VERSEO Poradnik-GoogleAdsDlaUsług

Akademia Wiedzy
Google Ads
dla usług
Poradnik skutecznej
promocji online
Spis treści
1. Wstęp ..............................................................................................................................................................................................................................4
2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego .........................................................................................6
3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) ........................................................................................9
Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google..........................................................................................................9
Elastyczne reklamy w wyszukiwarce..................................................................................................................................... 12
Rozszerzone reklamy tekstowe ................................................................................................................................................. 13
Reklamy generujące połączenia ..............................................................................................................................................14
Remarketing graficzny w sieci reklamowej Google................................................................................................. 15
4. Jak przygotować skuteczną kampanię promującą usługi...........................................................................................19
Dobór celu marketingowego......................................................................................................................................................19
Dobór typów kampanii i metod kierowania w oparciu o budżet ...............................................................20
Dobór odpowiednich słów kluczowych (w sieci wyszukiwania Google) ................................................. 21
Dobór odpowiednich grup odbiorców (w sieci reklamowej Google)........................................................24
Treści reklam tekstowych ............................................................................................................................................................. 25
Rozszerzenia reklam (połączeń, wiadomości, lokalizacji, promocji) - ....................................................... 27

jako dodatkowa informacja oraz możliwość kontaktu potencjalnego klienta z firmą
Właściwe typy konwersji ...............................................................................................................................................................28
Ustawienia kampanii ........................................................................................................................................................................29
Wizytówka Google ............................................................................................................................................................................... 31
RLSA - listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce ................................................................................. 31
5. Zalety kampanii Google Ads w przypadku reklamowania usług...............................................................................

(względem reklam offline)........................................................................................................................................................................ 33
Mierzalność i dostęp do danych............................................................................................................................................... 33
Kontrola kosztów................................................................................................................................................................................... 35
Możliwość ekspresowej edycji treści/banerów ............................................................................................................36

Spis treści
Kierowanie .................................................................................................................................................................................................36
Zasięg............................................................................................................................................................................................................. 37
Remarketing ...........................................................................................................................................................................................39
6. Pomiar skuteczności kampanii - na jakie statystyki..............................................................................................................

zwracać uwagę podczas kontroli i optymalizacji............................................................................................................... 40
Kliknięcia..................................................................................................................................................................................................... 40
Wyświetlenia........................................................................................................................................................................................... 40
Widoczne wyświetlenia ...................................................................................................................................................................41
CTR.....................................................................................................................................................................................................................41
Średnie CPC ..............................................................................................................................................................................................41
Wynik jakości.............................................................................................................................................................................................41
Średnia pozycja ......................................................................................................................................................................................41
Koszt.................................................................................................................................................................................................................41
Konwersje.....................................................................................................................................................................................................41
Koszt konwersji ......................................................................................................................................................................................42
Konwersje po obejrzeniu ...............................................................................................................................................................42
Udział w wyświetleniach.................................................................................................................................................................42
Nieprawidłowe kliknięcia...............................................................................................................................................................42
7. Podsumowanie....................................................................................................................................................................................................43
Pierwsza zasada
internetu:
Nie ma Cię tam,
to znaczy,
że nie istniejesz!
Tak mówi popularne w dobie cyfryzacji porzekadło, potwierdzane przez użytkowników

poruszających się w świecie online. Nie wiadomo, kto i kiedy je ukuł, ale dziś nikt już nie ma
wątpliwości co do słuszności tych słów.
Coraz więcej aspektów życia przenosi się przecież do internetu. W internecie się pracuje, uczy,
słucha muzyki, ogląda filmy, kupuje odzież, kosmetyki i żywność. To dzięki internetowi i jego
zasobom oraz możliwościom zapadają decyzje o wakacyjnej destynacji (w skrzynce pojawił się mail
informujący o superzniżkach na bilety do Azji), meblach do kuchni (Pinterest podsunął zdjęcia
z piękną kuchnią w stylu prowansalskim) czy fryzurze ślubnej (na YouTube wyświetlił się film
słynnej vlogerki z top10 najmodniejszych upięć weselnych).
Internet jest miejscem, które tętni życiem 24h, 7 dni w tygodniu, 365 dni w roku i nie potrzebuje
ani chwili przerwy na oddech. Internet jest miejscem, w którym z roku na rok spędzamy coraz
więcej czasu oraz miejscem, gdzie najprościej jest nas - potencjalnych klientów - złapać,
przyciągnąć naszą uwagę i zachęcić do interakcji.
W związku z powyższym - wraz ze swoją starszą siostrą sprzedażą - jakiś czas temu do internetu
przeniosła się również reklama.
1. Wstęp 4
Reklama online to obecnie bardzo szerokie pojęcie - dotyczyć może niemal wszystkich produktów
i usług (zarówno tych online, jak i offline), a znaleźć ją można właściwie w każdym zakątku sieci.
Reklama online przyjmuje niezliczoną ilość form. Pojawia się w wyszukiwarce, na stronach www,
na forach internetowych, w filmach wideo, social mediach oraz w popularnych komunikatorach.
Mnogość jej formatów pozwala na dotarcie do ogromnej rzeszy odbiorców znajdujących się na
różnych etapach procesu zakupowego oraz na promowanie prawie wszystkich typów produktów
lub usług.
Gdyby opisać wszelkie dostępne formy reklamy online, ich podtypy, cechy charakterystyczne
i sposoby wykorzystania, mógłby z tego wyjść najgrubszy poradnik na świecie.
W niniejszej publikacji skupię się jednak tylko na małym elemencie tej reklamowej układanki -
sposobach promocji branż usługowych za pomocą Google Ads. Omówię najskuteczniejsze
i najczęściej wykorzystywane typy reklam, miejsca ich występowania, sposoby na przygotowanie
skutecznej kampanii, zalety reklam online względem tych spoza sieci oraz pokażę, na jakie
statystyki warto zwracać uwagę podczas mierzenia skuteczności kampanii.
Zachęcam zatem do oderwania się na chwilę od innych zajęć i poszerzenia swojej wiedzy na
temat Google Ads dla usług. Nieważne, czy jesteś świeżo upieczonym specjalistą ds. marketingu,
doświadczonym managerem, czy stawiasz pierwsze kroki w swoim własnym biznesie. Reklama
może przynieść wiele korzyści, jeśli jest dobrze skonstruowana. W poniższym artykule zaprezentuję
kilka sprawdzonych metod na skuteczne przygotowanie kampanii.
1. Wstęp 5
Co to jest Google Ads –
krótki opis systemu
reklamowego
Google Ads - jeszcze do niedawna znany wszystkim jako Google

AdWords - to powstały w roku 2000 system reklamowy umożliwiający
emisję reklam tekstowych, graficznych, produktowych oraz wideo.
W ramach Google Ads, różnego typu reklamy wyświetlać się mogą
w wynikach wyszukiwania Google na ponad 2 mln stron partnerskich
zrzeszonych w ramach sieci reklamowej stworzonej przez giganta
z Mountain View, w serwisie YouTube, skrzynce pocztowej Gmail oraz
w wielu aplikacjach mobilnych. Google Ads można z pewnością nazwać
najpopularniejszym na świecie systemem reklamowym, gdyż chyba nie
ma użytkownika internetu, który nie zetknął się z nim choćby raz
w historii swojej przeglądarki.
Trudno dziś wyobrazić sobie życie bez rzeczywistości wirtualnej, podobnie jak świat bez Google’a
i jego najpopularniejszych produktów. Czy ktoś jeszcze pamięta, co było przed internetem? Chyba
średniowiecze…
Dziś w poszukiwaniu
najlepszych butów
do biegania, mebli na
wymiar czy serwisu opon
w pierwszej kolejności
znaczna większość z
nas włącza komputer
lub urządzenie mobilne,
a następnie w okno
wyszukiwarki wpisuje
zapytanie o konkretny
produkt lub usługę.
2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego 6

W odpowiedzi na zapytanie pojawia się lista z wynikami wyszukiwania, na której kilka pierwszych
linków to reklamy Google Ads. Nazywa się je także linkami sponsorowanymi lub PPC (pay per click).
Oznaczone są etykietą „Reklama”.
Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania są tylko jednym z wielu dostępnych formatów reklam. Poza
nimi istnieje jeszcze wiele innych możliwości, m.in. reklamy wideo, statyczne i dynamiczne banery
reklamowe czy reklamy produktowe (tzw. PLA).
Co ważne, Google wcale nie zamierza spocząć na laurach i zadowolić się tym, co już stworzyło. Cały
czas pracuje nad rozwijaniem oferty dla reklamodawców. Regularnie prezentuje nowe rozwiązania.
Serwuje nie tylko dodatkowe typy reklam czy zwiększone pola reklamowe, ale także inwestuje
w sztuczną inteligencję i wykorzystuje zaawansowane algorytmy mające na celu lepszą optymalizację
kampanii reklamowych. Pozwala reklamodawcom na używanie inteligentnych kampanii, które
na podstawie pozyskanych danych same potrafią automatycznie określać stawki za kliknięcie,
odpowiednio dostosowywać kierowanie czy nawet automatycznie tworzyć reklamy
z gotowych elementów. Dla przykładu, podczas ostatniego Google Marketing Live, który odbył się
w maju 2019 (event z roku 2020 nie odbył się w tradycyjnej wersji ze względu na panującą pandemię
koronawirusa) światło dzienne ujrzało kilka najświeższych produktów reklamowych, m.in.:
• Gallery Ads – reklamy graficzne w wyszukiwarce, wyświetlane w formie karuzeli,
• częściowo zautomatyzowane kampanie lokalne, wyświetlane m.in. w sieci wyszukiwania

i sieci reklamowej Google, Mapach oraz YouTube. Zaletą tego typu kampanii jest fakt, że
to Google optymalizuje miejsca, w których są wyświetlane reklamy, tak aby przyciągały
uwagę odbiorców,
• Discovery Ads – reklamy wyświetlane w aplikacji Google Discover, w formie karuzeli

graficznej, dostępne jedynie na urządzeniach mobilnych.

Warto zaznaczyć, że narzędzie Google Ads jest darmowe. Oznacza to, że każdy, kto chciałby z niego
skorzystać nie ponosi żadnych kosztów za używanie panelu, pobranie aplikacji czy też stosowanie
wybranych przez siebie typów kampanii. Jedyne opłaty związane z Google Ads to budżet, jakim
należy zasilić konto reklamowe, aby reklamy mogły zacząć się wyświetlać. W zależności od
wykorzystywanego typu kampanii reklamodawca ponosi koszty za kliknięcie, obejrzenie lub
wyświetlenie reklamy. Ewentualnym dodatkowym kosztem będzie prowizja w przypadku współpracy
z agencją, która zajmuje się przygotowaniem oraz optymalizacją kampanii.

Jak i gdzie reklamować
branże usługowe
(typy kampanii):
W ramach Google Ads można wyróżnić kilka różnych typów kampanii oraz reklam. Każdy z typów
posiada swoje charakterystyczne cechy, możliwości oraz miejsca kierowania i wyświetlania. Niektóre
są na tyle uniwersalne, że można z nich korzystać w przypadku promocji praktycznie każdej branży.
Używa się ich niezwykle często. Inne natomiast przygotowane zostały tylko do określonych typów
promocji (np. reklamy produktowe umożliwiają promowanie wyłącznie sklepów online, a uniwersalne
kampanie promujące aplikacje wykorzystywane są jedynie do reklamowania aplikacji mobilnych).
Podstawowe kanały reklamowe służące do promocji usług, to przede wszystkim wyszukiwarka oraz
remarketing w sieci reklamowej Google. Są to najważniejsze typy kampanii, zalecane każdemu
reklamodawcy, który chce dotrzeć ze swoją ofertą do potencjalnych zainteresowanych.
Dodatkowymi kanałami, które dobiera się w zależności od celu marketingowego oraz możliwości/
preferencji budżetowych reklamodawcy, są: sieć reklamowa Google (często wykorzystywana do
budowania świadomości marki), YouTube oraz Gmail. Kanały te zazwyczaj służą jako dodatek do
sieci wyszukiwania i pozwalają dotrzeć z ofertą do szerszego grona internautów - najczęściej do
osób, które znajdują się na wcześniejszych etapach tzw. lejka zakupowego. Oczywiście istnieją
przypadki, w których kanały przedstawione przeze mnie jako dodatkowe wiodą prym. Jest ich jednak
zdecydowanie mniej niż tych z reklamami w sieci wyszukiwania traktowanymi jako priorytet.
Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google

Sieć wyszukiwania Google to najpopularniejsze i najczęściej wykorzystywane do reklamowania usług
miejsce w sieci. Reklamy tekstowe (tzw. linki sponsorowane) wyświetlane są na górze oraz na dole
wyników wyszukiwania Google. Od wyników organicznych odróżnia je przede wszystkim miejsce
występowania, budowa oraz znak informujący, iż jest to reklama.
Reklamy tekstowe są odpowiedzią na bezpośrednie zapytania internautów wpisujących w okno

wyszukiwań słowa kluczowe. Dzięki temu oferty reklamowe trafiają do właściwych odbiorców, tj. do
3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 9

Reklama Google Ads w wynikach wyszukiwania na komputerze
osób, które mają sprecyzowaną potrzebę oraz intencję

zakupową. Do osób, które aktywnie poszukują potrzebnych
im produktów lub usług, a potrzeby te określają właśnie
w oknie wyszukiwarki Google. Reklamy tekstowe są zatem
niczym innym jak odpowiedzią na mniej lub bardziej
sprecyzowane oczekiwania potencjalnych klientów.
W związku z tym, że docierają one do internautów
w odpowiednim czasie i miejscu (oraz na różnych
urządzeniach, tj. desktopach, laptopach, tabletach oraz
urządzeniach mobilnych), są one jednym
z najskuteczniejszych typów reklamy.
Reklama Google Ads w wynikach Reklamy tekstowe, jak sama ich nazwa wskazuje,
wyszukiwania na urządzeniu mobilnym zbudowane są z tekstu. Składają się one z kilku
nagłówków (każdy po 30 znaków) oraz tekstów (każdy
po 90 znaków). W zależności od typu reklamy, niektóre nagłówki i teksty mogą w niektórych
przypadkach się nie wyświetlać lub będą wyświetlać się losowo.
Treści pisane są przez reklamodawców i mogą być edytowane w każdej chwili, co pozwala
dostosować przekaz reklamowy do bieżącej oferty oraz wskazać zalety promowanych produktów lub
usług czy poinformować o promocji lub innej akcji specjalnej. Teksty reklamowe powinny zawierać
najważniejsze wyróżniki oferty, jej zalety względem konkurencji, informację o tym, co klient
może zyskać oraz MUST HAVE każdej skutecznej reklamy – wezwanie do działania. Wezwanie
do działania informuje bowiem internautów, jakiej interakcji oczekuje od nich reklamodawca oraz
bardzo dobrze wpływa na efektywność reklamy.
Opłaty za reklamy tekstowe naliczane są w oparciu o tzw. CPC (cost per click) - koszt za kliknięcie.

Oznacza to, że wyświetlenia reklam są darmowe, a reklamodawca ponosi opłaty nie wtedy, kiedy
internauta zobaczy czy przeczyta treść reklamy, ale dopiero wtedy, kiedy w nią kliknie i przejdzie na
stronę docelową. Koszty za kliknięcie w reklamy tekstowe uzależnione są od branży, konkurencji oraz
zasięgu geograficznego i ustalane są na zasadach aukcji.
Korzystając z reklam tekstowych, należy zwrócić uwagę na ich wynik jakości. Jak twierdzi Google,
“wynik jakości można porównać do kontrolki silnika samochodu, ponieważ informuje o skuteczności
reklam i słów kluczowych” 1. Dobrze oceniona przez Google reklama może w efekcie końcowym
zapewnić niższe ceny za kliknięcie oraz wyższe pozycje reklam. Na wynik jakości reklam mają wpływ:
• trafność reklamy – określa stopień dopasowania słowa kluczowego do przekazu reklam.

Wynik poniżej średniej może oznaczać, że reklamy są zbyt ogólne lub zbyt szczegółowe,
by odpowiedzieć na zapytanie użytkownika albo że to słowo kluczowe nie pasuje do
reklamowanej firmy/usługi,
• przewidywany współczynnik klikalności – określa prawdopodobieństwo, że reklamy

zostaną kliknięte po ich wyświetleniu. Wynik ten opiera się na poprzednich wynikach
klikalności reklam. Nie uwzględnia się tutaj wpływu pozycji reklamy ani innych
czynników, które wpływają na widoczność, np. rozszerzeń,
• ocena strony docelowej – określa szacunkowy stopień trafności i przydatności strony

docelowej dla osób, które klikną w reklamę. Duże znaczenie ma tutaj dopasowanie treści
strony docelowej do haseł wyszukiwanych przez użytkownika oraz wygoda nawigacji na
stronie, która otwiera się po kliknięciu w reklamę.
1
https://support.google.com/google-ads/answer/6167123

Przykład:
Właściciel firmy produkującej meble kuchenne na wymiar chciałby rozpromować swoje usługi
na terenie Warszawy. W tym celu decyduje się na zbudowanie kampanii reklamowej
w sieci wyszukiwania, gdyż chce ze swoją ofertą dotrzeć do osób poszukujących wykonawców
takich usług. W kampanii dobiera słowa kluczowe związane ze swoimi usługami, np. kuchnie
na wymiar warszawa, meble kuchenne na wymiar warszawa, szafki kuchenne na wymiar
warszawa, itp. W oparciu o wybrane słowa kluczowe tworzy treści reklamowe prezentujące
najlepsze cechy oferty, np. darmową wycenę, czas realizacji do 6 tygodni, raty 0%. Do tego
dodaje odpowiednie wezwanie do działania, np. Zadzwoń! lub Zamów darmową wycenę! i tym
sposobem informuje internautę czego od niego oczekuje oraz jakiej interakcji można dokonać
po kliknięciu w reklamę.
Reklamodawca jako stronę docelową ustawia tę podstronę, która najlepiej odpowiada

reklamowanej usłudze i na której internauta znajdzie najwięcej ważnych dla siebie informacji.
Stawka za kliknięcie dobierana jest w oparciu o dane z planera słów kluczowych oraz sugestie
systemu Google Ads tak, aby reklama wyświetlała się na górze wyników wyszukiwania, tj,
w widocznym miejscu. Dodatkowo reklamodawca może od razu określić na jakie słowa kluczowe
nie chce się wyświetlać i na tej podstawie zbudować listę wykluczających słów kluczowych, co
w efekcie końcowym przełoży się na lepszą jakość reklamy oraz pozwoli zaoszczędzić budżet.
Więcej o wyniku jakosci poczytasz w naszym Poradniku Wynik Jakości
W ramach reklam tekstowych wyróżnić możemy następujące ich typy:
Elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Reklamy, które zmieniają się, by wyświetlać internautom trafniejsze komunikaty oraz więcej tekstu.
W trakcie tworzenia reklam elastycznych należy podać kilka wersji nagłówków (3 do 15) oraz tekstów
(2 do 4) po to, aby system Google Ads (celem wybrania najskuteczniejszego przekazu) mógł je
automatycznie łączyć i testować różne zestawienia. Elastyczna reklama w wyszukiwarce ma szansę
zwiększyć skuteczność kampanii, gdyż jej treść jest dopasowywana do haseł wpisywanych
w wyszukiwarkę przez potencjalnych klientów,
Elastyczna reklama w wyszukiwarce pozwala:
• tworzyć przekaz reklamowy, który może automatycznie dostosować się do szerokości

ekranu różnych urządzeń, a dzięki temu umożliwia wyświetlanie większego lub dłuższego

komunikatu potencjalnym klientom,
• zaoszczędzić czas dzięki podaniu wielu nagłówków i tekstów reklamy, z których Google Ads
automatycznie wygeneruje odpowiednie treści reklamowe dla potencjalnych klientów,
• dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych klientów za pomocą wielu nagłówków

i tekstów. Możliwość umieszczenia wielu treści daje bowiem reklamie szansę na udział
w większej liczbie aukcji i powoduje, że będzie ona pasowała do większej liczby zapytań,
• zwiększyć skuteczność grup reklam dzięki generowaniu dodatkowych kliknięć oraz

konwersji, których nie przechwytują najczęściej dotychczas stosowane, rozszerzone
reklamy tekstowe (jest to możliwe, ponieważ elastyczne reklamy w wyszukiwarce
umożliwiają wzięcie udziału w większej liczbie aukcji).
Rozszerzone reklamy tekstowe

• zbudowane z 3 nagłówków oraz 2 tekstów,
• Ważne: Google od jakiegoś czasu stopniowo wstrzymuje możliwość dodawania nowych

rozszerzonych reklam tekstowych. Na niektórych (zwłaszcza nowych) kontach Google Ads

istnieje możliwość dodawania tylko reklam elastycznych (01.2021)
Reklamy generujące połączenia

Są to reklamy, których celem jest zachęcenie
internautów do dzwonienia do danej firmy.
Reklamy te, znane również jako “reklamy typu
tylko połączenie” wyświetlają się jedynie na
urządzeniach mobilnych, przy użyciu których
można nawiązać połączenie telefoniczne.
Reklama generująca połączenia swoim

wyglądem nieco przypomina tradycyjną reklamę
tekstową. Dodatkowo w nagłówku zawiera
wezwanie do działania z hasłem “Zadzwoń pod
numer” oraz numer telefonu reklamodawcy,
a z boku nagłówków umieszczony jest znak
słuchawki telefonicznej. Po kliknięciu w wybraną
reklamę, internauta nie przechodzi na stronę
www (jak to bywa w przypadku większości
innych typów reklam), ale nawiązuje połączenie
telefoniczne. Nawiązanie połączenia równoznaczne
jest z pobraniem opłaty od reklamodawcy, a koszty naliczane są według modelu rozliczeń CPC (koszt za
kliknięcie) na podstawie stawki ustawionej na koncie reklamowym.
Kampanię z reklamą generującą połączenia

tworzy się do pewnego momentu dokładnie
tak samo, jak kampanię z tradycyjnymi
reklamami tekstowymi. Dopiero w momencie
tworzenia nowej reklamy wybiera się
odpowiednią opcję, czyli reklamę typu “tylko
połączenie”.
Podczas tworzenia tego typu reklamy

należy dodać następujące informacje: dwa
opcjonalne, ale zalecane nagłówki (max. 30
znaków), nazwę firmy (max. 25 znaków), linie
tekstu (max. 90 znaków), gdzie pierwsza jest
obowiązkowa, a druga zalecana, natomiast
tutaj również poleca się wykorzystywać całe

dostępne miejsce reklamowe, wyświetlany URL strony reklamodawcy oraz adres URL do weryfikacji
(jest to adres strony www, na której znajduje się numer telefonu reklamowanej firmy).
Reklama generująca połączenia najczęściej stosowana jest w odniesieniu do branż tzw. szybkiego
kontaktu. Dotyczy np. oferty firm zajmujących się udzielaniem pomocy drogowej, hydraulików,
zakładów pogrzebowych, czyli usług gdzie liczy się ekspresowa reakcja na zapytanie, a internauta
nie ma zbyt wiele czasu, aby odwiedzić stronę www i porównać ofertę z konkurencją. Nie jest ona
jednak przeznaczona tylko dla wyżej wymienionych branż. Może być śmiało stosowana w przypadku
wszystkich biznesów, gdzie istotny jest kontakt telefoniczny z potencjalnym klientem.
Ze zgromadzonych przez Google danych wynika, że aż około 70% internautów poszukujących
informacji o danej firmie przy użyciu smartfonów, decyduje się na wykonanie połączenia w celu
pozyskania szczegółowych informacji o firmie lub jej ofercie. Reklamę generującą połączenia warto
zatem stosować wszędzie tam, gdzie kontakt telefoniczny jest wskazany. Może się bowiem okazać,
że przyniesie ona zdecydowanie lepsze efekty niż tradycyjna reklama tekstowa w wyszukiwarce.
Remarketing graficzny
w sieci reklamowej Google
Remarketing umożliwia wyświetlanie reklam graficznych wybranym użytkownikom na około
2 milionach witryn partnerskich Google. Banery oraz filmy wideo w ramach tego typu

kampanii mogą pojawiać się na popularnych, często odwiedzanych stronach www, portalach
informacyjnych, w serwisach YouTube, Onet.pl, Allegro, wp.pl, pudelek.pl i wielu innych.
Podstawowym zadaniem reklam remarketingowych jest przypomnienie internautom o

ofercie stron, które wcześniej odwiedzili, ale opuścili bez dokonania żadnej pożądanej przez
reklamodawcę interakcji (np. zakupu produktu lub wysłania zapytania ofertowego). Reklamy
remarketingowe mają też zachęcać użytkowników sieci do dokonania kolejnego zakupu - jednym
z ich zadań jest utrzymanie klienta. Pozwalają one bowiem trafić z przekazem reklamowym do
osób, które były na stronie nawet 540 dni wcześniej.
Działanie reklam przypominających polega na przygotowaniu na koncie Google Ads lub Analytics
odpowiednich list remarketingowych (o długości od 1 do 540 dni). Listy remarketingowe są
zbiorami użytkowników strony lub aplikacji, których dane kolekcjonowane są przez fragmenty
odpowiedniego kodu śledzenia wklejonego na stronę. Każda lista remarketingowa automatycznie
zapisuje “cookies” użytkownikom odwiedzającym stronę www reklamodawcy w określonym
przedziale czasowym. Kampania remarketingowa może zacząć działać w momencie uzbierania
na liście 100 użytkowników. Remarketing nie może być stosowany w wybranych typach branż, np.
usługach kredytowych, opiece zdrowotnej, produkcji leków.
Wyróżnić można kilka podstawowych typów remarketingu:
• remarketing statyczny – wyświetlanie odpowiednio przygotowanych banerów

reklamowych (statycznych, elastycznych lub HTML), przedstawiających promowane
produkty lub usługi,

• remarketing dynamiczny – możliwy do zastosowania w przypadku sklepów online;
pozwala na wyświetlanie dokładnie tych produktów, które internauci oglądali na stronie
reklamodawcy,
• remarketing w aplikacjach mobilnych – wyświetlanie banerów promocyjnych wszystkim

tym, którzy weszli w interakcję z aplikacją lub stroną mobilną,
• remarketing wideo – reklamy kierowane do osób, które dokonały interakcji z filmem lub
na kanale YouTube,
• remarketing w sieci wyszukiwania (tzw. RLSA) – nieco inny rodzaj remarketingu,

niż pozostałe, stosowany jako dodatek do reklam tekstowych oraz produktowych
i charakteryzujący się nieco innymi zasadami (więcej info o RLSA w kolejnym rozdziale:
Jak przygotować skuteczną kampanię promująca usługi).
Najważniejsze zalety remarketingu:
• przypominanie o ofercie produktowej/usługowej reklamodawcy,
• możliwość dotarcia z reklamami do osób najbardziej skłonnych do zakupu, tj. takich,

które dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu,
• szansa dotarcia ze spersonalizowanym przekazem do konkretnych grup odbiorców

i tworzenia list oraz reklam dostosowanych do celów reklamowych - np. banerów
z propozycją rabatu dla tych, którzy już kiedyś dokonali zakupu/zamówienia usług,
• bardzo duży zasięg - możliwość trafienia do odwiedzających stronę sprzed 540 dni,
• możliwość utworzenia darmowych elastycznych reklam, które potrafią same dostosować

się do wielkości pola reklamowego na stronie docelowej i wyświetlane są jako tekst
lub grafika lub połączenie tekstu z grafiką. Dzięki temu charakteryzują się większym
zasięgiem niż tradycyjne reklamy statyczne,
• bezpłatne wyświetlanie reklam - opłaty pobierane są za kliknięcie w reklamę,
• możliwość określenia maksymalnej liczby wyświetleń reklam dla jednego odbiorcy, co

spowoduje, że reklama nie będzie nachalna.
Remarketing jest doskonałym narzędziem wspierającym kampanie w wyszukiwarce Google. Bardzo

często bowiem przekonuje niezdecydowanych internautów do skorzystania z oferty, z którą zapoznali
się wcześniej. Remarketing bywa bodźcem decyzyjnym. Warto go zatem stosować przy okazji
wykorzystywania innych typów kampanii. Jak widać na poniższym screenie, nawet Google korzysta
z tego rozwiązania i zachęca internautów do inwestowania w kampanie Google Ads:

Jak przygotować
skuteczną kampanię
promującą usługi
Nie ma niestety jednego skutecznego i tożsamego dla wszystkich usług sposobu na przygotowanie
efektywnej kampanii Google Ads. Każda kampania oraz każda branża może być zupełnie inna,
a sukces promocji będzie zależał od wielu różnych czynników. Należy pamiętać, że bardzo często na
końcowy sukces kampanii ma wpływ nie tylko to, co umieszczone zostało w panelu Google Ads, ale
także wygląd strony, ścieżka konwersji, osoba kontaktowa znajdująca się po stronie firmy, a nawet
konkurencja. Warto zatem dbać nie tylko o kampanię, ale też o wszystkie inne czynniki, jakie mogą
zaważyć na decyzjach zakupowych potencjalnego klienta.
Istnieje jednak kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas tworzenia kampanii Google Ads. Są
to elementy czyniące kampanię lepszą, efektywniejszą, bardziej widoczną, poprawiające jej wynik
jakości oraz umożliwiające potencjalnemu klientowi łatwiejsze dotarcie do tego, czego szuka.
Zadbanie o poniżej przedstawione elementy może zatem pomóc osiągnąć sukces reklamodawcy.
Dobór celu marketingowego

Każda kampania reklamowa powinna mieć ustalony cel marketingowy. Ustanowienie celu to
pierwszy, a zarazem jeden z najważniejszych kroków prowadzących do sukcesu działań reklamowych.
Niezależnie od branży oraz faktu, czy reklamowane są produkty czy też usługi. Podstawowymi celami,
z jakimi spotykamy się na co dzień w kampaniach usługowych, są:
• zwiększenie liczby zamówień na usługi,
• zwiększenie liczby zapytań o usługi,
• pobranie przygotowanych materiałów,
• budowanie świadomości marki.
4. Jak przygotować skuteczną kampanię promującą usługi 19

Wszystkie te cele realizowane są przy pomocy: połączeń telefonicznych, wysłanych zapytań,
pobranych katalogów, zapisów do newslettera, czy odwiedzenia stron www. Sprecyzowanie
celu pozwala przede wszystkim na wybranie właściwego rodzaju kampanii. Ponadto umożliwia
odpowiednie oszacowanie budżetu niezbędnego do przeprowadzenia działań reklamowych, a na
samym końcu pozwala zweryfikować, czy założony cel został zrealizowany. Inaczej bowiem planować
się będzie budżet dla kampanii, której celem jest dwukrotne zwiększenie liczby zapytań o darmową
wycenę kuchni na wymiar, a inaczej dla kampanii, która ma za zadanie promowanie informacji
o nowej sieci siłowni w danym mieście.
Dobór typów kampanii i metod

kierowania w oparciu o budżet
Na pewno każdy reklamodawca chciałby móc do woli korzystać ze wszystkich punktów styku
ze swoimi potencjalnymi klientami i prezentować im swoje usługi, by w efekcie zaprzestali oni
dalszych poszukiwań i skorzystali z ich oferty. Brzmi jak idealne rozwiązanie. Dlaczego by z niego nie
skorzystać?
Dlatego, że niezmiernie rzadko zdarza się, aby reklamodawca dysponował nieograniczonym

budżetem na promocję swoich usług. W prawdziwym świecie większość reklamodawców ma
pewne określone (najczęściej ograniczone) możliwości inwestycji. Część z nich po prostu obawia się
zainwestować duże pieniądze w kampanie reklamowe.
W takiej sytuacji należy rozważnie dobierać typy kampanii właśnie w oparciu o środki, którymi
dysponujemy. Ale cóż to takiego oznacza, jak to zrobić i skąd wiedzieć, że wybrało się odpowiedni typ
kampanii? Sprawa wcale nie jest tak skomplikowana, jak by się mogło wydawać.
Dobierając odpowiednie kampanie warto jest mieć ustalony cel marketingowy (patrz
poprzedni punkt) oraz ustalony budżet, jaki się chce lub można zainwestować w promocję. Przy
nieograniczonym budżecie można korzystać ze wszystkich dobrodziejstw Google Ads, social mediów
i innych kanałów reklamowych na raz. Przy ograniczonym natomiast warto w pierwszej kolejności
Przykład:
Pan Stanisław produkujący rolety na wymiar w Warszawie może zainwestować w kampanię

1000 zł na miesiąc. Zależy mu oczywiście na tym, aby każdy w mieście znał nazwę jego firmy
i w razie potrzeby dzwonił właśnie do niego, natomiast priorytetem jest dla niego zwiększenie
liczby wycen, a w efekcie końcowym - zamówień na rolety. Pan Stanisław decyduje się zatem

na kampanię w wyszukiwarce, dzięki której dotrze do osób poszukujących i potrzebujących
świadczonych przez niego usług. Obecnie budżet nie pozwala mu na to, aby trafiać z reklamą
do innych grup odbiorców. Pan Stanisław wie jednak, że jeżeli zdobędzie więcej klientów, dzięki
zarobionym pieniądzom będzie mógł zainwestować w kampanię więcej środków. Wtedy też
zdecyduje się na kolejny kanał i w tym celu wykorzysta np. sieć reklamową Google, w której
będzie wyświetlał banery reklamowe osobom odwiedzającym strony dotyczące wykończeń
i remontów domów oraz mieszkań.
skupić się na tym typie reklamy, który pozwoli nam osiągnąć założone cele (konwersje) oraz pozwoli
wygenerować duży ruch na stronie.
Budżet jest jednym z najważniejszych elementów, w oparciu o które dobiera się typy kampanii.
W przypadku ograniczeń finansowych reklamodawcy warto jest skupić się na jednym, maksymalnie
dwóch podstawowych (i dobranych do celu) metodach reklamowania, aniżeli korzystać z kilku czy
nawet kilkunastu kampanii, przeznaczając bardzo małe środki na każdą z nich. Tutaj zasada „po
trochu, ale wszędzie” niestety się nie sprawdzi.
Dobór odpowiednich słów kluczowych

(w sieci wyszukiwania Google)
Dobór odpowiednich słów kluczowych jest kolejnym fundamentem skutecznej kampanii
w wyszukiwarce. Frazy bezsprzecznie muszą zostać dobrane na podstawie:
• treści strony, na którą przechodzi internauta po kliknięciu w reklamę – słowa kluczowe

muszą odpowiadać reklamowanym usługom oraz informacjom zawartym na stronie
www. Nie można bowiem promować tego, czego nie ma w ofercie/na stronie www.
Odpowiednie dopasowanie słów kluczowych do zawartości strony ma też wpływ na
wspomniany w jednym z poprzednich rozdziałów wynik jakości, a w efekcie może mieć
wpływ na wysokość stawki za kliknięcie w reklamę,
• grupy odbiorców, do których adresowane są reklamy – do ich oczekiwań oraz potrzeb.

Ważne jest, aby korzystać z różnych wersji słów kluczowych, gdyż internauci nie muszą
znać fachowych nazw, w związku z czym mogą korzystać ze skojarzeń lub robić błędy
w pisowni. Jednocześnie należy pamiętać, że internauci nie zawsze wpisują nazwy
produktów czy usług, często szukają bowiem tego, jak rozwiązać dany problem,
• zasięgu geograficznego kampanii – w przypadku usług lokalnych warto dodać do słów

kluczowych nazwę miasta lub regionu, na którym dane usługi są świadczone. Pokaże

to internautom, że “jesteśmy” na jego terytorium, często też pozwoli na ograniczenie
kosztów, gdyż lokalne frazy bywają tańsze niż te ogólnopolskie,
• budżetu kampanii – przy ograniczonych możliwościach finansowych warto wykorzystać

mniejszą liczbę fraz, aby nie skazywać kampanii na ograniczenie budżetowe lub zbyt
szybkie wyklikanie środków. Jednocześnie warto stosować słowa, które wygenerują duży
ruch na stronie. Dopiero przy większym budżecie poleca się stosować większą liczbę
haseł. W tym przypadku nieoceniona będzie pomoc planera słów kluczowych oraz
dane dotyczące liczby zapytań i sugerowanej średniej stawki za kliknięcie. Dobór słów
kluczowych w oparciu o budżet działa na podobnej zasadzie, jak w innych aspektach
życia, w których mamy ograniczone finanse. Mając 200 zł tygodniowo na wyżywienie,
nie będziemy wychodzić na ekskluzywne kolacje do restauracji, czy też nie będziemy
zamawiać codziennie na obiad sushi, ale raczej zdecydujemy się na zrobienie zakupów
w supermarkecie. Dzięki temu kupimy więcej składników w niższej cenie, a większe
opakowania pozwolą na wykorzystanie naszych produktów do większej liczby potraw.
• liczby zapytań – im więcej osób szuka danej frazy, tym większa jest szansa na dotarcie
do dużej liczby potencjalnych klientów. Dobieranie do reklam wielu mało popularnych
słów może nie przynieść natomiast spodziewanego ruchu, a wręcz utrudnić wyświetlanie
kampanii.
Dobór fraz kluczowych musi być zawsze poprzedzony dokładną analizą marketingową, ustaleniem
celu kampanii, a także jej budżetu. Warto też korzystać z narzędzi, które pomagają wybrać
odpowiednie hasła. Do tych narzędzi należą m.in. planer słów kluczowych, keywordtool, czy Google
Trends. Używając ich, nie wolno jednak zapominać, iż są to tylko “maszyny”, które czasem mogą
się mylić. Ważne jest zatem zachowanie zdrowego rozsądku. Dobierając słowa kluczowe, warto
też pamiętać o ich odpowiednich dopasowaniach - ścisłym, przybliżonym i do wyrażenia.
Dopasowania umożliwiają bowiem kontrolę nad tym, czy reklamy będą wyświetlać się wyłącznie na
użyte przez nas słowa kluczowe czy też na mniejsze lub większe ich modyfikacje. Warto zaznaczyć, że
poza wstępnym doborem fraz równie ważna jest ich regularna aktualizacja. W trakcie optymalizacji
kampanii warto korzystać z raportu wyszukiwanych haseł i dodawać do kampanii nowe, warte uwagi
słowa, aby ją rozwijać i docierać do nowych odbiorców.
Poza doborem fraz ważne jest też odpowiednie ich pogrupowanie. Im bardziej przejrzysta kampania,
tym łatwiejsza będzie potem jej optymalizacja. Tworząc tzw. szkielet konta, warto tworzyć mniejsze
kampanie w oparciu o typy (niekiedy nawet lokalizacje) promowanych usług.
Tak samo powinien wyglądać podział na grupy reklam w ramach kampanii. Nie jest dobrym
rozwiązaniem wrzucanie wszystkich słów kluczowych do jednego worka (w tym przypadku grupy
reklam). Kampania powinna mieć przejrzystą strukturę, np.

Kampania nr 1 Sieć wyszukiwania Rolety
Grupa reklam nr 1 Rolety dzień i noc
Słowa różne dopasowania słów kluczowych,

kluczowe związane z roletami dzień i noc
Grupa reklam nr 2 Rolety rzymskie

kluczowe związae z roletami rzymskimi
Grupa reklam nr 3 Rolety antywłamaniowe

kluczowe związane z roletami antywłamaniowymi
itd.
Kampania nr 2 Sieć wyszukiwania Żaluzje
Grupa reklam nr 1 Żaluzje drewniane

kluczowe związane z żaluzjami drewnianymi
Grupa reklam nr 2 Żaluzje aluminiowe

kluczowe związane z żaluzjami aluminiowymi
Grupa reklam nr 3 Żaluzje pionowe

kluczowe związane z żaluzjami pionowymi
itd.

Przykład:
Wspomniany wcześniej Pan Stanisław wie doskonale, że Warszawa nie jest małym miastem,
konkurencja nie śpi, zapytań na hasło “rolety warszawa” jest niemal 2 tysiące w skali miesiąca,
a koszt kliknięcia w reklamę na to słowo waha się pomiędzy 3 a 6 zł. Trochę matematyki i już
wiemy, że tym sposobem Pan Stanisław, dysponujący budżetem miesięcznym w wysokości
1000 zł, zapewni sobie jedynie około 5 do 11 kliknięć na dzień, co raczej nie przełoży się na
satysfakcjonującą liczbę konwersji (wiwat statystyka!).
Co zatem robi Pan Stanisław? Wie, że jeżeli wygeneruje większy ruch na stronie, będzie miał
szansę na lepszą sprzedaż. Przy pomocy planera słów kluczowych szuka zatem popularnych,
ale jednocześnie tańszych słów kluczowych. Dzięki nim stronę odwiedzi nawet kilka razy więcej
potencjalnych klientów niż w przypadku słowa “rolety warszawa”.
Dodatkowo Pan Stanisław postanawia skupić swoje działania marketingowe na mniejszym

obszarze. Decyduje się zatem na ograniczenie kampanii tylko do kilku wybranych dzielnic
lub obszaru w promieniu kilku kilometrów od swojego salonu. W tym celu dobiera też frazy
lokalne z nazwami dzielnic. Tym sposobem nie skazuje się na ograniczenie budżetowe ani na
przedwczesne wydawanie budżetu, które mogłoby spowodować brak wyświetlania reklam np.
w drugiej połowie dnia, jeżeli budżet zostałby za szybko wyklikany przez za dużą grupę docelową.
Pan Stanisław dzieli też kampanię na odpowiednie grupy reklam, a do każdej dobiera tylko kilka
zbliżonych słów w różnych dopasowaniach. Dzięki temu w trakcie optymalizacji od razu widzi,
które grupy reklam generują najwięcej lub najmniej ruchu, konwersji czy kosztów.
Dobór odpowiednich grup odbiorców

(w sieci reklamowej Google)
Grupy odbiorców w sieci reklamowej to automatycznie lub ręcznie stworzone zbiory użytkowników,
do których kierowane są reklamy graficzne lub wideo. Tworząc kampanię w sieci reklamowej, mamy
do dyspozycji kilka różnych możliwości kierowania reklam, np. w oparciu o:
• słowa kluczowe,
• odbiorców - ich zainteresowania, zwyczaje, czy zamiary,
• demografię,
• tematykę stron docelowych,
• miejsca docelowe - adresy konkretnych witryn, aplikacji, czy kanałów.

Tak samo jak w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania i doboru słów kluczowych, tak
i w przypadku sieci reklamowej stworzenie kampanii powinno być poprzedzone analizą
i wybraniem najlepiej pasujących grup docelowych. Tutaj również należy zastanowić się nad celem
marketingowym oraz możliwościami budżetowymi.
Grupy odbiorców mogą bowiem okazać się ogromne pod względem liczby użytkowników, np.
• Odbiorcy na rynku/Dom i ogród – to grupa zrzeszająca wszystkie osoby zainteresowane

kupnem produktów do domu i ogrodu, takich jak meble, dekoracje, narzędzia do
majsterkowania i zabezpieczenia domu - w ramach tej grupy można wygenerować w
Polsce nawet 5-10 mld wyświetleń tygodniowo,
• Odbiorcy na rynku/Dom i ogród/Dekoracje dla domu/Zasłony i dekoracja okien – to już

zdecydowanie mniejsza grupa, która skupia osoby zainteresowane kupnem dekoracji oraz
zasłon okiennych - w ramach tej grupy można wygenerować w Polsce około 50-100 mln
wyświetleń tygodniowo.
Warto zatem szukać odpowiednich rozwiązań, a przy wybranych typach usług ograniczać
wyświetlanie reklam i kierować je tylko do właściwych odbiorców. Google oferuje tutaj wiele
możliwości - pozwala na zawężanie grup docelowych dzięki możliwości wyboru płci, przedziału
wiekowego czy dochodu gospodarstwa domowego. Nie warto bowiem marnować budżetu na
promowanie swoich usług wśród osób, które nie pasują do potencjalnych odbiorców naszych usług.
Mało który mężczyzna będzie np. zainteresowany szyciem sukni ślubnej na wymiar. Tak samo jak
kobieta w wieku 55+.
Treści reklam tekstowych

Treści reklam mają za zadanie zaprosić internautę (potencjalnego klienta) do odwiedzenia strony
reklamodawcy, zapoznania się ze szczegółową ofertą oraz zachęcić go do dokonania konwersji. Aby
to zaproszenie zostało zaakceptowane, reklamy powinny być:
• wypełnione tekstem po dostępny limit znaków – zawierać najwięcej wartościowych

informacji, jak to tylko możliwe. Google aktualnie daje możliwość wprowadzenia
do 15 nagłówków i 4 linii tekstu, co łącznie daje nam aż 810 znaków. Mimo iż nie wszystkie
linie będą wyświetlane, warto zapełnić je tekstem i dać systemowi możliwość wyszukania
najlepszych kombinacji, a internautom przekazać jak najwięcej szczegółów dotyczących
oferty,
• zrozumiałe i na temat – napisane tak, aby internauci znaleźli to czego szukają (usługi lub
rozwiązania swoich problemów) oraz zrozumieli nadany do nich przekaz. Warto zatem

unikać niezrozumiałych skrótów branżowych oraz ucinania zdań i przenoszenia ich do
kolejnej części reklamy (np. z nagłówka do treści),
• napisane w 3 różnych wersjach – dzięki temu system będzie na początku wyświetlał

reklamy naprzemiennie, natomiast po zdobyciu odpowiedniej ilości danych wybierze
najskuteczniejszą reklamę i to ją będzie wyświetlał najczęściej. Reklamodawca natomiast
będzie miał możliwość przekonania się, które teksty najlepiej oddziałują na internautów,
a nad którymi warto popracować,
• dopasowane do branży oraz odbiorców – w zależności od promowanych usług, treści

reklam powinny przedstawiać zalety oferty, możliwe efekty lub sposób na rozwiązanie
problemu. Pisząc tekst reklamy usług pogrzebowych, zupełnie inaczej przedstawimy
ofertę niż w przypadku promowania firmy organizującej wesela i inne eventy,
• chwytliwe – zadaniem reklam jest wzbudzenie zainteresowania oraz poczucia u

internauty, że to jest właśnie to, czego potrzebuje. Pytania, cyfry, rymy, wykrzykniki – na
pewno sprawdzą się w niektórych przypadkach,
• nasycone najważniejszymi cechami oraz zaletami oferty – warto dodawać wszelkie

informacje o dostawie za 0 zł, darmowej wycenie, próbkach oraz innych elementach
wyróżniających usługi na tle reklamującej się konkurencji,
• zaopatrzone w call to action (wezwanie do działania) – statystyki jasno udowadniają,

że reklamy zawierające wezwanie do działania są skuteczniejsze. Należy zatem pokazać
klientom, czego od nich oczekujemy i jakiej interakcji mogą dokonać po wejściu na
stronę. Ważne jest, aby wezwanie do działania było zgodne z ofertą. Promując rolety na
wymiar, warto napisać “Zadzwoń po bezpłatną wycenę“ zamiast “Kup teraz!”,
• aktualne - treści reklam można w każdej chwili edytować oraz dostosowywać do

bieżącej oferty reklamodawcy. Jest to o tyle istotne, że w okresie promocji/wyprzedaży/
akcji specjalnych można dodać do nich stosowne info. Dzięki temu potencjalni klienci
dowiedzą się o ofercie i być może chętniej z niej skorzystają.
Warto pamiętać, że praca nad treściami reklam to nie tylko jednorazowe ich napisanie na samym
początku kampanii oraz ewentualna edycja w trakcie okresu promocji. Istotna jest tutaj regularna
kontrola wyświetlania oraz optymalizacja. Dzięki możliwości sprawdzenia, które reklamy wyświetlają
się najczęściej oraz tego, które z nich mają najlepszy współczynnik kliknięć w stosunku do wyświetleń
(CTR), można wstrzymywać nieskuteczne reklamy, a w ich miejsce wstawiać nowe, atrakcyjniejsze dla
użytkownika treści.

Rozszerzenia reklam (połączeń, wiadomości,
lokalizacji, promocji) - jako dodatkowa
informacja oraz możliwość kontaktu
potencjalnego klienta z firmą
Rozszerzenia to dodatkowe elementy wyświetlane pod właściwym tekstem reklamowym
prezentujące uzupełniające informacje o ofercie oraz reklamodawcy. Ich zadaniem - tak samo jak
tekstów głównych - jest zachęcenie internautów do kliknięcia w reklamę i skorzystania z oferty.
Rozszerzenia reklam bardzo często pomagają pozyskać więcej kliknięć, gdyż dostarczają internautom
dodatkowych, interaktywnych sposobów kontaktu z reklamodawcą, np. wykonanie połączenia
lub wysłanie wiadomości. Rozszerzenia zwiększają rozmiar oraz widoczność reklam, co w efekcie
powoduje zwiększenie współczynnika klikalności reklamy o kilka punktów procentowych.
Wyróżnić można kilka typów rozszerzeń reklam:
• rozszerzenia linków do podstron – kierują internautów na konkretne strony, np. zakładkę

kontakt, podstronę wybranej grupy produktów,
• rozszerzenia objaśnień – pozwalają na umieszczenie dodatkowego tekstu, np. informacji

o darmowej dostawie, bezpłatnej wycenie, liczbie modeli produktów,
• rozszerzenia informacji w witrynie – umożliwiają wypisanie dodatkowych typów, cech,

udogodnień związanych z ofertą. W tym przypadku należy wybrać jeden z dostępnych
nagłówków, a pod nim wpisać odpowiednie dane,
• rozszerzenia cen – informują o kategoriach usług i produktów wraz z ich cenami,
• rozszerzenia aplikacji – dostępne na urządzeniach mobilnych z systemami Android oraz

iOS, zachęcają internautów do pobierania aplikacji mobilnej,
• rozszerzenia połączeń – wyświetlają kontaktowy numer telefonu i zachęcają do

nawiązania połączenia,
• rozszerzenia formularzy kontaktowych – umożliwiają użytkownikom przekazywanie

informacji o sobie za pomocą formularza wyświetlanego bezpośrednio w reklamie,
• rozszerzenia lokalizacji – pomagają zlokalizować firmę reklamodawcy, wyświetlają adres,

mapę z lokalizacją oraz odległość do niej z miejsca, w którym znajduje się internauta,
• rozszerzenia powiązanej lokalizacji – dostępne tylko dla sieci handlowych i dealerów

samochodów z wybranych krajów, pozwalają znaleźć pobliskie sklepy, które mają
w ofercie produkty reklamodawcy,

• rozszerzenia promocji – wyświetlają informacje o aktualnych wyprzedażach
i promocjach, pozwalają na szybkie przejście na podstronę interesującej oferty.
Rozszerzenia reklam nie są wyświetlane za każdym razem, kiedy reklama pojawi się w wynikach
wyszukiwania. Pojawiają się one wtedy, gdy zgodnie z przewidywaniami mogą zwiększyć
skuteczność reklamy oraz gdy pozycja i ranking reklamy są na tyle wysokie, że umożliwiają
wyświetlenie rozszerzenia.
Warto zatem korzystać ze wszystkich możliwych rozszerzeń reklam. Ich dodanie do kampanii jest
bezpłatne. Kliknięcie w rozszerzenie jest tak samo płatne, jak kliknięcie w samą reklamę i opiera
się na modelu CPC (cost per click) - jeżeli internauta zobaczy reklamę na urządzeniu mobilnym,
kliknie w rozszerzenie i zainicjuje połączenie telefoniczne, zostanie naliczona opłata jak za zwykłe
kliknięcie w reklamę.
Właściwe typy konwersji

Konwersja to najbardziej pożądany efekt każdej kampanii Google Ads, a właściwie powód dla
którego reklamodawcy decydują się na promowanie swoich usług czy to w sieci, czy w świecie
offline. W zależności od wykorzystywanych narzędzi oraz miejsc reklamowych wyróżnia się
mnóstwo różnych rodzajów konwersji.
Konwersja będąca wynikiem reklam Google Ads zachodzi wtedy, gdy internauta dokonuje
interakcji z reklamą (np. klika w reklamę tekstową lub baner reklamowy), a następnie podejmuje
cenną dla reklamodawcy czynność.
W zależności od rodzaju reklamowanych usług konwersją może być:
• zakup/zamówienie realizacji usługi,
• nawiązanie połączenia telefonicznego,
• wypełnienie i wysłanie formularza kontaktowego,
• subskrypcja newslettera,
• rejestracja na stronie reklamodawcy.
Śledzenie konwersji powinno zostać włączone zaraz na starcie kampanii. Jeżeli z jakiegoś powodu
nie można mierzyć liczby połączeń/zapytań czy innych najważniejszych z punktu widzenia
reklamodawcy działań, warto przynajmniej badać liczbę odwiedzonych zakładek, czy też czas
spędzony na stronie. Jeżeli to możliwe, warto korzystać z kilku różnych form konwersji dla

poszczególnych celów kampanii i przypisać im odpowiednią wartość. Jeżeli witryna daje taką
możliwość, można np. jednocześnie kontrolować liczbę wykonanych połączeń, pobranych plików
ze strony, jak i wysłanych formularzy kontaktowych.
Mierzenie konwersji jest niezwykle istotnym zabiegiem, ponieważ umożliwia dokładniejszą

i skuteczniejszą optymalizację kampanii. Pozwala ono bowiem na wychwycenie kampanii,
reklam oraz słów kluczowych, które przynoszą efekty w postaci realizacji zamierzonych celów.
Jednocześnie pozwala na sprawdzenie, które elementy nie są skuteczne i generują jedynie koszty,
a nie przychody. Dzięki mierzeniu konwersji można stwierdzić, w które kampanie/reklamy/słowa
kluczowe warto inwestować budżet, które elementy należy rozwijać, aby pozyskiwać jeszcze lepsze
efekty. Jaki byłby bowiem sens inwestowania w wybrane narzędzia reklamowe, gdyby nie dało się
sprawdzić efektów, jakie one powodują?
Brak śledzenia konwersji utrudnia nie tylko optymalizację kampanii, ale i dobór narzędzi
reklamowych. Jeżeli reklamodawca nie będzie wiedział, z jakiego źródła pochodzą osoby, które
decydują sią skorzystać z jego usług, nie będzie miał szans na rozwijanie tego kanału.
Ustawienia kampanii
Skuteczna kampania Google Ads to nie tylko odpowiednio dobrane słowa kluczowe, treści reklam
oraz budżety i konwersje. To także dobór właściwych ustawień konta reklamowego, które
pozwalają wyświetlać reklamy w odpowiednim czasie i miejscu, a także na odpowiednim urządzeniu.
Dzięki możliwościom, jakie daje Google, reklamodawca ma pełną kontrolę nad wyświetlaniem
swoich przekazów oraz może dostosować wyświetlanie reklam do branży i usług, jakie świadczy.
Niżej opisane ustawienia pozwalają na pozyskanie wysokiej jakości ruchu na stronie, dostosowanie
czasu i miejsc wyświetlania oraz optymalizację stawek w oparciu o dni tygodnia, godziny, miasta,
województwa czy też urządzenia, z których korzystają internauci. Najprościej mówiąc, odpowiednie
ustawienia kampanii pozwolą w kluczowych momentach i miejscach zwiększyć ruch i liczbę
konwersji lub ograniczyć koszty wtedy, kiedy jest mniejsza szansa na konwersję.
Harmonogram reklam pozwala ustalić dni i godziny wyświetlania kampanii. Jest on

doskonałym rozwiązaniem dla tych, którzy swoje usługi świadczą tylko w określonych przedziałach
czasowych i np. przyjmują zamówienia na pizzę od poniedziałku do piątku w godzinach 20:00
– 04:00. Grafik reklam doskonale sprawdza się również w przypadku kampanii z ograniczonym
budżetem. Umożliwia wyświetlanie reklam tylko w godzinach szczytu lub pozwala na wstrzymanie
ich późnym wieczorem i w nocy, kiedy ruch zdecydowanie spada. Co równie istotne, harmonogram
daje możliwość dostosowania stawek za kliknięcie w wybranych dniach lub godzinach. Pozwala
zwiększać koszty kliknięcia w godzinach pracy firmy, kiedy internauta może wykonać połączenie
telefoniczne lub zmniejszać je wtedy, gdy mijają godziny operacyjne firmy.

Lokalizacja reklam to ustawienie umożliwiające wyświetlanie przekazów tylko w
wybranych obszarach geograficznych: krajach, regionach, województwach, miastach lub obszarach
wokół lokalizacji firmy lub w określonym promieniu od niej. Dobór właściwej lokalizacji pozwala
skoncentrować działania reklamowe w tych miejscach, w których reklamodawca ma szansę
znalezienia odpowiednich klientów. Jednocześnie umożliwia ograniczenie wyświetlania ich tam,
gdzie klientów nie ma lub reklamodawca nie może/nie chce dotrzeć. Tym sposobem, mając np.
małe lokalne biuro rachunkowe, reklamodawca może promować je tylko w Łodzi, ewentualnie
rozszerzyć reklamę na tereny okolicznych miasteczek, w promieniu 30 km wokół miasta. Rzadko
bowiem zdarza się, aby klient w razie potrzeby chciał jechać do księgowego przez całą Polskę.
Opisywane tutaj ustawienie, poza wybraniem miejsca wyświetlania reklam, pozwala też na
dostosowanie stawek według lokalizacji. Możliwość zwiększania oraz obniżania stawek w
wybranych miejscach pozwala skupić się na promocji w rejonie, który generuje najwięcej konwersji.
Jednocześnie umożliwia wykluczenie obszarów lub obniżenie CPC w miastach czy regionach,
z których pochodzi ruch gorszej jakości.
Urządzenia i możliwość wybrania, czy reklamy mają wyświetlać się na komputerach,

telefonach, tabletach czy telewizorach, to kolejna szansa na poprawienie skuteczności kampanii.
Ustawienie to pozwala bowiem dostosować koszty za kliknięcie w reklamy wyświetlane na różnych
maszynach lub wykluczyć te urządzenia, z których reklamodawca nie chce/nie może korzystać lub
które nie generują w danym przypadku konwersji.
Dopasowanie stawek w oparciu o urządzenia mobilne jest przydatną opcją zwłaszcza dla tych, dla
których liczy się nawiązanie jak największej liczby połączeń telefonicznych. Umożliwia ono bowiem
podniesienie stawek na telefonach, które w tym przypadku będą najważniejszym nośnikiem
reklamy. Natomiast w sytuacjach, gdy konkretny typ urządzeń generuje za duże koszty w stosunku
do liczby konwersji lub strona nie wyświetla się prawidłowo na danym urządzeniu, stawki można
nieco obniżyć (nie rezygnując tym sposobem z wyświetlania reklam) lub ustawić na -100%, tym
samym blokując wyświetlanie reklam.

Wizytówka Google
Wizytówka Google nie jest co prawda składową kampanii
Google Ads ani nie wpływa bezpośrednio na jej efekty,
ale w przypadku reklamowania usług w sieci jest - moim
zdaniem - elementem obowiązkowym.
Wizytówka Google to bezpłatny profil firmy, który można

założyć na koncie Google Moja Firma. Po założeniu profil
będzie wyświetlał się w wynikach wyszukiwania
i na mapach Google w momencie, gdy internauci będą
szukać firmy po nazwie lub kategorii branży. Zarówno
założenie Google Moja Firma, jak i uzupełnienie profilu
firmy jest dziecinnie łatwe. Warto zatem zacząć korzystać
z tego rozwiązania, gdyż pomaga ono wyróżnić się na
tle konkurencji oraz zdobyć nowych klientów. Ponadto
podaje wiele istotnych informacji na temat firmy, np.
adres, dane kontaktowe, godziny otwarcia oraz prezentuje
oceny i opinie klientów. Dodatkowo pokazuje zdjęcia oraz lokalizację na mapie, dzięki czemu
za pomocą jednego kliknięcia można sprawdzić trasę dojazdu.
Wizytówka Google, to - najprościej mówiąc - dodatkowe miejsce reklamowe i dodatkowa opcja

na zostanie znalezionym i zauważonym.
Stwórz wizytówkę Google dla swojej firmy. Pomoże Ci w tym nasz Poradnik
RLSA - listy remarketingowe

dla reklam w wyszukiwarce
RLSA to niestety wciąż często zaniedbywana funkcja. Umożliwia dostosowywanie stawek oraz
kampanii w sieci wyszukiwania do potrzeb osób, które wcześniej odwiedziły witrynę reklamodawcy.
RLSA pozwala wyświetlać reklamy w wynikach wyszukiwania Google i witrynach partnerów w sieci
wyszukiwania. Do RLSA wykorzystać można te same listy, które stosowane są w remarketingu w
sieci reklamowej. Nie należy jednak mylić tych dwóch opcji powracania do klientów, gdyż nie są one
tym samym.
Remarketing w wyszukiwarce to reklamy tekstowe skierowane do osób, które wcześniej

odwiedziły witrynę reklamodawcy i nadal lub ponownie szukają określonych usług. RLSA pozwala
zwiększać maksymalne stawki za kliknięcie w reklamy wyświetlane osobom znajdującym się na
wykorzystywanych przez reklamodawcę listach remarketingowych, przez co w trakcie kolejnych
Przykład:
Pani Joanna szukała salonu sukien ślubnych w Krakowie. Wpisując w wyszukiwarkę frazę
“salon sukni ślubnych Kraków”, natrafiła na reklamę Pani Agaty oraz jej firmy szyjącej suknie na
wymiar. Pani Joanna odwiedziła stronę Pani Agaty oraz kilka innych witryn konkurencyjnych,
zapoznała się z ofertami, wcześniejszymi realizacjami oraz wstępnymi cennikami. Postanowiła
przemyśleć sprawę przez weekend. W poniedziałek Pani Joanna postanowiła wrócić do
poszukiwań oraz wybrać 3 salony do których zadzwoni i umówi się na przymiarkę. Znów wpisała
w wyszukiwarkę odpowiednią frazę i zaczęła przeglądać wyniki. Mimo tego, że tym razem
wyświetliło się wiele innych firm niż przed weekendem, Pani Joanna znów natrafiła na link do
strony Pani Agaty. W związku z tym, że poznała już stronę, obejrzała galerię oraz podstronę
z cennikiem, zapamiętała nazwę salonu. Dzięki temu, że reklama wyświetliła się ponownie, na
samej górze wyników wyszukiwania, Pani Joanna uznała ją za wartą uwagi i zdecydowała się
zadzwonić celem umówienia wizyty.
wyszukiwań reklama ma większą szansę ponownie się wyświetlić i zachęcić internautów do interakcji.
W przypadku RLSA możemy śmiało odwołać się do tezy, że lubimy to, co znamy. A zatem widziane
wcześniej reklamy oraz odwiedzone wcześniej witryny mają większą moc oddziaływania.
Bazując na podanym przykładzie, można śmiało stwierdzić, że skoro reklama już raz wyświetliła się
internaucie, tak samo może stać się przy okazji kolejnych poszukiwań. Prawda! Ale… RLSA daje na to
większą szansę. Ponadto umożliwia dostosowanie kosztu za kliknięcie do osób, które złożyły wizytę
na stronie, przez co kolejnym razem reklama będzie mogła wyświetlić się na lepszej pozycji.
Dodatkowo należy pamiętać o usługach cyklicznych, tj. takich, których internauci mogą poszukiwać
od czasu do czasu lub całkiem regularnie. W tych przypadkach również warto korzystać z RLSA.

Zalety kampanii
Google Ads w przypadku
reklamowania usług
(względem reklamy offline)
Obecnie istnieje wiele kanałów reklamowych, a z roku na rok - wraz z rozwojem technologii -
przybywa kolejnych. Reklamodawcy mają do swojej dyspozycji niezliczone możliwości i narzędzia.
Mogą korzystać z dostępnych opcji online oraz offline. Mogą reklamować się na portalach
branżowych, w telewizji, w radiu, rozwieszać banery reklamowe, a nawet zatrudniać osoby do
roznoszenia ulotek. Na samym początku przygody z reklamą warto zatem zastanowić się, które
narzędzie będzie najlepsze zarówno z perspektywy biznesu, jak i efektów, które może przynieść. Nie
wszystkie bowiem dają takie same możliwości.
Omówienie, czym są reklamy Google Ads, pokazanie, jak można za ich pomocą promować branże
usługowe oraz jakie elementy mogą mieć wpływ na sukces kampanii lub jego brak powinny pokazać,
że warto korzystać z tego narzędzia. Jeżeli nie wszyscy zostali przekonani, w tej części chciałabym
zaprezentować kilka najważniejszych zalet, które odróżniają Google Ads od innych kanałów
reklamowych oraz powodują, że jest to jedno z najskuteczniejszych rozwiązań.
Mierzalność i dostęp do danych

Google Ads pozwala na kontrolowanie wielu statystyk oraz umożliwia nieograniczony dostęp do
danych. Do panelu kampanii można zalogować się 24/7, 365 dni w roku. Konto Google Ads połączone
z Google Analytics to raj dla wszystkich tych, którzy chcą dokładnie analizować efekty kampanii
oraz ruch na swojej stronie www. Połączenie tych dwóch narzędzi oraz zaimplementowanie na
stronie właściwych kodów śledzenia pozwala na dokładną obserwację zachowania internautów
odwiedzających witrynę. Tak szeroki dostęp do danych umożliwia też skuteczną optymalizację
kampanii, gdyż pozwala na sprawdzenie m.in.:
5. Zalety kampanii Google Ads w przypadku reklamowanie usług (względem reklamy offline) 33
• liczby kliknięć w reklamy,
• liczby wyświetleń reklam,
• kosztu kliknięcia w reklamę,
• dziennych/miesięcznych/rocznych wydatków z całego konta, konkretnej kampanii, grupy

reklam, tekstu, banera, czy też słowa kluczowego,
• liczby oraz typów konwersji,
• kosztu konwersji,
• wyniku jakości reklam,
• współczynnika odrzuceń,
• czasu spędzonego na stronie,
• liczby obejrzanych podstron i wielu, wielu innych.
Przykładowe statystyki kampanii w sieci wyszukiwania Google:
W przypadku innych kanałów reklamowych, zwłaszcza tych offline, otrzymanie wiarygodnych

danych statystycznych jest bardzo skomplikowane lub niemożliwe. O ile łatwo jest policzyć, ile
wizytówek rozdano, o tyle trudniej będzie sprawdzić, czy przełożyły się one na konwersje. Niektórzy
reklamodawcy pytają nowych klientów o to, skąd się dowiedzieli o usługach, jednak takie badanie
nie zawsze jest możliwe. W przypadku reklam telewizyjnych wykorzystuje się badania telemetryczne,
radio również ma swoje sposoby na szacunkowe określenie wielkości grupy słuchaczy - są to jednak
badania realizowane w oparciu o panel, czyli określoną grupę odbiorców reprezentujących całą
populację kraju.
Mimo najszczerszych chęci nie jesteśmy w stanie sprawdzić, ile osób zobaczyło plakat przy drodze ani
ilu czytelników gazety dojrzało baner w dziale z reklamą.
Część przedstawionych powyżej kanałów reklamowych offline może i jest skuteczna, ale nie ma na to
wiarygodnych dowodów. Ponadto ciężko jest uzyskać dane dotyczące kosztu pojedynczej interakcji
lub liczby konwersji, które wygenerowała reklama, a to z kolei uniemożliwia jej optymalizację czy
przenoszenie środków na inne kanały.
Promując swoje usługi w Google Ads, reklamodawcy mają natomiast dostęp do ogromnej liczby
danych na temat skuteczności kampanii. A to właśnie dzięki tym danym mogą rozwijać i ulepszać
swoje kampanie.
Kontrola kosztów
Koszty związane z kampaniami Google Ads zależne są od branży, zasięgu, metod kierowania oraz
konkurencji. Istnieją branże, gdzie koszt za pojedyncze kliknięcie w reklamę wynosi kilkanaście groszy,
natomiast w niektórych przypadkach może on osiągać wysokość nawet kilkudziesięciu (w skrajnych
przypadkach oraz kampaniach na zagranicę - kilkuset) złotych. Mimo iż nie zawsze da się o kampanii
powiedzieć, że jest tania, z Google Ads można korzystać nawet przy bardzo ograniczonych środkach.
Tak, jak wspominałam we wcześniejszych częściach poradnika, to reklamodawca dobiera

odpowiednie typy kampanii, słowa kluczowe i inne metody kierowania (m.in w oparciu o budżet,
jakim dysponuje), a zatem to od niego zależą wydatki na kampanię. Oczywiście nie należy
nadinterpretować tej tezy i w niektórych przypadkach okazać się może, że środki na kampanię są zbyt
ubogie, aby przyniosła ona realny efekt, ale przy zachowaniu zdrowego rozsądku i wygenerowaniu
taniego ruchu, nawet przy małym wkładzie finansowym, kampania może odnieść sukces.
Co równie ważne, opisany powyżej dostęp do danych znacznie upraszcza kontrolę kosztów kampanii.
Dzięki statystykom wiadomo bowiem które kampanie, metody kierowania, czy treści reklam działają
najlepiej. Tym sposobem można ograniczać wydatki na niekonwertujące elementy. Dodatkowo,
w przypadku Google Ads budżet reklamowy ustalany jest w skali dziennej. Nie dość, że w każdej
chwili można zalogować się na konto i sprawdzić stan wydatków, to w razie konieczności budżet
można zmniejszyć lub zwiększyć, a kampanię można wstrzymać do odwołania.
Cenniki reklam offline bywają natomiast bardzo różne. Reklama w telewizji, w zależności od czasu
antenowego, może kosztować kilka do kilkudziesięciu tysięcy złotych, np. 30-sekundowy spot
wyświetlony 1 stycznia 2021 po wieczornym programie Uwaga! koronawirus w stacji TVN, kosztował
33 100 zł netto2. Duży baner reklamowy na pierwszej stronie w ogólnopolskim poniedziałkowym
wydaniu Gazety Wyborczej to wydatek w wysokości nawet 205 200 zł (bez podatku VAT)3.
2
https://www.tvnmedia.pl/do-pobrania/oferta?tab=2 – Cennik TVN Styczeń 2021
3
http://reklamatestowa.gazeta.pl/PDFy/cennik_ogolnopolski.pdf
Możliwość ekspresowej edycji treści/banerów
W związku z tym, że panel Google Ads dostępny jest o każdej porze dnia i nocy, a zmiany w
kampaniach mogą być wprowadzane na bieżąco, kolejną zaletą narzędzia od Google jest możliwość
ekspresowej edycji przekazów reklamowych. Niezależnie od tego, czy reklama przygotowana została
w formie tekstu, banera czy też filmu wideo, każdą z nich można łatwo edytować czy też podmienić
na inną. I nieważne czy taka konieczność zajdzie w samo południe, czy też o północy w Paryżu. Nie
ma znaczenia, czy reklamodawca nagle podejmie decyzję o weekendowej obniżce cen na wszystkie
drzwi i okna, czy w połowie urlopu na Bali przypomni mu się, że przecież na stronie jest informacja
o darmowym bonie na zmianę opon przy zakupie nowego kompletu ogumienia i fajnie byłoby dodać
to info do treści reklamy.
Mając zatem dostęp do panelu Google Ads, zmiany w tekstach reklamowych, banerach elastycznych
i niektórych formatach reklam wideo można dokonać w każdym momencie. W innych wypadkach
w ekspresowym tempie można wstawić nowe grafiki lub podmienić link do filmu wideo.
I w odpowiednich sytuacjach warto z tego korzystać.
Wszak reklama dźwignią handlu, a handel lubi promocje i inne akcje specjalne. Ponadto potencjalni
klienci muszą wiedzieć, co na nich czeka. A im ciekawsza oferta, tym większa szansa na konwersję.
Reklamy offline - w odróżnieniu od Google Ads - nie dają tak łatwej i szybkiej możliwości edycji
przekazów. Jeżeli na wydrukowanych już ulotkach reklamowych zostanie użyty zły numer
kontaktowy, trzeba będzie ponowić całą akcję drukowania. Jeżeli na banerze przy autostradzie pojawi
się zła data wyprzedaży, trzeba będzie zamówić nowy baner. A to wiąże się zarówno ze stratą czasu,
jak i poniesieniem dodatkowych kosztów.
Kierowanie
Reklamy Google Ads, w zależności od wykorzystywanego typu kampanii, umożliwiają wiele metod
kierowania, a co za tym idzie, pozwalają na prezentowanie przekazów właściwym grupom odbiorców.
Grupy odbiorców, do których docierają reklamy od Google, zrzeszają internautów na podstawie:
• słów kluczowych wpisywanych do wyszukiwarki,
• list remarketingowych skupiających osoby, które już wcześniej odwiedziły witrynę

reklamodawcy,
• danych demograficznych - wieku, płci, statusu rodzicielskiego oraz dochodu

gospodarstwa domowego,
• zainteresowań,
• zamiarów i planów,
• zdarzeń z życia,
• odwiedzanych stron docelowych,
• tematyki stron, kanałów oraz aplikacji,
• urządzeń, z których następuje połączenie z siecią.
Tymi sposobami Google Ads pozwala na wybranie właściwej grupy, do której skierowana jest oferta
reklamodawcy. Kierowanie reklam do odpowiednich odbiorców to nie tylko większa szansa na dobre
efekty, ale też możliwość oszczędności budżetu.
Reklamy offline nigdy nie będą tak dobrze dopasowane do konkretnego odbiorcy, jak reklamy w sieci.
Ulotki rozdawane na ulicach wręczane są zwykle wszystkim napotkanym przechodniom. Plakaty
rozwieszone na słupach nie znikają magicznie wtedy, gdy próbuje spojrzeć na nie niewłaściwy
odbiorca. Telewizja natomiast często leci w tle i mimo że bloki reklamowe można poniekąd
dopasować do treści, pomiędzy którymi są wstawiane, nie ma gwarancji, że obejrzy je właśnie ta
osoba, do której kierowana jest oferta reklamodawcy.
Zasięg
Liczba internautów w Polsce w styczniu 2020 roku wyniosła około 28,1 mln, z czego na komputerach
osobistych i laptopach – 23,1 mln, a na urządzeniach mobilnych - 23,9 mln.4. Oznacza to, że dostęp do
sieci miało wtedy już prawie 74% społeczeństwa.
Źródło: http://pbi.org.pl/badanie-gemius-pbi/polski-internet-styczniu-2018
Jak widać na powyższym screenie, ponad 94% polskich użytkowników sieci najchętniej odwiedzało
witrynę Google.
4
https://pbi.org.pl/badanie-gemius-pbi/polski-internet-w-styczniu-2020/
Wg serwisu wirtualnmedia.pl łączny udział czterech największych stacji TV w Polsce zmniejszył się
z 36,85 proc. w pierwszym półroczu 2019 roku do 33,33 proc. w pierwszym półroczu 2020 roku -
jednego z najniższych poziomów w historii5.
Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-telewizji-i-polrocze-2020-tvp1-lider-teleexpress-hit
Co z tego wynika? Nic innego, jak fakt, że warto być w sieci, a dokładniej na stronach Google!
Jeszcze kilka lat temu to telewizja i gazety były najpopularniejszymi nośnikami reklam. Obecnie,
w związku z szalenie intensywnym rozwojem internetu, sposoby konsumowania wszelkiego rodzaju
treści zmieniają się i chętnie przenoszą do świata wirtualnego. Telewizja i prasa też się tam przenoszą.
Coraz więcej osób korzysta z opcji VoD lub wykupuje cyfrowe prenumeraty ulubionych gazet.
Oczywiście pandemia koronawirusa, która rozpoczęła się w I kw. 2020 miała ogromny wpływ na rynek
reklam. Spowodowała ona ogromne zmiany zarówno wydatkach na reklamy, jak i w korzystaniu
z nośników reklamowych.
Wg Polskiego Instytutu Ekonomicznego, “po pandemicznym trzęsieniu ziemi internet wyprzedził

telewizję na rynku reklamowym - stał się najbardziej kasowym rynkiem reklamy w II kw. 2020 r.”6
I to mimo znacznych spadków wydatków na reklamy.
Obecnie szacuje się spore przesunięcie globalnych wydatków reklamowych właśnie w kierunku
reklamy online i e-commerce, co ma spowodować wzrost reklamy digital nawet o 1,4%7.
Co więcej, ta tendencja ma się utrzymywać - agencja Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych

trzech lat wydatki na reklamę online będą nadal rosnąć kosztem przede wszystkim TV oraz prasy.
5
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ogladalnosc-telewizji-i-polrocze-2020-tvp1-lider-teleexpress-hit
6
https://www.pb.pl/internet-najbardziej-kasowym-rynkiem-reklamy-1002149
7
https://www.zenithmedia.pl/zenith-dzieki-wydatkom-na-reklame-video-oraz-e-commerce-globalny-rynek-reklamy-wraca-formy-
szybciej-niz-zakladano/
38
5. Zalety kampanii Google Ads w przypadku reklamowanie usług (względem reklamy offline)
Remarketing
Remarketing - dokładniej opisany we wcześniejszej części poradnika - jest ważnym i bardzo
skutecznym elementem kampanii reklamowej. Nie jest on jednak dostępny dla reklamodawców
korzystających z narzędzi offline. Nie ma bowiem możliwości, aby z niego skorzystać w przypadku
reklam telewizyjnych, radiowych, prasowych czy wszelkiego rodzaju outdoor’u.
Zadaniem remarketingu jest przypomnienie o ofercie reklamodawcy i ponowne zachęcenie

internauty do odwiedzenia witryny oraz dokonania konwersji. Z praktyk wielu reklamodawców, jak
i samego Google wynika, że kampanie remarketingowe mają naprawdę dużą moc sprzedażową. Nic
w tym dziwnego. Ze względu na ogrom informacji napływających do użytkowników z każdej strony
sieci bardzo możliwe jest, że szybko zapomną oni o ciekawej reklamie i superofercie, którą zobaczyli
kilka dni wcześniej.
Remarketing jest zatem “przypominajką”, która daje szansę na konwersję. Co więcej pozwala
informować stałych klientów o aktualnych promocjach.
Pomiar skuteczności
kampanii – na jakie
statystyki zwracać uwagę
podczas kontroli
i optymalizacji
Dzięki opisanej wcześniej mierzalności oraz dostępowi do dużej ilości danych pomiar skuteczności
kampanii wydaje się być prostym zadaniem. Niestety ze względu na ogrom informacji, jakie
pozyskać można z kont Google Ads oraz Analytics, optymalizacja może wydawać się skomplikowana
- zwłaszcza początkującym reklamodawcom. Poniżej znajduje się lista wraz z krótkim opisem
elementów, na które warto zwracać uwagę i które mogą świadczyć o większej lub mniejszej
skuteczności kampanii. Ważne jest natomiast, aby każdą kampanię rozpatrywać indywidualnie.
To, że kolega Janek też muruje grille ogrodowe we Wrocławiu i wydaje na reklamę podobne
pieniądze, nie znaczy, że jego kampania będzie chodziła tak samo jak nasza.
Kliknięcia – liczba pierwszej interakcji z reklamą, która powoduje przejście na stronę

reklamodawcy. Liczba kliknięć pozwala określić, czy reklama jest atrakcyjna dla oglądających ją osób.
Mała liczba kliknięć może być efektem kiepskiej jakości reklamy lub zbyt niskiej stawki za kliknięcie.
Analizując liczbę kliknięć, warto zwrócić uwagę na liczbę wyświetleń oraz CTR - stosunek kliknięć do
wyświetleń.
Wyświetlenia – częstotliwość, z jaką reklama jest pokazywana internautom.

Wyświetlenie rejestrowane jest za każdym razem, gdy reklama pojawi się w wynikach wyszukiwania
lub na stronie partnera Google.
Widoczne wyświetlenia – pokazują liczbę wyświetleń reklamy uznanych

za widoczne. Reklamy uznawane są za widoczne, jeśli co najmniej 50% ich powierzchni jest widoczne
6. Pomiar skuteczności kampanii – na jakie statystyki zwracać uwagę podczas kontroli i optymalizacji 40
przez przynajmniej 1 sekundę w przypadku reklam displayowych lub 2 sekundy w przypadku
reklam wideo. Te dane pokazują, jak często reklamy wyświetlają się w miejscach widocznych dla
internautów. Zbyt mała liczba widocznych wyświetleń może być związana z ustawieniem zbyt niskiej
stawki za kliknięcie.
CTR – współczynnik określający, jak często klikają w reklamę osoby, które ją widziały. CTR służy
przede wszystkim do określania skuteczności słów kluczowych i reklam. Zbyt niski współczynnik
sugeruje, że reklamy są nieatrakcyjne dla odbiorców lub mają za niskie stawki/pozycje.
Średnie CPC – średnia stawka, jaką płaci reklamodawca za każde kliknięcie internauty
w reklamę. Średnie CPC to iloraz łącznego kosztu kliknięć i łącznej liczby kliknięć.
Wynik jakości – jego zadaniem jest informowanie reklamodawcy o ogólnej jakości

reklam. Podawany jest w skali od 1 do 10 dla poszczególnych słów kluczowych i określa szacowaną
jakość reklam oraz stron, do których prowadzą reklamy. Im wyższy wynik jakości, tym większa jest
szansa na częste wyświetlanie reklam oraz pozyskanie niższego kosztu za kliknięcie.
Procent wyświetleń u góry strony – określa odsetek wszystkich

wyświetleń, które pojawiają się w dowolnym miejscu nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania.
Niski odsetek oznacza, że reklama częściej wyświetla się na dole strony, a w związku z tym może być
niewidoczna na pierwszy rzut oka.
Koszt – w zależności od wybranego przedziału czasowego kolumna koszt pokazuje łączne

koszty wygenerowane przez kampanię/grupę reklam/słowo kluczowe.
Konwersje – najważniejsze dla reklamodawcy działanie, którego w efekcie ma dokonać

internauta klikający w reklamę i przechodzący na stronę www. Liczba konwersji jest jednym
z najważniejszych elementów świadczących o skuteczności kampanii (ogromne znaczenie ma tutaj
jednak wybrany/mierzony typ konwersji).
Koszt konwersji – koszt pozyskania jednej konwersji - suma wydatków dzielona

przez liczbę konwersji, która może zostać obliczona na poziomie całej kampanii, wybranej grupy
reklam, konkretnej reklamy lub słowa kluczowego czy też miejsca docelowego. Zbyt wysoki
koszt konwersji może świadczyć m.in. o nieodpowiednio dobranej grupie docelowej lub niskiej
skuteczności reklam.
Konwersje po obejrzeniu – konwersja, która ma miejsce, gdy użytkownik

obejrzy dowolną reklamę (ale nie wejdzie z nią w interakcję, np. nie kliknie w reklamę), a dopiero
później wykona konwersję. W tym przypadku system wyklucza konwersje wykonane przez
użytkowników, którzy weszli w interakcję z inną reklamą tego samego reklamodawcy. Konwersje po
obejrzeniu mogą pokazać, że po obejrzeniu reklamy graficznej (np. remarketingu), ale pomimo braku
kliknięcia w nią reklama przyczyniła się do konwersji.
Udział w wyświetleniach – iloraz liczby otrzymanych wyświetleń

w sieci wyszukiwania lub reklamowej i szacowanej liczby możliwych wyświetleń. Niski udział
w wyświetleniach może być związany ze zbyt małym budżetem zainwestowanym w kampanię.
Nieprawidłowe kliknięcia – kliknięcia w reklamy, które Google uznaje

za nielegalne - wygenerowane przez nieuczciwą konkurencję, automatyczne narzędzia, roboty lub
specjalistyczne oprogramowanie. Nie obciążają one budżetu (lub ich koszt zostaje zwrócony na
konto) ani nie wpływają na statystyki konta.
Podsumowanie
I tym sposobem dotarliśmy do końca poradnika Google Ads dla usług. Mam nadzieję, że
wynieśliście z niego mnóstwo wskazówek oraz porad na temat tworzenia i optymalizacji kampanii
w biznesach, które prowadzicie. Mam nadzieję, że zawarte na kilkudziesięciu poprzednich stronach
informacje pomogą Wam zbudować, a potem regularnie optymalizować i ulepszać Wasze
kampanie. Liczę na to, że ci z Was, którzy sceptycznie podchodzili do tematu reklam Google Ads,
dadzą im szansę,
a efekty, które przyjdą za jakiś czas, bardzo miło Was zaskoczą.
Pamiętajcie, że kampania kampanii nie równa, branża branży też nie, ale jest kilka uniwersalnych
zasad, których należy się trzymać. I najważniejsze z tych zasad przedstawiłam Was w przystępny
sposób właśnie po to, abyście sami mogli spróbować swoich sił w reklamie.
Nie bójcie się próbować, testować, eksperymentować. Dobierajcie jednak rozważnie słowa kluczowe
i inne metody kierowania, piszcie ciekawe treści i nigdy nie zapominajcie o call to action. Mierzcie
wszystkie możliwe konwersje i regularnie kontrolujcie wydatki kampanii.
Korzystajcie z dobrodziejstw giganta z Mountain View, a gdybyście potrzebowali więcej szczegółów,

szukajcie, a znajdziecie. Wyszukiwarka Google na pewno Wam podpowie to i owo - to jest dopiero
skarbnica wiedzy.
Powodzenia!
Przygotowała:
Martyna Mikołajczak
(która pisze też na naszym blogu)
43
Dziękujemy za
pobranie poradnika!
Tworzymy mnóstwo dobrego contentu na temat kampanii reklamowych w świecie online.

Możesz być z tym wszystkim na bieżąco tutaj:
Akademia Verseo Facebook YouTube Instagram LinkedIn
Dziękujemy! 44

VERSEO Poradnik-GoogleAdsDlaUsług

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

VERSEO Poradnik-GoogleAdsDlaUsług

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Akademia Wiedzy

2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego .........................................................................................6

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) ........................................................................................9

Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google..........................................................................................................9

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce..................................................................................................................................... 12

Rozszerzone reklamy tekstowe ................................................................................................................................................. 13

Reklamy generujące połączenia ..............................................................................................................................................14

Remarketing graficzny w sieci reklamowej Google................................................................................................. 15

4. Jak przygotować skuteczną kampanię promującą usługi...........................................................................................19

Dobór celu marketingowego......................................................................................................................................................19

Dobór typów kampanii i metod kierowania w oparciu o budżet ...............................................................20

Dobór odpowiednich słów kluczowych (w sieci wyszukiwania Google) ................................................. 21

Dobór odpowiednich grup odbiorców (w sieci reklamowej Google)........................................................24

Treści reklam tekstowych ............................................................................................................................................................. 25

Rozszerzenia reklam (połączeń, wiadomości, lokalizacji, promocji) - ....................................................... 27

Właściwe typy konwersji ...............................................................................................................................................................28

Ustawienia kampanii ........................................................................................................................................................................29

Wizytówka Google ............................................................................................................................................................................... 31

RLSA - listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce ................................................................................. 31

5. Zalety kampanii Google Ads w przypadku reklamowania usług...............................................................................

Mierzalność i dostęp do danych............................................................................................................................................... 33

Możliwość ekspresowej edycji treści/banerów ............................................................................................................36

6. Pomiar skuteczności kampanii - na jakie statystyki..............................................................................................................

Widoczne wyświetlenia ...................................................................................................................................................................41

Średnie CPC ..............................................................................................................................................................................................41

Średnia pozycja ......................................................................................................................................................................................41

Koszt konwersji ......................................................................................................................................................................................42

Konwersje po obejrzeniu ...............................................................................................................................................................42

Tak mówi popularne w dobie cyfryzacji porzekadło, potwierdzane przez użytkowników

Google Ads - jeszcze do niedawna znany wszystkim jako Google

2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego 6

• Gallery Ads – reklamy graficzne w wyszukiwarce, wyświetlane w formie karuzeli,

• częściowo zautomatyzowane kampanie lokalne, wyświetlane m.in. w sieci wyszukiwania

• Discovery Ads – reklamy wyświetlane w aplikacji Google Discover, w formie karuzeli

2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego 7

2. Co to jest Google Ads - krótki opis systemu reklamowego 8

Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google

Reklamy tekstowe są odpowiedzią na bezpośrednie zapytania internautów wpisujących w okno

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 9

osób, które mają sprecyzowaną potrzebę oraz intencję

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 10

• trafność reklamy – określa stopień dopasowania słowa kluczowego do przekazu reklam.

• przewidywany współczynnik klikalności – określa prawdopodobieństwo, że reklamy

• ocena strony docelowej – określa szacunkowy stopień trafności i przydatności strony

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 11

Reklamodawca jako stronę docelową ustawia tę podstronę, która najlepiej odpowiada

Więcej o wyniku jakosci poczytasz w naszym Poradniku Wynik Jakości

W ramach reklam tekstowych wyróżnić możemy następujące ich typy:

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce

Elastyczna reklama w wyszukiwarce pozwala:

• tworzyć przekaz reklamowy, który może automatycznie dostosować się do szerokości

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 12

• dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych klientów za pomocą wielu nagłówków

• zwiększyć skuteczność grup reklam dzięki generowaniu dodatkowych kliknięć oraz

Rozszerzone reklamy tekstowe

• Ważne: Google od jakiegoś czasu stopniowo wstrzymuje możliwość dodawania nowych

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 13

Reklamy generujące połączenia

Reklama generująca połączenia swoim

Kampanię z reklamą generującą połączenia

Podczas tworzenia tego typu reklamy

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 14

3. Jak i gdzie reklamować branże usługowe (typy kampanii) 15