19/10/2021

UNIDAD 3 :
MARKETING –
Producto – Ciclo de vida del producto

BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de Marketing - Cap 7.
Apuntes de catedra

1
 19/10/2021

¿QUÉ ES UNA MARCA?

MARCA:
DEFINICIÓN
Es un nombre, término, signo o
diseño, o combinación de lo
anterior, que pretende identificar
los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de éstos, para
diferenciarlo de la competencia.

La marca deberá transmitir la

personalidad de la empresa.

2
 19/10/2021

Identifican el origen y el fabricante de

un producto,
Simplifica el proceso de decisión de
compra y reduce riesgos
MARCA: Facilitan la organización del inventario
y de los libros de contabilidad.
Funciones
Las marcas se protegen mediante
registros
Son indicadores de un determinado
nivel de calidad

Pone trabas a otras empresas para entrar en

el negocio.

Posicionamiento dejan una huella en la mente

MARCA: del consumidor

Funciones
Representan títulos de propiedad valiosísimos
que influyen en el comportamiento del
consumidor, que pueden comprarse y
venderse, y que garantizan ingresos futuros al
propietario

3
 19/10/2021

Capital de marca (brand equity)

El capital de marca es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de
la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing. Es una medida
de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los consumidores.
Es positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en
comparación con una versión genérica o sin marca del mismo producto
Es negativo si los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una
versión sin marca.

Una Marca tiene un alto capital cuando califica

alto en 4 dimensiones:

•Diferenciación: lo que hace que la marca destaque

•Relevancia: cómo los consumidores sienten que
satisface sus necesidades
•Conocimiento: cuánto saben los consumidores
acerca de la marca
•Estima: cuánto los consumidores consideran y
respetan la marca

4
 19/10/2021

DIFERENCIACIÓN + RELEVANCIA
= FUERZA DE LA MARCA

ESTIMA + CONOCIMIENTO
= ESTATURA DE LA MARCA

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
FUERTES

10

5
 19/10/2021

Posicionamiento de la marca –
3 niveles
1) Atributos del producto: son el nivel menos deseable para el
posicionamiento de la marca, puesto que los competidores
pueden copiarlos con facilidad. Ej: pampers: ajustable,
absorbente y desechable
2) Beneficio deseable: ej: la salud de la piel provenientes de estar
seca.
3) Fuertes creencias y valores, involucrando a los clientes en un
nivel profundo y emocional. Ej. Pampers como una marca “donde
crecemos juntos” que se preocupa por los bebés felices, las
relaciones entre padres e hijos y el cuidado total del bebé.

11

Selección del nombre de la marca

1)Deben sugerir algo

2) Debe ser fácil de
sobre los beneficios y 3) Debe ser única y
pronunciar / recordar /
cualidades del producto distintiva
reconocer Ej: Facebook
(ejemplo super-stay)

5) El nombre debe ser

4) Debe ser extensible
fácil de traducirse a otros 6) Debe poder ser
(no debería ser ni muy
idiomas (no tener registrada y protegida
estricta ni muy acotada)
connotacion negativa en legalmente.
ej: amazon
nuestrao idioma u otros)

12

6
 19/10/2021

Patrocinio de la marca

Marca nacional (o marca del fabricante): venden

su producción bajo su propio nombre de marca
Marca propia o marca de distribuidor: el fabricante
puede vender a revendedores que dan al producto
una marca privada.

13

Patrocinio de la marca

Licencias de marca: algunas empresas otorgan

licencias de nombres o símbolos previamente
creados por otros fabricantes, nombres de
celebridades conocidas o personajes de películas
y libros. Por una tarifa, cualquiera de estos puede
proporcionar un nombre de marca instantáneo y
comprobado.

14

7
 19/10/2021

Patrocinio de la marca

Colaboraciones de marca: se produce cuando dos

nombres de marcas establecidas de diferentes
empresas son utilizados en un mismo producto.
(Heinz y TABASCO combinaron sus marcas para
crear la salsa de tomate Heinz Hot & Spicy
(Ketchup con toque de salsa picante TABASCO.)

15

DESARROLLO DE LA MARCA

16

8
 19/10/2021

Se producen cuando una empresa extiende

marcas existentes a nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes y sabores de una
categoría de producto existente.

Un nombre de marca sobre extendido podría

Extensiones perder parte de su significado específico. O las
de línea. marcas muy extendidas pueden causar
confusión o frustración en los consumidores.

Una extensión de línea funciona mejor cuando

le quita ventas a las marcas competidoras, no
cuando “canibaliza” otros artículos de la
empresa.

17

Extiende el nombre actual de la marca a

productos nuevos o modifi cados en una
nueva categoría.
Da un reconocimiento instantáneo a los
nuevos productos y una rápida
Extensiones aceptación.
de marca. Ahorra los altos costos de publicidad
por lo general necesarios para construir
un nuevo nombre de marca.
Puede confundir la imagen de la marca
principal.

18

9
 19/10/2021

Las empresas a menudo comercializan muchas

marcas en una determinada categoría de
productos.
Ofrece una forma de establecer diferentes
características que atraen a distintos segmentos
de clientes

Marcas Aseguran más espacio en los anaqueles del

revendedor
múltiples.
Capturan una mayor participación de mercado. (en
conjunto)

Pero cada marca puede obtener sólo una pequeña

participación de mercado, y podría ser que ninguna
fuera muy rentable.

19

Nuevas marcas.
La empresa puede creer que está disminuyendo el poder de su nombre de marca
existente, por lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear un nuevo nombre
de marca cuando entra en una nueva categoría de producto para el que ninguna de sus
marcas actuales es adecuada.

20

10
 19/10/2021

POLITICAS DE
MARCAS

21

MARCA SOMBRILLA:

Utiliza un solo nombre y símbolo para designar

todos los productos de la mezcla. Es útil cuando:
•Todos los productos de la mezcla son del mismo tipo
Responden a necesidades afines o similares y/o con los
mismos motivos de compra.
•La relación calidad/precio es homogénea para todos los
productos de la mezcla.
•Favorece la comunicación y simplifica los mensajes.

22

11
 19/10/2021

MARCAS INDIVIDUALES

Un nombre marca para cada producto.

se recomienda cuando los productos

• Tienen características o atributos muy diferenciados.

• Tienen posicionamientos diferentes.
• Calidades no homogéneas.
• Hay necesidad de asociar el nombre y sus proyecciones
(significaciones) con las características y usos del producto.
• Operan en diferentes canales minoristas.

23

Utiliza nombres individuales para cada producto

pero los ampara bajo otro nombre marca.

Se usa para empresas cuyo nombre institucional

tiene gran difusión, prestigio y trayectoria.

Ventajas:
SUPERMARCA
Las marcas se apropian de los atributos de la
marca institucional para las marcas individuales.

Beneficios en la comunicación.

24

12
 19/10/2021

MARCAS PARA LÍNEAS O FAMILIAS:

Se aplica un nombre para cada conjunto
de productos asociados por su destino uso
o género.

EXTENSIÓN DE MARCA:
Para una marca exitosa es conveniente
ampliar su utilización en cada oportunidad
que agrega un nuevo componente. Ejemlo
google maps, google, google fotos etc

25

CUALIDADES DE LA
MARCA

26

13
 19/10/2021

Elocuente

Una buena marca habla por

sí sola, sin necesidad de
explicaciones. Se identifica
claramente la promesa
diferenciadora del producto.

27

Sencilla

Debe ser simple, sencilla, fácil

de entender, fácil de leer y fácil
de pronunciar. entre más fácil
más fácil será que logres una
conexión y se vuelva tu cliente.

28

14
 19/10/2021

Original

La originalidad tiene que

ver con la forma en que
haces uso de cosas
existentes para crear cosas
nueva.

29

Legible
Si no puedes leer claramente el
nombre o no se captan con
claridad los elementos gráficos
de tu marca, no funciona. La
legibilidad de una marca está
directamente relacionada con su
facilidad para ser reproducida

30

15
 19/10/2021

Positiva

En todos los momentos de interacción

entre tu marca y su consumidor potencial
y actual estás buscando una relación
positiva que relacione tus productos y tus
diferencias con lo bueno de la vida. Haz
que tu marca, tanto su parte verbal como
su parte gráfica, referencie valores
universales deseables, optimistas y
agradables.

31

Consistente

Habilidad que tienes de defender la correcta

reproducción de la marca. Toda buena marca
tiene un “Manual de Usos y Aplicaciones”, que
ayuda a establecer los lineamientos específicos
de reproducción para mantener la máxima
consistencia en la aplicación de la marca.

32

16
 19/10/2021

Perdurable

Es clave que el nombre y el logotipo nunca estén

basados en elementos demasiado “de moda” o
“trendy” porque, de no ser así, a la vuelta de los
primeros años ya perdieron actualidad y se sienten
anticuados, old fashioned y de plano fuera de época.
Especialmente clave en el trabajo de diseño es la
selección tipográfica, en la que se refleja de manera
muy obvia la edad gráfica de un logotipo cuando no
está bien seleccionada o diseñada la fuente.

33

Armónico

Finalmente,
debe ser
estética,
agradable a la
vista, bien
proporcionada y
equilibrada.

34

17
 19/10/2021

35

ELEMENTOS ELEMENTOS
PRIMARIOS: SECUNDARIOS
•Logotipo – •Formas
TEXTUAL VERBAL •Colores
•ISO / Símbolo no •Tipografías
verbal •Signos acústico

IDENTIFICACIÓN FÍSICA VISUAL

CORPORATIVA

36

18
 19/10/2021

NOMBRES:

COMPONENTES es la parte de la marca

que puede ser
DE LA MARCA vocalizada

palabra o conjuntos de
palabras que
denominan un roducto.

37

38

19
 19/10/2021

39

40

20
 19/10/2021

Logotipo: representación gráfica con

letras y/o palabras generalmente
representativas del nombre. (nivel
semantico de la marca)

ASPECTOS
Isotipo: representación grafica con
GRÁFICOS: dibujos o símbolos

Isologo: Conjunción del nombre

con los símbolos distintivos

41

42

21
 19/10/2021

43

44

22
 19/10/2021

45

46

23