UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “TOMÁS FRÍAS”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERIA COMERCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL PARA

INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LA EMPRESA DE
SERVICIOS INFORMÁTICOS “EXODUS” DE LA CIUDAD DE
POTOSÍ

AUTOR: Univ. Delgado Garabito Jhoselin

MATERIA: Modalidad de titulación I
SIGLA: ICO-861

POTOSÍ – BOLIVIA
2022
 INDICE
DISEÑO TEÓRICO..............................................................................................3

INTRODUCCION.................................................................................................3

1 Planteamiento del problema..........................................................................5

1.1 Descripción del problema.......................................................................5

2 Formulación del problema.............................................................................5

3 Justificación de la investigación....................................................................5

4 Objetivo......................................................................................................... 6

4.1 Objetivo general......................................................................................6

4.2 Objetivo especifico..................................................................................6

5 Preguntas científicas.....................................................................................7

6 Tareas de investigación.................................................................................7

7 Objeto de estudio.......................................................................................... 7

8 Campo de acción...........................................................................................7

9 Determinación de las variables de Investigación...........................................8

10 Operacionalización de Variables................................................................8

DISEÑO METODOLOGICO.................................................................................9

1 Determinación de Enfoque de la Investigación.............................................9

2 Determinación del tipo de investigación........................................................9

3 Determinación de la población y muestra....................................................10

4 Muestra para la población finita...................................................................10

5 Tratamiento de los resultados.....................................................................11

6 Resultados esperados.................................................................................11

7 Métodos teóricos.........................................................................................11

8 Técnicas de investigación...........................................................................12
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO.......................................................................14

1 Bases teóricas sobre las variables utilizadas en la investigación................14

1.1 Marketing..............................................................................................14

1.2 Principales tipos de marketing..............................................................14

1.3 Marketing relacional..............................................................................15

1.3.1 Estrategias de marketing relacional...............................................16

1.3.2 Creación de Valor con los Clientes................................................17

1.3.3 Dimensiones del marketing relacional............................................18

1.3.4 Elementos del marketing relacional................................................19

1.3.5 Proceso del marketing relacional...................................................20

1.4 Fidelización de clientes.........................................................................20

1.4.1 Claves para lograr la fidelización....................................................21

1.4.2 Efectos de la Fidelización de clientes.............................................22

1.4.3 Objetivos de la fidelización.............................................................22

1.4.4 Tipos de fidelización.......................................................................23

1.4.5 Factores Claves para la fidelización...............................................23

1.4.6 Procesos para aumentar la fidelización de clientes.......................25

2 Desarrollo de antecedentes históricos por cada variable interviniente........26

2.1 Antecedentes a nivel internacional.......................................................26

2.2 Antecedentes a nivel nacional..............................................................27

3 Sustentación conceptual por cada variable interviniente.............................27

4 Sustentación de elementos que coadyuven a la investigación en cada

variable.............................................................................................................. 28

Bibliografía......................................................................................................... 29
ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR EN LA
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA DE EQUIPOS
INFORMÁTICOS “EXUDUS” DE LA CIUDAD DE POTOSÍ

DISEÑO TEÓRICO

INTRODUCCION
El marketing constituye una disciplina en desarrollo, su evolución se ha dado
como consecuencia en los cambios relacionados al comportamiento del
consumidor y la forma como está estructurado el mercado. En este sentido el
Marketing abarca mucho más que el simple acto de vender, como consecuencia
lógica de los cambios que se han producido en las bases materiales,
tecnológicas y culturales de la sociedad, el Marketing ha predefinido
constantemente sus límites como disciplina científica, evolucionando desde que
se incorporó al lenguaje económico empresarial.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) señala que: El “Marketing es un

proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes".

La importancia del marketing radica en la capacidad y eficiencia para llevar el

negocio al mercado, donde los clientes buscan y revisan oportunidades de
compra. Usar y mezclar diferentes estrategias de marketing tienen como
objetivo presentar las características del negocio a los futuros clientes, en este
sentido los empresarios están conscientes de que el marketing es la
herramienta medular para penetrar en las mentes de los potenciales
consumidores. Este arte es el primero en donde el empresario tiende a
desarrollar y enfocar la gran parte de su capacitación, recursos y esfuerzos.

Ahora al llevar a la práctica en marketing relacional da importancia y valor para

el crecimiento de la relación confianza con los clientes y la incrementación de
las ventas debido al estudio de la interacción con el cliente para la
potencialización de las ventas y así lograr la satisfacción del cliente esta
estratega nos permite conocer la situación de la empresa para luego
desarrollarla y logrando resultados deseados.

Nos permiten aumentar el buen entendimiento entre los equipos de trabajo a

través de una comunicación eficaz considerando las diferencias individuales,
generando relaciones satisfactorias y alcanzar la realización y felicidad del
individuo creando un ambiente armonioso de trabajo

El marketing relacional servirá para la construcción de marca, con el objetivo de

conquistar y fidelizar a los clientes además de convertirlos en defensores
promotores de la marca por ello es importante que se adapte a las estrategias
que ayudaran a logras la relación y fidelización con el cliente ayudando al
servicio del consumidor y así también poder diferenciarse de la competencia.

La siguiente investigación se realizó con el fin de proponer diferentes

estrategias de marketing relacional en la empresa EXODUS esta empresa se
dedica a la venta y reparaciones de equipos informáticos “EXODUS”, teniendo
en cuenta las diferentes estrategias de marketing relacional que se propongan
se busca también la manera de analizar la efectividad de cada una de estas,
para así identificar los factores que le permitan a la empresa EXODUS
destacarse en el mercado.

Esta investigación permitió conocer la relación y comportamiento que tiene la

organización con los clientes, con el fin de proponer actividades de mejora
orientadas a la mejora continua permitiendo aumentar la satisfacción y
fidelización de los clientes con la empresa

Finalmente con la información recolectada a lo largo de la investigación se

busca justificar porque es necesario el estudio y la implementación de las
estrategias de marketing relacional para que la empresa EXODUS mejore la
fidelización y comunicación que tiene con los clientes relacionándose
directamente en la satisfacción de los clientes, lo que le permitirá a la empresa
fortalecer sus competencias en el mercado por la alta calidad de sus productos
y servicios.
1 Planteamiento del problema
1.1 Descripción del problema

En la actualidad en el mercado se maneja bajo parámetros de competitividad,

eficiencia y eficacia que permiten a las empresas estar a la vanguardia, por
encima de sus competidores, por ende los empresarios y gerentes deben hacer
grandes esfuerzos por el posicionamiento de sus empresas y por atraer y
retener cada vez mayor cantidad de clientes potenciales y fijos.

El problema que se presenta en la empresa de venta y reparación de equipos

informáticos “EXUDUS” esta se basa en la perdida de fidelización de los
clientes y un bajo nivel de ventas a comparación de años anteriores viendo que
esta pérdida de clientes, ventas se debe a que la tienda “EXODUS” no cuenta
con una estrategia de marketing relacional y tomando en cuenta que el
propietario desconoce el área de marketing para que sea aplicada la estrategia
de marketing relacional y se pueda incrementar las ventas y fidelización de los
clientes.

De no aplicarse estrategias de marketing para lograr mantener la cartera de

clientes y aumentar la lealtad de ellos, la empresa tendrá un futuro incierto con
muchas dificultades para su sostenimiento y estabilidad económica e inclusive
un estancamiento en el proceso de crecimiento en el mercado, que podría,
entrar en una baja de ventas o posible desaparición de la empresa de no darle
la importancia necesaria que los clientes deben tener.

2 Formulación del problema.

¿Qué estrategia de marketing relacional permitirá incrementar la fidelización de

los clientes en la empresa de equipos informáticos “EXUDUS” de la ciudad de
potosí?
3 Justificación de la investigación.

El trabajo a realizar se enfocará en desarrollar una estrategia de marketing

relacional, enfocados a la aplicación de un conjunto de estrategias y acciones
que permitan fortalecer la fidelización debido que hoy en día, no basta con
tener una infraestructura de primera si no sabemos llamar la atención de los
clientes, porque ellos también buscan productos de calidad y estos lo pueden
encontrar en la competencia, entonces, es necesario lograr que los clientes
sean fieles a nuestra marca, y eso solo se consigue, con campañas de
promoción y publicidad para alcanzar los volúmenes de ventas deseados
viendo que la empresa de venta y reparación de equipos informáticos
“EXODUS” no cuenta con tal estrategia tomando encueta que esto causa la
perdida de fidelización de los clientes.

Este proyecto de investigación es realizado en respuesta a la necesidad que

presenta la empresa EXODUS de lograr entablar una relación duradera con los
clientes a través de la creación de estrategias y basándose en el marketing
relacional para la cualificación de los consumidores, por ende la elaboración de
la investigación está enfocada en proponer estrategias que permitan mejorar la
lealtad de los clientes, estas se desarrollaran por el gerente propietario o un
encargado entendido en la materia, demostrando al cliente una satisfacción a
todas sus necesidades.

4 Objetivo
4.1 Objetivo general

Determinar Estrategia de Marketing Relacional que permita incrementar la

fidelización de los clientes en la empresa de equipos informáticos “EXODUS”
de la ciudad de Potos para la gestión 2022

4.2 Objetivo especifico

 Conocer la situación actual del marketing en la empresa de equipos
informáticos “EXODUS”
  Determinar el nivel de fidelización de clientes en la empresa de equipos
informáticos “EXODUS”.
 Examinar o analizar los factores que inciden en la lealtad de un
consumidor a un producto de la empresa a nivel local y global.
 Diseñar estrategias de marketing relacional para la fidelización de
clientes en la empresa de equipos informáticos “EXODUS”

5 Preguntas científicas.

1. ¿Cuáles son las bases teóricas fundamentales para la realización de la

estrategia de marketing relacional?
2. ¿Cuál es la situación actual requerido a La Estrategia de Marketing
Relacional de la empresa equipos informáticos “EXODUS” de la ciudad
de potosí?
3. ¿Cuáles son los elementos que se debería tomar para así realizar la
estrategia de marketing relacional con respecto a la empresa de venta y
servicios informáticos “EXODUS” de la ciudad de potosí?

6 Tareas de investigación.

1. Sistematizar un Marco Teórico sobre el discernimiento científico de la

Estrategia de Marketing Relacional para la fidelización del cliente.
2. La elaboración de un respectivo estudio conforme a la situación actual
la empresa de equipos informáticos “EXODUS” de la ciudad de potosí.
3. La elaboración de la propuesta del marketing relacional.

7 Objeto de estudio.

Variable independiente = Realizar una estrategia de marketing relacional

Área de conocimiento = Marketing

Tópico a Intervenir = Relación

El objeto de estudio es = El marketing - Relación

8 Campo de acción.

La empresa de venta y servicios informáticos “EXODUS” nace en 2004 en la

antigua dirección de la calle Oruro esq. Frías con el respectivo nombre de
“Alphacom” siendo en ese entonces una sociedad familiar que se inició con
capitales de la Fla. Garabito y teniendo, así como encargados en ese entonces
a Javier Sacaca y Dora Garabito.

9 Determinación de las variables de Investigación

 Variable Independiente: Marketing Relacional

 Variable Dependiente: Fidelización
 Variable de Beneficiarios: Empresa de venta y reparación de equipos
informáticos de la ciudad de Potosí

10 Operacionalización de Variables.
VARIABLE DEFINICION DIMENCIONES INSTRUMENTOS
V.I MKT Es el proceso social El enfoque del Observación
RELACIONAL y directivo de consumidor a
establecer y cultivar largo plazo
relaciones con los
clientes, creando Conseguir y usar Encuesta
vínculos con información de los
beneficios para consumidores
cada una de las
partes, incluyendo a Establecer Entrevista
vendedores. procedimiento de
(según Josep Alet) quejas y
sugerencias
Encuesta
Computo del
cliente perdido
V.D La fidelización Lealtad de la Observación
FIDELIZACIÓN siendo la acción mercancía
comercial que trata
de asegurar la Estableciendo Encuesta
relación continua vínculos de tipo
con el cliente con emocional
una empresa
evitando así ser Gestionar el valor Entrevista
alcanzado por la percibido
competencia es un
objeto fundamental
mantener los
clientes antiguos de
la empresa.
 DISEÑO METODOLOGICO

1 Determinación de Enfoque de la Investigación.

Se enfocará en el cuantitativo y cualitativo que por medio de ellas de va a
desarrollar una eficiente investigación de carácter cuantitativo se podrá
obtener datos mediante entrevistas y cuestionarios y de carácter cualitativo se
deberá adoptar conceptos propios un análisis para luego concluir con la
estrategia de marketing relacional para conseguir así la fidelización de los
clientes.

2 Determinación del tipo de investigación.

El tipo de investigación q se conseguirá es buscar teorizar o analizar problemas
concretos estos pueden ser Investigación Descriptiva debido a que el objetivo
de tal es lograr la descripción o caracterización a estudiar entro de un contexto
investigación propositiva se calificará por realizar conocimiento y proponer
soluciones según a la información recolectada nos permite describir
características donde se utilizará técnicas para desarrollar de una manera más
ordenada

3 Determinación de la población y muestra.

Para la determinación de la población en la ciudad de Potosí se pudo tomar en
cuenta un rango de edad entre 18 a 65 años de edad con un total de 18.110
habitantes en cuanto a la muestra tomándose en cuenta una parte de la
población 8.000 personas la cual se realizará cálculos de acuerdo a la formula
probabilística de muestro aleatorio para una población finita.

4 Muestra para la población finita

2
Z ∗N∗P∗Q
n= 2 2
e ∗( N−1 ) + Z ∗P∗Q
 2
Z ∗P∗Q∗N
n= 2 2
e ∗( N−1 ) +2 ∗P∗Q

2
(1 , 96) ∗0 , 50∗0 ,50∗8.000
n= 2 2
(0 , 50) ∗( 8.000−1 ) + ( 1 , 96 ) ∗0 , 05∗0.50

7683.2
n=19.9604

n=384 , 92

n= 385 personas o clientes.

5 Tratamiento de los resultados.

Se hará la respectiva evaluación debido a la las estrategia de marketing
relacional que se aplicará viendo a si ara valorar los resultados o la deducción
del manejo de las estrategias procedimientos para determinar la efectividad
eficacia.

6 Resultados esperados.
Los resultados que se desea obtener la relación con el cliente el incremento de
ventas volver a crear, incrementar la fidelización de los clientes hacia la marca
identificando a los clientes con una proyección potencial para futuro aplicando
así para mejorar las técnicas de venta y relaciones viendo algunas estrategias
de publicidad.

7 Métodos teóricos
En método teórico se puede aplicar mediante el proceso investigativo

El método histórico y lógico nos permitirá dar a realizar una pequeña historia
sobre inicios de la empresa de equipos informáticos de la ciudad de potosí y
poder conocer la evolución que ha ido teniendo al paso de los años.
 Según Jacinto (2017) Lo histórico y lo lógico están estrechamente
vinculados. Lo lógico para descubrir la esencia del objeto requiere los
datos que le proporciona lo histórico. Sin embargo, lo lógico debe
reproducir la esencia y no limitarse a describir los hechos y datos
históricos. Estas ideas se resumen en que lo lógico es lo histórico
liberado de la forma histórica.

Se aplicará los métodos analítico y sintético ya que nos permitirá hacer el

estudio teórico y científico de diferentes conceptos optando en recurrir varios
autores fuentes con el fin de poder sustraer los conceptos más relacionados
con el objetivo de estudio de la estrategia d marketing relacional así poder
determinar un concepto para una posición propia.

Con forme a Veliz & Jorna (2014). Expresan que el método analítico-
sintético fue empleado para descomponer el todo en las partes, conocer
las raíces y, partiendo de este análisis, realizar la síntesis para
reconstruir y explicar.

Se aplicará el método inductivo y deductivo, donde este nos permitirá

desarrollar conclusiones de manera general permitiendo exponer las bases
teóricas iniciando de hechos del área de Marketing donde se dará conceptos de
sus componentes para de la estrategia de marketing relacional.

Según el autor Andrés (2016). Consistiendo en la recopilación de datos

y hechos relacionados a in problema y analizarlos para descubrir la
semejanza y diferencias y reconocer sus características más comunes
para realizar reglas o leyes que expliquen esa clase de datos.

8 Técnicas de investigación.
Rocha, C. L. (2016). Metodología de la investigación. México.

La encuesta: Según el autor Rocha.

El cuestionario es utilizado para recolectar información, tanto en la

investigación cuantitativa como en la cualitativa.
Así también se aplicará la técnica de la encuesta mediante un cuestionario de
preguntas donde esta estaré dirigido a las personas de la ciudad de potosí para
así conocer la opinión donde se aplicará preguntas específicas donde se
revelará información para hacer un análisis de la situación.

La entrevista: Según el autor Rocha.

La entrevista, es una técnica que, por medio de una conversación, busca

entender una realidad desde la perspectiva del entrevistado. Como
técnica de la investigación cualitativa pretende obtener descripciones del
mundo del entrevistado, es decir, su entorno, visión, comprensión y
significado.

Se realizará la encuesta dirigida a la población determinada y a la empresa para

así poder ver el estado en el que se encuentra con un fin de obtener
información para luego realizar de una mejor manera el objetivo de estudio de la
empresa de equipos informáticos “EXODUS” de la ciudad de Potosí.

La observación: Según el autor Rocha.

La observación es una técnica de recolección de datos propia de la

investigación cuantitativa, cualitativa, de ciencia exacta o social su
finalidad es captar la realidad para obtener información de ella.

Se aplicará la observación y evaluación del procedimiento de tal manera que

esta permitía realizar una apreciación de las actividades para poder identificar
los logros y las falencias que se tiene dentro de la empresa.
 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
El tema a desarrollar inicia con conocer la teoría de estrategias de marketing
que de acuerdo con sus características y/o elementos se debe analizar para
comprender sus elementos y lograr el objetivo trazado en el presente trabajo.

1 Bases teóricas sobre las variables utilizadas en la investigación

1.1 Marketing
El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, mediante la asignación de
precios, para poder promoverlos y distribuirlos

Para Blodgett, (2012), “El marketing es un proceso continuo de

intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que educa,
informa y establece una relación con el tiempo” (pág. 1)

Según kotler & Armstrong, (2003) el Marketing como “un proceso

mediante el cual las empresas crean valores para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (pág.
5)

Según la definición delos diferentes autores se considera la postura del autor

kotler que indica que el marketing es un intercambio donde se enfoca la
satisfacción mutua, ofreciendo un valor agregado para los clientes

1.2 Principales tipos de marketing

 Mercadeo de Relaciones.

El mercadeo es el proceso gerencial responsable de crear y proveer

satisfacción a los clientes. El enfoque de productos/servicios del mercadeo
tradicional se ha visto en la necesidad de evolucionar hacia una dirección
centrada en el cliente.
  Mercadeo de Servicios.

Comprende la comercialización de servicios en los que hay que tener presente

que estos tienen características particulares que los hacen diferentes de los
productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles.

 Mercadeo Directo (Swisher & James Sterns 2003).

El mercadeo directo se puede definir como la venta directa del productor al

consumidor. Sin embargo, ésta definición sencilla no toma en cuenta la
importancia de las relaciones personales involucradas en estos intercambios. El
desarrollo de vías de mercadeo directo es una fuente de relaciones entre
individuos, agricultores y consumidores, las cuales crean uniones no solamente
comerciales sino sociales. La venta directa más común es cara a cara.
Asimismo, actualmente se está desarrollando el mercadeo directo por medio del
Internet.

1.3 Marketing relacional

El concepto de Marketing Relacional es realmente una de las estrategias
mayormente recomendadas que deberían aplicar las empresas para establecer
mejoras en la relación cliente y empresa para fortalecer sus competencias

Según el autor Burgos, (2007)

Son las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa

hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado publico o segmento
de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades
y expectativas, incluida la creación de canales de relaciones estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el objetivo de
garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas
competitivas que impidan la fuga hacia otros competidores (págs.
10,14,20,21)

Según Abad, (2004) indica que:

 El marketing relacional, consiste basicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando
lograr los maximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los
clientes mas rentables para estabelcer una estrecha realacion con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucion del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. (pág. 27)

Según Evans & Laskin menciona que: “Es una aproximación centrada en
el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con
los clientes actuales y potenciales”

De lo expuesto por los anteriores autores se considera que el desarrollo de

datos e identificar el perfil de los clientes es muy significativo a la hora de
enfrentar estrategias de marketing a través de un análisis riguroso que ayude a
la toma de decisiones más adecuadas.

1.3.1 Estrategias de marketing relacional

Según Berry, (2002), menciona que:

 Producto básico

El producto/servicio básico ideal es aquel que atrae nuevos clientes externos y

que permite la generación de productos/servicios complementarios

 Personalización de la relación

Se debe recopilar información de las características y necesidades de cada

cliente externo, ya que posteriormente dicha información puede ser empleada
cuando sea requerida

 Mejora del producto

El producto/servicio que se brinde debe tener características que lo vuelvan

único, generándose una ventaja competitiva

 El precio en la relación
Los clientes externos pagan para adquirir un producto/servicio, pero además de
éste, deben recibir incentivos que los motiven a seguir comprando dicho
producto/servicio.

 Marketing interno

El autor sostiene que los colaboradores (clientes internos) son fundamentales

para toda organización, y que la existencia de un adecuado clima laboral
repercutirá en el buen servicio a los clientes externos. (pág. 5)

1.3.2 Creación de Valor con los Clientes

Según el autor Croxatto, (2022) indica que:

La creación de valor con los clientes se genera de varias maneras, las

funcionales y las emocionales. Funcionales haciendo relación a la
calidad, el precio, el producto, el servicio entre otras. Emocionales como
lo que siente el cliente con respecto a la empresa, la atmosfera, la
percepción que tiene de ella, la seguridad que genera la empresa, y el
grado de identidad con la marca. “Es imposible basar una relación
duradera solamente en componentes funcionales. Una verdadera
relación requiere una conexión emocional entre cliente y empresa”, (pág.
14).

Según Cantone & Risitano (2007)

Manifiestan que la aplicación del marketing relacional es favorable para

aquellas empresas que se desenvuelven en mercados muy competitivos,
ya que la relación a largo plazo entre clientes y empresas tiene una
importancia de carácter estratégico y permite un mejor desarrollo de las
áreas de marketing y finanzas en las empresas.

Según Trenzano, Ramón, & Gustavo (2006)

El valor se puede establecer en el producto, pero también se puede

establecer en la prestación del servicio, las instituciones al transformar
los recursos económicos, tecnológicos, etc., en valor para el cliente son
 consideradas una competencia directa ya que se encuentran bien
posicionadas en el mercado; algunas empresas se distinguen por crear
valor a bajos costos, así mismo se distinguen aquellas que obtienen
rentabilidad sobre inversión y ventas superiores a la competencia. (pág.
45).

Según los autores es muy importante entender que la creación de valor no es

fácil para todas las instituciones, ya que cada empresa de acuerdo a su
naturaleza se encontrara con dificultades antes de establecerse como una
empresa líder en el mercado, la estrategias de marketing juega un papel muy
importante para las organizaciones tradicionales, sobre todo en las decisiones
sobre los productos y segmentos de mercados en los cuales puedan competir y
salir vencedores

1.3.3 Dimensiones del marketing relacional

Competencias: se encuentra conformado por los siguientes cuatro elementos
que conciernen al proveedor: el conocimiento para saber qué es lo que necesita
el cliente, la capacidad para asesorar de una buena manera al mismo, la
posibilidad de ayudarlo y la capacidad de mantener una buena comunicación
con el cliente.

 Confianza: las partes que conforman la relación deben cumplir con sus
respectivas obligaciones
 Compromiso: consiste en el deseo de ambas partes de continuar con la
relación, dicha relación puede aplicar sacrificios para la organización
pero permite obtener beneficios a largo plazo
 Comunicación: consiste en la administración de los flujos de información
entre la organización y el cliente y es una parte importante tanto en el
marketing tradicional como en el relacional. Además, los autores señalan
que una buena comunicación entre organización y cliente contribuye de
manera favorable al desarrollo de la confianza entre las partes.
 Gestión de conflictos: reducir el impacto de conflictos existentes y
potenciales que puedan afectar las relaciones con sus clientes. Los
 autores sostienen que en caso de presentarse conflictos con los clientes,
las soluciones no deben ser impuestas sino debatidas por las partes

Según Reinares & Ponzoa, (2004) indica que:

Vinculación y retención del cliente, factor tiempo:

El desarrollo de la cartera de clientes de la empresa es, ante todo, un fenómeno

temporal, cuya evaluación pasa básicamente por tres estados:

 Factor confianza: Dicha evolución no siempre es un proceso lineal en el

cual cada uno de los clientes debe pasar, las más habituales suelen ser
el proceso de captación – abandono o el proceso de captación –
mantenimiento – abandono. Así como también se puede afirmar que
únicamente uno de cada tres clientes nuevos realiza todo el recorrido.
Esta proporción se verá afectada por factores externos e internos tales
como: competidores del mismo rubro, características del producto o
servicio, tipo de cliente, sector de actividad, etc. Y muy especialmente,
estará afectada por la propia orientación de la empresa hacia sus
clientes y por los objetivos de la misma
 Vinculación del cliente: la vinculación es la dependencia que existe entre
la empresa y sus clientes, tienen una relación en la que cada una de
ellas tiende que no puede defraudar la confianza depositada por la otra
parte.
También está relacionada con el número de servicios o productos que un
determinado individuo contrata o compra, así como también la frecuencia
con que lo realiza e incluso el tiempo que lo lleva haciendo
 Retención de clientes: Son actividades estratégicas que realizan las
empresas con la finalidad de evitar la pérdida de clientes, dichas
acciones se suelen realizar mejorando y adecuando los servicios o
productos ofrecidos. Para mantener su cartera de clientes y
contrarrestando también las acciones de captación de empresas
competidoras
1.3.4 Elementos del marketing relacional
Existen diferentes definiciones sobre Marketing Relacional cada autor tiene su
propia definición y enfatiza aspectos que se consideran mas importantes sin
embargo; es posible sacar una serie de denominadores o elementos comunes
que se repiten en mayor o menor medida en la mayoría de las definiciones.

 ENFOQUE AL CLIENTE Este elemento es el fundamental del Marketing

Relacional. El cliente es el objetivo último de todo el proceso, es el
verdadero fin estratégico de toda la empresa. El enfoque al cliente no se
refiere únicamente al comprador o cliente externo, sino que además hace
referencia al cliente interno, el cual es todo miembro de la organización
con el que se tiene una relación de dependencia.
 RELACION A LARGO PLAZO Se trata de no enfocarlo como acciones
puntuales, sino de prolongar una relación de mucha confianza y mutuo
provecho a lo largo del tiempo.
Ampliando la llamada vida útil del cliente, hacemos que su valor para la
empresa crezca.
 MUTUA GANANCIA Mediante el Marketing Relacional no se crea una
relación desigual entre comprador y vendedor/proveedor, al contrario se
trata de crear una relación de equidad en el que ambas partes ganen e
intercambien valores de modo que todos estén satisfechos de la
transacción.

1.3.5 Proceso del marketing relacional

Según Frigoli (2010) señala que:

El objetivo de los expertos en marketing relacional consiste en generar

planes que contribuyan a formar una larga y duradera relación entre
clientes y empresas, formulando programas destinados a generar
beneficios inmediatos y un sentido de pertenencia de los clientes hacia la
empresa. Según el autor, algunos ejemplos son los siguientes: La
 creación de clubes de clientes, acumulación de puntos por compras,
concursos, descuentos.

1.4 Fidelización de clientes

Fidelización es la acción comercial que trata de asegurar la relación continuada
de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la
competencia.

Según GUTIÉRREZ & ZAPATA, (2016) menciona que:

Comúnmente se tiende a creer que los conceptos de satisfacción y

lealtad son sinónimos o muy similares. No obstante diversos estudios y
observaciones de carácter empírico acuñados por diversos autores,
precisa que son sólo similares en cuánto a contexto y en que realidad
ambos están en función de uno o subordinado al otro. No basta de por sí
la satisfacción para crear o suponer fidelidad de parte de un grupo de
clientes (pág. 24)

Según LABAJO & TENA, (2009), menciona que:

La Fidelización es la acción comercial que trata de asegurar la relación

continuada de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado
por la competencia. Es un objetivo fundamental del Marketing Relacional
el mantener a los clientes antiguos en la empresa. La preocupación de
las empresas actuales ya no es únicamente el captar nuevos clientes,
sino mantener o conservar los que ya tiene. Está más que demostrado
que resulta diez veces más barato retener a un cliente que captar uno
nuevo, pero cómo conseguirlo será lo que marque la pauta a la hora de
poner en marcha un programa de fidelización. (pág. 31)

Según lo descrito anteriormente es necesario conocer a un cliente y cómo

percibe los productos o servicios de la empresa, permite adaptarlos a los
objetivos de la empresa e ir más allá, buscando el incremento de la
competencia entre enseñas y la proliferación de nuevos productos y categorías.
1.4.1 Claves para lograr la fidelización.
Hay varias claves para un buen sistema de fidelización:

 La empresa debe definir qué es lo que el cliente espera recibir a cambio

de su fidelidad. Esto se logra por medio del conocimiento de su perfil,
así como de sus gustos y preferencias. Si lo que se ofrece por su
fidelidad no le resulta atractivo no se lograra la finalidad deseada.
 Lo que se ofrece al cliente a cambio de su fidelidad debe ser alcanzable.
Resultaría el efecto contrario desmotivador para el cliente si lo que
espera no es posible de alcanzar.
 La comunicación de parte de la empresa hacia el cliente. El mantener
informado al cliente elimina sensaciones de incertidumbre en él,
evitando que se aleje del programa de fidelización.
 La capacidad de la empresa a cambio y adaptación. En ciertos periodos
el ofrecer promociones, juegos, sorteos que alejen la rutina evitando que
el cliente se aburra o desmotive al pasar el tiempo.

1.4.2 Efectos de la Fidelización de clientes.

Asimismo cuando se crea un buen programa de fidelización de clientes, los
efectos que trae para la empresa son:

 La retención de clientes permite la reducción del gasto de marketing.

 La empresa aumenta la participación en el mercado con sus clientes fijos
y ventas repetitivas.
 Los costos se reducen por la eliminación de gastos destinados a
conseguir clientes nuevos.
 El índice de mantenimiento de los empleados aumenta por el orgullo y
satisfacción laboral. Como consecuencia se fomenta el mantenimiento de
los clientes por medio de un mejor servicio por parte de los empleados
satisfechos.
 Al reducir costos y aumentar los ingresos se consigue un incremento en
los beneficios
1.4.3 Objetivos de la fidelización
Según Barquero, (2007) indica que:

La implantación de medidas de fidelización generalmente lleva consigo

una fuerte carga de incertidumbre y el director de marketing suele
enfrentarse a un numeroso grupo de escépticos acostumbrados a las
acciones de toda la vida.

Además, cualquier acción de fidelización supone un importante

desembolso cuyos resultados son fácilmente medibles y contrastables
con los recursos empleados. Otro tipo de acciones (de atención, de
oferta de valor) suelen pasar más inadvertidas. (pág. 20)

1.4.4 Tipos de fidelización

Según Barquero, (2007) indica que:

 De Recompensa. Son los más usuales. Son muy similares al descuento

por volumen que se aplica desde tiempo inmemorial, aunque algo más
elegantes. Ejemplos básicos son los programas de puntos canjeables por
regalos, envío de bonos por descuento al superar cierto volumen de
consumo, entrega de premios relacionados con el nivel de compras, etc.
Estos programas si realmente se quieren centrar en el cliente deben de
tomar en cuenta los hábitos, gustos y preferencias de éste.
 De servicios exclusivos. Estos programas son más sofisticados, por ello
se enfocan más en los clientes. Es clave que el programa de fidelización
sea transparente y que todos los usuarios tengan conocimiento sobre el
porqué un cliente logra el estatus de VIP así como lo que hay que hacer
para alcanzar dicho estatus. Ser cliente VIP accede a determinados
servicios que lo hacen exclusivo.
 De invitación a eventos. Otro valioso programa de fidelización es el de
invitación a eventos, el cual consiste en invitar a los mejores clientes a
determinados eventos, ya sean conciertos, fiestas, ferias o algún otro.
Este programa es un elemento extraordinario de reconocimiento del valor
que tiene el cliente para la empresa.
1.4.5 Factores Claves para la fidelización.
Se definen a continuación tres factores claves en la fidelización de clientes

 Implicación de la alta dirección.

 Implicación de los empleados. La comunicación interna tiene que facilitar
el cambio de la postura del empleado a ser pro-activo y ya no
mantenerse pasivo y reactivo.
 Se debe mantener una continua formación técnica y cultural de todas las
partes que intervienen en la fidelización para así lograr flexibilidad,
adaptabilidad e imaginación ante cualquier tipo de obstáculo que pueda
presentarse.

Según CARRILERO , (2011) menciona que:

Un enfoque más pragmático de los clientes, pues la verdadera fidelización

aparece si se refuerza por medio de programas de satisfacción, prestaciones
que otros supermercados no tienen, y por supuesto la imagen o reputación.
Esto es, ventaja costo-beneficio de cambio o de mantenerse con una actitud de
compromiso afectivo. (pág. 30)

Para Freire, G (2012) los factores más importantes de fidelización son:

 El precio: es una primera causa de fidelidad, pero no una de las más

recurrentes.
 La calidad: el precio no es el único que influye al momento de la comprar,
sino también en la calidad en la que se recibe el producto.
 El valor percibido: es el valor que el cliente le da al producto o servicio.
 La imagen: captación del producto que se guía por percepciones
subjetivas, sentimiento, emociones y rasgos.
 La confianza: es la seguridad que percibimos de los productos y
servicios.
 Inercia: incapacidad de cambio debido a algunos factores que alargan los
procesos o eviten el abandono.
  Conformidad con el grupo: influencias de los grupos sociales por un
mismo producto o servicio. 8. Evitar riesgos: miedo al cambio de otros
productos o servicios, debido a que se sienten cómodos con servicios ya
conocidos.
 No hay alternativas: la indisponibilidad de otras opciones de productos o
servicios.
 Costes monetario del cambio: el costo monetario que incluye el cambio
de un producto o servicio.
 Costes no monetarios: se entiende como la pérdida de tiempo, mayor
esfuerzo entre otros factores psicológicos.

Según lo mencionado por los autores podemos indicar que los elementos que
influyen en la mantención o equilibrio de ésta relación, y que también forma
parte de los factores de la Lealtad son el grado de satisfacción y sus
expectativas que permita una relación a largo plazo.

1.4.6 Procesos para aumentar la fidelización de clientes

Según Olamendi, (2006) pág. 5) indica que el proceso:

El modelo “client first” nace como consecuencia de la diferencia en el mercado

de la oferta y la demanda. Por lo cual las empresas deben buscar la manera de
participar en ese mercado que ofrece mucho. Mediante diferentes fases

 Fase 1: De Valoración. En la fase inicial se evalúan los puntos fuertes y

las debilidades de la empresa, así como también hasta que punto esta el
cliente preparado para tener una relación con la empresa; y la capacidad
y oportunidad que tiene la empresa para dirigirse a una estrategia de
mejora en fidelización de clientes
 Fase 2: De Investigación. En esta fase se busca conocer que es lo que
condiciona el comportamiento de lealtad del cliente, qué es lo que influye
en que este vuelva a la empresa y se identifican los rasgos del cliente
para hacer una “segmentación de lealtad” de la base de clientes.
  Fase 3: De Análisis y Modelling. Acá lo que se hace es analizar los
modelos de comportamiento que influyen en la lealtad y las intenciones
de volver a comprar del cliente, también se analiza el valor de cada
grupo diferente de clientes y se deben identificar los clientes inamovibles,
simpatizantes, influenciables y disponibles.
 Fase 4: De Realización. En esta última fase se debe contar con bases de
datos con los nuevos modelos de retención de clientes, con sistemas de
apoyo que permitan al personal a acceder a información oportuna sobre
los clientes, crear nuevos procesos para capturar datos de clientes.
Asimismo la organización tiene que lograr estar centrada en el cliente en
su cultura y contar con equipos de servicio para segmentos de clientes
diferentes.

2 Desarrollo de antecedentes históricos por cada variable interviniente

2.1 Antecedentes a nivel internacional
Con el objetivo de apoyar el marco teórico de estudio, se procedió con la
búsqueda de otras investigación que son relevantes y aportan información
valiosa al desarrollo de este trabajo de investigación, se hizo de mucha
necesidad la revisión de diversos trabajos relacionados al marketing relacional,
así como aspectos vinculados a dichas variables y las diferentes dimensiones
consideradas en la operacionalizacion de variables.

Según Valera (2005) llevo a cabo un estudio el cual titula “ Estrategias de

marketing relacional dirigidas a los compradores minoritarios de pintura
arquitectónicas” el cual tuvo como propósito diseñar estrategias de marketing
relacional orientadas a conocer la lealtad y fidelización de los compradores del
segmento de minoristas de pinturas arquitectónicas en la ciudad de Maracaibo
Estado Zulia.

Los resultados de este trabajo de investigación arrojaron que el

proveedor no realiza acciones o procedimientos tendientes a lograr la lealtad de
los compradores minoristas.
 Según Suarez (2003) desarrollo una investigación titulada” El marketing
de relaciones como fuente de ventaja competitiva en el sector turístico: una
aplicación a las agencias de viaje”, el cual tuvo como objetivo estudiar las
relaciones que se establecer entre las agencias de viaje minorista y sus clientes
la cual fue de carácter exploratorio y descriptivo.

Niño de Guzmán, J (2014) el libro “Estrategia de marketing relacional para

lograr la fidelización de los clientes” tiene como objetivo determinar la eficacia
de la estrategia de marketing relacional para mejorar la fidelización de los
clientes en el Centro de Aplicación Productos Unión. La investigación tiene un
diseño pre experimental. Para la recolección de información se aplicó la
encuesta de fidelización de clientes, en una muestra de 216 bodegueros de
Lima Metropolitana, en dos momentos: antes y después de la implementación
de la estrategia de marketing relacional. La encuesta mide tres dimensiones:
compra, servicios y lealtad. Dentro las conclusiones de esta investigación se
obtuvieron una mejora en la fidelización de los clientes del Centro de Aplicación
Productos Unión del período inicial hasta haberse aplicado la estrategia de
marketing relacional y medir su efectividad seis meses después. Con esto se
puede sustentar claramente la hipótesis de que la estrategia de marketing
relacional mejora la fidelización de los clientes.

2.2 Antecedentes a nivel nacional

Según Franz Bravo Rocabado: Marketing Relacional como Estrategia de
Fidelización para la Fábrica de Yeso Jiménez S.R.L de la ciudad de Sucre:

En ese sentido, la investigación hace énfasis en la preocupación de la fábrica

de Yeso Jiménez ya no es únicamente el captar nuevos clientes, sino mantener
o conservar los que tiene. Está más que demostrado que resulta diez veces
más rentable retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cómo conseguirlo
será lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de
fidelización las gestiones que ayuden a mantener clientes fieles en el tiempo, se
verán reflejadas en la disminución de gastos para la organización. Por lo tanto
la empresa como los clientes se verán beneficiados con estas estrategias en el
diseño de estrategias de marketing relacional que la investigación desea
efectuar en dicha fábrica

3 Sustentación conceptual por cada variable interviniente

Desde hace ya varios años, el marketing está cambiando de un enfoque
“transaccional” a uno “relacional”. Con este nuevo enfoque, se aspira a que las
relaciones con los mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo,
interactivas, generadoras de valor añadido. Sin embargo, no es oro todo lo que
reluce, ni todas las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto
alcanzan el éxito. En teoría, este nuevo tipo de marketing es muy interesante y
atractivo, pero en la práctica se observan dificultades o, incluso, rechazo.

El Marketing Relacional surge a principios de los años 80’ siendo como

propulsor Leonard Berry en la Universidad de Texas en el transcurso de una
conferencia realizada en dicha universidad. Las aportaciones que el Sr. Berry
dió hacen ver que el Marketing Relacional consiste básicamente en crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes,
buscando lograr los máximos ingresos por cliente

Su objetivo es identificar a clientes más rentables para establecer una estrecha

relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo a estas a lo largo del tiempo , el Marketing
Relacional es un proceso que gestiona los recursos de su empresa para crear
la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente .

4 Sustentación de elementos que coadyuven a la investigación en cada

variable
 Bibliografía
GUTIÉRREZ, V., & ZAPATA, F. (2016). Lealtad De Los Clientes A Las
Instituciones .

LABAJO, V., & TENA, A. (2009). “Eficacia de programas de fidelización en

supermercados. Un enfoque comparativo de dos formas de conseguir la
Lealtad del cliente. Universidad de la Coruña.

Abad. (2004). Marketing relacional. Mac Graw Hill.

Barquero, D. (2007). MARKETING DE CLIENTES. Mexico: Mc Graw Hill.

Berry. (2002). estrategias del marketing relacional.

Blodgett, R. (2012). Marketing directo. mexico.

Burgos, E. (2007). Marketing Relacional. Obtenido de le.com.co/books?

id=HNouMHamIAC&pg=PA20&dq=marketing+relacional+de+reinares&hl
=es&sa=X&redir_esc

CARRILERO , A. (2011). “Análisis de un modelo de diferenciación efectiva en

base a la optimización de la lealtad de clientes en el sector turístico.

Croxatto, H. (14 de 07 de 2022). valor en la relacion con los clientes:. Obtenido

de https://books.google.com.co/books?
 id=2Ce8Ud3qrw8C&pg=PA14&dq=relacion+con+los+

kotler, P., & Armstrong, G. (14 de 07 de 2003). Fundamentos de Marketing.

Obtenido de https://books.google.com.co/books?
id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=fundame

Olamendi, G. (2006). proceso para aumentar la fidelizacion. Mc Graw Hill.

ANEXOS
 ANEXOS 1 GUÍA DE ENTREVISTA

GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE GENERAL DE LA

EMPRESA EXODUS

Fecha:

Nombre del entrevistado:

Institución: Empresa EXODUS

El objetivo del presente es recabar información para realizar un diagnóstico de

la Empresa EXODUS

1. ¿La empresa EXODUS cuenta con documentos normados como ser:

visión, misión, políticas, valores y objetivos?
R.-
2. ¿Qué tipo de régimen jurídico tiene la empresa EXODUS?
R
3. ¿Cómo se constituyó la empresa?
R.-
4. ¿Qué tipo de estructura tiene la empresa EXODUS?
R.-.
5. ¿Qué tipo de actividades realiza la empresa EXODUS?
R.-
6. ¿Cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar de aquí a 5 años?
R.
7. ¿Se están cumpliendo con los objetivos planificados ? y como se mide el
cumplimento de los objetivos
R.-
8. ¿En qué aspectos de la actividad se presentan más problemas en la
empresa? ¿y por qué?
R.-
9. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que presenta la empresa?
R
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA TOMÁS FRÍAS”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERIA COMERCIAL
GUÍA DE OBSERVACIÓN

Objetivo: Percibir como es el ambiente laboral de la empresa EXODUS

Indicadores Nunca Alguna Casi siempre
ves siempre
Llega a la hora exacta de su
entrada: El mesero no llega
siempre a la hora exacta de su
entrada.
Su aspecto es el adecuado para
atención al público
Siente vocación por el trabajo
que está desempeñando
La estructura de la empresa está
en óptimas condiciones: Se
encuentra en óptimas
condiciones
Qué es lo que hace en los
tiempos muertos
Atención al cliente, buena aptitud
Tiempo de respuesta con los
clientes
cuenta con todas las
herramientas para realizar sus
actividades