Tema 3.

- El cliente:
segmentación y
posicionamiento
Carmen Aguilar
 ¿Qué
valora el
cliente?
En ocasiones los emprendedores tienen una idea que parece que
cubrir una necesidad pero no sabrían definir quién, cómo ni
dónde se puede encontrar a ese tipo de público que presenta dicha
necesidad.
Las preguntas clave que debemos responder:
● ¿Quién es la clientela?
● ¿A qué tipo/s de mercado y a qué tipo/s de cliente/s se debe
dirigir el negocio?
● ¿Para quién crea valor el producto/servicio?
● ¿Qué tipo de personas van a comprar el producto/servicio?
● ¿Existe un número de clientes potenciales suficientemente
amplio?
Investigación comercial
La investigación comercial es una función de marketing orientada a la obtención,
tratamiento y análisis de información relevante sobre el entorno y los
consumidores.

Esta función utiliza un conjunto de técnicas específicas que le permiten extraer

conclusiones que posibilitan a los responsables de la comercialización de
un producto o servicio reducir la incerteza en un proceso de toma de
decisiones.
Investigación comercial

Por tanto son objeto de

investigación comercial:

1. Consumidores
2. Entorno
Entorno
Conjunto de factores externos
que condicionan las decisiones
de la empresa pero no dependen
de ella.

Objetivos del análisis del entorno:

1. Determinar dichos factores

y su influencia
2. Prever cambios futuros →
determinación de
oportunidades y amenazas
Entorno

Oportunidad: → circunstancia que puede

conducir a un incremento de ventas/beneficio
siempre que vaya acompañada de una buena
estrategia

Amenaza: → circunstancia que, en ausencia

de una estrategia adecuada, puede ir
acompañada de una disminución de
ventas/beneficios.
Factores del entorno

Se puede clasificar en:

1. MACROENTORNO O ENTORNO GENERAL

2. MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO
Factores de entorno
1.- ENTORNO GENERAL:
a) afectan a todas las empresas, no sólo al sector específico de la empresa
b) la empresa debe tomar decisiones al respecto, pero estas no afectan al
entorno, sino a la supervivencia de la empresa
Son:
a) Factores político-legales
b) Factores económicos
c) Factores tecnológicos
d) Factores socioculturales y demogràficos
Factores del entorno
2.- ENTORNO ESPECÍFICO
● identificar los competidores → directos e indirectos
● Importancia de cada competidor: cuota de mercado, crecimiento, rentabilidad
● estrategias de la competencia: puntos fuertes y débiles
○ diferenciación: sus productos han conseguido ser identificados como productos totalmente
distintos por el consumidor
○ bajo coste: economías de escala, curva de experiencia, poder de negociación….
● Proveedores e intermediarios: número de proveedores y poder de
negociación
Análisis EXTERNO

ENTORNO GENERAL SOCIEDAD

POLÍTICA

ENTORNO ESPECÍFICO
Proveedores Competidores
EMPRESA
Clientes Barreras

ECONOMÍA TECNOLOGÍA
Consumidor
Además del entorno, debemos tener en cuenta todos los factores relacionados
con el consumidor:
1.- Segmentación del mercado
2.- Motivaciones del consumidor
3.- Necesidades insatisfechas
4.- Posicionamiento
Segmentación de mercado
Segmentación:

Fraccionar el mercado en grupos homogéneos de consumidores en función de

sus características y comportamientos.

Se deduce que:

Si tienen características similares → reaccionan de manera similar ante las

estrategias de mk
segmentación de mercado
Estrategias de segmentación:
Existen diferentes tipos de estrategias de segmentación:
● Estrategia indiferenciada: la empresa decide ofrecer la misma oferta aunque
existan diferentes segmentos con diferentes necesidades.
● Estrategia diferenciada: ofrece diferentes ofertas a cada sector personalizándolas
dependiendo de las necesidades de cada segmento. Esta estrategia es más
costosa pero sus resultados son más efectivos.
● Estrategia concentrada:Esta estrategia no depende de las necesidades que tenga
cada segmento del mercado que hayamos analizado, sino que la empresa tiene
una oferta y solo se la ofrece al sector del mercado al que cubra sus necesidades
con ella.
segmentación de mercado
Las principales variables de segmentación son:

1. Geográficas: país, región, zona….

2. Demográficas: edad, sexo, familia, ciclo de vida, nivel de ingresos, profesión, nivel educativo,
estatus, religión….
3. Psicográficas: estilo de vida, personalidad….
4. Conductual: beneficio que se espera del producto, fidelidad a la marca, unidad que toma la
decisión del consumo….
segmentación de mercado
Los segmentos resultantes deben ser:
1. Homogéneos: reaccionar de manera similar ante el producto o servicio
2. Medibles: poder determinar el tamaño del segmento y su poder de compra
3. Substancial: debe ser lo suficientemente grande para poder ser rentable
4. Accesible: poder llegar a él con una estrategia de marketing
5. Diferenciado: con comportamientos distintos ante la misma estrategia de
marketing.
segmentación de mercado
Los beneficios de la segmentación de mercados son:

1. Detectar necesidades insatisfechas y diseñar las estrategias de mk para cubrirlas

2. dirigir los esfuerzos a la parte del mercado donde el nivel de competencia sea inferior
3. permite crear ventajas competitivas
4. optimizar los recursos de la empresa
5. redefinir la oferta de productos existente
6. mejorar la comprensión del mercado
motivaciones del consumidor
Una vez detectados los segmentos → determinar las motivaciones de compra

No tienen la misma motivación:

viaje de negocios viajes de placer

motivaciones del consumidor
Harley ciclomotor 125cc

La motivación de conducir una Harley

“Hi ha qui pensa que Harley Davidson fa motocicletes. El que és bo (per a Harley) és que cap
d’aquestes persones treballa per a ells. Harley Davidson sap el que fa. En paraules dels seus directius:
«Allò que venem és la possibilitat que un comptable de 43 anys es vesteixi amb cuir negre,
condueixi per pobles petits i aconsegueixi que la gent tingui por d’ell» M’encanta!”
Tom Peters (2003). Re-Imagine! Business Excellence in a Disruptive Age (pàg. 116).
identificación de necesidades insatisfechas

Analisis del consumidor → detección de necesidades insatisfechas

Para detectar estas necesidades:

1.- Analizar la experiencia de usuario

2.- Investigación del problema
3.- Análisis de la estructura del beneficio
4.- Estudio de satisfacción de los consumidores
identificación de necesidades insatisfechas
Analisis del consumidor → detección de necesidades insatisfechas

Para detectar estas necesidades:

1.- Analizar la experiencia de usuario: más incluso que el producto en sí mismo.

La experiencia de usuario es el proceso que lleva a cabo el usuario cuando

interactúa con un producto.

Experiencia de usuario usabilidad

identificación de necesidades insatisfechas

Usabilidad: Es la facilidad con que las personas pueden utilizar una

herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el
fin de alcanzar un objetivo concreto.

Experiencia de usuario: Conjunto de factores y elementos relativos a la

interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo
resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho
servicio, producto o dispositivo.
identificación de necesidades insatisfechas
Por lo tanto:

1. El producto es usable pero no genera una gran experiencia de usuario.

2. El producto es usable y además genera una gran experiencia de usuario.
3. El producto no es usable pero genera una gran experiencia de usuario: Esto no
tiene sentido que ocurra...

Si conseguimos este tándem estaremos generando experiencias únicas y

notorias para el usuario, lo cual nos retornará en un beneficio tangible, no solo
en nuestra reputación de marca sino en un beneficio real medio largo plazo.

Ejemplo: Apple, páginas web

Identificación de necesidades insatisfechas
Los aspectos emocionales juegan un papel fundamental en la interacción del
usuario porque los estados emocionales afectan a los procesos cognitivos que
influyen en la relación de un usuario con un producto.

Resumen:

● Es resultado de un fenómeno interactivo en el que intervienen multitud de

factores: individuales, sociales, culturales, contextuales y propios del producto.
● Se verá condicionada por expectativas y experiencias previas del usuario.
● Ofrece una perspectiva más amplia acerca del uso y consumo de
productos interactivos, y por tanto más acorde con la realidad.
● Se preocupa por factores poco considerados como el comportamiento
emocional del usuario y la importancia del diseño y la estética en este
comportamiento.
Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento tiene como

objetivo ubicar/posicionar en la mente del
consumidor la marca o un servicio de nuestra
empresa, es decir que la marca o servicio obtengan
una mayor notoriedad dentro de nuestro público
objetivo.