NAMA : RANI IQASARI

NIM : 23081036
MATA KULIAH : PEMASARAN
DOSEN : Prof. Dr. YASRI., M.S

Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Target

Perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas,
atau beragam. Mereka perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani
secara efektif. Keputusan ini membutuhkan pemahaman yang tajam tentang perilaku
konsumen dan pemikiran strategis yang cermat. Untuk mengembangkan rencana
pemasaran terbaik, manajer perlu memahami apa yang membuat setiap segmen unik dan
berbeda. Mengidentifikasi dan memuaskan segmen pasar yang tepat sering menjadi
kunci keberhasilan pemasaran.
Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar
▪ Mengidentifikasi profil kelompok pembeli yang berbeda yang berbeda dalam
kebutuhan dan preferensi mereka (segmentasi pasar)
▪ Pilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dijadikan target pasar
▪ Untuk setiap segmen sasaran, tetapkan dan komunikasikan manfaat khas dari
penawaran pasar perusahaan (market positioning)

Basis untuk Segmentasi Pasar Konsumen

1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis sebutan untuk membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau
lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa area, atau
beroperasi di semua tetapi memperhatikan variasi lokal. Dengan cara itu, dapat
menyesuaikan pemasaran
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis
untuk menghasilkan deskripsi konsumen dan lingkungan yang lebih kaya.
Disebut geoclustering, ini menangkap peningkatan keragaman populasi

2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi beberapa kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial. Ada dua alasan popularitas variabel demografis untuk
membedakan kelompok pelanggan. Pertama, kebutuhan konsumen, keinginan,
tingkat penggunaan, dan preferensi produk dan merek sering dikaitkan dengan
variabel demografis. Kedua, variabel demografis lebih mudah diukur. Bahkan
ketika target pasar dijelaskan dalam istilah non-demografis (katakanlah, tipe
kepribadian), tautan kembali ke karakteristik demografis diperlukan untuk
memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus digunakan untuk
mencapainya secara efisien

3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih
memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi
 beberapa kelompok berdasarkan ciri-ciri psikologis / kepribadian, gaya hidup,
atau nilai-nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat
menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
Salah satu sistem klasifikasi paling populer berdasarkan pengukuran psikografis
adalah kerangka kerja VALSTM Strategic Business Insight. VALS didasarkan pada
ciri-ciri psikologis untuk orang-orang dan mengklasifikasikan konsumen ke
dalam delapan kelompok berdasarkan tanggapan terhadap kuesioner yang berisi
empat pertanyaan demografis dan 35 pertanyaan sikap.
Dimensi utama dari kerangka segmentasi VALS adalah motivasi dan sumber daya
konsumen. Konsumen terinspirasi oleh salah satu dari tiga motivasi utama —
cita-cita, prestasi, dan ekspresi diri.
Sumber daya konsumen ditentukan oleh ciri-ciri kepribadian seperti energi,
kepercayaan diri, intelektualisme, inovasi, kepemimpinan, pencarian kebaruan,
impulsif, dan kesombongan — dalam hubungannya dengan demografi utama.
Tingkat sumber daya yang berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi
seseorang dari motivasi utamanya

4. Segmentasi Prilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan mereka tentang, sikap terhadap, penggunaan, atau
respons terhadap suatu produk.
Kebutuhan dan Manfaat
Tidak semua orang yang membeli suatu produk memiliki kebutuhan yang sama
atau menginginkan manfaat yang sama darinya. Segmentasi berbasis kebutuhan
atau berbasis manfaat adalah pendekatan yang banyak digunakan karena
mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang
jelas

Peran keputusan
Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: inisiator, influencer,
penentu, pembeli, dan pengguna
Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semuanya sangat
penting dalam proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen tertinggi

Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku — kesempatan, manfaat, status

pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas, tahap kesiapan pembeli, dan
sikap — adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar
Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis

Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan beberapa variabel yang sama yang digunakan
dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat
penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain
Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses berurutan

Penargetan Pasar
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus memutuskan
berapa banyak dan mana yang akan ditargetkan. Roger Best mengusulkan pendekatan
tujuh langkah
Deskripsi
1. Berbasis Kebutuhan Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen berdasarkan kebutuhan
dan manfaat yang serupa Segmentasi dicari oleh pelanggan dalam
memecahkan masalah konsumsi tertentu.
2. Identifikasi Segmen Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan demografi mana,
Gaya hidup dan perilaku penggunaan Yang membuat segmen berbeda
dan dapat diidentifikasi (dapat ditindaklanjuti).
3. Daya Tarik Segmen Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang telah ditentukan
(seperti Daya Tarik pasar pertumbuhan, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan daya tarik keseluruhan dari setiap segmen.
4. Profitabilitas Segmen Tentukan profitabilitas segmen.
5. Posisi Segmen Untuk setiap segmen, buat proposisi nilai dan harga produk. Strategi
penentuan posisi berdasarkan kebutuhan dan karakteristik
pelanggan unik segmen tersebut.
6. Segmen “Acid Test” Buat “segment storyboards” untuk menguji daya tarik masing
masing segmen. strategi positioning segmen
7. Pemasaran-mix strategi Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup seluruh
Aspek. mix pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
Sumber: Diadaptasi dari Robert J. Best, Manajemen Berbasis Pasar, (Upper Saddle River NJ:
Prentice Hall, 2000).

Kriteria Segmentasi yang Efektif

Agar bermanfaat, segmen pasar harus dinilai baik pada lima kriteria utama
1. Measurable—Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial — Segmennya besar dan cukup menguntungkan untuk dilayani. Segmen
harus menjadi kelompok homogen terbesar yang layak dikejar dengan program
pemasaran yang disesuaikan. Misalnya, tidak akan membayar produsen mobil untuk
mengembangkan mobil untuk orang yang tingginya kurang dari 1 meter.
3. Dapat diakses—Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan – Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan merespons
secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika
wanita yang sudah menikah dan belum menikah merespons dengan cara yang sama
terhadap penjualan parfum, mereka bukan merupakan segmen yang terpisah.
5. Dapat ditindaklanjuti – Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen.

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan intrinsik jangka
panjang Daya tarik pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang potensial,
pengganti, pembeli, dan pemasok. Ancaman yang ditimbulkan oleh kekuatan-kekuatan
ini adalah sebagai berikut:
1. Ancaman persaingan segmen yang intens – Segmen tidak menarik jika sudah
mengandung banyak pesaing, kuat, atau agresif. Bahkan lebih tidak menarik jika
stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambahkan secara bertahap, jika
biaya tetap atau hambatan keluar tinggi, atau jika pesaing memiliki taruhan tinggi
untuk tetap berada di segmen tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan perang harga
yang sering terjadi, pertempuran iklan, dan pengenalan produk baru dan akan
membuatnya mahal untuk bersaing. Pasar telepon seluler telah melihat persaingan
sengit karena persaingan segmen.
2. Ancaman pendatang baru—Segmen yang paling menarik adalah segmen di mana
hambatan masuk tinggi dan hambatan keluar rendah.20 Beberapa perusahaan baru
dapat memasuki industri, dan perusahaan berkinerja buruk dapat dengan mudah
keluar. Ketika hambatan masuk dan keluar tinggi, potensi keuntungan tinggi, tetapi
perusahaan menghadapi lebih banyak risiko karena perusahaan berkinerja buruk
tetap tinggal dan melawannya. Ketika hambatan masuk dan keluar rendah,
 perusahaan dengan mudah masuk dan meninggalkan industri, dan pengembaliannya
stabil tetapi rendah. Kasus terburuk adalah ketika hambatan masuk rendah dan
hambatan keluar tinggi: Di sini perusahaan masuk selama masa-masa baik tetapi
merasa sulit untuk pergi selama masa-masa buruk. Hasilnya adalah kelebihan
kapasitas kronis dan pendapatan yang tertekan untuk semua. Industri penerbangan
memiliki hambatan masuk yang rendah tetapi hambatan keluar yang tinggi,
membuat semua operator berjuang selama kemerosotan ekonomi.
3. Ancaman produk pengganti—Segmen tidak menarik jika ada pengganti aktual atau
potensial untuk produk tersebut. Pengganti menempatkan batas pada harga dan
keuntungan. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri
pengganti ini, harga dan keuntungan cenderung turun. Perjalanan udara telah sangat
menantang profitabilitas untuk perjalanan kereta api.
4. Ancaman meningkatnya daya tawar pembeli—Suatu segmen tidak menarik jika
pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau berkembang. Munculnya raksasa ritel
seperti Wal-Mart telah menyebabkan beberapa analis menyimpulkan bahwa potensi
profitabilitas perusahaan barang kemasan akan dibatasi. Daya tawar pembeli
tumbuh ketika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisir, ketika produk
mewakili sebagian kecil dari biaya mereka, ketika produk tidak terdiferensiasi, ketika
biaya switching pembeli rendah, ketika pembeli sensitif terhadap harga karena
keuntungan rendah, atau ketika mereka dapat mengintegrasikan hulu. Untuk
melindungi diri mereka sendiri, penjual mungkin memilih pembeli yang memiliki
kekuatan paling kecil untuk bernegosiasi atau beralih pemasok. Pertahanan yang
lebih baik adalah mengembangkan penawaran superior yang tidak dapat ditolak oleh
pembeli yang kuat.
5. Ancaman meningkatnya daya tawar pemasok—Suatu segmen tidak menarik jika
pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang
dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisir,
ketika mereka dapat mengintegrasikan hilir, ketika ada beberapa pengganti, ketika
produk yang disediakan merupakan input penting, dan ketika biaya beralih pemasok
tinggi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan win-win dengan pemasok
atau menggunakan berbagai sumber pasokan.

Mengevaluasi dan Memilih Segemen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor:
➢ daya tarik keseluruhan segmen
➢ tujuan dan sumber daya perusahaan.
Seberapa baik skor segmen potensial pada lima kriteria? Apakah segmen potensial
memiliki karakteristik yang membuatnya umumnya menarik, seperti ukuran,
pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko rendah?

Apakah berinvestasi di segmen ini masuk akal mengingat tujuan, kompetensi, dan sumber
daya perusahaan?
Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang
perusahaan, atau perusahaan mungkin tidak memiliki satu atau lebih kompetensi yang
diperlukan untuk menawarkan nilai superior.
Kemungkinan tingkat Segmentasi :

I v

Kustomisasi

Pasar Massal

cakupan pasar penuh, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan

dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat
besar seperti Samsung (pasar ponsel), Toyota (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar
minuman nonalkohol) yang dapat melakukan strategi pasar penuh.

Multi Segmen - Dengan spesialisasi selektif, perusahaan memilih subset dari semua
segmen yang mungkin, masing-masing secara obyektif menarik dan sesuai. Mungkin ada
sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen, tetapi masing-masing berjanji untuk
menjadi penghasil uang.
Dengan mengingat sinergi, perusahaan dapat mencoba beroperasi di segmen super
daripada di segmen yang terisolasi. Supersegment adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi.
Perusahaan juga dapat mencoba untuk mencapai beberapa sinergi dengan spesialisasi
produk atau pasar
Dengan spesialisasi produk, perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa segmen
pasar yang berbeda, Risiko downside adalah bahwa produk dapat digantikan oleh
teknologi yang sama sekali baru
Dengan spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu, seperti dengan menjual berbagai macam produk hanya ke
laboratorium universitas. Risiko downside adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin
mengalami pemotongan anggaran atau menyusut dalam ukuran

Segmen Tunggal - Dengan konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memasarkan hanya

satu segmen tertentu. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan mencapai kehadiran pasar yang
kuat. Selanjutnya, perusahaan menikmati ekonomi operasi melalui spesialisasi
produksi, distribusi, dan promosi. Jika menangkap kepemimpinan segmen, perusahaan
dapat memperoleh pengembalian investasi yang tinggi

Segmen Individu - Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke "segmen satu,"

"pemasaran yang disesuaikan," atau "pemasaran satu-ke-satu." Karena perusahaan telah
tumbuh lebih mahir dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan individu dan
mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan sebagai Pabrik dirancang lebih
fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mempersonalisasikan
penawaran pasar, pesan, dan media. Kustomisasi massal adalah kemampuan perusahaan
untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan — untuk menyiapkan produk, layanan,
program, dan komunikasi yang dirancang secara individual secara massal.
Pemasaran satu-ke-satu mengambil langkah-langkah berikut:
1. Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Bersikaplah selektif. Bangun, pelihara, dan
tambang basis data pelanggan yang kaya dengan informasi ekstensif, termasuk titik
kontak pelanggan.
2. Bedakan pelanggan dalam hal kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan
Anda.Pelanggan yang lebih berharga membutuhkan lebih banyak usaha dari
pemasar. Pertimbangkan nilai umur pelanggan dan gunakan penetapan biaya
berbasis aktivitas.
3. Berinteraksi dengan pelanggan untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang
kebutuhan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat. Kembangkan
penawaran khusus yang dapat Anda komunikasikan secara individual.
4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan. Interaksi pelanggan
dapat difasilitasi melalui contact center perusahaan dan situs Web.

Masalah Hukum dan Etika dengan target Pasar

Penargetan pasar terkadang menimbulkan kontroversi publik

Masyarakat prihatin ketika pemasar mengambil keuntungan yang tidak adil dari
kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kurang beruntung (seperti
orang miskin pedesaan), atau mempromosikan produk yang berpotensi berbahaya
Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial membutuhkan penargetan yang tidak
hanya melayani kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan mereka yang
ditargetkan