MR - Mobilno Plaćanje I Njegova Upotreba U Kompaniji Telekom Srbija A.D

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za poslediplomske studije
INŽENJERSKI MENADŽMENT
MASTER STUDIJSKI PROGRAM
MOBILNO PLAĆANJE I NJEGOVA

UPOTREBA U KOMPANIJI
TELEKOM SRBIJA A. D.
-MASTER RAD-
Mentor: Student:
Prof. dr Dragan Cvetković Marko Savić
Br. indeksa: 411153/2012
Beograd, 2014.
APSTRAKT
Danas, u uslovima globalizacije, u oblasti komunikacije pogotovo u oblasti mobilne

telefonije raste konkurentnost organizacija po osnovu cene, asortimana usluga, kvaliteta
usluga i slično. Pomenuti sektor je karakterističan po tome što je potrebna velika brzina
uvođenja i razvoja novih usluga, zatim kvalitetna marketinška promocija i odgovarajuće
strateško pozicioniranje na tržištu telekomunikacionih usluga. Brz razvoj tehnologija i
telekomunikacionih kompanija koje na globalnom tržištu plasiraju sve savremenije mobilne
aplikacije za plaćanje iusluge, uslovilo je menjanje poslovne strategije i transformiše sadašnji
način poslovnog modela u sektorima bankarstva i maloprodaje. Implementacija mobilnih
plaćanja prvenstveno zavisi od ekonomske razvijenosti same države i od pokrivenosti GSM
mreže mobilnog operatera. Primena mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela je do pojave
novog koncepta savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje.
Ovo istraživanje ima za cilj da proširi znanja o mobilnoj trgovini kao i da prikaže nove i
neiskorišćene mogućnosti i pravce budućeg razvoja u Srbiji. Istraživanje uključuje analizu
mobilnih servisa, arhitekturu i principe razvoja. U radu će biti izvršena sistematizacija
mogućnosti primene mobilnih servisa za plaćanje, odnosno slika pristupa uvođenja novih
telekomunikacionih usluga u oblasti mobilnog plaćanja u svetu i u kompaniji „Telekom
Srbija”.
Ključne reči: Telekomunikacione usluge, nove usluge, faze uvođenja usluga, mobilno
plaćanje, „Telekom Srbija”, mobilno poslovanje, mobilna trgovina, servisi za mobilno
plaćanje.
2
S A D R Ž A J:
I UVOD ................................................................................................................................... 5
1.1 Predmet istraživanja ................................................................................................... 7
1.2 Ciljevi i zadaci istraživanja ........................................................................................ 7
1.3 Motivacija .................................................................................................................. 9
1.4 Istraživačke hipoteze i metode istraživanja .............................................................. 10
1.5 Tok istraživanja ........................................................................................................ 11
II MOBILNI OPERATERI ................................................................................................. 13

2.1 Mobilna telefonija Srbije - MTS ................................................................................. 14
2.2 Telenor ..................................................................................................................... 15
2.3 Vip mobile d.o.o. ........................................................................................................ 16
III DEFINISANJE I RAZVOJ MOBILNE TRGOVINE (m-commerce) ...................... 17

3.1 Razvoj mobilne trgovine .......................................................................................... 19
3.2 Elektronska razmena podataka ................................................................................. 21
3.3 Mobilno poslovanje .................................................................................................. 22
3.4 Tehničke razlike mobilne i elektronske trgovine ..................................................... 23
3.5 Distributivni kanali ................................................................................................... 24
3.6 Osnovne karakteristike mobilne trgovine ................................................................ 25
3.7 Prednosti M-bankarstva i raznovrsnost usluga ........................................................ 27
3.8 Nedostaci mobilne trgovine ..................................................................................... 28
IV UTICAJ MOBILNE TRGOVINE I NJENA UPOTREBA ........................................ 29

4.1 Karakteristike servisa mobilne trgovine ................................................................... 29
4.2 Razlike mobilne i elektronske trgovine sa stanovišta korisnika .............................. 30
4.3 Tehnologije potrebne za funkcionisanje m-commerce ............................................ 31
4.4 Mobilno plaćanje u primeni ..................................................................................... 34
4.4.1 „M-plane“ UniCredit Banka ........................................................................... 34
4.4.2 „Slikaj i plati“ Erste Banka ............................................................................. 35
V NFC (Near Field Communication) ................................................................................. 36

5.1 NFC u primeni .......................................................................................................... 40
5.1.1 Australijski ski centar „Falls Creek” ............................................................... 40
5.1.2 Supermarket „Colesc” ..................................................................................... 40
3
5.1.3 „Lipton” čaj ..................................................................................................... 40
5.1.4 Hyundai Connectivity Concept ....................................................................... 41
5.1.5 NFC grad Oulu (Finska) .................................................................................. 42
5.1.6 NFC u Hrvatskoj ............................................................................................. 43
5.1.7 NFC u Srbiji .................................................................................................... 45
VI M-COMMERCE USLUGE U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA a.d. .................. 46

6.1 Osnovne karakteristike mPayment platforme .......................................................... 48
6.2 Servisi m-commerce u sistemu Telekoma Srbije ..................................................... 51
6.2.1 Dopuna prepaid kredita preko WAP-a i WEB-a ............................................. 51
6.2.2 Dopuna prepaid kredita sa fiksnog telefona .................................................... 52
6.2.3 SMS dopuna .................................................................................................... 54
6.2.4 SMS dopuna sa postpaid računa ..................................................................... 56
6.2.5 Plaćanje postpaid računa trajnim nalogom uz sms konfirmaciju .................... 57
6.2.6 mUprava .......................................................................................................... 59
6.2.7 Kupovina WLAN vaučera ............................................................................... 62
6.2.8 mParking ......................................................................................................... 63
6.2.9 Kupovina internet sati i sadržaja zabavnog karaktera ..................................... 64
6.2.10 SMS plaćanje računa Elektrodistribucije Beograd ....................................... 65
6.2.11 Kombank m-Bank ......................................................................................... 68
VII BUDUĆI M – COMMERCE SERVISI U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA a.d.69
7.1 mTiketing ................................................................................................................. 69

7.2 SMS plaćanje fiksnog telefonskog računa ............................................................... 71
7.3 mGaraža ................................................................................................................... 73
7.4 Mobilna plaćanja na Internetu .................................................................................. 74
7.5 Mobilna plaćanja preko provajdera Telegroup ........................................................ 75
7.5.1 SMS plaćanje računa Elektrovojvodine .......................................................... 75
7.5.2 SMS plaćanje računa Infostana ....................................................................... 75
VIII ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 76
IX LITERATURA ................................................................................................................ 78
4
I UVOD
Savremeno okruženje nameće brz tempo života u kome ljudi ne žele da troše svoje
dragoceno vreme na nepotrebne stvari. Nove tehnologije omogućavaju čoveku da skrati
vreme koje mu je potrebno za obavljanje svakodnevnih poslova i one danas brzo bivaju
prihvaćene i implementirane.
U poslednje vreme u prvi plan dolazi i jedan uređaj iz domena elektronskih tehnologija koji
nudi mnogo više prednosti za razvoj elektronskog poslovanja, posebno na poslovnoj relaciji
preduzeće - potrošač. Reč je o mobilnom telefonu, uređaju dostupnom velikom broju
potrošača, lokacijski nesputanom širem e-tržištu, sa značajnim stepenom zaštite i
nezahtevnom po pitanju naročitih investicija, kada je u funkciji poslovnog kanala, odnosno u
funkciji preduzeća (potrošača). Čovek u proseku 150 puta u toku dana pogleda u svoj mobilni
telefon, što bi značilo da svakih 6,5 minuta proveri da li je došlo do neke promene - podaci su
do kojih je došla „Nokia”. Mobilni telefon bio bi svakako jedna od stvari bez kojih ljudi, ako
bi im postavili takvo pitanje, ne bi mogli da zamisle svoj život u savremenom svetu. Do sada
ste mobilnim telefonom mogli uvek da budete on-line, dostupni drugima bilo kada i bilo gde,
aparat je mogao da zameni sastanak uživo ili Internet, a sada zahvaljujući mobilnim
telefonima možete kupovati i plaćati svoje račune. Mobilni uređaji se sve više pojavljuju kao
nova sredstva za izvršavanje mikroplaćanja. Primera ima bezbroj, najpoznatiji su
pronalaženje najbližeg slobodnog parking mesta i plaćanje karte za parkiranje, plaćanje karte
u gradskom saobraćaju. Zato se smatra da će u budućnosti mobilni telefon, odnosno mobilne
tehnologije, postati dominantan biznis kanal i u e-poslovanju preuzeti primat nad Internetom.
Kao reprezent može poslužiti podatak da su predviđanja analitičara da će ukupni obrt u

transakcijama preko telefona 2014. godine premašiti 300 milijardi dolara1.
1
Juniper Research, www.juniperresearch.com
5
Slika br. 1 mPay plaćanja u svetu
Mobilno poslovanje predstavlja novi oblik elektronskog poslovanja. Prednost ovog vida
poslovanja je u tome što potrošačima i korisnicima omogućava naručivanje proizvoda/usluga
iz bilo kog mesta u zemlji i inostranstvu, kao i mogućnost plaćanja na isti način uz primenu
Internet tehnologija. Jedno od značajnih područja mobilnog poslovanja je globalni sistem za
mobilne komunikacije GPS (Global Positioning System) za precizno određivanje lokacije
korisnika mobilnog telefona.
Dok se mobilne poslovne komunikacije najviše koriste od strane preduzeća radi

komunikacije sa zaposlenima i komitentima, mobilna trgovina i mobilna plaćanja su se
razvila u sferi poslovnih odnosa preduzeća i potrošača (business to consumer, B2C).
Da li će se mobilna trgovina razviti kao novi kanal trgovine? Vizija budućnosti definitivno je
na strani m-commerce-a. Koncept savremenog čoveka podrazumeva da svoje poslove obavlja
ubrzano, a potrebe zadovoljava uz pomoć modernih tehnologija. Zbog toga će on postati ako
ne dominantan, onda bar izuzetno zastupljen način obavljanja transakcija između ponuđača i
klijenata (B2C), ali i između više kompanija (B2B).
6
1.1. Predmet istraživanja
Predmet master rada predstavlja istraživanje i razvoj mobilne trgovine, njenih osnovnih
karakteristika, analizu karakteristika postojećih i nastupajućih tehnologija za plaćanje koje
telekomunikaciona kompanija pruža svojim klijentima. Namera ovog rada je da se naglasi i
prikaže prednost koju donosi koncept i praktična primena mobilne trgovine (m-commerce)
kao i da se servisi za mobilno plaćanje što više približe svakom..čitaocu.
Kao pioniri u ovom poslu javili su se mobilni operateri koji su na ovaj način nastojali da
isporuče fakturu i time ostvare naplatu za svoje usluge. Pojava mobilnog telefona otvorila je
nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske institucije sve više u mogućnosti da preko
mobilnih telefona ponude bankarske, brokerske, te usluge osiguranja. Mobilna telefonija
poslednjih 15 godina beleži sve veći porast, tako da je i broj korisnika mobilne telefonije
premašio broj korisnika fiksne telefonije. Primena mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela
je do pojave novog koncepta savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje.
Mobilno poslovanje podrazumeva primenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe, sa ciljem
obavljanja što efikasnijeg poslovanja.
Predmetu istraživanja pristupilo se na dva načina. Prvenstveno je predmet istraživanja bio

pristup novoj ekonomiji, odnosno digitalnoj ekonomiji i njenom odnosu sa savremenim
poslovnim procesima. S druge strane, s ciljem shvatanja, odnosno razumevanja samog
procesa mobilne trgovine uz pomoć mobilnih placanja posredstvom telekomunikacionih
kompanija.
1.2. Ciljevi i zadaci istraživanja
Cilj master rada jeste da proširi znanje o mobilnim trgovini kao i da prikaže nove
i neiskorišćene mogućnosti i pravce budućeg razvoja u Srbiji u „Telekomu Srbiji” firmi u
kojoj je autor rada zaposlen. Istraživanje uključuju analizu mobilnih servisa, arhitekturu i
principe razvoja. Pored ovog radom će biti identifikovani faktori koji utiču na porast m-
commerce tržišta, i biće ukazano na značaj mobilnih tehnologija i osnovne metode mobilnih
plaćanja i mogućnosti primene tih metoda za unapređenje mobilnih servisa.
Ovaj problem je vredan izučavanja jer su mobilni servisi veoma aktivni u svetu i
predstavljaju budućnost plaćanja u svim segmentima života.
7
Mnoge strane kompanije su oformile timove ljudi radi unapređenja i razvitka mobilnih
servisa uvidevši koji oni značaj nose i koji se profit ostvaruje na ovaj način. Takav je slučaj i
kod servisa za mobilno plaćanje, gde je jedna od preovlađujućih metoda unapređivanja
upravo metoda poslovne inteligencije pomoću koje se može doći do povećanja efikasnosti i
efektivnosti mobilnih servisa za plaćanje.
Mobilna trgovina (m-commerce) predstavlja svaku transakciju novčane vrednosti koja je

realizovana preko mobilne telekomunikacione mreže. Predstavlja podskup u okviru svih e-
commerce transakcija, kako u B2C (business to costomer) tako i B2B (business to business)
segmentu. Većina istraživanja m-commerce predviđa uspešnu budućnost, s mogućnošću da
ovaj model elektronske trgovine postane i dominantan na pojedinim nacionalnim i
regionalnim tržištima.
Faktori koji utiču na dinamičan razvoj mobilnog poslovanja su činjenice da ovaj vid
poslovanja zahteva relativno mala ulaganja, da su uređaji jednostavni i laki za upotrebu, da se
sa njima ostvaruje veći stepen zaštite podataka i da omogućavaju veći komfor u korišćenju ali
postoje i faktori koji utiču usporavanje ovako dinamičkog razvoja, u koje ubrajamo
nesigurnost potrošača da šalju poverljive podatke preko mobilnih mreža, nepostojanje
jedinstvenih standarda u ovoj oblasti poslovanja i slično. Mnogi potrošači koji su pokušali da
koriste mobilne telefone za trgovinu i plaćanja odustaju zbog sporosti u prenosu podataka i
nelagodnosti prilikom primene. Prema istraživanjima kompanije „Forrester Research”2 u
najznačajnije prepreke u razvoju mobilnog poslovanja spadaju:
• briga zbog sigurnosti korišćenja kreditnih kartica (52% ispitanika)

• strah od lošeg potrošačkog iskustva (35%)
• ne razumeju kako se koristi tehnologija (16%)
• nikada nisu čuli za mogućnost mobilnog poslovanja (10%)
• ostalo (11%)
Pored navedenih problema većina potrošača smatra da će mobilno poslovanje biti značajno
za njih u skorijoj budućnosti. Upravo ovo istraživanje treba da pokaže dokle se stiglo sa ovim
razvojem i kako i koliko mobilno poslovanje danas olakšava život svim korisnicima.
Rezultat ovog istraživanja treba da bude sveobuhvatni prikaz mobilnih servisa u zemlji kroz
praktičan prikaz servisa „Mobilne telefonije Srbije”, kao i prikaz procesa poslovne
2
www.forrester.com/rb/research
8
inteligencije koji se primenjuju u ovoj kompaniji radi unapređenja istih. Na osnovu datog
prikaza i konkretnih primera iz prakse, ukazaće se na značaj razvoja mobilnih servisa a
samim tim i na značaj primena metoda poslovne inteligencije u tu svrhu. Autor rada će
pokušati da dođe do odgovora koliko poslovna inteligencija, odnosno njeni alati mogu uticati
na razvoj servisa za mobilno plaćanje.
Istraživanjem bi trebalo doći do traženog rezultata kroz odgovore na sledeća pitanja:

Koje su potrebe za mobilnom trgovinom?
Koje su prednosti mobilne trgovine u odnosu na elektronsku trgovinu?
Šta uraditi da bi se povećao nivo svesti potrošača za mobilnu trgovinu?
Kako mobilno poslovanje utiče na razvoj celokupne države?
Kako zaštititi mobilne transakcije?
Na kom je nivou mobilna trgovina u našoj zemlji u odnosu na svet?
Koje su metode za unapređenje servisa?
Koje su prednosti i nedostaci mobilne trgovine?
1.3. Мotivacija
Pitanja i lična interesovanja koja su autora motivisala na istraživanje i pisanje ovog rada je
mogućnost unapređenja servisa mobilne trgovine primenom svih raspoloživih tehnika i
metoda analize, kao i rad autora u ovoj oblasti.
Ovim istraživanjem autor želi da proširi postojeću bazu domaće literature na ove dve teme,
naročito literaturu vezanu za servise mobilne trgovine jer je očigledan nedostatak ovakve
literature na srpskom jeziku, kao i da pospeši svakog budućeg čitaoca da što više koristi sve
raspoložive mobilne servise.
Radeći u kompaniji koja je vodeći operater mobilne telefonije u zemlji autor ovog rada se
susreo sa većinom problema koji su vezani za mobilne servise te iz tog razloga pokreće ovo
istraživanje kako bi što lakše odgonetnuo ove probleme i samim tim dao skroman doprinos u
osvajanju i prenošenju novih znanja iz ove nedovoljno poznate i istražene oblasti kod nas, a
koja ima veliki potencijal u budućnosti.
Kao i za većinu kompanija u Srbiji tako je i za „Mobilnu telefoniju Srbije” primena servisa
mobilnih plaćanja jedan sasvim nov pristup u radu što autoru rada daje još jedan motiv više
za pokretanje ovog istraživanja.
9
1.4 Istraživačke hipoteze i metode istraživanja
Polazne pretpostavke - hipoteze koje se ispituju:
P1: Implementacijom mobilne trgovine ili trgovina u pokretu dolazi do značajnih

unapređenja poslovanja, koja se ogledaju kroz lakoću i mogućnost korišćenja mobilne
tehnologije bilo kada i bilo gde.
P2: Ako je kupovina u fizičkoj prodavnici zahtevnija, to je veća prednost mobilne trgovine.
Korisnici sada imaju više slobode u odabiru informacija koje su dostupne, stvarajući novi
tržišni prostor.
P3: Internet korisnici će uskoro postati i mobilni korisnici, tako da će se stvoriti masovno
tržište mobilne trgovine. Nagli razvoj Interneta i elektronske trgovine je značajan generator
razvoja mobilne trgovine.
P4: Lokalizacija i personalizacija danas predstavljaju najefikasnija rešenja mobilne trgovine.

Posebno prilagođene informacije za svakog potrošača i poznavanje lokacije u
bilo kom trenutku daju mogućnost ponude odgovarajućih proizvoda i usluga.
Za dobijanje željenih rezultata treba koristiti svu raspoloživu građu u okviru pomenute firme.
U planu je održavanje ličnih intervjua sa vodećim menadžerima i inženjerima firme kako bi
dobili što više relevantnih podataka od tehničko-tehnoloških specifikacija do administrativno
- zakonskih odredbi. Pretraživanje Interneta predstavljaće još jedan vid istraživanja. Pomoću
ove metode treba doći do informacija o partnerima koji u saradnji sa „Mobilnom telefonijom
Srbije” nude usluge mobilnog plaćanja. Pretraživanje Interneta će nam omogućiti uvid u
kompanije koje širom sveta nude rešenja u vidu svojih inteligentnih platformi sa osvrtom na
kompanije koje nude rešenja u telekomunikacijama.
Metode istraživanja su:
1) Analitičke osnove metode: metod analize, metod apstrakcije, metod specijalizacije i

dedukcije.
2) Statističke osnove metode zahtevaju primenu sinteze, konkretizacije, generalizacije i
indukcije.
3) Opštenaučne metode zahtevaju primenu hipotetičko deduktivne metode, analitičko
deduktivne metode, komparativne metode, istorijske i statističke metode.
10
1.5 Tok israživanja
Master rad je sastavljen iz uvoda, šest zaokruženih celina, koje su ukratko obrazložene u
nastavku i zaključka koji predstavlja sintezu svega napred navedenog.
U prvom poglavlju posle kraćeg uvoda sažeto je opisan problem istraživanja, ciljevi
istraživanja i kratak opis kompozicije rada. Područje istraživanja ovog rada predstavlja razvoj
mobilne trgovine koju telekomunikaciona kompanija pruža svojim klijentima. Pored ovog
rad se bavi i prikazom unapređenja servisa za mobilno plaćanje. Namera ovog rada je da se
naglasi i prikaže prednost koju donosi koncept i praktična primena mobilne trgovine kao i da
se servisi za mobilno plaćanje što više približe svakom čitaocu.
Drugo poglavlje daće kraći opis mobilnih operatera u Srbiji. U 2014. godini na tržištu
mobilne telefonije u Republici Srbiji prisutna su tri operatera („Mobilna telefonija Srbije”,
„Telenor” d.o.o. i „Vip mobile” d.o.o.) koja poseduju licence za javnu mobilnu telekomuni-
kacionu mrežu i usluge.
Treće poglavlje daće opis istorijskog razvoja mobilne trgovine, razlike između elektronske i
mobilne trgovine, kao i prikaz prednosti i mana mobilne trgovine. Da li je glavna prednost
mobilne trgovine obezbeđenje pristupa u bilo koje vreme ili mesto, ili postoje još prednosti?
Četvrto poglavlje daće kraći opis mobilne trgovine, od toga koje su njene karakteristike, do
tehnologija koje se koriste. Mobilna trgovina koja nastaje eksplozijom aplikacija i usluga
koje će korisnicima biti dostupne putem mobilnih telefona i sličnih uređaja koji imaju pristup
Internetu uključuje nove tehnologije, usluge i poslovne modele i dosta se razlikuje od e-
trgovine. Razlog za to leži u različitim ograničenjima koja nameću mobilni telekomunika-
cioni uređaji, ali i novim mogućnostima koje oni pružaju. Oni su sa nama gde god da idemo i
omogućavaju nam da pristupimo Internetu dok smo na poslu, na ulici, u supermarketima,
kafićima i slično. Takođe, rastu i mogućnosti personalizacije ovih uređaja. Data su dva
primera upotrbe mobilnog plaćanja u Srbiji.
Peto poglavlje opisuje NFC ili Near Field Communication (kratko-dometna tehnologija
bežične komunikacije) tehnologiju i njenu upotrebu u praksi. Mogućnost da se izvrši plaćanje
ovom tehnologijom je jednostavna. Dovoljno je samo prisloniti telefon koji poseduje NFC
opciju uz terminal na prodajnom mestu. Upotreba NFC tehnologije je navedena kroz više
praktičnih primera. Njena primena se ogleda širokom lepezom usluga.
11
Šesti deo je praktičan primer rada mobilnih servisa kroz celokupan opis koncepta, arhitekture
i procesa razvoja servisa „Telekoma Srbije”. U svetu su se Internet plaćanja razvila pre nego
što je došlo do ekspanzije mobilne telefonije i pojave m-commerce servisa, tako da se m-
commerce servisi mogu na neki način posmatrati i kao podskup samih e-commerce servisa,
jer sama reč e-commerce podrazumeva elektronska plaćanja koja ne moraju nužno biti samo
plaćanja preko Interneta, već i uz pomoć mobilnog telefona. Ipak uobičajno je da se ove dve
grupe servisa posmatraju odvojeno.
Sedmi deo opisuje budući servis mobilne trgovine u sistemu „Telekoma Srbije”. Uvođenjem
m-Tiketing servisa u okviru „Telekoma Srbije” povećala bi se udobnost koju kupac ima pri
kupovini, jer bi se karte kupovale u bilo koje vreme i sa bilo kog mesta. Karta bi se slala u
vidu bar koda putem SMS-a na mobilni telefon, čije očitavanje bi se vršilo na ulazu za željeni
događaj. Takođe, proširili bi se postojeći načini plaćanja plaćanjem sa mobilnog računa
korisnika, a kasnije i sa bankovnog korisnika registrovanog za mobilna plaćanja na sistemu
„Telekoma Srbije”.
Card to card realizuje se u saradnji „Telekoma Srbije”, „Narodne banke Srbije” i „Piraeus
banke”. „Telekom Srbija” učestvuje u projektu kao mobilni operater koji ima različite mo-
gućnosti komunikacije sa svojim korisnicima, čime proširuje svoju paletu postojećih m-
commerce servisa.
U našoj zemlji elektronska i mobilna trgovina se nalaze u početnoj fazi razvoja. Ipak
elektronska trgovina (e-commerce) u našoj zemlji neće, u narednom periodu, imati takve
snažne generatore razvoja, kakve mobilna trgovina, već danas, ima. Mobilna trgovina ne
zavisi ni od slabe razvijenosti domaćeg tržišta kreditnih kartica, koje je preduslov razvoja
"obične" elektronske trgovine. Na kraju, u našoj zemlji je odnos broja korisnika računara i
mobilnih telefona oko 1:10, što može biti i osnovni motiv da se ovom segmentu elektronske
trgovine posveti veća pažnja.
Treba napomenuti da, uprkos slabijoj razvijenosti elektronske i mobilne trgovine kod nas,
ipak postoje mnogi servisi. Iako oni većinom spadaju u manje napredne servise, može se reći
da uspešno funkcionišu i donose profit. Zato možemo biti optimisti po pitanju uvođenja
novih naprednijih servisa, kao i zarade koju će oni ostvariti.
12
II MOBILNI OPERATERI
U 2014. godini na tržištu mobilne telefonije u Republici Srbiji prisutna su tri operatera:
- Preduzeće za telekomunikacije „Telekom Srbija a.d. - Mobilna telefonija Srbije MTS”,

58,11% u vlasništvu Republike Srbije – Vlade Republike Srbije, 20% u vlasništvu
„Telekoma Srbije”, 14,95% u vlasništvu građana Republike Srbije i 6,94% u vlasništvu
zaposlenih i bivših zaposlenih „Telekoma Srbije a.d.” i njegovog prethodnika (licenca
zamenjena 01.08.2006.)
- „Telenor” d.o.o., 100% u vlasništvu „Telenora a/S” iz Danske (licenca izdata 01.09.2006.)
- „Vip mobile” d.o.o., 100% u vlasništvu „Mobilkoma cee Beteiligungsverwaltungs gmbH”

iz Austrije (licenca izdata 01.12.2006.)
Sva tri operatora poseduju licence za javnu mobilnu telekomunikacionu mrežu i usluge javne
mobilne telekomunikacione mreže u skladu sa GSM/GSM - 1800 i uMTS/IMT-2000
standardom koje je izdala Republička agencija za elektronske komunikacije (RATEL).
Licence su izdate za teritoriju Republike Srbije, i to na period od 10 godina, a posle isteka tog
perioda važnost licence se produžava na period od narednih 10 godina bez zahteva imaoca
licence, ukoliko su svi uslovi iz licence ispunjeni.
Ukupan broj korisnika mobilne telefonije prema podacima Republičke agencije za

elektronske komunikacije iznosi 9.140.000. Broj korisnika obuhvata postpaid i aktivne
pripaid korisnike, kod kojih je registrovan dolazni i odlazni saobraćaj. Broj korisnika
mobilne mreže i dalje prevazilazi ukupan broj stanovnika, tako da penetracija iznosi 126%.
13
2.1 Mobilna telefonija Srbije - MTS
„Mobilna telefonija Srbije” – MTS posluje u okviru Preduzeća za telekomunikacije „Telekom

Srbija” a.d. koje je osnovano juna 1997. godine. Sa pružanjem usluge mobilne telefonije putem
mreže zasnovane na GSM standardima počeo je avgusta 1998. godine.
Slika br. 2 Mapa pokrivenosti MTS mreže
Naziv TelekomSrbija a.d.

Sedište Beograd
Vlasništvo 58,11% Republika Srbija – Vlada Republike
Srbije, 20% Telekom Srbija, 14,95% građani
Republike Srbije i 6,94% zaposleni i bivši
zaposleni Telekoma Srbija i njegovog
prethodnika
Procenat pokrivenosti teritorije signalom GSM mreže 88,45%
Procenat pokrivenosti stanovništva signalom GSM mreže 99,70%
Procenat pokrivenosti teritorije signalom UMTS mreže 74,94%
Procenat pokrivenosti stanovništva signalom UMTS 90,40%
mreže
Broj baznih stanica 3.414
Decembra 2006. godine MTS je pustio u komercijalni rad mrežu 3G sa najsavremenijom HSDPA
tehnologijom. Tokom 2008. godine intenzivirano je korišćenje mreže treće generacije (3G).
Pored srpskog tržišta, „Telekom Srbija” a.d. je kao mobilni operator prisutan i u Republici Srpskoj
i Crnoj Gori. U 2012. godini „Telekom Srbija” a.d. je izgradio 352 nove bazne stanice.
Modernizacijom mobilne mreže obuhvaćeno je i infrastrukturno i servisno unapređenje 3G
mreže u najsavremeniju tehnologiju dostupnu u Srbiji – HSPA+.
14
2.2 Telenor d.o.o.
Putem javnog nadmetanja, u postupku aukcije, norveška kompanija „Telenor” d.o.o. je 31. jula
2006. godine kupila kompaniju „Mobi63” i od tada posluje na srpskom tržištu telekomunikacija.
„Telenor” d.o.o. pripada telekomunikacionoj grupi „Telenor”, koja je u 2012. poslovala na 11
tržišta mobilne telefonije širom Evrope i Azije i u još 19 zemalja širom sveta preko kompanije
„VimpelCom” u kojoj ima vlasnički udeo. U našem neposrednom okruženju, ovoj grupi pripadaju
„Telenor” iz Mađarske (nekadašnji „Panon”) i „Telenor” iz Crne Gore (nekadašnji „Promonte”).
„Telenor” d.o.o. je 2007. godine otpočeo sa komercijalnom upotrebom mreže uMTS koja omo-
gućava usluge video poziva i dodatne servise bazirane na prenosu podataka velikim brzinama. U
2012. godini „Telenor” d.o.o. je izgradio 463 nove bazne stanice.
Slika br. 3 Mapa pokrivenosti „Telenor” mreže
Naziv Telenor d.o.o.

Sedište Beograd
Vlasništvo 100% Telenor A/S, Danska
Procenat pokrivenosti stanovništva signalom UMTS 80,04%
mreže
15
2.3 Vip mobile d.o.o.
„Vip mobile” d.o.o. je vlasnik treće licence za mobilnu mrežu u Srbiji. „Vip mobile” d.o.o. je član
grupe „Mobilkom Austria” odnosno „Telekom Austria”, koja posluje u osam zemalja Evrope.
„Mobilkom Austria” je, pored inicijalne naknade od 320 miliona evra za licencu, uložio značajna sredstva
u razvoj mreže i zaposlio veći broj stručnjaka, što predstavlja najveću grinfild investiciju u Srbiji do sada
Tokom 2012. godine „Vip mobile” d.o.o. je izgradio 205 novih baznih stanica i povećao procente
pokrivenosti teritorije i stanovništva signalom GSM, a naročito signalom UMTS, u odnosu na
prethodnu godinu.
Slika br. 4 Mapa pokrivenosti VIP mreže
Naziv Vip mobile d.o.o.

Sedište Beograd
Vlasništvo 100% Mobilkom CEE Beteiligungsver-
waltungs GmbH Austria
Procenat pokrivenosti stanovništva signalom UMTS mreže 71,81%
Prihodi od usluga mobilne mreže su u 2012. godini dostigli nivo od 850 miliona eura. Izraženi u
dinarima, prihodi u 2012. godini su veći za oko 11% u poređenju sa prethodnom godinom.
Posmatrano u evrima, prihodi su zabeležili neznatan rast, a ova razlika u odnosu na rast posmatran u
dinarima je posledica višeg prosečnog kursa dinara prema evru u 2012. godini u odnosu na 2011.
16
III DEFINISANJE I RAZVOJ MOBILNE TRGOVINE (m-commerce)
Mobilna trgovina (Mobile Commerce) predstavlja kupovinu i prodaju dobara ili usluga uz
primenu mobilnog telefona kao elektronske tehnologije i kanala poslovanja. Termin mobilna
trgovina može se definisati i kao proces upravljanja mobilnim finansijskim transakcijama od
strane pojedinaca ili kompanija.
Fokus m-trgovine je u sistemima i procedurama pomoću kojih dolazi do razmene različitih

finansijskih dokumenata i informacija. Mobilna trgovina se sprovodi korišćenjem jedne ili
više telekomunikacionih tehnologija u cilju ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine s
partnerima.3
U užem smislu pod mobilnom trgovinom se podrazumeva kupoprodaja putem mobilnog

telefona. Ona uključuje ne samo razmenu novca i proizvoda, već i vođenje proizvodnje
mobilnim putem, organizovanje logistike i podrške za kupce. Mobilna trgovina (ili m-
trgovina) primarno se sastoji od distribuiranja, kupovine, prodaje, marketinga i servisiranja
proizvoda i usluga putem mobilnih sistema kao što je mobilni Internet. Takođe uključuje i
elektronski transfer novca, upravljanje lancem snabdevanja, m-marketing, razmenu
podataka. Mobilni telefon se koristi kao tehnologija za obavljanje trgovine uglavnom u
oblasti elektronske maloprodaje (Business–to–Customer; B2C). Prvi put je mobilni telefon
upotrebljen kao osnova za obavljanje trgovine od strane operatera mobilne telefonije jer su na
taj način nastojali da isporuče fakture i naplate za pružanje usluga mobilne telefonije.
m-trgovina se može posmatrati sa šireg i užeg stanovišta, pa tako šira definicija obuhvata
razmenu poslovnih informacija, održavanje poslovnih odnosa i vođenje poslovnih transakcija
sredstvima telekomunikacionih mreža. Uža definicija obuhvata kupovinu i prodaju robe,
usluga i informacija putem mreže. Za razliku od tradicionalnog tržišta, telekomunikaciono
tržište ima neutralnu posredničku ulogu između kupaca i prodavaca i obavlja usluge obema
stranama u transakcijama.
Mobilno tržište predstavlja virtuelno mesto na kom se susreću kupci i prodavci radi razmene
roba i usluga. To je uslovljeno tehnologijom koja se u trgovanju koristi jer je mobilni telefon
personalan uređaj, što znači da ga pojedinac koristi jer je jeftin i lak za upotrebu. Ono što
najviše razlikuje mobilno tržište od elektronskog je, pre svega, smanjenje ulaznih barijera i
3
Eric Hsueh-Chan Lu,Wang-Chien Lee,Vincent S. Tseng, A Framework for Personal Mobile Commerce Pattern Mining and Prediction,
May 2012, pp. 769-782
17
mogućnost pretraživanja i dobijanja informacija o proizvodima i tražnji, a da nisu vezani za mesto i
vreme. Mobilna trgovina može da se definiše na različite načine. Svaka definicija pomaže da
se koncept bolje objasni i razume. Mobilna trgovina je digitalno omogućena komercijalna
transakcija između organizacija i pojedinaca. Mobilna trgovina nije ograničena samo na
kupovinu i prodaju proizvoda u određenom mestu, već obuhvata i sve pretprodajne i
postprodajne aktivnosti duž lanca snabdevanja.
Glavna i ujedno najveća prednost m-trgovine je obezbeđenje pristupa bilo kome i u bilo koje
vreme korišćenjem bežičnih uređaja. Predviđa se eksplozivan rast mobilne trgovine u
narednim godinama. Zahvaljujući ovom obliku dolazi do znatno višeg nivoa interaktivnosti i
personalizacije sa kupcima. Lokacijski zasnovana m-trgovina (znajući gde je korisnik fizički
lociran u bilo kom momentu) predstavlja ključ za nuđenje relevantnih usluga. Reč je o toku
informacija između organizacija, bez ljudske intervencije, pri čemu se obezbeđuje da taj tok
bude neprekidan od početka do kraja svake poslovne transakcije. Mobilna trgovina obuhvata
više različitih aktivnosti, kao što su: mobilna prodaja i kupovina roba i usluga,
isporuka digitalnih sadržaja, transfer novčanih sredstava, komercijalne aukcije, javne
nabavke, direktni potrošački marketing i postprodajne usluge. Isto tako, m o b i l n a trgovina
obuhvata kako robu (na primer potrošna dobra, specijalizovana medicinska oprema), tako i
usluge (usluge vezane za informisanje, finansijske i pravne usluge), kako tradicionalne
aktivnosti (zdravstvo, obrazovanje), tako i nove aktivnosti (virtuelni tržni centri). Srž ili
osnova mobilne trgovine se često naziva potpuno mobilno digitalno poslovanje.
U svetu je 2013. godine bilo 6 milijardi korisnika mobilne telefonije, dok je njih 3 milijarde,
ili 50% kupovalo uz pomoć mobilnog telefona.
Ukupan broj korisnika mobilne telefonije je neznatno povećan u poređenju sa prethodnom

godinom i iznosi 10.182.023. Iz godine u godinu je primetno usporavanje rasta broja
korisnika, što potvrđuje prosečna godišnja stopa rasta. Prosečna godišnja stopa rasta broja
korisnika mobilne telefonije u periodu od 2003–2011. godine je pozitivna i iznosi oko 15%.
18
3.1 Razvoj mobilne trgovine
Mobilna trgovina se tokom 80-tih godina pominjala prvenstveno u vizijama razvoja velikih
poslovnih sistema. Velike kompanije su tražile mogućnost širenja sopstvenog biznisa, pa su u
mobilnoj trgovini pronašle veoma značajan instrument. Razvoj mobilne trgovine počinje
1997. godine kada su prva dva mobilna telefona omogućili kupovinu „Coca-Cole” iz
automata u Finskoj. Automat je prihvatio plaćanje pomoću SMS-a. Prva bankarska usluga
pomoću mobilnog telefona realizovana je pomoću „Merita Banke” iz Finske.4
S vremenom i razvojem industrije, razlika u funkcionalnostima telefona, PDA uređaja i

prenosnih računara postajala je sve manja, a ta se tendencija nastavlja i do današnjih dana. Sa
2000. godinom javlja se GPRS tehnologija (General Packet Radio Service), mogućnost
paketskog prenosa podataka i stalne mrežne konekcije. Nekoliko godina nakon, javlja se
treća generacija mobilne tehnologije koja omogućava širokopojasni pristup Internetu,
mogućnost mobilnog prenosa različitog višemedijskog sadržaja i usluge utemeljene na
geografskoj poziciji mobilnog korisnika.
Primena mobilnog telefona u tradicionalnim trgovinskim institucijama je podstakla

konkurenciju. To se naročito odnosi na upotrebu bar-koda, elektronski transfer sredstava i
korićenje kartice kao platežnog sredstva. Radikalna promena je nastala uvođenjem
kompjuterskih skener kasa na mestu prodaje (EPOS - Electronic Point Of Sale). Ove kase su
omogućavale veću brzinu naplate, veću tačnost u naplati i specificiranju dnevnog pazara,
tačan uvid u stanje zaliha, što je sve uticalo na veću konkurentnost. Dalji razvoj informatike
omogućio je brže prikupljanje većeg broja podataka: o vremenu transakcija, učestalosti
kupovine, za donošenje odluke o sastavu asortimana, o visini zaliha i vremenskim
oscilacijama prometa. Napredak informacionih sistema je omogućio mobilna plaćanja.
Plaćanja putem kartica u supermarketima na elektronskim kasama su omogućila momentalni
prenos sredstava sa računa kupca na račun trgovca. Ovo je dovelo do zaštite prodavca od ne
solventnih kupaca. Protok novca je ubrzan, a troškovi finansiranja potraživanja su
minimizirani.
4
www.wikipedia.com
19
Tabela 1. Godišnji rast prihoda mobilne trgovine
Polovinom 80-tih godina počinje primena računara u trgovini u još kvalitetnijem pravcu.
Kroz velike eksperimente dolazi do spoja elektronike i komunikacija sa tradicionalnom
trgovinskom delatnošću. Fenomen nazvan mobilna trgovina unosi nove konkurentske
podsticaje u prometnu delatnost i adekvatno podržava aktuelne napore da se uz cenovne
razvijaju i necenovni oblici konkurencije. Mnoga različita preduzeća kreću u razvoj novih
tržišnih strategija. Jedan od originalnih pokušaja je bio vezan upravo za aplikaciju inovacija u
oblasti elektronike i komunikacije. Tražena je mogućnost da se poveća udobnost kupovine i
da se obezbedi usluga "kupovina van kuće”. Sredinom 90-tih godina dvadesetog veka pojam
mobilne trgovine počinje da se vezuje isključivo za kupoprodajne transakcije koje se odvijaju
putem mobilnog telefona. Ne sme se međutim, izgubiti iz vida da su pored visokosofistici-
rane i mrežno orijentisane informacione tehnologije morali biti ispunjeni još neki preduslovi
da bi razvoj mobilne trgovine bio optimalan. 5
Ti preduslovi su:
• društveno-ekonomsko okruženje
• kultura i navike
• poslovno okruženje (tržišna infrastruktura).
5
Tan He,Yaowu Wang, Mobile Commerce Acceptance Model: An Integrated Theory Model, July 2012, pp. 528-531
20
Da bi društveno-ekonomsko okruženje bilo pozitivna poluga razvoju mobilne trgovine
najbitnije je da je ono stabilno, pre svega u smislu stabilnosti cena i nivoa inflacije. Ukoliko
ovaj uslov nije zadovoljen mobilna trgovina će nailaziti na brojne probleme. Prilično
komplikovano će biti u ovom slučaju držati ažurnom WEB prodavnicu. Takođe, mogući su i
izvesni gubici ukoliko dođe do rasta cena u periodu transfera novca. U zemljama sa
razvijenom kulturom, PC i telefon je osnovno sredstvo komuniciranja i kupovine. Takođe, u
poslednjoj deceniji, telefon sve češće biva zamenjen Internetom. Stanovnici urbanih sredina
imaju naviku da kupuju bez ličnog kontakta: telefonom naručuju večeru, knjige kupuju preko
Interneta, novac podižu preko automata itd. Navike stanovništva da kupuje osnovne
potrepštine bez direktnog kontakta pogoduju ubrzanom razvitku mobilne trgovine.
3.2 Elektronska razmena podataka
Osnov mobilne trgovine je mobilna razmena podataka. Elektronska razmena podataka (EDI
- Electronic Data Interchange) predstavlja standardizovani i integrisani sistem za razmenu
poslovne dokumentacije putem računarskih sistema i mreža. EDI tehnologija se može
posmatrati sa dva nivoa: globalni i interni. Globalna razmena funkcioniše na nivou država ili
asocijacija država, a interna na nivou organizacije, odnosno asocijacija organizacija. Ključni
segment funkcionisanja mobilne trgovine jesu standardi prihvaćeni za međusobne
komunikacije. Elektronski prenos vrednosti od kupca do prodavca posredstvom finansijske
institucije naziva se elektronski transfer sredstava (EFT - Electronic Fund Transfer).
Elektronski transfer sredstava ima višestruke koristi za kompanije:
- umanjuje administrativne troškove i troškove fakturisanja
- smanjuje rad potreban za prikupljanje naplata i troškove obaveštavanja dužnika
- eliminiše troškove poštarine i neisporučenih pošiljki (računa)
- eliminiše troškove kupaca prilikom prosleđivanja čekova, poštarinu i ostale troškove
- unapređuje odnose sa kupcima, omogućavajući im udobnost i jednostavnost transakcija
- obezbeđuje priliv sredstava na dan naplate, bez kašnjenja i odlaganja u naplati
- obezbeđuje imidž moderne i inovativne kompanije
21
3.3 Mobilno poslovanje
Mobilno poslovanje (m-poslovanje, m-business) je deo elektronskog poslovanja koji se

obavlja putem mobilnih uređaja, bežičnih mreža, naročito putem Interneta. Razvoj
tehnologije je omogućio da se iskoriste sve prednosti računara i brze elektronske
komunikacije. Osnovna tendencija u razvoju elektronskog poslovanja, posebno u poslovnim
odnosima između preduzeća jeste da Internet postaje dominantan kanal elektronskog
poslovanja jer obezbeđuje najniže troškove poslovanja uz najefikasnije obavljanje poslovnih
operacija.6 Mobilno poslovanje predstavlja primenu mobilnih tenologija u poslovne svrhe, za
pružanja usluga, trgovinu i obavljanja plaćanja zarad efikasnijeg poslovanja. Efikasnije
poslovanje znači da preduzeće ima niže troškove poslovanja i bolju konkurentsku poziciju na
tržištu.
Razvojem nove, treće generacije mobilne telefonije koja je omogućila veću brzinu prenosa
podataka i novi spektar usluga koje operateri pružaju se raslojavaju u tri vida:
- usluge mreže (network services) pružanja usluge telefonije kroz održavanje mreže
- dodatne usluge vezane za mrežu uključujući razmenu podataka, SMS poruka
- usluge uz učešće treće strane koje su osnova za finansijsko poslovanje operatera i
baza za razvoj mobilne trgovine i mobilnih finansija od strane preduzeća i banaka7
Kod mobilnog poslovanja možemo razlikovati tri oblasti mobilnog poslovanja:
- mobilne poslovne komunikacije (mobile business communications)

- mobilna trgovina (mobile commerce)
- mobilna plaćanja (mobile payments)
Dok se mobilne poslovne komunikacije najviše koriste od strane preduzeća radi

komunikacije sa zaposlenima i komitentima, mobilna trgovina i mobilna plaćanja su se
razvila u sferi poslovnih odnosa preduzeća sa potrošačima.
6
Bijelić,P.: Globalna elektronska trgovina, Ekonomski fakultet u Beogradu 2012.
22
3.4 Tehničke razlike mobilne i elektronske trgovine
Širenjem i usavršavanjem mobilnih telekomunikacionih mreža treće generacije (3G), mobilni

telefon postao je masovno dostupan uređaj preko kojeg se najlakše i najbrže može pristupiti
Internetu. Upotreba mobilnog telefona za elektronsku trgovinu (e-commerce) ukida sva
ograničenja koja su nametnuta klijentu, koja su se sastojala od njegove obaveze da mreži
pristupa sa desktop računara kod kuće ili na poslu, pokušavajući da uspostavi konekciju se
nekog od tradicionalnih tipova pristupa Internetu. Da ponovimo, rešenja m–commerce-a (m -
trgovina) omogućavaju kupovinu, odnosno prodaju roba i usluga pomoću bežičnih uređaja,
kao što su mobilni telefoni, PDA uređaji (personal digital asistent), prenosivi računari i
drugi. U skladu sa ovom definicijom, m-commerce predstavlja podskup svih e-commerce
transakcija, kako u B2B, tako i u B2C segmentu.
S obzirom na tehničke karakteristike bitna razlika između m-commerce-a i e-commerce-a je

upravo u mogućnosti korisnika da Internetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu
GSM, GPRS ili 3G mobilne telekomunikacione mreže. Elektronska trgovina je u potpunosti
postala nerazdvojan deo Interneta i jedan od najvažnijih generatora njegovog usavršavanja i
daljih tehnoloških razvoja i unapređenja u vidu novih sadržaja i usluga na njemu, jedan njen
poseban segment pleni pažnju javnosti. Reč je o m-commerce-u koji se veoma brzo ukazuje
kao pogled u svet neposredne budućnosti, u kome će se većina novčanih transakcija
preduzimati u hodu, odnosno s bilo koje tačke planete do koje dopire signal mobilnih mreža.
Predmet master rada predstavlja istraživanje oblasti m-commerce, njenih osnovnih

karakteristika, analizu karakteristika postojećih i nastupajućih mrežnih tehnologija. Posebna
pažnja je posvećena daljem napretku i uvođenju novih mrežnih tehnologija koje su bitan
preduslov razvoju m-commerce-a. Rad će posebno ukazati na niz nedostataka koje prate m-
commerce od kojih se najviše izdvajaju: nerazvijena infrastruktura, nepotpuno definisani
hardversko-softverski standardi, mehanizmi plaćanja, dominacija operatera i nesigurni
poslovni modeli. Cilj ovog rada je da identifikuje faktore koji utiču na porast m-commerce
tržišta, da ukaže na značaj mobilnih tehnologija, kao i na velike troškove za uvođenje 3G
mreže i njihov uticaj na razvoj m-commerce-a.
Mobilna ekonomija je relativno novo naučno područje koje je posledica novih mobilnih
informacionih tehnologija. Područje mobilne ekonomije je u Srbiji gotovo neistraženo u
literaturi pa je i to jedan od razloga zašto postoji potreba da se poveća doprinos
popunjavanjem tog praznog prostora u nauci.
23
3.5 Distributivni kanali
U oba vida distribucije mobilni i klasični distributeri imaju isti cilj: dostaviti pravi proizvod,
pravom kupcu u pravo vreme, i oba posluju iz istih skladišta, obično lociranih pored glavnih
transportnih puteva, ali to su im otprilike i sve sličnosti. A poznavanje razlika može sprečiti
gubitak hiljada potrošača kompanijama koje pokušavaju da pokrenu posao.
Veći obim porudžbina - manja pojedinačna porudžbina. Mnogi tradicionalni prodavci su

dizajnirani da operišu sa velikim porudžbenim konfiguracijama kao što su palete ili sanduci.
Nasuprot njima, m–trgovci obrađuju desetine hiljada narudžbenica dnevno, koje mogu biti
samo stoti deo veličine njihovih tradicionalnih pandana pa tako umesto da šalje sto kutija
jednoj prodavnici, može poslati proizvode stotinama potrošača u malim isporukama.
Više proizvoda - Virtualne prodavnice mogu ponuditi veći asortiman proizvoda ali ovo
predstavlja veliki izazov za mobilne distributivne centre, koji moraju imati više mesta za
skladištenje, pokretnih traka i više ljudi da upravlja ovako povećanim izborom. Takođe
moraju biti brzi, jer što je veći asortiman, teže je imati tačan inventar i izbeći najveću grešku
m-trgovine, zaostale porudžbine.
Više ljudi - Tradicionalni distribucioni kapaciteti koji koriste pokretne trake o b i č n o

raspoređuju od trećine do četvrtine svoje radne snage na ovu aktivnost. Nasuprot njima, 75
do 90 % zaposlenih u m-trgovini je raspoređeno na ovom zadatku. Kod m-trgovine, funkcija
ljudskih resursa je posebno važna, jer ne samo da će ovakav distributivni centar morati da
zaposli više radnika, već će morati i da njima upravlja mnogo efikasnije kako bi obezbedio
zadovoljavajuće rezultate. Upošljavanje dodatne radne snage zahteva veće prostorije za
odmor, dodatni parking prostor, i sl.8
Slanje upakovanih proizvoda - Kada se termin “pakovanje” upotrebi kod tradicionalnih

distributivnih centara, obično se odnosi na zatvaranje palete u plastični omot radi zaštite. Ali
kod m-trgovine označava aktivnost koja za rezultat ima paket nalik onom koji se može naći
ispod božićne jelke. Distributivni centri m-trgovine moraju biti eksperti za male pakete, što
znači da im trebaju odeljenja namenjena pakovanju. Takođe moraju biti više vični u
rukovanju sa malim paketima. Distributivni centri moraju biti zaduženi za prodaju. Možda i
najvažnija razlika jeste kritična uloga distributivnih centara m-trgovine u prodaji.
8
Xu Hong-yun, Design and Realization of Mobile-Commerce System Based on SMS, August 2010, pp. 379-381
24
3.6 Osnovne karakteristike mobilne trgovine
Osnovne karakteristike m-trgovine su:
1. sveprisutnost
2. lokalizacija
3. personalizacija
4. Praktičnost
1. Sveprisutnost
Mobilni uređaji nude korisnicima mogućnost primanja informacija i izvršavanja transakcija
sa gotovo bilo kojeg mesta u stvarnom vremenu. Korisnici m-trgovine biće prisutni svugde,
ili na više mesta istovremeno, sa sličnom brzinom priključka dostupnog putem fiksne
tehnologije. Komunikacija se može odvijati nezavisno od lokacije korisnika. Prednosti
sveprisutnosti informacija i stalnog pristupa trgovine biće neizmerno važne za vremenski
kritične aplikacije (finansijske usluge, putovanja).9
2. Praktičnost
Dostupnost koju osiguravaju bežični uređaji dodatno će omogućiti razlikovanje prednosti m-
trgovine od e-trgovine (ljudi više neće biti ograničeni vremenom ili mestom u pristupu
aktivnosti). M-trgovini može se pristupiti na način koji može eliminisati neke napore u
aktivnostima potrošača (npr. kupci koji čekaju u redovima biće u mogućnosti provoditi
omiljene aktivnosti na Internetu ili odrađivati dnevne transakcije pomoću aplikacija m-
trgovine). Mogućnost povećanja vrednosti leži u brzini m-trgovine koja omogućava korisnici-
ma da kupuju u dućanima gde se trenutno ne nalaze. Komunikacijski sadržaji m-trgovine
ključni su zahtevi za omogućavanje udobnosti.
3. Lokalizacija:
Kroz GPS tehnologiju, pružaoci usluga mogu tačno odrediti lokaciju korisnika. Koristeći ovu
tehnologiju, pružaoci usluga m-trgovine biće u mogućnosti slati i primati bolje informacije o
korisnicima u odnosu na mesto na kojem se nalaze.
9
Deloitte, Economic Impact of Mobile Communication in Serbia, Ukraine, Malaysia, Thailand, Bangladesh and Pakistan, Report prepared
for Telenor ASA, 2008
25
Mobilne WEB stranice mogu poslužiti kao tačke konsolidacije informacija potrošača i širenja
relevantnih informacija za određenu lokaciju temeljenih na podacima prikupljenim iz prošlih
aktivnosti korisnika. Popusti u stvarnom vremenu mogu postati ”nadmoćna aplikacija” m-
trgovine (npr. svaki put kada posetite lokalni market, „Procter&Gamble” na bežične uređaje
šalje prilagođene promotivne informacije o njihovim proizvodima).
4. Personalizacija:
Mobilni uređaji nude mogućnost personalizacije poruka u različitim segmentima, na temelju

vremena i lokacije korisnika. Nova kretanja u informacijskoj tehnologiji prilagođavaju
poruke pojedinačnim potrošačima (npr. aktivacija vlastitog mobilnog internet medija, može
osigurati reklamne poruke prilagođene vašim potrebama).
Personalizirani sadržaj najvažniji je u poslovnim mobilnim uređajima zbog ograničenja u

korisničkom servisu. Relevantne informacije moraju biti udaljene od korisnika samo jedan
”klik”, budući da pristup Internetu putem mobilnog uređaja po rezoluciji nije uporediv sa
pristupom na personalnog računara. Mobilne baze podataka postaju primarni faktor uspeha
m-trgovine (jedan od primera su SIM smart kartice koje omogućavaju korisniku pokretanje
aplikacija i upravljanje sigurnim transakcijama).
Strategije e-trgovine usmerene na stvaranje vrednosti za korisnika, osiguravaju tržišne

mogućnosti na hiper-konkurentnom tržištu. Međutim, stvaranje novih tržišnih prilika
zahtevaće širenje i izvan prihvaćenih granica e-industrije, na nenaseljeno tržište gde se mogu
ostvariti pomaci u vrednostima.
M-trgovina proširuje horizonte vrednosti ponuda za korisnike Interneta putem jedinstvenih

vrednosnih pretpostavki (međutim, tehnološka ograničenja bežičnih uređaja klijentima
10
takođe menja ukupnu vrednost paketa). Budući da uspeh aplikacije m-trgovine zavisi od
jednostavnosti korišćenja i isporuke odgovarajuće informacije u pravom trenutku, vremenske
propozicije vrednosti biće ključ u određivanju uspeha bilo kojeg posla u m-trgovini.
10
Xu Hong-yun, Design and Realization of Mobile-Commerce System Based on SMS, August 2010, pp. 379-381
26
3.7 Prednosti M-bankarstva i raznovrsnost usluga
U prednosti m-bankarstva spada veliki broj njegovih karakteristika, a neke od njih su:
• Mobilnost - Potpuna nezavisnost o lokaciji. Transakcije je moguće obavljati s bilo

kog mesta u svetu.
• Vreme - Bez obzira na doba dana, 24 sata dnevno, 7 dana nedelji, 365 dana u godini
bankarske usluge su dostupne.
• Ušteda - Transakcije napravljene mBankingom su 4 do 5 puta jeftinije nego iste u

poslovnici Banke. Plaćanje računa moguće je obaviti u roku od samo nekoliko
minuta, stoga nema potrebe za odlaskom u Banku što još više štedi vreme i novac.
• Sigurnost - Rad s mBanking aplikacijom zaštićen je vrhunskom enkripcijom, što

pruža istovetnu sigurnosnu razinu kao i prilikom korištenja NetBanking servisa.
• Kontrola - U svakom trenutku moguće je ostvariti uvid u sve trenutno učinjene uplate
i isplate po svim računima u banci. Po prenosu sredstva na korisnikov račun novo
stanje računa i sama uplata vidljivi su na ekranu mobilnog telefona.
• Jednostavnost - Korištenjem predloţenih opcija moguće je platiti račun u svega tri

klika.
• Podrška - Priručnik, opcija pomoći na svakom ekranu, besplatni info telefon i

savetnici u poslovnicama Banke osiguravaju bezbednost pri korištenju mBanking
usluge.
Usluga m-bankarstva nije ograničena samo na plaćanje računa već omogućuje i:
- pregled stanja svih računa otvorenih u banci, uključujući tekuće, štedne, žiro,
kreditne i devizne račune, a isto tako i račune na koje korisnik mBankinga ima
punomoć,
- pregled prometa po svim navedenim računima,
- pregled svih transakcija zadanih putem mBanking-a,
- prenos sredstava s jednog računa na drugi unutar Banke, što uključuje plaćanje
- obveza po kreditima i kupoprodaju deviza,
- plaćanje svih vrsta računa opštom uplatnicom (npr. račun za potrošnju vode, struje,
27
- telefona ili bilo kojeg drugog računa...),
- oročenje sredstava po važećim kamatnim stopama,
- uspostavljanje okvirnog kredita po tekućem računu,
- narudžbinu čekova po tekućem računu,
- ugovaranje SMS usluge,
- uvid u tekući račun,
- kalkulator valuta.
3.8 Nedostaci mobilne trgovine:

Usled kompleksnosti sistema elektronske trgovine javljaju se i određeni problemi u prodaji
preko mobilnog telefona starijih generacija:
- Mali ekrani bežičnih uređaja ograničavaju prenos podataka

- WAP i SMS ograničenja na mali broj znakova i teksta
- Ograničeno grafičko korišćenje
- Manja funkcionalnost mobilnih uređaja od prenosnih računara (laptopa)
- Trošak uspostave širokopojasne mobilne infrastrukture
- Ograničenja tehnologije mobilnih uređaja (memorija, snaga procesora i sl.)
- Sigurnost prenosa podataka preko mobilnih bežičnih mreža;
Zbog trenutnih tehnoloških ograničenja, ograničene dostupnosti usluga i različitih obrazaca
ponašanja mobilnih korisnika, poslovne strategije razvijene za aplikacije m-trgovine moraće
istaknuti drugačija obeležija od tradicionalnih strategija e-trgovine.
Slika br. 5 Prednosti i nedostaci mobile trgovine
28
IV DELOVANJE MOBILNE TRGOVINE
Živimo u vremenu velikih promena. Tim promenama zahvaćen je i Internet. Sve više ljudi
pristupa Internetu putem mobilnih telefona i drugih mobilnih telekomunikacionih uređaja,
nego preko računara. Učešće globalne mobilne telefonije zauzima trenutno oko 82%, a
ukupan broj pretplatnika mobilne telefonije iznosi 6 milijardi. Mobilna trgovina nastaje
eksplozijom aplikacija i usluga koje će korisnicima biti dostupne putem mobilnih telefona i
sličnih uređaja koji imaju pristup internetu. Ona uključuje nove tehnologije, usluge i
poslovne modele, i dosta se razlikuje od e-trgovine. Razlog za to leži u različitim
ograničenjima koja nameću mobilni telekomunikacioni uređaji, ali i novim mogućnostima
koje oni pružaju. Oni su sa nama gde god da idemo i omogućavaju nam da pristupimo
interenetu dok smo na poslu, na ulici, u supermarketima, kafićima i slično. Takođe rastu i
mogućnosti personalizacije ovih uređaja. Oni pamte brojeve telefona naših prijatelja,
registruju našu lokaciju a uskoro se očekuje da će zameniti naše novčanike i kreditne kartice.
Jednog dana možda postanu i inteligentni pomoćnici koji će biti u stanju da predvide mnoge
od naših želja i potreba. Ipak da bi se sve ovo dogodilo treba rešiti ključne probleme vezane
za kompatabilnost, bezbednost i privatnost. Pošto se rešavanjem ovih problema otvara
mogućnost velikih zarada, intezivno se radi na tome da se oni prevaziđu.
4.1 Karakteristike servisa mobilne trgovine
Mobilna trgovina se definiše kao svaka transakcija sa novcem realizovana preko mobilne
telekomunikacione mreže11. Druga definicija: mobilna trgovina je e-business preko bežične
infrastrukture.
Po definiciji m-commerce (eng. mobile commerce) predstavlja svaku transakciju novčane

vrednosti koja je realizovana preko mobilne telekomunikacione mreže. U skladu sa ovom
definicijom, m-commerce predstavlja podskup svih e-commerce transakcija, kako u B2C
(business to customer) tako i u B2B (business to business) segmentu.
U širem smislu mobilna trgovina bi se mogla definisati kao skup aplikacija i usluga koje ljudi
mogu koristiti preko mobilnih uređaja, koji imaju pristup Internetu. Postoje mnoge dimenzije
mobilne trgovine. Mobilno poslovanje se razvija kao poseban vid elektronskog poslovanja.
11
Durlacher 2000
29
Razvoj mobilne telefonije tekao je do sada u tri faze. Tokom prve, isključivo analogne faze,
mobilna mreža isključivo je omogućavala glasovnu komunikaciju, ograničenu samo na
područje jedne zemlje. Druga, digitalna faza, pružila je korisnicima nove servise, poput
slanja/prijema faksova, govorne pošte i prenosa podataka. Treća faza, otvara čitav spektar
mogućnosti prenosa multimedijalnih sadržaja u vidu integrisanih audio, video i drugih
aplikacija koje pružaju pristup muzici, televiziji i Internetu preko mobilnih aparata.
4.2 Razlike mobilne od elektronske trgovine sa stanovišta korisnika
M-commerce predstavlja trgovinu putem bežičnih digitalnih uređaja koji omogućavaju

transakcije, uglavnom na Internetu12. Ipak, m-commerce se razlikuje od elektronske trgovine,
kao što je elektronska trgovina različita od klasične. Svaka od njih ima svoj jedinstveni skup
aplikacija, koristi i izazova. Obe nude nešto različito klijentima. Elektronsko poslovanje nudi
korisnicima vrednost kroz niske troškove servisa i veliku brzinu obavljanja transakcija. Sa
druge strane, mobilno poslovanje korisnike privlači sveprisutnošću, dostupnošću širokom
spektru korisnika, prepoznavanjem lokacije korisnika i pouzdanošću. Obe vrste poslovanja
nude izvršavanje transakcija bez vremenskog ograničenja, uz mogućnost pretrage informacija
i po svojoj prirodi su interaktivne. Ipak postoji veliki broj razlika među njima.
Korisnici e-commerce-a su više zainteresovani za vrednost, dok su korisnici m-commerce-a
više zainteresovani za vreme. Glavni trošak korisnika e-commercea je cena veze prema
Internetu. Većina aplikacija za obavljanje elektronskih transakcija su besplatne.
Mobilni servisi su bazirani na plaćanju usluga pružaocu telekomunikacionih usluga. Zbog

raznih ograničenja od strane telekomunikacionih kompanija koje pružaju mobilne servise,
globalna dostupnost je još naglašenija kod klasičnog e-commercea. Početnu korisničku
osnovu m-commerce-a čini mlađa populacija, zainteresovana za sistem za komunikaciju
putem mobilnog telefona i tekstualnih poruka.
Glavnu razliku između m-commerce-a i klasičnog e-commerce-a predstavlja lokacija, pošto

ona kod m-commercea nije ograničavajući faktor. Servisi su dostupni na svakom mestu, za
razliku od klasičnih e-commerce transakcija koje se obavljaju samo na mestu gde se nalazi
personalni računar. Drugim rečima, na ovaj način korisnik može obavljati transakcije na bilo
kom mestu gde se nalazi i u bilo kom momentu, bez čekanja da se stigne do lokacije koja je
12
Lovreta, S., redaktor, 2009. Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, Ekonomski fakultet u Beogradu i Ministarstvo trgovine i
usluga,2001
30
opremljena kompjuterom i vezom ka Internetu. S druge strane, sposobnost mobilne mreže da
odredi poziciju korisnika pruža dodatne mogućnosti i olakšanja, tako da korisniku odmah
nudi servise koji su vezani za njegovu trenutnu geografsku lokaciju. Na ovaj način, na pimer,
korisnik može da dobije detaljnu vremensku prognozu za svoje područje ili najbliže stajalište
javnog prevoza.
M-commerce nudi personalizaciju. Mobilni telefon je po pravilu vezan za jednog korisnika,

tako da se u startu može znati sa kojim korisnikom poslujete. Računari mogu biti deljeni, i u
poslovnom i u kućnom okruženju. Takođe na računaru ili računarskoj mreži mogu biti
postavljeni firewall-ovi ili druge prepreke, posebno u okviru kompanija, kako bi se sprečio
pristup određenim sajtovima ili grupama sajtova. Kod mobilnih telefona takve prepreke ne
postoje, tako da na ovaj način nude dodatnu fleksibilnost pri korišćenju.
Navedene razlike i sličnosti e-commercea i m-commercea definišu dve različite vrste

virtuelnog poslovanja - jednu baziranu na fiksiranoj lokaciji i drugu na mobilnoj platformi,
vezanoj za jednog korisnika. Dok e-commerce pruža bolje grafičko okruženje, veći ekran i
lakšu upotrebu, m-commerce nudi više mogućnosti, prevazilazeći ograničenja lokacije i
vremena, personalizovane servise. Oba postavljaju različit skup izazova i mogućnosti za
organizacije i moraju se uzeti u razmatranje njihovi potencijali za dopiranje do korisnika.13
4.3 Tehnologije potrebne za funkcionisanja m-commerce
U Americi su u upotrebi dve potpuno digitalne platforme: GSM (Global System for Mobile
Communication) i CDMA (Code Division Multiple Access). Većina operatera koristi ili
prelazi na GSM tehnologiju, dok je u Evropi to potpuno dominantna tehnologija. Do toga je
posebno došlo zbog mogućnosti koje donosi treća generacija (3G) GSM, koja u osnovi
predstavlja bežični širokopojasni pristup Internetu. Odgovarajuća tehnologija je W-CDMA
(Wideband Code Division Multiple Access).
Pored mogućnosti koje pružaju mreže mobilne telefonije, veliki broj kompanija je uložio
sredstva u izgradnju lokalnih bežičnih mreža (WLAN). Trenutno najrasprostranjeniji WLAN
standard je Wi-Fi i IEEE 802.11b tehnologija. Na ovaj način je korisnicima u okviru jedne
uže geografske zone (zgrada, aerodrom, hotel, fakultet) omogućen pristup Internetu.
13
Tang Xingyan,Zhang Derun,Jian Jie, Research on the Relationship between Mobile Payment and Consumer Behavior Based on Value
Chain, May 2010, pp. 4507-4510 Varshney, Upkar; Vetter, Ron. Mobile Commerce: Framework, Applications and Networking Support,
(Jun 2012): 185-198.
31
Pet ključnih tehnologija za m-commerce predstavljaju:
1 Wireless Application Protocol (WAP)
Preovlađujući komunikacioni protokol u m-commerc-u je Wireless Application Protocol.

WAP pruža mogućnost mobilnim korisnicima da momentalno provere elektronsku poštu,
izvrše sinhronizaciju kalendara i pristupe bazama podataka putem interneta koristeći bežične
uređaje. WAP je dizajniran tako da radi sa većinom bežičnih mreža i današnjim mobilnim
komunikacionim platformama. WAP je doživeo široku prihvaćenost zbog oslanjanja na
postojeće Internet tehnologije i lakoću razvoja. Kompatibilan je sa skoro svim mobilnim
uređajima prisutnim na tržištu.
2 General Packet Radio Service (GPRS)
Može se posmatrati kao brži pristup Internetu putem bežične mreže. Predstavlja dodatak i
radi samo sa GSM platformom. Naplata se vrši prema količini prenetih podataka. Tehnološki
napredniji, umesto digitalizovanja zvuka i slanja kroz GSM mrežu, koristi se TCP/IP stack za
slanje podataka u paketima velikom brzinom. Poznati primer je japanska kompanija „NTT
DoCoMo” koja je ovim putem počela da nudi brojne m-commerce servise kao što su
rezervacije hotela, on-line aukcije, knjige, avionske karte i izveštaje sa berze. Oni su svoj
sistem nazvali „i-mode“. Nakon malo više od dve godine broj korisnika je dostigao čak 37
miliona.
3 SMS Short Messaging Service (SMS)
„Frolick i Chen” (2004) skreću pažnju da m-commerce nije za svakoga. U slučaju da

kompanija želi samo da pošalje informacije svojim klijentima ili potencijalnim klijentima,
SMS predstavlja pravi odgovor u ovoj situaciji. SMS omogućava korisnicima digitalnih
bežičnih uređaja da razmenjuju tekstualne poruke.
SMS se može koristiti za povećanje prodaje, koristeći push marketinšku strategiju. Bežični
push marketing se odnosi na poslovnu situaciju u kojoj prodavac inicira komunikaciju i
proaktivno isporučuje promotivne poruke koje su vezane za određenu lokaciju ili vreme.
„Frolick i Chen” (2004) daju primer singapurskog „Jurong Point” tržnog centra. Kupci pri
ulasku šalju prijavnu sms poruku na određeni broj. Nakon toga dobijaju pozdravnu poruku od
32
uprave tržnog centra. Tokom kupovine, na njihove mobilne telefone stižu sms poruke sa
kuponima za popust pri kupovini. Ovakva vrsta usluge se može kombinovati sa sistemom za
pozicioniranje, tako da sistem sam zna da se kupac nalazi u okviru tržnog centra i da odmah
počne da šalje kupone za popuste.
4 RFID (Radio frequency identification)
RFID je skraćenica od Radio frequency identification (u slobodnom prevodu - Identifikacija

putem radio frekvencije). RFID je sistem daljinskog slanja i prijema podataka pomoću RFID
pločica/odašiljača. RFID pločica je izuzetno mali objekat koji se može zalepiti ili ugraditi u
željeni proizvod. RFID pločice sadrže u sebi antenu koja im omogućava prijem i slanje radio
talasa od RFID primopredajnika.
Ova tehnologija pobuđuje sve više pažnje, a predviđa se ogroman rast njene primene u
narednih nekoliko godina. Trenutno, ova tehnologija se najviše koristi u transportu, logistici,
proizvodnji i kontroli. Velike kompanije na ovom polju prepoznaju ogromno tržište i
pripremaju se za njega. „Microsoft” radi na softverskom delu koji bi trebao da obezbedi
integraciju ovih podataka sa bazama podataka i njihovu transparentnost u lokalnim VPN
(Virtual Private Network) mrežama. „Oracle” priprema ugradnju podrške za RFID sisteme u
svoje baze podataka, IBM i SUN već imaju softver i infrastrukturu.
Jedan od najatraktivnijih servisa je svakako M-RFID koji preko javne telekomunikacione

mreže omogućuje očitavanje informacija sa proizvoda koji sadrže tag. Čitač je instaliran u
mobilni telefon ili PDA (Personal Digital Assistent). Ovo je savim novi pristup, jer za razliku
od dosadašnjih realizacija RFID tehnologije, tagovi su sada fiksirani a čitači pokretni.
5 NFC (Near Field Communication)
NFC ili Near Field Communication je kratko-dometna tehnologija bežične komunikacije.

Razmišljajte o NFC-u na isti način kao i o Bluetooth-u, WiFi-u, 3G ili 4G mreži, osim što
NFC koristi neku drugu frekvenciju, drugi nivo električnog napajanja i komunikacioni
protokol koji drugačije izvršava slanje i primanje informacija.
33
4.4 Primeri upotrebe
4.4.1 “M-plane” UniCredit Banka
UniCredit je kreirao novu aplikaciju za mobilno bankarstvo, namenjenu operativnim

sistemima iOS i Android, koja u velikoj meri pojednostavljuje bankarstvo za poneti.
Zahvaljujući “m banking” aplikaciji svi korisnici mogu da uživaju u korišćenju različitih
opcija. Tako na primer valutni kalkulator omogućava preuzimanje poslednje kursne liste u
bilo koje doba, dok lokator ekspozitura pronalazi najbliži bankomat na kojem korisnici mogu
da podignu gotovinu sa debitnih kartica bez provizije u gotovo svim zemljama u kojima
UniCredit posluje. “M-plane”, pametna logika navigacije nove aplikacije, korisnicima
omogućava da veoma brzo dobiju pregled finansijskog stanja.
Slika br. 6 M-plane
Jednostavnim prevlačenjem na desno korisnici mogu da provere stanje na svojim računima,

uključujući i račun oročenog depozita. Sa druge strane, prevlačenjem na levo dolaze do dela
koji prikazuje njihove obaveze, odnosno stanje po debitnim i kreditnim karticama, kao i
obaveze po kreditima. Nova aplikacija u velikoj meri olakšava plaćanja. Prevlačenjem prsta
na dole korisnik dolazi do dela posvećenog plaćanju koji omogućava da, na veoma lak način,
dođe do podataka o plaćanjima biranjem opcije “sa” računa ili “na” račun.
Nova aplikacija je u velikoj meri unapređena kada su u pitanju dizajn, navigacija i same
funkcionalnosti.
34
4.4.2 „Slikaj i plati“ Erste Banka
Erste Banka je na tržište Srbije uvela potpuno nov način plaćanja mesečnih i drugih računa.
Reč je o servisu „Slikaj i plati“ koji je deo Erste mBanking aplikacije za pametne telefone.
Aplikacija je trenutno dostupna za Android uređaje, a uskoro će biti na raspolaganju i koris-
nicima iOS uređaja.
Za uplatu je potrebno svega par jednostavnih komandi u aplikaciji: fotografisanje računa i

potvrde slanja i transakcije. Na ovaj način se može platiti bilo koji račun (struja, telefon,
komunalije, itd.).
Slika br. 7„Slikaj i plati“ Erste Banka
Osim ove, Erste mBanking aplikacija ima i brojne druge funkcionalnosti: sva plaćanja,
detaljne preglede tekućih, kreditnih i štednih računa, ugovaranje i ažuriranje trajnih naloga,
ugovaranje dodatnih usluga poput SMS servisa i Kusur štednje, menjačke poslove, preglede
plaćanja, slanje poruka banci… Tu su i pretraživač filijala i bankomata sa navigacijom,
kursna lista, kalkulator za izračunavanje najboljeg modela štednje, povezivanje sa bankom na
društvenim mrežama i druge opcije.
Mesečna naknada za korišćenje servisa mobilnog bankarstva Erste Banke iznosi 70 dinara, a
naknade za plaćanje pojedinačnih računa iste su kao i kod plaćanja putem servisa
elektronskog bankarstva NetBanking.
35
V NFC (Near Field Communication)
NFC predstavlja evoluciju postojeće specifikacije RFID tehnologije i sistema za plaćanje bez
dodira. U suštini, predstavlja varijaciju drugih short - range wireless tehnologija koje se
koriste širom sveta (pogotovo u Japanu i Evropi). Slično RFID-u, NFC može brzo da prenese
informacije između uređaja koji su blizu jedan drugom. Mogu se razmenjivati podaci poput
tekstova, slika, URL-a, ili nekih drugih podataka jednostavno držeći svoj mobilni blizu
tagovanih smart tagova (smart tags). Za razliku od Bluetooth tehnologije, koja ima nešto veći
domet, NFC podržava niže brzine transfera ali troši znatno manje energije, a spajanje dva
NFC uređaja je praktično trenutno. Veliku prednost koju NFC ima nad sličnim tehnologijama
(npr. Bluetoothom) je u tome što ne zahteva uparivanje uređaja.
Slika br. 8 NFC komunikacija
Mogućnost da se izvrši plaćanje ovom tehnologijom je jednostavno a dovoljno je samo

prisloniti telefon koji poseduje NFC opciju uz terminal na prodajnom mestu. Za ovakvo
plaćanje potrebno je od operatera preuzeti specijalnu SIM karticu koja u svom čipu ima
učitan PayPass aplikaciju. Svi podaci sa „Mastercard” platne kartice nalazice se na vašem
SIM-u koji ispunjava stroge kriterijume i bezbednosne standarde. Adekvatno ažuriranje
podataka na računu vrši se putem mobilne mreže i time ne postoji mogućnost zloupotrebe.
Prilikom naplate na terminalu dodirom telefona sa NFC označenim mestom telefon traži
sinhronizaciju i kroz nekoliko sekundi sa računa skida se naplaćeni iznos. Ovaj pilot projekat
prvi u Srbiji započeo je operater „Telekom Srbija” specijalnom karticom u saradnji sa
„Banka Intesom” dok će smatraju stručnjaci korisnici moći preuzeti ovu tehnologiju u
zadnjem kvartalu ove godine. NFC radi na frekvenciji 13.56 Mhz uz protok podataka 424
36
kbps. Ovo svakako nije veliki broj, ali je dovoljan imajući u obzir to da je količina
informacija koja se šalje NFC tehnologijom jako mala (oko par kb).
NFC uređaji mogu raditi na nekoliko načina:
• Čitaj/Piši – uređaj može čitati ili zapisivati NFC kompatibilne zapise

• Peer to peer način rada u kojem se razmenjuju (npr. multimedija) podaci između dva NFC
uređaja
Rad se zasniva na principu magnetne indukcije koja se stvara između dve antene uređaja.
Između tih antena se stvara polje kroz koje se mogu slati električni impulsi, odnosno podaci.
Postoje dva tipa čipa – prijemnik i predajnik. Prijemnik je pasivni, njemu nije potrebno
napajanje, dok je predajniku potrebno. Prijemnici su read-only tip čipova u koje su
skladištene informacije prilikom njihove proizvodnje. Te informacije mogu biti razne cene,
popusti, podaci o određenim događajima, raspored nastave na fakultetu i slično. Prijemnici
mogu biti isprogramirani sa statičnim sadržajem, ili koristiti dodatnu opciju, uređaj koji može
biti spojen na Internet preko kojeg je moguće i dinamički upravljati podacima u čipu. NFC
prijemnici su fleksibilni za ugrađivanje, zbog toga se prijemnici mogu naći u vidu nalepnica
ili na tankom sloju plastike. Takođe i predajnici mogu raditi u prijemnom modu, zbog toga je
i omogućena komunikacija npr. između dva pametna telefona (peer to peer).
Postoje pasivni NFC čipovi, koji samo mogu da šalju informaciju u onom trenutku kada su
stimulisani od strane NFC čitača, i aktivni NFC čipovi koji mogu biti programirano usmereni
da šalju i/ili primaju informacije nakon neke komande.
Pasivni NFC čipovi šalju informaciju koja je prethodno sačuvana negde na samom čipu, dok
aktivni NFC čipovi šalju informacije koje se nalaze sačuvane na nekoj memoriji van samog
NFC čipseta.
Pasivni NFC čipovi ne zahtevaju nikakvo eksterno napajanje jer oni sami generišu energiju
koja im je potrebna kroz elektromagnetnu indukciju koja nastaje putem radio talasa
generisanih od samog NFC čitača. Oni poseduju procesor i unete programerske komande
koje daju instrukcije NFC čipu da počne sa slanjem sadržaja iz svoje memorije istog trenutka
kada se čip aktivira i kada se izvrši autentifikacija.
Aktivni NFC čipovi zahtevaju eksterno napajanje i obično su integrisani u neki veći sistem
kao što je npr. smart telefon. Aktivni čipovi šalju informacije samo kada su za to dobili
instrukciju od nekog eksternog programa.
37
Pasivni čipovi su veličine poštanske marke, dok su aktivni čipovi dosta krupniji i obično su
deo nekog većeg sistema koji ima procesor, memoriju, komunikacione kontrolore, antenu itd.
Pasivni NFC
Današnje beskontaktne platne kartice (one koje ne morate da provlačite kroz čitač prilikom
plaćanja, već je dovoljno da ih naslonite na čitač), se zasnivaju na ugrađenim pasivnim NFC
čipovima. Funkcija čipa je da do terminala za plaćanje bežično i potpuno bezbedno pošalje
informacije o bankovnom računu i vlasniku same kartice. Ovaj proces se inicira onog
trenutka kada se kartica dovoljno blizu približi čitaču koji bukvalno “zatraži i dobije” sve one
neophodne informacije kako bi plaćanje moglo da se izvši.
Slika br. 9 NFC čip
Ostali primeri pasivnih NFC čipova se zasnivaju na istom principu kao što je to kod
beskontaktne platne kartice: prenos informacija se dešava onog trenutka kada se desi
aktivacija od strane NFC čitača. Postoje mnoge mobilne aplikacije za pasivne NFC čipove.
Sve što je potrebno je enkodovati sam čip sa informacijom koja se odnosi na određeni
objekat (URL, tekst, broj telefona, Google maps koordinate itd.), prikačiti fizički čip za taj
objekat i od tog trenutka informacija je dostupna za očitavanje od strane NFC reader-a
(obično je to smart telefon koji podržava NFC).
38
Aktivni NFC čip podržava tri različita moda:
1) Peer-to-peer
Ovaj mod podržava direktnu razmenu informacija između dva aktivna NFC čipa. Dobar
primer je reklamna kampanja kompanije „Samsung” koja predstavlja ovu funkcionalnost u
kojoj „Samsung Galaxy” uređaji mogu jednostavnim dodirom telefona da razmenjuju razne
sadržaje (video klipovi, muzika, kontakt informacije).
2) Read/write
Ovaj mod omogućuje da smart telefoni koji podržavaju NFC tehnologiju mogu i da čitaju i
da upisuju informacije sa drugog ili na drugi NFC uređaj. Upravo u ovom modu leži
mogućnost da sami korisnici menjaju način korišćenja mobilnih uređaja u svakodnevnom
životu. Zamislite recimo da možete da dobijete više informacija o bilo kom objektu u
realnom svetu ukoliko samo prislonite mobilni uređaj na njega. Prislonite NFC telefon na
objekat vašeg interesovanja i dobijete opis proizvoda, tehničke specifikacije, cenu, posebne
pogodnosti marketing promocija, demo video, komentare i preporuke onih koji ga već koriste
itd. Postoje i mnogi drugi primeri primene ovog moda aktivnih NFC čipova.
3) Emulacija kartice
Ovaj mod se najviše koristi za podršku mobilnim plaćanjima (m-Payment), ali se često koristi
i kod drugih simulacija različitih kartica (kartice za ulaz u prostorije, loyalty kartice,
zdravstveni karton, kartice sa ličnim informacijama, članske kartice, sezonske karte i ulaznice
itd).
39
5.1 NFC u primeni
Slika br. 10 NFC u primeni
5.1.1 Australijski ski centar „Falls Creek”
Sistem omogućuje posetiocima ove turističke destinacije da jednostavnim prislanjanjem svog

smart telefona na bilo koju NFC nalepnicu dobiju razne korisne informacije o ski centru,
promocijama i ekskluzivnim ponudama za turiste.
5.1.2 Supermarket Coles
Ovaj supermarket omogućuje korisnicima da preko outdoor NFC reklamnih postera preuzmu
recepte nekih od najpoznatijih kuvara na svoj telefon. Takođe postoji i mogućnost da čak i
gledaju njihova video uputstva za pripremu hrane preko svog telefona.
5.1.3 Lipton čaj
Proizvođači „Lipton” čajeva su prepoznali mogućnost da povećaju bazu fanova na svojoj

zvaničnoj „Facebook” stranici tako što će u svoje promotivne outdoor postere da ugrade NFC
čip. Na ovaj način su želeli da targetiraju osobe koje imaju kupovnu moć iznad proseka i
prvole ih uz svoj brend.
40
5.1.4 Hyundai Connectivity Concept
Slika br. 11 Hyundai Connectivity Concept
„Hyundai” je svojim Connectivity Conceptom dobio dosta pažnje u poslednje vreme.

Koncept kaže da će se pametni telefoni koristi umesto ključeva za otključavanje auta, za
paljenje motora… „Hyundai” je predstavio Connectivity Concept koji će se od 2014. godine
početi ugrađivati u neke njihove modele. Prvo bi se instalirala aplikacija na pametnom
telefonu, koja bi morala na neki način biti uparena sa NFC oznakom koja će biti nalepljena
na staklo automobila. Za ulazak u automobil moraće da se približi uređaj NFC oznaci, koja
će `okinuti` aplikaciju za otključavanje. Zatim, mobilni telefon treba odložiti u središnju
konzolu kako bi se auto upalio. I tu vode današnji beskontaktni ključevi koje u slučaju
paljenja ne treba nigde stavljati. Osim što nošenjem mobilnog uređaja eliminišete potrebu za
još jednom stvari u džepu - ključem od auta, Connectivity Concept omogućuje da se sva
podešavanja koja se mogu prilagoditi na autu, prilagode korisniku uređaja - npr, položaj
sedišta i retrovizora, menjača, ali i radio stanica itd. Prilikom stavljanja uređaja u središnju
konzolu, ako je podržano, kreće bežično punjenje i sinhronizacija svih podataka na uređaju s
automobilom: telefonski imenik, kontakti, multimedija i sl.
Sve je to lepo, ali za otključavanje vrata i paljenje motora služi ključ. Ključ držimo na
uobičajenom mestu, tamo ga odlažemo i uzimamo i ne mrdamo njime previše. Telefone i
mobilne uređaje, pak nosimo svuda, možda ih i zaboravimo, ili im se isprazni baterija.
41
5.1.5 NFC grad Oulu (Finska)
Svakako, kao što je to i ranije pomenuto, jedan od naprednih vidova mobilnih plaćanja je
plaćanje mobilnim telefonom pomoću NFC (Near Field Communication) tehnologije. NFC je
kratkodometna visokofrekventna bežična komunikaciona tehnologija koja je u mogućnosti da
razmenjuje podatke između elektronskih uređaja na daljini do 10 cm. Tehnologija je
jednostavan nastavak na ISO 14443 standard za kartice za blisku upotrebu (contactless card,
RFID (Radio Frequency Identification)) koji kombinuje interfejs pametne kartice i čitača u
jednom uređaju. NFC uređaj može ostvariti komunikaciju sa oba postojeća ISO 14443
standarda za pametne kartice i čitače kao i sa ostalim NFC uređajima i na taj način je
kompatibilan sa postojećom contactless infrastrukturom koja se već koristi za naplatu javnog
prevoza. NFC je prvenstveno usmeren na korišćenje preko mobilnog telefona.
Mogućnosti NFC su beskrajne, što sigurno znači da će se ova tehnologija poboljšati i

pojednostaviti njena upotreba kroz budućnost (slika br.12). Nova bežična NFC tehnologija
sigurno neće potisnuti niti zameniti druge već postojeće bežične standarde, ali će svakako
naći svoje poklonike. Njeni aduti biće vrlo široke mogućnosti primene u različitim oblastima,
jednostavan način korišćenja, gotovo trenutno uspostavljanje veze i vrlo jeftini čipovi.
Slika br. 12 Mogućnosti NFC tehnologije
42
Projekat NFC grad Oulu je startovao 2005. sa svojim prvim servisom, naručivanje hrane za
starije korisnike. Kako se tenologija pokazala kao izuzetno pouzdana i laka za korišćenje
redom su se nizali novi servisi u službi građana Oulu-a. Parkiranje u gradu i javnim garažama
pomoću plaćanih karata NFC tehnologijom. Pametni poster, je naziv sa servis pomoću kojeg
je moguće kupiti karte za bioskop ili pozorišnu predstavu, dobiti sve najvažnije podatke o
prestavi, glumcima itd. VIP korisnici imaju mogućnost da samo jednim prislanjanjem
telefona na meni u određenom restoranu dobiju sve informacije vezane za jelovnik, cene i
druge usluge. Na svim javnim mestima nalaze se stikeri i pametni posteri preko kojih se
mogu dobiti sve informacije o novim servisima.
Tehnologija je uveliko zaživela i u školama, đaci imaju vežbe iz ove oblasti, razna
predavanja se održavaju preko platna uz naslanjanje NFC taga, registracija učenika prilikom
ulaska u učionice se takođe vrši preko telefona. NFC je našao svoju primenu i u medicini
preko slanja stanja nivoa šećera u krvi.
Slika br. 13 NFC grad Oulu, Finska
5.1.6 NFC u Hrvatskoj
Nekoliko noćnih klubova u Zagrebu pružaju mogućnost da njihovi posetioci naruče taksi na
ovaj način, tako što svoj telefon samo prislone posteru koji se nalazi na vidnom mestu u
klubovima. Tokom 2012. godine oko 200 zaposlenih u hrvatskom „Telekomu” je uzelo
učešće u pilot projektu mobilnog plaćanja putem NFC tehnologije.
43
Slika br. 14 NFC mPrevoz čekiranje
„Vipnet” je u maju 2013. godine lansirao prvu uslugu za hrvatske korisnike baziranu
na NFC tehnologiji. Konkretno, radi se o primeni mobilnog aparata sa NFC čipovima u
javnom prevozu u Osijeku, pa svi „Vipovi” korisnici imaju mogućnost korišćenja mobilnog
uređaja kao mesečne prevozne karte u autobusima i tramvajima.
Slika br. 15 VIP mPrevoz
VIP naglašava kako je za početak korišćenja potrebno posetiti VIP centar Osijek i svoju
postojeću SIM karticu zameniti novom koja podržava ovu tehnologiju. Ovde se radi o podršci
za telefone sa ugrađenim NFC čipovima, a ne spoljašnjim karticama sa NFC-om koje se
"lepe" na poleđinu mobilnog aparata.
44
5.1.7 NFC u Srbiji
„Telekom Srbija” je na proleće 2012. započeo pilot projekat za NFC plaćanja u saradnji sa
Bankom Intesa. Učesnici u pilot projektu su u tu svrhu koristili smart telefon „BlackBerry
Bold 9900”, kao i MasterCard PayPass aplikaciju preinstaliranu na SIM kartici telefona.
Na konferenciji „Technobank 2012”, posvećenoj bankarskim tehnologijama, „Telekom

Srbija” predstavio je svoj pilot projekat testiranja NFC usluge, koji je pokrenut sa „Banca
Intesom”. Projekat iz oblasti mobilnog plaćanja NFC tehnologijom, koji omogućava plaćanje
putem mobilnog telefona, prislanjanjem mobilnog telefona na terminal za plaćanje, prati
najnovije trendove u svetu gde gotovo 60% mobilnih korisnika već koristi ovu mogućnost.
Slika br. 16 NFC Banca Intesa

Natali Delić, direktor Sektora za razvoj usluga za rezidencijalne korisnike u „Telekomu
Srbija”, prisutnima na konferenciji je približila uvođenje NFC tehnologije u svakodnevni
život na primeru mogućnosti plaćanja računa, rezervisanju parking mesta i mnogih drugih
pogodnosti uz pomoć pametnih telefona i srodnih uređaja.
Koncept plaćanja posredstvom smart telefona osmišljen je kroz PayPass aplikaciju koja će
biti smeštena u specijalnu SIM karticu i putem NFC telefona vršiće se plaćanje na POS
terminalima opremljenim PayPass čitačima. Kada NFC servisi budu ponuđeni krajnim
korisnicima ponuda ovakvih telefona biće obogaćena i drugim, novijim modelima.
Sa razvojem projekta, pored PayPass aplikacije biće omogućeno plaćanje putem NFC
tehnologije i za druge platne kartice.
Koncept sa NFC SIM karticom omogućiće i drugim kompanijama da svoje servise integrišu
sa mobilnim telefonom i tako se priključe ovom pionirskom projektu u Srbiji.
45
VI M – commerce usluge u kompaniji Telekom Srbija a.d.
U svetu su se Internet plaćanja razvila pre nego što je došlo do ekspanzije mobilne telefonije i
pojave m-commerce servisa, tako da se m-commerce servisi mogu na neki način posmatrati i
kao podskup samih e-commerce servisa, jer sama reč e-commerce podrazumeva elektronska
plaćanja koja ne moraju nužno biti samo plaćanja preko Interneta, već i uz pomoć mobilnog
telefona. Ipak uobičajno je da se ove dve grupe servisa posmatraju odvojeno.
Kako se u Srbiji mobilna telefonija mnogo brže razvijala nego Internet, prvo su se pojavili m-
commerce servisi, a godinama kasnije e-commerce. „Telekom Srbija” je lider u oblasti m-
commerce servisa, a razvoj ovih servisa je počeo uvođenjem mParking usluge u novembru
2003. godine dok je e-commerce omogućen u Srbiji 2007. godine, a „Telekom Srbija” ga je
omogućila 2008. godine.14
Postoje tri tipa m-commerce servisa koje „Telekom Srbija” nudi svojim korisnicima:
- TIP1: m-commerce servisi koji se naplaćuju sa mobilnih računa

- TIP2: m-commerce servisi koji se naplaćuju sa platnih kartica ili bankarskih računa
- TIP3: m-commerce servisi koji se naplaćuju sa mobilnih računa ali su vezani za
izvršavanje bankarskih transakcija.
Uloga „Telekoma Srbije” u realizaciji m-commerce servisa zavisi od tipa servisa i tehničkog
rešenja samog servisa.15
M-commerce servis Tip1: „Telekom Srbije” ima ulogu procesora m-commerce transakcija,
odnosno procesora zahteva za plaćanje određene usluge kao što je parking karta, Internet
dopuna, karta za neki događaj/pozorište/bioskop itd. M-commerce transakcije se u potpunosti
zaokružuju u „Telekomu Srbije” jer se naplata radi na mobilni račun korisnika, bilo da je u
pitanju prepaid ili postpaid račun. „Telekom Srbije” kod ovog tipa definiše iznos provizije za
procesiranje transakcija i naplaćuje taj iznos od pružaoca usluga. Kod ovog tipa servisa
„Telekom Srbije” može imati ugovor sa jednim ili više partnera, a tehničko-operativno-
ekonomske uslove pod kojima se radi procesiranje određuje u potpunosti „Telekom Srbije”,
jer ovakav vid plaćanja nije na neki poseban način regulisan zakonskom regulativom.
14
Vukašinović A.,Delić N.,Gerić-Tarle B.: Elektronska plaćanja u Mobilnoj telefoniji Srbije, 2008
15
http://www.mts.telekom.rs
46
M-commerce servis Tip2: „Telekom Srbije” od 2004. godine ima tehnološko rešenje poznato
kao mPayment sistem koje se sastoji od nekoliko različitih platformi, koje omogućava da se
broj telefona veže za platnu karticu ili drugi bankovni račun, da se primi zahtev za plaćanjem
nekog servisa, da se izvrši autentifikacija korisnika, izvrši on-line ili off-line autorizacija
novca sa platne kartice ili drugog bankovnog računa i da se izvrši clearing proces u off-line
režimu koji podrazumeva slanje finansijskih transakcija, odnosno potvrda izvršenih
autorizacija ka finansijskim institucijama. Ovo znači da u ovom slučaju „Telekoma Srbije”
ima tehnološko rešenje koje omogućava procesiranje ovog tipa transakcija.
M-commerce servis Tip3: Ovo je tip servisa gde se „Telekom Srbija” pojavljuje kao su-
procesor transakcija, što znači da ne može da izvrši kompletno procesiranje sam, već se to
radi uz saradnju sa partnerima koji su odgovorni za deo procesiranja. Postoje dva aktuelna
projekta ovog tipa, ali se svaki mora posmatrati posebno i analizirati način i uslovi njegove
realizacije.
mUprava je servis gde se putem tehnološkog rešenja „Telekoma Srbije” mogu naručiti neka
dokumenta od javnih institucija, na primer izvodi iz matičnih knjiga od opština, i ujedno
putem mobilnog plaćanja u DinaCard sistemu, izvršiti plaćanja administrativnih taksi.
Postavljanje principa za realizaciju ovog servisa i tehnički razvoj trajao je više od godinu
dana. Tehničkoj realizaciji prethodili su mnogobrojni intenzivni dogovori sa NBS o
finansijskom modelu, jer kod plaćanja taksi ne postoji klasičan trgovac koji može da dâ
proviziju bankama (to je obavezno u standardnom modelu plaćanja karticama) jer je korisnik
plaćenih taksi bužet Republike Srbije koji ne može da plati naknadu drugim učesnicima u
plaćanju, tako da je na kraju dogovoren jedinstven model da se naknada za banke u ovom
slučaju dodatno naplati korisniku, uz samu taksu a da se naknada procesora – u ovom slučaju
to je „Telekom Srbija”, vrši sa mobilnog računa korisnika.
Tehnološko rešenje za realizaciju mUprave podrazumevalo je da se ne radi integracija sa

svakom opštinom posebno, već da se radi integracija sa firmama koje su proizvođači
eUprava rešenja, koje imaju ulogu da omoguće komunikaciju mUprava sistema i
informacionog sistema same opštine ili neke druge institucije. Na ovaj način, integracija bi se
radila samo nekoliko puta, a dobila bi se mogućnost da se uključi veliki broj opština, jer
postoji samo nekoliko proizvođača eUprava rešenja u Srbiji. Terminološki su ove firme
nazvane eGovernment koncentratorima za potrebe ugovaranja ovog projekta. Servis
mUprava pušten je u nekoliko opština, a prvi put 29.4.2008. godine.
47
Drugi servis ovog tipa je Card2Card koji podrazumeva prebacivanje novca sa jedne na drugu
DinaCard karticu uz davanje naloga SMS-om. Ovo je pravi bankarski servis koji je osmislila
i predložila „Piraeus banka” i pravila za njegovu realizaciju propisala je „Narodna banka
Srbije”. Tehnička realizacija ovog servisa podrazumeva da procesor transakcija primi SMS
zahtev korisnika, izvrši autentifikaciju korisnika, izvrši naplatu na njegovoj DinaCard kartici,
a zatim izvrši uplatu na zahtevanu DinaCard karticu. Ovakav servis moguće je realizovati
samo od strane procesora koji ima sertifikat za procesiranje mobilnih plaćanja u DinaCard
sistemu i sertifikat za procesiranje DinaCard kartica na POS terminalima. Kako je „Telekom
Srbija” jedina firma koja ima sertifikat za procesiranje mobilnih plaćanja u DinaCard
sistemu, a nema niti postoji poslovni interes da se sertifikuje za procesiranje DinaCard
kartica na POS terminalima, servis je bilo moguće jedino realizovati sa nekim drugim
procesorom. „Piraeus banka” i NBS izabrali su kompaniju „Lanus” kao procesora koji ima i
mogućnost da realizuje potrebnu SMS aplikaciju za ovaj servis. „Telekom Srbija” i „Lanus”,
zajedno sa „Piraeus bankom” i NBS napravili su i završili tehničko rešenje za ovaj servis.
Ono što je bilo najkomplikovanije za definisanje ipak nije bilo tehničko rešenje već
finansijski model za njegovu realizaciju, tako da je na kraju dogovoreno da se procesori -
„Lanus” i „Telekom” – naplaćuju sa mobilnog računa korisnika, a da ne ulaze u same
finansijske tokove između banaka.
6.1 Osnovne karakteristike mPayment platforme
Osnovu u payment sistemu čine četiri glavna učesnika: mobilni operater, davatelj usluga
mobilne naplate - naplata proizvoda/usluga putem mobilnog telefona/uređaja, finansijska
ustanova - ustanove odgovorne za obavljanje bankarske i/ili kartičarske delatnosti, prodavac
proizvoda/usluga - poslovni partner koji je odgovoran za prodavanje određenih proizvoda ili
usluga i korisnik usluge, registrovani korisnik usluge mobilne naplate, kupac proizvoda i/ili
usluga.
mPayment platformu čini pet celina16 (Slika br. 17):
- P@v (Payment@vantage) – srce mPayment platforme, sistem za on-line naplatu kako

mikro tako i makro transakcija. Sa svim ostalim mrežnim parametrima P@vantage je
povezan preko PaymentPlugIn-a.
16
Nokia Siemens Networks Serbia
48
- PAC (Partner Accounting and Clearing) – sistem za knjiženje transakcija plaćanja
izvršenih posredstvom sistema za naplatu „Telekoma Srbije” kao i izveštavanje o
rezultatima knjiženja.
- PCOO (Payment Coordinator) – getaway „Telekoma Srbije” prema finansijskim ins-

titucijama u cilju omogućavanja macro payment-a (naplata sa tekućeg računa korisni-
ka inicirana korišćenjem svog broja telefona vezanog za tekući račun), kao proxy
sistem za elektronske dopune sa mPOS (mobile Point Of Sale) terminala.
- SMPPR (SMPP recharging) – sistem za omogućavanje SMS dopuna
- IPG (Internet Payment Gateway) – gateway „Telekoma Srbije” prema finansijskim

institucijama u cilju omogućavanja plaćanja preko platnih kartica
Slika br. 17 mPayment platforma „Telekom Srbija”
P@v je namenjen za obezbeđivanje i izvršenje zahteva plaćanja u realnom vremenu u oblasti

e-commerce i m-commerce. Da bi rešio problem različitih slučajeva plaćanja P@v poseduje
više modularnih komponenti koje mogu biti savršeno ugrađene u neke starije sisteme i
sisteme prodavca proizvoda/usluga. U okviru platnog rešenja P@v predstavlja centralni
mrežni element i odgovoran je za kontrolu i praćenje celokupnog punjenja transakcija
plaćanja u domenu proverene autentifikacije. Uloga P@v-a je da određuje iznos naplate na
49
osnovu određenih mrežnih parametara koje dobija, kontroliše cenovnik usluga u saradnji sa
on-line računovodstvenim sistemom.
Osnovne funkcionalnosti PAC rešenja su: upravljanje podacima poslovnih partnera,

računovodstvo, izveštaji i održavanje. PAC pruža grafički interfejs temeljen na WEB
tehnologiji (HTML), koji omogućava (zavisno od prava korisnika) upravljanje podacima o
poslovnim korisnicima, proizvodima i uslugama. PAC rešenja se sastoje od sledećih
osnovnih modula: baza podataka, model za prikupljanje i unošenje podataka o naplati, modul
za računovodstvene aktivnosti, modul za generisanje izveštaja, modul za upravljanje
podacima o poslovnim partnerima, modul za upravljanje i održavanje interfejsa.
Osim naplate kupljenih proizvoda/usluga pomoću Payment Coordinator-a moguće je

dopuniti prepaid broj sredstvima s bankovnog/kartičarskog računa. Jedna od vrlo važnih
funkcionalnosti PCOO-a je mogućnost raspodele plaćanja na mikro (naplata putem mobilnog
telefona ) i makro (bankovni račun/kreditna kartica) naplatu. Prodavac proizvoda/usluga
odnosno njegova aplikacija šalje jedan jedinstveni zahtev za naplatu, dok PCOO tada vrši
prosleđivanje naplate na mikro i na makro naplatu, zavisno od definisanim parametrima i
graničnim vrednostima za proizvod/uslugu. PCOO nudi isti interfejs za naplatu kao i P@v te
sa strane prodavca proizvoda/usluga nije potrebna neka dodatna oprema.
Deo mPayment platforme IPG (Internet Payment Gateway) predstavlja sigurnu internet vezu
između trgovca i mreže koja procesira kreditne kartice i vrši proveru elektronskog plaćanja.
IPG pruža brz, pouzdan i siguran prolaz za transakcije i podatke o kreditnim karticama preko
128 bit-ne SSL veze internet protokola i upravlja rutiranjem platnih informacija ka
odgovarajućim procesorima kreditnih kartica. Uloga IPG-a je da pruži interfejs između
„Telekoma Srbije” i finansijske institucije. Ovaj interfejs omogućava kupcima da plaćaju
svoje narudžbine koristeći kreditne kartice po izboru. Time se obezbeđuje optimalan način
kupovine za potrošača.
Osnovne karakteristike mPayment platforme su:

- Registracija korisnika uz generisanje mPIN-a
- Jedan korisnik - jedan broj telefona - više računa
- Autentifikacija korisnika i kontrola upotrebe
- Potvrda transakacije mPIN-om
- Autorizacija transakcije u on-line i off-line režimu
- Clearing transakcije
50
6.2 Servisi m-commerce u sistemu „Telekoma Srbije”
6.2.1 Dopuna prepaid kredita preko WAP-a i WEB-a
Ideja iza projekta WAP&WEB dopune je da se svim korisnicima omogući jedan sasvim nov
kanal dopunjavanja prepaid kredita. Iniciranje dopuna se vrši preko MONDO17 WAP i WEB
portala. Dopunu mogu nicirati i prepaid i postpaid korisnici, ali dopuna se može izvršiti samo
na prepaid brojevima.
Korisnici mogu pregledati izvršene WAP i WEB transakcije putem WEB interfejsa. Nakon
uspešne identifikacije, korisnik bira period za koji želi da vidi svoje transakcije (mesec i
godina) i nakon toga dobija prikaz ukupnog broja transakcija i ukupne sume po postpaid
računu i po tekućem računu sa WAP i WEB portala za mesec koji je izabrao. Zatim, korisnik
dobija listu svih dopuna sa podacima: dopunjen broj, iznos, datum i vreme transakcije, način
iniciranja (WAP/WEB), način plaćanja (postpaid/sa tekučeg računa) i status transakcije
(uspešna/neuspešna).
Namenjena je postpaid korisnicima kojima je usluga dozvoljena, a koji su posetioci „Mondo”

Web portala. Ova usluga se ne naplaćuje dodatno od korisnika, tj. naplaćuje se samo iznos
dopune.
Usluga je puštena 2.6.2008. U slučaju dopune sa postpaid računa, usluga se realizuje unutar
„Telekoma”. U slučaju plaćanja sa bankovnog računa/kartice, realizuje se u saradnji sa
bankama sa čijih računa se plaća (u slučaju tekućih računa), ili procesorima za mobilna
plaćanja (u slučaju kartica Diners, „Nacionalni centar za platne kartice”, FirstData).
Postoje tri načina plaćanja dopuna:

- sa postpaid računa
- sa tekućih računa i platnih kartica za korisnike registrovane na mPayment sistemu
„Telekoma Srbije”, uz potvrdu transakcije plaćanje slanjem mPIN-a
- sa platnih kartica (VISA, MasterCard, DinaCard) preko Internet Payment Gateway-a
„Telekoma Srbije”
Ranije pomenuti SMPPR (SMPP recharging server) predstavlja deo mPayment sistema
preko koga je ova usluga omogućena. Funkcija ovog servera je da prihvata zahteve od
17
http://www.mtsmondo.com/
51
aplikacija trećih lica sa jedne strane, obrada tih zahteva i generisanje odgovarajućih zahteva
za naplatu sa druge strane.
U slučaju dopune sa postpaid računa, usluga se realizuje unutar „Telekoma”. U slučaju

plaćanja sa bankovnog računa/kartice, realizuje se u saradnji sa bankama sa čijih računa se
plaća (u slučaju tekućih računa), ili procesorima za mobilna plaćanja (u slučaju kartica
Diners, „Nacionalni centar za platne kartice”, FirstData). Ovu uslugu mogu koristiti korisnici
DinaCard kartice kojima su karticu izdale banke.18
6.2.2 Dopuna prepaid kredita sa fiksnog telefona
„Telekom Srbija” je 2008. godine započeo sa dodeljivanjem PIN brojeva svim korisnicima
fiksne telefonije. PIN (Personal Identification Number) je lični identifikacioni broj koji
omogućava identifikaciju korisnika prilikom transakcija plaćanja sa fiksnog telefonskog
računa. Uvođenje PIN koda otvorilo je mogućnost realizacije servisa dopune prepaid kredita
mobilnih računa, jer je moguće autentifikovati korisnika i sprečiti zloupotrebu (kod ovog
servisa veliku ulogu u autentifikaciji korisnika ima TIS - Telekomunikacioni Informacioni
Sistem „Telekoma Srbije”).
Razlozi uvođenja novog servisa:
- Pružanje novog kanala prepaid dopune, pri čemu korisnik može izvršiti dopunu bez
izlaska iz kuće, u bilo koje doba dana/noći, na proizvoljan prepaid broj
- Kako se rešenje realizuje unutar „Telekoma”, ne postoje posrednici kojima se daje

određeni procenat kao u slučaju preko terminala ili banaka.
- Na osnovu urađenih transakcija biće moguća analiza ponašanja korisnika i spajanje
baze korisnika fiksne i mobilne telefonije.
Samo korisnici fiksne telefonije kojima je dodeljen PIN kod imaju mogućnost korišćenja
ovog servisa. Radi kontrole potrošnje korisnika i sprečavanja preterane potrošnje koja vodi
neplaćanju računa, uvodi se mesečni limit po jednom fiksnom broju telefona. Vrednost limita
je isti za sve pretplatnike, bez obzira na visinu njihovog fiksnog računa. Redosled koraka i
način dopunjavanja kredita su predstavljeni slikom br. 16.
18
Radonjić V.: mpaymentAlarming Procedure, Nokia Siemens Networks, Beograd, 2008
52
Slika br. 18 Dopuna prepaid kredita preko fiksnog telefona
53
6.2.3 SMS dopuna
Pod SMS dopunom pripaid računa podrazumeva se davanje naloga finansijskoj instituciji od
strane korisnika putem SMS-a kako bi se izvršila on-line dopuna prepaid računa sa
bankovnog računa ili kreditne kartice. Usluga se inicira slanjem SMS poruke, naplata se vrši
sa računa korisnika u banci ili platne kartice na dan dopune a svaka transakcija se potvrđuje
slanjem mPIN-a. Namenjena je svim korisnicima koji su vlasnici bankovnog računa ili
kartice koji su uključeni u sistem SMS dopuna. Svaki korisnik mora biti registrovan i u
matičnoj banci i na mPayment sistemu „Telekoma Srbije”. Ova usluga spada u specifičan
oblik elektronske dopune. Usluga se dodatno ne naplaćuje, a inicijalna poruka (USSD
poruka) je besplatna.
Usluga je startovala 2004. godine samo sa dve banke, da bi 2006. godine bila proširena na
sve banke koje posluju u Srbiji. Do danas ima 200.000 registrovanih korisnika koji dnevno
obave preko 4000 transakcija. Cilj ove usluge je da se omogući komforan način dopunjavanja
kredita koji je dostupan na svakom mestu i u svako vreme, a ujedno i da se smanje troškovi
realizacije prepaid dopune uz povoljniji poslovni model od modela predviđenog pravljenjem
i distribucijom standardnih vaučera za prepaid dopunu kredita.
- SMS poruka je tačno definisanog formata i šalje se na definisani kratki broj

- Korisnik navodi sa kog računa želi da izvrši plaćanje, s obzirom da može imati više
različitih kartica ili računa registrovanih za jedan broj mobilnog telefona
- mPIN je isti za sve registrovane račune
- Provera sintaksne ispravnosti zahteva na nivou servisa (ASP aplikacija)
- Slanje zahteva za naplatu sredstava ka mPayment platformi
- mPayment platforma proverava da li je korisnik registrovan i traži potvrdu za naplatu
od korisnika
- Korisnik potvrđuje naplatu slanjem mPIN-a
- mPayment platforma proverava ispravnost mPIN-a i šalje autorizacioni zahtev ka
odgovarajućoj finansijskoj instituciji
- Clearing radi mPayment platforma na kraju svakog dana u ponoć
Transakciju SMS dopune mogu inicirati kako prepiad tako i postpaid korisnici registrovani
za korišćenje usluge, odnosno svi oni koji poseduju mPIN. Poruka se šalje na 8585 i njen
sadržaj je oblika:
54
IZNOS_DOPUNE<razmak>BROJ_TELEFONA(opciono)<razmak>
OZNAKA_TIPA_RAČUNA(opciono):POZDRAVNA_PORUKA(opciono)
- IZNOS_DOPUNE- korisnik u skladu sa svojim potrebama bira iznos čija je minimalna
vrednost 50 dinara, a maksimalnu vrednost kao i dnevni limit određuje finansijska institucija.
- BROJ_TELEFONA- broj na koji korisnik želi da uplati kredit, ukoliko želi da dopuni broj
koji mu je registrovan u banci za mpay plaćanja ne mora ponovo da ga unosi jer je on
podrazumevan.
- OZNAKA_TIPA_RAČUNA- korisnik tačno treba da naznači sa kog računa je potrebno
skinuti sredstva ukoliko ima više registrovanih, sistem automatski skida novac sa računa koji
je naznačen kao prioritetni ukoliko se ovo polje ostavi prazno.
- POZDRAVNA_PORUKA- korisniku je ostavljena mogućnost da pošalje pored kredita i
neku pozdravnu poruku ukoliko to želi.
„Banka Intesa” je planirala da intenzivira m-commerce usluge, pa i prepaid dopune, sa nove

Co-brand kartice tokom 2010. godine, ali do toga nije došlo zbog zastoja u IT odeljenju
banke. Dodatno, „Komercijalna banka” razvija svoj SMS banking servis i planira da kroz taj
servis omogući i SMS dopunu. U septembru 2010. svi korsinici su prebačeni na USSD
potvrdu mPIN-om, čime je usluga dodatno ubrzana i olakšana.
U novembru 2010. godine usluga dopune sa DinaCard kartica je omogućena kroz USSD
meni i time je pružen dodatni kanal pored SMS-a, WEB-a i WAP-a. U decembru 2010. je
kroz USSD meni omogućeno iniciranje dopuna i sa ostalih kartica/tekućih računa. Zamerka
korisnika kod iniciranja dopuna sa USSD menija jeste što se dugo čeka na potvrdnu poruku
za mPIN, ali to je uvedeno zbog tehničkog ograničenja da se ne bi preklopile dve USSD
sesije. Od 5. aprila 2011. godine prati se statistika iniciranja kroz USSD meni i MTS centar
raznih servisa.
U periodu april-decembar 2011. godine inicirano je 938.099 dopuna preko ova dva kanala, od
toga je 160.791 inicirano kroz USSD meni (17,14%), i 777.308 inicirano preko SMS kanala
(41,26%).19
19
Yunhong Li, Siwen Luo, Research on Mobile Payment in the E-Commerce, October 2011, pp. 100-103
55
Tabela 2. Broj korisnika SMS dopuna
Ono što je interesantno je da mahom svi korisnici koji se registruju i jednom naprave uspešnu
dopunu prepaid računa na ovaj način više ne prestaju da je koriste i imaju veću frekvenciju
dopunjavanja od ostalih korisnika.
6.2.4 SMS dopuna sa postpaid računa
Pored usluge koja je veće ranije opisana, dopuna prepaid kredita sa postpaid računa sa WAP-
a i WEB-a, postoji i dopuna prepaid kredita sa postpaid računa preko SMS-a. Usluga se
inicira slanjem SMS poruke, naplata se vrši sa postpaid računa korisnika na mesečnom
nivou. Usluga je omogućena svim postpaid korisnicima koji se ne nalaze na black listi, na
kojoj se mogu naći usled neplaćanja računa. Ovaj način dopunjavanja kredita je startovao u
septembru 2006. godine i do sada je urađeno preko milion transakcija.
Akcija je dobro prihvaćena od svih postpaid korisnika jer nije potrebna nikakva dodatna
registracija. Zaštita od prekoračenja limita je u black listi. Usluga je rado prihvaćena kod
starije populacije jer na ovaj način sami dopunjavaju kredit svojoj deci i tako imaju punu
kontrolu troškova.
U praksi servis funkcioniše veoma jednostavno, dovoljno je da bilo koji postpaid korisnik
pošalje poruku na 8484 sledećeg formata:
56
IZNOS_DOPUNE<razmak>BROJ_TELEFONA(opciono)
Sa sitema se dobija povratna poruka koju treba editovati:
ZA POTVRDU DOPUNE OD 100 DIN NA XXXXX BROJ ZAMENITE

XX SA DA I VRATITE NA 8787
Svaka od ovih dopuna se vidi na sledećem postapid računu korisnika. Inicijalni SMS se ne
naplaćuje. Limit za dopunu kredita na mesečnom nivou je određen od strane „Telekoma” i on
je za sve isti i ne zavisi od mesečne potrošnje.
U proseku godišnje se obavi oko 1.000.000 transakcija, što čini oko1% od ukupnog broja
dopuna.
Analize pokazuju da je naplativost računa kod korisnika koji koriste ovu uslugu dosta velika
u prethodnom periodu.
Iniciranje preko USSD menija prepaid dopune sa postpaid računa pušteno je u produkciju
23.12.2009. godine. U novembru 2010. godine je u produkciju puštena aplikacija MTS
Centar za android smart telefone, koja između ostalih opcija sadrži i iniciranje ove vrste
dopune. Ova aplikacija se može skinuti sa „Android Marketa”.
6.2.5 Plaćanje postpaid računa trajnim nalogom uz SMS konfirmaciju
Ova usluga je stratovala u martu 2008. godine. Usluga je trenutno omogućena samo sa
DinaCard kartice. Prednosti ovog servisa su višestruke. „Тelekom Srbija” na ovaj način
povećava naplativost svojih računa, banka svom korisniku olakšava plaćanje računa, a s
druge strane, smanjuje opterećenje u svojim ekspoziturama jer je proces automatizovan.
Uslov da neki korisnik koristi uslugu plaćanja postpaid računa preko SMS-a je da je za ovu
uslugu registrovan u svojoj banci. Prilikom registracije korisnik dostavlja prvu stranicu
postpaid računa, da bi se uzeli podaci kao što su: broj ugovora i šifra korisnika u sistemu
„Telekoma Srbije”. Ova dva podatka jedinstveno određuju jednog korisnika i na osnovu njih
se pronalazi tačno zaduženje prema „Telekomu”.
Korisnik se prilikom prijave za servis odlučuje da li želi da plaća automatski ili želi da dobija
SMS konfirmaciju. Razlika je u tome što se kod automatske naplate korisnik ne obaveštava o
57
iznosu koji će mu biti naplaćen, niti o datumu naplate. Kod SMS konfirmacije korisnik od
banke dobija SMS u kojem se obaveštava o iznosu računa i ima mogućnost da izabere dan
kada će naplata biti izvršena, sve do datuma dospeća. Takođe, korisnik ima mogućnost da
odustane od plaćanja trajnim nalogom, ukoliko odgovori negativno na konfirmacioni SMS.
Prilikom prijave u banci korisnik vezuje svoj broj telefona ili za bankovni račun ili za
kreditnu karticu preko mPIN-a. Ukoliko je korisnik već ranije prijavljen za neku od mPay
usluga „Telekoma Srbije” koristi već dodeljen mPIN. Za sve korisnike ovaj servis predstavlja
najkomforniji i najbrži mogući način plaćanja mesečnih računa.
U toku prve dve nedelje korišćenja usluge putem Visa i MasterCard kartica napravljeno je
oko 50 transakcija plaćanja postpaid računa na ovaj način, dok je početak rada ovog servisa
obeležila akcija masovne doregistracije svih korisnika registrovanih za SMS dopunu putem
ovih kartica tako što im je dodata i mogućnost plaćanja postpaid računa. Ova akcija ispraćena
je i slanjem bulk SMS-a svim korisnicima koji su doregistrovani.
Kod usluge SMS plaćanja računa direktno sa tekućih računa korisnika u bankama „Telekom”
daje proviziju od 0,7%, s obzirom na to da su troškovi obrade transakcije niži nego kod
kartica gde postoji i trošak procesora. „Telenor” ima ovaj vid plaćanja postpaid računa, u
sklopu aplikacije PlatiMo. VIP nema ovu uslugu.
Osnovni cilj ove usluge je da se ponudom inovativnog i komfornog načina plaćanja postpaid
računa poveća naplativost ovog „Telekomovog” računa.
Do sada je registrovan veoma mali broj korisnika i za to postoji više razloga. Jedan od
razloga je bila prvobitna odluka „Narodne banke” da postoje odvojene registracije za prepaid
i postpaid plaćanja. SMS plaćanje postpaid računa spada u postpaid plaćanja, kao i ostala
plaćanja gde se prvo izvrši usluga, a zatim plati. Banke su u početku registrovale korisnike
samo za prepaid plaćanja, s obzirom da je postojao samo servis SMS dopune kao prepaid
plaćanje. Od novembra 2008. godine „Narodna banka” je objedinila registracije za prepaid i
postpaid mobilna plaćanja, pa je i broj registrovanih korisnika u DinaCard sistemu povećan.
Povećanju broja korisnika koji koriste ovu uslugu doprinela je odluka „Poštanske štedionice”
da je omogući svojim korisnicima. Drugi razlog je što sam servis nije marketinški
promovisan i veoma mali broj korisnika zna da on postoji. Statistika pokazuje da je usluga
počela više da se koristi od početka 2009. godine. U septembru 2011. godine prešlo se na
novu verziju mPAY aplikaciju.
58
Aplikacija na strani banke treba da podrži sledeće aktivnosti: obaveštenje prijavljenih
korisnika o uspešnosti ili neuspešnosti prijave za ovu uslugu, slanje SMS poruke prijavljenim
korisnicima sa iznosom zaduženja za prethodni mesec, prijem SMS konfirmacije od strane
korisnika do datuma dospeća, prijem SMS-a za korisnike koji odjavljuju ovu uslugu,
notifikacija korisnika o ishodu naplate ukoliko je ona izvršena automatski i prijem SMS
konfirmacije ili otkazivanje od strane korisnika, posle datuma dospeća.
SMS scenario:
- Format SMS zahteva: MOB broj telefona YYMM oznaka računa

- SMS zahtev se šalje na kratki broj ABCD
- Iz baze postapaid korisnika izvlače se svi potrebni podaci za plaćanje i korisniku se
šalje informacija o iznosu zaduženja
- Ukoliko korisnik želi da prihvati plaćanje iznosa, neizmenjenu dobijenu poruku vraća
na kratak broj ABCD
- Aplikacija šalje zahtev za naplatu ka mPayment platformi
- Potrvrda o naplati računa vraća se postpaid sistemu koji vrši dalje rasknjižavanje
uplate
- Korisnik se obaveštava o uspehu transakcije20
6.2.6 mUprava
mUprava je servis koji građanima pruža mogućnost naručivanja dokumenata i plaćanje taksi
koje nastaju u poslovnom procesu opštinskih organa prilikom izdavanja različitih vrsta
dokumenata fizičkim licima, korišćenjem mobilnih telefona i računara. mUprava je
nadogradnja postojećih rešenja za eUpravu i veoma je jednostavno da se izvrši njegova
integracija u postojećim rešenjima za eUpravu iz svih oblasti društva.
Servis mUprava se oslanja na postojeća eGovernment rešenja, pa je za implementaciju ovog

rešenja neophodno da postoji određena eGovernment infrastruktura. Ne postoji ograničenje u
broju različitih eGovernment rešenja na koje se oslanja, ali se pretpostavlja da jedno
eGovernment rešenje može da ima više instanci – odnosno Ustanova (opština, sudova i sl).
SMS servis u okviru servisa mUprava omogućava Ustanovama da komuniciraju sa
20
Vukašinović A., Ivković M.: IPG dopuna,YuInfo konferencija, Kopaonik, 2009 Deloitte, Economic Impact of Mobile
Communication in Serbia, Ukraine, Malaysia, Thailand, Bangladesh and Pakistan, Report prepared for Telenor ASA, 2008
59
korisnicima preko eGovernment sistema koji je povezan sa SMSC-om (SMS centar)
„Telekom Srbija”. Za potrebe realizacije SMS servisa, potrebno je da eGovernment sistem
bude povezan sa SMSC-om „Telekoma Srbija” – da ima dodeljen jedan port na kome će biti
definisani kratki brojevi za svaku Ustanovu onom dinamikom kojom se Ustanove budu
uključivale u sistem.
Usluga je puštena u aprilu 2008. Realizuje se u saradnji eGovernment koncentratorima

(firmama koje imaju eGovernment rešenja u poslovnim sistemima) i sa bankama sa čijih
računa se plaća (u slučaju tekućih računa), ili procesorima za mobilna plaćanja. Trenutno je
omogućena samo preko DinaCard kartice. Do sada je registrovano preko 68.000 korisnika
DinaCard kartice koji mogu da koriste ovu uslugu.
Cena naručenog dokumenta nije uvek ista i zavisi od opštine, vrste dokumenta i načina
isporuke, a najčešće se plaćaju republička i opštinska taksa. Cena uključuje i troškove opštine
za isporuku dokumenta, ukoliko se korisnik odluči za tu opciju. Trenutno je moguće
naručivanje Izvoda iz matične knjige rođenih u opštinama Inđija, Kruševac, Kanjiža i Vranje,
a uskoro se očekuje proširenje i na druge opštine i druga dokumenta.
Okruženje i karakteristike mUprave :
- mPayment sistem – sistem „Telekoma Srbije” za naplatu sa mobilnih računa i računa

korisnika u bankama
- eGovernment koncetrator – sistem koji povezuje mUprava sistem i poslovne sisteme
koji imaju isto ili slično eGovernment rešenje
- Finansijska institucija – naplata sa računa korisnika u banci
Platforma mUprave je zadužena za primanje zahteva od korisnika, obradu zahteva i

transakcija, komunikaciju sa mPayment sistemom i komunikaciju sa eGovernment
koncetratorima. Elementi mUprave platforme su WAP i WEB sajt, razvijeni kroz MS Visual
Studio 2005 C# postavljeni na MS Internet Information Serveru 6.0. Bazu podataka
predstavlja MS SQL Server 2005 koji nosi sve podatke o korisnicima ove usluge, šifarnike
gradova, poslovnih sistema, podatke o eGovernment koncetratorima i cenovnike. Sledeći
element mUprava platforme je sistem za slanje i primanje SMS poruka, OTP(One-Time-
Password) poruka, info poruke i dr.
60
Slika br. 19 mUprava platforma
Servisni scenario:
Korisnik WEB/WAP portalu pristupa stranici http://muprava.telekom.rs/MGovernment/

mUprava sistema, slika br. 19. U ponuđenoj formi korisnik unosi potrebne podatke da bi
naručio željeni dokument. Forma se kreira dinamički u zavisnosti od konkretnog dokumenta.
Korisnik na mobilni telefon dobija OTP (One – Time - Password) šifru radi autentifikacije.
mUprava sistem rezerviše cenu usluge na mobilnom računu korisnika, prosleđuje zahtev
eGovernment koncetratoru radi provere tačnosti podataka i određivanje cene usluge. Korisnik
dobija SMS poruku sa cenom usluge koja će biti naplaćena sa njegove DinaCard kartice i
potvrđuje nastavak transakcije. Vrši se naplata usluge preko mPayment sistema i NCPK
(nacionalnog centra za platne kartice). mUprava obaveštava eGovernment koncetratora o
uspešnosti transakcije. eGovernment sistem obaveštava poslovni sistem da realizuje kreiranje
i isporuku traženog dokumenta. Korisnik dobija SMS o uspešnom završetku transakcije.21
Plaćanje takse kroz mUpravu ima nekoliko koraka: korisnik na mobilni telefon dobija OTP
šifru radi autentifikacije, mUprava rezerviše novac za uslugu na mobilnom računu korisnika,
mUprava prosleđuje zahtev eGovernment koncetratoru radi provere tačnosti podataka i
određivanja cene usluge, eGovernment sistem kontaktira poslovni sistem radi provere
postojanja zahteva, korisnik dobija SMS sa cenom usluge koja će biti naplaćena sa njegove
DinaCard kartice i potvrđuje nastavak transakcije i na kraju se vrši naplata usluge preko
mPayment sistema i NCPK.
21
Basudeo Singh, Jasmine K.S.: Comparative Study on Various Methods and Types of Mobile Payment System, August 2012, pp. 143-
148
61
Slika br. 20 Naručivanje dokumenata preko WAP i WEB portala „Telekoma Srbije”
6.2.7 Kupovina WLAN vaučera
WLAN je lokalna radio mreža koja omogućava veliki protok podataka. Preko nje, uz
upotrebu notebook računara, PDA uređaja ili savremenih mobilnih telefona koji imaju
mogućnost povezivanja na WLAN moguće je pristupiti Internetu sa veoma brzim protokom
podataka. U okviru svojih m-commerce servisa „Telekom Srbija” je ponudio i kupovinu
WLAN vaučera za određene hot-spot stanice. Kupovina se može izvršiti kako preko postapid
računa tako i preko bankovnih računa uz pomoć kreditnih kartica i kupovinom samog
vaučera na trafici. Preko WLAN portala korisnik može da kupi jednu od predefinisanih
vrednosti vaučera i da plati sa svog mobilnog računa. Identifikacija se vrši putem OTP koja
se šalje korisniku kroz SMS poruku na broj telefona koji je unet u WEB formu.22
Kada se korisnik opredeli za kupovinu WLAN vaučera zaduživanjem svog prepiad ili
postapaid broja njegovo korisničko ime postaje njegov broj telefona. Posle unosa korisničkog
imena korisnik nakon nekoliko sekundi putem SMS-a dobija pristupnu šifru. Šifru je
potrebno iskoristiti u narednih 60 minuta jer nakon toga prestaje njena važnost. Tek nakon
odabira usluge, dužine vremena za WLAN, i unosom šifre počinje naplata sa korisnikovog
računa.
22
148
62
Slika br. 21 Kupovina WLAN vaučera preko mobilnog telefona
6.2.8 mParking
Nedostatak parking prostora i preopterećenost saobraćaja u centru predstavljaju tradicionalno

neugodan problem svih velikih gradova. Beograd nije izuzetak što je i potvrđeno studijom
istraživanja karakteristika parkiranja koju je uradio „Saobraćajni fakultet”. Iz tih razloga
gradsko jezgro Beograda je podeljeno na tri parking zone, (crvenu, žutu i zelenu) po
prioritetu, sa ograničenim vremenom zadržavanja i uveden je tarifni sistem za naplatu
parkiranja. „Telekom Srbija” je prvi operater mobilne telefonije koji je zajedno sa gradom i
„JKP Parking servisom” ušao u ovaj projekat kupovine parking karata preko mobilnog
telefona slanjem SMS-a.23
Procedura je krajnje jednostavna, korisnik, vozač automobila treba da pošalje jednu kratku
SMS poruku, sa svojom registracijom na broj koji je regulisan tom zonom parkiranja. U roku
od dva minuta korisniku stiže povratna poruka o plaćanom parkingu. Plaćanje je pri tom
izvršeno direkto sa korisnikovog prepaid ili postpaid računa i ono je dvostepeno, prvo se
korisniku naplati običan SMS a zatim po realizovanju usluge i ostatak do pune cene servisa.
Plaćanje se može izvršiti za onoliko sati koliko je predviđeno datom zonom (jedan, dva ili tri
sata). Nakon toga produženje parkinga u istoj zoni se može izvršiti nakon isteka 30 minuta od
isteka poslednjeg plaćenog sata.
23
Vukašinović A., Ivković M.: IPG dopuna,YuInfo konferencija, Kopaonik, 2009 Deloitte, Economic Impact of Mobile
Communication in Serbia, Ukraine, Malaysia, Thailand, Bangladesh and Pakistan, Report prepared for Telenor ASA, 2008
63
Slika br. 22 Slanje SMS poruka za mParking
6.2.9 Kupovina Internet sati i sadržaja zabavnog karaktera
Kupovina Internet vremena i naručivanje sadržaja zabavnog karaktera spada u vrstu

mobilnog poslovanja sa posebnom naplatom (PremiumRate).24 Korisnik šalje SMS poruku sa
određenom sintaksom, zavisi od provajdera do provajdera, i ona označava broj sati kao i
korisnički nalog na koji treba dopuniti internet vreme.
Cena ove usluge zavisi od provajdera kao i od naručenih sati, ona je kao i kod parkinga
dvostepena, korisniku se prvo naplaćuje običan SMS, a kasnije ostatak iznosa do pune cene
servisa.
Sadržaj zabavnog karaktera spada u servise sa dodatnom vrednosti. Ovde spadaju kupovina
melodija, sličica, animacija, java igrica i dr. Ovi servisi se u sistemu „Telekoma Srbije”
naplaćuju preko VAS (Value added services) platforme koja čini jedan deo mPayment
platforme (u daljem tekstu VASp). I ovde je naplata dvostepena. Osnovni zadaci ove
platforme su autentifikacija content provajdera, ponuđača usluga, određivanje tarifa,
konverzija protokola i naplata. Pod servisima dodatne vrednosti podrazumevaju se svi servisi
u „Telekomu Srbije” koji se naplaćuju kroz standardne načine naplate definisane GSM i
GPRS standardima. VASp deo sistema za mobilna plaćanja preko koga se naplaćuju VAS
servisi koji su bazirani na SMS-u i MMS-u, a realizuju se preko eksternih provajdera. Na
sledećoj slici plavom bojom označena je pozicija VAS platforme i njenog okruženja unutar
mPayment sistema „Telekoma Srbije”.
24
Tang Xingyan, Zhang Derun, Jian Jie, Research on the Relationship between Mobile Payment and Consumer Behavior Based on Value
Chain, May 2010, pp. 4507-4510 Varshney, Upkar; Vetter, Ron. Mobile Commerce: Framework, Applications and Networking Support,
(Jun 2012): 185-198.
64
Slika br. 23 Položaj VAS platforme u mPayment sistemu „Telekoma Srbije”
6.2.10 SMS plaćanje računa Elektrodistribucije Beograd
Uslugu SMS plaćanja računa preduzeća Elektrodistribucija Beograd sa bankovnog DinaCard

računa mogu koristiti mt:s prepaid ili postpaid korisnici.
Ova usluga Vam omogućava da putem mobilnog telefona, bez provizije na uplatnom mestu,
izvršite plaćanje mesečnog računa preduzeća Elektrodistribucija Beograd bilo gde i bilo kad.
Slanje SMS naloga za izvršenje plaćanja naplaćuje se 5,9 dinara sa porezom.
OPCIJA 1 – plaćanje bilo kog EDB računa proizvoljnim iznosom.
Ukoliko ste se registrovali za mobilna plaćanja u svojoj banci, ali ne i u poslovnici

Elektrodistribucije Beograd, imate mogućnost da izvršite uplatu na bilo čiji EDB račun u
iznosu koji sami odredite i navedete u SMS zahtevu za plaćanje.
Neophodno je da na broj 8008 pošaljete SMS poruku sledeće sadržine:
EDB<razmak>ED broj
ED broj – jedinstveni identifikator računa korisnika kod EDB-a;

Iznos – Celobrojni iznos koji korisnik želi da uplati na navedeni račun.
65
NAPOMENA: Minimalni iznos za uplatu je 200 dinara.
Nakon slanja ove SMS poruke dobićete povratnu poruku u kojoj će biti navedeni podaci koje
ste uneli u zahtevu. Ukoliko su podaci ispravni i želite da obavite plaćanje potrebno je da
dobijenu poruku prosledite na broj 8008 u roku od 3 minuta. Primer poruke koju ćete dobiti:
"EDB – Iznos: 3000,00 din ED Broj: 123456789, placanje sa dina. Za potvrdu, u naredna 3
min prosledite (forward) ovu poruku na 8008. TID 392”
TID – identifikacioni broj transakcije na koji možete da se pozovete u slučaju eventualne
reklamacije.
Ako niste prosledili poruku u periodu od predviđena 3 minuta transakcija se prekida i
plaćanje neće biti izvršeno.
Nakon prosleđivanja SMS poruke, dobijate USSD poruku sa zahtevom za Vašu autorizaciju.
Na ovu USSD poruku potrebno je da odgovorite tako što ćete da unesete Vaš mPIN i
potvrdite transakciju plaćanja.
Primer poruke koju dobijate:
"Za potvrdu transakcije za iznos 3000,00 DIN, molimo Vas unesite mPIN. TID 392"
Posle uspešne naplate dobićete SMS poruku da je Vaša transakcija uspešno obavljena. Primer
poruke koju dobijate:
„Izvestaj o uplati: za ED broj 123456789 ste uspesno uplatili 3000,00 din; uplata izvrsena
15.01.2014.; TID 392.“
Nakon uspešnog slanja naloga za plaćanje putem SMS-a uvid u ove uplate dostupan je i
preko Web portala.
OPCIJA 2 – plaćanje tačnog iznosa zaduženja registrovanih korisnika
Ukoliko ste se pored registracije u banci za mobilna plaćanja registrovali i na sistemu EDB-a
u poslovnicama Elektrodistribucije Beograd, slanjem SMS poruke u odgovarajućem formatu
možete pre plaćanja da dobijete informaciju o svom ukupnom zaduženju i da, na ovaj način,
platite tačan iznos zaduženja. Da biste pogledali svoje zaduženje i izvršili SMS plaćanje
računa za usluge preduzeća Elektrodistribucija Beograd neophodno je da na broj 8008
pošaljete SMS poruku sledeće sadržine:
EDB<razmak>ED broj
66
ED broj – jedinstveni identifikator računa korisnika kod EDB-a
Nakon slanja SMS poruke dobićete povratnu poruku u kojoj će biti prikazano zaduženje za
vaš ED broj. Ukoliko želite da izvršite plaćanje, potrebno je da dobijenu poruku prosledite na
broj 8008 u roku od 3 minuta. Primer poruke koju dobijate:
"EDB – Iznos: 2037,77 din ED Broj: 123456789, placanje sa dina. Za potvrdu, u naredna 3
min prosledite (forward) ovu poruku na 8008. TID 392”
TID – identifikacioni broj transakcije na koji možete da se pozovete u slučaju eventualne

reklamacije.
Ako niste prosledili poruku u periodu od predviđena 3 minuta transakcija se prekida i

plaćanje neće biti izvršeno. Nakon prosleđivanja SMS poruke, dobijate USSD poruku sa
zahtevom za Vašu autorizaciju. Na ovu USSD poruku potrebno je da odgovorite tako što ćete
da unesete Vaš mPIN i potvrdite transakciju plaćanja.
Primer poruke koju dobijate:
"Za potvrdu transakcije za iznos 2037,77 DIN, molimo Vas unesite mPIN. TID 392"
Posle uspešne naplate dobićete poruku da je Vaša transakcija uspešno obavljena. Primer
poruke koju dobijate:
„Izvestaj o uplati: za ED broj 123456789 ste uspesno uplatili 2037,77 din; uplata izvrsena
08.03.2012.; TID 392.“
Nakon uspešnog slanja naloga za plaćanje putem SMS-a uvid u ove uplate dostupan je i
preko Web portala.
Za prijavu za ovaj servis potrebno je prvo izvršiti registraciju u banci. Nakon registracije u
banci kupac već može koristiti opciju 1 servisa, dok je za korišćenje opcije 2 potrebno nakon
registracije u banci izvršiti i prijavu za korišćenje ovog servisa u poslovnici EDB.
Nakon registracije u banci, kupac dolazi u pripadajuću poslovnicu Elektrodistribucije

Beograd i, uz ličnu kartu, kod nadležnog operatera radi prijavu na servis. Pri tome je dužan
da prijavi broj mobilnog telefona sa koga želi da vrši plaćanje i to mora biti broj pod kojim je
u banci registrovan za mPayment uslugu.
67
6.2.11 Kombank m-Bank
Kombank m-Bank je usluga koja omogućava da se preko mobilnog telefona u svakom

trenutku i na svakom mestu na brz, jednostavan i siguran način obavljaju sve finansijske
transakcije.
Kombank mBank servis omogućava:
- Proveru stanja i prometa po tekućim računima, računima dinarske i devizne štednje i

platnim karticama.
- Obavljanje svih vrsta bezgotovinskih transakcija
- Interni prenos sredstava sa jednog na drugi dinarski, devizni ili namenski račun za
HOV
- Izmirivanje obaveza po platnim karticama
- Menjačke poslove, kupovinu i prodaju deviza
- Uvid u kursnu listu
Od brojnih prednosti koje servis pruža korisnicima posebno treba izdvojiti:
- Ne postoji vremenska i prostorna ograničenost (rešenje je dostupno 24x7 sa bilo kog

mesta)
- Jednostavna aktivacija i upotreba (izuzetno jednostavna aktivacija i upotreba, čime je
omogućeno da ga lako koriste svi klijenti Banke bez obzira na starosno doba)
- Sigurnost
- Brzina
- Obavljanje transakcija bez provizije
68
VII Budući m-commerce servisi u kompaniji „Telekom Srbija a.d.”
7.1 mTiketing
Svakog dana se proda više različitih karata:
- karte za prevoz
- bioskopske karte
- karte za različite sportske događaje
- karte za koncerte
Zbog nedovljno razvijenosti elektronske trgovine, najveći deo tih karata prodaje se dolaskom
kupca na samo mesto događaja ili neku od biletarnica. Načini plaćanja karata trenutno su:
- gotovinom
- platnim karticama
- putem Interneta (platnim karticama)
Ova usluga se do sada koristila za više pojedinačnih događaja, dok se u stalnoj ponudi nalaze
karte bioskopa „Tuckwood”.
Većina karata se plaća gotovinom, manji deo se plaća karticom na licu mesta, dok se gotovo
beznačajan deo prodaje putem Interneta. Uvođenjem mTiketing servisa u okviru „Telekoma
Srbije” povećala bi se udobnost koju kupac ima pri kupovini, jer bi se karte kupovale u bilo
koje vreme i sa bilo kog mesta. Karta bi se slala u vidu bar koda putem SMS-a na mobilni
telefon, čije očitavanje bi se vršilo na ulazu za željeni događaj. Takođe, proširili bi se
postojeći načini plaćanja plaćanjem sa mobilnog računa korisnika, a kasnije i sa bankovnog
korisnika registrovanih za mobilna plaćanja na sistemu „Telekoma Srbije”.
Razlozi za uvođenja servisa:
- pružanje novog, udobnijeg načina kupovine karata

- pružanje novog kanala za kupovinu karata
- korišćenje mobilnog telefona kao elektronskog novčanika, a ujedno i kao karte
- promocija kompanije „Telekom Srbija” kao jednog od prvih operatera koji će na
prostoru Evrope ponuditi mTiketing usluge
69
Slika br. 24 Učesnici mTiketing sistema
Korisnik: prepiad ili postpaid korisnik „Telekoma Srbije”
SMS Gateway (WAP/WEB): Kanal inicijalizacije servisa. U prvoj fazi je predviđeno da

korisnik zahtev šalje kroz SMS poruku, a u drugoj fazi kroz WEB/WAP, u zavisnosti od
specifičnosti tipa karata koje se prodaju. Predviđeno je da mTicketing usluga ima dodeljen
jedan kratki broj na koji bi se zahtevi slali, ali moguće je razdvajanje po tipu karata, ukoliko
se vidi da je to jednostavnije za korisnika. Format SMS poruke se definiše pre uvođenja
novog tipa karata.25
mTiketing platforma: Sastoji se od nekoliko delova: aplikacije koja prihvata zahteve od

strane korisnika tj. za interaktivnu komunikaciju sa korisnikom; aplikacije koja komunicira sa
mPayment sistemom radi naplate, bilo sa mobilnog, bilo sa računa korisnika u banci;
aplikacije koja šalje zahteve na ADC platformu „Telekoma”, radi saznavanja marke i modela
mobilnog telefona korisnika; aplikacija za komunikaciju sa prodavcima (firmama čije se
karte prodaju); Mobiqa platforma za generisanje bar koda i aplikacije za komunikaciju sa
LDAP serverom radi određivanja da li je korisnik prepaid ili postpaid.
25
148
70
Prodavci – Firme/sistemi čije se karte prodaju. To mogu prevoznici, bioskopi, pozorišta,
organizatori koncerata, sportskih manifestacija.... „Telekom” sa Prodavcima nema direktnu
vezu, sa njima komunicira mTicketing platforma.
mPayment platforma – sistem „Telekoma” za naplatu sa mobilnih računa i računa korisnika

u banci.
ADC sistem – sistem „Telekoma” koji na upućen zahtev od strane mTicketing platforme
vraća tačnu marku i model telefona za traženi broj koji kupuje kartu. Tu infomarciju
mTicketing sistem koristi kako bi poslao bar kod prilagođen svakom modelu telefona.
LDAP – sistem „Telekoma” koji na zahtev poslat od strane mTicketing platforme vraća
informaciju da li je broj prepaid ili postpaid.
7.2 SMS plaćanje fiksnog telefonskog računa
Cilj ovog budućeg projekta je da omogući plaćanje računa za fiksni telefon, ADSL, IPTV,
WEB i Mail Hosting, sa bankovnog računa/platne kartice putem SMS poruke. U prvoj fazi
plaćanje računa će biti omogućeno sa DinaCard kartice, kao najrasprostranjenije kartice u
zemlji, a u drugoj fazi i sa drugih platnih kartica i tekućih računa.26
Usluga je puštena 22.3.2010. godine sa DinaCard kartice, ovaj servis mogu da koriste svi
korisnici koji su registrovani za postpaid mobilna plaćanja. Očekuje se da „Komercijalna
banka” ponudi ovaj servis svojim klijentima vlasnicima tekućih računa.
Da bi se povećao broj transakcija SMS plaćanja „Telekom Srbije” je pokrenuo nov projekat,
plaćanje SMS-om najčešćih računa koje imaju sva domaćinstva: mobilni postapid račun,
fiksni telefonski račun, infostan, račun za struju itd. SMSPAY servis se interno razvija u
okviru „Telekoma Srbije”.
26
http://www.juniperresearch.com
71
Arhitektura sistema
Arhitekturu mPayment sistema pored samog sistema čine i SMS centar (SMSC), SMSPAY
aplikacija, finansijske institucije (FI), i sistem koji daje zaduženje korisnika – u ovom
projektu to je TIS (Telekomunikacioni Informacioni Sistem).
SMSPAY: Aplikacija razvijena u „Telekomu Srbija”, u J2EE tehnologiji, povezana je sa

SMS centrom, preko koga prima zahteve korisnika u vidu SMS poruke i proverava ispravnost
formata zahteva. Sa druge strane, SMSPAY aplikacija komunicira sa sistemom „Telekoma”.
To omogućava da se neophodni parametri za naplatu računa dobijaju u on-line režimu od
odgovarajućeg sistema na osnovu ulaznih parametara. SMSPAY aplikacija pruža dva servisa
korisniku: INFO servis preko koga korisnik može doći do informacija o svom računu i servis
plaćanja željenog računa. INFO servis će se naplaćivati korisniku po tarifi koju odredi
„Telekom“, dok će se servis plaćanja davati besplatno za fiksni telefonski račun.
Dijagram toka podataka i aktivnosti
Slika br. 25 Dijagram toka plaćanja računa za fiksni telefon
72
Koraci u realizaciji servisa
Servis se realizuje kroz dve faze – fazu dobijanja zaduženja za račun fiksne telefonije i fazu
plaćanja zaduženja za račun fiksne telefonije. Faza dobijanja zaduženja za fiksni telefon ima
sledeće korake:
Korisnik šalje SMS poruku kako bi dobio zaduženje za fiksni broj (ili zbirni račun).
SMS centar prima poruku i prosleđuje je SMSPAY aplikaciji.
SMS poruka koja predstavlja zahtev za dobijanje zaduženja je oblika:
Ključna_Reč<razmak>Podatak<razmak>YYMM<razmak>Oznaka_
Tipa_Računa
Gde je:
Ključna_Reč – jedna iz skupa predefinisanih vrednosti koja će jednoznačno odrediti

vrstu usluge koja se plaća. Za ovaj servis ključne reči su TEL, ADSL, IPTV, WEBH,
MAILH.
Podatak – podatak na osnovu koga se jednostavno identifikuje račun koji se plaća.

Kao podatak mogu se javiti broj telefona za koji korisnik želi da izvrši plaćanje ili se može
javiti šifra korisnika.
YYMM – godina i mesec za koji korisnik želi da plati račun.
Oznaka_Tipa_Računa – obavezan parametar, korisnik ga unosi da bi naznačio sa

kog računa želi da uradi plaćanje. U početku je samo pušteno plaćanje sa DinaCard sistema
tako da korisnik navodi "dina".
7.3 mGaraža
Poučeni iskustvom sa mParkingom „Telekom Srbija” razvija i aplikaciju mGaraža za

kupovinu karata za parkiranje za sve veće garaže u Beogradu. Cilj uvođenja ovog servisa je
što brža i efikasnija kupovina karata kao i pojačana kontrola na parkiralištima.
Ovaj servis omogućava uslugu koja na zahtev omogućava korisnicima da plate parkiranje
slanjem SMS poruke koja će sadržati jedinstveni broj karte dobijene na ulaznoj jedinici
zatvorenog parkirališta. U SMS poruci se otkuca jedinstveni broj karte dobijene na ulazu
73
garaže (A32532564) bez razmaka i bez znakova, i takva SMS poruka se pošalje na
jedinstveni kod.27
Korisnik dobija izveštaj da je izvršio plaćanje usluge parkiranja za jedinstveni broj karte koju
je naznačio u poruci, sa brojem transakcije, cenom parkiranja, vremenom za koje je
parkiranje plaćeno i obaveštenjem da dobijenu poruku sačuva.
Razlika u odnosu na klasičnu mParking uslugu je u tome što korisnik za ovaj servis ne treba
da šalje u poruci registraciju svog vozila već samo broj koji je dobio na kartici pri ulazu u
garažu. Druga veoma bitna razlika je da korisnik može da plati za tačno određeni period bez
ograničenja kao što je slučaj kod mParkinga.
Notifikacija korisnika je krajnje jednostavna. Korisnik se SMS-om obaveštava o isteku karte

za parkiranje i samim tim o napuštanju garaže. U slučaju da navedena kartica (po kojoj je
izvršeno plaćanje SMS-om) nije registrovana na izlaznoj jedinici u roku od 10 min., ona biva
blokirana od strane IS u garaži. Po isteku 11-og minuta korisniku se šalje poruka upozorenja.
7.4 Mobilna plaćanja na Internetu
U cilju promovisanja mobilnog plaćanja i proširenja broja servisa, započet je projekat

uvođenja mobilnog plaćanja na Internetu. Ideja je da se usluga prvo ponudi sajtovima koji
prodaju kupone za različite usluge, kao što su www.kupime.rs i www.kolektiva.rs, ali kasnije
i drugim sajtovima koji prodaju robu i usluge. Korisnik kao sredstvo plaćanja na Internetu
bira mobilno plaćanja, potvrđuje svoj zahtev SMS porukom koju mu je sistem poslao, a dalje
plaća iznos kupona sa svoje registrovane kartice ili tekućeg računa standardnim načinom
preko mPayment sistema.
Osnovni cilj ove usluge je da se ponudom inovativnog i komfornog načina plaćanja poveća
broj registrovanih korisnika za mobilna plaćanja. Drugi cilj je da se poveća učešće
„Telekoma” kao procesora u plaćanjima na internet portalima.28
27
28
Vukašinović A., Ivković M.: IPG dopuna, YuInfo konferencija, Kopaonik, 2009 Deloitte, Economic Impact of Mobile Communication
in Serbia, Ukraine, Malaysia, Thailand, Bangladesh and Pakistan, Report prepared for Telenor ASA, 2008
74
7.5 Mobilna plaćanja preko provajdera Telegroup
Firma „Telegroup” se nalazi u ulozi provajdera mobilnih plaćanja. Ova uloga podrazumeva
da se „Telegroup” bavi pronalaženjem novih trgovaca/komunalnih preduzeća koji su
zainteresovani da se njihova roba/računi plaćanju kroz mobilni sistem plaćanja. „Telekom”
ima ulogu procesora mobilnih plaćanja. Prva usluga koja je ponuđena je plaćanje računa
objedinjene naplate u Nišu sa DinaCard kartice.
Usluga je puštena bez promocije 01.08.2011. godine kako bi je isprobali zaposleni u „AIK
banci”, „Telegroup-u”, „Objedinjenoj napati Niš” i „Telekomu”. Prva zvanična promocija i
konferencija za štampu održani su u Nišu 15.09.2011. godine.
7.5.1 SMS plaćanje računa „Elektrovojvodine”
Servis treba da omogući plaćanje računa „Elektrovojvodine” sa platne kartice ili računa u
banci registrovane za mobilna plaćanja na mPayment sistemu. U prvoj fazi će biti omogućena
samo sa DinaCard kartice. Slanjem SMS poruke u predefinisanom formatu korisnik će imati
mogućnost da uplati proizvoljan iznos za bilo koju šifru potrošaća u „Elektrovojvodini”. 29
7.5.2 SMS plaćanje računa „Infostana”
Servis treba da omogući plaćanje računa „Infostana” sa platne kartice ili računa u banci
registrovane za mobilna plaćanja na mPayment sistemu. U prvoj fazi će biti omogućena samo
sa DinaCard kartice. Slanjem SMS poruke u predefinisanom formatu korisnik će dobijati
zaduženje za konkretan IDENT broj i imati mogućnost da izvrši plaćanje potvrđujući
transakciju mPIN-om.
Osnovni cilj ove usluge je da se ponudom inovativnog i komfornog načina plaćanja računa
„Infostana” poveća broj registrovanih korisnika koji će pored ovog servisa koristiti i servis
dopune prepaid kredita, plaćanje postpaid računa i druge m-commerce servise „Telekoma
Srbija”, kao i drugih provajdera u budućnosti. Na taj način će se stvoriti novi revenue stream
za sam „Telekom Srbija”. Cilj treba da bude da se u roku od naredne dve godine baza
aktivnih korisnika poveća na 500000 korisnika, čime će se otvoriti prostor za potpuno nove
servise.
29
75
VIII Zaključak
Istraživanje prikazuje da je nedostatak tehnološkihbstandarda i infrastrukture glavna prepreka

za široku upotrebu mobilnih plaćanja. Mobilni uređaji će postati inteligentni pomoćnici koji
će biti sposobni da odgovore na svaku našu potrebu, bez obzira na mesto i vreme, pa čak i da
predvide mnoge od njih, nudeći nam odgovarajuća rešenja. Rastuća populacija korisnika
mobilnih uređaja će teško biti u stanju da odoli novim pogodnostima koje nudi mobilna
trgovina.
U našoj zemlji elektronska i mobilna trgovina se nalaze u početnoj fazi razvoja. Ipak
elektronska trgovina (e-commerce) u našoj zemlji neće, u narednom periodu, imati takve
snažne generatore razvoja, kakve mobilna trgovina, već danas ima. Mobilna trgovina ne
zavisi ni od slabe razvijenosti domaćeg tržišta kreditnih kartica, koje je preduslov razvoja
"obične" elektronske trgovine. Na kraju, u našoj zemlji je odnos broja korisnika računara i
mobilnih telefona oko 1:10, što može biti i osnovni motiv da se ovom segmentu elektronske
trgovine posveti veća pažnja.
Treba napomenuti da, uprkos slabijoj razvijenosti elektronske i mobilne trgovine kod nas,
ipak postoje mnogi servisi. Iako oni većinom spadaju u manje napredne servise, može se reći
da uspešno funkcionišu i donose profit. Zato možemo biti optimisti po pitanju uvođenja
novih naprednijih servisa, kao i zarade koju će oni ostvariti.
S druge strane upotreba mobilnih plaćanja u cilju unapređenja mobilnih servisa je bila nužna
zbog uticaja povratne sprege koja potiče od strane prodaje, odnosno krajnih korisnika usluga.
Bankarski sektor je svestan rastućeg rizika od konkurencije u mobilnom plaćanju i od banaka

se očekuje da odigraju važnu ulogu kod mobilnih plaćanja.
U bliskoj budućnosti ostaje otvoreni izazov za izdavaoce sertifikata, a od mobilnih operatera

da li mogu da obezbede dovoljnu pokrivenost mreže kako bi banke postale glavni učesnici na
tržištu za mobilna plaćanja. Uvođenjem mobilnih telefona u platni sistem dolazi do
angažovanja novih učesnika u platnom sistemu. Za njih ovakav vid plaćanja treba da bude
prihvatljiv i profitabilan posao u kojem će zajedno učestvovati.
Kada se u jednoj većoj telekomunikacionoj kompaniji uključe svi sektori za analizu sa

sektorima za prodaju i brigu o korisnicima iskrsavaju sada već masovno korišćeni pojmovi
kao što su: customer segmentation, loyality, customer relationship management, campaign
76
management i mnogi drugi koji bi kompaniji trebalo da donesu ogromnu korist i da
predstavljaju važan segment njenih kapitalnih ulaganja. Ukoliko se pravilno ne postupa sa
ovim podacima oni vrlo brzo mogu postati nepotreban trošak. Zato je potrebno da pored
mobilnih servisa ima i dobro obučene ljude koji će ove alate iskoristiti na najbolji mogući
način.
Sve više klijenata izražava želju za trgovinom putem mobilnog telefona, jer imaju svest o
tome da je manja mogućnost zloupotrebe privatnih podataka koji se distribuiraju putem
mobilne mreže. Ono što obeshrabruje je to što je ovo relativno nova pojava i tretira se više
kao eksperiment nego redovan trgovinski kanal. Takođe, potrošače odbija i mali ekran
mobilnog aparata (nepreglednost), zatim teškoće koje se javljaju pri ukucavanju podataka
(mali tasteri) i loš protok podataka. Svedoci smo da većina današnjih mobilnih telefonskih
aparata imaju sve veće dijagonale displeja i tačnost pri ukucavanju podataka, tako da iz
dosadašnjeg iskustva autor ovog rada može da naglasi da je upotreba m- commerce servisa u
Republici Srbiji itekako doprinela povećanju korisnika, a samim tim i prihoda kompanije.
Generalno kompanija autora ovog rada mobilnu trgovinu i dalje koristi na jednom višem
nivou, generalno se posmatra svaki korisnik sa svim svoji uslugama, počev od upotrebe
fiksnog, mobilnog telefona, intereneta i dr. Tek u skorije vreme m-commerce servisi su
raspoređeni po svim sektorima tako da je sad moguće praviti analize za budući razvoj.
Upotreba mobilnih telefona u svrhu mobilnih plaćanja sve više postaje alternativa uplati
gotovini, čekovima i kreditnim karticama. Sigurno je da će u budućnosti m-commerce postati
dominantan kanal trgovine.
77
IX Literatura
Knjige:
1. Arthur D. Little, Global M – Payment - Report Update Arthur D. Little, 2005

2. Bijelić, P.: Globalna elektronska trgovina, Ekonomski fakultet u Beogradu 2012
3. Curose F.J., Ross W.K.: Umrežavanje računara od vrha ka dnu sa internetom u fokusu,
prevod trećeg izdanja, Računarski fakultet, Beograd, 2005
4. Deloitte, Economic Impact of Mobile Communication in Serbia, Ukraine, Malaysia,
Thailand, Bangladesh and Pakistan, Report prepared for Telenor ASA, 2008
5. Juniper Research, Banking on the Mobile, whitepaper, 2008
6. Juniper Research, The big micropayment opportunity, whitepaper, 2008
7. LMG, NFC dual SIM kartica, Simbioza platne i sim kartice, novi pristup beskontaktnom
plaćanju, 2009
8. Lovreta, S., redaktor, 2009. Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, Ekonomski
fakultet u Beogradu i Ministarstvo trgovine i usluga, 2001
9. Radonjić V.: m - Payment BasicMaintance Procedure, Nokia Siemens Networks, Beograd,
2008
10. Vukašinović A., Delić N., Gerić-Tarle B.: Elektronska plaćanja u Mobilnoj Telefoniji
Srbije, 2008
78
- Članci u časopisima:
1. Eric Hsueh-Chan Lu, Wang-Chien Lee, Vincent S. Tseng, A Framework for Personal
Mobile Commerce Pattern Mining and Prediction, May 2012, pp. 769-782
2. Payments Market: Towards Another Clash of the Titans?, June 2011, pp. 166-172
3. Mia Olsen, Jonas Hedman, Ravi Vatrapu, e - Wallet Properties, June 2011, pp. 158-165
4. Neal Leavitt, Are Mobile Payments Ready to Cash in Yet?, September 2012, pp. 15-18
5. Neal Leavitt, Payment Applications Make E-commerce Mobile, December 2010, pp. 19-22
6. Xu Hong-yun, Design and Realization of Mobile-Commerce System Based on SMS,
August 2010, pp. 379-381
7. Tan He, Yaowu Wang, Mobile Commerce Acceptance Model: An Integrated Theory
Model, July 2012, pp. 528-531
8. Vukašinović A., Delić N.,Gerić-Tarle B.: Elektronska plaćanja u Mobilnoj Telefoniji
Srbije, 2008
9. Nokia Siemens Networks Serbia
10. Radonjić V.: mpaymentAlarming Procedure, Nokia Siemens Networks, Beograd, 2008
11. Yunhong Li, Siwen Luo, Research on Mobile Payment in the E-Commerce, October
2011, pp. 100-103
12. Vukašinović A., Ivković M.: IPG dopuna,YuInfo konferencija, Kopaonik, 2009 Deloitte,
13. Economic Impact of Mobile Communication in Serbia, Ukraine, Malaysia, Thailand,
Bangladesh and Pakistan, Report prepared for Telenor ASA, 2008
14. Basudeo Singh,Jasmine K.S.: Comparative Study on Various Methods and Types of
Mobile Payment System, August 2012, pp. 143-148
15. Tang Xingyan,Zhang Derun,Jian Jie, Research on the Relationship between Mobile
Payment and Consumer Behavior Based on Value Chain, May 2010, pp. 4507-4510
Varshney, Upkar; Vetter, Ron. Mobile Commerce: Framework, Applications and Networking
Support, (Jun 2012): 185-198.
16. Basudeo Singh,Jasmine K.S.: Comparative Study on Various Methods and Types of
Mobile Payment System, August 2012, pp. 143-148
17. Payments Market: Towards Another Clash of the Titans?, June 2011, pp. 166-172
18. Mia Olsen, Jonas Hedman, Ravi Vatrapu, e - Wallet Properties, June 2011, pp. 158-165
19. Neal Leavitt, Are Mobile Payments Ready to Cash in Yet?, September 2012, pp. 15-18
79
- Internet:
1. http://www.digitalmoneyforum.com
2. http://www.euprava.gov.rs
3. http://www.etrgovina.org
4. http://www.forrester.com/rb/research
5. http://www.juniperresearch.com
6. http://www.nokiasiemensnetworks.com
7. http://www.parking-servis.co.rs/cir/parkiranje/zone
8. http://www.paymentscardsandmobile.com
9. http://www.sas.com
10. http://www.sony.net/Products/felica
11. http://www.sybase.com/
12. http://www.wapforum.org
13. http://www.ratel.rs
14. http://www.mts.telekom.rs
15. http://www.telenor.rs/
16. http://www.vipmobile.rs
17. http://www.mondo.rs
18. http://www.telekom.rs/
19. www.mtsmondo.com
20. www.kupime.rs
21. http://www.juniperresearch.com
22. www.kolektiva.rs
23. http://www.androidrevija.com/u-srbiji-od-9-miliona-korisnika-170-hiljada-prenelo-
broj-u-drugu-mrezu/
24. http://www.preporucamo.com/tag/nfc/
80

MR - Mobilno Plaćanje I Njegova Upotreba U Kompaniji Telekom Srbija A.D

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Mobilno Plaćanje I Njegova Upotreba U Kompaniji Telekom Srbija A.D

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za poslediplomske studije

MOBILNO PLAĆANJE I NJEGOVA

Danas, u uslovima globalizacije, u oblasti komunikacije pogotovo u oblasti mobilne

II MOBILNI OPERATERI ................................................................................................. 13

III DEFINISANJE I RAZVOJ MOBILNE TRGOVINE (m-commerce) ...................... 17

IV UTICAJ MOBILNE TRGOVINE I NJENA UPOTREBA ........................................ 29

V NFC (Near Field Communication) ................................................................................. 36

VI M-COMMERCE USLUGE U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA a.d. .................. 46

VII BUDUĆI M – COMMERCE SERVISI U KOMPANIJI TELEKOM SRBIJA a.d.69

7.1 mTiketing ................................................................................................................. 69

VIII ZAKLJUČAK .............................................................................................................. 76

Kao reprezent može poslužiti podatak da su predviđanja analitičara da će ukupni obrt u

Dok se mobilne poslovne komunikacije najviše koriste od strane preduzeća radi

Predmetu istraživanja pristupilo se na dva načina. Prvenstveno je predmet istraživanja bio

1.2. Ciljevi i zadaci istraživanja

Mobilna trgovina (m-commerce) predstavlja svaku transakciju novčane vrednosti koja je

• briga zbog sigurnosti korišćenja kreditnih kartica (52% ispitanika)

Istraživanjem bi trebalo doći do traženog rezultata kroz odgovore na sledeća pitanja:

Polazne pretpostavke - hipoteze koje se ispituju:

P1: Implementacijom mobilne trgovine ili trgovina u pokretu dolazi do značajnih

P4: Lokalizacija i personalizacija danas predstavljaju najefikasnija rešenja mobilne trgovine.

Metode istraživanja su:

1) Analitičke osnove metode: metod analize, metod apstrakcije, metod specijalizacije i

- Preduzeće za telekomunikacije „Telekom Srbija a.d. - Mobilna telefonija Srbije MTS”,

- „Vip mobile” d.o.o., 100% u vlasništvu „Mobilkoma cee Beteiligungsverwaltungs gmbH”

Ukupan broj korisnika mobilne telefonije prema podacima Republičke agencije za

„Mobilna telefonija Srbije” – MTS posluje u okviru Preduzeća za telekomunikacije „Telekom

Slika br. 2 Mapa pokrivenosti MTS mreže

Naziv TelekomSrbija a.d.

Slika br. 3 Mapa pokrivenosti „Telenor” mreže

Naziv Telenor d.o.o.

Slika br. 4 Mapa pokrivenosti VIP mreže

Naziv Vip mobile d.o.o.

Fokus m-trgovine je u sistemima i procedurama pomoću kojih dolazi do razmene različitih

U užem smislu pod mobilnom trgovinom se podrazumeva kupoprodaja putem mobilnog

Ukupan broj korisnika mobilne telefonije je neznatno povećan u poređenju sa prethodnom

S vremenom i razvojem industrije, razlika u funkcionalnostima telefona, PDA uređaja i

Primena mobilnog telefona u tradicionalnim trgovinskim institucijama je podstakla

3.2 Elektronska razmena podataka

Elektronski transfer sredstava ima višestruke koristi za kompanije:

- umanjuje administrativne troškove i troškove fakturisanja

- smanjuje rad potreban za prikupljanje naplata i troškove obaveštavanja dužnika

- eliminiše troškove poštarine i neisporučenih pošiljki (računa)

- eliminiše troškove kupaca prilikom prosleđivanja čekova, poštarinu i ostale troškove

- unapređuje odnose sa kupcima, omogućavajući im udobnost i jednostavnost transakcija

- obezbeđuje priliv sredstava na dan naplate, bez kašnjenja i odlaganja u naplati

- obezbeđuje imidž moderne i inovativne kompanije

Mobilno poslovanje (m-poslovanje, m-business) je deo elektronskog poslovanja koji se

Kod mobilnog poslovanja možemo razlikovati tri oblasti mobilnog poslovanja:

- mobilne poslovne komunikacije (mobile business communications)

Dok se mobilne poslovne komunikacije najviše koriste od strane preduzeća radi

Širenjem i usavršavanjem mobilnih telekomunikacionih mreža treće generacije (3G), mobilni

S obzirom na tehničke karakteristike bitna razlika između m-commerce-a i e-commerce-a je

Predmet master rada predstavlja istraživanje oblasti m-commerce, njenih osnovnih

Veći obim porudžbina - manja pojedinačna porudžbina. Mnogi tradicionalni prodavci su

Više ljudi - Tradicionalni distribucioni kapaciteti koji koriste pokretne trake o b i č n o

Slanje upakovanih proizvoda - Kada se termin “pakovanje” upotrebi kod tradicionalnih

Osnovne karakteristike m-trgovine su:

Mobilni uređaji nude mogućnost personalizacije poruka u različitim segmentima, na temelju

Personalizirani sadržaj najvažniji je u poslovnim mobilnim uređajima zbog ograničenja u

Strategije e-trgovine usmerene na stvaranje vrednosti za korisnika, osiguravaju tržišne

M-trgovina proširuje horizonte vrednosti ponuda za korisnike Interneta putem jedinstvenih