PARTE 1: CONCEPTO DE MARKETING.

TEMA 1. EL PROCESO DE MARKETING EN LA EMPRESA.

1. Concepto de marketing.
Se trata de una orientación (FILOSOFIA) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo
(DIMENSIÓN ANÁLISIS) y en adaptarse para ofrecer (DIMENSIÓN ACCIÓN) las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia.

Dimensión filosofía. OBJETIVO: Satisfacción necesidades.

 NIVEL CORPORATIVO. (Definir misión corporativa, identificar unidades estratégicas de
negocio).
 ORIENTACIÓN AL MERCADO. Ventaja competitiva.

Dimensión análisis.
 UNIDAD ESTRATÉGICA NEGOCIO/ PRODUCTO – MERCADO. (Unidad empresarial,
compuesta por uno o más productos que tiene un mercado básico común).

Características:
- Misión única y diferenciada.
- Competidores y mercado identificados.
- Control funciones negocio.

 MARKETING ESTRATÉGICO.
- Necesidades: Estados de carencia percibidas.
- Deseos: Distintas alternativas entre las que escoge el comprador para satisfacer
una necesidad.
- Demandas: Demandan productos para satisfacer sus necesidades.

Dimensión acción. Pone a disposición del comprador la oferta que la empresa ha diseñado
para satisfacer sus necesidades.
 NIVEL FUNCIONAL.
 MARKETING OPERATIVO. Marketing mix, las 4 Ps.

PROCESO DE MARKETING.
1. Identificar necesidades y deseos. Que prefiere el mercado para satisfacer las
necesidades y las demandas efectivas que tiene la competencia y que podría tener la
empresa.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada al consumidor. Crear relaciones a l/p,
con los clientes, para buscar fidelización.
3. Construir un programa de marketing con superior entrega de valor. Prestigio,
posicionamiento frente a otras marcas. Que concrete la estrategia de marketing diseñada
en la etapa anterior en valor real para los clientes.
4. Construir relaciones y deleitar al consumidor. Creando vínculos con ellos y con las
empresas que ayudan a la empresa a mantener e intensificar dichas relaciones: los
proveedores y los distribuidores.
5. Capturar valor del consumidor para alcanzar beneficios. Crear clientes satisfechos y
leales, crear relaciones a l/p con ellos e incrementar la cuota de mercado y las ventas.
Estas fases complementan la tridimensional.

1
 FINALIDAD: Satisfacción del cliente.

2. Marketing estratégico vs marketing operativo.

DIMENSIÓN ANÁLISIS
ESTRATÉGICO.
Conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible.

¿Cuáles son las necesidades, deseos y demandas?

¿Cómo lo está haciendo la competencia?
¿Cuál es el potencial de la empresa?
¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja competitiva?

DIMENSIÓN ACCIÓN
OPERATIVO.
Se ocupa de poner a disposición del comprador la oferta que la empresa ha diseñado para
satisfacer sus necesidades: producto, precio, distribución y comunicación.

Plan de marketing. Estimular la demanda y a favorecer la aceptación y la compra del producto

por el segmento de mercado que fueron señalados como mercado objetivo.

Organización y ejecución del Plan de Mk. Organizar el departamento de mk de forma que sea
fácil la posterior ejecución de estrategias y programas diseñados por la organización. Cuatro
elementos interrelacionados: Estructura organizativa; RRHH; Procesos de dirección; Cultura
empresarial.

Control de las actividades de mk. Finalidad: Asegurar el cumplimiento del plan y comprobar si
se están alcanzando los objetivos. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
comprobar el grado de consecución de los objetivos previstos, y establecer y aplicar medidas
correctoras.

DIFERENCIAS
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
ACTIVIDAD Análisis del mercado y de la competencia y Diseño, ejecución y control de un
PRINCIPAL elección de la estrategia que le permitirá Plan de mk en el que se concrete la
obtener ventajas competitivas actuación comercial.
PERSONAL Dirección del departamento de mk. Mandos intermedios del
IMPLICADO departamento de mk.
NIVEL Unidades de negocio/ Producto – Mercado. Funcional
ORGANIZATIVO
HORIZONTE Largo plazo. Medio y corto plazo.
TEMPORAL
NATURALEZA No estructurada. Estructurada.
ACTIVIDAD
RIESGO Grande. Menor.
INCERTIDUMBRE Alta. Menor.

2
 3. El Plan de Marketing.
a. Contenido del Plan de Marketing.
Plan de marketing: documento claro y manejable que ayuda eficazmente a la ejecución de
decisiones de mk y a la optimización de recursos económicos.

PARTES:
1. Resumen ejecutivo. Se realiza al final. Breve resumen de los principales objetivos y
recomendaciones del plan.
2. Situación actual de marketing. Situación actual de la empresa, donde se analiza el
micro – entorno y el macro – entorno.
3. DAFO. Análisis externo: Oportunidades y amenazas. Análisis interno: Fortalezas y
debilidades.
4. Mercado objetivo. Empresa escoge el segmento o segmentos en los que va a competir
(mercado objetivo) y establece la estrategia de valor para cada segmento
(posicionamiento).
5. Objetivos. Dónde quiere la empresa ir y qué quiere conseguir. Bloques:
- Objetivos de relaciones de marketing. Atraer, mantener o intensificar relaciones
con los clientes.
- Objetivos comerciales. Venta, cuotas de mercado, 4 Ps.
- Objetivos de rentabilidad comercial. Ratios que miden la rentabilidad, beneficios.

6. Estrategias de marketing. Distintos caminos que hay que seguir para pasar la situación
actual a la que queremos conseguir.
7. Programas de marketing. Detalla cómo las estrategias de marketing se convierten en
programas de acción específicos. (4Ps)
8. Viabilidad comercial y financiera del Plan. Demostrar que el plan es rentable.
9. Control. Comparación con los objetivos y qué acciones correctoras de control hay que
introducir en el caso en el que existan desviaciones en los resultados finales.

b. Ejecución del Plan de Marketing.

Elementos interrelacionados entre sí que pueden distorsionar su correcta implantación:

 CULTURA EMPRESARIAL. Conjunto de normas, creencias, forma de trabajo, valores

aprendidos y compartidos por todos los miembros de la organización.

 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA U ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MK. Los

principios fundamentales son la coordinación, la especialización y la formación.

 RECURSOS HUMANOS. Quién va a llevar a cabo la puesta en marcha del Plan de

Marketing y si serán capaces de hacerlo.

Cuando la ejecución de la nueva estrategia implica pequeños cambios sobre la

estrategia existente y es a largo plazo, no requerirá de nuevas habilidades de los
empleados, con las existentes será suficiente. Si el cambio es requerido en la
estrategia es importante y se dispone de tiempo, o donde son menores, pero se
dispone de poco tiempo, los programas de entrenamiento pueden proporcionar las
habilidades necesarias. Cuando el cambio en la estrategia es grande y a corto plazo se
aconseja buscar especialistas fuera de la empresa.

 PROCESOS DE DIRECCIÓN. Ejecución de la estrategia por los cuales las decisiones son
convertidas en acciones. Son mecanismos de autoridad y comunicación.

3
 c. El control del Plan de Marketing.
Asegurar el logro de los objetivos propuestos. Es la medición de los resultados alcanzados, y en
la identificación y análisis de las causas de las desviaciones. Debe incluir el establecimiento de
los planes y acciones correctoras sobre las desviaciones.

TIPOS DE RESPONSABLE OBJETIVO MÉTODOS

CONTROL
CONTROL DEL Alta dirección. Examinar si los resultados - Análisis de las ventas.
PLAN ANUAL Dirección previstos en el plan se han - Análisis cuota mercado.
media. alcanzado. - Ratios ventas –
campañas.
- Análisis financiero.
CONTROL DE Controlador Analizar dónde está ganando o Rentabilidad por:
RENTABILIDAD de marketing. perdiendo dinero la empresa. - Producto.
- Territorio.
- Clientes.
- Segmentos.
- Canal.
- Tamaño del pedido.
CONTROL DE Ejecutivos de Valorar y mejorar la eficiencia e Eficiencia de:
EFICIENCIA línea y impacto de los gastos de - Fuerza de ventas.
personal. marketing. - Publicidad.
Controlador - Promociones.
marketing. - Distribución.
CONTROL Alta dirección. Analizar si la compañía está - Instrumento de la
ESTRATÉGICO Auditor de persiguiendo sus mejores valoración eficacia de
marketing. oportunidades en relación con los marketing.
mercados, productos y canales. - Auditoría de mk.
- Revisión excelencia mk.
- Revisión
responsabilidad ética y
social.

La AUDITORÍA DE MARKETING es un análisis comprehensivo, sistemático, independiente y

periódico del entorno de marketing de la empresa (o de sus unidades de negocio), sus
objetivos, estrategias y actividades, con la intención de determinar las áreas que plantean
problemas y oportunidades y recomendar un plan de acción que mejore los resultados de
marketing de la compañía. Monitorización continua sobre si el Plan de marketing es el mejor
que la empresa podría tener.

- Comprehensiva: Cubre todas las actividades del negocio (amplia).

- Sistemática: Secuencia ordenada de etapas de diagnóstico que cubre desde el
análisis del entorno de macro – marketing y de micro – marketing de la
organización, al sistema de marketing interno y sus actividades específicas.
- Independiente: Las realizan los consultores externos con la necesidad objetividad e
independencia.
- Periódica: Se establece que se ha de realizar anualmente o cada determinado
periodo de tiempo.

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 ETAPAS DE ANÁLISIS.
1. Auditoría entorno de marketing. Oportunidades y amenazas.
2. Auditoría estrategia de marketing. Si son las más adecuadas.
3. Auditoría organización de marketing. Estructura.
4. Auditoría sistemas de información. Sistemas de información.
5. Auditoría productividad de marketing. Gastos, rentabilidad…
6. Auditoría funciones de marketing. 4Ps.

PARTE 2: ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO.

TEMA 2. ANÁLISIS DEL MERCADO Y DE LA DEMANDA.

1. Definición y delimitación del mercado de referencia: mercado de

referencia, mercado relevante y producto – mercado.
1.1. Definición tradicional de mercado.
Industria: Conjunto de oferentes.
Mercado: (tradicional; se queda obsoleto, ya que no cubre las necesidades de los clientes):
Lugar físico donde se realizaba un intercambio entre compradores y vendedores. //Conjunto
de compradores que buscan un determinado producto.

Satisfacen la misma necesidad  Mercado de referencia.

DIMENSIÓN PRODUCTO: Conjunto de productos con cierta coherencia técnico funcional.

Similitudes en procesos de fabricación, distribución, materiales o apariencia física.

DIMENSIÓN COMPRADORES: Conjunto de individuos que compran una misma clase de

productos.

1.2. Definición de mercado de referencia.

Punto de vista de la OFERTA:
- Conjunto de productos sustitutivos.
- Al conjunto de compradores de una misma clase de productos.

Punto de vista del COMPRADOR: El mercado de referencia se puede definir en tres

dimensiones tal y como señala Abell:
- Funciones o necesidades del cliente. QUÉ necesidades voy a satisfacer.
- El grupo de clientes. A QUIÉN se está satisfaciendo.
- Tecnologías a utilizar. CÓMO se satisfacen las necesidades.

MERCADO DE REFERENCIA: Conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad

concreta del conjunto total de compradores potenciales.

NECESIDADES

GRUPO DE CLIENTES

TECNOLOGÍA MERCADO
REFERENCIA
5
DIMENSIONES MERCADO REFERENCIA
Se establece en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una
necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

COMPRADORES: Buscan satisfacer la misma necesidad genérica. Son grandes segmentos

estrátegicos de mercado aquellos grupos de compradores que exigen cambios radicales en los
programas de mk.

NECESIDADES O FUNCIONES: Diferencias entre la función básica o necesidad genérica, que

satisface el producto, y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como
importantes.

TECNOLOGÍA: Satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede asimilar al

concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta.

1.3. Diferencia entre industria y mercado de referencia.

Industria: Conjunto de fabricantes, que bajo una forma tecnológica concreta responden a
cualquier necesidad genérica de los compradores.

DIFERENCIAS.
El mercado de referencia se centra en la satisfacción de una única necesidad, abarcando a
todos los posibles compradores y a todas las alternativas tecnológicas posibles.

La industria, centrándose en una única alternativa tecnológica trata de satisfacer todas las
necesidades existentes abarcando a todos los posibles compradores potenciales.

1.4. El producto mercado.

Un producto mercado es un grupo de clientes o compradores específicos, que buscan una
función especifica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnologia. Es una
intersección entre la necesidad, la tecnología y el grupo de compradores.

6
 1.5. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.
El mercado de referencia es un conjunto de productos mercados en los que la empresa decide
competir en función de sus alternativas tecnológicas y de los macrosegmentos a los que se
dirige.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA.
 ESTRATEGÍA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTOS. Especializarse sobre una forma
tecnológica especifica para satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el
mismo beneficio básico o necesidad.
 ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTES. Satisfacer una necesidad genérica de un
solo grupo de compradore de todas las formas tecnológicas posibles.
 ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN. Especializarse en una única alternativa tecnológica
y un único grupo de compradores. Coincide con el mercado relevante con el producto
– mercado.
 ESTRATEGIA DE COBERTURA PARCIAL O MIXTA. Se especializa en diversos productos
– mercados con mayor o menor relación entre sí.
 ESTRATEGIA DE COBERTURA TOTAL. Se dirige a todos los productos – mercados,
ofreciendo una cobertura a todo el mercado de referencia. Coincide con el mercado de
referencia.

Las estrategias de segmentación de mercados se lleva a cabo a un nivel de producto –

mercado. Las estrategias de cobertura son superiores a las de segmentación.

1.6. Ampliaciones del mercado de referencia.

Puede ampliarse por la entrada de nuevos grupos de consumidores, por la redefinición de la
necesidad genérica al aparecer productos que combinan la satisfación de varias necesidades o
a través del surgimiento de nuevas alternativas tecnológicas.

Los tres frentes de ampliación:

 AMPLIACIÓN A NUEVOS GRUPOS DE CLIENTES. Adopción o difusión hacia nuevos
grupos de compradores. Aparecen compradores que hasta ahora no habían deseado
del producto. (Cremas corporales para hombres; desigual)
 AMPLIACIÓN A NUEVAS NECESIDADES. Proceso de sistematización para nuevas
necesidades genéricas. Combinan las necesidades. (Cámara, GPS…)
 AMPLIACIÓN A NUEVAS TECNOLOGÍAS. Proceso de sustitución o cambio tecnológico
o de extensión. Aparecen nuevas tecnologías que complementan o sustituyen a las
anteriores. (Discos de vinilo, CD…)

7
 2. Diferencias en el comportamiento de compra de consumidores finales y
organizacionales.

2.1. El modelo de comportamiento estímulo – respuesta.

Los directores de mk realizan investigaciones para conocer el comportamiento de los
consumidores.

El objetivo es cómo pueden afectar las futuras acciones de mk que realice la empresa a la
decisión de compra del consumidor.

MODELO COMPORTAMIENTO ESTIMULO – RESPUESTA: Existencia de unos estímulos que

entran en lo que se conoce como la caja negra del comprador, formada por las influencias
(externas e internas) y el proceso de decisión de compra, provocando una serie de respuestas
de compra como la selección del producto o el momento de la compra.

2.2. Características diferenciales del comprador organizacional.

COMPRADORES FINALES realizan las compras para su uso final. (B2C)

COMPRADORES ORGANIZACIONALES realizan sus compras por tres motivos:

- Utilizarlo en la realización de sus actividades. (B2B)
- Utilizarlo en la producción de bienes y servicios.
- Revenderlos o alquilarlos.

El dinero que se tiene que mover en el mercado del comprador organizacional sea muy
superior al que se mueve en el del consumidor individual.

Características:
 Menos compradores y de mayor tamaño. Una empresa vende a otra empresa, tiene
menos posibles clientes que cuando vende directamente a los consumidores.
 Relación más cercana entre proveedor y cliente. Necesitan tener una relación más
estrecha para poder ofrecer soluciones personalizadas.
 Compradores concentrados geográficamente. Se localizan en un mismo territorio.
 Demanda más inelástica. No se ve afectada por los cambios del precio. El CO tiene una
demanda inelástica, ya que aunque suba el precio de la materia prima, la compra
igualmente, a no ser que aparezca un producto sustitutivo.
 Compradores profesionales. CO son compradores profesionales que necesitan tener
conocimientos sobre las políticas de compra de la empresa.
 Varias influencias en la compra. Escuchar las opiniones de los técnicos y de los usuarios
del producto.
 Múltiples llamadas de compra. Comprador y proveedor tengan contacto con el fin de
negociar las condiciones de venta.
 Compra directa. Prefieren realizar las compras directamente con el fabricante, sin
intermediarios.
 Reciprocidad. Fruto de las relaciones estrechas. Los compradores seleccionen
proveedores que a su vez sean clientes de su empresa.

2.3. Proceso de decisión de compra.

CONSUMIDOR FINAL
1. Reconocimiento del problema. Por parte del consumidor.
2. Búsqueda información. Buscar la forma de resolver la necesidad.

8
 Fuentes:
 Fuentes internas a la experiencia. Situaciones que ya ha vivido anteriormente.
 Fuentes comerciales. Información controlada por la empresa.
 Fuentes públicas. Accesibles para todos los consumidores.
 Fuentes personales. Información que aporta la familia, los amigos…

Criterios:
 Conjunto evocado. Muestra las marcas que el consumidor recuerda en un
primer momento. Va a verse modificado, ya que la obtención de la
información hará que se incluyan nuevas marcas que antes no habían sido
consideradas y se excluyan otras que en principio habían sido incluidas.

3. Evaluación de las alternativas. El objetivo es satisfacer una necesidad mediante la

compra o consumo de un producto o servicio y para ello intentará obtener aquel que
mayor satisfacción le aporte.

Reglas de decisión:
 Modelos compensatorios. Consumidor es capaz de asignar la valoración a los
atributos.
 Modelo del valor esperado. Modelo compensatorio en el que el consumidor
asigna, en función de sus gustos y preferencias, una importancia relativa para
cada atributo de un determinado producto o servicio y variará según la función
de la marca.

 Modelos no compensatorios:
o Modelo conjuntivo. Consumidor fija un mínimo aceptable para las
características y rechaza las opciones que no la cumplan.
o Modelo lexicográfico. Consumidor selecciona el atributo que considera
más importante.
o Modelo de eliminación por características. Se ordenan los atributos
por su importancia y se fija un valor mínimo aceptable para cada una
de ellas.

4. Decisión de compra. Elegida la mejor opción de compra, se formará la intención de

compra y se desencadenará el proceso para ejecutar la compra.

La ejecución de la compra, puede ser pospuesta, a causa de actitudes de otras

personas que interfieran en la ejecución de la compra; y los factores situacionales
improvistos, puede cambiar la necesidad del consumidor. Esta determinación está
vinculada a unos riesgos: funcional (producto no se comporta como se esperaba);
físico (problemas de salud); financiero (producto no vale el precio pagado); social
(provoca vergüenza); psicológicos (afecta bienestar mental); oportunidad (producto
falla).

5. Post – compra. Se generan dudas e inseguridades respecto a la compra realizada

(DISONANCIA COGNITIVA). La satisfacción postcompra se producirá siempre y cuando
se haya conseguido cubrir las expectativas. Por lo contrario, la insatisfacción es cuando
las expectativas no se cumplen. Si el consumidor actúa, ejerce acciones privadas (no
comprar un bien o utilizar el servicio en el futuro; comunicación boca – oído negativa)
o acciones públicas (quejarse a la empresa).

9
COMPRADOR ORGANIZACIONAL.
1. Reconocimiento del problema. Se puede solucionar mediante la adquisición o
consumo de un bien o servicio.
2. Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto. Fijar las
especificaciones del producto o servicio que se necesita para resolver el problema.
3. Especificación del producto.
4. Búsqueda del proveedor. Buscar al proveedor que sea más apropiado.
5. Solicitud de propuestas. Solicitar a los proveedores seleccionados una propuesta de
oferta.
6. Selección del proveedor. Se realiza un análisis de todas las propuestas para
seleccionar el que mejor se ajuste a sus necesidades.
7. Especificación de pedido rutinario. Se trata del pedido que se envía al proveedor
elegido. En el pedido debe figurar las especificaciones técnicas del producto que se
solicita, precio, fecha de entrega…
8. Revisión de la actuación. Revisar la actuación que han tenido los distintos proveedores
y la calidad de los productos suministrados, proporcionando retroalimentación a los
proveedores.

2.4. Factores condicionantes de la compra.

CONSUMIDOR FINAL. CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.
Culturales: Entorno:
- Cultura. Grandes culturas, cultura - Economía.
occidental, europea… - Proveedores.
- Subculturas. Países… - Tecnología.
- Clase social. Renta, nivel de - Política.
cultura, de formación… - Competencia.
- Distribuidores.
- Cultura.
Sociales: Empresa:
- Grupo de referencia. Grupo de - Objetivos.
amigos, compañeros de clase… - Políticas.
- Familia. Tienen mayor influencia - Procesos.
en nosotros. - Estructura.
- Roles y estatus. - Sistemas.
Individuales: Interpersonal:
- Edad y ciclo de vida. - Autoridad.
- Ocupación. - Estatus.
- Circunstancias económicas. - Empatía.
- Estilo de vida. - Persuasión.
- Personalidad.
Psicológicos: Individual:
- Motivación. Pirámide de Maslow. - Edad.
- Aprendizaje. - Renta.
- Percepción. - Educación.
- Creencias y actitudes. - Cargo.
- Personalidad.
- Actitud hacia el riesgo.

10
 2.5. Tipos de compra.
ALTA IMPLICACIÓN BAJA IMPLICACIÓN
Diferencias significativas Compleja. (Traje de novia, de Búsqueda variada. (Galletas,
entre marcas novio, coches…) yogures…)
Pocas diferencias entre Reductor de disonancia. Habitual. (Sal, azúcar,
marcas (Vivienda) harina…)

COMPRADOR ORGANIZACIONAL.
 Compra nueva. Compra que no se ha realizado nunca. Edificios de oficinas, nuevos
sistemas de armamento.
 Recompra modificada. Se modifica las especificaciones de producto, precio… Nuevos
vehículos, equipo eléctrico.
 Recompra directa. Compras habituales que realiza el comprador de manera rutinaria.
No se cambian las especificaciones. Suministros de oficina, productos químicos a
granel.

3. La demanda.
1.1. Dimensiones de la demanda.
DEMANDA: Volumen total de PRODUCTO que sería adquirido por un mercado en un LUGAR y
periodo de TIEMPO fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial
determinado.

Demanda: f (producto, tiempo, espacio)

Q = n x q x p = Núm. Compradores x cantidad media comprada x precio

Dimensiones de la demanda:
- De producto.
- Temporal.
- Espacial.

TAMAÑO DEL MERCADO:

 Mercado potencial: Conjunto de compradores que presentan un nivel de interés
elevado por la oferta de mercado.

11
  Mercado disponible: Conjunto de consumidores que presentan interés por una oferta
de mercado, poseen los recursos económicos necesarios para adquirirlas y el acceso a
esa oferta de mercado.
 Mercado cualificado disponible: Conjunto de consumidores que tiene interés por la
oferta, dispone de la renta necesaria (recursos), puede acceder a ella y además está
cualificado para adquirirla.
 Mercado objetivo: Proporción del mercado disponible cualificado que la empresa
decide satisfacer.
 Mercado penetrado: Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la
empresa.

1.2. Estados de la demanda.

ESTADOS DE LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE MARKETING EJEMPLOS
Demanda negativa Analizar causas y fomentar cambios. Coca – cola.
Demanda inexistente Motivar al público e incentivar la Pañuelos
demanda.
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la Posit, viagra.
demanda.
Demanda decreciente Revitalizar el producto y fomentar Natillas danone,
su consumo. tecnología.
Demanda irregular Sincronizar la demanda a través de Cine, helados, cava,
incentivos. turrón, juguetes.
Demanda en exceso Reducir la demanda, reorientar el Sujetadores, burbuja
consumo. inmobiliaria.
Demanda indeseable Intentar erradicar la demanda por Tabaco, drogas,
campañas sociales. alcohol.

1.3. Análisis de la demanda.

MEDIR LA DEMANDA ACTUAL, como cuantificación de la demanda actual o potencial. La
cuantificación o medición se puede hacer en términos absolutos o relativos. El indicador de la
medición relativa, se denomina cuota de mercado e indica la razón entre las ventas de una
empresa o producto y el total del mercado.

EXPLICAR LA DEMANDA, para ello se identificará las variables que influyen en su

comportamiento.

PREVER LA DEMANDA FUTURA. Conocidas las variables que influyen en la demanda actual y
pasada, se puede realizar una previsión de la demanda futura.

1.4. Cálculo de la demanda actual.

DEMANDA DE MERCADO. (Mercado potencial): Volumen total susceptible de ser adquirido
por un grupo de consumidores definidos en un territorio determinado, durante un periodo de
tiempo establecido, en un entorno de mk concreto y bajo un programa de mk específico.
Demanda = f (producto, tiempo, espacio).

DEMANDA DE LA EMPRESA. Proporción de la demanda de mercado que corresponde a la

empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de mk en un periodo concreto.

PREVISIÓN DE VENTAS DE LA EMPRESA. Se selecciona un nivel de esfuerzo de mk.

Cuotas de ventas: objetivo de ventas que marca la empresa para un vendedor.
Presupuesto de ventas: cálculo moderado del volumen de ventas.

12
POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA. Límite de ventas al que puede aproximarse la
demanda a medida que aumentan los esfuerzos de mk con respecto a los de su competencia.

1.5. Métodos de cálculo demanda actual.

POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO. Volumen máximo de ventas que podría estar disponible
para todas las empresas de un mismo sector durante un periodo de tiempo determinado, con
unas condiciones del entorno específico y un nivel de gasto en actividades de mk concreto.

- Q = n x q x p = núm compradores x cantidad media comprada x precio.

- Método proporciones en cadena (multiplicar un número base por una serie de %).

POTENCIAL DEL MERCADO POR ZONAS.

- Método de construcción de mercado (Identificar el total de compradores
potenciales de cada mercado y en calcular sus posibles compras).
- Método de índice multifactorial (Identificación de los factores principales que
condicionan la demanda y la ponderación de los mismos).
- Índice de desarrollo de marca (IDM) (Relación existente entre el consumo y la
población).

VOLUMEN DE VENTAS Y CUOTAS DE MERCADO POR SECTOR. Identificar a sus competidores y

conocer sus ventas.

1.6. Cálculo de la demanda futura.

Encuestas sobre las intenciones de compra. Encuestas e índices para poder anticipar los
cambios.
Opiniones de la fuerza de ventas. Vendedores calculan cuanto compraran los clientes reales
potenciales.
Opiniones de expertos. Solicitar la previsión de ventas a expertos como distribuidores,
intermediarios, proveedores…
Análisis de ventas pasadas. Recomendables para productos nuevos o un canal de distribución
nuevo.
Test de mercado.

TEMA 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.

1. Noción y perspectivas en el análisis de la competencia.

Satisfacer al consumidor no es suficiente: es necesario satisfacerle mejor que la competencia
VENTAJA COMPETITIVA. Para conseguirla se debe conocer y evaluar la naturaleza y fortaleza
de los participantes en un mercado.

Análisis de la competencia es el proceso de identificar, analizar y seleccionar a los

competidores clave.

- Identificar a los competidores de la compañía.

- Evaluar los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de los competidores.
- Seleccionar qué competidores atacar o evitar.

NIVELES DE COMPETENCIA (óptica consumidor).

 Competencia en forma de producto. Productos y marcas que cubren la misma
necesidad en los mismos segmentos. (Pan Bimbo sin corteza y Pan Rico sin corteza).

13
  Competencia en la categoría del producto. Productos y marcas con los mismos
atributos pero diferente presencia de los mismos. (Pan con corteza, sin corteza,
integral…).
 Competencia genérica. Productos y marcas que resuelvan la misma necesidad.
(Alimentación).
 Competencia a nivel de presupuesto. Productos y marcas que luchan por el mismo
presupuesto. (Partida alimentación y bebida).

COMPETENCIA ACTUAL Y COMPETENCIA POTENCIAL.

Competencia actual: Satisfacen las mismas necesidades, tienen el mismo mercado de
referencia. Aquellas empresas que operan en la misma industria y que fabrican o comercializan
productos sustitutivos.

Competencia potencial:
- Expansión de mercado. Modificación del territorio o ampliación de usos de un
producto. (País que entra en la UE).
- Expansión de producto. Ampliar la oferta a otros productos distintos. (Grupo
Pascual produce lácteos pasando por poseer una inmobiliaria).
- Integración hacia atrás. Los clientes deciden controlar las fuentes de
abastecimiento. (Mercadona compra las verduras y frutas directamente al
agricultor).
- Integración hacia delante. Los suministradores se hacen productores. (Fabricante
de papel que decide hacer libretas).

2. La ventaja competitiva.
La ventaja competitiva supone alcanzar una diferencia respecto a los competidores que marca
la situación en el mercado de la empresa.

Puede ser:
- Única. La particularidad del producto debe ser diferencial.
- Percibida. La ventaja debe ser detectada como tal por el consumidor.
- Apreciada. Satisfacer las expectativas del cliente.
- Sustentable. Proporcionar beneficios.

Basada en:
- La ventaja en costes. La empresa opera con los costes más bajos del mercado.
Disposición del mercado de una oferta aceptable al mejor precio.
- La ventaja en diferenciación. Existe un atributo diferencial por el que el
consumidor está dispuesto a pagar más.

3. Métodos de identificación de competidores.

Competidores desde la óptica de la empresa.
 Clasificación estándar según el sector industrial:
1. Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE). Se describe únicamente
a la competencia en forma y categoría de producto.
2. Standard International Classificacion (SIC).

 Análisis de grupos estratégicos. Grupos de empresas que siguen estrategias similares.

Competidores desde la óptica del consumidor.

1. Comportamiento de compra y uso: matriz cambios de marca.

14
 Cambio de marca: Panel de consumo y scanner.

2. Juicio/ opinión de los compradores:

a. Análisis de similitudes. Crear un mapa perceptual preguntando a los
consumidores sobre las similitudes que encuentran entre un conjunto de
marcas.
b. Eliminación de productos. Reacciones que presentan los consumidores ante la
no disponibilidad de un producto.
c. Sustitución en el uso. Estimación del grado de rivalidad entre varios productos
según juicios de similitud en su contexto de uso.

4. Análisis de los competidores. Los sistemas de inteligencia competitiva.

Fuentes secundarias. Contiene información que una vez fue primaria pero organizada y
sintetizada en función de los objetivos actuales.
1. Fuentes internas.
2. Prensa local.
3. Informes anuales de publicación obligada.
4. Las patentes adquiridas.
5. Publicaciones especializadas información sectorial/ empresarial.
6. Noticias divulgadas por competidores (fuentes comerciales).
7. Informes privados sobre sectores (consultorías).
8. Asociaciones empresariales y de consumidores.
9. Organismos públicos.
10. Bases de datos privados.

Fuentes primarias. Contienen información que se genera por primera vez con la finalidad de
nuestra investigación.

¿Qué necesitamos averiguar?

1. Objetivos.
a. Crecimiento: incremento de la cuota.
b. Consolidación.
c. Recolección o cosecha: incremento de beneficio.

2. Recursos, capacidades y estrategias.

3. Puntos fuertes y débiles.
4. Modelos de reacción.
 Competidor rezagado. No reacciona con rapidez ante los cambios.
 Competidor selectivo. Reacciona solo ante cierto tipo de ataques.
 Competidor tigre. Reacciona con rapidez ante cualquier intrusión en sus
dominios.
 Competidor aleatorio. No tiene un patrón predecible de comportamiento.

5. Nuevas tendencias en el estudio de la competencia: Benchmarking.

BENCHMARKING: EVALUACIÓN COMPETITIVA COMPARADA.

“Imitación de lo mejor de los líderes”.

“Una técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de
eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir
los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para

15
identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de
tratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los
resultados de rentabilidad esperados”.

- Proceso continuo.
- Útil para todas las funciones.
- Se copia de los líderes (de cualquier sector).
- Se busca la excelencia.

TIPOS:
- Benchmarking interno. Chequeo interno de la organización para ver en que puede
mejorar.
- Benchmarking competitivo. Comparación con la competencia.
- Benchmarking de la industria. Comparación con la industria.
- Benchmarking “mejor de su clase”. Comparación con cualquier empresa del
mundo sin importar la industria o mercado.

TEMA 4. IDENTIFICACIÓN MERCADO OBJETIVO.

MERCADO OBJETIVO (= PÚBLICO OBJETIVO = TARGET) = Suma de segmentos escogidos

dentro del producto – mercado para ser alcanzados por la empresa.

1. Proceso de segmentación del producto – mercado.

El mercado de referencia es el conjunto de compradores que tienen una misma necesidad y
que buscan entre las distintas alternativas tecnológicas aquella que más les satisface.

PREFERENCIAS
HOMOGÉNEAS DISPERSAS AGRUPADAS
Definición Preferencias son las Preferencia distinta. Preferencias bajas,
mismas. medias y altas.
Estrategia mk Única. Tantas estrategias como
hagan falta.
Marketing De masas; masivo; Personalizado; ad – hoc o Diferenciado o
indeferenciado o hipersegmentación. segmentación.
contrasegmentación.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

- FASE 1. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS. Se realiza si se identifican preferencias
agrupadas. Para construir el mapa de referencias, hay que identificar los criterios
de segmentación clave que proporcionen grupos de consumidores homogéneos
en sí y heterogéneos entre sí.

- FASE 2. SELECCIÓN DEL MERCADO META O PÚBLICO OBJETIVO. Elegir aquellos

segmentos a los que se van a dirigir, estableciendo las estrategias de cobertura del
producto – mercado. El segmento escogido va a constituir el mercado objetivo,
público objetivo, mercado meta o target.

- FASE 3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Se establece un posicionamiento

para cada segmento, cómo quiere que perciba la empresa en la mente de su
mercado de acuerdo con las características del producto y el posicionamiento de

16
 sus competidores, y se diseñara el mk – mix adecuado para alcanzar dicho
posicionamiento.

1.1. Concepto de segmentación.

La segmentación es un proceso encaminado a la identificación de consumidores con
preferencias homogéneas con el fin de establecer para cada segmento escogido por la
empresa, una oferta o programa de mk diferenciado.

TIPOS.
- Hipersegmentación. Atención personalizada de las necesidades de cada uno de los
consumidores. (Gafas graduadas)
- Mk de masas. Publicidad de grandes cadenas de distribución. (Ford)

PROCESO.
- Identificación de segmentos.
1. Identificación de los criterios o variables de segmentación.
2. Procedimiento de segmentación.
3. Descripción de los perfiles de los segmentos.

- Selección del mercado objetivo.

4. Valoración del activo de cada segmento.
5. Selección del público objetivo.
6. Elección de una estrategia de cobertura para los segmentos.

- Posicionamiento del producto.

7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento
escogido.

1.2. ¿Mejora la rentabilidad de la empresa?

1. Identifica oportunidades de mercado. Evaluamos en qué medida las necesidades de
cada segmento están cubiertas.
2. Para productos – mercado maduros identifica segmentos en crecimiento.
3. Establece un orden de prioridad entre segmentos: mejor asignación.
4. Mejor adaptación a las necesidades de los consumidores.
5. Si se eligen dos o más segmentos, aumentan los costes.

2. Identificación de segmentos.
2.1. Criterios de segmentación del consumidor final.
Capacidad para CRITERIOS PRIMARIOS CRITERIOS SECUNDARIOS
detectarlos
OBSERVABLE Comportamiento de compra y consumo: Características personales:
- Situación de uso del producto. - C. Demográficas.
- Nivel de consumo. - C. Socioeconómicas.
- Fidelización a la marca. - C. Geográficas.
LATENTE Beneficio buscado: Características psicográficas:
(A simple vista no - Beneficios buscados. - Personalidad.
los vemos) - Preferencias. - Estilo de vida.
- Actitudes. - Valores y creencias
- Percepciones. socioculturales.

17
En las filas se distingue cómo se obtiene la información, es decir si el criterio de segmentación
puede ser observado desde fuera (OBSERVABLE) o si se necesita información que nos
proporciona el individuo (LATENTE).

En las columnas se clasifican:

- Los criterios primarios (o de primer orden), son apropiados para hacer grupos de
consumidores homogéneos en sí y maximizan las diferencias intergrupos.
- Los criterios secundarios (o de segundo orden) sirven para describir el perfil de
grupos formados por criterios primarios que para general nuevos grupos.

 BENEFICIO BUSCADO. Representan necesidades no satisfechas del consumidor. Se

centra directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia
un producto.

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO. Clasifica a los consumidores según su

forma de comprar y de consumir. Son utilizados por aquellas empresas que tienen su
interés puesto en el desarrollo de estrategias para las marcas y productos ya
existentes y en la determinación de su política de marketing.

 CARACTERÍSITICAS PERSONALES. Método indirecto de segmentación, no generan

grupos, si no que sirven para describirlos.

 CARACTERÍSITICAS PSICOGRÁFICAS. Complementar los datos demográficos añadiendo

elementos como actividades, actitudes, intereses, opiniones, percepciones y
preferencias para obtener un perfil más completo del comprador.

2.2. Criterios de segmentación del comprador organizacional.

CRITERIOS PRIMARIOS CRITERIOS SECUNDARIOS
Comportamiento de compra y consumo: Características de la empresa:
- Funcionamiento del centro de - Tamaño: número de empleados,
compras. facturación, número de plantas.
- Productos comprados. - Localización geográfica.
- Volumen y frecuencia de compra. - Antigüedad.
- Relación comprador – vendedor. - Capacidad técnica y financiera.
Beneficio buscado: - Variables estratégicas y de gestión.
- Beneficios buscados: tipo de industria
(CNAE).
- Preferencias.
- Actitudes.

 CARACTERÍSITCAS DE LA EMPRESA: Se basa en criterios que describen el perfil del

cliente industrial.

 BENEFICIO BUSCADO: Clasificar a las empresas según el tipo de industria o por el uso
final que le dan al producto.

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO. Su propósito es desarrollar una

estrategia para contactar con los clientes industriales según la forma en que funciona
su centro de compras.

18
 2.3. Procedimientos de segmentación.
Tras recoger la información necesaria para llevar a cabo la segmentación (encuestas) es
necesario acudir a métodos estadísticos que permiten la división del mercado en grupos
homogéneos de consumidores. Los métodos:

- Diseños de segmentación a priori, según los cuales el investigador selecciona una

variable a explicar antes de realizar un análisis y un conjunto de variables
explicativas.

- Diseños de segmentación a posteriori, según los cuales los consumidores son

agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin hacer
distinción entre variables explicativas y explicadas.

3. Selección del mercado objetivo.

3.1. Evaluación de los segmentos.
 Mensurabilidad o segmento medible. Cuantificar cuantas personas forman el
segmento y cuál es el gasto medio o poder de compra y sus principales hábitos y
comportamiento de compra.

 Tamaño adecuado o segmento sustancial. Representar a suficientes clientes

potenciales y proporcionar suficientes ingresos por ventas para justificar la creación de
una estrategia de mk para cada segmento.

 Accesibilidad o segmento accesible. Facilidad de llegar a un segmento mediante un

solo programa de mk. (Tienes capacidad para llegar a la necesidad)

 Respuesta diferenciada a las acciones de mk. Los segmentos identificados deben ser
diferentes en términos de su sensibilidad hacia una o varias variables de mk
controladas por la compañía.

 Accionabilidad o segmento accionable. La empresa sea capaz con sus recursos y

capacidades de diseñar una estrategia para cada segmento de forma efectiva y
rentable, teniendo en cuenta la compatibilidad para atender a ese segmento.

3.2. Estrategias de cobertura del producto – mercado.

 ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN EN UN ÚNICO SEGMENTO. La empresa se dirige a
un solo segmento con un solo producto. Ferrari

 ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN A VARIOS SEGMENTOS (O DE ESPECIALISTA EN

PRODUCTOS). Especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos.
Renault.

 ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS (O ESPECIALISTA EN

MERCADO). Se dirige con varios productos a un único segmento. Porche, tienda de
ropa especializada, empresas que se dedican a suministros para otras empresas, …

 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. Consiste en diferenciar la oferta de productos con

objeto de satisfacer los deseos de dos o más segmentos del mercado con dos o más
productos. Puede ser parcial (champú) (riesgo considerable) o total (Inditex, coca –
cola).

19
 4. Posicionamiento estratégico.
El posicionamiento es como la imagen (conjunto de atributos) relativa (respecto a la
competencia) que un producto ocupa en la mente de los clientes.

Posicionamiento objetivo: Se realiza en función de las características físicas del producto o

servicio, pero siempre teniendo en cuenta las percepciones del consumidor.

La estrategia de posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa,

producto o marca de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.

La selección de la estrategia de posicionamiento será un elemento unificador en el desarrollo

del programa de mk, estableciendo las directrices a seguir por cada una de las herramientas
del mk mix.

¿CÓMO LO HACEMOS?
Nuestro objetivo será dirigirnos a un mercado con un programa de mk adaptado a sus
intereses y expectativas, y llevarlo a cabo antes y mejor que nuestros competidores.

En base a esto:
1. Estudiar el segmento al que me quiero dirigir, en el que me quiero posicionar. Qué
necesitan, qué atributos valoran, qué actitudes tienen hacia los productos existentes
en el mercado, …
2. Analizar en qué medida mi producto, marca,… está capacitada para ofrecer lo que mi
mercado valora.
3. Identificar y analizar a la competencia, analizando cómo percibe el consumidor sus
productos, y en base a qué atributos para poder compararlo conmigo.

DIFERENCIACIÓN OFERTA.
- Líneas de producto.
- Servicios. (Post venta, facilidades de pago…)
- Canal de distribución.
- Imagen de marca.
- Atributos del producto.

ERRORES DEL POSICIONAMIENTO.

Los consumidores tienen una imagen confusa de la marca, debido
Posicionamiento confuso. a cambios frecuentes de estrategia o a promocionar atributos
incompatibles entre sí. (Burger King).
Posicionamiento dudoso. No se cree lo que se afirma sobre el producto o la marca.
Infraposicionamiento. Idea vaga de la empresa y sus productos.
Sobreposicionamiento. Idea demasiado estricta, de la empresa, el producto o la marca.

ATRIBUTOS. CARACTERÍSTICAS.
- Importante. Para los consumidores.
- Distintiva. Diferente a la competencia.
- Superior. Superior a lo que ya existe en el mercado.
- Comunicable.
- Exclusiva. Difícil de copiar.
- Asequible. Para los compradores.
- Rentable. Para la empresa.

20
 4.1. Estrategias para cambiar de posicionamiento: el reposicionamiento.
Estrategias:

- Modificar el producto. Modificar el producto reforzando alguna característica en la

que tengamos alguna desventaja.
- Modificar el peso de los atributos. Comunicar al mercado la importancia de alguna
característica que exhibe nuestra marca.
- Modificar las creencias sobre una marca. El mercado puede estar mal informado.
- Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. El mercado sobrestime
algunas características de nuestros competidores.
- Atraer la atención sobre atributos negados. Implica la creación de un nuevo
beneficio que aún no ha sido considerado por el segmento objetivo.
- Modificar el nivel requerido del atributo. Ofrecer al mercado un mayor nivel de
calidad del requerido.

TEMA 5. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.

1. Introducción. Cartera de productos: definición y modelos de análisis.

DIAGNÓSTICO: Situación actual y situación deseada.

CARTERA DE PRODUCTOS: Conjunto de bienes que una empresa comercializa.

VARIABLES:
a. ATRACTIVO DEL MERCADO. Crecimiento del mercado, necesidad de liquidez.
b. FUERZA COMPETITIVA DE LA EMPRESA. Más cuota de mercado, más rentabilidad,
genera liquidez.

2. Matriz crecimiento – cuota de mercado: BCG.

Enfoca el análisis en las dimensiones nivel de crecimiento del mercado y posición competitiva
que ostenta la empresa y sus productos.

21
 + GENERACIÓN LIQUIDEZ -

TASA ALTA ESTRELLA INTERROGANTES

O DILEMAS +
CRECIMIENTO
GENERADORES PERRO O NECESIDAD
MERCADO BAJA
DE CAJA DESASTRE LIQUIDEZ
-
ALTA BAJA

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

ESTRATEGIAS PARA LOS PRODUCTOS ESTRELLA: Mercado de alta crecimiento y con elevada
participación en su mercado.
- Proteger la cuota de mercado: reinversión de beneficios en forma de reducción de
precios.
- Mejoras de la calidad del producto.
- Incremento de la cobertura de mercado.
- Énfasis en la comunicación.

ESTRATEGIAS PARA LOS PRODUCTOS GENERADORES DE CAJA: Mercado de bajo crecimiento

y una alta cuota de participación relativa.
- Mantener su dominio del mercado.
- Inversiones en tecnología necesarias para mantener su liderazgo.

ESTRATEGIAS PARA LOS PRODUCTOS DESASTRE/ PERRO: No generan recursos aunque

tampoco los absorben por lo que pueden mantenerse en una situación de equilibrio
financiero.
- Centrarse en su segmento que pueda ser dominado y protegido de la
competencia.
- Minimizar costes y maximizar flujos de caja hasta que muera el producto.
- Desinvertir: vender marcas a otras empresas.
- Eliminar.

ESTRATEGIAS PARA LOS PRODUCTOS INTERROGANTE: Elevado crecimiento y tienen una débil
participación en ellos.
- Inversión de recursos para ampliar la participación en el mercado.
- Intentar llevarlos a estrellas o plantearse el abandono.

3. Matriz atractivo de mercado – competitividad de la empresa: MKGE.

Las dos dimensiones pueden considerarse como variables multicriterio. La evaluación se basa
en criterios cuantitativos y cualitativos.

22
 Esfuerzo en Inversión y crecimiento Selección oportunista.
ALTO inversión y selectivo. (Voy a invertir donde mi
crecimiento. inversión sea mejor).
ATRACTIVO Inversión y Selectividad. Cosechar con tácticas
crecimiento invisibles. (Que el competidor
DEL
MEDIO selectivo. no se entere de que te
MERCADO marchas, lo haces despacio así
el sector no lo detecta).
Selección Cosechar con tácticas visibles. Desinvertir rápidamente. (Te
protectora. (Situación difícil, es el marchas porque estas en un
BAJO (Sector momento de intentar sector muy malo)
saturado). rentabilizar lo más rápido
posible con las inversiones
que he hecho).
FUERTE MEDIA DÉBIL
POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
Variables que tiene en cuenta:
- Fortalezas y debilidades del producto.
- Oportunidades y amenazas del mercado.

Fases en el desarrollo de la matriz:

1. Identificación de los factores relevantes externos e internos.
2. Evaluación y ponderación de los factores.
3. Posición de los negocios en la matriz.
4. Recomendaciones estratégicas.

4. Análisis DAFO.
A FAVOR EN CONTRA
ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS
ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS EXTERNO – MICROENTORNO Y MACROENTORNO.

El micro entorno consiste en los actores cercanos a la empresa que afecta su habilidad para
servir a sus clientes: la empresa, los proveedores, los competidores, los intermediarios, los
mercados y otros públicos.

El macro entorno rodea al micro entorno y puede afectar a todos o cualquier elemento de
éste. Existen distintas fuerzas del macro entorno. Como la demográfica, el económico, el
tecnológico, político/ legal y cultural.

ANÁLISIS INTERNO – EMPRESA.

Consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas ÁREAS FUNCIONALES de la empresa,
con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas.

Áreas a analizar:
- Marketing.
- Producción.
- Finanzas.
- Organización.

23
 - Personal.
- Investigación y desarrollo.

PARTE 3: PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

TEMA 6. FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

1. La misión de la organización y los objetivos corporativos.
MISIÓN: Declaración formal del propósito general de la empresa, es decir, qué desea ésta
conseguir en el tiempo y en el espacio.

DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS:

a. Campo de ubicación (industria).
b. Definición de productos y aplicaciones.
c. Definición de las competencias tecnológicas.
d. Definición de público objetivo.
e. Definición de integración vertical.
f. Definición de área geográfica.

NIVELES DE OBJETIVOS.
NIVEL 1: Misión.
NIVEL 2: Objetivos corporativos generales o a medio plazo.
NIVEL 3: Objetivos corporativos específicos o a corto plazo: Cuantificados.
NIVEL 4: Objetivos funcionales. Objetivos de marketing: Cuantificados.

2. Objetivos de marketing.
Tienen un carácter más funcional y se establecen a menor plazo que los corporativos.

REQUISITOS:
- Cuantificables: Los objetivos de mk deben ser concretos y cuantificables, de
manera que se pueda realizar el control de los mismos.
- Periodo de tiempo y lugar: Deberán estar definidos claramente para un plazo de
tiempo determinado y para unos mercados concretos.
- Realistas: Deberán tener en cuenta tanto los factores externos como los recursos
de la empresa de forma que sean asequibles.
- Consistentes: Deben estar alineados y nunca contradecir lo establecido por la
misión y los objetivos corporativos.
- Ambiciosos: Deberán tener ambición.

OBJETIVOS:
1. OBJETIVOS DE RELACIONES. Crear, mantener e intensificar relaciones con los clientes,
proveedores, distribuidores, etc…
- Captación de clientes. Ampliar la base de clientes incorporando 200 nuevas
empresas durante cada mes del año próximo.
- Retención de clientes. Reducir el porcentaje anual de abandono de clientes al 15%
al final del año próximo.
- Satisfacción de los consumidores. Lograr una puntuación del 95% o superior en las
encuestas trimestrales de satisfacción del consumidor.
- Relaciones con los canales de distribución. Ampliar la distribución firmando
acuerdos con cuatro cadenas de supermercado el año próximo.
- Otros. Fidelidad, recuperación, recomendación, recompra,…

24
 2. OBJETIVOS COMERCIALES. Aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier
objetivo de las 4 Ps.
- Ventas. Vender 2.500 unidades en cada uno de los segmentos en los que actúa la
empresa durante cada mes del año próximo.
- Cuota de mercado. Conseguir una cuota de mercado del 5% del mercado de
derivados lácteos a finales de año.
- Desarrollo de productos. Desarrollar e introducir dos productos nuevos antes de
final del año próximo.
- Gestión de pedidos. Reducir el tiempo necesario para gestionar pedidos on – line a
un día, antes del próximo verano.
- Otros. Notoriedad, reconocimiento de marca, mejora o eliminación de productos,
rotación, …

3. OBJETIVOS ECONÓMICOS DE MARKETING. Beneficios, rentabilidad, margen.

- Rentabilidad comercial: Aumentar el beneficio neto antes de impuestos en un 12%
al final del año.
- Rentabilidad de la inversión en actividades de marketing. Lograr un aumento del
17% de la rentabilidad sobre los fondos invertidos en actividades de distribución.

3. Clasificación de las estrategias de marketing.

TIPOLOGÍA.
- Combinación de variables a priori.
- Válido para cualquier sector y para cualquier momento de tiempo.
- Estrategias teóricas.

TAXONOMÍA.
- Combinación de variables a posteriori.
- Válidas para un momento de tiempo y sector determinado.
- Estrategias reales.

ESTRATEGIA: Conjunto de acciones encaminadas al logro de una ventaja competitiva.

Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de
determinados atributos o características que le confieren una cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos. La ventaja deberá ser sostenible en el tiempo y defendible frente a
la competencia.

25
 4. Estrategias genéricas de marketing respecto a la ventaja competitiva buscada.
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA.
Una vez identificados y evaluados los competidores, la empresa debe diseñar estrategias
competitivas de marketing que le hagan aumentar su ventaja competitiva ofreciendo más
valor al cliente.

No hay una única estrategia para todas las empresas; cada una deberá tener en cuenta cuál es
su posición, sus características, sus objetivos, oportunidades y sus recursos.

Incluso una misma empresa puede utilizar diferentes estrategias en función de sus negocios o
productos.

La estrategia competitiva es la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus

competidores para intentar obtener un rendimiento superior al de ellos.

La estrategia competitiva trata de identificar la posición relativa de la empresa dentro de su

industria para determinar su capacidad de obtener una rentabilidad superior a la media de la
industria.

 RENTABILIDAD: Precio de venta y coste de fabricación.

o El coste unitario debe ser inferior al promedio de la industria para un
precio unitario por unidad vendida equivalente.
o La empresa debe contar con un precio unitario superior al de la media
industrial para un coste unitario por su unidad vendida equivalente.
o La empresa debe tener menor coste unitario y mayor precio unitario que
el promedio de la industria.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GÉNERICAS: PORTER.

VENTAJA COMPETITIVA
COSTES DIFERENCIACIÓN
ÁMBITO PRODUCTO – Liderazgo en Diferenciación de
COMPETITIVO MERCADO precios. producto.
SEGMENTO Segmentación de mercado.

26
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN PRECIOS.
La empresa alcanza los costes de producción y distribución más bajos, lo que le permite bajar
sus precios y aumentar su cuota de mercado.

¿Cómo? Curvas de experiencia, organización interna, economía de escala y economías de

alcance.
a. Producto básico.
b. Diseño del producto y composición.
c. Control de los suministros.
d. Ayudas gubernamentales.
e. Localización privilegiada.
f. Innovaciones en producción.
g. Compra de los competidores.
h. Reducción de la estructura.
i. Acciones de integración y cooperación.

VENTAJAS.
A. Mayor rentabilidad.
B. Mayor resistencia.
C. Mayor poder de negociación.
D. Barrera de entrada.
E. Resistencia a productos sustitutos.

RIESGOS.
a. Competencia mejore su tecnología.
b. Miopía.
EJEMPLOS: Grupo Inditex; El Corte Chino; Media Markt; Ikea; Ryanair.

ESTRATEGIA EN DIFERENCIACIÓN.
La empresa se concentra en la creación de una tipología de producto altamente diferenciada y
un programa de marketing, apareciendo como la líder de su clase en el mercado.

a. Diferenciación de producto. Para conseguir la diferenciación:

 Versiones: que se pueden ofrecer de un producto, añadiéndole características
extras.
 Nivel de calidad: fabricar un producto de una alta calidad se podrá vender a
precios más altos.
 Fiabilidad y duración: Aumentar la confianza que el consumidor tiene en
determinados productos, incrementando la seguridad en su uso.
 Reparabilidad, estilo, innovación o diseño.
(Automóviles, vinos…).

b. Diferenciación por servicios. Puntualidad en la entrega y la precisión en la entrega, la

instalación, el buen servicio de atención al cliente, garantías… (El Corte Inglés).

c. Diferenciación por imagen. Marca, nombre y el logotipo. (Nike, Adidas).

d. Diferenciación por personal. Esfuerzos en la formación y preparación de sus
empleados.
e. Diferenciación por canales de distribución. Explotación de un canal de distribución.
(Ordenadores Dell).

27
VENTAJAS.
a. Precio superior.
b. Lealtad de marca.
c. Barrera de entrada.

RIESGOS.
a. Imitación.
b. Cambios en hábitos.

ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ESPECIALIZACIÓN.

La empresa centra sus esfuerzos en servir a pocos o incluso a un único segmento de mercado,
no pretendiendo llegar al resto del mercado.

EJEMPLOS: Turismo religioso para colectivos; cruceros, escapadas y viajes para

“singles”; lunas de miel de lujo…

5. Estrategias competitivas en relación a los competidores y en relación al

entorno.
5.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN RELACIÓN AL ENTORNO.
Miles y Snow identifican cuatro estrategias competitivas caracterizadas por el espíritu
emprendedor en el desarrollo de producto – mercado.

VARIABLES.
- Espíritu emprendedor.
- Énfasis en el desarrollo del producto – mercado.

5.1.1. ESTRATEGIA PROSPECTORA O EXPLORADORA. Se caracteriza por una

actitud orientada constantemente hacia la búsqueda de nuevas
oportunidades. (Apple)
5.1.2. ESTRATEGIA DEFENSORA. La empresa adopta una estrategia defensora
apenas muestra interés por las nuevas oportunidades de negocio que se
puedan plantear en el mercado.
5.1.3. ESTRATEGIA ANALIZADORA. La empresa tiene claro cuál es su negocio
fundamental y adopta las acciones necesarias para protegerla. (L’oreal)
5.1.4. ESTRATEGIA REACTIVA. Carecen de estrategia.

5.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN RELACIÓN A LOS COMPETIDORES.

VARIABLES.
- Importancia de la cuota de mercado.
- Acciones en relación a los competidores.

5.2.1. ESTRATEGIA DE LÍDER.

La empresa líder ocupa la posición dominante en el mercado, es reconocida como tal por sus
competidores y se convierte a menudo en un punto de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, seguir o evitar. (Danone, McDonalds)

A. Expansión de la DEMANDA global del mercado, desarrollo de la demanda primaria:

Nuevos usuarios, nuevos usos, incrementar frecuencia de uso o cantidad media de
uso.

28
 B. Expansión de la CUOTA de mercado o de la participación de mercado: Extensión de la
línea, nuevas marcas, productos sustitutivos o quitar clientes a la competencia
(ATAQUE A LA COMPETENCIA). (Productos de limpieza)
C. DEFENSA/ MANTENIMIENTO de la cuota de mercado.

5.2.2. ESTRATEGIA DE RETADOR.

La empresa retadora trata de expandir agresivamente su cuota de mercado atacando bien al
líder, bien a la empresa con similar tamaño o bien a empresas más pequeñas. (Coca – cola vs
Pepsi; McDonalds vs Burguer King).

Frente al líder: Para arrebatarle parte de la cuota de mercado.

Frente a la empresa pequeña: Para conseguir su retirada del mercado.

Una vez decidido el oponente y el objetivo, tendrá que decidir su estrategia de ataque.

ESTRATEGIAS:
- Estrategia de descuentos.
- Estrategia basada en productos más baratos.
- Estrategia basada en productos de prestigio.
- Estrategia de proliferación de productos.
- Estrategia de innovación del producto.
- Estrategia de mejora de servicios.
- Estrategia de innovación en la distribución.
- Estrategia de reducción de costes operativos.
- Fuerte inversión publicitaria.

5.2.3. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR.

La empresa seguidora ocupa una posición inferior a la del líder. Un ataque frontal a éste podría
perjudicarla más que beneficiarla.

Comportamiento adaptativo. Alineación de sus decisiones con las de la competencia. Persigue

la coexistencia pacífica con el líder y un reparto consciente del mercado.

En su caso tiene especial importancia la estrategia: objetivos estratégicos claramente

definidos, adaptados al tamaño de la empresa y a su ambición estratégica.

ESTRATEGIAS:
- FALSIFICADOR. Falsificación.
- CLÓNICO. Copia legal.
- IMITADOR. Adaptación creativa.
- ADAPTADOR. Imitación superior.

5.2.4. ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA EN NICHOS.

Especialista en segmentos o nichos de mercado.

Generalmente, pequeñas empresas, aunque a veces, medianas y grandes.

Actúan en zonas específicas con poco atractivo para las grandes empresas o destinan sus
productos a pequeños grupos de consumidores que no interesas a las grandes empresas.

Problema: identificar la característica o criterio en el cual basar la especialización.

29
ATAQUE DE GUERRILLAS.
 Especialista en consumidores finales.
 Especialista a nivel vertical.
 Especialista en consumidores en función de su tamaño.
 Especialista en un consumidor concreto.
 Especialista en una zona geográfica.
 Especialista en un producto o en una línea de productos.
 Especialista en un solo atributo del producto.
 Especialista en productos a medida.
 Especialista en la relación calidad/ precio.
 Especialista en un servicio.
 Especialista en un canal de distribución.

(Prenatal; Imaginarium; Fartons Polo)

6. Estrategias de crecimiento o inversión (de crecimiento intensivo y de

integración/ diversificación) y estrategias de mantenimiento o desinversión:
sostenimiento, cosecha y eliminación.
6.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO O INVERSIÓN.
La elevada intensidad competitiva de los mercados actuales conlleva una continua disminución
de los márgenes empresariales, lo que resalta la importancia de las estrategias de crecimiento
para mantener los beneficios.

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE ANSOFF.

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS ACTUALES Penetración de mercado. Desarrollo de nuevos productos.
– NUEVOS Desarrollo de nuevos Desarrollo productos y mercados.
MERCADOS mercados.

6.1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO.

Adecuado para las empresas que no han explotado completamente las oportunidades
ofrecidas por productos de que dispone en los mercados en los que actúa.

6.1.1.1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS.

Consiste en la potenciación de las actuales actividades sin entrar en alteraciones importantes.
La empresa trata de aumentar las ventas en los mercados ya servidos.

VENTAJAS: La empresa conoce a fondo los mercados, sus características, su potencial, la

competencia, etc…

RIESGO: Imitación en la búsqueda de oportunidades.

A. INCREMENTO DE LA CUOTA DE MERCADO. Es adecuado cuando el mercado está

creciendo. Incremento de actividades de marketing: actividades promocionales,
reducción del precio, etc… También se puede optar por diferenciar el producto. (Don
Simón).
B. AUMENTO EN EL USO O CONSUMO DEL PRODUCTO ACTUAL.
C. BÚSQUEDA Y ATRACCIÓN NUEVOS USUARIOS. Se trata de ampliar el número de
consumidores o usuarios atrayendo a los no consumidores o bien a los consumidores

30
 de productos sustitutivos. Incremento de actividades de comunicación. Canales de
distribución. (El País).

6.1.1.2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Para sobrevivir, en mayor o menor medida, todas las empresas adaptan sus productos a las
necesidades del mercado. Estrategia adecuada cuando la empresa tiene destacados recursos
de I + D + i. También cuando se manifiesta cierta lealtad en el comportamiento de compra.
Para realizar nuevas propuestas son importantes el conocimiento y la experiencia sobre el
mercado.

OPCIONES:
- Incorporación de nuevas funciones o atributos a un producto.
- Mejora de la calidad y las prestaciones.
- Expansión de la línea de productos.
- Rejuvenecimiento de la línea de productos.
- Creación de nuevos productos.
(Bimbo; Chocolate valor cao).

6.1.1.3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS.

La empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados. OBJETIVO:
aprovechar la experiencia en producción, instalaciones y conocimientos tecnológicos.

a. EXPANSIÓN HACIA NUEVOS SEGMENTOS. Nuevas versiones del producto, nuevos

canales, publicidad.
b. EXPANSIÓN GEOGRÁFICA A DISTINTOS NIVELES.

6.1.2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DIFERSIFICADO/ INTEGRACIÓN.

Cuando en el mercado en el que opera la empresa se han agotado las posibilidades de
expansión. Cuando la competencia tiene una fuerte posición en el mercado. Ante un
inminente declive de la demanda.

Razones para la diversificación:

- Reducción del riesgo global.
- Saturación del mercado tradicional.
- Oportunidad de inversión de excedentes financieros.
- Existencia de recursos y conocimientos infrautilizados.
- Reforzar la posición competitiva.

 DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA O CONCÉNTRICA. Crecimiento hacia un negocio con

actividades de fabricación, de marketing o tecnológicas comunes con el negocio
habitual de la empresa. (Suzuki)
 DIFERSIFICACIÓN NO RELACIONADA. Se orienta hacia un nuevo negocio que no posee
una clara conexión con ninguna de las áreas existentes en la empresa. (NH hoteles)
 INTEGRACIÓN HORIZONTAL. Cuando la diversificación se realiza hacia un lado en el
plano horizontal. (Bankia)
 INTEGRACIÓN VERTICAL. Cuando la diversificación se realiza hacia arriba o hacia abajo
en el plano vertical. (Porcelanosa)

6.2. ESTRATEGIAS DE MANTEMIMIENTO O DESINVERSIÓN.

Actuaciones de la empresa para su acoplamiento en mercados maduros y en declive.

31
Desinversión: productos con una posición competitiva media o baja en mercados de atractivo
medio o bajo. Estrategias:

6.2.1. ESTRATEGIA DE SOSTENIMIENTO. La empresa se encuentra en un mercado

con un atractivo medio y su posición competitiva también es media, puede
optar por mantener su situación en espera de ver cómo evoluciona el
mercado y a partir de ahí tomar sus decisiones.

6.2.2. ESTRATEGIA DE COSECHA. Si los mercados no son atractivos y la posición

de la empresa tampoco es favorable con respecto a sus competidores, se
dará una posición débil de la misma en el mercado, con pocas posibilidades
de beneficio.

6.2.3. ESTRATEGIA DE ELIMINACIÓN. Si la posición o los productos no es buena,

se encuentra con un mercado que tampoco presenta un nivel alto de
atractivo, una opción que se debe plantear es la eliminación de esos
productos para ese mercado.

TEMA 7. EL DISEÑO DE LA OFERTA DE MARKETING.

1. Producto.
1.1. Concepto y niveles.
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas, etc,…

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

- Beneficio central básico:
 Nombre de la marca.
 Atributos.
 Calidad.
 Embalaje.
 Estilo.
- Producto genérico: El producto en sí mismo. Manifiesta las características básicas.
- Producto esperado: Responde al conjunto de prestaciones que el comprador
espera encontrar en el producto.
- Producto aumentado: Supera las expectativas del cliente añadiendo valor al
producto.
 Instalación.
 Servicios postventa.
 Entrega y financiación.
 Garantía.
- Producto potencial: Se refiere a todas las innovaciones que el producto podrá
incorporar a lo largo de su ciclo de vida.

1.2. Clasificaciones.
- Productos industriales: Materias primas; materiales y conjuntos incorporables;
instalaciones; bienes de equipo; suministros.
- Organizaciones, personas, lugares e ideas.

32
 - Productos de consumo: de conveniencia; de compra esporádica; de especialidad;
no buscados.

DE CONVENIENCIA DE COMPARACIÓN DE ESPECIALIDAD NO BUSCADO

Compra frecuente, Compra menos Fuerte preferencia Escaso
poca planificación, frecuente, y lealtad hacia las conocimiento
COMPORTAMIENTO poca comparación o planificación y marcas, esfuerzo de su existencia
DE COMPRA DEL esfuerzo de compra, esfuerzo de compra de compra y si se conocen,
CLIENTE baja participación del intensos, especial, poca bajo interés e
cliente. comparación de comparación de incluso
precios, calidad y marcas, baja negativo.
estilo. sensibilidad al
precio.
PRECIO Bajo. Más alto. Alto. Varía.
DISTRIBUCIÓN Amplia. Selectiva. Exclusiva. Varía.
PROMOCIÓN Masiva y por el Anuncios y ventas Promoción más Publicidad y
productor. tanto por el cuidadosamente venta personal
productor como por enfocada por agresiva por
el canal. productores e productores e
intermediarios. intermediarios.
EJEMPLOS Dentífricos, Electrodomésticos, Bienes de lujo. Seguros,
detergente… servicios bancarios… donaciones de
sangre.

1.3. Decisiones de productos individuales.

 Atributos del producto.
 Calidad del producto.
 Características.
 Estilo y diseño.
 Ejemplo: Anuncio Pascual.

 Marca. Es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación

de estos que identifica el fabricante o al vendedor de un producto o servicio.
Sirve para: Identificar; distinguir; proteger.
Componentes: Nombre; logotipo; estrategia de marca; marca única; segundas
marcas; alianzas de marcas; marcas del distribuidor.

 Envase. Implica diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.

Sirve para: Contener; proteger; identificar, diferenciar y comunicar el
producto.

 Etiqueta.
Sirve para: Informa del nombre o denominación del producto; identifica el
fabricante y el origen; describe las características del producto; promociona el
producto.
 Servicios de apoyo.

1.4. Decisiones cartera.

1- Cartera de productos.
 Cartera, gama o surtido.
 Líneas y sublíneas.

33
  Referencias.

2- Dimensiones de la cartera.
 Amplitud (líneas).
 Profundidad (referencias).
 Ampliar o alargar la línea.
 Hacia abajo.
 Hacia arriba.
 En dos sentidos.
 Completar o modernizar la línea.
 Longitud.
 Consistencia o coherencia.

2. Precio.
2.1. Concepto, importancia del precio y condicionantes en la fijación de
precios.
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los
valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o
servicios.

El precio es el elemento más flexible, puede ser modificado rápidamente.

ERRORES MÁS FRECUENTES A LA HORA DE FIJAR UN PRECIO.

- Precio demasiado basado en los costes.
- No se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios de
mercado.
- Se fija independientemente del resto de las variables del marketing mix.
- No varía lo suficientemente para los distintos productos, segmentos del mercado y
circunstancias de compra.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING.

- Es un poderoso instrumento competitivo.
- Es el único instrumento que proporciona ingresos.
- Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
- En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.

2.2. Métodos de fijación de precios.

Conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel de precio final de un producto o
servicio.

MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES.

Se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles de precios finales de los
productos.

 COSTES MÁS MARGEN. Se calculan los costes unitarios de los productos y sobre estos
costes se aplica el margen para obtener el precio de venta final.
 MARGEN EN EL PRECIO. Se tiene en cuenta que una parte del mismo debe ser el
margen. El margen no se calcula sobre los costes sino como un porcentaje del precio.
 BENEFICIO OBJETIVO. Parte de unos costes y de una cantidad de actividad a partir de
la que se establecen los distintos costes y fijando una cantidad de beneficio a obtener
se plantea el cálculo del precio que posibilita la obtención del mismo.

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MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA. Solo se tienen en cuenta los costes como límite
inferior al precio. Se utilizan en mercados donde la competitividad es elevada.

 LICITACIÓN O PROPUESTA SELLADA. Varias ofertas que realizan distintos productores

a una demanda específica de antemano en los que el cliente especifica las
características y condiciones del producto o servicio y las hace públicas.
 MÉTODO A PARTIR DEL NIVEL ACTUAL DE PRECIOS. Se basa en la situación actual de
los precios y en cómo reaccionarían los competidores ante un aumento o disminución
de nuestro precio.

MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA. La demanda dependerá del precio al que el producto

puede ser encontrado en el mercado, del valor o utilidad que asociemos al producto.

 ANÁLISIS MARGINALISTA. Se puede aplicar en el caso de aquellas empresas que

tengan información sobre la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en
el mercado.
 VALOR PERCIBIDO. El precio se fija de acuerdo al valor que el comprador otorga a los
atributos del producto y al producto en general.

2.3. Estrategias de fijación de precios.

 PRECIOS EN BASE AL PRODUCTO.
 Productos nuevos: Precio de introducción; tamizado gradual o desnatado.
 Líneas de producto: Líder en pérdidas; precio en dos partes; precio único.

 PRECIOS DIFERENCIADOS. (en base al mercado)

Precios fijos o variables; descuentos periódicos; DPPP; descuento por volumen;
descuentos en segundo mercado.

 PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS.

Precios de introducción o penetración; tamizado gradual o desnatado del mercado.

 PRECIOS PSICOLÓGICOS.
Precios de prestigio; precios redondeados; precios par – impar.

 PRECIOS GEOGRÁFICOS.
Libre a bordo; entrega uniforme; precios por zonas.

3. Distribución.
3.1. Naturaleza de los canales de distribución.
Canal de distribución (canal comercial) es el conjunto de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o
usuarios industriales para su uso o consumo.

FUNCIONES.
- Información.
- Reduce el número de transacciones.
- Almacena, transporta y entrega.
- Servicios adicionales.
- Concentra productos.
- Financia.

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DECISIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL.
TIPOS DE CANAL:
- CANAL ULTRA – CORTO. No hay intermediarios entre el producto y el consumidor
o el comprador final.
- CANAL CORTO. El número de intermediarios es reducido.
- CANAL LARGO. El número de intermediarios es elevado.
- CANAL MUY LARGO. Se le introducen otros intermediarios.

Fabricante

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidores

3.2. Decisiones en el canal de distribución.

Identificación de las principales alternativas.
- Distribución intensiva. Se pretende llegar al mayor número posible de puntos de
venta alcanzando la máxima cobertura de mercado. (Coca – cola).
- Distribución selectiva. Implica un número reducido de distribuidores y supone el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario. (Lladró).
- Distribución exclusiva. El intermediario tiene la exclusiva de venta en una
determinada zona geográfica o mercado. (El Corte Inglés).

3.3. Los intermediarios del canal.

VENTA DETALLISTA. TIPOS
- Según cantidad.
 Autoservicio.
 Servicio limitado.
 Servicio completo.

- Según precio.
 Tiendas de descuento.
 Detallista de precios rebajados.

- Según línea de productos.

 Tiendas de especialidad.
 Grandes almacenes.
 Supermercados.
 Tiendas de conveniencia.
 Grandes superficies.

- Según el enfoque organizacional.

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  Cadenas de tiendas.
 Cadenas voluntarias.
 Cooperativas de descuentos.
 Franquicias.
 Asociaciones de comerciantes.

VENTA MAYORISTA. TIPOS

- Comerciante mayorista.
 De servicio completo.
 De servicio limitado.
- Corredores y agentes.
- Sucursales y oficinas de venta del fabricante.

4. Comunicación.
4.1. Concepto y mix.
El mix de comunicación óptimo debe ser aquel que logre alcanzar a los distintos tipos de
clientes, enfrentarse a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados
de la manera más eficiente.

CINCO HERRAMIENTAS:
4.2. Publicidad.
Es una forma pagada de comunicación no personal de ideas, productos servicios de una
empresa claramente identificada.

DECISONES. PRESUPUESTOS. MÉTODOS.

- Arbitrario. La cantidad del presupuesto que se destina a la publicidad depende de
la experiencia.
- Porcentaje de ventas. Destinar a publicidad un porcentaje de los beneficios de
ventas pasadas o futuras.
- Paridad competitiva. El presupuesto se determina por comparación con el de los
competidores.
- Lo que se pueda. Se reparte el presupuesto de la empresa por las diferentes áreas
y lo que queda se destina a la publicidad.
- Según el presupuesto anterior. Se destina a la publicidad la misma cantidad que el
año anterior pero incrementado en función del índice general de precios.
- En función de los objetos. Se asigna el presupuesto de acuerdo con los objetivos
publicitarios planteados.

DECISIONES. ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Estrategia
Estrategia
Creativa Selección Medios
Publicitaria
Estrategia Difusión
Planificación soportes
DECISIONES. ESTRATEGIA CREATIVA.
- Fases de la secuencia creativa.
 A partir de la idea base, definición de los elementos motivadores.
 Elaboración del mensaje: definición del estilo, tono y formato publicitario.
 Elaboración del boceto para su aprobación.
 Realización del original.

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 DECISIONES. ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN.
- Selección de medios.
 Criterios cualitativos (características técnicas, afinidad entre medio y
producto, estrategia creativa…)
 Criterios cuantitativos (presupuesto disponible, audiencia, alcance,
audiencia útil, tarifas…)
 Criterios mixtos (restricciones legales, competencia…)

DECISIONES. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA.

- Medición de los efectos de la comunicación.
- Medición de los efectos sobre la venta y los beneficios.

4.3. Promoción.
Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o
consumidores, que, mediante incentivos (económicos o materiales) o realización de
actividades, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de
intermediarios o vendedores.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

- Lograr la prueba de un producto.
- Modificar los hábitos de compra existentes.
- Estimular un mayor uso por parte de los consumidores.
- Combatir la actividad promocional de un competidor.
- Aumentar la compra impulsiva.
- Obtener mayor colaboración de distribuidores, prescriptores…

PÚBLICOS OBJETIVOS Y TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

- Promociones al consumidor: Diseñada para incentivar al consumidor a realizar la
compra a corto plazo.
- Promociones al canal: Dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e
incrementar sus esfuerzos de venta.
- Promociones a equipos de venta: Persiguen motivar a la fuerza de ventas e
incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma.

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

PARA EL CONSUMIDOR PARA EL CANAL PARA EL EQUIPO DE VENTAS
- Incentivo monetario. - Descuentos en tarifa o por - Compensaciones económicas
 Descuento inmediato. volumen de compra. directas.
 Cupón o vale de descuento. - Descuentos o concesiones - Competiciones entre
 Reembolso. por exhibición. comerciales.
- Incentivo no monetario. - Regalos y otros incentivos - Distinciones honoríficas.
 Muestra. no monetarios.
 Producto adicional.
 Regalo directo.
 Productos promocionales.
 Recompensas fidelidad.
 Concursos, juegos.

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 4.4. Relaciones públicas.
Consiste en potenciar las buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía, a
través de una publicidad favorable, una buena imagen corporativa.

FUNCIONES DE LAS RRPP.

- Relaciones con la prensa.
- Publicity (relaciones con los medios).
- Asuntos públicos.
- Lobby.
- Relaciones con los inversores.
- Obtención de apoyos, financieros o voluntarios.
- Patrocinios: esponsorización y mecenazgo.
- Ferias y exposiciones.
- Identidad corporativa.

4.5. Venta personal.

Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información directa y
personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea, respuesta por parte
del destinatario.

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE VENTAS.

- Organización de la fuerza de ventas.
 Organización geográfica.
 Organización por producto.
 Organización por mercados.
 Organización mixta.

- Reclutamiento y selección de vendedores.

- Formación.
- Supervisión, motivación y evaluación.

EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL. PASOS.

4.6. Marketing directo.

Sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir
una respuesta medible y/o una transacción in situ.

TIPOS.
- Telemarketing.
- “Mailing”.
- Marketing por catálogo.
- Marketing de respuesta directa por televisión.
- Marketing de quioscos.
- Marketing online.

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