INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD SANTO TOMAS LICENCIATURA EN ADMINISTRACION Y DESARROLLO EMPRESARIAL Strategic marketing management (Version espanol) 2015 HTH (CAE) Wi INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL “Nn c SECRETARIA ACADEMICA \/ DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR v PROGRAMA SINTETICO ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION, UNIDAD SANTO TOMAS: PROGRAMA ACADEMICO: Licenciatura en Administracion y Desarrollo Empresarial UNIDAD DE APRENDIZAJE: Strategic marketing management NIVE! UNIDAD ACADEMICA: PROPOSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Toma decisiones de crecimiento, consolidacién o desarrollo de mercados con base en el comportamiento del consumidor, politica de producto, estrategia de precios, promocién y gestion de marca, CONTENIDO: I Proceso de mercadotecnia. |__Estrategias competitvas e implicaciones del analisis de mercado. Ii Gerencia de marca y creacién de valor. IV, Mercadotecnia para emprendimiento. ORIENTACION EDUCATIVA: La metodologia de ensefianze inductiva que se desarrollara dentro de esta unidad de aprendizaje permite ‘que el alumno, desde su experiencia, participe en un proceso que parte de la observacion y el anaiisis de las ‘caracteristicas mercadolégicas de la idea de negocio 0 un proyecto de emprendimiento, lo que implica que interprete los fenémenos y los acontecimientos del mercado con una actitud activa, es abierto y se adapta al ‘cambio de forma flexiole. La estrategia de aprendizaje principal de Strategic marketing management es el aprendizaje basado en proyectos, que se apoya del método de casos con el uso de! simulador y se auxilia [de las siguientes técnicas: lluvia de ideas, investigacion documental, organizadores graficos, entre otras. [Asimismo, el docente es guia de! alumno en la reflexion consciente sobre la aplicacion del conocimiento y su aplicacién. EVALUACION Y ACREDITACION: La evaluacién se desarrollara en: evaluacién diagnéstica o inicial; evaluacion formativa o continua (autoevaluacion, coevaluacién y heteroevaluacién) y por ditimo, la evalvacién sumativa. De igual manera, para acreditar esta unidad de aprendizale se realizara la integracién de un portafolio de evidencias, el cual | se evaluara con base en ribricas, listas de cotejo y matrices de verificacién. El alumno tiene la posibilidad de acreditar la unidad de aprendizaje por: ‘+ Evaluacién de saberes previamente adquiridos y deberé mostrar el dominio de las competencias de la Unidad de aprendizaje, integrand sus saberes (saber, saber hacer, y saber ser y convivir) de acuerdo a los criterios establecidos por la academia, + Cursarse en otras instituciones de educacién superior nacionales e internacionales que tengan convenio de movlidad con el IPN. REFERENCIAS: © Comstock, 8., Gulati, R., & Liguori, S. (2010). Unleashing the Power of Marketing. Harvard Businoss Reviow, 88(10), 80-98. —‘Consultada_ ol «<2 de junio.» de 2015 en hitp:/Ivw.hbs.edulfaculty/Pagesiitem aspx?num=38974 ‘+ Huggins, R Hiro |. (2012). Competition, Competitive Advantage, and Clusters: The Ideas of Micheo! Porter, ‘Oxford University Press: USA, 328 pp. ISBN-13: 978-0189578030 + Manaviwalla, M., & Watson, R. (2014). "Generating Capital from Social Media’. MIS Quarterly Executiv, 413(2), 97-113. ISBN-13: 978-1502709226 ‘+ Thompson, S. J. (2012). “The Perils of Partnering in Developing Markets". Harvard Business Roviow, 90(6), 23-25. Consultado el 02 de junio de 2015 en https:sthbr org/2012/06(the: f-partneningin- developing-markets £ , © Varadarajan, R. (2010). “Strategic marketing and marketing strategy: domain, jh fundamental issues and foundational premises". Joumal of the Academy of Marketing ), 119-140, doi10.1007/s11747-009-0176-7. Consultadoel_—02-— de—_junio 2015 en hitp:fink, springer. comlarticle!10.1007%2Fs11747-009-0176-7 SECRETARA DEEDUCACION PUBLIC INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL DIRECCION DE EDUGACION SUPERIORINSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA ACADEMICA DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR: (eS UNIDAD _ACADEMIGA: ESCUELA SUPERIOR DE] [UNIDAD DE APRENDIZAJE: Strategic marketing COMERCIO Y ADMINISTRACION, UNIDAD SANTO| —_| management. TOMAS, TIPO DE UNIDAD DE APRENDIZAJE: PROGRAMA ACADEMICO: Licenciatura en| _| Obligatoria Teérico Practico (en Inglés) ‘Administracién y Desarrollo Empresarial VIGENCIA: Septiembre, 2015 AREA DE FORMACION: Profesional NIVEL: IV MODALIDAD: Escolarizada y No escolarizada PERO SOIR SE SEAR As aia CREDITOS: 9 Tepic (6 SATCA) INTENCION EDUGATIVA Esta unidad de aprendizaje brinda al Licenciado en Administracién y Desarrollo Empresarial las bases conceptuales que aseguren su partcipacién en la elaboracion de los planes de marketing con un enfoque estratégico a fin de tomar decisiones que contribuyan a la construccién del valor de la marca y consolidar la estrategia de negocio. El licenciado en administracién y desarrollo empresarial con actitud partcipativa, tolerante, respetuosa y abierta al cambio se integra a trabajar en equipos multdisciplinarios con el propésito de colaborer, coordinar acciones encaminadas a lograr resultados con base en la orientacién a objetivos y la excelencia al tomar decisions de crecimiento, consolidacién 0 desarrollo de las organizaciones con un sentido ético y de responsabilidad social |Administracion estratégica de la mercadotecnia esta relacionada previamente con Fundamentos de mercadotecnia y Administracién de ventas. De forma paralela, con: Administracion de proyectos de inversién, Decision making and egotiation y antecede a Plan de negocios y Administracion de PyMES. Finalmente, de forma transversal con: Tecnologias de la informacion y comunicacién, Comunicacién oral y escrita y Solucion de problemas y creatividad PROPOSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE. Toma de decisiones de crecimiento, consolidacién 0 desarrollo de mercados con base en el comportamiento de! consumidor, politica de producto, estrategia de precios, promacién y gestion de marca. TIEMPOS ASIGNADOS: UNIDAD DE APRENDIZAJE APROBADO POR: Comisién de DISENADA POR: Programas Académicos del HORAS TEORIA/SEMANA: 3.0 ‘Academia de Administracién y | [Consejo General Consultivo del Negocios. IPN . / 19 de enero de 2016, HORAS PRACTICA/SEMANA: 3.0 8X, REVISADA POR ubcreccion Académica |M.en C, Nadia Olinda Valentin : HORAS TEORIA/SEMESTRE: 54.0 Koja. = " AUTORIZADO Y VALIDAI ‘POR! HORAS PRACTICAISEMESTRE:54.0 | |APROBADA POR Consejo e é Técnico Consuitve Escalar 29°¢2 septiembre de 2935 || ¢ . HORASTOTALES/SEMESTRE: 108.0 1 sPiivaime: Ventura Sahchis SRN coon | ‘Santos, Director de Edutacion Superior Presidente del Conseja Técnico Consutve estaat | L &INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA ACADEMICA DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR UNIDAD DE APRENDIZAJE Strategic marketing management HOJA: 3 DE 9 UNIDAD TEMATICA I: NOMBRE: Proceso de mercadotecnia UNIDAD DE COMPETENCIA ‘Analiza las implicaciones de la mercadotecnia en las decisiones estratégicas del negocio con base en el plan de mercadotecnia, HORAS AD | HORAS TAA \ctividades | actividades de CLAVE CONTENIDO de docencia | Aprendizaje | BIBLIOGRAFICA T | P| Autonomo TA] Proceso de marketing io 18, 116, 25 12 | Marketing mix 20 43 | Segmentacién de mercados. 30 14 | Plande mercadotecnia 20 135 | implcaciones de la mercadotecnia enlas | 20 | 6.0 decisiones estratégicas del negocio. Subtotal: | 10.0 | 50 — ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE | EI método de ensefianza es inductivo y la estrategia de aprendizaje es el aprendizaje basado en proyectos; se apoya del método de casos con el uso del simulador y se auxilia de las siguientes técnicas: Encuadre. través de una lluvia de ideas, dirigida por el docente, los alumnos recapitulan los conocimientos que poseen sobre el proceso de la mercadotecnia, marketing mix, segmentacién y plan de mercadotecnia. + En discusién guiada, identifica la importancia del plan de mercadotecnia y sus componentes. El ‘alumno, de forma individual, elabora un organizador grafico. + Elabora las conclusiones referidas al proceso de mercadotecnia y los desatios que enfrentan las ‘empresas para identficar su mercado meta. Elabora sintesis de las conclusiones. + Realiza una investigacion documental del proceso de marketing y sus implicaciones en las decisiones estratégicas de negocio. Elabora reporte de Investigacion documental. + Practica 1. ‘Decisions de mercado’. EI alumno, de forma individual © colaborativa, segin las caracteristicas de la idea de negocio © la eleccién de una empresa, selecciona un nuevo producto y hhace una segmentacién de mercado con base en la estrategia de negocio. ‘+ El docente proporciona retroalimentacién sobre la congruencia del producto seleccionado y a segmentacion de mercado, con base en una ribrica, EVALUAGION DE LOS APRENDIZAJES El docente realizaré la valoracion de estos productos a partir de: listas de cotejo, guias de observacion y rubricas, entre otros. Portafolio de evidencias: ‘+ Evaluacién diagndstica + Organizador grafico 10% + Sintesis 20% + Reporte de investigacién documental Se 20% + Reporte de practica 1 DEEDUCACION PUBLICA 50% ASHFUTOPOLTECMCO THNCTORT DIRECCION DE EDUCACION SUPERIORINSTITUTO POLITECNICO NACIONAL GG (ELS) SECRETARIA ACADEMICA WW DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR V UNIDAD DE APRENDIZAJE Strategic marketing management HOJA: 4 DE 9 UNIDAD TEMATICA Tl: NOMBRE: Estrategias competitivas © I implicaciones del andlisis de mercado, UNIDAD DE COMPETENCIA Selecciona la estrategia de negocio con base en evaluacién de las oportunidades de mercado. HORAS AD |HORAS TAA Actividades | actividades de ‘CLAVE ‘COMTEMIDIO de docencia |""Aprendizaje | BIBLIOGRAFICA T | P| Auténomo 24 | Estrategia de negocio y andisis dei mercado. [20 | 1B.128,76 22 | Diagnostica dei negocio. 20 | 50 2.2.1 | Herramientas de diagnéstico. 2.3 | Identificacion de las oportunidades de mercado. | 2.0 | 50 2.3.1 | Analisis interno y externo, 2.4 | Evaluacién de las oportunidades de mercado. | 20 | 5.0 2.4.1 | Pronéstico y construccién de escenarios para la, estrategia, 2.8 | Estrategia de negocio, ética y responsabilidad | 2.0 social Subtetal:| 10.0 | 150 ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE | método de ensefianza es inductvo y la estrategia de aprendizaje es el aprendizaje basado en proyectos; se ‘apoya del metodo de casos con el uso del simulador y se auxlia de las siguientes técnicas: ‘+ Mediante una discusién guiada por el profesor, se retoman los conocimientos previos que los alumnos poseen sobre estrategia de negocio, diagnéstico, ética y responsabilidad social + Realiza matriz (organizador grafico) de las herramientas para el diagnéstico del negocio y el andlsis de mercado, enfatizando el andiisis interno y externo de las opertunidades de mercado, y destaca como aplicar cada herramienta en el diagnestico. + El docente asigna un estudio de caso que presente los aspectos probleméticos de una empresa al identfcar y evaluar las oportunidades de mercado y promueve que os alumnos, en forma colaborativa, | resuelvan el caso a partir de la construccion de escenarios. Elabora informe ejecutivo del caso. ‘© Practica 2 “Anélisis de mercado: generando altemativas de negocio’. El altumno, de forma individual 0 colaborativa, segun las caractersticas de la idea de negocio o la eleccién de una empresa, aplica las herramientas de diagnéstico de la empresa para identificar y evaluar oportunidades de mercado. El docente orienta en la seleccién de las fuentes de informacion y en el uso de herramientas de diagnéstico. Elabora reporte de la practica Con las aportaciones del grupo, de forma general se establecen las conclusiones de la unidad Portafolio de evidencias: ~~ EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES saeeracen rabricas, | © Organizador grafico (matriz) Informe ejecutivo del caso SECRETARIA, a peeovenctonevauca 50% ke ISTITUTO POUTTECRICONRGIONAE—" DIRECCION DDE EDUCAGION SUPERIOR El docente realizar la valoracion de estos productes a partir de: listas de cotejo, quias, | entre otros fINSTITUTO POLITECNICO NACIONAL en . . (ZS) SECRETARIA ACADEMICA F DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR UNIDAD DE APRENDIZAJE: Strategic marketing management HOUA: 5 DE 9 [ UNIDAD TEMATICA Ill: NOMBRE: Gerencia de marca y creacién de valor. TNIGAO DE COMPETENCIA Determina el posicionamiento dela marca a pat de la vertajacompetiva dela organizacion, HORAS AD |HORAS TAA Actividades |Actividades de| CLAVE No cofmeniods de docencia |"Aprendizaje | BIBLIOGRAFICA T | P| Auténomo 37] Venta competva y marca 30 75.76.08, 106, 32 | Lemerce tente al producto, 40 428 33. | Valorcaptal dela marca +0 34 | Procesos de acministracion estratégica de | 50 | 50 mmarea 3.5 | Pasos para a constuccion de una marca. | so | 50 36 | Postionamiento cela marca, 20 | 70 Same 7070 ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE El método de ensefianza es inductivo y la estrategia de aprendizaje es el aprendizaje basado en proyectos, ‘se apoya del método de casos con el uso del simulador y se auxilia de las siguientes tecnicas: ‘Mediante una discusién guiada por el docente, los alumnos reflexionan sobre la importancia de una ‘marca y su diferenciacién respecto al producto. Lectura dirigida, elaboracién, de forma individual, un reporte de la lectura. ‘Con base en una exposicién interactiva del docente, el alumno recaba la informacion en jos formatos proporcionados por el profesor, los cuales utlizara para determinar la posicién de la marca, Elabora tn cuadro sindptico Practica 3 "Estrategia de marca’, El alumno, de forma individual o colaborativa, segin las ccaracteristicas de la idea de negocio o la eleccién de una empresa, propone la estrategia de marca a fin de generar valor y determina su posicionamiento en congruencia con el desarrollo de la estrategia de negocio. on las aportaciones del grupo, el alumno establece las conclusiones de la unidad. EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES El docente realizara la valoracion de estos productos a partir de: listas de cotejo, guias de observacién, rabricas, entre otros. Portafolio de evidencias: Reportes de lecturas 20% ‘Cuadro sindptico 20% Reporte de préctica 3 : 60% SECRETARIA = oe DEEDUCACOH: = 'NSTITUTO POLITECNICO NACIONAL DE EDUCACION SUPERIORi INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL : : (EQ) 4 SECRETARIA ACADEMICA 7 DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR UNIDAD DE APRENDIZAJE _Statogic markting management Hous: 6 DE 9 TNIDAD TEMATICAT ORE cadotecia para enrendier. UNIDAD DE COMPETENCIA Evalia la estrategia de mercadotecnia con base en la medicién de las fuentes de valor capital de la marca. HORAS AD | HORAS TAA Actividades | actividades de| CLAVE ‘ CONTENIDOS de docencia | “Aprendizaje | BIBLIOGRAFICA T | P| _Autenomo 7 | Programas de marketing para la consiscGn TE86 70 5,198 del valor capital de la marca | 44.4. | Estrategia de producto 30 | 30 412 [Estrategia de facion de precios. 30 | 30 4.43. |Estategia de canal 30 | 30 4:14 | Comunicaciones de marketing 30 | 30 415. |Medicion de las fuentes ce valercaptal dela | 50 | 50 marca, Subtotal | 17.0 | 17.0 ~~ ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE Ei método de ensefianza es inductivo y la estrategia de aprendizaje es el aprendizeje basado en proyectos, ‘que se apoya del método de casos con el uso del simulador y se auxilia de las siguientes técnicas: ‘+ Mediante lluvie de ideas se revisan las partes que integran el plan de mercadotecnia, con el propsito de activar los conocimientos previos. + Discusion guiada a partir de las lecturas indicadas. El alumno genera un reporte de las conclusiones de la discusion. + Exposici6n interactiva del docente sobre programas de marketing para la construccién del valor capital de la marca. El alumno recaba la informacion en los formatos proporcionades por el profesor Elabora diagrama. + Con el caso de estudio que presenta el simulador toma decisiones de producto, plaza, precio y promocién a partir del andlisis de los indicadores. Elabora, de forma colaborativa, reportes de toma de ‘decisiones del simulador en el que relaciona indicadores con la decision. + Practica 4 "Programas de marketing’. El alumno, de forma individual 0 colaborativa, segun las caracteristicas de la idea de negocio 0 la eleccién de una empresa, evalda la estrategia de marca en uneion de los componentes del programa de los programas de marketing. ‘+ Con el intercambio de opiniones, de forma grupal, se establecen las conclusiones de la unidad tematica. EVALUAGION DE LOS APRENDIZAJES El docente realizaré la valoracion de estos productos a partir de: listas de cotejo, quias de observacién rubricas, entre otros. Portafolio de evidencias. + Reportes de aiscusion 20% © Diagrama 20% © Reporte del simulador 30% + Reporte de practica 3 30%. ‘SECRETARIA DEEDUCACION PHBL INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL, DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR =eINSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA ACADEMICA DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR UNIDAD DE APRENDIZAJE: Strategic marketing management HOUA: 7 DE 9 RELAGION DE PRACTICAS PRACTICA UNIDADES: LUGAR DE No. NOMBRE DE LA PRACTICA Tewanica |PURACION | pearizacion 1 “Decisiones de mercado” Hi 30 | Aula/institucion publicafempresa 2 “Analisis de mercado: generando " 450 | Aula/institucion alternativas de negocio” publicalempresa 3 “Estrategia de marca’ i 17.0 _ | Aula institucion publicalempresa 4 “Programas de marketing” v 17.0 _ | Aula institucion publicafempresa “TOTAL DE 54.0 HORAS EVALUACION Y ACREDITACION: El docente realizaré la valoracién de estos productos a partir de: listas de cotejo y rUbricas. Es indispensable la aprobacion de las practicas para acrecitar la unidad de aprendizaje. Los descriptores de evaluacion de cada practica estan contenidos en las unidades tematicas cortespondientes y los porcentajes de acreditacién son los siguientes: Practica 1 Prdctica 2 Practica 3 Practica 4 ‘SECRETARIA DE EDUCACION PUBLICY =e TETTECNICO NACIONAL DIRECCION DE EDUCACION SUPERIORINSTITUTO POLITECNICO NACIONAL SECRETARIA ACADEMICA DIRECGION DE EDUCAGION SUPERIOR UNIDAD DE APRENDIZAJE: Strategic marketing management HOJA: 8 DE 9 PROCEDIMIENTO DE EVALUACION Esta uni PERIODO | UNIDAD. 1 Tytl Evaluacién continua 100% A mM Evaluacién continua 100% 3 Vv Evaluacion continua 100% Unidad |, 10% del total de la evaluacién final Unidad Il. 20% del total de Ia evaluacién final Unidad II. 30% de! total de la evaluacion fina Unidad IV. 30% del total de Ia evaluacion final idad didactica se puede aleanzar por: Evaluacién de conocimientos adauiridos con anterioridad, que se pueden considerar para demostrar las competencias y conocimientos en las habilidades estratégicas de gestion de marketing de ‘acuerdo con los criterios establecidos de la academia Acuerdo de movilidad educativa IPN con otras instituciones nacionales e internacionales en la ‘ediucacién superior. 8 c BIBLIOGRAFIA 10 " 2 13 x x x Themev, Alexander, Koller Philp (2073), Statagic Marketing Management. Hardcover ISBNS ‘978. 1936572198 Hoskisson, R. E., Hit, M. A, & Ireland, R, D. (2008). Competing for Advantage (2nd ed). Mason, ‘OH. Thomson ~ Southwoster. 4509. ISBN- 13 978-0-924-31601-2. Huggins, R Hiro |. (2012). Competition, Competiive Advantage, and Clusters: The Ideas of| ‘Michae! Porter, Oxford University Press. USA, $28 pp. (SBN: 9780199576030 Mandvwalla, M., & Watson, R. (2014). "Generating Capital from Social Media’. AtiS Quareriy| ‘Executive, 13(2), 97-173, ISBN 9781502708226 Ryan, J. D. Hiduke, G. (2008) Smal Business: An Entrepreneur's Business Plan, Cengege| Leaming, 504 pp. ISBN-13: 976-0524591026 CIBERGRAFIA ‘Comstock, B., Gulatl, R Liguori, $. (2010), Unieashing The Power Of Marketing, Harvard| Business Review, 88(10), 90-98. Consultado el 06 de mayo de 2015 en| hitp:/wwa: nbs eduitacuity’Pagesitem aspxonum=38074 ‘Comigan, H.B., Craciun, G., & Powell A. M. (2014), "How does Target Know So Much About its Customers? 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PROPOSITO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE: Toma decisiones de crecimiento, consolidacién 0 desarrollo de mercados con base en el comportamiento del cconsumidor, politica de producto, estrategia de precios, promacion y gestion de marca. 3. PERFIL DOCENTE: SSFERERCIK COUPER conocmmentos | EXPERIENGIX SHPETENCH peTITUDES Tmariaeaaor do ——T Dar ane de spatenca | oa wdecoa to Rapa eames Caresarastacn [ensetece sc yeti, | Responentaed Fitctenia em seettnee asic |Naereree Poser ere de oa Proaivide ‘rscticgucawo — [eroaranamctcsona, |Enahordérecuries | Cameron soc pepe come nee t oe ee | Direccion Técnica. he REVISO. AUTORIZO Ud elon? > ost Lis eee Mend. ine Crda nisin GP inate Mogan de MG. Berenice Maldonado Herna} "Kejatt SantosgasmrutopOUTECIO NACIONAL Profesores colaboradores — eubbrectora ‘Academica de la ESCA, Director de la ESCRACA SANTO TOMAS Unidad Santo Tomas Unidad Santo TomBd REC C1ON ‘ai © SECRETARIA DE EDUCACION PUBLICA INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL DIRECCION DE EDUCACION SUPERIOR FECHA: 2015