Gh FICO, ~UNAVOZ PUBLICA acién visual en la era del individualismo) Maria LedesmaPalabras preliminares Estos son los tiempos, en que hablar de drboles es casi un crimen, porque supone callar sobre tantas y tantas alevostas Bertold Brecht Reencuentro la actualidad de las palabras de Brecht en este tiempo sin limites para el horror, que tal como lo sefiala la Escuela de Franfurkt, lleg6 a uno de sus puntos maximos precisamente en el momento histérico en que escribe Brecht: el momento de los campos de exterminio, suma del horror contempord- neo, aquel que ha puesto a prueba la imaginaci6n del hombre para anticipar hasta qué limites puede llegar el Mal. El Mal o la Barbarie, esa contrapartida de la cultura, diria Benjamin. Estos son los tiempos en que hablar de arboles es casi un crimen, dice Brech; porque supone callar sobre tantas y tantas alevosias, explica. Brecht habla del costo de una eleccin. En pleno auge del nazismo se desplegaban tres opciones: apoyar al régimen, combatirlo o...hablar de arboles. Los intelectuales y los artistas, los politicos y los religiosos, en fin, todos fos hombres piblicos que tenfan la voz adoptaron una de esas tres posiciones. No més. La 6ptica de Brecht subraya un aspecto esencial: el que calla, el que omi- te, el que habla de arboles, comete casi un crimen, sélo por callar. Callar ante tanta alevosia. Sin embargo, como no cesan de demostrarlo ejemplos cada vez mas cercanos, las atrocidades del Siglo no corresponden solamente a los totalitarismos o fundamentalismos de cualquier tipo, sino que se repiten en el seno de las propias sociedades democraticas, con sus maquinas de guerra puestas al servicio de la ‘salvacion’ de una supuesta dig- nidad occidental, con sus tecnologias puestas al servicio del consumo (y su Contrapartida, el hambre), con sus visualidades dominantes que delinean Brandiosos escenario detras de los cuales, los parias urbanos arrastran sus Carritos de cartén.i ciedad democratica —que tanto nos ha costad o El escenario de la 7 nee obscenidad de los mercadog segu dios 6” Ae e consumen y por lo tanto partic, ie conforman los modos de ser : —— sperrsey MiTarse’ mAs all ‘ ‘in de ‘todo lo que puede co 7 : los pisriaenary 7 He asimitandolos ate nivel de consumo epee, cular: consumimos noticias sobre la desnutricion, el hambre y la violencia de la misma manera que las desventuras de Maradona. La clase ae compra, acy. mula y llora por lo que perdié, llora por los dolores de sus héroes televisivos y también por el miedo ante el tembladeral en el que est sumida... pero no deja de comprar ni de llorar mientras la va ganando poco a poco un apoliticismo que sélo puede justificar desde la afirmaci6n que no hay nadie en quien confiar. Es éste por lo tanto, un tiempo en que es dificil hablar de arboles.El diseno grafico como toda practica cultural es una practica significante que tiene, entre otras caracteristicas, la voluntad explicita de comunicar. Esta de- claracién de intencién lo coloca en una relacién particular y conflictiva con el com- plejo espacio de la comunicaci6n contempordnea. L's una voz publica. Pres- ta su decir a politicos, religiosos, empresarios, educadores. Es una voz que circula por distintos medios: en la calle, en los vehiculos, en las revistas, en los diarios, en la TV, en Internet. Casi todo el territorio de la visualidad contempordnea tiene un lugar para el disefio grafico. Duefio de ese territorio -como dicen algunos- ‘cubre todas las necesida- des de comunicaci6n visual’ de la sociedad. Entendido como acto intencional con voluntad de influir y provocar conductas especificas en el receptor, el disefio grafi- co ocupa con sus producciones espacios tan variados como los que organizan nuestros modos de lectura, los de la informacién visual que recibimos para orientarnos 0 los de la operatoria persuasiva que se monta para estimular nuestra opinion, nuestra eleccién y nuestro consumo. En este sentido, tienen razén los que dicen que cubre todas las ne- cesidades sociales de comunicacién visual. El problema se plantea cuando in- tentamos dar contenido a la expresién ‘necesidades sociales’. De hecho, no existe ninguna homogeneidad entre lo que cada uno considera ‘necesidad so- cial’. 2s acaso este afiche de Diesel, de Heineken, de Addidas una necesidad social? Obviamente si, respondo -a riesgo de escandalizar- si lo formulamos de la siguiente manera: para las leyes del mercado capitalista, la existencia de la publicidad y del disefio grafico publicitario son imprescindibles como me- dios de cubrir la necesidad de compra-venta, incorporando el necesario plus simbélico que diferencie y personalice los objetos, para asegurar el equilibrio de las leyes de oferta y demanda y, atin mas, para asegurar con la produccién, el ‘pleno’ empleo. iNo es una ‘necesidad social’ el desarrollo empresarial y de servicios ¥a que de él depende, entre otras cosas, el ingreso per capita, el PB interno, la balanza de pagos, el indice de importacién-exportacién? Y atin mas, el barrio ado, vallado, que, casualmente crece al lado de la villa miseria, éno esta Planteado acaso para cubrir la ‘necesidad social’ de la seguridad? ZY no tiene intervencion en esto el disefio grafico?16 Jequias, eufemismos abstracciones + su verdad constitutiva: hay tan suelen tener intereses Las nec esidades SOC jales son en , er pa escondel as por los grupos de poder para esc er : 5s como clases y sectores ¥ ésta cread ades sociale: tas necesid: antagonicos entre si ice, el disefio grafico cubre todas las necesi. sulta evidente que puede estar al servicio de cualquier idea. No se trata aqui de pensar doptar frente a la disciplina si como bien -0 mal-se di dades de comunicacion visual, Fe cualquier grupo, de cualquier sector en términos de disefio bueno 0 malo; se trata dea @ a una actitud alejada de la hipocresia, alejada de la euforia tecnocratica, alejada de la ‘asepsia social’ enarbolada en nombre de una supuesta — de nece- sidades pero también, una mirada escéptica respecto de los mesianismos que, alguna vez se adjudicaron al disefio. En otras palabras, se trata de una actitud que enfoque la cuestién desde otro punto de vista, pensando un lugar distinto para esta disciplina que, nacida bajo ideales de igualdad y de enfrentamiento a la masificacion tecnologica aparece, en muchas de sus versiones, sometida a los dictados del consumo y el mercado. u El disefio grafico al estar volcado hacia la sociedad, al tener como fin la inscripcién en su dinamica compleja y contradictoria, siempre esta incluido en un sistema de poder y contrapoder, de opresi6n interna y externa, de exclu- siones y permeabilidades que delimitan la accién del disefiador: por lo tanto, cada vez que actéa, el disefiador toma partido. ____ Hay un lugar de la disciptina pero también hay un partido que toma el disefiador quien, antes que disefiador es hombre. ) ae este hombre concreto, trabaja y se desarrolla hoy, aqui) ahora. El hombre -el disenador- vive de su profesion y su prof ; ne comite sus Net icacit " deeds con sus necesidades comunicacionales, con su demanda : en este pats, con estos recursos, en este mercado, Su profes!o" no es del Ambito de la exposicid; xposicion y del museo si ie - la dindmica social, J sino que estd inscripta e La posicién _ nv ef aus suele adoptarse con mas facilidad (porque de hech® quilizadora para las buenas conciencias) es la de sostener qu?tividad se realiza dentro de los limites de los ‘genuinos intereses de comuni- la ac ee opuestos a la integracién desembozada en la economia de merca- sual cacién visu fe do que nos condena a tener mas 0 no ser, a estar atravesados por el paradigma jo del individ que no es mas que una burla a la capacidad humana de elegir. La posi- ualismo como modo de constitucién, engafiados por una busqueda de consenso cin sincer efectos de la violencia social pero, al no sentir capacidad para transformarla, en- ‘4 respecto de ‘los genuinos intereses’ reconoce, muchas veces, los cuentta Su respuesta 0 su consuelo en la integracién a un sistema del que no se siente responsable. En esta actitud, no se toma conciencia del acto politico que hay en juego, en ‘el crimen del silencio’ y entonces, se disefia convencido de la asepsia del trabajo. Sabemos que no es facil intentar oponerse, no sentirse cémplice ni responsable de esa violencia social que tiene su expresin tanto en la guerra como en el secuestro, en los golpes como en las pedrada; expresiones que son s6lo indices de una violencia anterior, constitutiva de la dindmica del mercado. Pero, si la alternativa a adoptar es ésta, se esta ante un camino que no es sim- ple ni claro pero que es el que intentamos transitar. au Nuestra época es una época de limites, aunque el concepto mismo de limite parece haberse disuelto detras de la ‘globalizaci6n’. Sin embargo, hay li- mites que estan fuertemente presentes. No me refiero sélo a los politicos 0 a los que s6lo funcionan limitando de un solo lado, (0 acaso alguien cree que es lo mismo un americano visitando México que un mexicano yendo a E.E.U.U.2), sino a los limites impuestos por la aparente falta de limites. El disefiador esta lanza- doa su creatividad y, en ese aspecto, en esta época de rupturas estrepitosas, es- tamos muy tentados a creer que los Ginicos limites que hay los pone uno mismo. Sin embargo, aceptar esta limitacién es la primera condicién de li- bertad creadora: trabajar en los limites es justamente el lugar donde nada se cierra porque los dos campos estan a la vista... peligrosa cinta de Moebius, ¢l disefiador que se atreve a reconocer los limites de su época, estar en el filo de su interfase, sin creer en confianzas, sin tener esperanzas, sin detenerse ante nada que no sea su propia politicidad.., es quien da el primer paso para ir hacia algdn lugar que, por lo menos, no sea previsible.le sce queremos cotocar et PURO de apoyo de ; . sestiones relacionadas con ep, ‘acer ii ual Je mostrar del disefio en el mundo contempors, : de a : rigs lugares contradictorios que OCUPA, Poniend iondndola (digo ‘cuestionar’ en el sentidg g, para extraer indicios, pistas, recurs. lugar dor 8 ‘ ue a ir mas alld de las ¢ sbjeto de ir mé co - J disehador ‘resuelve problemas de comunicacién a {lugar Es en este texto, con e cotidiano en el que e Se trata, como dije, endo de sefiala iccion y cuest shacerle preguntas’) pero, parti la mira esa contrad ‘someter a cuestion’, factibles de incitarnos a pensar. El desafio es el de oponerse a la vision ‘oficial’ de la comunj. cacion en una disciplina que parece definirse wet tal. No cabe dud, de que se trata de un lugar incémodo y paraddjico pero, a pesar de todo, no puede quedar vacante. El tema que estd en cuestion es tan simple que casi no se advierte: en esta sociedad de la comunicacién, de lo tecno, en la que parece que todo se pone en comiin, lo mds exa- cerbado es el individualism. No es un secreto para nadie que la ‘sociedad de la comunicacibn’, de la tecnociencia, no estd preocupada por sus origenes y que hoy estd centrada en la monopolizacién de los centros de produccién y distribucién de informacién y en el dominio cada vez mayor de las redes satelitales e informdticas de produccién de comu- nicaciones. Producir y distribuir comunicaciones o tecnologia de las comunicaciones constituye, junto con la guerra, el centro del desarrollo contempordneo. Este proceso, del cual el diseo es uno de sus prota- gonistas, dominado por la competitividad y la ‘eficiencia’ global esta muy lejos del humanismo que cobijé la primera nocién de diseio Pero también estd muy lejos de ser su tinico territorio. - 7 que se intenta es sefialar ese otro territorio, sacarlo de la indiferenciacio" ¥volverlo dindmico: objeto de nuestra mirada y motor de nuestra busqueda. Ww La oposicién ima Sposicién con fines argum la prime en-fetiche/imagen-operador social es una bUe™ a opera sobre la eon Pero lo es, a condicion de no olvidar ls accén es pensar ane ce ieded en su conjunto, Pensar en una grfica 2" Brafica de contra-accién sobre la accién dominante. NO* trata de opone: T muse : 2 SY exposiciones a acciones concretas sino cierto tip? &*Leu ioo aeciones contra ottas. S610 en ese sentido, puede considerarse una grafica que vecione pata aquellos que sufren la violencia social, Es una grafica de alternati- ero solo lo es, a condicién de que abandone su condicién de pura grafica. vas. P e Paris Clavel en Ne Pas Plier, a condicién de estar integrada en un mo- Como dic yimiento social. Soy lo que soy, con todas las contradicciones, las flaquezas, las gran- dezas que me hacen estar hoy, aqui intentando resistir y oponerme sabiendo de las leyes del mercado, sabiendo que hay que llegar a fin de mes, sabiendo que los comitentes piden fetiches y los desposefdos, que nada poseen, no pueden pagar los costos de produccién del disefio. Somos en ese entramado de contra- dicciones pero sdlo podremos pensar en llevar adelante nuevas alternativas si somos conscientes de ellas. Soy lo que soy, tocado por la imagen-fetiche que tampoco me deja indemne, preso en la ley de la oferta y la demanda, sujeto a los valores de mi individualidad y sin embargo, por sobre todo eso -precisamente por sobre todo eso- es posible pensar en una elecci6n. En una eleccién condicionada, porque el ndmero de las opciones es siempre limitado: o bien, instalarse en la creencia de ‘la genuina necesidad’, en la hipocresfa de ‘la visualidad general contem- poranea’, en los cémodos refugios de la tecnociencia o bien, instalarse en el incémodo lugar de la duda, que pone en cuesti6n las creencias, los supues- tos, las costumbres acerca de los ‘correctos modos de pensar’. Ponerse en este lugar, demanda significativas revisiones de muchos conceptos que suelen concebirse como marco de la acci6n del disefio. Y justamente por este hecho, el problema de la relacién del disefio con los marcos de la sociedad contempora- nea tiene vital importancia para la teorizaci6n sobre el disefio mismo. Este texto, situado entre el estilo critico y la teorfa, toma una defensa del disefio grafico, oponiéndose a las visiones que pretenden justificarlo en nombre de la ‘necesidad social’ y mas atin, a aquellas que lo asocian al gerenciamiento em- presarial; tratando de vislumbrar los alcances de aquellas otras posiciones que lo Ponen como agente de cambio social. ociedad que me constituye pero que Soy lo que soy, en medio de esta si . sociedad a medias contribuyo a mantener y de la que no pretendo escaparme. entre la produccién y la famosa ‘sociedad de servicios’, de la cual la comunicacion y la digitalidad, todo lo ciber, son sus protagonistas. 1920 9 soy cualquier cosa: al contrario, miem No e soy pero tampoc ecialista en comunicacién deb 0 hablar 4, ese sector terciario, sabedor y eSP' jebemos liberarnos.-- Soy lo qu de aquello de to que 4 El punto de partida, la resis que sostiene mi discurso, es la ideg ible pensar en wt diseno que ni se engane sobre sus posibilj. dades revolucionarits, ni se rinda frente a las demandas del narcisismy contemporanen, ni se obnubile detrds de los cantos de sirenas de las ef. municacionales y que sin embargo, siga siendo diseno grdfico, que es pos cacias CO efi, en general y al grafico en particular, como factores habitabilidad contemporanea, inciden en onalizarlas, a darles estabili- disefiador actda sobre la Concibo al dis que al actuar sobre los modos de la las conductas sociales, contribuyendo a instituci dad y, también, a cuestionarlas. En este sentido, el ascendiendo los limites de su propio producto, convirtiéndose en un in lugar a dudas, todos operamos sobre la cultura en mbargo, el concepto de operador cultu: fesional que tiene conciencia de su capaz de cultura tr ‘operador cultural’. tanto ella es en y con nosotros. Sin ral atribuido al disefador apunta a un pro cia, Tal disefiador es, entonces, alguien in mas alld de los limites de la rele” generales de accién y actda en consecuen analizar, comprender y planificar su acc! mitente; es alguien capaz de anticipar los efectos un disefiador consciente oncreto que es! ‘tor pero también de descubii! uye y que cién con su co las obras y su relacin con los desarrollos culturales; de la empresa en la que participa, ms alla del trabajo realizando. Un disefiador que pueda ser un excelente produc un excelente analista de su producci6n y la de los otros; capaz qué se oculta detras de los signos que usa, de los textos que constr construyen los demas; un disefiador, finalmente que pueda ‘tomar el pulso’@ si peer aee 1u tiempo y a su época interviniendo en él con sus mayores potencialidade® coficio’ Est fi i ieee un profesional en el que se combinan el dominio del “ onocimiento y dominio de los cédigos de la cultura, sobre todo 4 a cultura visual y la sensibilidad para anticiparse a su tie f po, sin estar fu Este disefia e| profesionales, Es na suele estar ausente de las miradas academies . E5 mas frecuente encontrar en ambos ambitos, un discurs0 4a a enfatizar los aspectos de ejecucidn de las piezas, apuntando tanto a se ditii dn estética, como a la tecnolégi gu resoluci ica 0 a la eficacia comunicacional. La propuesta de este texto apunta a contribuir a la reflexion critica respect del ‘ser’ y el ‘hacer’ del disefio como accién social. Se trata de una propuesta que incida en el modo de apropiacién, en la toma de conciencia y en la transformacin —por lo menos personal- del diseflador. Como deciamos, es un texto de defensa pero en él no se ahorran enojos contra ciertos tipos de di- sefio. Finalmente, intenta romper la comodidad de los viejos limites pero sin proponer otros nuevos: solo dejar la mirada mas abierta para que la visibi crezca un poco. El recorrido que propone el texto no es lineal y se desplaza por dis- tintos ambitos: una reconstruccién arqueolégica de los vinculos entre el dise- fio y la comunicaci6n; una revisi6n de esa historia desde un angulo exterior al mercado, haciéndolo protagonista de los modos de leer; hay también pregun- tas sobre la estrategia y la eficacia o sobre los géneros como modos de pro- duccién e interpretacién junto a consideraciones pedagégicas y propuestas para pensar en comin. La heterogeneidad da cuenta de la polivalencia, tanto de la disciplina como del problema, que exigen una participacién activa del lector. Es este universo el que queremos integrar al andlisis, articulando los diferentes aspectos que confluyen en el trazado de los \imites de la disciplina. Creemos que, en su evolucién, mas alla de atender a las necesidades del mercado, el disefio ha ocupado roles de institucionalizador de conductas, de configurador de identidades, de expresion de imaginarios politicos revolu- cionarios, de vanguardia formal, entre otros, que merecen ser objeto de re- flexi6n y delimitacién. Mas alla de las tematicas, subyace la concepcién del disefio como lugar de accién: hacer ver, hacer saber, hacer hacer (Ledesma: 1997), son los ver- tices de un triangulo que se apropia del espacio habitable y dirime su visibilidad. El andlisis se orienta a mostrar que esa visibilidad no es homogénea sino varia- damente diversa. Los ojos no son siempre los mismos: hay un ojo televisivo y un ojo urbano, un ojo cinematografico y otro, ‘de pantalla’ y los dispositivos de lectura se mezclan en la complejidad de la cultura; la suma de los ojos da como resultado una mirada cansada a la que apelamos para desautomatizarla de los fetiches contemporaneos, Sélo tenemos ese cansancio que parece nuestra tini- a fortaleza pero, en ella confiamos.De esta perfusion de conceptos y saberes, de trayectorias y limit, surge una apreciacién del disefio grafico, de su didactica y de la practicg i fesional y sobre todo, una valoracién del punto de inflexi6n con la culty, contemporanea. Nos proponemos concretamente medir la distancia que i desde la construccién del objeto de consumo y de su publico hasta la part cipacién activa en los modos de leer: creemos que se pasa asi de un disej, grafico integrado a la produccién a otro que delinea un espacio verdadera, mente genuino, el Gnico que no nos parece tramposo. Pero se trata también de pensar una salida para la producci6n atin no consumo como modo de generar posibilidades coyunturales de desarrollo econémico. Se trata, nuevamente, de pensar enlos modos de operar sobre la integrada en el circuito de| cultura. 5. Tal como se dijo mas arriba, coinciden en élel Es un libro de idea caracter ambiguo, no estilo critico con el de la exposicion tedrica. Por ese renuncia a la escritura... Y finalmente, es también, un texto abierto al lector. Para que sea realmente asi, adjunto mi casilla de correo. marialedesma@fibertel.com.ar [bth |