ECONOMÍA Y EVALUACIÓN

DE PROYECTOS
Análisis del Mercado
Conociendo el mercado.
MERCADO OFERTA Y DEMANDA
Anteriormente vimos que una economía de mercado se rige por la
ley de la Oferta y Demanda.

Dependiendo del movimiento de la oferta y la demanda, los precios

de los bienes y servicios se ven afectados.

¿Cómo incide la competencia del mercado en

la ley de oferta y demanda?
MERCADO TIPOS DE COMPETENCIA

Competencia perfecta
Es una situación económica casi ideal y poco probable en la
realidad.

Se trata de un mercado en el que el precio de mercado surge de la

interacción entre empresas o personas que demandan un producto
y otras que lo producen y ofertan.

Ninguno de los agentes puede influir en el precio del bien o

servicio.
MERCADO TIPOS DE COMPETENCIA

Competencia imperfecta
Los agentes individuales tienen la capacidad de afectar de manera
significativa el precio de mercado de los productos o servicios.

Podemos distinguir según el grado de competencia imperfecta.

Oligopolio: El mercado
determinado está controlado Empresas
por un pequeño grupo de Telecomunicaciones
empresas.
Redbanc
Monopolio: Una sola empresa Transbank
domina todo el mercado de un
tipo de producto o servicio, que CBR Agua
se suele traducir en altos Notarios Electricidad
Archiveros Gas
precios y en una baja calidad
del producto o servicio
monopolizado.
MERCADO TIPOS DE COMPETENCIA

Competencia imperfecta
Los agentes individuales tienen la capacidad de afectar de manera
significativa el precio de mercado de los productos o servicios.

Podemos distinguir según el grado de competencia imperfecta.

Oligopsonio: Es un tipo de mercado en el que Los supermercados que compran a

hay pocos demandantes, aunque sí puede
haber una gran cantidad de oferentes. Por
tanto, el control y el poder sobre los precios y
las condiciones de compra en el mercado,
reside en los demandantes o compradores.
pequeños productores
Productores de tabaco que compran a
muchos productores la materia prima

Monopsonio: Es una estructura de mercado en

La Obra Pública
donde existe un único demandante o
comprador. Mientras que pueden existir uno o
varios oferentes. Armamento pesado
MERCADO ESTUDIO DE MERCADO

El estudio del mercado es una fuente de información de primera

importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar
los costos y definir el precio.

Cuánto vender Cuáles y cuánto A qué precio

(cantidad) serán los costos vender

Es un error frecuente considerar el estudio de mercado únicamente

en función de la demanda y de los precios del producto que se
fabricará o del servicio que se ofrecerá.

En general habrá otras variables que podrán incidir tanto o más que
éstas en el resultado de una evaluación.

Lo anterior se explica porque, más que uno, hay cuatro estudios

de mercado.
MERCADO ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Mercado
Proveedor Competidor

Mercado Mercado
Distribuidor Consumidor
ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO MERCADO PROVEEDOR

Precio

Disponibilidad

Tres factores a analizar en el mercado

Calidad
proveedor
MERCADO MERCADO PROVEEDOR

El precio de los insumos determinará una

Precio parte de los costos del negocio e influirá en el
monto de las inversiones, tanto de activos
fijos como de capital operativo.

En este sentido, se deberá investigar lo que

Disponibilidad se denomina concepto ampliado del precio, el
que, además de determinar los valores
actuales en que se tranzan los insumos en el
mercado y sus tendencias a futuro, deberá
Calidad establecer la existencia de condiciones de
crédito y las políticas de descuento
ofrecidas por los proveedores.
MERCADO MERCADO PROVEEDOR

La disponibilidad de los insumos determinará en

Precio definitiva el costo al cual podrá adquirirlos el negocio.
Si hay disponibilidad de insumos, el precio al que se
podrá comprar será inferior al que se lograría si no
existe disponibilidad.
Disponibilidad En algunos casos, el estudio del proveedor deberá
abarcar una cadena de investigación más larga que la
del proveedor directo, ya que su producción futura
puede depender, a su vez, del comportamiento de sus
Calidad propios proveedores.
Cuando existe disponibilidad en los proveedores para
atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador
trabajará con el costo promedio observado en los
insumos.
MERCADO MERCADO PROVEEDOR

La determinación de la calidad de los insumos es

Precio un factor fundamental para calcular el costo.

Generalmente, se considera el concepto de calidad

como sinónimo de bueno, pero en este caso se deben
atender los requerimientos del consumidor.
Disponibilidad
No se deberá optar por una calidad superior a la
requerida, la que aumentará los costos, ni por una
inferior, la que atentaría contra el posicionamiento del
Calidad producto final.
MERCADO MERCADO PROVEEDOR

Otros factores a considerar dependiendo del negocio.

• Perecibilidad de la materia prima.

• Existencia y características de sustitutos.
• Necesidad de infraestructura especial para su almacenaje.
• Tamaño del pedido mínimo.
• Oportunidad y eficiencia en la entrega.
• Calidad del servicio de venta y postventa.
• Garantías e incluso el grado de solvencia económica del proveedor.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Este estudio tiene la doble finalidad de permitir al

evaluador conocer el funcionamiento de
instituciones similares a las que se instalaría con el
negocio y de ayudarlo a definir una estrategia
comercial competitiva con ellos

La competencia no es sólo por los

Estrategia
eventuales clientes sino también por
Comercial los proveedores.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Estrategia
Producto
Comercial

Precio
Un modelo muy utilizado
para este fin es el basado
en las 4 P del marketing
Plaza

Este modelo ha
evolucionado a lo que se
llama las 4 C del marketing Promoción
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Estrategia
Un típico error es considerar el producto directo que
Comercial
ofrece la competencia, en circunstancias de que la
decisión de optar por comprar no es siempre de tipo
Producto racional, sino que se ve influido por factores
emocionales.

Lo que percibe el • Características del producto.

usuario, más que el • Complemento promocional.
producto intrínseco, • Marca.
es un conjunto de • Tamaño / Envase.
atributos. • Calidad del producto.
• Calidad de la atención.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Calidad de la Complemento
Estrategia atención. promocional.
Comercial Parte importante de la ¿Cuánta gente cambia su
Tamaño / apreciación que las preferencia de un champú por
Envase. Producto personas tienen de una otro que lleva adosado algún
En muchos casos el empresa regalo al envase, o compra en
envase tiene, o persona, se asocia una farmacia productos que
además de la más con las encuentra en promoción
función de percepciones que con u oferta y que no iba
protección del Calidad del las variables objetivas. predispuesto a comprar?
producto, una Producto.
finalidad Generalmente la Características del producto.
promocional que oportunidad de una Dependerán de la necesidad que se busca
busca diferenciarlo iniciativa radica en la satisfacer, de las opciones tecnológicas
de otros productos imperfección de un disponibles para su prestación o fabricación, de
competitivos ya mercado que ofrece la capacidad del inversionista para adoptar dicha
sea por su color, un servicio de una Marca. tecnología y del resultado del estudio de sus
forma, texto del calidad superior o Copeva. viabilidades
mensaje, tamaño o inferior a la deseada Apple.
uso. por los usuarios. Nike.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Estrategia
Comercial Deberá ser lo suficientemente competitivo como para
tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no
Precio necesariamente un precio similar o inferior al de la
opción que tiene el cliente.

Se debe considerar el concepto ampliado del precio que cobra la

competencia:
➢ Precio
➢ Descuentos
➢ Formas de pago.
▪ Anticipos.
▪ cheques en garantía.
▪ plazo de los créditos.
▪ cobro de intereses.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Estrategia
Comercial La plaza hace referencia al espacio-tiempo dónde (y
cuándo) se vende el producto.
Plaza
La plaza no sólo significa el o los puntos de venta.
También se deben incluir en esta estrategia los
canales de distribución y tiempos de entrega.

Este análisis va de la mano con el análisis del

mercado distribuidor.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

Para determinar cuál es el factor

Estrategia comunicacional más eficiente para
Comercial cada negocio se deben observar los
logros de la competencia, los que
Promoción pueden estar asociados a montos
significativos de inversión para dar a
conocer la existencia del negocio como
de gastos publicitarios permanentes
para el mantenimiento de la imagen
buscada.

El cálculo de estos desembolsos se

suele obtener aplicando un porcentaje
de gastos sobre las ventas esperadas,
porcentaje que se determina de
acuerdo con lo observado en la
competencia.
MERCADO MERCADO COMPETIDOR

4 C del marketing
Estrategia
Comercial
Producto Cliente

Enfoque en el consumidor
Precio Costo

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación
MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR

En muchos casos, especialmente cuando el negocio estudia la

generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del
canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final
explicará parte importante de su costo total.

Si el canal es muy grande,

probablemente se llegará a más
clientes, aunque con un mayor precio
final, debido a los costos y márgenes
de utilidad agregados en la
intermediación.

Al subir el precio por este motivo, la

empresa no ve aumentados sus
ingresos, pero sí ve afectados sus
niveles de venta.
MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR

La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene

asociados distintos costos y niveles de efectividad en las
ventas.

Se deberá determinar entonces si se

optará por una distribución con recursos
internos (cadena de locales propios por
ejemplo) o externos.

Esta decisión dependerá de la cobertura

del mercado objetivo, la exclusividad del
producto, la segmentación del mercado y
los recursos financieros y humanos
calificados disponibles.
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

La decisión del consumidor para adoptar una tecnología, comprar

un producto o demandar un servicio, tiene componentes tanto
racionales como emocionales

La predicción del comportamiento

del uso o compra del servicio o
producto que ofrecerá el proyecto
se hace más compleja de lo
esperado.
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

La posibilidad de efectuar una proyección más certera del

comportamiento de la demanda es cada vez mayor a causa del
desarrollo de modelos computacionales y del desarrollo de bases
de datos y registros de información.

Pero, a pesar de los avances logrados, las técnicas disponibles no

son suficientes para demostrar el resultado de una estimación,
debido a la imposibilidad de prever la reacción de los
competidores frente a la aparición del negocio y la
incorporación de otros competidores que pudieran también estar
evaluando un negocio similar.
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar

tres etapas en su estudio.

Comportamiento
histórico

Situación vigente

Situación futura
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar

tres etapas en su estudio.

Estimar tendencias de carácter estadístico para identificar

Comportamiento experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones
histórico que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado,
de manera tal de poder explicar las relaciones causa efecto
que determinaron cambios en el pasado.

Situación vigente

Situación futura
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar

tres etapas en su estudio.

Comportamiento
histórico

Constituye la base de cualquier predicción y permite la

Situación vigente identificación de los precios de equilibrio vigentes en los
mercados de los insumos y del producto o servicio.

Situación futura
MERCADO MERCADO CONSUMIDOR

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar

tres etapas en su estudio.

Comportamiento
histórico

Situación vigente

Situación futura