Professional Documents
Culture Documents
Solutions Manual
Full download at link:
Chapter 4 – Collecting Secondary Data from Inside and Outside the Organization
Poll Question
Internal secondary data, such as a firm’s daily sales, are more important than external secondary
data, such as a trade publication article.
Strongly Strongly
1 2 3 4 5
Disagree Agree
The poll question is designed to add a level of interactivity both inside and outside the classroom
and between the student and the book.
Interaction Inside the classroom – A show of hands, the use of clickers, having students text or e-
mail their answers … All of these, and more, are possible ways of allowing students to make their
voices heard on this issue. Poll questions could be a solid class opener.
Interaction Outside the classroom – Have students access www.cengagebrain.com and search for
MR (the official name of the book) to answer the poll questions for this and all chapters. Once
there, they can also see how their answer compares with other students taking this course at
other universities.
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly
accessible website, in whole or in part.
2 Chapter 4 – Collecting Secondary Data from Inside and Outside the Organization
Interaction between Student and Book – It is difficult to truly answer this question without
consideration for the context. Thus, the answer might be, “It depends.” The possible scale
equivalent of “it depends” is a neutral or neither disagree or agree answer. All things being equal,
we would agree with this statement as discussed in the Introduction (page 43) and the Internal
Secondary Data (starting on page 45) sections—but it really depends upon whether the internally-
available data address the issue at hand. This poll question, like others, will be at least addressed,
if not directly answered, in the text of the chapter. As an instructor, you have the choice of asking
them to answer the poll question unaided (before reading the chapter) or aided (after reading the
chapter). In fact, an interesting follow-up question might be, “Did you read the chapter before
answering the poll question?”
Fast Facts
Sales of Old Spice Body Wash have risen 11% in 12 months since the launch of the “Smell Like a
Man, Man” campaign.
Fast Facts are designed to enhance the consumption of marketing research. They are spread
throughout the book. Also, Tracy Suter provides new Fast Facts daily (except Sundays) on Twitter
at @TracySuter. Follow him, encourage your students to follow him, and join the discussion.
The more interesting aspect of these Fast Facts is they can be used multiple ways to spark class
discussion from both a marketing and a research perspective.
Marketing Perspective: Sometimes it is difficult for a firm to make a direct connection between an
advertising campaign and sales. In the case of this Old Spice campaign, it has the potential to be
an iconic campaign. The technical excellence of the individual spots is ground breaking.
Moreover, the overall social media integration via both YouTube and Twitter are also ground
breaking. Enhanced sales and industry awards have followed, while “Old Spice Guy” Isaiah
Mustafa has become a breakout acting star.
Research Perspective: This is another example highlighting internal secondary data. Basic sales
data are not necessarily collected for research purposes, but it is an excellent way to measure
marketing effectiveness as an ongoing, everyday part of business.
As a reminder, suggest students find their own Fast Facts. What types of Fast Facts are interesting
to them? What topics are of interest? If they bring their own Fast Facts to class on topics of more
interest to them, marketing research will be more interesting and more relevant. If they have
Twitter accounts, encourage them to send the facts to @TracySuter as they discover them.
Learning Objectives
Learning Objective 1 Explain the difference between primary and secondary data.
Primary data are originated by the researcher for the purpose of the investigation at hand, to
answer a specific question related to a specific business decision. Secondary data are statistics
not gathered for the immediate study, but for some other purpose.
Learning Objective 3 Explain the difference between internal and external secondary data.
Internal data are those found within the organization for which the research is being done;
external data are those obtained from outside sources.
Learning Objective 5 List three common uses of the information supplied by standardized
marketing information services.
The information supplied by standardized marketing information services is commonly used to
(1) profile customers, (2) measure product sales and market share, and (3) measure advertising
exposure and effectiveness.
Chapter Outline
I. Introduction
II. Advantages and Disadvantages of Secondary Data
III. Internal Secondary Data
A. Decision Support Systems
(Exhibit 4.1 – Decision Support System)
1. Components of Decision Support Systems
(Exhibit 4.2 – Super Crunchers Are Thinking-by-Numbers)
IV. External Secondary Data
4 Chapter 4 – Collecting Secondary Data from Inside and Outside the Organization
PowerPoint Highlights
Chapter 4 – Collecting Secondary Data from Inside and Outside the Organization 5
Mutta katsellessaan nyt Barryä hän oivalsi, ettei se mies, joka istui
hänen vastassaan pöydässä, ollut sama kuin se, josta hän oli eronnut
lähes kaksi vuotta sitten. Oli tapahtunut jotakin — jotakin sellaista, mikä
oli muuttanut hänet perinpohjin. Tämä mies oli vanhentunut paljon
enemmän kuin ne kaksi vuotta, jotka hänen ikänsä oli lisääntynyt. Tätä
miestä hän tuskin tunsi; hän oli kova, jäykkä, äänessään ajoittaisin
omituinen, katkera sointu ja synkkä, murheellinen ilme
tummanharmaissa silmissään, jotka olivat muuttuneet uskomattoman
paljon, kun niissä ei enää milloinkaan näkynyt ennen niin herkästi
ilmaantuvaa hymyä. Hänen suunsa ympärillä oli uurteita ja hänen
hiuksissaan harmahtava vivahdus, jonka täti kerkeästi pani merkille.
Mitä olikin tapahtunut — Barry oli kärsinyt. Se näkyi selvästi hänen
kasvoistaan.
Ja jollei Barry omasta aloitteestaan puhuisi, olisi täti voimaton
auttamaan häntä. Hän ei pyytämättä sekautuisi toisen ihmisen yksityisiin
asioihin. Se, että Barry oli hänen hellästi rakastettu veljenpoikansa ja että
heidän ystävyytensä oli läheinen, ei muuttanut asiaa; rajat olisivat silti
samat. Mutta hänessä oli siksi paljon naista, että hän oli kiihkeän arka
Barrystä. Häntä kiusasi toisen muuttuminen — sellaista muutosta hän ei
ollut toivonut, hän ei lainkaan jaksanut käsittää sitä ja se herätti hänessä
tunteen, että hänen vastassaan oli tyyten outo ihminen.
»On vahinko, että sinulla on niin paljon rahaa, Barry; sinä ansaitsisit
omaisuuden mallina. Olet liian hauskannäköinen mennäksesi
luostareihin liehumaan.»
»En ole naimisissa», alkoi hän väkinäisesti, »eikä minulla ole äitiä.
Mutta tätini — neiti Craven — kuvanveistäjä —» Hän katkaisi lauseensa
kysyvän näköisenä, ja johtajatar hymyili rohkaisevasti.
Hänen äänensä oli miltei jyrkkä, eikä nunna voinut enää estellä, vaan
otti vastaan lahjan, joka silminnähtävästi johtui sydämen hyvyydestä,
mutta jota hän silti piti eriskummaisena. Hän ei voinut muuta kuin taipua
antajan päätökseen kiitollisuuden ja arkailun sekaisin tuntein. Vaikka
tytön tulevaisuus olisikin ollut epävarma, toivoi hän kuitenkin
sydämensä sisimmässä, ettei tämä erikoislaatuinen holhooja olisi
saapunut häntä vaatimaan. Hänen anteliaisuutensa oli silminnähtävä,
mutta —. Kun hän lukitsi paperiliuskan lipastoon, painoi häntä
epämääräinen rauhattomuus. Mutta kävipä hyvin tai huonosti, asia ei
ollut hänen määrättävissään. Hän oli puhunut kaikki, mitä osasi. Loppu
oli Jumalan kädessä.
Se oli ollut hänelle ihmeellinen kokemus. Sen uutuus, sen outous oli
salvannut hänen henkeään ja jättänyt hänelle tunteen, että aika oli
rientänyt eteenpäin vuosia eikä ainoastaan viikkoja. Ja kun hän elävästi
tajusi siirtyneensä uuteen elämään, tuntuivat luostarissa vietetyt ajat jo
nyt hyvin kaukaisilta ja itse luostari tuntui siirtyneen ammoiseen
muinaisuuteen. Mutta kuitenkin hän aina joskus aprikoi, näkikö hän unta,
seuraisiko välttämätön herääminen, jolloin hän huomaisi olevansa
vanhassa makuukammiossaan ja rukoilisi palavasti, että uni uudistuisi.
Tähän iltaan saakka hänellä tuskin oli ollut aikaa ajatella; hänen
päivänsä olivat tyyten kuluneet monenlaisissa puuhissa, ja paneuduttuaan
iltaisin vuoteeseen hän oli nukkunut onnellisen ihmisen sikeätä unta.
Hotellin makuuhuoneissa, joissa oli kasoittain pikaiseen lähtöön
viittaavia matka-arkkuja, ei hän tuntenut oloaan rauhalliseksi. Kaiken
ohimenevä tuntu oli käynyt Gillianin ennestäänkin ylen määrin
kiihtyneille hermoille ja korostanut hänen unitunnelmaansa, joka sai
kaikki tuntumaan epätodelliselta.
Mutta täällä, missä matkan näkyvät merkit oli viety syrjään ja missä
avaran maalaistalon syvä hiljaisuus tunkeutui hänen sieluunsa, tuudittaen
häntä rauhaan, hän vihdoinkin saattoi ajatella. Ja ympäristö edisti sitä.
Huoneessa oli pysyväisyyden tuntu, jota hotellin makuuhuoneissa ei
ollut koskaan ollut, sen ilma huokui pysyvää rauhaa, joka tyynnytti
häntä. Hänet valtasi kokonaan uusi ja hyvin suloinen vaikutelma, joka toi
mukanaan omituisen, naurun ja itkun sekaisen tunnelman ja joka sai
huoneen näyttämään toisenlaiselta kuin mikään muu huone oli sitä ennen
näyttänyt. Se oli hänen huoneensa, ja se oli lausunut hänet tervetulleeksi.
Se muistutti isoa, ystävällistä, äänetöntä henkilöä, joka sanattomasti otti
hänet vastaan ja tarjoutui häntä hoivaamaan. Muutamissa tunneissa
huone oli käynyt hänelle läheiseksi tutuksi, rakkaaksi.
Mutta luostari oli ollut vankila. Aina siitä asti, kun hänen isänsä hänen
ollessaan pikkuinen lapsi oli jättänyt hänet sinne, oli hänen mielensä
kapinoinut; sikäläinen elämä kammotti häntä, sen rajoitukset olivat
sietämättömät. Lapsellisen ylpeänä hän oli salannut tunteensa, eläen
haikean, surkean ajan vihjaamattakaan ympärillään oleville ihmisille,
kuinka hän kärsi. Ja lapsuuden aikana hankittu tottumus pitää
ajatuksensa salassa oli vahvistunut hänen kehittyessään. Vuosien
vieriessä muuttuivat luostarin rajoitukset tuntuvammiksi. Hän tunsi sen
puristavan vaikutuksen täysin mitoin, ikäänkuin sen seinät olisivat
supistuneet kokoon tukehduttamaan häntä, hautaamaan hänet elävältä,
ennenkuin hän olisi saanut edes maistaa täydempää, vapaampaa elämää.
Hän kaipasi laajempaa liikkumatilaa; hänen aivoissaan pyöri ja myllersi
ajatuksia, joita hän ei osannut pukea sanoihin, haluja, joita hän ei osannut
lausua. Hän tahtoi nähdä elämää laajemmalti kuin luostarin suppeista
ikkunoista oli mahdollista. Maailmaan, hänen ystäviensä koteihin tehdyt
lyhyet retket olivat lietsoneet hänessä vapauden ja riippumattomuuden
kaipuuta, herättäneet hänessä pyrkimyksen avarampaan ajatus- ja
toimintapiiriin. Hänen taiteelliset harrastuksensa olivat olleet omiaan
kiihdyttämään rauhattomuutta, jota vastaan hän taisteli uljaasti, ja jota
salatakseen hän päivä päivältä sulkeutui yhä enemmän itseensä. Hänen
umpimielisyytensä oli kuin hänen ympärillään kohoava muuri. Hän oli
herttainen ja hellä kaikkia kohtaan, mutta hieman eristäytynyt ja hyvin
harvapuheinen. Muut tytöt pitivät häntä romaanien sankarittarena; häntä
ympäröi läpitunkematon salaperäisyys; nunnista hän oli arvoitus.
Ainoastaan johtajatar oli oppinut osittain ymmärtämään häntä, sen
enempää ei hänkään pystynyt saavuttamaan. Gillian rakasti häntä, mutta
hänen sisäinen arkailunsa oli voimakkaampi kuin hänen rakkautensa.
Ja nyt hän oivalsi, ettei hänen muistonsa ollutkaan mikään muisto, että
hän oli muovannut romanttisen haaveolennon, jolla ei ollut
minkäänlaista todellisuuspohjaa ja joka oli ollut niin korkealla, että se
kaatuessaan tuhoutui. Hänen jumalallaan oli ollut saviset jalat. Hänen
yli-ihmisensä ei ollut mitään. Kaikki, mitä hänellä oli milloinkaan ollut
— petollinen muisto — oli häneltä riistetty. Äkkiä herätettynä karkeaan
todellisuuteen hän tunsi, ettei hänellä ollut mitään, mihin takertua; hän
oli paljoa yksinäisempi kuin konsanaan ennen.
Ja hänestä tuntui, että isän velka oli joutunut hänen vastuulleen. Hänen
oli sijoituttava sille paikalle maailmankaikkeudessa, jonka isä oli
menettänyt, hänen oli onnistuttava saavuttaa se, mitä tavoittaessaan isä
oli kärsinyt haaksirikon. Hänen voimiensa täytyi kasvaa isän
heikkoudesta. Hänen oli nostettava isän muisto kunniaan, kun hän vain
saisi tilaisuuden. Ja hän oli saanut tilaisuuden.
Ja minkälainen hän olisi, tämä mies, jonka huostaan hänen isänsä oli
hänet uskonut? Minkälaisen valinnan olisi John Locken voinut luulla
pystyvän tekemään — oliko hän näinä viime vuosina osoittanut sellaista
rakkautta, että hänen olisi voinut otaksua valinneen huolellisesti ja
hyvin? Minkälaisesta ihmisluokasta sen piirin keskuudesta, johon hän oli
vajonnut, oli hän etsinyt henkilön, jonka hoivaan luovuttaisi tyttärensä?
Hän oli kirjoittanut vanhasta ystävästään, Barry Cravenista. Nimi ei
ilmaissut mitään, ominaisuussanan saattoi selittää kahdella tavoin.
Kumpi oli oikea? Päivin ja öin Gillianin silmien edessä väikkyi vanhoja
miehiä — muistoja kasvoista, joita hän oli nähnyt ajellessaan ystäviensä
kanssa tai vieraillessaan heidän kodeissaan; vanhoja miehiä, jotka olivat
kiinnittäneet hänen mieltään, ja toisia, joita hän vaistomaisesti oli
pyrkinyt välttämään. Minkälainen oli se mies, joka oli tulossa häntä
noutamaan?
Niin pian kuin mahdollista oli Craven vienyt hänet hotelliinsa, jättäen
tätinsä tehtäväksi antaa kaikki tarpeelliset selitykset. Ja siitä pitäen mies
oli alituisesti pysytellyt takalistolla, luovuttaen arvovaltansa neiti
Cravenille.