Emprendimiento

FOMENTAMOS EL
ESPÍRITU EMPRENDEDOR
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Programa para Emprender: ANALIZA MERCADO

Agenda de la sesión:

• Socialización con herramientas digitales durante la clase

• Desarrollo del tema: Estudio de la oferta – La Cruz de Porter
• Resolución del caso: Analiza mi sector industrial
• Trabajo en equipo del TAF: Capitulo II
• Conclusiones y recomendaciones
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Programa para Emprender: ANALIZA

MERCADO
Sesión 2: Estudio de la oferta – La Cruz de Porter

Temas:
• Estudio de mercado.

• La oferta

• La Cruz de Michael Porter

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Investigación de mercados

La investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo
de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y
solución de problemas y
oportunidades de marketing”.
Naresh K. Malhotra
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Usos de la Investigación de Mercados en la empresa

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Papel de la investigación
de mercados
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Factores que aceleran la aplicación de la

Investigación de Mercados

Elaborar una estrategia de

Analizar tendencias que sigue
producto antes de lanzarlos o
un cliente en sus compras.
pautear cambios.

Controla permanentemente a Entender el valor que tiene

los clientes: cuánto, qué cómo poder contar con clientes muy
y dónde compran. rentables

Mantenerse a la vanguardia
frente a las propuestas de los
competidores
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Investigación de la segmentación
Investigación para la ❖ Determinar la segmentación
❖ Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios
solución del problema segmentos
❖ Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida,

de marketing. demografía, medios de comunicación y características de la imagen

del producto.
❖ Investigación del producto
❖ Concepto de prueba
❖ Diseño óptimo del producto
❖ Pruebas de empaque
❖ Modificación del producto
❖ Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
❖ Marketing de prueba
❖ Pruebas de control de la tienda

Investigación sobre la investigación de precios

❖ Importancia del precio en la elección de marca
❖ Políticas para la asignación de precios
❖ Asignación de precios por líneas de productos
❖ Elasticidad del precio de la demanda
❖ Respuesta a los cambios de precios
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Investigación para la Investigación de la promoción

❖ Presupuesto óptimo para la promoción
solución del problema ❖ Relación de la promoción de ventas
❖ Mezcla optima ´para la promoción
de marketing. ❖ Decisiones sobre el texto
❖ Decisiones sobre los medios de comunicación
❖ Prueba de publicidad creativa
❖ Confirmación de aseveraciones
❖ Evaluación de la eficacia de la publicidad

Investigación de la Distribución
❖ Tipo de distribución
❖ Actitudes de los integrantes del canal
❖ Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al
detalle
❖ Márgenes de canal
❖ Ubicación de puntos de venta al detalle y mayoreo
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Fases del proceso de la investigación de mercados

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Formulación del problema a investigar

“La definición del problema es el paso más importante en un
proyecto de investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto
del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un
desperdicio de recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a
decisiones incorrectas”. Mc. Daniel, Carl.
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Como identificar oportunidades de negocio

1. Estudio del entorno del problema y/o
oportunidad

2. Traducción del problema del “decisor” en un

problema de investigación

3. Operativizar el problema a investigar

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Como identificar oportunidades de negocio

Información a recabar en cuatro niveles:
- Cliente : Auditoria Comercial ¿Cuáles son los objetivos
personales de los involucrados en el proceso de investigación?
(tomadores de decisiones). Diversas expectativas. Objetivos a
corto y largo plazo de la empresa, información comercial,
productos, consumidores, calificar sus áreas de marketing mix y
uso de tecnología, recursos disponibles, limitaciones de tiempo
y presupuesto, cultura corporativa.
- Entrevista con experto: Cuántos competidores hay en el
mercado, características de cada competidor,
posicionamiento, participación de cada competidor en el
mercado .
- Análisis de datos secundarios: Información hechos pasados y
tendencias, entorno económico, entorno legal etc.
- Investigación cualitativa: Información sobre los consumidores,
clientes en cuanto preferencias, expectativas, etc.
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Oportunidades de negocio
- Observa y analiza el siguiente video motivador:
- Las 5 fuerzas de Michael Porter: https://youtu.be/cn23xm9x9_A
- Responde las preguntas que aparecen a continuación:
- ¿Describa en que consiste el cuadrante de Rivalidad de los
competidores?
- ¿Describa la importancia del poder de negociación de los clientes?
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Las 5 fuerzas de Michael Porter

Las cinco fuerzas de Michael Porter son un marco

de análisis del nivel de competencia dentro de
una determinada industria., empleando cinco
fuerzas.
La fuerza competitiva o las fuerzas competitivas
más fuertes determinan la rentabilidad de un
sector y se transforman en los elementos más
importantes de la elaboración de la estrategia.
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Amenaza
Las 5 fuerzas de de nuevos
Michael Porter entrantes

Poder de Rivalidad Poder de

negociación entre los negociación
de los competidores de los
proveedores existentes compradores

En el mercado de los aviones comerciales, la

intensa rivalidad entre los fabricantes
dominantes Airbus y Boeing (El poder de Amenaza
negociación de las líneas aéreas que hacen de
enormes pedidos de aviones) son fuertes,
mientras que la amenaza de que entren nuevos productos
competidores, la amenaza de substitutos y el substitutos
poder de los proveedores son más benignos
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Pasos típicos en el análisis del sector

1) Defina el sector pertinente:
• ¿Qué productos hay en el sector? ¿Cuáles son parte de un sector distinto?
• ¿Cuál es el alcance geográfico de la competencia?

2) Identifique los participantes y segméntelos en

grupos, cuando sea lo adecuado: ¿Quiénes son?
• los compradores y grupos de compradores?
• los proveedores y grupos de proveedores?
• los competidores?
• los substitutos?
• los posibles entrantes?
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Pasos típicos en el análisis del sector

3) Evalúe los impulsores subyacentes de cada fuerza
competitiva para determinar cuáles fuerzas son fuertes y
cuáles son débiles, y por qué.

4) Determine la estructura general del sector, y pruebe

la coherencia del análisis:
• ¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?
• ¿Cuáles son las fuerzas controladoras de la
rentabilidad?
• ¿Es coherente el análisis del sector con la verdadera
rentabilidad a largo plazo?
• ¿Los jugadores rentables están mejor posicionados
respecto de las cinco fuerzas?
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Pasos típicos en el análisis del sector

5) Analice cambios recientes y probables en cada fuerza,
tanto los cambios positivos como los negativos.

6) Identifique aspectos de la estructura del sector que

podrían verse influidos por los competidores, nuevos
entrantes o por su empresa.
 Aplicación Cruz de Porter Emprendimiento

Los clientes del

Amenaza sector tenían la
capacidad instalada
Facilidad y atractividad de nuevos para fabricar sus
para el reciclaje inverso entrantes propios envases.
de la hojalata y
aluminio para los
productores de envases
q

Poder de Rivalidad Poder de Poder de fabricar sus

negociación entre los negociación propios envases.
de los competidores de los Alto poder de
proveedores existentes compradores negociación

04 fabricantes dominaban el
mercado con 52% PM. Amenaza Envase de hoja de fibra y
Revolución del envase como de los plásticos.
medio publicitario. productos Precios competitivos, peso
Diversidad de productos, precios ligero, fácil de litografiar.
substitutos
y distribución del envase.
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Actividad de aula

Guía de desarrollo del caso

practico:
Analiza tu sector industrial
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Trabajo en equipo
del TAF
• Equipo de 6 integrantes
• Selección aleatorio simple
• Uso de herramientas digitales
• Otros.
 Actividades Asíncronas Emprendimiento

1. Foro de discusión: Visualiza video motivador de la sesión 02: Las 5 fuerzas de Michael
Porter, en el siguiente enlace: https://youtu.be/cn23xm9x9_A, Responde
brevemente las preguntas que aparecen a continuación: ¿Describa en que consiste el
cuadrante de Rivalidad de los competidores? ¿Describa la importancia del poder de
negociación de los clientes?.
El estudiante responde de manera breve las preguntas, y además hace un comentario
a favor o en contra de la respuesta de cualquier otro compañero de clase.

2. Avance grupal colaborativo del Capítulo II del TAF

 Emprendimiento

Referencias
https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2017/11/13/la-importancia-del-analisis-externo-de-una-
empresa/
https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2020/06/diferencia-entre-la-investigacion-de-
mercado-y-la-percepcion-del-consumidor/
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2020/11/como-realizar-un-analisis-de-mercado-para-
tu-empresa-en-tiempos-de-covid-19/
file:///C:/Users/HP/Downloads/Dialnet-ElEscenarioDeCompetenciaDeLaIndustriaGastronomicaD-
4195320.pdf
https://repositorio.continental.edu.pe/bitstream/20.500.12394/7167/1/IV_UC_LI_Plan_de_negocios_en
_pocos_pasos_2019.pdf
 Emprendimiento

“El empresario es alguien que salta

de un acantilado y construye un
avión en el camino“.
Reid Hoffman, cofundador del
Linkedin

Gracias..