Professional Documents
Culture Documents
Skripta-Marketinška Komunikacija I Image
Skripta-Marketinška Komunikacija I Image
U VIROVITICI
MARKETINŠKA
KOMUNIKACIJA I IMAGE
Autor:
Mr. sc. Neven Garača, dipl. oecc
1. UVOD 4
2. KOMUNIKACIJA 6
2.1. Pojam i definicija 6
2.2. Elementi komunikacije 8
2.3. Oblici komunikacije 11
2.4. Učinci komunikacije 13
4. IMAGE 24
4.1. Pojam i definicija 25
4.2. Determinante imagea 26
4.2.1. Proizvod 27
4.2.2. Pakiranje 28
4.2.3. Kanali distribucije 30
4.2.4. Marka 32
4.2.5. Cijena 35
4.3. Psihološke determinante imagea 37
4.3.1. Percepcija 37
4.3.2. Stav 41
4.3.3. Motiv 43
4.3.4. Učenje 47
4.3.5. Kultura 49
2
5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINŠKE
KOMUNIKACIJE NA IMAGE PROIZVODA 52
5.1. Oglašavanje i image proizvoda 52
5.2. Unapređenje prodaje i image proizvoda 59
5.3. Osobna prodaja i image proizvoda 63
5.4. Odnosi s javnošću i image proizvoda 67
5.5. Publicitet i image proizvoda 72
5.6. Institucijsko oglašavanje i sponzorstvo i image proizvoda 75
5.7. Izravna marketinška komunikacija i image proizvoda 79
3
1. U V O D
proučavanje komunikacije, kako društvene, tako i marketinške, nameće kao potreba kako bi
se efikasnije uključili u tokove razmjene.
Masovna proizvodnja i masovno tržište imaju za posljedicu velik broj
ponuđača istih ili sličnih proizvoda i usluga. U takvoj ponudi kupci se teško snalaze u
odlučivanju o kupnji i odabiru proizvoda. Stoga, ciljevi marketinške komunikacije danas nisu
1
Kotler Ph.,:Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 4.
2
Sudar, J., Keler, G.,: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 3.
4
samo poticanje kupovine same za sebe, već izgradnja marke, stvaranja lojalnosti prema marki,
odnosno izgradnja imagea proizvoda, kako bi se kupci usmjerili na kupnju određenih vrsta
roba ili usluga na masovnom tržištu.
Image je rezultat upravo komunikacijskog procesa. Važnost imagea shvaćena
je kao konkurentska prednost, necjenovni i netehnološki faktor konkurentnosti koji povećava
tržišnu vrijednost proizvoda, a koji se teško oponaša od strane konkurenata.
U dosadašnjoj praksi marketinške komunikacije, oglašavanje je bio njen
dominantan dio, kome je u praksi i u literaturi posvećeno najviše pažnje. Mnoge agencije
specijalizirale su se upravo za provođenje oglašavačkih kampanja sa ciljem postizanja
različitih komunikacijskih ciljeva. Potrošači dugotrajno izloženi oglašavačkim kampanjama i
porukama ne reagiraju na njih onako kako se to očekuje , što više, počinje se stvarati određeni
otpor sveprisutnom, sve glasnijem i agresivnijem oglašavanju.
Ovakvo ponašanje potrošača, kao i razvoj komunikacijske tehnologije, imali su
za posljedicu promjenu u poimanju i praksi marketinške komunikacije. Tako se u
posljednjem desetljeću prošlog stoljeća počinje javljati termin Integrirana marketinška
komunikacija, koja počinje smanjivati važnost oglašavanja dajući veću važnost do tada
manje korištenim oblicima komunikacije: unapređenju prodaje, izravnim oblicima
komunikacije, odnosima s javnošću, institucijskom oglašavanju, internetu i drugim oblicima.
"Danas se ne komunicira isključivo riječima i slikom, koji su dominirali klasičnim oblicima
marketinške komunikacije, nego svi elementi marketinga postaju dio integrirane marketinške
komunikacije" 3 F
Predmeti razmjene ne moraju biti ograničeni samo na proizvode ili usluge. Oni
mogu uključivati i druge predmete kao što su vrijeme, energija, osjećaji, s tim da se razmjena
odvija između bilo koja dva subjekta. Obzirom na širinu oblika razmjene, područja i njihove
specifičnosti, tako se i marketinške aktivnosti specijaliziraju za pojedina područja, koristeći
opća pravila i uvažavajući specifičnosti. Tako se može razlikovati marketing: proizvoda
krajnje ili osobne potrošnje, usluga, društveni marketing, marketing na poslovnom tržištu ili
poslovni marketing.
Isto tako svoj image, dobar ili loš, jasan ili nejasan, željen ili neželjen, mogu
imati proizvodi, usluge, događaji, osobe, ideje, poduzeća ili organizacije, regije kao i
sveukupno nacionalno gospodarstvo, odnosno država.
3
Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija,Opinio, Zagreb, 2003,, str.VI.
5
2. KOMUNIKACIJA
"Zbog svoje izuzetne važnosti za proces socijalizacije jezik je conditio sine qua
non svakog daljeg napretka, kako pojedinca, tako i društva u cjelini, i u tome je smislu
opravdano reći: homo sapiens – to je čovjek koji govori" 4 F
4
Zvonarević, M., Socijalna psihologija, Škoslka knjiga, Zagreb, 1985., str. 87.
5
Klaić, B., Riječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb 1986., str. 718.
6
procesa komunikacije. Uvažavajući brojnost kako pristupa tako i definicija komunikacija, u
nastavku se navode definicije i promišljanja primjerena potrebama rada.
"U širem se smislu pod društvenom komunikacijom podrazumijeva kako
materijalna komunikacija (prenošenje materijalnih predmeta od jednog člana društva
drugima) tako i duhovna, psihička komunikacija (prenošenje psihičkih sadržaja). U užem
smislu komunikacija je samo prenošenje odnosno saopćavanje, izražavanje psihičkih
sadržaja." 6
F
6
Enciklopedija leksikografskog zavoda, knjiga 3., JLZ, Zagreb 1967.
7
Meler, M.,Marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 1999., str. 292.
8
Zvonarević, M.: op. cit., str. 41.
9
Kesić, T.: op. cit., str. 8.
7
U prethodnom razmatranju nisu spomenuta sredstva prenošenja sadržaja
komunikacije, a koja imaju važnu funkciju u procesu komunikacije, a pogotovo u
marketinškoj komunikaciji. Zbog svoje važnosti ona će biti obrađena u poglavljima koja
govore o oblicima Integrirane marketinške komunikacije.
Izvor: Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion, McGraw-Hill, 1997., str. 140.
8
Uvažavajući navedeni model, osnovni elementi komunikacije su:
- izvor ili pošiljatelj
- poruka
- kanal ili mediji
- kodiranje i dekodiranje
- primatelj
- buka i
- učinci komunikacije
na formu poruka može biti: oralna – najčešća forma poruke i ima dvije varijante, formu krika
10
Kelman, H.C., "Processes of Opinion Change", Public Opinion Quarterly 25, Spring 1971, str. 55-78.
11
Zvonarević, M., op.cit., str. 249.
9
i formu riječi. Takvu poruku primatelj dobiva akustičnim putem; pisana – kao pisana riječ,
slika, crtež ili sl. Primalac je percipira vizualno; gestovna – se poruka zasniva na pokretima i
mimici raznih dijelova tijela, a prije svega ruku. Primalac ove poruke također percipira
vizualno. Sadržaj i forma poruke usko su povezani, a forma ovisi o mediju kojim se šalje.
Kanali ili mediji predstavljaju načine kojima poruka prolazi od izvora ili
pošiljaoca do primatelja. U najširem smislu postoje dva tipa komunikacijskih kanala, osobni i
neosobni.
Osobni kanal je izravni međusobni kontakt, licem u lice, sa osobom ili
grupom, kojoj želimo prenijeti poruku. Društveni kanal komuniciranja kao što su prijatelji,
susjedi, suradnici, porodica, također je osobni kanal. Ovaj oblik komunikacije često se naziva
"komunikacija od usta do usta" i predstvlja značajan oblik širenja informacija. Poruke
prenošene ovim kanalom imaju veću persuazivnost od poruka prenesenih masovnim medijima
zbog većeg povjerenja u izvor osobne komunikacije, kao i ekspertnosti u domeni u kojoj
prenose poruke.
Neosobni kanali prenose poruku bez osobnog kontakta između pošiljaoca i
primaoca. Ovi kanali poznati su i kao mas-media ili kanali masovne komunikacije jer prenose
poruku istovremeno za više pojedinačnih ili grupnih primatelja. Dva su najvažnija tipa
neosobnih kanala komuniciranja: pisani i elektronski. Pisani podrazumijeva novine, časopise,
izravnu poštu i plakate, a elektronski radio, televiziju i internet.
Kodiranjem počinje komunikacijski proces, odnosno kada pošiljatelj odabire i
organizira riječi, slike, simbole, glazbu i druga sredstva, kako bi odaslao poruku primatelju.
Kodiranje predstavlja pretvaranje psihičkog stanja, mišljenja, ideja ili informacija u formu
simbola. Pošiljatelj mora kodirati poruku na način i simbolima koji su razumljivi primatelju,
kako bi se poruka dekodirala u jednake ili slične misli informacije, ideje i sl. Neki simboli
imaju univerzalno značenje, dok se većina simbola različito tumači obzirom na psihičko
stanje primatelja, uvjerenja, stavove, kulturu ili supkulturu kojoj pripada.
Dekodiranje je proces transformacije ili pretvaranja poruke i misli u
informacije. Cilj pošiljatelja je da se nakon dekodiranja postigne značenje poruke što sličnije
početnom značenju. Uspješnost dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o
podudaranju ili preklapanju polja iskustva pošiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva
podrazumijevamo: iskustva, percepciju, stavove, vrijednosti.
Primatelj je osoba, ili osobe sa kojima pošiljatelj želi podijeliti misli, ideje i
informacije. Da bi komunikacija bila uspješna, pošiljatelji moraju upoznati primatelje,
odnosno njihova obilježja, prilagoditi im ostale elemente komunikacijskog procesa, kako bi
10
komunikacija ostvarila željene ciljeve. Važna obilježja primatelja koja utječu na rezultat
procesa komunikacije su: stavovi, motivi, proces učenja, kultura kojoj pripadaju, kao i proces
percepcije. Kako ova obilježja utječu i na stvaranje imagea proizvoda, bit će obrađena u
poglavlju koje govori o psihološkim determinantama imagea.
Buka. Tijekom komunikacijskog procesa poruka je izložena utjecajima koji je
mogu iskriviti, izobličiti ili se uplesti u proces kodiranja ili dekodiranja. Problemi u fazi
kodiranja poruke mogu nastati ako se ne preklapa polje iskustva pošiljatelja i primatelja,
odnosno ako znakovi i simboli nemaju isto ili slično značenje za primatelja i pošiljatelja.
Izobličavanje radio ili tv signala tijekom primanja poruke, također može utjecati na primanje
poruke, odnosno smanjiti pažnju primatelja. Primatelji poruka su svakodnevno izloženi
mnogim porukama i sadržajima koji također stvaraju buku u procesu komunikacije, odnosno
odvraćaju ili smanjuju njihovu pažnju.
Verbalna (od latinske riječi verbum 12 što znači riječ, izraz) komunikacija
F F
predstavlja onu vrstu komunikacije koja se odvija putem govora. Neverbalna komunikacija,
prema Donaldu Penningtonu 13 , podrazumijeva glasovno i neglasovno ponašanje. Glasovno
F F
ponašanje odnosi se na aspekte govora kao što su intonacija, visina, brzina i oklijevanje.
Neglasovno ponašanje uključuje ponašanje koje se ne odnosi na govor, kao što su gledanje,
kontakt očima, izraz lica, geste, oblačenje itd. Verbalna komunikacija u formi jezika, smatra
se boljom za prenošenje logičkih ili apstraktnih ideja, neverbalna komunikacija smatra se
boljom za prenošenje emocija i reguliranje međusobne interakcije.
12
Klaić, B., op. cit., str. 1414.
13
Pennington, D.C., Osnove socijalne psihologije, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2001. str. 214-224.
11
Ova funkcionalna razlika između verbalne i neverbalne komunikacije ne može
se rigidno primjenjivati, budući da se ponekad i osjećaji uspješno prenose riječima, a nekada
je lakše bez neverbalne nego bez verbalne komunikacije. Neverbalno prenošenje apstraktnih
ideja može se pokazati izuzetno teškim.
Verbalna i neverbalna komunikacija se najčešće pojavljuju zajedno, gdje se
isprepliću i nadopunjuju: izgovorene riječi sa određenom intonacijom, praćene izrazom lica,
pogledom ili pokretima ruka.
Međusobna komunikacija predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili
nekim drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i primatelja i mogućnost izmjena uloga i
dobivanja neposredne povratne informacije" 14 F
14
Kesić, T., op. cit., str 14.
15
Belch, G.E, Belch, M.A.,Advertising and promotion, McGraw-Hill, 1997, str.190.
12
Dva su osnovna medija masovne komunikacije. Pisani: novine, revije,
časopisi. Elektronski: televizija, radio, video, računalne mreže (Internet).
Temeljne specifičnosti masovne komunikacije, kako navodi Kesić T. 16 su:
F F
16
Kesić, T., op. cit. str. 17-18.
13
različito. Nepodudarnost denotativnog i konotativnog značenja proizlazi iz činjenice da se u
riječi, a i u drugim formama sadržaja poruke, radi o simbolima, odnosno o izražajima koji su
umjesto onoga što označuju.
- sociokulturne razlike među stranama koje komuniciraju. Poznato je da ljudi
koji pripadaju različitim socijalnim i kulturnim sredinama pridaju istim simbolima različita
značenja.
- zanemarivanje konteksta u kojemu se određene riječi ili drugi simboli
pojavljuju.
Persuazivna komunikacija, kao najznačajnija za marketing, također kroz
psihički proces učenja, može utjecati na ponašanje, i to kroz: 17F
17
Kesić. T. op. cit., str. 65.
14
3. INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
15
komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja većeg učinka. Tako se od 1990. godine u
komunikacijskoj znanosti pojavljuje termin Integrirana marketinška komunikacija (IMK).
American Association of Advertising Agencies – 4A (Američka udruga
oglašavačkih agencija) prva je definirala integriranu marketinšku komunikaciju kao:
"koncept planiranja marketinške komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i
ulogu komunikacijskih disciplina kao što su: - oglašavanje, direktna prodaja,
unapređenje prodaje, odnosi s javnošću – te kombinira i koordinira te discipline kako bi
se osigurao čist, konzistentan i maksimalan komunikacijski učinak" 23 F
23
Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit. str. 9.
16
komunikaciju postaju sve veća i stoga se postavlja zahtjev da marketinška komunikacija
osigura što veći povrat uloženih sredstava.
Novim uvjetima prilagođavaju se i oglašivačke agencije. Uključuju u svoj rad
stručnjake za ostale vidove marketinške komunikacije: izravnu marketinšku komunikaciju,
odnose s javnosšću, unapređenje prodaje. Proširivanjem svojih sposobnosti nastoje ponuditi
usluge upravljanja cijelim mixom integriranih marketinških alata.
Prepreke integriranju svih oblika marketinške komunikacije, kako navodi T.
Kesić 24 F F odnose se na:
- nerazumijevanje menadžmenta o koristima koje se dobivaju integriranjem
svih komunikacijskih aktivnosti,
- agencije koje se smatraju stručnjacima jednog oblika komunikacije
(oglašavanja, odnosa s javnošću i sl.) ne žele se upuštati u strategiju IMK,
- budžet, koji se u najvećem broju poduzeća određuje temeljem prošlog
iskustva, ili na temelju postotka prodaje, a ne na temelju promijenjenog okruženja i ciljeva
koji se žele postići.
Ipak, poduzeća prepoznaju i prihvaćaju IMK kao preduvjet za uspješno
poslovanje. Kod nas su to u pravilu uspješna poduzeća koja su lideri u svom segmentu
poslovanja: Hrvatski Telekom, Lura, Podravka, Pliva, Zagrebačka banka i dr. Valja očekivati
da će sve veći broj poduzeća prepoznati prednosti koncepta IMK u ostvarivanju postavljenih
ciljeva.
24
Kesić, T., op. cit. str. 38.
17
prodaje. Različiti oblici marketinške komunikacije koriste iste kanale komunikacije, ciljevi
komunikacije obzirom na pojedine alate mogu biti različiti, kao i vrijeme potrebno za
ostvarivanje ciljeva.
Upotreba različitih oblika marketinške komunikacije i njihova optimizacija
radi postizanja željenih ciljeva u stručnoj literaturi i javnosti poznata je kao komunikacijski
miks.
J. Sudar i G. Keler 25 u komunikacijske aktivnosti svrstavaju:
F F
25
Sudar J., Keler G., op. cit. str. 11.
26
Belch, G.E., Belch M.A., op. cit. str. 13.
27
Kesić T., op. cit. str. 32.
18
- odnosi s javnošću,
- publicitet,
- institucijsko oglašavanje i sponzorstvo.
U poglavlju 5, u nastavku rada, biti će detaljnije razmatrani navedeni oblici
IMK ponaosob.
19
telefoni, osobna računala, mlijeko i sl. Komunikacijskim aktivnostima nastoji se razviti
potražnja za određenom kategorijom proizvoda, a ne za markom. Ovako razvijena potražnja
za kategorijom proizvoda naziva se primarna potražnja. Razvijanje potražnje za
kategorijom proizvoda predstavlja početak komunikacijskog procesa.
2. Marka proizvoda. Nakon upoznatosti sa kategorijom proizvoda i razvijene
primarne potražnje, potrebno je potrošače i njihovu potražnju usmjeravati selektivno prema
određenoj marki unutar kategorije proizvoda. Stoga je cilj u ovoj fazi stvoriti upoznatost
potrošača sa markom. Upoznatost potrošača sa markom proizvoda predstavlja uvjet za daljnje
komunikacijske aktivnosti: izgradnje stava potrošača prema marki, izgradnje imagea marke i
kupovine. Ukoliko ne postoji komuniciranje marke potrošači neće moći prepoznati proizvod u
ponudi sličnih proizvoda i komunikacija gubi svoj smisao.
3. Stav je psihološka kategorija i predstavlja tendenciju da se reagira bilo
pozitivno bilo negativno prema osobama, situacijama ili objektima. Stavovi imaju važno
mjesto u ponašanju potrošača, predstavljaju složenu i relativno trajnu komponentu.
Potencijalni kupci upoznati su sa više maraka u kategoriji proizvoda, a njihov stav utjecat će
na izbor određene marke. Zbog važnosti stavova u misaonoj strukturi potrošača i njegovim
utjecajima na ponašanje komunikacija mora biti sumjerena na stavove potrošača, bilo na
njihovo stvaranje, pojačanje ili promjenu.
4. Image proizvoda je slika proizvoda nastala u svijesti potrošača kao rezultat
složenih psiholoških procesa. Stvoreni image proizvoda u svijesti potrošača usmjeravat će
njegovo ponašanje i odnos prema proizvodu, odnosno marki proizvoda. Važnost imagea
prepoznata je kao značajna u izgradnji naklonosti i lojalnosti potrošača prema pojedinoj marki
i predstavlja dugoročan komunikacijski cilj.
5. Kupovina predstavlja konačan cilj komunikacije. Ako je komunikacija
obuhvatila sve elemente na temelju kojih potrošači vrednuju proizvod i komunicirala ih na
primjeren način, cilj, odnonsno kupovina će biti ostvarena.
20
3.2. Proces prerade informacija
Izloženost
Pažnja
Razumijevanje Memorija
Stimulansi
Prihvaćanje
Zadržavanje
Izvor: Loundin, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior (fourth ed.) McGRAW Hill,
Inc., 1993, str. 378.
28
Kesić, T., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb, 1999., str 191.
29
Engel, J. F.,Blackwell, D.R., Miniard, W.P., Consumer Behavior, The Dryden Press, 1995., str. 393.
21
Izloženost se događa kada se stimulansi dovoljno približe jednom od čula i
omoguće percepciju. Osim pasivnog primanja informacija, potrošači i aktivno traže
informacije, tako da se za ovu fazu često koristi i termin prikupljanje informacija.
Aktivno traženje informacija počinje fazom internog pretraživanja. Ako su ove
informacije dostatne proces odlučivanja se nastavlja. Pohranjene informacije rezultat su
ranijih iskustava ili prihvaćenih informacija nekog drugog komunikacijskog procesa. Ako
interne informacije nisu dostatne, potrošač nastavlja sa traženjem informacija iz eksternih
izvora. Aktivno traženje informacija potrošači poduzimaju kada su predmet kupnje i odluka o
kupnji percipirani kao značajni i kompleksni.
Pasivno primanje informacija predstavlja svakodnevnu izloženost potrošača
brojnim informacijama. Slušanje radija, gledanje televizije, čitanje tiska, razgovor s
prijateljima, šetnja gradom itd. Ovako dobivene informacije se selekcioniraju, pohranjuju i
koriste za buduće potrebe. Potrošači na ovaj način prikupljaju informacije iako ih ne traže za
rješavanje uočenog problema ili potrebe i reagiraju na stimulanse kojima su izloženi.
Informacije dobivene na ovaj način su informacije o uvođenju novih proizvoda, obilježjima
proizvoda, informacije o kvaliteti, o prednostima pojedinih marki. Način i stil života
potrošača utječe na njihovu izloženost, odabir i prihvaćanje informacija, stoga se poduzimaju
mnoga istraživanja kako bi se upoznali selektivni procesi izbora medija, TV programa,
časopisa i sl.
Treba naglasiti da većina informacija kojima je potrošač izložen ne dođu u
daljnju fazu prerade informacija ili završe svoj život u odluci "ne zanima me". Poznato je da
živčani sistem mora ignorirati mnogo od onoga što do njega stiže i da je pri tome izvanredno
selektivan. O selektivnosti i limitima koji ograničavaju primanje informacija bit će više
govora u poglavlju o percepciji kao psihološkoj determinanti imagea.
Pažnja se može definirati kao usmjeravanje receptora, odnosno osjetila prema
stimulansima. Suvremeni čovjek izložen je tisućama proizvoda, brojnim radio stanicama, TV
programima, filmu, raznim časopisima, novostima, izlozima, plakatima. Ipak on ne reagira na
sve nego na ono što odgovara njegovim trenutačnim potrebama. Njegova je pažnja usmjerena
na one događaje što ga trenutno interesiraju, pa se ti događaji i izoliraju, a ostalo se potiskuje
u drugi plan.
Psiholozi dijele pažnju na nehotičnu ili pasivnu i hotimičnu ili aktivnu.
Nehotična je ona pažnja na koju djeluje iznenadni vanjski podražaj. Na primjer iznenadna
eksplozija, pucanj ili slično. Kod hotimične pažnje čovjek ulaže opažanje vlastitom voljom
22
zbog nekog interesa ili želje. Prilikom komuniciranja sa potrošačima potrebno je stoga spojiti
te dvije pažnje u jednu da bi se djelovalo na potrošača, odnosno najprije izazvati njegovu
nehotičnu pažnju, a potom i hotimičnu. Glavni elementi što se mogu koristiti za povećavanje
pažnje, odnosno njezina usmjeravanja su: novosti, veličina oglasa ili plakata, boja, ilustracija,
ponavljanje, isticanje osobina, razna tipografska sredstva, razna dinamična i statična auditivna
sredstva.
Razumijevanje u procesu prerade informacija čini interpretacija stimulansa,
odnosno načina na koji se pojedinim stimulansima daju značenja. Ovaj proces u teoriji se
naziva i dekodiranje. Kao što je u poglavlju o komunikaciji rečeno proces dekodiranja
predstavlja transformaciju ili pretvaranje poruke i misli u informacije. Cilj pošiljatelja je da se
nakon dekodiranja postigne značenje poruke što sličnije početnom značenju. Uspješnost
dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o podudaranju ili preklapanju polja
iskustva pošiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva podrazumijevamo: iskustva, percepciju,
stavove, vrijednosti.
Prihvaćanje. Nakon što prođe fazu razumijevanja ne znači da će poruka biti i
prihvaćena. Također prihvaćanje poruke može izazvati različite reakcije i ponašanja,
pozitivna, negativna, aktivna, pasivna, potvrđujuća, pojačavajuća itd. U teoriji ponašanja
potrošača reakcije potrošača dijele se na kognitivne i afektivne reakcije.
Kognitivne reakcije podrazumijevaju uključivanje misaonog kapaciteta u
preradu informacija, a način reakcije misaonog sustava određuje oblik reakcije potrošača.
Afektivne reakcije uključuju osjećaje i emocije koje mogu biti od posebnog
značenja kod nekih proizvoda. Sve više komunikacijskih poruka uključuje emocije i osjećaje
potrošača.
Zadržavanje, posljednja faza procesa prerade informacija, podrazumijeva
prijenos dobivenih informacija u dugoročnu memoriju. Dugoročna memorija predstavlja
"skladište" u kojem su smještena sve naše informacije i znanja. Ono služi za pohranu
informacija koje se koriste trenutačno ili onih informacije koje ćemo koristiti u budućem
donošenju odluka.
23
4. IMAGE
30.
Vugrinec-Hitrec, V., "Vizija poslovnog imagea", Revija za sociologiju, Zagreb, br. 1-2, str. 44. 1992.
24
4.1. Pojam i definicija imagea
spravom poput zrcala ili leća; 3) mentalna slika ili koncepcija; 4) živo predstavljanje ili opis;
5) osoba drastično slična drugoj osobi; 6) odraz, kopija.
Zbroj svih uvjerenje, ideja, dojmova koje je neka osoba stekla o pojedinom
objektu, Kotler 34 naziva imageom.
F F
31
Vugrinec-Hitrec, V., Image i reputacija, RRIF, Zagreb, br. 2. 1997., str. 184.
32
Kotler Ph. i Barih H., Okvir za marketinški management imagea,Tržište, Zagreb, Vol. 3., 1991. str. 17.
33
The New Merriam-Webster Pocket Dictionary, 1971. str. 246.
34
Kotler, Ph., Op. cit. str. 189.
35
Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi ,DEPH, Zagreb, 1974. str. 71.
35
Sudar, J., Keler, G. Op. cit. str. 48.
36
Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. str. 297.
25
Iz pregleda definicija može se zaključiti da je image kompleksan i slojevit.
Ipak, za temeljna obilježja image mogu se izdvojiti:
- usko je povezan sa "psihičnim" podražajima i stanjima koji se događaju u
ljudskom organizmu, od kojih proces percepcije i stavovi imaju izuzetno značenje (zbog
svoje važnosti psihološke deternimante imagea bit će obrađene u posebnom poglavlju ovog
rada);
- nije uvijek u skladu sa stvarnim obilježjima objekta, već je doživljen i
usklađen sa mentalnom strukturom pojedinca;
- rezultat je komunikacijskog procesa, marketinških aktivnosti i komunikacija
što ih objekt emitira u okolinu, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili nekontrolirano;
- snažno određuje ponašanje potrošača, kupaca, financijskih institucija,
dobavljača, odnosno okoline;
- image – objekt,
- image – subjekt,
- podražajni splet i
- receptivni splet.
37
Porges, N., Teorijski okviri koncepcije imagea, Tržište, Zagreb, br. 4 – 2, 1992. str. 206.
26
spoznala obilježja kojima je usmjerena komunikacija. Za precizno izdvajanje segmenata, osim
klasičnih socioekonomskih, koriste se psihografske varijable koje uključuju velik broj
aktivnosti, mišljenja i stavova potencijalnih potrošača.
Podražajni splet (mix) predstavlja sveukupni splet informacija koje emitira
image-objekt s ciljem kreiranja željenog imagea. Dio poslanog komunikacijskog sadržaja
prihvaća recipijent (image-subjekt), dok se znatan dio rasipa iz objektivnih i subjektivnih
razloga. Ukupan broj podražaja koji se dostavljaju slikovnim, zvučnim ili pisanim sadržajima,
s aspekta image – objekta predstavljaju podržavajući output (izlaz), a sa stajališta image-
subjekta (ciljnog segmenta) predstavlja podražajni input (ulaz).
Reciptivni splet (mix) podrazumijeva ukupnost uspješnosti podražajnog spleta
vezanog uz kreiranje ili potporu određenog image-objekta i postizanje spoznajnih,
emocionalnih i ponašajućih učinaka (reakcija) kod ciljne publike, odnosno image-subjekta.
Želi se postići cilj u kognitivnom, afektivnom i konativnom dijelu image-subjekta. Kognitivna
ili spoznajna faza odnosi se na upoznavanje i stvaranje znanja i mišljenja. Afektivna faza
podrazumijeva stvaranje pozitivnih emocija i osjećaja, a konativna ili ponašajuća rezultira
djelovanjem na osnovi usklađenosti kognitivne i afektivne faze.
4.2.1. Proizvod
Proizvod je sve ono što se tržištu može ponuditi da bi izazvalo pažnju, nabavu,
upotrebu i potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu. Proizvod može biti
fizički proizvod, usluga, osoba, mjesto, organizacija, zamisao. 38 F
38
Kotler, Ph., Op. cit. str. 540.
39
Porges, N., Op. cit. str. 206.
27
Porges 40 ukazuje da ne postoje primjeri stvaranja dobrog imagea bez stvarnih
F F
funkcionalnih svojstava proizvoda, ali su zato česte pojave postojanja lošeg imagea uz
istodobno pozitivna funckionalna svojstva. Ovim se želi ukazati na potrebu pažljivog i
planiranog komuniciranja obilježja proizvoda sa ciljem stvaranja pozitivnog imagea.
Svaki proizvod ima mnogo stvarnih ili potencijalnih situacija upotrebe. Običan
gips je za kipara masa za modeliranje, za građevinara punilo koje se brzo stvrdnjava, za učini-
sam majstora spretan ili nespretan način da se pokriju greške prijašnih loših rezultata. Isti
proizvod ? Stoga je na proizvođaču da jasno odredi koja obilježja želi dati svom proizvodu i u
kojem ga perciptivnom i tržišnom prostoru želi smjestiti. 41 F F
4.2.2. Pakiranje
Pakiranje se definira kao aktivnosti oblikovanja i proizvodnje spremnika ili
zaštitnih omotača za proizvod. Zaštitni omotač proizvoda naziva se ambalaža. Ambalaža
može obuhvatiti tri razine zaštite. Primarna ambalaža je neposredni spremnik proizvoda, npr.
boca koja sadrži losion. Sekundarna ambalaža odnosi se na materijal što štiti primarnu
40
Porges, N., Ibid. str. 73.
41
Sudar, J., Keler, G., Op. cit. str. 28.
42
Kotler, Ph., Op. cit. str. 369.
43
Kotler, Ph., Ibid, str. 383.
28
ambalažu, a odbacuje se kada se proizvod upotrijebi. Transportna ambalaža odnosi se na
pakiranje potrebno za uskladištenje, identifikaciju ili transport proizvoda. Etiketiranje kao dio
pakiranja sadrži tiskane informacije o proizvodu, a pojavljuje se na ili s ambalažom. 44F
44
Kotler, Ph., Ibid. str. 566.
45
Kotler, Ph., Ibid. str. 566.
29
- opisati karakteristike proizvoda. Ako se proizvod pozicionira kao kvalitetan,
i ambalaža mora biti primjerene kvalitete kako bi podržala doživljaj, odnosno utjecala na
izgradnju imagea kvalitete.
- izazvati emocionalnu reakciju. Elementima pakovanja može se utjecati na
potrošačevo psihološko stanje koje će utjecati na predodžbu o proizvodu, odnosno njegov
image.
- funkcionalnost. Pakovanje mora biti funkcionalno tokom upotrebe proizvoda.
Ambalaža koja se teško otvara, ili koja se neželjeno otvara negativno će utjecati na image
proizvoda. Ambalaža također može nakon upotrebe sugerirati na odlaganje ambalaže na
pravilan način, mogućnost recikliranja, da je izgrađena od recikliranih materijala i sl. što
pokazuje brigu o zaštiti ljudi i okoline, koje će izgraditi stav o društvenoj odgovornosti
proizvođača i utjecati na pozitivan image proizvoda.
Iz navedenog je vidljivo kako je pakovanje važno obilježje proizvoda na
osnovu kojeg se može utjecati na stvaranje željenog imagea proizvoda. Poznato je da se
promjenom pakiranja istog proizvoda može uspješno promijeniti dosadašnji image.
Kao jedan od primjera utjecaja ambalaže na image proizvoda, je industrija
piva. Naime, piva koja komuniciraju veću razinu kvalitete, luskuznost proizvoda, usmjerena
na segment mlađih i obrazovanijih potrošača pakuju se u boce ili konzerve od 0,25 ili 0,33
litara. Pivo u bocama od 0,5 litara percipirano je kao pivo namjenjeno jakim potrošačima
piva. Tako isti proizvod u različitoj ambalaži može komunicirati sa dva različita segmenta.
Također, uticaj funkcionalnosti ambalaže na image proizvoda ilustrira primjer uvođenja
čepova na bocama piva koji se lagano otvaraju okretanjem ili povlačenjem bez upotrebe
otvarača.
30
mogućnosti približiti proizvode krajnjem potrošaču, te su stoga potrošači primorani kretati se
prema proizvodu. Primjeri ove distribucije su turistički proizvodi.
Obzirom na načine dospijevanje proizvoda od proizvođača do potrošača, u
marketingu se često govori i o kanalima distribucije ili distribucijskim kanalima. Kanalima
distribucije označava se put proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. Promatrajući
kanale distribucije sa stajališta proizvođača, roba se može dovesti do potrošača na dva
temeljna načina, ili dva temeljna kanala, izravni i neizravni.
Izravna prodaja predstavlja prodaju izravno krajnjem potrošaču bez ikakvih
posrednika. To se može učiniti putem vlastite trgovačke mreže ili prodavaonicom u
trgovačkom krugu, kataloškom prodajom, prodajom putem trgovačkih predstavnika i sl.
Neizravna prodaja odvija se putem posrednika, odnosno putem različitih oblika
trgovine na veliko i malo, koji se zajedničkim imenom nazivaju distributeri.
Baz obzira na koji način se distribucija promatra i organizira, potrebno je da
proizvod bude u pravo vrijeme na pravom mjestu, u pravoj količini i u pravoj kvaliteti.
Koncepcija marketing-mixa 4-P distribuciju označava kao "place" odnosno mjesto na kojem
su proizvodi dostupni potrošaču kao i sve radnje koje su potrebne da bi roba došla do tog
mjesta.
Prodavaonica, kao krajnje mjesto na kojem roba pronalazi potrošača, također
ima svoj image. Potrebno je da se image prodavaonice i image proizvoda nadopunjuju i
podržavaju . Tako se luksuzni proizvodi prodaju u luksuzno opremljenim prodavaonicama i
apliciraju na segment bogatijih kupaca.
"Image prodavaonice je jedna od komponenti potpune ponude. Image
prodavaonice je način definiranja prodavaonice u mislima kupaca određenog funkcionalnim i
psihološkim čimbenicima" 46 . Čimbenici koji utječu na izbor prodavaonice, također utječu i
F F
46
Soče, S., Utjecaj čimbenika imagea na izbor prodavaonice, Magistarski rad, EF Mostar, 2000 g., str. 58.
47
Kesić, T., Op. cit. str. 301.
31
Dizajn prodavaonice odnosi se na opremljenost i uređenost eksterijera i
interijera. Eksterijer može biti moderan, klasičan, ekstravagantan. Dizajn interijera treba
pojačati sliku koja je stvorena eksterijerom. Uređenost izloga, izložbenih prostora,
osvjetljenje, glazba, prostor za odmor, prostor za parkiranje, broj liftova i sl. utječu na ugled
prodavaonice.
Asortiman predstavlja kombinaciju proizvoda koji se nude kupcima. Potrošači
žele prodavaonice ili s vrlo širokim asortimanom proizvoda, cijena i marki ili s uskim, ali
dubokim asortimanom. Obilježja asortimana koja se smatraju značajnima su kvaliteta, izbor,
stil, moda, garancije i cijene.
Propaganda i promocija prodavaonice nema ono značenje koje ima
propaganda proizvoda. Ipak značenje ovih aktivnosti ogleda se u: informiranju potencijalnih
kupaca o otvaranju nove prodavaonice; poticanje posjećivanja određene prodavaonice i
podsjećanje na specifičnu prodavaonicu.
Osoblje, posebno prodavači utječu na posjećenost i image prodavaonice.
Posjećenije su one prodavaonice čije je osoblje ljubazno, prijateljski raspoloženo, spremno za
pomoć i uslužno. Osoblje treba oslikavati image prodavaonice. U prodavaonici odjeće za
mlade, prodavači trebaju biti također mladi i nositi odjeću koju prodaju i na taj način
komunicirati image proizvoda koje prodaju.
"Potrošačevi stavovi prema prodavaonici utječu na izbor prodavaonice i
automatski na izbor proizvoda i marke. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača odražava se
preko feedbacka u smislu pojačanja izbora iste prodavaonice ili izbjegavanja u budućnosti". 48F
4.2.4. Marka
Označavanje proizvoda počelo je još u doba mezopotamske i egipatske
civilizacije gdje su opeke nosile oznake koje su označavale mjesto gradnje. U Engleskoj su u
srednjem vijeku majstori po zakonu stavljali svoje inicijale na proizvode kako bi se, ako je
proizvod loš, mogli progoniti.
48
Kesić, T., Op. cit. str. 300.
32
Danas označavanje proizvoda služi za zaštitu proizvođača i potrošača od
krivotvorina i za razlikovanje sličnih proizvoda i kao garancija kvalitete i kvantitete.
Komunikacijski i marketinški ciljevi i napori usmjereni su na izgradnju marke proizvoda koja
uz image postaje jedno od glavnih konkurentskih prednosti. Posjedovanje snažne marke,
jasno prepoznatljive potrošačima smatra se jednom od najvažnijih komponenata tržišne
vrijednosti poduzeća.
Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija što ima za
cilj identifikaciju roba ili usluga i njihovu diferencijaciju od roba ili usluga konkurencije 49 . F F
Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti, uključujući slova, riječi i brojeve (Podravka,
WD40). Znak marke je onaj dio koji se može prepoznati ali se ne mogu izgovoriti (Ferarijev
propeti konjić). Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili dio marke proizvoda koji štiti
prava za njegovu upotrebu.
Marka ima svoj identitet, image i ugled. Pod identitetom se ponajprije
podrazumijeva vizualni identitet marke, logotip, grafički izgled, boje, font slova i sl. Image
nastaje kao posljedica identiteta, odnosno dekodiranja primljenih informacija u procesu
komunikacije. Prvi uvjet za oblikovanje imagea o nekoj marki je da ju poznajemo, a upravo
različita razina poznavanja, osobnosti i osjećaji pojedinca tvore različite imagee. Kada se
image marke nađe u istoj ravnini s očekivanjima i vrijednostima pojedinca može se govoriti o
ugledu, odnosno kvalitetnom imageu. 50 F
49
Kotler, Ph. Op. cit. str. 556.
50
Skoko, B.,Kvalitetnim brandom do ugleda tvrtke, RRIF-ov Poslovni magazin, Studeni 2002. str. 37.
33
majice, panoi, radio i televizijski spotovi, pakovanje) koji treba uskladiti sa cjelokupnim
marketinškim miksom i obilježjima ciljnog tržišta.
U koncepciji imagea marka je dio podražajnog spleta od posebnog značenja za
razvoj imagea proizvoda. Komunikacijske aktivnosti vezane uz marku prenose se na
proizvod, odnosno image objekt, a često i na cjelo poduzeće ili kompaniju. U reciptivnom
dijelu koncepcije imagea, markom se potrošač provodi korz kognitivnu, afektivnu i konativnu
fazu. Od upoznavanja sa postojanjem marke, stvaranja znanja o marki, stvaranja pozitivnih
emocija i osjećaja, do utjecaja na ponašanje, odnosno kupnju proizvoda određene marke.
Tako neke kompanije govore čak o tome da misije i vizije marki smatraju misijom i vizijom
tvrtke (Coca-cola npr.)
Temeljni uvjet za izgradnju uspješne marke, a tako i njenog imagea, je
kvaliteta proizvoda. Ako proizvod ili usluga kvalitetom ne prate marku dugoročno, marka
neće uspjeti jer uvijek mora davati ono što obećava. Markom se ističu sve značajke proizvoda
što ga čine prepoznatljivim u odnosu na druge, tako se sve više šire elementi identiteta marke.
Uz vizualni identitet (boju, znak, geslo) dodaju se i dizajn, zvuk, pa i miris.
Kod donošenja odluka o označavanju proizvoda markom mogu se razlikovati
strategije:
- individualno ime marke. Podrazumijeva da proizvođač za svaki proizvod
razvija posebnu marku. Poduzeće ne veže svoj ugled uz prihvaćanje određene marke. Ukoliko
proizvod ne uspije ili je slabije kvalitete to neće utjecati na image cjelokupnog poduzeća.
- obiteljsko ime marke. Sveobuhvatno ime za određene proizvode ima
prednosti u tome što su manji troškovi za uvođenje novog proizvoda.
- kombinacija individualnog i obiteljskog imena.
Kako označavanje proizvoda markom i razvoj marke zahtjeva znatna ulaganja,
troškove i znanja, mnogi proizvođači odustaju od marke, već te aktivnosti prepuštaju
distributerima. Za razliku od marki proizvođaća, marke distributera poznate su kao privatne
marke.
U svijetu je sve veća konkurencija između privatnih i proizvođačkih marki.
Privatne su marke iz perspektive proizvođača nužno zlo i posljedica jačanja pregovaračke
moći trgovaca u odnosima s dobavljačima. Proizvođači često ulaze u proizvodnju privatnih
maraka kako bi popunili kapacitete. Teškoće nastaju ako potrošači prepoznaju da proizvođač
uz vlastite radi i privatne marke, pa ih počnu kupovati jer su jeftinije. Tada se posatvlja
pitanje povjerenja. Ako potrošači više vjeruju prodavatelju priklonit će se privatnoj marki.
Postoje čak i primjeri kada su privatne marke kvalitetnije nego proizvođačke.
34
Kraš, Podravka, Dukat, Vindija, Gavrilović, Franck, Vegeta, Cekin i Ledo
vodeće su hrvatske marke prehrambenih proizvoda. Potvrđuju to ankete agencije za
istraživanje tržišta Media net. Među prvih 20 još su navedene Cedevita, Jamnica, Zvijezda,
Sloboda, Zvečevo, Sirela i Lura. Pokazalo se kako vodeće marke u prehrambenoj industriji
dolaze iz nekolicine velikih kompanija – Podravke, Agrokora, Lure, Vindije i Kraša.
Ispitanici se spontano prisjećaju čak 109 maraka prehrambenih proizvoda, znatno je slabije
poznavanje neprehrambenih proizvoda. Varteks je najpoznatija Hrvatska neprehrambena
marka, a slijede je Saponia, Pliva, Končar, Borovo, MTČ, DTR i Summamed. Veliko je
iznenađenje plasman Varteksa ispred Plive, ali i to što se ispitanici malokad sjete HT-a ili
VIP-a, kao marke, premda te kompanije najviše ulažu u marketing. 51 F
4.2.5. Cijena
Kroz povijest cijene su se određivale pregovaranjem između kupca i
prodavača. Jedinstvena cijena za sve kupce pojavila se krajem 19 stoljeća sa razvojem
maloprodajne mreže. Ipak i danas se proizvođač ili ponudilac i potrošač moraju nagoditi o
cijeni. Ta nagodba nije rezultat pregovaranja, već je rezultat međusobnih odnosa.
Sa stajališta koncepcije marketing-mixa, proizvod je najvažniji element
marketing-mixa, a cijena je po važnosti slijedeći element. Cijena u martketingu predstavlja
sredstvo, a ne cilj. Za razliku od ostalih elemenata marketing-mixa, cijena je najfleksibilniji
element jer se može brzo promijeniti za razliku npr. od karakteristika proizvoda, pakovanja ili
kanala distribucije.
Cijena je varijabla koja upućuje što potrošač mora dati u kupovini proizvoda ili
usluge. Cijena može biti promatrana u terminima novca, ali isto tako i kao trošak potrošača
koji uključuje vrijeme, mentalne aktivnosti i napore ponašanja.
51
Kupinić Guščić Darja, Kraš ispred Vegete, Varteks ispred Plive, Poslovni magazin, br. 3/2004. str. 16.
35
Cijena, također utječe i na image proizvoda. Stoga ona mora biti u skladu sa
cjelokupnim komunikacijskim aktivnostima, sa percepcijom proizvoda u svijesti potrošača, sa
ostalim elementima marketing-mixa i sa izgrađenim imageom proizvoda ili kao jedno od
sredstava izgradnje imagea.
Veća cijena komunicira veću kvalitetu, dok niža cijena odražava nižu
percipiranu vrijednost. Proizvodi pozicionirani kao proizvodi veće kvalitete koji nose nižu
cijenu od konkurencije zbunit će potrošače i utijecat na iskrivljenu sliku o proizvodu.
Proizvod veće kvalitete i veće cijene mora se distribuirati kroz kanale primjerene tim
obilježjima proizvoda. Odnosno cijena, komunikacijske aktivnosti, kanali distribucije,
pakovanje, marka, moraju predstavljati unificiran glas kojim će se izreći image proizvoda.
Istraživanja provedena na 277 poduzeća u SAD-u pokazuju: 52 F
52
Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit.
36
smanjuje njenu elastičnost. Odnosno proizvodi sa pozitivnim imageom mogu ostvariti veću
cijenu od konkurentskih, a da se ne smanji njihova potražnja.
4.3.1. Percepcija
53
Zvonarević, M., op. cit. str 93.
37
struju. Kada saznamo da je oglas za automobil, bijesno ćemo ga odbaciti. Međutim da smo na
taj isti oglas naišli jednog kišnog i dosadnog subotnjeg popodneva vjerovatno bi ga pročitali i
to s interesom.
Psiholozi odnos između podražaja i reakcije kod čovjeka prikazuju:
Slika 3. Odnos podražaja i reakcije
R1
PODRAŽAJ PSIHIČNO
R2
"CRNA KUTIJA"
R3
.
Izvor: Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 14.
Kao što slika pokazuje podražaj prolazi kroz psihično, što neki nazivaju i
crnom kutijom, i tu se mijenja. Mnogi podražaji niti ne dopru do "crne kutije" jer čovjek nema
osjetne organe kojima bi te podražaje registrirao. Čovjek nije osjetljiv na zvučne valove ispod
20 i iznad 20.000 titraja u sekundi, ne vidi svjetlosne valove koji su između 380 i 720
milijuntina milimetra dužine vala. Ipak još je uvijek ogroman broj podražaja koji dolazi u
čovjekove receptore i preko njih u mozak. Smatra se da samo preko vida u centralni živčani
sistem u svakom momentu pristiže preko 260 milijuna informacija. Stoga živčani sistem mora
ignorirati mnogo od onoga što do njega pristiže i biti selektivan.
Funkciju opažanja, zamjećivanja, psiholozi nazivaju percepcijom. Faktore koji
determiniraju percepciju psiholozi svrstavaju u fizikalne, fiziološke i psihološke. Fizikalni i
velik broj fizioloških faktora omogućuju da su percepcije istih predmeta ili situacija kod
različitih ljudi slične, dok su psihološki faktori oni koji uslovljavaju da su percepcije različitih
ljudi različite.
Među fizikalne faktore spada inenzitet i trajanje fizikalnog podražaja kao i
karakteristike podražaja. To su na primjer tonovi i struktura neke melodije, boje i drugo.
Fiziološki faktori odnose se na opće stanje organizma, karakteristike živčanog sistema i
karakteristike osjetnih organa.
Psihološki faktori: motivi, stavovi, set, raspoloženje, stupanj obrazovanja
utječu na selektivnost i iskrivljavanje percepcije, tako da psihološki faktori utječu na to da su
38
percepcije različitih ljudi različite. Podražaji nemaju definiranu strukturu, već čovjek svojom
percepcijom podražaju daje neku strukturu, a o stanju čovjekova organizma kao i o njegovoj
psihičkoj "konstelaciji" toga časa ovisi kakvu će strukturu dati podražaju. Poznati su pokusi
kada su ispitanicima na platno projecirane mrlje bez ikakvog smisla ili sadržaja, ali je velik
broj ispitanika te mrlje identificirao kao slike hrane.
Selektivnost percepcije podrazumijeva da nam je pažnja usmjerena na one
podražaje koji su od važnosti ili od interesa za organizam, ako smo izrazito gladni, vrlo dobro
ćemo opaziti sve podražaje koji znače hranu. Percepcija može biti selektivna i u smislu
iskrivljavanja, odnosno dolazi do distorzije onih podražaja koji nisu u skladu sa stanjem ili
željama. Na primjer ako smo "zaljubljeni" u svoj auto, mogu nam upućivati razne podražaje,
ali nama će se svi drugi auti činiti "ružnima".
Kako će motivi i stavovi biti obrađeni u posebnom poglavlju, u ovom dijelu
ukazat ćemo na utjecaj seta na percepciju. Pod nazivom "set" psihologija podrazumijeva
kratkotrajnu tendenciju reagiranja na određeni način. Način reagiranja usmjeren je u smjeru
određenog načina mišljenja koji je uslovljen nekom prethodnom instrukcijom.
Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb, 1980., str. 23.
39
Ako znakove sa slike čitamo horizontalno, pročitat ćemo slovo "B", a ako ih
čitamo vertikalno, isti znak pročitat ćemo kao broj "13". Do toga dolazi zato što među
slovima očekujemo slovo, a među brojevima očekujemo broj. To očekivanje djeluje kao set
na našu percepciju.
Kao jedan od najdrastičnijih dokaza utjecaja seta na percepciju su poznati
eksperimenti sa pušačima i potrošačima piva koji su poznati kao najlojalni potrošači određene
marke i kojima je jedino "njihova" cigareta i "njihovo" pivo dovoljno dobri. Međutim kada se
odstrane oznake marke, više nisu u mogućnosti prepoznati "svoju" marku među drugima.
Kao primjer od kolike je važnosti interpretacija podražaja, a ne stvarne
karakteristike, Petz 54 navodi ovo: ako neki proizvođač proizvodi jestivo ulje za koje
F F
Kako svaki čovjek ima svoj osobni razvoj, osobnu posvijest, svoje specifične
motive, stavove, osjećaje, raspoloženja, fantazije, vjerovanja ne može nas iznenaditi što se
ljudi ne slažu u mišljenjima, već je više za čuđenje činjenica da se i toliko slažu koliko se
slažu. Tako može iznenaditi i činjenica da određeni proizvod ima isti image kod različitih
ljudi, tim prije što je i image psihološki konstrukt. Uzrok ovome su vjerojatno fizikalne i
fiziološke determinante percepcije koje omogućuju da su percepcije istih predmeta ili situacija
kod različitih ljudi slične
Iz onog što je do sada rečeno o percepciji, može se razaznati važnost i utjecaj
percepcije i percepcijskih procesa na sveukupne marketinške aktivnosti, pa tako i na
aktivnosti stvaranja, održavanja ili izmjene imagea. Image je razultat komunikacijskog
procesa, stoga koncept percepcije treba uvažavati kod donošenja odluka koje informacije,
koja obilježja proizvoda, koja obilježja marke komunicirati , kroz koje medije, kojim
tehnikama, kako da "podražajni splet" dospije do ciljne publike i izazove željenu reakciju.
54
Petz, B., op. cit. str. 28
55
Ibid, str. 16.
40
Potrošačeva percepcija određuje, usmjerava i ograničava koje će to informacije biti opažene,
kako će biti interpretirane i kakvu će reakciju izazvati.
Percepcija je prva faza, doživljaj na temelju kojega će se formirati reakcija,
koja će na kraju kada prođe kroz ostale faze stvaranja i formiranja reakcija postati vidljiva u
smislu potrošačevog ponašanja.
4.3.2. Stav
Zvonarević 56 razmatrajući dosadašnje definicije stava ukazuje da je uvijek
F F
56
Zvonarević, M., op. cit. str 124.
41
Naprotiv stavovi koji su stečeni nedavno ili nisu duboki i intenzivni čak se brzo mijenjaju.
Petrificiraju se samo davno usvojeni, duboki stavovi i ti stari "slojevi" stavova određuju i
usmjeravaju naš opći pogled na svijet. Tendencija petrificiranja stavova nije u svim životnim
periodima jednako snažna. U mladosti je sposobnost usvajanja i modificiranja stavova znatno
veća nego kasnije.
Iz dosad navedenog može se shvatiti sva složenost stavova kao i njihov značaj
u ljudskom ponašanju. Kao najbitnija obilježja stavova mogu se istaknuti:
- stavovi predstavljaju odnos pojedinca prema osobama, objektima ili
situacijama izvan njega, kao i prema vlastitim osobinama;
- stavovi nisu urođeni, nego su naučeni i pod većim se utjecajem socijalnih
nego bioloških faktora;
- stavovi su relativno trajni, to znači da proces promjene teče sporo.
Što se tiče stavova i implikacija u marketingu, odnosno njihovog utjecaja na
ponašanje potrošača posebno su bitne tri komponente stava:
- kognitivna ili spoznajna – kognicija podrazumijeva proces pomoću kojega
čovjek postaje svjestan nekog predmeta ili stječe znanje o nekom predmetu;
- afektivna ili osjećajna – afektivno podrazumijeva emocije i osjećaje vezane
uz osobu, objekt ili situaciju;
- konativna ili ponašajuća – odnosi se na tendenciju za određenim ponašanjem,
odnosno utjecajem stava na naše ponašanje.
Kako je kod imagea vrlo važna i spoznajna i emocionalna komponenta, koja
kroz stvoreni image prema određenom proizvodu, ukazuje i na stav prema tom proizvodu,
proizlazi i povezanost stavova i imagea. Citirajući Joycea, Petz 57 predlaže da se ne čini
F F
nikakva razlika između stava prema proizvodu i imagea proizvoda. Stavovi se definiraju tako
da oni uključuju image proizvoda: stavovi potrošača su njegov sistem vjerovanja, asocijacija
slika i sjećanja koji se odnose na proizvod. Uvažavajući navedeno Petz kaže da je image
proizvoda intelektualno emocionalni doživljaj u kojemu nam prisutne asocijacije pretežno
pokazuju stav prema proizvodu. Ako nas riječ "čaj" asocira na starost i bolest, onda smo time
pokazali i svoj stav prema čaju, ili ako nas riječ "Yugo 45" asocira na nešto skromno i slabo,
onda je to ujedno i naš stav prema toj marki automobila.
Kao primjeri koji ukazuju na povezanost stava i image može se navesti jedno
istraživanje provedeno u SAD sa grupom žena domaćica koje su preko 90% smatrale da mogu
57
Petz, B., op.cit. str. 71.
42
razlikovati maslac od margarina jer je margarin suviše "mastan", "uljav i više sliči svinjskoj
masti nego maslacu". Ženama su servirana dva komadića od kojih je jedan bio žut (margarin),
a jedan bijeli (svjež maslac) te je traženo da se kaže razlika između ta dva komadića. Preko
95% anketiranih identificiralo je žuti margarin kao maslac, dok su kod bijelog maslaca
domaćice govorile da je uljav i mastan i da ima okus po svinjskoj masti.
Upravo u području hrane i prehrambenih proizvoda image proizvoda i naš stav
prema izvjesnoj hrani snažno uslovljava sveukupni odnos do dramatičnih razmjera. Poznato je
da neki ljudi koji smatraju da, na primjer ne mogu podnijeti konjsko meso to jelo potpuno
normalno pojedu i nemaju od toga nikakvih posljedica ako ne znaju što su pojeli. Naprotiv
ako naknadno doznaju što su pojeli obično dođe do jakih reakcija kao što su povraćanje ili
bolovi u želucu.
Činjenica da su stavovi relativno trajne kategorije, ima u marketinškoj praksi
dvojake posljedice. Ukoliko je stav ili image u odnosu na neki proizvod pozitivan, kupac će
ostati dugo lojalan i vjeran određenom proizvodu ili marki proizvoda, štoviše taj svoj stav
prenosit će i na svoju okolinu i tako širiti pozitivan image. Konkurenciji neće biti jednostavno
promijeniti njegov stav. I obrnuto, ako je stav negativan posljedice mogu biti dugotrajne i
potrebno je mnogo truda i napora da se utječe na njegovu promjenu.
Ipak, kao najznačajnije sredstvo u suvremenom svijetu za formiranje i
promjenu stavova je komunikacija. Najjači utjecaj komunikacije na stavove ima povjerenje
koje primatelj poruke mora imati u izvor komunikacije i sadržaj poruke. Ponavljanje poruke,
idući je važan element u promijeni stava. Poznato je da je ponavljanje temelj učenja, a da se
putem učenja utječe na predispozicije o promijeni stava.
4.3.3. Motiv
Najmanje poteškoća s pojmom "motiv" imamo ako ga izjednačimo sa "stanjem
tjelesnog nedostatka" 58 . Objektivno je moguće ustanoviti što je nekom organizmu potrebno da
F F
58
Ueckert, H. Kakuska, R. Nagorny, J. Psihologija u službi čovjeka, Mladost, Zagreb, 1978. str.103.
43
- biotičke (ili fiziološke) i
- stečene (psihološke) motive.
Biološki motivi su naslijeđeni i nije ih potrebno učiti. To su na primjer glad,
žeđ, potreba za odmorom, snom, potreba za kisikom i dr.
Stečeni motivi su naučeni ili stečeni u toku razvoja života. Mogu se podijeliti
na društvene i osobne, a to su motivi za određenim društvenim položajem (statusom),
društvenim životom, za stjecanjem novca itd.
Fiziološki motivi, iako su biološki uslovljeni, ipak su pod određenim utjecajem
društva i kulture. Ako nam je hladno i imamo potrebu za toplim, to je fiziološki motiv. Način
odijevanja, odnosno zadovoljavanje tog motiva je uslovljen kulturom i ima svoja pravila. U
stvari sama potreba za odijevanjem je određena okolinom. Isto tako i glad je fiziološki motiv
koji udovoljavamo uzimanjem hrane, ali vrsta hrane određena je kulturom.
Na početku svake situacije nalazi se motiv, a na kraju cilj, odnosno da bi smo
nešto poduzeli potrebno je da smo motivirani. Da bi se cilj postigao potrebno je nešto
poduzeti, a kako takvo ponašanje služi kao instrument za postizanje cilja u psihologiji je
takvo ponašanje nazvano "instrumentalnim ponašanjem". Između motiva i cilja nalazi se niz
zapreka koje treba prijeći. Neke je zapreke relativno lako prijeći (prirodne zapreke), a neke
vrlo teško (vlastiti nedostatci i defekti). Postizanjem određenih ciljeva čovjek je neko vrijeme
zadovoljan, a onda se upravo iz postignutih ciljeva počnu javljati nove potrebe i tako se
motivacijsko ponašanje odvija u nekoj vrsti kruga. Psiholozi su ovaj krug nazvali
"motivacijski ciklus ponašanja" 59 . F F
59
Petz, B. op. cit. str. 50.
44
i njima udovolji pojavljuju se još viši itd. Prema Maslowu fiziološki motivi su primarni i
najniži. Ako oni nisu zadovoljeni, ne javljaju se nikakvi drugi viši motivi. Gladan čovjek neće
se mnogo zanimati za posjet kazalištu ili kinu. Kada se zadovolje fiziološki motivi javlja se
iduća kategorija motiva, motivi sigurnosti. To su motivi za tjelesnom sigurnosti, zdravljem
itd. Nakon tih motiva nastupaju motivi ljubavi. To su potreba za prijateljima, društvom,
ženom djecom i sl. Iduća kategorija motiva su potrebe poštovanja, odnosno za prestižem,
reputacijom, samopoštovanjem, društvenim uspjehom itd. Najviši nivo su motivi
samoostvarenja, a sastoje se od potrebe za maksimalnim ostvarenjem vlastitih mogućnosti u
profesiji, društvu, obitelji. Između skupina motiva postoji preklapanje skupina različite
hijerarhije, što znači da sa pojavljivanjem "viših" motiva ne nestaju motivi nižeg ranga, samo
što su oni manje intenzivni. Ova hijerarhija motiva od fiziološki motiva, motiva sigurnosti,
motiva pripadništva, motiva samopoštovanja do motiva samoostvarenja poznata je kao
Maalowljeva hijerarhijska skala motiva.
Motivi koji utječu na kupovno ponašanje potrošača mogu se smjestiti na
kontinuum, na kojemu se na jednom ekstremu nalaze operacionalni motivi, a na drugom
ekstremu psihološki kupovni motivi. Operacionalni su oni motivi kod kojih osnovno
zadovoljstvo imamo zbog fizikalnih svojstava robe, dok su psihološki oni motivi kod kojih
zadovoljstvo imamo zbog socijalne ili psihološke interpretacije robe ili njenog funkcioniranja.
Ipak u oba slučaja radi se o zadovoljstvu, dakle o emocijama, samo zbog različitih razloga.
Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 53.
45
materijala i ima izuzetnu čvrstoću i elastičnost, no pravi je razlog kupnje u tome da je užitak
posjedovati takav ribolovni prut i biti u društvu sa ostalim ribolovcima.
U psihologiji je poznat utjecaj motiva na percepciju, koji je svakodnevan te ga
zbog toga gotovo i ne primjećujemo. Poznati su eksperimenti sa izgladnjelim ispitanicima
kojima su prikazane nestruktuirane mrlje. Bilo ime je rečeno da se na slici nalazi pepeljara i
kobasica i traženo je da kažu koji je predmet veći. Najgladniji ispitanici su u 75% slučajeva
proglasili kobasicu većom.
Iz do sada rečenog o motivima može se zaključiti njihov ogroman utjecaj na
ponašanje ljudi uopće pa tako i na kupovno i postkupovno ponašanje. Uz stavove, motivi su
stoga jedna od najvažnijih determinanti imagea i to na način da:
- usmjeravaju ponašanje – žedan čovjek će usmjeriti svoje ponašanje u smjeru
zadovoljavanja žeđi, prikupljat će informacije i poduzimati aktivnosti kako bi riješio ovaj
nesklad;
- utječu na percepciju – informacije se selektiraju u skladu sa našim motivima,
odnosno one informacije koje nisu u skladu sa našim motivima se odbacuju, žedan čovjek
neće ni primjetiti informacije o sniženju zimskih cipela;
- pokreću emocije – kada se dostigne cilj uvjetovan motivom, osjećat ćemo
zadovoljstvo, odnosno određene emocije koje su posljedica našeg ponašanja;
- utječu na doživljaj – fizikalni i psihološki motivi utječu na naš sveukupan
doživljaj određenog proizvoda bilo zbog njegovih fizikalnih svojstava, bilo zbog socijalne i
psihološke interpretacije.
Važnost motiva na ponašanje potrošača, pa tako i na njihov utjecaj na
izgradnju imagea određenog "objekta" marketarima je odavno poznat. Stoga je važno
identificirati i prepoznati koji su to motivi koji "pokreću" i usmjeravaju ponašanje potrošača.
Identificiranim motivima potrebno je prilagoditi komunikacijski splet i sve njegove elemente
kako bi komunikacija postigla svoj željeni cilj, u temi ovog rada izgradila željeni image.
Metode za istraživanje motivacije razvijene su još u razdoblju 50-ih i 60-ih
godina kada se cjelokupno ponašanje potrošača objašnjavalo motivacijskim ciklusom. Ove
metode preuzete su iz sociologije i psihologije. Ispitivanje stavova se u prvom razdoblju
sastojalo da se uz pomoć intervjua nastojalo doznati koje su potrošačeve osnovne potrebe i
motivi. Međutim uvidjelo se da se takvim direktnim ispitivanjem motiva ne može mnogo
postići iz razloga:
- ljudi katkad ne žele reći razloge svome ponašanju jer smatraju da bi ih ti
razlozi, ako bi ih saopćili stavili u podređeni društveni položaj;
46
- vrlo često ne znamo za prave razloge svom ponašanju, odnosno ne znamo za
prave motive.
Tako su razvijene dvije osnovne metode za istraživanje motiva i to dubinski
intervju i projektivni testovi.
4.3.4. Učenje
Socijalni je mentalitet, pa tako i mentalitet potrošača, rezultat procesa
socijalizacije. Glavni psihološki mehanizam posredstvom kojega se taj proces odvija je
učenje. Zbog tako važne uloge u životu čovjeka proces učenja je predmet proučavanja kako
društvenih tako i prirodnih znanosti.
U psihologiji učenja postoje razlike i podjele učenja prema stupnju
namjernosti subjekta koji uči, prema sadržajima koji se stječu u toku učenja i prema
metodama koje se primjenjuju u samom procesu učenja. 60 F
60
Zvonarević, M., op. cit. str. 82.
47
c) Metode učenja – razlikuju se četiri glavne metode učenja: asocijativno
učenje, učenje na osnovi pokušaja i pogrešaka, učenje imitacijom i učenje uvidom.
Asocijativno učenje je najjednostavniji način učenja koji obuhvaća reflekse i
mentalne asocijacije. I kod refleksa i kod asocijacija radi se o povezivanju dvaju
psihomotornih i mentalnih sadržaja u jedinstveni asocijativni sklop. Naravno sadržaji moraju
biti u vremenskoj, prostornoj ili smislenoj vezi, a samo povezivanje događa se automatski,
bez svjesnog udjela subjekta. Učenje asocijacijom u marketingu se koristi na način da se
pojedini proizvodi prikazuju uvijek u istom ili sličnom ambijentu, uz uvijek istu vrstu glazbe,
kako bi ti elementi asocirali s tim proizvodom. Oglašavačke poruke za Marlboro cigarete
uvijek prikazuje način života američkih kauboja, prikazanih kao snažnih "macho" muškaraca,
tako da nas slike kauboja i nesvjesno asociraju na Marlboro. Kod ovog načina učenja ne uče
se informacije nego asocijacije.
Metoda pokušaja i pogrešaka je situacija kada subjekt koji uči nema
nikakvih mogućnosti da shvati sve odnose među elementima problema koji treba riješiti,
odnosno naučiti. Za razliku od asocijativnog učenja u ovom je učenju nužan određen stupanj
motivacije.
Neshvaćanje problema za potrošača znači da nema dovoljno informacija o
proizvodima kojima bi mogao riješiti problem. Tako potrošači u nedostatku informacija
"lutaju" i probaju bilo razne vrste proizvoda, bilo razne marke dok ne prihvate određen
proizvod kojim rješavaju postojeći problem.
Metoda imitacije događa se onda kada subjekt koji uči ima mogućnosti da
riješi problem promatrajući i imitirajući postupak koji je netko drugi već primjenio u
rješavanju istog problema ili situacije.
Poznato je da određene kupovne navike stječemo upravo metodom imitacije.
Još kao djeca oponašamo roditelje i prihvaćamo njihove navike i stavove. Također, u kasnijoj
životnoj dobi, pripadnost ili želja za pripadanjem, određenoj društvenoj grupi, uslovljava naše
ponašanje imititranjem članova grupe.
Učenje uvidom najviša je metoda učenja. Ovaj oblik učenja povezan je sa
razvojem posebne mentalne sposobnosti, inteligencije. Subjekt koji uči riješava problem ili
situaciju zato što je shvatio, uvidio, veze i odnose između elemenata problema, te je na
temelju toga pronašao njezino rješenje.
U procesu izgradnje imagea i njegovog utjecaja na ponašanje potrošača, ne
može se dati prednost jednoj od metoda učenja. Svaki oblik ima veće ili manje značenje
ovisno o razdobljima u društvenom razvoju čovjeka. Proces učenja, odnosno stupanj
48
namjernosti, sadržaji i metode učenja utječu na izgradnju određenog imagea, njegovo
pohranjivanje i što duže zadržavanje u memoriji. Za izgradnju imagea posebno su važna dva
obilježja motivacije za učenje:
61
- ponavljanje F . Ponavljanje pojačava jakost i brzinu učenja. Što smo češće
F
4.3.5. Kultura
Kultura ima značajan utjecaj na socijalizaciju pojedinca uopće, pa tako i u
segmentu ponašanja potrošača. Utjecaj kulture odnosi se na socijalne utjecaje, utjecaj jezika,
sustave vrijednosti, stavove prema radu, prema slobodnom vremenu, prema razonodi i sl.
Neki sociolozi razdvajaju kulturu na materijalne i duhovne domete ljudskog
stvaralaštva, dok Marušić i Martić 63 definiraju kulturu kao cjelokupnost materijalnih i
F F
duhovnih vrijednosti koje je tijekom povijesne prakse stvorio čovjek i koji mu služe za
pokorovanje prirodnih sila, unapređenje proizvodnje i zadovoljavanje drugih ljudskih potreba.
Materijalnu kulturu čine proizvodna sredstva i ostala materijalna dobra, a duhovna kultura
obuhvaća moral, religiju, umjetnost, filozofiju, znanost i običaje.
61
Kesić, T., op. cit. str. 190.
62
Kesić, T., Ponašanje potrošača,ADECO, Zagreb 1999. str. 218.
63
Marušić, A. i Martić A., Sociologija, Panorama, Zagreb, 1967. str. 64-86.
49
T. Kesić 64 uvažavajući uzročno-posljedične odnose koji utječu na formiranje kulture, kulturu
F F
64
T. Kesić, op. cit. str. 20,
65
D.Kreč, R.S. Kračfild, I.L. Balkai: Pojedinac u društvu, Zavod za udžbenike, Beograd 1962, str. 362.
50
- prostor. U zapadnim civilizacijama utomobili, kuće i poslovni prostor "što su
veći to su bolji", dok je u Japanu većina proizvoda prilagođena skučenom prostoru.
- proizvod. Sam proizvod i njegova svrha, odnosno potreba koju zadovoljava
razlikuje se od kulture do kulture. Pojedini proizvodi u nekim kulturama se ne upotrebljavaju,
u drugim se upotrebljavaju u drugu svrhu ili u u izmjenjenom obliku. Ovo se posebno odnosi
na prehrambene proizvode i odjeću. Poznato je da se u muslimanskim zemljama ne jede
svinjetina, da žene ne nose hlače i sl. Kao primjer upotrebe proizvoda i njegovog utjecaja na
image može se navesti običaj poslovnih ljudi u Japanu da svjetski poznati francuski
šampanjac "Don Peringnon" miješaju sa "Coca Colom" što je izazvalo burne reakcije
francuske javnosti. U Singapuru, zemlji sa najkonzervativnijom vladom u svijetu žvakaća
guma je zabranjena.
Kako bi se marketinška strategija prilagodila obilježjima različitih kultura u
novije vrijeme multinacionalne kompanije posebnu pažnju poklanjaju kroskulturnoj analizi.
Ova analiza odnosi se na sustavno uspoređivanje sličnosti i razlika u ponašanju pojedinca i
materijalnim oblicima kulture. Cilj je bio pronalaženje zajedničkih kulturnih obilježja, kako bi
univerzalan proizvod, promocija i distribucija mogli podjednako biti uspješni u svim
zemljama u kojima se koristi proizvod. Sve žene svijete žele biti lijepe, muškarci žele da su
muževni, teže ka uspjehu itd. Spoznaje kroskulturnih analiza mogu se koristiti za kreiranje
marketinške komunikacije opoćeg tipa za sve kulture.
Unutar određene kulture postoje manje grupe ili segmenti čija se vjerovanja,
vrijednosti, norme, uzori i ponašanje odvojeni i razlikuju se od glavnine kulture. Sociolozi ih
nazivaju supkulture ili potkulture koje mogu biti bazirane na dobi, geografskim obilježjima,
religiji, nacionalnim i etničkim specifičnostima. Subkulutre čine važan dio tržišta zbog svoje
veličine i kupovne snage, stoga je potrebno razvijati posebne marketinške programe za razne
proizvode i usluge prilagođene razlikama u potrošačkom ponašanju određenih subkultura.
Kao primjeri subkultura su etničke ilii nacionalne skupine čije se specifične
potrošačke navike najčešće odnose na prehranu i odjevanje. Pojedine etničke skupine su veliki
potrošači piva, vina, ne jedu svinjetinu. Neke etničke skupine se pridržavaju tradicionalnih
normi odijevanja dok su druge sklonije modi itd.
Zbog važnosti utjecaja kulture na ponašanje potrošača, utjecaja na njihovo
mišljenje, vrijednosti, norme i sve aspekte života potrebno je upoznati obilježja pojedine
kulture kako bi ime se prilagodila cjeloukupna marketinška strategija koja uključuje i
komunikacijske aktivnosti na izgradnji željenog imagea.
51
5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA
IMAGE PROIZVODA
Kao što je rečeno u poglavlju o marketinškoj komunikaciji novi koncept IMK
prepoznaje, koristi, kombinira i koordinira vrijednosti i dostignuća raznih komunikacijskih
disciplina. Najmoćnije sredstvo u izgradnji imagea upravo je marketniška komunikacija
korištena kroz novi koncept IMK. Oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s
javnošću, publicitet, institucijsko oglašavanje i izravna marketinška komunikacija kao
najvažniji oblici IMK bit će u ovom poglavlju posebno obrađeni.
istinitih ili lažnih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupina ljudi da budu nosioci
tih ideja.
66
Sudar, J., Keler, G., Promocija, Informator, Zagreb 1991. str. 60.
67
Ibid. str. 61.
52
Ekonomska propaganda za razliku od reklame koja je i kao termin i kao
način ponašanja napuštena u svijetu i u nas, razvija vezu i povjerenje između potrošača i
proizvođača. Marketinškim pristupom žele se prepoznati želje i potrebe potrošača i osmisliti
proizvodi i usluge kojima bi se te želje i potrebe zadovoljile. U Hrvatskoj dugo nije bilo
termina kojim bi se označio ovaj novi odnos prema potrošačima. Ipak zadnjih godina u
stručnoj javnosti sve se češće koristi termin oglašavanje kao sinonim za aktivnosti
ekonomske propagande. Kako se on čini primjerenim i u duhu našeg jezika, koristit će se i u
nastavku ovog rada.
Mnogi su autori nastojali dati svoj doprinos razumijevanju aktivnosti
oglašavanja dajući i razne definicije. Stoga ćese u nastavku navesti samo neke, iako je zaista
teško dati jednu obuhvatnu definiciju zbog velikog broja elemenata koje treba obuhvatiti.
U užem smislu pod oglašavanjem se smatra svaki plaćeni oblik javnog
obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili
usluge. 67
F
zadatak da priopćava takve informacije koje motiviraju prodaju, prenoseći ideje i sugestije
usmjerene na posebno odabrane potencijalne kupce i potrošače kako bi se povećala
mogućnost prodaje.
Iz prethodnih definicija vidljiva su temeljna obilježja koja određuju
oglašavanje u odnosu na druge komunikacijske aktivnosti:
Oglašavanje je plaćeni oblik promocije. Ova karakteristika oglašavanja
razdvaja ga od publiciteta. Ako se određena informacija o nekom proizvodu, uslugi, marki ili
67
Izvještaj Odbora AMA za definicije, Journal of Marketing, vol. XIII, No. 2. ,1988. str. 233.
68
Sudar, J., Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971. str. 5.
68
Sudar, J. Keler, G., op. cit. str. 60.
69
Rocco, F., op. cit. str. 217.
53
organizaciji nađe u masovnim medijima, a njeno objavljivanje nije plaćeno, radi se o
publicitetu. Oglašavanje je od pošiljatelja poruke plaćeni oblik promocije sa svrhom
predstavljanja proizvoda ili usluge ciljnoj javnosti kako bi se postigli komunikacijski i
ekonomski ciljevi.
Neosobna prezentacija. Kod oglašavanja nema izravne komunikacije između
pošiljatelja i primatelja poruke, već se poruka prenosi komunikacijskim kanalima, odnosno
medijima masovne komunikacije velikom broju primatelja.
Poznati pošiljatelj poruke. Pošiljatelj poruke kojom se oglašava u većini
slučajeva je poznat ili se pošiljatelj izravno navodi unutar poruke ili same oglašivačke
kampanje.
Uvažavajući karakteristike oglašavanja i dodajući mu persuazivnu funkciju
Kesić 70 za oglašavanje kaže da ono predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije
F F
70
Kesić, T., IMK, Opinio, Zagreb 2003. str.236,
54
atmosfere, itd. Pravilno postavljanje ciljeva oglašavanja omogućit će lakšu analizu i kontrolu
kako bi se uočile negativne i pozitivne strane oglašavanja, odnosno izgledi za uspjeh ili
neuspjeh. Kod postizanja navedenih ciljeva oglašavanje se koristi kao osnovna aktivnost, a
ostale služe kao potpora i nadopunjuju aktivnosti oglašavanja.
Funkcije oglašavanja odnose se na komunikacijsku i prodajnu.
Komunikacijska funkcija odnosi se na: informiranje, zabavu, podsjećanje, uvjeravanje,
potvrđivanje i podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti 71 . F F
71
Ibid. str. 241.
72
Stanley, R.E. Promotion, Pretince-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersy 1977. str. 152 i 153.
55
vizualne i audio-vizualne. Osnovni mediji oglašavanja su : novine, tjednici, časopisi, revije,
magazini, radio, televizija, razglas i pomoćna oglašivačka sredstva. Uz ove tradicionalne
nositelje oglašavanja javljaju se i novi mediji kao posljedica tehničko-tehnološkog razvoja.
Multimedijska digitalna tehnologija zasnovana na povezivanju računala televizije i telefona,
interaktivna televizija, trodimenzionalni tisak zasnovan na upotrebi 3D slika. Kao poseban
medij posebno je potrebno spomenuti Internet kao mrežu svih mreža.
Navedene medije koriste i ostale komunikacijske aktivnosti, kao na primjer
ekonomski publicitet i unapređenje prodaje. Oglašavanje je za razliku od publiciteta plaćena
aktivnost, dok se aktivnosti unapređenja prodaje odnose na objavljivanje kupona ili pak na
obavjesti o nagradnim igrama ili sličnim aktivnostima, što se može smatrati oglašavanjem
aktivnosti unapređenja prodaje.
Oglašavanje može koristiti jedan ili više medija, odnosno njihovu kombinaciju.
Stoga je potrebno donijeti odluku o izboru i kombinaciji konkretnih medija za određenu
promocijsku aktivnost. Korištenje više medija u oglašivačkoj kampanji naziva se medija
miks, a pravilan izbor medija predstavlja jednu od najkompliciranijih odluka u stretegiji
marketinške komunikacije. Osim izbora medija potrebno je odlučiti o prostoru, vremenu
objavljivanja , visini budžeta koji će se potrošiti na određeni medij, području na kojem će se
objavljivati i kako će se koristiti vrijeme određeno za pojedini medij.
Sredstva oglašavanja su nosioci i fizički oblici oglašivačkog djelovanja.
Oglašavačko sredstvo može se podijeliti na dva osnovna dijela: a) poruku, iz koje proizlazi
oglašivačko djelovanje (slika, tekst, govor, glazba, zvuk) i b) podlogu nosača – posrednika
tog djelovanja (papir, lim, filmska vrpca, staklo, i dr.). Djelovanje ne treba usmjeriti samo na
sliku, tekst, govor i dr. već i na njihov sadržaj i izgled, kao i kvalitetu, vrstu i reproduktivnu
mogućnost podloge ili nosača poruke. 73 F
73
Razrađeno prema Sudar, J., Keler, G., op. cit str. 132.
56
56,7% , a informativnim 75,6%. Prema istom istraživanju oglašivački "kolač" po medijima
podijeljen je: TV 60%, tiskovine 27%, vanjsko oglašavanje 7%, radio 6%. Prema istraživanju
MediaNeta najveći oglašivači u Hrvatskoj u 2003. godini su: VIPnet, Hrvatski telekom,
Beiersdorf, P&G, Johnson's, Benckiser, Coca Cola, Zagrebačka pivovara, Autocommerce,
Henkel, Lura, Unilever, Hrvatska lutrija i Saponia. Građani priznaju kako iz reklama mnogo
toga doznaju. Nije to osebujnost Hrvatske, prema istraživanjima GfK provedenom u 21 zemlji
više od 50% ispitanika izjasnilo se kako im oglašavanje daje osnovne podatke o novim
proizvodima. Više od 80% Finaca i Slovenaca ocjenjuju kako su zahvaljujući oglašavanju
dobro obaviješteni, a jednako misli i 76% Hrvata. 74 F F
74
Vukić, T., "Preslagivanje na tržištu vrijednom 391 milijuna eura", Poslovni magazin, br. 3. 2004. str. 26.
57
memoriji potrošača. Ova prva faza u procesu stvaranja imagea od izuzetnog je važenja za
daljnji tijek procesa izgradnje imagea jer predstavlja prvi, psihološki, kontakt potrošača sa
proizvodom. Image o nekom proizvodu može se stvoriti iako proizvod nismo nikada ni
koristili, na osnovu ili iz niza iskustava i informacija. Tako, na primjer motori Harley
Davidson kod većine muškaraca imaju pozitivan image i bude asocijacije iako su taj motor
vidjeli možda samo na slici ili iz raznih oglašivačkih poruka čuli za njega. Ovaj "bezrazložan"
image proizvoda može se formirati iz sadržaja, forme i nosioca oglašivačke poruke, a da
proizvod uopće ne poznamo. Neki proizvod može u našoj svjesti imati negativnu sliku jer
nam, recimo, glumac u TV spotu nije simpatičan.
Prepoznatljivost proizvoda koji se bitno ne razlikuju, kao što su kava, pivo,
sokovi, cigarete i sl., može se izgraditi oglašavanjem povezujući marku proizvoda sa
emocionalnim ili društvenim situacijama. Kod proizvoda sa značajnim fizičkim i
funkcionalnim svojstvima oglašavanjem se naglašavaju i ističu karakteristike i prednosti koje
taj proizvod pruža u odnosu na druge slične proizvode, npr. automobili, motori, televizori i sl.
Kada potrošač prepozna i razlikuje oglašavani proizvod u moru sličnih nastavlja se njegovo
daljnje upoznavanje sa proizvodom, a time i proces izgradnje imagea. Istaknute prednosti ili
društvene situacije upotrebe proizvoda također mogu utjecati na prepoznatljiv image
proizovda.
Poticanje na kupnju proizvoda jedna je od temeljnih zadaća oglašavanja.
Kako bi neki proizvod u svjesti potrošača imao izgrađen image potrebno je da ga potrošač i
koristi, kako bi se uvjerio u njegove karakteristike kao i u koristi ili zadovoljstva koje je dobio
kupnjom i potrošnjom proizvoda. Za razliku od "bezrazložnog" imagea koji se može izgraditi
iako neki proizvod nismo upoznali niti koristili, "razložni" image je posljedica upoznavanja sa
proizvodom kroz proces kupnje i potrošnje. Tako prethodni image o proizvodu može biti
negativan, ali se nakon upoznavanja s njim kroz potrošnju može promijeniti i stvoriti
pozitivan image, kao i obrnuto.
Prijenos emocija. Kao što je u definiciji o imageu rečeno on je među ostalim i
emocionalni doživljaj. Osnovni psihološki mehanizam koji se koristi u oglašavanju kao bi se
emocije prenesle na primatelja poruke u psihološkoj literaturi poznat je kao "čuvstveni ton" ili
"atmosfera" ili "indirektna sugestija" ili "raspoloženje". Ipak za slične situacije uvriježen je
izraz "prijenos emocija". "Prijenos emocija sastoji se u tome da se emocije koje se vezuju za
neki sadržaj (slika djeteta, lijepe žene, simpatične životinje i sl. ) prenose s jedne intelektualne
podloge na drugu, to jest prenose se sa svoje originalne podloge i na predmet ili uslugu koja
58
se oglašava " 75 . Oglašavani proizvod svidjet će nam se ako nam se svidi i slika asocirana s tim
F F
75
Petz, B., op.cit. str. 106.
59
- povećanje cijena pojedinih medija, osobito televizije potaklo je proizvođače
na jeftinije i kratkotrajno efikasnije oblike.
propagandu i osobnu prodaju učiniti efikasnom kako bi se proizvodi što brže kretali od
proizvođača do potrošača".
Rocco 77 navodi "da unapređenje prodaje sadržava one marketing aktivnosti,
F F
76
Obraz, R., Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 317.
77
Rocco, F., Osnove tržišnog poslovanja – tekst i slučajevi" Informator, Zagreb 1974. str. 76.
78
Haugh, L. J., Defining and Redefining, Advertising Age, February 14, 1983. str 44.
60
Oblici unapređenja prodaje usmjereni potrošačima:
- uzorci
- kuponi
- sniženje cijena
- bonus pakiranja
- natjecanja i igre na sreću.
61
5.2.3. Utjecaj na image proizvoda
Kao što je rečeno jedan od nedostataka aktivnosti unapređenja prodaje je i ta
što ne može samostalno stvoriti image niti lojalnost marki ili proizvodu. Ali kao potpora
ostalim oblicima komunikacije, prije svega oglašavanju i osobnoj prodaji može pomoći u
procesu stvaranja i prenošenja ideje imagea. Potpora aktivnosti unapređenja prodaje u
stvaranju imagea ostvaruje se najčešće:
- poticanjem kupnje. Ova temeljna aktivnost unapređenja prodaje pomoći će
u stvaranju imagea proizvoda, pogotovo kod novih ili inoviranih proizvoda. Nakon psihičkog
kontakta sa proizvodom, u procesu stvaranja imagea potrebno je i fizičko upoznavanje sa
proizvodom, kako bi se upotrebom i korištenjem proizvoda uvjerili u njegove karakteristike i
eventualne prednosti pred ostalima koje su isticane oglašavanjem. Snižena cijena, bonus
pakovanje, kupon ili nagradna igra mogu nas dodatno potaći na kupnju proizvoda. Također,
ovom funkcijom unapređenja prodaje može se započeti proces izmjene bezrazložne slike ili
bezrazložnog imagea o nekom proizvodu o kojem imamo negativan stav, a da ga nikada
nismo ni koristili ili kušali, što je posebno slučaj kod prehrambenih proizvoda. Besplatnim
uzorkom ili degustacijom proizvoda na mjestu prodaje može započeti proces promjene
negativnog imagea.
- stvaranjem atmosfere na prodajnom mjestu, (uređenjem prodavaonice,
izloga, organiziranjem događaja, osobljem, isticanjem proizvoda na policama) mogu se
proizvesti specifični emocionalni efekti kod kupca koji će se prenijeti i na proizvod i na kupca
te utjecati na proces izgradnje imagea.
- sinergijski učinak koji se stvara nadopunjavanjem i dodavanjem aktivnosti
unapređenja prodaje ostalim aktivnostima pomoći će i podržati ideju imagea građenu
aktivnosima oglašavanja, osobnom prodajom i odnosima sa javnošću. Oblici, slike, boje, ideje
i ostali elementi koji se koriste u aktivnostima unapređenja prodaje (kuponi, pokloni, nagrade,
sajmovi, izložbe itd.) trebaju se nadovezati na temeljnu koncepciju komunikacijskih
aktivnosti i doprinijeti izgradnji ukupnog imagea. Kupon koji nam daruje tvornica namještaja
za besplatnu mladicu drveta, koji nas upućuje da ju posadimo kako bi zaštitili i obnovili
prirodu; ili poruka na ambalaži konzerve koja nas upućuje da je na bacamo u prirodu već na
za to predviđeno mjesto, primjeri su kojima se može potaći izgradnja imagea. Također je
logično da će "Ožujsko pivo" koje u svojim kampanjama potiče sport, posebno nogomet i
koje je sponzor nogometne reprezentacije Hrvatske, u svojim nagradnim igrama traži
odgovore na pitanja vezanim uz nogomet, a glavna nagrada je ulaznica za svjetsko ili
europsko nogometno prvenstvo.
62
5.3. Osobna prodaja i image proizvoda
79
Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb 1984. str. 422-491.
80
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C., Marketing, Mate, Zagreb 1995. str. 300.
81
Kurtz, D.L. – Dodge, H.R., Fundamentals of Proseddional Selling, BPI/Irwin, Homewood 1989. str. 6.
63
zamjena za njih. U mnogim industrijama i poduzećime uloga i važnost osobne prodaje se
mijenja, nadopunjuje i uravnotežuje sa ostalim oblicima komunikacije.
Osobna prodaja je osobito važan dio Integrirane marketinške komunikacije u
slučajevima kada je: 82 F
82
Belch, Belch, op. cit. str. 546.
83
Ibid, str. 622-626.
64
- prodavači postaju "oči i uši" i preko njih se dobivaju sve potrebne informacije
o potrebama stvarnih i potencijalnih kupaca.
- zaključivanje prodaje na kome inzistira prodavač u završnoj fazi donošenja
odluke , prednost je osobne prodaje nad ostalim oblicima komunikacije.
- često prilagođavanje poruke zahtjevima kupca može smanjiti kredibilitet
prodavača i nekonzistentnost u komunikaciji.
- prilagođavanje osobne komunikacije, koja dolazi nakon masovne
komunikacije, zahtjevima kupca može dovesti do razlika u sadržajima što će kod kupca
izazvati konfuziju i odustajanje od kupnje.
- osobnom prodajom se može dosegnuti samo uski segment;
- visoki troškovi uzrokovani potrebom putovanja, boravka u mjestu kupca itd.
osnovni su ograničavajući faktor osobne prodaje.
utjecaj kako na plasman tako i na izgradnju imagea putem osobne prodaje je odlučujući. Sve
češće on je u ulozi osobe kojoj se kupac obraća za savjet kao stručnjaku, kao osobi kojoj se
84
Sudar, J., Keler, G. op.cit. str. 312-319.
65
vjeruje i čije se savjet traži. Kako bi stekao i opravdao to povjerenje prodavač mora
ispunjavati i određene stručne zahtjeve, a to su prije svega:
- poznavanje proizvoda koji se prodaje, barem jednako ako ne i mnogo bolje
od kupaca;
- poznavanje svog poduzeća;
- poznavanje kupca;
- posjedovanje razvijenih vještina persuazivnog, uvjerivačkog komuniciranja.
Znanje primjenjene psihologije preduvjet je bez čega je profesija suvremenog
prodavača nezamisliva. Ipak, osnovnu vještinu dobrog prodavača čini vještina komuniciranja.
Međuljudska, interpersonalna komunikacija stalno je naizmjenično i istovremeno primanje i
odašiljanje poruka. Poruke se primaju i šalju svjesno i nesvjesno, a mogu se podijeliti na
verbalne i neverbalne.
Koristeći govor kao najvažniji oblik verbalne komunikacije (ne i jedini)
prodavači moraju biti svjesni da:
- riječi imaju različita značenja za različite ljude,
- riječi, kao i svaki drugi simboli, imaju svoja određena dogovorena značenja
(denotaciju), ali i svoja psihološka značenja (konotaciju),
- riječi imaju različita značenja u različitim vremenima,
- riječi imaju različito značenje u različitom kontekstu.
Sastavni dio verbalna komunikacije, ponekad važniji i od govora, jest slušanje.
Osnovna pravila dobrog slušanja mogu se svesti na sljedeće: što više slušajte – što manje
govorite; nemojte dijeliti savjete; nemojte donositi odluke umjesto kupca; nastojte razumijeti
kupca sa njegovog stanovišta; budite ležerni i opušteni; budite prirodni.
Neverbalne poruke na koje prodavač mora obratiti pažnju su: poza i položaj
tijela; izraz lica; disanje, pokreti očiju; brzina govora; ritam govora; udaljenost od
sugovornika; pokreti ruku i nogu, gestikuliranje, tikovi; način odijevanja.
Prodavače je potrebno stalno usavršavati putem treninga prodavača. Treninzi
trebaju biti prilagođeni konkretnim situacijama kupaca, proizvoda i tržišta. Treninge najčešće
izvode stručnjaci za marketing, psiholozi, komunikolozi i iskusni prodavači.
Da bi mogao pozitivno djelovati na svoje sugovornike prodavač sam mora
imati dovoljno samopouzdanja, mora imati dobro mišljenje o sebi, mora biti dobitnik. Uz
komunikativnost i društvenost kao osnovne karakteristike, dobar prodavač je orijentiran
prema van, ima široku kulturu, posjećuje kazališta, koncerte, umjetničke galerije, čita sve od
beletristike do putopisa, usmjeren je na ljude, humanistički je a ne tehnički orijentiran.
66
5.4. Odnosi s javnošću i image proizvoda
85
Ibid, str. 322.
86
Simon, R., Public Relations, Concept and Practices, 2nd ed. Columbus, JOH, Grid Publishing, 1980. p. 8.
67
Odnosi s javnošću mogu se shvatiti i kao proces koji se ne provodi jednokratno
i odjedanput. Djelotvoran program odnosa s javnošću traje mjesecima i godinama.
Osnovni cilj odnosa s javnošću je stvaranje pozitivnog stava i izgradnja ostalih
elemenata koji će utjecati na pozitivan image najšire publike prema poduzeću, njegovim
proizvodima i sveukupnom poslovanju i ponašanju unutar javnosti u kojoj djeluje. Dok su
ostali marketinški mehanizmi i strategije najčešće usmjereni na posve određen proizvod,
njegovo predstavljanje i prodaju, odnosi s javnošću nastoje stvoriti klimu u kojoj će poduzeće
najbolje poslovati i održavati dobre odnose kako sa ciljnim skupinama, tako i sa najširom
javnosti. Prema tome, ovim se komunikacijskom tehnikom želi utjecati na stvaranje
odgovarajućeg javnog mnijenja o poduzeću kod različitih ljudi ili organizacija izravno ili
neizravno povezanih s poduzećem, odnosno stvaranje povjerenja između poduzeća i
segmenata njegovog okruženja.
87
Kesić, T., op. cit. str. 451.
68
2. Troškovi odnosa s javnošću niži su od troškova oglašavanja, unapređenja
prodaje i osobne prodaje.
3. Izbjegavanje zagušenosti. Kako se odnosi s javnošću smatraju novošću oni
se ne svrstavaju s oglasima niti ih publika doživljava kao oglase.
4.Inovatorska generacija. Novosti vezane uz tehnološke inovacije i
dostignuća, prve prodiru i do najudaljenije javnosti. One tvrtke koje imaju što za reći lako će
doći do elektronskih medija i doseći ciljnu publiku inovatore, koji će dalje širiti inovaciju.
5. Izgradnja imagea. Odnosi s javnošću utječu i na prihvaćanje ostalih oblika
komunikacije koji su izravno vezani uz promoviranje proizvoda ili usluge, a s druge strane
dugoročno utječu na stvaranje povoljne reputacije poduzeća, odnosno pozitivnog imagea.
Temeljni cilj odnosa s javnošću je stvaranje povoljnog imagea poduzeća i proizvoda.
69
Aktivnosti odnosa s javnošću mogu biti usmjereni na unutarnju i vanjsku
javnost. 88F
88
Razrađeno prema Kesić, T. Ibid str. 446-448.
70
poslovanje. Vanjsku javnost čine mediji, financijske ustanove, vlada, obrazovne ustanove i
šira društvena zajednica.
Mediji masovne komunikacije sa svojom moći i utjecajem na najširu publiku
predstavljaju posebno važan segment vanjske javnosti. Zbog toga je medije potrebno
obavještavati o svim onim aktivnostima koja mogu biti zanimljiva za javnost i korisna za
poduzeće: novi tehnološki procesi, inovacije, donacije, zaštita okoliša itd. Da bi ove
informacije bile dostupnije medijima potrebno im je redovito slati prilagođene obavjesti,
pozive na događaje, organizirati konferencije za tisak, radio i televiziju, organizirati i
pripremiti rukovodioce (briefing) prilikom intervjua i dr.
Financijske institucije moraju raspolagati objektivnim informacijama na
osnovu kojih donose odluke o financijskim angažmanima u poduzeću. Uspješno
komuniciranje novih proizvoda, politike poduzeća, kapaciteta, mjera provedenih u zaštiti
okoliša , društveno korisnog ponašanja utjecat će na image poduzeća. Povoljan image kod
financijskih institucija imat će utjecaja kako na mogućnosti i uvjete korištenja kredita, tako i
na vrijednost dionica.
Vlada zahtjeva od poduzeća poštivanje poreznih i ostalih zakona kojima se
uređuje tržište i poslovno ponašanje poduzeća. Informacije koje se dobijaju u izravnim
razgovorima ili drugim putem, od ministara ili drugih službenika vlade od vitalnog su značaja
i utječu na međusobno povjerenje. Radi dobivanja povoljnijeg položaja unutar industrijske
grane ili pojedine industrijske grane, nastoje se razviti posebni odnosi sa članovima vlade
kako bi se utjecalo na njihove stavove. Ove aktivnosti najčešće se nazivaju lobiranje.
Šira društvena zajednica predstavlja izvor sadašnjih i budućih potrošača i
zaposlenih. Stoga poduzeće mora biti u dobrosusjedskim odnosima, smanjivati sve negativne
aspekte svog postojanja i o tome obavještavati građane, kao i o ostalim aktivnostima i
namjerama.
Naravno, stvaranje imagea poduzeća u javnosti nije jedino zadatak odnosa s
javnošću. Image je cjelovita psihološka struktura što nastaje tijekom vremena svim
raspoloživim javnosti dostupnim informacijama i iskustvima. Ma koliko bili uspješno
razvijeni i izgrađeni odnosi s javnošću, greške u ostalim oblicima komunikacije mogu
"srušiti" izgrađeni image. Zbog toga je potrebna koordinacija svih komunikacijskih aktivnosti.
71
5.5. Publicitet i image proizvoda
naziva proizlazi da se radi o nekim vjestima ili događajima od javnog značaja, koje treba
saopćiti javnosti. Obavještavanje javnosti o bitnim, važnim i značajnim događajima upravo je
osnovni zadatak publiciteta.
"Pod publicitetom u širem smislu razumijeva se svaki neplaćeni oblik javnog
obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. U užem smislu,
ekonomski je publicitet svaki od strane poduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog
objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima komuniciranja." 90 F F
89
Klaić, B.,op. cit. . str.1111.
90
Sudar, J., Keler, G., op. cit. str. 330.
91
Kesić, T., op. cit. str. 458.
72
5.5.2. Specifičnosti publiciteta
73
5.5.3. Utjecaj na image proizvoda
74
javnosti, obavjestili ju o uvođenju sigurnosnih mjera i na taj način stvorila kod nje sliku o
poštenom i fer odnosu. Time su uspjeli sačuvati ili još povećati pozitivan image.
75
nogometnih lopti koja besplatno daruje lopte organizatorima natjecanja. Takovo sponzorstvo
je češće i lakše je ostvarivo.
Sponzoriranje se temelji na odnosu razmjene koji se sastoji od odnosa usluga-
protuusluga. Dužnost sponzora je da uplati određeni doprinos kako bi podržao svoje
komunikacijske aktivnosti, a dužnost sponzoriranog da pruži niz različitih usluga koje su
nositelji komunikacijskih aktivnosti. Sponzor može povezati svoju marku ili proizvod sa
sponzoriranim događajem prije događaja, za vrijeme događaja i određeno vrijeme nakon
događaja. Sponzor u određenom vremenu i na ugovoreni način veže image objekta-subjekta
za svoj proizvod u cilju daljnjih komunikacijskih aktivnosti i nakon događaja.
92
Kesić, T., op. cit. str. 461.
76
oglašavanje, obzirom na temeljni cilj izgradnje imagea, u osnovi dugoročno, konstantno, traži
manje troškove i ostvaruje dugoročnije efekte.
Sponzorstvo pruža niz prednosti u odnosu na ostale oblike marketinške
komunikacije, što je utjecalo i na njegov brzi rast:
- sponzoriranim događajem izbjegava se zagušenost komunikacijskih kanala,
doseže se ciljna publika i osigurava se veći stupanj pažnje i interesa;
- sponzorstvo povezuje sponzorirani događaj s poduzećem i prenosi pozitivne
asocijacije sa događaja na poduzeće, sponzoriranim događajem poduzeće govori o sebi kada
govori o drugom;
- koristi univerzalne vrijednosti i premošćuje jezične i kulturološke barijere s
većom uključenošću u sport, glazbu i umjetnost;
- premošćuje zabrane promoviranja određenih proizvoda.
Sponzorstvom se mogu ostvariti tri vrste ciljeva: prodajni, komunikacijski i
društveni. Prodajni ciljevi predstavljaju dobitak koji donosi sponzoriranje, povećanje porodaje
i dugoročno održavanje povjerenja i lojalnosti potrošača. Komunikacijski ciljevi odnose se na
dosezanje ciljne publike, stvaranje poznatosti proizvoda i stvaranje, razvoj ili konsolidacija
imagea. Društveni ciljevi su potvrđivanje sponzora u djelokrugu u kojem sponzorira i na taj
način jača i nadopunjuje odnose s javnošću.
77
4. Prikazivati poduzeće kao mjesto s dobrim uvjetima za rad.
5. Pružati informacije o akcijama i planovima poduzeća u pogledu zaštite
okoliša." 93 F
93
Kesić, T., op. cit. str. 465.
78
5.7. Izravna marketinška komunikacija i image proizvoda
79
procesu potrebno je razlikovati izravnu marketinšku komunikaciju i medije izravne
marketinške komunikacije.
Izravna marketinška komunikacija je vid potpunog (totalnog) marketinškog
djelovanja, koja uključuje istraživanje, segmentaciju, planiranje i vrednovanje aktivnosti.
Izravna marketinška komunikacija koristi se nizom medija koji omogućavaju izravnu reakciju
potrošača, kao što su izravna pošta, telemarketing, interaktivna televizija, tisak, Internet,
elektronska pošta, CD-ROM i dr. Ovi mediji služe kao alat kojim se izravno marketinško
djelovanje ugrađuje u komunikacijski proces.
Izravna marketinška komunikacija koristi i ima elemente ostalih oblika
komunikacije, oglašavanja, osobne prodaje, odnosa s javnošću, unapređenja prodaje. Ipak,
posebnosti izravne marketinške komunikacije, koje ju razlikuju od ostalih oblika
komunikacije ogledaju se u sljedećem:
-Fleksibilnost. Komunikacija je prilagođena poznatom kupcu, ima osobni ton,
poruke su jedinstvene i brzo se i točno distribuiraju.
- Selektivnost. Komunikacija može biti usmjerena na određene potrošače u
skladu sa njihovim stavovima, motivima, kulturom i ostalim specifičnim obilježjima.
- Interaktivnost. Potrošači mogu izravno reagirati u obliku narudžbe,
primjedbi, prijedloga ili želja.
- Mjerljivost učinaka. Na osnovu dobivenih narudžbi ili odgovora mogu se
brzo izmjeriti učinci komunikacije.
Dakle, izravna marketinška komunikacija temelji se na analizi i komunikaciji s
poznatim kupcima. Stoga je ona nezamisliva bez odgovarajuće baze podataka u kojoj su
pohranjene mnoge informacije o kupcima. Može se reći da se uspjeh izravne marketinške
komunikacije zasniva na sistematiziranim i ažurnim podacima i informacijama o kupcima.
Zahvaljujući tehnološkom razvitku tehnike izravne marketinške komunikacije
stalno se proširuju, a nova tehnološka dostignuća nameću nove načine djelovanja.
80
U procesu izgradnje imagea izravna marketinška komunikacija koristi medije
masovne komunikacije, ali kupcima, potrošačima ili korisnicima prilagođene i
individuilizirane komunikacije. Pri tome koristi elemente i ostlih komunikacijskih oblika
(oglašavanja, osobne prodaje, odnosa sjavnošću) ukljujući marku, dizajn proizvoda, kvalitetu
proizvoda, logotip, oglašivačke apele, boje, sliku i zvuk.
Ono što izravnoj marketinškoj komunikaciji daje posebnost u odnosu na ostale
oblike komunikacije je njena individualiziranost, prilagođenost pojedincu i njegovoj
osebujnosti. Mogućnost obraćanja pojedinačnom kupcu, mogućnost da kupac sam kreira
jedinstven proizvod, da ga prilagodi svojim željama i potrebama (da kupac izravno kreira boju
i oblik stakala na naočalima, da izravno kreira oblik ovratnika i boju košulje i sl.) i da ga
izravno bez posrednika naruči iz naslonjača, stvara kod kupca osjećaj prisnosti, osobnosti i
privrženosti. Na ovaj način mogu se uspostaviti posebni odnosi lojalnosti i utjecati na stavove
potrošača što će se prenijeti na cjelokupan doživljaj, odnosno image poduzeća, proizvoda ili
marke.
U praksi se izravna marketinška komunikacije u procesu izgradnje željenog
imagea ne koristi samostalno, već uz podršku ostalih oblika komunikacija. Poznato je da se,
na primjer, uz podršku oglašavanjem, koje stvara informiranost i poznatost, povećava broj
posjeta na Internet stranicama. Stoga se izravnom marketinškom komunikcijom, u koncepciji
imagea, podržava ili nadopunjuje već stvoreni image.
81
- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede «dobar» razlog umjesto
«pravog» razloga našeg ponašanja.
U Americi je oko 1950 došlo do razvoja postupka koji je dobio naziv
«Motivaciona istraživanja» i koji je trebao pružiti odgovore na pitanje «zašto». Motivaciona
istraživanja inspirirana su psihoanalitičkim pristupom kliničkoj psihologiji i uopće
psihoanalitičkim stavom o «podsvjesnim» motivima. 4 Osnovne tehnike kojima se koriste
F F
motivaciona istraživanja su: dubinski intervju, test asocijacije riječi, test nedovršenih rečenica,
ček-liste svojstava, testovi vizualizacije, Rorscahove mrlje, test apercepcije, Rozenzweigov
test frustracije i semantički diferencijal. Ove metode i instrumenti za istraživanje motiva,
nakon svoje pojave korišteni su i za istraživanje stavova.
Kao što je u definiranju pojma image rečeno, kod imagea je vrlo važna i
emocionalno-emotivna komponenta koja ukazuje i na stav prema nekom proizvodu.
4
Petz, B. op. cit.
82
Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naročito paziti da se izaberu takve
bipolarne skale koje će ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se
mogu odnositi na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo nekog mehaničara tražili da na
skali «prljavo-čisto» odredi položaj pojma «moj posao», vjerovatno je da bi taj pojam označio
u zoni «prljavo» jer je njegov posao doista prljav. Ali to nije više njegov stav, već opis
konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta. 5 Stoga se u skalama, ne koriste pojmovi
F F
koji bi opisivali konkretne karakteristike proizvoda, već pojmovi kojima se izražava stav
prema proizvodu, a koji je izravno povezan sa percipiranim imageom proizvoda.
5
Petz, B. Op. cit.
83