Chiến lược giá

(Price Strategy)

Đào Hoài Nam

nam.dhkt.hcm@gmail.com
Phân tích chi phí và doanh thu cho
mục tiêu lợi nhuận

Chương 8
 Các chi phí phát sinh do các hoạt động tiếp thị

Chi phí sản xuất

sản phẩm

Chiết khấu/hoa Không phát sinh chi phí mà là cơ sở tạo ra

hồng dòng tiền quay về doanh nghiệp (doanh
Khuyến mãi thương thu)
mại

Chi phí truyền Lợi nhuận là sự chệnh

thông, khuyến mãi
tiêu dùng
lệch giữa doanh thu và
chi phí
Vai trò của tiếp thị trong mối quan hệ giữa thị
trường và nội bộ doanh nghiệp

Làm thế nào Tốn chi phí cho

Tạo ra, duy trì và để cân đối 2 việc đạt mục
tăng trưởng lợi mục tiêu
tiêu chiếm giữ
nhuận đóng góp này????
tâm trí khách
cho công ty hàng và tăng
trưởng thị phần
Ví dụ

¡ Biết cơ cấu chi phí của mặt hàng X như sau:

¡ Công ty đang bán sản phẩm X với mức giá 10$ và đạt được doanh
số là 4,000 sản phẩm

¡ Tình hình kinh doanh năm tới dự báo có nhiều khó khăn do tình
hình kinh tế suy thoái, áp lực cạnh tranh giá gia tăng nên bộ phận
marketing đề suất giảm giá từ 5% hoặc đầu tư thêm ngân sách
marketing. Bộ phận tài chính công ty A yêu cầu hoạt động kinh
doanh mặt hàng X của công ty phải đảm bảo lợi nhuận trước thuế
phải duy trì ở mức tối thiểu là 3,000 $.
Ví dụ (tiếp)

¡ Bộ phận Marketing đề suất 2 giải pháp sau:

§ Giải pháp 1: Giảm giá bán 5%
§ Giải pháp 2: Giảm giá bán 5% và đầu tư thêm $800
chi phí marketing
Doanh thu cần thay đổi cho mục tiêu duy trì lợi
nhuận
Giải pháp- 1: Chỉ có giá thay đổi trong chính sách tiếp thị

Mục tiêu Giải pháp

Giá bán P1 = $10 Lợi nhuận mất đi do giảm giá

(P1)=$10 Lợi nhuận gộp P2 = $9.5
Lợi nhuận tăng thêm
(a)=$18,000 do doanh số bán tăng
lên
Biến phí đơn vị AVC=
(AVC)= $5.5 $40
Tổng biến phí Lợi nhuận mất đi
do chi phí sản
(b)=$22,000 xuất tăng thêm

Doanh số bán = 1,000 Doanh Doanh

số bán số bán
(1,000) tăng
*Vì chính sách này Định Phí không thay đổi nên đạt được mục thêm?
tiêu lợi nhuận trước thuế (3,000) ó Đạt được lợi nhuận gộp
(18,000)
Giải pháp - 1: Chỉ có giá thay đổi trong chính sách tiếp
thị

*Vì chính sách này Định Phí không thay đổi nên đạt được mục tiêu lợi nhuận trước
thuế (46,500) ó Đạt được lợi nhuận gộp (60,500)

¡ ó Lợi nhuận gộp (Mục tiêu) - GM = Lợi nhuận gộp

(giải pháp) – New GM
¡ ó (P1 – VC) * Q1 = (P2 – VC) * Q2
¡ ó (P1 + ΔP – VC) * (Q1 + ΔQ) với P2 – P1 = ΔP
¡ ó (ΔQ/Q) = -ΔP/(P1 + ΔP – VC)
¡ ó = -ΔP/(P1 – VC + ΔP)
¡ ó = -ΔP/(M1 + ΔP) với M1 là biên lợi nhuận gộp mục tiêu
Giải pháp - 1: Giá thay đổi nhưng biến phí đơn vị và
định phí không thay đổi
Giải pháp - 2: Chính sách marketing phát sinh
thêm chi phí tiếp thị (định phí)

¡ Trong trường hợp chỉ có fixed cost thay đổi

¡ Trong trường hợp fixed cost thay đổi và cả giá hoặc (và)
biến phí thay đổi
Giải pháp - 2: giảm giá và tăng định phí
kết quả phân tích
Tình huống giả định của thi trường

Tính toán BE chỉ là mang tính nội bộ, cần phải có những sự so
sánh với dự báo từ thị trường để cân nhắc lựa chọn giải pháp

Giải pháp Sản lượng dự báo

Giảm giá bán 5% + 10%
Khuyến mãi
(1) Chi phí KM $0.2/sp +5%
(2) Chi phí KM $0.4/sp +10%
So sánh doanh thu tài chính và doanh thu dự báo
thị trường
So sánh doanh thu tài chính và doanh thu dự báo
thị trường

*Tổng chi
phí khuyến
mãi = $1,920
> ngân sách
hoạch định
$800
Sự thay đổi chi phí ngoài phạm vi Marketing

¡ Sự thay đổi chi phí ngoài phạm vi tiếp thị - Chi phí liên
quan đến hoạt động sản xuất thay đổi:
§ Sự thay đổi (tăng hoặc giảm) biến phí sản xuất
§ Chi phí khấu hao (đinh phí) tăng lên do sản lượng sản xuất
yêu cầu vượt quá công suất sản xuất
Ví dụ (tiếp)

¡ Giải pháp 1bis: Giảm giá bán 5% và giảm 2% biến

phí đơn vị
¡ Giải pháp 2bis: Giảm giá bán 5%, giảm 2% biến phí
đơn vị và đầu tư thêm $800 chi phí marketing
Giải pháp 1bis : Giá thay đổi và Biến phí đơn vị thay đổi

P1 = $10 P1 = $10 Lợi nhuận mất đi do giá

giảm
Lợi nhuận gộp P2 = $9.5
Lợi nhuận tăng thêm
do doanh số bán tăng

VC= $5.5 VC1= $5.5 Lợi nhuận tăng thêm do giảm biến phí đơn vị
VC2= $5.39
Tổng biến phí Lợi nhuận mất đi
do chi phí sản
xuất tăng thêm

Sản lượng bán Sản lượng Sản lượng

mục tiêu bán mục bán tăng
(4,000) tiêu thêm
(4,000)
Giải pháp 1bis : Giá thay đổi và Biến phí đơn vị thay đổi
Giải pháp 2bis: giảm giá, giảm biến phí đơn vị và
tăng định phí
kết quả phân tích
Chiết khấu cho trung gian phân phối
Thảo luận

¡ Năm hiện hữu công ty bán được 1,200 sản phẩm với
mức giá $95. Tính lãi lỗ của công ty với 2 phương pháp
định giá
¡ Năm tiếp theo công ty đưa ra 2 giải pháp sau:
§ GP-1 Giảm giá bán lẻ xuống $90 và duy trì % chiết khấu
cho trung gian phân phối
§ GP-2 Giảm giá bán lẻ xuống $90 và duy trì $ Margin/sản
phẩm cho trung gian phân phối
§ GP-3 Giảm giá bán lẻ xuống $90, giữ nguyên %CK và
chạy chương trình hỗ trợ kênh phân phối với ngân sách
$1,500
¡ Tính BE cho 3 giải pháp của cả 2 phương pháp định giá
Câu 2
 Phân tích mô phỏng
(Break-even sales simulated
scenarios analysis)
Thảo luận

¡ Với phương án giảm giá 5%, BE là 12.5%. Dự báo thị

trường cho thấy giảm giá 5% sản lượng bán tăng tới
25%. Phương án giảm giá 5% có khả thi không
Thảo luận

¡ Với phương án giảm giá 5%, BE là 12.5%. Dự báo thị

trường cho thấy giảm giá 5% sản lượng bán tăng tới
25%. Cho biết phương án giảm giá 5% có khả thi không
biết:
§ Tình huống sản xuất 1: Chi phi khấu hao tăng $800 khi sản
lượng sản xuất tăng đạt mức 1,000 sp
§ Tình huống sản xuất 2: Chi phi khấu hao tăng $2500 khi
sản lượng sản xuất tăng đạt mức 1,000 sp
Tình huống 1: Giảm 5% giá và chi phí cố định tăng
lên $800 khi sản lượng sản xuất đạt 1000 sản phẩm

Thực tế thị trường 25%

Δprofit
(Gain)

0% 5% 12.50% 15% 20% 25% 30% 40%

Δprofit SL tăng đạt mức 1000 sp

(Loss)
Tình huống 2: Giảm 5% giá và chi phí cố định tăng lên
$2500 khi sản lượng sản xuất đạt 1000 sản phẩm

5,000.00

4,000.00

3,000.00

2,000.00

1,000.00

-
0% 5% 12.50% 15% 20% 25% 30% 40%
(1,000.00)
SL tăng đạt mức 1000 sp
(2,000.00)

(3,000.00)
Change in Contribution Change in Incremental fixed cost
Break-even sales simulated scenarios analysis

¡ Định phí trong sản xuất luôn có mức giới hạn,

và thực tế là mức tăng trưởng lượng bán ra
vượt quá công xuất sản xuất và doanh nghiệp
cần đầu tư thêm một khoảng định phí khác
¡ Và sự đầu tư thêm này sẽ dẫn đến những thay
đổi rất lớn về cơ cấu chi phí và chắc chắn sẽ
ảnh hưởng đến mức sinh lợi.
Break-even sales simulated scenarios analysis

Vẽ đồ thi biểu diễn 2 cột này

So với sản lượng BE

new M (p’=9.5- Vc=5.5= 4) x Unit sales change from BE
So với sales ở hiện hữu
Option 1: - 5% price change; $800 fixed cost must be
increased for each of 1,000 units sales increasing
Tình huống 1: Giảm 5% giá và chi phí cố định tăng
lên $800 khi sản lượng sản xuất đạt 1000 sản phẩm

Thực tế thị trường 25%

Δprofit
(Gain)

0% 5% 12.50% 15% 20% 25% 30% 40%

Δprofit
(Loss)
Option 1: - 5% price change; $2,500 fixed cost must
be increased for each of 1,000 units sales increasing

Option-1 - % price chage: -5%

Break-Even Sales Change Sumary Baseline Proposed Price change
Break-Even Sales Change (%) 12.50%
Break-Even Sales Change (units) 500

Unit sales Change in

Unit sales change from Change in Incremental
% sales change change BE Contribution fixed cost Change in Profit
0% - (500.00) (2,000.00) 0 (2,000.00)
5.00% 200.00 (300.00) (1,200.00) 0 (1,200.00)
12.50% 500.00 - - 0 -
15.00% 600.00 100.00 400.00 0 400.00
20% 800.00 300.00 1,200.00 0 1,200.00
25% 1,000.00 500.00 2,000.00 2500 (500.00)
30% 1,200.00 700.00 2,800.00 2500 300.00
40% 1,600.00 1,100.00 4,400.00 2500 1,900.00
5,000.00

4,000.00

3,000.00

2,000.00

1,000.00

-
0% 5% 12.50% 15% 20% 25% 30% 40%
(1,000.00)

(2,000.00)

(3,000.00)
Change in Contribution Change in Incremental fixed cost
 Phân tích đường cong
Break Event sales change
Độ nhậy của đường cầu với sự thay đổi giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến độ co giãn với giá của đường cầu 1 thị trường
• Tính thiết yếu
• Sức mua của thị trường (kinh tế, thu nhập)
• Mức giá
• Sản phẩm thay thế

p1 p1
p2
p2

q1 q2 q1 q2

p2 – p1 p2 – p1
E = ---------------- < 1 E = ---------------- > 1
q2 – q1 q2 – q1
Độ con giãn của đường cầu của một nhãn hàng
trong 1 phân khúc thị trường

Samsung Z
p1
p

p2 Samsung A

qa1 qb1 qa=qb qb2 qa2

Breakeven sales change curve
% price change

+25% -35.7% BE curve

%Be(1)

0% 0%
%Breakevent
sales change

-25% 125%

BeQ <Q Sales (Units)

Breakeven sales change curve
% price change

25% -35.7%

Lost profit

0% 0%
P Baseline Gain profit

-25% 125%

Sales (Units)
Breakeven sales change curve
% price change

25% -35.7%

Gain profit

0% 0%

Lost profit

-25% 125%

Sales (Units)
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand Price Trade Off - BPTO
Brand share ở từng mức giá

Brand Share ở từng mức giá

Giá 1 Giá 2 Giá 3 Giá 4 Giá 5
Asus 24% 26% 28% 33% 43%
HTC 19% 19% 18% 17% 17%
Microsoft 16% 15% 14% 13% 10%
Oppo 20% 19% 18% 17% 13%
Samsung 22% 22% 22% 21% 17%
Brand share ở từng mức giá
Thảo luận: Chọn giải pháp tăng hay giảm giá với
mục tiêu đảm bảo lợi nhuận ở trang thái baseline

Số liệu baseline 1. Hỏi công ty nên

nâng giá hay hạ
giá nhằm tăng lợi
nhuận ở 2 tình
huống trên
2. Mục tiêu công ty
tăng lọi nhuận lên
Số liệu BPTO thêm $450 (lợi
nhuận trước thuế
là $3450). Vẽ
đường biểu diễn
đuòng cầu và
đường BE cho
tình huống 1 và
cho biết nên nâng
hay hạ giá để có
LN >= 3450
Tình huống thị trường 1
Tình huống thị trường 2