REPÚBLICA DE PANAMÁ

MINISTERIO DE EDUCACIÓN

MÓDULO DE:

MERCADEO Y PUBLICIDAD 11°

BACHILLER EN COMERCIO

PROFESORA:

VENUS GRETEL HIDALGO

 Tema N°1
La Mercadotecnia

A. Concepto:
Se define como un proceso de planear y ejecutar la concepción, el producto, el precio, la
promoción y distribución de ideas y servicio para crear intercambio que puedan satisfacer
los objetivos de los individuos y de las organizaciones, es un conjunto de técnicas y
estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.

"la mercadotecnia busca formas de aumentar la demanda de un producto dentro del

mercado" es un sinónimo de marketing.

Naturaleza e importancia
El aspecto más importante de la mercadotecnia es que por medio de ella se satisfacen
los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la

decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera
que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el
acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:

• Debe haber al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

• Cada parte debe creer que es apropiado.

B. Evolución de la mercadotecnia

El estudio de la mercadotecnia es un tanto paradójico. Para muchos constituye una de

las disciplinas de acción ms moderna para el ser humano. Sin embargo también
pudiéramos decir que es una de las profesiones más antiguas.

Mercadotecnia masiva (1940-1950). Se enfoca en toda la población sin distinción alguna

(desarrollo de los medios de comunicación).
Mercadotecnia de segmentos (1960). Se da inicio a la teoría de la segmentación de
mercados. Se buscaba un acercamiento al consumidor, basado en ciertas características
que lo excluían del total de mercado.

Mercadotecnia de nichos (1980). Se inicia la identificación de segmentos y mucho más

exclusivo. Esto se definió como clientes cautivos los cuales permitirán un mayor
conocimiento del onsumidor
Mercadotecnia personalizada (1990). Avances tecnológicos en base de datos,
observación en la conducta del consumidor.

C. Orientación de la mercadotecnia

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o

enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias
y mercados, aunque en la actualidad la mercadotecnia está cada vez más orientada al
mercado y al cliente.

• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy

disponibles y a bajo costo. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y
segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel de la mercadotecnia aún
es limitado.

• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo

o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente
y lo compra principalmente en función del precio.

• Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia.
Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para
adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

• Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas

desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando los
mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan
mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de
sus consumidores
 D. Funciones de la mercadotecnia

1. Analizar y almacenar la información de mercado: es una función importante de la

mercadotecnia o marketing. Se realiza con el objetivo de hallar una solución a las
siguientes preguntas:

¿Qué quiere el consumidor?

¿En qué cantidad?
¿A qué precio?
¿Cuándo lo quieren?
¿Qué tipo de publicidad les gustaría?
¿Dónde quieren obtenerlo?
¿Qué tipo de sistema de distribución les gustaría?

2. Planificación del marketing.

Con el objetivo de alcanzar esta meta el diseñador tiene que preparar un plan que respeto
el nivel de producción y los esfuerzos de promoción. De la misma forma decidirá quién
hace qué, cuándo y cómo. Realizar todas acciones se conoce como planificación del
marketing.

3. Diseño del producto y desarrollo

El diseño del producto juega un papel importante en su venta. La compañía que cuenta
con un producto más atractivo y mejor diseñado vende más cantidad que aquella que
cuenta con una apariencia más débil y fea.

4. Normalización y clasificación
La normalización se refiere a determinar los estándares que garanticen el tamaño, la
calidad, el diseño, el peso, el color, las materias primas utilizadas, etc., con respecto a un
producto particular. Haciendo esto, se asegura de que el producto tenga unas
determinadas peculiaridades.

5. Envasado y etiquetado
El envasado tiene como objetivo evitar la rotura, el daño, la destrucción, etc., de los bienes
durante el traslado y el almacenaje. El embalaje facilita el manejo, la elevación y el
transporte de los bienes o productos. A menudo, los clientes demandan productos en
diferentes cantidades, por lo que necesitan de un envasado especial. Este puede incluir
botellas, canastillas, bolsas de plástico, cajas de estaño o madera, etc.

6 .Marca
Cada productor/vendedor quiere que su producto tenga una identidad especial en el
mercado. Con el fin de realizar su deseo tiene que darle un nombre a su producto que lo
diferente de sus competidores. Darle un nombre diferente a un producto es lo que se
conoce como marca. Así, el objetivo de esta función es mostrar que los productos de una
compañía determinada son distintos a los de sus competidores, por lo que tienen una
identidad propia.
7. Servicio de atención al cliente
La atención al cliente es un requisito imprescindible para que un producto prospere

El cliente es el rey del mercado. Por lo tanto, una de las funciones principales de la
mercadotecnia es ofrecer a los clientes el asesoramiento y la ayuda más eficaz posible.
Así, se pueden ofrecer los siguientes servicios a los consumidores:

-Servicios post-venta
-Servicios técnicos
-Manejo de quejas de los clientes
-Facilidades de crédito
-Servicios de mantenimiento

8. El precio del producto

Otra de las funciones más importantes del gestor de marketing es ajustar el precio del
producto. Este se ve afectado por el coste, el grado de beneficio, el precio del producto
competidor, la política gubernamental, etc. El precio de un producto debería fijarse de
forma que no debería ser demasiado alto y al mismo tiempo debería ser adecuado para
conseguir una cierta ganancia para la organización.

9. Promoción
La promoción significa informar a los consumidores sobre los productos de la compañía
y animarlos a adquirirlos. Hay cuatro métodos de promoción: la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas y los anuncios. Cada decisión que tome el gestor de la
mercadotecnia en cada uno de estos aspectos, afectará a las ventas, por lo que deberán
tomarse de acuerdo al presupuesto de la compañía.

10 .Distribución física
La distribución física hace referencia al traslado del producto desde el lugar de producción
hasta el lugar en el que se va a consumir. Para llevar a cabo esta tarea, la decisión debe
ser tomada de acuerdo a cuatro factores. Estos son: transporte, inventario,
almacenamiento y orden de proceso.

11. Transporte
La producción, la venta y el consumo son tres actividades que no tienen que ser
realizadas en el mismo lugar. Si hubiera sido así, el transporte de los bienes a través de
la distribución física sería irrelevante, pero generalmente no es posible. La producción se
realiza en un lugar, la venta en otro y el consumo en otro lugar diferente.

12. Almacenaje
Hay un lapso de tiempo entre la compra o producción de bienes y su venta. Por esto es
muy esencial almacenar los bienes en un lugar seguro durante este intervalo de tiempo.
Los almacenes son utilizados para este propósito por lo que permanecen en este lugar
hasta ser vendidos.
E. Clasificación de la mercadotecnia:

La mercadotecnia doméstica: se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a

un mercado, generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas
compiten en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en
segmentos de mercado más o menos homogéneos, por lo que el conocimiento del
consumidor meta es más sencillo.

La mercadotecnia para la exportación: Los productos son fabricados en el país de

origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden
sufrir alguna modificación para adaptarlos a estos mercados, el producto básico es el
mismo que en el mercado doméstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere además del
conocimiento de los consumidores de los países destino, conocimientos especializados
en reglamentación, logística, transportación y los trámites aduanales en los dos países.

La mercadotecnia internacional: La mercadotecnia internacional como su nombre lo da

a entender, es aquella que les vende a todos los países sin importar cultura, género, edad
ò región.

Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones

“duras” en los países destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias
ya sea de producción o de comercialización en estos países. Las compañías que
practican la mercadotecnia internacional, tienen como característica principal, que sus
estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se adaptan al país destino,
simplemente trasladan operaciones a éste último.

La mercadotecnia multinacional: La característica principal del tipo de empresas es,

que operan en diferentes países como si fueran compañías domésticas. Es decir,
adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada país, incluyendo
las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) de mercadotecnia. Implementan lo que
se conoce como una estrategia multi-doméstica.

La mercadotecnia global: Se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada

producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero también estas
estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada país o región, pero
conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de
mercadotecnia es susceptible de globalización: diseño, posicionamiento del producto y
de la marca, registro de marcas, empaque, precio, publicidad, promoción y distribución.

PLANEACIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS

Planear para el futuro es la clave de la prosperidad. No importa que usted sea una mega
cadena de supermercado o sea un micro empresario con un taller de mecánica.
El plan de negocios es un proceso en marcha de toma de decisiones que guían a la
firma a corto y a largo plazo.

Se identifican tres niveles de planeación:

• Planeación Estratégica: La desarrolla la alta gerencia y contempla los siguientes

puntos:
 Definir la misión del negocio: En esta declaración se define el propósito
general de la organización y lo que intenta llevar a cabo en término de sus
consumidores.

La formulación de la misión debe:
 Definir que es la organización y lo que aspira a ser.
 Ser lo suficientemente específica para excluir ciertas actividades y lo
suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.
 Distinguir a una organización de todas las demás.
 Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras.
 Se formulan en términos tan claro que pueda ser entendida en toda la
empresa.
 Evaluar el ambiente o análisis FODA: aquí se identifican las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de la compañía o del producto.
• Planeación Táctica: Es la desarrollada por la gerencia del nivel medio, es decir
por los jefes de departamentos.
• Planeación Operativa: es la desarrollada bajo la supervisión de los supervisores.
• los planes tácticos.

Otro elemento importante de una implementación exitosa, es la organización de las

funciones del mercado. Entre estos componentes tenemos: Promoción de venta, la
publicidad, la colocación de precio, la evaluación de las zonas donde se distribuirá y los
puntos d venta que resultan de nuestro interés.
Tema N°2
Mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia son las herramientas que utiliza la empresa para implantar
las estrategias de mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen
la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadológicas; sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes
estructuras teóricas que cambian las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución,
Promoción, y Producto). La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales

1. Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o

intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

• Los costes de producción, distribución.

• El margen que desea obtener.
• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
• Los objetivos establecidos.

3. Distribución/Plaza: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:

• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización
de plantas y agentes utilizados.

4. Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta

del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
 • Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran las

comunicaciones son los siguientes:

• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal
• La promoción de ventas.
• El patrocinio.

Asignaciones

A. Desarrolle el siguiente vocabulario:

1. Nicho de mercado:

2. Segmentación de mercado:

3. Mercadotecnia

4. Precio de mercado

5. Ventas:

6. Promoción:

7. Clientes:

8. Mercado.

9. Publicidad:

10. Consumidor:

11. Planeación:

12. Misión:

13. Estrategia:

14. Marketing:

15. Análisis FODA:

Desarrolle en una hojas 8 1/2X11, la promoción de un producto de tu preferencia.

B. Identifica en la sopa de letras, las palabras que completan las oraciones.

1. Propósito general de la organización y lo que intenta llevar a cabo.

2. Análisis en base a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

3. Planeamiento desarrollado por la alta gerencia.

4. Dos características que presenta un objetivo de marketing.

,
5. Planeación desarrollada por los jefes de departamentos.

6. Productos o marcas que la empresa representa.

7. Planeación desarrollada por los supervisores de la empresa.

E Q B E M I S I O N P T R C I A T
S L V J O N Z L G V A T C N O D A
T G F K R R S D X L A B Z Ñ I L C
R U A V I T A R E P O Z V B L O T
A C O Ñ A S Z Ñ Z C U M I A O L I
T H T W L E F S I E N Q A L F T C
E A S A P T U F A K D O O S A Ñ A
G Y R G O V I W B K L X E L T F S
I C N B S C N F L D T N V E R C I
C S I T E H F D T G U X A P O R T
A X N P G K M E R G C J N R P M T
L P S A Q G Q F B N K L I Y E B M
M E N S U R A B L E S O L A D O F