Teoría Tema 2.7

Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CONSUMO
MASIVO
ANA CECILIA BELTETÓN RETANA
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007

1

MASIVO
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por:
Asesorado por: LICENCIADA MARÍA ANA DE SANZ
Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007
2
A continuación presento el trabajo

MASIVO
Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales en el mes de enero de 2007

3
ÍNDICE
Página
Agradecimientos 1
Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 2
Carta del asesor 3
Abstract 4
I. La importancia de la cultura para la empresa como para el consumidor 6

I.1 Definición de cultura 6
I.1.1 Cuadro de análisis estructural del concepto de la cultura 6
I.2 Aspectos de la cultura 7
I.3 Función de la cultura 7
I.4 Que caracteriza la cultura 9
I.5 La cultura esta movida por una mano invisible 11
I.6 La cultura satisface las necesidades de las personas en una sociedad 11
I.7 La cultura se aprende 11
I.7.1 Existen tres formas diferentes de aprendizaje cultural 12
I.7.2 Que refuerza el aprendizaje cultural 12
I.8 Variación de la cultura 12
I.8.1 Cuadro comparativo de distancia de poder en la oficina y el estado 13
I.8.2 Cuadro comparativo del individualismo y el colectivismo 15
I.9 La cultura organizacional empresarial de Guatemala 16
I.9.1 Cuadro de la tipificación de la cultura organizacional empresarial 16
de Guatemala
I.10 Culturización y aculturación 18
I.11 Lenguaje y símbolo 18
I.11.1 Cuadro de comunicación 20
I.12 La influencia de la cultura en la conducta del comprador 20
I.13 La cultura es compartida 21
4
I.14 Que nace de la cultura 22
I.14.1 Subcultura 22
I.14.2 El perfil cultural de la subcultura se compone de dos elementos 22
I.14.3 Categorías de subculturas 22
I.14.3.1 Cuadro con ejemplos de subculturas 23
I.14.4 Interacción subcultural 30
II. Conozca al consumidor 31
II.1 Definición de consumidor 31

II.2 Definición de comportamiento del consumidor 31
II.3 Cuestionamientos a tomar en cuenta al estudiar al consumidor 32
II.4 El estilo de vida del consumidor afecta su consumo 33
II.5 Todos los consumidores tienen necesidades 33
II.6 Sistema de necesidades según Maslow 33
II.6.1 Figura de la Pirámide de Maslow 34
II.7 Factores que determinan el estilo de vida del consumidor e influyen en él 35
II.8 La decisión de compra del consumidor es un proceso 40
II.8.1 Definición del proceso de decisión de compra 40
II.8.2 Etapas de proceso de decisión de compra del consumidor 40
II.8.2.1 Cuadro del proceso de reconocimiento de problemas 42
II.8.2.2 Figura del proceso de búsqueda de información 43
II.8.3 Tipos de decisiones del consumidor 47
II.8.4 Naturaleza del reconocimiento de problemas 48
II.8.5 Deseo de resolver los problemas reconocidos 49
II.8.6 Tipos de problemas del consumidor 50
II.8.7 Factores incontrolables del proceso de reconocimiento
de problema 50
II.8.8 Búsqueda de información 52
II.8.8.1 Tipos de búsqueda de información 52
5
II.8.8.2 Información que el consumidor utiliza para tomar
una decisión 53
II.8.9 Fuentes de información 54
II.8.9.1 Existen cinco fuentes básicas de información
disponibles para el consumidor 54
II.8.10 Evaluación y selección de alternativas 54
II.8.10.1 Proceso de evaluación y selección de alternativas 54
II.8.10.1.1 Figura del proceso de evaluación y
selección de alternativas 55
II.8.11 Procesos Posventa 55
II.8.11.1 La evaluación de una compra por parte del
consumidor se ve influida por 55
III. Que compran los consumidores 58

III.1 Definición de producto 58
III.2 Los productos se clasifican 59
III.3 Ciclo de vida del producto 62
III.3.1 Figura del ciclo de vida del producto 63
III.4 Definición de servicio 68
III.5 Características de los servicios 68
III.6 Principios del servicio 69
III.7 Productos, servicios y experiencias 71
III.8 Niveles de producto y servicio 72
III.9 Decisiones sobre productos y servicios individuales 73
III.10 Definición de consumo 75
III.11 Tipologías de consumo 76
III.12 Sociedad de consumo 76
III.13 Sociología y consumo 77
6
IV. Síntesis Final 79
V. Referencias Bibliográficas 83
VI. Anexos 85
7
ÍNDICE DE CUADROS
Y FIGURAS
No. Cuadros Página
1 Cuadro de análisis estructural del concepto de la cultura 6

2 Cuadro comparativo de distancia de poder 13
3 Cuadro comparativo del individualismo y colectivismo 15
4 Cuadro de la tipificación de la cultura organizacional empresarial
de Guatemala 17
5 Cuadro de comunicación 20
6 Cuadro con ejemplos de subculturas 23
7 Cuadro del proceso de reconocimiento de problemas 42
No. Figuras
1 Figura de la pirámide de Maslow 34
2 Figura del proceso de búsqueda de información 43
3 Figura del proceso de evaluación y selección de alternativas 55
4 Figura del ciclo de vida del producto 63
8
AGRADECIMIENTOS
A la licenciada Maria Ana de Sanz, asesora de este trabajo, quien ha sido una
persona imprescindible para la realización de este trabajo de graduación. Le agradezco
todas sus atenciones, tiempo y más que toda ayuda profesional.
A mis familiares y compañeros, quienes en todo momento en mis estudios me

han dado apoyo incondicional para poder llevar a cabo mis metas y objetivos tanto
personales y a nivel académico.
1
2
Guatemala, 18 de junio de 2007
Señores
Consejo de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Presente.
Estimados Señores:
Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado a la estudiante Ana Cecilia
Beltetón Retana, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en
Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 1119-03 y que presenta el
trabajo de graduación titulado LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL
PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN PRODUCTOS Y
SERVICIOS DE CONSUMO MASIVO.
.
Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de graduación

a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el
trabajo está listo para pasar a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el
proceso de aprobación.
Sin otro particular, me suscribo de ustedes.
Atentamente,
Licda. Maria Ana de Sanz

Asesora de trabajo de graduación
3
ABSTRACT
En la actualidad el mundo está conformado por diversas culturas que establecen

una forma de comportamiento de los individuos y consumidores. Dicha diversidad de
culturas son influenciadas por el país o lugar en donde se encuentra cada individuo o
consumidor.
En el mundo entero la cultura es la personalidad de una sociedad, a través de la

cual se logra identificar las personalidades de las personas; un país se diferencia de otro
por sus costumbres, idiomas, conocimientos, ritos, religiones, necesidades y otros
elementos que le imparten a esa sociedad su sello distintivo. La cultura es el fundamento
de muchos valores, creencias y acciones del comportamiento de los individuos; es el
conjunto de normas sociales y respuestas que condicionan la conducta de la población;
la cultura se adquiere y es inculcada. También puede ser conocida por el conjunto de
reglas, comportamientos y patrones que un individuo aprende pero no trae al nacer.
La cultura es un tema muy importante para las empresas, ya que por medio de
esta se puede estudiar y conocer mejor el comportamiento de los consumidores. Una de
las maneras para conocer las necesidades y gustos de los consumidores es el estudio del
proceso de decisión de compra, el cual trata de darnos una guía desde el momento en
que al consumidor le surge una necesidad de comprar algo hasta su uso o servicio
después de la compra. Dicho proceso de compra muchas veces se ve influenciado por la
cultura familiar que es el conjunto de rasgos que son comunes en la mayoría de los
miembros que integran una familia y que por lo tanto, comparten conductas, necesidades
y gustos a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio. Es necesario
comprender que todo proceso de decisión de compra depende también y varía con el tipo
de consumidor del que se trate el cual a su vez se ve influenciado por la cultura a la que
pertenezca.
Con la apertura hacia un mundo globalizado o un mercado global, se ha
pretendido estandarizar los productos y servicios, sin embargo esto no funciona de la
4
misma manera en todas las culturas. Cuando se habla de estandarización se está
hablando de ofrecer productos y servicios, con características idénticas, apoyado por las
mismas ofertas y programas de promoción. Esto muchas veces resulta infuncional ya
que cada ser humano piensa de acuerdo a sus patrones culturales.
Las empresas pueden ser más rentables si tienen un pensamiento local y se
enfocan en lo particular y no en lo universal, con esto lograrán una comunicación
global.
La cultura es un tema muy importante que todo hombre de negocio debe tomar
en cuenta siempre, cada nación tiene su propia cultura y por lo tanto, cada país tiene su
forma pensar, ver y aceptar las cosas. Los mercadólogos deben comprender que la
cultura nacional de una empresa será totalmente diferente a la cultura multinacional de
esa misma empresa, por ello las decisiones que se tomen se verán afectadas por los
ambientes culturales en los que se muevan.
Por lo tanto, es necesario conocer la influencia de la cultura en el proceso de

decisión de compra del consumidor en productos y servicios de consumo masivo.
5
I. La importancia de la cultura para la empresa como para el consumidor
El estudio de la cultura suele requerir un exámen detallado del carácter de la sociedad

en su conjunto, incluyendo factores tales como: idioma, conocimientos, leyes, religiones,
costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología, patrones de trabajo,
productos y otros elementos que le dan a la sociedad un algo que los distingue. En cierto
sentido la cultura es la personalidad de una sociedad.
I.1 Definición de Cultura
“Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos

aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia y de otras
instituciones importantes”1
I.1.1 Cuadro de Análisis estructural del concepto de la cultura
Cuadro # 1
CULTURA
Creencias Sentimientos y prioridades Valores Costumbre
Imágenes mentales
Formadas por las Son duraderos, no Constituidas por
que influyen en
afirmaciones están atadas a el
actitudes
mentales o situaciones comportamiento
específicas y
verbales en las específicos y son cotidiano o
afectan la forma en
cuales se observa aceptados por los rutinario
que las personas
el conocimiento y miembros de una
tenderán a
las valoraciones sociedad.
responder ante una
particulares de un situación
individuo acerca Son formas usuales y
específica
de algo. aceptables de
Son guías para
Fuente: Beltetón, Cecilia
conocer el Comportamiento
1
KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I. Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson
Prentice Hall, 2004. p 190.
6
I.2 Aspectos de la cultura
Son considerados aspectos de la cultura los rasgos, costumbres, características y

personajes que actúan como elementos distintivos entre culturas. La cultura no es
estática, sino que evoluciona constantemente, integrando lo anterior con lo nuevo, por lo
tanto, sus aspectos varían con el tiempo. Un sistema cultural esta integrado por tres áreas
funcionales:
1. Ecología: Forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Dicha área es
definida por la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos2.
2. Estructura social: Es la manera en que se mantiene el orden de la vida social3.
Aquí se incluye a los grupos domésticos y políticos que dominan en la cultura.
3. Ideología: Son las características mentales de una población y su modo de
relacionarse con su ambiente y grupos sociales4. La ideología se basa en
entorno a las creencias de que los integrantes de una sociedad poseen una
perspectiva mundial común, o sea, comparten ciertas ideas sobre los principios
de orden y justicia. También comparten un ethos, el cual está integrado por una
serie de principios estéticos y morales.
I. 3 Función de la cultura
La cultura compone los límites bastante amplios al comportamiento individual e

influyente en el funcionamiento de instituciones como la estructura familiar y los medios
masivos de comunicación. Así, la cultura proporciona el marco de referencia dentro del
cual evolucionan los estilos de vida individual y del hogar. Los límites que la cultura
impone al comportamiento se llaman normas. Las normas son simplemente las reglas
que especifican o prohíben ciertos comportamientos en situaciones particulares, y se
basan en valores culturales o se derivan de ellos.
2
Salomón Michael R. “Comportamiento del Consumidor”. 3era ed. Tercera edición. México: Prentice
Hall, 1997. p. 540. ISBN 968-880-8443-1
3
IDEM
4
IDEM
7
Los valores culturales son creencias ampliamente aceptadas que establecen lo que es
deseable. No siempre los valores culturales son lógicamente consistentes. Ya que por
ejemplo, en la mayoría de las sociedades avanzadas es característico que exista cierta
tensión entre valores culturales opuestos debido a los veloces cambios en áreas como el
desarrollo tecnológico. Este tipo de valores da lugar a una diversidad de estilos de vida
que evolucionan dentro de una sociedad.
Según la entrevista realizada a la licenciada Flor de Martínez, gerente de división del
área de perfumería y cuidado personal, de la empresa Guatemalteca CENDIS (Centro de
Distribución), en Guatemala como en todo país la cultura afecta al introducir un
producto en dos aspectos principales:
Hábitos de uso: por ejemplo, un hábito de uso muy común en los guatemaltecos
es que tienden a preferir utilizar como jabón de baño o ducha, el jabón de barra
o jabón duro y no utilizan mucho el jabón líquido. Esto de debe a que la
costumbre que es influida por la cultura en Guatemala está inclinada más al
jabón de barra; de generación en generación se trasmite la cultura del uso del
jabón de barra y es hasta ahora que se empieza a utilizar el jabón líquido. La
cultura del uso del jabón líquido no es significativa en Guatemala.
Nivel socioeconómico: por ejemplo la licenciada Flor explicó en su entrevista
que para catalogar las cremas de cuerpo en su empresa se utiliza la distinción de
productos selectivos y semiselectivos. Comentaba que los productos selectivos
son las cremas de marcas selectas como Dior, Channel, etc., dirigidas a un nivel
socioeconómico alto. Mientras que los productos semiselectivos serian para este
caso cremas como Jergens, Dove, Lubriderm, Aquilina, etc. Por lo tanto, ella
explicaba que en Guatemala el nivel socioeconómico más alto consume cremas
para cuerpo catalogadas como semiselectivas y no selectivas. Lo interesante de
este caso es que explicó que en Guatemala el nivel socioeconómico alto sí suele
consumir productos selectivos, pero simplemente en cuanto a las cremas para
cuerpo no. Lo que quiere decir que aunque en Guatemala existen personas con
un nivel adquisitivo alto, éstas no compran cremas para cuerpo que estén en el
rango de productos selectivos sino solamente cremas catalogadas como
8
semiselectivas. Esto se debe a que la costumbre es Guatemala está más
inclinada a comprar en cuanto a la crema para cuerpo marcas semiselectivas y
no selectivas.
I.4 Qué caracteriza la cultura
Las características de la cultura provienen de la observación de los miembros de un

grupo que se pueden llegar a concretar en patrones específicos de comportamiento. Cada
individuo tiene su mapa mental, su guía de comportamiento, o más bien lo que se llama
su cultura personal. Mucha de esa cultura personal es formada por los patrones de
comportamiento que comparte con su grupo social, es decir, parte de esa cultura consiste
en el concepto que tiene de los otros miembros de la sociedad. Por tanto la cultura de
una sociedad se basa en la relación mutua que existe entre los mapas mentales
individuales. Las características de estos mapas mentales son entonces determinadas a
través de la observación del comportamiento. Los antropólogos y por ende los
mercadólogos con la necesidad de conocer los patrones comunes de todos los hombres o
de un grupo de hombres y la forma de satisfacer estas necesidades que muchas veces se
concreta en medios diferentes determinan las características de la cultura.
La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje: La cultura
provee soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan
esporádica o regularmente, suministra criterios de actuación y elección.
Incide y facilita la formación y desarrollo de las principales actitudes
vitales.
Fenómeno social: La cultura es un fenómeno social ya que la presión

social descubre y refuerza las normas sociales.
Produce seguridad: La cultura disminuye la inseguridad al proporcionar

decisiones predeterminadas y hábitos sociales asentados.
Proceso adaptativo: Las revoluciones culturales ocurren cuando los

valores del sistema únicamente llevan asociada una satisfacción para un
9
reducido grupo de personas de la sociedad. En la actualidad se vive un
rápido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la
sociedad.
La cultura es siempre un Código Simbólico: Las personas de una

misma cultura comparten los mismos símbolos (entre ellos la lengua) y
les permite comunicarse eficazmente entre ellos.
La cultura es un sistema arbitral: No hay reglas que obliguen a elegir

un modelo; cada cultura manifiesta su propio modelo de comportamiento
cultural.
Es aprendida: La cultura no se transmite por genética, ni tampoco los

seres humanos la saben por instinto. La cultura es enseñada por otra
persona o sea una persona es el profesor de otra persona. En este caso se
puede (o se podría) mencionar a los padres, hermanos mayores, los
maestros en el colegio y hasta los mismos amigos con los que se junta la
persona.
Es compartida: La cultura se transmite a través de los grupos a los que

se pertenece que son los encargados del proceso de enculturación. Es
necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura
para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a través de la
infancia, cuando se introduce a los niños en la sociedad. La cultura no es
un atributo individual sino de los individuos en cuanto miembros de
grupo.
Es todo un sistema integrado: Donde cada una de las partes de esa

cultura está interrelacionada con, y afectando a las otras partes de la
cultura.
Tiene una gran capacidad de adaptabilidad: Está siempre cambiando y

dispuesta ha acometer nuevos cambios.
10
Es permanente: No puede desaparecer. Nadie ni nada puede arrebatarla.
I.5 La cultura está movida por una mano invisible
El impacto de la cultura es tan natural y automático, que su influencia sobre el

comportamiento es considerada de todo lo ordinario como lo más natural. Muchas veces
es muy común que cuando uno está expuesto con personas con valores o costumbres
culturales diferentes a las de cada quien, se hace conciencia de cómo la cultura ha
moldeado el propio comportamiento de cada persona. Para lograr una verdadera
apreciación de la influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer
ciertos conocimientos de por lo menos otra sociedad que tenga características culturales
distintas.
I.6 La cultura satisface las necesidades de las personas en una sociedad
Ella imparte orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema
humano, proporcionando métodos auténticos y comprobados para satisfacer necesidades
fisiológicas, personales y sociales. La cultura determina también aquello que los
miembros de una sociedad consideran como una necesidad primaria o básica, o algo que
puede ser calificado como un lujo. La cultura ofrece también guías concretas en cuanto a
cual es la ropa y el comportamiento adecuado para ocasiones específicas. Las creencias,
valores y costumbres culturales son respetados mientras produzcan una satisfacción. Sin
embargo, cuando una norma específica ya no satisface a los miembros de una sociedad,
estos la modifican o sustituyen con otra norma que sea más acorde con sus necesidades y
deseos actuales. La cultura evoluciona poco a poco, pero incesantemente, para satisfacer
las necesidades de la sociedad.
I.7 La cultura se aprende
A diferencia de las características biológicas innatas, la cultura es algo que se

aprende. Desde temprana edad se empiezan a adquirir un conjunto de creencias,
costumbres y valores propios del ambiente social, los cuales constituyen la cultura.
11
I.7.1 Existen tres formas diferentes de aprendizaje cultural
1. Aprendizaje formal: Por el cual, los padres y los hermanos mayores enseñan al
nuevo miembro de la familia como debe comportarse.
2. Aprendizaje informal: Este es el aprendizaje por medio del cual el niño aprende,
más que todo, por imitación del comportamiento de otras personas, ya sean
familiares, amigos o héroes de la televisión.
3. Aprendizaje técnico: Por medio del cual los maestros instruyen al niño, en un
ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y
por que es preciso que lo haga.
I.7.2. Que refuerza el aprendizaje cultural
La publicidad, siendo una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental

es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo,
servicio, individuo o idea5, puede influir en los tres tipos de aprendizaje cultural; es
probable que muchos anuncios de productos ayuden a reforzar el aprendizaje informal
de la cultural, ya que presentan al público un modelo de comportamiento para que todos
lo imiten. Esto es válido, en particular en el caso de productos muy visibles o
llamativos, y de los productos expuestos para ser evaluados en un ambiente público,
donde la influencia de personas del mismo medio puede desempeñar un papel
importante. La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza creencias y
valores culturales.
I.8 Variación de la cultura
Cada cultura es distinta, y se pueden mencionar cuatro aspectos que parecen ser los
responsables de gran parte de estas diferencias, los cuales son:
5
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad {Consulta 18/05/07}
12
1. Distancia de poder (alta o baja): Corresponde a la manera en que las relaciones
interpersonales se forman cuando se perciben diferencias de poder. En los países
con baja distancia del poder, los padres están acostumbrados a crear hombres
independientes, muchas veces los hijos no están de acuerdo, pero les demuestran
más respeto que obediencia. Por el otro lado, los países con distancia del poder
alta muestran gran respeto y autoridad en las relaciones padre-hijo y durante toda
su vida esa dependencia tiene cierto grado de necesidad. Ej: en Guatemala los
subordinados tienen relaciones distantes con sus jefes directos, lo que los
convierte en menos autónomos y menos dispuestos a tomar acciones propias; el
jefe es considerado como un líder autocrático o paternalista.
I.8.1 Cuadro comparativo de distancia de Poder en la Oficina y el Estado

Cuadro # 2
Países con bajo nivel de Países con alto nivel de
distancia de poder distancia de poder
Distancia de poder en Las relaciones jefe- En los países con alto nivel
la oficina: subordinado son consideradas de distancia de poder, las
como simple jerarquización de relaciones jefe-subordinado
la empresa para mantener el dependen de la jerarquía de la
orden, quien un día es mi jefe, empresa, los jefes tienen total
mañana puede ser mi autoridad, los trabajos son
subordinado, consideran centralizados y se aprecia el
trabajos más especializados y trabajo de los mayores. Los
se aprecia el trabajo de los subordinados pueden
jóvenes. En la toma de presumir que su jefe es más
decisiones, se valora la que el jefe de su vecino y en
opinión de todos y en el uso la toma de decisiones, no se
de las instalaciones hay valoran las opiniones. No
igualdad. existe igualdad en el uso de
las instalaciones.
13
Distancia de poder en En los países con bajo nivel En los países con alto nivel
el Estado de distancia de poder, la de distancia de poder, la
inequidad es considerada relación es vista como un
injusta, por lo que las factor básico de la sociedad
autoridades son un medio para que se necesita para controlar
mantener el bien común por lo el bien y el mal. Los
que utilizan su poder en pro integrantes de puestos altos
de todos. en el Estado suelen tener
poder, luego riqueza y por
consiguiente status, esto se
convierte en un ciclo.
FUENTE:http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/joveneslideres/d
ownload/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofstede&hl=es&ct=clnk&cd
=2&gl=gt&lr=lang_es. {Consulta 25/05/ 07}
2. Evaluación de la incertidumbre: Es el grado en el cual las personas se sienten

amenazadas por situaciones ambiguas y tienen creencias e instituciones que las
ayudan a evitar esta incertidumbre. Refleja hasta que punto una sociedad acepta la
incertidumbre y los riesgos. En términos sencillos, las culturas con niveles de
incertidumbre altos evitan tomar riesgos. La aversión a la incertidumbre dentro de la
cultura de un país mide el grado en el cual una sociedad tiende a sentirse amenazada
por la incertidumbre, el riesgo, la ambigüedad o situaciones indefinidas, y el grado
en el cual sus miembros tratan de evitar tales situaciones adoptando códigos estrictos
de comportamiento. Las maneras de enfrentar la incertidumbre pertenecen a la
herencia cultural, y son traspasadas y reforzadas entre generaciones a través de
instituciones básicas como la familia, el colegio y el Estado. Ellos reflejan los
valores sostenidos colectivamente por los miembros de una sociedad determinada.
Ejemplo: Guatemala es un país con un bajo grado de tolerancia a la incertidumbre o
sea se desconfía mucho de las instituciones sociales y de las personas extrañas; en
14
Guatemala se recurre e exceso a la creación de leyes para disminuir la ansiedad
provocada por la incertidumbre, aún y cuando esas leyes sean inoperantes.
3. Masculinidad vrs feminidad: Es el grado en el que los papeles sexuales están

claramente definidos. Las sociedades tradicionales generalmente poseen reglas más
estrictas sobre los comportamientos aceptables de hombres y mujeres, como quién
es el responsable de ciertas tareas dentro de la unidad familiar.
4. Individualismo vrs Colectivismo: A continuación se presentan algunas

diferencias entre las culturas individualistas y las culturas colectivistas:
I.8.2 Cuadro comparativo del individualismo y el colectivismo

Cuadro # 3
Individualismo Colectivismo
Representa el grado en el que se valora el Representa el grado en el que se valora el
bienestar del individuo. bienestar del grupo.
La cultura le otorga importancia al La cultura le da importancia al
individuo. colectivismo.
Los consumidores que pertenecen a En contraste, en las culturas colectivistas,
culturas individualistas dan mayor las personas subordinan sus metas
importancia a las metas personales. personales a los objetivos de una
comunidad.
Las culturas individualistas se enfatizan en En las sociedades colectivistas destacan los
el disfrute personal, la excitación, la valores como la autodisciplina y la
igualdad y la libertad. aceptación de la posición en la vida.
En las sociedades individualistas los En las sociedades colectivistas los
empleados actúan conforme a sus intereses empleados actúan de acorde a los intereses
y trabajan organizadamente, teniendo en del grupo lo que hace que sus intereses
cuenta que sus intereses coincidan con esa individuales sean muy parecidos o
organización. similares.
15
La gerencia en una sociedad individualista La gerencia de las sociedades colectivistas
es una administración para individualistas son administraciones de grupos en donde
en donde los subordinados pueden las personas actúan según como se sientan
usualmente moverse solos y si les dan un y de la manera en que estén integradas en
incentivo o bono lo toman como un buen los grupos.
rendimiento
En las organizaciones con un alto grado de Al contrario, en las organizaciones con
individualismo existen sistemas de control un alto grado de colectivismo los
explícitos con el objetivo de asegurar el sistemas de control son normativos en
cumplimiento y prevenir desviaciones de lugar de formales, con el objeto de
las normas organizacionales. Las asegurar el cumplimiento del trabajo.
organizaciones no se preocupan tanto de En este sentido, las organizaciones se
cuidar el bienestar de sus empleados, sino preocupan de tener un alto
que existe una relación de negocio entre involucramiento en la vida personal de
empleador y empleado, donde los los trabajadores, existiendo una
empleados persiguen sus propios intereses. relación moral entre empleador y
empleado donde la lealtad a la firma es
crítica.
Ejemplos: Ejemplos:
Los Estados Unidos son la Latino América es una sociedad
sociedad más individualista. muy colectivista.
Australia, Canadá, Gran Bretaña, Grecia, Irán, Turquía,
Irlanda, Nueva Zelanda, Sudáfrica Yugoslavia
Fuente: propia
I.9 La cultura organizacional empresarial de Guatemala
Según el ingeniero Juan Luis Fuentes quien ha escrito muchos documentos de la

cultura organizacional de Guatemala dice que Guatemala presenta algunas
16
características inquietantes, que explican parcialmente la razón por la cual estas
organizaciones son poco competitivas internacionalmente.
I.9.1 Cuadro de la Tipificación de la Cultura Organizacional Empresarial de

Guatemala
Cuadro # 4
Índice Implicaciones
Índice de distancia al poder Liderazgo autocrático y paternalista,
necesidad permanente de consulta para
toma de decisiones, poder centralizado,
bajos niveles de delegación.
Índice de Individualidad Fuerte de pertenencia a grupos, confianza
en familiares y amigos cercanos, creando
grupos con tendencia al amiguismo, las
relaciones de grupo son superiores a la
obtención de resultados.
Índice de Masculinidad Tolerantes a la participación de la mujer en
los negocios, la competencia interna es
poco tolerada, la seguridad y el clima
laboral son importantes para sus
miembros.
Índice de Aversión a la incertidumbre Fuerte aversión al riesgo por ello alta
necesidad de establecimiento de reglas y
leyes, la antigüedad y la lealtad se
consideran algo valioso, alto grado de
desconfianza fuera del círculo de la
empresa. La aberración al riesgo significa
una búsqueda de estabilidad y seguridad,
por ello los trabajadores guatemaltecos
evitan la competencia.
Fuente: Fuentes, Juan Luis.
17
I.10 Culturización y aculturación
La culturización es el aprendizaje de la cultura propia y la aculturación es el

aprendizaje de una cultura nueva o extranjera6. La aculturación es un concepto
importante para los mercadólogos que tienen el proyecto de vender sus productos en
mercados extranjeros o multinacionales. Los mercadólogos tienen que estudiar la cultura
o culturas específicas de sus mercados meta potenciales con el fin de determinar si sus
productos serán aceptables para esas personas y, en caso afirmativo, cual será la mejor
forma de comunicar las características de sus productos para convencer al mercado meta
de que los compre.
I.11 Lenguaje y Símbolo
Símbolo es cualquier cosa que sirve para representar otra. Todas las palabras son
símbolos; la capacidad de aprender por medio de símbolos es un fenómeno
eminentemente humano, casi todos los demás animales aprenden por experiencia
directa. La capacidad de los humanos para entender en términos simbólicos de que
manera un producto, servicio o idea pueden satisfacer sus necesidades, hace que a los
mercadólogos les sea mas fácil vender las características y beneficios de los productos
que ofrecen.
Por medio de la cultura, el conocimiento y la comprensión del mismo lenguaje, los
individuos logran entender el significado de las imágenes.
Un símbolo puede tener varios significados diferentes e incluso contradictorios. El
precio y los canales de distribución también son símbolos importantes para representar
al mercadólogo y su producto. Todos los elementos de la mezcla del marketing son
símbolos que comunican las más diversas categorías de calidad a los posibles
compradores. Dichos elementos son el resultado de una cultura.
6
SCHIFFMAN, L; LAZAR, L; “Comportamiento del Consumidor”. 7a ed. Séptima edición. México:
Prentice Hall, 2001. p. 326. ISBN 968-444-486-9.
18
Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de
comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido. Sin un lenguaje
común no podría existir un significado compartido y la verdadera comunicación no se
produciría. Para tener una comunicación efectiva con sus públicos, las empresas deben
usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles las imágenes o características
deseadas, al anunciar su producto.
Algunos ejemplos de símbolos culturales universales son:
Símbolo de silencio: El símbolo de silencio en un hospital hace

que la persona actué y demuestre respeto.
Símbolo de Stop: El símbolo de stop en las calle hace entender a la

persona que debe parar o que no lleva la vía en el carro.
Algunos símbolos nacionales de Guatemala son:
Fuente: www.simbolosguatemala.com
19
I.11.1 Cuadro de comunicación:
Cuadro # 5
Comunicación
La naturaleza simbólica del lenguaje humano lo distingue

de todas las demás formas de comunicación animal.
Verbal No verbal
Pueden consistir en un anuncio o Pueden consistir en un anuncio o

transmitido por televisión o transmitido por televisión o
publicado en una revista. publicado en una revista.
Fuente: SOLOMON, M; Comportamiento del Consumidor, 3a ed. México: Editorial Prentice-Hall, 1997.
p. 326
I.12 La influencia de la cultura en la conducta del comprador
En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la

suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en
generación, que sirven para regular el comportamiento del consumidor de una
determinada sociedad.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las
fases de su resolución de problemas humanos. La cultura se aprende como parte de la
experiencia social, está en cambio continuo, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad. Desde niño se adquiere el entorno de una
serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren
a través del aprendizaje formal, informal y técnico.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia,

y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura,
20
son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos

deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la

comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos
tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
I.13 La cultura es compartida
Para que algo sea considerado como característica cultural, una creencia, valor o
práctica particular, deben ser compartidos por una porción significativa de la sociedad.
Por esto, la cultura con frecuencia es visualizada como un grupo de costumbres, que
vincula a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el lenguaje común es el
componente cultural crítico que hace posible que la gente comparta sus valores,
experiencias y costumbres. Varias instituciones sociales dentro de una sociedad
transmiten los elementos de cultura y hacen que el compartir la cultura sea una realidad.
La más importante entre tales instituciones es la familia, que es el principal agente

para la transmisión de las creencias, valores y costumbres culturales básicas, para los
miembros más nuevos de una sociedad. Existen instituciones tales como los colegios y
la religión que comparten tradicionalmente mucha de la responsabilidad para la
transferencia de aspectos seleccionados de la cultura.
21
I.14 Que nace de la cultura
I.14.1 Subcultura
Un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de

una sociedad más grande y más compleja. Se define a la subcultura como el “grupo de
personas que comparte un mismo sistema de valores basado en experiencias y
situaciones vitales comunes”7. Los miembros de una subcultura específica tienen
creencias, valores y costumbres que los sitúan aparte de los otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, religión, región
geográfica, la raza, edad, el sexo, ocupación y clase social.
I.14.2 El perfil cultural de una subcultura está compuesto por dos elementos:
1. Las creencias, valores y costumbres únicas suscritas por los miembros de

subculturas específicas.
2. Los temas culturales centrales que comparte la mayoría de la población, sin
importar la membresía subcultural especifica.
I.14.3 Categorías de subculturas
Las categorías de la subcultura permiten a los mercadólogos segmentar el mercado

para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Dentro de cada cultura existen diferencias que vienen dadas por la edad, el nivel
socio-económico, la clase social etc.
7
KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I. Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson
Prentice Hall, 2004, p. 191.
22
I.14.3.1 Cuadro con ejemplos de Subculturas
Cuadro # 6
Categorías de Subculturas Ejemplos
Nacionalidad (esto es lugar de nacimiento Guatemalteco, francés, puertorriqueño,
de los ancestros) coreano, etc.
Religión Católica, hinduísta, judía
Región geográfica Sudeste, medioeste, este.
Raza Afroestadunidense, caucásico, asió

estadounidense.
Edad Madura, adolescente, media
Sexo Femenino, masculino
Ocupación Ingeniero, cocinero, plomero
Clase social Baja, mediana, alta
Fuente: LEON G. SCHIFFMAN, Leslie lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Quinta edición.
México, Prentice Hall, 1998, p. 444. ISBN 968-880-617-X
Subculturas de Nacionalidad: Estas personas con frecuencia mantienen un

sentido de identificación y orgullo en el lenguaje y costumbres de sus ancestros.
Cuando se trata de comportamiento del consumidor este orgullo ancestral se
manifiesta de una forma más fuerte en el consumo de comidas tradicionales, en
viajes a sus tierras, y en la compra de numerosos artefactos culturales (ropa
tradicional, arte, música y periódicos extranjeros). El interés en estos bienes y
servicios se ha expandido con rapidez, a medida que los jóvenes intentan
comprender mejor y se asocian en mayor medida con sus raíces éticas.
Subculturas Religiosas: En la actualidad existen más de 200 grupos religiosos

organizados en el mundo, de este número los protestantes, católicos romanos y
judíos son las más importantes creencias religiosas organizadas. Los miembros
de todos estos grupos religiosos a veces tienen la posibilidad de tomar decisiones
de compra que están influidas por su identidad religiosa. A medida que la
23
religión juega un rol menos importante en la determinación de las creencias y
valores básicos, la adhesión a las reglas religiosas tradicionales tiende a
disminuir.
El comportamiento de consumo se ve afectado directamente por la religión
en términos de productos que están asociados en forma simbólica y ritual con la
celebración de varias fiestas religiosas. Por ejemplo, la Navidad que para los
cristianos es una de las fechas más importantes en su religión, se ha vuelto la
temporada de compra de regalos más importante del año. Una investigación
llevada a cabo en los Estados Unidos en 1999 examinó las actividades de recreo
de individuos con diferentes antecedentes religiosos y encontró muchas
distinciones interesantes: los consumidores protestantes y católicos poseen una
orientación más fuerte hacia actividades recreativas solitarias, mientras que los
judíos prefieren actividades que proporcionan compañía y/o estimulación
sensorial. 8
La toma de decisiones entre esposo y esposa también está relacionada con
la orientación religiosa. Cuando se examinan las diferencias entre los hogares pro
religiosos y no religiosos católicos y judíos, se reporta que los esposos en las
familias pro religiosas y católicas son la mayor influencia en la toma de
decisiones respecto a una decisión de compra específica, mientras que en las
familias judías religiosas, los esposos y las esposas comparten casi todas las
decisiones.
Los requerimientos o práctica religiosos en algunas ocasiones tienen un
significado más allá de su propósito original. Por ejemplo, las leyes dietéticas
representan una obligación para una familia judía que cumple la ley mosaica.
Las marcas “U” y “K”, en los empaques de comida son símbolos de que la
comida se ajusta a las leyes dietéticas judías.
Subculturas regionales y geográficas: Los países grandes presentan una gran

variedad de condiciones geográficas y climáticas. Dependiendo del tamaño y la
8
JAGDISH, N; “A theory of family Buying Decisions”. 4a ed. Nueva York: Editorial Harper & Row,
1974. p. 17-23
24
diversidad física del país, va a ser natural que muchas personas tengan un sentido
de identificación regional, y la usen como forma de describir a otros. Estas
etiquetas ayudan para desarrollar una imagen mental y apoyar el estereotipo de la
persona en cuestión. Diversos estudios de investigación documentan las
diferencias regionales en los patrones de consumo.
Algunos investigadores de la materia han identificado diferencias en las
orientaciones de valor que existen entre los consumidores que viven en diferentes
áreas geográficas. Por ejemplo, “un estudio encontró que los consumidores del
Medio Oeste tienden a valorar relaciones más calidas que otros grupos
geográficos.
En otro estudio, los sureños seleccionaron la seguridad como un valor más
importante que cualquier otro grupo geográfico”. 9 Existe una gran diferencia en
la compra de productos, propiedad o niveles de uso entre grandes áreas
metropolitanas. Estas variaciones regionales proporcionan apoyo adicional para
los mecadólogos que argumentan que es importante tomar en cuenta los patrones
geográficos de consumo cuando se planean las campañas de mercadeo y
promociónales.
Subculturas Raciales: Entre las subculturas raciales se puede mencionar: la

caucásica o personas de piel blanca, la afroestadounidense que son aquellas
personas africanas que viven en los Estados Unidos, la subcultura
asiáticoestadounidense son aquellas personas asiáticas que viven en los Estados
Unidos, los indioestadounidense o personas de India que viven en Estados
Unidos, etc. Aunque existen diferencias en los estilos de vida y patrones de
consumo entre estos grupos, la gran mayoría de las investigaciones de consumo
orientado a la raza se han enfocado en las diferencias de consumo entre los afro
estadounidenses y los caucásicos.
9
NEWMAN, B; Gross, Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, Cincinnati:
1991, p. 159-170.
25
Subculturas por edad: Todos los subgrupos por edad de la población deben
considerarse como subculturas separadas. Cada etapa del ciclo de vida familiar
tradicional (soltería, luna mieleros, paternidad, postpaternidad, y disolución),
pueden considerarse como subculturas separadas, porque generan importantes
cambios en la demanda de tipos específicos de productos y servicios. Entre las
subculturas por edad se puede mencionar tres grupos: la generación X, los
nacidos en la explosión demográfica, y los de mayor edad. Estos tres segmentos
son importantes porque sus distintos estilos de vida los califican para ser
considerados como grupos subculturales. A continuación se verá a detalle cada
uno de los segmentos:
El mercado de la generación X: Los miembros de la generación X a menudo se
enorgullecen de cierto espíritu mundano. Aunque no precisan ser materialistas,
compran buenas marcas, pero no necesariamente marcas de diseñador. Desean
ser reconocidos por parte de los mercadólogos como un grupo por derecho
propio, no como los hijos de los nacidos en la explosión demográfica. Por lo
tanto, los anuncios canalizados a este auditorio se deben enfocar en su estilo de
música, modas y lenguaje. Los medios de difusión que acostumbran los nacidos
en la explosión demográfica, no funcionan con los miembros de la generación X.
Este grupo o sea los adolescentes forman un conjunto distinto de
comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura mayor de la que
forman parte y por esto se les considera una subcultra. El mercado de los
adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus
familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en
la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado
de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jóvenes.
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero.
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales.
Ser lo más personal posible.
26
El mercado de los nacidos en la explosión demográfica: En años recientes, los
mercadólogos han encontrado que los nacidos en la explosión demográfica son
un mercado en particular de mucho interés, pues son la categoría de edad más
distintiva hoy en día. A menudo toman importantes decisiones de consumo y
son un pequeño subsegmento de consumidores que influyen en los gustos de
otros consumidores o segmentos de edad mayor en la sociedad. Este segmento
se refiere al segmento de edad de la población que nació entre 1946 y 1964. Esto
es, los nacidos en la explosión demográficos están dentro de la categoría de edad
que se extiende desde una edad de alrededor de los 30 hasta casi fines de los 40.
Los nacidos en la explosión demográfica suelen ser consumidores
motivados. Disfrutan comprando para ellos mismos, o para sus casas o
departamentos, y para otros. También son más activos físicamente y están más
involucrados en actividades recreativas que los individuos de más de 45 años.
El mercado de los nacidos en la explosión demográfica, está orientado al
consumo. A medida que cambia la edad de los nacidos en la explosión
demográfica, también cambia la naturaleza de los productos y servicios que
requieren. Por ejemplo, a causa del cambio de edad de este segmento de
mercado, Levi Strauss vende pantalones de ajuste relajado, las ventas de anteojos
bifocales sin leas a nuevos clientes se incrementó en un 50% en los últimos años,
y las ventas de zapatos para caminar han crecido al doble que la venta de zapatos
para correr. Aunque son un segmento de edad en sí mismo, los ácidos en la
explosión demográfica pueden subdividirse en dos subsegmentos, el primero que
son los jóvenes, que están en la etapa final de los años 20 y a mediados de los 30
y el segundo los mayores, aquellos que están entre los 35 hasta finales de los 40.
Esta división por edades se refleja en los estilos de vida y modo de vivir. Los
jóvenes tienen más posibilidades de ser solteros, vivir con sus padres, o estar
casados sin hijos. Los mayores pueden estar casados, con niños o viviendo en
casas fuera de sus padres. Estos factores afectan las necesidades y el
comportamiento de consumo. Los mayores vienen de una época en donde era
mas fácil iniciar una carrera y tener casa. Por esto, aunque hay muchos jóvenes
27
de esta generación que están bien educados y aspiran a tener una buena vida han
encontrado que lograr sus sueños puede ser más difícil.
El aumento de la competencia para lograr oportunidades en su carrera ha
complicado sus expectativas. Aún los mayores, que pronto estarán llegando a los
50 años, están enfrentándose a una reducción en las oportunidades de avanzar en
su trabajo ya que las organizaciones tienden a estructurarse como pirámide, con
menos espacios en la parte alta.
Personas de la tercera edad: La edad avanzada comienza oficialmente con el
cumplimiento de los 65 años de la persona. Sin embargo, la gente que tiene 70
años aún tiene la tendencia a visualizarse como de mediana edad. La
investigación sugiere que las percepciones que la gente tiene de su edad, son más
importantes en la determinación del comportamiento que su edad cronológica.
De hecho, las personas pueden tener al mismo tiempo diferentes edades
cognoscitivas o percibidas. En especial, los consumidores de mayor edad se
perciben a sí mismos como más jóvenes que su edad cronológica en cuatro
dimensiones percibidas de la edad:
1. Edad sentida o que tan viejos se sienten.
2. Edad que representan o que tan viejos se ven.
3. Edad de hacer o que tan involucrados están en actividades favorecidas
por los miembros de un grupo específico de edad.
4. Edad de interés o que tan similares son sus intereses con los de otro
edad.
Los consumidores de mayor edad tienen más posibilidad de considerarse a sí
mismos como más jóvenes que la edad cronológica propiamente dicha. Hoy en día
las grandes empresas están ansiosas por conocer más sobre los consumidores de
mayor edad. Están interesadas en especial en el atractivo subsegmento pudiente de
mayor edad, que tiene un ingreso discrecional más alto que cualquier otro segmento
de edad adulta. En la actualidad, como existen más consumidores de mayor edad que
reciben beneficios de los fondos de pensión privados además del seguro médico
social, y con mayor porcentaje de personas de este segmento que aún trabaja, este
grupo tienen más posibilidades de obtener nuevos productos y servicios en el futuro.
28
Los de mayor edad de ninguna manera son un grupo subcultural homogéneo. Pueden
ser segmentados en tres categorías de edad cronológica:
1. El anciano joven con edad de entre 65 a 74 años,
2. El anciano maduro entre los 75 a los 84 años,
3. El anciano viejo que son aquellos que tienen más de 85 años de edad.
El sexo como subcultura: Todas las sociedades tienden a asignar ciertos roles y
actividades a los hombres y otras a las mujeres. En algunas sociedades, por
ejemplo, agresividad, competitividad, independencia, y autoconfianza a menudo
se consideraban características masculinas tradicionales; la candidez, pulcritud,
discreción y locuacidad, eran consideradas características femeninas
tradicionales. En términos de la diferencia de roles, las mujeres históricamente
han sido moldeadas como amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los
niños, y los hombres como abastecedores o soporte familiar. Aunque tales roles y
características ya no son relevantes.
Dentro de cada sociedad es muy común encontrar productos que se asocian
exclusiva y fuertemente con los miembros de un sexo. A pesar de que la línea
entre productos solo para hombres y solo para mujeres se han empañado en años
recientes, los consumidores tienden a asignar género o sexo a los productos. Por
esta razón, los ejecutivos de la publicidad deben considerar no solo el sexo de su
mercado objetivo, sino también la percepción de sexo de una categoría de
productos en el desarrollo de sus campañas de publicidad.
La mujer que trabaja: Las compañías e investigadores de mercado han
incrementado su interés en las mujeres que trabajan, en especial en las mujeres
casadas. Es el tamaño del mercado de este segmento lo que lo hace tan
atractivo, ya que reconocen que las esposas trabajadoras son un segmento de
mercado muy grande y en aumento, cuyas necesidades se diferencian de las
mujeres que no trabajan fuera de casa, esto los ha llevado a desarrollar
categorías que diferencian las motivaciones de cada una de ellas. Por ejemplo,
“diversos estudios han dividido la población de mujeres en cuatro segmentos:
29
amas de casa que se quedan en casa, amas de casa que planean trabajar; mujeres
que trabajan solo por laborar, y mujeres que trabajan orientadas a una carrera”10.
I.14.4 Interacción subcultural
Todos los consumidores son simultáneamente miembros de más de un segmento

subcultural, por ejemplo un consumidor puede ser una mujer trabajadora anciana,
bautista, afroestadounidense, que viven en el noroeste en el Pacífico. Por esta razón, los
mercadólogos deben comprender la forma en que las diferentes y múltiples subculturas
interactúan para influir en el comportamiento de consumo relevante del consumidor. La
estrategia promocional no debe limitarse a enfrentar una membresía subcultural.
10
BARRY, T; GILLY, M Y DORAN, L; “Advertising to Women with Different Career Orientations” ,
Journal of Advertising Research 25, Abril-mayo de 1985, 26-35.
30
II. Conozca al consumidor
II.1 Definición de consumidor
Persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el

productor o el proveedor de servicios11.
II.2 Definición de comportamiento del consumidor
Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la
actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes o servicios y los desechan.12"
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta
definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el
consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado,
en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos
de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra,
por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace
generalmente sin propósito alguno de reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es,
de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,
tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc.
11
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor. {Consulta 2/06/07}
12
GUILTINAN, J; PAUL, G Y MADDEN T. Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas. 6ª. ed.
Colombia: Editorial Mc Graw Hill. p. 87.
31
que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.
II.3 Cuestionamientos a tomar en cuenta al estudiar al consumidor
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien
influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta de crédito.
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de
la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo
largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con
el servicio, trato, imágen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
32
II.4 El Estilo de vida del consumidor afecta su consumo
Su estilo de vida influye en los productos que consumen, como los compran, como
los utilizan, lo que piensan de ellos y como se sienten con respecto a ellos. Es la
manifestación del concepto que cada consumidor tiene sobre sí mismo, la imagen total
que tienen de ellos mismos como resultado de la cultura en la que viven y de las
situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria. Es la suma
de sus decisiones anteriores y de sus planes futuros. Tanto los individuos como las
familias presentan distintos estilos de vida. El estilo de vida de un individuo está
determinado por decisiones conscientes e inconscientes.
II.5 Todos los consumidores tienen necesidades
1. Necesidades fisiológicas: todos lo individuos tienen necesidades algunas innatas.

Las necesidades innatas son fisiológicas, e incluyen las necesidades de comida,
agua, aire, ropa, vivienda, y de relaciones sexuales. Como son necesarias para
sostener la vida biológica, las necesidades biogénicas son consideradas motivos o
necesidades primarias.
2. Necesidades adquiridas: son las necesidades que se aprende en respuesta a
nuestra cultura o ambiente. Estas pueden incluir necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder, y de aprendizaje. Como las necesidades adquiridas por lo
general son psicológícas, se consideran motivos o necesidades secundarias.
Estas son resultados del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus
relaciones con otros.
II.6 Sistema de necesidades según Maslow
Este proceso es dinámico, ya que una persona puede tener necesidad de seguridad
y al mismo tiempo tener necesidades sociales.
33
II.6.1 Figura de la Pirámide de Maslow
Figura # 1
Autorrealización
Necesidades del ego
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad física y emocional
Necesidades fisiológicas
Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm. {Consulta 14/06/07}
Necesidades Fisiológicas: Estas necesidades, cuya satisfacción se requiere para

sostener la vida biológica, incluyen alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo, son
todas necesidades biogénicas o fisiológicas.
Necesidades de Seguridad: Después que se ha satisfecho el primer nivel de
necesidades, las necesidades de seguridad y defensa se convierten en la fuerza
motriz de comportamiento de un individuo. Estas necesidades tienen que ver
mucho más que la seguridad física. Estas incluyen orden, estabilidad, rutina,
familiaridad, control sobre la vida y el ambiente de uno mismo, y defensa. La
salud también tiene que ver con la seguridad. Las cuentas de ahorro, pólizas de
seguro, educación y capacitación profesional, son todos medios mediante los
cuales los individuos satisfacen sus necesidades se seguridad.
Necesidades sociales: El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye
necesidades como el amor, afecto, sentido de pertenencia, y aceptación. La gente
busca relaciones humanas cálidas, y satisfactorias con otras personas, y se
motivan por el amor a sus familias. En virtud de la importancia de los motivos
sociales en nuestra sociedad.
34
Necesidades del Ego: Cuando las necesidades sociales están más o menos
satisfechas, aparece en escena e cuarto nivel de jerarquía de Maslow. Este nivel
se relaciona con las necesidades del ego. Estas necesidades pueden tomar una
orientación hacia adentro o hacia fuera o ambas. Las necesidades de ego
dirigidas hacia adentro reflejan la necesidad que tiene un individuo de auto
aceptación, autoestima de lograr el éxito, la independencia, la satisfacción
personal con un trabajo bien hecho. Las necesidades de ego dirigidas hacia
afuera incluyen las necesidades de prestigio, de tener buena fama, status,
reconocimiento de parte de otros.
Necesidad de Autorrealización: De acuerdo con Maslow, la mayor parte de la
gente no llega a satisfacer las necesidades de su ego lo suficiente como para
moverse alguna vez hasta el quinto nivel la necesidad de autorrealización. Esta
necesidad se refiere al deseo de un individuo de alcanzar su potencial,
convertirse en todo lo que es capaz de ser. Esta necesidad se expresa en distintas
formas por diferente gente. Maslow comenta que la necesidad de
autorrealización no es necesariamente una urgencia.
II.7 Factores que determinan el estilo de vida del consumidor e influyen en él
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que
se distribuyen en dos grandes grupos:
1. Variables externas: que proceden del campo económico, tecnológico, cultural,

medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
2. Variables internas: que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser,
la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las
actitudes.
Dichas variables se relacionan estrechamente con el medio cultural en el que se

encuentra una persona.
35
1. Variables Externas:
a) Entorno económico: Situación de la economía.

b) Entorno tecnológico: Innovaciones en toda la categoría de productos.
c) Entorno cultural: Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor.
d) Medio ambiente: Utilización de productos reciclados.
e) Clase social: Es una influencia muy importante, puesto que existen una
serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las
posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. Se
refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de
clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a
compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con

integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones
que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos
estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
f) Grupos de referencia: Colectivos con los que el individuo se relaciona.

Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia
que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor,
es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la
conducta del individuo un ejemplo se encuentra en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música.
36
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información
capaces de influir en el comportamiento posterior
g) La familia: Importante en la toma de decisiones. Es una forma especial de
los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las
decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las
adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce
una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro
aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la
compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son
recién casados, los matrimonios con niños, etc.
h) Influencias personales: Que son ejercidas por los "prescriptores" (médico,
profesor). Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros. Influye en la cantidad y el
tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos. También se considera un factor importante que repercute en
los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto.
La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión
a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan
a conocer en el mercado. Y constituye una importante función de los
líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de
compra.
37
2. Variables Internas:
a) Personalidad y auto concepto: La personalidad es el “componente

psicológico único de una persona y su forma de influir en la respuesta de
esa persona a su ambiente.”13 Cuando se habla de autoconcepto se refiere
a la compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismas.14
Tanto la personalidad y el autoconcepto ofrecen al consumidor un
aspecto central, ofrecen una estructura para que despliegue un patrón
constante de comportamiento15. Esto se refiere a que la personalidad y el
autoconcepto establecen una forma de comportamiento igual.
b) Motivaciones: Expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de
las razones por las que necesita algo. Puede ser descrita como la fuerza
impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción. Esta
fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como
resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan
consciente y subconscientemente por reducir esta tensión por medio de
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades
y, de esa manera, los aliviara del estrés que padecen.
c) Actitudes: Predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera
frente a un determinado objeto o bien.
d) Comportamiento: Manera de actuar del individuo en la sociedad.
e) Aprendizaje: Cambio en la conducta o comportamiento del individuo
como resultado de la experiencia. Trata de comprender lo que aprenden
los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del
material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores
adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
13
SOLOMON, M. Comportamiento del Consumidor, 3ª.ed. México: Editorial Prentice-Hall, 1997. p 231-
232
14
I bid, p.226
38
capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de
gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra
almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Tipos de Aprendizaje
Aprendizaje receptivo: En este tipo de aprendizaje el sujeto sólo

necesita comprender el contenido para poder reproducirlo, pero no
descubre nada.
Aprendizaje por descubrimiento: El sujeto no recibe los
contenidos de forma pasiva; descubre los conceptos y sus
relaciones y los reordena para adaptarlos a su esquema cognitivo.
Aprendizaje repetitivo: Se produce cuando el alumno memoriza
contenidos sin comprenderlos o relacionarlos con sus
conocimientos previos, no encuentra significado a los contenidos.
Aprendizaje significativo: Es el aprendizaje en el cual el sujeto
relaciona sus conocimientos previos con los nuevos dotándolos
así de coherencia respecto a sus estructuras cognitivas.
Aprendizaje conductual: Supone adquirir información de las
relaciones entre acontecimientos que tienen lugar en el ambiente
mediante aquello que se puede retener en nuestra memoria un
entendimiento de la materia.
Aprendizaje por reforzamiento: Define la manera de
comportarse de una persona a un tiempo dado en un tiempo
exacto. Puede verse como un mapeo entre los estados del
ambiente que la persona percibe y las acciones que toma, cuando
se encuentra en esos estados. Corresponde a lo que en psicología
se conoce como reglas estímulo-respuesta o asociaciones. Este
elemento es clave por medio de él se puede determinar el
comportamiento.
39
Aprendizaje por observación: El aprendizaje observacional
sucede cuando el individuo contempla la conducta de un modelo,
aunque se puede aprender una conducta sin llevarla a cabo.
f) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo
social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo
componen con su entorno.
g) Procesamiento de Información: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la
información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa
de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas
partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra
atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la
toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales
como la motivación, aprendizaje y actitudes.
II.8 La decisión de compra del consumidor es un proceso
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su

actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra.
II.8.1 Definición del Proceso de Decisión de Compra
Se refiere a la forma en que los consumidores toman decisiones. Describe el

proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Representa las
diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que percibe la necesidad de un
producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia
decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.
II.8.2 Etapas de Proceso de decisión de compra del consumidor
La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades

psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto período. Algunas de las actividades
40
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como
todas vienen a influir en la compra de productos y servicios, se examinarán como parte
del comportamiento que interesa.
a) Reconocimiento del problema o de la necesidad: El proceso de decisión del

consumidor comienza reconociendo que existe un problema por medio de la
diferenciación entre el estado existente y el deseado (necesidad).
Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades.
1. Algunos consumidores son de tipo basado en el estado real y perciben la presencia

de un problema cuando algún producto específico no les proporciona un rendimiento
satisfactorio.
2. En cambio, otros consumidores son de tipo que se basan en el estado deseado y en

ellos el deseo de tener algo nuevo puede activar el proceso de decisión.
El problema que el consumidor resuelve al encontrar una solución satisfactoria

y compararla sin hacer una evaluación se denomina toma de decisión habitual.
Muchas compras del consumidor, particularmente los productos adquiridos con
frecuencia como detergentes, refrescos y gasolina, son de esta naturaleza. Otros
problemas pueden resolverse al considerar varias soluciones potenciales y
escogiendo una de ellas, quizá mediante el empleo de alguna información adicional
como los precios. Una gran cantidad de compras del consumidor son el resultado de
tal toma de decisiones limitada. Los problemas que requieren búsquedas amplias de
información tanto internas como externas, la evaluación de varias alternativas entre
un diverso número de dimensiones y una considerable evaluación posventa producen
una toma de decisiones ampliada.
41
II.8.2.1 Cuadro del Proceso de reconocimiento de problemas
Cuadro # 7
Estilo de vida deseado por el Situación Actual

consumidor Factores temporales que
La forma en que el consumidor afectan al consumidor
le gustaría vivir y sentir
Estado Deseado Estado real

La condición en la que al Las condiciones en las
consumidor le gustaría estar en cuales el consumidor se
este momento percibe a si mismo en este
momento
Naturaleza de la discrepancia
Diferencia entre las condiciones deseadas y percibidas del
consumidor
No hay El estado El estado real

diferencia deseado excede el
excede el estado
estado real deseado
Satisfacción no Problema reconocido

hay acción Se inicia la decisión de búsqueda
Fuente: HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; “Comportamiento del Consumidor”. 5ª.ed. Colombia; Mc

Graw Hill, 1999. p 444. ISBN 958-600-750-2.
42
b) Búsqueda de la información Una vez que se reconoce el problema, emprende
una búsqueda de información con el fin de llegar a una solución eficaz. Aquí el
consumidor percibe una necesidad que puede ser satisfecha por medio de la
compra y el consumo de un producto16 en el sentido de averiguar qué productos
o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
II.8.2.2 Figura del proceso de búsqueda de información
Figura # 2
Recuerdos o Memoria Publicidad o

Campañas
Cerebro
Referencia
Fuente: propia
1. Busca en su memoria información que tenga de compras anteriores

acerca de alguna necesidad relacionada con el consumo. La experiencia
pretérita se considera como una fuente interna de información. Con toda
probabilidad cuanto más abundante sea la experiencia del pasado, tanto
16
SCHIFFMAN, L; LAZAR, L. Comportamiento del Consumidor. 7ª.ed. México; Prentice Hall, 2001.
p. 445. ISBN 968-444-486-9.
43
menos información externa necesitará el consumidor para tomar una
decisión.
2. La comunicación o campañas de publicidad las cuales ayuda al
consumidor a tener una recordación del producto y así poderlo buscar.
3. Por último, preguntando a terceros, los cuales son fuente de referencia y
no pueden ayudar a tomar la decisión por medio de sus experiencias con
el producto.
El grado de riesgo percibido puede influir también durante esta etapa del
proceso de decisión. En situaciones de alto riesgo, es posible que los
consumidores sean propensos a emprender una compleja búsqueda y evaluación
de información; en situaciones de bajo riesgo, es probable que recurran a tácticas
muy sencillas de búsqueda y evaluación. La actividad de ir de compras
representa una modalidad muy importante de la información externa.
c) Evaluación de las alternativas: Que más le convienen de entre lo existente. La

decisión puede tomarse una vez que se ha recogido la información, permitiendo
que se determinen y comparen las alternativas relevantes posibles.
Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del
consumidor, que pueden ser reales o no. Al evaluar sus posibles alternativas, los
consumidores tienden a emplear dos tipos de información:
1. Una lista de las marcas entre las cuales planean realizar su selección.
2. Los criterios que utilizaran para evaluar cada marca.
d) Elección del establecimiento y compra: Aquí se examinan los atributos que

influyen en la selección del establecimiento y se relacionan con las necesidades
de grupos particulares de consumidores. Se analiza la adquisición en sí del
producto y se presta atención a los esfuerzos de los minoristas para atraer y
satisfacer a los consumidores en el proceso del intercambio de la decisión de
compra del consumidor. Aquí el comprador adquiere el producto o marca que ha
44
seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un
vendedor. Los consumidores realizan tres tipos de compras :
1. Las compras pruebas: cuando un consumidor compra un producto por primera

vez y lo hace en una cantidad más pequeña de los usuales. Esta es la fase
exploratoria del comportamiento de compra, en la cual los consumidores intentan
evaluar un producto por medio de su uso directo.
2. Las compras repetidas: cuando dentro de una categoría de productos ya
establecida surge una nueva marca que, después de haber sido sometida a prueba
resulta más satisfactoria y mejor que otras, es muy probable que los
consumidores repitan la compra de ésta. Este comportamiento de compras se
relaciona muchísimo como el concepto de lealtad de marca. La compra repetida
significa que el producto ha logrado obtener la aprobación del consumidor y que
éste, a su vez, estará dispuesto a volver a usarlo y que lo comprará en mayores
cantidades.
3. Las compras que implican un compromiso a largo plazo.
e) Utilización del producto y evaluación post-compra: En esta etapa se utiliza el

producto y el producto y el servicio post-compra. Cuando los consumidores usan
un producto, sobre todo si lo compran en plan de prueba, evalúan su rendimiento
a la luz de sus propias expectativas. Las evaluaciones de este tipo pueden
conducir a tres resultados posibles:
1. El rendimiento real es igual a las expectativas, lo cual produce un sentimiento

neutro17.
2. El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una no
confirmación positiva de las expectativas (dando lugar a una satisfacción).
3. El desempeño resulta inferior a las expectativas por lo cual ocasiona una no
confirmación negativa de las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.
17
CADOTTE, E; WOODRUFF, R y JENKINS, R; “Expectations and Norms in Models of Consumers
Satisfaction” Journal of Marketing Research, 24 de Agosto de 1987, p. 305.
45
En cada uno de tres resultados, las expectativas y la satisfacción de los
consumidores están estrechamente vinculadas; es decir, cuando realizan una
evaluación después de la compra, los consumidores tienden a juzgar su experiencia
comparándola con sus expectativas. Este esquema básico de proceso de compra del
consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor que
como se ha mencionado anteriormente está influenciada por la cultura, de su
posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.
Aquí los gerentes de mercadeo analizan los usos de los productos existentes
para obtener información clave sobre las posibles mejoras a los productos o temas
para campañas promociónales. La satisfacción se ve influida por el resultado del
producto, el proceso de compra y las expectativas del consumidor. Se examinan las
estrategias que los especialistas de mercadeo pueden utilizar para incrementar el
nivel de satisfacción del consumidor. Aquí se pueden examinar cuatro áreas de
particular interés para los gerentes de mercadeo, que ocurren después de la compra o
adquisición:
1.Uso
2.Evaluación
3.Disposición
4.Comportamiento de compra repetitivo.
Como ejemplo al proceso de compra se puede mencionar como hace la empresa

Guatemalteca CENDIS para introducir un producto nuevo o comprar un nuevo producto
a la empresa. La licenciada Flor Martínez comentaba que todo depende de la estrategia
de la empresa, que para efectos de este ejemplo expreso:
1. Se reconoce que la empresa tiene una estrategia a seguir basada en el crecimiento

de la misma y dicha estrategia se debe seguirse cumpliendo, para esto la empresa
se da cuenta que debe introducir nuevos productos o sea comprar nuevos
productos.
46
2. Se busca información acerca de mercado, o sea que productos exige el mercado,
que productos compra el mercado, etc. En este caso Flor comenta que se
compran siempre productos semiselectivos o de maracas no tan exclusivas, ya
que el mercado de Guatemala no está acostumbrado ni existe clase social alguna
que compre productos de baño selectivos o de marcas exclusivas.
3. Buscan alternativas, se mandan correos electrónicos a por lo menos quince
empresas que cumplan con las que la empresa desea.
4. Se evalúan las alternativas. Empieza la compra por mandar correos a quince
empresas que se dedican a la venta de productos de baño semiselectivos.
5. Se buscan alternativas que cumplan con lo que la empresa decide.
6. Evalúan alternativas y se selecciona la mejor opción.
7. Se presenta un proyecto de ventas de dicho producto y la rentabilidad.
8. Se compra el producto que tenga mayor porcentaje de ventas y rentabilidad.
II.8.3 Tipos de decisiones del consumidor
1. Toma de decisión habitual: En esta decisión se reconoce un problema, la

búsqueda interna o sea la memoria de largo plazo proporciona una solución
preferida única que en este caso pudiera ser una marca, se compra esa marca y
ocurre una evaluación solo si la marca no se desempeña como se esperaba. Las
decisiones habituales ocurren cuando hay muy poco compromiso con la compra,
lo cual provoca la repetición de un comportamiento de compra.
Las decisiones habituales pueden dividirse en dos distintas categorías:
a. Lealtad a la marca: se refiere a la fidelidad que el consumidor tiene hacia

determinada marca, es decir que será muy difícil para un competidor
ganarse a este consumidor como cliente.
b. Repetición de las compras: se refiere a la recompra de marca. En relación
a las decisiones habituales se puede decir que ocurren cuando el
consumidor no le da mucha importancia a la categoría de producto y en el
momento en que compra cierta marca la encuentra satisfactoria, el
47
consumidor se basa en una toma de decisiones habitual. Así se volverá un
comprador repetitivo de esa marca.
2. Toma de decisión limitada: La toma de decisión limitada cubre el espacio o

terreno intermedio entre la toma de decisiones habitual y la ampliada. En su
forma más simple o sea en el nivel más bajo de compromiso de compra, la toma
de decisión limitada es muy similar a la habitual. La toma de decisión limitada
ocurre en respuesta a ciertas necesidades emocionales o ambientales. Por
ejemplo, cuando se decide el consumidor a comprar una nueva marca o producto
porque ya se ha aburrido de la marca actual, que de otra manera sería
satisfactoria. Esta decisión puede implicar únicamente la evaluación de lo nuevo
o la novedad de las alternativas disponibles. O el consumidor pudiera evaluar una
compra en términos del comportamiento real o anticipado de los demás. Aquí se
puede dar el ejemplo de que el consumidor puede abstenerse a pedir un vino
dependiendo de los que observa o espera de sus compañeros en una cena.
3. Toma de decisión ampliada: La toma de decisión ampliada es la respuesta a un

nivel muy alto de compromiso de compra18. La extensa búsqueda de información
interna y externa es seguida de una compleja evaluación de múltiples
alternativas. Después de la compra es posible que surjan dudas acerca de la
propiedad de la compra, a los cual sigue consumidor llegan a este nivel extremo
de complejidad. Sin embargo productos como casas, computadoras personales y
artículos recreativos complejos como bolsas y tiendas de acampar con frecuencia
se compra a través de toma de decisión ampliada.
II.8.4 Naturaleza del reconocimiento de problemas
El reconocimiento del problema es la primea etapa del proceso de decisión de

compra y debe ocurrir antes de que pueda comenzar la toma de decisiones. En cada una
de las situaciones que se le presenta al consumidor, el reconocimiento del problema es el
18
HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; “Comportamiento del Consumidor”. 5a ed. Colombia: Mc
Graw Hill, 1999. p. 444. ISBN 958-600-750-2.
48
resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado real, la cual es
suficiente para despertar y activar el proceso de decisión19. El tipo de acción emprendida
por los consumidores como respuesta a los problemas reconocidos se relaciona de
manera directa con la situación, con su importancia para el consumidor y con la
insatisfacción o la molestia creada por el problema. Si el problema no se reconoce, no
hay necesidad de una decisión por parte del consumidor.
II.8.5 Deseo de resolver los problemas reconocidos
El nivel de deseo personal para resolver un problema particular depende de dos

factores:
1. La magnitud de la discrepancia entre los estados deseado y real: esto se

puede explicar con el ejemplo de que si un consumidor podría desear
tener un automóvil que promedie por lo menos 40 kilómetros por 3.7
litros y que al mismo tiempo cumplen con ciertos deseos relacionados
con el tamaño y la potencia. Si el automóvil actual obtiene un promedio
de 39 kilómetros por 3.7 litros existe una discrepancia, pero quizá no sea
suficientemente grande para motivar al consumidor a proceder con la
siguiente etapa de procedo de decisión20.
2. La importancia relativa del problema: Puede existir una gran discrepancia
y quizá el consumidor no proceda a la búsqueda de información porque la
importancia relativa del problema es pequeña. Por ejemplo el consumidor
puede desear un nuevo Ford Mustang y ser dueño de un Toyota de hace
10 años. La discrepancia es grande. Sin embargo, la importancia relativa
de esta discrepancia particular puede ser pequeña comparada con otros
problemas de consumo como los relacionados con la vivienda, los
servicios y la alimentación. La importancia relativa es un concepto crítico
porque todos los consumidores tienen limitaciones de presupuesto, de
19
HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; “Comportamiento del Consumidor”. 5a ed. Colombia: Mc
Graw Hill, 1999. p. 445. ISBN 958-600-750-2.
20
HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; “Comportamiento del Consumidor”, 5a ed. Colombia: Mc
Graw Hill, 1999. p. 447.
49
tiempo o de ambos. Solo los problemas relativamente más importantes
tienen mayores probabilidades de resolverse. La importancia se determina
de acuerdo con lo crítico que sea el problema para el mantenimiento del
estilo de vida deseado.
II.8.6 Tipos de problemas del consumidor
1. Problema activo: aquel que es consciente el consumidor o del que será conciente
dentro del curso normal de los acontecimientos.
2. Problema inactivo: es aquel del cual el consumidor todavía no se da cuenta.
II.8.7 Factores incontrolables del proceso de reconocimiento de problemas
1. Factores que influyen en la condición en la que le gustaría estar al consumidor o

estado deseado
Cultura/Clase social: Proporcionan amplio parámetros para el estilo de vida y

por lo tanto, indican el estatus apropiado que se deseada. La ropa, la vivienda, el
transporte y muchos otros aspectos deseados del estilo de vida se encuentran
fuertemente influidos por la cultura.
Grupos de referencia: Ejercen una importante influencia en estilo de vida del
consumidor y un cambio en ellos puede alterar el estilo de vida del consumidor,
lo que a su vez, puede afectar los deseos.
Características del hogar: Como el número y edad de los niños, determinan
muchos deseos del consumidor. Los cambios en las características del hogar
producen modificaciones en el estilo de vida y alteraciones drásticas en los
deseos del consumidor.
Estatus financieros/expectativas: Un incremento en el salario, una fuerte

devolución de impuestos, una herencia o la anticipación de cualquiera de estas
situaciones puede ocasionar que el consumidor cambie sus deseos y decida que
el estado existente es menos satisfactorio.
50
Decisiones previas: Estas afectan el reconocimiento de problemas. La compra
de un automóvil o de una casa puede provocar el reconocimiento de una
necesidad de financiación o de seguro. La compra de una planta puede llevar al
deseo de adquirir abono.
Desarrollo individual: Puede influir en el estado deseado. Es difícil separar el
desarrollo individual de los cambios asociados en los grupos de referencia, en el
ciclo de vida del hogar y en el ingreso.
Motivos: Como los expuestos por Maslow tienen una repercusión importante en
el estado deseado. Por ejemplo, Maslow sostiene que conforme una persona tiene
más hambre, el estado deseado se enfoca en no tener hambre. Una vez que se
satisface el hambre, motivos de un órden mas elevado domina el estado deseado.
Emociones: Las emociones también influyen en el estado deseado. La mayoría
de las personas desean un estado emocional cercano a lo neutral la mayor parte
del tiempo. Sin embargo, también buscan con frecuencia experiencias
emocionales positivas. En ocasiones también se buscan los niveles medios de
emociones generalmente desagradables. Así, las personas verán películas tristes
o de terror.
La situación: La situación actual de un individuo influye de manera considerable
en la condición deseada. “Un individuo que dispone de poco tiempo puede
desear un servicio rápido, mientras que el mismo individuo con más tiempo
puede desear un servicio cordial. Un individuo en un estado de ánimo ansioso
puede querer cenar en un restaurante familiar, mientras que alguien que se siente
inquieto o aburrido puede desear un restaurante nuevo”21.
2. Factores que influyen en el estado real
Decisiones pasadas: determinan el conjunto de soluciones existentes para los

problemas. La decisión de alquilar y no comprar una casa o un automóvil tiene
ramificaciones obvias para el estado personal con respecto a la propiedad de la
21
ZALRMAN, G; How Customers Think. Primera edición. Estados Unidos: Editorial Press. 2003 p. 198.
51
casa o del automóvil. La suma de las decisiones pasadas de consumo proporciona
el marco para el estado existente.
Agotamiento normal: es la causa de la mayoría de los problemas de rutina,
como alimentos que se consumen con frecuencia y artículos para el hogar que se
gastan y necesitan reemplazarse. El agotamiento también puede ser sutil. En la
mayoría de los problemas de este tipo, la condición de agotamiento se reconoce
con facilidad y se resuelve con una compra por parte del consumidor.
Desempeño del producto o marca: el desempeño de las soluciones existentes o
sea los productos y marcas para los problemas tiene una obvia repercusión en el
estado real.
Desarrollo individual: pueden alterar la percepción de nuestros estados
existentes. Esto es muy cierto respecto a nuestros estados físicos.
Emociones: son un componente importante del estado real. Los consumidores
son relativamente neutros en el aspecto emocional, o se despierta en ellos una o
más emociones. Debido a que los consumidores generalmente desean un estado
ya sea neutral o bien emocionalmente positivo, las emociones pueden ser una
fuente importante de reconocimiento de problemas.
Disponibilidad de los productos: también afecta en el estado real. La ausencia
de productos específicos, la falta de conciencia de productos o marcas, o la
imposibilidad de comprar ciertos productos afecta el estado existente.
La situación actual: tiene un impacto importante en las percepciones del estado
real. La presencia de otros, las condiciones físicas, las perspectivas temporales y
los estados antecedentes son, de hecho, elementos clave del estado real. Las
influencias situacionales pueden operar en formas obvias como sutiles.
II.8.8 Búsqueda de información
II.8.8.1 Tipos de búsqueda de información
1. Búsqueda Interna: Una vez que se reconoce el problema, se utiliza la

información relevante de la memoria a largo plazo para determinar si se
52
conoce una solución satisfactoria, así como las características de la
posible solución, las formas apropiadas para comparar las soluciones, etc.
2. Búsqueda Externa: Si no se llega a una resolución a través de la búsqueda
interna, entonces el proceso de búsqueda se enfoca en los estímulos
externos relevantes para solucionar el problema. La búsqueda deliberada
de información externa también ocurre en ausencia del reconocimiento
del problema. La búsqueda continúa o exploratoria se hace con el fin de
adquirir información para un uso posterior y porque el proceso en si es
agradable.
La información externa puede incluir:
Las opiniones, actitudes, comportamientos y sentimientos de los amigos, vecinos

y parientes.
La información profesional proporcionada por folletos, artículos, libros y
contactos personales.
Las experiencias directas con el producto a través de la inspección o la prueba.
La información generada por el vendedor, presentada en los anuncios o
muestrarios y por el personal de ventas.
II.8.8.2 Información que el consumidor utiliza para tomar una decisión
Los criterios de evaluación apropiados para la solución de un

problema: Es la búsqueda interna y externa para determinar los rasgos o
las características necesarias para cubrir sus necesidades.
La existencia de varias soluciones alternativas: Después de la
búsqueda de los criterios de evaluación apropiados, el consumidor
probablemente buscará alternativas apropiadas, en este caso marcas o
posiblemente tiendas. Una vez más comienza con la búsqueda interna.
Piensa en las primeras ocho marcas conocidas como conjunto conocido.
El nivel o característica de desempeño de cada solución alternativa
en cada criterio de evaluación: Para escoger entre las marcas, el
53
consumidor las compara con base en los criterios de evaluación
relevantes. Este proceso incluye que el consumidor reuna información
acerca de cada marca en cada criterio de evaluación pertinente.
II.8.9 Fuentes de información
II.8.9.1 Existen cinco fuentes básicas de información disponibles para el

consumidor
1. Memorias de búsquedas anteriores, experiencias personales y aprendizaje

de bajo compromiso.
2. Fuentes personales, como amigos y familia.
3. Fuentes independientes, como grupos de consumidores y oficinas
gubernamentales.
4. Fuentes de marketing, como el personal de ventas y la publicidad.
5. Fuentes de la experiencia, como la inspección o prueba del producto.
Dichas fuentes tendrán una naturaleza distinta que depende de la cultura del
individuo.
II.8.10 Evaluación y selección de alternativas
II.8.10.1 Proceso de evaluación y selección de alternativas
Los compradores establecen criterios para comprar productos. Estos criterios son
características o atributos que el comprador desea. Al mismo tiempo evalúan las
alternativas según la importancia que tenga para cada persona y evalúa entonces las
alternativas consideradas. En la fase de evaluación de alternativas, se compara la
información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los
criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparación termine en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
54
II.8.10.1.1 Figura del proceso de evaluación y selección de alternativas:
Figura # 3
Criterios de
evaluación
Evaluación
de las Reglas de Alternativa
Importancia de decisión seleccionada
alternativas
los criterios en cada aplicadas
criterio
Alternativas
consideradas
Fuente: HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; “Comportamiento del Consumidor”, 5ta edición.

Colombia: Mc Graw Hill, 1999, p. 449. ISBN 958-600-750-2.
II.8.11 Procesos Posventa
II.8.11.1 La evaluación de una compra por parte del consumidor se ve

influida por
1. Disonancia posventa:
La disonancia posventa es la duda o la ansiedad que le queda al comprador

luego de haberse comprometido con una de las alternativas. La probabilidad
de que un consumidor experimente una disonancia posventa, así como la
magnitud de esta, es una función de:
El grado de compromiso o irrevocabilidad de la decisión: Cuanto más

fácil sea alterar la decisión, menor será la probabilidad de que el
consumidor experimente una disonancia.
La importancia de la decisión para el consumidor: Cuanto más
importante sea la decisión, mayor probabilidad existe de que se
presente una disonancia.
55
La dificultad de escoger entre alternativas: Cuanto más difícil sea
seleccionar entre las alternativas, mayor probabilidad existe de que se
experimente y de que la disonancia sea más grande. La dificultad de
decidir es una función del número de alternativas consideradas, el
número de atributos relevantes asociados con cada alternativa y el
grado al cual cada alternativa ofrece atributos no disponibles en las
otras alternativas.
La tendencia individual de experimentar ansiedad: algunos individuos
tienen una mayor tendencia a experimentar ansiedad que otros. Cuanto
mayor sea la tendencia a experimentar ansiedad, mayor será la
probabilidad de que el individuo experimente una disonancia posventa.
El consumidor puede utilizar uno más de los siguientes recursos para minimizar la
disonancia:
Incrementar la deseabilidad de la marca que se compró.

Reducir la deseabilidad de las alternativas rechazadas.
Reducir la importancia de le decisión de compra.
2. Uso del producto: Generalmente aún cuando ocurra la disonancia

posventa, es seguida la mayoría de las veces por el uso del producto.
Observar la forma en que los consumidores utilizan los productos puede ser
una importante fuente de nuevas ideas para el producto. Muchas empresas
intentan obtener información relevante acerca del uso del producto a través
de encuestas que incluyen cuestionarios estándar o grupos focales. Tales
encuestas pueden conducir al desarrollo de nuevos productos, indicar nuevos
usos o mercados o para los productos existentes o sugerir temas de
comunicación apropiados. Entender como funcionan los productos también
puede conducir a un envase más eficaz. El comportamiento de uso puede
variar por regiones.
56
3. Desecho: El desecho del producto o del recipiente del producto puede ocurrir
antes, durante o después del uso del producto. Crear envases que utilizan una
cantidad mínima de recursos es importante por razones económicas, así
como por una cuestión de responsabilidad social. Producir recipientes que
sean fácilmente reciclables o que puedan reutilizarse también tienen
consecuencias importantes que van mas allá de la responsabilidad social.
Ciertos segmentos de mercado consideran la naturaleza reciclable del
recipiente del producto como un atributo importante de éste. Estos
consumidores anticipan el desecho del envase como un atributo de la marca
durante la etapa de evaluación de alternativas. Así la facilidad para tirar
puede utilizarse como una variable de la mezcla de marketing en un intento
por captar ciertos segmentos del mercado.
57
III. Que compran los consumidores
Los consumidores buscan comprar productos y/o servicios que satisfagan

necesidades permanentes, reconocidas y necesidades que dependen de: cultura,
subcultura, situación, etc.
III.1 Definición de Producto
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante, se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su
mercado objetivo22.
La idea básica en esta definición es que los consumidores compran algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más
que el producto en sí.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles

reunidos en una forma identificable.
Los atributos del producto que originan la motivación del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo, un
Volswagen y un Datsun son el mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor,
y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor como se menciona en la primea definición.
22
KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I; Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson
Prentice Hall, 2004, p. 60.
58
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por
pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado
nuevo.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así
se llega a la definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia, la primera
definición mencionada de producto.
III.2 Los productos se clasifican
Buscando estrategias de mercadeo para ciertos productos en especial, los

mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad:
1. Los bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la
cerveza, el jabón y la sal.
2. Los bienes duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Como ejemplos se pueden mencionar a las refrigeradoras, máquinas,
herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
3. Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra
del consumidor.
3.1 Los bienes de uso común: Son bienes de consumo que el cliente
suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo
esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco,
59
el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir
en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
3.2 Los bienes básicos: Son aquellos que los consumidores compran de
manera regular y son indispensables para ellos. Cuando el consumo ya
forma parte de las actividades cotidianas del sujeto económico surge la
preocupación por disponer del producto para asegurar el consumo. Es el
caso de los productos básicos de alimentación y del vestido.
3.3. Los bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es

urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una
tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan
en muchos puntos de venta, para evitar perderla. Por ejemplo, tratan de
evitar perder al cliente y tener el producto a disposición en el momento
en que el cliente lo necesita.
3.4. Los bienes de comparación: Son bienes de consumo que suelen

pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara
en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello
los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparación pueden dividirse
en uniformes y no uniformes.
3.5. Los bienes de comparación uniformes: Son similares en cuanto a la

calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando
alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo más importantes que el precio.
Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y
el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio.
El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un
gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener
vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y
consejo al cliente.
60
3.6. Los bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna
característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un
grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar
a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no
necesitan estar en lugares especialmente cómodos, sí tienen que informar
a sus clientes sobre su localización.
3.7. Los bienes de consumo que el cliente no conoce: Son todos

aquellos productos nuevos que aunque el consumidor sepa de ellos no
los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su
existencia por los medios.
3.8. Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que

compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el
manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y
los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se
trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte
en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que

participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres
grupos:
3.8.1. Los materiales y las partes: Son bienes industriales que

entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las
61
materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las
materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo,
algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).
3.8.2. Los bienes de capital: Son bienes industriales que entran

parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las
instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fábricas u

oficinas): Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor
tras un largo período de toma de decisiones.
En equipo accesorio: Incluye el equipo de
producción portátil y las herramientas (de mano o diablos),
así como el equipo de oficina (máquinas de escribir y
escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a
formar parte del producto terminado. Son simples
auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de
los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
debido a que el mercado esta muy disperso
geográficamente, los compradores son numerosos y los
pedidos son pequeños.
III.3 Ciclo de Vida del Producto
Todos los productos pasan por un ciclo de vida: crecen, luego declinan y con el
tiempo terminan por ser reemplazados.
Desde que el producto nace hasta su muerte el ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, crecimiento, madurez y
declinación.
62
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo
vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro
de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que
parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente
competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
III.3.1 Figura del Ciclo de Vida del producto
Figura # 4
Fuente:http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto.
{Consulta 20/06/07}
63
1. Etapa de Introducción del Producto
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto
a disposición de los compradores, la introducción lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el
café instantáneo, el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante
muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En
esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a
que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más
riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos,
existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse
para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
2. Etapa de Crecimiento: En esta etapa de crecimiento o aceptación del

mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el
mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará
lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán
repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los
precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción
para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi
producto" más que por la de "Pruebe mi producto". En esta etapa las
compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento
64
rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y
modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales
de distribución; la publicidad cambia.
3. Etapa de madurez: Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la

competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este período las ventas crecen a un ritmo menor luego
tienen a estabilizarse, pero disminuye las utilidades del fabricante es por
ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta
tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que
los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso
de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a
bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a
subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el
producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más
débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que
ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben
contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la
mezcla de mercadotecnia.
3.1. Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el

mercado de la siguiente manera:
Buscan nuevos usuarios y segmentos de mercado.

Incrementar el uso entre los usuarios del momento.
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento
mayor o de crecimiento más rápido.
65
3.2. Modificación del Producto
También es posible modificar las características del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a

incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando
la calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores
creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los
consumidores que buscan una mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas
características que hacen más útil, seguro o conveniente el
producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos).
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar
el atractivo del producto para atraer a los compradores que
deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños,
sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
3.3. Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno

o varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y

clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar
técnicas más agresivas de promoción de ventas como
descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de
comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
66
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que
ofrece.
4. Etapa de declinación del producto
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos

tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o

rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
Avances tecnológicos.
Cambios en los gustos de los consumidores.
Creciente competencia.
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto

utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los
publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede
repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la
búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye
negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la
empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy

importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones: Con la esperanza de que

los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse
reposicionar la marca.
67
Segar el producto: Es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad,
vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en
un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado: En este caso
puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su
valor de desecho.
III.4 Definición de servicio
Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede

ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna23. Conjunto de actividades que buscan
responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las
actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas.
Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en
posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.
Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un

servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o
preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia
requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia,
la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.
Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.
III.5 Características de los Servicios
Las características que poseen los servicios, y que los distinguen de los productos
son:
Intangibilidad: Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en

que estos no pueden verse probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra.
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de
23
PELTON, L; STRUTTON, D Y LUMPKIN, J; “Canales de Marketing y Distribución Comercial”, 2ª.
ed. México: Editorial McGraw-Hill Interamericana, 2002. p. 59.
68
hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o
representados fácilmente, etc. incluso medir su calidad antes de la prestación.
Heterogeneidad: Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto
por varios motivos: Las entregas de un mismo servicio son realizadas por
personas, a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de
estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando solo el estado de
ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario
prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la
empresa.
Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o
totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la
función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el
servicio.
Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre
producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no
prestado, no se puede realizar en otro momento. ejemplo un vuelo con un asiento
vacío en un vuelo comercial.
Ausencia de Propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a
recibir una prestación), uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del
mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.
III.6 Principios del Servicio
“Para llevar acabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los
principios del servicio los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los
empleados encargados de esta vital actividad, así como proporcionar orientación de
cómo mejorar. Estas bases son los Principios del Servicio, los cuales se dividen en
69
Principios Básicos del Servicio y Principios del Servicio al Clientes, los cuales se
detallan a continuación”24.
Principios Básicos del Servicio: Los principios Básicos del Servicio son la
filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la
mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.
1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.
2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfactores más que

productos.
3. Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se

requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: Esto es, la filosofía de “todo
problema tiene una solución”, si sabe buscar.
4. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar cuando no

se ha dado nada ni se va a dar.
5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho,

situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes: Pedir buenos servicios
a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la
propia empresa, es pedir lo imposible.
6. Al tratar de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde

el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): En el polo
autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servido. Cuanto más
nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.
24
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio#Caracter.C3.ADsticas_de_los_Servicios.
{Consulta 28/06/07}
70
Principios del Servicio al Cliente: Existen diversos principios que se deben
seguir al llevar a cabo el Servicio al Cliente, estos pueden facilitar la visión que
se tiene acerca del aspecto más importante del Servicio, el cliente.
1. Haga de la calidad un hábito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo

con todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor” y “Gracias” no le garantiza que el

trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. Dar libertad de acción a todos los empleados que se tenga trato con sus
clientes, es decir autoridad para atender sus quejas.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos
volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos,

dar más.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
9. Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de

calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios (incentivos).
10. Hacer como los japoneses. Es decir, investigar quiénes son los mejores y
cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para despues mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como
manifiesten lo que sí les agrada.
71
12. Lo más importante no deje esperando al cliente por su servicio, por que todo
lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a
cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que esto sea.
III. 7 Productos, servicios y experiencias
El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del

marketing mix comienza con la formulación de una oferta que genera valor para los
consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno
al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles.
Cada elemento puede ser un componente más o menos importante de la oferta total. En
un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible, como jabón, pasta
de dientes, o sal. En el extremo contrario, se puede tratar exclusivamente de servicios, de
modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro. Por ejemplo, un examen
médico, o los servicios financieros. Entre estos dos extremos, sin embargo, numerosas
combinaciones de productos y servicios resultan posibles.
Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas
pasan a un nivel de generación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas,
desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los productos son
tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. Las empresas que
comercializan experiencias se dan cuenta de que lo que los clientes compran en realidad
es mucho más que productos y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por
ellos.
III.8 Niveles de producto y servicio
Los diseñadores de productos deben concebirlos a tres niveles diferentes. Cada nivel
añade más valor para el cliente. El nivel más elemental es el del beneficio básico. A la
hora de diseñar un producto, el especialista de mercadeo debe definir, en primer lugar,
los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas.
72
En el segundo nivel, los diseñadores de productos deben convertir el beneficio básico
en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, la marca
y el envase para cada producto o servicio. Por último, los diseñadores deben crear un
producto mejorado en todo al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los
consumidores servicios y beneficios adicionales. Los consumidores ven los productos
como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar
productos, los especialistas de mercadeo deben identificar las necesidades básicas del
consumidor que satisfará el producto.
III.9 Decisiones sobre productos y servicios individuales
Existen decisiones importantes que se deben tomar a lo largo del desarrollo y la

comercialización de productos y servicios individuales. Entre estas están las decisiones
sobre atributos de productos, marca, envase, etiquetado y servicio de apoyo.
1. Atributos de productos y servicio: El desarrollo de un producto o servicio
conlleva la definición de los beneficios que ofrecerá. Estos se comunican
y se generan mediante atributos de producto como calidad,
características, estilo y diseño
Calidad: Para los especialistas de mercadeo la calidad del
producto es una de las principales herramientas de
posicionamiento, puesto que está estrechamente ligada al valor y a
la satisfacción de los clientes. La calidad se puede definir como
carencia de defectos o la capacidad del producto para desarrollar
sus funciones, que incluye la duración general del producto, su
fiabilidad de utilización y reparación del mismo, y otros atributos
de gran importancia.
Características: Un producto puede ofrecerse con
diversidad características. Las características son un herramienta
competitiva para diferenciar los productos de una empresa de los
de sus competidores. Ser el primero en introducir una
73
característica necesaria y valorada por los consumidores es uno de
los métodos mas efectivos de competir.
Estilo y diseño: Otra forma de añadir valor para los
consumidores es mediante un estilo y un diseño de producto
distintivo. Diseño es un concepto más amplio que estilo. Estilo
simplemente se refiere a la apariencia de un producto. Este debe
ser llamativo o aburrido. Un estilo adecuado debe llamar la
atención y producir una estética agradable. Al contrario que el
estilo, el diseño es más interior, y llega hasta el mismo núcleo de
cada producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del
producto, así como a su apariencia. Unos estilos y diseños
adecuados pueden captar la atención de los consumidores, mejorar
los resultados del producto, reducir los costes de fabricación y
dotar al producto de una fuerte ventaja competitiva en el mercado.
2. Marca: La destreza profesional distintiva entre los especialistas de
marketing es, posiblemente, la capacidad de crear, mantener, proteger y
mejorar las marcas de sus productos o servicios. Una marca es un
nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier combinación de
estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes o
servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto
de competidores.
3. Envase: El envase consiste en el diseño y la producción de un contenedor
o de un envoltorio para un producto. El envase incluye el contener
primario de un producto, pero también puede incluir un paquete
secundario que se desecha cuando se va utilizar el producto. Por último,
puede incluir un envasado de trasporte para almacenar, identificar y
transportar el producto.
4. Etiquetado: La etiquetas pueden variar entre sencillas fórmulas sobre los
productores y complejos gráficos que forman parte del envase. Las
etiquetas desarrollan diversas funciones. La más básica es identificar el
producto o marca. La etiqueta también puede describir ciertos aspectos
74
del producto: quien lo ha fabricado, el lugar de fabricación, la fecha en
que fue fabricado, su contenido, como se debe utilizar y como se debe
usar de forma segura. Por último, la etiqueta puede promover el producto
con gráficos atractivos.
5. Servicios de apoyo: El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia
de producto. La oferta de una empresa suele incluir servicios de apoyo al
producto que pueden constituir una parte principal o secundaria de la
oferta. El primer paso consiste en sondear periódicamente a los clientes
para evaluar el valor de los servicios actuales y para obtener ideas para
otros nuevos. Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los
servicios de apoyo, debe calcular el coste de prestar estos servicios. A
continuación puede desarrollar un paquete de servicios que maravillarán a
los clientes y dispararan los beneficios de la empresa.25
III.10 Definición de Consumo
El consumo se define como “la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean
productos alimenticios y otros géneros de vida efímera, bien energía, entendiendo por
consumir como el hecho de destruir, utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer
necesidades o deseos, o gastar energía o un producto energético. En términos puramente
económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico,
especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio
produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y servicios que
directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros lo que sucede
es que su consumo consiste en su transformación en otro tipo de bienes o servicios
diferentes”.26
25
KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I; Marketing 10a ed. España: Editorial Pearson
Prentice Hall, 2004, p. 301, ISBN: 84-205-4198-2.
26
SOLOMON, M; Comportamiento del Consumidor, 3ª.ed.México: Editorial Prentice-Hall, 1997, p. 537-
538
75
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte
de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como las administraciones
públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el
último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto que el
hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.
III.11 Tipologías de consumo
En función de las necesidades de la persona económica y de la frecuencia en el gasto

del bien o servicio, se pueden conocer tres tipologías de consumo:
Consumo experimental: Cuando el consumo del producto o servicio se produce

por novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar,
para probar, una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc.
Consumo ocasional: Cuando el consumo es intermitente, basado en la
disponibilidad del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades no
permanente. Por ejemplo, la asistencia a una sesión de cine.
Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las actividades
cotidianas del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del
producto para asegurar el consumo. Es el caso de los productos básicos de
alimentación y del vestido.
III.12 Sociedad de consumo
La sociedad de consumo se designa al “tipo de sociedad que se corresponde con una

etapa avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo
masivo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los
mismos”.
La sociedad de consumo no sólo se refiere al consumo de bienes, sino también al de

servicios, dado que cada vez tiene más importancia en las sociedades desarrolladas el
consumo de servicios; derivado fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta
y tiempo libre. En este sentido, la sociedad de consumo viene dada por el efecto de
76
manipulación de la información, o sea el "moldear" al consumidor para convertirlo en el
"consumidor ideal" que la mayoría de las empresas pretenden tener el poder para
hacerlo.
La sociedad de consumo es considerada como una sociedad que convierte a las

personas en simples consumidores que son satisfecho por el simple hecho del consumo
en si mismo.
III.13 Sociología y consumo
Desde el punto de vista de la sociología, el consumo queda definido como “el

conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los
productos o servicios”27. Productos o servicios que pueden estar a disposición del
consumidor en cualquier parte y que pueden ser consumidos de distintas maneras. El
simple hecho de la existencia de los productos o servicios los transforma en
potencialmente consumibles y da a todos los consumidores el derecho legítimo de
aspirar a tenerlos.
Es el dinero el que permite el consumo, pero cada vez es necesario menos dinero, ya
que la producción en masa, así como las imitaciones, han hecho posible que personas
que no pertenecen a las élites puedan tener acceso a productos o servicios similares.
El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de

imitación, siendo el mimetismo cultural un móvil importante para el consumo aún
cuando el consumo es una elección consciente de cada persona y depende de su cultura.
Y aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a
hacerlo, el simple consumo visual, proporciona placer y hacen que la persona se sienta
partícipe de este mundo.
27
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_de_consumo. { Consulta 05/07/07}
77
La sociedad de consumo es un estadio del proceso de industrialización que acorta la
vida de los productos, convirtiéndolos en obsoletos; el consecuente desarrollo de la
tecnología los sustituye por otros más avanzados o con más y mejores prestaciones.
El análisis de los factores de producción desde un punto de vista contable, con una
Matriz de contabilidad social, completa más el estudio de la sociedad de consumo.
78
IV. SÍNTESIS FINAL
La cultura en cierto sentido es la personalidad de una sociedad. Cada país tiene una
cultura distinta y por lo tanto, vive bajo diferentes creencias aprendidas, valores y
costumbres las cuales a su vez sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de
una sociedad determinada. La cultura en cierto sentido es la personalidad de una
sociedad.
La cultura alcanza una mayor importancia cada día, considerándose como algo
necesario e indispensable, dentro de las organizaciones. La cultura establece el
comportamiento individual de las personas e influye en el funcionamiento de
instituciones como la familiar y los medios masivos de comunicación. Se le puede
considerar como un marco de referencia dentro del cual evolucionan diferentes estilos de
vida.
En cada sociedad la cultura es distinta y dentro de cada una de ellas se deben

mencionar cuatro aspectos que parecen ser los responsables de gran parte de estas
diferencias, los cuales son:
Distancia de poder
Evaluación de la incertidumbre
Masculinidad vrs feminidad
Individualismo vrs Colectivismo poder (alta o baja)
La Cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una
sociedad y, por consiguiente, es necesario hacer referencia que de la cultura nace la
subcultura, es decir, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento
identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Los miembros de una
subcultura específica tienen creencias, valores y costumbres que los sitúan aparte de los
otros miembros de la misma sociedad y estas personas compran y se comportan
diferentes.
79
Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de
comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido. Sin un lenguaje
común no podría existir un significado compartido y la verdadera comunicación no se
produciría. Para tener una comunicación efectiva con sus públicos, las empresas deben
usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles las imágenes o características
deseadas, al anunciar su producto.
Ahora dentro de cada cultura y subcultura existen los consumidores y para toda
organización es necesario conocer como se comporta el consumidor para satisfacerlo de
una mejor manera. Cada día es mucho más importante conocer aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están
adquieren bienes o utilizar servicios. Para conocer a profundidad el comportamiento del
consumidor es necesario comprender que el estilo de vida de los consumidores afecta su
consumo, ya que influye en los productos que consumen, como los compran, como los
utilizan, lo que piensan de ellos y como se sienten con respecto a ellos. Es la
manifestación del concepto que cada consumidor tiene sobre sí mismo, la imagen total
que tienen de ellos mismos como resultado de la cultura en la que viven y de las
situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria. Es la suma
de sus decisiones anteriores y de sus planes futuros. Tanto los individuos como las
familias presentan distintos estilos de vida.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables tanto
internas como externas. Entre las variables internas podemos mencionar:
Personalidad
Motivaciones
Actitudes
Comportamiento
Aprendizaje
80
Algunas variables externas son:
Familia
Clases social
Influencias personales
Entorno económico
Grupos de referencia
Las variables mencionadas con anterioridad son influenciadas por la cultura, dichas
variables repercuten de manera distinta en el proceso de compra de cada consumidor.
Por lo tanto, es necesario comprender que todo proceso de toma de decisión de compra
se ve afectado por la cultura de cada país.
Con base en lo mencionado con anterioridad la solución para las empresas está en
comprender que todo proceso de compra está definitivamente influenciado por la cultura
en la que se desenvuelve cada consumidor. Una de las maneras para conocer las
necesidades y gustos de los consumidores es el estudio del proceso de decisión de
compra, el cual trata de dar una guía desde el momento en que al consumidor le surge
una necesidad de comprar algo hasta su uso o servicio después de la compra. Dicho
proceso cuenta con cinco etapas las cuales deben ser vistas bajo diferente perspectiva
dependiendo de la cultura en la que se esté. En importante recalcar dichas etapas del
proceso de decisión de compra del consumidor:
1. Reconocimiento del problema o de la necesidad.

2. Búsqueda de la información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Elección del establecimiento y compra.
5. Utilización del producto y evaluación post-compra.
Dicho proceso se lleva a cabo para adquirir ya sea un producto o servicio. Ahora bien
es tarea de las organizaciones y los mercadólogos comprender que todo producto y
servicio pasa por cuatro etapas: 1. Introducción, 2. Crecimiento, 3. Madurez y 4.
Declinación. Para poder mantener un producto en crecimiento la etapa de introducción
81
del producto es muy importante y estudiando cuidadosamente la cultura de cada país al
cual se quiera introducir un producto se logrará el éxito del mismo. Es aquí en donde la
cultura vuelve a afectar para lograr obtener el éxito o fracaso de un producto o servicio.
Se puede mencionar que la solución expuesta en este trabajo es justa y necesaria para
la comprensión del proceso de compra de los consumidores en los productos y servicios
de consumo masivo, todo hombre de negocio hoy en día debe pensar de manera local y
no universal, pensar en la aceptación de un producto o servicio tomando en cuenta la
cultura de cada país y no pensar en que el producto o servicio tendrá la misma
aceptación en todos los países del mundo.
Se puede decir por lo tanto, que dicho pensamiento universal es la limitante ante
dicha solución expuesta en este trabajo. Las limitantes son escasas ya que con el avance
tecnológico que existe hoy en día, el Internet como fuente principal ayudan a
empaparnos a los mercadólogos y a todo negociante a conocer muchísimas cosas sobre
las diferentes culturas que nos rodean por todo el mundo.
82
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
CADOTTE, E; WOODRUFF, R y JENKINS, R; “Expectations and Norms in

Models of Consumers Satisfaction” Journal of Marketing Research, 24 de Agosto de
1987.
GUILTINAN, J; PAUL, G Y MADDEN T. Gerencia de Marketing, Estrategias y

Programas. Sexta Edición, Colombia: Editorial Mc Graw Hill.
HAWKINS, I; BEST, R Y CONEY, K; Comportamiento del Consumidor, Quinta

Edición. Colombia: Mc Graw Hill, 1999. ISBN 958-600-750-2
JAGDISH, N; A theory of family Buying Decisions, Cuarta Edición. Nueva York:

Editorial Harper & Row, 1974.
KOTLER, P; ARMSTRON, G; CÁMARA, I; CRUZ, I; Marketing, Décima Edición.

España: Editorial Pearson Prentice Hall, 2004.
PELTON, L; STRUTTON, D Y LUMPKIN, J; Canales de Marketing y Distribución

Comercial, 2nda Edición. México: Editorial McGraw-Hill Interamericana, 2002.
SCHIFFMAN, L; LAZAR, L; “Comportamiento del Consumidor”, Séptima edición.

México: Prentice Hall, 2001, Pág. 326. ISBN 968-444-486-9.
SOLOMON, M; Comportamiento del Consumidor, Tercera edición. México:

Prentice Hall, 1997. ISBN 968-880-8443-1.
STANTON, W.J., BUSKIRK, R.H., SPIRO, R.L. Ventas: conceptos, planificación y

estrategias. Colombia Santafé de Bogotá: McGraw Hill, 1997.
ZALRMAN, G; How Customers Think. Primera edición. Estados Unidos: Editorial

Press, 2003.
DOCUMENTOS
BARRY, T; GILLY, M Y DORAN, L; “Advertising to Women with Different Career

Orientations”, Journal of Advertising Research 25, Abril-mayo de 1985, 26-35.
NEWMAN, B; Gross, Consumption Values and Market Choices: Theory and

Applications, Cincinnati: 1991, 159-17
83
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS
Eumed.net: Las necesidades sociales y la pirámide de Maslow. Juan Carlos Martínez

Coll. Disponible en Internet:
http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm. Consulta 14/06/07.
Idoneos com: Ciclo de Vida de un Producto. Disponible en Internet:

http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_p
roducto. Consulta 20/06/07.
Jóvenes: La cultura y sus impactos en las organizaciones. Distancia de Poder.

Disponible en Internet:
http://209.85.165.104/search?q=cache:tgU1qM5LCswJ:www.juventud.gov.do/jovenesli
deres/download/Laculturaysusimpactosenlasorganizaciones(Hofstede).pdf+Geert+Hofst
ede&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=gt&lr=lang_es. Consulta 25/05/ 07.
Maestros Márquez: Comportamiento del Consumidor. Disponible en Internet:

http://201.140.139.196/MAESTROS/MARQUEZG/Comportamiento%20del%20consu
midor.htm. Consulta 10/06/07.
Wikipedia, la enciclopedia libre: Consumidor. Disponible en Internet:

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor. Consulta 2/06/07.
Wikipedia, la enciclopedia libre: Publicidad. Disponible en Internet:

es.wikipedia.org/wiki/Publicidad. Consulta 18/05/07.
Wikipedia, la enciclopedia libre: Servicios, características de los servicios. Disponible

en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio#Caracter.C3.ADsticas_de_los_Servicios. Consulta
28/06/07.
Wikipedia, la enciclopedia libre: Sociedad de consumo. Disponible en Internet:

http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_de_consumo. Consulta 05/07/07.
84
VI. ANEXOS
Entrevista realizada a Flor de Martínez, de la empresa Guatemalteca CENDIS
1. ¿Cree que en Guatemala la cultura afecta al introducir un producto nuevo?

Sí, la cultura para mi empresa es la que especifica los parámetros a la hora de decidir
que producto sí puede ser introducido y aceptado y que producto no.
2. ¿Cuáles son los aspectos principales en los que influye la cultura en

Guatemala, según su experiencia?
Para nuestros productos existen dos aspectos principales:
Hábitos de uso
Nivel socioeconómico
3. Mencione ejemplos de cómo la cultura influye en esta empresa, a la hora de

introducir un producto nuevo a la misma.
Mencionaré dos ejemplos muy interesantes para cada uno de los aspectos que
especifiqué con anterioridad:
Hábitos de uso: según un estudio de mercado realizado por la empresa, un
hábito de uso muy común en los guatemaltecos es que prefieren usar como
jabón para la ducha, el jabón de barra o jabón duro y no usan mucho el jabón
líquido. Esto se debe a que la costumbre que es influida por la cultura en
Guatemala está inclinada más al jabón de barra. Dichas costumbres en
Guatemala van de generación en generación y se trasmite la cultura del uso del
jabón de barra y es hasta ahora que se empieza a utilizar el jabón líquido. La
cultura del uso del jabón líquido no es significativa en Guatemala.
Nivel socioeconómico: para catalogar las cremas de cuerpo en su empresa se
utiliza la distinción de productos selectivos y semiselectivos. Comentaba que
los productos selectivos son las cremas de marcas selectas como Dior,
Channel, etc, dirigidas a un nivel socioeconómico alto. Mientras que los
85
productos semiselectivos serian para este caso cremas como Jergens, Dove,
Lubriderm, Aquilina, etc. Por lo tanto, ella explicaba que en Guatemala el nivel
socioeconómico más alto consume cremas para cuerpo catalogadas como
semiselectivas y no selectivas. Lo interesante de este caso es que explicó que
en Guatemala el nivel socioeconómico alto si suele consumir productos
selectivos, pero simplemente en cuanto a las cremas para cuerpo no. Lo que
quiere decir que aunque en Guatemala existen personas con un nivel
adquisitivo alto, éstas no compran cremas para cuerpo que estén en el rango de
productos selectivos sino solamente cremas catalogadas como semiselectivas.
Esto se debe a que la costumbre es Guatemala está mas inclinada a comprar en
cuanto a la crema para cuerpo marcas semiselectivas y no selectivas.
4. ¿Qué proceso sigue la empresa para introducir un producto nuevo?

Se basa en el proceso de compra que cualquier consumidor o empresa pasa en el
momento de adquirir un nuevo producto.
1. Se reconoce que la empresa tiene una estrategia a seguir basada en

el crecimiento de la misma y dicha estrategia se debe seguir
cumpliendo, para ésto la empresa se da cuenta que debe introducir
nuevos productos o sea comprar nuevos productos.
2. Se busca información acerca de mercado, o sea que productos
exige el mercado, que productos compra el mercado, etc. En este
caso Flor comenta que se compran siempre productos
semiselectivos o de marcas no tan exclusivas, ya que el mercado
de Guatemala no está acostumbrado ni existe clase social alguna
que compre productos de baño selectivos o de marcas exclusivas.
3. Buscan alternativas, se mandan correos electrónicos a por lo
menos quince empresas que cumplan con las que la empresa
desea.
86
4. Se evalúan las alternativas Empieza la compra por mandar correos
a quince empresas que se dedican a la venta de productos de baño
semiselectivos.
5. Se buscan alternativas que cumplan con lo que la empresa decide.
6. Evalúan alternativas y se selecciona la mejor opción.
7. Se presenta un proyecto de ventas de dicho producto y la
rentabilidad.
8. Se compra el producto que tenga mayor porcentaje de ventas y
rentabilidad.
5. ¿Cómo deciden que es necesario comprar o introducir un nuevo producto?

La parte mas importante de todo el proceso para la empresa es cumplir con la estrategia
de la empresa.
87

Teoría Tema 2.7

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Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

ANA CECILIA BELTETÓN RETANA

Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo

ANA CECILIA BELTETÓN RETANA

Asesorado por: LICENCIADA MARÍA ANA DE SANZ

Guatemala, 15 de Noviembre de 2,007

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

ANA CECILIA BELTETÓN RETANA

I. La importancia de la cultura para la empresa como para el consumidor 6

II. Conozca al consumidor 31

II.1 Definición de consumidor 31

III. Que compran los consumidores 58

No. Cuadros Página

1 Cuadro de análisis estructural del concepto de la cultura 6

A mis familiares y compañeros, quienes en todo momento en mis estudios me

Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de graduación

Sin otro particular, me suscribo de ustedes.

Licda. Maria Ana de Sanz

En la actualidad el mundo está conformado por diversas culturas que establecen

En el mundo entero la cultura es la personalidad de una sociedad, a través de la

Por lo tanto, es necesario conocer la influencia de la cultura en el proceso de

El estudio de la cultura suele requerir un exámen detallado del carácter de la sociedad

I.1 Definición de Cultura

“Conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos

I.1.1 Cuadro de Análisis estructural del concepto de la cultura

Creencias Sentimientos y prioridades Valores Costumbre

Son considerados aspectos de la cultura los rasgos, costumbres, características y

La cultura compone los límites bastante amplios al comportamiento individual e

I.4 Qué caracteriza la cultura

Las características de la cultura provienen de la observación de los miembros de un

Fenómeno social: La cultura es un fenómeno social ya que la presión

Produce seguridad: La cultura disminuye la inseguridad al proporcionar

Proceso adaptativo: Las revoluciones culturales ocurren cuando los

La cultura es siempre un Código Simbólico: Las personas de una

La cultura es un sistema arbitral: No hay reglas que obliguen a elegir

Es aprendida: La cultura no se transmite por genética, ni tampoco los

Es compartida: La cultura se transmite a través de los grupos a los que

Es todo un sistema integrado: Donde cada una de las partes de esa

Tiene una gran capacidad de adaptabilidad: Está siempre cambiando y

I.5 La cultura está movida por una mano invisible

El impacto de la cultura es tan natural y automático, que su influencia sobre el

I.6 La cultura satisface las necesidades de las personas en una sociedad

I.7 La cultura se aprende

A diferencia de las características biológicas innatas, la cultura es algo que se

I.7.2. Que refuerza el aprendizaje cultural

La publicidad, siendo una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental

I.8 Variación de la cultura

I.8.1 Cuadro comparativo de distancia de Poder en la Oficina y el Estado

2. Evaluación de la incertidumbre: Es el grado en el cual las personas se sienten

3. Masculinidad vrs feminidad: Es el grado en el que los papeles sexuales están

4. Individualismo vrs Colectivismo: A continuación se presentan algunas

I.8.2 Cuadro comparativo del individualismo y el colectivismo

I.9 La cultura organizacional empresarial de Guatemala

Según el ingeniero Juan Luis Fuentes quien ha escrito muchos documentos de la

I.9.1 Cuadro de la Tipificación de la Cultura Organizacional Empresarial de