eK YANG KUAT © 4. > MEMBANGUN MER! . Oe ee ee Can me CU Meat an Us ei ee eee ete! y ee an cee cue ue Eee re : eer Dae ta eens Rac a ord er eee Pee ee eee eee ea tae Oe ee een us cin pendapatan $5 miliar setahun,tetap; Jar bagi Kekuatan mereknya berasal dari mulut ika ESPN adalah seorang 258 BAGIAN pena tem: ESPN dic Be) eerie! er Perea ewe Erie eon ramus Peele a uu mungkin sumbangan terbesat b eae Pea ae Pec alae Pee eC un eee Sri ei Men au a ue aaa Ferree en erat eu aie eer ne eee uence uc aN Ln eet Cae Ue ue a Tu un aC CMe ae ee Cac Ra Ta I AS) fod Deane CC eum euca Or Oi uae eae en Sec Ce et een Luce SMe Menara ase eel icc Sao eRe ea eee em eter ede ur ee hoe ee eer eee American Marketing Ass Jambang, atau desain ee SSCtion mendefinisikan . = 2tajasa dri salah eon nasa, yang dimaksuden oe we Bam,istlah, tanda 5 mere ata ‘udkan untuk mengidentifikasikan barang fungsional, tau tidak nyata ee | rasional, atau nyata—berhubunge? se ssnein apa oe lebih bersifat simbolis, emosional Wane dati satu produsen at Sama be Presentasikan merek. i use rabad-al , renee EP ada yy SESE Pode anna) ees rane untuk membedsa? patkan nama dag. siasi abad Pertengahan rin as awal dari pen a mengharuskan para peng" an8 di produ * mereka untuk melindurg) ae a eet© MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK © BABD 259 a terhadap kualitas yang rendah ings gun mereka tethad yang rendah. Dalam karya seni kelas tinggi, penetapan sete peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan ahaa. . pen peran Merek Pr iengidentifias sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen—bisa fo ol ata organsasi—untuk menuntu anggung jab ata kinejanja kepada pabrikan indi ripotortertents. Konsumen dapat mengevalussi produk yang sama secara berbeda sng pada bagsiman pemerekan produk tersebu, Mereka belaa entangmerek mela wefan masa lla dengan produk tesebut dan program pemasarannys, menemukan peop mnano yang memuaskan Kebutuan mereka dan mana yang tidak. Ket hidup meme menjadi semaKin runit, terburu-buru, dan kehabisan wakta, Kemampuan merek lore menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangirisiko adalah sesuatu yang berharga.* q erek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan$ Pertama, merek ipenyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur sem persediaan dan catatan akuntansi, Merek juga menawarkan perlindungan hukum smote perosahaan untuk iturftr atau aspek unik produk® Nama merek dapat dlindungt veri nama dagang terdaflar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan pxan dapat diindung! melalui hak cipta dan rancangan hak milk. Hak milikintelektual A yemestixan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut thn mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. ‘Merek menandakan tingkat kualtas tertentu schingga pembeli yang puas dapat dengan snudsh memilih produk kembali’ Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan meneiptakan penghalang yang mempersulit pervsahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi—sering kali 20% sampai 25% lebih tinggi Gariada merek pesaing® Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasiselama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemsran, rtinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan Teunggulan kompett Kadang-kadang pemasar tidak melihat arti penting loyalitas merek sampai mereka nengubah clemen penting merck, seperti yang disadari Federated Department Stores ketika, pervsahaan ini membeli pengecer Chicago melegenda, Marshall Field's. MARSHALL FIELD‘S & MACY'S Uhuk mengkonslidasikan properti ecerannya, Federated Deparment Stores menamai Kembali sejumlah department mee ae ‘merek Macy's. Jika di beberapa pasar Henan ptt so protes pelanggan yang es Marshall Fils’, yang dibuka pada tahun 8p 10 deni eng Chicago, mena ha imal Be tun, ean danse sebagai Prana at in wita pang ternal 6 Chicago "oa el ko dengan nama Macy's, sebuah sacle cengan New York, sambu banyak eased peek PO ene uk mempeahankan ‘ta tan ieee ‘yang mengumpulkan hampir 60.000 eo pay Y29 meni ac’s dengan cepat ee era no HAUS Memperchankan beberapa : on mma alba Federated memperahanen S128 plangan tatadap penton mere yang svt mennguthan pan nama huningan pada oko utama Federated Stores ketka mereka menamai Kembali toko Warchall Fields yang tetkenal dengan rama Macy’.banyak disukal mento cokeat Frango Yang ering, termasuk a go as ft ets” olga dengan semboyan Mays cago selama dan sete vmeruskan wads oka dl Chicago $e ca ne Ma ma, pagearan mode terkenliya -aayt0 S00 : as jkan bagian properti hukum yang sangat berber, rusahaan, merck MEPIS gapat dibeli dan dijual, dan membertan Bgl perusal poriaky Konsum gl pemiliknya. Perusahaan membayr oeiapata unt ger keamana re eh ipa penghestammbahat faba yang dapat ditarik atau diaper berkali-kali ips harga be ingsinya dasatka besar untuk menciptakan er bara ing a ng sang bes mere Sarl dan op estan og yang ku menghasian penghasian danke mg sama dari nol Wall SUC ing mana, pada gilirannya, men i yang Tae yang eb balk bagi persian. YO" asa ahli dalam penciptaan merek adalah Iebih besar bagi pemegang saham. mm “Terobosan Pemasaran: Procter & Gamble” Procter & Gamble, seperti resent mmbarkan dala i erek Ruang Lingkup ee produk? Meskipun perusahaan membertan Bagaimana Anda “menetaPan Tork melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung- ‘omentum untuk peniPt; dalam pikran Konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang ‘Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa,Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar hans vrengajarkan tentang”siapa" produkitu kepada konsumen—dengan memberikan namanya dan clemen merck lain untuk mengidentifikasi produk—begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan ‘truktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk ddan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, Konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan beta di antara merek dalam Kategori produk atau jasa. Perbedaan merck sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu send. Gillette, Merck, 3M, dan merek lainnya menjadi pemimpin dalam kategori produk mereka selama beberapa dekade, sebagian berkat inovasi berkelanjutan. Merek lain menciptakan keunggulan kompetitf [Pell arana yang tidak berhubungan dengan produk. Gucci, Chane, ae i merck lain menjadi pemimpin dalam kategori lengan memahami motivasi dan keinginan konsumen Serta menciptakan ei ee mere eiPtakan citra yang relevan dan menarik di sekitar produk Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di seta? tempat di momtophantta Hensumen mempunyai pian, Perusahaan dap Raves nee untuk barang fisik (shampo Pantene, mobil Bank of Ameficg Oba kolesterol Lipiton), jasa (Singapore Aine toko (departmeny nat, 2Sttansi Kesehatan BlueCross Blue Shield. oe ae Store Nordstrom, toko khusus Foot Locker, att tempat (kota syne, orang (Tony Hawk, Jay-Z, atau Andre Agassi organisasi UNteEn neE*"® Dagian ‘Texas, atau negara Spare: ide (hak aborsi, paar t*” Automobile Association, atau U2) 2% » Perdagangan bebas, atau kebebasan berbicata) Cola Yi tamsburg adalat mete geogrtspertara yang bemasi se ‘astral dan kin ekserskan namanya untuk a D. Rocket Gehor asi ruriah dengan sertuhen modern fetes 70 tahun yang ta, Lens pertama untuk menggunaka"TEROBOSAN PEMASARAN proce & Ganble (8G) alah sash satu pemasar bara kemasan ‘nsumen paing ahi. Lingkup dan pencapian perusehaen begs PG mempskexpkan 138,000 orang oi kth cr 160 regare; PEG adalah pemipin global dalam sebanian besar da 22 ‘aloo produk bere dl mana persaan betsain, memparyalmerek alberta 23 mila dlr; menghatiskan lebih dar $5 ja pe hai wu RAD; dan meray pena ttl sear dura leh dat $76 rir pet thun,Kepeinginanpasarya yeng tus beangsung ii ergrung pada seaman Kapabitas dan fost 1 Pengetahuan pelanggan: PEG renpelia peanqgannya—tak Soncuen att mayan mia dgeng—melii rset pemasaan dan engurouan dca sn yang lerus-menens, P&G mengabskan ‘ein dai $100 ja pet ttn untuk bin dai 10.000 proyek et orsumen resi sep tahun dan menghasikan tein dar 3 jute rick korsumen mela e-mail can pusaltelnonny, PRG aga ‘menberkan penekanan yang lebi besar untuk menempatian pemasar dan peneltin di apangan, i mana mereka dapat Dates! dengan kansmen dan penocer di inghangan lami REIMER 5 S80 Sta eS ea 1B. Pandangén-jangka panjang: P&G mehvangkan waktu untuk ‘mengarsis selap pekang dengan seksara dan menapan prod eta, la bckomimen uuk merbuat prod tse Defias, P&G beruang unk kerk kentang Proges Slama amp ‘ty dead Sebelum mencapalkebethasian pasa . 1 nova! produk: PEG aah ovate rod ck, mengaasan “$1.8 mifar (0.5% penjain) urtk rset dan’pengembangan, {ani yargsangat ng itu perusahan trang hemasan, PRG i) embers leo tari duvan PRD abenéaghan gebungan wan Harvard; Bricey, dan MIT dan mengajkan sektar 3000 tek ften seta trun. Sebayan poses rovasiya adh ‘nengerbangkan merck menavartn meat ersunen ba. ont aru ‘met Fetyeze, semprnan tain penghilang bas: Se, Son pith ar yang etn fet menghilanghan du, Yoloan an rant dt lta don permukzan hers anya: dan Me Osan Magi Eraser, busa peers inal yang mengandung ‘enyava kina Krusus yang Ghemtanghan oe BASE 1 Stateg) hualtas: PRG merancang produk dengan tntas as ra-ala dan tes mereka Keka PRG mengpskan «Teruel bak” mereka bersunagut-sungguh, Cargh bans ‘lg shampo, coon cen sig get Partenek Shie, sa angers BayOry dngin Cater Flex, popk yarg dancing nk mencegah febocaan Katka pert bay melt alam tet, ee Stated peruasan meek: PRG menos! meloya dam Seb ukran dan berth Sst ini méndapattan lbh Danek ng ok dan ences pesaing mas uk Meme sir yong bet ferpendi. PAG jooa mengomakan arm merely yg ct uu reluctan pod bar dengan Sena Seger an setaran Wan yang ja eh sect. Meek Mc Cean tech dperuas dar penbershpertan rumah gga © Ne penbes Kamar mand, dan bethan stem penn mobi 04 Sie beet cprts da prum pa ke dean MStateg) muttimeret: PAG memasaten beberapa merck dalam ‘atop produk yang sama, sepet gopok Lu dan Pampers sera ‘hat Gol Oral-B dan Crest. Setian merek memenshi kengran any berbota eon beraing mera merck pesaing ‘ete. aoa sat yang sara, PG mul berth unk isk Semen SRE Peat Cn Oe > MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK « PROCTER & GAMBLE Proce & Gone bets memasaran nam 300 terek 6160 fea ‘Gengen berfokus Hada’ alias, inovasi, fan’strategi Manajemen-merek an peruasn yg tok tertaning, eI eri tf bana cn mengurang ies hs, 1259, an ragam prédukya yang besa dala thn tahun tear untuk » mara pot mere arg Fe hat. 1 Pelopa-Konunkas:Deigan ‘alsin trade Gilet, P&G ine prahen nasal terbesr, memtilrclan lb dt $5. prune sn Sebagal pele penagunan Kelutan ‘elevisi untuk menciptakan kesadaren daf preferensi Konsumen yang ‘haat, Kini P&G memimpin pembangunan merekrya di Web. P&G ing merasibkan dye tk emciona yang kb Kut he clam omnis unk mencoalanhituagankeesuren yang ein alan 1 Tenaga Penuatan yang agresit: Tenaga perjualn PRG deal « Stop sah sau dar 25 tenaga penuaian tala cle majalah Sats & Morkeng Management. Kunci keberaslannya adalah itn erat yang Gberuktenage penjvalaraya dengan pengece, ‘eraara Walt Tin yang tx dar 150 orang yang melyani ‘aksasa eceran its bok sama secura erat dengan Wal Mart unk meninglatan posi yarg dtempatan doko dan proses pergkimanya Mi Efsiensi manufaktur dan pemangkasan biaya: Reputasi PAG sehogalpensaan pomasaian yg besar sesusi dangan eanogutanya sebansi prisanaan manuf PAG menghabskan Sejuniah tesa uang uni mengembangkan’ dan meningattan opera pouis untk mempertaankan agar binama tela paling ‘endah clam nds, memungkrkannya menquang harga mata ~. yn kerakanya pada bobeapa Darang ualnnya » NE Stem manajemen merek: P&G membeniuk stom manalenen’ mh rast seh bertanggung jaw untuk sat mere *Sétom i tel dru leh banyak ossing ietap tidak banyak ong tsa berest sepet PRG. aruba in, P&G memos sink marzjemen unumnya sehingga seiap Kategori meek in nk ce sats mang Katego dengan tanggung lava ele dan ba. Meskgun crgnisas baru tidak menggantkan Siem manajomen mere, ergansesl ri members memperajam ‘os state pada Kebuutan torsumen funci don perssingan ila tategy tre : utah unk melhat batwa keberhasan P&G tidak dldasarkan pada ‘melukan satu hal dengan balk, tet dengan mengekoa berbagal kor 319 mempunyoi andi dalam Kepesrimpinan pasar secarasukses, So Mah Mae? eset, 1 Me 06, al 6-5 A Fasedem Proc: Te Et, 15 Ad 2008, tl 6: FD Fak 2008; Jn atin, “The Ward ona Seog” Pant Feb 2008; 19-24; lack We, "P&G Kases Upto re Bos: Concamers® ‘Advertsing Age, 2 Met 2008, hal SS poe EI gg BAB9 = 261at < 4 > MEMBANGUN MEREK YANG K\ 262 BAGIAT -wilimsburo” Wedgewood untuk fini keramik Kualtas tinggi Yang Berdasarkan pg, yng ajtkan. daar in it MENgRstian jg i Users lly Ketika Williamsburg mengadops itemukan oi StU ee pene mate 20 PTT nto dorsi mah nonperann tek ot sejak lama ter 0 terfokus yang agrest untuk ee Trams mencaku marek cat yong Sl fa eee gy et i {pine Cone Hill, dan piring hiasan (Mottahedeh) yang bertulskan « eae oie crm adath hal yang baik”—sentien Yan tanaka in mem a ng dan pemberotakan sekar aL Sateranya ctu ole Thoms terse - ; Memasak Merek dengan Jamie Oliver membicarakan cara Koki Ing jasaran: Men ‘ eaeateal mena merck dengan caranya sendi GAGASAN PEMASARAN | ‘menjadi hit dunia, dan lahiriah seorang Koki selebrit, Sejak itu, ‘Olver dena! arena masckan dan eputsiya unk melee + sjumia pro baru yong sukses: ‘Tu butu debit seca intemasional dakim 26 bahsa dengan ih dart 14 jut kod tejual slur dura 1 Sobelas serial lfevsi yang berbeda dengan lebin dar 123 * episode disixkan of ein dat 60 negara 1m Sebelas DVD ddistbustan dk 25 negara 1 Duc blo surat ata yg berpusat Ings dsingasikan *d Sitegara 1m. Pot dan panci,peralatan panggang, dan aksesor. i ‘Goer haces daput Jamia alam efan Arvetka iis: Fe : i) dan ‘parent ste th 15 ‘ ‘= Peralotan makan dan sajiporselen dipe a : i fneganglsensnya oh Seis; dpegangisenslaya Olch Teal « * maken’ . .andk-anak: makan’makainan: ya. Se0ar, MEMASAK MEREK BERSAMA JAMIE auvaill Jairle, Olives rere elinoutan restoran Fitéen ci London pad tahun 2002 jen * melt 18 pemuda miskin untuX’bekerja oi Indust petajane (Gosptalip). Catiang:restoran di Amsterdam Melbourne, ¢at. |! Cornwall juga’ mengikuti. Selanjutnya Oliver: mengaltkan pandangénnya' ke kampanyeberproflinggl “untuk melarara pal di: sekolah dan’ Sebagar gantinya, mem can begs "Hasta, teal caiog, publi, dan standar makanan sete “yang bani, j oS Jamie Over jolas mempunyai merek yang kuat dan manta ‘eri semua keunggulannya. Dan seperti semua merek kuatWit¥, ‘a mempuryai cia merek yang terdefinisi dengan balk dan eek yang meri. Peraga 9.1 menyojkan Cela Mere Glrangkai: untuk: membantu. Keyzkinan, meek. omase'@n gar dapat lebih: merahami: dan :ménjeaskan, mere JOT tore Keberhasitan Oliver dalam membangun metek an er eisran peusahaarya aro meno Cimant aaamya untuk meng bisa, Sheet O°"> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB 9 Mendefinisikan Ekuitas Merek Thuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang dibe uitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikit, hnubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profit ‘merck bagi perusahaan. Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektifuntukmempelajar ekuitas ‘merek.!? Pendekatan berbacis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspeKtif konsumen— balk perorangan maupun organisasi Prinsip dari model ekuitas merek berbasi-pelangean adalah bahva Kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didenga,dipelajan sipikirkan, dan drasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.'> altas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equit) adalah pengaruh Aterensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons Konsumen terhadap pemaest nerektersebut® Sebuah merek mempunyai ekuitas merck berbasis pelanggan yang positif ketkatonsumen bereksi lebih postfteshadap produk dan cara produ iu dipasarkan ketika merit eridentikasdibandingkan ketka merck tu tidak eridenikas Merek mempunyai Alita merek berbass pelanggan yang negatif ka konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas Pemasaran untuk merek itu dalam keadaan yang sama. Ada tiga ‘bahan kunci ekuitas merek is pelanggan. : Pertama, ras merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada Perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan s42tt Komoditas atau versi Beer dari produ.” Persaingan kemungkinan timbul dalam bal Marga. hea petbedaan respons adalah akibat pengetahuan onsuimen tentang merek. “tahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra bengalaman, ne -lain yang berhubungan dengan metek, Secare ‘khusus, merek harus Deiptaan asosasi merck yang, kuat, menyenangkan, dan uni Cre pelansge, ‘Pert yang dilakukan Volvo (keamanan), Hallmark (perhatian), dan Harley-Davidson mn). rikan pada produk dan jasa. merasa, dan bertindak dalam tabilitas yang diberikan PERAGA 9.1 Cetak Merek Jamio Over 263TS ANGUN MEREK YANG KUAI zea BAGIANA > MEME! Jraset 2.4] argqusnrenasvon Merck [jorge posers! eB Leal besat oa oar tndakan pemasaran Komi ‘dot erat eta teh ‘Tidak tertaly rentan terhaden bisis pemasaran arin yng leh esa Fespons konsumen yang Febin tdak eas temhadap peningkatan harga espons konsumen yang lebih elastis ternadap penurunan harga Koi saa dan dukungan dagaa yang eit Besar tots kounkas!perasaran yarg meningkat ‘Kemungkinan peluang lisensi Peluang prasan merek tambon a TE Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dal perseps, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran mene, Merek yang lebih kuat menghasitkan pendapatan yang lebih besar.'® Tabel 9.1 Terie beberapa manfaat kunci dari ekuitas merek. Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek ya ‘memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dong Hen an ddan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang ‘dinggsioe™ APPLE COMPUTER ‘ple Computer adalah ahi dalam membangun merek kuat yang beresonansi dengan eee loyalitas-merek yang ‘mengagumkan, ee oe a meio fe stn ‘leh CEO Steven Jobs: “Untuk menciptakan sesuatu yang besar yang mengutzh oe — ini menciptakan pasukan pewarta Apple, tak hanya karena perusahaan ed a i ‘arena perusahaan memfokuskan diri pada Konsumen dalam semua hal oe ovat ope Imenoptngtan fungsionalitas dan gaya rancangan yang unggul, dan aoe span = ‘Pod yang sangat berhasil sebagai contoh utama. Apple juga tech lunuh dunia untuk mendorong antusiasme masyarakat atas merektersebt Pengetahuan ‘memanifestasikan diri it am ekuitas merek. Dalam pengertian abstrak, kita dapat mengangge? ekuitas merek sebagai gai alat ea ‘masa llu mereka ke masa depen a” embatan” strategis vital kepada pemasar da Ekuitas Merek sebagai Jembatan Dati perspektif ekui luarkan Sree re Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran ya%8 konsumen. Kialitas ‘ternal, i Setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan met Sil tuanttasnya, walaupan alam pembangunan merek merupakan faktor pentng, tt Sebenaryasangat mung oz! minimal etentu memang tla haus dea dan 79802" Merek,jka ua, brasahaan mengeluarkan uang terlalu berlebihan untuk pom UP mengala penuruns deh dibelanjakan dengan bijaksana. Michelob, Mills Li dagen game cukup besar, ieee Pada tahun 1990-an meski mendapat duku! : alan dn thesia als mungkinan besar karena kampanye pemasaran ¥™ memberikan ot oe Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pers" asa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutsi*> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < sana yangamereo pian dan rasakan tentan ke mana (dan bagaimana) merck pikit mere berkenan (atau tidak) akan segala fenok dakan atau Program pemasaran, Produk baru seperti Crystal Pepsh bueene (en, Fafored asic, detergen cuct Fruit of the Loom, sereal Cracker Jack gagal karena konsueeg ‘vennukan semuanya sebagai Dentuk perluasan merck yang tidak tepat Tanji merck (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merck seharusnya anapayang harus dilakukan merek untuk konsumen, Pada akhirnya, nila dan prospek mace Sepan merek sebenarnys terletak pada Konsumen, pengetahuan mereka tentang merck, dan tetmungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dati pengetahuan ini Memalami pengetahuan merek Konsumen—semua hal yang terhubung dengan merek sangbersangkutan dalam pikiran konsumen—sangat penting karena merupakan dasa ekuitas sek, re Qouglas Holt dari Oxford University percaya bahwwa agar perusahan dapat membangun merck pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus membangun pengetahuan budaya, menetapkan strategi menurut prinsip penetapan merek budaya, serta mempekerjakan gan melatih ahli budaya.”! Bahkan Procter & Gamble, perusahaan yang sudah sejak lama merancang persepsi pembelanja tentang produknya, telah memulai apa yang disebut pimpinan cisckutifoya, A. G, Lafley, sebagai “perjalanan pembelajaran” dengan konsumen. *Konsumen mmulai dalain artian yang sebenar-benarnya memiliki merek kita dan berpartisipasi dalam penciptaan merek-merek tersebut,” katanya, “Kita harus belajar untuk mulai melepaskan.” Burger King adalah salah satu perusahaan yang telah melakukannya, BURGER KING “ska Anda. memikijanji merek global, ‘Have Mt Your Way’," kata Russ Klein, presiden Burger King untuk pemasarn, strateqi, dan inovasi global; “tu berarti memberikan Kendall kepada pelanggan,* bahkan meskipun iereka mengatakan “hal buruk* tentang merek. Dalam persaingan menghadapi McDonalds, dengan citra ‘aah keluargaya, “lebih penting bagi kita untuk bersikap provokatif daripada menyenangkan,* tambah Klein, ‘exvama ketka menarik pasar yang terutama teri dal anak aki-aki remaja. Kampanye iktan Burger King yang ‘ayesit—menampikan raja berambut keriting yang menyeramkan dan ayam yang dapat berbicara—muncul di ‘tus jaingan sosial seperti YouTube.com dan MySpace, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan apa yang ‘iscut Klein “konektivitas sosal" ketika konsumen bereaksi terhadap iklan tersebut. Burger King mendorong Pelrggan untuk membangun komunitas onfine tentang lambang dan produk perusahaan favorit mereka, Maskat "lan bankan mempunyaisitusnya sendri di MySpace. “Jka Anda ingin menjadi teman sang Raja, ia sangat ‘iu” begtu kata halaman pembukanya? Model Ekuitas Merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah ‘model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari ‘model-model yang sudah banyak diterima. aoe ASET MEREK Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah tse tether neTek Yang disebut penilai aset merek (Brand Asset Valuator—BAV). Berdasarkan —s ‘ap hampir 500.000 konsumen di 44 negara, BAV memberikan ukuran komparatif Pilar pnentk dari ribuan merek di ratusan Kategori berbeda. Ada lima komponen—atau ‘unci dari ekuitas merek, menurut BAV: . ieensast (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda ‘merek lain. er (Energy) mengukur arti momentum merek. Bie Relevance) ‘mengukur cakupan daya tarik merek. Mag eet) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati ere, ”* Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan Piers Es é Meneserakkan wes dan Relevansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang ‘Wea pilar ini menunjukkan nilai masa depan merek. Harga Diri dan BABS. 265266 BAGIANA > M ang Menguathan ferensias Revers Ener) KekustanMerek 1 \eMBANGUN MEREK YANG KUAT « ugh on ecto | Femi : sat ast “eh eromoaat Gene Eresmen Weehy wes Fargo Bucpet Re Acar okutan Meek yang Mengustan (Oheersn, Ree, Cork eps Mero Reputasl Marek gn de Peet) [PeRaca 9.2] saver cis MasterCard menarik *pikcan dan hati” yang telah berlangsung tama, Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “kartu TO ee et gmenatdmens!ini—"pola pla” svat merek—mengungkapkan banyak hal tentang status merck saat ini dan masa depan. Gabungan Kekuatan Merek yang Menggerakkan dan Reputasi Merek membentuk Power Grid, yang menggambarkan tahap- tahap dalam sklus pengembangan merek—masing-masing dengan pola pilar tertentu—dalam kkuadran berikut (ihat Peraga 9.2). Merck baru yang kuat memperlihatkan tingkat Diferensiasi dan Energi yang lebih tinggi daripada Relevansi, sementara baik Harga Diri maupun Pengetahuan masih rendah. Merek pemimpin memperlihatkan tingkat yang tinggi untuk semua pilar. Terakhir, merek yang menurun memperlihatkan Pengetahuan yang tinggi—bukti kKinerja masa lalu—tingkat Harga Diri yang lebih rendah, dan bahkan Relevansi, Energi, dan Diferensiasi yang lebih rendah, BRANDZ Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, ‘masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah ‘sebelumnya (lihat Peraga 9.3). Konsumen “yang terikat,” yang berada di puncak piramid, membangun bubungan yang lebih kuat dengan merek dan paenehabiskan lebih banyak untuk merek tersebu dibandingkan Konsumen yang berada pada ‘tingkat yang lebih rendah. Meskipun ‘er memandang ekui ; (brand awareneny a8 ktitas merek sebagai kesadaran merek ); loyalitas merek, a; asi merek yang ber -§ lan asosiasi merek yal 7 anata menambah 1 atau mengurangi nilai yang diberikan dlimulai dengan ney Menurut Aaker, manajemen merek i if pele ing ee neean identitas Lactrimeiae poet '§ Mewakili tujuan dan janji merel alam an Picasso foe inane, Sah citra merek yang coplciaal ents konsep seperti ling a io te Ce Yang eral '8KUP produk, atribut produk, kualitas/nilal> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < Hubungan yang hua’Pangsa tinggi ai pengeharan kategor ubungan yang lemah/Pangsa rendah at pengeluaran kategor Jegunaan, pengguna, negara asal, aribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. sang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan program pembangunan merck, aaah elemen identitas inti Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan zanduan, Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif. sebagai contoh, menurut Aaker, Ajax, sebuah perusahaan layanan industrial, mempunyai sensi merck “Komitmen kepada Kesempurnaan—Setiap Saat, Di mana Saja, Apapun Yang Dibutuhkan’; identitas inti “Semangat Kesempurnaan’, “Solusi Tim’, dan “Teknologi yang dan identitas tambahan “Mendunia Tetapi Informal’, “Percaya Diri dan Kompeten’, *Komunikator Terbuka’, “Jaringan Global dari Abii Lokal” dan “Pendukung Kesehatan Dunia’. Vdentitas inti “Solusi Tim” menunjukkan aspirasi dari suatu perusahaan yang terdiri dari beberapa divisi otonom, tetapi penting untuk mendukung strategi ke depannya. ‘Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa Tujvan Penetapan a. pada Setlap Tahay Noraltasyang id cana PERAGA 9.8] Praida Resoansi Merck sa Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional langgan. aap ,barkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di = Pencitraan merek menggamt > ™ . » ana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. . = Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek. a Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggen dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini.2* Merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple, dan eBay. Fox News menemukan bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan keterlibatan yang dihasilkan programnya, semakin besat ingatan pelanggan akan iklan yang ditayangkan.2? Membangun Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek denj i \gan menciptakan struktur pengetahuan merek yang {poatuntuk konsumen yang tepa.Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungat perpektf ergy, dilakukan oleh pemasar maupun bukan, Meskipun demikian der ‘manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: 1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas me rek yang membentuk merek (nama sete URL oo, lamang, karakter jars bicar, Sees ane an Pere beracun dena eenebtakan lini produk pembersih peralatan rumah tangga}#"6 tidak Method meraih $32 ry nat Se desain yang halus dan sangat unik untuk kategor Perusahaan yakin on Petivalan pada tahun 2005. Karena anggaran iKan yang‘e?t lebih Keras unk 528898 Yang menarik dan produknya yang inovatif harus bet nuk mengekspresikan positioning merek?*> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB9 — 269 siasi lain yO"8: diberikan secara tidak lan, 10! igs 5 beret dengan eberapa entias ain ‘nd Ke merck dengan menghubungkan rer i P42 Below mengaeu pada ats i pat atau barang)—Nama merek ina seek oes so sontss kang alkohol . Seva Kemagan dae ee ast Sclandia Baru son yeningbatkan Kemurnian anggapan negara etunfuk viswal lain dlrancang dl it : F positioning merek. lu untuk mengkomunikasikan seni Elomen Merek ma merek (rand elemend adalah alat pemberi dent seer eesnsban merck Sebgian bear nee atieeteoe ate et sykemempunyal lamang “swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang mer ab vaya =m see dint aus deo kemenangan yang bersayap maherayakan, dan emmasar harus memilih elemen merek untuk membany it guia ata drasakan Konsumen terhadap merck jka hanya elemen merck yan pereka ru Hemen merck yang memberikan Kontibusi posi pada ekutas oan oy = set peihatkanasosias atau respons nila tertentu. Berdasarkan namanya saa, a tant beta lipstick ColorStay akan talvan lama dan SnackWell adalah nakanan ringan yang sehat xaireRIA PIUHAN ELEMEN MEREK Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen eck Tiga yang pertama—dapat diingat, berarti, dan dapat disukaiadalah “pembangunan itrek Tiga yang terakhir—dapat ditransfer, dapat disesualkan, dan dapat dilindungi-—adalah friera “defensi” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas flemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan. 1. Dapat diingat—Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah itu berlaku dalam pembelian maupun konsumsi? Nama-nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah diingat. 2, Berartt-Apakah elemen merek itu. kredibel dan mengindikasikan Kategori yang ber- hubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek? Perhatikan arti yang terkandung dalam nama-nama seperti aki mobil DieHard, pengilap lantai Mop & Glo, dan makanan beku rendah kalori Lean Cuisine. 3. Dapat disukai—Seberapa menarik estetika elemen ‘merek? Apakah elemen_ merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara Jain? Nama-nama merck konkret seperti Sunkist, Spic and Span, dan Thunderbird adalah contohnya. 4, Dapat ditransfer—Apakah elemen merek dapat 7 —_ cient & Dapat dilindungi—Seberapa mudah elemen merek itt apat dilindungi sec Seberapa mudah elemen apa ak dapat dilindungi secara Kompettit NamscPT ang ‘menjadi sama dengan kategoti produk—seperti Kleenex, Kitty Litter, Jell- .s 7 7 Tape Xeror, dan Fiberglass—harus mempertahankan hak nama dagang mereka dar ‘menjadi generik. MENGEMBANG! EK Elemen merck dapat ‘memainkan sejumlah peran Pembangunan SAAN cna vidak memeriksa banyak informasi dalam mengan q eputsan produk mereka, elemen merek scharusnya muda dikenali dan dings sera Do iptif dan persuasif. Keramahan dan daya ‘tarik elemen merek juga oe Raeel Dean pen eetasl Reraaean assist yang mengarah ke eas Me Untuk mempelajati bagaimana Lee Kum Kee menghadapi tantangan untuk mengembangkan dan rmelindungi merek tradisional Asia di Hongkong, kunjungi www. pearsoned-asia.coml ‘marketingmanagementasi.> MEMBANGUN MEREK Jahan dan memberi kesan ajai ame roi panggang rumalian di iaib dan 270 BAGIAN ath ip ering eek. cyemen merck yang Penting. Seringky, npeningnen mere HY BASIS ag ee nransi menggunakan lambang kelys akin tidak Konkset nat panyak perusahaan asurc bangle? emt yang tidak nya. BaP yak pia jantan untuk Hartford), kes manan Cangan yan vane dart allstar, paying Tavelet Seperti nant merck, semboyet Ver a sebagai “kait” atau “pegangan” untuk mem, bangun eluitas merck, Mereka dopet TTT yang membuatnya spesial, merangkum dan bantu konsumen memahami PEM nasaran. Coba bayangkan arti merek yang terkandun, menerjemahkan mals) rrr oe Neighbor, Siate Farm 1s There,” “Nothing Runs Lies im semboyan seperti “Like a Go : dari The Keebler mempeth yyenangkan wncak il "Tent saja. nama met at merck, Sem AVIS GROUP HOLDINGS INC. : Satu cosh Kask da semboyan yang memtangun ekuilas merek adalan “We Try Harder dar Ais yany terusa 41 tahun Pada tahun 196, kotha Kampanye iu dikembangkan, Avis mengalami Kerugian dan banyak éanggap sebagai persahaan penyewaan mobil nomor dua setelah pemimpin pasar Hertz. Ketka eksekut ak dar agen prkaran 008 betemu dengan manaer Avs, mereka bertanya: “Apa yang dapat Anda Ikukan aga ami dapat mengatkan baa Anéa dapat melakukan lebih balk dari para pesaing Anda?” Seorang manger ‘is merjawe, “Kami beruscha lebih keras karona kami harus melakukannya.* Seseorang di DOB meng tal in dan ata ala ts mera int Kampanye, Avis merasa tidak yakin untuk mengudarakan karpanye ty ‘arena keyurnnya yang lngsung dan bertentangan dengen peraturan, tetapl juga karena perusahaan han Imenghataan jan tu. Teta, dengan mencptakan keselaan pada semboyan “We Try Harder” da semua ‘arya his, tara kryawan gas éepannya di mea penyewaan perusahaan mampu mencitakan bude ‘5 perusahaan dan cra merek dari semboyan iklan yang hidup sampai saat in.3 ‘Tetapi memilih nama dengan arti yang inheren berarti men, i fleksil : i rangi fleksibi PPenambahan art Isin tau memperbarul positioning \*kstbilitas, mempersut Merek ti i ak dlbangun hanya dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan tit interaksi dengan Penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, pembayaran, Kon. » Pengalaman online atau telepon, dan transaksi informa, " act} adalah semua pengalaman yang membawa kategori produk, atau p: 328 dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, is melakukan usah; 'san dengan produk atau jasa pemasar. Perusahean ‘memproduks Rann “ Pengalaman-pengalaman ae kis" rogram i erenaayth telah berubah dramatis dalam tahun-tahun pemeran dagang, pemasaran acara, sponsot, Sosial. ara atlet be i net Pers, serta pemasaran yang bertujuan Menjangiau pone teboand, maysPOt'S Tour ke berbagai kota di mana baru yang pentin fata berubah tetapi menggiurkan.® I dal 18 Mereka pil h tetapi menggiu integrasi, dan intemal ‘merancang program, pe th, Pemasar holistik menekankan tiga te? ied “masaran pembangunan merck: personalissh PERSONAUSAS! Ekspan; Pemasaran.® Pem, Pesat Internet te} ci Merek-merek tama yon Patlaun muta 2 eae te" Peluang untuk mempersonalisaskan Pada tahun 1950, 1960, qa PPAKtK pasar massal yang membesarka? 4 mana pedagang meng PIMA mandye pe 2 “aN Menggunakan pendekatan batt etahui nama Pelanggan ake Pemasaran satu aad yang lt ereka. Pemasaran personalisasi adal> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB9 = 274 i | otangmemastikan merek dan pemastrannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pnggen—cebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identk JONES SODA peer van Sik mendikan Jones Soda berdasarkan prinsip bahwa konsumen Gen Y akan lebih menerima ‘sek minuman ringan baru jka mereka merasa bahwa mereka menemukannya send. Pada mulanya Jones sofa tanya diual oi toko yang menjual papan setancar, papan salju, dan skateboard. Sits Web Jones Soda renérang para penggemar untuk mengimkan foto prbadi untuk éigunakan di label Jones Soda. Meskipun nay sebagjan kel yang dapat pin dar puluhan rib foto yang mau, pendekatan ini membanty mencitakan ‘eer dan hubungan emosional. Petanggan juga dapat membelibotol dengan label yang dsesuaikan Terkeral ‘an rasanya yang tidak biasa seperti Turkey and Gravy, Pineapple Upside Down, Berry White (elucon terhadap rexyng Bary Wit), Puple Carat, dan Lemon Drop Dead, perusahaan juga menambahkan kata-kata bijak ‘gat dari peanggan di bawiahtutup botol untuk menciptakan relevansi dan perbedaan tambahan. Pendekatan i berhaslpendapatan untuk tahun 2006 melebihi $39 juta dan tumbuh sebesar 15-30% setiap tahun Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin, Dati sudut pandang penetapan merck, tujuan berbagal konsep ini adalah ‘membuat konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek. Pemasaran izin, praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan cepat mereka, didasarkan pada premis bahvwa pemasaran tidak boleh tagi menggunakan ‘pemasaran interupsi" melalui kampanye media massa. Menurut Seth Godin, pelopor dalam ‘elnk ini, pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan kketika mereka menunjukkan ‘cinginan untuk lebih terlibat dengan merek."' Godin percaya pemasaran izin akan berhasil na pemasaran izin itu “sudah diantisipasi, pribadi, dan relevan.” Pemasaran izin, seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa = diinginkan, Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempun) wreferensi yang tidak {etn ambigu, atau mengandung konflik. “Pemasaran partisipasi” mungkin merupakan Gee yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen harus erja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan Konsumennya ‘san sangat baik, h ik ‘GRAS! Konsep “bauran pemasaran” tradisional dan konsep “empat P” tidak eukup aagembarkan program pemasaran modern. Pemasaran integrast (integrated marketing) ek pentane membaurkan dan menyesuaikan keglatan ‘pemasaran untuk memaksimalkan be lividual dan kolektif mereka.” Untuk mencapainya, pemasar ‘memerlukan beragam Teton Pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek, The Olive Garden menjadi rantai at n santai terbesar kedua di Amerika Serikat, dengan $2,6 miliar penjualan dan mencatat rope tahun "2005 dari $82 restoran mereka di Amerika Utara, sebagian melalui penerapan Pemasaran terintegrasi penuh. asa mulanya hanya jul ot toko-toxo bavang jhraga yang mental petalalan selarcar dan snowboarding. Janes Sora merjalin hubungan yang nik dengan pelanggannya ‘melalui penawaran botol yang MEMBANGUN MEREK YANG KU! THE OLIVE GARDEN Jani merek The Olve Garden Yat segor, sederhana, dan lez," “ole ‘Anda sepertkelvarga,” “dalam S ‘The Olive Garden mengiimkan pare meluncutkan Cutinary institute of Tuscany pelathan anggur untuk karyawan dan Cor festoran dengan memberikan earyawan, media massa yang semuanya Mer 1m sini, Anda adalah Ketuarga."® 1a ke Kita dapat mengevaluasi semu: dal dan efisiensi kegiatan tersebut mempertahankan, Mari kita bedakan antara i membidik untuk mengidentifikasi atau mi adalah cara masyarakat menganggap merel tanam dalam pikiran Konsumen, pemasar harus mem] semua sarana komunikasi dan kont sty “santapan keluarg3 igkapi Se9F svasana rumah yang mer) rmanajer dan petayan ter itch anggur di dalam re tampitan rumah atau memperkuat identitas dan citra merck. a" éitandal dengan “makaran Nala yang mn oleh “orang-orang yang mempertakukan enangkan.” untuk menghidupkan janji merek iy, rnin dalam kurjungan lintas budaya ke tat spirsihidangan baru; mengadakan lokakayg sstoran untuk pelanggan; dan memperbaryj rn. Komunikasi meliputi pesan dalam toka, Ce ae oa semboyan iklan, “Ketika Anda Berada gj ttatia yang ides las besar anggut” osafika italia untuk mengi mperkuat Janji merek ‘an terintegrasi berdasarkan efektivitas jatan pemasars el aa mpengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, a merek. Identitas adalah cara perusahaan emposisikan dirinya sendiri ataii produknya, Citra ka secara aktual. Agar citra yang benar dapat ter. jperlihatkan identitas merek melalui Tdentitas harus disebarkan dalam lak merek yang terse iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis. Jika “IBM berarti pelayanan,” pesan ini harus diekspresikan dalam lambang, warna dan semboyan, atmosfer, acara, dan perilaku karyawan. Meskipun cepat menjadi kekuatan ekonomi, Cina terlambat bermain dalam pengembangan aspek penetapan merek ini—baik citra maupun identitas—tetapi beberapa perusahaan Cina cepat belajar. HAIER Jka sebuah perusahaan dapat mengalahkan reputasi lama Cina dalam memproduksi produk yang buruk tetapi ‘murah, maka perusahaan itu adalah produsen peralatan rumah tangga besar, Haier (dibaca higher, dalam bahasa ‘noaris). Dengan menerapkan strategi perusahaan Jepang dan Korea yang sukses, Haier berkonsentrasi untuk membangun pasar yang besar di dalam negeri dan Kemucian melakukan tindakan ofensit ke luarneget, Seizk smemasuk pasar AS pada tahun 1999, Haler menjadi merek kukas kompak, jenis kulkas untuk kamar asvama Pergurvan tag. yang paling tas. Tetap, perusahaan itu harus bergantung pada inovasi untule ‘menghapus Teputasi iy sehin a as dapat menghasikan produk penlkut. Produk yang benar-benar membuat Haier diperhatikan adalah encingin anggur rumah—satu cara yang lebih nyaman untuk ‘menyimpan anggur seiring bertambahnya juan yang berbeda pula, Karena j ing-masing kegiatan masi i itu memai ckuitas merek. Meskipun Michelin d periklanan, promosi, dan komuni “keamanan’, Michelin juga dapat : bahwa Michelin terlihat kontenmy harus dipersatukan sehingga sat bagiannya. Dengan kata [y dengan kehadiran opsi lain, temporer dan in, pengaruh salah itu i . ae terlibat dalam bauran kegiatan, di mana en pen chun dalam membangun atau menjag? aa ‘aman modal dalam R&D dan terlibat dalam 8 lain untuk memperkuat asosiasi mereknya yaitu tidak kegs acara-acara untuk memastikan momen on zaman. Program pemasaran 1 at gut lebih hebat daripada jumlah bagiat™ '\ opsi harus ditingkatkan atau dilengkapi temilih untuk mens; esatuan py* MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK. « ada egitan dan proses yang membantu member informasi dan menginspirast renting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyanvay ee ee st gang mendalam dan terkini tentany janji ential va aa A hh dan meletihy ene etek dan janjinya, Pemasar holistik bahkan eoutlanghah lebih jauh dan metatih serta' mendorong distributer daw penyalur untuk ps langgan mereka dengan batk, Penyalur yan edie 8 rerbak untuk mbangun citra merek yang kuat. “aK eatin dapat menghancurkan ian meek te ja etka pelanggan ‘men aan, Semua hubungan pelanggan dengan karyawan per kasi al harus positif” Janjé merek tidak akan diantarkas See raahaan menghidupkan merck it. Disney begitu berhasil pada penetapan merck mtarcal {pamenbuatkarawan| mendukung merekaya Ktika Disney mengadakan seminar tentang ‘aya Disney” untuk karyawan dari perusahaan lain, galami penghantaran janji merek oleh gut LILLY ada tan 2000, El Lily meluncurkan inisiatit penetapan merek yang baru ‘dengan semboyan, “Answers Tet Mater” Tjvannya adalah menetapkan Eli Lily sebagai perusahaan farmasi yang dapat memberikan int teereay kepada dokter, pasien, rumah saki, HMO, dan pemerntah tetadap pertanyaan yang re ethaetren mereka, Untuk memastikan semua orang oi El Lily dapat menghantarkan jawaben yang vl, peusanaan mengembangkan program pelatihan Brand-to-Action yang komprehensi Ses ini mendiik cen meltatian karyawan dalam peran merek korporat, positioning yang ctu Liy, dan bagalmana perlaky kayatan mempengaruhi pengalaman pelanggan dan titk sentuh Kuncl. Lily juga menetapkan struktur tata teida merek, mulai mengukur citra merek korporat mereka, dan mengembangkan rencana komunikasi untuk wsthapenetapan merek Korporat.# Ketika karyawan peduli dan percaya tethadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja, ‘eb keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah"? . Memilih saat yang tepat—Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye Penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya, “Beyond Petroleum,” sebagian besar karyawan merasa positif tentang merck baru ini dan berpikir bahwa Perusahaan berada pada arah yang benar. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal—Pesan internal dan eksternal harus sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik {entang perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengitimkan sinyal kepada karyawan bahwa IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi Internet. Menghidupkan merek bag karyawan—Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran, Xomunikasi internal harus informatif dan memberi semangat. Untuk meningkatkan moral karyawan, Miller Brewing menggunakan warisan pembuatan bimnya untuk menghasilkan ‘ebanggaan dan hasrat. Mengangkat Asosiasi Sekunder cuketiga dan terakhir untuk membangun ckuitas merck, sebenarnya, adalah meminjmnya 'tsudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan nn in dalam ingatan i ii bagi konsumen (lihat Peraga 9.5). yang memperlihatkan arti bagi 7 Asosiasi merek “Selunder™ ini dapat menghubungkan merek dengan sumber- uml er Perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan seyars san stacy eografis ain (melallidentfikas asal pro i dengan nea seit mca luran); begitu pula dengan merek lain (melalui faker (melatui Tsens juru bivara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya i Keg aay! degatan sponsor), atau beberapa sumber pihak Ketiga Iain (melalui penghargaan ulasan, day 2, sumsikan Burton—pembuat snowboard dan satu bo ski plas, aa “The poo lar—memutuskan untuk memperkenalkan papan selancar Hitt YON | Te * Dominator” Burton mera sepertiga pasar snowboard dengan menga BABS 273274 BAGIAI Jperaca 95| ‘suite Soh Penge Meek ya. > MEMBANGUN MEI REK YANG KUST erat dengan pemain profesional terkenal dan menciptakan komunitas pemain snoubaue amatir yang kuat di seluruh AS. Dalam menciptakan program pemasaran untuk mendukung Sifiecrd Peminator yang baru, Burton dapat mencoba meningkatkan pengetahvan mort sekunder dalam sejumlah cara berbeda: Fadel 1o% dapat mengendalikan asosiasi merek korporat dengan “menentukan submerei? produk, menyebutnya "Dominator by Burton.” Evaluasi konsemen terhadap produk baru ini akan dipengaruhi oleh apa yang mereka rasakan tentang Burton dan bagaimana mereka = Burton dapat me ankan day : 0 : in mem, ikasil i ee pihak ketiga seperti majalah Surfer atau Sag 2a Maka, asosiasi yz yang ind ici 18 independen diciptakan oleh papan selancar itu sendiri, nama mere) atau Aspek lain. dari Prog gram : Mengukur Ekuitas Merek Karena kekuatan mere ek terletak dalam oj os respons konsumen terhe alam pikiran konsumen dan ara merek mengub ‘nerek, Pendekatan tidak Pe*S2an, ada dua Pendekatan dasa worak mengukur ck ins menial sumber ekuites wenn yang potensial derGAGASAN PEMASARAN antai rilal merek (62nd value chair) adalah. pendekatan ‘erstruktut untuk ‘menitai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara di mana Kegiatan pemasaran menciptakan nilaimerek at Paraga 90), Rana iat merck didasarkan pada bebetapa Pertama, proses penciptaan nilal merek ciasumsikan dima kelka perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang “membidik pelanggan aktial atau potensial. Setiap investast | rxfainpémesaran yang dapat iatbutkan pada pengembangan nisi merek, dengan sengaja maupun tidak, cibagi dalam kategor ‘nk-—itsetProdkk, pengembangan, dan rancangan; dukungan | perdogengar atau peantara; dan komuniks! pease +> Bartatya, pikran petanagan easumsikan berubat akibat © program pemesaran ‘ni: Pertanysantya’ adalah: bagalmana - Perubahan in, pada girannya, ciasumsikan mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak kolektif pelanggan indvidal dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan _epe, berapa banyak mereka akan membayay, dan seteusnya. “Terai, Komunitas ivestas! mempertimbangkan knerja pasar dant ‘écata umium daniel merek seca Kus." “0 Model eijgamengasumsican ahwa ada sejumlahfaktor © 'penghubung-antara’tahap-tahap ini dan-menentukan ‘sejauh +e mana nial yang diciptakan pata satu tahap dipindahkan ke tahap Str eine Keer dan Den Lebar, “°° faltortaktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian jam ais untuk tiba pada perilian mill pemegang sham’ i Do Brands Cale Vee Marketing Manage Meh Sr nection “Linky Ms Pras Skee Deon Mak” AT Suan Marae Revow si Sens 2001 30-49, don Rata K ‘Sonstoa,Tasadhy A. Shervni, dan Ua Fahey, “Market-Based Assets and Shareholder Valve "Joumal of Marketing 62, no. 1 (Jarnsati 1998}: 2-18. » MENCIPTAKAN EXUITAS MEREK « BAB = 275 RANTAI NILAI MEREK betta, Tiga kelomgok pengai memudatian pemindotan antara program pemasaran dan tiga tahap nilal yang berurutan— Dengall program, pengall polanggan, dan pengali pasar. 4 , Pengali program menentukan kemampuzn program pemasaran, untuk mempengaruhi pola pir pelanggan dan merupakan fungsi kvaltas invests program. Pengal pelanggan |! ‘menentukan sajauh mana nilai yang diciptekan dalam pidran pelanggan mempengaruhi kina pasar, Has ini bergerting | pada folorkontksta! dt iar pelanggen ‘Tiga fakio somacam itu adalat, ‘Supetorias kompetit—ecberopa etekut Fuanttas dan] uals invests) pemasaran dari merck psaing ti | Saluran dan. dukungan perentara lain—seberapa besa Dengualan meek dan uscha penjualn yang darken leh berbagai miva pemaseran ran’ dan rot pelanggan—seberapa banyek dan 2p jensons polanggan, mengunungtan atau tick, tartar moe Pengall pasar (market muttiptie) menentukan sejauh mana nila yang di-perlinatkan olzh kinerja paser sebuah merek ® dimanifestaskan def nei pemegang saham. Hl int sebagian terganting pada tindekan'anals can investor kevangan. 200g): 27:31. Unt pu, Mere J. Eps dan [> |PeRaca 9.6 Ranta Nai Merek -Keeamn + Rech! kompeit + Relevansi = Dukungan salar 1 perbedan = Warn dan prt “rere al sidan melacak struktur pengetahuan merek Ko iuan merek terhadap respons Fan." Gagasan Pemasaran: “Rantai Nilai Merck” mempe! Pendekatan ini? kedua ‘sumer Nevin Lane Kate, Svateye Brand Managerent 23 {Uocer Saddle River, Fence Hal, 2006). Dreproctas sein Fears Edson he. Upper Sodde iver Hew Jerse. + Potent perturbunan + Profi ko 1 Kontibust merck snsumen.® Pendekatan langsung xonsumen pada berbagai aspek srlihatkan cara ‘menghubungkan276 [raset 9.2] 10 Merek Paling Beri di Dunia Tahun 2006, AGIAN 4 > MEMBANGU! ex YANG KUAT © MER kapi, dan pemasar dapat enerapkan ‘aetaksanakan fungsi Sttegis yang pus benar-benar memahami (1) sil yang diharapkan, rmpengarui asl YANB yan ee epogaimana umber CTT TT ah selring berjalanny wakty, per euitas mere ca suey has i ing eralanny isa at ersumber dan Hi Tan merek penting bagi poin kedua, se er flag berfokus pada konsumen untuk ‘dit merek penting sjryang berks pads Eonsmen Audit merck (ra van gumber ekuitas mereknya. kan cara mre re engungan SURE TT rus melaksanakan ait mere racy gningkatkan dan menganekat KWAY dalam arah strategis. Mclaksanakan yt mening gn ela Prubahon FoT kan pemasat memerisa deny = mer se fengelola merck tersebut secara tb Proakti dan reek mea SNR Me yg san ergs unt ara male Keka mrt responsif. Audit ns Sud penelusuran mero ea untuk memberkan formas dasar yang Konsisten konsumen secara rutin sepan Fe Jan program pemasaran mereka pada fspek-aspek kunci ieepin eng a es ek ep Sut Penety merekdptakan, untuk memfasitas| pengambilan Kepurusan hazian. nahn UH ie mere HAP a Kedua p yemasaras i poin pet ada sede Penilaian Merek o 1 toned vale sar haus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand valuation), Paaaeiae meen ygan total dari merek. Tabel 9.2 menampilkan itu pekerjaan memperkirakan nilai kewans r eee bernilai di dunia tahun 2006 menurut salah satu peringkat.” Di perusahaan- perusahaan terkenal ini, nilai merek umumnya lebih dari setengah total kapitalisasi pasar perusahaan. John Stuart, salah satu pendiri Quaker Oats, mengatakan: “Seandainya bisnis {ni dipisahkan, saya akan memberikan tanah serta batu bata dan semen kepada Anda, dan saya akan mengambil merek dan nama dagang, dan saya akan mendapatkan yang lebih baik daripada Anda.” Perusahaan AS tidak mendaftarkan ekuitas merck pada neraca mereka karena ketidakpastian dari estimasi, Meskipun demikian, ekuitas merek diberi nilai oleh beberapa perusahaan di Inggris, Hong Kong, dan Australia. “Gagasan Pemasaran: Apakah Nilai sebuah ‘Merek?” mengulas satu metode penilaian yang banyak digunakan. Mengelola Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif membutubkan tindakan r 8 pemasaran jangka'panjang. Karena tespons pelanggan erbadap aktvtas pemaseran tergantung pada apa yang rmereks ketch fentahe Sebvah mere, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan 7 igat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesukesesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan,GAGASAN PEMASARAN OT seate rmanajemen merek terkemuka Interbrand telah rrengembangkan sebuah model untuk memperkirakan nila chr sebuah merek secara resmi, nterrand. mendetiniskan ‘oi Mesek sebagai nia sekarang bersin dai ekspektasilaba yong dhasitan oleh merek di asd depan dan percaya bata teik analss pemasoran maupen kevangan sama-sama penting olan menentukan lai merekProsesya mengikt ima angkah brut (tat Praga 9.7 unt vlasan skemat) 4, Segmentasi Pasar—Langkah pertama dalam proses peniaian merek adalzh membagi pasar di mana meek ‘jual ke segmen pelanggan yang sama-sama eksklusit yang membantu menentukan varian nilal ekonomi merek. 2. Analisis Keuangan—Interbrand menilai harga pembelian, volume, dan frelwensi untsk membantu menghitung per- ‘kiraan penjualan dan pendapatan merek masa depan yang akurat. Khususnya, Interbrand melakukan tinjauan cefitas:merek, industi dan tren pelanggan, yang inc) ssstakinerja Kevangan histori di setiap segmen. Setelah Interbrand menetapkan Pendapatan Bermerek, Interbrand rmengurangkan semua biaya operasi yang diasosiaskan untuk mendapatkan laba sebelum bunga dan pajak (EBIT). _Interbrand juga. mengurangkan pajak yang tepat' dan. ‘biaya untuk modal yang diterapkan guna mengoperasikan bisnis yang dilakukannya, menghasilkan Laba yang Tidak Bermujud, yaitu, laba yang iatributkan untuk aseVaktva ‘tidak berwujud dari bisnis tersebut. i ‘3. Peran Penetapan Merek—Berikutnya Interbrand meng- atributkan sebagian taba tidak bervujud pada merek di masing-masing segmen pasar, mula-mula dengan mengidentifikasi berbagai pendorong permintaan, lalu ‘menentukan tingkat di mana merek mempengaruhi seligp segmen tersebut secara langsung. Perilaian Peran > MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB9 = 2) APAKAH NILAI SEBUAH MEREK? Penetapan Merek didasarkan pada riset pasar, okakarya ‘Kien, serta wawancara dan merepresentasikan persentase Taba tidak berwujud yang inasilkan merek. Dengan in Peran Penetapan Merek dan Laba Tidak Berinjud, Kita dapatkan laba merek. 4. Kekuatan Merek—Kemudian Intend menilai profi eluatan merck untuk menentukan Kemungkinan bahwa mmerek akan meenjudkan laba yang diramalkan, Langkah ini bergantung pada penentvan tolok ukur kompetti ddan évaluasi pasar merek terstruktu, stabltas, posist epemimpinan, ven pertumbutan, dukungan, jelak geo- ‘grafis, dan kemampuan untuk dlindungi secara hukum. Untuk setian segmen, Interbrand mengaplkasikan ukuran ‘duitas merek dan industrt untuk menentukan prem risiko ‘bagi merek. Anals perusahaan menurunkan keseluruhan Tingkat Diskonto Merek dengan menambahkan premi fisko merek ke tingkat bebas risiko, direpresentasikan. ‘leh has dari obigas pemerintah TingkatDiskonto Mere, depkastan ke aba merck yang dramakan, menghasikan ‘ia sekarang bern dar Laba Merek. Semakin kuat mere, ‘Semakin rendah tngkatdiskont, dan sebalknya. "5! Perhitungan Nilai Merek—Nilai merek merupakan fila sekarang bersin (NPV) dari Laba Merek yang dramalkan, Gtiskontokan oleh Tingkat Diskonto Merek. Perhitungan NPV mencakup periode yang diramalkan dan periode » seletamnya, mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasitan laba masa depan. Interbrand Semakin banyak menggunakan penilaian nila merek sebagal sebuah alat yang Gnamis dan stategis untuk rmengidentikasi dan. memaksimalkan tingkat pengembalian investi merek i slur bidang, 77 | ‘Suter errand he Iterbrand Brand Glossary, dan Je Swystun, i Penguatan Merek ba aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama “ies nlainya tidak menyusut > Banyak pemimpin merek sejak 70 tahun yang lal tetap {ethdl pemimpin merck saat ini—Wrigle’s, Coca Cola, Heinz dan Campbell Soup—hanya nes ‘erus-menerus mencari jalan untuk meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran 4 ae ‘merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan dang i ‘erek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan oleh merck, apa manfaat inti rode #2, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana ‘merek membuat Pada page T24iunggul, di mana asosiasi merek yang kuat, disukal dan unik harus berada lingkuy 2" Konsumen.* Nivea, salah satu merek terkuat di Eropa, telah mengembangkan gas etka dari merck krim kulit menjadi merck perawatan kulit dan perawatan tubuh cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang en i hag 2 janji merek Nivea yang “ringan’, “lembut’, dan “merawat" di arena yang lebih rng tat ckuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program '". Merek harus bergerak maju—tapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan278 BAGIA PERAGA 9.7 eto Peaion Mere Inerband Mi wa > MEMBANGUN w jeneK YANG KUM! Penawaran baru yang menark dan cara-cara untuk memasarkannya. Merek yang gagal untuk bergerak maju—seperti Kmart, Levi Strauss, ‘menemukan bahwa kepemimpinan pasar m Satu bagian penting dari penguatan m yangkonsisten dalam jumtah dan jenisnya, ar22 Perubatan: banyak perubahan taktis mungkin Kekuatan dan arah strategis suatu merek, Namun, Kita tidak terlalu perlu mem wn memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi lingkungan pemasaran, bethasil. Ketika perubah; dan mempertahankan Montgomery Ward, Oldsmobile, dan Polaroid ereka berkurang atau bahkan menghilang. terek adalah menyediakan dukungan pemasaran Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman diperlukan untuk mempertahankan terkecuali terjadi perubahan dalam yimpang dari positioning yang telah ‘umber-sumber ekuitas merek. te tandem ushaya ume od EMA ReVONVOONurtk mek en cea Clperbari untuk me “Heston Petaan yang menurun, ‘Meskipun demikian, positioning oho “kecdlamatan pai a a2 MA dengan tian menuteh vita tae et vat koh tan Kaku, Den keamanan tetagit ‘an 2003.5 Dalam mengelola ekui Kegiatan yang mem, yang diterima dengan YANG mengangkat atay sejumlah manfs, harga murah.* pag laran merek dan my ‘at finansial, la bebe, koh merek dan, ik atau kam ‘meminjam i diskon 'e™perlemah, citra merek, pem, mer nye iklan dati ekuitas me, Peluncuran produkc smaksimalkat 29 mengandurg gaya, Kinria, dan keen rou Produ barunya yang met mewalan, penjuatan Volvo mencatatrekor pada tht “Sar harus menyadari adanya trade-off antar® ya trade-ol ceeetktat artinya, seperti perbaikan produk bart Yang dirancang secara kreatif, dan kegiat®” ek yang sudah ada guna menghasilka™ coon Jangka-pendek yang hanya menonjola" ‘Merek, ‘memperkuat merek akan menghilangk"> MENCIPTAKAN EXUITAS MEREK Revitalisasi Merek Perubahan sclera dan preferensi konsumen, ke- munculan pesaing baru atau teknologi baru, atau senna perkemnbangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merk. Hampir di semua kategori produk, merck yang dulu terkenal dan dikagumi—seperti Smith Corona, Zenith, dan IWA—mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap:” Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul Kembali dengan mengesankan dalam tahun-tahun terakhir, dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Volkswagen, Dr. Scholl’, dan piranti lunak Hyperion Solutions, semuanya melihat peruntungan merek mercka bethasil berbalik arah sampai berbagai tingkatan dalam tahun-tahun terakhir ini. Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan Fi ;, Hatley auth dari kemunghinar bargkrut dar me dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa Kemtmen yong Serban tetacap hua! dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi yang 3270 marek pelerggannya yng positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kai akan mempertahankan_ demikian, positioning sumber masalah, seperti semula” m fr akan ctr ‘itkan dengan merek? Lalu putuskan apakah kita positioning yang sama atau menciptakan positioning baru, dan jika baru yang mana. Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi arena program itu gagal menghantarkan janji merek. Lalu strategi"kembali nenjadi masuk akal, seperti yang dilakukan oleh Harley Davidson. HARLEY-DAVIDSON . tor lainnya, Harey. Femasaranakar rumput dan sekarang mendapat ii ‘elebint pasokan 2? Meskipun di lemikian, dalam kasus lain, diperlukan strategi “inovasi ulang” ‘dan menjadi salah satu perus, diungkapkan oleh sejarah, se i walaupun sedikit banyak tela MOUNTAIN Dew BAB9 279 wa dengan ha pemasaran akar rumputalisasi, dengan “kembali seperti semyy,e M MEMBANGUN 3 si lain, dan banyak kombinag gy 280 BAGH nara b : Jelas satu kontinw gmaiptaan lang” dengan produk. Perubahan yay, rmurni pada. satu ssh POT. revitalisasi jorong oleh rancangan baru yeu Ra Sf dillac-nya did ae for pala wah me lac seperti sedan CTS, mobil sport XLRqa® dilakukan General rn dan a evinisikan vlang penampilay a utilitas olahraga ‘ESV antaranya. Hamp! gi Penetapan Merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jen uinik yang diterapkan perusahaan pada produk yang kan merek produk baru merupakan hal yang sangat rnalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai Merencanakan Strate: a merek (branding strategy) trategi penetapa! baik elemen mere dijualnya. Memutuskat ppenting, Ketika perusal tiga pilihan utama: 1. Perusahaan dapat mengeml 2. Perusahaan dapat menerapki 3, Perusahaan dapat menggunakan A kan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah sarin ean ma yu aga an pean epungkan merek aru dengan merek yang ada, perluasan merck dapat disebut juga submerek {cubbrand, seperti permen Hershey Kisses, pirantilunak Adobe Acrobat, mobil Toyota Camry, dan kartu American Express Blue. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerck adalah merek induk (parent brand). Jka merek induk sudah diasosiasian dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek Keluarga (family brand). Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum:® Dalam perluasan lint (line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon men. perkenalkan beberapa jenis perluasan lini yogurt Dannon selama bertahun-tahon—Frt on the Bottom, All Natural Flavors, dan Fruit Blends. Dalam perluasan kategori (category tension, merekinduk digunakan untuk memasuki Kategori produk berbeda dar kategori yang isyaninya sat in, seperti jam tangan Swiss Army. Honda mengguniakan nama perusahaanna ath raencakup berbagai produk seperti mobil, motor, peniup salju, pemotong rumput, mnesinkapal aut, dan mobil salj, Hal ini memungkinkan Honda mengikankan bala Honds mere “enam Honda dalam garasi untuk dua mobil" Kategori—aijual dan ie ted dari semua produk—produkasli dan juga periuasan lini dan adalah kumpulan semac eae (tent. Bauran merek/pilihan merek (brand mixfassormmend merck yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli Sekarang banyak perusahaan memperkes ene bre same varian bermerek (branded variant), yaitu lini merek 4k umum maupun in cara menetap) haan memperke bangkan elemen merek baru untuk produk baru, ‘an beberapa elemen mereknya yang sudah ada, kombinasi elemen merek baru dan yang ada, 'gecer atau saluran distribusi tertentu, Varian bermerek ini an 160 terlisensi, meliputi segala hal dai kercta bait MenUhi posi ene SAMpai busana (dengan teflon pada denit) ebesar 20% teins Mere yaitu “Life without Limits.” Pendapat®? 0% dari 2004 sampai 2006.8 : ngan ayah —sepanjang produk ps yang lebih dari lisensi meningkat Penetay na pan so Merck untuk sebuah pee Ck Yang pertama adalah apakah kita akan mengembangiat rox : bet in, Penetapan merek adalah kekuatan Ya De ang yang tidak diberi merck. Bila sebuah perust> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB 9 «kan untuk memberi merek pada produk atau kee He jasanya, maka perusahaan itu harus ena me Yang akan digunakan. Ada empat strategi umum yang sering akan eo uma individual. General Mills menggunakan nama individual, sepet Bisquick,tepun + gy Gld edsh bishut granola Nature Valle, makanan Meksko Old El Paso, popcorn te et sereal Wheaties, dan yoghurt Yoplait, Kelebihan utama strategi nama individual South bahia petusshaan tidak mengaitkan reputasinya dengan produk. Ika produk Fant tampak Mempunya Kualitas rendah, nama atau cia perasahaan tidak terluka ge aan seving Menggunakan nama merek berbeda untuk lini kualitas yang berbeda ‘efi produk yang sama. Delta memberi nama merek angkutan udaratarif murahnya seetyn nama Song, ebagian untuk melindungiekuitas merek Delta Ailnes,suatu gerakan visioner mengingat kegagalan angkutan baru tersebut. UTC Technologies juga bergantung, pais nama individual ure TECHNOLOGIES goto merek UTC mefiputi Otis Elevators, pendingin udara Carter, helikopter Skorsky,serta mesin jet Pratt & ey Sebagian besar mereknya adalah nama-nama orang yang menemukan produk atau mendirkan perusahaan reteaga dekade yang lalu—mereka mempunyai kekvatan lebih dan lebih terkenal i pasar pembelian bisnis, rk induk, UIC, hanya diltankan Kepada sedikit pemirsa, tetapi berpengaruh—komunitas keuangan dan senimpin pendapat di New York dan Washington, .C. Sein itu, nama dagang induk sudah dart tahun 1972, a karyawan loyal Kepada perusahaan-perusahaan individu yang dimiliki oleh UTC. “Flosofi saya adalah selalu rnengqunakan Kekvatan nama dagang anak perusahaan untuk meningkatkan pengakuan dan penerimaan merek, kesataran, dan respek bagi perusahaan induk itu send,” kata CEO UTC George David. Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan, seperti Heinz dan General Electric, rmenggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh kisaran produknya.® Baya pengembangan dengan nama selimut lebih rendah karena kita tidak perlu melakukan viset ‘nama’ atau menghabiskan banyak uang untuk iklan guna menciptakan pengakuan, Campbells memperkenalkan sup baru di bawah nama mereknya dengan sangat sederhana dan serta-merta mendapatkan pengakuan. Penjualan produk baru akan kuat jika nama produsen bagus. Asosiasi citra Korporat tentang keinovatifan, keablian, dan kepercayaan telah terbukti berpengaruh langsung terhadap evaluasi konsumen.” Terakhir, strategi penctapan merek Jorporat dapat memberikan nilai tidak berwujud yang lebih besar bagi perusahaan.° © Nama keluarga terpisah untuk semua produk, Sears menggunakan nama keluarga terpisah semacam Kenmore untuk peralatan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas, dan Homart untuk instalasi rumah utama. Jika perusahaan memproduksi produk yang berbeda Jauh seperti ini, pemberian satu nama selimut sering tidak dilakukan. Swift and Company ™mengembangkan nama keluarga terpisah untuk ham (Premium) dan pupuk (Vigoro). © Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual. Kellogg menggabungkan ‘nama korporat dengan nama individual dalam Kellogg's Rice Krispics, Kellogg's Raisin Bran, dan Kelloggs Corn Flakes, begitu pula Honda, Sony, dan Hewlett-Packard untuk produk mercka Nama perusahaan memberi legitimasi, dan masing-masing nama individual mencirikan Produk baru, Nama individual dan nama keluarga selimut masing-masing sering disebut sebagai “rumah ‘erek” dan “rumah bermerek’, dan mereka merepresentasikan dua sisi dari kontinum hubungan Merck. Nama kehuarga terpisah berada di antara keduanya, dan nama individual ditambah ‘tama korporat menggabungkannya. Tidak semua perusahaan mengikuti satu strategi tunggal. Misainya, ketika FedEx mengakuisisi rantai tempat fotokopi Kinko's, Keputusan penetapan "ereknya lebih rumit, Dinamai Kinko's karena pendirinya, Paul Orfalea mempunyai rambut ™erah yang unik (kinky), ayanan fotokopi ini mempunyai ekuitas merek yang cukup Desay ‘Chinega FedEx tidak ingin membuang nama tersebut. Setelah melalui berbagat kelompok in Fes memutuskan untuk. memberikan merek bersama untuk rantal tersebut, Karena *Hamanya menjadi "FedEx Kinko's.” : stra dimeskipun pete i menerapkan contoh mami untuk salah satu dar kempat bebe tersebut, memutuskan. strategi umum mana yang, akan ditonjolkan tergantung pada "apa faktor, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 93. 281202 BAGH [taseL 9.5 emih Poss Sexe” Hubungan Mere an el ck > kebutuhan mendesak untuk Bermertk at ida kebutuhan meres jens Ruma OE sus tea? sapakah aena merek terpisah akan: : terpisah karen at a “econo encptan dan ment asosas? mont a propos? represontaskan penawaran bay yang bere ate rp asi ganssionl? — ompertahankarvmenangkap ikatan pelanggary Ties me ° smorek? —sbias? sun fir hai? —engatsi kon 5 Apakah bisnis mendukung nama merek baru? “Apakah merek ‘utama akan Sine — sna an Tre Fee Press, Dis dai Shrcn & Schuster At Publishing ein den eng are. ‘onto Fe {Gjup, BRAND UF inal, Nok 3 bua komponen kunci dari hampirseturuh strategi penetapan merek adalah perluasay ‘merek dan portofolio merek. Perluasan Merek (Brand Extension) anyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga ‘dengan memperkenalkan sejummlah produk baru di bawah nama merck terkuat mereka. Sebagian besar produk baru sebenamnya merupakan perluasan lini—umumnya 80% sampai 90% dalam satu tahun. Sel , banyak produk baru yang paling berhasil, seperti yang diperingkatkan oleh berbagai sumber, merupakan produk perluasan. Di antara produk baru yang paling berhasil pada 2005 adalah Nabisco 100 Calorie Packs, Tide dengan sentuhan deterjen binatu Downy, sistem video games Microsoft Xbox, pemutar musik digital iPod Apple, dan telepon seluler Nokia 6800. Namun, banyak produk baru diperkenalkan setiap tahun sebagai merek baru, seperti obat penenang Zyprexa, perekam video digital TiVo, dan mobil Mini Cooper. KEUNG. GULAN PERLUASAN MEREK Dua kcunggulan utama perluasan merck adalah bahva mereka dapat memfasilitasi peneri ae a Produk baru dan memberikan umpan balik positif mpromosikan perluasan merck : ‘curan produk Sar. Dari perspektif komunikasi pemasarat: merek yang ada dans Perluasan i seni” © “4 40” juga produk ban tor eck Petlu harus menciptakan kesadatan tentang Karena ity * ‘tapi cukup dikonsentrasikan pada produk baru itt Penting karena n dapat mengurang: bj Maal dapat mere P20 Nama mere pe Y# Kampanye peluncuran pendahult Pengeluaran—yane cre PV S100 jay Pay ae i pasar AS untuk barang untuk konsume dan pelabelan ul dati nama : wasan juga dapat menghindari kesulitan—4 Yang lebih ren bel "2 baru serta memungki fisiensi pengemas*” i toh dah Yang mitip atau iden ingkinkan efisiensi peng j to eeeran dan fika enti dapat menghasitkan biaya prods an beku APA Felamee itsikan secara tepat, akan lebih men", ime.” Misalnya, St » Stouffers menawarkan berbaf Yang identi sehingga tebih: muda teat Kel?> MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK < BAB 9. ipa mena sate dalam freezer. Dengan portofolio varian merek dalam satu kategor ri, Ronsunen yang memerlakan perubahan—Karena bosan, jenuh, atau apapun—dipat jeein ke jenis roduksinnya tanpa haus meningystkan Keluargn merek, Perusahaan berreke-bstis Dahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang kot ik merasthi pasar konsumen, seperti yang dirasakan oleh dua nama merek perusahaan pan berikut in grouPe MICHELIN, GOODYEAR sok Groupe Michein maupun Goodyear, terutama dikenal untuk ban karet meroka, meluncurkan sejumlah pesasn merck pao tahufahun tera, Meskipun peuasan Michelin tertama trtak ol bdang aksesrs fobildari pomp ban dan peralatan pengecekan tekanan angin sampai keset mobi—kiniKategor lahvaga fan satiny berpoensi mengambil alin ini aksesoris mobi. Sejauh in, perluasan merek cibagi menjadi tiga tategar: (1) produk otomotf dan produk yang berhubungan dengan sepeda, (2) alas Kaki, busana, aksesori, den peengkapan untuk Kerja, olahraga, dan bersenang-senang, dan (3) aksesoripribadi—cindera mata dan terag kale! yang mempromosikan budaya dan warisan Michelin yang menamptkan Bibendum, rama dagang -nichelin Man.” Seperti Michelin, Goodyear mempunyai Kategori produk yang bertubungan erat dengan industri clomot-seperti dongirak dan perkakas perbaikan mobil, tetapi Goodyear juga melakukan diversitikasi ke bidang ensumen, Perusahaan menjual lini lap pembersihnya senditi untuk jendela dan perkakas rumah, sarung tangan mnekanik, dan setang kebun, dan beberapa produk lainnya, di toko-toko Home Depot.”? Efek Umpan Balik Positif Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan merck juga dapat memberikan manfaat umpan balik.* Perluasan merek dapat ‘membantu mengKlarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.’* Maka, melalui perluasan merek, Crayola berarti“peralatan seni warna-warni untuk anak-anak,” Aunt Jemima berarti“makanan sarapan pagi,” dan Weight Watchers berarti “penurunan dan pemeliharaan berat badan.” Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan tethadap merek dan meng- ‘untungkan merck induk dengan memperluas cakupan pasar. Tujuan unit Kleenex Kimberly- (Clark adalah menempatkan tisu wajah di semua nuangan di rumah. Filosofi ini menimbulkan sejumlah besar ragam tisu wajah dan kemasan Kleenex, termasuk tisu beraroma, ultra-lembut dan berpelembab; Kotak dengan gambar dinosaurus dan anjing untuk kamar anak-anak; desain warna-warni dan bergaya agar sesttai dengan dekorasi ruangan; dan kotak “ukuran ‘manusia” dengan ukuran tisu 50% lebih besar daripada Kleenex biasa. Salah satu manfaat perluasan lini yang berhasil adalah bahwa perluasan lini juga berlaku sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.”> Sepanjang 1970-an dan 1980-an, Billabong, ‘menancapkan kredibilitas mereknya di mata komunitas peselancar muda sebagai perancang ‘dan produsen busana selancar yang berkualitas. Keberhasilan ini memungkinkan Billabong ‘memperluas bidang lain yang berorientasi muda, seperti snowboarding dan skateboarding. KEKURANGAN PERLUASAN MEREK Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan ‘nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.” Ries dan Trout enyebutnya *jebakan perluasan lini” Dengan menghubungkan mereknya ke produk rane ama ‘seperti mashed potatoes, susu bubuk, sup, dan minuman, Cadbury menanggung, trang angen artinya yang lebih spesifik sebagai merek coklat dan permen.” Dilusi merek. ei dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk '8 SPesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merck. hom Perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen tidak tepat, mereka ea ppembertanjakan integritas merck atau menjadi bingung dani mungkin bahkanfrustasi Produk mana yang “benat” bagi mereka? Pengecer menolak banyak produk dan merek iat ae mereka tidak mempunyai rak atau ruang pajang bagi mereka. Dan perusahaan hidup pape menjadi kebingungan. Ketika Lego memutuskan untuk menjadi merek gaya lean un veluneurkan lini pakaian, jam, dan video game-nya sendiri, begitu juga program Pasar inte ™ebArIK lebih banyak anak gadis ke waralaba merek tersebut, Lego mengabaikan enyebabe yaitu anak laki-laki usia lima sampai sembilan tahun, Ketika penurunan laba ‘Merampin !n Lego harus memecat hampir setengah karyawannya pada tahun 2004, perusahaan Portofolio mereknya untuk memberi penekanan pada bisnis intinya.”* 203atu perluasan tidak hanya gag, tetapy sinan skenaro terburuk _ Untungoya, Kejadian sepert itt jarang ven Kemungina dk dalam POSES banyak Konsumen yang tertarik pada mer amet cia meek Hig mana tidak CUP’ ipandingkan “kegagalan produk,” dj na . ti ya Sseandainya pun demikian, kegagalan proqrt al memenubi janiinn™ °ammpak sangat mirip dengan merek ingy blikasi dan berita dari mulut ke mulug sk tersebut, merek sam: mengu a engahan negatif pada percengal mendadak.” Publisit dari dengungan ne nell orek tinggi dan memenuhi target, pendapata ra sekalipun nes ve ol Pat a eae oa amet nana ‘induk. Peralihan: penjualan antarmerek tidak sella = yang berarti mengkansbalisas xan satu bentuk preemptive cannibalization (kanibatica jiinginkan ka peraihan ijn, konsumen mungkin beralih Ke merck pesaing alih-alih fe daa Dengan tS ae mere fang Pea see i yang dimilikinya 50 tahun yang lalu karena kontribys pangs asor Yan ouasanlininya—bubuk beraroma dan tidak beraroma, tablet, caan, penjualan ber dan bentuk-bentk ah tuasan merek yang seing terlewatkan adalah bahwa perusahaan claves euang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya seni, aa ae entungan yang dimiliki Disney setelah meluncurkan film Touchstone yang lebih berorientasi pada orang dewasa; Levi’s karena menciptakan celana kasual Docker; dan Black and Decker Karena memperkenalkan perkakas listrik Dewalt yang canggih. 1a sekali £8 me ultas merek hanya ketik@ POT ' : Au ree p90 mensderta akibat selon ang gu dkduga mengalami mass “akse ai 1980-an ketika g pul Yang i leragj Jon model 4000-nya. Tetapi Quattro rclatif tethings k dari model 5000 melalui penetapan jalamiol 1 arena mengambil jaa ih berbeda-' as neal Og sai wersebUts Yikiannya yang lebi KARAKTERISTIK SUKSES Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari ‘merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk."' Crest White Strips meningkatkan reputasi kuat Crest dan perawatan gigi untuk memberikan jaminan mutu di bidang pemutih gigi, sekaligus memperkuat citra otoritas perlindungan giginya. Pertimbangan yang paling penting dalam perluasan li adalah bahwa seharusnya ada “kesesuaian” dalam pikiran konsumen, berdasarkan atribut fisik umum, situasi penggunaan, atau tipe pengguna. Peraga 9.8 memuat sejumlah hasil riset akademis tentang perluasan merek.® Salah satu Kesalahan utama dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen dan sebagai gantinya memfokuskan diri pada salah satu atau mungkin beberapa asosiasi merek sebagai basis kesesuaian yang potensial. pasar bagi pena bolpoin yang tidak apat diisi ulang pada akhir 1950-an; pemantik rokok sekal paki pat Dakal pada awal 1960-an, Perusahaan ini gagal Ketka mencoba sled Bie Ameria Serkat dan Eropa pada tahun 1989. Parfum tersebut—8 ua untuk pra (‘Bic for Men® dan “Bic Sport for Men") —dikemas 6a Fat unease pemanikc rook gendut dan dual seharga $6 lume Bc menggabaran pod el ter keluar di seluru saluran distribusiekstenst Bic. Pada sat Yang terjangkau, nyaman dibel dan m ‘ty sebagai perluasan warisan Bic *bermutu tinggi dengan a? Ma? aos sn $20 jta dan ‘aman digunakan,” Perluasan merek itu diluncurkan dengan kampav® Hata tersebut dan menggunakan ptecied stra orang-orang yang keren yang memanjakan dit de" “A ee ea ea pi Your Pocket.” Sayangnya, Bic tidak mampu menge# * Sehingga perluasan itu gagal 8? YYang sama dalam pemasaran Untuk wanita (‘Nuit” dan * ia fe bot! semprtkaca seperempat on