openas anb Avy, -zoprumsud> jap EDUPUOD x} ap sezaqerzduo2 ja,, ‘owtos aqusosap ald anb oj ua emstas ezaId wun so pEpENgnd Fy + sajqeredses spus onus wezepistios anb seishze 9p sexqo reuorsoajo0 © uezatdura £ yerozaui09 ause [e eppedso ep 9| ‘S0oHr 49S ¥ uel] OpuEND ‘SerstoyGnd So] Osn>uy “opezaeM -8us0 opeaso ey aadwiais syuriasot0> 19, “e[BURS f,ofsTeWED O PRUIOUOD ow A seouota A soare rerpnaso v eqewTUE So] 9s SepepowOde Sase|> Sel ap sount so] 8 ‘onod Anur a5ey e1se}y,, “e}SUENOduHT ns 1as0u0Ier # tesoTe as anb sojanbe sod openam ensonur as & ,[Po1aUI09 au, OWIOD eUan |e 2royor 2s onb fea so seoreur sey uefap anb ejony x] 20d worsed ng “<3 9p opelap ay ou saauoma apsap A Ssoronpord son8iiue ap selea & solar sofoure> rexduro> exed prog olf -2qouod ap sopepanSaue op opeasaur [e 31 & gouaWo> “SOUR TAD ef WS OUmsMOTEp PEPSISOS EY Sp SsUSBTO soy rezEue £ zerprase ap seues ‘woreip 2uu ‘exuaes soue $0] 19 ‘opeorour ap souoesinseaur ze3ey vt -uawspeworsajoad eqesipap atu opuens ‘oxuelape seyy,, “201p ‘220d ent {ajax exed onumuoo ap asopugidepe uEqeise seozeUl Se] O40 ‘vuix0} e] eqesozaiuy our auaosajope tre enb apsap ep, “ei8pe380U =p ‘ugroesuas esa onb seus oyna s2 cast fo “OBsequa WIS “a1dQ BIE, *souran0u0221 $0] opuen> souopupiquose ‘so{o sonsanu aye unojdxa & eLowau e] ap ugowtr ouefoy um8je epsop areawaxfape uafims sojSt! soy A souorsenat se] ‘sourepzoze sou sommeno ap sezeastt09 ajqiaa9uT sq “wotstazfan ap $019 umute sonSqiue ap a1s2s eum 24 96 anb vy ua vypermed wun e oo.y ope Pose] A onosqe opanb our ‘fey py “jatuafiaap aso eqesn axpew HAT! esew ap ofanl aso ap opronoe apy!,, “seozEW se] ap Ezsany euvnsnosd 2] attars as ‘oasnur ostisp ored ouanbad ase sod rejnqureap Ty “somopze ap wo oxpaur piqey Uotso9qO0 ns Uo fseoTeW snbre owazdns [2 Zan [83 Sa a10Q)‘seuorseatasazg Se] & pep “Ha €1 ‘Seazepy Sey ap oastyy fe $2 s0]0>B]nux opr aay as azquoy aie “ouNgan staIZep aruel]Eq ap owaT| opre un ua w> eam eum ouo> ‘sele9 seloia 2p sud sniua siuswiaiBo(e operuos axquioy, un Aey (1g SuEMON ap o1rreq asuompuoy fp ayfe> eUonbad eun UE + opEILOIND ajunuopiqep 2nu280 1, NOISVNSUAd VI AA SOWANO!d “TF22 El universo publicitario en un contexto hist6rico pata darse cuenta de por qué es tan impor tante, 2Un anuncio es importante? No, en absoluto, zEl conjunto de ‘todos los anuncios es importante? Por s Los origenes de la publicidad {Cuando surgié la publicidad exactamente? Es dudoso que los antiguos egipcios y griegos fueran insensibles a los beneficios de la promocién de Jos productos. Los romanos, desde Iuego, sabian cémo ofertar algo de manera convincente y ya en las ruinas de Pompeya se encuentran algunos ejemplos tempranos de anuncios. Un publicista me conté piea- ramente que uno de estos anuncios era un cartel que publicitaba un bur- del, lo que me pareci6 muy sugerente: los dos oficios més antiguos del mundo sacando provecho el uno del otro. Hay también quien dice que Jas pinturas rupestres de la prehistoria eran una forma de publicidad, idea que suena descabellada. Pero no es osado afirmar que [a pul dad ha estado entre nosotros desde hace tant: dductos para vender; ha sido un medio para inflar sa or supuesto, con la apari- ci imprenta y los tipos méviles, un invento que se atribuye al orfebre aleman Johannes Gutenberg, en 1447. Otros nombres impor- tantes surgen entre las tinieblas de Ia historia antigua de la publicidad y de ellos destaca el del médico, pe improbable publicista fan- cés Théophraste Renaudot, que vivié en el siglo xv. Nacido en Loudon en 1586 en el seno de una acaudalada familia protestante, Renaudot estudié medicina en Paris y en Montpellier. A los veinte afios ya era doctor, pero fae considerado demasiado joven para la préctica de la medicina, por lo que se dedicé a viajar por Suiza, Inglaterra, Alemania e Italia. A su regreso, gracias a los contactos de su familia, conoci6 y se hizo amigo del que después seria el cardenal Riche- lieu. Este encuentro azaroso hizo que, més tarde, Renaudot fuera nom- brado médico oficial de Luis XII. Pero Renaudot era un escritor y pensador ademas de médico. Sus reflexiones sobre los pobres de Paris hicieron que ereara, en la fle de la Gité, lo que dl Ilamé un “bureau des addzesses et des rencontres”, una Oficina de reclutamiento y tablén de anuncios para los desempleados. Este establecimiento may pronto se convistié en un centro de inter- Pioneros de la persuasién 23 cambio de informacién muy fiable para quienes buscaban y oftecian trabajo, vendian y compraban bienes y hacian anuncios piblicos de Para que la informacién sobre su centro se expandiera todo lo posible, Renaudot creé en 1631 el primer peri6dico érancés, que ba- tizd La Gazette (inspiréndose en la unidad monetaria que habia des- cabierto en Italia, la gazetta). De este modo, se convirté en el primer peciodista franc itor del anuncio personal En ef Reino Unido, itatio fue, tal vez, un ral Wi ick Square, en Lon- dees, en 1786. La firma pas6 a llamarse, mas adelante, Tayler &¢ New- ton, y actuaba como agente comercial de diversos impresores, muchos de los cuales fundaron periédicos para promocionar su negocio. Una industria toma forma ‘A pesar de todo esto, la mayoria de las historias de la publicidad comienzan mas tarde, a mediados del siglo xxx. Las primeras muestras {que se exhiben en el museo de Robert Opie abarcan la era victoriana. El grupo Publicis, hace poco, publicé para uso interno un libro de anun- Born in 1842 {Nacido en 1842}. La basqueda del anuncio més anti tive Director's Source Book [Guia del director exe compilado, 1988 por Nick Souter y Stuart Newman) sace a la luz un estrambé co anuncio de periédico de 1849: hay un nuevo método para medirse la cabeza y determinar con exactitud la talla de sombrero que usa una persona. ; Existe unanimidad, por lo tanto, en que la publicidad se puso en marcha con Ja Revolucién Industrial, instigada y secundada por el flo- recimiento de los periédicos, que empezaron 2 ser medios de masas Los avances tecnoldgicos permitieron producir y empaquetar los bie- nes de consumo a una escala antes inimaginable. Esta superabundan- cia de comida, ropa, jabén, etc., animé a los fabricantes, que hasta éntonces se habian limitado a hacer negocios en su area, a buscar nue- vos y lejanos mercados* Algunos de ellos establecieron cadenas d das al por menor, otros distribuyeron sy mercaderia por medio de mayoristas o de detallistas intermediarios. Para lograt grabar los nom- bres y las virtudes de sus productos en la memoria de i res, les pusieron una marca y comenzaron a publicitarlos*pout sepepifeivedso,, se] weqeaso Jeuoroeu epeas9 e soprury sopeasy ve uosespriqad 2s anb so1onposd sozawud so] az1uq “sopna spl oyna sozuarue> soun oana peprsygnd ef ‘oon de> vj ua souoise20 sesosoume uo oprproutos wey pepronignd bj f auze p "euossTy eT ap o83e] of y -eyonpy B eURLIO] X Urey Qusodas aj nb & epioyignd ee neoanos up Byaso fo goxsoe anb —aypp 9189}07| se19]e4 se] £ wopuety) 29 220p UedteyD Ja own svoxew exed HotquIEA ous fonvos [2 ezed ojos ou— souafgtun sepeoumm aquauresowo78 sey op vuowand v] any opesmnsas fq -{pepno e] uo opepanb eiqey 9s anb soar orm Jp B39 anbiod yp ¥ forarpid of as “epuada| e] unas) ‘pepraeny 3p souorse2eA se] wexequoe anb ap same vpucusrs prequieg yeres ‘eqemioe anb ua e1qo tum ered [sare9 dh so9eq 9p oBze0U9 2 oTqID02 anb eisey syzzq uz eypod owo> epta B] eqeasng a6 anb oorduanbye £1 -spae jp B10 vyonpy “(82090 vorqndey [emive e[ U2) ecaeIOyy Ua OPEN “eyonpy asuordyy aqqeanumut [9 ex e20d9 vj ap Tesoj09 oxsste oC) ‘eqesrmpe oven 204ney anb ‘spuode{ sue jap erauanym ajqeqoiduat e] woxs.qrsos sopuseo soas> ‘souopeooaa Anur & Soy} uag “spreq ap iazeqe un ap oUTLI9q) [Pp meadeo ered oxopias spur woroepp v[ £72 oum:20u sommd 2359 ‘an “TeUNUOPy ap BUTE |2,, OWED oprrouer sHnoY UEROYY |> 208 [¥90| [2 B1ed anIneT-asnojmoy_ ap TrUaFY o7Iy an sazue3qlA soUTTH fou st1qo se] uo doreuewiapdusos 2s 19594) ap seueSpuN Se] sana7 u199 Sepi20uo2 29s ¥ Losesed somj9 uo epsorede anb sepEIuEAd] se] wo sear se] anb sazefndod trey wosarorq 9s pra ap sonaq] & satueyaq sorounue soisgy axg8ieq-sarjog ioreqe> [9 eIed Soropesoutt Anu s2[eu3e0 soun ep wolsvazo v] us—saxoseus oyonw sepesn 39004 A soats spur opm saroj09 uo zeleqen ered onb— eyezsoxy| ep ~ezueae saouoiud ¥] uoseZyIn 2az9qD sa[nf wis fp A xreyD wauosd 21081 ap sireg [2 Ua ,(sommumue Sosiauip aszear|> ueyjos anb Soy U2 { sourareo so} e oyun! ef4ey anb ezopeus ap seasod soy ap aera —s9[ St 6 ua TeRIUD op oxund ¥ eqEIS ‘ane [a ‘orpanr ono yube zeu wap mipnoe op o8sau1 v uy. {.s9u01g sns zeuo}souoxd anb 2] U9 earsem uoreE|MoND op vsuaad wun Ueyuay soIUeISuNME Soy ‘ZA PT -eunad 20g ‘sopipuan 4 sopronpoad soxtporred op oxo fop OSU! ‘qpUEY e] ap [eUED [ap Opel ond |e -o1ouew buad ef a[ea “eroueay & opel % uossensiod vf ap sossH0% omsuiasou une ofnpuos ‘sorte sour aouinb oprosqqeass somipotsed 80] 23qos oasondas jap upfoqjoqe #] uo> opeurquacs ‘03s { soonEsaq So] sopoa exed yeauawf2 uo!zeonpe e] exnouiond 0g 2p woDeIMpy ap 47] PY “OpmuN ourey je te pepronignd x] ap anBadsop jo ua saperonud uoLeN; ‘anb saxoxoey sop somo vaeis9p se[snoc_“vjqmnbase X ouerpioo osnpod lun up uorentAuoD 2s uatqures ‘Saza{nur se] B sepr#izip se] por 23G03 ‘seagtioa $e7{‘o21gnd [> opos ap aouerpe [e se3s9 € uoresed soarpotrad 010329] Sovod sou anita wo!sesauaA woD weqe|RouID and sosorzasd soialgo opis s0qpy ep sandseq “ooqgnd je exuas ap omeid ns “emuan9 -asu09 ua ‘{ soorpotiad So] ap uomonpord ej eqeseseqe anb siuosdut B] ap insnpuy yj ound = opuatuod eqers JeISApuy uoIMIoAry ¥] opesindozd vigey anb erBojousa vuismur ef ‘owes senuaryy, + ,seronpoxd so] 9p peplfeo ap enueze8 soxew eun ap | spwape ‘seazeu seta seypnta ana s189p9 ap pepyigrsod e] weruay anb eX ‘sexoprumsto9 soy upiquues x “uorer>yataq 2s 019033u: fap SOP Sop so} ‘seistioutar so] 9p woresnisey -seruaa se] zemnoeioodso opour ap semmamasoU! uerpod sa1uwotqe} $0] soionpoad sus zerstue Ty “peprorignd b} ap sap} e ost9ur -nze edtounsd je grpajqeaso as owsoo any jse ‘sePSnog * foprumnsuos [P Woo uprsejes ns sowstur 1s sod smnnsu0> e woxezuameD ‘sezopmums 09 soy B so1omposd anb wepropusn sejuedwmon anb ap uoistoap 2] wists outa Jap souway ua zelap ap zeny ug Pp oajdure je axmerpam pe} idoad sns zeaxosaxd & sopsaBai0zd ezed oJ9s ou soionposd sns seianb -edura v uosezadura xy 4 Aangper omoa seoseyy,, teauoN9 seSnOG UUOL “PRL 2p ‘PepHNgnd x ap riadwoo yymg ogy ns Uy ‘esourxe Anus euedures eun ej198 anb oj ap owor P gazem 4 pepioriqnd ef 2p souos: soxeustad soj 9p oun ue oatto9 as ,sPingmg,, ‘vasneu e] eisey pexuaumitag “wu29s9 v] ® szeag uogel ap eased eun ezaipeu ‘9inBist0> upiquies fos9 oj0s ou ante [p sod uesueaa| 96 anb woge! ap seinqang seun v ear anb oyonbod ‘ouru un op oxpeno un e: nb 2p sreqy aiazang uyof 41s exsare sejndod req ‘—s9[e ap adroung jap aiueure £ ens -su102 n8ue'] aut] — pepHqayso eun woo uorowoxd ap seued -ureo sesowyad sv] ap eum secre ap spuropy, 79g Uo PUIG Pj & OTE as anb ‘sionibg ] SeUFOy], eastoyqnd sejduralo fe serses’ ayqeataaut 1se9 ‘ang engedusoo bj ap ounx9 [9 “s2eaq UOge! [ap s1DeOLZgEy ‘szeOg JPY any ye sp 50] 2p om oprin ou Py, opsoneygnd osusazien 1g. we26 El universo publicitario que atin hoy son recordadas gracias a un personaje habitual en las peliculas del oeste, el curandero que, de pie sobre un cajén en una polvorienta localidad de la frontera, proclama a los cuatro vien- tos las virmudes de sus sospechoses pociones. En su época, generaban ios tan grandes como pare invertic tranquilamente en Como recuerda Stephen Fox en su libro The Mirror Makers (Los fabricantes de espejos] (1984) —un magnifico relato'de la historia de la publicidad en América hasta los afios setenta—, éstos fueron los primeros productos que *apuntazon directamente al con sumidor con una labia astuta y vivida, de manera muy convincente; los ico americano comenzé a asociar las, iades medicinales com la publicidad, en detrimento de ambas. Las primeras agencias de publicidad Es un hecho comtinmente aceptado que la primera agencia de publ dad de Estados Unidos fue la que puso en marcha un tal Volney B. Pal- mer-e 1842, “esquina noroeste de las calles Tercera Chestnut, en. jcina de Palmer fue una inespecada pre- cursora de las gigantescas agencias act directorio local, describiéndose grandes ciudades y localidades dé provincias de Estados Unidos y Cana~ 44, raxin por la que cada dia recibe encargos para hacer anuncios y suscripciones...” ‘Tenerlo en cuenta junto con William Tayler, de Londres, de quien ya hemos hablado, nos confirma que los primeros agentes de publici- dad-trebajaron para los periédicos ms que para los anunciantes. Al hacer de intermediatios, vendfaii un espacio y se llevabon una comi- sion de la tarifa, Ademas de proporcionar infinitas oportunidades para que sirgiéran practicas corruptas, esta clase de arreglos significaba que ellos no tenfan nada que ver con la creacién de los anuncios/En The Mirror Makers, Stephen Fox menciona este jugoso comentttio que le brindé un cliente a otto publicista pionero, Daniel M. Lord, quien habia osado criticar su anuncio: “Joven, usted quiz4 sepa sobre anun- ios, pero sabe muy poco sobre el negocio del mueble”. Pioneros de la persuasién 7 foto con la imagen negative engendrada por las falsedades 4 afirmaban los camellos que vendian especialidades medicinales, el b simo estatus de estos primeros publicists sugiere que la publicidad ape- nas si se podia considerar un negocio honrado, no hablemos de una profesién. » £1 siguiente personaje que impuls6 la industria fue George P. Rowell, un agente de publicidad establecido en Boston quien, por ciativa de uno de sus clientes, habfa compilado un di fas publicitarias de casi todos los periédicos de Nueva Inglaterra. Sa principal fuente de ingresos, sin embargo, consistia en comprar enor mes espacios en los periédicos y venderlos después en pequetias canti- que le resultabe muy rentable En 1869, fecha en la cual su negocio ya se habia expandido considezablemente, Rowell sacé el p mer directorio de medios de comunicacién: una guia qu datos de mas de 5.000 peciédicos de toda América, entre ellos, sw day sus tarifas publicitarias. El directorio de Rowell le dio una patina respetable a la publicidad y la industria recibié un pequefio impulso mas en la direccién correc- ta; el responsable de ello fue Francis Wayland Ayer, fundador de N.W. Ayer & Son. (De manera institintiva, opt6 por poner a la empresa el + = nombre de su padre, una estratagema de marketing para propotcionar qteagencia uh aire familiar que inspicaba seguridad). Ayer apor transpafencia al negocio de la compra y la venta de espacio en los peri «dices, y cobraba a todos los anunciantes una comisién fijada en 12,5 %. Después la subié al 15 % y esa tarifa permanecié invariable durante muchos aiios. Peto todos estos individuos eran los precussores de los que actual- mente se encargan de comprar espacio en los medios. :Dénde estaban los creativos? Las primeras criaturas de tal especie que emergieron de la ciénaga primordial de la publicidad fueron redactores freelance de anuncios. El mas influyente de todos ellos fue John E. Powers, des- «tito en Advertising Age como “el padre de la publicidad creativa” (The Advertising Century: adage.com/century/people). Se conoce muy poco acerca de los comienzos de la carrera de este personaje. Parece que fue agente de seguros y, mas adelante, uno de los editores de The Nation, suscripciones, antes de dedicarse finalmente a Ia redacci6n comercial. Elmagnate de los grandes almacenes John Wa John, W: cr lo contraté en 1880 tras ver uno de los anuncios que habla hecho para una tienda de Ta competencia,{CLIRP “ND Uo}s08 e999 Ope fp seIgETed 3p ON PyyP ACL“. MHTAY. INAS wey, sojjano soanjodu soy a1qos opustsnyax seysfour se] woo “erouazaytpur ap ante oapoene un uysuai 4 ayuaura|qesadun sopnsan uegs ‘Sopepesuasap ‘sore wexy ‘sosopemupe sns ap seaze> ap etanq] pun wortsosord eqennd anb sazquroy soy “Py>9 ¥y eisey Oasia eIgey a8 anb of opor ¥ ostmsrp ouampua; un onj moszy ered oz14 s2ysapuakor] anb eBes B| O12 aso Busmany copanivg aq & s.21]05 Owt0D seistxat ered opuefeqen uorsemndar eprjgs tun opexqey viguy 9s €A sopPpUaAey {co¢t 9 ‘o8reua Jo worsrary 9] F]>9D OpuENd “sejanase sozofour Sey uo Sove sop serpmiso ered “exspue osomusyey un *yuexy OmUIIOG| ns HOS seq OPE[seit as 96RT Uy “OBeDID Jo aIMINSU] Uy [2 uW9 SeUINION Fonpoad wesgey as peproygnd ej ap op ti J> 009 $6: ‘sopnig sopeisg ¥ oped jure uesqey sexped sts A eruewiayy us oproeu eqey raxzapHIasey] eurBeur e opmane werrqey 2s spure| anb sazoprumsuoo so] we ox>edeat um vozetana 1oyzepuadTT 9p sou01 _MOLTY 21qM0}],, OpPOTISYOS UM ap UO}DED3> Ydosof sopensny! je 98zeou9 734 ns e anb ‘vapor 2g SuEA[eD # Us “erenitoa mosry eoreur e| ap sovresa|doxd S07 °,, MOSSY SeSTIIES) & SOT] -ang,, SO] ap sorsunue soy tozong 0359 9p axuaptao sean opdusalo |g, lod eampny e| argos axrony oedusy un soua1 eq: peproygnd ¥ “eeu clad za Jog “so1uasmatOD zoa ty & A soqqysaooe wesa weqearo anb seu28 1 Se ‘[eDos0uroD ardauremd anboyus un woo weqefeqen ab soxopen -snqf ap uo1sezauas enon eum sfBmns e ozaduro ‘cx OfsIs [ap SozUaTUOD F ‘soprag sopeasy we oxad ‘SSormnpoud sus exed sojaise> SO] wexeyEstp 59] anb sopeprosuco srisnse e eBresua uryjos soadoma saierounuy S07. omanyp PREY EyP>B eH, apo 'u9 oARBaz9 solje2 Jou > wa oRsIATIOD 25 Bop} {85 ‘S0}s220[09 sattacrezaur ap zefinj Ua sanuay> sns ezed SO} -2sqp ap asreBseous fy “euay &] 2p sorsoZou saaztat 2p xo;semp [2 UP “JOH yajey uo> eouabe exdord ns oroaiqenss sures ‘e7z081 8502809 2169 vonopad ua s2u0d opselep ap soge| t] fod eqease ou soxeg OMe, x upssensued of ap S0usHOK 450528 uo eszezed wexarory soy anb sett -o8pumt seun woo sozopranstos $6] sod e aszezue] oLEs320u Bio Leon anb anmergq Anus 10d ‘orusjorms 9 ott caxaa jo anb ap Uo'SRIDUOD ef ¥ opefay] eqeLy -Tetnsnpur ovasip ap seusmasou sosepp ® onsise SUPE) ‘sonxai sns weqessl] anb sorounue soy ap oxoadse Je sezolau sopod ou sod opensnay"e20d9 eanbe uo eunsnpur wus ueRsnxa anb sosed so] 2p ‘oun {erouase &| 2p a1ze op cauourexredap jp woo gooy> o1uosd & ‘oxsand foxant ns ue goeasep sury[e0,‘ordiound jp apsaq ‘saeg usnyy SoprE ‘eqesse oper! ono ua eizeifoyqad upmoeper ap omwasd un gUeB op suena ‘7681 Uo soreg B1oU982 ¥| od opeseszuos ang “operjossesop Amt ensia oppuss um esto ozad ‘ouonbod ap orsaped anb woidurexes ye op gap opios e1a supypeD yerauade e| 2p eouaraduion 226 2 eresed £ 2303%}9 [pp o8te & 38389 ap elap sorounue soj 2p ogasip [a anb exed eatsioop euoueW ap odngur ored so:.epax ow1Os ozuam09 uomb SUED Ow] BaceG opeurey saquroy um yesG2o ony upiqure osso0:d x89 wy, P un ua viouaSe ns 4 pepiongnd yj ap euoasry e] ua ‘un uo onmatos 2s saieg ‘roxomozdome-eSaur un opis seqey ap resed YY Yu Slasusig epecttersodso uopseaqgad wl ua viquose anb jeueurds uumnjoo e| apsop sorsunue op feuoysazord oonrsa sous fo 98 9p & wg -gadzns ap eqeapzee ‘easspow ep oBrse 020d % ,SOBURUE 50] 9p OF, SS, 9p jaded un ondopy “viouste ns sepuns v orpioep 28 anb SieG™ “Gijeny Sopieqy “oyqeiou sor>epor omo e ondsuy sso. 9p O29 [| {¢2ptan e| seajes & uoLoHIOD sewtoys So| ‘orm [ap wzaMbuex v1 20d sopeuorsozdu -,sopequoe sourense “ou Ig "sopsaejsnes ered o1 25029 oroUIp pp souozpuc: ‘aexdiuon £ uouata sepeisn PuEEME Is Org -uonbiso sou ss2opasiae sonsomu anb pxey orpunue 2399 “woxseoUeG Uo soureasy,, Yse exp anuersox ote 1g, SPm9A ap pepued wex8 eam sauaurererpaun 20:80} ue esa womeaTes ap pepsiqisod vorun ey “pep “ia4 bj soap, ‘anwar ns v stamog olip a ‘.eprres wun Ary Of9S,, “BIOL soured &] ap apsog [e equise anb yBmgsug ap mms94 op sepuaid 9p UO! nb dyquioy un 9p pexa onsos ngreyessr we;UY oHD 2p semiuout vod 4 sepaopa si, ssa sozuemound solo soum {12309 4 epepo dns eqzeq wun eyuay “opeasosas 4 osnpe EI8 SiaMOg sonxan sn 4od wip je sarejop wero ap seur eqeues ‘ogg ap prose ap saTeUY osseaoyqnd ossaaten 1 8730 El universo publicitario de sus camisas. Por describirlo con una frase que todavia no se habia vuelto manida, los hombres querian ser coma ellos y las mujeres que- rian estar con ellos. Tal vez el entusiasmo personal de Leyendecker se traslucia en su obra ari su primer modelo para Arrow fue Char- vida ademés de en el trabajo. También aciones de otras campafias publicitarias —para Kellogg's y para los jabones Ivory, entre otras—, pero ninguna de ellas tuvo el impacto de sus hombres Arrow, que establecieron fir- memente los valores de la marca y se pasearon elegantes por sus anun- cios durante los veinticinco afios que siguieron. ‘Mientras Calkins & Holden y sus colaboradores implantaban una nueva sensibilidad en el departamento de arte, las técnicas arios también evolucionabarLa publicidad cldsica, que se basaba en convencer con razones sensatas, competia con otra de un estilo mas poético, de creacién de atmésferas, como la que hacia ‘Theodore MacManus en General Motors‘MacManus estaba a favor de un enfogute que prescindia de los mecodos ma r de q —coche para el que MacManus escribid su mejor texto— era adquisicién lujosa pero irreprochable. jencia Lord & Thomas, de Chicago, un ejecutivo joven y smado Albert Lasker habia creado una “escuela de redac- aria” en colaboracién con John E. Kennedy, un escritor irascible y alentoso nacido en Canada. Después de unos pocos afios de experiencia, Kennedy se habia presentado un dia en le agencia, afi- mando sin més que sabia que necesitaban su ayuda desesperadamente. Lasker qued6 convencido tras observar el trabajo de Kennedy, pero por desgracia, Kennedy, que era mas bien torpe para las relaciones sociales, resulté incapaz de ensefiar a los jévenes redactores de anuncios de la firma. “Asi que ensefi6 a Lasker”, escribe Stephen Fox en The Mirror Mak ‘odo de Kennedy combina el estilo Ilano de Powers con algu- nas extravagancias tipograficas muy impactantes, como salpicat los textos de mayéisculas y cursivas “que llamaban la atencidn a pesar de crear un ritmo entrecortado que a un lector le parecié comparable 2 circular en un carro con una cueda més alea que la otra”. Dogmético, imprevisible y dificil de controlaz, Kennedy dejé Lord & Thomas al cabo de dos afios y se dedicé a trabajar con éxito por Pioneros de la persuasién 31 cuenta propia. En la agencia lo sustituy6 Claude C, Hopkins, quien también se conver la de la publicidad, El enfoque de Hopkins “Cioude Hopkins nanca neg6 —al coatrario, lo afirmaba abiercamen- te— que el tinico objetivo de la publicidad era vende: Pasé toda su carrera mejorando las técnicas que mejor servian para este fin, y des- cribi6 su estilo como “un teatral arte de vender” en su autobiografia, ida en publicidad, que apaceci6 en 1927 Konfiaba en la investi gaci6n, tanto antes como después del encargo,¢ insistia en que la publi- cidad no servia para nada a no ser que se demostrara un cfecto tangi- ble en el volumen de ventas En las fotografias, Hopkins parece adusto y distante, con un bigo- te bien recortado, unas lentes redondas y una calvicie incipiente. Pero cn realidad era un populista; creia que un buen p debia dar un toque corriente a sus creaciones. Su devocién absoluta al negocio de la publicidad, sobre el que admitfa estar leyendo, escribiendo y pensando “dia y noche”, tal vez se podria explicar como un techazo radical de su opresiva educacién catélica. Su padre, periodista, murié cuaiido él tenia diez afios y quedé asi bajo la proreccién de su madre, profundamence tenia la esperanza de que se convirtiera en pastor, Claude se alej6 de la iglesia a los dieciocho afios ¢ intent6 escapar de este porvenir. En Grand Rapids co un trabajo en una compaiiia que se llamaba Bissell, dedicada a hacer cepi- llos mecénicos para batrer alfombras, y ahi fue donde comenz6 a pre- dicar wna doctrina distinta. Al principio era el contable, pero Hopkins consideré que era su labor reescribir el folleto de la compaiifa, pues en su opinién, apenas mostraba el producto que intentaba vender. Irénicamente, habia sido por owo pionero de la redaccién publicitaria, John E. Powers, quien por aquel entonces gozabé de la mas alta popularidad. Pero Hop. kins no se arredré ante la reputacin de Powers. “No sabia nada de cepillos mecdnicos#No se habia estudiado nuestra situacién comercial. No tenja ni idea de cuéles eran nuestros problemas. No dedicé ni un instant analizr el poibe deseo de una mujer por un cepillo mecd- ” Mfopkins pensaba que un tedactor publicitario solamente podia32980] SIAECLalEqLY ‘2]>l ns 9p uoUONp Je OUTYpE 26 wxozIED ns epoa azuemp ‘pepiongnd e] ap ortad un x9 surjdopy anbune ox2g sorounume 2p s013epa2 ‘woo sopepiigey sis v seioes8 oxodsoxd vsaxduno v] opueno wunazo; eu cozy 2 uaposdag ua uo|sedionzed pum gxdiuoa “sousSyu sis op 2seny fequiod ap Bxatrew Eun erayyo an} ouRUE Jot po] onb a1uad ap pepnied e] semnaye> ap eueupsoeraca furz0s vun B39 ‘anb ap eatan> omp as atib eA Sonmonasap-sauodno soy & sajqrs10997 50} 9p o8ew un ve asopuannauos ‘exoamp easandsal ap peppriqnd woo sot suoumrodxa ‘un ¥39 uatnb Soasepar op uo!onp sod aiqeiozuoo A vaanu mEq “oue [e s2ze[0p OQO'SET ¥ EIuOEME 23 -uvjape sya anb ‘eueuras 20d sazejop goo" :oaye auaurjesads9 ones tun 9p oiqureo v s2yjse7 xed seleqean e orpaove sunjdory amuomeury . exenucd tm UOD SURO} w z9eIDE guuarUT orsTOLd 1934867] jap OWSIU Tp OwOD ¢, aaquINprAseS,, ee raAjOS ap UOIDuaIEN YOUU Bf eyua ow & vrdoad exam sod opuelegen waiq Anu egr 9] surydORy vonb ed “yoep eazen Bun any ON “Z Og] US SeMIOY, 2g pIOT Uo vIED anb ezed sunjdogy ¥ ofnpas 4 samp ap olesuos Jp gms s2yse7] ezaar20 2] rod wexesaratu 2s sormraasqe SOy ‘anb amfasuoo ap zedeo exo anb somunue ap ror 2epas jenbe © ere! woo anb gpuawores 9] { Suan um ua ‘seuTony 29 pxor] PioUaBe P| 2p 31 SP] WaqIW woo aruaurTense> oxuoous as spuNC ‘orMarsqe un “SIMD snk seasisas ap aoupa op uorouare vy omy] zaTTyDs ered ozy[zax anb of -PqeD fy “SO2ysUDID Ise9 sorrea.oH|Gnd sopoxsm Ens oD s9zsIu1 OYSNE guiadsap wand supjdory any ‘ofequis ws ‘owuouom onde Uy soppunure sowisrm soj 724 eno & eumn opuanides oarignd ye eqrepzequiog anb je uo weSopse ajduns um exon SQ Epes anb opuoirey ‘ourazx9 fo easey eapr eso onaq] soasayTWaUET ‘spp vlenean 0 amor diag-anbrony sry seu, & gwed “ewoTOUD S0[ 2p epeoap vy wa “03 2p smaeg-pay Bred UUqeAT ESTO SSKGSY BOY peda hlcnncraiertpee aia Sem piereneanaiaite ac arumreniepmealt dante ‘ptr ed senda muses son nea ane Sty eanotse® ozexper euioapord osg, “gigs ¢,,eoreur far woxdwos! syuowoy dans se upssemsied wy ap s04otio!d opuaoip opnzeder ease eA anb odurea un ua zenue apand 28 ON, x59] als &as ap PIMBuIsIp o] an ooruM oatoUTSFS UN TenIUODUD ap ZedeD EID ‘onmpord epes exegysurydoy] ap anboyua [ap eiouase e] e79 €3sq ‘eppusteduuo> ¢] ap sesaidura se] ap eunfuru anb avarSrq, e[ Aezaind vy bod seur eqednooaid as vaseu ej anb ap uorseadunt v] ofp « sodea ooaugne woo UeqeAX],, 98 ZIFFGDS ap SeTpp20g se} anb eqereuaS supjdoyj rod o313289 opunue uA optend “sopsunt sns ua HODEMORT aso eounu opmput ejqey eotgFs eNO vunBuTU Osa “ezeATeD op SED -nqyy Se] Sepor ue ejoey 96 anb off odes ye weqidumy as ueqeaydurs _anb sepjeaoq se] anb oqnosop [p soouomua & "z]49§ BzDAI99 9p E> ap euedureo vun ro0eq vzed worexenu0> oT ‘pepraqgnd e] ap | ud eyfanq ns uENELep anb searuDp se] ap EO QuorDayIed suPATOH opuens o8eoryy uo eidosd eiuans rod eqeleqem senuarar at, ns ap oroayz0d ojdusola um any oxsestoniqnd prpre aus “ean ediound auarpax8u ja oueyd zourd ua opuaruod saxu: ued So] ua eraod onb sosunue so7yseuezewTE sepuresd soun 9p ‘spsedeose jo U9 wzorqiuxa os sondsap anb i wosouedi# ures eun exeu poo as anb ouapio supjdopy ‘oxnpoxd jap eseayo v| reNsoU op uy Y, “seseus woo seuseuyno souorpesedand sezyjwax exed wjynbavueut e] of ‘opnansns uo eqeaydato 9s anb Sansou0> epeurey| oundeA ap Esead eu ap oziq anb eyedures v] ang aug uo soxSo] sozodeur sus 9p oup, asand 9 gpSoH0 9] & ezarajoa anb Olfp 2] —YSNI “HL “1 3S 0] 28 & equuovar o| omanre ns eppazede anb zaa epee -arede egeafox0j ns anb £ epreuisy ap orqures & seiqo> wis “pep -phiad Jap so;sanIp je oouaRuOD “uo!sentmIuOD Y “eLZEHDYgNd uoRDEpeT ef exed oaugyes ns werewsyuos anb opour ap aytmg © serouorazez wed Prana anb ofeqen apzaoayo ezed jp © optSimp weiqey os onb pept 9p serauade $e] sepos ® orpid ‘oszeueytare wig “sozuendse sos 0% ‘9s o1uar> o1sand Ja Ua eqeas9 anb “eIstAaNIUa euM azueINp “tOLEIUOD a] ‘owga & pepragnd ap zox2aup ap ofeqen [9 oupyfos owg> aquDsep SUP} -doy ‘ogy ns uy “sopeatzap 4 soorase> soimpord op esoaduze eum sited “wo? 29 ylang ap sEUIDGO sey easeY “OBETYD & OlnpuoD oj ypssig exed ‘oziy supjdopy anb uprouroxd ap sozranyso sorauniad so] ap 1x9 fg ‘ysapepsuaiod seropexdaio> ‘sus uequsuad omo> X sepepyqin sns were sajpno ‘orsnposd epeo eqruor> ~uny outo> peprpuryord ua eipuasduroo 1s aiuaouyaton oxxaa tm mquIee omenioygnd ossonuun i ze34 La segunda opci6n de Lasker nicamente, no fue ésta su primera opci6n profesional. Al principio que- sa ser period intenténdolo durante toda su carcera, a pesar de (o tal vez debido a) su aparentemente espontanea capacidad para vender. , ningsin ser humano normal ha podido resis- tirse a i6 Claude Hopkins. “Ha hecho todo lo que ha querido en este n suyos. Nada de lo que ha deseado le ha sido negado nunca”. El padre de Lasker habia emigrado de Alemania y, después de afios de denodados esfuerzos, habi lo un préspero negocio de comestibles en Galveston, Texas. Albert, por lo tanto, habfa nacido en una familia acomodada, el 1 de mayo de 1880, el tercero de ocho her- manos. Desde pequefio mostré su vocaciéa periodistica: alos doce afios sacé un periédico semanal y empez6 a trabaj En una serie de memorias publicadas en la revista Americar Heri tage en diciembre de 1954 (y rescatadas recientemente en una pagina |, Lasker describe su improbable entrada en el negocio de la publicidad: “Mi padre tenfa pavor a que yo me hiciera periodista, porque en aquella época (y 0 estoy exagerando nada) casi todos los periodistas bebfan muchisimo [...]. Yo tenia mucho carifio a mi padre me propuso que entrara en una firma que trabajaba en un campo que ilar: Lord 6 Thomas, una agencia de pul |. Escribié a Lord & Thomas y le contestaron diciendo que ‘a verian si me contrata- Stocksand- podia estar tres meses de prueba. Después, ban” (“Wall Street History” (La Historia de Wall Stree News.com, 4-18 de febrero de 2005). Fundada por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas agencia se habia ido adaptando a fos auevos tiempos, y h: de dedicarse a inserter anuncios a crearlos. Entre sus cl imporcantes estaba el cervecero Anheuser Busch. Pero al joven Lasker le encargaban tareas de una importancia tan infima, como barrer el suelo y vaciar ceniceros, que, a su lado, incluso las ba harian sus homélogos mas modernos res tomarse el trabajo en serio, dedicé toda su atencién a la vida en la gran Pioneros de la persuasion 35 ciudad. Tal vez con la intencién de aumentar un poco su exiguo sala- rio de diez délates a la semana, comenz6 a jugar y perdi varios cien- tos de délares 2 los dados. “Tenia que pensar algo, y tenia que pensarlo rapido, Fui a ver al sefior Thomas, un hombre compasivo (...] y le conté lo que habia hecho, Hasta entonces, nunca le habia vendido nada a nadie, pero aquel dia hice un buen trabajo de vendedor y convenct al sefior Thomas para que me avanzara quinientos délares, que en esa época era una fortuna, Vino conmigo y saldé mi deuda con el jugador. Tave que quedarme en Lord & Thomas hasta devolver los quinientos délares, ¥ ya nunca pude volver a ejercer de reportero” Para acclerar la devolucién del dinero que debia, convenci6 a Lord & Thomas de que le dieran cl territorio de ventas que comprendia los estados de Indiana, Ohio y Michigan, que se acababa de quedar libre debido a lege se habia ido de la empresa. Gracias a que Las- ker se ofteci6 a continuar trabajando por diez délares a la semana a lentes para que aumentara el volumen Ambrose Thomas acepté su propuesta. Ahora Lasker tenfa ralmente a buscar clientes En la entrevista para American Heritage, recuerda: “Yo contaba con tres cosas: energia, dedicacién y suerte. Habia tenido éxito des- de que empecé, desde los diecinueve afios [...]. La primera ciudad en Ja que me centré, desp\ el sefior Thomas me diera un territo- tio, fue B: we que se iba a gastar 3.000 délares ve suerte. Rebosaba ener- |. Era un chico joven y eso llamaba la atencién. El dia que empecé [...] me adjudicaron ese trabajo de 3.000 délares (...] «que mi predecesor pocirfa haber conseguido en cualquier momento. Eva uun buen hombre, pero no era especialmente bueno cerrando tratos”. iendo buenos negocios para la compafia a pesar de que, mas adelante, afirmara con modestia ue “eso era sobre todo resultado del buen trabajo que habia hecho mi predecesor”. Dotado con un don para descubrir talentos como John Kennedy o Claude Hopkins, Lasker fue ascendiendo poco a poco hasta lo més alto de la agencia. Durante el camino, comenz6 a modificar el negocio de la publicidad.’Mientras la mayoria de las agencias <éI dos redactores, Lasker cte6 un departamento en el que habia GieaNEl supervisaba muy de cereals efeals dels campaiias de la agencia, analizando las curvas de ventas de sus clientes y los medios enWES OL], Jap [SUED [2 opeax> eIGeY ond msEIE [> GEE] ArowoS uy souef ‘soiverumproway uosargns epuesedoud ap eurmbpur B| opemom He wexqey anb so] ap sounse ‘oBrequia uns “eizat e] ap spndsaq, soIoUNUE Ue SOIEIOP ap OPAL A UofT uM ors gauoo jap peprrgnd ap worstasp 2] anb oquose nog uaydang ‘suayEH Jouayy 241, UY “SaLOpEIUATE SOSIaSTp UOD s: nYOA $0] xeouantio2 IequaTUT ap WeqeBresua as anb onmeno ap so1q, nd WorDELUZOFUT ap suIWIOD UN oTajqRasa as fze9 ayuousjanaa ex9 sopmin sopeisy ap epueSedord ap eummbeur ey “orpar aienotad oursmar > sowestuooua souerat sefoue> so] ug -ovoresnoe opap a]qzilAu Pp woo ‘upwiaye opepyos un eisep ¢ ypray Jap oxtoz9f0 Jo wo axzeasfe sey -2qep uRIqure: NL, :PEpHTgedno 9p orwanummuas yond v wEEIADAY 26 ‘UOIS ard es2 eqep ‘Seured sepo1 104 “an Fa $0] 9p oxb3919 [> v3ed TI & 21, !opuerp 4 opap [2 tos opueaunde wes O}] O1DA98 UM HOD 9p! Ise anbosua im gxdope sopra sopeasy. ap Onripla [> ‘L161 ‘eg "2orpu [9 Uo opuejeuds 4 emp pest wun uOD , sTed nS 9p o3193919 [e,, wexartm as anb e souaag! soy ® op we9 tm uo epsarede ‘eax -an ¥] ap onsturyy SeuaypATy p10] “pI6T Ua -soLTeiUMoa a3eNe sexo vaed popiongnd b] © otsmoar as ‘texpunyy exsaney | Bf ZEITERS9 TV _Soralnts Se] exed 10, eueduaes e| ap opis ‘owuatous U9 “LLG & OL6T 2m apes ap sory sejjaq ap Bjanosy ve orpnasa seypeq “(ezemnd ej rod} oowe|g [2 & (peprusip e] x04} e130 1p “(pepnasas vy 4 ezuesadsa e sod) apran ja :seasiBeayis soz0]09 $0] op -trwojdare sayurazedum Anus s9janze9 ap a1ras wan Quastp ‘sarainyy Se 9p wopyjog A yerD0g uorseDOsy | 9p osquorur ‘Sele EPI ‘sovrenoTqnd sopoxpw soun3je © opr reyqey anb & Sox0a Te ONsoxap > wes -fke anb sexalnur sey ap sepucutep se] < exoAsTA eUTaY B] ap auoRUE | ‘s90q $0] 2p eziens 2 70d sopesoaoxd sapetoos soiqure> sopunyoid sof amuse 1od ueqezioyso 2s soorupatuq soy “peparsos Baan wun zelloy & equpnce anb oj ‘sosuesSraru ap seo X st[o eyene uorstredsa wa eywoU -099 F] ODRUELAY [2p OpET O70 Je se:ILIaIPY ~SopmUN sopersg 2p OpEseD -s0p oussturado fo byues ow ‘xx of8is fop sozuarao> = “opruy OUP TH __S2Ueag! SO] D easand vj SompuaA,, Noavl Tv VONVOVdOUd VI Id ‘7 ensormys £ BAaTUL je20[09 ze8ny OP ns ‘edoang uy ‘uowoeruropout F erpey aiuamauny pqezueae peproygnd 2] ‘uoumn [e soySeT| HOD “eIUEd, -won eldoid ns ap 1omomp [9 w79 & saropeaydua songiaue sus & aazed ns opexduio: ‘eA Z16E Ua ‘senate eumbeus eu owIOD OUTETED ‘nS uo eqesauoota anb 0] opr rearede essared ‘seapt eqesogas & opides equiqy ‘eruowelqesadum oxdusors epsos smb Soyse'] SEWOK 29 PLOT 9p o10s toseaquaou of po6T Ha (zEAK Seu w]e SeIIADE { SomtpoNIAT 9p woeUIquiod gnb reamuzay2p bred sorsunere sas teqe20[09 anb SOT ‘upraisod eum us peptoygnd ey ap eusnpur e] -usqu9y teqesse anb soiusruspsauose so] ‘oBrequie ouossonqned osszazun py 9€