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CADENA DE VALOR

bibliografia
“Dirección de Marketing” Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane ; Ed. Prentice Hall –
12va Edición. Cap. 3 y 6 .

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VISIÓN TRADICIONAL

FABRICACIÓN VENTA

MARKETING

• No aplica en economías

Esta donde haya mucha oferta y la

gente pueda elegir de acuerdo
a sus preferencias deseos y

visión: criterios de compra.

• Sirve para bienes de primera
necesidad en mercados en
desarrollo.
• Para bienes genéricos.

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NUEVA
• El competidor diseña y entrega Ofertas
diseñadas para el MERCADO OBJETIVO.

VISIÓN
• Las empresas deben verse a sí mismas
como parte del proceso de entrega de valor.
• Se divide el proceso de generación y
entrega de valor en 3 fases

Fase 1: Elegir el valor

• Ocurre previo a la existencia del producto.
• Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado,
dirigirse al mercado meta adecuado, y desarrollar el
posicionamiento del valor de la oferta.

• segmentación direccionamiento posicionamiento

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Fase 2: • El marketing debe determinar las

características específicas del

Proveer producto, su precio y su

distribución.

el valor

Fase 3: • ¿Cómo? por medio de la fuerza de

ventas, Internet, publicidad y
comunicar cualquier otra herramienta de
comunicación para anunciar y
el valor promover el producto.

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SISTEMA DE
INFORMACION DE
MKT (SIM)

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• Las empresas con mejor nivel de información

tienen más oportunidades de elegir correctamente
sus mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y
ejecutar una planificación de marketing más
certera.
• Un sistema de información de marketing (SIM) está
constituido por el conjunto de personas, equipos y
procedimientos que recopilan, ordenan, analizan,
evalúan la información necesaria, y luego la
distribuyen de manera puntual y precisa al personal
de marketing a cargo de la toma de decisiones.
• Se apoya en los registros internos de la empresa,
las actividades de inteligencia de marketing y la
investigación de mercados.

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• Permite a los gerentes de marketing

El
identificar problemas y oportunidades
potenciales.
• Se puede obtener información interna
sistema evaluando:

de datos Bases de datos, almacenes de

información y minería de datos

interno Sistema de Inteligencia de Marketing

Sistema de inteligencia de Marketing en
Internet.

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• El sistema de inteligencia de
marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que

Inteligencia utilizan los gerentes para obtener

información diaria sobre las
novedades que se dan en el
de entorno del marketing.
• Las empresas pueden poner en
marketing acción ocho medidas diferentes
para mejorar la cantidad y
calidad de su sistema de
inteligencia de marketing.

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• 1) Capacitar y motivar a la fuerza

de ventas para que identifique e
informe sobre los nuevos
acontecimientos. La empresa debe
“vender” a los miembros de su
fuerza de ventas la importancia
que tienen como recolectores de
información de inteligencia.

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• 2) Motivar a distribuidores,
minoristas y otros intermediarios
a transmitir información de
inteligencia importante. Los
intermediarios de marketing a
menudo tienen un contacto más
cercano con el cliente y la
competencia, y pueden ofrecer
ideas útiles.

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• 3) Contratar expertos externos para recabar

información de inteligencia. Por ejemplo
clientes misteriosos.

• 4) Establecer contactos internos y externos.

La empresa puede comprar los productos de
la competencia, asistir a exposiciones y ferias
comerciales, leer los informes públicos de sus
rivales, asistir a juntas de accionistas, hablar
con empleados, recopilar los anuncios de la
competencia, consultar con los proveedores,
y buscar noticias sobre los competidores

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• 5) Establecer un panel de asesoría

de clientes. Entre los miembros del
panel de asesoría podrían estar los
clientes más grandes, más abiertos,
más sofisticados o más
representativos de la empresa.

• 6) Aprovechar los recursos de

información relacionados con el
gobierno. Información provenientes
de censos y otras fuentes
gubernamentales.

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• 7) Adquirir información de empresas

de investigación y vendedores
externos. Los proveedores de datos
más conocidos incluyen empresas
como A.C. Nielsen Company e
Information Resources Inc. Estas
empresas recopilan información
sobre la venta de productos en una
variedad de categorías, y sobre la
exposición del consumidor a
diferentes medios de comunicación.

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• 8) Recopilación de datos para el sistema

de inteligencia de marketing en Internet:
• Foros independientes de reseñas de
productos de consumo y de servicio.
• Sitios o foros de opinión de
distribuidores o agentes de ventas
• Sitios combinados que ofrecen
reseñas de clientes y opiniones de
expertos.
• Sitios de quejas de clientes.
• Blogs públicos.

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EL ENTORNO DEL
MARKETING

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El entorno de marketing de una empresa

consiste en los actores y las fuerzas ajenas
al marketing que afectan la capacidad de
la gerencia de marketing para construir y
mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.

Los expertos en marketing o

mercadólogos deben ser seguidores de las
tendencias del entorno y buscadores de
oportunidades.

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MODA
•Impredecible
•Breve
•No tiene significados políticos

TENDENCIA
•Una secuencia de sucesos que tienen cierto intensidad y
duración.
•Nos devela el futuro
•Se ve en dif. Áreas del mercado.
•Se relaciona a aspectos que surgen en paralelo.

MEGA TENDENCIA
•Considerables cambios sociales, políticos y económicos.
•Se gestan con lentitud
•Duran entre 6 a 10 años
•Tienen un impacto más social.

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ENTORNO DEL MKT

● Microentorno
Actores cercanos a la empresa que afectan su
capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing,
mercados de clientes, competidores y públicos.
● Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el
microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

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• Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros

grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo
(I&D), compras, operaciones y contabilidad.( entorno interno).

• La alta gerencia fija la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias y políticas. Los
gerentes de marketing toman decisiones dentro de estas estrategias y planes Al llevar
marketing el liderazgo, todos los departamentos comparten la responsabilidad de
entender las necesidades del cliente y crear valor para el cliente.

LA EMPRESA
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• Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa

de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar
seriamente al marketing

PROVEEDORES
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• Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los

compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• En su búsqueda por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe
hacer más que sólo optimizar su propio desempeño. Debe asociarse de manera
eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño del sistema
entero.

Intermediarios de marketing
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• Para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que
sus competidores.

• Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus
consumidores meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte
posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes
de los consumidores.

Competidores
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Públicos: Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o

un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Públicos de acción
Públicos de medios. Este
Públicos financieros. Públicos gubernamentales. ciudadana como
grupo entrega noticias,
capacidad de la empresa Regulaciones que la empresa organizaciones de
características y opinión
para obtener fondos debe respetar. consumidores, grupos
editorial.
ambientalistas,

Públicos internos. Cuando

Público en general.. La
Públicos locales: residentes
imagen que tiene el público
de vecindarios y
de la empresa afecta sus
organizaciones comunitarias.
compras.
los empleados se sienten
bien con las empresas para
las que trabajan, esta actitud
positiva se derrama hacia el
público externo

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• Son los mas importantes dentro del

microentorno de la empresa.
• La meta de la red completa de entrega de
valor es atender a los clientes meta y crear
relaciones fuertes con ellos.

• cinco tipos de mercados de clientes.

• De consumo
• Industriales
• De reventa
• Gubernamentales (insumos del estado)
• Internacionales
Clientes

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MACROENTORNO - 6
FUERZAS

Ambiente
Ambiente
demográfic
económico
o

Ambiente Ambiente
Natural Tecnológico

Ambiente Ambiente
político cultural

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▪ AMBIENTE DEMOGRÁFICO : LA POBLACIÓN - Son muy confiables a corto y mediano plazo

▪ Edades / composición familiar /características / movimiento

El marketing debe analizar:

▪ El crecimiento explosivo: Agotamiento de RR / contaminación / deterioro en la calidad de vida

▪ Mercado étnicos: La mezcla de razas y culturas puede definir el consumo de un mercado.
▪ Grupos educativos: Analfabetos, educación básica, educación media, estudios universitarios y certificaciones profesionales.
▪ Formación de hogares: Tradicionales / ensamblados / Diversos
▪ Movilidad geográfica de la población: A donde se ubica la gente. A dónde va?. Migraciones estacionarias.

▪ La mezcla de la edad: Determinará necesidades y demandas de producto

Preescolar / niños de edad escolar / adolescentes / adultos jóvenes de 25 a 45 años / adultos en edad madura / 40 a 60 años / adultos en
edad avanzada .

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División de
marketing

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El entorno económico consiste en factores

económicos que afectan el poder de compra
del consumidor y sus patrones de gastos.

2) AMBIENTE
ECONÓMICO El marketing debe analizar:

• Distribución de ingreso: La estructura del país. Cuáles son

los ingresos que tiene, desde donde provienen estos
ingresos y como son distribuidos entre sus habitantes
• Ahorro deuda y disponibilidad de crédito: Cuánto puede
gastar el consumidor.
• Outsourcing y libre comercio : Limites y posibilidades
tecnológicas que rompen fronteras de comercialización

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3) AMBIENTE NATURAL

• El nivel de importancia y preocupación sobre el cuidado del medio ambiente

• El impacto en el medio ambiente que tienen los productos y las marcas
• El marketing debe analizar en relación a la empresa :
▪ Escasez de Materia Prima:
⮚ Materiales Finitos : el agua
⮚ Materiales finitos NO renovables: petróleo / carbón
⮚ Materiales finitos Renovables: Lana
▪ Aumento de los costos energéticos
▪ Incremento de niveles de contaminación
▪ Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección de la ecología

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▪ El marketing debe analizar:

4) AMBIENTE ▪ Ritmo acelerado de la tecnología
TECNOLÓGICO ▪ Oportunidad ilimitada en cuanto a la innovación --------
El impacto que Qué impacto tienen en la soc.
▪ Presupuesto variable para la I & D ------- Controlado por el
tiene la tecnología gobierno.
en el ▪ Mayor control sobre cambios tecnológicos ---- No alterar
comportamiento la raza humana.

del consumidor.

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5) AMBIENTE POLÍTICO
Leyes / oficinas gubernamentales y grupos de
presión
• El marketing debe analizar:

• Legislación excesiva en control de empresas: proteger a las empresas de una

competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales
injustas, y proteger los intereses de la sociedad

• Crecimiento de los grupos de interés público:

• Grupos que presionan al gobierno y directivos empresariales para
• Cuidar los derechos de los consumidores.

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• Comportamiento socialmente responsable.

• Las empresas progresistas animan a sus gerentes a ver más allá de lo que
permite el sistema regulatorio y simplemente a “hacer lo correcto”.
• Estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas
de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente.

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6) AMBIENTE El marketing debe analizar:

CULTURAL • Los valores culturales esenciales:
Creencias / • Primarios: De padres a Hijos + difíciles
valores / de cambiar. (son reforzados, por
escuela, iglesia empres y gobierno)
Costumbres. Que • Secundarios: Adquiridos -------Acá
nos permiten actúa el Mkt.
relacionarlos con • Toda cultura esta formada por una sub
el resto. cultura.

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• Los valores secundarios cambian al transcurrir el tiempo en base a Cómo la persona se

relaciona con si misma , con instituciones, con la sociedad y con la naturaleza, determinará el
valor que le asignará a ciertas cosas.

• Sobre si misma: Autosatifacción – Búsqueda del placer

• Sobre los demás: Disfute grupal – sociedad colectiva – búsqueda del bienestar común.
• Sobre las organizaciones: Creencia y confianza sobre las org. Privadas y públicas
• Sobre la sociedad : Qué importancia le doy a la soc. dónde vivo. ( Preservación / emprendedor /
oportunista / cambio / buscadores / escapista)
• Sobre la naturaleza: qué me genera
• Sobre el universo: El lugar que ocupo en él

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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

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• Es el estudio de los procesos que

intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULOS FACTORES
RESPUESTA
(mkt y otros) INTERVINIENTES

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MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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FACTORES CULTURALES:

Cultura: Valores fundamentales, percepciones, deseos y comportamientos que una persona

aprende continuamente en una sociedad. Se expresa a través de valores tangibles como la
alimentación la vestimenta, la vivienda y el arte.

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de
valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clase social: son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. No está determinada por un
único factor, como los ingresos, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingresos,
educación, riqueza y otras variables.

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FACTORES SOCIALES
• GRUPOS Y REDES SOCIALES: Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona:
* grupos de pertenencia: Los grupos que tienen influencia directa y a los que uno pertenece:
• Primarios: familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, especialmente
aquellos con los que se mantiene una continua interacción.
• secundarios: más formales y de interacción menos continua; comprenden los grupos
religiosos, profesionales y comerciales.
* grupos de referencia: incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y
comportamientos de la misma.
* grupos ideales. grupos a los cuales no pertenecen pero a los que, sin embargo, desearían pertenecer.
* líderes de opinión: personas dentro de un grupo de referencia que, dadas sus habilidades especiales ejercen
influencia sobre otras.

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• LA FAMILIA: Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el

comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de compra más
importante. El papel y la influencia relativa del marido, la mujer y los hijos en la
compra de una amplia gama de productos y servicios son de sumo interés para el
marketing. Esta influencia varía mucho por categorías de productos y por etapa en su
proceso de compra

• ROLES Y ESTATUS: Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes u

organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo en relación con la gente que la rodea.

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FACTORES PERSONALES
• EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA:
• La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida,
ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad.
• Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros eventos: matrimonio, tener
hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la universidad, cambios en los ingresos personales,
mudarse de casa y jubilación.
• OCUPACION.
• SITUACION ECONOMICA
• ESTILO DE VIDA:
• Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.
• PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
• La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a una persona o grupo.
• Autoconcepto: Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos y nuestras
tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con ese autoconcepto.

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• MOTIVACION

FACTORES • Una necesidad se convierte en motivación

cuando alcanza un nivel de intensidad

PSICOLOGICOS
suficientemente alto. El estado de tensión
hace que la persona actúe para aliviarla.
• Las dos teorías más conocidas sobre la
motivación Humana, las teorías de
• Maslow y la de Herzberg,

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Teoría de
la • las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente, desde las
necesidades más urgentes hasta las

motivación •
menos urgentes.
Cada persona tratará de satisfacer
primero las necesidades más

de importantes, que dejarán entonces de

ser motivadoras y darán paso a la
satisfacción de las siguientes en

Maslow:
importancia.

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• Distingue entre insatisfactores (factores que causan

insatisfacción) y satisfactores (factores que causan
satisfacción).

Teoría • La ausencia de factores de insatisfacción no es suficiente;

tiene que haber factores de satisfacción para que se
produzca la compra.

de • Dos implicaciones.
• Primera: los vendedores deben hacer todo lo posible por

Herzberg
evitar insatisfactores, si bien estas características no
harán que se venda el producto, pueden contribuir a que
no se deje de vender.
• Segunda: el fabricante debe identificar los principales
satisfactores o motivadores de compra del mercado y
asegurarse de que los suministra. Estos elementos de
satisfacción marcarán la diferencia de la marca del
producto que el comprador adquirirá.

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53

Percepción
• ¿Por qué las personas tienen diferentes percepciones de la misma
situación? Todos nosotros experimentamos un estímulo por el flujo de
información a través de nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y
gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta
esta información sensorial de una manera diferente.

• La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta la información para crear una imagen del mundo
significativa.

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3 procesos
perceptivos
• Atención selectiva Los individuos están expuestos diariamente a una gran
cantidad de estímulos. No podrá atender a todos estos estímulos y la
mayoría se eliminarán.
• La gente tiende a fijarse más en aquellos estímulos que están relacionados
con sus necesidades actuales.
• La gente se fija más en aquellos estímulos que anticipa.
• La gente se fija más en estímulos que presentan mayores diferencias con
respecto a la magnitud normal de los mismos.

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• Distorsión selectiva: Tendencia de la gente a convertir la

información en algo con significado personal e interpretar
la información de forma que confirme y no contradiga sus
ideas previas.
• Retención selectiva La gente olvida más de lo que
aprende, pero tiende a retener la información que
confirma sus actitudes y creencias.

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Aprendizaje
● Cuando un individuo realiza una actividad aprende.
● El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
● La mayor parte del comportamiento humano es aprendida.

ESTÍMULOS
INDUCCIONES RESPUESTA REFORZAMIENTO
CLAVES

Fuerte Estímulos menores. Impulso a la Resultado de la

Qué / cuándo / acción
estímulo dónde
acción /
interno (AL MEDIO DÍA ) compra (NO TENGO MÁS
(HAMBRE ) (COMER ) HAMBRE )

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• Una creencia es un pensamiento

Creencias descriptivo que un individuo tiene

acerca de algo. Las creencias pueden

y
basarse en un conocimiento real,
opinión o fe, y pueden o no llevar una
carga emocional.

actitudes • Si algunas de las creencias son

.
erróneas y evitan que se realice la
compra, el mercadólogo deseará
lanzar una campaña para corregirlas.

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• Actitud Las evaluaciones,

sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia
un objeto o idea.
• Las actitudes ponen a las personas en
un estado de ánimo de gusto o
disgusto por algo, en la disposición de
acercarse a o de alejarse de él.
• Una empresa por lo general debería
intentar ajustar sus productos a las
actitudes existentes en lugar de
intentar cambiarlas

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Proceso de
decisión
de compra

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La necesidad puede activarse por estímulos

internos cuando una de las necesidades
normales de la persona —por ejemplo, el
hambre o la sed— se eleva a un nivel lo sufi
cientemente alto como para convertirse en
un impulso.
Reconocimiento
de la necesidad
Una necesidad también puede ser disparada
por un estímulo externo. Por ejemplo, un
anuncio o la plática con un amigo podrían
inclinarlo a pensar que necesita un
automóvil nuevo.

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• Si el impulso del consumidor es

fuerte y un producto satisfactor está
a la mano, el o ella probablemente lo
compre.
• Fuentes de Información
✔ fuentes personales (familia, amigos,

Búsqueda de ✔
vecinos o conocidos),
fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, sitios Web de
información distribuidores, empaques,
aparadores),
✔ fuentes públicas (medios masivos de
comunicación, organizaciones de
califi cación de consumidores,
búsquedas en Internet)
✔ fuentes experienciales (manejo,
examen y utilización del producto).

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• El consumidor llega a tener actitudes

hacia las diferentes marcas a través de
Evaluación de algún procedimiento de evaluación. La
forma en que los consumidores
alternativas realizan la evaluación de alternativas
de compra depende de los
consumidores individuales y la
situación específi ca de compra.

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Decisión de compra

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• Después de comprar el producto, el

consumidor estará satisfecho o
insatisfecho y se involucrará en un
comportamiento postcompra que es de
interés para el mercadólogo.

• expectativas del consumidor vs

Comportamient rendimiento percibido del producto

o postcompra • disonancia cognoscitiva, malestar

causado por el conflicto postcompra.
• cada compra implica un sacrificio: los
consumidores se sienten preocupados
por haber adquirido los inconvenientes
de la marca elegida y haber perdido los
beneficios de las marcas no compradas.

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ROLES DE COMPRA

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