El comportamiento del

consumidor en marketing.
Del método científico a su
,posición en la empresa

y amigos:
27(1183):10­

Salvador R.uiz de Mava ~

Universidad de Murcia, España

~~ styles".Jour-

F::=c"'="»..5 sfxtion". The Jour­

~ S./PARRAM.
 El objetivo de este tra
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ciones. como los aspectos c _ ~

las tres últimas décadas ha
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Al igual que en otras d.isc ­
cuestión de si se le puede
genera es científico. Aunque ~
un status científico (Alonso . _
tífica del marketing no está
Rodríguez (1997) señal
del marketing como cienci
ting. Cuando todavía no ha.
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fica del marketing, un si gniific~
tación de la postmodemidaC -
cia" y se ha convertido en
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Brown, 1995 y 1996). Se •
consideración como un arte :
fico no ha contribuido posi . .
marketing, ni a la mejora de
Asimismo, la especifici -
dor dentro del marketing h;!
tado no sólo generar una de­
el consumidor o comportam:
sarroIlos y razonamientos
del consumidor.
 RESUMEN

El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visión global del compor­
tamiento del consumidor, señalando la efectiva aplicación del método científico
en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organiza­
ciones, como los aspectos clave que respaldan la prolífica investigación que en
las tres últimas décadas ha constituido una parte significativa de la investiga­
ción en marketing. Como aspectos claves de la situación actual, se señala que la
próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa vendrá de la mano de su
capacidad para generar valor para el cliente, y que la investigación actual debe
diversificarse hacia análisis más globales que permitan generar un mayor interés
social por los resultados de la investigación sobre el comportamiento del consu­
midor.
Al igual que en otras disciplinas, también en marketing se ha planteado la
cuestión de si se le puede catalogar como ciencia y si el conocimiento que
genera es científico. Aunque se afirma que el marketing goza en la actualidad de
un status científico (Alonso y Martén, 1986), el debate sobre la naturaleza cien­
tífica del marketing no está totalmente cerrado.
Rodríguez (1997) señala que los problemas relacionados con la calificación
del marketing como ciencia han generado una corriente anticientífica en marke­
ting. Cuando todavía no hay acuerdo sobre el enfoque metodológico más ade­
cuado, pero sí un asentimiento prácticamente común sobre la condición cientí­
fica del marketing, un significativo número de autores englobados bajo la orien­
tación de la postrnodemidad ha puesto de actualidad la discusión "arte o cien­
cia" y se ha convertido en defensor de la configuración del marketing como un
arte (Elliott, 1993; Venkatesh et al., 1993; Firat y Venkatesh, 1993 y 1995; o
Brown, 1995 y 1996). Según estos autores, el futuro del marketing está en su
consideración como un arte ya que la insistente apuesta por su carácter cientí­
fico no ha contribuido positivamente ni al desarrollo de una teoría general del
marketing, ni a la mejora de su práctica empresarial.
Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumi­
dor dentro del marketing ha llevado a que desde los años setenta se haya inten­
tado no sólo generar una definición de qué se entiende por investigación sobre
el consumidor o comportamiento del consumidor. sino. también, aplicar los de­
sarrollos y razonamientos de algunas de las orientaciones científicas al estudio
del consumidor.
 La mencionada importancia del análisis del consumidor dentro del marketing ELMÉTODOCI
se pone de manifiesto, tanto por la cantidad de investigación que se genera,
como por la propia inclusión de esta subdisciplina como elemento central de la
disciplina de marketing. El propio Hunt (1983a) opina que el marketing puede ser
Sobre la relación de 1
considerado como una ciencia del comportamiento, en la que el objetivo básico midor, el trabajC" de Hirscl,­
es explicar las relaciones de intercambio en cuatro campos fundamentales, y
la aplicación de los prim
donde para cada uno de ellos se plantean unas cuestiones de investigación entre cuatro estilos cienu·­
(cuadro 1), dos de ellas directamente relacionadas con el comportamiento del
de otros tantos autores. L_ ::
consumidor. de Jung, supone una visi ' - ­
cuantitativa que generalme::' _
CUADROl
LA NATURALEZA DE LA CIENCIA DEL MARKETING
cuadro 2 se puede apreciar
ala misma.
CAMPOS EXPLICATIVOS CUESTIONES BÁSICAS DE INVESTIGACIÓN

El comportamiento de los compradores Por qué compran lo que compran, qué compran,
dirigido a consumar intercambios d6nde, cuándo y c6mo lo hacen.
ESTILOS CIENTÍFICOS

El comportamiento de los vendedores Por qué producen, fijan estrategias y acciones

dirigido a consumar intercambios comerciales, d6nde. cuándo y c6mo lo hacen. PROCEDIMIENfOS DE

El conjunto de instituciones dirigidas a

facilitar o a consumar intercambios
Qué tipos, por qué. cuándo, c6mo y d6nde se
desarrollan y ejecutan funciones o actividades para
facilitar los intercambios.
ADQUISICIÓN DE DATOS

t-
SENSACIÓN
Las consecuencias en la sociedad Qué tipos de comportamientos de compradores.
procedentes del comportamiento de los vendedores o instituciones tienen efectos sobre la
compradores, los vendedores y las sociedaa, qué tipa de efectos, cuándo. c6mo y d6nde
instituciones dirigidos a facilitar o a afectan. INTUICIÓN
consumar los intercambios
Fuente: Adaptado de Hirsc
Fuente: Hunt (1983b).

Las características nn,.,~""~

Este trabajo tiene por objetivo, en primer lugar, revisar las principales aporta­
las siguientes:
ciones sobre el carácter científico de la investigación en comportamiento del
consumidor, herencia de la preocupación de la existencia de ese carácter cientí­
•
fico en marketing. A continuación se aporta una reflexión sobre la posición del
valores del investig
comportamiento del consumidor en marketing y en la organización. Se trata, en
investigación preferi
resumen, de ofrecer una visión global del comportamiento del consumidor, de su
pal es, por tanto, la
identidad en marketing y de su relevancia, como los aspectos clave que respal­
• El investigador teórico
dan la prolífica investigación que en las tres últimas décadas ha constituido una
nes alternativas de la
parte significativa de la investigación en marketing.
principal consiste en
método de investiga
ción desde un punto

38 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALYADOR RUIZ DE MAYA CUADERNOS DE ADMINISTRA
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EL MÉTODO CIENT(FICO EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Ip.:;z<:!l =--L'"±lg puede ser Sobre la relación de los métodos científicos y el comportamiento del consu­
:100jeúvo básico
midor, el trabaj0 de Hirschman (1985) supone uno de los intentos de sistematizar
entales, y
la aplicación de los primeros en el análisis del consumidor, Distingue esta autora
:avestigación
entre cuatro estilos científicos cuya aplicación ejemplifica con las publicaciones
~...:uniento del
de otros tantos autores. La clasificación, tomada de la teoría de la personalidad
de Jung, supone una visión mucho más amplia que la meramente cualitativa­
cuantitativa que generalmente dominaba la diferenciación hasta entonces. En el
cuadro 2 se puede apreciar dicha clasificación y las dimensiones que dan origen
alamisma.

CUADRO 2
ESTILOS CIENTíFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROCEDIMIENTOS DE
PROCEDIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES
ADQUISICIÓN DE DATOS
~

:;:,:c::. ~ para PENSAMIENTO SENTIMIENTO

SENSACIÓN Cienúfico analítico Humanista particular

INTUICIÓN Te6rico conceptual Humanista conceptual

Fuente: Adaptado de Hirschman (1985).

Las características principales de estos cuatro estilos de investigación son

las siguientes:

• Para el científico analítico, el conocimiento científico es independiente de los

valores del investigador y se valida por consenso, siendo el método de
:::: _: ~-i.."u. Se trata, en
investigación preferido la experimentación controlada. Su actividad princi­
, --n-:~ dor, de su
pal es. por tanto, la contrastación de hipótesis.
e que respal­
• El investigador teórico conceptual ve los paradigmas como representacio­
tituido una
nes alternativas de la realidad, pero no como la verdad per se. Su actividad
principal consiste en conseguir una constelación holística de conceptos. El
método de investigación principalmente utilizado consiste en la especula­
ción desde un punto de vista teórico.

\ fAYA CUADERNOS DE ADMlNISTRACIóNl UNIVERSIDAD DEL V ALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001 39
 • El investigador humanista conceptual intencionadamente se implica de ma­
METODOLOGÍA DE LOS
nera personal y emocional con los aspectos investigados. El método de CO.
investi~ación es fundamentalmente el conceptual basado en la dialéctica y
su objetivo consiste en difundir sus propias ideas.
• Por último, el humanista particular trata de desarrollar el conocimiento me­
diante sus relaciones con los demás individuos, con lo que su objetivo
puede expresarse como la interpretación de la mitología humana. Los méto­
dos de investigación más utilizados son el método del caso, las entrevistas
en profundidad, la observación y otros procedimientos de' investigación
cualitati va.
METODOLOGÍA
CUALITATIVA
Pero el método científico puede dar lugar a distintos tipos de conocimiento
en función de la utilización de los datos que realice el investigador. En este
sentido, Calder y Tybout (1987) afirman que el objetivo de la investigación sobre
el consumidor consiste en producir conocimiento sobre el comportamiento del A. CONOCIMIENTO
individuo como consumidor; conocimiento que puede ser de tres tipos: ordina­ ORDINARIO

rio, científico e interpretativo. La profundización en estos tres tipos de conoci­ •

miento permite observar cuáles son las vías de avance de esta subdisciplina
académica.
En primer lugar, el conocimiento ordinario es el que se centra en los pensa­ Fuente: Colder y TyboUl (1987~

mientos compartidos de los consumidores que se manifiestan en su vida social

(comunicación y comportamiento). Aunque la investigación puede ser cuantita­ datos empíricos) al co,mnnr-"''''''
tiva, Calder y Tybout denominan a la metodología utilizada en este conocimien­ aplicar la conceptuación a .
to como metodología cualitativa, caracterizada porque los pensamientos de los La metodología utilizada
individuos sobre sus actividades de consumo (manifestados a través de entre­ según el cual un grupo de
vista o por observación) constituyen tanto los datos como los resultados de la están de acuerdo en que 1
investigación (ver figura 1). Consisten normalmente en el conocimiento necesa­ proporcionar un mejor 00
rio para tomar decisiones puntuales de marketing en la empresa. Las críticas al trabajo ­
El conocimiento científico está constituido por las teorías que son capaces O'Shaughnessy (1988),
de someterse a contrastación empírica o que ya han sido sometidas a dicha Ozanne (1988) cuando de .
contrastación. La mosofía de la ciencia nos dice que este conocimiento científi­ dor como un paradigma de
co no está probado (los autores adoptan aquí una perspectiva claramente de ITollo del conocimiento,
falsacionismo sofisticado, como ellos mismos admiten). Así, su característica diferencias principales se
fundamental es que nunca es absoluto y, por tanto, se realizan intentos para La orientación del rp l:.m"ód
refutar las teorías mediante la utilización de datos empíricos. Las teorías no miento del consumidor. Fo
refutadas se consideran científicas por su mayor capacidad explicativa respecto les avanzan por la erosi ­
a otras teorías alternativas. paradigmas actuales para
En tercer lugar, el conocimiento interpretativo utiliza un sistema de ideas mas. Esta evolución !le\'
desarrollado por un grupo en particular para analizar el comportamiento del puristas (aquellos que \AI'~"""~
consumidor. Es decir, aplica una determinada conceptuación (lógica o basada en les) e innovadores (aque _

40 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA CUADERNOS DE AD!'4Il\IISTR.\. IXl~
r-""'- ,,'~ se implica de ma­ FIGURA!
METODOLOGíA DE LOS DIFERENTES TIPO DE CONOCIM1ENTO SOBRE EL
El método de COMPORTAM1ENTO DEL CONSUMIDOR

'::"~lIlll ento me­

-:.:!e su objetivo
- " - 3 Los méto­ @OS) ~ ( DATOS H ARGUMENTO )
• ~ entrevistas
r===---r-::JS ,:.t: investigación
METODOLOGíA METODOLOGÍA
METODOLOGíA
FALSACIONISTA RELA TIV1STA
CUALITATIVA
SOFISTICADA CRÍTICA

A. CONOCIMIENTO B. CONOCIMIENTO C. CONOCIMIENTO

- i.ipos: ordina­ ORDINARIO CIENTÍFIco INTERPRETATIVO

eS de conoci­
.~ 5ubdisciplina

Fuente: Calder y Tybout (1987).

datos empíricos) al comportamiento del consumidor. En este caso, se trata de

aplicar la conceptuación a los datos, al contrario que en el conocimiento científico.
La metodología utilizada para generar este conocimiento es el relativismo crítico,
según el cual un grupo de investigadores que comparten cierta conceptuación,
están de acuerdo en que la aplicación de la misma a ciertos razonamientos puede
:'~--:::ll e nto necesa­ proporcionar un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor.
Las críticas al trabajo de Calder y Tybout, formuladas por Holbrook y
son capaces O'Shaughnessy (1988), contribuyen a reforzar las afirmaciones de Hudson y
tidas a dicha Ozanne (1988) cuando delimitan el paradigma del comportamiento del consumi­
.;mento científi­ dor como un paradigma de cambio entre el positivismo (modernismo) y el desa­
_ claramente de rrollo del conocimiento, basado en la interpretación (postmodernismo), cuyas
'. 5:1 característica diferencias principales se reflejan en el cuadro 3.
.:-'n-~:J intentos para La orientación del relativismo ha tenido también su defensa en el comporta­
'-=-"'~---rK. Las teorías no miento del consumidor. Foxall (1990) introduce la idea de que las ciencias socia­
les avanzan por la erosión de paradigmas; es decir, por la integración de los
paradigmas actuales para producir nuevas síntesis y, por tanto, nuevos paradig­
mas. Esta evolución lleva siempre a fragmentar la comunidad científica entre
puristas (aquellos que continúan aceptando las aproximaciones convenciona­
ao basada en les) e innovadores (aquellos que aceptan la nueva teoría o síntesis).

.:'rnXlZ Rnz DE :\úYA CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL V ALW N" 26/ JUNIO DE 2001 41
 fica cuatro clases de rn~""
CUADRO 3
APROXIMACIONES POSITIVISTA Y BASADA EN LA INTERPRETACIÓN EN EL conservación.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

APROXIMACiÓN EL CONCEPTO DE
AsPECTOS RELACIONADOS CON
LAS DIFERENCIAS
YSU e
POSITIVISTA BASADA EN LA INTERPRETACiÓN

NATURALEZA DE LA REALIDAD Objetiva, tangible Construida socialmente El estudio de las acc:i

OBJETIVO
CONOCIMIENTO GENERADO
VISiÓN DE LA CAUSALIDAD
Simple
Predicción
Independiente del momento
temporal
Independiente del contexto
Existencia de causas reales
Múltiple decisiones de las empr =
Comprensión ello, no puede hablarse .
destinatario de esas acci
Referido a un momento del prensión de esta interre
tiempo
Dependiente del contexto
comportamiento del cons:
Multiplicidad y solapamiento
de eventos EL CONCEPTO

RELACiÓN EN LA Separación entre el Interactiva, cooperativa, siendo

INVESTIGACiÓN investigador y lo investigado el investigador parte del El contenido del es
fenómeno a estudio marcarlo claramente den
Fuellfe: Hudson y Ozanne (19881, et al. (1988), el dominio o
estudio del comportamier::
vendedores, intermedian
Así, según Foxall, el relativismo que provoca esta interacción erosionadora amplia visión de la teoría
de paradigmas contribuye de tres formas al progreso científico, facilitando: subdivisiones (marketing
perspectivas de análisis de
Puntos de vista críticos para juzgar las actuales teorías, de manera que se del comportamiento del
pongan de manifiesto las posibilidades y limitaciones de las mismas. Bitta, 1996;~ovven,I99 3;
• Nuevas síntesis de las teorías actuales y de las nuevas. manuales de estudio del
• Nuevos datos e interpretaciones de dichos datos. consenso general parece .
midor comprende el es
Por último, Foxall (1995) ha publicado un número entero de la revista Euro­ compra y consumo (ya
pean Joumal ofMarketing sobre ciencia, filosofía y comportamiento del con­ compran, usan o dispone­ ,.
sumidor. Según este autor, el pluralismo metodológico en la investigación del satisfacer necesidades y
consumidor generalmente se limita a enfoques interpretativos postpositivistas. Con un análisis más
Afirma que una postura positivista como el conductismo radical puede enrique­ apreciar las siguientes ('4i'r.r" =
cer el debate epistemológico entre los investigadores puesto que confía en la
interpretación y en la ciencia. La interpretación del conductismo radical atribuye • El comportamiento del
sentido a la conducta descubriendo las determinantes del ambiente, especial­
sión de etapas ..,,'''''''~..~--!
mente el historial de aprendizaje del individuo con relación a las consecuencias permite conocer las
que la conducta previa similar ha efectuado. La naturaleza de tal interpretación la consumo. Estos procesos
demuestra Foxall en respuestas de compra y consumo, utilizando el conducti­ dor son, en realidad,
vismo radical para explicar la compleja actividad humana. En el proceso, identi­ organización produ

42 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR Rmz DE MAYA CUADERNOS DE ADIMI!lIISTRA I[]QI\:'
 ~~ -"'-_iiii

fica cuatro clases de conducta de consumidor: logro, placer, acumulación y

ll:LL:."'!¡'Ú A CIÓN EN EL conservación.

EL CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Y SU ALCANCE EN MARKETING
~ .!:"I'!A ~TERPRETACIÓN

~-~~ t e El estudio de las acciones de consumo está indisociablemente ligado a las

decisiones de las empresas e instituciones que favorecen dicho consumo. Por
ello, no puede hablarse de acciones de marketing sin una consideración del
destinatario de esas acciones: el consumidor. Para favorecer una mejor com­
~2~~tOdeJ
prensión de esta interrelación se desarrolla en este apartado el concepto de
comportamiento del consumidor y su aplicación en marketing.
~! solapamiento
EL CONCEPTO DE COMPORI'AMIENTO DEL CONSUMIDOR

El contenido del estudio del comportamiento del consumidor hay que en­
marcarlo claramente dentro de la disciplina del marketing. Como señalan Sheth
et al. (1988), el dominio o campo de la teoría del marketing lo constituye el
estudio del comportamiento del mercado que incluye el de los compradores,
vendedores, intermediarios y reguladores de las relaciones de intercambio. Esta
.---.,""";''j;J erosionadora
amplia visión de la teoría del marketing implica que es posible distinguir varias
':-cilitando: subdivisiones (marketing de servicios, industrial, internacional, etc.) y varias
perspectivas de análisis de ese mercado (de consumo, funcional, institucional,
del comportamiento del consumidor, etc.). Diversos autores (Loudon y Delia
Bitta, 1996; Mowen, 1993; Solomon, 1996, Wilkie, 1990) las han incluido en sus
manuales de estudio del consumidor, y como introducción a dichos manuales. El
consenso general parece indicar que el concepto de comportamiento del consu­
midor comprende el estudio de los procesos implicados cuando las unidades de
revista Euro­ compra y consumo (ya sean individuos o grupos de individuos) seleccionan,
~r.";;;iento del con­ compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para
- "estigación del satisfacer necesidades y deseos.
Con un análisis más preciso de los elementos de esta definición, se pueden
apreciar las siguientes características de la misma:

• El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una suce­

sión de etapas relacionadas cuya descomposición y estudio pormenorizado
permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de
consumo. Estos procesos que caracterizan al comportamiento del consumi­
dor son, en realidad, procesos de intercambio entre el consumidor y una
organización productora de bienes y servicios.

m: ~1AYA CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 43
 Puesto que este proceso comprende el antes, durante y después del acto de
vestigación sobre el C' ­
compra, las etapas en las que se divide se refieren a esta secuencia temporal.
el consumo, culmine o ­
El hecho de que el marketing se haya extendido a todo tipo de organizacio­
disposición (como fase --
nes, tanto en el sector público, como en el privado (Kotler, 1995), ha provo­
Pero esta situació ~
cado que el estudio del consumidor se haya tenido que ocupar no sólo del
consecuencia de la evo
consumo de productos y servicios, sino también de las actividades del indi­
nos autores (O'Shauo
viduo relacionadas con intercambios no onerosos de ideas o experiencias.
palabras de HolbrooÚ
en la investigación de
El carácter esquemático de esta definición ha sido oportunamente completado
de la empresa y neo¡>as:::
por Wilkie (1990) añadiendo siete características que ciertamente permiten confi­
servicios) en los años
gurarla mejor: 1) es un comportamiento motivado, 2) incluye muchas actividades,
de una corriente que
3) es un proceso, 4) varía en cuanto al momento en que tiene lugar, su duración y
mercados humanista y
su complejidad, 5) implica roles diferentes (de uno o más individuos), 6) está
vantes para la gerenc'
afectado por variables externas, y 7) varía en función del individuo.
interpretativos, y que "
A pesar de que esta defmición es suficientemente operativa para iniciar la
cios y las experiencias e:: a
profundización en el estudio aplicado del comportamiento del consumidor que
investigación sobre el
realizan los diferentes manuales, la creciente investigación en este campo ha re­
campo en la actualidad
querido una delimitación de su verdadera filosofía y objetivo. En un intento de dar
nales (neopositivista) ~
respuesta a este vacío, Holbrook (1987) no habla de comportamiento del consumi­
del conocimiento sobre e. _
dor, sino que se refiere a la investigación sobre el consumidor, a la que define como
el estudio de la consumación, en todos sus aspectos, de las actividades de consu­
EL ALCANCE DEL
mo del individuo. Para un mejor entendimiento de esta definición es necesario
considerar que Holbrook se basa en la siguiente sucesión de supuestos:
Está claro que el _
• La investigación sobre el consumidor estudia el comportamiento del consu­ como el apoyo a la tOJ:ll2 - •

midor. para analizar al cons

• El comportamiento del consumidor conlleva un consumo. que tomen unas decisi
El consumo implica la adquisición, uso y disposición de productos. interés sobre los que se
Los productos pueden ser bienes, servicios, ideas, acontecimientos o cual­ dor en la disciplina de ~
quier otra entidad que pueda ser adquirida, usada y que potencialmente
pueda proporcionar un valor. • Esta importancia ap::::
El valor es un tipo de experiencia que le ocurre a un organismo vivo cuando AMA en 1985,yen _
se consigue un objetivo o se satisface una necesidad o deseo. ción de proceso soci
• Esta consecución o satisfacción, entraña una consumación; y, al contrario, relevantes tanto lo.
si no se produce la consecución o satisfacción, se impide la consumación. social), como las prr'.....,..... ...
El proceso de consumación (incluyendo sus posibles interrupciones) es el los mercados (prüCeS<J
objetivo fundamental de la investigación sobre el consumidor. seos del consumidor
cución de los objeti\
Puesto que la consumación se refiere a la realización del acto de consumo, y, En segundo lugar, co::;:;
además, Holbrook incluye sus posibles interrupciones, queda claro que la in­ do la extensión que se -
cimiento del (':f'lm r\lV1' .....- ; .¡

44 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING... I SALVADOR Rmz DE MAYA

CUADERNOS DE AD~.nN1rSTR
 ~~ ~~~~-
---~-~~~

-­
ués del acto de vestigación sobre el consumidor se refiere a cualquier actividad relacionada con
5a-~encia temporal.
el consumo, culmine o no con la satisfacción del consumidor derivada de la
de organizacio­ disposición (como fase final) del producto.
- . :995), ha provo­ Pero esta situación actual de la investigación sobre el consumidor es una
ar no sólo del consecuencia de la evolución de esta subdisciplina, como la denominan algu­
. .dades del indi­
nos autores (O'Shaughnessy, 1992), a lo largo de los últimos treinta años. En
o experiencias. palabras de Holbrook (1995), la investigación sobre el consumidor se englobaba
en la investigación de mercados científica (estudios relevantes para la gerencia
~"'-, a1tecompletado
de la empresa y neopositivistas sobre las decisiones de compra de bienes y
'IC_ ~- ;¿o;;-e permiten confi­ servicios) en los años sesenta, en tanto que en la actualidad se incluye dentro
-has actividades, de una corriente que Holbrook denomina investigación del consumidor y de
_",3T. su duración y
mercados humanista y científica (estudios motivados intrínsecamente y rele­
- -l;',iduos), 6) está
vantes para la gerencia de la empresa, que son, a su vez, neopositivistas e
interpretativos, y que versan sobre las decisiones de compra de bienes y servi­
_ para iniciar la cios y las experiencias en el consumo de arte y ocio). Con esta evolución de la
umidor que investigación sobre el consumidor, Holbrook señala la gran cobertura de este
e:s:.e campo ha re­ campo en la actualidad y la importancia de la combinación de métodos tradicio­
-=L~ =:';:;':m intento de dar
nales (neopositivista) y postrnodemistas (interpretación) en el desarrollo actual
del conocimiento sobre el consumidor.

EL ALCANCE DEL COMPORl'AMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING

Está claro que el estudio del consumidor produce beneficios en marketing

como el apoyo a la toma de decisiones, el desarrollo de fundamentos teóricos
'=l"­ _w:r.:" .... ie-nto del consu­
para analizar al consumidor y el mercado, o la ayuda a los consumidores para
que tomen unas decisiones de compra satisfactorias. En general, los puntos de
interés sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumi­
ctos.
-entos o cual­ dor en la disciplina de marketing son los siguientes:

• Esta importancia aparece reflejada en la definición de marketing dada por la

AMA en 1985, y en otras más recientes como la de Kotler (1995). La conjun­
o vivo cuando
ción de proceso social y de gestión implica, para Kotler, que son igualmente
• • ;.-;5;:; y, al contrario, relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso
social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a
los mercados (proceso de gestión). Pero. además, la satisfacción de los de­
seos del consumidor constituye una condición indispensable para la conse­
cución de los objetivos empresariales.
~.D de consumo, y, • En segundo lugar, como señalan Mowen (1993) YWilkie (1990), consideran­
-"- claro que la in­ do la extensión que se ha producido del marketing a otros campos, el cono­
cimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño

-S-~~DEMAYA
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 45
 de las políticas del Sector Público en general, puesto que, tanto las leyes que • Desde una perspec; · _
emite, como los servicios que pone a disposición de los ciudadanos, deben Howard (1989)
tener en cuenta esos mercados a los que van dirigidos. portamiento del cons
• Siguiendo al profesor Solomon (1996), se puede decir que en la relación básica planificar las estrat ::.
de marketing, es decir, en el proceso de intercambio, se produce una doble do predicciones so _ =.
influencia: de los consumidores hacia la empresa y de ésta hacia los consumi­
dores. Según esto, se puede hablar de un doble proceso de intercambio: inter­
cambio de valores (bienes y servicios por dinero) e intercambio de influencias ESTRUCI'URA DE rre
(información por comunicación), dentro de la relación básica de marketing
(figura 2). Así, la importancia del comportamiento del consumidor se debe a
que representa tanto un origen, como un resultado del sistema de marketing.

FIGURA 2
RELACIÓN BÁSICA DE MARKETING

!....................."''''''''~".,.... ...... ····1 MERCADO DE ~

TRANSFORMACIÓS - _

Bienes y Servicios
CONSUMIDOR
Dinero

: ............................ u ............................................... :

Información
Fuente: Kotler(l995).

Fuente: Kotler(1995).
Las duras críticas r
(consecuencia de su co
• En la estructura de flujos de una economía moderna de mercado se puede relevancia en su aplic . ,
apreciar que las empresas productoras y los intermediarios actúan continua­ últimos veinte años lLulZ..
mente como oferentes y como clientes (Kotler, 1995). La representación de investigadores de estos
los flujos de una moderna economía de intercambio permite apredar este campo del marketing.
dualismo consumidor-oferente de las empresas transformadoras y de los En un intento de s u~
intermediarios fundamentalmente (ver figura 3). Estas empresas actúan como sumido el comportamien· -
consumidoras cuando acuden al mercado de recursos y, como oferentes, ción de los niveles de des!.:
cuando acuden al mercado de intermediarios. En esta situación, la efectivi­ evolución (Cuadro 4) .
dad de las decisiones de marketing depende de manera directa de sus deci­ Más recientemente. -
siones de compra cuando actúan como clientes de otras organizaciones blema, señalando que 18.5
(empresas, gobierno u otras instituciones públicas). diferente perspectiva, y .

46 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA

 ~to las leyes que • Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo, Assael (1987) y
adanos,deben Howard (1989) señalan que las aplicaciones al contexto empresarial del com­
portamiento del consumidor son contribuir a: definir y segmentar mercados,
¡.:.....,....~ e::. la relación básica planificar las estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuan­
uce una doble do predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor.
.a los consumi­
FIGURA 3
ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA MODERNA ECONOMíA DE INTERCAMBIO

.. _­ --­ MERCADO DE l .. -­
RECURSOS
Dinero Dinero
de marketing.

IrJ1)UCSIOl, Scrvk:ios.,
bienes dinero

l
Servicios,

I TRANSFORMACiÓN dinero I GOBIERNO E 1 _l"11:uc.5IOS

MERCADO DE
l l INSTITUCIONES I l MERCADODE
CONSUMO
)~uesIOl'l. 1__ PÚBLICAS I Servicios
Olenes

Servicios. lrqJUCSIO$,
dinero bienes
: : a:rGHlIDOR )

DiDern Dinero
MERCADO DE
1 INTERMEDIARIOS

Fuente: Kotler(l995).

Las duras críticas realizadas al estudio del comportamiento del consumidor

(consecuencia de su complejidad y sofisticación, que le habían hecho perder
relevancia en su aplicación a problemas concretos de marketing) durante los
últimos veinte años (Lutz, 1991; Wells, 1993) han provocado una reacción de los
investigadores de estos fenómenos para reivindicar y aclarar su posición en el
campo del marketing.
En un intento de superar la crisis de identidad en la que parecía encontrarse
--"--;: 2 < actúan como sumido el comportamiento del consumidor, Sirgy (1985) propone una clasifica­
o oferentes, ción de los niveles de desarrollo de esta subdisciplina, que reflejan, a su vez, su
s=......... ción, la efectivi­ evolución (Cuadro 4).
de sus deci­ Más recientemente, Shimp (1994) ha presentado una visión global del pro­
blema, señalando que las críticas al comportamiento del consumidor tienen una
diferente perspectiva, y que al hablar de relevancia hay que especificar ¿de qué?

:!Z DE MAYA C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N" 26/ JUNIO DE 2001 47
 y ¿para quién? Tomando la investigación sobre el consumidor como un "pro­
ducto", para responder a estas preguntas, Shimp presenta cuatro productos de POSffiILIDADES DE Vi
investigación (para responder a la pregunta ¿de qué?) y cinco grupos destinata­
rios (para responder a la pregunta ¿para quién ?), estableciendo 20 posibilidades MERCADOS
de investigación relevante. de R 1 a R20 (cuadro 5). Los productos de investiga­
ción son: investigación empírica (PE)' teórica (PT), metodológica (PM) Ycrítica
Mn
(Pe)' Los grupos destinatarios o mercados a los que se dirigen estos productos
son: directivos de empresa (MD ), investigadores y docentes (MI)' estudiantes M,
de licenciaturas, masters o doctorado (ME)' encargados de diseñar la política
general de un país (~p) y a la sociedad en general (Ms)' Shimp concluye que los
cuatro productos de investigación deben dirigirse a los diferentes mercados. sin
que el comportamiento del consumidor deba restringirse expresamente al merca­
Ms
do de directivos de empresa (M D ). De esta forma, la subdisciplina del consumi­
dor servirá a intereses más amplios de la sociedad que los puramente empresa­ Fuente: Shimp (1994).
riales, ganándose su reconocimiento social.
Un planteamiento s'
CUADRO 4
proponen segmentar el
NIVELES DE DESARROLLO EN LA INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL las investigaciones debe;:; ­
CONSUMIDOR gen, para lo cual estos
ESTRucruRAsI AGENTE DE mico, segmento de es",.........::-.:::.
NIVEL CONSUMIDOR PRODUCTO METAS
PROCESOS MARKETING sociedad en general. E SLZ
Incrementar la adopción to del consumidor y el
Bien Organización
I Comportamental Individuo del producto o repetición puesto que debe ser perci\.. ­
económico con fin de lucro
de uso
va dirigido, y esto sólo
Bien Organización Satisfacer al consumidor situación de la investig
11 Psicológico Individuo
económico con fm de lucro con un beneficio
donar la orientación a la
Bien Organización Más proteger y educar a
III Psicológico Individuo adoptar una orientación
económico con fin de lucro los cunsumidores
Organización Más satisfacer a los
Bien ELCOMPO
IV Psicológico Individuo con/sin fin de consumidores al mínimo
económico
lucro coste para ellos E
Bien Organización
Más generar una respuesta
V Psicológico Individuo económico! con/sin fin de Con consumidores
social
no económico lucro un menor crecimiento ce
Sociológica. Bien Organización nuevas formas de alc a~
Todos los objetivos
VI psicológica, Individuo económico! con/sin fm de
anteriores
las empresas han bus caCo ;
biológica no económico lucro ción para lograr dicha ve:;' •
Sociológica.
Valor!
calidad, ingeniería de
VII psicológica,
biológica
Ente social
utilidad
Ente social Algún objetivo especffico señala Woodruff(1997 J. _ =
la mano de la orientació"
Fuente: S"8Y (1985).
valor que se transmite

48 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA CUADERNOS DE A "'....,.n<"',,<>
 CUADROS
POSIBILIDADES DE INVESTIGACIÓN RELEVANTE EN COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR
MERCADOS
PE PT PM Pe

MI> Rl R2 R3 R4

M, R5 R6 R7 R8

ME R9 RIO RIl RI2

M pp Rl3 RI4 RI5 RI6

Ms RI7 Rl8 RI9 R20

~S:~cG-,-r?lina del consumi­
Fuente: Shimp (1994).

Un planteamiento similar es el presentado por Gabel y Ritson (1997) que

proponen segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor. Así,
·~cmgo n .UIIENTO DEL las investigaciones deben diferenciarse en función del segmento al que se diri­
gen, para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: segmento acadé­
mico, segmento de estudiantes, segmento de la industria y el compuesto por la
METAS
sociedad en general. Esta segmentación es necesaria para que el comportamien­
to del consumidor y el marketing consigan alcanzar el status de científicos,
puesto que debe ser percibido como un conocimiento útil por aquellos a los que
va dirigido, y esto sólo se consigue con dicha segmentación. Asociando la
situación de la investigación científica con la gestión comercial, se debe aban­
donar la orientación a la producción que parece regir la investigación actual, y
adoptar una orientación al mercado.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EN LAS ORGANIZACIONES

Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y
un menor crecimiento de las economías, muchas empresas están indagando
nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado,
las empresas han buscado principalmente en el interior de la propia organiza­
ción para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, gestión de
calidad, ingeniería de procesos o reestructuraciones generales. Pero, como
objetivo específico señala Woodruff (1997), la próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de
la mano de la orientación al cliente de la empresa, compitiendo con base en el
valor que se transmite al cliente.

. "'g~Rl]Z DE MAYA C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 49
 La investigación sobre el valor para el cliente está muy fragmentada y las MODELO
definiciones que se han dado sobre este término presentan significados muy
distintos (Anderson et al., 1993; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Esto podría
explicar, en parte, la escasa aplicación de esta orientación en las empresas. Por Valor Deseado
ello, Woodruff (1997) introduce una definición sobre valor para el cliente que,
desde su punto de vista, es más operativa:

El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con

base en la evaluación de atributos del producto, desempeño de los atri­
butos y las consecuencias derivadas del uso del producto para conse­
guir sus objetivos y propósitos en las situaciones de uso.

Esta definición adopta una perspectiva del valor percibido que proviene de
investigaciones sobre el consumidor (Gardial et al., 1994; Woodruff et al., 1990;
Zeithaml, 1988), incorporando procesos propios de las decisiones de consumo.
Se deriva, según su autor, de un modelo de medios-fines con el que se relacio­
nan los tres niveles de valor con la satisfacción recibida por el consumidor
desde un punto de vista jerárquico (figura 4). No obstante, aunque esta defini­
ción refleja la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente, no está Fuent,: Woodruff (/997).
claro que realmente facilite la construcción de una escala para medir dicho con­
cepto que pueda ser utilizada efectivamente por las empresas (Parasuraman.
1997).
La profundización en el concepto de valor para el cliente, desde el punto de tiene que hacer algo
vista del comportamiento del consumidor, tiene su máximo exponente en el tra­ individuo reacciona
bajo de Holbrook (1996), que desarrolla un esquema básico para su análisis e cualquier forma, es
investigación. Holbrook parte de que existen tres dimensiones de valor: que ahora recibe la

• Dimensión extrínseco-intrínseco. El valor extrínseco se refiere al objetivo La combinación de es:

funcional, utilitarista e intrumental de la transacción para conseguir algo cliente que cubren todas
(relación medios-fines), en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la bio (figura 5).
experiencia de consumo es un fin en sí misma. En esta visión, el va:
• Dimensión orientación a sí mismo o a los otros. El valor del producto está compra; es decir, como
orientado a sí mismo cuando el consumidor mira al producto de manera siempre a lo obtenido pcI"
egoísta, con base en su reacción al mismo, al efecto que tiene sobre él o a un están olvidando una v .
interés propio. Sin embargo, cuando el valor está orientado hacia otros de­ influencia negativa. co
pende de la apreciación de los demás por su interés, efecto o reacción al cambio. Esta referencia
producto. Los demás pueden ser personas (familia, amigos, compañeros de quien la ecuación del v '
trabajo, etc.) o, incluso, entes (país, mundo, universo, naturaleza, etc.).
Dimensión activo-reactivo. Un valor es activo cuando implica cierta manipulación Valor =
mental o física de un objeto tangible o intangible, es decir, cuando el individuo

CUADERNOS DE ADIMI/lIlSTR.!1
50 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA

fragmentada y las
-== significados muy
LC:"-- " - '. 1988). Esto podría
las empresas. Por
ara el cliente que,
FIGURA 4
MODELO JERÁRQillCO DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Satisfacción del Consumidor con
Valor Deseado por el Consumidor
el Valor Recibido

Objetivos y propósitos 1------,. Satisfacción basada

del consuoúdor en el objetivo
el cliente con

'0 para conse­

Resultados f------,. Satisfacción con el
esperados del uso resultado

nes de consumo. Atributos y resultados

el que se relacio­ 1-____-., Satisfacción con los
de los atributos del
atributos
el consumidor producto esperados
que esta defini­
el cliente, no está Fuenl<: Woodruff(l997).

(parasuraman.

esde el punto de tiene que hacer algo con el objeto. Por el contrario, un valor es reactivo cuando el
r;ru- -, ;:.'tjJOnente en el tra­ individuo reacciona ante el objeto aceptándolo, apreciándolo o respondiendo de
~ su análisis e
cualquier forma, es decir, cuando el objeto provoca cierto efecto en el individuo,
f"=e=sT.;nes de valor: que ahora recibe la acción.

~ -efiere al objetivo La combinación de estas tres dimensiones genera ocho tipos de valor para el
conseguir algo cliente que cubren todas las posibilidades desde un punto de vista del intercam­
- - ...- ·0 ;!.parece cuando la
bio (figura 5).
En esta visión, el valor se produce corno consecuencia de los juicios post­
dd producto está compra; es decir, corno resultado del acto de compra (Oliver, 1996) que se refiere
ucto de manera siempre a lo obtenido por el individuo. No obstante, estas nuevas concepciones
sobre él o a un están olvidando una variable relevante en el cálculo del valor, y que ejerce una
_.- -""'0 hacia otros de­ influencia negativa. corno es el sacrificio percibido por el individuo en el inter­
cambio. Esta referencia al sacrificio procede del trabajo de Zeithalm (1988) para
=-V~.
compañeros de quien la ecuación del valor se expresa corno:
eza, etc.).
~~E::z cierta manipulación Valor = f(percibido/ sacrificado)
. ,cr:mcto el individuo

~pn!'Xl!Z RI:rz DE MAYA

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL V ALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 51
 FIGURAS
TIPOLOGíA DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR básicas que comprende _
ahora por la literatura (
EXTRINSECO INTRINSECO
y de los recursos) . Así. "
Orientado a sí mismo Activo Eficiencia Uso cliente, tendríamos las s ;
(conveniencia, (entretenimiento)
inputsloutputs)
Reactivo Excelencia Estética. ¿Por qué existe la eIL
(calidad) (bonito) la empresa existe pz: _
Orientado hacia otros Activo Status Etica dad ocupa un se
(éxito, apariencia de Uusticia, virtud,
directivo) moralidad)
1990).
Reactivo Estima Espiritualidad
¿Por qué existen difi
(reputación, materialismo, (fé, éxtasis, santidad) diferentes empresas ~
posesión) explicadas porlos o . e
Fuente: Holbrook (1996).
dos, el valor que se r ~
desarrollo de las cap
El conocimiento de este valor para el comprador permite a la empresa utilizar­ mitirle el valor (Sla!er. _
lo para aumentar su competitividad en el mercado. Para ello es necesario que: • ¿Por qué existen difi
1) toda la organización actúe bajo la misma estructura de objetivos tendentes a sas? Un desempeño ~
maximizar el valor para el cliente de los productos; y 2) que se minimicen las puede provenir de la :"
diferencias entre lo que realmente valoran los clientes y lo que creen los directi­ de que ese valor sea ­
vos de la empresa que valoran dichos clientes que, como han demostrado diver­
sas investigaciones (Parasuraman et al., 1985; Sharma y Lamber, 1994), pueden La estrategia de ori
ser muy considerables. En este sentido, el análisis de los clientes no sólo se da por Slater (Slater y _-_
dirigirá en las líneas tradicionales de cualquier análisis del mercado, sino que tanto en los elementos _
tendrá que considerar también la evolución del valor percibido por los clientes considera el valor trans - ­
en el largo plazo. Los estudios y los desarrollos que se han producido en la la obtención de ventaj as
investigación sobre el consumidor cobran ahora verdadera relevancia para con­ En resumen, esta nu.e _
seguir una actuación más competitiva de la empresa. Los meros análisis estadís­ la hipersegmentación jue=_
ticos tendentes a medir la capacidad del mercado deben considerar ahora cómo postmodemistas, no hace ­
se define el mercado en términos de valor. del comportamiento del
El beneficio de la inversión en la recogida de información requiere la puesta ración que en muchas llUuu;.;z;;;:
en práctica de una estrategia basada en el concepto de valor para el cliente y comportamiento del ro
(Woodruff, 1997) que, de manera continuada, sea aplicada a las actividades de dos actuales. Se impone. r
producción, organización y comercialización de la empresa y corregida en fun­ los investigadores de am
ción de las respuestas y la evolución del mercado (figura 6).
Esta nueva perspectiva, creada con el concepto de valor para el cliente, sirve
a Slater (1997) para hablar de una teoría de la firma basada en el valor para el
cliente, aunque, como él mismo reconoce, sus fundamentos se desarrollaron Aunque ya nadie d
hace varias décadas, probablemente cuando cambió el concepto de marketing dor para mejorar las dec'
en los 60 para pasar a orientarse al consumidor. Con los desarrollos sobre el sario afirmar el carácter
valor para el cliente anteriores, Slater trata de dar respuesta a las tres preguntas rar un desarrollo del COllOC=l;!i

52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA

C UADERNOS DE ADlMINIJSfRA c:::1á':d
 básicas que comprende cualquiera de las teorías de la firma utilizadas hasta
ahora por la literatura (neoclásica, comportamental, de los costes de transacción
t>."TIÚNSECO y de los recursos). Así, según esta teoría de la firma, basada en el valor para el
Uso cliente, tendríamos las siguientes respuestas:
= enimiento)

Estética.
¿Por qué existe la empresa? En las empresas orientadas al valor para el cliente
(bonito) la empresa existe para satisfacer al consumidor (Druker, 1973) y la rentabili­
Etica dad ocupa un segundo plano o no se busca en absoluto (Kohli y Jaworski,
lEia, virtud. 1990).
=>Jralidad)
¿Por qué existen diferencias en la escala, objeto y tipo de actividades entre
E.s;!irirualidad
!nasis. santidad) diferentes empresas? Según esta nueva teoría, estas diferencias vendrían
explicadas por los objetivos de mercado de la empresa, los segmentos elegi­
dos, el valor que se pretende crear para conseguir la ventaja y, por último, el
desarrollo de las capacidades necesarias para comprender al cliente y trans­
mitirle el valor (Slater, 1995).
¿Por qué existen diferencias en el desempeño (en los resultados) de las empre­
sas? Un desempeño mayor implica que existe una ventaja competitiva que
puede provenir de la capacidad de la empresa para transmitir valor al cliente, y
de que ese valor sea único y difícil de imitar (Bamey, 1991; Slater, 1996).

La estrategia de orientación al mercado, ampliamente desarrollada y defendi­

da por Slater (Slater y Narver, 1994) parece ajustarse a esta teoría de la firma,
tanto en los elementos a considerar, como en los cursos de actuación, si se
considera el valor transmitido al cliente como el eje central del intercambio y de
la obtención de ventajas competitivas.
En resumen, esta nueva visión del aspecto estratégico de la empresa. donde
la hipersegmentación juega un papel fundamental, como afirman las corrientes
.........a.~~r ahora cómo postrnodernistas, no hace más que poner de manifiesto el preponderante papel
del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la sepa­
,.. .. .....riS~ requiere la puesta ración que en muchas publicaciones parece existir entre estrategia de marketing
para el cliente y comportamiento del consumidor carece de sentido para actuar en los merca­
actividades de dos actuales. Se impone. por tanto. una mayor integración y colaboración entre
'-V1'Tegida en fun­ los investigadores de ambas ramas del marketing.

_ el cliente, sirve REFLEXiÓN FINAL

.:.:! ::.. el valor para el
~----~: se desarrollaron
lIes preguntas
Aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumi­
dor para mejorar las decisiones de marketing en la empresa, sigue siendo nece­
sario afirmar el carácter científico de la investigación en este campo para asegu­
rar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social.

DE MAYA C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL V ALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 53

 No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el consumi­
FIRAT, AF. y A. Ve,K.\; - _
dor tiene que verse complementada con una aplicación cada vez mayor de dicho
chantrnent of Coos
conocimiento en la sociedad actual.
bre),239-267.
U na vez asumida por el mundo empresarial la utilidad de este conocimiento, la
FOXALL, G. (1990),
investigación sobre el comportamiento del consumidor debe diversificarse hacia
ledge, London.
análisis más globales que permitan: 1) generar un mayor interés social por los
FOXALL, G. (1995), "Sci
resultados de la investigación, y 2) una mayor utilidad para el desarrollo de las
Behaviourist Perspecc
sociedades actuales (Richins, 2000).
GABEL. T.G. y M. ~
Asimismo, este enfoque macroeconómico servirá de complemento a los es­
Participatory Pers
tudios a nivel individual que han dominado la investigación sobre el consumi­
vanees in Consumer
dor en los últimos treinta años. De todo ello surgirá una mejor compresión de los
GARDIAL, S.F. . D.S. Cw
fenómenos de consumo que tenderán a asociarse cada vez menos con el com­
(1994), "Comparin", e
portamiento de compra onerosa, para analizar intercambios relacionados con el
Evaluation Experie ~
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560.
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