Pesquisa

Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

Unidade de Ensino: 03
Competência da Unidade: Aprender a elaborar um planejamento
da pesquisa mercadológica, prevendo a melhor maneira de tabular
os dados obtidos, analisando-os e comunicando devidamente os
resultados por meio de apresentações e relatórios que demonstrem
como os objetivos da pesquisa foram alcançados.
Resumo: Tem como objetivo conhecer e aplicar os métodos à
elaboração de um plano de pesquisa mercadológica para aprimorar
os conhecimentos sobre os métodos e as técnicas de pesquisa de
marketing.
Palavras-chave: Planejamento, Execução, Análise de dados.
Título da Teleaula: Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados.
Teleaula nº: 03
Contextualização
Coleta de dados em Pesquisa Mercadológica:

• Planejamento da pesquisa mercadológica;

• Tabulação de dados em pesquisa mercadológica;
• Análise de resultados em pesquisa mercadológica;
• Relatório de resultados em pesquisa mercadológica.
Contextualizando:
- Dados por dados em tempo de tecnologia não faz
diferença. Pode atrapalhar;
- Gerar resultados que melhoram o desempenho da
empresa;
- Gerar uma apresentação e organização adequada das
informações. Inteligência de marketing.
Bons estudos!
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Problema e objetivos de
pesquisa
Projeto de pesquisa

Início de
um projeto
de pesquisa

Elaborar um Desenvolver
cronograma e os problemas
orçamento e objetivos
Problema de pesquisa
A definição de um problema de pesquisa apontará para os
propósitos dessa pesquisa e subsidiará a formulação dos seus
objetivos, assim como a escolha dos procedimentos, métodos
e técnicas que serão adotados para a sua execução.
Fonte: shutterstock_1048566548

Identificação e descrição de um problema:

• Encontro com tomadores de decisão;
• Contato com especialistas;
• Busca e análise de dados secundários;
• Realização de uma pesquisa qualitativa.
Problema de pesquisa

Requisitos para desenvolver o problema de pesquisa:

 Formulado em forma de pergunta;
 Pergunta que facilite a identificação do que se deseja
pesquisar; Fonte: shutterstock_1048566548

 Ser claro e preciso;

 Ser observável na realidade;
 Ser passível de solução;
 Delimitado a uma dimensão viável.
Objetivo de pesquisa:
A definição dos objetivos determina o que o pesquisador
quer atingir com a realização do trabalho da pesquisa
mercadológica.
• Objetivo geral : O objetivo geral tem a finalidade de
descrever o que a pesquisa de marketing pretende
• Objetivos específicos: objetivos específicos se
caracterizam pelo desdobramento do objetivo geral.
Cronograma e orçamento de uma pesquisa

CRONOGRAMA 10 20 30 40 50 60 70
Atividades/tempo dias dias dias dias dias dias dias
Elaboração do
instrumento
Revisão e validação
do instrumento
Levantamento
dos dados
Tabulação dos dados
Elaboração do
relatório e
Apresentação
 Resolução da SP

Pesquisa para um
Pet-Shop
Situação e aplicação:
Desafio: Juliana atua no ramo de Pet-Shop, mas
ultimamente tem enfrentado dificuldades em função da
concorrência.
 Fazer um projeto de pesquisa, onde define claramente
o problema de pesquisa e o cronograma + Fonte: shutterstock_339016655

orçamento.
 Elaborar uma possível estrutura de pesquisa: quais
resultados pretende alcançar, o que precisa ser
levantado e que tipo de estrutura de questionário é
relevante?
Situação e aplicação Início de um
projeto de
pesquisa

Problema de pesquisa:
Desenvolver
Elaborar um
Quais são os aspectos que precisam ser melhorados no cronograma
os
problemas
e orçamento e objetivos
atendimento da loja para gerar satisfação do cliente?
Objetivo: Identificar os principais aspectos que
precisam ser melhorados no atendimento para gerar
satisfação ao cliente.
Pesquisa exploratória: entrevistar alguns funcionários.
Pesquisa descritiva: apontar e medir - quais são os
aspectos que precisam ser melhorados.
Situação e aplicação
Montagem do questionário – instrumento da coleta
Dados demográficos do cliente:
- Sexo, idade, estado civil, qual e quantos pets, região
que mora, quais são os produtos e serviços que utiliza...
Fonte:shutterstock_1781985197

 Perguntas que identifiquem e dimensionem os aspectos

que precisam ser melhorados.
 Faça um pré-teste
 Veja se as perguntas que você colocou irá chegar nas
informações que você precisa.
 Execução da pesquisa:
Situação e aplicação Levantamento dos
dados pela internet.
Tabulação utilizando a
CRONOGRAMA 10 20 30 40 50 60 70 tecnologia
Atividades/tempo dias dias dias dias dias dias dias Custo menor no
Elaboração do orçamento
instrumento
Revisão e validação
do instrumento
Levantamento
dos dados
Tabulação dos dados
Elaboração do
relatório e
Apresentação
Até a próxima
aula!!
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Tabulação de pesquisa
mercadológica
Tabulação de pesquisa
A tabulação (ou processamento) é a ação de
padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa
de marketing, dispondo de maneira ordenada os
resultados numéricos dessa pesquisa e facilitando,
Fonte: shutterstock_178654544
assim, a leitura e a interpretação dos dados
levantados.
Tabulação simples
A tabulação simples é adotada quando o participante da pesquisa
responde uma pergunta e tem a possibilidade de escolher apenas uma
resposta entre as alternativas disponibilizadas.

 Quantos livros, em média, você leu neste ano? (100 entrevistas)

Quantidade de livros Frequência %

Menos que 3 29 29%
De 3 a 5 36 36%
De 6 a 8 21 21%
Mais que 8 14 14%
Tabulação de respostas múltiplas
O participante da pesquisa poderá escolher mais do que
uma alternativa entre as disponíveis.
1- Qual a modalidade da academia de sua preferência? Escolha quantos quiser.
(100 entrevistas)
( ) musculação ( ) localizada ( ) alongamento ( ) dança ( ) jump

Modalidade de preferência - academia Frequência %

 Musculação 89 27,90
 Localizada 33 10,34
 Alongamento 57 17,87
 Dança 89 27,90
 Jump 51 15,99
100 Entrevistas 319 100
 Conceitos

Tabulação de pesquisa
encadeada e aberta
Tabulação de pesquisa encadeada 25

Encadeada
Você mora na cidade de São Paulo? Se SIM, qual o seu meio de transporte:

( ) Sim - (89) ( )Não – (11) ( ) automóvel ( ) metrô

( ) ônibus ( ) Outro

Meio de transporte Frequência %

Automóvel 35 39,32
Metrô 24 26,97
Ônibus 21 23,60
Outros 9 10,11
Número de SIM 89 100
Tabulação de pesquisa aberta
Tabulação de perguntas abertas: organizar as respostas em categorias.

1- Por que você escolheu o Restaurante Bom Paladar como alternativa para o
seu almoço?
_______________________________________________________________
- Comida variada; - Opções de salada;
- Comida saborosa; - Ambiente familiar;
- Espaço aconchegante; - Higiene e limpeza;
- Estacionamento amplo; - Gosto da lasanha servida aos sábados;
- Atendimento dos - Atendimento rápido;
funcionários;
Tabulação cruzada
A tabulação cruzada serve justamente para que o pesquisador possa
relacionar e analisar duas ou mais variáveis simultaneamente, de modo que
as categorias de uma variável podem ser cruzadas com as categorias de
uma outra variável. Meio de transporte Frequência %
Automóvel 35 39,32
Metrô 24 26,97
Ônibus 21 23,60
Outros 9 10,11
Número de SIM 89 100

Na categoria de automóveis, aproximadamente 39 % preferem esta

modalidade. Porém, ela é representada por 65% do sexo masculino e 35
% do sexo feminino.
 Resolução da SP

Tabulação e análise da
pesquisa – Pet Shop
Situação e aplicação
• Desafio: Após realizar a pesquisa sobre as possíveis
lacunas no serviço de pet shop, chegou a hora de
verificar e analisar os resultados.
 O que é necessário fazer para tabular e analisar as
informações?
 Como utilizar o resultado da pesquisa?
Situação e aplicação
Tabulação:
Apresentar os dados relevantes;
Criar gráficos para facilitar a análise;
Fonte:shutterstock_2012499284
Fazer o cruzamento de informações;
Fazer uma análise consistente:
Contextualizar os resultados com o panorama do negócio
Situação e aplicação
Principais conclusões;
• Melhorias a serem realizadas.
• Verificar se a pesquisa atendeu aos objetivos.
• Necessidade ou não de uma outra pesquisa.
Até a próxima
aula!!
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Análise geral
Análise geral
Análise geral é a designação do texto elaborado com
base na tabulação das respostas de uma pesquisa de
marketing. Esse texto tem a finalidade de explicar os
resultados da pesquisa e informar se os objetivos Fonte:shutterstock_1909465765

dela foram atingidos.

Análise geral

Pesquisa Dados Análise Decisão Objetivos

A análise geral é elaborada de maneira que o seu texto

possa responder ao problema de pesquisa e a todos
os questionamentos relevantes para a tomada de decisão
envolvida no contexto da pesquisa
Lista de recomendação
Lista de recomendações: recomendações devem estar
sempre amparadas na interpretação e análise dos dados
levantados, considerando a descrição de ações que
proporcionarão ações de marketing mais seguras,
eficientes e eficazes.
 Conceitos

Análise dos resultados

Análise de pesquisa quantitativa
 Utilização de cálculos estatísticos.
 Depois da tabulação de dados, o pesquisador
encontrará relações entre duas ou mais variáveis que
indiquem tendências, convergências e divergências
frente aos resultados de marketing.
Fonte:shutterstock_1866085402

 Verificar se essas tendências ocorrem na presença de

outras variáveis. (variável moderadora)
Análise de pesquisa quantitativa
 Durante a pandemia, começou a comprar pela internet ou aumentou a
frequência de compra: (nov/2020)

Alimentos – 41%
35% - SIM 65% - NÃO Medicamentos – 23%
Higiene e limpeza – 23%
Roupas – 23%
Qual equipamento usa para a compra? Outros – 20%
Eletrônicos – 14%
25% - Computador 82% - Celular Cosméticos – 12%
Celular – 10%
A pesquisa foi feita com 79.735 Eletrodomésticos- 9%
pessoas
Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-compras-
online-brasileiros-coronavirus/ Acesso em 20/08/21
 Resolução da SP

Análise de dados através de

tecnologia e pesquisa de
mercado.
Inteligência artificial e pesquisa de mercado
• Com o aumento da conectividade e mobilidade,
o comportamento do cliente se transforma
constantemente.
• Philip Kotler, lembra em seu livro, Marketing 4.0, que
o objetivo do marketing é encantar os consumidores
Fonte:shutterstock_639899221
para que se transformem em advogados da marca.
• E para isso, os dados são fontes relevantes neste novo
momento. Sendo assim, data analytics e Inteligência
Artificial (IA) são ferramentas importantes para mapear
o caminho do consumidor até a compra.
Inteligência artificial e pesquisa de mercado
“Sem sombra de dúvidas, os dados têm aberto um
completo novo leque de perspectivas sobre diversas
questões e podem revelar muitas coisas e aspectos sobre
a nossa sociedade, prometendo um novo campo de
descobertas”
Fonte:shutterstock_1798498402
Inteligência artificial e pesquisa de mercado
• “Creio que o uso de data analytics pode ajudar as
empresas a ter uma nova visão sobre os seus clientes –
clientes que talvez passaram a conhecer melhor, no passado,
a partir de pesquisas quali-quanti, mas que agora, com este
novo recurso, podem ter uma total nova percepção sobre os
seus clientes”, explica. Fonte:shutterstock_1647383143

• Para a pesquisadora, é interessante que as empresas

analisem seus próprios dados de forma retroativa. Ou seja,
olhar o resultado das pesquisas antigas quali e quantitativas
e contrapor com os resultados evidenciados pelos dados.
Referências:
CONSUMIDOR MODERNO. Abrindo a caixa de pandora
do comportamento do cliente. Disponível em:
https://www.consumidormoderno.com.br/2022/07/27/co
mportamento-do-cliente-analytics/
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Análise da pesquisa
qualitativa
Análise de pesquisa qualitativa
O pesquisador realizará uma análise com base nos
símbolos, na linguagem e no comportamento expresso
pelos participantes da pesquisa.
O pesquisador deve, necessariamente, possuir experiência
prévia, sensibilidade na percepção e muita capacidade
analítica.
Análise de pesquisa qualitativa
Procurar padrões de respostas repetitivos, nas
discordâncias ou concordâncias dos participantes, na
dificuldade de compreensão sobre um dado tema ou uma
dada pergunta ou ainda no grau de motivação (ou
rejeição) que o tema pode provocar. Fonte:shutterstock_2012499284
 Conceitos

Relatório de resultados em
pesquisa
Documentos de pesquisa mercadológica
- Projeto de pesquisa;
- Proposta de pesquisa;
- Relatório de pesquisa;
Proposta de pesquisa
• Breve contexto sobre o ambiente no
Introdução qual a pesquisa está inserida,
• Problemática e objetivos

• tipo de pesquisa, os métodos de coleta de

Procedimentos dados, a população, o tipo e o tamanho da
metodológicos amostra e as técnicas e os procedimentos
de tabular e analisar a pesquisa.

• o que se espera obter ao final da pesquisa

Resultados
• informações suficientes para construir
esperados inteligência de mercado
Relatório de pesquisa
• Carta de apresentação/ autorização
Introdução • Sumário;
• Sumário executivo.

• Problema de pesquisa;
• Projeto de pesquisa;
Corpo principal • Análise de dados/ limitações;
• Resultados/ conclusões e recomendações.

• Documentos e complementações;
Apêndices • Questionário de pesquisa
Apresentação oral e eletrônica
Slides – sem exagero de texto.
Tópicos sucintos e resumidos
Elementos gráficos.
 Resolução da SP

Resultados de uma
pesquisa qualitativa
para fins eleitorais.
Análise e resultados de uma pesquisa “quali”.
 Enquanto os olhos do eleitorado se voltam para as
pesquisas quantitativas, aquelas que revelam,
como fotografias, os números de intenção de voto
e rejeição de cada candidato dia após dia, as
campanhas eleitorais se debruçam sobre uma Fonte: shutterstock_1951509892

abordagem menos conhecida do grande público,

mas fundamental para os estrategistas políticos e
amplamente usada: as chamadas “pesquisas
qualitativas”
Análise e resultados de uma pesquisa “quali”.
 O principal objetivo de uma pesquisa qualitativa é
entender o comportamento do eleitor e o que está por
trás da escolha de seu voto.
 Por meio de entrevistas longas, que podem chegar a até
duas horas, os pesquisadores identificam quais são os Fonte: shutterstock_1067448098

interesses dos eleitores, suas percepções sobre o cenário

político, imagem acerca de determinados candidatos e
expectativas em relação à solução de problemas sociais,
explica Luciana Veiga, cientista política e professora titular
da Uni-Rio.
Análise e resultados de uma pesquisa “quali”.
 Usamos a pesquisa qualitativa para identificar tudo aquilo que
estrutura a escolha do eleitor. Quais são os valores,
expectativas e opiniões que fazem parte da realidade
daquele eleitor e como ele lança mão desse arcabouço para
elaborar sua decisão de voto e também para justificá-la
Análise e resultados de uma pesquisa “quali”.
 Antes das eleições, por exemplo, temos muitas
pesquisas analisando os aspectos positivos e
negativos de cada pré-candidato, o quanto
determinado apoio ajuda ou atrapalha na
campanha, quais as satisfações ou insatisfações Fonte: shutterstock_1242787753

que o eleitor tem com o atual governante e o

quanto ele o responsabiliza — explica a cientista
política.
Referência:
GLOBO. Entenda como funciona as pesquisas quali. Disponível em:
https://oglobo.globo.com/blogs/pulso/post/2022/07/famosas-no-
meio-politico-desconhecidas-do-grande-publico-entenda-como-
funcionam-as-pesquisas-quali.ghtml
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

Recapitulando
Pesquisa mercadológica: planejamento, execução e
análise de resultados:
• Projeto de pesquisa: objetivo e cronograma
• Tabulação de dados;
• Análise dos resultados;
• Apresentação da pesquisa.
Conclusão:
 É sempre um desafio conseguir informações relevantes
em uma pesquisa ou na análise de dados;
 A importância da experiência no desenvolvimento e na
geração de resultados.
 O uso da tecnologia efetivando a inteligência de
marketing.
Finalizando a U3!