Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar

Marzo-Abril, 2023, Volumen 7, Número 2.

https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v7i2.604 p.2

Marketing relacional y lealtad del cliente en cineplanet y cinemark, Lima

Autor 1 Autor 2 Autor 3
cristhianalva@upeu.edu.pe emiliflores@uperu.edu.pe jhosselynraymundo@upeu.edu.
Universidad Peruana Unión Universidad Peruana Unión pe
Perú Perú Universidad Peruana Unión
Orcid: 0009-0008-4471- Orcid: 0009-0002-7621- Perú
2321 4972 Orcid: 0009-0000-5874-
449X

RESUMEN

La presente investigacion tuvo como finalidad, determinar la relación que existe entre el marketing
relacional y la lealtad del cliente en cineplanet y cinemark, Lima 2021. La metodologia de la
investigación corresponde a un estudio de tipo no experimental y de corte transversal, el enfoque bajo
el cual se desarrollo es cuantitativo correlacional, pues se buscaba determinar la relación de las
variables. La poblacion fueron 1345 clientes, de los cuales se tomaron como muestra a 300 clientes,
bajo un muestreo no probabilistico a conveniencia del autor, se usó como técnica la encuesta, usando
cuestionarios tanto para marketing relacional como lealtad del cliente, dentro de los resultados se
encontró que existe una relacion positiva alta entre el marketing relacional y la lealtad del cliente,
donde se obtuvo un R de Pearson de 0.807 y un p valor de 0.000. Llegando a concluir que dentro de
las muestras de estudio es importante realizar marketing relacional y así mantener la lealtad del
cliente, en ambos escenarios tanto en cineplanet como cinemark, la realidad es la misma por lo tanto
deben aplicar estrategias de marketing relacional para que los niveles de lealtad aumente.

Palabras clave: marketing relacional, lealtad del cliente, comunicación,compromiso, confianza.

Página 1 | 20
 Relationship marketing and customer loyalty at cineplanet and cinemark,
Lima 2021

ABSTRACT

The purpose of this research was to determine the relationship that exists between relationship
marketing and customer loyalty in cineplanet and cinemark, Lima 2021. The research methodology
corresponds to a non-experimental and cross-sectional study, the focus under which was developed is
quantitative correlational, since it sought to determine the relationship of the variables. The population
was 1345 clients, of which 300 clients were taken as a sample, under a non-probabilistic sampling at
the convenience of the author, the survey was used as a technique, using questionnaires for both
relational marketing and client loyalty, within the results were found that there is a positive, high
relationship between relationship marketing and customer loyalty, where a Pearson's R of 0.807 and a
p value of 0.000 were obtained. Coming to the conclusion that within the study samples it is important
to carry out relational marketing and thus maintain customer loyalty, in both scenarios both in
cineplanet and cinemark, the reality is the same therefore they must apply relational marketing
strategies so that the levels of loyalty increases.

Keywords: relationship marketing, customer loyalty, communication, commitment, trust.

 INTRODUCCIÓN

Actualmente las empresas demuestran tener un creciente interés por el cliente, con el propósito de
(Jude & Pathmini, 2019)
mantenerlos en una relación sólida . Por lo que las organizaciones deben

enfrentar las dificultades para lograr que los clientes tengan las mejores expectativas hacia la empresa
(Sivanandamoorthy, 2012)
. Esto, se da por el impacto de la globalización modificando la conciencia
(Longenecker et al., 2010)
del cliente, , quién no depende de la optimización del precio, ni de la calidad
(Jude & Pathm ini, 2019)
del producto o servicio para mantener una relación a largo plazo ,
(Sivanandamoorthy, 2012)
impactando en la relación empresa-cliente . La importancia del marketing

relacional radica en establecer relaciones sólidas con el cliente para asegurar la lealtad
(Jude & Pathmini, 2019)
, por ello, las organizaciones deben satisfacer, conmover y generar confianza en él,
(Burbano et al., 2018)
haciendo efectiva la lealtad del cliente a largo plazo , de tal manera que
(Narteh et al., 2013)
produzca un efecto positivo del marketing relacional a la lealtad del cliente .

Según Ibojo & Dunmade (2016), el cambio del 1% en el marketing relacional dará como resultado el

cambio del 81.1% en la satisfacción del cliente, en la que concluye que el marketing relacional tiene
Garrillo & Padilla (2012)
un impacto positivo en la satisfacción del cliente. Por otro lado, según en 97

empresas españolas el 74% consideró el marketing relacional como estrategia de negocio mientras

que el 18% como una herramienta estratégica.

El estudio fué aplicado a los clientes de Cineplanet y Cinemark en Lima. La presente investigación es

de estudio correlacional de diseño no experimental y de corte transversal. A continuación, se presenta

un estudio que forma parte de los antecedentes de la presente investigación que evidencia la

correlación entre el marketing relacional y la lealtad de clientes.

Estudios identificaron que el marketing relacional y lealtad del cliente cuentan con una relación
(Ccorisapra-Quintana et al., 2022) (Wongsansukcharoen, 2022)
significativa , ,
(Jude & Pathmini, 2019) (Narteh et al., 2013)
(Antunes & Rita, 2007)
, , es decir, implementar las estrategias de marketing

relacional genera un incremento significativo de la fidelización de los clientes

(Niño de Guzmán Miranda, 2019)
; asimismo, estudios evidenciaron que el makerting relacional y sus dimensiones
(Jude & Pathmini, 2019)
confianza, compromiso, empatia, comunicación, manejo de conflictos

Página 3 | 20
(Ccorisapra-Quintana et al., 2022) y vinculación (Narteh et al., 2013) tienen una influencia positiva en

la lealtad del cliente.

El Marketing Relacional tiene un impacto indirecto en la lealtad a la marca, por la mediación del

compromiso del cliente y la confianza en la marca, que como resultado puede generar un mayor
(Wongsansukcharoen, 2022)
sostenimiento empresarial ; por otro lado, la lealtad del cliente es

impactada por la venta orientada y la venta ética a través de la satisfacción y la confianza

(Martín Castejón et al., 2011)
(Intan Dewi Savila et al., 2019) (Garmendia-Mora, 2019)
, , ; así también, calidad
(Vera Martínez, 2013)
de servicio ; sin embargo, un estudio reciente revela que en la gestión de

tecnología digitales, el boca a boca electrónico influye negativamente en la lealtad del cliente en las
(Belhadi et al., 2023)
plataformas digitales . Estudios revelan que la lealtad del cliente tiene influencia
(Intan Dewi Savila et al., 2019)
sobre la intención de compra de manera significativa ; asi también,
(Ahmad et al., 2016)
como mediador para la influencia en la imagen de marca .

Según Gummesson (1994), el marketing relacional permite la construcción de relaciones estables, que
(Berry, 2002) (Grönroos, 1994)
al mantenerlas y mejorarlas , a través de intercambio exitosos
(Morgan & Hunt, 1994)
(Mcilroy & Barnett, 2000)
, la organización logra una relación a largo plazo ;
(Lord et al., 1994)
(Shani & Chalasani, 1992)
; . Es decir, el marketing relacional se construye mediante el

intercambio mutuo y cumplimiento de promesas estableciendo una simbiosis entre la empresa y el

(Ndubisi, 2007) (Too et al., 2001) (Grönroos, 2017)
cliente ; ; . El marketing relacional proporciona
(Evans & Laskin, 1994)
beneficios con el propósito de generar lealtad en los clientes ;
(Hennig-Thurau & Klee, 1997)
, que produce resultados positivos en forma de satisfacción del cliente, lealtad, boca a
(Reynolds & Beatty, 1999)
boca, compras , y como estrategia eficaz para mantenerlos satisfechos
(Niño de Guzmán Miranda, 2014)
, esta fidelización como ventaja competitiva reporta un desempeño
(Ravesteyn, 2005) (Möller, 2013)
financiero , convirtiéndose en una visión dominante en los negocios .

La presencia del compromiso y confianza es característico del marketing relacional

(Morgan & Hunt, 1994)
(Sherman, 1992)
mediante intercambios productivos que evitan el fracaso de las relaciones , que
(Berry, 2002)
por el contrario el éxito se constituye de este tipo de marketing es conseguir , capturar,
(Lord et al., 1994)
retener nuevos clientes , construir una red de consumidores que sea fortalecida
(Shani & Chalasani, 1992)
constantemente en beneficio mutuo y adaptar las necesidades individuales

Página 4 | 20
de cada persona (Gordon et al., 1998).

La lealtad de cliente se entiende como un proceso de desarrollo y evaluación interna por parte del

cliente hacia la empresa, de tal manera que genera una respuesta conductual de intención de compra

futura o por la compra repetitiva de un mismo producto o servicio, expresándose como una relación a

largo plazo entre el cliente y la empresa. La lealtad de cliente es la secuencia del desarrollo de la

relación con los clientes y el sentimiento de apego hacia el producto o servicio

(Baptista & León, 2013)
y es una actitud positiva hacia la organización generado por un proceso de evaluación interna
(Guerrero & Silva, 2017)
del cliente , de tal manera que se concibe como un estado que se desarrolla en
(Baptista & León, 2013) (Day, 1999)
el consumidor , como resultado del proceso de su aprendizaje .

Por otro lado, (Jacoby & Kyner, 2012) menciona que es una respuesta conductual de compra, que
(Baptista & León, 2013)
influye de manera determinante en las decisiones de compra ,
(Guerrero & Silva, 2017)
(Bigné & Andreu, 2004)
; de manera que es reflejado en la intención de una compra futura
(Moliner & Berenguer, 2011) (Dick & Basu, 1994)
y expresado por la repetición de compra ; , que no
(Solomon, 1992)
requiere de un esfuerzo de selección de producto o servicio ; a su vez es un
(Oliver, 1999) (P. Ramirez & Duque, 2013)
compromiso profundo de recompra , , además que no

difiere de las promociones de la competencia solo por el hábito adquisitivo del producto
(Beerli et al., 2004)
.

En cuanto al vacío del conocimiento se hallaron investigaciones relacionadas al marketing relacional y

(Jude & Pathmini, 2019) (Boateng, 2018)
lealtad de cliente que fueron aplicadas a clientes de bancos ; ;
(Hasan, 2019) (Narteh et al., 2013)
, clientes de hoteles , visitantes de balneario
(Antunes & Rita, 2007)
(Mamusung et al., 2021)
, clientes de supermercados , y usuarios de telecomunicaciones móviles
(Ngoma & Ntale, 2019)
. Sin embargo, en esta investigación se recogerán datos a 300 clientes de las

empresas Cineplanet y Cinemark.

Por otro lado, las variables de marketing relacional y lealtad de cliente fueron empleadas en países
(Boateng, 2018) (Narteh et al., 2013) (Ngoma & Ntale, 2019)
como Ghana , , Uganda , Indonesia
(Mamusung et al., 2021) (Hasan, 2019) (Jude & Pathmini, 2019)
, Dhaka , Sri Lanka , Portugal
(Antunes & Rita, 2007)
, entre otros. En su mayoría ubicados en el continente de África y Asia. Al

haber realizado la revisión teórica, se ha demostrado que el marketing relacional influye en la lealtad

Página 5 | 20
de clientes, por lo tanto se plantea como objetivo general determinar la relación que existe entre el

marketing relacional y la lealtad del cliente en los clientes de Cineplanet y Cinemark. Y como

hipótesis´del estudio si existe relación entre el marketing relacional y la lealtad del cliente en los

clientes de Cineplanet y Cinemark.

METODOLOGÍA

El estudio obedece a un diseño no experimental y transversal porque las variables de estudio solo

serán observadas y ninguna de ellas será manipulada por los investigadores, por lo tanto, no se va a

establecer niveles de causalidad; así también, es una correlación de las variables del marketing
Hernández et al. (2014)
relacional y lealtad del cliente. Según la investigación de diseño no

experimental hace referencia a la investigación que es realizada sin ser manipulado intencionalmente;

es decir, solo se pueden observar los fenómenos según su contexto natural, para después ser

analizados. Por otro lado, el estudio transversal hace referencia a una única medición en un lapso de
(Cvetkovi Vega et al., 2021)
tiempo . Por otra parte, el estudio correlacional pretende responder a la

medición de variables después de cuantificar, analizar y establecer vinculaciones para sustentar una
(Hernández et al., 2014)
hipótesis final .

El diseño muestral de la presente investigación está conformado por una muestra no probabilística

para ello se usó un muestreo por conveniencia del autor de 300 clientes en el que se medirá las

variables marketing relacional y lealtad de clientes entre las empresas Cineplanet y Cinemark.

Para medir la variable marketing relacional se utilizará el instrumento elaborado por

Jude & Pathmini (2019)
. Consta de 5 dimensiones y 30 ítems tales como: la confianza (6 ítems), compromiso (6 ítems),

comunicación (6 ítems), manejo de conflictos (6 ítems) y empatía (6 ítems). Se utiliza la escala likert

de cinco puntos: 1 = totalmente de acuerdo, 2 = de acuerdo, 3 = ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 = en

Jude & Pathmini (2019)
desacuerdo y 5 = totalmente desacuerdo. Este instrumento fue utilizado por

en 300 clientes de sistema bancario de Sri Lanka, obteniendo una confiabilidad mediante el Alfa de

Cronbach de 0.942.

Página 6 | 20
Se realizó la validación propia a través de juicio de expertos y prueba piloto. La validación de expertos

tuvo como resultados: (1) buscar un sinónimo más exacto, 2) utilizar un sinónimo más acorde al

contexto, estas observaciones fueron levantadas en su totatilad. Para esta investigación, se midió la

confiabilidad del instrumento de marketing relacional, a una muestra de 150 clientes de Cineplanet,

teniendo como resultado un coeficiente de 0.972 a través del Alfa de Cronbach para la variable

marketing relacional; asimismo, se obtuvo 0.917, 0.927, 0.925 ,0.924 y 0.924 para las dimensiones

confianza, compromiso, comunicación, manejo de conflictos y empatía respectivamente. Así mismo,

por medio del análisis factorial se obtuvo como resultado un KMO de 0.936 con una significancia de

p=0.000 lo que indica la consistencia interna de la extracción factorial.

Para medir la variable lealtad del cliente se utilizó el instrumento elaborado por
Jude & Pathmini (2019)
. Consta de 4 dimensiones y 24 ítems tales como: boca a boca (6 ítems), retención de cliente (6

ítems), intención de recompra (6 ítems) e imagen de marca (6 ítems). Se utiliza la escala likert de

cinco puntos: 1 = totalmente de acuerdo, 2 = de acuerdo, 3 = ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 = en

Jude & Pathmini (2019)
desacuerdo y 5 = totalmente desacuerdo. Este instrumento fue utilizado por

en 300 clientes de sistema bancario de Sri Lanka, obteniendo una confiabilidad mediante el Alfa de

Cronbach de 0.942.

Se realizó la validación propia a través de juicio de expertos y prueba piloto. La validación de expertos

tuvo como resultado: 1) mayor claridad en algunas preguntas, 2) modificacion de contenido, estas

observaciones fueron levantadas en su totalidad.De igual manera, para la variable lealtad de cliente se

midió la confiabilidad del instrumento con una muestra de 150 Cineplanet, obteniéndose mediante el

Alfa de Cronbach un coeficiente de 0.966, así mismo, se obtuvo 0.916, 0.904, 0.941 y 0.925 para las

dimensiones boca a boca, retención de cliente, intención de recompra e imagen de marca

respectivamente, demostrando un nivel de consistencia interna aceptable. Así también, por medio del

análisis factorial se obtuvo un KMO de 0.931 con una significancia de p=0.000 indicando una

consistencia interna para la extracción de factores.

El estadístico que se uso para analizar la correlación entre las variables marketing relacional y lealtad

de cliente se establecio a través de la distribución normal de los datos. De acuerdo a los los resultados

se eligió el coeficiente de correlación más adecuado. Para el procesamiento de los datos se utilizó el

Página 7 | 20
software SPSS, así como para su tabulación, etiquetado de variables y dimensiones.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Resultados inferenciales

A continuacion se muestra los resultados en base a los objetivos, sin embargo se inicia con la prueba

de normalidad la cual determina el estadigrafo a usar en base a los resultados.

Tabla 1.
Características demográficas de los clientes de salas cinematográficas de Lima

Variables n %
Edad
18-35 279 93.0
36-55 20 6.7
56 a más 1 0.3
Sexo
Masculino 153 51.0
Femenino 147 49.0
Estado civil
Casado 27 9.0
Soltero 258 86.0
otro 15 5.0
Nivel de educación
Primaria 1 0.3
Secundaria 94 31.3
Superior 205 68.3

Las caracteristicas demograficas según la Tabla 1, considera que el 93% tienen entre 18 y 35 años, es

decir que la mayoría de los encuestados son jóvenes; por otro lado, el 51% de los encuestados son

masculinos y el 49% son femenino, esto muestra que no existe una diferencia notoria de género; la

mayoria son solteros (86%); asi mismo, la mayoria cuenta con estudios con nivel superior (68.3%).

Página 8 | 20
Prueba de normalidad

Tabla 2.

Prueba de normalidad Kolmogorv Smirnov

Variable Estadístico gl Sig.

Marketing Relacional 0.043 300 ,200*

Lealtad del cliente 0.043 300 ,200*

La tabla 2, muestra los resultados de la prueba de normalidad, la cual se realizó con el coeficiente de

Kolmogorow Smirnov, puesto que se está trabajando con 300 encuestados, el cual muestra en sus

coeficientes y significancia o también denominado p valor mayor a 0.005, teniendo una distribución

paramétrica en las variables Marketing relacional y lealtad del cliente, por lo tanto, para la prueba de

hipótesis se aplicará el R de Pearson.

Página 9 | 20
Correlaciones de la investigación

Tabla 3

Correlaciones de la investigación

1 2 3 4 5 6

1. Marketing relacional 1

2. Confianza ,825** 1

3. Compromiso ,853** ,640** 1

4. Comunicación ,890** ,648** ,723** 1

5. Manejo de conflictos ,882** ,624** ,660** ,760** 1

6. Empatía ,896** ,660** ,688** ,749** ,793** 1

7. Lealtad del cliente ,807** ,598** ,758** ,691** ,712** ,749**

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

La tabla 3, muestra las correlaciones de la investigación, donde se observa la relación que existe, de

acuerdo a los objetivos e hipótesis planteadas dentro de la investigación. En primera instancia con un p

valor = 0.000 y un R de Pearson= 0.807, se encontró que existe relación significativa y alta entre el

marketing relacional y la lealtad del cliente. El resultado de la relación entre confianza y lealtad del

cliente es 0.598 (p<0.05), entre el compromiso y la lealtad del cliente es 0.758 (p<0.05), entre

comunicación y lealtad es 0.691 (p<0.05), entre el manejo de conflictos es 0.712 (p<0.05), y entre la

Página 10 | 20
empatía y la lealtad del cliente es 0.749 (p<0.05).

Discusión

Los resultados antes vistos plasmaron claramente la relacion positiva, alta entre el marketing

relacional y la lealtad del cliente, donde se obtuvo un R de pearson de 0.807 y un p valor de 0.000.

Indicando que dentro de las muestras de estudio es importante realizar marketing relacional y asi

mantener la lealtad del cliente, en ambos escenarios tanto en cineplanet como cinemark, la realidad es

la misma por lo tanto deben aplicar estrategias de marketing relacional para que los niveles de lealtad

aumente. Resultados como el de la presente se plasman en otras investigaciones cuya funcionalidad es

Ortiz & Gonzáles (2017)
el mismo, el estudio de , corroboró en sus resultados que el marketing

relacional y la lealtad o fidelizacion del cliente tienen relacion positiva y alta basandose en el resultado

del p valor menor a 0.05. Otro de los estudios cuyo resultado es sustento para la presente es el de
Alvarez (2019)
, quién muestra que dentro de la calidad de servicio, se encuentra un correcto marketing

relacional, y este incide de manera directa con la lealtad del cliente, teniendo a su vez un alto nivel de
Gonzalez (2022)
correlación. Asu vez, , indica que la relación entre marketing relacional y lealtad de

clientes, en entidades cuyo fin es el servicio directamente aguarda una relación positiva y moderada,

teniendo un resultado de 0,614, en el Rho de Sparman, considerando asi que los estudios citados,

sustentan y apoyan el resultado de la presente, siendo que en distintas poblaciones de estudio el

comportamiento del marketing relacional y lealtad serán de una correlación continua.

Siguiendo con la explicación de los resultados se puede observar que la relación entre confianza y

lealtad del cliente abarca una relacion moderada y significativa con un P valor= 0.000 y un Rho de

Spearman de 0.589, lo que indica que un cliente que perciba confianza de la empresa, tendra mas

afecto y lealtad por ella. Porque a mayor confianza mayor lealtad. Este resultado encontrado para

cineplanet y cinemark, los mismos que por su rubro son recurrentes, pero eso no garantiza la lealtad,

por lo tanto de debe brindar la confianza necesaria al cliente. En tanto, el estudio de

Cano Torres & Castro Ramirez

, indica que la confianza se relaciona directamente con la lealtad al cliente, pues, al hablar de

confianza se genera seguridad en el cliente, y hoy en dia una sociedad muy avanzada, donde el

Página 11 | 20
comercio no garantiza una total calidad, el cliente busca empresas cuyas acciones le generen

confianza, y estas se ganan su lealtad, con un Rho de Spearman de 0.786. Asimismo otro de los
Ramirez & Vega (2015)
estudios es el de , quién explica que la relacion de la confianza y la lealtad es

un marco que se da en todos los escenarios, y el de humano tienen a ser leal, aquellos que les brindan
Carcausto Vilcapaza (2016)
confianza, lo mismo pasa en las empresas. Y por último, el estudio de ,

indica qué, la relación es alta, y que los niveles de seguridad son un indicador muy importante para la

lealtad del cliente, de esa forma a demostrado en su estudio, que si una empresa no genera seguridad

en el servicio que brinda, cae en el error de no tener clientes que le compren constantemente. La

confianza es la relación de interdependencia y de buena voluntad establecido entre dos partes, en base

a las expectativas de acciones positivas y justas con referente a la otra parte, de tal manera que reduce

la inseguridad y el temor a la incertidumbre a pesar del riesgo a perder. La confianza se relaciona entre

dos personas y una de las partes presenta vulnerabilidad ante las acciones de la otra y esto hace que se

genere interdependencia, quiere decir que los intereses de una de ellas no pueden ser alcanzados sin
(Conejeros et al., 2010)
contar con la otra parte y eso hace que una de las partes este confiada y desea
(McAllister, 1995) (Mayer et al., 1995)
actuar a base de acciones que conlleva una buena voluntad de
(Moorman et al., 1993)
poder confiar en una persona que está asociada a la idea del bien
(Mayer et al., 1995)
(Hosmer, 1995)
. La confianza implica expectativas positivas, y decisión de no poder controlar
(Conejeros et al., 2010)
estas acciones respetando el comportamiento de la otra parte que es altamente
(Hosmer, 1995) (Conejeros et al., 2010)
justificable , basándose en el conocimiento y habilidad de
(Mayer et al., 1995)
poder controlar y dirigir obteniendo beneficios de intercambio por la otra parte .
(Hausman, 2001)
La confianza reduce una sensación de inseguridad y es esencial en muchos casos en

donde las personas llegan a enfrentarse a circunstancias en donde la información que necesitan no es
(Hawes et al., 1989) (Hausman, 2001)
confiable y eso crea un miedo de incertidumbre con respecto a
(Kramer, 1999)
las acciones e intenciones de la otra parte y para que exista confianza uno de los
(Conejeros et al., 2010)
principales motivos es que haya riesgo en situaciones o escenarios que
(Mayer et al., 1995) (San Martín et al., 2005)
faciliten tomar decisiones , a pesar que pueda existir una
(Conejeros et al., 2010)
posible percepción de perder .

Página 12 | 20
 Por otro lado se encontró una relación significativa y moderada entre el compromiso y la

lealtad del cliente, con un p valor de 0.000 y un Rho de Spearman de 0.763, indicado de esa forma que

el lo mas importante para generar lealtad del cliente es el compromiso que tiene la empresa al

compartir sus servicios, en el caso de cinemark y cineplanet, el compromiso con sus clientes debe ser

mostrado a travéz de su servicio, ya sea en la resolución de problemas, buen servicio, y calidad de

servicio, solo de esa forma los mantendra leales a consumir su servicio. Estudios como el de
Vargas et al. (2020)
, garantizan la relación entre estas variables, a la par con sus resultados estadisticos los

cuales arrojaron un nivel de relacion con p valor de 0.000, la parte teórica de su estudio explica que el

compromiso que se tenga con el cliente, debe ser un valor fundamental en las empresas, pues garantiza
Sánchez de Dusso et al. (2015)
su calidad, y la lealtad solo es un resultado. El estudio de , corrobora

con un P valor de 0.000 y un R de pearson de 0567, una relacion moderada. El compromiso es la

conservación de una relación fuerte y valiosa forjados entre la organización y el cliente, a causa de las
Meyer & Natalie (1991)
acciones positivas de la organización hacia el cliente. De acuerdo a el

compromiso es caracterizado por la relación existente entre una organización y el cliente, con el deseo
(Choca et al., 2019)
de conservarlo de forma valiosa . Esta relación es fuerte que implica un impacto
(Silva et al., 2010)
directo entre ambos y surge a través de la inversión del mantenimiento de intereses
(Becker, 1960) Faraj & Noor (2019)
. Por otro lado, mencionan que el compromiso es el resultado de la

confianza que genera la organización por la calidad de sus productos o servicios, la facilidad de trato,
(Chiang et al., 2010)
la buena comunicación, y la satisfacción de sus necesidades y expectativas al

cliente; y esto conlleva a una actitud positiva del cliente, de tal manera que genera beneficios a la
(Meyer & Herscovitch, 2001)
organización .

En tanto la relación entre comunicación y lealtad al cliente se mostro con un P valor de 0.000 y un

Rho de Spearman de 0.674, siendo una relacion positiva y moderada. Indicando que tanto cineplanet

como cinemark, deben mantener la comunicación eficaz, con sus clientes, ya sea por medio de las

redes sociales, post publicitarios, envios online al correo, mensajes de texto o wathsapp, todo eso lo
Carcausto Vilcapaza (2016)
relacionará en que tenga una lealtad con la empresa. , indica dentro de su

investigacion desarrollada en cines en el Perú, que la comunicación afectiva es un punto a favor

Silva-Treviño et al. (2021)
cuando se trata de consolidar lealtad con el cliente. Asimismo, el estudio de

Página 13 | 20
 , indica que la comunicación en todos los campos de estudio genera de manera directa o

indirecta confianza y fidelización, lo que lleva a una mayor lealtad del cliente. La comunicación es una

cualidad emocional y racional en donde el ser humano tiene la necesidad de estar en contacto con los

demás, intercambiando ideas que tengan sentido de acuerdo con la experiencia de cada uno
(Cortés, 2014)
y no solo es expresar lo que sentimos sino que el verdadero sentido de la comunicación es poder

decir lo que nos pasa y obtener una respuesta, y dicha respuesta nos dará la facilidad de saber si
(Fonseca & Correa, 2011)
realmente hemos sido comprendidos por los demás , por otro lado, en el

marketing la comunicación planificada puede lograr un dialogo significativo, creación de valor

(Grönroos, 2004) (Ndubisi, 2007)
y un elemento esencial con el cliente .

El manejo de conflictos guarda también una relacion positiva moderada con la lealtad del cliente con

un P valor de 0.000 y un Rho de Spearman de 0.694. Este resultado indica que, tanto cinemark como

cineplanet mientras resuelvan y sepan manejar los conflictos de manera eficiente, tendran cliente
(Gallegos Reyes et al., 2020a)
leales. , indica que toda empresa en su servicio deben saber manejar y

resolver conflictos, que tengan que ver con el servicio brindado, siempre y cuando el cliente mantenga

la razón, esto llevará a un proceso de confianza del cliente hacia la empresa, generando asi la lealtad

del cliente, indica relación entre manejo de conflictos y lealtad con un p valor = 0.000. Asimismo,
(Gallegos Reyes et al., 2020b)
, señala que el manejo de conflicto es una práctica comunicativa, que

surge ante una situación tensa, particularmente es compleja ya que para algunos es incómodo, mientras

que para otros es una oportunidad para seguir aprendiendo. El manejo de conflicto se considera como
(Fried, 2002)
una práctica comunicativa que facilita a poder entender como nos comportamos ante una

situación tensa, de esa manera ayuda a desarrollar buenas estrategias para el manejo de situaciones
(Mirabal, 2003)
conflictivas ; además, el manejo de conflictos es muy complejo y que mayormente
(Caldas et al., 2009)
aparece en las organizaciones y surgen por las necesidades de cambio que dichas
(Villalobos & Pertuz, 2019)
organizaciones requieren esto facilita las nuevas posibilidades y
(Fried, 2002)
perspectivas para que la empresa siga creciendo . Por consiguiente, el manejo de

conflicto llega a través de diferencia de ideas, para muchos es algo que no es agradable, pero para
(Mirabal, 2003)
otros es una gran oportunidad, porque permite el aprendizaje , desarrolla la capacidad

Página 14 | 20
de solucionar problemas y a la reducción de los conflictos (Boonsathorn, 2007).

Y por último, se encontro relacion positiva moderada entre la empatia y la lealtad del cliente, con un P

valor de 0.000 y un Rho de Spearman de 0.749. Mientras las muestras de estudio, mantengan empatia

con sus clientes y sean concientes de la situación, tendrán mayor oportunidad de crear lealtad del

cliente. La empatía es la capacidad de poder comprender las emociones y sentimientos de los demás,
(López et al., 2014) Rivero (2019)
es por ello que crea lealtad del cliente . define que la empatía es la

posibilidad de captar lo que la otra persona piensa y hacerlo sentir como si fuera de uno mismo a pesar

de que hay situaciones en la que no nos sentimos en la misma situación, pero sintiendo la sensación de

poder ayudar y consolar dicho momento. Por lo que, la empatía es una respuesta afectiva y la más

apropiada ante distintas situaciones como experiencias ajenas y emociones

(Carcausto Vilcapaza, 2016)
. La empatía es la capacidad de comprender los sentimientos y emociones de otra persona, es

decir, ponerse en el lugar del otro. La empatía es la capacidad de poder comprender las emociones y
(López et al., 2014) (Hogan, 1969)
sentimientos de los demás , y poder experimentarlos uno mismo
(Salovery & Mayer, 1990)
además que las personas tratan de entender con subjetividad para no
(Wispé, 1986) Rivero (2019)
perjudicar ; asimismo, define que la empatía es la posibilidad de captar lo

que la otra persona piensa y hacerlo sentir como si fuera de uno mismo, es decir, como el intento de
(Hogan, 1969)
comprender los estados mentales ajenos a pesar de que hay situaciones en la que no
(Batson & Shaw, 1991)
estamos presentes en ella, pero sentimos interés, compasión y la sensación de
(Rivero, 2019)
poder ayudar y consolar dicho momento . Por lo que, la empatía es una respuesta
(Hoffman, 1989)
afectiva y la más apropiada ante distintas situaciones como experiencias ajenas y
(Mehrabian & Epstein, 1972)
emociones .

CONCLUSIONES

De acuerdo a los resultados encontrados se ha visto que existe una relacion positiva y alta entre el

marketing relacional y la lealtad del cliente de cinemark y cineplanet. Lo que ha demostrado que el

marketing relacional al ser entendido como una estrategia permite una relación sólida entre la

organización y el cliente con el propósito de tener lealtad de tal manera que la empresa pueda

conseguir otros clientes. El marketing relacional permite la construcción de relaciones estables que, al

Página 15 | 20
 mantenerlas mejorarlas, a través de intercambio exitoso, de esa forma la organización logra una

relación a largo plazo. Es decir, el marketing relacional construye promesas cumplidas estableciendo

una simbiosis entre la empresa y el cliente, por lo tanto ese necesario para generar lealtad. Por otro

lado se ha visto que todas las dimensiones de marketing relacional tienen asociasión directa con la

lealtad del cliente, es decir, la confianza, compromiso, comunicación, manejo de conflictos y la

empatía son importantes para poder establecer una lealtad en el cliente. Sin embargo, de todas esas

dimensiones las que mas fuerte relación tienen con la leatad del cliente son el compromiso, la

comunicación y la empatía.

LISTA DE REFERENCIAS

Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah, M., & Ghauri, T. A. (2016). Examining Mediating Role of
Customer Loyalty for Influence of Brand Related Attributes on Customer Repurchase Intention.
Journal of Northeast Agricultural University (English Edition), 23(2), 89–96.
https://doi.org/10.1016/s1006-8104(16)30052-6
Alvarez, P. (2019). Calidad de servicio y su incidencia en la lealtad del cliente de la empresa Grupo
Multiservis SRL de la ciudad de Cajamarca. Tesis de Postgrado, 1–72.
Antunes, J., & Rita, P. (2007). O marketing relacional e a fidelização de clientes – Estudo aplicado ao
termalismo português. Economia Global e Gestão, 12(2), 109–132.
Baptista, M., & León, M. de fátima. (2013). Customer loyalty strategies in universal banking. Estudios
Gerenciales, 29(127), 189–203. https://doi.org/10.1016/j.estger.2013.05.007
Batson, D., & Shaw, L. (1991). Psychological Inquiry: An International Journal for the Advancement of
Psychological Theory. Psychological Inquiy, 2(2), 107–122.
Becker, H. (1960). Notes on the Concept of prakrti-prabhasvara. American Journal Of Sociolog, 60(1), 32–
40. https://doi.org/10.4259/ibk.29.428
Beerli, A., Martín, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market.
European Journal of Marketing, 38(1/2), 253–275. https://doi.org/10.1108/03090560410511221
Belhadi, A., Kamble, S., Benkhati, I., Gupta, S., & Mangla, S. K. (2023). Does strategic management of
digital technologies influence electronic word-of-mouth (eWOM) and customer loyalty? Empirical
insights from B2B platform economy. Journal of Business Research, 156.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113548
Berry, L. (2002). Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000. Journal of
Relationship Marketing, 1(1), 59–77. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_05
Bigné, E., & Andreu, L. (2004). Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales.
Distribución y Consumo, 77–87.
Boateng, S. L. (2018). Online relationship marketing and customer loyalty: a signaling theory perspective.
International Journal of Bank Marketing, 37(1), 226–240. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2018-
0009
Boonsathorn, W. (2007). Understanding conflict management styles of Thais and Americans in
multinational corporations in Thailand. International Journal of Conflict Management, 18(3), 196–
221. https://doi.org/10.1108/10444060710825972
Burbano, Á., Velástegui, E., Villamarin, J., & Novillo, C. (2018). El marketing relacional y la fidelización
del cliente. Polo Del Conocimiento, 3(8), 579–590. https://doi.org/10.23857/pc.v3i8.683
Caldas, M. E., Castellanos, A., Hidalgo, M. L., & López, R. (2009). Formación y orientación laboral (1a

Página 16 | 20
 ed.). Editorial Editex S.A.
Cano Torres, L., & Castro Ramirez, D. (2021). Marketing relacional y fidelización del cliente de las galerías
comerciales “CCC” y “Astoria Plaza” de la ciudad de Huancayo 2020. Universidad Continental, 1–
117.
Carcausto Vilcapaza, Z. Y. (2016). Relación entre calidad de servicio y satisfacción del cliente en el Hotel
Sakura de la ciudad de Juliaca 2016. 1–64.
Ccorisapra-Quintana, J., Farfán-Inca-Roca, M. C., Ramirez-Palomino, A., Gutierrez-Muñoz, K. D., &
Villegas-Casaverde, M. (2022). Impacto del marketing relacional en la lealtad de los huéspedes de
hoteles de corta estancia. Investigación Valdizana, 16(4), 195–200.
https://doi.org/10.33554/riv.16.4.1556
Chiang, M., Núñez, A., Martín, M. J., & Salazar, M. (2010). Compromiso del trabajador hacia su
organización y la relación con el clima organizacional. Revista Panorama Socioeconómico, 28(40),
90–100.
Choca, I., López, K., & Freire, F. (2019). Marketing relacional para fidelizar a los clientes de la empresa
Madefe en el sector norte, ciudad de Guayaquil. Observatorio de La Economia Latinoamericana, 19.
Conejeros, M., Rojas, J., & Segure, T. (2010). Confianza: Un valor necesario y ausente en la educación
chilena. Perfiles Educativos, 32(129), 30–46.
Cortés, L. (2014). Conocimiento, poder, comunicación y su relación con el ordenamiento territorial. Revista
Orbis, 10(28), 134–148.
Cvetković Vega, A., Maguiña, J., Soto, A., Lama, J., & Correa, L. (2021). Estudios transversales. Revista
de La Facultad de Medicina Humana, 21(1), 164–170. https://doi.org/10.25176/rfmh.v21i1.3069
Day, G. S. (1999). The Market Driven Organization: Understanding (Prensa Lib). 1 octubre 2008.
Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the
Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Evans, J. R., & Laskin, R. L. (1994). The relationship marketing process: A conceptualization and
application. Industrial Marketing Management, 23(5), 439–452. https://doi.org/10.1016/0019-
8501(94)90007-8
Faraj, A., & Noor, A. (2019). Impact of relationship marketing on customers loyalty of islamic banks in the
state of Kuwait. International Journal of Scientific and Technology Research, 8(11), 788–802.
Fonseca, S., & Correa, A. (2011). Comunicación oral y escrita. Primera edición (1a ed.). Pearson
Educación.
Fried, D. (2002). Pespectivas y prácticas transformativas en el manejo de conflictos. Sistemas Familiares,
18(1–2), 101–114.
Gallegos Reyes, M. A., Panduro Ramirez, J. A., & David de la Cruz Vargas, A. (2020a). Validación del
instrumento del Marketing Relacional “RM” en los clientes de la empresa Cinemark, Surco,2020.
Revista de Investigación Valor Agregado, 7(1), 22–30. https://doi.org/10.17162/riva.v7i1.1413
Gallegos Reyes, M. A., Panduro Ramirez, J. A., & David de la Cruz Vargas, A. (2020b). Validación del
instrumento del Marketing Relacional “RM” en los clientes de la empresa Cinemark, Surco,2020.
Revista de Investigación Valor Agregado, 7(1), 22–30. https://doi.org/10.17162/riva.v7i1.1413
Garmendia-Mora, J.-C. (2019). Satisfacción y lealtad del cliente en las operaciones domésticas de las
aerolíneas colombianas. Forum Empresarial, 24(1), 97–117. https://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=63164188006
Garrillo, A., & Padilla, A. (2012). Estrategias CRM en empresas de servicios: Recomendaciones directivas
para su implementación. Direccion y Organizacion, 46, 56–66.
Gonzalez, C. I. (2022). RELACIONAL EN LA LEALTAD DE LOS 4.
Gordon, M., McKeage, K., & Fox, M. A. (1998). Relationship Marketing Effectiveness: The Role of
Involvement. Psychology & Marketing, 15(5), 443–459.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in
Marketing. Asia-Australia Marketing Journal, 2(1), 9–29. https://doi.org/10.1016/s1320-
1646(94)70275-6
Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value.
Journal of Business and Industrial Marketing, 19(2), 99–113.
https://doi.org/10.1108/08858620410523981
Grönroos, C. (2017). Relationship marketing and service: An update. Journal of Global Scholars of
Marketing Science, 27(3), 201–208. https://doi.org/10.1080/21639159.2017.1318666

Página 17 | 20
Guerrero, M., & Silva, D. (2017). La Lealtad de los Clientes y su Relación con la Lealtad de los
Colaboradores. INNOVA Research Journal, 2(9), 121–125.
https://doi.org/10.33890/innova.v2.n9.2017.477
Gummesson, E. (1994). Making Relationship Marketing Operational Evert. International Journal of
Service Industry Management, 5(5), 5–20.
Hasan, M. (2019). Relationship Marketing and Customer Loyalty: Experience from Banking Industry of
Bangladesh. Journal of Organisational Studies and Innovation, 6(1), 18–32.
Hausman, A. (2001). Variations in relationship strength and its impact on performance and satisfaction in
business relationships. Journal of Business and Industrial Marketing, 16(7), 600–616.
https://doi.org/10.1108/EUM0000000006194
Hawes, J., Mast, K., & Swan, J. (1989). Trust earning perceptions of sellers and buyers. Journal of
Personal Selling and Sales Management, 9(1), 1–8. https://doi.org/10.1080/08853134.1989.10754508
Hennig-Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on
customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology and Marketing,
14(8), 737–764. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199712)14:8<737::AID-MAR2>3.0.CO;2-F
Hernández, R., Fernandez, C., & Baptista, M. del pilar. (2014). Meyogología de la investigación (Sexta
edic). Mc Graw Hill Education.
Hoffman, M. (1989). Empathic emotions and justice in society. Social Justice Research, 3(4), 283–311.
https://doi.org/10.1007/BF01048080
Hogan, R. (1969). Development of an empathy scale. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 33(3),
307–316. https://doi.org/10.1037/h0027580
Hosmer, L. T. (1995). Trust: the Connecting Link Between Organizational Theory and Philosophical Ethics.
Academy of Management Review, 20(2), 379–403. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9507312923
Ibojo, Bolanle. Odunlami., & Dunmade, Emmanuel. Olaniyi. (2016). Impact of relationship marketing on
customer satisfaction: a case study of undergraduate students in a private university, Oyo state,
Nigeria. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(2), 668–708.
http://ijecm.co.uk/
Intan Dewi Savila, Ruhmaya Nida Wathoni, & Adhi Setyo Santoso. (2019). The role of multichannel
integration, trust and offline-to-online customer loyalty towards repurchase intention: An empirical
study in online-to-offline (O2O) e-commerce. Procedia Computer Science, 161, 859–866.
https://doi.org/10.1016/j.procs.2019.11.193
Jacoby, J., & Kyner, D. (2012). Brand Loyalty Vs Repeat Purchasing Behavior. Dictionary of Marketing
Communications, 10(1), 1–9. https://doi.org/10.4135/9781452229669.n3084
Jude, S., & Pathmini, M. (2019). Impact of customer relationship marketing on customer loyalty - a
comparative study between state banks and private banks in Northern region of Sri Lanka. Faculty of
Arts and Culture South Eastern University of Sri Lanka., 8(18), 842–854.
http://ir.lib.seu.ac.lk/handle/123456789/4267
Kramer, R. (1999). Trust and distrust in organizations: Emerging perspectives, enduring questions. Annual
Review of Psychology, 50, 569–598. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.50.1.569
Longenecker, J. G., Moore, C. W., Petty, J. W., & Palich, L. E. (2010). Administración de pequeñas
empresas. Lanzamiento y crecimiento de iniciativas empoderadas (14a ed.). Cengage Learning.
López, M. B., Filippetti, V., & Richaud, M. C. (2014). Empatía: Desde la percepción automática hasta los
procesos controlados. Avances En Psicologia Latinoamericana, 32(1), 37–51.
https://doi.org/10.12804/apl32.1.2014.03
Lord, K., Lee, M., & Sauer, P. (1994). Program context antecedents of attitude toward radio commercials.
Journal of the Academy of Marketing Science: Official Publication of the Academy of Marketing
Science, 22(1), 3–15. https://doi.org/10.1177/0092070394221001
Mamusung, R., Nimran, U., Suharyono, S., & Kusumawati, A. (2021). The Effect of Relationship
Marketing on Service Quality and Customer Loyalty: An Empirical Study in Indonesia. Journal of
Asian Finance, Economics and Business, 8(7), 533–543.
https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no7.0533
Martín Castejón, P. J., Román Nicolás, S., & Fernández Sabiote, E. (2011). Influencia de los
comportamientos relacionales del vendedor individual sobre la satisfacción, confianza y lealtad del
comprador en un contexto de PYMES industriales. Investigaciones Europeas de Dirección y
Economía de La Empresa, 17, 91–109.

Página 18 | 20
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust
Author ( s ): Roger C . Mayer , James H . Davis and F . David Schoorman Published by : Academy of
Management Stable URL : http://www.jstor.com/stable/258792 REFERENCES Linked references are
available on JSTOR f. Academy of Management Review, 20(3), 709–734.
McAllister, D. J. (1995). Affect- and Cognition-Based Trust As Foundations for Interpersonal Cooperation
in Organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24–59. https://doi.org/10.2307/256727
Mcilroy, A., & Barnett, S. (2000). Building customer relationships: Do discount cards work? Managing
Service Quality: An International Journal, 10(6), 347–355.
https://doi.org/10.1108/09604520010351491
Mehrabian, A., & Epstein, N. (1972). A measure of emotional empathy. Journal of Personality, 40(4), 525–
543.
Meyer, J., & Herscovitch, L. (2001). Commitment in the workplace: Toward a general model. Human
Resource Management Review, 11(3), 299–326. https://doi.org/10.1016/S1053-4822(00)00053-X
Meyer, J., & Natalie, A. (1991). High Performance Work Systems and the Technical Worker. Partnership
and the High Performance Workplace, 1(1), 62–89. https://doi.org/10.1057/9780230501997_5
Mirabal, D. (2003). Técnicas para manejo de conflictos, negociación y articulación de alianzas efectivas.
Provincia, 10, 53–71.
Moliner, B., & Berenguer, G. (2011). El efecto de la satisfacción del cliente. Cuadernos de Administración,
24(44), 101–124.
Möller, K. (2013). Theory map of business marketing: Relationships and networks perspectives. Industrial
Marketing Management, 42(3), 324–335. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2013.02.009
Moorman, C., Deshpandé, R., & Zaltman, G. (1993). Factors Affecting Trust in Market Research
Relationships. Journal of Marketing, 57(1), 81–1001. https://doi.org/10.2307/1252059
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The Commitment-TrusTheory of Relationship Marketing. Journal of
Economic Theory, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1016/0022-0531(82)90041-2
Narteh, B., Agbemabiese, G., Kodua, P., & Braimah, M. (2013). Relationship marketing and customer
loyalty: Evidence from the ghanaian luxury hotel industry. Journal of Hospitality Marketing and
Management, 22(4), 407–436. https://doi.org/10.1080/19368623.2012.660564
Ndubisi, N. O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning,
25(1), 98–106. https://doi.org/10.1108/02634500710722425
Ngoma, M., & Ntale, P. (2019). Word of mouth communication: A mediator of relationship marketing and
customer loyalty. Cogent Business and Management, 6(1), 1–20.
https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1580123
Niño de Guzmán Miranda, J. C. (2014). Estrategia de marketing relacional para lograr la fidelización de los
clientes. Apuntes Universitarios, 4(2), 25–42. https://doi.org/10.17162/au.v4i2.57
Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty ? Journal of Marketing, 63(Special Issue 1999), 33–44.
Ortiz, R., & Gonzáles, A. (2017). Marketing relacional y fidelización de los clientes en la empresa
Laboratorios Biosana S.A.C - Lima 2017 (Tesis de posgrado). Universidad Peruana Unión, 118.
Ramirez, J. L., & Vega, O. (2015). Sistemas de información gerencial e innovación para el desarrollo de las
organizaciones. TELEMATIQUE, 14(2), 201–213.
Ramirez, P., & Duque, E. (2013). Product involvement and brand loyalty for massive consumption products
in Bogotá D.C. Estudios Gerenciales, 29(128), 303–312. https://doi.org/10.1016/j.estger.2013.09.004
Ravesteyn, L. (2005). the Effect of Relationship Banking on Customer Loyalty in the Retail Business
Banking Industry. In Journal of Chemical Information and Modeling (Vol. 53, Issue 9).
Reynolds, K. E., & Beatty, S. E. (1999). Customer benefits and company consequences of customer-
salesperson relationships in retailing. Journal of Retailing, 75(1), 11–32.
https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80002-5
Rivero, M. (2019). Empatía, el arte de entender a los demás. Researchgate, 06, 13.
https://doi.org/10.13140/RG.2.2.30510.97605
Salovery, P., & Mayer, J. (1990). Emotional Intelligence. Imagination, Cognition And Personality, 9(3),
185–211. https://doi.org/10.2190/DUGG-P24E-52WK-6CDG
San Martín, S., Gutiérrez, J., & Camarero, M. (2005). Oportunismo y confianza en las relaciones. 30.
Sánchez de Dusso, F., Martín, M., & Massó Del Valle, A. (2015). Medición y Explicación de la Lealtad al
Comercio Minorista. Escritos Contables y de Administración, 3(2), 11–40.
https://doi.org/10.52292/j.eca.2012.275

Página 19 | 20
Shani, D., & Chalasani, S. (1992). Exploiting niches using relationship marketing. Journal of Consumer
Marketing, 9(3), 33–42. https://doi.org/10.1108/07363769210035215
Sherman, S. (1992). Are strategic alliances working? Fortune.
Silva, J., Day, M., & Palmer, R. (2010). Relationship hierarchies and behavioural effects: understanding key
relationship variables in interaction. The 26th IMP Conference, 26(9), 1–39.
Silva-Treviño, J. G., Macías-Hernández, B. A., Tello-Leal, E., & Delgado-Rivas, J. G. (2021). La relación
entre la calidad en el servicio, satisfacción del cliente y lealtad del cliente: un estudio de caso de una
empresa comercial en México. CienciaUAT, 15(2), 85–101.
https://doi.org/10.29059/cienciauat.v15i2.1369
Sivanandamoorthy, S. (2012). Impact of relationship marketing on customer loyalty on banking sectors.
South Asian Journal of Marketing & Management Research, 2(3), 179–191.
https://www.researchgate.net/publication/311378115
Solomon, M. R. (1992). Consumer Behaviour. In Marketing (RLE Marketing).
https://doi.org/10.4324/9781315759067-10
Too, L., Souchon, A., & Thirkell, P. (2001). Relationship Marketing and Customer Loyalty in a Retail
Setting: A Dyadic Exploration. Journal of Marketing Management, 17(3–4), 287–319.
https://doi.org/10.1362/0267257012652140
Vargas, F., Esteban, J., & Moura, L. (2020). la relacion entre la confianza y el compromiso y sus efectos en
la lealtad de marca. Revista de Métodos Cuantitativos Para La Economía y La Empresa = Journal of
Quantitative Methods for Economics and Business Administration, 29(1), 131–151.
Vera Martínez, J. (2013). Atributos de calidad del servicio de la telefonía móvil para clientes mexicanos y
su impacto en la satisfacción y en la lealtad hacia la marca. Contaduría y Administración, 58(3), 39–
63.
Villalobos, M., & Pertuz, F. (2019). Manejo de conflictos en el emprendimiento de las empresas del sector
gastronómico de Santa Marta Colombia. Sapientiae: Ciências Sociais, Humanas e Engenharias
Universidade Óscar Ribas, 5(1), 31–57. https://doi.org/10.37293/sapientiae51.03
Wispé, L. (1986). The Distinction Between Sympathy and Empathy. To Call Forth a Concept, A Word Is
Needed. Journal of Personality and Social Psychology, 50(2), 314–321. https://doi.org/10.1037/0022-
3514.50.2.314
Wongsansukcharoen, J. (2022). Effect of community relationship management, relationship marketing
orientation, customer engagement, and brand trust on brand loyalty: The case of a commercial bank in
Thailand. Journal of Retailing and Consumer Services, 64.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102826

Página 20 | 20