Atribuição de auditoria de

marca
Curso: MKT 510 – Inovações em Marketing
Seção: 011
Membros do Grupo:
Asarian, Reza
Cadhit, Carlyle
Chu, Chi-Feng
Ong, Khai
Shenoy, Juliano

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Índice

I. Introdução e Macro-Analysis__________________________Page 3 a 5

1. Empresa Background_____________________________Page 3

2. Indústria Analysis_________________________________Page 3

3. Analysis________________________________Page do consumidor 3

4. Edições Especiais e concern__________________________Page 4 e 5

II. Marca Inventory________________________________________Page 5 & 9

1. Positioning_______________________________________Page 5

2. Marca Elements___________________________________Page 6

3. Marketing Atual Program________________________Page 6 & 7

4. Marca Architecture________________________________Page 7 & 8

5. Competitivo Inventory_____________________________Page 8 e 9

III. Marca Exploratory______________________________________Page 10 & 15

IV. Recommendation_______________________________________Page 16 & 17

V. Appendix______________________________________________Page 18 a 29 anos

VI. Reference______________________________________________Page 30 a 31 anos

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I. INTRODUÇÃO E MACRO-ANÁLISE:

1. HISTÓRICO DA EMPRESA:

A marca NIKE foi fundada oficialmente em 1971 e está no mercado há mais de 40 anos

(Nike Inc., 2013). é uma empresa multinacional especializada em vários produtos

esportivos, como acessórios, vestuário e, mais importante, calçados esportivos. De fato, a

NIKE é a maior empresa em vendas de vestuário e calçados esportivos do mundo,

atingindo mais de US$ 25 bilhões em vendas no ano fiscal de 2013 (Mergent Online,

2013). A empresa está situada em todo o mundo e opera em mais de 180 países, como

EUA, Tailândia, Reino Unido, Austrália, França, Canadá e México (Gale Cengage

Learning, 2012). A empresa vende seus produtos através de vários canais de distribuição

de lojas de varejo de propriedade da NIKE e mercados on-line.

2. ANÁLISE DA INDÚSTRIA:

O vestuário esportivo é certamente uma indústria próspera e a NIKE é líder de mercado em

calçados esportivos e domina tanto em vendas quanto em participação. Mas com um

mercado tão identificável, os concorrentes nunca ficam muito atrás. Os 2 principais

concorrentes da NIKE em vendas de tênis esportivos são a New Balance e a Adidas, com a

Adidas se destacando como a principal concorrente da NIKE. De acordo com Lazich e

Burton (2011), a NIKE combinada com suas marcas Jordan e Converse detém cerca de

48,87% da participação de mercado dentro da indústria de venda de calçados esportivos. A

Adidas pode não ter tanto valor quanto a Nike, mas a empresa ainda é capaz de alcançar

muitas promoções diferentes de endosso e patrocínio, como Derrick Rose da NBA e

principal patrocinador dos Jogos Olímpicos de Londres 2012.

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3. ANÁLISE DO CONSUMIDOR:

A missão atual da NIKE é "Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo" e

que "Se você tem um corpo, você é um atleta" (About NIKE inc., 2013). Isso permite que a

NIKE se posicione para todos os usuários de roupas esportivas, sejam eles profissionais,

amadores ou casuais.

De acordo com o Canadian Community Health Survey (2012), Há uma tendência crescente

de consumidores indo para uma caminhada casual 16-30 minutos todos os dias. A NIKE

reconheceu esse grupo-alvo e construiu seus sapatos para satisfazer esses corredores

casuais, os caminhantes. Isso acaba levando a um aumento nas vendas de calçados

esportivos da NIKE. [De cerca de US$ 19 bilhões em 2009 para mais de US$ 25 bilhões

em 2013] (Fusão Online, 2013).

4. QUESTÕES ESPECIAIS E PREOCUPAÇÕES:

Um dos maiores problemas que a NIKE tem que enfrentar é a falsificação de produtos. "A

baixa qualidade dessas falsificações afeta a confiança do consumidor e também mancha a

imagem de marca da empresa genuína" (Gale Cengage Learning, 2012), causando

confusão ao cliente. A falsificação de produtos com produtos similares a preços mais

baratos afeta todos os aspectos da marca, desde a imagem, conhecimento até a margem de

lucro. Muitos clientes podem optar por comprar os produtos falsificados em vez dos da

NIKE, uma vez que eles oferecem uma experiência quase semelhante em comparação com

o produto real. No geral, os produtos falsificados são prejudiciais para o reconhecimento da

marca porque o conhecimento do consumidor sobre a marca pode mudar a imagem

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 preferida da NIKE de alto desempenho a um preço de valor para a percepção barata e de

baixa qualidade associada à falsificação.

A outra questão que a NIKE está enfrentando agora é o intenso cenário competitivo. Como

mencionou anteriormente, o vestuário esportivo é um mercado muito competitivo.

Segundo Gala Cengage (2012), "com o aumento da concorrência, a indústria vem

realizando consolidação em que as entidades menores estão sendo adquiridas ou fundindo-

se com grandes players". Por outro lado, há muitas novas marcas próprias entrando na

indústria tornando o vestuário esportivo ainda mais competitivo.

II. INVENTÁRIO DE MARCAS:

1. POSICIONAMENTO:

A NIKE é uma empresa muito poderosa em vestuário esportivo, que tem um

posicionamento muito forte em relação aos seus concorrentes. Em termos de ponto de

paridade (POPs), a NIKE compartilha vários recursos com seus concorrentes. Por exemplo,

a NIKE tem tecnologia de desempenho eletrônico individual que permite que os clientes

treinem por conta própria e em seu próprio ritmo, o que chamou NIKE+ que funciona com

produtos da Apple. Isso é verdade enquanto a Adidas tem um produto semelhante com as

mesmas características chamado miCoach Pacer (Swoosh ou tiras?, 2010). O que é verdade

sobre a NIKE e o mercado de vestuário esportivo é que, todos eles vendem equipamentos

de roupas esportivas, que este pode ser o principal ponto de paridade.

Em termos de ponto de diferenciação (PODs), existem algumas características que

diferenciam a NIKE de seus concorrentes. Segundo Mathieu Daniel (2013), "O importante

da estratégia da NIKE é, antes de tudo, a sua presença em todos os esportes". Podemos ver

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 o produto da NIKE em quase todos os esportes diferentes, desde basquete e futebol até

equipamentos de golfe e esqui, o que permite que a marca expanda seu público. Isso é

verdade quando alguns concorrentes, como a Asics, estão focados apenas em tênis de

corrida que fazem com que eles limitem suas oportunidades de alvo.

Outro ponto de diferenciação que a NIKE tem com sua concorrente é a introdução do

NIKEID, que permite aos clientes personalizar seus sapatos e equipamentos. Por exemplo,

eles são capazes de mudar a cor do "swoosh", a sobreposição e a língua dos sapatos.

2. ELEMENTOS DA MARCA:

A NIKE é uma das marcas mais poderosas do mundo em termos de elementos de marca.

Alguns dos elementos que eles usam são logotipos de marcas, nomes, slogans, embalagens

e endossos com celebridade ou atleta (How does Nike score in brand elements?, 2013). A

NIKE tem logotipos e nomes diferentes para cada um de seus produtos. Por exemplo, a

marca da Jordânia tem seu próprio nome e logotipo ou a linha de produtos de Cristiano

Ronaldo tem seu próprio logotipo e nome, que é "CR7".

Em termos de slogans, a NIKE tem um slogan geral que é, "Just Do It". O objetivo da

NIKE ao criar este slogan foi comunicar que o esporte é para todos e eles só precisam fazê-

lo. Outro slogan interessante da Nike é "se você tem um corpo, você é um atleta", que

comunica ainda mais que a marca é para todos, e qualquer um pode ser um atleta.

A NIKE tende a se conectar e assinar com atletas famosos em diferentes esportes para

representar sua marca em cada setor diferente. (Roger Federer para o tênis, Cristiano

Ronaldo para o futebol, Tiger Woods para o golfe, etc.) "Isso faz com que a maioria de nós

acredite que, quando se trata de comprar sapatos, roupas ou equipamentos esportivos, só

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 precisamos entrar em um dos tênis da Nike para nos tornarmos um atleta também" (How

does Nike score in brand elements?, 2013).

3. PROGRAMAS DE MARKETING ATUAIS:

A NIKE atualmente no Canadá tem uma campanha e promoção chamada "Speed

Unleashed", que promove e vende a camisa da equipe canadense de hóquei para os Jogos

Olímpicos de Inverno de 2014. A NIKE também tem um "Free Your Move. Free Your

Training" para o seu novo tênis NIKE Free Trainer 5.0, que é um tênis de corrida bem

projetado. Um dos produtos que a NIKE está se esforçando para promover e anunciar são

seus produtos NIKE+ e seus acessórios, como o relógio esportivo NIKE+ e o NIKE+

Fuelband SE. Eles têm a "comunidade NIKE+" na qual as pessoas que têm produtos

NIKE+ podem entrar on-line e se juntar a esta comunidade e compartilhar sua experiência

de corrida em termos de seus objetivos diários e distância e lugares que eles correram; com

outros usuários NIKE+. Com esta campanha, a NIKE está tentando incentivar mais pessoas

e corredores a comprar este produto.

4. ARQUITETURA DE MARCAS:

A diferenciação e a segmentação mostram-se um aspecto chave dentro da principal

estratégia competitiva da NIKE. A empresa tem uma infinidade de produtos para escolher,

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tornando muito simples para um consumidor encontrar algo que apele para suas

necessidades e desejos distintos.

A NIKE tem um portfólio de marcas extremamente profundo e bastante amplo. Eles são

uma empresa com muitas marcas que são usadas para separar em segmentos do mercado

para ajudar a evitar a desconexão entre si. Embora tenham uma vasta quantidade de

marcas, eles tendem a se concentrar em 4 grandes players: Converse, Hurley International,

NIKE Golf e a marca Jordan. Esta casa de marca, no entanto, ainda reside dentro de seu

principal mercado, o consumidor esportivo e da moda, normalmente fornecendo apenas 3

tipos principais de produtos: calçados, vestuário e equipamentos esportivos. O calçado

esportivo da NIKE provou ser o mais bem-sucedido dos três, carregando uma infinidade de

extensões, como tênis de basquete, chuteiras de futebol, tênis casuais e, claro, o tênis de

corrida. Os tênis de corrida são a linha de extensão mais diferenciada da NIKE devido à

quantidade de modificadores que eles foram capazes de implementar. Uma implementação

recente é a modificação da nova linha "Flash Pack", "uma linha de sapatos refletivos e

repelentes à água para manter os corredores protegidos dos elementos" (Nike, Inc., 2013).

Estes sapatos são projetados especificamente para alguém que está correndo ao ar livre

durante o inverno, quando o sol está se pondo, mostrando a clara quantidade de

especificidade que a NIKE tem com alguns de seus segmentos de extensão.

A NIKE não fornece muito além desses produtos principais, temendo qualquer confusão do

cliente se eles se aventurassem no desenvolvimento de produtos não relacionados ao

esporte/esporte. A NIKE deseja permanecer dentro de seu segmento de mercado e provou

ser um sucesso, pois a indústria está crescendo constantemente. Isso tem se mostrado um

dos maiores pontos fortes da NIKE; Eles foram capazes de alcançar a imagem e o

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 conhecimento de marca desejados através da implementação cuidadosa e específica de sua

arquitetura de marca e portfólio.

5. INVENTÁRIO COMPETITIVO:

A NIKE é uma das marcas de maior sucesso no mundo, com um mercado muito

identificável e acessível, tornando-se um segmento profundo para a concorrência. A

Adidas é a principal concorrente da NIKE por causa de sua posição semelhante no

mercado. A Adidas (em 2011) detinha 16% do mercado mundial de calçados esportivos

(Gale Cengage Learning, 2012), colocando-a em segundo lugar, atrás da NIKE, que

detinha 31% do market share. Embora a NIKE detenha quase o dobro da participação da

Adidas, ela ainda tem muito com o que se preocupar. O posicionamento da Adidas é

semelhante ao da NIKE, que tem como alvo consumidores casuais, bem como atletas

altamente qualificados. O slogan da Adidas "Impossível é Nada", afirmando que com

esforço, treinamento e determinação, você pode realizar qualquer coisa. No entanto, o que

os diferencia da NIKE é sua estratégia de preços. A Adidas tende a precificar seus produtos

um pouco mais baixo do que a NIKE e em um setor de varejo que está se tornando mais

substancialmente competitivo em termos de preços. No entanto, a razão pela qual a NIKE

pode precificar um prêmio em relação à Adidas é atribuída principalmente aos atletas

altamente qualificados que patrocinam e, com uma aprovação de atletas realizada, eles são

capazes de persuadir o consumidor a comprar. Enquanto a NIKE puder continuar a

aumentar e reforçar as associações e a imagem da sua marca, continuará a poder precificar

o seu prémio atual.

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 Embora não seja tão famosa quanto o "swoosh" da Nike, a Adidas tem um logotipo de

marca registrada, a faixa tripla. O logotipo da empresa pode não ser tão famoso ou

amplamente conhecido como o "swoosh", mas certamente tem um forte número de

seguidores na mente dos consumidores que o reconhecem. A Adidas está menos focada em

vencer e achatar a concorrência e mais focada na paixão, ambição e motivação de seus

consumidores. A Adidas gira em torno da emoção, afirmando que "a conexão emocional

que sentimos com nossas marcas, nosso estilo de vida, atletas de todos os níveis e uns com

os outros é algo para valorizar e compartilhar" (Adidas: Our Brands, 2013).

A arquitetura de marca da Adidas não é tão profunda quanto a da NIKE, no entanto, eles

ainda têm muitas marcas bem-sucedidas e interessantes sob seu guarda-chuva. A Adidas é

dona de uma multidão de marcas, mas elas promovem principalmente 3 delas; Reebok,

TaylorMade e Rockport. Eles também carregam os mesmos 3 tipos de produtos que a

Nike, fornecendo calçados, vestuário e equipamentos.

No geral, a Adidas é a única verdadeira competição da NIKE no mercado de calçados

esportivos e, com razão, eles fornecem muitos dos mesmos produtos, posicionados da

mesma forma, e patrocinam atletas de alto nível. Esta é definitivamente uma empresa que a

NIKE não pode olhar para o passado em seus futuros empreendimentos competitivos.

III. Exploratório da Marca:

1. Pesquisa de Consumo:

Pesquisa qualitativa-entrevistas com 10 participantes (Consulte o Anexo I para obter

detalhes completos da pesquisa)

Síntese da pesquisa qualitativa realizada e Tabela 1:

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 Atitudes do Consumidor

o A personalidade da marca é definida como o 'conjunto de características humanas

associadas a uma marca' É útil para as empresas porque muitas vezes invoca

sentimentos que são desejáveis pelas marcas para aumentar as taxas de utilização.

(Aaker, 1997, p.347)

o Os entrevistados afirmaram que a Nike é uma marca muito empolgante e única e

promove a mentalidade vencedora de forma eficaz, no entanto, falta manter a robustez

ou resistência de outras marcas esportivas, como a Under Armour.

o Como esperado, a Nike obteve uma boa pontuação em categorias relacionadas à

atividade física. Sucesso, Atividade e Atletismo.

o Mais fraco nas categorias de Sinceridade, Honestidade e Pé no chão. Muito

provavelmente devido às práticas laborais antiéticas do passado que ainda existem na

mente dos consumidores.

o Embora muitos considerassem a Nike uma marca empolgante e única, concluindo

pelas respostas, vemos que os consumidores geralmente não consideram a Nike uma

marca robusta ou resistente, mas mais necessária para o desempenho e atividades

esportivas.

2. Descobrir:

 Conhecimento do Consumidor

 Reconhecimento da marca

 Para emitir uma opinião informada, os consumidores devem estar cientes da

sua existência. No entanto, isso nem sempre é suficiente para manter o

patrimônio efetivo da marca. (Keller et al., 2008, p.36-37)

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  Em nosso estudo, 100% dos entrevistados conheciam a Nike como uma marca

esportiva premium e atribuíam à empresa alto desempenho. A partir disso,

descobrimos que a Nike é claramente uma empresa muito popular em geral e

está perto do topo da mente quando se considera calçados esportivos.

 Associações

 Os consumidores geralmente associam a Nike à supremacia atlética e a um

melhor atletismo durante a atividade física. A maioria dos usuários associados

sentimentos de sucesso, poder, finesse e um físico melhorado. Uma vez que a

Nike é mais comumente atribuída a equipamentos esportivos, principalmente

calçados para vários esportes.

 Atitudes

 Embora muitos entrevistados associassem a Nike ao alto desempenho, a

maioria sentiu que faltava sentimento genuíno ou sinceridade. Os

consumidores não estavam dispostos a pagar um prémio pelo calçado se

pudessem obter a mesma qualidade de um concorrente.

 É evidente que a Nike pretende aproveitar o "desempenho atlético" em seu

produto e na missão da empresa. Com o objetivo de ajudar as pessoas a superar

barreiras, assumir riscos e atingir competitivamente seus objetivos.

 Emoções

 Os consumidores não se sentiram particularmente emocionados com os

produtos da Nike, mas gostaram de suas campanhas de marketing e

publicidade; especialmente em torno de eventos olímpicos e aqueles que

mostraram compromisso e vontade do espírito humano.

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  Identidade

 Os consumidores tendem a preferir a Nike devido à sua ampla gama de

calçados para diferentes atividades (corrida, basquete, golfe, etc.) Enquanto

cada um confirmou que a Nike produz um tênis muito confortável e eficiente;

havia uma diferença gritante entre mulheres e homens. Os homens tendiam a

gostar do desempenho e acessibilidade dos sapatos, enquanto as mulheres,

estavam mais interessadas no estilo e design que entravam no modelo de

calçado antes de considerar a melhor compra.

 Um endosso de celebridade é útil porque os consumidores tendem a adotar o

comportamento de outra pessoa que admiram e aspiram a ser. A Nike patrocina

esses atletas e fornece a eles o mesmo equipamento que um fã pode comprar e

se identificar.

 Atletas profissionais são frequentemente vistos em campanhas de marketing da

Nike, promovendo seus produtos. Esses endossos são usados pelas empresas

para gerar ainda mais conscientização e aumentar a intenção do consumidor de

comprar produtos que eles veem figuras admiradas endossando. (Keller et al.,

2008, p.330)

 Pirâmide de Ressonância:

 Significado

 A Nike investe grandes quantias de dinheiro no patrocínio de atletas

profissionais que eles acreditam ser representações adequadas de sua marca.

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 Em 2012, a empresa gastou US$ 2,7 bilhões em despesas de endosso. (Nike

Inc. Relatório Anual 2012)

 No entanto, a maioria dos entrevistados estava cética em acreditar que o

endosso era genuíno. Muitos afirmaram acreditar apenas que o elogio se deve

ao dinheiro e não aos sentimentos autênticos da celebridade.

 Respostas

 Os consumidores geralmente estão muito cientes de que a Nike é uma marca

esportiva premium. A maioria dos entrevistados se sentiu muito positiva em

relação à Nike e gostou de seus produtos para roupas esportivas. Com uma

quantidade considerável alegando ter comprado produtos Nike para uso em

atividade física.

 Relações

 A declaração de missão mais recente da Nike é "Trazer inspiração e inovação

para todos os atletas do mundo". As pessoas responderam muito

positivamente e acreditaram que a visão da empresa era uma boa opção para o

que a Nike fez ao longo de sua história. A maioria via a empresa na vanguarda

das inovações para equipamentos esportivos e como líder de mercado. Os

consumidores também elogiaram as campanhas de marketing feitas pela

empresa (especialmente durante a temporada olímpica) e identificaram os

anúncios da Nike como uma de suas partes mais favoráveis da empresa.

Página | 14
 Análise SWOT (gráfico incluído no Apêndice I):

 Força:

 A Nike tem uma enorme influência na indústria esportiva; "estabeleceu uma

posição forte para melhorar o estilo de vida atlético" (Anonymous, s.d). O

logotipo da Nike fala melhor do que o próprio nome da marca, que tende a ter

mais compartilhamentos mentais. Além do impacto que tem no setor de

calçados esportivos, a Nike também patrocina celebridades e atletas de ponta

em diferentes esportes para endosso.

 Falando em qualidade, a Nike tem uma das melhores equipes de pesquisa e

desenvolvimento do setor; A Nike sempre foi líder do setor em termos de

qualidade de produto e inovação de produtos. A Nike é sempre capaz de

implementar tecnologias em todos os setores, enquanto consegue manter

acima das qualidades padrão do produto durante os processos de fabricação.

 Fraquezas:

 A Nike é conhecida por ter fábricas em países em desenvolvimento como

Indonésia, Vietnã, China e muito mais. Várias práticas antiéticas são

frequentemente relatadas, como a contratação de trabalho infantil, o

pagamento de obras abaixo do salário mínimo e a imposição de que os

funcionários "trabalhem mais de sessenta horas por semana e os punam se

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 se recusarem a fazer horas extras" (kr150276, 2013). Mesmo que a Nike

afirme que tem se esforçado para resolver essas disputas, o público ainda

permanece cético em relação ao grau de dedicação da Nike.

 Oportunidades:

 A Nike é capaz de surfar na tendência à medida que a tecnologia inova em

um ritmo muito rápido. A Nike é capaz de implementar sua tecnologia e

destilados em todos os setores, como Nike+ no iPod ou Nike Kinetic no Xbox

360. Chegando em seguida, à medida que mais e mais empresas de tecnologia

ansiosas para apresentar mais dispositivos vestíveis, como o Google Glass do

Google ou o Galaxy Gear Smartwatch da Samsung para os consumidores, a

Nike pode estar interessada em investir em tecnologia vestível, pois parece se

tornar um paradigma emergente.

 Ameaças:

 À medida que mais e mais marcas esportivas consideram terceirizar e

desenvolver várias linhas de produtos para diferentes segmentos-alvo, o

mercado de calçados está se tornando mais competitivo, e a Nike está

gradualmente perdendo a vantagem competitiva de ter um produto que possui

alto valor com baixo custo.

 Além disso, o mercado internacional está em ascensão, enquanto "o mercado

interno está atingindo a saturação" (techanalysisblogger, 2013). No entanto, o

Página | 16
 risco associado à tendência é devido à globalização e às flutuações cambiais.

A globalização diminui não só o custo de fabricação, mas também o preço de

varejo. Junto com as flutuações cambiais entre o mercado global, a Nike tem

que ser mais cautelosa, pois às vezes "o lucro no exterior pode se transformar

em prejuízo" (techanalysisblogger, 2013).

IV. Recomendação:

Objetivo estratégico de longo prazo: Fortalecer a marca

mitigando os danos causados pelas fraquezas e ameaças.

Não importa o quão forte uma marca seja, ela nunca é perfeita. Uma marca forte é uma

marca que poderia identificar seus pontos fracos e encontrar uma maneira de melhorá-los.

Por essa razão, nosso objetivo estratégico de longo prazo se concentraria nas ameaças e

fraquezas que a NIKE vem enfrentando.

 Recomendação 1: Melhorar as condições de trabalho dos trabalhadores estrangeiros.

Pelo que analisamos na análise SWOT, uma das fraquezas da NIKE é a prática antiética

em fábricas fora dos Estados. Este é, eventualmente, um problema comum para empresas

gigantes. Uma vez que a demanda por seus produtos aumenta, a competição dentro do

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 mercado também fica mais intensa e, como resultado, as grandes empresas são forçadas a

se engajar em busca de mão de obra mais barata no exterior. É aqui que começa o

problema, à medida que os custos diminuem, os trabalhadores estão a ser menos pagos e

também expostos a um ambiente de trabalho de menor qualidade, o que acaba por levar a

práticas antiéticas que podem prejudicar a NIKE em termos de imagem da marca e ações

legais. Para gerenciar esse problema, a NIKE deveria agir de forma mais agressiva em

suas fábricas no exterior em termos de gestão de recursos humanos: estabelecer um

padrão comum sobre condições de trabalho, salários e horas de trabalho para todas as

suas fábricas e qualquer fábrica que não atendesse ao padrão será fechada.

 Recomendação 2: Com uma reputação de produtos "superfaturados", a NIKE deve

ajustar os preços de seus produtos para disponibilizá-los a mais consumidores.

Embora a NIKE tenha criado uma percepção na mente do consumidor com a imagem de

"alto preço e alta qualidade", os produtos da NIKE tendem a ser muito caros para uma

grande parcela dos consumidores, apesar de seu desejo pelos produtos. Deixar os altos

preços sem ajuste poderia fazer com que a NIKE perdesse essa base de clientes no longo

prazo e outros concorrentes poderiam escolher esse fator para oferecer produtos

semelhantes com preços mais baixos para capturar os clientes "de fora". Para evitar que

esse problema aconteça, nossa equipe recomenda fortemente que a NIKE ajuste seus

preços, disponibilizando seus produtos para uma grande parcela da base de clientes com

baixo poder aquisitivo.

 Recomendação 3: Melhorar o desempenho na fabricação de roupas com base nos

EUA.

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 A fabricante de roupas de desempenho com sede nos EUA, Under Armour (UA), é uma

das maiores e mais ameaçadoras concorrentes da Nike. Em vez de se concentrar em um

nicho de mercado, a UA se concentra em todo o mercado de vestuário de desempenho e

fez um crescimento significativo contra a Nike. A Nike ainda é líder de mercado com

uma participação de 36% no segmento de vestuário, com a UA ultrapassando a Adidas

para ser a nova marca número 2 na América do Norte, com uma participação de 31% do

mercado. (Fusão Online 2013) Atualmente, a Nike é vista mais como um ícone de estilo

do que como uma marca de desempenho esportivo premium, como era no passado. Os

consumidores têm escolhido a Under Armour por suas inovações de material e maior

qualidade em comparação com a Nike.A recomendação da nossa equipe neste caso é

importar produtos de menor custo fabricados no exterior e vendê-los a preços mais baixos

em comparação com a UA.

Anexo I - Pesquisa qualitativa – entrevistas com 10 participantes e

análise SWOT

NIKE NA PESQUISA CONSUMER MIND

(10 respondentes)
1. Você conhece a marca Nike Athletic? Se sim, qual é o seu sentimento em relação a isso?
2. A declaração de missão da Nike é "Trazer inspiração e inovação para todos os atletas* do
mundo".
Você sente que a declaração de missão da empresa descreve com sucesso suas percepções
sobre a marca?
3. O que você mais gosta nos calçados esportivos Nike? Quais fatores são mais importantes
para você na hora de comprar calçados esportivos?

Página | 19
4. Faça patrocínios atléticos como Lebron James, Kobe Bryant, Tiger Woods, Christiano
Ronaldo etc. Influenciar suas percepções sobre a Nike ou suas decisões de compra?
5. A controvérsia das práticas trabalhistas antiéticas afeta sua decisão de compra ao
comprar sapatos esportivos?
6. Sobre quanto você estaria disposto a pagar por um par de tênis esportivos Nike? (Por
favor, insira um número inteiro. Digite o número de dólares que você está disposto a
pagar.)
7. Você possui algum item da Nike?
8 . Abaixo está uma lista de características. Por favor, diga o quão forte você sente que
essas características são em relação à marca Nike.

1 2 3 4 5

Excitação

Competênci
a

Fiabilidade

Êxito

Inteligência

Sofisticação

Robustez

Resistência

Ativo

Atlético

Sinceridade

Honestidade

Pé no chão

Sarah
1. Se você está falando sobre sua linha de roupas, então sim, eu estou ciente disso e amo alguns de seus
equipamentos esportivos afiliados.

Página | 20
2. Eu não concordaria completamente com sua declaração de missão, eu diria que a Nike como marca são
inovadores em sapatos esportivos, mas não acredito que eles sejam inspiradores por causa de seus
produtos.
3. Eu gosto do fato de que o calçado esportivo Nike é sempre muito elegante e na moda. Eu também
aprecio que eles têm muitos tipos diferentes de sapatos para quaisquer que sejam suas necessidades, por
exemplo, corrida, exercício, cross training, etc.
4. Para mim, não importa quem está endossando a marca Nike. Estou comprando seus sapatos por causa
do visual e estilo.
5. Incomoda-me ouvir quão pouco os seus empregados recebem e os tipos de condições em que
trabalham. Que eu acho horrível e antiético. Mas, como a maioria das empresas hoje em dia, a maioria
dos bens é produzida de maneiras e condições semelhantes.
6. Quando estou comprando calçados esportivos, o que não é frequente. Eu costumo comprá-los para o
olhar e conforto. Eu não gastaria mais do que $200.00, mas se eles fossem uma edição limitada por um
determinado designer e eu os amasse eu estaria disposto a gastar no máximo $800.00
7. Sim

Lindsay
1 . Sim, eu sou e geralmente tenho sentimentos positivos sobre isso.
2 . Sim. Isso é visto através dos esforços de marketing da marca. Amo o comercial inspirado na Nintendo
que eles fizeram um tempo atrás.
3 . Eu gosto dos projetos inovadores e do que eles estão fazendo com a banda FUEL e apoiando a
comunidade social. Embora eu não tenha uma banda FUEL, como um geek de tecnologia, eu gosto do
conceito dela e isso me faz olhar favoravelmente para a marca.
4 . Eles definitivamente fazem a marca parecer mais credível.
5 . Se for notícia, sim. Geralmente não, apenas porque a maioria das mercadorias que estão disponíveis
nas lojas está sujeita aos mesmos problemas. Joe Fresh sendo o mais recente de muitos.
6. Até $100, mas eu não sou um atleta hard-core e meus sapatos (que são Nike) só veem o interior de uma
academia.
7. Sim

Adam
1 . Eu realmente não tenho nenhum sentimento em relação a isso de uma forma ou de outra. Suponho que
considero a Nike uma inovadora no espaço de vestuário fitness na medida em que as tecnologias que
lançaram ao longo dos anos em suas roupas. Eles também são uma das poucas marcas bem-sucedidas em
utilizar um ícone simples (o swoosh) como uma fila visual sinônimo da marca. Vá a quase qualquer lugar
do mundo, mostre a alguém o swoosh, e eles conhecerão sua Nike.
2 . Eu tenderia a concordar mais com a parte de inovação, no que diz respeito às minhas percepções
pessoais. Eu sou uma pessoa que não gravita em torno de mensagens inspiradoras/aspiracionais, a menos
que seja em uma vertical que eu considero mais adequada para o meu dia-a-dia, no entanto, eu
definitivamente poderia entender como muitas das campanhas da Nike (pense no vídeo "Find Your
Greatness" com a criança acima do peso correndo) são inspiradoras não apenas para aqueles com foco em
atividade física, mas para aqueles que procuram fazer um estilo de vida mudar por meio da adição de
exercícios em suas rotinas diárias.
3 . Atualmente não possuo um par de calçados Nike. Eu teria que dizer que gosto da estética deles, no
entanto, quando e se eu comprar roupas esportivas, eu costumo fazê-lo quando está à venda. Eu não sou
leal nesta área de vestuário, pois não sou muito adepta de fitness/exercícios.
4 . Absolutamente não. Embora eu conheça todos esses nomes e que eles são jogadores de ponta dentro
de seus esportes, eu poderia me importar menos com o reino esportivo como um todo e, portanto, os
endossos de celebridades fazem pouco por mim. (Além disso, você pode realmente chamar algo de
endosso se for comprado, certo?) Um pôster perfeitamente projetado usando tipografia impressionante e

Página | 21
ótimo uso de contraste me atrairá sobre qualquer celebridade supostamente colocando seu selo pessoal de
aprovação em um produto em qualquer dia da semana.
5 . Suponho que minha resposta deveria ser sim, mas infelizmente é um não. O fato é que somos uma
sociedade capitalista e, portanto, os ganhos monetários são sempre o objetivo final. Dito isso, se houver
dois produtos igualmente ótimos lado a lado, e um for feito no Canadá enquanto o outro for terceirizado,
eu provavelmente compraria o canadense se a diferença de custo for inferior a 25% (ou seja: sapato
terceirizado a US$ 100/canadense feito a US$ 125).
6. Depende da tecnologia encontrada dentro, estilo, etc., mas como em qualquer lugar de US $ 125 a US $
150.
7. Sim

Melissa
1) Sim. Melhor publicidade do setor
2) Sim. Eu gostaria de ser mais atlético sempre que vejo seus anúncios. Suas colocações nas últimas
Olimpíadas (sapatos brilhantes) foi a melhor forma de marketing de guerrilha que vi em muito tempo.
Isso ajudou a continuar a se alinhar com o esporte e a inovação na minha mente
3. Como não-atleta, compro marcas mais versáteis como limão lulu, O'Neill e cooperativa de
equipamentos de montanha. mesmo com calçados, eu possuo top sliders Sperry para passeios de barco e
todos os dias. Eu não uso corredores
4) Não, mas campanhas de empoderamento feminino, como a recente, afetam minhas percepções sobre a
marca e influenciam minhas decisões de compra.
5) Me incomoda, mas realisticamente... Não, eu ainda compro produtos de empresas com práticas
horríveis de fabricação, trabalho e direitos humanos, como Apple e Nike
6. $60-100
7. Sim

Daniel
1. Sim, estou ciente da marca. Meus sentimentos são muito neutros em relação à marca. Acho seus
produtos ótimos, porém não gosto da ideia de usar mão de obra barata/infantil para produzir seus
produtos.
2. Sinto que sim. Transmite a imagem através de seus patrocínios e comerciais geniais.
3. Eu gosto do nome da marca. E a ideia de que há muita história, inovação e experiência por trás da Nike
criando seus produtos. Procuro algo que seja confortável e que os outros possam estar usando. Se é um
sapato popular, diz-me que deve ser bom.
4. Para mim, não. porque eu sei que, embora os endossantes de celebridades muitas vezes recebam
produtos gratuitos, eles usarão quaisquer produtos que acharem adequados e confortáveis fora dos
horários prescritos que têm para usar o produto.
5. Sim. Isso vai me fazer pensar duas vezes sobre um produto. No entanto, isso pode não necessariamente
me impedir de comprar produtos.
6. Eu geralmente não pago mais do que US $ 60-US $ 70 por sapatos.
7. Sim

Samantha
1. Sim - Está em toda parte nos dias de hoje. Eu trabalho em uma academia de ginástica e todas as
meninas de 8 a 14 anos têm tênis Nike e shorts Nike spandex que eles malham. Tenho uma atitude
bastante "positiva" em relação à Nike, mas lembro-me da polémica que fica na minha mente quando
penso na Nike.
2. Eu acho que eles são bastante inovadores com suas marcas Nike Fuel e calçados novos, então eu diria
que sim. A parte de "todos os atletas" meio que me incomoda porque parece que eles comercializam
atletas de alto nível, extremamente aptos e magros/musculosos mais do que a média das pessoas.

Página | 22
3. Eu gosto da variedade de cores e do conforto durante o uso. Também gosto da facilidade em encontrar
calçados Nike. Os fatores mais importantes são conforto, acessibilidade e cor.
4. Não, eu baseio as decisões de compra em avaliações on-line e no desejo pessoal e nível de conforto.
5. Não foi bem assim, mas ainda penso nisso e espero que a Nike tenha corrigido alguns desses
problemas, pois isso pode afetar a tomada de decisões no futuro.
6. $100.
7. Sim

Casey
1. Conhece a Nike, e geralmente acha que eles fazem roupas fitness de qualidade.
2. Claro, eles trazem ambos os itens para atletas do mundo. Eles precisam ficar à frente de sua
concorrência, então eles também têm pouca escolha a não ser fazê-lo.
3. Gosto do conforto e da qualidade associados à marca. Eu ganhei pequenos equipamentos da Nike no
passado com os quais eu não estava satisfeito.
4. Os apoios atléticos pouco fazem por mim. Eu preciso saber que o produto que eu preciso é um item
sólido – se o sapato for uma porcaria, ninguém vai me fazer usar.
5. Não. Realmente deveria, mas não faz. Preciso me envolver mais nos acontecimentos do mundo e
integrá-los nas minhas atividades diárias, mas ainda não estou lá.
6. 100. Não estou caindo de 250 a 300 em chutes. Só não está acontecendo'.
7. Sim

Alyssa
1. Estou ciente da Nike. Meus sentimentos são muito meh sobre isso.
2. Eu não sabia que essa era a declaração de visão deles até agora. Sinto que é uma declaração muito
grande, mas eles estão no caminho certo. Não é o que penso quando penso na marca.
3. Quando eu era criança, a Nike era mais um símbolo de status. Ter Nikes foi legal. Estou no estágio em
que o status não supera minha necessidade de praticidade e preço.
4. Endossos não atléticos me seduzem a comprar os sapatos.
5. Eu não penso nisso nunca.
6 $65.00
7. Sim

Krysta
1. Eu sou, mas não tem muito papel na minha vida, pois não sou atlético.
2. Acho que sim. Nike é a marca que me vem à cabeça quando penso nessa frase.
3. O calçado Nike parece elegante enquanto é projetado para uso real. Os fatores mais importantes para
comprar calçados esportivos para mim é o conforto e o suporte do arco.
4. Esses endossos servem apenas para me lembrar que a marca é grande o suficiente para despejar
dinheiro em endossos. Acho que os endossos atléticos deveriam adicionar credibilidade ao uso funcional
dos sapatos, mas os endossos da moda (como o de Nelly no início dos anos 2000) parecem ter um efeito
mais duradouro 5. Neste momento, não, mas se eu estivesse comprando tênis esportivos mais de uma vez
a cada vários anos, eu poderia olhar para esse
6. $ 160 max
7. Sim

Simone
1. Sim, estou ciente da marca Nike. Acho que a marca oferece algumas roupas esportivas muito legais,
mas acho que é extremamente superfaturado. Eu só compro roupas da Nike quando estão em promoção.
Acho que a marca em si representa algo único para os atletas.

Página | 23
2. Sim, eu faço. Sempre pensei na Nike como uma marca que direciona seus produtos para atletas e acho
que eles fazem um trabalho bem-sucedido em fazê-lo. Acho que só de usar roupas da Nike você vai se
inspirar para ser um atleta melhor? Absolutamente não.
3. A única coisa que me atrai nos calçados Nike são as cores que eles usam. Seus sapatos são descolados
e diferentes e se destacam quando você os olha em uma parede de sapato. Eu pessoalmente acho que seus
calçados são terríveis para seus pés e são realmente apenas para serem usados como sapatos de rua. É
importante para mim comprar calçados esportivos que apoiem meu tornozelo e pé durante a corrida e os
tênis Nike não fazem isso.
4. Absolutamente não. Acho que por trabalhar com marketing e publicidade que consigo enxergar através
das tretas dos endossos de celebridades. Eu nunca compraria um produto, Nike ou outro, apenas porque
foi endossado por uma celebridade. Quando vejo atletas como os listados eu apenas assumo que eles
receberam muito dinheiro para usar algo que receberam de graça.
5. até certo ponto. Eu certamente tento permanecer ciente de práticas trabalhistas antiéticas e sei que a
Nike tem um passado sórdido de alavancar o trabalho infantil para fabricar muitos de seus produtos. O
problema para mim é que eu também sou consciente dos custos e não ganho muito dinheiro. Eu adoraria
comprar o sapato eticamente feito que custa US $ 200, mas às vezes eu simplesmente não consigo
justificar o custo e a necessidade de comprar um sapato que está à venda e talvez não tenha sido feito da
melhor maneira possível.
6. No máximo, eu pagaria US$ 120 por um par de tênis esportivos Nike. Eu teria que saber que eles foram
projetados para uso diário e não apenas uma declaração de moda. Eles teriam que ter um bom
desempenho e não apenas parecer bem, em outras palavras.
7. Sim

Tabela I

Escala 1 2 3 4 5

Excitação 2 5 8 5 0

Competência 0 0 4 11 5

Fiabilidade 0 1 5 10 4

Êxito 0 0 3 6 11

Inteligência 1 2 12 4 1

Sofisticação 1 4 9 5 1

Robustez 1 4 11 4 0

Resistência 1 3 10 5 1

Atividade 0 0 1 5 14

Atletismo 0 0 1 4 15

Sinceridade 1 3 13 3 0

Honestidade 2 5 12 1 0

Página | 24
Pé no chão 2 5 12
ANÁLISE NIKE SWOT
Pontos fortes
 Fortes influências na indústria de artigos
esportivos
 Poderosa imagem de marca
internacionalmente
 Endosso de celebridades e atletas
 Mente forte compartilhar quando se trata
de marca esportiva
 Não tem fábricas
 Tem uma enorme base de clientes fiéis
 Uma gama de várias linhas de produtos
que precificam de forma diferente
 Possui uma das mais avançadas
capacidades de inovação de produtos
 Produtos e serviços de alta qualidade
Oportunidades
 A Nike tem a capacidade e o potencial de
implementar e inovar suas tecnologias
com outros tipos diferentes de marca em
diferentes indústrias, como Apple,
Microsoft ou Android.
 A economia global está mudando, países
como a China têm um número crescente
de consumidores que têm renda
disponível
Apêndice 2: Modelo de Proposta de Auditoria de Marca
Modelo de Proposta de Auditoria de Marca
1 0
Fraquezas
 Trabalho Infantil
 Práticas antiéticas em ambiente de fábrica
fora dos EUA
 Alguns clientes veem a Nike como a
empresa que só se preocupa em ganhar
dinheiro
 A empresa é muito dependente de
produtos de calçado
 Produtos Nike são considerados caros
Ameaças
 O setor varejista está ficando mais
sensível aos preços e competitivo em
termos de preços
 Marcas concorrentes estão se atualizando
em termos de tecnologia e estratégias de
marketing
 A globalização e as flutuações cambiais
podem transformar lucros no exterior em
perda de lucros.
Página | 25
Equipe: 1. ______________________, ________________ 2. ___________________,
_________________

(sobrenome) , (nome) (sobrenome) , (nome)

3. ______________________,__________________ 4. ___________________,
_________________

5. ______________________,__________________ 6. ___________________,
_________________

Marca: _______________________________________________________

Informações básicas da marca:

o Afiliação societária/controladora, se houver?

o Há quanto tempo a marca está no mercado?
o Qual é a sua posição na curva do ciclo de vida do produto?
o Quem são seus clientes?
o Quem são os principais concorrentes?
o Situação estratégica atual (Faturamento anual da marca, cobertura geográfica,
sucessos, desafios

Seu maior desafio na auditoria desta marca será:

Anexo 3 – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

Universidade Ryerson

Página | 26
 Termo de Consentimento Livre e Esclarecido para Estudo de Pesquisa

NIKE NA PESQUISA CONSUMER MIND

Você está sendo convidado a participar de um estudo de pesquisa. Antes de consentir, é importante que
você leia as informações a seguir e faça quantas perguntas forem necessárias para ter certeza de que
entende o que será solicitado a fazer.

Pesquisadores: somos um grupo de pesquisadores da MKT 510-Innovations in Marketing sob a

supervisão do Professor Berger, Ida na Ryerson University, Ted Rogers Management. Nossa equipe é
composta pelos seguintes membros:

 Asarian, Reza
 Cadhit, Carlyle
 Chu, Chi-Feng
 Ong, Khai
 Shenoy, Juliano

Objetivo do Estudo: Como parte da pesquisa para a auditoria da marca NIKE, oseu objetivo de estudo é
obter conhecimento sobre a atitude do consumidor sobre a NIKE. Escolhemos 10 participantes que
compraram um produto NIKE para esta pesquisa na faixa etária de 20 a 28 anos para ter uma melhor
compreensão sobre a atitude do jovem adulto em relação ao NIKE.

Descrição do Estudo: A pesquisa será realizada no TRSM-1099 às 13:00 horas dodia 15 de outubro de
2013. A pesquisa consiste em 10 perguntas que você pode responder em qualquer ordem desejada.

O que é Experimental neste Estudo: O único aspecto experimental deste estudo é a coleta de
informações para fins de análise.

Riscos ou Desconfortos: Devido à natureza pessoal das perguntas que estão sendo feitas, você pode
experimentar memórias desagradáveis ao responder. Por esse motivo, você tem a liberdade de deixar
quaisquer perguntas sem resposta se houver alguma sensação confortável ocorrer.

Benefícios do Estudo: Suas respostas nos ajudarão a analisar e melhorar a qualidade do serviço da
NIKE. Não posso garantir, no entanto, que você receberá quaisquer benefícios ao participar deste
estudo

Confidencialidade: Suas informações coletadas nesta entrevista permanecerão confidenciais e serão

usadas apenas para fins de pesquisa.

Natureza Voluntária da Participação: A participação neste estudo é voluntária. Sua escolha de

participar ou não não influenciará suas relações futuras com a Universidade Ryerson. Se você decidir
participar, você é livre para retirar seu consentimento e interromper sua participação a qualquer momento,
sem penalidade ou perda de benefícios aos quais você está autorizado. A qualquer momento do estudo,
você pode se recusar a responder a uma pergunta específica ou interromper completamente a participação.

Página | 27
Perguntas sobre o Estudo: Se você tiver alguma dúvida sobre a pesquisa agora, pergunte. Se você tiver
dúvidas mais tarde sobre a pesquisa, você pode entrar em contato.

PI/Coordenador de Estudos (líder do seu grupo + endereço de e-mail Ryerson)

Orientador do estudo: Dr. I.E. Berger, 416-979-5000 ramal 6712;

bergeri@ryerson.ca

Se você tiver dúvidas sobre seus direitos como sujeito humano e participante deste estudo, você pode
entrar em contato com o Conselho de Ética em Pesquisa da Universidade Ryerson para obter
informações: Conselho de Ética em Pesquisa, c/o Escritório do Vice-Presidente, Pesquisa e Inovação.
Universidade Ryerson, 350 Victoria Street, Toronto, ON, M5B 2K3 416-979-5042

Acordo:

Sua assinatura abaixo indica que você leu as informações deste contrato e teve a chance de fazer
quaisquer perguntas que tenha sobre o estudo. Sua assinatura também indica que você concorda em
participar do estudo e foi informado de que pode mudar de ideia e retirar seu consentimento para
participar a qualquer momento. Foi-lhe entregue uma cópia deste contrato.

Foi-lhe dito que, ao assinar este acordo de consentimento, não está a abdicar de nenhum dos seus
direitos legais.

____________________________________

Nome do Participante (imprimir)

_____________________________________ __________________

Assinatura do Participante Data

_____________________________________ __________________

Assinatura do Investigador Data

Página | 28
Apê ndice 4 – Formulá rio de Avaliaçã o
por Pares

A versão assinada está incluída na cópia impressa.

Página | 29
Anexo 5 - Rubrica de Avaliação de Submissão de Auditoria
Final de Marca

APÊNDICE 5

Rubrica de Classificação de Submissão de Auditoria Final de Marca

Marca: _____________

Membros da equipe: ________________, _________________________,

__________________,

_________________ _________________________,
__________________

Secção Requisitos Comentários Grau

Introdução Objectivos
/10 Fundo
Consumidores ____________________
Questões _______
Inventário de Estratégias/
Marcas Táticas
/30 Arquitetura ____________________
Concorrentes _______
Exploratório de Associações
Marca Ressonância
/40 Em relação ao

Página | 30
 Comp
SWOT

Recomendações Objetivos
/20 Estratégias/
Justificado
Implementação
____________________
_______

Comentários Sumários

/100

Página | 31
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