intensifica y, como resultado,

las grandes empresas se ven obligadas a buscar mano de obra más barata en el extranjero.

Aquí es donde empieza el problema, ya que al reducirse los costes, los trabajadores

cobran menos y están expuestos a un entorno laboral de menor calidad, lo que en última

instancia conduce a prácticas poco éticas que podrían perjudicar a NIKE en términos de

imagen de marca y acciones legales. Para gestionar este problema, NIKE debería actuar

de forma más agresiva con sus plantas de fabricación en el extranjero en lo que respecta a

la gestión de los recursos humanos: Establecer una norma común sobre las condiciones

de trabajo, los salarios de los trabajadores y las horas de trabajo para todas sus plantas de

fabricación y cualquier planta que no cumpla la norma será cerrada.

 Recomendación 2: Con una reputación de productos "sobrevalorados", NIKE debería

ajustar los precios de sus productos para ponerlos al alcance de más consumidores.

Aunque NIKE ha creado una percepción en la mente del consumidor con la imagen de

"alto precio-alta calidad", los productos de NIKE tienden a ser demasiado caros para una

gran parte de los consumidores a pesar de su deseo por los productos. Dejar los precios

altos sin ajustar podría hacer que NIKE perdiera esta base de clientes a largo plazo y otros

competidores podrían aprovechar este factor para ofrecer productos similares con precios

Página | 18
 más bajos para captar a los clientes "excluidos". Para evitar que se produzca este

problema, nuestro equipo recomienda encarecidamente a NIKE que ajuste sus precios,

poniendo sus productos al alcance de una gran parte de la clientela con bajo poder

adquisitivo.

 Recomendación 3: Mejorar el rendimiento de la fabricación de prendas de vestir en

Estados Unidos.

Under Armour (UA), fabricante estadounidense de ropa de alto rendimiento, es uno de

los mayores y más amenazadores competidores de Nike. En lugar de centrarse en un

nicho de mercado, UA se centra en todo el mercado de la ropa de alto rendimiento y ha

logrado un crecimiento significativo frente a Nike. Nike sigue siendo el líder del mercado

con una cuota del 36% en el segmento de la ropa y UA ha superado a Adidas y se ha

convertido en la segunda marca en Norteamérica con una cuota del 31% del mercado

(Mergent Online 2013). (Mergent Online 2013) Actualmente, Nike es vista más como un

icono de estilo que como una marca de rendimiento atlético de primera calidad, como lo

había sido en el pasado. La recomendación de nuestro equipo en este caso es importar

productos de bajo coste fabricados en el extranjero y venderlos a precios más bajos que

los de UA.

Apéndice I- Investigación cualitativa-entrevistas con 10 participantes y

análisis DAFO

NIKE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES ENCUESTA

(10 respuestas)
1. ¿Conoces la marca Nike Athletic? En caso afirmativo, ¿qué opina al respecto?

Página | 19
2. La misión de Nike es "Llevar inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo".
¿Considera que la declaración de misión de la empresa describe correctamente su
percepción de la marca?
3. ¿Qué es lo que más te gusta del calzado deportivo Nike? ¿Qué factores son los más
importantes para usted a la hora de comprar calzado deportivo?
4. 4. Hacer patrocinios deportivos como Lebron James, Kobe Bryant, Tiger Woods,
Christiano Ronaldo, etc. ¿Influyen en su percepción de Nike o en sus decisiones de
compra?
5. ¿Influye la polémica sobre las prácticas laborales poco éticas en su decisión de compra de
calzado deportivo?
6. Aproximadamente, ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un par de zapatillas deportivas
Nike? (Introduzca un número entero. Introduzca el número de dólares que está dispuesto a
pagar).
7. ¿Tienes algún artículo Nike?
8. A continuación figura una lista de características. Indique en qué medida cree que estas
características están relacionadas con la marca Nike.

1 2 3 4 5

Emoción

Competenci
a

Fiabilidad

Éxito

Inteligencia

Sofisticació
n

Robustez

Dureza

Activo

Atlético

Sinceridad

Honestidad

Página | 20
 Con los pies
en la tierra

Sarah
1. Si te refieres a su línea de ropa, sí, la conozco y me encantan algunas de sus prendas deportivas.
2. Yo no estaría completamente de acuerdo con su declaración de misión, diría que Nike como marca son
innovadores en calzado deportivo pero no creo que sean inspiradores por sus productos.
3. Me gusta el hecho de que el calzado deportivo Nike siempre es muy elegante y está de moda. También
aprecio que tengan muchos tipos diferentes de zapatillas para cualquiera que sean tus necesidades, por
ejemplo, correr, hacer ejercicio, cross training, etc.
4. Para mí no importa quién respalde la marca Nike. Compro sus zapatos por su aspecto y estilo.
5. Me molesta oír lo poco que cobran sus empleados y el tipo de condiciones en que trabajan. Que creo
que son horribles y poco éticas. Pero, como la mayoría de las empresas de hoy en día, la mayoría de los
bienes se producen de forma y en condiciones similares.
6. Cuando compro calzado deportivo, lo que no es frecuente. Suelo comprarlos por el aspecto y la
comodidad. No me gastaría más de 200 dólares, pero si fueran una edición limitada de un determinado
diseñador y me encantaran estaría dispuesta a gastarme como mucho 800 dólares.
7. Sí

Lindsay
1. Sí, y en general tengo sentimientos positivos al respecto.
2. Sí. Esto se ve a través de los esfuerzos de marketing de la marca. Me encanta el anuncio inspirado en
Nintendo que hicieron hace un tiempo.
3. Me gustan los diseños innovadores y lo que están haciendo con la banda FUEL y el apoyo a la
comunidad social. Aunque no tengo una banda FUEL, como friki de la tecnología, me gusta su concepto
y me hace ver con buenos ojos la marca.
4. Definitivamente hacen que la marca parezca más creíble.
5. Si sale en las noticias, sí. Generalmente no, sólo porque la mayoría de los productos que se venden en
las tiendas están sujetos a los mismos problemas. Joe Fresh es el último de muchos.
6.Hasta 100 dólares, pero no soy una atleta empedernida y mis zapatillas (que son Nike) sólo ven el
interior de un gimnasio.
7. Sí

Adam
1. En realidad no tengo ningún sentimiento hacia ella en un sentido u otro. Supongo que consideraría a
Nike una empresa innovadora en el sector de la ropa de fitness por las tecnologías que ha incorporado a
sus prendas a lo largo de los años. También son una de las pocas marcas que han sabido utilizar un simple
icono (el swoosh) como sinónimo visual de la marca. Ve a casi cualquier parte del mundo, enseña a
alguien el swoosh y sabrá que es Nike.
2. En lo que respecta a mi percepción personal, estoy más de acuerdo con la parte de la innovación. Soy
una persona que no gravita hacia los mensajes inspiradores a menos que sean en una vertical que
considere más adecuada para mi día a día, sin embargo, puedo entender que muchas de las campañas de
Nike (como el vídeo "Find Your Greatness" con el niño con sobrepeso corriendo) sean inspiradoras no
sólo para aquellos que se centran en la actividad física, sino también para aquellos que buscan hacer un
cambio de estilo de vida mediante la adición de ejercicio en sus rutinas diarias.

Página | 21
3. Actualmente no tengo ningún par de zapatillas Nike. Tengo que decir que me gusta su estética, sin
embargo cuando compro ropa deportiva tiendo a hacerlo cuando está en oferta. No soy fiel en este ámbito
de la ropa, ya que no estoy muy metido en el fitness/ejercicio.
4. Por supuesto que no. Aunque conozco todos esos nombres y sé que son los mejores jugadores de sus
respectivos deportes, el mundo del deporte en general me importa un bledo y, por tanto, los patrocinios de
famosos no me interesan demasiado. (Además, ¿se puede llamar realmente patrocinio a algo que se
compra?). Un póster perfectamente diseñado con una tipografía impresionante y un gran uso del contraste
me atraerá más que cualquier famoso que supuestamente ponga su sello personal de aprobación en un
producto, cualquier día de la semana.
5. Supongo que mi respuesta debería ser sí, pero desgraciadamente es un no. La realidad es que somos
una sociedad capitalista y, por lo tanto, el objetivo final siempre son las ganancias monetarias. Dicho esto,
si hay dos productos igual de buenos, uno fabricado en Canadá y otro en el extranjero, probablemente
compraría el canadiense si la diferencia de precio es inferior al 25% (es decir, un zapato fabricado en el
extranjero a 100 $ y uno canadiense a 125 $).
6.Depende de la tecnología que contenga, el estilo, etc., pero puede oscilar entre 125 y 150 dólares.
7. Sí

Melissa
1) Sí. La mejor publicidad del sector
2) Sí. Me gustaría ser más atlético cada vez que veo sus anuncios. Su colocación en las últimas
Olimpiadas (zapatillas brillantes) fue la mejor forma de marketing de guerrilla que he visto en mucho
tiempo. Me ayudó a seguir pensando en el deporte y la innovación.
3. Como no atleta, compro marcas más versátiles como Lulu Lemon, O'Neill y Mountain Equipment
Coop. Lo mismo ocurre con el calzado: tengo Sperry Top Sliders para navegar y para todos los días. No
llevo corredores
4) No, pero las campañas de empoderamiento de la mujer, como la reciente, afectan a mi percepción de la
marca e influyen en mis decisiones de compra.
5) Me molesta, pero siendo realistas... No, sigo comprando productos de empresas con prácticas de
fabricación, laborales y de derechos humanos horribles, como Apple y Nike.
6. $60-100
7. Sí

Daniel
1. Sí, conozco la marca. Mis sentimientos hacia la marca son muy neutros. Creo que sus productos son
estupendos, pero no me gusta la idea de utilizar mano de obra barata o infantil para fabricarlos.
2. Creo que sí. Da imagen a través de su patrocinio y sus geniales anuncios.
3. Me gusta la marca. Y la idea de que hay mucha historia, innovación y experiencia detrás de Nike en la
creación de sus productos. Busco algo que sea cómodo y que puedan llevar otras personas. Si es un
zapato popular, me dice que debe ser bueno.
4. Para mí, no, porque sé que, aunque los famosos suelen recibir productos gratis, llevarán los productos
que les parezcan más adecuados y cómodos fuera de las horas prescritas para llevarlos.
5. Sí. Me hará pensármelo dos veces antes de comprar un producto. Sin embargo, no tiene por qué
impedirme comprar productos.
6. No suelo pagar más de 60-70 dólares por unos zapatos.
7. Sí

Samantha
1. Sí - Hoy en día está en todas partes. Trabajo en un gimnasio de gimnasia y todas las niñas de 8 a 14
años tienen zapatillas Nike y pantalones cortos Nike spandex con los que hacen ejercicio. Tengo una

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actitud bastante "positiva" hacia Nike, pero recuerdo la polémica de los talleres de explotación, que me
ronda por la cabeza cuando pienso en Nike.
2. Creo que son bastante innovadores con sus Nike Fuel Brands y su nuevo calzado, así que diría que sí.
La parte de "todos los atletas" me molesta un poco porque parece que se dirigen más a los atletas de alto
nivel, extremadamente en forma y delgados/musculados que a la gente normal.
3. Me gusta la variedad de colores y la comodidad de uso. También me gusta la facilidad para encontrar
calzado Nike. Los factores más importantes son la comodidad, la asequibilidad y el color.
4. No, baso mis decisiones de compra en los comentarios en línea y en mi deseo personal y nivel de
comodidad.
5. En realidad no ha sido así, pero sigo pensando en ello y espero que Nike haya solucionado algunos de
estos problemas, ya que podrían afectar a la toma de decisiones en el futuro.
6. $100.
7. Sí

Casey
1. Conozco Nike y, en general, creo que fabrica ropa de fitness de calidad.
2. Claro, llevan ambos artículos a los atletas del mundo. Necesitan ir por delante de su competencia, por
lo que tampoco tienen muchas opciones.
3. Me gusta la comodidad y la calidad asociadas a la marca. En el pasado he recibido pequeñas prendas de
Nike con las que no quedé satisfecho.
4. Los apoyos atléticos me sirven de poco. Necesito saber que el producto que necesito es un artículo
sólido: si el zapato es una mierda, nadie va a conseguir que me lo ponga.
5. No. Debería, pero no lo hace. Necesito implicarme más en los acontecimientos del mundo e integrarlos
en mis actividades cotidianas, pero aún no lo he conseguido.
6. 100. No voy a soltar 250-300 en patadas. Simplemente no está sucediendo".
7. Sí

Alyssa
1. Conozco Nike. Mis sentimientos son bastante Meh al respecto.
2. No sabía que esa era su declaración de visión hasta ahora. Me parece una gran declaración, pero van
por buen camino. Sin embargo, no es lo que pienso cuando pienso en la marca.
3. Cuando yo era niño, Nike era más un símbolo de estatus. Tener Nikes molaba. Estoy en la etapa en que
el estatus no está por encima de mi necesidad de ser práctico y asequible.
4. Los avales no atléticos me incitan a comprar las zapatillas.
5. No pienso en ello nunca.
6 $65.00
7. Sí

Krysta
1. Lo soy, pero no desempeña un papel importante en mi vida, ya que no soy deportista.
2. Supongo que sí. Nike es la marca que me viene a la mente cuando pienso en esa frase.
3. El calzado Nike tiene un aspecto elegante a la vez que está diseñado para un uso real. Para mí, los
factores más importantes a la hora de comprar calzado deportivo son la comodidad y la sujeción del arco
del pie.
4. Esos apoyos sólo sirven para recordarme que la marca es lo suficientemente grande como para invertir
dinero en apoyos. Supongo que los patrocinios deportivos deberían añadir credibilidad al uso funcional de
las zapatillas, pero los patrocinios de moda (como el de Nelly a principios de la década de 2000) parecen
tener un efecto más duradero
5. En este momento, no lo hace, pero si yo estaba comprando zapatos atléticos más de una vez cada varios
años, yo podría mirar en que

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6. Máximo 160 $
7. Sí

Simone
1. Sí, conozco la marca Nike. Creo que la marca ofrece ropa deportiva muy chula, pero me parece que
está muy sobrevalorada. Sólo compro ropa Nike cuando está rebajada. Creo que la marca en sí representa
algo único para los deportistas.
2. Sí, me gusta. Siempre he pensado que Nike es una marca que orienta sus productos hacia los
deportistas y creo que lo hace con éxito. ¿Creo que por el mero hecho de llevar ropa Nike te sentirás
inspirado para ser mejor atleta? Por supuesto que no.
3. Lo único que me atrae del calzado Nike son los colores que utilizan. Sus zapatos son divertidos y
diferentes y destacan cuando los miras en una pared de zapatos. Personalmente creo que su calzado es
terrible para los pies y en realidad sólo están pensados para ser usados como zapatos de calle. Para mí es
importante comprar calzado deportivo que me sujete el tobillo y el pie mientras corro y las zapatillas Nike
no lo hacen.
4. Por supuesto que no. Creo que, como trabajo en marketing y publicidad, soy capaz de ver a través de la
mierda de los apoyos de famosos. Nunca compraría un producto, Nike o de otro tipo, únicamente porque
lo promociona un famoso. Cuando veo atletas como los que aparecen en la lista, simplemente asumo que
les pagaron demasiado dinero para llevar algo que les dieron gratis.
5. hasta cierto punto. Desde luego, intento estar al tanto de las prácticas laborales poco éticas y sé que
Nike tiene un sórdido pasado de recurrir al trabajo infantil para fabricar muchos de sus productos. El
problema es que yo también soy consciente de los costes y no gano mucho dinero. Me encantaría comprar
el zapato fabricado éticamente que cuesta 200 dólares, pero a veces no puedo justificar el gasto y necesito
comprar un zapato que está de oferta y que quizá no se fabricó de la mejor manera posible.
6. Como máximo pagaría 120 dólares por un par de zapatillas deportivas Nike. Tendría que saber que
fueron diseñados para el uso diario y no sólo una declaración de moda. Tendrían que rendir bien y no sólo
quedar bien, en otras palabras.
7. Sí

Tabla I

Escala 1 2 3 4 5

Emoción 2 5 8 5 0

Competencia 0 0 4 11 5

Fiabilidad 0 1 5 10 4

Éxito 0 0 3 6 11

Inteligencia 1 2 12 4 1

Sofisticación 1 4 9 5 1

Robustez 1 4 11 4 0

Dureza 1 3 10 5 1

Actividad 0 0 1 5 14

Página | 24
Atletismo 0 0 1 4 15

Sinceridad 1 3 13 3 0

Honestidad 2 5 12 1 0

Con los pies en

2 5 12 1 0
la tierra

NIKE ANÁLISIS DAFO

Puntos fuertes
 Fuertes influencias en la industria de
artículos deportivos
 Potente imagen de marca a escala
internacional
 Apoyo de famosos y deportistas
 Gran cuota de mercado cuando se trata de
marcas deportivas
 No tiene fábricas
 Tiene una enorme base de clientes fieles
 Varias líneas de productos con precios
diferentes
 Posee una de las capacidades de
innovación de productos más avanzadas
 Productos y servicios de alta calidad
Puntos débiles
 Trabajo infantil
 Prácticas poco éticas en fábricas fuera de
EE.UU.
 Algunos clientes ven a Nike como la
empresa que sólo se preocupa por ganar
dinero
 La empresa depende demasiado del
calzado
 Los productos Nike se consideran caros

Oportunidades
 Nike tiene la capacidad y el potencial
para implementar e innovar sus
tecnologías con otros tipos de marcas en
diferentes industrias como Apple,
Microsoft o Android.
 La economía mundial está cambiando:
países como China tienen cada vez más
consumidores con renta disponible.
Amenazas
 El sector minorista es cada vez más
sensible a los precios y más competitivo.
 Las marcas competidoras se ponen al día
en tecnología y estrategias de marketing
 La globalización y las fluctuaciones
monetarias pueden convertir los
beneficios en el extranjero en pérdidas.

Página | 25
 Apéndice 2: Modelo de propuesta de auditoría de marca

Plantilla de propuesta de auditoría de marca

Equipo: 1. ______________________, ________________ 2. ___________________,

_________________

(apellido) , (nombre) (apellido) , (nombre)

3. ______________________,__________________ 4. ___________________,
_________________

5. ______________________,__________________ 6. ___________________,
_________________

Marca: _______________________________________________________

Información básica de la marca:

o Afiliación de la empresa a la empresa matriz, en su caso.

o ¿Cuánto tiempo lleva la marca en el mercado?
o ¿Qué lugar ocupa en la curva del ciclo de vida del producto?
o ¿Quiénes son sus clientes?
o ¿Quiénes son los principales competidores?
o Situación estratégica actual (ingresos anuales de la marca, cobertura geográfica,
éxitos, retos

Su mayor reto al auditar esta marca será:

Página | 26
Apéndice 3-Formulario de consentimiento para la investigación

Universidad Ryerson

Acuerdo de consentimiento para el estudio de investigación

NIKE EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES ENCUESTA

Se le pide que participe en un estudio de investigación. Antes de dar su consentimiento, es importante
que lea la siguiente información y haga cuantas preguntas sean necesarias para asegurarse de que
entiende lo que se le va a pedir.

Investigadores: somos un grupo de investigadores de MKT 510-Innovations in Marketing bajo la

supervisión del profesor Berger, Ida en la Ryerson University, Ted Rogers Management. Nuestro equipo
está formado por los siguientes miembros:

 Asarian, Reza
 Cadhit, Carlyle
 Chu, Chi-Feng
 Ngo, Khai
 Shenoy, Julian

Objetivo del estudio: Como parte de la investigación para la auditoría de la marca NIKE,
nuestropropósito de estudio es adquirir conocimientos sobre la actitud de los consumidores hacia NIKE.
Hemos elegido 10 participantes que han comprado un producto NIKE para esta investigación en el grupo
de edad de 20 a 28 años para tener una mejor comprensión sobre la actitud de los adultos jóvenes hacia
NIKE.

Descripción del Estudio: La investigación sucederá en el TRSM-1099 a las 13:00 horas del15 de octubre de
2013. La investigación consta de 10 preguntas que puede responder en el orden que desee.

Qué hay de experimental en este estudio: El único aspecto experimental de este estudio es la
recopilación de información con fines de análisis.

Riesgos o molestias: Debido a la naturaleza personal de las preguntas que se formulan, puede
experimentar recuerdos desagradables mientras responde. Por esa razón, usted tiene la libertad de
dejar cualquier pregunta sin respuesta si se produce alguna sensación de comodidad.

Beneficios del estudio: Sus respuestas nos ayudarán a analizar y mejorar la calidad del servicio de NIKE.
Sin embargo, no puedo garantizar que usted reciba algún beneficio por participar en este estudio.

Confidencialidad: La información obtenida en esta entrevista será confidencial y sólo se utilizará con
fines de investigación.

Carácter voluntario de la participación: La participación en este estudio es voluntaria. Su decisión de

Página | 27
participar o no no influirá en sus futuras relaciones con la Universidad Ryerson. Si decide participar, es
libre de retirar su consentimiento e interrumpir su participación en cualquier momento sin penalización ni
pérdida de las prestaciones que le correspondan. En cualquier momento del estudio, puede negarse a
responder a una pregunta concreta o dejar de participar.

Preguntas sobre el estudio: Si tiene alguna pregunta sobre la investigación ahora, por favor pregunte. Si
tiene preguntas posteriores sobre la investigación, puede ponerse en contacto con

PI/Coordinador del estudio (su jefe de grupo + dirección de correo electrónico

de Ryerson)

Supervisor del estudio: Dr. I.E. Berger, 416-979-5000 ext. 6712;

bergeri@ryerson.ca

Si tiene alguna pregunta sobre sus derechos como sujeto humano y participante en este estudio, puede
ponerse en contacto con el Consejo de Ética de la Investigación de la Universidad Ryerson para obtener
información: Research Ethics Board, c/o Office of the Vice President, Research and Innovation.
Ryerson University, 350 Victoria Street, Toronto, ON, M5B 2K3 416-979-5042

Acuerdo:

Su firma a continuación indica que ha leído la información de este acuerdo y que ha tenido la
oportunidad de formular cualquier pregunta que tenga sobre el estudio. Su firma también indica que
acepta participar en el estudio y que se le ha informado de que puede cambiar de opinión y retirar su
consentimiento para participar en cualquier momento. Se le ha entregado una copia de este acuerdo.

Se le ha informado de que al firmar este acuerdo de consentimiento no renuncia a ninguno de sus

derechos legales.

____________________________________

Nombre del participante (en letra de imprenta)

_____________________________________ __________________

Firma del participante Fecha

_____________________________________ __________________

Firma del investigador Fecha

Página | 28
Apé ndice 4-Formulario de evaluació n de
los compañ eros

La versión firmada se incluye en la copia impresa.

Página | 29
Apéndice 5- Rúbrica de calificación para la presentación final
de la auditoría de marca

ANEXO 5

Rúbrica de calificación para la presentación final de la auditoría de marca

Marca: _______________________

Miembros del equipo: ________________, _________________________,

__________________,

_________________ _________________________,
__________________

Sección Requisitos Comentarios Grado

Introducción Objetivos
/10 Fondo
Consumidores ____________________
Cuestiones _______
Inventario de Estrategias /

Página | 30
marcas Tácticas
/30 Arquitectura ____________________
Competidores _______
Exploración de Asociaciones
marcas Resonancia
/40 En relación con
Comp
DAFO

Recomendaciones Objetivos
/20 Estrategias /
Justificado
Aplicación
____________________
_______

Resumen Comentarios

/100

Página | 31
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