Misión, Visión, Valores y

Objetivos estratégicos
Una aproximación a la visión futura de la empresa
 La definición de la orientación futura de la empresa

O E

Visión
¿Hacia dónde se quiere
Misión llevar a la empresa?

Objetivos estratégicos

Valores

Aplicación 2.1 Fuente: Adaptado de Dess et al. (2019:24) © Guerras y Navas, 2022
La visión
La visión se refiere a dónde se dirige la compañía.
¿Cómo seremos, cómo deberíamos ser, qué seremos
en el futuro?

Ideas esenciales
Incorpora la idea Es estable a lo largo
profunda de triunfo del tiempo

Ha de merecer el esfuerzo y el
compromiso de todos

Líder
© Guerras y Navas, 2022
 Características de la visión

Beneficio Creación de valor

Aplicación 2.2 © Guerras y Navas, 2022

 Ejemplos de visión
Airbnb: su visión es ofrecer su servicio de hospedaje en todo el mundo, tanto para los huéspedes como para los anfitriones.

“Pertenecer a cualquier lugar.”

Apple: declara que su visión es siempre estar a la vanguardia de su sector.

“Creemos que hay que hacer productos excelentes y poner el foco en la innovación.”

Google: la visión de Google es muy ambiciosa y emocionante, ya que su deseo es poner a disposición de sus usuarios toda la
información existente.

“Proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic.”

McGraw Hill: su objetivo es trascender individual y colectivamente a través del conocimiento en todos los estudiantes del mundo.

“Liberar el potencial de cada estudiante.”

Inditex: Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier
zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.
 La misión
La misión de una empresa se define como la razón principal por la cual esta
existe, es decir, cuál es su propósito u objetivo y cuál es su función dentro de
la sociedad
¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea?

Características
Razón de ser de la
Referencia a la identidad
empresa
(proyecto vital)

Elemento de Estabilidad temporal…

identificación aunque puede cambiar

© Guerras y Navas, 2022

 La definición de la misión: variables

1
La definición del
campo de actividad

La identificación de las
capacidades esenciales 2

3
Valores, creencias,
filosofía, principios

Aplicación 2.3 © Guerras y Navas, 2022

La definición de la misión: formas de definirla

Amplia Estrecha

Mayor discrecionalidad Mayor enfoque

Explícita Implícita

Escrita No escrita
© Guerras y Navas, 2022
 Ejemplos de misión
Airbnb: deja ver que sus clientes se sentirán como en casa y no tendrán que preocuparse por nada durante sus viajes.

“Crear una plataforma de viajes de un extremo a otro que se encargará de cada parte de tu viaje. Mientras trabajamos para
lograr este objetivo, nos enfocamos en construir para el futuro, impulsar un fuerte crecimiento sostenido y crear nuevos
negocios que impulsarán el éxito a largo plazo.”

Apple: tiene un claro enfoque dirigido a los usuarios, a quienes ofrece productos y servicios de una excelente calidad.

“Diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los
medios móviles.”

Google: destaca sus objetivos de forma sencilla y clara.

“Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.“

McGraw Hill: se puede intuir que lo más importante para esta marca es que los estudiantes tengan acceso a aquellos
conocimientos que necesitan.

“Acelerar el aprendizaje a través de experiencias intuitivas, participativas, eficientes, efectivas y basadas en la investigación.”

Inditex: Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos, mediante una estrategia de
integración vertical. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad.
 Los valores
Principios, creencias, normas y compromisos
que pretenden guiar la actuación de la empresa
en la consecución de la visión y la misión

Visión

El fin no justifica los medios

Misión
Valores

© Guerras y Navas, 2022

Definición de los valores: tres aspectos importantes

© Guerras y Navas, 2022

 Los valores: características
¿Congruencia?

Valores Realidad

Define Comportamiento
Otras características
Compartidos en
Explícitos o
la organización
implícitos

Forman parte de la Relación con ética,

cultura organizativa RS y sostenibilidad
Líder
© Guerras y Navas, 2022
Ejemplo de valores. El caso INDITEX

 Orientación al resultado: Estamos orientados a conseguir resultados de una manera

eficiente, anticipándonos a las situaciones y respondiendo al cambio de forma proactiva.

 Implicación: Somos constantes con nuestro proyecto, somos curiosos y exploramos

nuevos caminos. Tomamos decisiones consensuadas y aprendemos de nuestros errores.

 Superación: Nos cuestionamos constantemente lo que hacemos y buscamos aplicar ideas

creativas que nos permitan innovar de una manera ágil y práctica.

 Honestidad: Trabajamos con respeto, transparencia y humildad para generar confianza

con quiénes nos relacionamos.

 Trabajo en equipo: Colaboramos para conseguir objetivos comunes, compartiendo la

información, los conocimientos y las experiencias. Escuchamos y aportamos diferentes
puntos de vista para mejorar.
Visión, Misión y Valores
En resumen:
VISIÓN
Es la razón de ser del negocio, el propósito final
que se pretende conseguir con el proyecto

MISIÓN
La misión de tu compañía es conseguir convertir
la visión en una realidad

VALORES
Principios necesarios para aplicar la misión en el
presente y conseguir la visión en el futuro
La importancia de la Visión, Misión y Valores
Tal y como podemos observar, definir la misión, visión
y valores de una empresa resulta fundamental en la
actualidad.

Estos tres conceptos nos permiten definir la

estructura y los objetivos de una organización, así
como su cultura, su papel en la sociedad y su forma
de actuar ante cualquier decisión o problema.

En definitiva, son los pilares sobre los que se sostiene

una empresa.
Los objetivos estratégicos
¿Cómo llegaremos a ser
lo que queremos ser? Visión

Objetivos
menos
ambiciosos y
a más corto
plazo

OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS

(Retos empresariales)
© Guerras y Navas, 2022
Características de los objetivos estratégicos
Elementos para una buena definición Criterios adicionales
1 Un atributo que se pueda medir
(Mejorar la internacionalización)

2 Una escala para medir el atributo

(Ventas exterior/ventas totales)

3 Un nivel que debe ser conseguido

(50% de ventas en el exterior)

4 Un plazo temporal para su logro

(En 2 años)
© Guerras y Navas, 2022
 Tipos de objetivos estratégicos

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Horizonte Grado de Nivel

Naturaleza
temporal concreción estratégico

• Corporativo
• Financieros • Corto plazo • Abiertos
• Competitivo
• No financieros • Largo plazo • Cerrados
• Funcional

Aplicación 2.6 Fuente: Guerras y Navas (2022:81) © Guerras y Navas, 2022

Concepto de responsabilidad social
Actitud de la empresa ante las demandas de tipo social
planteadas por los grupos de interés y la sociedad debido a
sus actividades, costes sociales y ampliación de objetivos por
su función social
Ideas clave
Relación Modifica los criterios de
Trabajadores Clientes decisión en la empresa
multilateral con los
grupos de interés
Proveedores
Sociedad

Es de aplicación Organizaciones
voluntaria Comunidad sociales
local
Administraciones
públicas
© Guerras y Navas, 2022
Ámbito de la responsabilidad social

RESOLUCIÓN PROBLEMAS SOCIEDAD

Área de Promoción de la educación, la investigación
inversión social Promoción de la cultura, el arte, el deporte ...

BENEFICIOS Y COSTES SOCIALES

Área de Calidad y seguridad de los bienes
calidad de vida Relaciones con trabajadores, proveedores y clientes
Preservación del medio ambiente ...

PRODUCCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS

Área económico- Creación de empleo
funcional Pago de impuestos
Formación profesional de los trabajadores ...

Aplicaciones 3.8 y 3.9 © Guerras y Navas, 2022

 Factores que influyen en el nivel de RSC

Grupos interés
FACTORES POLÍTICOS
Stakeholders
(PODER)

FACTORES NIVEL DE RSC FACTORES

LEGALES ASUMIDO COMPETITIVOS

Normas y leyes Legitimidad,

reputación
FACTORES ÉTICO-
MORALES

Responsabilidad individual
Altruismo, solidaridad

Fuente: Guerras y Navas (2022:119) © Guerras y Navas, 2022

Factores políticos de la RSC
Necesidad de atender a los grupos de
interés con los que se relaciona la empresa

Grupos internos: Grupos externos:

trabajadores clientes
Sociedad
Naciones Unidas Agenda 2030
Objetivos de
OCDE
desarrollo
Unión Europea sostenible (ODS)

© Guerras y Navas, 2022

Factores estratégicos o competitivos de la RSC
Responsabilidad social y estrategia

Estrecha vinculación
entre RSC y éxito
estratégico

Mejorar posición
competitiva y crear valor
siendo socialmente
Creación de valor
responsable
compartido con los grupos
de interés

© Guerras y Navas, 2022

Factores estratégicos o competitivos de la RSC
Mecanismos básicos para crear valor

Creando intangibles Diferenciando

valiosos (legitimidad, productos y procesos
reputación)

Mejorando las relaciones

con los grupos de interés y
Mejorando la
el contexto competitivo
capacidad de
innovación

Reduciendo los riesgos y costes en Accediendo a

las relaciones con los grupos de recursos valiosos
interés

Aplicaciones 3.10 y 3.11 © Guerras y Navas, 2022

RSC, sostenibilidad y transparencia
Elementos clave de la RSC estratégica

Informes de responsabilidad social/sostenibilidad

Global Reporting Initiative (GRI)

Organización Guía para la elaboración Conjunto de 38
creada en 1997 de un informe de estándares con
sostenibilidad indicadores diversos

Facilita la transparencia y la
comparación entre empresas
© Guerras y Navas, 2022
RSC, sostenibilidad y resultados
¿Qué impacto tiene la RSC/sostenibilidad
en los resultados de la empresa?

Conclusiones de un estudio de síntesis

Existe una En distintas industrias y
relación positiva y contextos geográficos
fuerte

Posible relación
circular  círculo
Dificultades
virtuoso
objetivas para
medir la RSC

Aplicación 3.12 Caso breve 40 © Guerras y Navas, 2022

RSC, sostenibilidad y resultados

Consecuencias para la estrategia empresarial

El mercado puede
No existe contradicción primar a las empresas
entre RSC/sostenibilidad y responsables
resultados

La RSC puede formar No es necesario un exceso

parte de la estrategia de intervencionismo de los
competitiva poderes públicos

Caso breve 3 © Guerras y Navas, 2022

La ética empresarial
Fundamentos morales que caracterizan
las relaciones que las empresas sostienen
con los grupos de interés

Ética Valores

Preguntas clave en relación con las decisiones y

actuaciones de la empresa con sus grupos de interés
¿Qué es correcto ¿Qué es aceptable o
o incorrecto? inaceptable?
¿Qué es perjudicial ¿Qué es bueno
o beneficioso? o malo?
© Guerras y Navas, 2022
Consecuencias de la ética para la dirección

Influye en la
Afecta a las estrategia
relaciones con los empresarial Influye en la
grupos de interés gestión ordinaria
de la empresa

Obliga a establecer
prioridades en los
conflictos de interés El nivel de comportamiento ético de una
empresa puede ser un factor diferencial
frente a los competidores

© Guerras y Navas, 2022

Ética empresarial: actualidad de su estudio

Degradación
moral de la
vida pública

Consecuencia: Sensibilización hacia los problemas éticos

© Guerras y Navas, 2022
Posturas básicas sobre la ética empresarial

Ética mínima Ética es importante

• Evitar problemas
• Los negocios son los • Confianza grupos de interés
negocios • Eficacia empresa a largo plazo
• Mitos de una ética mínima • Ahorra costes y problemas

• La ética es una cuestión personal

• La ética y los negocios son mundos distintos Necesidad de
• La ética es algo relativo, depende de cada cual implantación de
• Lo ético es hacer bien el negocio propio
comportamientos éticos
• El mundo de los negocios es algo amoral, no se
rige por criterios éticos
© Guerras y Navas, 2022
Implantación de la ética empresarial
Es preciso plantear

Contenidos Mecanismos para favorecer

morales básicos un comportamiento ético

Valores Valores Valores

Definir situaciones
individuales y positivos a negativos a
problemáticas
de la sociedad promover eliminar

Observación Las soluciones éticas ante cada posible situación

no son evidentes  existe cierto margen de
variación en lo que es aceptable y lo que no
© Guerras y Navas, 2022
Mecanismos para la implantación de la ética
1 Definición del clima
ético de la empresa
Situación de partida,
situaciones conflictivas

2 Compromiso de la
alta dirección
Hechos, consenso,
responsable

3 Elaboración de códigos
éticos o de conducta
Punto clave

4 Comunicación, entrenamiento
y recursos de apoyo
Cursos, seminarios,
teléfono consulta

5 Respuestas
consistentes
Similares situaciones:
similares respuestas

Evaluar eficacia del

contenido y del proceso
Revisar periódicamente
el contenido de la ética
Caso breve 29
6 Control y
evaluación
7 Revisión y
adaptación
© Guerras y Navas, 2022
Códigos éticos o de conducta
Compromisos de la empresa hacia sus integrantes y de
éstos hacia la propia empresa, para el respeto escrupuloso
de la ley y la ética, en sus comportamientos profesionales
Interés de su definición
Dar a conocer de forma explícita y directa el
contenido de la ética empresarial y su aplicación

Elementos de un código ético

Comportamientos
prohibidos expresamente
Guías de actuación
para situaciones
Valores positivos
conflictivas
asumidos

Sanciones en caso de incumplimiento

Aplicación 3.13 © Guerras y Navas, 2022