Celos y recelos Creo que seria injusto limitar los celos y recelos tinicamente a los politicos. Los empresarios y, muy particularmente quienes acttian en los negocios publicita- rios, suelen caer en las hogueras de esas pasiones. Los anunciantes hacen sentir su peso econdémico a los medios de comunica- cién y, muchas veces, sin sutileza alguna. En esa perspectiva, los grandes consor- cios son capaces de agarrarse practicamente a dentelladas frente a la competencia del mercado. Es en el diario batallar, con sus bajezas y heroismos, donde la lucha por el poder canibaliza a los rivales. Esto muestra ahora tintes de especial negrura en los tiempos de crisis generalizada que sufrimos, cuando la influencia politica se impone sobre eficiencias y calidades fuera de discusién. Entre la vanidad y el poder est también el dinero, y jamés se apueste por lealtades imposibles entre clientes y agencias, asi como entre agencias y me- dios.Como tampoco se apueste respecto de posiciones irreductibles de los me- dios de comunicacién frente al poder econémico. Sé que no puedo ni debo gene- ralizar pero s6lo recuerdo pocas excepciones histéricas: una de ellas El Comercio y la batalla en que no sucumbié jamés frente a la IPC. Quiz4, por ello, mi preocupacién esencial respecto de Forum fue no sélo su imagen de eficiencia y creatividad, sino que irradiara una consecuente solvencia en sus posiciones. Por ello nuestra actitud no se redujo jamés frente a los presu- puestos, por més importantes que éstos fueran. Ya lo he dicho anteriormente: hay anunciantes que creen que sus recursos pueden manejar agencias y medios asu antojo. Pero no siempre lo logran. Quiero recordar casos que ilustran lo que vengo diciendo, y deseo empezar a partir de un personaje que el mito dela imagen y el poder politico y empresarial en el Perti elevaron a alturas poco comunes en nuestro medio: Luis Leon Rupp. Leén Rupp estaba adornado por muchas historias de todo jaez: que una herencia, que las ventas de unos terrenos, que el desarrollo de un banco, que la170 Jorge Salmén compra de una linea aérea. Ahi estaba el hombre haciendo equilibrios en el filo de una navaja. Habia crecido como empresario en la época militar. Eso era decir mucho, o decir poco. Depende cémo se mire. En todo caso su crecimiento fue en Ja etapa de mi autoexilio en Ecuador. Sus asesores, casi todos, eran militares en retiro. S6lo Leén Rupp y su voracidad parecia estar en plena actividad: diarios, lfneas aéreas, gente, todo era absorbido por este joven rollizo, sus risotadas, su habano y un aire de new rich francamente indisimulado. Enterado del suceso de Forum y, seguramente persuadido de la idea de que mi empresa también estaba en lista para ser pisada, Leén Rupp pidié a un amigo de la infancia, Fernando Garrido Lecca, uno de sus colaboradores mas eficientes, que me llamara para encargarme el lanzamiento del diario El Observador. Adin recuerdo nuestra primera cita y el parecido de Leén Rupp con su ofi- cina en el BIC: desproporcionada, gigantesca -bafio turco incluido-, sin toques personales que denuncien a su habitante, a no ser por lo desmesurado y espec- tacular. Enescena, Len Rupp me recibié con el puro en la boca y esa actitud auto- ritaria y suficiente que inmediatamente me hizo ponerme en guardia. ";Qué tal ‘ZCémo le va?", fue el saludo. Inevitable que lo midiera como un sujeto con el cual, ya estaba seguro -bendita intuicién-, s6lo iba a tener problemas. Como para que estuviera convencido de mis presentimientos, Len Rupp atacé: "Oiga usted, quiero que me haga una campaiia para lanzar El Observador. Tome nota "...Por supuesto que no tomé nota alguna y si, mas bien, me dije: "Este es un huev6n con vista al mar’. Mientras tanto el personaje seguifa: "S6lo quiero lo mejor. Tengo los mejores equipos, los mejores periodistas, el mejor papel, la mejor distribuci6n...jOlvidese de El Comercio! Escuchaban a Leén Rupp mi amigo Garrido Lecca y el general FAP Luis Arias Graziani, ex presidente del Comando Conjunto, ex ministro de Comercio de Velasco, y creo que ex algo también en el gobierno de Francisco Morales Ber- mvidez. Hombre inteligente, reputado como buen estratega, Arias Graziani, a diferencia de Leén Rupp, es un hombre ponderado, de poco hablar y que, cuando lo hace, plantea cosas sdlidas y bien elaboradas. Una vez que Le6n Rupp se call6, o una vez que se calmé, le dije que yo habia trabajado muchos afios en El Comercio, y probablemente habia hecho las campa- fias de casi todos los medios de comunicacién, "y, créame, no es facil, dirfa que es imposible, pretender como objetivo de mercado, quitarle la supremacia a El Comercio, que tiene mas de un siglo y medio en el Pert". Mi comentario no le gusté en absoluto a Len Rupp. Vi su casi arrepenti- miento de haber llamado a alguien que sin duda le estaba desinflando un poco el globo. La verdad es que me habrian quitado un peso de encima si se hubiera desanimado. No me gustaba el estilo de Leon Rupp. Su voz, sus ademanes, sus chalecos y su actitud airada me incomodaban profundamente, y esto que apenas nos conociamos. Al final de cuentas, me pidié el trabajo y lo acepté. Le dije queENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 171 en quince dias lo esperaba en Forum para hacerle la presentacién de la campaiia. Me propuse entonces hacer una gran campaiia. Més por el diario mismo, por la necesidad que tenia yo de pegarle una cachetada creativa a este Leén que cada vez veia mas grotesco. Efectivamente, a los quince dias, tenfa lista una her- mosisima campafia para El Obseroador, la misma que gané el premio FIAP en Buenos Aires. Ligaba el lanzamiento de El Observador a través de una campafia intrigatoria con los diarios Die Velt, Le Monde, Washington Post y un par mds de ese nivel, tomando de cada uno sus calidades de seriedad, solvencia, agilidad y objetivi- dad, atribuyéndoselas al nuevo diario peruano, pero -claro esté- sin mencionar su nombre. Sin embargo, en toda la campaiia, iba apareciendo, poco a poco, en grandes caracteres, parte del logotipo de El Observador y se cerraba con un concepto que era el slogan de la propuesta: Un diario-didlogo. Y es que Leén Rupp se las trafa. Claro que si. El hombre necesitaba el diario para ejercer ciertas presiones. Huérfano de apoyo periodistico, alcanzar peso po- Iitico significaba su maxima ambicién. El solo era un monumento a la vanidad y el poder, y con el diario buscaba que ese monumento tuviera un pedestal més s6lido. Para ello no habfa escatimado ninguin esfuerzo. Se habia preocupado por lo indispensable: El Observador iba a salir con muy buenos periodistas. Un jueves en la tarde aparecié Leén Rupp en mi oficina rodeado de, por lo menos, ocho inmediatos colaboradores entre civiles y militares. A diferencia de otras presentaciones, en las cuales hay un clima de entendimiento y hasta de simpatia, en ésta habia frialdad y nada més, aparte del puro de Leén Rupp cru- zando el aire. La campafia era importante, no sdlo por el contenido, sino porque el presu- puesto debia ser atractivo. Pero era importante, sobre todo, porque salfa una nueva opcién periodistica que deberfa tener alguna influencia en el cauce de la opinion publica, con respecto del patsy las decisiones politicas que, naturalmen- te, Leén Rupp se sentia en la obligacién de orientar. Y noes que éste despertara de pronto a una inesperada mafiana civica. Qué va. Sucedfa que Leén Rupp sentia pasos respecto a otros asuntos empresariales suyos que eran, por lo menos, discutibles. Ante un clima frio y poco grato, empecé la exposicién, y no habian transcu- rrido dos minutos cuando se escuché una cortante interrupcién: ";Oiga!...quiteme el Washington Post y pongame el New York Times". Por su- puesto que era Leén Rupp, mandandose inmediatamente con una disertacion sobre este diario. Tragué saliva y le dije que me permitiera concluir para que pudiera entender la estructura global de la campafia. Leon Rupp seguramente escuché volar una mosca, porque apenas retomé la palabra, gruiié: "Baje usted ese titulo tres centimetros. Creo que la fotografia debe ir a la izquierda y tengo la impresi6n, finaliz6, de que un diflogo-diario es mejor".172 Jorge Salmén_ Volvi a tragar saliva y continué con mi exposicién que seguia siendo inte- rrumpida. Nadie de su gente hablaba, s6lo Leon Rupp, creyéndose en la obliga~ cién de pontificar sobre los misterios del universo. Por momentos, mientras yo exponia, él volteaba y conversaba con su colaborador de al lado. Y todo mientras yo iba constatando que sus colaboradores estaban sinceramente fascinados por Ja campafia. Cuando mi nivel de bilis alcanz6 su limite, y cuando Leén Rupp estaba dispuesto a interrumpirme por sexta vez, volteé livido y le dije: "Oiga, Leén. Le hago una propuesta: por qué no hace usted su campafia, o se busca otra agen- cia?”. En medio de un silencio impresionante, Leon Rupp mordi¢ furiosamente su puro y dijo: "ja, yal...déjese usted de susceptibilidades que mis sugerencias son acertadas". Yo le repliqué inmediatamente: "jNinguna es acertada!". Entonces intervino el general Arias Grazziani para romper la tensién: "Vea, en realidad, lo que dice el Sr. Leén Rupp puede ser tomado como un aporte que ustedes los técnicos podrén valorar”. Elclima se distendié notablemente, pero las miradas de Leén Rupp con las mias estaban cruzadas. Sabiamos que, con el tiempo, mucho tendriamos que decirnos. Finalmente, tal como se plante6, la campafia fue un éxito y el diario también. Pese a todo, el trago amargo sirvié, y Leén Rupp creyé encontrar en Forum la posibilidad de prolongar su sadomasoquismo. Al poco tiempo me lam6 para encargarme la publicidad de Faucett que acababa de comprar a Manuel Ulloa. A partir de entonces Leén Rupp y yo empezamos a frecuentamos comercial y, a veces, socialmente. En general, pese a los negocios, no soportaba el estilo de Leén Rupp. Pero lo que sf resultaba inaguantable era oirlo hablar de dinero o de mujeres, temas con que generalmente se ufanan y engolosinan algunos personajes. Por esoy més, ahi estaban nuestras miradas, atravesadas, mucho mas elocuentes y sinceras que nuestras palabras. Tiempo después, en un DC8 de Faucett, Leén Rupp dejé el pais ante la in- minencia de su captura por el escdndalo del BIC. Yo no estoy seguro de lo que se le imputa. Es mas, nada me consta. Sin embargo lo creo un buen empresario, aunque tengo una certeza; si salié huyendo y perseguido, en esa suerte anuncia- da, mucho habré influido su peculiar forma de ser y, mas precisamente, su auto- ritarismo y sus fanfarronadas. Pensé, realmente, que ya nunca iba a saber de él, al margen de lo que apa- recfa en los diarios: la extradicién, el ingreso a la cércel de Carabanchel, su salida, en fin. Pero, en 1988 volvié a aparecer en escena. Por entonces decidi ayudar a Jorge Avendafio, un querido amigo, quien fuera mi profesor en la Facultad de Derecho de la Universidad Cat6lica.ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 173 Pocos habian ensefiado con tanta claridad el curso de Derechos Reales, fun- damental para quienes habrian de ejercer la abogacia. En los tiempos de su cate- dra ejemplar éramos tres los malucos: Carlos Vértiz, José Miguel Montori y Yo. Pero era un tiempo de maravilla, primero en la Plaza Francia y luego en la casona de Riva Agiiero. Jorge era decano de la Facultad y queria que le hiciera una campania desti- nada recaudar fondos para que el nuevo "campus" universitario tuviera acceso al pabellonde mi Facultad, la de Derecho. Desarrollamos, entonces, una\ campafia vinculada a la pacificacién, creéndose el Premio Nacional de la Paz, y una pro- puesta de comunicacién muy hermosa que denominamos "Alto el Fuego" y cuya excelente ejecucion estuvo a cargo de José Carlos Huayhuaca. ‘Ademas de la buena imagen para la Universidad Cat6lica, Avendafio pudo conseguir algunos miles de délares que le permitieron concluir el sofiado pabe- Il6n, que ha quedado para las nuevas generaciones de Derecho, en parte gracias a Jorge, a la buena voluntad y a la imaginaci6n. PeroJorge Avendaiio, uno delos abogados destacados del Pert, tenia quizas como principal cliente nada menos que a Le6n Rupp, radicado en Espana, ya egresado de Carabanchel y viviendo en un fastuoso departamento en Madrid, Vecino de Alfonso Fierro y otros grandes potentados espafioles. No recuerdo con precisién cémo y por qué Jorge y yo llegamos a hablar de Le6n Rupp. Si recuerdo en cambio que le dije que ser abogado de alguien asi significaba poco menos que el ejercicio de un apostolado sacrificado, casi heroico, que cémoera posible. Avendafo, hombre sobrio y discreto, sélo se limit6 a decir: “Es un poco onomatopéyico, pero es una buena persona”. Yo en la conversacion surgié la pregunta de mi ex maestro y amigo sobre cémo mejorar la imagen de Len Rupp, diciéndome por lo demés: "la causa legal que estoy llevando se encuentra muy avanzada a su favor, y se puede presumir Jaeventualidad desu retorno al pais"... Claro que esto ibaa ser mas viable si habia un golpe, o quizé un nuevo gobierno aprista. a Sélo por afecto a Jorge esbocé un planteamiento que Leon Rupp pod sarrollar desde Espaiia, facilitando su retorno al pais, en mejores condi “Bso sf -puntualicé a Jorge-, tienes que decizle que esta campania no bast es preciso que él asuma una actitud distinta. No olvides que lo co conté parcialmente el problema de El Obseroador. Avendafo me di que habia cambiado, quién sabe, con el tiempo. "Estoy seguro de que 1 va a ver con simpatia la propuesta”. é Alcabo de unos dias, Avendafio me comunicé que Leén Rupp a Espaiia para sostener una reunién de trabajo, en la cual, claro) dividir el tiempo entre sus cosas legales y los temas de imagen que] rencia iba yo a proponer. e Llegamos a Madrid y Leon Rupp nos instalé en Fl reencuentro fue agradable, los amigos comunes, Lima, lossi: Jorge Salmén -cémo no- la descripcién detallada de sus grandes éxitos empresariales, su ma- ravillosa casa de playa, sus automéviles, la vecindad con Fierro, su alucinante amistad con Alfredo Bryce. Por supuesto que estas narraciones se producian cumpliendo un tour fasci- nante en los restaurantes mas finos, exclusivos y caros de Madrid, en medio del consumo de los vinos més exquisitos. Sin embargo, Leon Rupp seguia griton. Cuando hablaba la gente volteaba a mirarnos. Casi bramaba sobre sus éxitos financieros y sobre los vinos que to- maba al afio. Todo junto. Evidentemente, Leén Rupp habia pasado por Europa, pero Europa no habia pasado por él,y era notorio. Nunca llegué a entender c6mo podian congeniar y llegar a acuerdos ese personaje ostentoso y necio con un académico sobrio y pulcrisimo. Cuando le expuse mi propuestaa Le6n Rupp, estallé en risotadas. Claro que si, le parecfa perfecto. El proyecto se basaba en que, desde Espafia, el potentado ibaa financiar un libro que yo habia concebido y que respondia al nombre de Los Rostros del Perti. El libro contenia todos: los de la alegrfa, los de la tristeza y tam- bién los rostros de la paz, de la pobreza, de la violencia y del amor. En bellas fotografias y poco texto. Le presenté un hermoso disefio y una estructura editorial y financiera su- mamente atractivos. Lo que costaba el libro era donadoa la Universidad Catélica por las empresas de Leon Rupp, quien al final de cuentas pasaba a integrar el consejo consultivo de la obra, al lado de los mas importantes empresarios y aca- démicos del pafs, en un libro que iba a recorrer el mundo entero. {El prélogo? Lo iba a escribir naturalmente Alfredo Bryce. Al fin, todo, todo aprobado. Salud en el Zalacain, salud en La Rochelle y salud y mas salud en La Casa Paco. Después de manifestarme su fascinacién por el proyecto, Leén Rupp me encargé el manejo publicitario de tres de sus empresas: dos hoteles, el Bolfvar y el Cesar’s, y la Cia. de Seguros La Universal. Lo entendf como un gesto, porque ninguna de las tres, como cuentas publicitarias, son importantes. Sin embargo, el hecho me sorprendié. ‘A pesar de las ostentaciones hubo momentos agradables, creo que porque Jorge Avendafio mediaba y hacia que el didlogo fuera més llevadero y, a veces, hasta agradable. Sin embargo, en Lima me di cuenta de que Leén Rupp seguia siendo el mismo. El vive pegado al teléfono y al fax. Si la telefonia no hubiera alcanzado los progresos a los que ha arribado, qué seria de su buena suerte. Un dia me llamé para darme algunas sugerencias sobre el libro. Lo atend{, y todo dien. Y asi todos los dias, maravillas del satélite. A la mafiana siguiente volvié a lamarme, pero yo estaba en una reunién con la gente de Volvo y mi secretaria Ie dijo que yo le iba a devolver la llamada, que no se preocupara. Lo llamé al dfa siguiente, y no lo encontré. Me llamé6 otro dia y yo estaba en una cita, fuera dela ficina. Siete dias después recién pudimos habiar, pero yo noté algo de fastidio en su voz, como que le irritaba no haber podido encontrarme a tiro de teléfono,ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 175 qué me crefa yo que no podia dejar a otra gente, ni a todo lo que me impedia hablarle. Le gusté tan poco que al dia siguiente recib{ la carta de su gerente general en Lima, en la que me informaba que me quitaban la cuenta del Hotel Bolivar. Es decir, el rey estaba furioso, y me castigaba diciéndome: "si no te aplicas, te quito también la del Cesar’s, luego La Universal... y te vas olvidando de todo". ‘Ante semejante cojudez, le envié de inmediato una carta, en cuya parte final le decia: "Como en 1980 con El Observador te digo ahora: buscate otra agencia. Me has quitado la publicidad del Bolivar porque no te contesté el teléfono al segundo, como querfas. Debes tomar nota de que este pais ha cambiado y no hay sitio para necios ni para prepotencias, que yo no acepto. Encantado que me quites la cuenta del Bolivar y toma nota: hoy te devuelvo la del Cesar’s y la de La Universal. Finalmente, no quiero hacer contigo el libro Los Rostros del Perit. Adiés". Felizmente el proyecto Los Rostros del Pert qued6 en nada. Hubiera tenido que incluir el desagradable rostro del mal gusto. Y al final, como era de preverse, el mal gusto acabé también con la relaci6n del académico Avendajio y el empresario Leén Rupp. Se agoté la paciencia de Avendaiio. Y respiré feliz. Lasempresas extranjeras, preferentemente las multinacionales,son excelen- tes clientes para las agencias de publicidad. Disponen de importantes presupues- tos, dan prestigio y suelen trabajar organizadamente. Algunas, y creo que son la mayoria, tienen una relacién muy estrecha con el Peri y fomentan una viva in- terrelaci6n, apoyando ciertas catisas civicas 0 sociales, con lo cual contribuyen a generarse una mejor imagen y a vincularse en mejores condiciones con los mas altos circulos politicos, empresariales y académicos del pais. Cuando nos asociamos a Ogilvy & Mather, ya manejébamos por afios a Philips, una empresa gigantesca que opera practicamente en todo el mundo, y que produce y comercializa refrigeradoras, radios,licuadoras,focos, equipos mé- dicos, y tanto. Durante el mayor apogeo de Forum, tomamos la cuenta de todo: lo institu- cional y lo comercial de Philips. Trabajébamos con el gerente de relaciones pti- blicas, Augusto Guerra, prematuramente fallecido, un publicitario connotado que jamés tuvo empresa alguna. Sélo dirigié la que puso Philips y quebr6. Pero Guerra era el hombre que orientaba, sobre todo, la publicidad institu- cional de Philips y estaba ligado, a su vez, a todos los gerentes de cada producto. Cada dia Philips facturaba més en Forum y, consecuentemente, cada dia presionaba més. Poco faltaba para que los gerentes de Philips vivieran en nues-176 Jorge Salmén tras oficinas. Diariamente se producia un desfile de gerentes; de artefactos, de jluminacién, de linea blanca, con proyectos, con avisos, con spots, con promocio- nes. Todo esto significaba reuniones y reuniones. Philips se habia convertido en el cliente mas visible y también en el mas inflexible de nuestra agencia. Pero no podiamos trabajar s6lo para ellos. Teniamos otros clientes a quienes atender. No obstante, Philips presionaba y nos hacia sentir su fuerza. Habiamos asignado tres ejecutivos a esa cuenta, mas un supervisor y, naturalmente, yo con mi equipo creativo. Asi veniamos trabajando casi tres afios, viviendo en la z020- bra, trabajando sabados, domingos, inclusive feriados. Los ejecutivos se deses- peraban. Los investigadores protestaban porque la presién era tremenda. Pero éra un gran cliente, y no me molestaba tanto la presién como ciertas actitudes gue comencé a observar en los maximos ejecutivos de Philips de ese entonces, europeos en su mayoria, incluyendo al presidente y al vicepresidente. Enlasantesalas de las reuniones, empecéanotar cierto indisimuladodesdén por lo peruano. De pronto, esos altos funcionarios, a quienes la matriz habia P wiado al Pera en condiciones espléndidas, manifestaban ascos por la suciedad de la avenida Alfonso Ugarte, por la fetidez de los orines, por el olor de nuestros cholitos. Esto me molestaba por diversas razones. Primero, si bien era cierto lo dicho, es0s cholos que olfan tan mal compraban sus equipos, sus radios, sus televisores. Eoas avenidas sucias estaban iluminadas con sus focos, y ellos habian equipado Jos hospitales malolientes. Ademés yo sabia que sus actitudes respondian nada més que a aires que se daban estos senores, quienes de seguro hubieran sido parte del montén en la sede central. Por ese entonces, Philips queria una campafia institucional, y nosotros ha- biamos creado una que englobaba el concepto "Un dia Philips", en la cual se demostraba cémo Philips intervenia en nuestra vida desde el amanecer hasta el anochecer con todos sus productos. La idea les encant6 y fue aprobada. ‘Alser aprobada empez6 mi lucha para hacerla con la mejor productora del medio, porque Philips buscaba siempre economizar en la realizacin de sus co- merciales, con un criterio sumamente errado de lo que es economia. Logré que me aprobaran trabajar con Canal Uno, con un presupuesto inus sual para ellos. Esta productora nos dio siempre enormes satisfacciones como realizadores. Practicamente todos los premios los ganamos con ellos: "América - 82","Xerox", los "chinitos" del Banco de Comercio y Guarana "Moscu" entre otros, habian salido de nuestro trabajo en conjunto. "Un dia Philips’, salié entonces estupendo. Ahora, s6lo quedaba mostrarlo. Correspondia llevar el comercial al presidente, al vicepresidente yal gerente derelaciones piblicas de Philips. Elspot consistia en que Philips estaba en el Pert, desde que amanecia; con una bombita que se apagaba a las seis de la mafiana, venia luego el despertador, el empleo de la tostadora, la therma, la rasuradora, Iacocina, etcétera, hasta llegar a las luces de una discoteca y la Via Expresa a lasENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 177 cinco de la madrugada. Todo en "Un dfa Philips”. Hice seis repeticiones. Miré luego al presidente de Philips y no encontré, como esperaba, un rostro de satisfaccién. Miré al gerente de relaciones ptiblicas, Iuego al holandés de la izquierda y nada. Entonces pregunto: ";Qué les parece el comercial?". Otra vez, nada. Silencio total. Hasta que el presidente sonrie, bona- ch6n, condescendiente, sonrie y dice: "Esta bien, muy bonito", sefial magica para que otras voces nazcan y digan que, claro, estd muy bien, muy bonito, felicitacio- nes, y asi, Suspiro aliviado, aunque consciente de la actitud del ejecutivo peruano digo: "Bueno, si les ha gustado, salimos este domingo". Entonces el vicepresidente abre la boca y dice: "Un momento, pero {lo en- tenderdn los peruanos?", a lo que respondo en seguida y fastidiado que no tenia lamenor duda. Elejecutivo entonces replica: "Bueno, hagamos antes una prueba, Hamemos a fulano”. Y aparece al llamado un tipo con la apariencia de contar con una sola neurona, ejecutivo con la cabeza y el alma cuadradas, perfecto idiota que debia ser el primero en pasar la prueba del spot. En medio de su desconcierto, el presidente de Philips le dice: "Héganos usted el favor de decirnos lo que entiende de este comercial que le vamos a pasar tres veces", y cinco, cuatro, tres, dos, uno, le pasan el spot las tres veces anunciadas, al final de las cuales le preguntan: ";Qué le dice este comercial?". El personaje, que seguramente en su juventud se dedicé a cargar troncos como deporte y hacer muecas como ejercicio mental, respondié: "Es una presentacién de productos Philips en una feria, en una gran oferta". Asf dijo el ejecutivo europeo, mientras los demds se miraban y a mi se me caia el alma al suelo. Fue entonces que propuse que un peruano pase por la misma prueba, cual- quiera que sea, el mas humilde, el que barre los pisos. Y llaman a Rosales, un cholito barrendero de los pisos de Philips. Medio aterrado, Rosales se sienta, le explican de lo que se trata y le pasan el comercial, cinco, cuatro, tres, dos, uno. Una sola vez fue necesario. Inmediatamente el cholito Rosales dice: "Bueno sefior, este, yo creo, sabe usted, que se trata que desde que amanecemos hasta que dor- mimos estamos con Philips". Pidio permiso y se fue, antes de que lo pudiera besar. Crei que todo estaba listo para salir el domingo, pero estaba muy equivoca- do. El viernes muy temprano me anunciaron que vendrian a Forum nueve geren- tes de productos, y que cada uno queria ver el comercial. Llegaron a Forum, vieron el spot tres veces y la felicitacién fue undnime. Pensé que ya pues, que sélo faltaba brindar y ver el domingo la campaiia en el aire, cuando el gerente de PAD (Pe- quefos Artefactos Domésticos) me dice: "Jorge, tti no crees que podriamos cam- biar al nifio que aparece con una radio después de la mujer que est4 sacando las tostadas, y pasarlo a...". No habfa terminado de hablar cuando intervino el de Ifmea blanca para pedir que su refrigeradora debia aparecer adelante, y luego el de iluminacin, y asf también el de equipos médicos. Ninguno queria quedarse atrds. Los gerentes que vivian y morian siempre en pugna, querian levantar sus productos, y mi spot les ofrecia la oportunidad de sus vidas. Lo que més me3 Jorge Salmén dignaba era que el gerente de relaciones pablicas y el gerente comercial, que ban de la aprobaci6n, permanecian mudos en medio de la grita. Ya nadie entendfa nada. Mi gente estaba livida. Aceptar las solicitudes, a tal mas caprichosa, suponfa hacer el comercial de nuevo, suponia el pisoteo oneral y generalizado. Ya mafiana, en cualquier momento, ibana pintar nuestro fificio de verde, seguramente violarfan ala Jinda Rossana, nuestra recepcionis- |, cosas asi. ‘No podfa creerlo. No podia admitirlo: un comercial magnifico discutido por stos barbaros con corbata. Entonces se me cruzé todo: el holandés que miraba jn desdén a mi pais, la cabezota ‘cuadriculada del ejecutivo, las horas y horas trabajo, las presiones sin limite. Habia pedido whisky y hielo para brindar por { spot y fueron los cubos de hielos lo que arrojé sobre la mesa diciendo: "No, arajo. No cambio nada. El comercial sale como esté, y sino quieren se van a la aierda". A pesar de que el gerente comercial, un buen amigo espafiol, me quiso almar, yo senti que la cuenta estaba perdida, probablemente para siempre. El comercial salié, pero a la semana siguiente, el presidente de Philips me invita u despacho, pero antes de que terminara su discurso de eso se trataba- le inte- rumpfy le dije: "S¢ a dénde vas, pero yo tengo algo para fi". Y sacando un sobre lem bolsillo, le dije: "Aqui est mi renuncia. Dejo la cuenta". Hacia mi auto, caminé por Alfonso Ugarte y realmente la avenida no olfa an mal. Durante la época en que Alan Garcia lanz6 su nefasto proyecto de estatifi- cacién de la banca, muchas personas mostraron su perfil politico y moral. Fue un test amplio con plurales lecturas. Viviamos una polarizacién que convirtié al pais en un inmenso y no muy pacifico salén de debates, donde las pasiones se exacerbaron mucho, elevandose fos tonos de quienes se oponfan al proyecto, no s6lo por ja arbitrariedad frente al sistema financiero, sino por el grave golpea la empresa privada, y porque, en suma, era un atentado contra la libertad. Cierto que las discusiones llegaron hasta casi todas las plazuelas del pais, pero éstas se llenaron por la convocatoria de los medios de comunicacién y por la gran batalla diaria que se libraba en ellos. De alli que los medios de comuni- caci6n resultaban vitales, especialmente la television. Alan Garcia contaba con el tremendo aparato estatal y, también, por supuesto, con muchos otros medios de comunicacién privados, algunos de los cuales trabajaban a dos cachetes, sin ver- giienza alguna.ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 179 Nosotros buscébamos medios que se identificaran con nuestra posicién, pe- ro abiertamente y sin tapujos, y creo que conseguimos que todos participaran, salvo aquéllos que habjan decidido jugar un partido doble, no vaya a ser que el hombre ganara jno?... Por aquel entonces, el Canal Cuatro atravesaba un momento dificil, basica- mente por los desentendimientos entre Nicanor Gonzalez y Mauricio Arbuli, dos de sus mas importantes propietarios, quienes en los ultimos veinte afios de- mostraron a las claras que personalmente se pasan, pero no se digieren. El ensamble minimo que a veces requieren los socios de una empresa para salir adelante, cediendo un poco, aunque s6lo sea por aquello de la eficiencia y la rentabilidad, no funcionaba en este caso. Si hubieran querido tocar una pieza de jazz, el ensamble de Nicanor y Mauricio hubiera sido un fracaso, un sonoro fracaso. Quién sabe si las distancias se remontaban a la ultima discordia de Antonio Umberty Nicanor Gonzalez, padre del unoy suegro del otro, y duefios originales del primer canal comercial de la television peruana. Ellos se juntaron desde la década del 50. Antonio Umbert era un hombre sobrio, de perfil bajo, con una gran capacidad para el trabajo. Nicanor Gonzalez -Neca-Neca- era expansivo y de inmensa simpatia que le granjeaba estupendos contactos sociales. Para mucha gente, el Canal Cuatro era Nicanor Gonzalez. Pero elaccionista realmente mayoritario era Antonio Umbert. Sin embargo, a pesar de estas y otras diferencias, los dos eran entrafiables amigos, tanto que trabajaban juntos en la misma oficina, escritorio frente a escritorio. Habian empezado con Radio América y partir de 1959 iniciaron la televisién comercial, creo que sin imaginar el éxito diverso que habrian de tener como so- cios. Pero, asi son las cosas, los dos murieron distanciados y con un juicio incon- cluso, cuyo resultado ninguno pudo conocer. Antonio tuvo varios hijos en dos matrimonios. Una de las hijas de Antonio, Patricia, se cas6 con Mauricio Arbult, astuto muchacho miraflorino con indisi- mulables deseos de salir de esa pobreza honorable de muchas familias limefias. Su flamante suegro lo encamina al departamento de ventas del canal, mien- tras que Mauricio se orientaba a objetivos m4s ambiciosos: la gerencia general. Desde alli no s6lo se le presentaba la posibilidad de crecer econémicamente con la empresa sino, de influir, lo cual en el Perd tiene un valor inconmensurable. Por su parte, en su primer matrimonio con la sefiora Urrutia, Neca-Neca, habia tenido tres hijos: uno de ellos, Nicanor. Ya he dicho que con Nico, el hijo de Neca-Neca, mantengo una amistad de cuarenta afios, afianzada y ventilada a través de amigos y aficiones comunes. Neca-Neca desarrollé a su hijo en un ambiente de holgura y riqueza, lo que acaso determiné en Nico una actitud parca ante el trabajo. Bueno, finalmente era el duefio del canal, Mauricio no. Quién sabe si por esta diferencia de actitudes y origenes, Nico no pusiera inicialmente el interés que debié en Canal Cuatro,‘0 Jorge Salmén tientras que Mauricio -lo vimos todos- desbordaba apasionada, expansivamen- : en ese interés. De modo que la rivalidad entre el hijo directo y dilecto, y el mpefioso hijo politico estaba cantada. Los primeros desafinamientos se escu- aaron cuando Velasco tomé los canales. Nicanor protest6 enérgicamente por la toma de su canal. Protestaba como ropietario y en consecuencia con su posicién politica: era belaundista, amigo de on Fernando y ademas, como adorno, fue cuasi-novio de Carito, la hija del ar- uitecto. Mauricio, en cambio, encontré la oportunidad de ascender a gerente gene- AL gracias a sus fintas y negociaciones con los militares que tomaron el canal. Esto, claro, colocé una brecha muda pero insalvable entre ellos. Por su lado, Nicanor pasé a Telecentro, un engendro creado por Velasco, onde aparentemente se creaba la produccién para todos los canales, lo que no as6 de ser un "huesero” que sirvié para que los militares de entonces metieran is manos en la televisién. Una vez devueltos los medios de comunicacién y mientras los padres liti- aban, Nicanor y Mauricio empezaron a co-manejar el canal, en una etapa en la aal harfan esfuerzos de convivencia elemental, que se armaba y fracasaba cons- intemente; como fracasa todo intento de unir el agua con el aceite. Habiles para hacer negocios los dos, tenfan que hacer despliegues de his- ionismo para disimular lo indisimulable. Después de estos esfuerzos ya habria empo para el round final. Claro que si. Desde la 6ptica de Mauricio, Nicanor Gonzalez era un play boy, sin la menor ocacién por el trabajo. Mientras que Mauricio, visto por Nicanor, era un adve- edizo que se hab{a aupado a la familia Umbert. Cuando iniciamos la lucha contra la estatificacién, descontamos de nuestras reocupaciones al Canal Cuatro, debido a que Nicanor habia hecha ptiblica su posici6n al esperpento alanista. No imaginabamos, en realidad, los problemas ue habriamos de tener. Con la misma habilidad que tuvo para convivir con los militares, Arbult uscé y consiguié efectivos acercamientos con Alan Garcia. Cuestién de quimica, de algo mas que funcion6 también con Alva Orlandini, con Morales Bermidez . segtin se afirma, hasta con el mismo Barrantes. Ya nada parecia salvar a Nicanor y a Mauricio como socios y el estallido se rodujo cuando recurrimos al canal en nuestra batalla contra Alan Garcia. Forum debia emitir érdenes técnicamente pauteadas a todos los canales para \campajia que, por un lado, orientaba el sector privado y, por otro, al grupo que estaba la movilizacién por la libertad. Las campaiias estaban en el aire. Sin embargo, la tinica televisora que no nitfa nuestros spots era el Canal Cuatro. La situacién era, por decir lo menos, xtrafia, porque ya se habjan dado las érdenes y el material se habia entregado yn oportunidad. No entendia nada, o si. Hablé sin embargo con todos los eje-ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 181 cutivos del canal, y nadie me dio una explicacin precisa. No habia nada que hacer. El pleito de las dos cabezas empezaba a darnos dolores de cabeza. Habia que hablar con ellos. Con los dos a la vez. Siempre hubo problemas para ubicar a estos dos personajes. Cuando los lamabamos, o Nicanor navegaba en un velero por las islas Azores, 0 Mauricio, fijese usted, dormitaba en un avién rumbo a Miami. Como estas ausencias se habian convertido en una mala costumbre, muchos negocios o algunos asuntos de cierto nivel que las agencias debfamos tratar con Canal Cuatro, no llegaban a concretarse. Pero el canal, al margen de estos pro- blemas, o a pesar de ellos, se defendia y tenia una gran Ilegada en el mercado, particularmente en horarios de nifios y, sin dudarlo, en programas de opinién, primero con Alfredo Barnechea y luego con César Hildebrandt y, claro, la nove- dad provocadora y volatil de Jaime Bayly. La verdad es que tanto Mauricio como Nicanor nunca estaban. Por un tiempo largo un eficiente portugués, Condorset da Silva logré que se cubriera esta deficiencia, aunque de manera parcial. La ausencia también era norma cuando Nicanor y Mauricio no Ilegaban a acuerdos formales sobre temas delicados. Entonces, se hacian humo. Y el negocio, la decisi6n y lo que fuere entraba en una suerte de limbo. Respecto de los temas de julio del 87, Nicanor habia expresado su solidari- dad a Mario Vargas Llosa en repetidas oportunidades. De Mauricio no sabiamos nada. Llamé a Nicanor, le conté y empez6 a dar de gritos, que no podia ser, que él habia dado las érdenes, que esto era increible. Me decidi entonces a destruir esa especie de nube en que se protegia Mau- ricio cuando las papas quemaban. Ubiqué a los dos y los convoqué "para una campajia importantisima con alucinantes volimenes de dinero". ;Perfecto! Am- bos dijeron que bueno, por supuesto, que iban a asistir de todas maneras el jueves, a las ocho de la mafiana. jNo faltaba mas! Les habia puesto un anzuelo aunque creo que Nicanor lo intuia y lo apro- baba. Yo no tenia ninguna campaiia con alucinantes cantidades de dinero, pero estaba harto de indefiniciones, y no pude més que utilizar una carnada muy eficaz para algunos: el poder dei dinero. Convoqué también a Miguel Vega Alvear, Ricardo Vega Llona y Salvador Majluf. Con ellos y otros personajes de importancia fbamos a clarificar las cosas. Llegaron puntualisimos y talqueados. Antes de hacerlos pasar al directorio, les dije: "Vamos a hablar de negocios, pero antes trataremos un asunto de con- ciencia. Pasen adelante, por favor". Abri la puerta y Mauricio pudo ver a toda esa gente a la cual no queria dar Ja cara, para no entrar en definiciones odiosas respecto a la estatificacion. Mauricio miré a todos con desconfianza, intentando conservar una sonrisa que en ese momento se habia convertido en tic. Luego de los saludos apurados y las amabilidades fingidas, le dije: "Mauricio, los he convocado a esta reuni6n porque quienes estamos ante esta mesa hemos asumido el compromiso de luchar2 Jorge Salmén ontra la estatificacién y todos los canales nos han respondido con su apoyo, enos el Canal Cuatro. Nicanor dice que ha dado la orden y, sin embargo, no chiben nuestros spots. Todo hace suponer, Mauricio, que falta tu autorizacién. qui necesitamos saber cual es tu posicin definitiva sobre este asunto". Si cuando Nicanor y Mauricio se encontraron se lanzaron algo asi como cuitidos, luego de mis palabras, Nicanor lo empitonaba con la mirada. Mauricio tir6 a todos y a ninguno con expresién de asombro eincomodidad, y desu vasto :pertorio extrajo estos argumentos: “Aqui hay una mala interpretaci6n, si pues, yo no he dado orden en contra, ico sabe, si no ha salido la publicidad es por alguna deficiencia. Nada mas". Aqufhay un detalle. Mauricio habla de manera absolutamente atropellada. Su vozes monocorde, desordenada ya veces inconexa. Después de escuchar que dijo y no entendf le expresé: "Mauricio, aqui estén las érdenes, y éstos son 's cargos de las cassettes. El sefior Fulano de tal no ha podido més que decirme ae ti has dado la orden de que la publicidad no salga. Queremos saber si esto scierto". Mauricio arremetié de nuevo. Lo que balbuceé esa mafiana nadie lo enten- 'Eso si no lo permito. No lo permito. No, no, no, y no. No lo permito porque > soy un empresario zya?, un empresario, y siempre hemos ayudado. Y no sé aé pensaré Nico, pero mi amistad con Garcia, por tiltimo no es mala ya?, no es tala, es mejor que yo sea asesor go prefieren a Delgado Parker?, porque qué iejor que lo asesore yo, blanco como ustedes. Porque si estoy yo, estan ustedes 10 es cierto?, y qué mejor que estemos nosotros, y yo representando a ustedes, yn Garcia, gcierto 0 no?". Miraba a todos y a nadie. Ante semejantes argumentos, un pesado silencio cay sobre la reunion. Sin nbargo nuestras reflexiones respecto de los descargos de Arbulii fueron inte- ‘umpidas cuando Mauricio siguié desarrollando su particular discurso. Apro- schando un pequefo silencio, un discreto cansancio, concluf: "Mauricio, quiero ae seas concreto. {Sale 0 no la publicidad por Canal Cuatro?". Ante semejante 2slinde, el aludido decidié amenazarme: "Ya no van a haber més facilidades en Cuatro, Jorge. Yano. Te olvidas que cuando empezaste con Forum, yo te ayudé. 2 olvidas. Asi como te olvidas de muchas otras cosas". No podia permitir mas ilaciones, de modo que insisti: "Perfecto, como quieras, pero zsalen 0 no los ‘ots?". Entonces, acorralado, bramé: "Bueno, bueno, ya Nicanor sabe", selevant6 se fue, maldiciendo para sus adentros. Se fue del edificio de Forum y no regres6 As al edificio de Canal Cuatro. Nosotros acababamos de atestiguar el inicio de ruptura definitiva de los dos como socios, aunque Mauricio persiste en sus amas para desembarcar a Nicanor del directorio y, si puede, si lo dejan, del sundo. Y viceversa también. El final de la historia nadie lo conoce todavia. Quizas ni hasta Emilio Azca- aga, Presidente de Televisa-México, el flamante propietario del Canal Cuatro.ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 183 Volvo trabaja actualmente con nosotros. Es un buen cliente que quizé, des- pués que se publique este relato, no estara mas con Forum. Al margen de ello, qué duda cabe, Volvo es una gran empresa. Su gerente general, Lars Mattson, es un sueco muy bien adaptado al Peri. El debié ser un buen vendedor de camiones enSuecia y es, de seguro, un gran conocedor dela propia industria, porque Volvo lo ha vuelto a reenganchar en el Perti, después de muchos afios. Es un hombre eficiente y claro, pero la publicidad de la empresa no la ve él, sino sus segundos. En realidad no es una publicidad de gran inversién, pero Volvo es una marca que prestigia, y a nosotros nos gusta trabajar con los suecos, la verdad sea dicha. Resulta, sin embargo, que los suecos tienen sus bemoles y les gusta que su publicidad sea manejada por dos agencias, algo que, naturalmente, no nos gusta anosotros, ni, suponemos, tampoco a Intercom, que es la que maneja la otra parte. Siendo una cuenta pequefa, esta divisién carece de sentido. Forum trata de cumplir con la mayor calidad posible, pero creemos que falla la lealtad en Volvo para cualquiera de las dos agencias. Se justifica que Backus & Johnston, La Fabril, el Banco de Crédito, tengan dos o tres agencias, pero no asi Volvo, operando su comunicacién de manera anticomercial e incoherente- mente. Un dia se suscité un problema. Como en el caso de Philips, notaba en algu- nos ejecutivos de Volvo un cierto tufillo desagradable respecto a lo peruano, a nuestra gente, asus costumbres. En 1990 uno deellos, un sueco desegundo rango, cometié un grave error. Hicimos la presentacién de una campafia y cuando pre- sentamos el presupuesto, en actitud suficiente me dijo: "ZY esto qué es? ;Plata para el Fredemo?". Era época de elecciones, no era ningiin secreto mi vinculacién con Mario Vargas Llosa, de modo que me senti agredido y le dije: "No te permito que aqué en mi oficina, aqui en mi pais, insinties algo que tiene que ver con mi opcién personal y la vida del Pera". Me paré y me fui. El sueco se quedé helado. Hubo un silencio total. Los ejecutivos de Forum se pusieron verdes. El otro gerente de Volvo, que era peruano, balbuceé una explicacién. Lo mandéa la mierda. Menos que eso no se podia. ;Semejante desatino! Al dia siguiente recibi sus disculpas por fax, pero ya mis distancias habian quedado marcadas. Conforme han pasado los afios, no he tenido otro remedio que irme acos- tumbrando ala insospechable y caprichosa gama de especies que se crea en tornoJorge Salmén personas que tienen alguna vigencia en el medio. Por muy pequefia que sea, umbién estuve inmerso en esta situacién. Naturalmente presumo que fue mi ridad la que hizo que en ciertas oportunidades pudiera haber tenido algan de connotaci6n. De ese repertorio, lo que mas me mortifica, sin embargo, es 1e resulta gratuita. Sé ser mas amigo que enemigo, y cuando debo hacer manifestaciones en los territorios, no vacilo en elocuencias, aunque realmente mds en lo primero y yen lo segundo. Lo segundo me provoca cierta sorpresa, a veces aburrimien- en alguna ocasi6n indiferencia... a veces. E14 de julio de 1990, fecha en que los Estados Unidos se visten de luces, en ropuerto internacional de Miami, salia un avién de American Airlines para plir la ruta Miami-Washington. En ese vuelo, el 1001, viajaba Hernando de - También en primera clase, se encontraba José Romero, siclogo especialista smunicacién, que trabajé en Forumy a quien en 1986, después de los primeros es del acoso del gobierno de Alan Garcia, la AID recluté para trabajar en unicacién de desarrollo y mercadeo social en Latinoamérica. Romero y de Soto se saludan, se reencuentran y se ponen a conversar de ese 9 repertorio que anima, enfurece y enternece: el Perti, sus problemas, sus ansos abismos, todo lo que une o separa, que ahora separa més que une y de contecimientos del cambio de gobierno que llamaba a Fujimori a la presi- tia. Romero me comentaba recientemente que en ese viaje recordé nuestras con- aciones en Lima acerca de Hernando de Soto, quien probablemente sea uno 9s més eficientes cultores del lobby y de la imagen en el Pert, sin restarle tos a sus capacidades. Prueba evidente de lo anterior fue que el presidente rge Bush citara, nada menos que en un discurso a las Naciones Unidas, a El Sendero. Seguifa el viaje y en un momento de Soto y Romero recordaron los dias en se le pidié a Forum ayuda para el ILD, en una suerte de proyecto de comu- cién para promover ja imagen de los microbuseros, los "paiancas" y los in- ales. Eran los afios de la alcaldia de Alfonso Barrantes. Vino francés de por medio, los recuerdos iban y venian. Romero, ausente sais por cinco aftos, preguntaba en una suerte de interrogatorio a quien apa- ven la portada de Caretas de esa semana como el futuro premier del Pert. De explicé en detalle el rol del ILD con el gobierno, los vinculos previos con rtad y Vargas Llosa. Luego, con Alberto Fujimori, los primeros entusiasmos. laron del rol de la comunicacién en los programas de desarrollo social, del odismo en América del Norte y en el Pert, de este Perti que nos sorprendié los con el fenémeno Fujimori. En un tramo de la conversacién, Romero -a propésito del periodismo en el - se le ocurrié preguntar sobre las publicaciones que en torno a de Soto y el presentaba Francisco Igartua en la revista Oiga. Y, mas precisamente, enENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 185 relacién a su trabajo con Alan Garcia y los famosos ochocientos mil délares que el ILD habria cobrado para promover la hipoteca social y la simplificacion admi- nistrativa. Suficiente. De Soto enrojecié y en sus furias dijo que "Oiga era asf y asa", "el poco reconocimiento a sus aclaraciones en otros medios y tanto més" y, levan- tando el indice, se indigné atin ms para decir: "Y sabes quién hizo toda esta campafia negra? ;Sabes quién es el autor de todo esto? Pues nada menos que tu ex jefe y amigo: Jorge Salm6n"... Luego de un pequefo silencio, Romero arguments todo lo que se dice cuan- dose quiere defender a un amigo ausente, aunque esa defensa pueda ser en vano. Finalmente, después del mal rato, aterriz6 el vuelo de American Airlines en el National Airport. En el taxi, camino al hotel, Romero y de Soto comentaron sobre los fuegos artificiales que esa noche se quemaban en Washington, pero nada era igual ya al encuentro en el aeropuerto de Miami. En el One Washington Circle, George Washington, erecto en su plaza, era testigo de la despedida de de Soto y Romero, quien al estrecharle la mano se disculp6 por haber tocado el tema de Oiga. La fiesta de luces en Washington continud. No quisiera que se piense que escribo esta anécdota por la vigencia que pudiera tener de Soto. Ni pensarlo. Es més, dije en capitulo anterior que justa- mente no tuvimos mayores acercamientos. Por eso, cuando mi amigo Romero me contd todo, simplemente sonref y quedé estupefacto. Sin embargo, al paso del tiempo, me sorprendié lo gratuito del comentario. No tengo, no tuve y seguramente no tendré nada que ver con campajias contrarias a de Soto y a su instituto. Y si es necesaria una precision respecto a la opinién que él me merece, tal vez sirva precisar que, sin tener rela- cién alguna, fui uno de los pocos que abog6 por su causa dentro de Libertad. En verdad, siempre lo crei una pieza importante en esta organizacién, entre otras cosas, por la poderosa corriente de opinién que representaba en un sector socioe- conémico que, en mi perspectiva, Libertad debié cimentar y atraer. Y no preci- samente por empatia. Pero, asi es el fiitbol. Una de las grandes frustraciones que tuve con respecto a la primera vuelta de Mario Vargas Llosa fue cuando, envuelto en sombras, y abrumado por la tensién y el trabajo, me percaté, como muchos, de la atosigante campaifia de quie- nes postulaban al Parlamento por el Fredemo.186 Jorge Salmén Sabia claramente que si esta publicidad continuaba en aumento, le irfa alie- nando a Mario Vargas Llosa el efecto de la comunicacién de su propuesta, y naturalmente le cerraria el camino a la presidencia. Era facil llegar a esta conclu- sién: bastaba sumar los spots de las decenas de candidatos que hacian propagan- da para observar una gran congestion en la pantalla, planteando abierta compe- tencia en frecuencia y contenido con el mensaje del propio candidato. En su oportunidad, planteé en el Kitchen Cabinet la posibilidad de que se dieran algunas disposiciones al respecto, y se previniera asi la hemorragia. Pero la propuesta no fue escuchada ante la importancia del planificado viaje de Mario al Brasil para su encuentro con Fernando Collor de Melo. En realidad, tampoco quise insistir para no pecar de metete, pues ya las reuniones, dia a dia, eran motivo para que algunos quisieran tener un rol protagénico mayor que otros, especial- mente quienes habian optado por el juego politico. Al cabo de un tiempo, la situacién de la propaganda parlamentaria se hizo insostenible. Jams vi algo tan desmesurado, impulsado por ciertos candidatos con el aporte entusiasta, incluso, de algunos de Libertad. Fue un derroche de conceptos absurdos, y enalgunos casos esgrimiéndose planteamientos realmente esttipidos, los cuales colaboraron, en gran medida, a la debacle final. ‘Candidatos que en una suerte de Ianto pretendfan enternecer con viejitos jubilados y otros que en tono enérgico adoptaban posiciones moralistas y asi. Algunos en actitudes de héroes de opereta. Finalmente, muchos en poses ejecu- tivas y tantos otros que preferiria olvidar. Era necesario hacer algo, ya que a la luz de un estudio se determiné que el mensaje de Mario se estaba perdiendo. Entonces, recuerdo que hubo una convocatoria del plenario del Fredemo. Vargas Llosa me habia invitado para que hiciera una sustentacién y planteara el formato més adecuado a fin de subsanar este grave problema. Estaban, ante la gran mesa, Mario al centro, Belaunde a su izquierda y Bedoya a la derecha. Al extremo izquierdo Osterling, Buend{a, Elias La Rosa. Al frente Cruchaga, Vega Alvear y Bustamante. Al lado Silva Ruete, Moreyra y Loret de Mola. Estaban todos. Freddy Cooper yo compartimos la exposici6n: Recomendé drsticamen- tequese sacaran delaire los spots de quienes tenfan una pauta excesiva y lovenian haciendo desde tiempo atras. Luego establecer un maximo y un ménimo para quienes atin no lo habian hecho. Imposible. No habia arreglo: muchos habian comprado espacios anticipadamente. Otros los tenfan discretamente en el aire gracias a tremendos esfuerzos econémicos para usarlos con mas intensidad en el ‘iltimo momento. Un Ilanto. 3 Nos centramos en una bizantina discusién en la cual se acordé que se toma- rian las providencias del caso. Algunos pocos bajaron su frecuencia o salieron de Ja pantalla. El resto, como quien oye llover. Entonces dispuse una investigacién en Forum relativa alos mensajes en pan- tala y se comprob6 que més del 98% de las respuestas indicaban que cada spotENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 187 parlamentario contribuia directamente al declive de la propuesta de Mario. No habfa nada que hacer. Evidentemente, empezé a suscitarse otro problema, humano dirfa, porque Mario, con toda raz6n, comenzé6 a ver en muchos de sus colaboradores una suerte de rival sin nombre. Entonces ya no se peleaba con Alva Castro ni con Barrantes, sino, ademds, con muchos otros que enturbiaban su mensaje e incluso lo contra- venfan. La mayorfa no estaba en disposicién de atenuar o paralizar sus campafias. La verdad sea dicha, no tenfan otra meta que la curul y estaban en esa desespe- rada carrera. Estaban como locos, algunos desorbitados, otros excitados. Verse ena pantalla les producia una suerte de picazén, que los ponia alli, lideres, per- sonajes, es decir una edicién inesperada de la vanidad y el poder a nivel casero. Asi pas6. Y asi lo escribo. Sin embargo, debo confesar que yo mismo estaba preocupado. Aun cuando me habja negado a muchas solicitudes de candidatos para dirigir sus campaiias, dado el tiempo que dedicaba a la propuesta presidencial, no pude evitar, sea por pedido de Mario o por mi vinculacién estrecha con algunos, el tener que asumir ciertos planteamientos de gente amiga, que ademés eran ciudadanos de valor. No podia, pues, negarme al pedido de Alberto Massa, Ricardo Vega Llona, Luis Bustamante, Carlos Bazan, Jorge Torres Vallejo, Fernando Flores Ardoz, Enrique Chirinos Soto, Carlos Neuhaus y Mario Roggero. Como reitero, gente que real- mente podfan aportar al nuevo parlamento. Me excusé con otros veintidés can- didatos. De todas esas experiencias recuerdo mucho la que vivi con Jorge Torres Vallejo, amigo de Mario y mio desde el Leoncio Prado en los tiempos de La Ciudad y los Perros. Torres Vallejo habia asumido una posicién muy valiente frente a la estatificaci6n de la banca y lo habia hecho, con Alfredo Barnechea, en pleno par- lamento aprista. Con todas las consecuencias que esto suponfa, pero también con todos los honores. Mario, claro est4, queria apoyar a Torres Vallejo porque eventualmente arrastraria un caudal muy importante en el norte, y quiz4 ciertos sectores apristas podian seguir su ejemplo. Su campaiia fue impactante. De acuerdo a investiga- ciones sus dos spots lograron un gran efecto. En el primero de ellos -bajo la direccién de Luis Llosa-, se vefa a Torres Vallejo frente a la tumba de Haya dela Torre en Trujillo. Jorge tomaba una paloma y la lanzaba al aire mientras hacia una promesa solemne de fuerte contenido moral. Elspotirrité el higado de losapristas quienes comenzarona dar sus primeros contragolpes. Esto se noté claramente cuando viajé Mario y su comitivaa Trujillo, donde se armé una bronca impresionante. El otro spot era menos fuerte en inten- cién pero de gran efecto: se escuchaba simplemente la voz de Jorge en el parla- mento solicitando el desafuero de Alan Garcia por inmoral. Luego sonaba el88 Jorge Salmén imbre de la presidencia y venta el mensaje. Un acierto. No dejaba de preocuparme, por cierto, que aquellos parlamentarios que satrocinaba pudieran entorpecer la campajia presidencial, pero, la verdad, todos Juienes me confiaron su comunicaci6n fueron los primeros en respetar la dispo- ‘icién del candidato. Ademés, valgan verdades, me preocupé de que éstos inci- lieran en el entorno de la comunicacién social, mucho més que en la publicidad, sfectista, sensiblera y, a veces, hasta inocua. Algunos dieron en el clavo: el de Luis 3ustamante, impecable y sobrio, reflejo de quien la encarnaba. As‘ el de Ricardo 7ega Llona, el de Fernando Flores Ardoz, el de Jorge Torres Vallejo y el de Mario %oggero. Lograron su objetivo: fueron elegidos. ‘Tuve sin embargo algunas sorpresas en esas campaiias. Una deellas, relativa «dos correctos planteamientos a nivel de comunicacién: el sill6n de Alberto Mas- a con la gran recordacién que tuvo y la "mecedora" de Enrique Chirinos Soto ‘onsiderado como el mejor spot de la campaiia electoral. Sin embargo ninguno le ellos los Ievé al parlamento. No obstante, ambos fueron reconocidos por su mpacto. Asicomoa Massa y a Chirinos, Cambio 90 les hizo la jugarreta amuchos stros, pues se quedaron en la puerta del horno del poder, con evidentes ganas le calentar el pan politico. He dicho en este libro que Backus & Johnston es una de las empresas mas mportantes del Pera. Para Forum, como para cualquier otra empresa publicitaria, reviste impor- ancia trabajar con ese grupo. Se trata de gente seria, sus hombres de marketing aben lo que quieren y se mantiene con ellos una clara solidaridad y un adecuado espeto mutuo. Enese entorno, Backus & Johnston, ya lo dije, me habia demostrado su apo- oa los seis meses de regresar del Ecuador, encargéndome la publicidad de Cer- eza Cristal, luego de un concurso de agencias, el cual tuve la suerte de ganar. Jebo confesar que Cristal es un producto cotizadisimo en la actividad publicita- ia, Sin embargo, debi retirarme de su conducci6n publicitaria, ante el engendro ue propuso mi amigo Josué Grande. Es decir, que dos agencias trabajaran juntas ara hacer un mismo mensaje. Ya lo narré. Pero esa historia data de 15 aiios atrés. Hoy vivimos otro momento. Hemos introducido en el mercado a Guaran4, na gaseosa para nifios que comenz6 como el virtual "patito feo" del grupo, ya ue no habfa capacidad de produccién y, finalmente, porque se queria un inteli-ENTRE LA VANIDAD Y EL PODER 189 gente proceso de introduccién. Sin embargo, para Forum resultaba muy importante ese encargo. Guarana estaba programada, a mediano plazo, para establecerse en el mercado con posi- bilidades competitivas frente a otras gaseosas, situacién que hoy se viene cum- pliendo a cabalidad. Asi, a partir de 1982, logramos posicionar1 la marca y darle gran recordacion. Primero evocamos las travesuras del legendario Tom Sawyer y posteriormente a "Los Magnificos". Luego innovamos la pantalla con un planteamiento creativo fuera delocon- vencional. Inventamos un idioma -internamente en Forum lo llamabamos "usku"- que nos dio excelente resultado. No habfa nada que hacer. El producto caminaba bien y nosotros habfamos logrado compenetrarnos con la gente que lo manejaba, logrando dia a dia resul- tados positivos, particularmente en el segmento de los nifos. Pero Backus & Johnston no es solamente Guarana. Es mucho més. Y muchos productos més. Resulta natural que una empresa tan grande requiera de varias agencias. Una de ellas es Causa, la més antigua de las nacionales, que actualmente maneja Cristal. Portadora del estandarte de la ética, Causa tiene siempre el ador- no de la formalidad y, ademés, se le identifica como una de las agencias serias del medio publicitario. Forum y Causa mantienen entonces relacién constante con Backus & Johns- ton, una por Cristal y la otra por Guarand. Presumo que Backus & Johnston hacfa ocasionalmente sus propias e intimas evaluaciones sobre la capacidad de cada cual, situacién que normalmente las agencias intuimos como un natural derecho del cliente. Recientemente, y a propésito del desastre del saneamiento del pais, hoy en su ctispide con el célera, era l6gico que consideraramos adecuado sugerir que el concepto de pasteurizacién fuera transmitido como un diferencial de todos los productos de Backus y naturalmente de Guarand. Era una iniciativa que parecié correcta, para lo cual se nos aprobé la propuesta. Presentamos un guién que consideramos adecuado, pero luego de un tiempo tuvimos nuestro primer bal- dazo de agua frfa cuando vimos en la pantalla un spot que sin intervencién nues- tra tocaba a Guarand y nada menos que con el concepto de pasteurizacién. Nuestra Guarana. Aquel "patito feo" con el que empezamos de la nada estaba alli en el aire, sin que Forum tuviera nada que ver. EI spot habia sido creado y colocado por la otra agencia. Pataleta general en Forum. Aparente algarabia en Causa. Ala agencia de los hermanos Flores Estrada la conocia desde que trabajaba J Término que se usa en el marketing para dejar establecida la ubicacién perceptual del producto 0 la instituci6n en el mercado.190 Jorge Salm6n en El Comercio, época en que ante cualquier propuesta que yo creaba, Jan Miré Quesada me recomendaba chequearla con Causa. Siempre habia dado instrucciones a mi gente para ser muy cautos con todo Jo que se referfa a Cristal. As{ mismo recomendé no tener injerencia en este pro- ducto, pues podria denotar un interés mezquino en acercarnos a algo que clara~ mente estaba asignadoa otra empresa. Porlo dems, Forum estaba muy satisfecha con manejar la parte institucional, y sus tres gaseosas. Dirfamos que ‘lacosa estaba bien balanceada. Sin embargo, el hecho nos parecié mal. Causa habia entrado al terreno de Guarana, pesea que nosotros habfamos tratado de evitar cualquier acercamiento con Cristal. _ Producida la situacién me senti en la obligacién de renunciar a la cuenta, pese a que Backus & Johnston era uno de los sustentos mas importantes de la empresa; pero estaba de por medio nuestra propia dignidad. Ast lo hice. Sin embargo, Carlos Bentin, el joven y eficiente gerente general de la empre- sa que desde tres afios atr4s reemplaza a Elias Bentin, como no podia ser de otra manera, tuvo un vertiginoso gesto de hidalgufa. Me llamé.y me cité a las ocho de la mafiana para decirme algo asi: "Backus se siente muy satisfecha de Ja rela- cién con Forum. Tu carta la doy por no recibida, porque no hemos tenido la menor intencién de agraviar. Quizé se nos pasé algtin detalle. Esto se arregla con un abrazo". Nos dimos el abrazo y ahf quedé la cosa. Incluso para mejor. Sin embargo, yo tenia metido un clavo que tenia que sacdrmelo porque ante estas cosas, siem- pre fui un rebelde...con causa. Por esas situaciones que ocurren en el marketing, en los tiltimos meses se estaba dando un fenémeno. Los productos quemanejabamos aparecianconnom- bre y apellido. Ahora eran "Guarané Backus", "Soda Backus" y "Ténica Backus”. Se habfa abierto, se estaba abriendo, un camino que era excelente umbrella para el posicionamiento de la marca en el mercado, cubriendo asf todos los productos con el prestigio de Backus & Johnston. . Raépidamente pedial departamento deinvestigacin una indagaci6nen pro- fundidad sobre el valor perceptual que tenia Backus & Johnston, en relaci6n a sus productos, y a su vez su significado como empresa. Hicimos el estudio y, por supuesto, resulté que si al producto le agregabamos la marca Backus, el consu- midor encontraba en esto una garantia de calidad. Porlo demas, Backus & Johns- ton connotaba algo mds que una empresa, una institucion. $in duda era una ventaja que debia aprovecharse. Protegera los productos con una marca-madre significaba dar cabida a todo un planteamiento que a mediano y a largo plazo iba a tener una importante gra- 41, Cuando se estableca un concepto genético que involucra a toda una linea se denomina "umbrella", @8 decir un soporte conceptual para todo lo que se comunique posteriormente.ENTRE LA VANIDAD Y EL. PODER 191 vitacién. Vino entonces el comercial cuya realizacién fue un verdadero placer para nosotros: quedé bien. Lo presentamos cuando fuimos a Backus para mostrar el hermoso spot del nifio en Mosct. Alli, sin que Jaime More y Marino Defilippi lo sepan -los hombres claves de publicidad y marketing de la empresa-, le dije a Carlos Bentin: "A partir de una investigacién, hemos hecho un spot con el cual, creo, estamos contribuyendo a una estrategia de mercado. A breve plazo, deberia aparecer como una marca umbrella. Por favor, después de dar lectura a la investigacién, veamos e] comer- cial", Carlos, Jaime, Marino y Luis Miguel Ruiz -el brand manager de Guarané- escuchaban en silencio. Rapidamente vi en sus miradas que otra vez habfamos acertado. Ese era el camino. Luego vino el spot, y fue la locura. No fue necesario pasarlo tres veces. "Es una gran iniciativa", dijo Carlos Bentin. En el spot aparecian todos los productos Backus y nada més ni nada menos que con la rubia y hermosa Cristal en apoteésico cierre. Hicimos un aporte, abrimos un camino..-y nos sacamos el clavo. 1/ Denominacién que se le da al gorente de un producto, sobre todo cuando una empresa tiene varios qua aciian en el mercado.