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LSE (Escola de
Economia de
Londres)

Universidade de Universidade de Universidade de Universidade de

Southampton Birmingham Durham Reading

Doutorado em Administração de
Empresas (DBA)
DBA LIDERANDO A MUDANÇA DE INOVAÇÃO:
Parte 1: Relatório da Empresa (Uber)

Parte 2: A Revisão de Evidências

Parte 3: Reflexão para o aumento da empregabilidade e liderança

Para a redação do trabalho ou ajuda para a dissertação, entre

em contato com:

Dr. Sajid Saeed

+447762198474 (WhatsApp/Viber/imo)
E-mail: todrsaeed@gmail.com
 2

PARTE 1: RELATÓRIO DA EMPRESA

Conteúdo
PARTE 1: RELATÓRIO DA EMPRESA..................................................2

Tabela de Figuras.......................................................................................25

I. Resumo...............................................................................................27

A Uber é uma das principais empresas de táxi, entrega de comida e rede de

transporte criada em 2009 e com sede em São Francisco, Califórnia, Estados
Unidos. Além disso, presta serviços de transporte sob demanda aos clientes.
Atualmente, a Uber opera em 633 cidades em todo o mundo. O segmento de
clientes da Uber é vasto. Ele oferece aos seus clientes uma ampla gama de
opções que vão desde táxis Uber até Uber Black, Uber X e Uber SUV. Oferece
serviços especiais para crianças e idosos. O objetivo do presente estudo é
analisar as mudanças inovadoras e as estratégias de marketing da Uber
Organization. O estudo inclui análise situacional da organização que explica os
pontos fortes, fracos e oportunidades da organização para a extensão de
negócios futuros. A análise situacional determina alguns modelos que incluem
a análise SWOT, o modelo Mckinsey 7S, o modelo de Avaliação de Risco e o
modelo de gestão de mudanças de Lewin. A análise situacional da Uber mostra
os modelos de mudança organizacional utilizados no presente estudo........27

Existem seis modelos utilizados no presente estudo que explicaram a

ocorrência de mudanças na organização uber selecionada. Os modelos ilustram a
estratégia, a estrutura e os sistemas como elementos duros, enquanto os valores, as
habilidades, o estilo e a equipe compartilhados são elementos suaves. O modelo de
gestão de mudanças da Lewin foi implementado na Uber Company, que está
lidando com as mudanças ambientais. A nova mudança na tecnologia é sempre
implantada pela Uber. Para se tornar uma empresa de ponta nacional e
internacionalmente, a Uber precisa fazer mudanças obrigatórias e atualizar sua
 3

tecnologia para competir neste setor de rivalidade competitiva. Ao fornecer

treinamento e comunicação eficaz dentro da organização, levará à retenção
eficiente de clientes no futuro. O investimento em negócios (como a oferta de
novos serviços de extensão, o aumento da valorização da marca, a atração de mais
investimentos, novas inovações tecnológicas) e a segmentação de novos segmentos
"Suburbanos" serão úteis para a Uber aumentar o seu lucro. Este será um
investimento enorme e muitos riscos envolvidos. A organização precisará de uma
equipe mais treinada e qualificada para lidar com todas as estratégias de backup.
Algum risco e evento incerto pode ocorrer com a aplicação de novas mudanças,
mas esse investimento será mais rentável a longo prazo. Ao aplicar a mudança, os
clientes podem obter serviços mais convenientes da uber e podem viajar em
qualquer área e podem desfrutar das instalações de van escolar para crianças e
pacientes idosos, serviços de visita hospitalar de emergência, etc. assim, a Uber
pode atrair mais clientes e reter os existentes. Empresa pode aumentar sua
participação no mercado e se tornar mais lucrativa.................................................27

II. A Companhia.....................................................................................28

III. Finalidade e Processos de Pesquisa..................................................29

O objetivo do presente estudo é analisar as mudanças inovadoras e as

estratégias de marketing da Uber Organization. O estudo inclui análise
situacional da organização que explica os pontos fortes, fracos e oportunidades
da organização para a extensão de negócios futuros. A análise situacional
determina alguns modelos que incluem a análise SWOT, o modelo Mckinsey
7S, o modelo de Avaliação de Risco e o modelo de gestão de mudanças de
Lewin. Diferentes modelos explicaram a situação atual da organização, suas
estratégias em relação à maior mudança no Uber e também analisam as técnicas
de gestão de riscos para a organização.........................................................29

O estudo examina a aplicação de diferentes modelos na organização

selecionada e sugere algumas mudanças e modificações essenciais. A presente
pesquisa analisa a produtividade, a posição de mercado e o desempenho da
 4

organização com base em evidências e termina com algumas recomendações

importantes...................................................................................................29

IV. Análise Situacional na UBER...........................................................29

1. Análise SWOT...................................................................................29

A técnica de análise SWOT é útil para entender os pontos fracos e fortes da

organização e também identificar as oportunidades e ameaças abertas da
organização que estão enfrentando. Fraquezas e Pontos Fortes são a análise interna
da organização, enquanto ameaças e oportunidades se relacionam com a análise
externa. A análise SWOT dos Serviços Uber é dada abaixo...................................29

Força.............................................................................................................29

 A marca é reconhecida nacional e internacionalmente.............................29

 Empresa está oferecendo motoristas verificados, serviços de alto padrão e

carros. Os clientes desfrutaram de serviços de altíssimo padrão.............................29

 Eles têm uma frota de veículos sem nenhuma implicação de

regulamentação padrão, como táxis regulares.........................................................30

 A Uber não contratou funcionários em tempo integral (motoristas). Eles

não têm responsabilidades para com sua força motriz, pois não contratam motorista.
30

 O custo operacional da viagem é muito baixo. Despachante não é

necessidade no negócio; tudo depende da interação Motorista-Cliente...................30

 A concorrência é muito baixa no mercado. A principal concorrente dos

serviços da Uber é a Lyft.........................................................................................30

 O sistema de pagamento da Uber é cashless, eles podem escolher e

rastrear funcionários altamente avaliados (Motoristas)...........................................30

 O sistema de classificação é duplo, o que aumenta a segurança e a

confiança do cliente.................................................................................................30

Fraquezas.....................................................................................................30
 5

 Essa ideia de viagens de Uber pode ser facilmente imitada. A

concorrência pode ser alta devido à apresentação do mesmo produto.....................30

 A relação entre mergulhadores e a Uber Company é eticamente

questionável. Há falta de conexão real entre ambas as partes, então espera-se que a
lealdade do Uber e de seus motoristas seja bastante baixa......................................30

 Clientes e empresa não possuem vínculos que causem sua menor retenção
com a organização...................................................................................................30

 Motorista não ganha muito, mas seu custo operacional de veículos é

muito alto................................................................................................................. 30

 O modelo de negócio da Uber é muito imprevisível................................30

 O cliente compartilha seu número, informações pessoais e endereço com

o mergulhador, o que às vezes causa sua preocupação com a privacidade no futuro.
30

Oportunidades.............................................................................................30

 Devido ao longo tempo de espera e preços altos, o cliente com táxis

tradicionais está insatisfeito, o que é uma grande oportunidade para a Uber..........31

 A marca pode ampliar suas filiais; explorar grande e novo mercado em

muitos outros países, como a Índia, onde há serviços de táxi caros e inconvenientes.
31

 A Uber pode alargar o seu mercado a diferentes áreas suburbanas que não
estão totalmente desenvolvidas e onde os serviços de táxi não estão disponíveis.. .31

 O tempo estimado de chegada pode ser reduzido aumentando o número

de mergulhadores da Uber. Essa estratégia fará com que eles sejam mais queridos
pelos clientes e os motoristas possam obter mais receita.........................................31

 Ao atrair mais investidores, a Uber pode aumentar sua avaliação. Como

resultado, eles podem ter mais dinheiro para operar................................................31
 6

 A Uber tem uma grande oportunidade de novos serviços oferecendo como

serviço de transporte para crianças de escolas e fornecendo facilidade de transporte
de pacientes mais velhos para visita hospitalar........................................................31

Ameaça......................................................................................................... 31

 Devido à baixa margem de lucro, às vezes os motoristas não estão felizes,

o que leva à má publicidade da marca. Essa publicidade desestimula novos
motoristas a ingressarem no Uber............................................................................31

 Diferentes países têm regulamentações diferentes. Devido a alguma nova

regulamentação legal na Alemanha, eles proíbem a Uber para novas operações....31

 Os preços estão diminuindo devido ao aumento da concorrência. Isso

desencorajará novos entrantes e startups a ingressarem no Uber e entrarem no
mercado. 31

 A taxa de escândalos e fraudes pode aumentar devido a novos motoristas

e entrantes no mercado. Isso pode ser prejudicial para a reputação da marca.........31

 Os carros autônomos (Google Cars) também são uma ameaça para a Uber
no futuro, pois eliminam as necessidades de serviços da Uber................................31

 O investimento excessivo na localização pode ser causado pela

supervalorização onde não há sala de negócios do tipo semelhante........................31

2. Modelo McKinsey 7S..........................................................................31

O modelo Uber McKinsey 7S demonstra o alinhamento de sete elementos do

negócio para aumentar a eficácia do negócio. O modelo ilustra a estratégia, a
estrutura e os sistemas como elementos duros, enquanto os valores, as habilidades,
o estilo e a equipe compartilhados são elementos suaves. Os valores compartilhados
são colocados no centro do modelo McKinsey 7S para a Uber, pois facilita a
orientação do comportamento dos funcionários que pode influenciar o desempenho
dos negócios............................................................................................................ 31

Figura 1: Modelo UBER McKinsey 7S......................................................32

Estratégia.....................................................................................................32
 7

A estratégia de "Liderança de Custos" tem sido adotada principalmente pela

Uber. A vantagem de custo é alcançada pela empresa com base na gigante do
transporte por aplicativo, cuja natureza é meramente baseada na internet. Além
disso, o modelo de negócios da Uber é significativamente dependente da internet, o
que resulta na disrupção da indústria de táxi tradicional globalmente. A Uber sendo
uma organização de tecnologia de transporte internacional sempre se concentra em
aumentar a gama de serviços fornecidos por ela frequentemente em base regular
para lidar com as necessidades em mudança dos clientes para sustentar uma maior
base de clientes. Além disso, a conveniência do usuário é significativamente
enfatizada pela estratégia de negócios da Uber para atender um maior número de
clientes de forma eficiente e eficaz (Dudovskiy, 2018)...........................................32

Estrutura......................................................................................................32

A estrutura organizacional da Uber é principalmente de natureza

"hierárquica". Embora a empresa tenha reconhecido as deficiências da estrutura
hierárquica, incluindo a comunicação ineficaz e a intensa concorrência entre os
diferentes departamentos da organização, isso pode influenciar significativamente o
crescimento futuro dos negócios. No entanto, o novo CEO da Uber trabalha para
melhorar a estrutura organizacional dos negócios, focando em várias camadas de
gestão dentro da empresa com o propósito de aprimorar as operações de negócios
no marketplace como parte de suas estratégias de negócios (Dudovskiy, 2018).....33

Sistema......................................................................................................... 33

Para um crescimento positivo e maior participação de mercado, uma

variedade de sistemas na Uber são de imensa importância. Esses sistemas incluem
os sistemas de recrutamento e seleção de funcionários da Uber, sistemas de
orientação, sistemas de desenvolvimento de equipes, sistemas de processamento de
transações, sistemas de gestão de relacionamento para clientes e sistemas de
inteligência para negócios e assim por diante. Dentre todos eles, o "App da Uber"
se caracteriza como um dos sistemas de negócios mais significativos para
operações bem-sucedidas da empresa no marketplace. É garantido pela empresa
 8

que os melhores passeios são fornecidos aos seus clientes. Para isso, foi introduzido
o sistema de classificação para avaliar os motoristas pelos clientes durante as
viagens dos clientes. Além disso, algumas diretrizes e normas são seguidas pela
Uber durante seus processos de contratação. A Uber não pode aceitar todo e
qualquer carro. O tipo de carro, juntamente com seu ano de fabricação, é notado
principalmente pela Uber, a fim de fornecer padrões de qualidade e viagens
confortáveis aos seus clientes para alcançar os resultados organizacionais desejados
no mercado (Dudovskiy, 2018)...............................................................................33

Valores Compartilhados.............................................................................33

Os valores compartilhados têm sido caracterizados como a base de qualquer

organização empresarial, pois o comportamento dos funcionários juntamente com
as ações organizacionais é significativamente guiado por essas normas e padrões
dentro da empresa (Kaplan, 2005). No contexto da Uber, a implementação
significativa de normas administrativas pela empresa beneficia muito os motoristas
da Uber. As oportunidades de associar motoristas qualificados a clientes dentro de
áreas geográficas específicas criaram empregos significativos no mercado. A maior
concentração da Uber em suas instalações de transporte permite que a empresa
execute sua principal obrigação que inclui viagens seguras e seguras para seus
clientes. Após cada corrida, o aplicativo oferece facilidades de classificação de
clientes para avaliar os motoristas que garantem a manutenção de serviços de alta
qualidade por parte dos motoristas. Como resultado, para alcançar uma
classificação de 5 estrelas, as unidades se concentram em fornecer excelentes
serviços aos clientes. Por isso, o moral dos motoristas tem sido alardeado pelos
processos de classificação e eles se esforçam para alcançar melhores avaliações dos
clientes, levando a Uber a alcançar níveis de crescimento positivos globalmente e
em toda a Ásia......................................................................................................... 33

Habilidades.................................................................................................. 34
 9

Os requisitos básicos para que os motoristas lidem efetivamente com as

solicitações dos clientes incluem boas habilidades de comunicação, uso da língua
inglesa e habilidades de uso de aplicativos de celular on-line.................................34

Pessoal.......................................................................................................... 34

De acordo com as últimas estimativas estatísticas, a Uber tem mais de 16000

funcionários em todo o mundo cujo trabalho é baseado na confiança e respeito
mútuos. Um tempo aproximado de 15 segundos é permitido para que cada
motorista aceite a nova solicitação do cliente. O desconhecimento do pedido dos
clientes pelos motoristas em algum momento pode levar à suspensão temporária
deles na Uber. No entanto, todos os funcionários são facilitados a utilizar suas
competências e habilidades de forma eficaz para obter o máximo de lucros (Market
Realist, 2018)........................................................................................................... 34

Estilo............................................................................................................. 34

Os motoristas são notificados sobre os pedidos de retirada dos clientes por

meio do "aplicativo Uber Mobile". Além disso, o aplicativo fornece aos motoristas
a localização do cliente. Um período aproximado de 15 segundos é fornecido aos
motoristas para aceitar a nova solicitação do cliente gravando seus smartphones. O
aplicativo móvel da Uber foi projetado significativamente tendo em mente a
segurança do cliente. Portanto, para aceitar uma tarifa do cliente, o olhar físico do
motorista para seus dispositivos não é necessário (Market Realist, 2018)..............34

3. Avaliação do risco...............................................................................34

A Uber tem se caracterizado como uma das empresas de transporte em

crescimento significativo no setor de transporte por aplicativo. Desde a sua criação,
geriu eficazmente a sua presença em mais de 60 países em todo o mundo. O foco da
Uber em atender a demanda de viagens de sua base de clientes facilita que a
empresa alcance um sucesso significativo em poucos anos, resultando em
participação de mercado positiva, fidelização de clientes juntamente com a
prestação de melhores serviços ao cliente. No entanto, os concorrentes da Uber e os
novos entrantes estão considerando atacar esse segmento significativamente, já que
 10

o modelo de negócios junto com os aplicativos da Uber não são revelados de

outros. Com base no estudo da Uber, pode-se dizer que nenhum grande capital é
exigido por concorrentes e novos entrantes para replicar os modelos de negócios e
aplicativos da Uber. Nos últimos anos, observou-se um aumento no número de
concorrentes nacionais e internacionais. Além disso, a falta de custos de mudança
para os clientes ao mudar da Uber para outra empresa de transporte baseada em
tecnologia também influencia significativamente sua participação no mercado.
Certamente o Uber é considerado uma das principais forças da indústria de
transporte por aplicativo. Ainda assim, a Uber não é capaz de impedir a replicação
por outras empresas de transporte baseadas em tecnologia. Além disso, existe a
possibilidade de que as empresas concorrentes não apenas sigam os mesmos
serviços prestados pelo líder de mercado, mas também os ofereçam a preços mais
baixos possíveis em comparação com a Uber. Por isso, as estratégias inovadoras da
Uber precisam ser aprimoradas para ganhar vantagem competitiva no mercado....34

4. Modelo de Gestão de Mudanças de Lewin........................................35

Na Indonésia, o Uber enfrenta mais concorrência e, devido à mudança

tecnológica no setor, os motoristas protestam e tentam fazer com que o governo
proíba os serviços do Uber. As empresas de táxi Blue Bird e Express Transindo
Utama explicaram que essa mudança é muito grande no país e precisam melhorar
seus serviços com a mudança tecnológica para recuperar seu cliente. A Blu Bird
também tentou criar seu novo aplicativo para Android e plataforma IOS, o mesmo
do Uber (Al Azhari, 2016).......................................................................................37

V. Condução de mudanças......................................................................37

O objetivo desta seção é recomendar que a empresa se concentre em novas

estratégias inovadoras enquanto executa seus serviços para lidar com as
mudanças nas tendências e competições no mercado. Esta parte se concentra
em maneiras pelas quais a inovação pode ser implementada nos serviços
empresariais da Uber com o objetivo de aumentar significativamente os níveis
de desempenho e a participação de mercado da empresa.............................38
 11

1. Quadro de Pentatlo...........................................................................38

Em primeiro lugar, o modelo de pentatlo foi implementado para examinar os

processos e serviços inovadores que estão sendo utilizados pela Uber para
melhorar o desempenho dos negócios, bem como sustentar sua maior vantagem
competitiva no setor de transporte por aplicativo.........................................38

Figura 3: Modelo de pentatlo para UBER...............................................38

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

................................................................................................................................. 38

2. Estrutura VRIO..................................................................................38

Em segundo lugar, a análise VRIO foi aplicada para examinar os recursos de

negócios da Uber e sua vantagem competitiva, examinando a perspectiva de valor,
raridade, imitabilidade e organização dos serviços prestados pela empresa de
transporte de base tecnológica.................................................................................39

Figura 4: Estrutura VRIO para análise do UBER..................................39

 12

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

Organization

................................................................................................................................. 39

3. Aplicação do Modelo de Mudança em Oito Etapas da Kotter............39

4. Avaliação de Impactos nos Negócios Atuais.....................................40

Os negócios atuais da Uber estão funcionando bem e a aplicação de novas

mudanças tecnológicas na organização terá efeito positivo e negativo. O
investimento em negócios (como a oferta de novos serviços de extensão, o
aumento da valorização da marca, a atração de mais investimentos, novas
inovações tecnológicas) e a segmentação de novos segmentos "Suburbanos"
serão úteis para a Uber aumentar o seu lucro. Este será um investimento enorme
e muitos riscos envolvidos. A organização precisará de uma equipe mais
treinada e qualificada para lidar com todas as estratégias de backup. Algum
risco e evento incerto pode ocorrer com a aplicação de novas mudanças, mas
esse investimento será mais rentável a longo prazo. Ao aplicar a mudança, os
clientes podem obter serviços mais convenientes da uber e podem viajar em
qualquer área e podem desfrutar das instalações da van escolar para crianças e
dos serviços de visita ao hospital de emergência de pacientes idosos, etc. assim,
 13

a Uber pode atrair mais clientes e reter os existentes. Empresa pode aumentar
sua participação no mercado e se tornar mais lucrativa................................40

VI. Conclusão...........................................................................................41

Em poucas palavras, os modelos aplicados no presente estudo mostram a

análise geral do mercado e o modelo de gestão de mudanças da Uber. Os modelos
utilizados para o presente estudo são a análise SWOT, a análise VIRO, o modelo de
gestão da mudança de Lewin, o modelo de Kotter e o modelo Mckinsey 7S.
Analisa-se que a inovação e a mudança ocorridas nas organizações têm maior
impacto na organização no longo prazo. O investimento em inovação da Uber
levará tempo, mas renderá mais dinheiro para os funcionários (motoristas) e para a
organização. Para se tornar uma empresa de ponta nacional e internacionalmente, a
Uber precisa fazer mudanças obrigatórias e atualizar sua tecnologia para competir
neste setor de rivalidade competitiva. Ao fornecer treinamento e comunicação
eficaz dentro da organização, levará à retenção eficiente de clientes no futuro.......41

O Uber não requer muito investimento, pois todo o trabalho feito pelos
funcionários é on-line, então seu pequeno investimento também pode fazer uma
grande fatia de mercado. A Uber precisa expandir seus negócios e participação de
mercado, especialmente na área suburbana, onde há mais necessidade de serviço de
transporte................................................................................................................. 41

PARTE II: REVISÃO DE EVIDÊNCIAS................................................41

Índice............................................................................................................ 41

IV. Outras perspectivas de pesquisa do DBA............................................42

I. Estrutura para Análise.......................................................................42

É importante implementar o modelo sugerido para inovação e mudança na

organização. Ao aplicar os Modelos, a organização pode melhorar seus
processos e a qualidade do serviço da Uber. Por meio desses esforços, a Uber
pode alcançar um melhor desempenho a longo prazo. Os modelos selecionados
 14

que foram escolhidos pelo pesquisador para análise para gestão de mudanças
são apresentados a seguir:............................................................................42

II. Metodologia da Pesquisa....................................................................43

A metodologia de pesquisa pode ser definida como um referencial utilizado

para fins de coleta e análise dos dados coletados. Abaixo está uma discussão
abrangente sobre os métodos de pesquisa que estão sendo utilizados no presente
projeto que examina a inovação e a mudança no contexto do Uber:.......................43

Desenho de Pesquisa...................................................................................44

Abordagens de pesquisa quantitativas e qualitativas foram implementadas

para examinar o Uber de forma eficaz. Na implementação de métodos
quantitativos, adotou-se a técnica de coleta de dados primários, na qual foi utilizado
questionário adaptado para a coleta de dados. Durante a implementação de métodos
qualitativos, foram realizadas entrevistas para coletar dados internos e externos que
foram analisados com base na análise SWOT, modelo McKinsey 7S, estrutura do
genoma, estrutura Penthalon, análise VRIO e modelos de Lewin. O fator ambiental
interno e externo que pode fortalecer e prejudicar a eficácia organizacional foi
acessado utilizando-se a análise SWOT. A necessidade de inovação organizacional
foi acessada empregando-se o modelo McKinsey 7S. Considerando que todos os
outros modelos acima mencionados foram utilizados para acessar as habilidades, os
recursos e a importância das inovações recomendadas pela empresa com o objetivo
de melhorar o desempenho organizacional e a vantagem competitiva no mercado.
Além disso, o modelo de oito passos da Kotter's também foi adotado para
mudanças efetivas na empresa.................................................................................44

Método de Pesquisa.....................................................................................44

Análise de dados..........................................................................................44

Inicialmente o teste piloto é realizado para corrigir qualquer erro e fazer

modificações, se for o caso. Em seguida, medidas de confiabilidade e validade
 15

foram realizadas empregando técnicas estatísticas para fazer pesquisas sobre o Uber
de forma eficaz........................................................................................................ 44

III. Revisão da Literatura......................................................................44

1. Análise SWOT.....................................................................................44

2. Modelo de mudança de oito passos de Kotter...................................46

Se tratando de parte difícil dos serviços da Uber, a maioria dos especialistas

em gestão de mudanças sugeriu que a transformação é impossível sem um CEO
apaixonado que respira e vive o que a empresa quer e valoriza. De acordo com o
segundo passo dos oito passos de Kotter, o Uber tem grandes mudanças radicais e o
líder apaixonado de "Travis Kalanic". A Uber promove a formação de equipes e
mais foco nos compromissos de seus funcionários contratados. A maior mudança
ocorrida em sua gestão com a implementação da teoria de Kotter é que a
organização agora será dirigida por uma grande equipe de liderança de quatorze
títulos corporativos diferentes - da gerente geral dos EUA Rachel Holt ao CTO
Thuan Pham (Cava, 2017).......................................................................................47

3. Modelo de Gestão de Mudanças Lewin.............................................48

4. Modelo McKinsey 7S..........................................................................49

Na década de 1980, o modelo McKinsey foi proposto pelos consultores da

empresa McKinsey como uma importante ferramenta de planejamento estratégico.
Os recursos humanos de uma organização são focados principalmente pelo modelo.
O modelo é composto por sete elementos básicos, incluindo estrutura, estratégia,
habilidades, equipe, estilo, sistemas e valores compartilhados. De acordo com
(Thanaphan Naipinit et al., 2014), todos os sete elementos do modelo precisam
estar alinhados com o propósito de alcançar a eficácia dentro de uma organização.
A principal premissa na qual o modelo da McKinsey se baseou é que todas as áreas
do modelo estão significativamente interconectadas entre si. Qualquer mudança em
uma área exige a necessidade de mudança em outra área da empresa também para
operar as operações da empresa de forma eficaz. O modelo principal é
 16

caracterizado em dois componentes, ou seja, "Hard Ss" que inclui estratégia,

sistema e estrutura e "Soft Ss" que incluem valores compartilhados, pessoal,
habilidade e estilo. Esses elementos permitem que uma organização alcance uma
vantagem competitiva sustentada de longo prazo no mercado................................49

Figura 10: Modelo McKinsey 7S................................................................50

O modelo caracteriza-se como uma ferramenta valiosa para o desenho

organizacional que facilita a mudança dentro da organização, auxilia a gestão na
aplicação de nova estratégia, destaca a área de mudança no futuro e facilita as
atividades de fusão de empresas. No que diz respeito ao processo de inovação,
todas as sete áreas de estrutura, incluindo componentes Hard e Soft, são vitais para
alcançar a implementação da inovação dentro da empresa. Os recursos humanos de
uma empresa, ou seja, o pessoal, as competências e o seu estilo são fundamentais
para alcançar o sucesso da inovação. A tomada de decisão eficaz pode ser
alcançada se os recursos humanos da empresa estiverem alinhados, flexíveis para
acolher e adaptar as tendências em mudança, entender os benefícios de utilizar os
recursos internos e externos de forma interconectiva e aplicar estratégias certas no
momento certo resulta na implementação efetiva do processo de inovação dentro de
uma organização (Thanaphan Naipinit et al., 2014)................................................50

5. Quadro de Pentatlo.............................................................................50
 17

O referencial do pentatlo foi proposto por Goffin e Mitchell (2005) o que

indica que a tendência de um indivíduo inovar é altamente dependente da cultura,
do clima e da gestão da inovação e da mudança. Um pentatlo foi proposto e
apresentado por eles, que consiste em cinco grandes áreas, incluindo estratégia de
inovação, ideias, priorização, implementação, pessoas e organização. Além disso,
tem-se argumentado que as práticas de inovação estão amplamente centradas em

produtos organizacionais, enquanto hoje em dia, as economias desenvolvidas são

grandes economias orientadas por serviços.............................................................50

Figura 11: Quadro do pentatlo (Goffin & Mitchell, 2005)......................51

Como um todo, o comprimento e a amplitude de uma organização são

amplamente ampliados pelo processo de inovação. Portanto, uma perspectiva mais
ampla de inovação precisa ser enfrentada pelos gerentes dentro da organização,
implementando várias abordagens e técnicas significativas em diferentes estágios
do processo de inovação. A implementação do processo de inovação requer forte
ênfase em diferentes elementos organizacionais, incluindo estrutura organizacional,
liderança e cultura etc. Em um processo de pesquisa, em primeiro lugar, tanto as
informações internas quanto externas baseadas em tecnologia precisam ser
acessadas pela organização para enfrentar os desafios surgidos durante o processo
de inovação. Com base em fatos e números, então a ideia adequada do conjunto de
alternativas existentes é escolhida pela empresa referida como priorização. Depois
disso, a empresa trabalha na implementação da ideia selecionada e, portanto, lança
um produto, serviço ou processo inovador dentro do marketplace. Todo o processo
 18

é baseado principalmente em estratégias inovadoras. As pessoas e a organização

são parte integrante desse processo para alcançar o sucesso global da inovação, pois
são responsáveis por minimizar os riscos associados e maximizar as oportunidades
associadas ao processo de inovação (Goffin e Mitchell, 2005)...............................51

6. Análise VRIO......................................................................................51

A análise VRIO foi proposta por Jay B. Barney com o propósito de examinar
o microambiente da organização ou seus recursos, incluindo recursos financeiros,
humanos, materiais e não materiais. A análise permite que uma organização acesse
seus recursos significativamente, o que fornece uma imagem clara das fraquezas
organizacionais, juntamente com suas vantagens competitivas no mercado...........51

Figura 12: Estrutura VRIO........................................................................52

A análise VRIO é composta por quatro grandes dimensões que incluem

valor, raridade, imitabilidade e organização. As situações positivas ou negativas
que prevalecem dentro das organizações são significativamente acessadas por esta
análise. Ele fornece um quadro completo dos recursos organizacionais, implicações
para a vantagem competitiva e destaca as necessidades de melhorias e mudanças
inovadoras das áreas. Assim, a avaliação feita com base na análise VRIO pode ser
utilizada de forma eficaz nas áreas de tomada de decisão com o propósito de
aproveitar as vantagens dos processos organizacionais internos e externos que
facilitam a implementação do processo de inovação da empresa e a garantia de
serviços no mercado (Management Mania, 2018)...................................................52

7. Inovação em Modelo de Negócio........................................................52

Em qualquer organização, o modelo de negócios é caracterizado como um

dos fatores de sucesso mais críticos para a implementação de tecnologias, bem
como a mudança dentro da operação de negócios para lidar com as mudanças nas
demandas dos clientes no mercado. Tanto o modelo de negócio quanto as
demandas dos clientes estão diretamente correlacionados entre si. Além disso, o
modelo de negócio também desempenha um papel significativo, incorporando a
inovação dentro da empresa apenas com base em um conjunto de questões a serem
 19

tratadas pela respectiva empresa. O conjunto de questões inclui o tipo de tecnologia

a ser aplicada para atender às mudanças nas demandas, a transformação das
estratégias de negócios, o investimento necessário e as formas de atingir o custo
operacional mínimo, juntamente com a melhoria da qualidade das ofertas
organizacionais........................................................................................................ 53

Além disso, o modelo de negócio é composto apenas por dois fatores, ou

seja, preposição de valor e operações. Os componentes de preposição de valor
refletem as ofertas organizacionais, segmentação, mercado-alvo e modelos de
negócios de receita. Já o segundo componente representa modelo de custos, cadeia
de valor e organização de todas essas atividades dentro da empresa. Todos esses
elementos são considerados integrais ao acompanhar o processo de inovação dentro
de uma organização. Além disso, o processo de inovação permite que uma
organização alcance e mantenha uma vantagem competitiva de longo prazo no
mercado. Como um todo, o modelo de negócio facilita que a empresa entenda que
tanto fatores internos quanto externos são críticos para o sucesso geral da
organização. Além disso, tanto o fator interno incluindo os recursos humanos da
empresa, investimentos etc. e fatores externos, incluindo demandas do cliente,
mercado-alvo, etc. precisam estar alinhados para atingir as metas desejadas. Assim,
a empresa pode gerar o máximo de crescimento e receita utilizando eficientemente
todos os componentes do modelo de negócios de forma eficaz (BCG, 2017).........53

4. Outras perspectivas de pesquisa do DBA.........................................53

Este projeto de pesquisa me permitiu perceber a importância da inovação e

implementação de mudanças dentro de qualquer organização para o propósito de
seu desenvolvimento e crescimento, particularmente em empresas de base
tecnológica. Esta é a principal razão por trás dos fenômenos que a organização
precisa se adaptar às tendências em mudança dentro do mercado para lidar com o
aumento da concorrência. A organização se concentra em introduzir as mudanças
que podem beneficiar positivamente sua base de clientes. Além disso, os
empresários precisam implementar decisões corretas com relação à aplicação de
 20

estratégias e tecnologias inovadoras no momento certo para alcançar os resultados

desejados no mercado..............................................................................................53

Além disso, o modelo acima mencionado no presente relatório pode ser

utilizado como base para futuras pesquisas na área para delinear a demanda por
inovação, sua influência na implementação da estratégia e a aplicação da inovação
em determinadas circunstâncias. O presente projeto é teórico baseado na natureza.
Como resultado, para entender de forma abrangente as vantagens da implementação
de mudanças inovadoras, é necessário um trabalho prático que me facilite a utilizar
o conhecimento aprendido até o nível máximo. Além disso, os cenários reais de
negócios me proporcionam uma oportunidade de aplicar os modelos aprendidos de
forma eficaz e eficiente para lidar com situações de negócios................................54

I. Pensamento crítico e capacidades essenciais para a tarefa de

consultoria...................................................................................................55

Para realizar a análise do presente estudo, utilizei diversos modelos e teorias

sobre mudança e inovação ocorridas na organização. Usei esses modelos e
implementei praticamente para entendê-los mais profundamente. Foi muito
difícil conectar e comparar esses modelos e suportar mudanças, inovação para
situações específicas. As estratégias, oportunidades e diferentes processos de
gestão de mudanças têm sido discutidos. A fim de aplicar esses modelos de
forma eficaz, eu tinha usado muitos outros fatores, como pessoal técnico,
processo de produção e sistema de relatórios financeiros............................55

Após análise, entendi que implementar mudanças inovadoras é mais rentável

para a organização e não arriscado. Fazer mudanças tecnológicas no Uber não
será fácil para a organização. Será problemático implementar novas mudanças,
mas a mudança será mais confiável no futuro. No futuro, tenciono trabalhar
mais nesta área, uma vez que se trata de um sector emergente no ambiente
actual. Isso vai aguçar minhas habilidades e conhecimentos no setor..........56

II. Avaliação dos conhecimentos, aptidões e competências actuais....56

 21

O estudo realizado na Uber foi muito difícil de entender, pois esse setor é
novo e muitas pessoas sequer conheciam esse serviço tecnológico online. Passei por
muitos modelos de mudança e inovação, conhecimento em TI e habilidades
financeiras inovadoras. Os modelos utilizados no presente estudo foram
interessantes e diferentes entre si, mas se integram em vários pontos. Eu não tinha
uma habilidade tão boa de pesquisa e pesquisa de investigação de clientes. Tentei
ao máximo entender as mudanças do mercado e o mercado complexo. Eu precisava
aprender sobre a pesquisa e nessa área eu não tinha experiência, então me
concentrei mais em desenvolver minhas habilidades de pesquisa. O alinhamento
entre a resolução prática de problemas e as medidas teóricas também era difícil,
mas eu tinha que trabalhar nisso. A implicação prática da base teórica e sua
compreensão são duas coisas diferentes. A aplicação de modelos exigia mais
prática, mais pensamento crítico e experiência. Ao final foi implementado o modelo
de flexibilização. Foi uma boa experiência, embora eu tenha enfrentado muitos
desafios, mas esses esforços me ajudarão no futuro e a desempenhar efetivamente
minha tarefa............................................................................................................. 56

III. Exigência de Habilidades de Liderança para Futuro Desenvolvimento

Pessoal e Sucessão de Carreira..................................................................56

A implementação de uma ideia inovadora na prática exige enorme capacidade

de liderança para atingir efetivamente as metas da organização. A realização do
presente projeto desenvolveu e aprimora minhas habilidades de liderança das
seguintes formas:..........................................................................................56

 Em primeiro lugar, ao compreender a importância da criatividade dentro

das operações de negócios, permita-me analisar o quadro holístico do negócio e
incorporar a inovação nas ofertas organizacionais. Outro aspecto significativo
do estilo de liderança eficaz é a presença de habilidades persuasivas como
convencer todos e cada membro dentro da organização sobre a importância de
adaptar as tendências de negócios em mudança são de imensa importância.
 22

Portanto, as habilidades persuasivas entre os líderes são caracterizadas como

críticas para o sucesso geral dos negócios no mercado................................56

 Em segundo lugar, líderes eficazes devem possuir as habilidades de

inspirar outros com o propósito de alinhar a força de trabalho organizacional
com as estratégias e metas de negócios. Uma variedade de tarefas tem que ser
enfrentada pelos líderes diariamente, para que eles tenham que escolher a
melhor solução possível a partir do conjunto de alternativas disponíveis para a
empresa. Além disso, a responsabilidade de implementar a mudança inovadora
dentro da empresa dependia dos ombros dos líderes. Portanto, eles têm que
escolher a solução certa no momento certo para atingir as metas da empresa
definidas....................................................................................................... 57

Como um todo, na minha opinião, todas as habilidades e habilidades acima

mencionadas precisam ser construídas continuamente entre os trabalhadores
para se tornarem futuros líderes eficazes. Por ser um líder eficaz, enfatizei
fortemente minhas habilidades criativas e devo desenvolver habilidades de
tomada de decisão eficazes dentro de mim para alcançar os resultados
desejados. Além disso, preciso entender a importância da motivação dos
colaboradores dentro da empresa para atingir as metas estabelecidas. Além
disso, preciso desenvolver habilidades de trabalho em equipe que me facilitem
a me comportar de forma flexível em diversas situações. Além disso, preciso
focar em habilidades de tomada de decisão para que eu seja capaz de fazer
escolhas certas no momento certo com base em uma análise completa do
negócio, resultando em desempenho positivo e níveis de crescimento........57

Referências...................................................................................................57

Artesanato (2018). UBER. Disponível em: https://craft.co/uber. Acesso em:

21 de julho de 2018..................................................................................................57

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 23

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ÜLGEN, H. & MİRZE, S. K. (2010). İşletmelerde stratejik yönetim, (5.

Baskı), İstanbul: Beta Basım Yayım........................................................................59
 25

APÊNDICE..................................................................................................61

1. Qual é o seu gênero?.............................................................................61

2. Qual é a sua faixa etária? A. 18-30 B. 31-40 C.41 ou superior.............61

3. Você já utilizou os Serviços da UBER?................................................61

4. Se sim? Você acha que os serviços são satisfatórios e econômicos?....61

5. Você acha que a tecnologia de aumento de preços da UBER afeta as

demandas dos clientes?............................................................................................61

6. Na sua opinião, o modelo de negócios da UBER é flexível aos

processos de inovação e mudanças para lidar com a crescente concorrência no setor
de transporte por aplicativo?....................................................................................61

7. Quais as vantagens de usar o Uber, por que o cliente prefere a sua

marca? 61

8. Qual foi a experiência recente do seu grupo de referência que tomou a

sua decisão de utilizar os serviços da Uber?............................................................61

9. Na sua opinião, quais são as desvantagens e vantagens de usar corridas

de Uber em comparação com os concorrentes?.......................................................61

10. O que você vai sugerir serviços da Uber para a inovação da Toyota e
gestão de mudanças?................................................................................................61
Bibliografia.................................................................................... 35

APÊNDICE............

Tabela de Figuras

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26
 27

I. Resumo

A Uber é uma das principais empresas de táxi, entrega de comida e rede de transporte
criada em 2009 e com sede em São Francisco, Califórnia, Estados Unidos. Além disso, presta
serviços de transporte sob demanda aos clientes. Atualmente, a Uber opera em 633 cidades em
todo o mundo. O segmento de clientes da Uber é vasto. Ele oferece aos seus clientes uma ampla
gama de opções que vão desde táxis Uber até Uber Black, Uber X e Uber SUV. Oferece serviços
especiais para crianças e idosos. O objetivo do presente estudo é analisar as mudanças
inovadoras e as estratégias de marketing da Uber Organization. O estudo inclui análise
situacional da organização que explica os pontos fortes, fracos e oportunidades da organização
para a extensão de negócios futuros. A análise situacional determina alguns modelos que incluem
a análise SWOT, o modelo Mckinsey 7S, o modelo de Avaliação de Risco e o modelo de gestão
de mudanças de Lewin. A análise situacional da Uber mostra os modelos de mudança
organizacional utilizados no presente estudo.

Existem seis modelos utilizados no presente estudo que explicaram a ocorrência de mudanças na
organização uber selecionada. Os modelos ilustram a estratégia, a estrutura e os sistemas como
elementos duros, enquanto os valores, as habilidades, o estilo e a equipe compartilhados são
elementos suaves. O modelo de gestão de mudanças da Lewin foi implementado na Uber
Company, que está lidando com as mudanças ambientais. A nova mudança na tecnologia é
sempre implantada pela Uber. Para se tornar uma empresa de ponta nacional e
internacionalmente, a Uber precisa fazer mudanças obrigatórias e atualizar sua tecnologia para
competir neste setor de rivalidade competitiva. Ao fornecer treinamento e comunicação eficaz
dentro da organização, levará à retenção eficiente de clientes no futuro. O investimento em
negócios (como a oferta de novos serviços de extensão, o aumento da valorização da marca, a
atração de mais investimentos, novas inovações tecnológicas) e a segmentação de novos
segmentos "Suburbanos" serão úteis para a Uber aumentar o seu lucro. Este será um
investimento enorme e muitos riscos envolvidos. A organização precisará de uma equipe mais
treinada e qualificada para lidar com todas as estratégias de backup. Algum risco e evento incerto
pode ocorrer com a aplicação de novas mudanças, mas esse investimento será mais rentável a
longo prazo. Ao aplicar a mudança, os clientes podem obter serviços mais convenientes da uber
e podem viajar em qualquer área e podem desfrutar das instalações de van escolar para crianças e
pacientes idosos, serviços de visita hospitalar de emergência, etc. assim, a Uber pode atrair mais
 28

clientes e reter os existentes. Empresa pode aumentar sua participação no mercado e se tornar
mais lucrativa.

II. A Companhia

Visão Geral Corporativa UBER

A Uber está entre as principais empresas de serviços de transporte que trazem revolução
na indústria de táxis em todo o mundo. A Uber é uma das principais empresas de táxi, entrega de
comida e rede de transporte criada em 2009 e com sede em São Francisco, Califórnia, Estados
Unidos. Além disso, presta serviços de transporte sob demanda aos clientes. Atualmente, a Uber
opera em 633 cidades em todo o mundo. O site e aplicativo móvel da Uber é a principal
plataforma por meio da qual a empresa é acessada para serviços. A Uber facilita que as pessoas
chamem um táxi simplesmente tocando em seus telefones inteligentes que chegam ao cliente no
menor horário possível em seu local desejado em todo o mundo. O segmento de clientes da Uber
é vasto. Ele oferece aos seus clientes uma ampla gama de opções que vão desde táxis Uber até
Uber Black, Uber X e Uber SUV. Oferece serviços especiais para crianças e idosos. Assim, a
tecnologia disruptiva juntamente com o crescimento explosivo emerge Uber como uma das
empresas mais fascinantes e altamente valorizadas em todo o mundo (Craft, 2018).

UBER Perfil da Empresa

A Uber Technologies Inc é uma das principais empresas de transporte por aplicativo
entre poucas empresas de serviços de transporte baseadas em tecnologia que tem um valor
líquido de mais de US$ 70 bilhões. O financiamento de capital líquido recebido pela Uber é de
aproximadamente US$ 22,2 bilhões e, portanto, expande seus serviços em mais de 633 cidades
em todo o mundo. Veja abaixo um perfil completo da Uber:

Tabela 1: Perfil da empresa Uber

Fundadores Travis Kalanick e Garrett Camp.

Sede da Empresa São Francisco, Califórnia, Estados Unidos.

Captação de Participações Recebidas US$ 22,2 bilhões

Avaliação Líquida da Companhia em Mais de US$ 70 bilhões

dezembro de 2017
 29

Total de usuários Mais de 50 milhões.

Total de Motoristas Registrados em 7 milhões (est.)

dezembro de 2017

Número médio de viagens diárias da Uber 1 milhão

(Fonte: Jungleworks 2018)

III. Finalidade e Processos de Pesquisa

O objetivo do presente estudo é analisar as mudanças inovadoras e as estratégias de

marketing da Uber Organization. O estudo inclui análise situacional da organização que explica
os pontos fortes, fracos e oportunidades da organização para a extensão de negócios futuros. A
análise situacional determina alguns modelos que incluem a análise SWOT, o modelo Mckinsey
7S, o modelo de Avaliação de Risco e o modelo de gestão de mudanças de Lewin. Diferentes
modelos explicaram a situação atual da organização, suas estratégias em relação à maior
mudança no Uber e também analisam as técnicas de gestão de riscos para a organização.

O estudo examina a aplicação de diferentes modelos na organização selecionada e sugere

algumas mudanças e modificações essenciais. A presente pesquisa analisa a produtividade, a
posição de mercado e o desempenho da organização com base em evidências e termina com
algumas recomendações importantes.

IV. Análise Situacional na UBER

1. Análise SWOT

A técnica de análise SWOT é útil para entender os pontos fracos e fortes da organização e
também identificar as oportunidades e ameaças abertas da organização que estão enfrentando.
Fraquezas e Pontos Fortes são a análise interna da organização, enquanto ameaças e
oportunidades se relacionam com a análise externa. A análise SWOT dos Serviços Uber é dada
abaixo

Força

 A marca é reconhecida nacional e internacionalmente.

 Empresa está oferecendo motoristas verificados, serviços de alto padrão e carros. Os
clientes desfrutaram de serviços de altíssimo padrão.
 30

 Eles têm uma frota de veículos sem nenhuma implicação de regulamentação padrão,
como táxis regulares.
 A Uber não contratou funcionários em tempo integral (motoristas). Eles não têm
responsabilidades para com sua força motriz, pois não contratam motorista.
 O custo operacional da viagem é muito baixo. Despachante não é necessidade no
negócio; tudo depende da interação Motorista-Cliente.
 A concorrência é muito baixa no mercado. A principal concorrente dos serviços da Uber
é a Lyft.
 O sistema de pagamento da Uber é cashless, eles podem escolher e rastrear funcionários
altamente avaliados (Motoristas).
 O sistema de classificação é duplo, o que aumenta a segurança e a confiança do cliente.
 A Uber está oferecendo um sistema conveniente para os motoristas, que são sua principal
força. Eles podem trabalhar como um funcionário de meio período e ter oferta de horários
flexíveis. Os drivers podem rejeitar os clientes indesejados.
 Os preços da Uber para seus clientes são mais baixos em comparação com outros táxis
tradicionais.
 Devido à sua alta valorização, muitas pessoas estão prontas para fazer um grande
investimento nele.

Fraquezas

 Essa ideia de viagens de Uber pode ser facilmente imitada. A concorrência pode ser alta
devido à apresentação do mesmo produto.
 A relação entre mergulhadores e a Uber Company é eticamente questionável. Há falta de
conexão real entre ambas as partes, então espera-se que a lealdade do Uber e de seus
motoristas seja bastante baixa.
 Clientes e empresa não possuem vínculos que causem sua menor retenção com a
organização.
 Motorista não ganha muito, mas seu custo operacional de veículos é muito alto.
 O modelo de negócio da Uber é muito imprevisível.
 O cliente compartilha seu número, informações pessoais e endereço com o mergulhador,
o que às vezes causa sua preocupação com a privacidade no futuro.

Oportunidades
 31

 Devido ao longo tempo de espera e preços altos, o cliente com táxis tradicionais está
insatisfeito, o que é uma grande oportunidade para a Uber.
 A marca pode ampliar suas filiais; explorar grande e novo mercado em muitos outros
países, como a Índia, onde há serviços de táxi caros e inconvenientes.
 A Uber pode alargar o seu mercado a diferentes áreas suburbanas que não estão
totalmente desenvolvidas e onde os serviços de táxi não estão disponíveis.
 O tempo estimado de chegada pode ser reduzido aumentando o número de mergulhadores
da Uber. Essa estratégia fará com que eles sejam mais queridos pelos clientes e os
motoristas possam obter mais receita.
 Ao atrair mais investidores, a Uber pode aumentar sua avaliação. Como resultado, eles
podem ter mais dinheiro para operar.
 A Uber tem uma grande oportunidade de novos serviços oferecendo como serviço de
transporte para crianças de escolas e fornecendo facilidade de transporte de pacientes
mais velhos para visita hospitalar.

Ameaça

 Devido à baixa margem de lucro, às vezes os motoristas não estão felizes, o que leva à
má publicidade da marca. Essa publicidade desestimula novos motoristas a ingressarem
no Uber.
 Diferentes países têm regulamentações diferentes. Devido a alguma nova regulamentação
legal na Alemanha, eles proíbem a Uber para novas operações.
 Os preços estão diminuindo devido ao aumento da concorrência. Isso desencorajará
novos entrantes e startups a ingressarem no Uber e entrarem no mercado.
 A taxa de escândalos e fraudes pode aumentar devido a novos motoristas e entrantes no
mercado. Isso pode ser prejudicial para a reputação da marca.
 Os carros autônomos (Google Cars) também são uma ameaça para a Uber no futuro, pois
eliminam as necessidades de serviços da Uber.
 O investimento excessivo na localização pode ser causado pela supervalorização onde
não há sala de negócios do tipo semelhante.

2. Modelo McKinsey 7S

O modelo Uber McKinsey 7S demonstra o alinhamento de sete elementos do negócio

para aumentar a eficácia do negócio. O modelo ilustra a estratégia, a estrutura e os sistemas
como elementos duros, enquanto os valores, as habilidades, o estilo e a equipe compartilhados
 32

são elementos suaves. Os valores compartilhados são colocados no centro do modelo McKinsey
7S para a Uber, pois facilita a orientação do comportamento dos funcionários que pode
influenciar o desempenho dos negócios.

Figura 1: Modelo UBER McKinsey 7S

Estratégia

A estratégia de "Liderança de Custos" tem sido adotada principalmente pela Uber. A

vantagem de custo é alcançada pela empresa com base na gigante do transporte por aplicativo,
cuja natureza é meramente baseada na internet. Além disso, o modelo de negócios da Uber é
significativamente dependente da internet, o que resulta na disrupção da indústria de táxi
tradicional globalmente. A Uber sendo uma organização de tecnologia de transporte
internacional sempre se concentra em aumentar a gama de serviços fornecidos por ela
frequentemente em base regular para lidar com as necessidades em mudança dos clientes para
sustentar uma maior base de clientes. Além disso, a conveniência do usuário é significativamente
enfatizada pela estratégia de negócios da Uber para atender um maior número de clientes de
forma eficiente e eficaz (Dudovskiy, 2018).
 33

Estrutura

A estrutura organizacional da Uber é principalmente de natureza "hierárquica". Embora a

empresa tenha reconhecido as deficiências da estrutura hierárquica, incluindo a comunicação
ineficaz e a intensa concorrência entre os diferentes departamentos da organização, isso pode
influenciar significativamente o crescimento futuro dos negócios. No entanto, o novo CEO da
Uber trabalha para melhorar a estrutura organizacional dos negócios, focando em várias camadas
de gestão dentro da empresa com o propósito de aprimorar as operações de negócios no
marketplace como parte de suas estratégias de negócios (Dudovskiy, 2018).

Sistema

Para um crescimento positivo e maior participação de mercado, uma variedade de

sistemas na Uber são de imensa importância. Esses sistemas incluem os sistemas de
recrutamento e seleção de funcionários da Uber, sistemas de orientação, sistemas de
desenvolvimento de equipes, sistemas de processamento de transações, sistemas de gestão de
relacionamento para clientes e sistemas de inteligência para negócios e assim por diante. Dentre
todos eles, o "App da Uber" se caracteriza como um dos sistemas de negócios mais significativos
para operações bem-sucedidas da empresa no marketplace. É garantido pela empresa que os
melhores passeios são fornecidos aos seus clientes. Para isso, foi introduzido o sistema de
classificação para avaliar os motoristas pelos clientes durante as viagens dos clientes. Além
disso, algumas diretrizes e normas são seguidas pela Uber durante seus processos de contratação.
A Uber não pode aceitar todo e qualquer carro. O tipo de carro, juntamente com seu ano de
fabricação, é notado principalmente pela Uber, a fim de fornecer padrões de qualidade e viagens
confortáveis aos seus clientes para alcançar os resultados organizacionais desejados no mercado
(Dudovskiy, 2018).

Valores Compartilhados

Os valores compartilhados têm sido caracterizados como a base de qualquer organização

empresarial, pois o comportamento dos funcionários juntamente com as ações organizacionais é
significativamente guiado por essas normas e padrões dentro da empresa (Kaplan, 2005). No
contexto da Uber, a implementação significativa de normas administrativas pela empresa
beneficia muito os motoristas da Uber. As oportunidades de associar motoristas qualificados a
clientes dentro de áreas geográficas específicas criaram empregos significativos no mercado. A
maior concentração da Uber em suas instalações de transporte permite que a empresa execute sua
 34

principal obrigação que inclui viagens seguras e seguras para seus clientes. Após cada corrida, o
aplicativo oferece facilidades de classificação de clientes para avaliar os motoristas que garantem
a manutenção de serviços de alta qualidade por parte dos motoristas. Como resultado, para
alcançar uma classificação de 5 estrelas, as unidades se concentram em fornecer excelentes
serviços aos clientes. Por isso, o moral dos motoristas tem sido alardeado pelos processos de
classificação e eles se esforçam para alcançar melhores avaliações dos clientes, levando a Uber a
alcançar níveis de crescimento positivos globalmente e em toda a Ásia.

Habilidades

Os requisitos básicos para que os motoristas lidem efetivamente com as solicitações dos
clientes incluem boas habilidades de comunicação, uso da língua inglesa e habilidades de uso de
aplicativos de celular on-line.

Pessoal

De acordo com as últimas estimativas estatísticas, a Uber tem mais de 16000 funcionários
em todo o mundo cujo trabalho é baseado na confiança e respeito mútuos. Um tempo
aproximado de 15 segundos é permitido para que cada motorista aceite a nova solicitação do
cliente. O desconhecimento do pedido dos clientes pelos motoristas em algum momento pode
levar à suspensão temporária deles na Uber. No entanto, todos os funcionários são facilitados a
utilizar suas competências e habilidades de forma eficaz para obter o máximo de lucros (Market
Realist, 2018).

Estilo

Os motoristas são notificados sobre os pedidos de retirada dos clientes por meio do
"aplicativo Uber Mobile". Além disso, o aplicativo fornece aos motoristas a localização do
cliente. Um período aproximado de 15 segundos é fornecido aos motoristas para aceitar a nova
solicitação do cliente gravando seus smartphones. O aplicativo móvel da Uber foi projetado
significativamente tendo em mente a segurança do cliente. Portanto, para aceitar uma tarifa do
cliente, o olhar físico do motorista para seus dispositivos não é necessário (Market Realist,
2018).

3. Avaliação do risco

A Uber tem se caracterizado como uma das empresas de transporte em crescimento

significativo no setor de transporte por aplicativo. Desde a sua criação, geriu eficazmente a sua
 35

presença em mais de 60 países em todo o mundo. O foco da Uber em atender a demanda de

viagens de sua base de clientes facilita que a empresa alcance um sucesso significativo em
poucos anos, resultando em participação de mercado positiva, fidelização de clientes juntamente
com a prestação de melhores serviços ao cliente. No entanto, os concorrentes da Uber e os novos
entrantes estão considerando atacar esse segmento significativamente, já que o modelo de
negócios junto com os aplicativos da Uber não são revelados de outros. Com base no estudo da
Uber, pode-se dizer que nenhum grande capital é exigido por concorrentes e novos entrantes para
replicar os modelos de negócios e aplicativos da Uber. Nos últimos anos, observou-se um
aumento no número de concorrentes nacionais e internacionais. Além disso, a falta de custos de
mudança para os clientes ao mudar da Uber para outra empresa de transporte baseada em
tecnologia também influencia significativamente sua participação no mercado. Certamente o
Uber é considerado uma das principais forças da indústria de transporte por aplicativo. Ainda
assim, a Uber não é capaz de impedir a replicação por outras empresas de transporte baseadas em
tecnologia. Além disso, existe a possibilidade de que as empresas concorrentes não apenas sigam
os mesmos serviços prestados pelo líder de mercado, mas também os ofereçam a preços mais
baixos possíveis em comparação com a Uber. Por isso, as estratégias inovadoras da Uber
precisam ser aprimoradas para ganhar vantagem competitiva no mercado.

4. Modelo de Gestão de Mudanças de Lewin

Um dos modelos mais populares de gestão de mudanças é o Modelo Lewin. Há três etapas
envolvidas no Modelo de Gestão de Mudanças Lewin. O processo de gerenciamento de
mudanças funciona efetivamente dividindo a grande mudança em pequenos pedaços (Burnes,
2004). Há três estágios envolvidos no Conceito de Modelo de Gestão de Mudança de Lewin, que
inclui:

 Lewin Model Stage 1: Descongelar

 Lewin Model Stage 2: Faça alterações

 Lewin Model Stage 3: Recongelar

 36

Figura 2: Modelo de gerenciamento de mudanças de Lewin para a Uber

Figura 2: Mostra os três estágios do processo de mudança do Lewin que começam a partir
do Descongelamento, em seguida, fazem alterações e, em seguida, recongelam as alterações
implementadas

O presente relatório explica três etapas do Modelo Lewin e, em seguida, implementar o modelo
no contexto da Uber.

Etapa 1: Processo e percepção Etapa de descongelamento

A primeira etapa do descongelamento do processo na organização ocorre quando a organização

percebe que precisa de mudança na empresa. Esta etapa analisa o potencial de melhoria da
interação humana.

Estágio 2: Fazer alterações

Quando ocorre o descongelamento do processo e todos estão preparados, é hora de implantar as

mudanças na organização. Nesta etapa a gestão orienta sua equipe sobre a adoção de mudanças e
apoia a equipe com novos treinamentos, educação e comunicação.

Etapa 3: Recongelar as alterações

 37

Uma vez que as mudanças na organização tenham sido medidas e implantadas de acordo com a
decisão de mudança de gestão e feedback, a empresa precisa recongelar todas as mudanças de
processo. Isso cria um novo status quo de processos. A organização precisa congelar todas as
mudanças, porque o ressurgimento de velhos hábitos não é bom para a organização e tudo é
inútil.

O presente estudo elege a Uber como serviço de táxi de classe mundial que trabalha em nível
internacional. Há uma enorme guerra entre a Uber e as empresas tradicionais de táxi / serviços de
compartilhamento de viagens em muitas cidades metropolitanas. As empresas de táxis
tradicionais/regulares não veem as mudanças inovadoras vindas por meio da tecnologia. Eles não
querem implantar mudanças em suas atividades. Eles sentem sua posição histórica na indústria e
acreditam que isso é garantia de sucesso, por isso estão mostrando resistência à mudança na
indústria (Bouquet e Renault, 2014).

O modelo de gestão de mudanças da Lewin foi implementado na Uber Company, que está
lidando com as mudanças ambientais. A nova mudança na tecnologia é sempre implantada pela
Uber. Eles descongelam seus processos e mudanças e seus funcionários nunca resistem contra
grandes mudanças na organização. O presidente-executivo da Uber "Travis Kalanick" explicou
que eles seguem diferentes modelos de gestão de mudanças e o modelo importante é o de Lewin,
no qual eles descongelam e recongelam as mudanças. O CEO também afirmou que a cidade fica
bem se receber o Uber em seu país. Na indústria de táxis é uma grande mudança tecnológica
trazida pela empresa Uber é por isso que muitos motoristas de táxi estão protestando contra essa
nova mudança tecnológica e eles sentem que a concorrência na indústria é injusta (Farrell, 2015).

Na Indonésia, o Uber enfrenta mais concorrência e, devido à mudança tecnológica no setor, os

motoristas protestam e tentam fazer com que o governo proíba os serviços do Uber. As empresas
de táxi Blue Bird e Express Transindo Utama explicaram que essa mudança é muito grande no
país e precisam melhorar seus serviços com a mudança tecnológica para recuperar seu cliente. A
Blu Bird também tentou criar seu novo aplicativo para Android e plataforma IOS, o mesmo do
Uber (Al Azhari, 2016).

V. Condução de mudanças
 38

O objetivo desta seção é recomendar que a empresa se concentre em novas estratégias

inovadoras enquanto executa seus serviços para lidar com as mudanças nas tendências e
competições no mercado. Esta parte se concentra em maneiras pelas quais a inovação pode ser
implementada nos serviços empresariais da Uber com o objetivo de aumentar significativamente
os níveis de desempenho e a participação de mercado da empresa.

1. Quadro de Pentatlo

Em primeiro lugar, o modelo de pentatlo foi implementado para examinar os processos e

serviços inovadores que estão sendo utilizados pela Uber para melhorar o desempenho dos
negócios, bem como sustentar sua maior vantagem competitiva no setor de transporte por
aplicativo.

Figura 3: Modelo de pentatlo para UBER

ESTRATÉGIA DE INOVAÇÃO

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

PESSOAS E ORGANIZAÇÃO

2. Estrutura VRIO
 39

Em segundo lugar, a análise VRIO foi aplicada para examinar os recursos de negócios da
Uber e sua vantagem competitiva, examinando a perspectiva de valor, raridade, imitabilidade e
organização dos serviços prestados pela empresa de transporte de base tecnológica.

Figura 4: Estrutura VRIO para análise do UBER

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

A Uber está significativamente organizada para capitalizar seus

serviços e habilidades. No entanto, a Uber precisa revisar e avaliar sua
Organization remuneração de funcionários e as relações com as políticas de
funcionários do governo para competir com sucesso.

3. Aplicação do Modelo de Mudança em Oito Etapas da Kotter

A teoria de Kotter é outro modelo de gestão de mudanças que gera mudanças na indústria. Essa
teoria é diferente de outros modelos e bases teóricas. Seu foco mais está nas pessoas por trás do
trabalho por trás do que na mudança em si. Para fazer mudanças urgentes e manter o impulso, a
teoria de Kotter é um dos modelos importantes que faz um importante pressuposto usado para
adaptar as maiores mudanças ambientais (Kotter, 1995).

Figura 5: Implementação da teoria de Kotter na Uber Services Company:

 40

Urgency
- Uber Uber idefiy the threads of new
entrants
- Focus on open dialouge Coalition
- Explore opporunities of new technology - Nominate a leader "Travis Kalanick"
Change in Stone
- Uber promote team buliding and more
Integrate change according to existing focus on their hired employees
organizational culture commitments

Strategic Vision
Sustain Acceleration
- Uber determining the values which drive
Uber define their goals which make change in orgnaization
momentum in the organization and
- They have vision to focus on
industry
techonological change

Short term Wins Everone on board

- Uber appritiate the small wins - Uber focus on Projection
- Identify and provide rewards to small Barrier Removal - They provide felaxilbe environment
change agents - Invite meetings nad discuss ideas
- Buliding a Unite syatem
- Provide Recognition and Rewards
- Align resources with changed vision

Figura 5: Explica oito etapas envolvidas na teoria de Kotters e como elas funcionam no
contexto do Uber.

4. Avaliação de Impactos nos Negócios Atuais

Os negócios atuais da Uber estão funcionando bem e a aplicação de novas mudanças

tecnológicas na organização terá efeito positivo e negativo. O investimento em negócios (como a
oferta de novos serviços de extensão, o aumento da valorização da marca, a atração de mais
investimentos, novas inovações tecnológicas) e a segmentação de novos segmentos
"Suburbanos" serão úteis para a Uber aumentar o seu lucro. Este será um investimento enorme e
muitos riscos envolvidos. A organização precisará de uma equipe mais treinada e qualificada
para lidar com todas as estratégias de backup. Algum risco e evento incerto pode ocorrer com a
aplicação de novas mudanças, mas esse investimento será mais rentável a longo prazo. Ao
aplicar a mudança, os clientes podem obter serviços mais convenientes da uber e podem viajar
em qualquer área e podem desfrutar das instalações da van escolar para crianças e dos serviços
de visita ao hospital de emergência de pacientes idosos, etc. assim, a Uber pode atrair mais
clientes e reter os existentes. Empresa pode aumentar sua participação no mercado e se tornar
mais lucrativa.
 41

VI. Conclusão

Em poucas palavras, os modelos aplicados no presente estudo mostram a análise geral do

mercado e o modelo de gestão de mudanças da Uber. Os modelos utilizados para o presente
estudo são a análise SWOT, a análise VIRO, o modelo de gestão da mudança de Lewin, o
modelo de Kotter e o modelo Mckinsey 7S. Analisa-se que a inovação e a mudança ocorridas nas
organizações têm maior impacto na organização no longo prazo. O investimento em inovação da
Uber levará tempo, mas renderá mais dinheiro para os funcionários (motoristas) e para a
organização. Para se tornar uma empresa de ponta nacional e internacionalmente, a Uber precisa
fazer mudanças obrigatórias e atualizar sua tecnologia para competir neste setor de rivalidade
competitiva. Ao fornecer treinamento e comunicação eficaz dentro da organização, levará à
retenção eficiente de clientes no futuro.

O Uber não requer muito investimento, pois todo o trabalho feito pelos funcionários é on-line,
então seu pequeno investimento também pode fazer uma grande fatia de mercado. A Uber
precisa expandir seus negócios e participação de mercado, especialmente na área suburbana,
onde há mais necessidade de serviço de transporte.

PARTE II: REVISÃO DE EVIDÊNCIAS

Índice
 42

Eu. Quadro de análise...............................................................................................20

II. Metodologia da pesquisa....................................................................................21

III. Revisão da literatura...........................................................................................22

1. Análise SWOT................................................................................................22

2. Modelo de mudança de oito passos de Kotter................................................24

3. Gestão de Mudanças Lewin............................................................................25

4. Modelo 7S da McKinsey................................................................................26

5. Estrutura do pentatlo.......................................................................................27

6. Análise VRIO.................................................................................................29

7. Inovação no modelo de negócio.....................................................................30

IV. Outras perspectivas de pesquisa do DBA.........

I. Estrutura para Análise

É importante implementar o modelo sugerido para inovação e mudança na organização.

Ao aplicar os Modelos, a organização pode melhorar seus processos e a qualidade do serviço da
Uber. Por meio desses esforços, a Uber pode alcançar um melhor desempenho a longo prazo. Os
 43

modelos selecionados que foram escolhidos pelo pesquisador para análise para gestão de
mudanças são apresentados a seguir:

Figura 6: Quadro da análise da mudança

Análise SWOT

Estrutura 7S da
McKinsey

MODELO DE MODELO
UBER INOVAÇÃO E
PENTATLO LEWIN'S CHANGE
MUDANÇA MODELO
MANAGEMNET

MODELO DE ANÁLISE VRIO

MUDANÇA DE
OITO PASSOS DE

II. Metodologia da Pesquisa

A metodologia de pesquisa pode ser definida como um referencial utilizado para fins de
coleta e análise dos dados coletados. Abaixo está uma discussão abrangente sobre os métodos
de pesquisa que estão sendo utilizados no presente projeto que examina a inovação e a
mudança no contexto do Uber:
 44

Desenho de Pesquisa

Abordagens de pesquisa quantitativas e qualitativas foram implementadas para examinar

o Uber de forma eficaz. Na implementação de métodos quantitativos, adotou-se a técnica de
coleta de dados primários, na qual foi utilizado questionário adaptado para a coleta de dados.
Durante a implementação de métodos qualitativos, foram realizadas entrevistas para coletar
dados internos e externos que foram analisados com base na análise SWOT, modelo McKinsey
7S, estrutura do genoma, estrutura Penthalon, análise VRIO e modelos de Lewin. O fator
ambiental interno e externo que pode fortalecer e prejudicar a eficácia organizacional foi
acessado utilizando-se a análise SWOT. A necessidade de inovação organizacional foi acessada
empregando-se o modelo McKinsey 7S. Considerando que todos os outros modelos acima
mencionados foram utilizados para acessar as habilidades, os recursos e a importância das
inovações recomendadas pela empresa com o objetivo de melhorar o desempenho organizacional
e a vantagem competitiva no mercado. Além disso, o modelo de oito passos da Kotter's também
foi adotado para mudanças efetivas na empresa.

Método de Pesquisa

Um total de 100 questionários foram aplicados diretamente à gerência, motoristas e

clientes que têm usado os serviços da Uber significativamente, a fim de reduzir qualquer viés
relacionado. O questionário foi composto por questões abertas e de múltipla escolha.

Análise de dados

Inicialmente o teste piloto é realizado para corrigir qualquer erro e fazer modificações, se
for o caso. Em seguida, medidas de confiabilidade e validade foram realizadas empregando
técnicas estatísticas para fazer pesquisas sobre o Uber de forma eficaz.

III. Revisão da Literatura

1. Análise SWOT

É uma técnica útil para entender os pontos fracos e fortes da organização e para identificar as
ameaças e oportunidades da empresa. A poderosa ferramenta SWOT é diferente de outras
análises, pois com poucos esforços a organização consegue identificar suas oportunidades de
mercado. A organização pode entender suas fraquezas facilmente e eliminar ameaças (Gurel &
TAT, 2017). Ao olhar para sua empresa e outros concorrentes, a estrutura SWOT pode criar a
 45

estratégia que ajuda a organização a diferenciá-los dos concorrentes. A análise SWOT foi gerada
por Albert S. Humphrey na década de 1960. Esta ferramenta é útil para as organizações. Envolve
análises internas e externas. A análise interna inclui os pontos fortes e fracos da empresa e a
análise externa inclui as oportunidades e ameaças enfrentadas pela organização.

Força da empresa: a força da empresa existe com recursos financeiros, liderança de mercado,
imagem, relacionamento entre compradores e fornecedores e alguns outros fatores (Pearce e
Robinson, 1991).

Fraquezas da empresa: fraqueza da organização é basicamente suas carências e um trabalho

que a organização fez mal em comparação com os outros (Thompson e Strickland, 2001).

Oportunidade da Empresa: essas condições estão em ambiente externo que permitem que a
empresa as aproveite. Essas são possibilidades através das quais as organizações podem
neutralizar suas ameaças e superar fraquezas (Harrison e St. John, 2004).

Ameaça da empresa: as ameaças surgem quando há mudanças imediatas ou distantes no

ambiente externo. Evita que a organização perca sua superioridade e evita que ela mantenha sua
existência em ambiente competitivo. Essa situação não é favorável à organização (Ülgen e
Mirze, 2010).
 46

Figura 7: Modelo de análise SWOT

2. Modelo de mudança de oito passos de Kotter

Uma pesquisa conduzida pelo guru americano de liderança e mudança "John Kotter" provou
que as organizações não obtêm o resultado de seu desejo implementando grandes mudanças. Ele
identificou que a taxa de chance de sucesso de mudança organizacional é de apenas 30%. É por
isso que as organizações não conseguem implementar suas mudanças adequadamente e, às vezes,
não conseguem alcançar os resultados desejados. O "Modelo de Gestão de Mudanças em Oito
Etapas" foi introduzido pelos Kotters para melhorar a capacidade da empresa de fazer mudanças
e aumentar as chances de sucesso da mudança. Seguindo o Modelo de Kotter, as organizações
podem adotar e implementar mudanças e evitar falhas. Como resultado, as organizações não têm
necessidade de fazer as mudanças ajustadas e aumentar as chances de sucesso.

Há oito passos sobrepostos dados por John Kotters. Os três primeiros passos são "Criar clima
para as mudanças". O segundo passo é "Capacitar e Engajar a Organização" e o último é
"Implementar e Sustentar a Mudança".

Figura 8: Processo de mudança de 8 etapas de Kotter

 47

Kotter's explicou que a mudança bem-sucedida na organização ocorre quando há um

senso de impulso e urgência, compromissos, engajamento das partes interessadas, comunicação
clara e boa, visão clara, plano bem executado e liderança forte. O modelo de oito passos de
Kotter reconhece características de gerenciamento de mudanças.

A Uber tem provavelmente quarenta e sete recomendações para sua investigação interna
completa e como eles podem consertar e mudar a cultura de sua empresa de acordo com o
Modelo de Gestão de Mudanças da Kotter. A Uber está tornando seu conselho mais
independente por implicação dos oito passos de Kotter de coalizão, visão estratégica, urgência e
aceleração sustentável. Eles estão mantendo registros de reclamações de recursos humanos; Eles
removem barreiras e alinham recursos com a visão alterada.

Se tratando de parte difícil dos serviços da Uber, a maioria dos especialistas em gestão de
mudanças sugeriu que a transformação é impossível sem um CEO apaixonado que respira e vive
o que a empresa quer e valoriza. De acordo com o segundo passo dos oito passos de Kotter, o
Uber tem grandes mudanças radicais e o líder apaixonado de "Travis Kalanic". A Uber promove
a formação de equipes e mais foco nos compromissos de seus funcionários contratados. A maior
mudança ocorrida em sua gestão com a implementação da teoria de Kotter é que a organização
agora será dirigida por uma grande equipe de liderança de quatorze títulos corporativos
diferentes - da gerente geral dos EUA Rachel Holt ao CTO Thuan Pham (Cava, 2017).
 48

3. Modelo de Gestão de Mudanças Lewin

Um dos importantes modelos de gestão da mudança organizacional foi desenvolvido na

década de 1940 por Kurt Lewin. O modelo ainda é válido no ambiente de mudança
organizacional atual. O modelo é baseado em três etapas e conhecido como "Descongelar,
Alterar e Recongelar". O nome representa três estágios conforme descrito. Lewin é o cientista
social e físico. Ele explicou que a mudança ocorre na organização com exemplo de mudança na
forma do bloco de gelo. Os três estágios dos modelos de Lewin são descritos a seguir:

Descongelamento: a primeira etapa é o descongelamento da organização, que envolve

preparar os funcionários, funcionários da organização para aceitar a mudança que é necessária
para a organização. Esse estágio inclui a ruptura do status quo existente e a construção de novas
maneiras para as operações organizacionais. A organização precisa preparar seus funcionários
por meio de uma mensagem convincente de que as formas existentes de fazer as operações do
dia a dia não podem continuar. Esta é a maneira mais fácil de enquadrar o relatório financeiro da
organização, mostrando resultados financeiros ruins, números de vendas, preocupações com a
satisfação do cliente, etc.

Mudança: após o estágio de descongelamento da incerteza, ocorre o estágio de mudança em

que a empresa precisa resolver a incerteza e buscar novos caminhos. A etapa de
descongelamento para a mudança não acontece da noite para o dia, mas envolve muitos esforços.
A equipe levará tempo para ir para uma nova direção e participação proativa para a mudança.

Recongelamento: quando as mudanças ocorrem e os funcionários estão encontrando novas

formas de trabalho, a organização precisa congelar novamente as mudanças. O sinal de
recongelamento é mostrar descrição consistente do trabalho, organograma etc. o estágio de
recongelamento do modelo Lewin também ajuda os funcionários e a organização a
institucionalizar ou internalizar a mudança.

Figura 9: Modelo de gerenciamento de mudanças de Lewin

 49

Para uma gestão eficaz da mudança, Lewin recomenda que ela precise de uma boa gestão
das forças concorrentes. A organização precisa facilitar ativamente as forças motrizes da
mudança de novos desejos. Então, as forças de contenção têm que ser eliminadas e reduzidas
(Russell e Russell, 2006). Com base em pesquisas anteriores e em um estudo realizado por
Boohene e Williams (2012), afirmaram que é mais apropriado para o gestor da empresa utilizar a
"Abordagem de Mudança Participativa" ao fazer a mudança na organização. O autoritarismo ou
as abordagens baseadas no poder nunca impõem conformidades, mas aumentariam a resistência
na organização.

4. Modelo McKinsey 7S

Na década de 1980, o modelo McKinsey foi proposto pelos consultores da empresa

McKinsey como uma importante ferramenta de planejamento estratégico. Os recursos humanos
de uma organização são focados principalmente pelo modelo. O modelo é composto por sete
elementos básicos, incluindo estrutura, estratégia, habilidades, equipe, estilo, sistemas e valores
compartilhados. De acordo com (Thanaphan Naipinit et al., 2014), todos os sete elementos do
modelo precisam estar alinhados com o propósito de alcançar a eficácia dentro de uma
organização. A principal premissa na qual o modelo da McKinsey se baseou é que todas as áreas
do modelo estão significativamente interconectadas entre si. Qualquer mudança em uma área
exige a necessidade de mudança em outra área da empresa também para operar as operações da
empresa de forma eficaz. O modelo principal é caracterizado em dois componentes, ou seja,
"Hard Ss" que inclui estratégia, sistema e estrutura e "Soft Ss" que incluem valores
compartilhados, pessoal, habilidade e estilo. Esses elementos permitem que uma organização
alcance uma vantagem competitiva sustentada de longo prazo no mercado.
 50

Figura 10: Modelo McKinsey 7S

O
modelo caracteriza-se como uma ferramenta valiosa para o desenho organizacional que facilita a
mudança dentro da organização, auxilia a gestão na aplicação de nova estratégia, destaca a área
de mudança no futuro e facilita as atividades de fusão de empresas. No que diz respeito ao
processo de inovação, todas as sete áreas de estrutura, incluindo componentes Hard e Soft, são
vitais para alcançar a implementação da inovação dentro da empresa. Os recursos humanos de
uma empresa, ou seja, o pessoal, as competências e o seu estilo são fundamentais para alcançar o
sucesso da inovação. A tomada de decisão eficaz pode ser alcançada se os recursos humanos da
empresa estiverem alinhados, flexíveis para acolher e adaptar as tendências em mudança,
entender os benefícios de utilizar os recursos internos e externos de forma interconectiva e
aplicar estratégias certas no momento certo resulta na implementação efetiva do processo de
inovação dentro de uma organização (Thanaphan Naipinit et al., 2014).

5. Quadro de Pentatlo

O referencial do pentatlo foi proposto por Goffin e Mitchell (2005) o que indica que a
tendência de um indivíduo inovar é altamente dependente da cultura, do clima e da gestão da
inovação e da mudança. Um pentatlo foi proposto e apresentado por eles, que consiste em cinco
grandes áreas, incluindo estratégia de inovação, ideias, priorização, implementação, pessoas e
organização. Além disso, tem-se argumentado que as práticas de inovação estão amplamente
 51

centradas em produtos organizacionais, enquanto hoje em dia, as economias desenvolvidas são

grandes economias orientadas por serviços.

Figura 11: Quadro do pentatlo (Goffin & Mitchell, 2005)

Como um todo, o comprimento e a amplitude de uma organização são amplamente

ampliados pelo processo de inovação. Portanto, uma perspectiva mais ampla de inovação precisa

ser enfrentada pelos gerentes dentro da organização, implementando várias abordagens e técnicas
significativas em diferentes estágios do processo de inovação. A implementação do processo de
inovação requer forte ênfase em diferentes elementos organizacionais, incluindo estrutura
organizacional, liderança e cultura etc. Em um processo de pesquisa, em primeiro lugar, tanto as
informações internas quanto externas baseadas em tecnologia precisam ser acessadas pela
organização para enfrentar os desafios surgidos durante o processo de inovação. Com base em
fatos e números, então a ideia adequada do conjunto de alternativas existentes é escolhida pela
empresa referida como priorização. Depois disso, a empresa trabalha na implementação da ideia
selecionada e, portanto, lança um produto, serviço ou processo inovador dentro do marketplace.
Todo o processo é baseado principalmente em estratégias inovadoras. As pessoas e a organização
são parte integrante desse processo para alcançar o sucesso global da inovação, pois são
responsáveis por minimizar os riscos associados e maximizar as oportunidades associadas ao
processo de inovação (Goffin e Mitchell, 2005).

6. Análise VRIO

A análise VRIO foi proposta por Jay B. Barney com o propósito de examinar o
microambiente da organização ou seus recursos, incluindo recursos financeiros, humanos,
materiais e não materiais. A análise permite que uma organização acesse seus recursos
 52

significativamente, o que fornece uma imagem clara das fraquezas organizacionais, juntamente
com suas vantagens competitivas no mercado.

Figura 12: Estrutura VRIO

análise VRIO é composta por quatro grandes dimensões que incluem valor, raridade,
imitabilidade e organização. As situações positivas ou negativas que prevalecem dentro das
organizações são significativamente acessadas por esta análise. Ele fornece um quadro completo
dos recursos organizacionais, implicações para a vantagem competitiva e destaca as necessidades
de melhorias e mudanças inovadoras das áreas. Assim, a avaliação feita com base na análise
VRIO pode ser utilizada de forma eficaz nas áreas de tomada de decisão com o propósito de
aproveitar as vantagens dos processos organizacionais internos e externos que facilitam a
implementação do processo de inovação da empresa e a garantia de serviços no mercado
(Management Mania, 2018).

7. Inovação em Modelo de Negócio

 53

Em qualquer organização, o modelo de negócios é caracterizado como um dos fatores de

sucesso mais críticos para a implementação de tecnologias, bem como a mudança dentro da
operação de negócios para lidar com as mudanças nas demandas dos clientes no mercado. Tanto
o modelo de negócio quanto as demandas dos clientes estão diretamente correlacionados entre si.
Além disso, o modelo de negócio também desempenha um papel significativo, incorporando a
inovação dentro da empresa apenas com base em um conjunto de questões a serem tratadas pela
respectiva empresa. O conjunto de questões inclui o tipo de tecnologia a ser aplicada para
atender às mudanças nas demandas, a transformação das estratégias de negócios, o investimento
necessário e as formas de atingir o custo operacional mínimo, juntamente com a melhoria da
qualidade das ofertas organizacionais.

Além disso, o modelo de negócio é composto apenas por dois fatores, ou seja, preposição
de valor e operações. Os componentes de preposição de valor refletem as ofertas
organizacionais, segmentação, mercado-alvo e modelos de negócios de receita. Já o segundo
componente representa modelo de custos, cadeia de valor e organização de todas essas atividades
dentro da empresa. Todos esses elementos são considerados integrais ao acompanhar o processo
de inovação dentro de uma organização. Além disso, o processo de inovação permite que uma
organização alcance e mantenha uma vantagem competitiva de longo prazo no mercado. Como
um todo, o modelo de negócio facilita que a empresa entenda que tanto fatores internos quanto
externos são críticos para o sucesso geral da organização. Além disso, tanto o fator interno
incluindo os recursos humanos da empresa, investimentos etc. e fatores externos, incluindo
demandas do cliente, mercado-alvo, etc. precisam estar alinhados para atingir as metas desejadas.
Assim, a empresa pode gerar o máximo de crescimento e receita utilizando eficientemente todos
os componentes do modelo de negócios de forma eficaz (BCG, 2017).

4. Outras perspectivas de pesquisa do DBA

Este projeto de pesquisa me permitiu perceber a importância da inovação e implementação

de mudanças dentro de qualquer organização para o propósito de seu desenvolvimento e
crescimento, particularmente em empresas de base tecnológica. Esta é a principal razão por trás
dos fenômenos que a organização precisa se adaptar às tendências em mudança dentro do
mercado para lidar com o aumento da concorrência. A organização se concentra em introduzir as
mudanças que podem beneficiar positivamente sua base de clientes. Além disso, os empresários
precisam implementar decisões corretas com relação à aplicação de estratégias e tecnologias
inovadoras no momento certo para alcançar os resultados desejados no mercado.
 54

Além disso, o modelo acima mencionado no presente relatório pode ser utilizado como base
para futuras pesquisas na área para delinear a demanda por inovação, sua influência na
implementação da estratégia e a aplicação da inovação em determinadas circunstâncias. O
presente projeto é teórico baseado na natureza. Como resultado, para entender de forma
abrangente as vantagens da implementação de mudanças inovadoras, é necessário um trabalho
prático que me facilite a utilizar o conhecimento aprendido até o nível máximo. Além disso, os
cenários reais de negócios me proporcionam uma oportunidade de aplicar os modelos aprendidos
de forma eficaz e eficiente para lidar com situações de negócios.

PARTE III: REFLEXÃO PARA O AUMENTO DA EMPREGABILIDADE

Índice

Eu. Pensamento crítico e capacidades essenciais para a tarefa de consultoria

 55

II. Avaliação dos conhecimentos, aptidões e competências actuais

III. Exigência de habilidades de liderança para futuro desenvolvimento pessoal e

sucessão de carreira

I. Pensamento crítico e capacidades essenciais para a tarefa de consultoria

Para realizar a análise do presente estudo, utilizei diversos modelos e teorias sobre
mudança e inovação ocorridas na organização. Usei esses modelos e implementei praticamente
para entendê-los mais profundamente. Foi muito difícil conectar e comparar esses modelos e
suportar mudanças, inovação para situações específicas. As estratégias, oportunidades e
diferentes processos de gestão de mudanças têm sido discutidos. A fim de aplicar esses modelos
 56

de forma eficaz, eu tinha usado muitos outros fatores, como pessoal técnico, processo de
produção e sistema de relatórios financeiros.

Após análise, entendi que implementar mudanças inovadoras é mais rentável para a
organização e não arriscado. Fazer mudanças tecnológicas no Uber não será fácil para a
organização. Será problemático implementar novas mudanças, mas a mudança será mais
confiável no futuro. No futuro, tenciono trabalhar mais nesta área, uma vez que se trata de um
sector emergente no ambiente actual. Isso vai aguçar minhas habilidades e conhecimentos no
setor.

II. Avaliação dos conhecimentos, aptidões e competências actuais

O estudo realizado na Uber foi muito difícil de entender, pois esse setor é novo e muitas
pessoas sequer conheciam esse serviço tecnológico online. Passei por muitos modelos de
mudança e inovação, conhecimento em TI e habilidades financeiras inovadoras. Os modelos
utilizados no presente estudo foram interessantes e diferentes entre si, mas se integram em vários
pontos. Eu não tinha uma habilidade tão boa de pesquisa e pesquisa de investigação de clientes.
Tentei ao máximo entender as mudanças do mercado e o mercado complexo. Eu precisava
aprender sobre a pesquisa e nessa área eu não tinha experiência, então me concentrei mais em
desenvolver minhas habilidades de pesquisa. O alinhamento entre a resolução prática de
problemas e as medidas teóricas também era difícil, mas eu tinha que trabalhar nisso. A
implicação prática da base teórica e sua compreensão são duas coisas diferentes. A aplicação de
modelos exigia mais prática, mais pensamento crítico e experiência. Ao final foi implementado o
modelo de flexibilização. Foi uma boa experiência, embora eu tenha enfrentado muitos desafios,
mas esses esforços me ajudarão no futuro e a desempenhar efetivamente minha tarefa.

III. Exigência de Habilidades de Liderança para Futuro Desenvolvimento Pessoal e

Sucessão de Carreira

A implementação de uma ideia inovadora na prática exige enorme capacidade de

liderança para atingir efetivamente as metas da organização. A realização do presente projeto
desenvolveu e aprimora minhas habilidades de liderança das seguintes formas:

 Em primeiro lugar, ao compreender a importância da criatividade dentro das operações

de negócios, permita-me analisar o quadro holístico do negócio e incorporar a inovação
 57

nas ofertas organizacionais. Outro aspecto significativo do estilo de liderança eficaz é a

presença de habilidades persuasivas como convencer todos e cada membro dentro da
organização sobre a importância de adaptar as tendências de negócios em mudança são
de imensa importância. Portanto, as habilidades persuasivas entre os líderes são
caracterizadas como críticas para o sucesso geral dos negócios no mercado.
 Em segundo lugar, líderes eficazes devem possuir as habilidades de inspirar outros com o
propósito de alinhar a força de trabalho organizacional com as estratégias e metas de
negócios. Uma variedade de tarefas tem que ser enfrentada pelos líderes diariamente,
para que eles tenham que escolher a melhor solução possível a partir do conjunto de
alternativas disponíveis para a empresa. Além disso, a responsabilidade de implementar a
mudança inovadora dentro da empresa dependia dos ombros dos líderes. Portanto, eles
têm que escolher a solução certa no momento certo para atingir as metas da empresa
definidas.

Como um todo, na minha opinião, todas as habilidades e habilidades acima mencionadas

precisam ser construídas continuamente entre os trabalhadores para se tornarem futuros líderes
eficazes. Por ser um líder eficaz, enfatizei fortemente minhas habilidades criativas e devo
desenvolver habilidades de tomada de decisão eficazes dentro de mim para alcançar os
resultados desejados. Além disso, preciso entender a importância da motivação dos
colaboradores dentro da empresa para atingir as metas estabelecidas. Além disso, preciso
desenvolver habilidades de trabalho em equipe que me facilitem a me comportar de forma
flexível em diversas situações. Além disso, preciso focar em habilidades de tomada de decisão
para que eu seja capaz de fazer escolhas certas no momento certo com base em uma análise
completa do negócio, resultando em desempenho positivo e níveis de crescimento.

Referências

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Disponível em: https://www.bcg.com/capabilities/strategy/business-model-
innovation.aspx.

Artesanato (2018). UBER. Disponível em: https://craft.co/uber. Acesso em: 21 de julho de

2018.
 58

Dudovskiy, J. (2018). Modelo UBER McKinsey 7S. Disponível em: https://research-

methodology.net/uber-mckinsey-7s-model-2/. Acesso em: 20 de julho de 2018.

Goffin, K. e Mitchell, R. (2005). Gestão da Inovação: Estratégia e Implementação utilizando o

Framework Pentathlon. Palgrave Macmillan, Houndmills, Basingstoke.

Jungleworks (2018). Como funciona o Uber: insights sobre o modelo de negócios e receita.
Disponível em: https://jungleworks.com/uber-business-model-revenue-insights/ .
Acesso em: 20 de julho de 2018.

Kaplan, R. (2005). Como o balanced scorecard complementa o McKinsey 7? Estratégia e

Liderança, Vol. 33 (3), 41 – 46.

Mania de Gestão (2018). Análise VRIO. Disponível em:

https://managementmania.com/en/vrio-analysis. Acesso em: 21 de julho de 2018.

Realista de Mercado (2018). Por que a Uber poderia lutar para se manter no topo do mercado
de transporte por aplicativo – mercado realista" marketrealist.com. Consultado em
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APÊNDICE

1. Qual é o seu gênero?

2. Qual é a sua faixa etária? A. 18-30 B. 31-40 C.41 ou superior
3. Você já utilizou os Serviços da UBER?
4. Se sim? Você acha que os serviços são satisfatórios e econômicos?
5. Você acha que a tecnologia de aumento de preços da UBER afeta as demandas dos
clientes?
6. Na sua opinião, o modelo de negócios da UBER é flexível aos processos de inovação e
mudanças para lidar com a crescente concorrência no setor de transporte por aplicativo?
7. Quais as vantagens de usar o Uber, por que o cliente prefere a sua marca?
8. Qual foi a experiência recente do seu grupo de referência que tomou a sua decisão de
utilizar os serviços da Uber?
9. Na sua opinião, quais são as desvantagens e vantagens de usar corridas de Uber em
comparação com os concorrentes?
10. O que você vai sugerir serviços da Uber para a inovação da Toyota e gestão de mudanças?