1. A marketing fogalma.

A marketing mix fogalma és elemei, a

piacorientáció szakaszai

Marketing: egyrészt gondolkodásmódot jelent, másrészt tevékenységek összehangolt

rendszerét jelenti, amely magában foglalja a piaccal kapcsolatos fontos teendők
tervezésének, szervezésének, végrehajtásának összességét.
A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a
szolgáltatások termelőtől a fogyasztóig történő áramlását
A marketing a társadalomtudományok körébe tartozik, a közgazdaságtan alkalmazott
tudománya.

A marketing fogalma
Szűkebb értelemben Tágabb értelemben Kiterjesztett értelemben
VÁLLALATI FILOZÓFIA JÓSZÁGOK CSERÉJE
TEVÉKENYSÉG
A marketing olyan vállalati A marketing a vállalat egészére A marketing minden értékkel
tevékenység, amely a vevők kiterjedő, a vevőkkel azonosulást rendelkező jószág cseréje.
igényeinek kielégítése érdekében: hangsúlyozó filozófia.
- elemzi a piacot
- meghatározza a kívánt
termékeket, szolgáltatásokat
- kialakítja az árakat
- megszervezi az értékesítést
- befolyásolja a vásárlókat

Mint vállalati tevékenység: a vállalat és a fogyasztó között kapcsolatot épít, mindazon

tevékenységeket magában foglalja, melyek piaci viszonyokra, a fogyasztókra irányulnak.

Piackutatás Termék, szolgáltatás Árkialakítás

fejlesztése

PIAC Piacbefolyásolás Értékesítés

szervezés

1
 A MARKETING-MIX ELEMEI

Termékpolitika Árpolitika
minőség árszínvonal
tulajdonságok árdifferenciálás
választék fizetési feltételek
márkázás
csomagolás
garancia
szolgáltatások
CÉLPIAC

Értékesítéspolitika Piacbefolyásolás
elosztási csatorna reklám
értékesítési út szélessége személyes eladás
értékesítési csatorna szereplői eladásösztönzés
logisztika Public Relations

Marketing-mix: a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott

kombinációja.
4 P (eladói kategóriák) 4C (vevőkategóriák)
Product = termék Costumer value = vevőérték
Price = ár Cost = költség
Place = értékesítés Convenience = kényelem
Promotion = piacbefolyásolás Communication = kommunikáció

A piacorientáció szakaszai:
A vállalati szervezetek a marketingmunkát öt, egymással rivalizáló koncepció szerint
szervezhetik meg:
A termelési koncepció: szerint a fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesítik
előnyben. A szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre
és a széles elosztásra helyezik.

A termékkoncepció: szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és

tulajdonságú termékeket részesítik előnyben.

Az értékesítési koncepció: szerint a fogyasztó általában nem vásárol eleget a vállalat

termékeiből. A vállalatnak emiatt rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell
folytatnia. Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit
el tudnak adni.

A marketingkoncepció: szerint a szervezeti célok elérésének kulcs az, hogy meg kell
határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit és ezeket a konkurenciánál
hatékonyabban kell kielégíteni.

A társadalomközpontú koncepció: szerint a szervezetnek az a feladata, hogy vegye

számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, maradjon fenn, illetve bővüljön
továbbá a fogyasztókés a társadalom jóléte.

2
 2. Piaci alapfogalmak, mérete, szerkezete, az egyes piactípusok jellemzői

Piac: marketing szempontból a folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelenti a

vállalat számára. Magában foglalja a piaci szereplőket, az eladók és vevők összességét és a
közöttük fennálló üzleti kapcsolatok összességét.

Piac mérete: mérőszámokkal határozható meg

- Piacpotenciál: egy adott termékből vagy szolgáltatásból az elméletileg lehetséges
eladások összessége. Az elméleti kereslet maximuma.
- Piacvolumen: egy adott időszak alatt, adott termékből meghatározott termékből
megvalósuló eladásom összessége.
- Piacrészesedés: megmutatja, hogy a vizsgált vállalat a piaci volumenből mekkora
részt hasított ki magának. (saját termék forgalma/piacvolumenx100)

Piac szerkezete: a piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét jelenti.

Az egyes piactípusok jellemzői

Monopolisztikus
Jellemző Tiszta verseny Oligopólium Monopólium
verseny
Eladók száma Nagyon sok Sok Néhány Egy
Belépési korlát Kicsi Közepes Nagy Nagy
Homogén vagy
Termékek jellege Homogén Differenciált Homogén
differenciált
Termékek
Tökéletes Részben Kismértékben Nem
helyettesíthetősége
Árbefolyásolás Nincs Korlátozott Jelentős Kizárólagos
Piacra lépés
könnyű könnyű nehéz Nincs, kismértékű
lehetősége

Tiszta verseny: előállított termékek homogének, egymással jól helyettesíthetők és

nagyszámú termelő, kisvállalkozó versenyez a vevők kegyeiért.

Monopolisztikus verseny: sok vállalat van jelen, az eladásra kínált termékek hasonlóak,
de ugyanakkor az eladók képesek termékeiket egymástól látható módon megkülönböztetni.

Oligopólium: a piaci kínálat döntő részét kevés vállalat adja, a modern gazdaságok
legelterjedtebb piaci modellje.

Monopólium: csak egy eladó uralja a piacot, olyan terméket vagy szolgáltatást állít elő,
melynek nincs helyettesítője.

3
 3. A vásárlási döntések folyamata és típusai a fogyasztói piacon, a
szervezeti vásárlás döntési folyamatának menete

A vásárlási döntés folyamata

1. Probléma felismerés

2. Információ gyűjtés

3. Alternatívás értékelés

4. Vásárlási döntés

5. Vásárlás utáni magatartás

1. Probléma felismerés: valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti.

2. Információgyűjtés: lehet aktív, amikor a vevő bizonyos erőfeszítést tesz a számára

elérhető információk megszerzésére. Kevésbé aktív az informálódás, ha a leendő vevő
csupán fokozott figyelemmel kíséri a megszerzendő termékkel kapcsolatos formális és
informális híreket.

3. Alternatívák értékelése: a vásárlók gyakran egyszerűsítést alkalmaznak.

4. Vásárlási döntés: a döntés vonatkozik:

- a vásárlás idejére
- a termék kiválasztására
- a márkaválasztásra
- vásárlás helyére
eláll a vásárlástól:
- igények és lehetőségek ütközése
- a vevő elégedetlensége a kínálattal
- váratlan esemény
- külső környezet hatása

5. Vásárlás utáni magatartás: ha a vevő elégedett:

- a terméket valószínűleg újra meg fogja vásárolni
- az adott cég termékeit nagyobb valószínűséggel fogja kipróbálni
- elégedettségét meg fogja osztani környezetével

Vásárlási döntések típusai: a különböző paraméterekkel rendelkező termékek vásárlásának

bonyolultsága eltérő.

1. Problémamegoldó vásárlás: erre kerül sor abban az esetben, ha:

4
 - a termék nagy értékű
- a termék bonyolult
- a termék vásárlására ritkán kerül sor
- a termék ismerete speciális szaktudást igényel
- a termék vásárlási kockázata bármilyen más okból nagy
- a termék valamilyen egyéb okból fontos az adott egyén számára

2. Szokásokon alapuló vásárlás: erre akkor kerül sor, ha:

- ha a vevő a korábbi elégedettségének köszönhetően automatikusan egy adott terméket
vásárol
- amikor egy szociális mintát követve, megszokásból vásárol valamit

3. Impulzus vásárlás: a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán valamilyen hirtelen, külső
hatás következtében dönt a vételről

A szervezeti vásárlás döntési folyamata

1. Probléma felismerése: a szervezet számára a beszerzés szükségességét vetheti fel: a
meglévő berendezések, gépek meghibásodása, azok éves amortizációja vagy erkölcsi avulása.
2. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének meghatározása: a specifikáció
elkészítését jelentősen megkönnyítik a szabványok
3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása
4. Potenciális beszerzési források keresése és előminősítése
5. Ajánlatok bekérése
6. Az ajánlatok kiértékelése, szállítók kiválasztása
7. Megrendelések lefolytatása
8. A teljesítés értékelése és visszacsatolás
- egyszerű minősítés (jó, rossz, semleges)
- költségelemzéses módszer: a beszerzés összköltségét szembeállítják a termék értékével

5
 4. A MIR, marketingkutatás, piackutatás fogalma, az információk
jellemzői és a piackutatás fajtái

MIR (Marketing Információs Rendszer): olyan rendszer, amelyben rendszeresen,

formálisan összegyűjtik, tárolják, elemzik, illetve eljuttatják a megfelelő döntési szintre a
marketinginformációs.

Az információval szembeni követelmények:

1. Időszerűség
2. Megbízhatóság
3. Mérhetőség
4. Relevancia, teljesség
5. Gazdaságosság
Marketingkutatás: olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a
gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése,
elemzése és közlése révén.

Piackutatás: a piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés

kiterjed azon tényezőkre, melyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka
során.

A piackutatás fajtái
1. Kutatást végzők szerint
- saját vállalat
- szolgáltató által végzett
2. Terület szerint
- külföldi (országos, helyi)
- belföldi (országos, helyi)
3. Időtartam szerint
- rövidtávra szóló
- középtávra
- hosszútávra
4. Gyakoriság szerint
- eseti
- folyamatos
5. Információ jellegzetessége szerint
- kvantitív (mennyiségi)
- kvalitatív (minőségi)
6. Információszerzés módja szerint
- szekunder: másodlagos, íróasztal kutatás. Mások által, más célra korábban
összegyűjtött adatok másodszori, újbóli felhasználása.
- primer: elsődleges, eredeti, terepen zajló adatfelvétel. Új, még nem ismert és
nem publikált, eredeti, elsődleges adatok megszerzése a kutatás során.

6
 5. A primer kutatás, eljárásai, módszerei, a standard interjú jellemzői

Primer kutatás: elsődleges, eredeti, terepen zajló adatfelvételt jelent. Új, még nem ismert és
nem publikált, eredeti, elsődleges adatok megszerzésére kerül sor a kutatás során.

Primer kutatási eljárások, módszerek

Megkérdezés

Standard interjú Mélyinterjú

írásbeli szóbeli telefonos egyéni csoportos

fókuszcsoportos Szakértői ankét

Megfigyelés

résztvevő Nem résztvevő

Kísérlet

Összehasonlító teszt Tesztpiaci vizsgálat

Standard interjú: minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel. Eszköze:

standard kérdőív.

Írásbeli megkérdezés
- költségtakarékossága miatt választják
- aktuális címlista szükséges
- kikapcsolható a kérdezőbiztos szubjektivitása
- nagy problémát jelent a kérdőívek lassú visszaérkezése
- a visszaérkezési arány 10-30%-a

Szóbeli megkérdezés
- a kérdezőt szigorú szabályok kötik
- itt a legmagasabb válaszadási hajlandóság és biztosítható a reprezentativitás
- előfeltétele a jól képzett kérdezőbiztos
- a kérdező általában a lakásán keresi fel a megkérdezettet
- ez a legköltségesebb módszer

Telefonos megkérdezés
- gyors és viszonylag olcsó eljárás

7
Mélyinterjú: kötetlen beszélgetés, csupán a gondolati váz meghatározott. Eszköze:
interjúvázlat.

A mélyinterjú fajtái
1. Egyéni
2. Csoportos
- fókuszcsoport
- szakértői ankét

Egyéni mélyinterjú: kötetlen beszélgetés, kérdező és válaszadó párbeszéde. Célja, hogy

megértsük egy-egy személy magatartását és az azt kiváltó okokat.

Csoportos mélyinterjú: 8-12, esetleg 5-20 főből álló csoporttal lefolytatott beszélgetés.
Az interjúvázlat a tervezett foglalkozás vázlata, forgatókönyve. Moderátor vezeti.
- fókuszcsoportos vizsgálat: a csoport tagjai egy bizonyos célszegmenst képviselnek,
meghatározott ismérvek szempontjából hasonlóak, homogének. Célja: a viselkedés
mozgató rugóinak feltárása. Előnyei: olcsón állítható össze, a fogyasztói vélemények
széles skálája megismerhető, érdekesebb és szórakoztatóbb. Hátrányai: csak jól
képzett szakemberre bízhatjuk, a csoportos vitából bizonyos torzítások adódhatnak, a
kapott információk nem számszerűsíthetők.
- Szakértői ankét: ahol a résztvevők alkotó gondolatok, ötletek létrehozásán
munkálkodnak. Célja, hogy minél több hasznos gondolat, ötlet szülesse. A módszert
leggyakrabban piaci prognózisok készítéséhez vagy gyors döntések megalapozásához
használják.

Megfigyelés: az emberek viselkedésének természetes környezetben történő nyomon

követését és annak leírását, elemzését értjük.
• tárgya szerint:
- emberek
- gazdasági jelenség

• fajtái:
- résztvevő megfigyelés
- nem résztvevő megfigyelés

Kísérlet: a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk és

a változásokat regisztráljuk.

Eljárásai:
- összehasonlító teszt: viszonylag kisszámú fogyasztói minta során elemzik egy adott
marketing mix különböző elemeit. A vizsgálat célja, hogy feltárjuk az adott mix elem
várható piacképességét a kísérleti személyek véleménye szerint.
- Tesztpiaci vizsgálat: természetes körülmények között a teljes marketing mix piaci
próbája.

8
 6. A kérdőívszerkesztés tartalmi és formai követelményei, kérdésfajták,
kérdéstípusok a kérdőíven

Tartalmi és formai követelmények:

1. Logikai sorrend: résztémák egymásra épülnek
2. Lélektani sorrend: fokozatosság elve
3. Érthetőség
4. Semlegesség
5. Tömörség : az érdektelenség pontatlan válaszadáshoz vezet
6. Egységes kitöltési útmutató
7. Esztétikus kivitel
8. Önkéntesség
9. Próbakérdezés

Kérdéstípusok a kérdőíven
1. Kérdéstípusok cél szerint
- bevezető kérdések
- átvezető kérdések
- ellenőrző kérdések
- tárgyköri kérdés
- személyes kérdés

2. Kérdéstípusok lehetséges válaszvariációk szerint

Nyitott Zárt

Két kimenetelű Több kimenetelű Skálás

Szelektív Kombinatív
Nyitott kérdések: a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát saját szavaival.
Zárt kérdések: a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt
kiválasztani.
- két kimenetelű: két válaszvariáció között kell döntést hozni
- több kimenetelű szelektív zárt kérdés: a válaszadó szelektálhat a szóba jöhető
válaszkategóriák között. Az útmutatóban jelezni, hogy csak egy vagy több válasz is
adható.
- több kimenetelű kombinatív zárt kérdés: a megadott válaszvariációk mellett egy
nyitott kérdést is tartalmaz
- skálás kérdések
-

9
 7. A termékek és szolgáltatások jellemzői, a termékpolitika fogalma, a
piaci életciklus és életgörbe

Termékek: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a

fogyasztói igényeit hivatott kielégíteni.
Szolgáltatások: cselekvések, teljesítmények, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak és
lényegét tekintve nem tárgyiasult termék.

A termékhasznosság szintjei:
1. Generikus termékek: azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék az adott
probléma megoldására, az igény kielégítésére alkalmatlan.
2. Elvárt termék: amelyik alkalmas az adott probléma megoldására.
3. Kiterjesztett termék: az elvárt termékhez képest a fogyasztó számára nyújtott további
termékjellemzők összessége.
4. Potenciális termék: azon további terméktulajdonságok lehetőségét jelenti, amelyekkel egy
adott termék a jövőben felruházható.

A szolgáltatások jellemzői:
„HIPI-elv”: Heterogenity-Ingadozás
Intangibility-Megfoghatatlanság
Perishability-Romlékonysáh
Inseparability-Elválaszthatatlanság
Ingadozás: a szolgáltató teljesítménye térben és időben változó, ingadozó.
Megfoghatatlanság: megismeréséhez át kell élni a szolgáltatás igénybevételét.
Romlékonyság: a ma el nem fogyasztott szolgáltatás elveszett forgalma jelent.
Elválaszthatatlanság: a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben
elválaszthatatlan.

Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakításával kapcsolatos döntéseket és

eszközöket foglalja magában.

Termék életciklusa: a terméknek a piacon való megjelenésétől a piacról történő

kivonásáig terjedő szakasz.

Termék életgörbe: a termék értékesítésének mennyiségét az idő függvényében leíró

görbe.
Klasszikus életgörbének a Gauss-görbét tekintik, mely a termék piaci tartózkodását ábrázolja:

eladás

Eladás és
Nyereség
nyereség

bevezetés növekedés érettség hanyatlás Idő

Bevezetés szakasza: akkor kezdődik, amikor az új termék először jelenik meg a piacon.
Növekedés szakasza: a termék forgalmának gyors növekedése
Érettség szakasza: az eladások elérik a maximumot, az önköltség az optimális
kapacitáskihasználás miatt a minimálisra csökken.
Hanyatlás szakasza: csökken a termék iránti kereslet, a termék már nem biztosít nyereséget.

10
 8. A termékfejlesztés fajtái és folyamata, a csomagolás funkciói és a
márka típusai

1. Kezdeményező fejlesztés: a vállalat új, a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre.
2. Követő fejlesztés: a vállalat olyan termék gyártását kezdi meg, licence és know-how
vásárlással, amely a piacon már ismert, de eddig még nem gyártotta.
3. Termékmódosítás: a termék működési elvei nem változnak, de valamilyen
többletfunkcióval rendelkezik, ami növeli a termék használati értékét.
4. Termékvariáció: a vállalat, különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző
változatait fejleszti ki.

A termékfejlesztés folyamata:
1. Ötletgyűjtés
2. Ötletszelektálás
3. Koncepció kialakítás, tesztelés,
Termékkoncepció: a fogyasztók alapvető igényeinek szempontjából. Az ötlet
kidolgozottabb változata.
4. Marketingstratégia kialakítása: a tervezet tartalmazza: a termék célpiacát, a termék
tervezett árát, a hosszú távú értékesítési, nyereségcélokat, a marketingmix stratégiát.
5. Gazdaságossági vizsgálat
6. Termékfejlesztés: ebben a szakaszban alakítják át az új termékre vonatkozó koncepciót
valóságos, kézzel fogható termékké.
7. Piaci tesztelés: a termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó vásárlási és
fogyasztó vélemények összegyűjtését jelenti.
8. Piaci bevezetés: dönteni kell a mikor, hol, kinek, hogyan kérdéseiben.

Csomagolás: magában foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a design vagy

burkolóanyag készítést jelenti a termékszámára.
Funkciói:
1. Burkolóanyag funkciók:
- az áru biztonságos tárolását teszi lehetővé
- csökkenti szállítási költséget
- védi az árut a külső hatásoktól
2. Marketing funkció
- növeli a termék használat értékét
- tájékoztatja a fogyasztót
- vásárlásra ösztönös
- azonosít és megkülönböztet

Márkázás: a márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. A
márka a termékhez jelentős értéket adhat hozzá.

A márka típusai:
1. Vállalati márka
2. Termékmárka
3. Fedőmárka
4. Támogató márka
5. Közös márka
6. Kereskedelmi márka

Védjegy: jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. A jogi oltalom védi a

tulajdonosnak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa.

11
 9. A vállalat árpolitikájának kialakítását befolyásoló tényezők, az
árpolitika céljai, az árképzés módjai

Az árpolitikát befolyásoló tényezők

1. Piaci szereplők száma:
- tiszta verseny
- monopolisztikus verseny
- oligopólium
- monopólium
2. Piaci erőviszonyok az értékesítésben:
- a termelő domináns helyzete: akkor valósulhat meg, ha egy bizonyos terméket csak
egy, vagy néhány termelő állít elő, így a kereskedőknek versengniük kell a szállító
kegyeiért.
- A kereskedő domináns helyzete: nagy piaci részesedésű kereskedők találhatók a
piacon.
- Kiegyenlített erőviszonyok: sok kereskedő és sok szállító
3. Vállalati tényezők
- a vállalat mérete és költségei
- a vállalat profilja
- a vállalati célok

Árpolitikai célok:
1. nyereség maximalizálása
2. piac lefölözése: olyan vállalatoknak az árpolitikai célja, amelyek nagy
újdonságtartalmú, a vevők számára értékes termékekkel lépnek piacra.
3. piacrészesedés növelése: ebben az esetben a vállalat célja, hogy minél nagyobb
mennyiséget értékesítsen, amelynek hatására hosszú távon csökken az egységköltség,
így növekszik a nyereség.
4. vezető termékminőség
5. túlélés

Árstratégia: a vállalat kiválasztja az árképzés módját, hosszú távra kijelöli a vállalat

ármagatartását.

Az árképzés módjai:

1. Költségorientált árképzési: a költségek kapnak kiemel szerepet az árkialakításkor.

A vállalat felméri a felmerülő költségeit, melyhez egy előre meghatározott százalékot
adva határozzák meg a piaci árat.
- árrés szorzó: árrés/termelési költségek * 100
- árrés szint: az értékesítés árbevétele a vetítési alap: árrés/eladási ár*100

2. Keresletorientált árképzés: a vállalat a kereslet alakulásától teszi függővé az ár

kialakítását.
A keresletorientált árképzési folyamata:
1. célpiac kiválasztás
2. célzott termékfejlesztés
3. beruházás, üzemméret meghatározása
4. egységköltség számítása
5. nyereség becslése

3. Konkurencia orientált árképzés: a vállalat árainak kialakításakor a vetélytársak árait

veszi alapul.
12
 10. Az ártaktika fogalma és részei, az árérzékenységet befolyásoló
tényezők

Ártaktika: Magában foglalja a konkrét, mindennapi árdöntéseket, feladata a végső ár

megállapítása.

Az ártaktika részei:

1. Árdifferenciálás: az árdifferenciálás során a vállalatok a vásárlók, vagy a termékek közötti

különbségekhez igazodva módosítják áraikat.
- idő szerint
- elhelyezkedés szerint
- földrajzi távolság szerint
- szegmensenként

2. Kedvezmények és engedmények
- skontó: árengedmény azoknak a vevőknek, akik számlájukat készpénzben azonnal
kifizetik.
- Rabatt: árcsökkentés a nagy tételben vásárló vevőknek.
- Funkcionális engedmény
- Időszakos kedvezmény

3. Árak növelése
- felárak alkalmazása
- kihívó áremelés
- árfelhajtás

4. Lélektani szempontok figyelembe vétele

- 9-esre végződő árak
- túlárazás utáni kedvezmény

Árérzékenység: megmutatja, hogy az árnak milyen szerepe van a vásárlási döntés

meghozatalában. Befolyásoló tényezők:
1. egyediség
2. helyettesítő termék
3. összehasonlítás nehézsége
4. kiadás nagysága
5. költségek megoszlása
6. kapcsolt termékek
7. ár-minőség hatás
8. raktározhatóság
9. a végső előny hatása

13
 11. Az értékesítési csatorna tervezése, az értékesítési út hossza,
szélessége, a csatorna szereplői

Az értékesítési csatorna kiválasztását befolyásoló tényezők: a disztribúciós

csatorna tervezése során elsőként azt kell számításba venni, hogy a vevők mit, mikor, hol és
hogyan szereznek be, azaz milyen szolgáltatási színvonalat igényelnek.

Az értékesítési csatorna tervezésének lépései:

1. az értékesítési út hosszának meghatározása (vertikalitás)
2. az értékesítési út szélességének meghatározása (szelektivitás)
3. döntés a közvetítői kereskedők típusáról
4. a vállalatok közötti kooperáció mértéke, formája

Értékesítési út hossza: azt jelenti, hogy az értékesítés során hány szinten keresztül jut el
a termék a termelőtől a fogyasztóig.
Formái:
- Klasszikus út: termelő – nagykereskedő – kiskereskedő – fogyasztó
- Tranzit út: a tranzit úton az áru fizikai valójában nem kerül a nagykereskedőhöz, a
nagykereskedő azonban továbbra is aktív részese az értékesítési folyamatnak.
- Művi út: termelő – kiskerekedő – fogyasztó
- Demigrosz út: a nagykereskedő kettős feladatot lát el.
- Közvetlen út: termelő – fogyasztó (egylépcsős)
- Multilevel marketing (MLM): minél több szintű a rendszer annál nagyobb bevételre
tesznek szert a disztribútorok. A rendszer hátránya, hogy nehezen kiszámítható a
fejlődés üteme.

Értékesítési út szélessége: azt jelenti, hogy egy-egy szinten hány közvetítőt kapcsolunk
be az értékesítési folyamatba.
Formái:
- Intenzív értékesítés: a termelő minden lehetséges közvetítőt alkalmaz, aki vállalkozik
az áru értékesítésére.
- Szelektív értékesítés: valamilyen szempont alapján válogat a lehetséges viszonteladók
között.
- Exkluzív értékesítés: a szelektív értékesítés szélsőséges esete. A vállalat termékeinek
értékesítésével csak egy, vagy igen korlátozott számú viszonteladó foglalkozik.

A közvetítői kereskedők típusai:

1. Nagykereskedők
2. Kiskereskedők
- szaküzletek
- üzletláncok: a kereskedők önkéntes társulása alapján jön létre
- áruházak: több elkülönült részlegből, osztályból áll
- diszkontok
- kényelmi cikk boltok (non-stop)
- szuper- hipermarketek
- bevásárlóközpontok
- katalógus áruházak
- bolt nélküli kereskedők

14
 12. A kommunikációs mix elemei, a reklám fogalma és jellemzői, a
reklámprogramok tervezésének folyamata

A kommunikációs mix elemei:

1. reklám
2. PR
3. értékesítés ösztönzés
4. személyes eladás
5. direkt marketing

Reklám: személytelen, egyirányú kommunikáció, melyek a reklámozók fizetett

reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célcsoporthoz.

A reklám alapvető jellemzői:

1. személytelenség
2. tömegszerűség
3. egyirányúság
4. azonosíthatóság
5. átfogó jelleg

A reklámprogramok tervezése:

1. Reklámcélok meghatározása
- tájékoztatás
- meggyőzés
- emlékeztetés

2. Reklámköltségvetés meghatározása
- árbevétel százalékában
- előző évi + infláció
- lehetőségek módszere
- versenytársakat követő
- cél-feladat módszer

3. Reklámüzenet megalkotás
- racionális
- emocionális
- morális

4. Reklámeszközök, reklámhordozók kiválasztása

- médium: olyan kommunikációs csatorna, melyet igénybe vehetünk saját információink
közlésére, továbbítására
- reklámeszköz: az üzenet, mondanivaló kódolt megfogalmazása.

5. Reklámhatékonyság mérése
- kommunikációs hatás
- forgalmi hatás

15
 13. A PR célcsoportjai, eszközei

Public Relations: tudatos, tervszerű kommunikációs tevékenység, melynek feladata, hogy

megszerezze és megtartsa azoknak az embereknek a megértését, rokonszenvét és
megbecsülését, akiknek a véleménye közvetlenül vagy közvetve befolyásolja, befolyásolhatja
a szervezet piaci helyzetét.

A PR célcsoportjai
Külső célcsoportok
Belső célcsoportok
Funkcionális Általános
Alkalmazottak és
Fogyasztók Helyi és országos környezet
családtagjaik
Korábbi alkalmazottak Szállítók Helyi önkormányzatok
Regionális és országos
Tulajdonosok Egyéb üzleti partnerek
szervezetek
Tanácsadók Pénzintézetek Média
Képviselők Szakmai irányítás Társadalmi szervezetek
Érdekképviseletek

A belső PR eszközei
Szóbeli Írásbeli Egyéb
Megbeszélések Vállalati közlemények Zártláncú televízió
Tanácskozások Vállalati hírlapok Vállalati rádió
Konferenciák Hírlevél Video
Utasítások kiadása Hirdetőtáblák Ötletláda
Vállalati rendezvények Fogadódosszié Képzés
Összejövetelek Arculati kézikönyv
Internet

A külső PR eszközei
A személyes kommunikáció A csoportkommunikáció A tömegkommunikáció
eszközei eszközei eszközei
Előadás Rendezvénytípusú Televízió
Fórum tájékoztatás, konferencia, Rádió
Levelek szimpózium, kiállítás, Sajtó
Feljegyzések értekezlet, ünnepségek Vásárok
Speciális írásbeli Kiállítások
közlemények
Zártterületi tájékoztatók

16
 14. Az eladásösztönzés eszközei és stratégiái, a személyes eladás fogalma,
jelentősége, előnyei és hátrányai

Eladásösztönzés: olyan rövid távú, közvetlen promóciós eszköz, mely valamilyen külön
értéket kínál a vevőnek, így képes indító lökést adni a vásárláshoz.

Az értékesítés ösztönzés eszközei

Fogyasztókra irányuló Kereskedőkre irányuló
Áruminták Ingyenes termékek
Kuponok Speciális reklámajándékok
Jutalmak Sorsolások, jutalmak
Ingyenes árupróba Eladási verseny
Termék garanciák Mennyiségi engedmény
Versenyek, sorsolások Árengedmény
Készpénz visszatérítés Reklámengedmény
játékok Kereskedelmi bemutatók

Az értékesítés ösztönzés stratégiái:

1. Push-stratégia: esetén a termelő az értékesítési rendszerben a vele közvetlen
kapcsolatban álló szereplőt próbálja meggyőzni, hogy vásárolja termékeit.
2. Pull-stratégia: a termelők a csatorna utolsó szereplőjét befolyásolják elsősorban.

Személyes eladás: amikor az eladó egy vagy több potenciális vevőt személyesen
kommunikáció segítségével ösztönös az általa kínált termék megvételére.
- belső eladók: a bolti kiskereskedelemben dolgoznak
- külső eladók: ügynökök

A személyes eladás jelentősége: az utóbbi évtizedeken folyamatosan növekedett,

melyet számos tény, úgymint piaci környezet változásai, a fokozott verseny, a termékek nagy
száma, a választék mélységének növekedése, és ezzel együtt a fogyasztók bizonytalanságának
növekedése indokol. Szerepe kiemelkedő jelentőségű: nagy értékű termékek, bonyolult
termékek, szakértelmet igénylő termékek értékesítésénél.

A személyes eladás előnyei, hátrányai:

Előnyei:
- kedvezően befolyásolhatók a vevők
- különféle eladás technikai eszközök alkalmazhatók
- a felvetésekre rugalmasan lehet reagálni
- a vevőktől primer információk nyerhetők
- személyes kapcsolatok kiépítése
- a vállalati image pozitívan alakítható
Hátrányai:
- az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül
- a vevők területileg szórtan helyezkednek el
- jól képzett szakember gárdára van szükség

17