Tema 4 Branding

Branding

Asignatura: Dirección de Marketing

Curso 2022/23
Prof. Pilar López Belbeze
 1.- Fundamentos de branding: concepto, tipos y
estrategias
2.- La identidad de marca
Estructura 3.- Valor de una marca (Brand equity)
4.- Herramientas de Branding.
Branding
• Marca (Brand) es todo “nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o combinación de
ellos que identifica un producto o servicio y lo
diferencia de su competencia”.

• Branding
1) Es el proceso de construir una marca.
2) Es la disciplina encargada de la gestión de
una marca

Marca deja de ser solo el nombre y se convierte

en una herramienta valiosa de marketing y un
activo empresarial.
Funciones de Marca
Para el consumidor
• Reduce el tiempo de búsqueda.
• Facilita la tarea de decisión
• Representa un símbolo de
calidad, confianza y seguridad.
• Medio simbólico de expresión
Para la empresa
• Identifica y diferencia los productos
de sus competidores en el mercado.
• Medio de identificación para manejar
y operar.
• Medio de protección legal de sus
productos.
• Herramienta de marketing de gran
valor en la estrategia de marketing.
• Fuente de ventaja competitiva y de
retornos financieros (Valor de marca)
 Marca colectiva Marca de garantía

Tipos de marcas
• Clasificación : Individual, colectiva y de garantía
• Clasificación: denominativa, gráficas, otras.

• Denominativas: Palabras y combinaciones de palabras.

• Gráficas o Logos: Imágenes, figuras, símbolos y dibujos, fuentes/tipos de letra y/o su
combinación.

• Tridimensional: entre las que se incluyen envoltorios, envases y la forma del producto.

• Sonoras: siempre que sean susceptibles de representación gráfica, por ejemplo, mediante el
pentagrama (sonotipo). En EEUU también los odotipo (pe. Grupo Abercrombie&Fitch)
Estrategia de marca

• Marca Propias:
• Múltiples marcas
• Marca única
• Extensión de marca

• Marcas No Propias
• Licencia de marca
• Co-branding
• Marca distribuidor
• Marca genérica
Packaging
• Envase: es todo recipiente o soporte que contiene, envuelve o guarda un
producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla
de otros artículos y presenta el producto para su venta.
•Tipos: Primario, Secundario
•Funciones: Contener el producto, Proteger el producto, Identificar producto y cumplimiento de
las legislaciones vigentes (reciclado, ecología, materiales,…)

Packaging: crear y gestionar ese valor comercial a través del envase y la

etiqueta (herramienta de marketing)
• Elemento diferenciador: Adecuado a las necesidades del
consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.
• Constituya un elemento más de la Marca, como elemento
identificador.
• Es un medio de comunicación propio (informa y promociona
en el lugar y en el momento de la compra directamente al
consumidor)
• Un elemento clave en los costes del producto: sea de fácil
adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto.
• Un elemento clave en los costes de distribución (su diseño,
material y aprovechamiento de las unidades de carga ).
 El envase es elemento identificativo

El envase forma parte de la identidad

del producto. Se llama “Pato” y tiene
“forma la botella cuello de pato” lo
que ayuda a una mayor y mejor
Envase identificación y facilita su recuerdo
primario Envase secundario además de ser el único y pionero.

Hay envases que son

excelentes medios de
comunicación propios

El envase es un medio
de comunicación
donde hay información
relevante para el
consumidor y puede
ser el medio para
hacerle llegar una
promoción de ventas.

El envase es elemento de su diferenciación

Marca, un Logo
Una marca, un logo es un signo o un símbolo
que nos identifica y diferencia, pero..... es un
estímulo neutro e innanimado.

Una marca, un logo se convierte en un

estímulo NO NEUTRO: un estímulo capaz de
informar y de emocionar.
• Primer concepto de BRANDING -->
Identidad de marca.
Identidad de marca

• La MARCA es el conjunto de activos

vinculados al nombre y símbolo de la marca
que le añaden valor y hacen única a una
marca.

• Hay una visión interna que define a una

marca (interna ≈esencia de marca) y una
externa que es la que se proyecta (externa≈
imagen de marca).
• Hay una parte relacionada con el emisor y
otra más cercana al receptor.

J. KAPFERER
 Elementos de la identidad de una marca

La empresa o marketing decide el nombre, el logo, el color, la tipografía, el diseño, el packaging. Un aspecto físico que
Aspecto físico proyecta al mercado unas sensaciones o emociones que le dan sentido. Es valioso que sea fácil de pronunciar y no mal
sonante el nombre, goce de estética, sea fácil de recordar y transmita los beneficios de la marca.

¿Cómo es internamente? Su personalidad, su carácter o el alma de la marca. Los aspectos físicos están vinculadas a
esta personalidad (predominio rojo es poderosa, viva, agresiva.., mientras que violeta es serena, sofisticada,…..). El
Personalidad mercado dota a las marcas de características de “vida” (p.e. es alegre, amable….).

¿Cómo se relaciona la marca externamente? ¿Con qué valores se relaciona? Relación y la cultura de la marca. La forma
de relacionarse con el mercado, con sus consumidores y el alcance social (p.e. es cercana, es astuta,..). La forma en que
Comportamiento una marca se enraíza con el mercado o su comunidad. A la marca se le asocia también unos valores culturales (p.e. es
alemana, es de éxito,..)

La percepción que el consumidor tiene de la marca. Y Auto-imagen. ¿Cómo es el cliente que consume esa marca?. y
Reflejo qué le "añade" el uso de la marca por parte de su consumidor. La marca le aporta unas notas a la imagen del
consumidor (llevar una marca X, le hace “ser pija", …, “ser lista - smartshopper”, “ser eco”,…)

(Kapferer, 1995).
Este esquema de Prisma de Kapferer es muy
conocido y ayuda a analizar lo que es y
representa una marca.

Y muy útil para tomar decisiones sobre los

contenidos de marca.
Valor de una marca

• El valor de MARCA es el valor económico que adquiere una

marca a lo largo del tiempo procedente de su propia identidad.
• La marca deja de ser solo un nombre, es un conjunto de
activos y a lo largo del tiempo se convierte en un
“ACTIVO INTANGIBLE EMPRESARIAL” que se denomina Brand
Equity o capital de marca.
• Beneficios de crear una marca con valor:
• Mejora la competitividad en el mercado
• Reduce la vulnerabilidad de la organización, productos
• Reduce costes de comercialización
• Mayores tasas de éxito en nuevos productos/servicios
• Favorece la internacionalización
• Favorece la cultura empresarial
Falsificación

Imitación
¿Cuáles son las marcas con más valor?

https://interbrand.com/be
st-brands/
Zara 1ª marca española (ranking 29- 17.175 m$)
Banco Santander 2ª marca española (ranking 67- 8.521 m$)

El valor de la marca es medido y expresado en términos monetarios

Elementos del VALOR de una marca:
1. Identidad de la marca (Brand Identity): activos vinculados al nombre y símbolo de
la marca
2. Conocimiento y reconocimiento de la marca (Brand Awareness). La fuerza con la
que es conocida en el mercado y reconocida. Función es lograr estar en el
conjunto de marcas consideradas por el consumidor. Top of mind.
3. Fuerza de la marca en el mercado (Brand Strength): Valoración de la marca como
conjunto de percepciones que el mercado tiene sobre el producto/marca que se
le ofrece (constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del
consumidor).
4. Lealtad de la marca (Brand loyalty): el tamaño de compradores fieles de una
marca reales o latentes (fans de la marca)
5. Ventas de la marca (Brand Share):El tamaño y volumen de mercado asociadas a la
marca.
 • La licencia de marca es un contrato mediante el cual el
titular de una marca (licenciante) cede a un tercero
Licencia de (licenciatario) los derechos de uso y explotación de su
marca en el mercado, a cambio del pago de un precio o
canon.
marca • Se parte de que hay una marca con VALOR, se puede
licenciar (total/parcial, periodo, precio, …)
Tipos de licencias marca (caso Chupa-Chups)

Merchandising de marca
Co-branding
Licencia de marca
• Beneficio económico: se alquila la marca y/o se vende
productos con lo que se obtienen unos ingresos adicionales
y un beneficio.
• Atrae a tu público y fortalece la imagen de tu marca e
incrementas la notoriedad de marca.
• Se consigue diferenciación frente a tu competencia.
• Se favorece la fidelización de clientes.
• Se obtiene oportunidades de productos de utilidad a bajo
coste para promociones de venta, regalos de empresa, etc.
 Lograr y gestionar que cada vez que la marca está en contacto con
el cliente se convierta en una experiencia positiva

Herramientas de
branding
Brand
Herramientas de comunicación experience
• PUBLICIDAD
• PATROCINIO Lograr y gestionar que cada contenido de la marca esté alineado con la
• EDIFICIOS, TIENDAS identidad de marca.
• WEB
• MAIL MARKETING
• REDES SOCIALES Brand
• REGALOS PUBLICITARIOS …. Content
Patrocinio
• El patrocinio es un acuerdo entre una marca y una persona
o entidad para promover a la empresa que va a ser
patrocinadora, el cual implica un acuerdo económico-
financiero entre las partes involucradas.
• Es una herramienta de marketing con un gran poder de
marca.
• Se relaciona con una actividad (arte, deporte, social) y con
una empresa, evento o persona. Es una herramienta muy
escalable.
• No es invasiva, aumento de la valoración de la marca (se
asocia a la marca con ciertos valores) de manera natural.
 Barometro Patrocinio ESADE

Las empresas
patrocinadoras
buscan en el
patrocinio
deportivo crear
marca
Métricas de marcas en patrocinio (deportivo)

Año
2017

Ver: Esade_Barometro patrocinio.pdf

Experiencia de Marca
• La experiencia de marca (brand experience) es resultado de la interacción del consumidor
con la marca en todos los puntos de contacto que existe.

• Los consumidores “contactan” con la marca en multitud de ocasiones y lugares (off y on-
line). Son los llamados Touch-points (tiendas, web, por teléfono, los empleados, … )

• Los responsables de marketing buscan e identifican cuáles son todos esos puntos de
contacto y tratan de que se conviertan en experiencias positivas (únicas en el algún
momento) para que ese viaje del consumidor sea del todo una positiva “Brand
Experience”....y toda esa experiencia se traslada al branding (valor de marca).

• Las experiencias son vivencias (favorece el recuerdo y la transmisión de la

identidad de la marca, de todas sus cualidades)
• Lograr mayor engagement del cliente, elevar los niveles de satisfacción y
fidelización del cliente.
Touch points Front
office
displays

Ad
RRSS
Call
center
Eventos

sms

vendedor
offline E-mail
tienda
newsle
tter

facturas

web
Tienda app
virtual
billete

online
Alineación de los TP
Online WEB y APP
las empresas
trabajan también
la BX

Personalizar productos
 El Contenido de Marca
• Es una herramienta de marketing que consiste en crear
contenidos relacionados con la marca. Representa una
manera muy efectiva de llegar, pero sobre todo conectar la marca
con el público objetivo.
• La estrategia de contenido de marca consiste en planificar, crear y
distribuir un contenido relevante y valioso con el objetivo de
crear un valor único de la empresa o de la marca con el que
atraer y fidelizar al público objetivo.
• Está relacionado con el inbound marketing (marketing digital): es
el consumidor quién me encuentra gracias al contenido de la
marca. No es invasivo y atrae usuarios.
• Los contenidos de marca son el soporte perfecto para crear
marca. Son contenidos muy elaborados y están impregnados de
los elementos de la identidad de la marca (valores, personalidad,
reflejo, …). Por lo que favorece el POSICIONAMIENTO.
• Es una herramienta que atrae y engancha, por consiguiente,
también fideliza y favorece el embudo de marketing.
 Características del contenido de marca:

• El principal objetivo está en transmitir • Se busca notoriedad y • Hay (debe haber) un contenido de
los valores de la marca y no tanto en especialmente engagement. valor para el público al que va
anunciar el producto o servicio. • Así son contenidos que se dirigido. Hacen uso del
"storytelling"
• El producto pierde el protagonismo. caracterizan por ser muy
emocionales
Objetivo Formato Difusión

• Didáctico • Texto • Medios propios

• Informativo • Gráfico • Medios ganados
• Entretenimiento • Vídeo
• App
• Juego (gaming)
Ejemplos de Brand content
Acciones de contenidos de marca
• Analiza redes sociales de tu sector y de tus competidores.
• Identifica y analiza los temas de interés del target y de actualidad
(Google trends).
• Diseña tu estrategia de contenidos (objetivos, formatos, canales
difusión y timeline).
En cada contenido identifica palabras clave keywords (Google Keyword Planner)
y úsalas en el URL, título, texto y como tags.
• Controla resultados (visualizaciones, reacciones, comentarios)