impactando positivamente su formación como personas 3.

¿Quiénes son o pueden ser los influenciadores de este pro-

para la construcción de un México mejor”. ceso de decisión de compra?
Finalmente, si tú fueras Alicia, ¿cuál sería tu decisión?
4. De acuerdo con los cinco criterios de segmentación, ¿a qué
¿Por qué? ¿Cuáles son los factores de decisión de compra tipo de segmento pertenece Alicia? Explica.
más importantes?
5. Para una escuela de tu localidad, indica y explica los cri-
Preguntas terios, así como los factores de decisión de compra que
podrían influir en tu decisión de una escuela para prees-
1. ¿Qué información secundaria debe contemplar Alicia en colar (kínder/preprimaria) de acuerdo con tu experiencia
su proceso de decisión de compra? Investiga en INEGI, personal. Organiza un cuadro comparativo entre escuelas,
OCDE, SEP y CNEP o en las dependencias correspondien- incluye escuelas públicas.
tes de acuerdo con tu país o región.
6. Realiza una investigación de mercado del tipo exploratorio
2. Elabora el diagrama sobre el proceso de decisión de com- (grupos focales o entrevistas profundas) con mujeres que
pra de Alicia y los factores de decisión de compra que tengan características similares a las de Alicia sobre cuál
influyen en su decisión. ¿Inscribiría a Mónica en el Jardín sería el proceso de decisión de compra. ¿Qué tipo de escuela
de Niños Fantasías del Grillito? Explica. decidirían o decidieron para sus hijos(as) y por qué?

CASO Posicionamiento versus participación de mercado:

5 SOFES, crédito educativo en Mexico.
Elaborado por Laura Tejeda
Facultad de Contaduría y Administración,
Universidad Nacional Autónoma de México, México

Datos de mercado que no encontraron cabida en los sistemas educativos

públicos del país, el crédito educativo Sofes se coloca
Sofes, siglas de Sociedad de Fomento a la Educación Supe-
como una fuerte alternativa de acceso y financiamiento
rior, es una empresa mexicana que inició la colocación de
a la educación superior.
crédito educativo en el mercado mexicano en 1998, e ini-
La aportación de este producto para atender la
cialmente estaba conformada por más de 40 instituciones
demanda educativa nacional se estimó en cerca de 100
particulares de educación superior en México.
mil créditos para los primeros cinco años de operación.
Sofes, como se conoce entre sus universidades socias,
Lo anterior significa, en términos del 2006, que dicha
otorga financiamiento a los estudiantes mexicanos que
contribución es marginal, primero porque el crecimiento
desean iniciar, continuar o terminar sus estudios de
de las universidades particulares no se supedita al crédito
licenciatura o posgrado en alguna institución socia, por
educativo, ya que el principal objetivo del crédito educa-
medio de un crédito educativo.
tivo Sofes es reducir los índices de deserción escolar en el
La demanda de este producto financiero estaba más
nivel de educación superior por motivos económicos; y
que justificada en la República Mexicana; primero, por-
en segundo lugar, porque lo que en un principio se estimó
que el índice poblacional se incrementa año con año
en 100 mil créditos para los primeros cinco años, no
(independientemente de la población actual de jóvenes
significaba ni 0.39% de lo que se requería en 1994 para
en edad de ingresar a licenciatura o posgrado, la cual es
ingresar a los estudiantes a una institución de educación
de 25 323 047 personas) y con ello el requisito de servi-
superior.
cios educativos; y en segundo lugar, porque el factor de
Empero, el esfuerzo por cubrir un tanto por ciento
demanda para ingresar a una institución pública de edu-
de ese mercado de estudiantes con ganas de iniciar, con-
cación superior (UNAM, IPN, UAM, sistemas estatales y
tinuar o terminar estudios de educación superior en algu-
demás) contra la capacidad que tienen dichas institucio-
nas de las instituciones particulares asociadas a Sofes, es
nes es prácticamente abrumadora e imposible de atender,
el inicio de grandes empresas.
al menos en el corto plazo. Sin embargo, a pesar de la
demanda está insatisfecha, las instituciones particulares
de educación superior han mostrado un crecimiento de
tan sólo 7% en los últimos años. Campañas en acción
Ante esta gran oportunidad que ofrece el mercado Una vez analizada la situación social, educativa, política
mexicano en relación con la cantidad de estudiantes de y cultural para introducir el crédito educativo en México
licenciatura, maestría, especialización o doctorado, que y la consecuente planeación mercadológica, una de las
quieren iniciar, continuar o terminar dichos estudios, y primeras tareas (de toda empresa) para entrar al mercado

Casos de la parte 2 215

  
era estar protegido en cuanto a la propiedad intelectual: Proporcionar una definición de posicionamiento
marca y nombre comercial. más allá de la sola concepción como percepción, recor-
Hecho esto, la planeación de la mercadotecnia y, en dación e identificación de una marca dentro de la mente
particular la campaña de publicidad, comenzaron a ser de los consumidores (actuales o potenciales), y la con-
ejecutadas. secuente importancia o utilización de esta información
Si bien es cierto que la mezcla mercadológica (pro- en el plazo inmediato, con la finalidad de inducir a un
ducto, precio, plaza, mayormente) ayuda, directa e indi- nuevo consumo o repetir el mismo, resulta ser una tarea
rectamente, a comunicar la marca, significa que esas demasiado compleja respecto de la que se enfrentaron
variables están contribuyendo a posicionar al producto inicialmente los autores Al Ries y Jack Trout hace más
denominado crédito educativo Sofes. Luego entonces de tres décadas.
una campaña de publicidad, que es eminentemente una Hagamos un ejercicio de delimitación; para ello divi-
forma de hacer comunicación, redundará en un mayor diremos el posicionamiento en dos vertientes: el merca-
posicionamiento de la marca. Las definiciones en publi- dológico y el comunicacional. En la primera vertiente,
cidad versaron asi: relativa a la mercadotecnia, se establece lo que no es
posicionamiento; y en la segunda vertiente, la comuni-
Marca: Crédito Educativo SOFES cacional, se delinea lo que consideramos es el posiciona-
Categoría: Nueva categoría en el mercado: miento trascendido, a saber: lo mercadológico:
Crédito educativo a) Posicionamiento no es estrictamente recordación,
Competencia Financiamiento de las propias puesto que hay productos que no necesitan ser
directa: universidades socias. recordados para ser identificados, es decir, el pro-
Competencia Préstamos personales ceso de reconocimiento es no sólo inmediato, sino
indirecta: Tarjetas de crédito automático.
Prestamos bancarios b) Posicionamiento no es conocer la marca ni la cate-
Slogan: ¡Le damos crédito a tus sueños!
goría de un producto en específico; esto significa
que no necesariamente se ha tenido una experiencia
Medios: Radio y televisión de circuito cerrado de uso de un producto determinado. Una razón más
de las universidades socias. para que el posicionamiento sea considerado un pro-
Trípticos en las instalaciones de las ducto de la comunicación, puesto que existen otros
universidades socias. elementos conformadores de mensajes (colores, for-
17 espectaculares colocados en mas, tiempos, etcétera).
las principales ciudades donde
c) Posicionamiento no es el mayor volumen o índice de
había mayor presencia de las
ventas del producto en el mercado ni de la categoría,
universidades socias.
es decir, existen productos que son identificados
Duración: 6 meses, primer semestre de 2000. perfectamente por el mercado y que el índice de
Posicionamiento: Para estudiantes NSE C- a B+ de ventas es superior a todos los demás productos de la
18 a 40 años que desean iniciar, categoría.
continuar o terminar sus estudios d) Posicionamiento no implica que se incluya el con-
de licenciatura, maestría o sumo de la marca por parte del mercado potencial,
doctorado en alguna universidad que no actual, pese a que el primero identifique y
socia, a través de un crédito blando reconozca el producto.
y accesible. e) Posicionamiento no fuerza ni provoca ni garantiza
Anclaje para Un gran proyecto para la educación una segunda o consecutivas compras del producto
siguiente en cuestión por parte de su mercado actual de con-
campaña: sumidores.
Costo: USD $1 400.00 (cantidad estimada) f) Posicionamiento no es ni el mejor ni el mayor mer-
cado de consumidores, esto es, que el posiciona-
miento logrado por un producto no necesariamente
es el que se pretende, por lo que los consumidores
Definición amplia son totalmente distintos a los planeados.
de posicionamiento
Lo comunicacional:
Con base en esta información, ahora procederemos a
definir el posicionamiento y la participación de mercado, a) Posicionamiento es la transmisión efectiva y eficiente
para dar paso al problema que nos ocupa en este estudio de mensajes concretos con gran contenido racional y
de caso. fuertemente emocional.

216 Casos de la parte 2

  
 b) Posicionamiento es la reminiscencia histórica de una
marca dentro de los segmentos de consumidores;
tanto en la memoria colectiva como en la individual,
la información de los productos es compartida de
generación en generación, de esta forma los usos y las
costumbres se confirman, se modifican, se adaptan
a las marcas y las marcas se confirman, modifican y
adaptan a los nuevos segmentos de consumidores.
c) Posicionamiento es la libertad de los consumidores
de decidir cómo, cuándo, dónde y qué respecto de
una marca. La respuesta puede ser incluso en el largo
plazo.
d) Posicionamiento es la definición de un mensaje
dirigido, intencionado y de retroalimentación, tanto
para el consumidor como para el productor.
e) Posicionamiento es un consenso entre los partici-
pantes: del productor en generar los satisfactores
y los consumidores en estar satisfechos estimativa-
mente con esos satisfactores.
Y en cuanto a la participación de mercado, ésta se
entiende como la proporción de los ingresos por venta de
la compañía sobre el total de los ingresos por venta de to-
das las empresas de su ramo, incluida ella misma.
En este caso, podemos resumir que el desempeño
desde 1998 hasta el día de hoy por la empresa Sofes es
relevante pues ha logrado colocar en el mercado más de
100 mil créditos, son el producto líder en su categoría y
ha establecido alianzas con otras empresas para seguir
penetrando en el mercado nacional, sus campañas de
mercadotecnia son discretas y conservadoras y no han
ejecutado otras campañas de publicidad desde el 200.
Con base en estos datos, se concluye que la partici-
pación de mercado del crédito educativo Sofes es la más
alta del mercado, sin embargo, el posicionamiento del
producto es el más bajo del mercado.
Preguntas
1. Distinga entre el posicionamiento y la participación
de mercado, conforme a lo expuesto en el presente
caso.
2. Dé las razones por las cuales el producto crédito
educativo Sofes es el más vendido pero el menos
conocido en el mercado.
3. Diseñe una estrategia de comunicación de reposic-
ionamiento para colocar el crédito educativo Sofes
conforme a su participación de mercado.
4. ¿Qué estrategia debe seguirse para lograr tener un
buen posicionamiento y una buena participación de
mercado?


 
Fuentes
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Casos de la parte 2 217