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  • Hallazgos Agenda Setting - Aruguete

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    CAPITULO 9 HALLAZGOS RECIENTES DE LA AGENDA SETTING | FASE V:LAS CONSECUENCIAS DE LA AGENDA SEFTING Hasta aqui hemos hecho un recorrda de la bibliogatfa so bre los distinos niveles de impacto que una agenda ~mediatica, publica politica puede tener sobre otra, a lo que agregamos Aeterminados rasgos de los medios y del piblico que reforzaban 6 reducfan tales efectos. Con la cuarta fase de esta teorla parecta hhaberse cerrado el ciclo, hasta que es la lima etapa del siglo xx surgié la quinta fase, que alude a las consecuencias de este pro: eso de fjacin de agenda, reuniendo los efectos cognitves, los acttudinalesy los conductuales. Retomemos. A fines de la década de 1960, se comprobé que existian efee: tas cognitvos de las noticias sobre et publeo. Tiempo despues, ‘que los atfbutos y las valoraciones resatados en los mensajes Iimpactaban en las actitudes y las opiniones de las audiencias, 3 deci, en eémo pensar acerca de los asuntes y de las figuras publias. Estas dos, primera y tercera fase de Ia teori, fueron Mescriptas extensamente en capitulos anteriores. La ultima fase de la agenda setting se pregunta cusles son las implicaciones del establecimiento dela agenda, mas alld de la mera transferencia fe relevancia, En el grafico 1 se observan elementos nuevos, propios de esta ‘guinta fase. En primer lugar, se incorpora la fuerza de la opinion, ‘ue distingue entre opiniones débiles fuertes, y la direccién de 1a opinidn, es deci, la presentacién posiiva o negativa que se hhace de un objeto. En segundo lugar, se incorporan os efectos sobre el comportamiento, euyas comprobaciones empiticas expo: hemos en este capitulo, | | ELPODER DELAAGENDA rife 1, Consacuancis ol establecirt de ager ‘otaone —————* “Stabe vere penn / SE Foeteecorbs 06 2, 1.1. Las consecuencias cognitivas Las eonsecuencias cognitivas aluden a la transferencia de la relevanela que adquiere un objeto desde una agenda ha cla otra, En esta inea argumental, Kiousis (2003) incorpora a [a agenda melding, delinida como un proceso de aprendizaje social segin el cual los individuos se ven motivados a unirse 4 grupos, afliarse a organizaciones o pertenecer a colectivos Sociales pata evtar el dilema de vivir en el aislamiento intelec- tual. En este marco, el establecimiento de la agenda constituye tuna variable intermedia de este proceso de agenda melding, por cuanto los medias influyen en la interaccién entre indi: ‘viduot @ geupas. ;Cémo lo hacen? Instalan la Importancia de Ia informacion de la que se nutren las personas para entrar en contacto con otras 1.2, Las conseeuencias acttudinales En este nivel, a toria postula que los atibutos y la valencla ‘que predominan en las coberturas notciaas tienen consecuencias sobre la acti de las personas, esto es, inluyen en eémo pensar ¥ jizgar determinadas situaciones, temas o figuras piblicas. En ‘ste lvel de efectos se destaca la teoria del proming.* basada en. la hipstesis de que las personas no pueden prestar atencion 2 todo, atienden a determinadas cosas de manera selectivasrvien- dose de normas generalesy atajs cognitivos. El priming estudia la estructura y la representacién de los mensajes en la mente de las personas sobre Ia base de modelos que supanen la actvacién de Informacién almacenada en la memoria por asociaciones en. cadena. Al hacer julclos 0 emitir opiniones sobre figuras publ fas, ativamos las etiquetas mds accesibles de la memoria que inflayen en el procesamiento de los mensajes (Salancik, 1974, citado por Scheufele, 2000). Este mecanismo de preacivacion, ‘onsiderado una consecuencia del proceso de agenda setting, es fl vinculo entre la relevancia de un objeto entre el public y la ‘dreccln dela opinién, entendida como la percepcién positive 0 negativa de un objeto. ‘Ona de las consecuencias del efecto de agenda se observa res: pecto de la fuerza y la dieccidn de la actitud. A lo largo de cinco ‘lecianes nacionales en Estados Unidos, entre 1980 y 1996, Kiousis |. Gn alguaostabalas sobre pring exe ino ba sito acid a atl nace “prepara revi (Ks 200, McCombs, 206) En est Uo, lo ems tadeld emo “preacvann”, sguendoaD’Amo, Gaels Beasdoux { edenberg O07) 2: La impos de pete senclon a todo se debe st capaciadlimitads fue teen las pesonat de lmacenar gusts e su agenda St bso ‘paced del pbc de conenrare sobre pps esa aumetad9 com ‘po el empo (MeCombsy Zh, 195) (2005) estudio en qué medida la relevancia de los aributos de diver- sos candidatos en las coberturas meditieasimpactaba en la mpor- tancia percibida y Ia fuerza dela actitud del pablico acerca de tales, figuras, Sus resultados indicaron que la jerarguia de determinados atvibutos en la agenda medistica correlacionaba moderadamente ‘on la prominencia percibida; en cambio, presentaba wn vinculo in tenso con la "dispersin de la actitud”, eso es, con acttudes pbii- fas no neutales que habian adquirdo direcciones muy marcadas, Este estado, no obstante, no puede ser generalizable a cualquier contexto politica nla todo tipo de atributes: la calidad moral y Ja capacidad de liderazgo tienen una valencia mas marcada que la ‘calidad inteletual. En efecto, a prortinencia medica de ciertos ‘atributos y su consecuencia sobre el nivel de cispersién de la acti- tad de ls votantesofrecen una prueba més de la relacin entre el establecimiento de la agenda y la fuerza dela actu. ‘También en Alemania se comprobé que la relevancia personal concedida a dos temas estaba sigificativamente asociada com la fuerza y con la direccin de la actitud. En ambas dimensiones del efecto acttudinal, la relevancia personal fue un indicador de predicelén mis intenso que otros factores, come la exposicién a las medios o los rasgos demogréticos (Rossler y Schenck, 2000, ctados por MeCombs, 2008). 1.3, Las conseeuencias conductuales De los nuevas hallazgos en tétminos de las consecuencias de la agenda setting, uno de los mas importantes se presenta en el

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