CAPITULO 1. ‘CQUE ES MARKETING? Morkating ea administracén de relacionesperduables con los cetes Definicion de Marketing Satlsfcer las necesidades del cllente. Proceso metlants el cua las empress crean valor para ls lentes yestablecen relaconesslidas con ellos ‘btentendo a cambio e valor delos clientes, Proceso de Marketing ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTS Coco concepts centaes relacionados con el clante el mercado Necesidades, deseos y demandas de los clientes Necesdades: Estado de earenciapeelida Dees: Forma que adept as necescndes humanas moldeadas por actus yl persona inevival Demands: Oaseos humans espaldados por el poder de compra Ofertas de mercado ~ productos, servicios y experiencias Oferta de mercado, Is cus es In combinaclén de prodctes, services, Informaciéin © experienlasofrecidos a un mereado para satisfacer una necesdad oun deseo Los sercos son actuldades © benefice offecidos para su vents son basicamente intangibles no tlnen como resutde la propiedad de ago. “Miopia ce marketing, ertcr por prestar mas atencion 3 ls productos espectcs oeldos por una eampaia que los benetcesv expertencias que genera dchos productos Valor y satisfaccion del cliente Los clentestoman decisiones de compra con base en ls expectatvas que se forman sobre el valor y la satsfeccion que ls dstintss ofertas de mercado les proporcenarén. Intercambios y relaciones Elintercamblo es el acto de obtener deaiguien un objeto deseado medtant el ofecimento de algo a cambio. marketing cansste en aciones que se realzan para obtener y conserva las tlacones de itercamblo deseadas de un pblco meta hacia align product, servicio, ea u otro objeto, Mercados {Un mercado ese! conjunto de todos os compradores reales y potencies de un producto, DISENO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL. CLIENT Direecism de marketing, ol arte y la clencla de elogle mercados meta con los cuales crear elacones reltuables. Su objetivo es encontay, trae, retenery aumentar les consumisores Seleccion de clientes a servir to se pede hacer didlendo el mercado en segmentos de cents Hsepmentadiin de mercad y sleccionando que segmentes se cubrdn ‘heabertre de mercado}, Seleccion de una propuesta de valor Li propuesta de vlor de una empresa es el cnjunto de benefkoso valores que prometeentregr als clentes para satisfcer sus necestiodes Fllosofias de la direcclon de marketing Concept de producclen: dea de que ls consumiioresprefleren productos que estn dsponbes sean muy costeable,y ce que la orgenizacén debe concentase en mejorar I efeerca del produc ydstibuedn Concept de producto: idea de qu ls consumidores preter productos que ofreen lo mejor en calidad, desempeioycaractristias,v de que por ello la rganeacon debe decicar su energaa mejorar continuamente sus products. Concept de venta: 4a de que los consumideres no comprarén una cantidad sufsente dels prosuctos dela organiacin a menos que éstaealice tuna labor de vents promocién a gran esala, Concepte de marketing: Flosotia dela drecion de marketing sgn a cual el logro de las metas de a orgenizaion depend dela determinacién de las necesdades os deseos de los mercados meta y oe la enrepa dela satsfccon deseada de mado mas fia y cent que ls competires, Concepto de marketing social: Principio de marketing ben informado segin el cual una empresa debe tomar buenas decsiones de marketing onsderando los deseo de os consumdores, os requetimietos dela empresa, yas interes ago plazo de los consumdoresy dela sociedad ‘PREPARACION DE UN PLAN ¥ DE UN PROGRAMA DE MARKETING La estratepia de marketing de la compatia formula el perl de os centes que fa compalaatendery cémo crear valor para eles. Después, l rmereadologe desarrola un programa de marketing que ontogara el valor deseado 2 fos corsumidores meta, El programa de marketing cea las relaclones con os cllentes al poner en accin Ia esvateia de markatng. Est consist n a mela de marketing de a empresa, que es el conjunto de herramiertas titzads para impemestar su estrategla de marketing, Ls pineal heramientas deo meta de marketing + Producto + istnbuetén * comuniacion CREACION DE RELAGIONES CON LOS CLIEWTES Administracion de las relaciones con el cliente El proceco integral de crear y mantener relaclonesredvabls cone clente al entregarle valor atstacn supetoresValor pereibide por el cttente valuaiénrealada por el cente sobre la diferencia entre todos los beneficos y costs de una oferta de marketing con clacin alas ofertas de competencla Satisfacctén del ctente Gado en que el desempeio percibido de un producto concverda con ls expectativas de! comprader. [iveles y herramientas de las relactones con el cliente Se est desartollando la lealtad de! cliente y programas de retencén. Programas de marketing de freeuencla para tecompensar a os dlentes que compran a menudo © en catidades muy grandes, Programas de cubes de marketing que ofecen descuentos especiales asus miemrosy crea comunidades de stilados, La naturaleza camblante de las relaciones can tos clientes Administracionsolectna de relaciones, las compafias se centran en una menor eantidad de cents, pero més rentable. Relaciones a largo plazo,aplicacién de la administracon de las relaciones con los lentes para retener a clientes actuaes y cultivar relacones redituabls a largo plato con ellos. La nueva visén es que el marketing es la clnciay el arte de encontrar, retener y desarvolar alos clientes redituables, Relacones iectas entre las compas y sus cietes. Administracién de las relaciones con los socios Trabajarestrechamente con los soios de marking ubicados en otros departamentos dela empresa y fuera de lla para proporcionar juntos mayor valor para el cliente, Socios dentro de la empresa Todos los clientes deben estar enfocados ene lente Socios de marketing fuera dela empresa Los canales de marketing constan de dstibuldores, detalstasy otros socos que relacionan ala compaia con sus compradares.Admintraien de a cadens de suministo como bizqueda de entregs de valor al clente ‘CAPTAR EL VALOR DE Los CLIENTES, Crear lealtad del cliente y su retencién Valor de por vida dt cliente: Monto de todas las compra y recomendaciones, que el cllente podria realizar durante su vida Aumentar la participacion del cliente Partiipacion del cllente arte que abtene lo compafia por las compras del lente en sus eategorias de producto, Crear valor capital del eliente Valor capital del cliente: Combinacin total del valor de por vida de todos os cllentes de una empresa Relaciones adecuadas con lo centes correctos 'Maripesas,reituabes peronoleales.Bomibardearlos con promociones para atraerios, crear satisaccény transaclonesretuables con els, y lego dejar de verti en ellos hasta la siguiente ven ‘Amigos verdaderes, rectuable y leales. invertrconstantemente para cultvaros, retenetios y desarolals,yconvertrlos en creyentes verdaderes {que regresan reglormentey comunican sus experiencias a otro. Percebes, altamerte leales pero no redtuables. Tatar de volerlosreituableso ser despeds. Estraios, baja entablidady pa lealtad. No invert en els ‘Nuevo PANORAMA DE MARKETING Conforme el mundo gira se presentan cambios érésticos en el mercado. El auge en computadoras,telecomunkaciones, Informacion, transport, y otras tecnologas ha creado nuevas formas de conocer als lentes y saber qué hacen, de crear productos y servicios ala medida dels necsidades eos lentes. En un mundo cada ver mis pequefio, muchas empresas estan ahers conectadatglobalmente con sus cllentes y socio de marketing. Hoy en aia pricicamente toda Is empresas, grandes o pequefias,sieten I nfluencia de las competenca global. Los mercadélogos también examinan de "huevos Sus respansablldadeséticasy sodas, ye les est pldiendo hacerse mas responsables por el impacto socal y ambiental de sus aciones. Por ‘timo, en el pasado, el marketing se api sobre todo en el sector empresaral con fines de luo. Sn embargo en ais recientes el marking se ha convertido ademas en una parte importante de las estatepas de muchas organizaciones sn fines de lcre, como unWversdades, hospitals, museos, orquestas sinfnieas, encso iglesias CAPITULO 2 PLANEAGION EsTRATEGICA DE LA COMPANIA: DEFINIB EL, PAPEL DEL MARKETING Pranescén Eralge, ete proceso de crear y mantener congruenes estate entre as metasycapaldades del organimeén y sus cambantes oportundades de marieting Pasos para desarrollar la planeacién estratégica attain anges SR cacengicnearaeonpres 3 Sataricaan dengan > Punt matwang act onrangerhecosit Definicidn de una misi6n orientada hacia ef mercado Declaracion de misin,exprestn del prepésito de a organzacion, lo que desea lograr ene entorno mis ampli. Las declaraciones de msion deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesdades del cliente Fijacion de los objetivos y de las metas de la empresa Lamision de la empresa debe converts en objetvasdetallados que apoyen cada nivel directv. Es preciso desarollarestrateyias de marketing ue apoyen ests obetvos de marking,Disefio de la Cartera de Negocios Cartera de negocios, el conjunte de negocios y productos que constituyen a empresa, Andiisis dela cartera, Proceso mediante el cual la dreccién evalia los productos y negocios que constituyen|a empresa Unidad Estratégica de Negocio AUEN), es una entidad dela empresa can isin y abjetivos apart ‘Matrit de crecimiento-partcipacién, métod de planeacion de cartera que eval las uridades estrotégicas de negocio RUEN) de una empresa en terminos de su tara de crecimiento de mercado y su participacién relativa en el mercado. Parte de\entoque del 8SG fBaston Consulting Group). Las UEN se elasifican como: Estrelas: Alto crecimiento, alta partiipacion. Fuerte inversén para répido crecimiento, Se terminan conwrtiendo en vacas de dinero en efecivo cas de dinero en efectivo: Bajo crecimianto, alta paricipactén, Baja Inversién para retener su particpactén. Son utilzadas para pagar cuentas y apoyar otras VEN que requleren inversion ‘Signos de interrogacién: alto crecimiento, baja gartcpactin. Alta Inversién para mantener su participacién, Determinar cudls tatar de ‘convertren estrellas cuales abandonar. errs: Baa crecimlento, baja participaclon. No prometen ser fuentes importantes de dinero, Las dreas de los crculos son proporcionales alas ventas en délares de cada UEN. E! problema del método BSG es que se concentra en clasificar los negocios actuales, pero no proporcionan informacién itl paralaplaneacién future ‘Matrie de expansion de productos y mercado, Hertamienta de planeacién de cartera que sive para dentficar las oportunidades de crecimiento cela ‘empresa mediante penetracién de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificaién Penetracin de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en os segments de mercado actuaes, sin mocificar el procucte. Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busea identficary desstrollar nuevos sagmentas de mercado para sus productos actuales besarrolio de producto: kstrategla de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevas © modifcados a segmentos de rmercados actuales Dversifiactdn: Estrategia de crecimiento de una empresa que consste en inlar © adquirr negocios que estan fuera de los productos y rmercados actuals dels empresa Desinversién(o esiminacion: Recuceién de la cartera de negocios al eliminar productos 0 unidades de negocla que no son rentablas 0 ya no concuerdan con la estrategia global de Ia compafla PLANEACION DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES, Asociacion con otros departamentos de la compafiia Cadena de valor, Es la serie de departamentas que realian actividades que crean valor al csefar,producir, comercializar entregar y apoyar los productos dela empresa El marketing y sus socios en el sistema de marketing Red de entrega de valor, red integrada por la empresa, sus proveedores,distribuldores y en dima instanci, clientes, los cuales se “asocian” para mejorarel desempefo de todo el sistema ESIRATEGIA DE MARKETING Y¥ MEZCLA DE MARKETING Estrategia de marketing, dgica de marketing por medio de lo cual as unidades de negocio esperan lagrar sus abjetvas de marketing, También tgica ‘de marketing que usa a compari para establecerrelacionesrecituables, Estrategia de marketing centrada en el cliente Segmentacion de mercado, DWvidir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades,caracteristicas © comportamients, ¥ ‘que podrian requerir productos o mezcas de marketing diferentes ‘Sagmento de mercado, grupo de consumidores que respondan de forma similar aun conlunto determinado de bores da marketing. Determinacion del mercado meta, proceso de evaluar qué tan atractwo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se Ingresaré Posicionamiento en el mercado, consiste en hacer gue un producto ocupe un lugar claro, dstintvo y deseable, en relacién con los productos dela ‘competencia, en la mente de los consumidores meta. La pasicién de un producto es el lugar que éste ocupa, en relackin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. Desarrollo de 1a mezela de Marketing ‘Mercia de marketing, conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables fproducto,preclo, plaza y promocién} que a empresa combina para producr la respuesta deseada en ol mercado meta Producto se efiere 2 la combinacién de bienesy servicios que la empresa ofrece al mercado meta, reco esa cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el product, Plaza incluye las actividades dela empresa que ponen el producto a dsposicién de los consumidores meta Promociin comprende actividades que comunican ae ventajes del producto y convencen alos caneumidores meta de comprare. Elconcepto dels 4 P sereflere a la ison del mercado desde la perspectva del que vende, no de la del que compra, Una mejor forma de describir las 4 podria ser contorme a bs 4. ‘cuatro P Cuatro Producto Gente Complacido Precio CostoparaeldlientePlaza ‘conveniencia Promocién —_Comunicacién Los mercad logos harian bien en estudiar primero a fondo las &C y luego basa en elias as 4 C. ADMINISTRAGION DE LA LABOR DE MARKETING Analisis de Marketing ‘Andiiss FODA, evaluacién global de las fortaleas fF), portunidadesf0), debilidades NO), y amenazas fA) ~iesgos dela empresa. Saetieeg ices ee core grasa tn ‘Deewana: i, teume | fscoecanensrgunmeopass nese | faders eneor tates meena ue poder peor sat yop ‘estocen sceampeta ds lneonest= Fonte Tere La mete es empatar las fortalezas de Ia compafia con oportunidades atractvas del entomno, eliminando 0 reduciendo ast las debilidades y minimizando las amenazas Planeacion de Marketing la empresa decide qué hacer con cada UEN. La planeacién de marketing implica decidir qué estratezias de marketing ayudaran a la compatia 2 ‘alcanzar sus objetvos estatégicos generales. Una estrategia de marketing consta de estrategias especticas para mercados meta, posiionamiento, la mezcla de marketing, y ls niveles de gasto en rmarkoting. Como una estatogia responde alas amenazas, oportunidades y puntos critcos datallados previamente en el plan. Implementacién de Marketing Proceso que converte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing pare alcanza los objetves estratégicos de marketing Laimplementacon tiene que ver con los quien, donde, cuando y como Organizacién del departamento de marketing Forma de organizacién de marketing més comin es la funcional Bajo este tipo de organlzacién, un especalsta funcional ~gerente de ventas, geronte de publicidad, gerente de investgaciin de mercados, gerente de servicio a clientes, gerente de producto nuevo. Organizacion geografiea, una empresa que venda ya sea en todo un pais Internacianalmente, ‘Organlzacién de gerencia de producto, cuando setlenen muchos productos 0 marcas muy diferentes. Organizacién de gerencia de mercado, vendien una linea de productos a muchas tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias. ‘Grandes compafias fabricantes de muchos productos distintos que fluyen hacia ura gran cantidad de mercados geograticos y demogréficosciferentes, or lo regular, utllzan alguna combinacion de las formas de organizacién ya mencionadas. Control de Marketing Control de Marketing, proceso de madi y evaluar los resultado de estrategias y planes de marketing tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los abjetivos. control operativo implica cotejar ol desempetio actual con ol plan anual y emprender acciones correctvas si as necasano contro estratégica implica determinars las estrategias bésicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades ‘Auditoria de marketing, examen exhausivo, sistemstico, Independiente y periédico de entomo, objetwos, estrategiasy actividades de una empresa para doterminar éreas problemsticas y oportunidades y para recomendar un plan de acién que mejore el desempafio de markating de la compafia, MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING Rendimiento de marketing fio rendimiento de la inversin en marketing, ROI), es el rendimiento neto de una inversion de marketing y dividido entre los costos de dicha inversion. CAPITULO 3 Entorno de Marketing fuerzas yactores externos al marketing que afectan la capacidad dea dlreccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta IMicroentorno, fuerzas cercanas a la empresa: compafia, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y publcos {que inciden en su capacidad de servi al clente Macroentorno, grandes fuerzas de la sociedad demograficas, econémicas, naturales, tecnolégicas,polticas yculturales que afectan al microentorno ‘EL, MICROENTORNO DE LA EMPRESA Laempresa Los directives de marketing toman decisiones basadas en las estraaglas y planes desarrollados por la alta direccién Proveedores Los directores de marketing deben vigilar la disponibllidad de suministros, la escasez de insumos 0 los retrasos, ls huelgas de trabojadores, entre otros. Intermediarios de marketing ‘Son empresas que ayudan ala comparia a promover, vender y dstribuir sus productos @ los compradores finales; incuyen dstribuldores, empresas de distnbucion Fisica, agencias de servicios de marketing e mcermedianios Financiers. Distribuidores son empresas de canal de dstribucin que ayudan ala compatia a encontrar clientes o venden aos clientes. Entre estos intermediatios se encuentran mayoristasy detallstas que compran y revenden mercanciss Empresas de distibucén fisca ayudan ala organizacién a surtry trasladar Bienes. Al trabajar con empresas de almacenamientoy transporte se debe {determinar la mejor forma de almacenary transportar de manera de sopesarfactores como costo, rapider de entregay rapids‘Agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de Investigacion de mercads, agencias publctarias, empresas de medios de comunicacion, y bufetes de consultoria de marketing que ayudan ala empresa a driir y promover sus productos en los mercados correctos. Intermediaros financieos incluyen a los bancos, empresas de crédito aseguradoras y otras empresas que ayudan a financlar transacciones y asegurar contra riesgos asociados ala compraventa de blenes, Clientes ‘Se necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de centes: ‘Mercados de consumo: consumo personal ‘Mercados industriales: procesaros 0 usarlos en su proceso de produccién ‘Mercados de distribuldores: Revenderis y obtener una utiidad ‘Mercados gubernamentales: Producit servicios publicos otransferirlos a quienes los necesiten ‘Mercados internaciones: ubicados en otros paises, Competidores El mercadélogo debe hacer algo mas que adaptarse al mercado meta; también debe obtener ventajaestratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta, Publicos Pblico es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, oun Impacto sobre, la capacidad de una organizacién para alcanzar sus objetivos. siete clases de publica: 1. Plblicos financieros: obtener fondos. Bancos, casas de inversion y acionistas, 2. Pablicos de medios de comunicacién: Incluyen diaros, revistas y estaciones de radio y television. {. Publicos gubernamentales: Asuntos como seguridad de ls productos, publicidad veraz, entre otros. 4. Publicos de accion cludadana: ser cuestionados por organizaciones de consumidores. Relaciones publicas ayuda a mantenerse en contacto con consumidores y cludadanos. 5. Publics locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Tratar con comunidad, asistr a reunlones, contestar preguntas y conteibuir a c2usas que lo amerite. 6. Piblico general la imagen que el publico tiene de Ia empresa influye en sus compras, 7. Pablicos internos: informar y motivar a trabajadores. St los empleados se slenten cémados con su empresa su actitud positiva propagars 2 4os pubicos externos, EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA Entorno demogrifico Demografa, estudio de poblaciones humanas en términos de tamalio, densidad, ubicacién, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadistcos. Entorno Econémico Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El marketing de valor, combinacién exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo. Distrbucion de ingreso -> Clase alta no se suele ver afectada, importante mercado para los productos de luj; case media acomodada que tiene ‘cuidado con sus gastos pero puede costear una buena vida ocasionalmente; clase trabajadora limitarse en general a cubrir las necesidades basicas: y ‘clase inferior fidependientes de seguro socal y muchos jubllades) deben pensario antes de hacer las compras mas bisicas. Muchas empresas estan adaptando sus ofertas de marketing a dos mercados distintos: de acomodados y de menos acomodados. Leyes de Engel, diferencias observadas hace mas de un siglo por Ernst Engel con respecto a cémo la gente desplaza sus gastos entre alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, y otras categorias de bienes y servicios a medida que aumenta el ingreso familar. tos cambios en importantes variables econémicas como ingreso, costo dela vida, tasas de Interés,y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un Impacto considerable sobre el mercado. Las empresas observan estas variables y preparan prontsticas econémicos. Entorno natural ‘Abarca los recursos naturales que se requleren como insumos o que resuitan afectados por las actividades de marketing. ‘Tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles més altos de contaminacién, y mayor administracién del gobierno en la administracién de los recursos naturales. a preocupacién por el entorno natural ha dado lugar al lamado movimiento verde. Entorno Tecnologico Fuerzas que ctean nuevas tecnologias, ya su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado. Cuatro tendencias importantes: Rapido ritmo del cambio tecnoligic, elevados presupuestos de Investigacion y desarrollo, concentracion de las ‘compafias en mejoras menotes a los productos, y una mayor regulacién gubernamenta El mercaddlogo debe tener conocimientos de tales reglamentos al aplicar nuevas tecnologlas y desarrollar productos nuevos. Entorno Politico CConsiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presién que influyen en diversas organlzaciones e individvos de una sociedad determinada Yyloslimitan, Los gobiernos desarrolian politicas pablicas para gular el comercio ~conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto~ ‘Aumento en fa legistacién, para proteger a los empresas entre s{ con leyes que definen y evitan la competencia desleal, proteger alas consumidores de practicas comerciales poco éticas,y proteger los intereses dela sociedad contra un comportamiento comercial restrict. Fime control por parte de las dependencias gubenamentales; los mercadélogos necesitan conocer las principales leyes que protegen a la Competencia, os consumidores,y ala sociedad. ¥ necesitan entender esas eyes en os niveles local, estatal, nacional ¢ internacional. ‘Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables; mas alla de las leyes y reglamentos escitos, los negocios también se rigen por ‘cédigos sociales y normas de ética profesional. Comportamiento sociolmente responsable, se busca "hacer lo correcto™, se busca activamente formas de protoger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del entorno. Marketing de Causa; I3s compaflas s@ vinculan con causas de cierto significado de la actualidad; se ha convertido en una de las prinepales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad; hay una delgada linea trazada entre el aumento de ventas y una mejor imagen, y el hecho de enfrentar acusaciones de explotacin. Entorno Cultural ‘Se compone de intituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, comportamientos bisicos de una sociedad. {as creenclas y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobierno La gente usa productos, marcas y servicios como formas de autoexpresion, y compra productos y servicios que coinciden con|a forma en que se ve 3s!CAPITULO 4 Sistema de informacién de marketing (sind), Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar enalizar,evaluary distrbulrInformacién ‘ecesaria, oportunay eacta a quienes toman as decisiones de marketing Primero, el SIM interactia con estos usuarios fiirectores de marketing, socio Internos y externos, y otros usuarios que necestan informacién de marketing) para determinar las necesidades de informacion. Luego, desarrotia la informacion necesaria a partir de bases de datos internas de la compafia, actividades de inteligencia de marketing ¢ Investigalén de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar Ia Informacién presentarle en forma aproplada para tomar decislones de marketing y adrmnistrarrelaciones con los clients, Por ditimo, el SIM dlstribuye la Informacién de marketing y ayuda a los diretvos a usara en la toma de decsiones. DETERMINACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE MARKETING SIM prove un balance entre la Informacidn que alos usuaros les gustarfa tener contra lo que realmente necestan y lo que es factible ofrecer Un fexceso de nformacién puede ser tan dafno como una incufenca os ostos de obtener, proces almacenary entregar Informacion pueden aumentar rpidamente, La compaia debe decd stlos beneticos de tener Informacén adiclonaljustifiean los cosos de proporcionata. Por sl sola la informacién no vale nada; su valor proviene desu uso DESARROLLO DE INFORMACION DE MARKETING Datos Internos Bases de datos internos,acervoselectrénicos de informacién sobre el consumider y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ublcadas dentro «ela compat, Proporcionan Informacion acerca de las operaciones y departamentos de a empresa El debido aprovechamiento de tal nformacién puede produclr una poderosa ventaja competi Pesto que la informacion interna se recab6 para otros fines, podri estar Incompletao ser incorrecta para poder tomar decsiones de marketing. 9s datos envejecen can rapider; mantener actualizda cualquier base de datos requlere de un estuerzo considerable. Inteligencia de Marketing Obtencién y andlsissstematicos de informacién, disponible pablicamente, acerca de los competidocesy sucesos del entorno de marketing, a meta dela inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estatiias, evalua y seguir los movimientos de los competidores,y avsar on tiempo sobre i existenca de oportunidades y amenazas. Investigacion de Mercados Proceso sistemitico de diseRo, obtencién, andi y presentacién de datos pertinentes a una situacion de marketing especiica que entrenta una corgantzacin, Proceso de inestigaciin de mercados Datapoint ln maniiigiinnen grein epi ery ge ion Deftnicién del problema y de los objettvos dela tnvestigacton Investigacién exploratora, busca obtener informacion preliminar que ayude a detinir problemas y sugerrhipdtesis. Investigacién deseriptive, busca desert mejor os problemas de marketing, stuaciones © mercades, tales como el poteneal de mercado para un producto o caracteristcas demograficasy acttudes de os consumidores. Investigacién causal, busca probar hipétess acerca de relaciones de causa y efecto, Desarrollo del plan de Investigacion 95 lnvestigadores deben determinar con exactitud qué informaclon se necesita, desarollar un plan para obtenerla de mado efclente,y presentar e plan ala direcain. os objetivo dela ivestigacién se deben traductr en necesidades de informacion especifias Obtencién de Informacion secundaria Datos secundaros, nformacién que ya exste en alguna parte por haberse recabado para otro fn. ‘ace de datos Interna o fuentes externas, como servicios comerciales de acopio de datos y fuerte gubernamentales, Problemas, Ia informacién necesara podria no exist; los Invesigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundaras todos los datos que necesita, {valuacidn de Informacién secundaria: que sea pertinent fajuste a las necesldades), exacta frecoplado de manera conflable), actual e imparlal fide ‘manera objetiva) Recopilacién de datos primartos Datos primaries, inform acién que se recaba para cumplir un propésito speci, Investigacién por observacién, obtencién de datos primarios mediante la observacion de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Puede ‘serve para obtener informacion que la gente no puede one quiere proporcionar: Es idénea para la nvestigoclén exporatora Investigacién por encuesta, obtencién de datos primarios mediante preguntas» las personas acerca de sus conccimientos,actitudes,preferencas y comportamiento de compra Suprneipalventaja es su lxibildad se le puede usar para obtener diverss tipos de informacton en muchas stuaciones diferentes. Enfoque kdéneo para obtener Informocién descritiva, Sistemas de datos de fuente nica, slstemas electrOnicos de monitoreo que inculan a exposiclon dels consumidores ala publicidad y promocién por television fimedidautllzando medidores de television) con le que compran {en las tendasfmedido a través dels lectores pticos dela caja registradora de las tends) lnvestigacién experimental, obtencién de datos primarios mediante la selecidn de grupos equivalents de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, ontrolando los Factores relacionados, para detecar Ins diferencias en las respuestas de los grupos, La mejor herramlenta que puede utllarse para obtenet informocién causal ‘Métodos de Contacto Tacor ‘Correa Telafono Personal enline niilidad Deficiente— Buena Excelente Buena ‘Cantidad de datos que se puede obtener Control de efectos por el entrevistador Control dela muestra Regular Excelente Buena Excelente Rapider en la obtencién de datos Tasaderespuesta Regular Buena Buena_——Buena Buena Regular Excelente Buena celente Regular Deficlente Regular Deficlente Excelente Suena Excelente——ae aa Entretspasorles:nddules ye gtupo Enuevstes de grupo de enfoque, eaves personales en ls queso nila ene su y ee personas a reuse durante unas hors con Un erirentador eapattoso para habit acres en produ sera, organza lantrevstadr “enfoc los comentario del gpa Maca at cuestone impairs Tnvegncn ered an Hie fpr to], ohtancin de das primis te nc van y gop de efaque putts on fone Pn emt ‘esta sgmart da poblacén eli para epresntar aa poblain total a mest debe sr representa Se eqiere tomar res Seeuiones: ee mauten se neers Rqut unded de mueseose urs)? + URevints peraonas se debersenrevtar iq tomato de muestra se Ua)? *(Cémocebe slccionarse neta fu procedimienta de muesteo se sa Musstra probabilstica ‘Muestra aleatoria simple cada iiembvo dela pobladdn tone una probablidad conocida w gual do sor legido Muestraalestoria {a poblacidn se dilde en grupos mutuarienteexclusivs fal como grupos de edad), se extraen muestas aleatonas ‘estratiicads de cada grupo, IMuesta de grupo Réreay _\292b1¢in sede en grupos mutuamente exlsvos fel come cles) yelnvesigador eae na muestra de cada grupo para entrevista Musstra no probabilitica TMuestra de conveniencla El iosigador selecciona a1bs miombros Gola poblacion Ge quienes es mds FaeTGbtoner Ta iTormaclon El invest)gador usa su erterio para selecconar a os miembros de ln poblacién que sean buenos prospectos pare ‘obtener informacion exacts, Muestra de cute Elinvertigadar localiza y entries a clara nmera de personas de eads uns o varias categorise IMuestra de criterio 1 ewestionaro. eemplos: preguntas de opcién maple y escala, Las preguntas ablertas son utes sobre todo en investgaciones exploratorias, son cunlitativas Las preguntas cerradas proporcionan respuestas que son mas facies de interpretary tabular, aaa at a ac sprees ence Llevar a la practca el plan de investigcicn de mereados. Esto implica recopilr,procesar y analiza Is informacién. Aisa la informacién y hallagos importantes, Tabular los resultados y calcul promedios y otras medidas estaditicss, E! investigador de marcados intorprotaré ls resultados, sacaré eoncusiones, las informard ala dvecién Prasentarhallazgos clave que sean tiles paral toma de decistones importantes que la dreccién enfenta ANALISIS DE Ld INFORMACION DE MARKETING -Andlssestaisticoavanzado para aprender més sobre as relaciones localizadas dentro de un conjunto de datos mds allé de las medias y desvaciones estindar) 0 una serie de modelos analticos que ayuden al mercado a tomar mejores decsiones ‘Adminstracén de la relacién con el clinte (CRM), manejo de kvormacton detalada sobre cients indviduales y adminisracén cuidadosa de los “puntos de contacto” con el lente para maximizar su lata. DISTRIBUCION Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING. La tnformactin de marketing no tne valor en tanto no se use para tomar mejores decisones de marketing. Por elo, el SIM debe proporcionar la Informacton a ls directors otras personas que toman decisions de marketing o tratan con os clintes. En algunos casos, lla implica entrogar con regularidas formes y actusizaciones: en atros, propareionar informacion no ruinara pare enfrertarsuaciones especiales y tomar decistones ene momento CONSIDERAGIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACION DE MARKETING Pequefia empresas y en organizaciones sin fines de lucro DDeban manteneree al arto de los cambios ccurrdos en las necesidades y lor deteas de los clientes, de sus reacclones ante productos muses, y de alteraciones en el entorno competitive. Informacion de marketing con tan sob observar lo que ocurre a sualredadon ‘istan con regularidad a Sus rvalese nteractéansocialmente con ellos gara entenderlos mejor. Encuestas informoales utlzando pequefas muestras de conweriencis, Exper mentos senclos para averguarcusles estrtegias de marketing funcionan, mejor Investigacion de mercados Internacional Mientras que los Investadares nacionales y locales manejan mercades relativamente homogéngos dentro de un solo pas, los Investigadores Intemactonales se ocupan de oiferentes mercadas en muchos pases dizintos, Es comun que las mercadosvarien conslderablemente en sus culturasy costumbres, eles de desarrollo econdmico, ypatrones de comp, Politica publica y ética en la informacion de marketing Gracias 9 la investigacén de mercados, las empresas conocen mas acerca de las nacesidades de sus consumidores, con lo cual pueden ofrecerles Productos y servicios mis satsfactoros y cear majoresrelacones con los. Mntromisiones on la aumidad de los consurntdores Las personas no gustan de las encuestas por correo ni por telifono, las cuales son domaslada largas o muy personales, o que se le nterrumpa en rmamentos inconvenientes ‘Abuso de los resultados de la investigacton Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus disehos de investgacion o falsean descaradamente sus halla2gos; casi todos los abusostenden a ser sutiles “exageraciones" CAPITULO 5Mercado de Consumidores y comportamfento de compra del consumidor Comportamiento de compra del coniumidor,s© retire a a forma en que compran ls consumisores rales “ndvdues y hogsres que adquieren bienesy servile para consumo personal ‘Merced det consumider, tosis indvivs y hogares que compra oadgulren bins servos de consumo personal Modelo de Comportamiento del consumidor {Us mayor parte de empresas grandes investiga as deciiones de compra de los consumidres con gran detale para descubair qué compron,dénde compran, emo eusnto compran,cuénde campran, yor qué comzran oje negra de consumider las corocteistics del compradorifayen en la forma en que éstepercibe ls estiulos y eaccona ante els, el proceso de deli del comprador ens alecta su comportamients de compa md fe Matting Cala og aspastareaecnan Marketing Ot Caraeteristicas Selecién del producto Producto -Econémico > delcomprador «> _—Selecion de la marca Precio TeeneleBe pao e Seleceion del detrbuldor Puntode venta Politica cee Se compa Momento de In compra Promocién Cultural Monto de a compra Caracteristicas que afectan el comportamiento del consumidor final Factores Culturales ‘culture: conjunto de valores, percepcones, deseos y comportamientos bisleos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras Institucones importantes. Subeuture: Cada cultura contiene pequefas subculturas. La subcutura es el grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en ‘experiencasy stuaciones comunes en sus vidas. as ubcultuasinluyen naconaldades, relones grupos rales y reglones geogrdfcas. ‘lose Social: Divisionesrelativamente permanentesy ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos ‘similares. Al mercadlogo le interesan ls clases Socal porque los integrantes de una case determinads ten 8 exhibr un eomparamianto de ‘compra similar Factores sociales Srupos Oo 0s personas ue trian parser metas indies oe. ‘Grupos de pertenenci:tenen Influencia direct, y alguien pertenece o quer pertenecer Grupos de referencia Sven como puntos de comparciendiectosReara car) olndrectos para moldea as attudes ocomportamientos {de una persona Se busca identifica los grupos de referencia para el mercado meta. LUderes de Opin: Miembro de un grupo de referencla que por sus hablitades, conocimlentes, personalidad, u otras caracterstias especiales, elerce Influencia sobre otros. Son llamadesInflayentes o principales adaptadores. Utilzan marketing de boca-oido al recitar @ Inluso crear lideres de opinin para difundi sus marcas ‘Famita: Los memos de la famtia pueden tener una gran influencla en el comportamient del comprador,einteresa conocer los roles que cumple cada miembroy su infiuencia en la compra decferentes productos y servicios. Roles y estat: Un rol cansste en actividades que se espera reali la gente segin quienes Ia rodean. Cada rl conlleva un estatus que refea Ia estima general conferida por la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen de manifesto au status en la sociedad. Factores Personales Edad y etapa de cco de vida: Lo: gustos en cuanto a comida ropa, muebles y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. ‘Ocupocién:identcar aquellos grupos ocupacinales que tienen un interdsdestacado por sus productos y servicios. Siuacidn econdmica: Los mercadélogos que venden atcuos sensible al ingreso viglan as tendencas en les ngreses personales, ahortos,ytasas de into Estilo de vida: Ese! patzon de vida de una persona expresado en sv psicografafimide la principales dimensiones AIO, intereses, actividades, ‘opiniones. lest de vida eomprende alga mas que a clase social o personalidad del ndviduo: es un perf de cdma acta eineractia en el mundo ‘una persona. VALS fvalues And Lifestyles) clasifica 2 ls personas segn Io que hacen con su tlempo y dinero; divide 2 los consumidores en acho ‘grupos con base en dos dimensiones principales: motivacin primarafdeaes, logos, yexpresin personal) recursos fabundantes o miniros) Teenogri eel cies aos conamidore sein smth, ey capaci peralvers en were tego cone: Progresstas, enfocados en su carrera Creadores de nueva , se concertran en la tecnologia para uso doméstico, Adicts alas computador, entretenimento interactvo, €sforzados tecnolégcos, conan en la tecnologia para avanzar en su carer, Tradicionalstas, desconfian del uso dela tecnologia Personalidody autoconept Persons, ccerisiess clogs cas qu organ respestselatvamente consbentesyduraderas en e {entoro indi Personalidad de marca esla mezcaespecitca de asgos humanos que se podrian atribur a una marca en general Cinco rasgos: 1,» Sinceidadfrealsta, honest, sludable y alegre) 2. Entusiasmo fauda, leno de vida, maginativo, yactualzado) f.Competencia teoniable,inteligente, y extoso) 4. Sofitieacion fide cate ata y encantador) 5. Asperezafaticonado a as actividades a ale libre y fuerte) ‘Autoconcepto fa imagen propa) de una persona, las posesones de las personas contbuyen 2 defini su identiad ya refearia, es decir, "somos lo (que tenemos” Factores pstcoldgicos ‘Motivacién: Motivo timpulso, es una necesdad lo suficentemente apremiante como para hacer que a persona busque satitcera ‘Maslow determina necesidades queIncluyen las fsolglas Ahambre, sed), de seguridad fseguridad,protecein), socials sertimlento de pertenenca, amor), de estima fautoesima,reconocimiento estaus),y de actualzacion propia idesarrolloy ealzackn persona) Percepcion: La forma en que la persona actué dependerd desu percepcin acerca de a stuacin. Percepcién es el proceso por el cual as personas Sselecionan,organizan¢lterpretan [a informacion para formarse una imagen ineligible dl mundo. Las personas pueden tener percepclonesdistintas acerca del mismo estimulo a causa de tres procesos ‘Atencién selectva titra la mayor parte dela informacién) Como capar su atencion, Distorsénseletvafinterpretar la lnformacién de modo que apoye lo que ya cree), Interpetacién def informacién publitaria do ventas Retenciénselectva apoyen sus actitudesycreencas). Recordar las cosas buenas de una marca y olvien as cosas buenas de las marcas de a competencia, ‘Aprendizole: Cambios en el comportamiento de un lndvidvo como resultado de la experenca. El aprendlaaje ocurre por la nteraccién de impulsos, stimu, indics,respuestasyrefuerzoCCreencias y actitudes: Al hacer y aprender la gente adqulere creencias y atitudes as cusles a su vez, nfluyen en su comportamiento de compra. Una creencia.s una idea descriptive que una persona tlene acerca de algo, esta constituye la imagen de os products yas marcas. La actitud determina la manera de actuar frente aun estimulo: describe las evaluaciones, sentimientas, tendenciasrelatamente consletentes de una persona hacia un objeto idea El proceso de decision de! comprador Imccncinirto danced > soqedndeiomacin > fuaucin dexrates > OxSsindecaneea > Conporamniopesr slaconp Recongeimiento de Ia necesidad La necesidad puede ser provocada por estimulos iternas cuando una de las necesdadesnormales dela persona -como hambre, sed 0 sexo~ se eleva {a unnivello suficientemente ato para convertise en un impuiso. La necesidad también puede ser provocada por estimulos externos, Biisqueda de Informacion Informacion relacionada con la necesad, Se puede obtener informacién a parti de dstntas fuentes: = Fuentes personales famigos, conocdos) las mis eficaces ~ Fuentes comerciales publcldad,exhbciones), mayor catldad de nformacton acerca de un producto = Fuentes publics meds de comunieacion masa) + Fuentes empricas manejo, evalvacén, uso del producto} Evaluaeton de alternativas De que manera el consumidor procesa su informacién para elegr une marca. Se calfica as marcas se desarclaIntenctdn de compra. Deelstén de compra Factores que se interponen entre intenei y deetsi: = Aatitudes de otros + Factores de stuacién inesperados Comportamlento posterior ala compra Después de la adquscién, el consumidor quedarésatsfecho o insatsecho, Relacion entre expectativas del consumidor yet desempeo percioido del producto; decepclonado,satisfecho, encantado, Disonancla copnosctiva: molestia del comprador causada por un conflito posterior a fs compra, Los consumidores se stent inguetes por haber adajiridos as dsventajas de a marca que elgieron y por haber perdido los benefcos de ls mareas que no compraron, La satlfacelén des cllentes es un factor clave para establecerrelacionesredtuables con ellos ~para conservaros,desarolale,y cosechar su valer de por ida- El proceso de decision de compra para el producto nuevo Producto nuevo: bien, servicio o idea que cietos clientes potenciales perciben como novedad Proceso de adopelin: Proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una Innovacién hasta su adopeién final tapas del proceso de adopcion Cinco etapas: = Conclenca: el consumidor se da cuenta de que ensteel producto nueva, per carece de informacion acerca de + Interés:Bisqueda de informacién acerca del producto nuevo = Evaluacién; Considerar sthene sentido probar el producto nuew, = Prueba: A pequeiaescaa para estimar mejor su valor. ‘Adopcién: Decision de usar plenamente y con reguaridad el producto nuevo Difereneias individuales en el grado de mnovacion Cinco grupos de adoptadores con valores diferentes: = Innovadores: Son aventureros, prueban nuevas ideas yasumen cleto riesgo. = Adoptadores tempranos: Son lderes de opinign en sus comunidades, adoptan ideas nuevas pronto pero cautelosamente = _Mayoriatemprana: Adoptan ideas nuevas antes que el individu promedto, = Mayori tara: escéptca,adopta innovacon sola despues de que a mayoria de a gente la ha probado emgacos: Maniatados por la trodcion filo adoptan cuando se ha convertido en est). Influencia de las caractorstieas del producto sobre la tasa de adopelén Sobre la rapier con que se adopta una innovacién: = entaatelatva: Mejor que los productos exstentes. + Compatiidad: Encaja.en los valores y experiencias de los consumieres potenciaes + Complejdad: Dil de entender o ular. ‘\vsblldad: Probar durante un tempo limitado ~ __Comunicablidad Los resultados de us se pueden observa o desenibira otras personas. Hay otras caracteristicas que influyen en la rapldez de adopcién, tales como costosincaes y regulares,rlesgoe incertidumbre, y aprobacién social Comportamiento del consumidor a través de las fronteras internacionales se debe entender diferencias y ajustar ls productos v programas de marketing de manera acorde; puede ser desastroso no entenderios Decidir hasta qué punto se adapta los productos y programas de marketing para volverios congruentes con las culturasy necesidades Unicas de los consumidores de otros mercados. Mercados Industriales y comportamiento de los compradores industrials omportamiento de! comprador industrial, es el comportamiento de compra de organizactones que adquleren bienes y seruicios para ustles en la producciin de ottos bienes y servicios que se veden, alqulano suministran a otros consumidores Mercados Industriales Estructura del mercado y demanda Demanda deriva Demand industrial que, en tina instancla,proviene de fse deriva de) a demanda de bienes de consumo. Mercadesindusriales estan mas concentrados geograficamente Los mercadologos 828 a veces promocionan sus productos drectamente entre los consumidores finales pare aumentar la emanda industria Naturaleza de la unidad de compra En una compra industrial por lo regular interwienen mds parteipantes en la decision y se reallza una labor de compra més profesional los mercadologes industriales deben contar con vendedores muy bien capactados para trata con estos compradores tan bien capactados. ‘Tipos de dectstones y el proceso de decision El proceso de compra industrial tende a estar mas formlizndo que el proceso de compra de los consumidres, Es comin que el comprador yel vendedor dependan mucho mas uno del oto. Comportamiento de los compradores industriales Prinetpales tipos de situactones de compra Recompra directa: Situacion de compra Industrll en ls que el comprador realaa un resutido de certo pedido sin hacerle masdfeacién alguna y de modo rutinari.‘Recompra modificada: ituaién de compra Industrial en ls que el comprador desea modificarespecificaciones, precios, términos, 0 proveedores de productos. Situacién de torea nueva: Proceso de compra Industral en el que el comprador adquiere un producto o servicio por primers vez Venta de sistemas: Compra de un solo paquete 2 un solo vendedor para resolver un problema, can ello se evitan todas las decisionesindviduales que Intervienen en una situation complaja de compra PParticipantes en el proceso de compras industriales ‘Centro de compras: Todos ls indviducs y unidades que paricpan en el proceso de decisién de comprasindustrales. Este grupo comprende a los ropios usuarios del producto o service, a quienes toman la decisién de compra, a quienes influyen en la decisin de compara, a qulenes efactdan ‘ropiamente la compra, yaqulenes controlan a informacion de camp. Prineipales influeneias sobre los compradores industriales Factores del entorno: acontecimiantos econsmiens, condiciones de suminstr, cambios tecnoldgicos, acontecimiantes poltiens y cegulatorios, _acontecimientos competitves, cultura y costumbres. Factores dela organizacién: Objetives, politica, procedimientos, estructura oganizacional sistemas Factores interpersonales: Autordad,estatus, empstia, poder de convencimlento. Factores indviduaes: £93, ngreso, esolardad, puesto, personaliad,acitus hata el resgo, Proceso de compra industrial ‘Reconocimiento del problema: Puede se resultado de estimulosinternas 0 externas. Desenipeén general de ianecesidad: Las cracteristicasy la cantidad del articula que se necests Especifcacian del producto: Anaisis de voor, estrategia de reduccin de costos en la que se estudlan culdadosamente los componentes de un producto para determinar si se pueden recsehar, estandarzar 0 elaborar con métodos de produceion menos costosos. ‘Béquede de proveedores:Enconkrar los mejores vendedores, Solicitud de propuestas: E| mercadélogo debe ser hab para fundamentar,redactar y presentar propuestas en respuesta a las solicitudes de ‘propuestss de los compradores, Las propusstas deben ser documentos de marketing, no slo documentos tdcncos. Las presentaciones deben insprat conflanzay hacer que la compatiasobresalga de entre sus competidores Selecelon de proveedores: Centro de compra prepara una lista de los atabutos que desea encontrar en sus proveedores¥ la importancta relat, Negociar con los provesdores para obtener mejores precios y condiciones antes de efectuar la sleccion final Especifcaciones de pedido-rutina: Incluye el pedida final can eo las proveedores elepidos y deallacuestiones como especificacones técnica, Mashing ccna ence] > Micomattn nti cine ‘Deters Determine Marketing no diferenciado (masivo) Estrategia de cobertura de mercado en la que una compari decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentes del mercado y tata de legar ‘todo el mercado con una oferta nica, Marketing diferenckado (segmentado) Estrategia de cabertura de mercados en la que una compaiia decide dirigtse a varios segmentos del mercada y disefia ofertas indviduales para cada Una posicicn fuerte en varios segmentos produce ventas tatales mas altas que un marketing no diferenciado en todas los segmentos Marketing concentrado (de nicho) Estrategia de cobertura de mercado en la que una compafla busta la participacién de Uno varios segmentos, 0 niches. En vez de participacién pegue'ia en un mercado grande, una patieipacién grande en richos. Mezclas de marketing cuidadosaments defindos y promoverse de modo mas eficiente al enfocar sus praductos 0 servicis, canales, y programas de ‘comunicacén,s6lo haca los consumicores a quien puede servi mejor y de manera mas reituable. Los nichas son mas peque'iosy muchos atraen sclo a una a ocos competidores marketing concentrado puede ser muy radtuable, A mismo temo, canleva mayores rleegos de lo normal. Las compan que dependen de uno © varios segmentos para realizar todos sus negocios sufririn enormemente si el segmento se deorimiar, 0 st competidoras mas grandes decidcran ‘entrar en el mismo segment Por estas razones, muchas compari prefieren dversificarseen varos segmentos de mercado, Micromarketing Practica de adaptar productos y programas de marketing alos gustos de Individuos y lugares especitcos, Inluye el marketing local yal marketing individu. ‘Marketing local: Adaptar marcas y promociones 2 las necosidades y los deseas de grupos locales de cllentes, cludades, barrios, @ incluso tlondas ‘especicas. Esta prcticatambidn satisface las necesidades de los cllentes de primera linea del compaf, los detallstas, quienes pefleren un surtido de productos mis a ton cam el area ala que sven ‘Marketing individual: Adeptar los productos y programas de marksting las necesidades y preferencas de clientes individuales; también se le conace ‘como “marketing de mercados unitaros”, “adecuacion masha'”,y “marketing de uno a uno” El desplezamiento hacia el marketing IndWiual cee lo ‘endencia do los consumidores al automarketing,Estrategia de seleccién de mercados meta Depende de los recursos de lo campatia fst son lmitados, marketing concentado). grado de vaniablided de! producto products unformes, no Gifereniado; productos que varian, no dferenciado 0 concentrado), etapa del cio de ude del producto Rintroduccén una sola versa, no diferendado 0 concentade; cuando madura, marketing dferenciade) estategias de marketng de fo competencie futlzar vetlones mis Geterminadas Seleccion de mercados meta socialmente responsables| Ena determinacion de mercados met, ia cueston noes realmente a quén se drge el mariting, sno cémo y para qué Un marketing sociaimente responsable requiee de una segmentaciny determinaciin de mercados meta que srva no slo als intereses de una compalia, sino también alosintereses de sus pblicos meta Posicionamiento para obtener Ventaja Competitiva Posicin de un producto esl forma en que os consumidoes definen el producto con base en sus tributes importantes “el lugar que el producto ‘capa en la mente de los consumidores en rlacién con productos dela competence. Para simpifear el proceso de compa, los consumidoresorgarzan productos, servis, y compafias en dstintascategoris los “posicionan” en su mente \G poscién de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparacion con los productos dela competenca Mapas de Posicionamiento Al lanearestrategias de posiionamient, los mercadéloges @ menudo preparan mapas de posicionamiento perceptual, ls cuales muestran las petcepciones que los consumidores tenn, en importantes dimensiones compra, sobre sus matcas en comparaién con los productos de la competenca Seleccion de una estrategia de posicionamiento Cada productor debe dferencar su oferta mediante In creacién de un paquete nico de ventajas compettivas que sean atractvas paca un grupo sustaciallocalzado dentro del segmento \entaja competitive: vetaja sobre los competdores que se aiquere al ofrecer al consumidor mayor valor ya sea mediante precios mis bajos 0 por rmayores beneficios que jusfiquen precios ma altos “Tres pasos ‘dentuficaetén de posibles ventajas competttivas € posicionamientoIncia con una dferencicion real de la oferta de marketing dela compan de modo que proporcione a los cansumigores mayor valor ‘Una compafiau oferta de mercado se puede diferencar con base en el producto os servicios, ls canals, el personal la imagen. {os simbolos elegiéos deberan comunicarsea través de anuncies que mantiesten la personaliiad dela compafia o marca Seleccién de las ventalas competitivas correctas ‘ecuantas dierencias se deben promover? {206 diferencias se deben promover? = importante osstinta 2 Superior Comunicable clus + Costeable Fentable Seleccidn de una estrategla general de posicionamlento Propuesta de valor: Poscionamiento total de una marea © mares; mezla completa de beneficios con base en los cuales poscona Cinco propuestas de valor ventaosas con base a Benefcisv. Peco: Mas por mas = Mas poriomismo = Mis por menos Lomismo por menos = __Menos por mucho menos. Declaracién de posicionamiento Declaracién que resumen ol posiconamiente de una compas © marca; debe segut el siguiente formato: Parafisegmento meta y necesidad) nuestra ‘marca es eoncepto) que diferencia. Comunicacion y entrega de la posicién elegida Tovas as actividades de a mezcia de marketing dela compatia deben apoyar su etrategia de posicionamiento,