DIPLOMADO EN ANÁLISIS

DE MERCADO

Roxana Portillo
Especialista en Inteligencia de Mercado
 Con el Diplomado en Análisis de Mercado se
pretende enseñar a las empresas participantes, a
desarrollar estrategias de mercado a través de la
recopilación de datos concretos y el uso efectivo de
los mismos, con la intención de que los
empresarios puedan anticiparse a las necesidades
OBJETIVO del consumidor a través del ofrecimiento de un
mejor producto o servicio.
 • Las personas empresarias, serán capaces de:

• Conocer y anticipar las necesidades del consumidor

• Realizar análisis cualitativos y cuantitativos y aplicar
las técnicas para la recolección de datos
ALCANCE • Tomar mejores decisiones estratégicas
incrementando el desarrollo comercial de la
empresa
• Aplicar estrategias de mercadeo
REQUISITOS
• Ser empresario atendido por
CONAMYPE
• Poseer Registro MYPE
• Contar con equipo informatico para
recibir las clases (laptop, Tablet,
Smartphone)
• Contar con conexión a internet
• Disponer de tiempo para participar en
todas las clases
• Disposición de aprendizaje
 Clases
• Clase 1
Martes 26 de Septiembre de 10 a 11:30 a.m.
Tema: Fundamentos del Análisis de Mercado

• Clase 2
Martes 3 de Octubre de 10 a 11:30 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 3
Miércoles 11 de octubre de 1:30 a 3:00 p.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 4
Martes 17 de octubre de 10 a 11:30 a.m.
Tema: Metodología de la IME
Clases
• Clase 5
Martes 24 de octubre de 10 a 11:30 a.m.
Tema: Fundamentos del Comportamiento del
Consumidor

• Clase 6
Martes 31 de octubre de 10 a 11:30 a.m.
Tema: El proceso de Decisión de compra /
Neuromarketing
 Acerca del curso
• 6 clases: es necesario participar en al menos el 80% de las clases, Se
levantará un google form para llenar de asistencia cada clase
• Tareas: Se realizarán quizes (pequeños exámenes) aproximadamente
de 5 a 10 preguntas cada 2 semanas (Con el material de 2 clases)
• Plataforma: Se usará la plataforma de Google Classroom en donde se
harán los exámenes y se subirán los materiales de la clase. Link del
diplomado en google classroom:
• https://classroom.google.com/c/NTg5ODgyMzQxNTM3?cjc=b7zvtke
• Es necesario para el uso de google classroom que cuenten con un
correo de cuenta gmail, por lo que los que no tienen deben crearlo.
• Se entregará diploma al finalizar el curso satisfactoriamente
 CLASE 1:
Fundamentos del Análisis de
Mercado
Un análisis o estudio de mercado es un
proceso de recolección y análisis de datos
e información sobre los clientes y
competidores, que se realiza
generalmente para crear un plan de
negocios viable o lanzar un nuevo
producto o servicio.
• Los Mercadologos se enfrentan con
diferentes problemas y estos problemas se
convierten en oportunidades.

• Esto nos lleva a entender el motivo por el

cual se necesita hacer un análisis de mercado
y cual es la función de esta parte dentro del
mundo del mercadeo.
PORQUE NECESITAMOS UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Problemas de mercado y
oportunidades

Datos Análisis Información Interpretación

Información Interpretación
Recolección Análisis de especifica de los
de datos Datos necesaria resultados
Ejemplo
¿cuál es la relación entre la
investigación de mercado y la
gestión de marketing?
 Intermediarios de
Marketing
MACRO AMBIENTE
Ambiente
Demográfico y
Económico Investigación de Planeación de
mercado mercado
Product
o

Promoci Cliente Precio Publico

Proveedores ón Meta

Plaza
Control de Implementacion de
mercado mercado MICRO
AMBIENTE
Ambiente
político, legal,
socio cultural
Competidores
IME (investigación de Mercado)

De acuerdo a la American Marketing Association, La

IME es la función que conecta al consumidor, al cliente
y al público con el vendedor mediante la información, la
cual se utiliza para:

• Identificar y definir las oportunidades y los problemas

del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing y mejorar su comprensión como
proceso.
 ¿PARA QUÉ SIRVE UNA INVESTIGACION DE
MERCADO?

Conocer a tu Corregir y Garantizar el

Para Fijar el
target o público mejorar la idea exito de tu
precio
objetivo inicial proyecto
 Razones para realizar
una investigación de
Mercados:

Identificar un
Resolver un problema
problema u
u oportunidad de
oportunidad de
marketing
marketing
Investigación para identificar
un problema u oportunidad

Objetivo: identificar problemas que no son evidentes

a primera vista y con alta probabilidad de ocurrencia.

La mayoría de empresas desarrollan investigaciones

sobre potencial de mercado, la participación de
mercado y las características del mercado.
Una vez identificado un problema o una oportunidad,
se realiza la Investigación para la solución del
problema.
 La Investigación para la
solución de un problema
u oportunidad

Objetivo: Identifica las

diferentes soluciones a un
problema de marketing de
acuerdo a la información de
mercado para la toma de
decisiones.
3 TIPOS DE
• Exploratoria (Insights)
INVESTIGACIÓN • Descriptiva (cuantitativa)
DE MERCADO • Causal (Experimentos)
EXPLORATORIA
(Insights)

• Los estudios exploratorios se efectúan,

normalmente, cuando el objetivo es
examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha
sido abordado antes. Es decir, cuando la
revisión de la literatura reveló que
únicamente hay guías no investigadas e
ideas vagamente relacionadas con el
problema de estudio.
• Algunas herramientas que se usan para
este tipo de estudio son:
• Entrevistas
• Focus Groups (grupos focales)
• Observación
EXPLORATORIA (Insights)

• Entrevistas:
• no es una encuesta.
• Temas de interes,
• Lo ideal es hacerla cara a cara, en persona pero
ahora que contamos con muchas herramientas
tecnologicas se puede hacer a través de chats en
social media (facebook, linkedin, Instagram,
whatsapp) llamadas telefonicas directas, o
llamadas virtuales como en zoom, google meet,
whatsapp, fb, etc.
• Facebook groups para buscar personas del tipo de
negocio que se quiere buscar, por ejemplo grupos
de cosmeticos, de arte, de ropa, etc.
• Linkedin groups
• sitios web para encontrar a las personas para la
entrevista.
EXPLORATORIA
(Insights)

Focus Group:
• Conexión entre los participantes
• Buscar gente que tenga intereses
communes principalmente con el tema
al que se quiere llegar para el estudio.
• Se pueden hacer focus group despues
de haber tenido una entrevista.
 Observación:
• usos,
• usos incorrectos,
• metodos alternativos,

EXPLORATORI • problemas,
• forma de adquisición,
• detonantes,

A (Insights) • ambiente,
• emociones,
• contradicciones.
• One way mirror, camera, camuflaje.
• B2b research
DESCRIPTIVA
(cuantitativa)

Longitudinal

Estudio transversal
 DESCRIPTIVA
(cuantitativa)

• Muy frecuentemente el propósito del investigador es

describir situaciones y eventos.
• Esto es decir, cómo es y como se manifiesta
determinado fenómeno.

• Los estudios descriptivos buscan especificar las

propiedades importantes de personas, grupos, -
comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido a análisis (Dankhe).

• Miden y evalúan diversos aspectos, dimensiones o

componentes del fenómeno o fenómenos a investigar.

• Desde el punto de vista científico, describir es medir.

Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una
serie de cuestiones y se mide cada una de ellas
independientemente, para así -y valga la redundancia-
describir lo que se investiga.
DESCRIPTIVA • Un censo nacional de población es un estudio
descriptivo; su objetivo es medir una serie de

(Cuantitativa) características de un país en determinado

momento: aspectos de la vivienda (número
de cuartos y pisos, si cuenta o no con energía
eléctrica y agua entubada, número de
paredes, combustible utilizado, tenencia o a
quién pertenece la vivienda, ubicación de la
vivienda; información sobre los ocupantes),
sus bienes, ingreso, alimentación, medios de
comunicación de que disponen, edades, sexo,
lugar de nacimiento y residencia, lengua,
religión, ocupaciones y otras características
que se consideren relevantes o de interés
para el estudio.
• Los estudios descriptivos pueden ofrecer la
posibilidad de predicciones aunque sean
rudimentarias.
 • El estudio longitudinal, al igual que el estudio
transversal, también es un estudio de tipo observacional
en el que se recopilan datos de la misma muestra
repetidamente durante un periodo prolongado de
tiempo.
• El estudio longitudinal puede durar desde algunos
DESCRIPTIVA años, hasta incluso décadas, dependiendo de qué tipo
de información se desea obtener de la investigación.

(Cuantitativa) / • El beneficio de realizar un estudio longitudinal es que

los investigadores pueden tomar notas de los cambios,
Longitudinal realizar observaciones y detectar cualquier tipo de
cambio que ocurra en las características de sus
participantes.

Uno de los aspectos más importantes aquí es que el

estudio longitudinal se extiende más allá de un solo
marco en el tiempo. Como resultado, esto le permite a
los investigadores establecer una secuencia adecuada de
los eventos ocurridos.
DESCRIPTIVA
(cuantitativa) / Estudio
transversal

• El estudio transversal se define como un estudio

observacional en el que los datos se recopilan para
estudiar a una población en un solo punto en el
tiempo y para examinar la relación entre variables
de interés.
• En un estudio observacional, un investigador
registra información sobre los participantes sin
cambiar nada ni manipular el entorno natural en el
que existen.

• Estudio transversal se da unicamente en un

tiempo y no permite considerar el antes y el
despues. Sin embargo puede proporcionar datos
puntuales de lo que se estudia.
DESCRIPTIVA • Encuestas:
(cuantitativa) / • Algunas herramientas para encuestas: Google
forms, qualtrics, survey monkey, centiment.
Estudio transversal • preguntas no ambiguas,
• preguntas especificas,
• preguntas que si puedan resolver,
• preguntas que no dirijan al consumidor a la
respuesta que uno quiere,
• pedir a alguien que te revise tu entrevista
antes, pre-test talves a unas cuantas personas de
confianza para ver si esta clara.
• Tipos de preguntas: preguntas cerradas que
den información cuantitativa.
• Drag scale, escala 1 to 5, de acuerdo o no de
acuerdo.
CAUSAL (Experimentos)

• Los estudios correlacionales pretenden responder a preguntas de

investigación. La utilidad y el propósito principal de los estudios
correlacionales son saber cómo se puede comportar un concepto o
variable conociendo el comportamiento de otra u otras variables
relacionadas.
• Un ejemplo tal vez simple, pero que ayuda a comprender el
propósito predictivo de los estudios correlacionales, sería el
correlacionar el tiempo dedicado a estudiar para un examen de
estadística con la calificación obtenida en él. En este caso se mide en
un grupo de estudiantes cuánto dedica cada uno de ellos a estudiar
para el examen y también se obtienen sus calificaciones en el
examen (mediciones en la otra variable); posteriormente se
determina si las dos variables están o no correlacionadas y, si lo
están, de qué manera.
• Experimentos
• Pruebas A/B
CAUSAL (Experimentos)

• Un test, es una evaluación que te permite recolectar

información útil para determinar si un producto o
servicio cumple con las características adecuadas
para satisfacer las necesidades de los consumidores
o usuarios y se pueda determinar su éxito en el
mercado.
• El A/B testing es un tipo de experimento que
muestra dos versiones distintas de un mismo
contenido, como una página de destino o una
llamada a la acción, a dos audiencias diferentes
para ver cuál tiene el mejor rendimiento o si es de
producto, presentar dos versiones del mismo para
ver el de mejor aceptación.
CAUSAL (Experimentos)

• En esta fase se usan diferentes herramientas de

prueba según el producto o servicio.
• -Experimentos en donde se recibe retroalimentación
de los clientes
• -Focus Group
• -En el caso de studio de nuevos productos o
servicios, despuès de esta fase sólo queda el
lanzamiento al mercado, si es que no surgen errores
que corregir o mejoras que implementar como
resultado de las pruebas internas y de mercado
CAUSAL (Experimentos)

• DE PRODUCTO, VENTAJAS:
• Conocer el nivel de satisfacción del cliente con el producto
• Pronosticar el nivel de ventas del producto
• Analizar las características, funciones y utilidades del producto
• Se pueden identificar fortalezas y debilidades del producto
• Se puede descubrir cuales son las características que tiene mi producto y que también tiene la competencia
• Conocer los hábitos de uso del cliente
• Te permite conocer que es lo que realmente quieren los clientes
• Ajustar el diseño y características del producto o servicio previo a su fabricación y evita elevar los costos de
producción
• Te permite crear productos innovadores y de calidad
CAUSAL (Experimentos)

• COMO SE HACE:
• Establecer tu objetivo: ¿Qué quieres saber con este
test?
• Definir a tu muestra objetivo: definir la cantidad de
personas a entrevistar, es adecuado, seleccionar a las
personas que representan tu user persona
• Crear el test: este puede ser encuestas en línea
• Realización de test: manda el link de tu encuesta a las
personas que encajan en tu muestra y espera los
resultados

• Es importante además del test digital seleccionar a unas

cuantas personas para que usen tu producto y puedan
contestar preguntas sobre el mismo.
 Testeo de productos

COMO SE HACE:

Puedes además tener el producto físico para que la gente lo

pueda usar y pueda darte retroalimentación sobre el mismo.
 • Algunas preguntas que puede llevar el test de uso del
producto:
• ¿Cómo te diste cuenta de nuestro producto?
• Después de haber usado el producto como calificarías
el uso del producto en una escala del 0 al 10
• ¿El producto cubre las necesidades para las cuales lo

Testeo de compraste?
• ¿ Funcionó bien el producto?
• ¿Qué es lo que mas te gusta de nuestro producto?
productos • ¿Qué es lo que menos te gusta de nuestro producto?
• ¿Recomendarías nuestro producto?

• Cabe destacar que esta encuesta la puedes pasar

físicamente si así lo prefieres a un grupo de tu elección a
través de focus group o en tu mismo circulo de amistades
y familiares cercanos.
Testeo de productos

• Es importante que al tener los

resultados de nuestro test de producto
podamos verificar si es necesario reajustar
el producto y volver a las etapas
tempranas del proceso de diseño, o validar
el producto como listo para lanzar al
mercado.
3 TIPOS DE
INFORMACIÓN

• Interna
• Primaria
• Secundaria
INFORMACIÓN
INTERNA

• Personal de venta o tu mismo.

• PowerBI software gratuito para
hacer presentación interactiva de
datos (Inteligencia de negocios)
• Gong software de ventas, no es
gratuito.
• Clientes actuales. Se pueden
realizar pequeños estudios con los
clientes actuales.
INFORMACIÓN PRIMARIA

1. Encuestas (colectar su
propia información)
con las herramientas
de recolección de
datos.
INFORMACIÓN
SECUNDARIAS

• Reportes de investigación junglescout

(de pago), interbrand (mejores
marcas del año),
similarweb(investigacion de sitios
web de empresas de interes) google
trends (en tiempo real datos de zonas
y busquedas web)
• Paginas del gobierno: Defensoria del
consumidor, digestic (ahora BCR),
hacienda, CNR, etc.
• Recursos de mercadeo, hubspot
(CRM)
• Etc.
TIPS

• Haz que tu investigación sirva para

tomar acciones y no solo para
guardar información recopilada
• No seas perfeccionista, en muchas
ocaciones con un minimo de
investigación puedes tomar buenas
decisiones (large research implica
tiempo y dinero.)
 Licda. Roxana Portillo
Especialista en Inteligencia de Mercado
Correo: rperlera@conamype.gob.sv
Teléfono: 7852-4064