PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSTGRADO

MBA ONLINE 44- GRUPO 8

CURSO

GERENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL

Caso KODAK

INTEGRANTES:

López Anchante, Gabriela Raquel

Soncco Soncco, Carmelo Fausto
Vilchez Zamora, Leidy Estefany

PROFESOR

Dorian Florea

Lima, 2023

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 ÍNDICE

1. ¿Cuál es el problema principal de Kodak Co.?.....................................3

2. ¿Qué factores ocasionaron que su cuota de mercado disminuyera?...3

3. Preguntas................................................................................................3

a. a ¿De qué tamaño es el total del mercado?........................................3

b. b) ¿Cuánto vale la participación que tiene Kodak?............................4

4. Calcule el margen total que recibe Kodak Co. Calcule cuánto

margina Kodak por cada punto de participación de mercado....................4

5. Imagine que usted es George Fisher (CEO) en el año 1994. Se

aproxima la era digital, Ud. necesita generar cash vendiendo el rollo de
cámara convencional. ¿Cuál sería su objetivo en este punto: utilidad y/o
market share y/o valor de marca?................................................................4

6. Indique los pros y contra del programa Funtime. ¿Cree usted que es
acertada la nueva línea de productos que Kodak Co. está proponiendo?
De lo contrario, ¿qué alternativa sugeriría?...............................................5

7. ¿Cuál piensa será la reacción de Fuji?.................................................6

8. Calcule cuánto margen deja de percibir Kodak Co. por cada rollo
Funtime que vende a expensas de no vender un rollo GoldPlus................6

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1. ¿Cuál es el problema principal de Kodak Co.?

 El tema principal del caso es la lucha de Kodak por mantener su participación

en el mercado ante la amenaza de productos de igual calidad a menores
precios, así como la definición de su estrategia en 1994 mientras se rumoreaba
que sus acciones estaban disminuyendo de manera agresiva.
 La disminución de su participación en el mercado fue del 76% al 70% que es el
principal problema.

2. ¿Qué factores ocasionaron que su cuota de mercado disminuyera?

 Ascenso y consolidación de nuevos rivales, superando a Kodak (Fuji, Polaroid y

marcas privadas).
 El 40% de los clientes "No eran leales".
 Con el aumento de la competencia, tanto Fuji como Polaroid experimentaron un
aumento del 15% debido a su política de mantener un precio fijo.
 Rumores sobre que las películas iban a disminuir sus costos.
 El crecimiento anual de Kodak del 3% es significativamente inferior al de sus
rivales Fuji y Polaroid, quienes crecieron a un ritmo del 15% anual a
comparación de ellos.
 El mercado de películas ya no crecía al mismo ritmo que en años anteriores. En
los últimos 5 años Kodak tuvo un crecimiento promedio anual del 2 % lo cual le
genero grandes pérdidas en otras áreas.
 Los competidores tuvieron una gran inversión publicitaria agresiva. Como
ejemplo. Fuji tuvo una gran participación en las olimpiadas de 1984, con lo
cual llegó a gran cantidad de su público objetivo.

3. Preguntas
a. ¿De qué tamaño es el total del mercado?

Si tomamos como referencia el 1993, Kodak vendió 670 millones de rollos, con lo
cual abarco el 70% del mercado.

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 b. ¿Cuánto vale la participación que tiene Kodak?

Con el precio de $3.49 por rollo de Gold Plus, la mayor venta de Kodak fue de
469 millones, el valor de su participación fue de $1,636 millones.

4. Calcule el margen total que recibe Kodak Co. Calcule cuánto margina
Kodak por cada punto de participación de mercado.

El cálculo del margen se detalla en la siguiente tabla:

Análisis participación KODAK CO.

Cantidad de rollos vendidos (*) 670

Participación de Kodak 70%
Rollos vendidos por Kodak (*) 469
P.U rollo Golden Plus $ 3.49
Ventas Totales Kodak (*) $ 1,636.81
Margen Bruto Kodak % 70%
Margen Bruto Kodak USD (*) $ 1,145.77
Inversión Publicidad (*) $ 50.00
Margen Neto Kodak (*) $ 1,095.77
Margen por rollo vendido $ 2.34

(*) Cantidades en millones

5. Imagine que usted es George Fisher (CEO) en el año 1994. Se

aproxima la era digital, Ud. necesita generar cash vendiendo el rollo
de cámara convencional. ¿Cuál sería su objetivo en este punto:
utilidad y/o market share y/o valor de marca?

La evolución de la tecnología ha provocado cambios significativos en la fotografía

tradicional, impactando el mercado de Kodac. Por esto el CEO de la empresa debe
colocar la mayor cantidad de productos en el acto, para que Kodac siga
manteniendo el 70% de la participación en el mercado de películas fotográficas, y
que su valor de la marca, este con un 50% de consumidores siguiendo fieles y poder
obtener ese 10% que se basas en el precio.

Otra de las fortalezas de Kodak proviene de su valor de marca, que garantiza la

expectativa del producto. Sin embargo, el crecimiento se está desacelerando y las
estrategias de marketing deberían centrarse en aumentar la participación en el

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 mercado junto con el valor de la marca. La credibilidad de Kodak garantiza una
mejor rotación de productos, volumen de ventas y capacidad de crecimiento, que se
ha visto afectada recientemente.

En conclusión, debido al posicionamiento del mercado de Kodac, el objetivo

principal sería la utilidad que genera la venta de rollos de cámara convencional con
un precio más bajo para elaborar nuevos productos y estrategias que permitan
afianzar el valor de marca hacia una era digital cada vez más cercana a la que
vivimos hoy actualmente.

6. Indique los pros y contra del programa Funtime. ¿Cree usted que es
acertada la nueva línea de productos que Kodak Co. está
proponiendo? De lo contrario, ¿qué alternativa sugeriría?

Se busca colocar la mayor cantidad de productos y es una forma de buscar una

rotación fluida y promoción de un producto económico para atraer nuevos
mercados, tomando en cuenta el inicio de la era digital. El plan de marketing
presenta algunos pros y contras.

PRO
No es indispensable gastar en
publicidad.
Disponible para todo tipo de negocio
que desee contar su producto.
Su envoltura es más específica, con lo
cual se ahorra más.
CONTRA
No cuenta con presupuesto para la
publicidad.
Su producción es muy limitada a dos
épocas del año.
Su producto tiene el 20% menos del
costo normal del mercado.

¿Cree usted que es acertada la nueva línea de productos que Kodak está
proponiendo?

- Sí es acertada, ya que contaba con un precio económico al alcance de todo público

y tiene la posibilidad de poder competir en un nuevo mercado.

- ¿Qué otra alternativa sugeriría?

Una alternativa que podemos ofrecer a la empresa es brindarle un apoyo

publicitario adecuado en lugar de un apoyo estático. Además, mejorar la cadena
de distribución.

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7. ¿Cuál piensa será la reacción de Fuji?

La reacción de FUJI fue presentar una opción de marca más económica al precio
de $2.91, mientras que KODAK presenta su nuevo producto Funtime a un precio
20% más bajo que su producto premium, el Kodak Gold Plus, es decir, a $2.79 por
rollo. Un precio menor en 4,2% a los precios de sus principales competidores,
FUJI y KONICA. FUJI no debería tomar decisiones apresuradas sobre este nuevo
producto, aunque es más barato que sus principales competidores, ya que se ofrece
solo dos veces al año y en cantidades limitadas.

En conclusión, Fuji debe Fortalecer su cadena de distribución para abarcar

mayores puntos de venta y tener más alianzas estratégicas con marcas de consumo
masivo.

8. Calcule cuánto margen deja de percibir Kodak Co. por cada rollo
Funtime que vende a expensas de no vender un rollo GoldPlus

- Funtime 2.79 Margen 70% $1.95

- Gold plus 3.49 Margen 70% $2.44
- Si restamos el Funtime con Gold plus obtenemos la $0.49
diferencia del margen unitario (-20%)

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