1

Zhan Wang, & Hyun Gon Kim (2017)

1. Introduction

Seiring jejaring media sosial telah muncul dan berkembang pesat dalam dekade terakhir, ketertarikan pada
pemasaran media sosial di kalangan ilmuwan dan organisasi pemasaran juga berkembang dengan pesat di
seluruh dunia. Karena para manajer menjadi lebih nyaman dan aktif dalam memasukkan jejaring sosial sebagai
bagian dari komunikasi pemasaran terpadu mereka, mereka secara alami mengalihkan perhatian mereka pada
pertanyaan mengenai pengembalian investasi media sosial: Dapatkah kegiatan pemasaran media sosial
meningkatkan kinerja perusahaan? (Hoffman dan Fodor 2010).

Periset telah mengidentifikasi beberapa manfaat dari kegiatan pemasaran media sosial. Mereka
mendefinisikan "media sosial" sebagai rangkaian inovasi teknologi perangkat keras dan perangkat lunak (Web
2.0) yang memfasilitasi penciptaan konten, interaksi, dan interoperabilitas pengguna online kreatif (Berthon et
al 2012). Sifat mendasar media sosial sebagai platform bagi konsumen untuk berinteraksi dan saling
mempengaruhi satu sama lain memiliki dampak yang lebih langsung pada komunitas merek, dan menghasilkan
tingkat respons yang lebih tinggi dan keterlibatan pelanggan yang lebih besar daripada metodologi pemasaran
tradisional yang hanya berfokus pada hubungan konsumen-perusahaan ( Trusov, Bucklin, dan Pauwels 2009).

Aplikasi media sosial juga mengubah peran pengguna online dari konsumen pasif informasi menjadi peserta
aktif dalam menciptakan dan berbagi informasi satu sama lain. Hampir 30% pengguna online berpartisipasi
dalam beberapa bentuk pembagian konten yang dibuat sendiri (mis., Video, cerita, foto), dan bahkan lebih
banyak komentar pos di situs web (Lenhart et al., 2010). Selain memfasilitasi komunikasi interpersonal, aplikasi
media sosial telah memungkinkan pelanggan untuk berinteraksi dengan organisasi bisnis dan telah
memberdayakan mereka untuk berperan aktif dalam menciptakan pengalaman mereka (Prahalad dan
Ramaswamy 2004). Saat ini, para manajer dituntut untuk mengintegrasikan aplikasi media sosial ke dalam
sistem manajemen hubungan pelanggan yang ada (CRM) untuk mengembangkan kemampuan baru yang
meningkatkan pengalaman dan kepuasan pelanggan (Trainor et al., 2014). Penggabungan sistem CRM yang
ada dengan media sosial ini telah memperluas konsep CRM untuk menggabungkan pendekatan yang lebih
kolaboratif, interaktif, dan berfokus pada jaringan untuk mengelola hubungan pelanggan (Trainor et al., 2014).
Istilah baru "manajemen hubungan pelanggan sosial" mendefinisikan dan menggambarkan cara baru untuk
mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan (Greenberg 2010). Para ilmuwan pemasaran
mendefinisikan CRM sosial sebagai "integrasi aktivitas yang dihadapi pelanggan, termasuk proses, sistem,
dan teknologi, dengan munculnya aplikasi media sosial untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan
kolaboratif dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan" (Trainer 2012, hal 319). Organisasi telah
mengenali potensi CRM sosial dan telah melakukan investasi besar di dalamnya dalam dua tahun terakhir
(Trainor et al., 2014). Meskipun penelitian saat ini berfokus pada aplikasi media sosial, efektivitas sistem
CRM sosial sebagian besar masih belum diketahui dan belum dieksplorasi (Trainor et al., 2014) >> GAP.
Periset telah menunjukkan bahwa teknologi CRM sendiri jarang memberi nilai tambah secara langsung kepada
perusahaan dan paling efektif dalam melakukannya saat dikombinasikan dengan sumber daya perusahaan
lainnya (Chang, Park, dan Chaiy 2010; Jayachandran et al., 2005; Srinivasan and Moorman 2005; Trainor et al.
2014). Namun, hingga saat ini, sedikit penelitian menguji bagaimana teknologi media sosial berinteraksi
dengan sistem CRM dan strategi pemasaran untuk meningkatkan nilai perusahaan.

Akibatnya, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji bagaimana penggunaan media sosial dapat
membantu perusahaan membangun kemampuan CRM baru dan dengan demikian meningkatkan strategi
adopsi pemasaran dan kinerja bisnis. Kami mengembangkan kerangka konseptual kami dengan menggunakan
konsep berbasis sumber daya (RBV) dan teori kemampuan dinamis dengan menyatakan bahwa investasi di
media sosial dapat dianggap sebagai masukan sumber daya untuk mengembangkan kemampuan pemasaran
baru. Hasilnya menunjukkan bahwa kemampuan CRM sosial sangat penting saat perusahaan menggabungkan
media sosial ke dalam strategi pemasaran mereka untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dan kinerja
 2

perusahaan. Studi ini juga menemukan bahwa penggunaan media sosial memainkan peran moderat penting
antara kemampuan CRM sosial dan kinerja perusahaan. Temuan ini memberikan beberapa kontribusi terhadap
literatur CRM serta wawasan manajerial mengenai keefektifan penggunaan teknologi media sosial. Studi ini
juga berkontribusi terhadap literatur CRM sosial yang ada dengan menjawab seruan untuk memperluas
generalisasi hubungan antara kemampuan dan kemampuan CRM sosial perusahaan dengan kumpulan data
panel industri silang (Luo, Zhang, dan Duan 2013).

Kita mulai dengan menyajikan latar belakang konseptual penelitian kita. Kami kemudian menjelaskan
metode penelitian dan kumpulan data kami, yang terdiri dari data dari 232 perusahaan yang diambil dari
database tahunan Facebook, COMPUSTAT North America, dan Global Fundamental untuk periode 2004-2014.
Selanjutnya, kami menyajikan analisis dan hasilnya. Kami menyimpulkan dengan temuan kami sehubungan
dengan teori dan praktik dan berbagi bidang potensial untuk penelitian selanjutnya.

Literature Review and Research Framework

Theory: The RBV and Dynamic Capabilities Extensions

RBV dan perspektif kemampuan dinamis berfungsi sebagai dasar teoritis dari penelitian saat ini. Kedua
perspektif tersebut menunjukkan bahwa kinerja ditentukan oleh sumber daya perusahaan dan efektivitasnya
dalam mengubah sumber daya ini menjadi kemampuan (Barney 1991; Hari 1994). RBV mengusulkan bahwa
keunggulan kompetitif timbul dari pengembangan dan penggelaran sumber daya yang unik, berharga, tidak
ada bandingannya, dan tidak dapat diganti (Barney 1991; Lahiri, Kedia, dan Mukherjee 2012); beberapa
penelitian yang secara empiris menguji RBV menunjukkan hasil yang konsisten (Borch, Huse, dan Senneseth
1999; Schroeder, Bates, dan Junttila 2002). Teori kemampuan dinamis mengemukakan bahwa pasar bersifat
dinamis dan bahwa perusahaan, daripada heterogen dalam sumber daya wakaf mereka, menunjukkan
perbedaan dalam kemampuan yang mereka dapatkan dan menerapkan sumber daya. Perbedaan ini
menjelaskan varians kinerja antar perusahaan dari waktu ke waktu (Eisenhardt dan Martin 2000; Makadok
2001; Teece, Pisano, dan Shuen 1997). Kemampuan juga dinamis, sehingga mereka dapat membantu
perusahaan menerapkan strategi baru untuk mencerminkan perubahan kondisi pasar dengan menggabungkan
dan mengubah sumber daya yang ada dengan cara baru dan berbeda (Morgan, Vorhies, dan Mason 2009;
Teece, Pisano, dan Shuen 1997).

Temuan ini menunjukkan bahwa investasi perangkat keras dan perangkat lunak untuk mendukung sistem
CRM tidak akan selalu meningkatkan kinerja bisnis; Sebaliknya, peningkatan kinerja bisnis terjadi ketika
kemampuan pemasaran spesifik dibuat dengan menerapkan sumber daya teknologi CRM yang
dikombinasikan dengan sumber daya pelengkap lainnya (Trainor et al., 2014). Dengan demikian,
membangun dari logika ini, kami mengusulkan bahwa teknologi pemasaran media sosial harus
diintegrasikan dengan sistem CRM untuk membentuk kemampuan tingkat perusahaan yang spesifik yang
mempengaruhi kinerja bisnis (Trainor et al., 2014). Selanjutnya, sejauh mana teknologi pemasaran media
sosial ini terintegrasi di seluruh organisasi akan memfasilitasi pengembangan kemampuan pemasaran,
meningkatkan hubungan pelanggan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

CRM tradisional
Dalam kerangka CRM tradisional, organisasi memiliki informasi pelanggan yang substansial dan menggunakan
informasi ini untuk mengelola hubungan pelanggannya (Payne and Frow 2005; Verhoef et al., 2010). Reinartz,
Krafft, dan Hoyer (2004, hal 295) mendefinisikan CRM sebagai prosedur yang "memerlukan pengelolaan
hubungan yang sistematis dan proaktif saat mereka bergerak dari awal (inisiasi) sampai akhir (penghentian),
dengan eksekusi di berbagai sisi pelanggan. saluran kontak. "Boulding et al. (2005) mengidentifikasi beberapa
elemen kunci:

CRM berkaitan dengan strategi, pengelolaan penciptaan nilai ganda, penggunaan data dan teknologi
yang cerdas, perolehan pengetahuan pelanggan dan penyebaran pengetahuan ini kepada pemangku
 3

kepentingan yang sesuai, pengembangan hubungan (jangka panjang) yang tepat dengan yang spesifik.
pelanggan dan / atau kelompok pelanggan, dan integrasi proses di banyak area perusahaan dan di seluruh
jaringan perusahaan yang berkolaborasi untuk menghasilkan nilai pelanggan.

Ide ini mengakui CRM sebagai strategi dan metode untuk menerapkan teknologi informasi untuk mendukung
aktivitas pemasaran yang menciptakan nilai pelanggan (Trainer 2012). Jayachandran dkk. (2005) menemukan
bahwa hasil teknologi CRM bergantung tidak hanya pada pengembangan proses informasi penting yang
dihasilkan dari penerapan teknologi perusahaan namun juga pada orientasi strategisnya. Sejalan dengan RBV,
Rapp, Trainer, dan Agnihotri (2010) melihat kemampuan teknologi CRM sebagai integrasi sumber daya
teknologi, manusia, dan bisnis. Mereka menyarankan bahwa kapabilitas pengembangan CRM
multidimensional terdiri dari dimensi statis dan operasional bersama dengan dimensi strategis (mis., Orientasi
pelanggan). Aliran penelitian menunjukkan bahwa sumber daya teknologi saja tidak cukup untuk mendapatkan
kinerja yang jauh lebih baik dan sumber daya strategis dan taktis memiliki pengaruh interaktif terhadap
pengembangan dan pemeliharaan hubungan pelanggan (Bharadwaj 2000; Chang, Park, dan Chaiy 2010;
Coltman 2007) . Artinya, sebuah organisasi tidak akan selalu menyadari peningkatan kinerja hanya dengan
menginvestasikan lebih banyak perangkat keras dan perangkat lunak untuk mendukung inisiatif CRM.
Sebaliknya, teknologi CRM harus diintegrasikan dengan strategi orientasi pelanggan dan kemampuan manusia
untuk mengembangkan kemampuan menghasilkan keuntungan baru (Coltman 2007; Trainor 2012).

CRM dan Media Sosial

Definisi tradisional CRM masih berlaku umum, namun popularitas jejaring media sosial yang pesat dan
meluas di pasar konsumen dan bisnis menunjukkan perlunya mempertimbangkan kembali pandangan
tradisional CRM (Trainer 2012). Pelanggan telah mulai menggunakan jaringan media sosial untuk terhubung
dengan individu dan perusahaan lain dan melalui informasi dan interaktivitas pengguna yang dihasilkan di
dalam jaringan. Konsumen telah terlibat aktif dalam penciptaan bersama pengalaman mereka dengan
perusahaan (Berthon et al 2012.; Hanna, Rohm, dan Crittenden 2011; Reimann, Schilke, dan Thomas 2010;
Trainor et al., 2014). Perubahan perilaku pelanggan ini memungkinkan perusahaan untuk memfasilitasi
interaksi pelanggan-perusahaan dengan menggunakan teknologi baru dan mengembangkan kemampuan baru
(Trainer 2012; Trainor et al., 2014). Munculnya "pelanggan sosial" atau "konsumen kreatif" yang menghasilkan
banyak konten bernilai tambah di media sosial juga menantang praktisi dan peneliti untuk mempertimbangkan
kembali apa artinya mengelola hubungan pelanggan (Berthon et al 2012; Greenberg 2010) . Dengan demikian,
konsep CRM telah diperluas untuk mengenali kemampuan baru yang dimungkinkan oleh pergeseran teknologi
dan sosial yang dibawa oleh jaringan media sosial. Meskipun CRM sosial adalah domain yang relatif baru dalam
pemasaran, penelitian mulai berfokus pada batas antara CRM dan media sosial (Malthouse et al 2013).

CRM Sosial
Mengetahui peran penting media sosial dalam sistem CRM, penelitian ini mengadopsi definisi CRM
sosial berikut: "integrasi aktivitas tradisional yang dihadapi pelanggan, termasuk proses, sistem, dan teknologi
dengan aplikasi media sosial yang muncul untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan kolaboratif dan
meningkatkan hubungan pelanggan "(Trainer 2012, hal 321). CRM Sosial bukanlah pengganti CRM tradisional
namun merupakan perpanjangan yang menggabungkan fungsi sosial, proses, dan kemampuan yang
membahas interaksi pelanggan-pelanggan serta interaksi pelanggan-pelanggan (Greenberg, 2010). Meskipun
beberapa peneliti telah secara khusus memeriksa bagaimana kemampuan media sosial CRM mempengaruhi
kinerja bisnis, beberapa studi RBV menunjukkan bagaimana investasi dalam teknologi pemasaran dan
informasi terintegrasi untuk membentuk kemampuan baru yang pada akhirnya meningkatkan kinerja
perusahaan (Malthouse et al 2013; Mithas, Ramasubbu, dan Sambamurthy 2011, Nath, Nachiappan, dan
Ramanathan 2010; Rapp, Trainer, dan Agnihotri 2010). Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa
"kemampuan pemasaran" (Morgan, Vorhies, dan Mason 2009), "kemampuan pemasaran e" (Trainor dkk
2011), dan "kemampuan CRM" (Srinivasan dan Moorman 2005) secara positif mempengaruhi hubungan
pelanggan dan kinerja organisasi
 4

Kemampuan CRM Sosial

Dengan mempertimbangkan temuan ini, Trainor dkk. (2014) mengusulkan "kemampuan CRM sosial"
sebagai kombinasi unik dari sumber daya teknologi yang muncul dan sistem manajemen customer-centric yang
dapat menyebabkan kepuasan pelanggan, loyalitas, dan retensi. Selain itu, mereka menunjukkan bahwa
kemampuan CRM sosial terkait secara positif dengan kinerja hubungan pelanggan (Trainor et al., 2014). Studi
saat ini mengadopsi definisi berikut untuk kemampuan CRM sosial: "kompetensi perusahaan dalam
menghasilkan, mengintegrasikan, dan menanggapi informasi yang diperoleh dari interaksi pelanggan yang
difasilitasi oleh teknologi media sosial" (Trainor et al., 2014, hal 271).

Model Konseptual dan Hipotesis

Untuk menjelaskan bagaimana menggunakan teknologi media sosial dapat menguntungkan hubungan
pelanggan dan kinerja keuangan, kami mengembangkan model konseptual yang mengintegrasikan strategi
adaptasi pasar dan pengembangan kemampuan pasar. Model pertama menetapkan hubungan antara
kemampuan CRM sosial dan keterlibatan pelanggan dan kemudian mempertimbangkan bagaimana
kemampuan CRM sosial mempengaruhi kinerja perusahaan secara langsung. Selanjutnya, model tersebut
menggambarkan hubungan antara keterlibatan pelanggan dan kinerja perusahaan. Akhirnya, ini
mengidentifikasi efek moderat penggunaan media sosial terhadap hubungan antara kemampuan CRM sosial
dan kinerja perusahaan. Gambar 1 menggambarkan model konseptual ini.

Effects of Social CRM Capabilities

Kemampuan CRM Sosial menekankan kemampuan perusahaan untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan
kolaboratif dan meningkatkan hubungan pelanggan (Trainor et al., 2014). Teknologi pemasaran interaktif tidak
hanya dapat memungkinkan interaksi yang lebih intens dan berkualitas tinggi dengan para pemangku
kepentingan namun juga meningkatkan kuantitas dan kualitas informasi yang diberikan kepada pelanggan
(Wu, Mahajan, dan Balasubramanian 2003). Literatur terbaru menunjukkan bahwa kemampuan pemasaran,
termasuk kemampuan CRM sosial, mengarah pada pengembangan hubungan pelanggan yang kuat yang secara
positif mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan (Hooley et al., 2005; Rapp, Trainer, dan Agnihotri
2010; Trainer et al., 2014). Dari perspektif berbasis teknologi, literatur menunjukkan bahwa teknologi
pemasaran telah memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi secara lebih efektif dan efisien dengan
 5

pelanggan (Coviello, Milley, dan Marcolin 2001), untuk menangkap dan menggunakan informasi pelanggan
yang berkembang untuk tanggapan pelanggan yang lebih efektif (Jayachandran et al 2005). Tujuan laman
merek media sosial adalah mendorong konsumen untuk bereaksi atau berinteraksi (mis., Suka, berkomentar,
berbagi); Oleh karena itu, ketika perusahaan atau merek menunjukkan niat untuk berinteraksi dan
menciptakan nilai bersama dengan pelanggan, tingkat keterlibatan pelanggan harus meningkat karena mereka
dapat menerima informasi yang lebih baik dan merasa dihargai. Sejalan dengan posisi kami bahwa
kemampuan CRM sosial menekankan integrasi dan aksesibilitas informasi pelanggan untuk melibatkan
pelanggan dalam percakapan kolaboratif dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan, kami berpendapat
bahwa perusahaan yang memiliki kemampuan semacam itu akan lebih efektif dalam melibatkan pelanggan
dan memanfaatkan informasi ini untuk melayani mereka dengan lebih baik. pelanggan. Jadi, kami
mengusulkan hal berikut:
H1. A firm's social CRM capabilities are positively associated with its level of customer engagement.
(Kemampuan CRM sosial perusahaan terkait secara positif dengan tingkat keterlibatan pelanggannya.)

Sejalan dengan teori kemampuan RBV dan dinamis, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
mengembangkan kemampuan khas dapat menjadi sumber kinerja organisasi yang superior (Hari 1994;
Menguc dan Auh 2006). Perusahaan yang mahir dalam mengubah sumber daya dan kemampuan yang ada
menjadi proses dan kemampuan menambahkan nilai tambah lebih cenderung meningkatkan kinerjanya.
Banyak penelitian membuktikan bahwa kemampuan pemasaran berhubungan positif dengan kinerja
perusahaan baik di perusahaan besar di negara industri maupun perusahaan kecil (Fahy et al., 2000; Morgan,
Vorhies, dan Mason 2009; Shin 2013). Kemampuan CRM sosial meningkatkan efisiensi yang berkaitan dengan
komunikasi pelanggan dan administrasi internal. Oleh karena itu, perusahaan yang memiliki lebih banyak
kemampuan CRM sosial harus menyadari kinerja organisasi yang lebih baik secara keseluruhan. Jadi, kami
mengusulkan hal berikut:

H2. A firm's social CRM capabilities are positively associated with its business performance. (H2.
Kemampuan CRM sosial perusahaan terkait secara positif dengan kinerja bisnisnya.)

Effects of Customer Engagement

Perusahaan melaporkan keterlibatan pelanggan sebagai hal yang paling penting di antara beberapa manfaat
spesifik yang mereka harapkan dari kehadiran mereka di media sosial (Sashi 2012). Peningkatan minat
terhadap keterlibatan pelanggan telah paralel dengan evolusi Internet yang terus berlanjut dan munculnya
teknologi dan alat digital baru yang dijuluki Web 2.0, terutama jaringan media sosial seperti wiki dan blog; situs
microblogging seperti Twitter; situs video seperti YouTube; dan situs jejaring sosial seperti Facebook, MySpace,
dan LinkedIn (Sashi 2012; Wirtz, Schilke, dan Ullrich 2010). Munculnya konsep keterlibatan pelanggan
mengakui peluang yang ditawarkan oleh aspek interaktif dari teknologi dan alat Web 2.0 untuk mengubah
hubungan antara pelanggan dan penjual (Tsimonis dan Dimitriadis 2014). Praktisi dan peneliti melihat
interaktivitas media sosial, bersama dengan kemampuannya untuk membangun percakapan antara individu
dan perusahaan di komunitas penjual dan pelanggan dan melibatkan pelanggan dalam pembuatan konten dan
penciptaan nilai, karena menyediakan sarana untuk melayani pelanggan dengan lebih baik dan memenuhi
kebutuhan mereka. Praktisi telah mencoba menggunakan pemasaran media sosial untuk membangun
pertukaran relasional yang bertahan lama dengan ikatan emosional yang kuat untuk meningkatkan kinerja
bisnis (Mitic dan Kapoulas 2012; Sashi 2012; Tsimonis dan Dimitriadis 2014). Dengan berfokus pada
keterlibatan pelanggan pada halaman merek / perusahaan media sosial, kami menerapkan definisi keterlibatan
pelanggan berikut dari perspektif merek online sebagai "perilaku [yang] melampaui transaksi, dan mungkin
secara khusus didefinisikan sebagai manifestasi perilaku pelanggan yang memiliki merek atau fokus
perusahaan, di luar pembelian, dihasilkan dari driver motivasi "(Van Doorn et al., 2010, hal 254). Keterlibatan
pelanggan terjadi pada media sosial saat pelanggan senang atau loyal berbagi perasaan positif mereka dalam
interaksi dengan orang lain di jaringan sosial mereka dan menjadi pendukung produk, merek, atau perusahaan
 6

(Gummerus et al 2012; Sashi 2012). Karena pelanggan yang terlibat ini mengembangkan koneksi baru, mereka
menjadi pendukung bagi penjual dalam berinteraksi dengan pelanggan lain dan bahkan pelanggan non di
jaringan media sosial mereka. Keterlibatan pelanggan mengubah pelanggan menjadi penggemar yang tetap
terjerat melalui pasang surut dalam hubungan intim dan abadi dan bahkan melakukan dakwah untuk produk,
merek, atau perusahaan (Tsimonis dan Dimitriadis 2014). Konsumen yang menjadi penggemar halaman merek
ini cenderung lebih loyal dan berkomitmen terhadap perusahaan dan lebih terbuka menerima informasi
tentang merek (Bagozzi dan Dholakia 2006). Meningkatnya jumlah orang menghabiskan banyak waktu di
media sosial; Dengan demikian, sangat penting untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam konteks ini
(de Chernatony et al 2008.; Kaplan dan Haenlein 2010). Penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan
secara langsung dan positif terkait dengan hasil hubungan pelanggan seperti kepuasan, komitmen afektif, dan
loyalitas pelanggan (Brodie et al., 2011). Media sosial beroperasi seperti platform word-of-mouth yang besar
yang mengkatalisis dan mempercepat distribusi dan pertukaran informasi antara individu dan organisasi (Chan
dan Ngai 2011; Dellarocas 2003; Godes dan Mayzlin 2004; Jalilvand dan Samiei 2012).
Laman merek media sosial dapat membantu perusahaan mencapai tiga sasaran strategis:
membangun kesadaran merek, meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan penjualan (Castronovo dan Huang
2012). Penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan pelanggan secara langsung dan positif terkait dengan hasil
hubungan seperti kepuasan, kepercayaan, komitmen afektif, dan loyalitas (Brodie et al 2013). Keterlibatan
pelanggan memperluas peran pelanggan dengan memasukkannya ke dalam proses penambahan nilai sebagai
co-pencipta nilai. Perusahaan mungkin juga ingin mendorong dan memberi penghargaan kepada konsumen
agar lebih aktif di situs tersebut untuk mendapatkan manfaat hubungan maksimal (Gummerus et al 2012).
Studi keterlibatan konsumen sebelumnya juga menunjukkan bahwa pelanggan yang terlibat dan puas dapat
menciptakan dan menyebarkan informasi merek / perusahaan yang dapat digunakan oleh konstituen lain
untuk menciptakan reputasi (Fombrun dan Shanley 1990) dan citra merek yang positif (Coulter et al 2012).
Dengan keterlibatan pelanggan yang tinggi di media sosial, perusahaan dapat lebih memanfaatkan fitur
interaktif media sosial untuk menciptakan citra perusahaan yang lebih baik, pengalaman pelanggan yang lebih
baik, dan perilaku pembelian di masa depan. Dengan demikian, keterlibatan pelanggan juga merupakan faktor
kunci yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dan, pada akhirnya, kinerja perusahaan. Kami berhipotesis
berikut ini:
H3. Tingkat keterlibatan pelanggan perusahaan di media sosial terkait secara positif dengan kinerja
bisnisnya. (H3. A firm's customer engagement level on social media is positively associated with its business
performance.)

Moderating Effects of Social Media Technology

Teknologi media sosial mempengaruhi kemampuan CRM sosial organisasi dengan menyediakan lingkungan
untuk melibatkan pelanggan dalam percakapan kolaboratif dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
Penggunaan media sosial dapat dipandang sebagai indeks seberapa banyak organisasi menggunakan teknologi
media sosial. Perusahaan yang secara aktif menggunakan media sosial dapat meningkatkan kesadaran
konsumen akan merek mereka dan dirinya sendiri dan juga menyoroti niat mereka untuk terlibat dalam dialog
interaktif, sehingga meningkatkan dampak kemampuan CRM sosial. Periklanan juga dapat memperkuat
dampak kemampuan CRM sosial terhadap kinerja dengan menarik perhatian konsumen. Adanya akun media
sosial resmi yang aktif menyiratkan bahwa perusahaan sangat ingin membangun hubungan dengan konsumen,
dan konsumen menjadi lebih bersedia berpartisipasi dalam memperoleh atau memproses informasi tentang
perusahaan-perusahaan ini. Perusahaan dapat dengan demikian memanfaatkan dampak positif dari aktivitas
media sosial untuk menyoroti dan membedakan diri dari pesaing lain, meningkatkan kemungkinan pembelian
konsumen di masa depan.
Selain itu, organisasi beradaptasi dengan lingkungan pasar yang berubah dengan cepat melalui pengenalan
inovasi teknis, yang menghasilkan kinerja lebih baik (Han, Kim, dan Srivastava 1998). Dalam pengertian ini,
kemampuan CRM sosial dapat dipandang sebagai bentuk inovasi berdasarkan definisi yang kita adopsi (Trainor
et al., 2014). Organisasi dengan tingkat penggunaan media sosial yang tinggi cenderung menyesuaikan diri
 7

dengan lingkungan media sosial dan mendapatkan keuntungan dengan memperoleh informasi pelanggan dan
kepercayaan lebih awal dari pesaing. Sejalan dengan premis bahwa kemampuan terkait pasar memungkinkan
perusahaan untuk secara akurat mengantisipasi perubahan di pasar dan mengembangkan tanggapan yang
sesuai, kami berharap hubungan ini menjadi lebih kuat bagi perusahaan yang menggunakan teknologi media
sosial secara ekstensif, sehingga memiliki dampak yang lebih tinggi terhadap kinerja perusahaan. Kami
berhipotesis berikut ini:
H4. Penggunaan media sosial perusahaan secara tegas memoderatori hubungan antara kemampuan CRM
sosial dan kinerja perusahaan; Artinya, hubungan positif akan semakin kuat bila tingkat penggunaan media
sosial lebih tinggi. ( H4. A firm's social media usage positively moderates the relationship between its social
CRM capability and firm performance; that is, the positive relationship will be stronger when the level of
social media usage is higher).

Methodology
Data and Sample
Social Media Data
Karena kami bertujuan untuk memeriksa dan membandingkan penggunaan media sosial, kami
mengumpulkan data media sosial utama kami dari salah satu situs media sosial paling awal: Facebook. Karena
beberapa perusahaan tempat kami mengumpulkan data memiliki beberapa akun Facebook yang bertindak
atas nama mereka, kami memilih untuk menganalisis akun yang muncul di situs resmi perusahaan masing-
masing, termasuk akun Facebook perusahaan dan akun utama merek mereka, untuk mencerminkan organisasi
manapun dengan sebaik-baiknya. kebijakan atau praktik penggunaan media sosial. Kami mendownload semua
postingan dari akun Facebook ini mulai hari ini perusahaan mulai menggunakan Facebook sampai 31
Desember 2014.

COMPUSTAT
Untuk menguji kinerja perusahaan dan mengendalikan kumpulan data kami, kami mengumpulkan data
laporan keuangan dari database tahunan COMPUSTAT North America dan Fundamental Global. Kami awalnya
menarik data untuk periode 34 tahun (1980-2014), namun kemudian kami menggunakan rentang waktu
aktivitas media sosial perusahaan. Kami menghitung pengembalian aset sebagai ukuran kinerja perusahaan
dari data, dan kami mengumpulkan variabel kontrol lainnya, seperti jumlah karyawan.
Karena hanya 379 merek / perusahaan yang memiliki Indeks Kepuasan Konsumen Amerika (ACSI), kami
menggunakan daftar ini untuk mengidentifikasi perusahaan sampel kami dengan menggabungkan merek-
merek tersebut di bawah perusahaan yang sama. Setelah kami mencocokkan daftar ACSI dan data
COMPUSTAT, kami ditinggalkan dengan 340 perusahaan. Kami terus mencocokkan ACSI dan COMPUSTAT
dengan data media sosial dan mengecualikan perusahaan yang tidak memiliki akun Facebook. Sampel akhir
terdiri dari 232 perusahaan.

Measures
Social Media Usage
Sebagai platform bagi konsumen untuk berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain, media sosial
memiliki dampak yang lebih langsung pada komunitas merek, dan menghasilkan tingkat respons dan tingkat
keterlibatan pelanggan yang lebih tinggi daripada metodologi pemasaran tradisional yang hanya berfokus pada
hubungan konsumen perusahaan (Trusov, Bucklin, dan Pauwels 2009). Dengan demikian, kami mengukur
penggunaan media sosial dengan data yang dikumpulkan dari akun Facebook perusahaan setiap tahun: jumlah
pos perusahaan sampel setiap tahunnya. Lebih banyak posting berarti bahwa perusahaan sampel
menggunakan Facebook lebih sering.
 8

Customer Engagement (Keterlibatan pelanggan)

Media sosial juga memungkinkan pelanggan berinteraksi dengan organisasi bisnis dan telah memberdayakan
mereka untuk berperan aktif menciptakan pengalaman mereka (Prahalad dan Ramaswamy, 2004). Ketika
perusahaan membuat halaman media sosial, mereka mengharapkan konsumen untuk mengunjungi halaman
tersebut, menjadi penggemar, dan berbagi konten dengan teman mereka sendiri. Namun, penelitian
menunjukkan bahwa "suka" halaman media sosial merek mungkin terlalu lemah sebagai sinyal perilaku
pertunangan di masa depan untuk merek karena dibutuhkan beberapa detik perhatian (John et al., 2016).
Sebaliknya, ketika konsumen memutuskan untuk membagikan pos perusahaan, mereka berniat berbagi pos ini
dengan jaringan sosial mereka sendiri. Dengan demikian, kami mengukur keterlibatan pelanggan dengan
jumlah posting yang dibagikan pelanggan untuk membantu perusahaan menyampaikan informasi di jaringan
sosial mereka sendiri.

Social CRM Capabilities (Kemampuan CRM Sosial)

Tujuan penting dari kemampuan CRM sosial di tingkat perusahaan adalah untuk meningkatkan nilai
yang dirasakan dari produk dan hubungan pelanggan perusahaan dengan pelanggan saat ini dan calon
pelanggan. Tujuan ini sebagian tercermin dalam pertumbuhan penjualan, melalui pemahaman kebutuhan
pelanggan dan penargetan pelanggan tepat sasaran yang lebih baik. Dengan demikian, kami mengembangkan
ukuran kemampuan CRM sosial dengan menggunakan informasi dari pengungkapan perusahaan dengan
model frontier stokastik input-output (Battese and Coelli 1992; Dutta, Narasimhan, dan Rajiv 1999; Xiong dan
Bharadwaj 2013), sebuah model yang efektif untuk memprediksi efisiensi individu. perusahaan dalam industri
(Battese dan Coelli 1992; Dutta, Narasimhan, dan Rajiv 1999). RBV mendefinisikan kemampuan perusahaan
sebagai kemampuannya untuk menggunakan sumber daya (input) untuk mencapai tujuan yang diinginkan
(output). Konseptualisasi output-output dari kemampuan perusahaan membuat metodologi stochastic frontier
estimation (SFE) cocok karena SFE menyediakan teknik ekonometrik yang tepat untuk memperkirakan secara
empiris tingkat efisiensi perusahaan (Dutta, Narasimhan, dan Rajiv 2005, 1999). Pendekatan input-output SFE
memodelkan aktivitas fungsional suatu perusahaan sebagai frontier yang efisien yang berkaitan dengan
sumber / masukan produktif yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan / keluaran fungsionalnya, jika
perusahaan menyebarkan sumber daya ini secara paling efisien (Dutta, Narasimhan, dan Rajiv 2005, 1999). SFE
melibatkan dua komponen acak, satu dikaitkan dengan adanya inefisiensi dan kesalahan acak tradisional
(Battese and Coelli 1992). Semakin rendah inefisiensi fungsional, semakin tinggi kemampuan fungsional
perusahaan. Oleh karena itu, penelitian sebelumnya telah menggunakan kebalikan dari inefisiensi fungsional
perusahaan sebagai ukuran kemampuan fungsionalnya (Dutta, Narasimhan, dan Rajiv 2005, 1999; Narasimhan,
Rajiv, dan Dutta 2006; Xiong dan Bharadwaj 2013).

Setelah Xiong dan Bharadwaj (2013), kami menggunakan persamaan ini:

dimana Penjualan itu mewakili penjualan (output) untuk perusahaan pada periode ke-t pengamatan; f (X.it:
Resource it, α) adalah fungsi yang sesuai dari sebuah vektor, x, dari input faktor (dan variabel spesifik
perusahaan), yang terkait dengan penjualan perusahaan tersebut pada periode ke-t observasi, dan vektor, α,
parameter yang tidak diketahui; Ini menangkap kesalahan acak di luar kendali perusahaan; dan η ini
menangkap inefisiensi perusahaan untuk mengubah sumber daya (input) menjadi penjualan (output). Sumber
daya meliputi basis teknologi perusahaan; biaya penjualan, umum dan administrasi; dan penerima (Xiong dan
Bharadwaj 2013). Selain masukan sumber daya tradisional, kami menambahkan masukan sumber daya media
sosial (SMR) (yaitu HasTag, HasLink, HasVideo, IsReply, dan HasImage) untuk menekankan kemampuan CRM
sosial menggunakan media sosial. CRM Sosial mengasumsikan bahwa pelanggan terlibat secara aktif dengan
perusahaan; Oleh karena itu, masukan ini menunjukkan bagaimana kinerjanya (Malthouse et al 2013). Tabel 1
merangkum semua item yang kami gunakan dalam kemampuan CRM sosial SFE.

Firm Performance
 9

Kami menggunakan q Tobin sebagai variabel dependen dalam penelitian kami. Kami mengukurnya dengan
menjumlahkan nilai pasar ekuitas dan nilai buku utang, dibagi dengan nilai buku dari total aset untuk periode
di mana perusahaan individual terlibat. Kami mengumpulkan data keuangan dari COMPUSTAT.

Control Variables
Kami mengumpulkan data kepuasan pelanggan dari ACSI, sistem pengukuran berbasis pelanggan untuk
mengevaluasi dan meningkatkan kinerja perusahaan. ACSI dirancang untuk mewakili ekonomi secara
keseluruhan dan mencakup lebih dari 300 perusahaan dari lebih dari 40 industri di tujuh sektor konsumen
utama ekonomi, yang penjualannya di tahun 1994 mencapai $ 2,7 triliun (Fornell et al 1996). ACSI perusahaan
individual mewakili keseluruhan evaluasi keseluruhan pengalaman pembelian dan konsumsi (Anderson,
Fornell, dan Lehmann 1994), Anderson, Fornell, dan Mazvancheryl 2004; Fornell et al., 1996). ACSI berisi 20
tahun catatan yang dimulai dari tahun buku dasar, 1994, sesuai dengan aktivitas pemasaran perusahaan. Kami
menggunakan indeks perusahaan pencocokan setiap tahun dari tahun 2004 sampai 2014 sebagai pengukuran
kepuasan pelanggan.

Untuk mengendalikan heterogenitas dan industri perusahaan, kami juga menggunakan variabel kontrol ukuran
perusahaan, leverage, kategori industri, dan total penjualan setiap tahun, dan tahun efek tetap. Untuk
melakukannya, kami menggunakan rata-rata jumlah karyawan sebagai variabel indikator untuk ukuran
perusahaan dan sembilan kategori industri dengan variabel dummy. Lampiran 2 merangkum pengukuran dan
satuan variabel yang digunakan dalam analisis empiris kami

Discussion and Contributions

Penelitian ini menggunakan kumpulan data panel yang tidak seimbang dan menguji pengaruh kemampuan
CRM sosial terhadap keterlibatan pelanggan dan kinerja perusahaan, serta pengaruh moderat penggunaan
media sosial terhadap efek langsung dan efek mediasi keterlibatan pelanggan. Hasilnya menunjukkan bahwa
kemampuan CRM sosial sangat penting saat perusahaan menggabungkan media sosial ke dalam strategi
pemasaran mereka untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dan kinerja perusahaan. Studi ini juga
menemukan bahwa penggunaan media sosial memainkan peran moderat penting antara kemampuan sosial
sosial media sosial dan kinerja perusahaan. Temuan ini memberikan beberapa kontribusi terhadap literatur
CRM dan menawarkan wawasan manajerial mengenai keefektifan penggunaan teknologi media sosial.

Theoretical Implications
Sejalan dengan penelitian sebelumnya (Trainor dkk, 2014), temuan tersebut mengkonfirmasi adanya
kemampuan CRM sosial, yang merupakan bentuk baru kemampuan CRM di media sosial. Selanjutnya, studi
tersebut memvalidasi peran kemampuan CRM sosial sebagai faktor utama dalam kinerja bisnis. Perusahaan
tidak boleh memperlakukan investasi media sosial sebagai biaya bersih; Sebaliknya, media sosial adalah
sumber penting untuk membangun bentuk baru kemampuan CRM untuk transformasi organisasi dan nilai
perusahaan.
Selanjutnya, penelitian ini menambahkan wawasan baru dengan menunjukkan bahwa penggunaan
media sosial memainkan peran moderat dengan memperkuat dampak positif dari kemampuan CRM sosial
terhadap kinerja perusahaan. Untuk meningkatkan kemampuan CRM sosial, perusahaan harus memiliki tingkat
aktivitas media sosial yang sesuai untuk mendapatkan keuntungan. Selain itu, secara teoritis kami
mengusulkan dan menguji secara empiris jalur yang mungkin untuk menjelaskan proses ini. Peran moderat
penggunaan media sosial dihasilkan dari efeknya untuk menarik perhatian konsumen dan tanggapan inovatif
perusahaan yang lebih cepat terhadap lingkungan pemasaran berita. Dalam kasus seperti itu, perusahaan yang
sangat terlibat dalam pemasaran media sosial cenderung menggunakan fitur interaktif. Dengan variabel Tobin
sebagai variabel hasil, hasil kami menunjukkan bahwa dengan tingkat penggunaan media sosial yang tinggi,
perusahaan cenderung memperbaiki kinerja perusahaan dengan kemampuan CRM sosial yang lebih tinggi.
 10

Studi ini juga berkontribusi terhadap literatur CRM sosial yang ada dengan menjawab seruan untuk
memperluas generalisasi hubungan antara kemampuan dan kemampuan CRM sosial perusahaan dengan
kumpulan data panel industri silang (Luo, Zhang, dan Duan 2013). Meskipun studi terbaru telah
mengeksplorasi hubungan antara teknologi CRM / sosial media sosial / media sosial dan kinerja / nilai
perusahaan, beberapa telah menggunakan data dari beberapa industri. Hasil kami memperluas penelitian
sebelumnya dan menunjukkan bahwa kemampuan CRM sosial meningkatkan kinerja di beberapa industri.

GAP:

1) Penelitian saat ini berfokus pada aplikasi media sosial, namun efektivitas sistem CRM sosial
sebagian besar masih belum diketahui dan belum dieksplorasi (Trainor et al., 2014).

2) hingga saat ini, masih sedikit penelitian menguji bagaimana teknologi media sosial berinteraksi
dengan sistem CRM dan strategi pemasaran untuk meningkatkan nilai perusahaan.