Tema 13.

DEZVOLTAREA ŞI
GLOBALIZAREA SERVICIILOR
Adriana BUZDUGAN

LOGO
 Obiectiv

• Identificarea principalelor avantaje competitive

generate de globalizarea furnizării serviciului
• La finalul acestei teme trebuie să fie cunoscute
următoarele:
– Identificarea principalelor strategii de creştere pentru
servicii
– Înţelegerea mecanismului de franşizare
– Factorii care influenţează operaţiunile firmelor de servicii
internaţionale
– Strategii globale de furnizare a serviciilor
Contents

13.1. Globalizarea serviciilor

13.2. Strategii de creştere şi extindere

naţională a furnizării serviciului

13.3. Franşizarea serviciilor

13.4. Strategii de globalizare a serviciilor

13.5. Selectarea strategiilor de

globalizare a serviciului
 Hot Tip

• O industrie devine globală dacă există

anumite avantaje competitive derivate din
integrarea activităţilor pe scară largă.

– O piaţă devine globală atunci când clienţii,

indiferent de locaţia în care se află, formează o
mulţime omogenă.

• Practic, este mult mai uşor ca segmentele de piaţă să

devină globale decât întreaga piaţă.
 Hot Tip

• Firmele furnizoare de servicii îşi internaţionalizează

operaţiunile ca răspuns la saturarea pieţelor interne
• O problemă de management esenţială în cazul strategiei
globale este
– structura şi capabilităţile organizaţionale necesare pentru a realiza
acest deziderat

• trebuie găsită o soluţie care să răspundă simultan la două

cerinţe cheie:
(1) integrarea globală pe baza eficienţei operaţiunilor de volum
(2) nevoia de a răspunde pieţelor şi preferinţelor consumatorilor locali
 Problemele care apar într-o zonă
a activităţilor internaţionale
ajută companiile de servicii să
opereze dincolo de frontierele lor
naţionale

în determinarea nivelelor competitive

de eficienţă, mărimea contează

este un concept care sugerează o

schimbare de la existenţa unor culturi
naţionale foarte diferite la o anumită
uniformizare a acestora
se bazează pe strategia de
abordare a pieţelor globale cu
servicii standardizate

Dezvoltarea
Globalizarea Omogenizarea Economiile de tehnologică şi
serviciilor culturală scară şi scop schimbările
organizaţionale
 Problemele care apar într-o zonă
a activităţilor internaţionale

generate de strategia globalizării

furnizării serviciului

dificultatea evaluării competiţiei la

nivel naţional

eliminarea barierelor existente, atât

cele tarifare, ca taxele de import, cât şi
cele netarifare, ca reglementările
protecţioniste

Existenţa unor
competitori Avantajele
Dereglementările competitive
internaţionali
puternici
 Principalele surse de avantaje
competitive aferente strategiei globale
Obiective strategice Surse de avantaje competitive
Diferente naţionale Economii de scară Economii de scop
Realizarea eficientă a Beneficii din costurile Extinderea şi exploatarea Folosirea în comun a
operaţiunilor curente diferite ale forţei de eco­nomiilor potenţiale de investiţiilor, facilităţilor,
muncă sau ale capitalului scară pentru fiecare pieţelor şi afacerilor
activitate companiei
Managementul riscului Managementul diferitelor Echilibrarea volumului de Diversificarea riscului
tipuri de riscuri care apar operaţiuni cu strategia şi portofoliului de servicii
din flexibilitatea operaţională a oferite şi crearea de
piaţă sau datorită companiei opţiuni pentru dezvoltarea
schimbărilor ce sunt afacerilor
transformate în avantaje
competitive specifice altor
ţări
Inovare, învăţare şi Furnizorul de servicii Furnizorul de servicii Se folosesc în comun
adaptare trebuie să înveţe din beneficiază de experienţa cunoştinţele obţinute prin
diferenţele sociale acumulată prin reducerea învăţare la nivelul
reflectate la nivelul costurilor şi creşterea componen­telor
proceselor potenţialului inovativ organizaţionale, furnizarea
organizaţionale şi de servicii, exploatarea în
manageriale comun a pieţelor sau a
afacerilor
Principalele strategii de extindere a furnizării
serviciului disponibile pentru furnizorii de
servicii
 Francizarea serviciilor
• Francizarea este un sistem prin care o firmă
numită francizor acordă altora, numiţi
francizaţi, dreptul şi autorizaţia (franciza) de a
furniza un serviciu şi de a utiliza modelul de
afacere dezvoltat de francizor.
• Francizatul este proprietarul afacerii în urma plăţii unei
taxe de franciză sau roialitate către francizor şi
achiziţionarea activelor necesare unităţii prestatoare.
• El îşi asumă responsabilitatea pentru realizarea în mod
corespunzător a tuturor operaţiunilor, inclusiv angajarea
personalului, efectuarea de publicitate locală şi
managamentul afacerii.
 Beneficiile francizării

• Instruirea managementului francizatului

• Brandul
• Publicitatea la nivel naţional
• Achiziţionarea unei afaceri verificate
• Economiile de scară
 Problemele cu care se
confruntă francizorul

• Autonomia francizatului
• Branduirea
• Contractul de franciză
• Rezolvarea conflictelor
 Strategii de globalizare a
serviciilor
• Strategii internaţionale generice
– Strategia corespunzătoare va depinde de acţiunea a două forţe
esenţiale: integrarea globală şi responsabilitatea locală
• Optimizarea elementelor de planificare strategică
– la nivel global consumatorii recunosc serviciile cele mai bune şi se
aşteptată să le achiziţioneze indiferent de ţara de origine din care
acestea provin
• Planificarea operaţiunilor transnaţionale
– nevoia de a echilibra standardizarea globală cu customizarea locală
Strategii internaţionale
generice
 Optimizarea elementelor de
planificare strategică
• în viziunea sa strategică, toate firmele se află în
competiţie într-o economie globală interconectată şi,
pentru a fi eficiente, ele trebuie să îşi echilibreze
principalele elemente de planificare strategică:
– clienţii,
– competitorii,
– compania,
– moneda
– ţara în care realizează operaţiunile,
• adică, cei cinci C
 Planificarea operaţiunilor
transnaţionale

• se impune o analiză a principalelor aspecte

importante pentru planificarea acestor
operaţiuni
• Aspectele culturale
• Normele de muncă
• Politica guvernului gazdă
 Selectarea strategiilor de
globalizare a serviciului

• Practic, un furnizor de servicii poate opta

pentru una din cele cinci strategii de
globalizare posibile:
(1) expansiunea în mai multe ţări,
(2) atragerea de clienţi din alte ţări (import de
clienţii),
(3) urmărirea clienţilor,
(4) externalizarea serviciilor „offshore“
(5) fructificarea avantajelor de fus orar.
 Principalele consideraţii în selectarea
strategiei de globalizare a serviciului
Factorii Strategiile de globalizare a serviciului
globalizării Expansiunea Atragerea de Urmărirea Extemalizarea Fructificarea
furnizării serviciului clienţi din alte ţări clienţilor serviciului avantajelor de
în mai multe tări (import de clienţi) „offshore" fus orar
Customizare In mod obişnuit un Oportunitate Adaptat local Calitate şi 0 nevoie mai
serviciu standard strategică coordonare mare pentru
reabilitare şi
coordonare
Contactul cu Instruirea Dezvoltarea de Informarea şi Specializarea Se oferă un
clienţii prestatorilor locali aptitudini de a instruirea operaţiunilor în program de lucru
comunica în limbi clienţilor străini „back office" extins
străine şi o anumită
sensibilitate
culturală
Complexitate In principiu, un Oportunitate Operaţiuni Oportunitatea de a Compresia
serviciu obişnuit strategică modificate se focaliza pe timpului
anumite operaţiuni
Intensitatea Reţea de comunicaţii Avantajul locaţiei Deplasarea Instruire pentru a Exploatarea
informaţiei prin satelit interne managerilor cu face investiţii oportunităţilor
experienţă
Adaptarea Serviciu modificat Găzduirea clienţilor Este necesară înţelegerea culturii Necesitatea unui
culturală veniţi din străinătate realizarea unei limbaj comun
adaptări culturale

Intensitatea Costuri cu manopera Costuri cu Angajarea de Costuri cu Costuri cu

muncii reduse manopera mari personal local manopera reduse manopera reduse
Alţii Restricţii Managementul Infrastructură Etica angajaţilor din Investiţii de capital
guvernamentale logisticii inadecvată ţara de origine
Adriana BUZDUGAN

LOGO