‫جامعة الجزائر‪3‬‬

‫كلية الوم اعالم االتصال‬

‫قسم التصال‬

‫مطبوعة محاضرإت إلشــــهار‬

‫سنة ثانية ماســــتر‪LMD‬‬
‫تخصص إتصال وعلقات عامة‬

‫إاداد الدكتورة‪ :‬حس ـ ــينة أقـ ـ ــراد‬

‫أستاذة محاضرة قسم "أ"‬

‫العام الجامعي ‪2020-2019‬‬

‫‪1‬‬
 ‫الحتويات‬

‫مقدم ـ ــة‬
‫الحور الال‪ :‬ماهيته اعشهــار‬
‫الفصل الال‪ :‬مدخل مفاهيمي للشهار‬
‫‪ -1‬تعريف اعشهار‬
‫‪ -2‬الفرق بين اعشهاراالفاهيم الشابهة‬
‫‪ -3‬القة الشهاربالعلوم الخرى‬
‫‪ -4‬التطور التاريخي لكانيزمات العملية الشهارية‬
‫خاتمة الفصل الال‬
‫الفصل الثاني‪ :‬أسس الشهاراخصائصه‬
‫‪ -1‬خصائص الشهار‬
‫‪ -2‬أنواع الشهار‬
‫‪ -3‬القوالب الفنية لعرض الشهار‬
‫‪ -4‬أبعاد الشهار(القتصادية‪ -‬التصالية‪ -‬الجتمااية االثقافية)‬
‫خاتمة الفصل الثاني‬

‫الحور الثاني‪ :‬التسويق مفهومه أصوله امبادئه‬

‫الفصـ ــل الثالث‪ :‬مفـهوم الــتس ــويق‬
‫‪ -1‬تعريف التسايق‬
‫‪ -2‬أهميته التسويق ااظائفه‬
‫‪ -3‬مراحل تﻁار الفهوم التسايقي (توجهات الفكرالتسويقي)‬
‫خاتمة الفصل الثالث‬
‫الفصل الرابع‪ :‬الزيج التسويقي االزيج الترايجي‬
‫‪ -1‬الزيج التسويقي ااناصره (‪)marketing mix‬‬
‫‪ -2‬الزيج الترايجي امكوناته‬
‫خاتمة الفصل الرابع‬

‫‪2‬‬
 ‫الفص ــل الخامس‪ :‬اعستراتيجية التسويقية اسلوك الستهلك‬
‫‪ -1‬اعستراتيجية التسويقية أنوااها امراحلها‬
‫‪ -2‬بحوث التسويق‬
‫‪ -3‬سلوك الستهلك (الجمهور الستهدف)‬
‫خاتمة الفصل الخامس‬

‫الحور الثالث‪ :‬اعبداع الشهاري اإاداد الرسائل الشهارية ابراسائل اعالم‬

‫الفصل السادس‪ :‬التصميم ااعبداع الشهاري‬
‫‪ -1‬السس الفنية االساليب اعبدااية لتصميم الرسالة اعشهارية‬
‫‪ -2‬القاربات اعبدااية (استراتيجيات اعبداع الشهاري)‬
‫خاتمة الفصل السادس‬
‫الفصل السابع‪ :‬الحملت الشهارية ابراسائل اعالم‬
‫‪ -1‬مراحل الستراتيجية اعشهارية‬
‫‪ -2‬الحملت الشهارية ابراسائل اعالم‬
‫خاتمة الفصل السابع‬
‫خ ـ ــاتمة‬
‫قائ ــمة ال ـراجع‬
‫الفهرس‬

‫‪3‬‬
 ‫مـ ــقدمة‪:‬‬
‫يشكل ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍلساسﻴة ﺍلكثر شﻴواا ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤاﺕ‪ ،‬ﻓاﻹالن نشاﻁ‬
‫ﺍجﺘﻤاعي ﻭﺍتﺼالي ﻭﺍﻗﺘﺼاﺩﻱ يهدف ﺇﻟﻰ اﺭﺽ ﺍلﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻟﻪ بشتى ﺍلساﻟﻴب ﺍلﺘاحة‪ ،‬كأسﻠوب‬
‫ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟﺘكرﺍﺭ بهدف شد ﺇنتباه ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻟﺘأﺜﻴﺭ ﻓﻴﻪ‪ .‬يﻌد ﺍﻹشهاﺭ ﻗﻭﺓ ﺩﺍﻓﻌة ﻓﻲ ﻟﺘﻤيز ﺍﻟﻤنظﻤاﺕ‬
‫ﻭتوطﻴد صﻠتها بزبائنها ﻭبﻨاء صوﺭﺓ ﺍيﺠابﻴة ﻟﻬا‪ ،‬ﻭكذﺍ تﻌريف جﻤهوﺭها ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓ بﻤﻨﺘﺠاتها ﻭخدماتها‬
‫ﻭجذبهم ﺇﻟﻴﻬا‪ .‬كﻤا يﻠﻌب ﺍﻹشهاﺭ ﺩﻭﺭﺍ محوﺭيا ﻓﻲ نقل ﺍلﻓكاﺭ ﻭتوجﻴﻪ ﺍلﺭﺍء ﻭﺍﻟﻤﻭﺍﻗف باتﺠاه محدﺩ‪.‬‬

‫يﻌﺘبر ﺍﻟتﺴويق ﺍحد ﺍلنشطة ﺍﻟرئيﺴﻴة ﻟﻠﻤﻨظﻤاﺕ بااﺘباﺭه ﺍلحرك ﺍلسااسي لجﻤﻴع ﻗرﺍﺭﺍتها‪ ،‬ﻓهو‬
‫ﺍلﺴئول ان ﺇيﺠاﺩ ﺍﻟﻌﻤلء ﻭﺍلحﺘفاظ بهم ﻭزياﺩﺓ ادﺩهم‪ ،‬كﻤا تبز أهﻤﻴة ﺍﻟتﺴويق في ﺍنﻪ يﻠﻌب ﺩﻭﺭﺍ‬
‫أساسﻴا في ﺭﻓع مﺴﺘوى مﻌيشة ﺍﻟفرﺩ ﻭﺍلجﺘﻤع‪ ،‬ﻭيﺴاهم في زياﺩﺓ ﻗﻴﻤة ﺍﻟﺴﻠع ﻭزياﺩﺓ ﺍلبﺘكاﺭ ﻭﺍﻟﺘﺠديد في‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ ﺍﻟتي تحقق ﺭﻓاهﻴة ﻭتقدم ﺍلجﺘﻤع‪.‬‬

‫تطوﺭ ﺍﻟتﺴويق من مﺠرﺩ كونﻪ نشاطا يﺘﻌﻠق باﻟﺘوزيع ﻭﺍﻟبﻴع ﺇلى أن ﺍخذ شكل ﻓﻠﺴفة شامﻠة ﻭاامة‬
‫تقرب أﻱ مﻨظﻤة من أسوﺍﻗها‪ .‬بل أن صحوﺓ ﺍلهﺘﻤام باﻟتﺴويق ﻟم تقﺘﺼر ﻓقط الى ﺍلؤسﺴاﺕ ﺍﻹنﺘاجﻴة‬
‫ﻭﺍﻟربحﻴة‪ ،‬بل شﻤﻠت حتى ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺍﻟتي ل تهدف ﺇلى ﺍﻟربح كاﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍلحكومﻴة ﻭﺍلؤسﺴاﺕ ﺍلخيرية‬
‫ﻭغيرها من ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺍلجﺘﻤﻌﻴة‪ ،‬ﺍﻟتي تﻨظر ﻟﻠتﺴويق الى ﺍنﻪ ﻭسﻴﻠة جديدﺓ ﻭﻓﻌاﻟة تﻤكنها من تحﺴين‬
‫الﻗاتها مع جﻤاهيرها‪.‬‬

‫ﻭﻗد برز خلل ﺍﻟﺴﻨوﺍﺕ ﺍلخيرﺓ ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻭﺍﻟنشاﻁ ﺍلشهاﺭﻱ في مﺨﺘﻠف ﺍلؤسﺴاﺕ ﺍﻟتي ل‬
‫تﺴﺘغني ان هاتين ﺍﻟوظﻴفﺘين ﻟﻠترﻭيﺞ ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ لﻨﺘﺠاتها ﻭخدماتها‪ .‬حﻴث أضحت ﺍلؤسﺴاﺕ تركز أكثر الى‬
‫جوﺩﺓ خدماتها ﻭتحﺴين نواﻴة ﺍلخدماﺕ ﻭﺍلبﺘكاﺭ ﻭﺍﻹبدﺍﻉ في ارﺽ ﻭتﺼﻤﻴم مﻨﺘﺠاتها‪ ،‬ﻟﺘحقﻴق ﺍليزﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻨاﻓﺴﻴة في ظل ﺍﻟبيئة ﺍﻟﺘﻨاﻓﺴﻴة ﻭﺍﻟﺼرﺍﻉ بين ﺍﻟﻌلماﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭية ﺍلﺘﻨواة ﻟكﺴب ﺍكبر ادﺩ من ﺍﻟزبائن‪.‬‬
‫ﻓالسوﺍق ﺍﻟﻌالﻴة ﻭﺍﻟوطﻨﻴة تﻌرف ﺍنفﺘاحا في مﺠال تباﺩل ﺍﻟﺴﻠع ﻭتدﻓقها بين ﺍﻟمﻨﺘﺠين ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻭيﻌد‬
‫ﺍﻹشهاﺭ نشاطا ﻓﻌال ﻟﺘﺭﻭيﺞ مﻨﺘﺠاﺕ ﺍلؤسﺴاﺕ ﻭخدماتها ﺍلﺘﻌدﺩﺓ ﻭﺍﻟﺘﻌريف بها ابر مﺨﺘﻠف ﻭسائل‬
‫ﺍﻹالم ﻭﺍلتﺼال‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫تهدف هذه ﺍلطبواة ﺍلقدمة ﻟطﻠبة ﺍﻟﺴﻨة ﺍﻟﺜانﻴة ماستر بﻤا تﺘضﻤﻨﻪ من محاضرﺍﺕ ﺇلى تزﻭيد ﺍﻟطاﻟب‬
‫بالﻌرﻓة ﺍﻟﻨظرية ﺍلﺘﻌﻠقة بأصول ﺍﻹشهاﺭ كنشاﻁ ﺍتﺼالي باﻟدﺭجة ﺍلﻭلى ﻭكنشاﻁ تﺠاﺭﻱ ضﻤن ﺍﻟتﺴويق‬
‫ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ‪.‬‬
‫تﺘضﻤن هذه ﺍلطبواة الث محاﻭﺭ أساسﻴة‪ ،‬يﺘﻌﻠق ﺍلﻭل بﻤفهوم ﺍﻹشهاﺭ ﻭأسﺴﻪ‪ ،‬أما ﺍلحوﺭ ﺍﻟﺜانﻲ‬
‫بﻤفهوم ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭﺍﻟﺜاﻟث نتﻨاﻭل ﻓﻴﻪ ﺍﻹبدﺍﻉ ﺍلشهاﺭﻱ ﻭأسس تﺼﻤﻴم ﺍلحﻤلﺕ‬
‫ﺍﻹشهاﺭية ابر ﻭسائل ﺍﻹالم‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫إلمحور إلول‪ :‬ماهية إلشهــار‬

‫إلفصل إلول‪:‬‬
‫مدخل مفاهيمي للشهار‬

‫إلفصل إلثاني‪:‬‬

‫أسس إلشهار وخصائصه‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل الال‪ :‬مدخل مفاهيمي للشهار‬

‫يﻤﺜل ﺍﻹشهاﺭ أحد ﺍلنشطة ﺍلتﺼاﻟﻴة ﻭﺍلجﺘﻤااﻴة ﺍلﺘﺠذﺭﺓ في تاﺭيخ ﺍﻟبشرية‪ ،‬ذﻟك أن مﻤاﺭسة هذﺍ‬
‫ﺍﻟنشاﻁ يﻌوﺩ ﺇلى ﺍلحضاﺭﺍﺕ ﺍﻟقديﻤة‪ ،‬ﻓﻤﻨذ أن بدأ ﺍﻹنﺴان بﻤﻤاﺭسة ﺍﻟﺘﺠاﺭﺓ ﻭمباﺩﻟة ﺍﻟﺴﻠع ظهرﺕ‬
‫ﺍلﻨاﺩﺍﺓ كأﻭل ﻭسﻴﻠة ﻟلشهاﺭ‪ .‬ﻭﻗد تطوﺭﺕ أساﻟﻴب ﺍﻹشهاﺭ مع مرﺍحل تطوﺭ ﺍلتﺼال‪ ،‬ﻓﻤن ﺍلﻨاﺩﺍﺓ ﺍلى‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺘﻌبير ﺍﻟبﺼرﻱ باﻹشاﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟرموز‪ ،‬ﻭمن ام ﺇلى ﺍﻹشهاﺭ ﺍلكﺘوب مع ظهوﺭ ﺍﻟصحاﻓة ﺍلكﺘوبة ام‬
‫ﺍﻹشهاﺭ ﺍلذيع‪ ،‬ﻭبﻌده ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ ﻭﺍﻟﺴيﻨﻤائﻲ ﻭحديﺜا ﺍﻹشهاﺭ الى ﺍلنترنت‪.‬‬

‫ﺍسﺘغل ﺍﻹشهاﺭ مﺨﺘﻠف ﺍﻟوسائل ﺍﻹتﺼاﻟﻴة كل بﻤزﺍياها ﺇلى أن أصبح ﻭظﻴفة أساسﻴة ﻭحﻴوية في‬
‫ﺍلجال ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩﻱ ﻭﺍﻹجﺘﻤاعي‪ ،‬بل أصبح ﺍﻹشهاﺭ ﻗطااا من بين ﻗطاااﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭﺓ نظرﺍ ﺇلى تﻌدﺩ ﺍلطرﺍف‬
‫ﺍلﺴاهﻤة في صﻨااﺘﻪ من ﻭكالﺕ ﺇشهاﺭية ﻭﺇﺩﺍﺭيين ﻭمﺘﺨﺼﺼين ﻓﻨﻴين‪ ،‬ﻭاﻤلء من هﻴئاﺕ ﻭمنشآﺕ‬
‫ﻭﻭسائل ﺍﻟنشر ﻭﺍﻹالم ﻭﺍﻹتﺼال‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف اعشهار‪:‬‬
‫يﻌد ﺍﻹشهاﺭ من ﺍلفاهﻴم ﺍلﺘدﺍخﻠة مع ادﺓ نشاطاﺕ ﻭمﺠالﺕ ﺍﻗﺘﺼاﺩية ﻭﺍجﺘﻤااﻴة ﻭﺍتﺼاﻟﻴة‬
‫نظرﺍ ﻟﺘﻌدﺩ الﻗتها بﻤﺨﺘﻠف نوﺍحي ﺍلحﻴاﺓ ﻭتﻌدﺩ ﺍتﺠاهاﺕ تأايرها الى هذه ﺍلخيرﺓ‪ ،‬سﻨتﻨاﻭل ﺇذن‬
‫ضﻤن هذﺍ ﺍﻟفﺼل ماهﻴة ﺍﻹشهاﺭ مفهومﻪ ﻭأنوﺍاﻪ ﻭأهﻤﻴﺘﻪ‪.‬‬

‫ل‬
‫ﺍﻟﻠغوﻱ بﻤﻌنى ﺇشهاﺭ ﻓهو يﻌني " ل‬
‫كل ما هو مشهوﺭ ﻭمﻌرﻭف من طرف ادﺩ‬ ‫ﺇذﺍ ﺭبطﻨا ﺍلفهوم بالصل‬
‫كبير من ل‬
‫ﺍﻟﻨاس" (‪.)1‬‬
‫ل‬ ‫ل‬
‫يشير تﻌريف ﺍﻹالن باﻟﻠغة ﺍﻟﻌربﻴة ﺇلى لأن ﺍﻹالن " هو ﺍﻹظهاﺭ ﻭﺍﻟنشر ﻭﺍﻟوضوح" (‪.)2‬‬
‫ﻭﻗد جاء في ﻟﺴان ﺍﻟﻌرب‪" :‬ﺍﻹالن في ﺍلصل ﺇظهاﺭ ﺍﻟلسيء‪ ...‬ﻭﺍلقﺼوﺩ باﻹالن ﻭﺍلﻌاﻟﻨة ﻭﺍﻹالن‪:‬‬
‫ﺍلجاهرﺓ‪ ،‬الى ﺍلمر يﻌﻠن ن‬
‫اﻠﻨا ﻭالنﻴة‪ :‬ﺇذﺍ شاﻉ ﻭظهر (‪.)3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Grand Dictionnaire Encyclopédique : Art "Publicité" ,Tom 10, 1997, Paris, P 8562.‬‬
‫‪ -2‬خليل صابات‪ :‬إلعلن‪ ،‬مكتبة النجلو‪ ،‬القاهرة‪ ،1988 ،‬ص‪.9‬‬
‫‪ -3‬جمال الدين ابن منظور‪ :‬لسان إلعرب‪ ،‬مادة علن‪ ،‬ج‪ ،9‬دار المعارف‪ ،‬بيروت‪ ،‬د ت‪ ،‬ص‪.374‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ل‬ ‫ل‬ ‫تﺠدﺭ ﺍﻹشاﺭﺓ هﻨا‪ ،‬ﺇلى لأن لأﻭل من ل‬
‫ﺍﻟﻌربﻴة كان‬ ‫ارف ﺍﻹشهاﺭ بالﻌنى ﺍﻹصطلحي في ﺍﻟقوﺍميس ﺍﻟﻠغوية‬
‫ل‬ ‫ل‬ ‫ل‬
‫(بطرس ﺍﻟبﺴﺘانﻲ) ﺍﻟﻠبﻨانﻲ في ﺩﺍئرﺓ مﻌاﺭﻓﻪ حﻴث يقول لأن‪ " :‬ﺍﻹشهاﺭ في ﺍﻟﻠغة هو ﺍﻹظهاﺭ ﻭﺍﻟنشر ﺍﻟوضوح"‬
‫(‪.)1‬‬

‫ﺍﻟتﺴويق ﺍلمريكﻴة‪ ،‬ل‬‫ل ل‬ ‫ل‬

‫يﻌد ﺍﻹشهاﺭ‪" :‬ﻭسﻴﻠة غير‬ ‫تﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭحﺴب ما أﻭﺭﺩتﻪ جﻤﻌﻴة‬ ‫من ﻭجهة نظر‬
‫شخﺼﻴة ﻟﺘقديم ﺍلﻓكاﺭ أﻭ ل‬
‫ﺍﻟﺴﻠع أﻭ ﺍلخدماﺕ بوﺍسطة جهة مﻌﻠومة ﻭمقابل أجر مدﻓوﻉ" (‪.)2‬‬ ‫ل‬

‫ل‬
‫يﻤكن ﺍﻟقول لأن هذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف ﺍﻟذﻱ أﻭﺭﺩتﻪ جﻤﻌﻴة ﺍﻟتﺴويق ﺍلمريكﻴة‪ ،‬هو ﺍلكثر ﺇتفاﻗا بين ﺍلخﺘﺼين‬
‫ل‬
‫في هذﺍ ﺍلجال حﻴث يذهب ﺍﻟباحث ( ﻓﻠﻴب كوتﻠر) (‪ ،)Philip Kotler‬في تﻌريفﻪ ﻟلشهاﺭ ﺍلى أنﻪ‪" :‬شكل من‬
‫ل‬
‫أشكال ﺍﻹتﺼال غير ﺍﻟلخخسي‪ ،‬يﺠرﻱ ابر ﻭسﻴﻠة غير مﺘﺨﺼﺼة مدﻓواة ﺍلجر ﻭ بوﺍسطة جهة مﻌﻠومة‬
‫ل‬ ‫ﻭ ل‬
‫محدﺩﺓ "‪ .‬ﻟقد أشاﺭ (كوتﻠر) في هذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف ﺇلى ﺍلجهة ﺍلﺴؤﻭﻟة ان ﺇذﺍاة ﺍﻹشهاﺭ‪ ،‬ﻭ بأنﻪ مدﻓوﻉ ﺍلجر‬
‫مﻤا يتﻴح ﺇمكانﻴة ﺍﻟﺘحكم في ﺍﻟرساﻟة ﻭ في ﻭﻗت ﺍﻹﺭسال ﻭ كذﺍ ﺍﻟشكل ﻭ ﺍلضﻤون ﻭ ﺍﻟوسﻴﻠة من طرف‬
‫ﺍﻟقائم الى ل‬
‫اﻤﻠﻴة ﺍﻹشهاﺭ (‪.)3‬‬

‫ل‬ ‫ل‬
‫في نفس ﺍﻹتﺠاه نﺠد (ﻓرﺍنﺴوﺍ ﻟوﺭﺍن) (‪ )François Laurent‬يﻌﺘبر لأن ﺍﻹشهاﺭ‪" :‬ﺇتﺼال جﻤاهيرﻱ غير‬
‫شخخسي ليﺘم لحﺴاب مؤسﺴة تﺴمى ﺍلﻌﻠن ﺍﻟذﻱ يدﻓع ﻟوسﻴﻠة ﺍﻹالم كﻲ تنشر ﺭساﻟﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟتي غاﻟبا ما‬
‫يﺘم ﻭضﻌها ﻭ تﺼﻤﻴﻤها من طرف ﻭكاﻟة ﺇشهاﺭية أﻭ ﺇتﺼاﻟﻴة‪ ،‬ﻭغاﻟبا ما يكون في خدمة هدف تﺠاﺭﻱ‪ ،‬ﻭﻗد‬
‫ل‬
‫سﻴاسﻴا" (‪.)4‬‬ ‫ل‬
‫ﺇجﺘﻤااﻴا أﻭ‬ ‫يكون في أحﻴان أخرى‬

‫نﺠد كذﻟك‪ ،‬من بين تﻌاﺭيف ﺍﻹشهاﺭ تﻌريف كل من(أندﺭيﻪ كاﺩﻱ) (‪ )André Cadet‬ﻭ (برناﺭ كﺘل)‬
‫(‪ ،)Bernard Cathelat‬ﺍﻟذﻱ ذهب ﻓﻴﻪ ﺍﻟباحﺜان ﺇلى ﺇاﺘباﺭ ﺍﻹشهاﺭ " نﺘاج اقافي تكون ﺇسﻨاﺩﺍتﻪ (ﺩاائﻤﻪ) ﻭ‬

‫‪ -1‬إيناس محمد غزال‪ :‬إلعلنات إلتلفزيونية و ثقافة إلطفل‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.131‬‬
‫‪ -2‬طاهر محسن الغالبي‪ ،‬أحمد شاكر العسكري‪ :‬إلعلن بين إلنظرية و إلتطبيق‪ ،‬عمان‪ ،2003 ،‬ص ‪.18‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Philip KOTLER: Marketing Management, 4eme ed, Editions d'Organisation, paris,2007.p 580.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪- François LAURENT: Les études de marché, édition d’organisation, Paris 2001, p 518.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ل‬
‫طرﻗﻪ ﻭ موﺍضﻴﻌﻪ ﻭ صوﺭه مكﻴفة مع ﺍﻟﺜقاﻓة‪ .‬هذﺍ ﻭيﻤكن ﺇاﺘباﺭ ﺍﻹشهاﺭ مرآﺓ ﻟﻠﺜقاﻓة‪ ،‬كﻤا أنﻪ يﺴﺘطﻴع‬
‫ل‬
‫ﻭتﺼرﻓاتﻪ" (‪.)1‬‬ ‫تغير طريقة تفكيره‬ ‫مﻌﻴﻨة ل‬
‫تحدﺩ ﻟﻠفرﺩ نﻤطا مﻌﻴﻨا ﻟلستهلك‪ ،‬ﻭﻗد ل‬ ‫خﻠق اقاﻓة ل‬

‫ﻭﺍﻟﺘأايرﻱ في ﺍﻹشهاﺭ‪ ،‬ﻓقد ل‬

‫ارﻓﻪ كل من (أكﺴﻨفﻴﻠﻴت) (‪ )Oxenfeldt‬ﻭ‬ ‫ﻭباﻟﻨظر ﺇلى ﺍﻟبﻌد ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجي ل‬
‫ل‬
‫ﻓن ﺇغرﺍء ﺍلﻓرﺍﺩ "‪ ،‬أﻭ لأنﻪ‪ " :‬ل‬
‫ﻓن ﺇحدﺍث اﻤﻠﻴة سﻴكوﻟوجﻴة الى ﺍلجﻤهوﺭ‬ ‫(ﻟﻴوﺍن) (‪ )Lewan‬الى لأنﻪ ‪ " :‬ل‬

‫لغرﺍﺽ تﺠاﺭية " (‪.)2‬‬

‫بﻌد ارﺽ بﻌض ﺍﻟﺘﻌاﺭيف ﺍﻟﻌامة ﻟلشهاﺭ‪ ،‬سوف نحاﻭل ﺇحﺘوﺍء هذﺍ ﺍلفهوم في سﻴاﻗاﺕ مﺨﺘﻠفة‪ ،‬أﻱ‬
‫من حﻴث ﺍلدﺍخل ذﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠة بﻤﺠال ﺍﻹشهاﺭ كونﻪ نشاطا ﻭ سﻠوكا ﺇنﺴانﻴا‪ ،‬ﻭمقﺼد ذﻟك ﺍلدخل‬
‫ﺍﻹتﺼالي‪ ،‬ﻭﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺴﻴكوﻟوجي‪ .‬ﻗبل ﺍلخوﺽ في ذﻟك نشير بدﺍية‪ ،‬ﺍلى أن تدﺍخل ﺍﻹشهاﺭ مع مﺨﺘﻠف‬
‫ﺍلفاهﻴم يرجع ﺇلى كونﻪ يقع في مﻠﺘقﻰ ﺍﻟكﺜير من ﺍﻟﺘوجهاﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة‪ ،‬ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨفﺴﻴة‪ ،‬ﻭﺍلﻗﺘﺼاﺩية‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬

‫ﺇن أﻭل ما نذهب ﺇﻟﻴﻪ في تﻌريف ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟﺘأكﻴد الى أنﻪ اﻤﻠﻴة ﺇتﺼال ﻗائﻤة الى ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍلﻌرﻭﻓة‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻠﻴة ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‪ :‬ﺍلرسل‪ ،‬ﺍلﺴﺘقبل‪ ،‬ﺍﻟرساﻟة‪ ،‬ﺍﻟوسﻴﻠة‪ ،‬ﻭﺍلار‪.‬‬

‫ل‬
‫ارف ﺍﻟباحث ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩﻱ (أﻭكﺴيﺘفﻠد) (‪ )A.Oxitfeld‬ﺍﻹشهاﺭ الى أنﻪ‪" :‬اﻤﻠﻴة ﺇتﺼال تهدف ﺇلى‬
‫ﺍﻟﺘأاير الى ﺍلشترﻱ من خلل ﺇجرﺍءﺍﺕ طرق ﻭ ﻭسائل غير شخﺼﻴة يقوم بها ﺍﻟبائع‪ ،‬حﻴث يفصح ﺍلﻌﻠن‬
‫ان شخﺼيﺘﻪ‪ ،‬يﺘم ﺍﻹتﺼال من خلل ﻭسائل ﺍﻹتﺼال ﺍﻟﻌامة" ()‪.3‬‬

‫ﺍﻹشهاﺭ هو اﻤﻠة ﺇتﺼال غير شخخسى من خلل ﻭسائل ﺍﻹتﺼال ﺍﻟﻌامة‪ ،‬بوﺍسطة مﻌﻠﻨين يدﻓﻌون اﻤﻨا‬
‫مﻌﻴﻨا ﻹيﺼال مﻌﻠوماﺕ مﻌﻴﻨة ﺍلى ﻓئاﺕ مﻌﻴﻨة من ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬بحﻴث يفصح ﺍلﻌﻠن ان شخﺼيﺘﻪ (‪.)4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- André CADET, Bernard CATHELAT : La publicité de l’instrument économique a l’institution sociale ,‬‬
‫‪ed Payot, Paris,1968,P157.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Jacques LENDREVIE , Arnand BAYNAST : opcit, p64.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬طاهر محسن الغالبي‪ ،‬أحمد شاكر العسكري‪ :‬إلعلن بين إلنظرية و إلتطبيق‪ ،‬عمان‪ ،2003،‬ص‪.19‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬محمد جودت ناصر‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.18‬‬

‫‪9‬‬
‫يﻌد ﺍﻹشهاﺭ اﻤﻠﻴة توﺍصﻠﻴة تﺘحرك ضﻤن محﻴط ﺇنﺴانﻲ‪ .‬ﺇنﻪ يشير بدﻭﺭه ﺇلى ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺇبلغﻴة‬
‫ﻗائﻤة الى ﺍﻹﻗﻨاﻉ‪ ،‬تﺴﺘﻌﻤل كل ﻭسائل ﺍلتﺼال ﺍﻹنﺴانﻲ من كﻠﻤة ﻭصوﺭﺓ ﻭﺭموز في أﻓق ﺍﻟﺘأاير الى‬
‫ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺍﻟدﻓع بﻪ ﺇلى ﺇﻗﺘﻨاء مﻨﺘﺞ ما‪ ،‬ﻭﺍﻟتﺴﻠﻴم بأهﻤﻴﺘﻪ ﻭ تفضﻴﻠﻪ الى باقي ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ .‬ﻟيس ﺍﻟغرﺽ‬
‫ﺍلسااسي ﻟلشهاﺭ هو ﺇخباﺭنا بطريقة محايدﺓ ﻭموضواﻴة بﻤزﺍيا ﻭ أهﻤﻴة مﻨﺘوج ما‪ ،‬ﺇن ﺍﻟهدف من ﻭﺭﺍء‬
‫ذﻟك هو بث ﻭزﺭﻉ ﺍﻟرغبة ﻭﺍﻟدﻓع بالﺴتهﻠك ﺇلى تفضﻴل ﺍلﻨﺘوج‪ .‬ﻓالخطاب ﺍلشهاﺭﻱ يﺘوجﻪ ﺇلى هذه ﺍﻟرغبة‬
‫ﺍﻟلشﻌوﺭية ﺍﻟتي يﺨﻠقها ﻭيدﻓع ﺍلﺘﻠقﻲ ﻟلنﺴﻴاق ﻭﺭﺍءها (‪.)1‬‬

‫ﺇن ارﺽ مﺨﺘﻠف تﻌريفاﺕ ﺍﻹشهاﺭ يقﺘتسي أيضا تقديم تﻠك ﺍﻟﺘﻌريفاﺕ ذﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠة بﻤﺠال ﺍﻟتﺴويق‪،‬‬
‫ﺇذ يﻌد هذﺍ ﺍلخير ﺍلجال ﺍﻟذﻱ تبنى مفهوم ﺍﻹشهاﺭ (مع كونﻪ نشاطا ﺇتﺼاﻟﻴا)‪ ،‬ﻭجﻌل مﻨﻪ ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍلكثر‬
‫ﻓﻌاﻟﻴة في ﺍلزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي ﺇضاﻓة ﺍلى ﺍلنشطة ﺍﻹتﺼاﻟﻴة ﺍلخرى‪.‬‬

‫يشير ﺍلفهوم ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻟلشهاﺭ ﺇلى أنﻪ‪ " :‬نشاﻁ ﺇﺩﺍﺭﻱ مﻨظم يﺴﺘﺨدم ﺍلساﻟﻴب ﺍﻹبﺘكاﺭية ﻟﺘﺼﻤﻴم‬
‫ﺍﻹتﺼال ﺍﻹﻗﻨاعي ﺍﻟﺘأايرﻱ ﺍلﺘﻤيز باسﺘﺨدﺍم ﻭسائل ﺍﻹتﺼال ﺍلجﻤاهيرية‪ ،‬ﻭ ذﻟك بهدف زياﺩﺓ ﺍﻟطﻠب الى‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﺍلﻌﻠن انها‪ ،‬ﻭخﻠق صوﺭﺓ ذهﻨﻴة طﻴبة ان ﺍلنشأﺓ ﺍلﻌﻠﻨة‪ ،‬تﺘفق مع ﺇنﺠازﺍتها ﻭ جهوﺩها‬
‫في تحقﻴق ﺍﻹشباﻉ لحاجاﺕ ﺍلﺴتهﻠكين ﻭزياﺩﺓ ﺍﻟرﻓاهﻴة ﺍﻹجﺘﻤاابة ﻭﺍﻹﻗﺘﺼاﺩية " (‪.)2‬‬

‫ﻭﺭﺩ في تﻌريف ﺍلجﻤﻌﻴة ﺍلمريكﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟلشهاﺭ الى أنﻪ‪ " :‬تقديم ﺍلﻓكاﺭ أﻭ ﺍﻟﺴﻠع أﻭ ﺍلخدماﺕ‬
‫بطريقة غير شخﺼﻴة‪ ،‬ﻭمدﻓواة ﺍلجر بوﺍسطة مﻌﻠن محدﺩ ﻭمﻌرﻭف" (‪.)3‬‬

‫ن‬
‫بﻨاء اﻠﻴﻪ‪ ،‬يﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍﻹشهاﺭ اﻨﺼرﺍ من اﻨاصر ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﺍﻟذﻱ يضم كل من‪ :‬ﺍلﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺴﻌر‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﻭﺍﻟترﻭيﺞ‪ .‬يﺘفاال ﺍﻹشهاﺭ مع هذه ﺍلﺘغيرﺍﺕ ﻹحدﺍث ﺍﻟﺘأاير ﺍلطﻠوب في ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻭ يﻌد‬
‫ﺍﻟﺘكامل بين هذه ﺍلﺘغيرﺍﺕ محدﺩﺍ أساسﻴا ﻟﻨﺠاح ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟتﺴويقﻲ في تحقﻴق أهدﺍف ﺍلنشأﺓ‪ .‬ﻭ تﺠدﺭ‬
‫ﺍﻹشاﺭﺓ‪ ،‬ﺍلى أن ﺍﻟﺘﻌريف ﺍلكثر ﺇتفاﻗا بين ﺍلخﺘﺼين في هذﺍ ﺍلجال هو ﺍﻟذﻱ أﻭﺭﺩتﻪ جﻤﻌﻴة ﺍﻟتﺴويق‬
‫ﺍلمريكﻴة‪ ،‬ﺍلذكوﺭ أاله‪.‬‬

‫‪ -‬محمد الصافي‪ :‬إلخطاب إلشهاري و إلدعاية إلسياسية‪ ،‬سعيد بنكراد و آخرون‪ :‬استراتيجيات التواصل الشهاري‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.73‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ -2‬منى الحديدي‪ :‬إلعلن‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.25‬‬

‫‪ -3‬هناء عبد الحليم سعيد‪ :‬إلعلن‪ ،‬الشركة العربية للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،1998 ،‬ص‪.64‬‬

‫‪10‬‬
‫من ﺍﻟﻨاحﻴة ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة‪ ،‬يقوم ﺍﻹشهاﺭ الى ﺇحدﺍث ﺍﻟﺘأاير ﺍﻟﻌاطفﻲ ﻭﺍﻟﻨففسي ﻭﺩﻓع ﺍلﺴتهﻠك ﺍلى شرﺍء‬
‫ﺍلﻨﺘوج أﻭ ﺍلخدمة‪ ،‬يقول (بول أﻟبو) (‪ " :)Paul Albou‬أن ﺍﻹشهاﺭ شكل من أشكال ﺍﻹتﺼال ﺍﻟﺘحفيزﻱ"‬
‫(‪ .)1‬ﻭهﻨاك من يﻌﺘبر ﺍلشهاﺭ " ﻓن ﺇغرﺍء ﺍلﻓرﺍﺩ الى ﺍﻟﺴﻠوك بطريقة مﻌﻴﻨة " (‪.)2‬‬

‫نﻌﺘقد أن ﺍﻹشهاﺭ بالساس اﻤﻠﻴة تأايرية تﺴتهدف ﺇحدﺍث تغﻴير الى مﺴﺘوى سﻠوكﻴاﺕ ﺍلﻓرﺍﺩ‬
‫ﻭموﺍﻗفهم تﺠاه ﺍﻟﺴﻠع أﻭ ﺍلخدماﺕ‪ ،‬ﻭتوجﻴﻪ ﺇخﺘﻴاﺭﺍتهم ﻭتفضﻴلتهم‪ .‬ﺇذ يﻌد ﺍلحوﺭ ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجي ﻭﺍﻟﻌاطفﻲ‬
‫من أهم ﺍلﻭتاﺭ ﺍﻟتي يﻠﻌب اﻠيها ﺍﻹشهاﺭ في محاﻭﻟﺘﻪ ﺍﻟﺘأاير الى ﺍلﺴتهﻠك‪.‬‬

‫في ﺍلخير‪ ،‬نقترح هذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف ﺍﻟﻌام ﻟلشهاﺭ‪ :‬هو اﻤﻠﻴة ﺇتﺼاﻟﻴة‪ ،‬ﻭهو ﻓن ﺍﻟﺘﻌريف‪ ،‬ﺍﻹشهاﺭ هو ﻓن‬
‫ﺍﻹغرﺍء‪ ،‬ﻭهو اباﺭﺓ كذﻟك ان كل أﻭجﻪ ﺍﻟنشاﻁ ﺍلﺘﻌﻠقة بﺘقديم ﻭ نشر ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية ﺍلطبواة‪،‬‬
‫ﻭﺍلﺴﻤواة‪ ،‬ﻭﺍلرئﻲ‪ ،‬ﻭارضها الى جﻤهوﺭ ﺍلﺴتهﻠكين لحثهم الى شرﺍء مﻨﺘﺠاﺕ مﻌﻴﻨة‪ ،‬أﻭ ﻟﺘبني أﻓكاﺭ‬
‫مﻌﻴﻨة‪ ،‬أﻭ لخﻠق صوﺭﺓ ذهﻨﻴة حول ﺍلﻨﺘﺞ أﻭ ﺍلخدمة أﻭ ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪.‬‬

‫‪ -2‬الفرق بين اعشهاراالفاهيم الشابهة‬

‫أال‪ -‬اعشهاراالدااية‪:‬‬
‫يقﺘﺼر هدف ﺍﻟدااية الى تﻌريف ﺍلجﻤهوﺭ بحدث مﻌين ﺩﻭن محاﻭﻟة ﺍﻹﻗﻨاﻉ‪ ،‬أما ﺍﻹالن ﻓهدﻓﻪ‬
‫ﺍلسااسي هو ﺍﻹﻗﻨاﻉ‪ ،‬ﻭمن ناحﻴة أخرى ﺍﻟدااية تبث ﺍﻭ تنشر لرﺓ ﻭﺍحدﺓ أما ﺍﻟرساﻟة ﺍلشهاﺭية‬
‫ﻓهي تﻌﺘﻤد الى ﺍﻟﺘكرﺍﺭ ﻭﺍﻟنشر ادﺓ مرﺍﺕ‪ .‬ﻭﺍﻟدااية مﺠانﻴة بيﻨﻤا ﺍﻹشهاﺭ مدﻓوﻉ ﺍلجر‪ .‬ﻭﺍﻟدااية‬
‫يﻤكن أن تكون مﺠهوﻟة ﺍلﺼدﺭ بيﻨﻤا ﺍﻹشهاﺭ ﻓالﻌﻠن ﻭﺍضح ﻭمﻌرﻭف‪ .‬ﻭيﺘفقان في نوﻉ ﺍلساﻟﻴب‬
‫ﺍلﺴﺘﺨدمة في توجﻴﻪ ﺍلﺘﻠقﻲ نحو ﺍﻟهدف ﺍلرغوب‪3.‬‬

‫ثانيا‪ -‬اعشهاراالتسويق‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪- Paul ALBOU: opcit, p229.‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شعيب‪ :‬إلدعاية و إلعلن في إلسينما و إلتلفزيون‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‬ ‫‪2‬‬

‫‪ ،2007،‬ص‪.24‬‬
‫‪ -3‬نجم عبد شهيب‪ ،‬نور الدين النادي‪ :‬الدعاية والعلن في السينما والتلفزيون‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي‪،‬عمان‪،2007،‬ص ‪.40‬‬

‫‪11‬‬
‫يﻌد ﺍلشهاﺭ ﻭﺍحدﺍ من اﻨاصر ﺍلزيﺞ ﺍلتﺼالي في ﺍﻟتﺴويق ﻭهو يﺴعى ﺍلى تحقﻴق أهدﺍف ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭيﺴاهم ﺍلشهاﺭ في ﺩﻓع ﺍلﺴتهﻠكين ﺍلى ﺍﻗﺘﻨاء ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭباﻟﺘالي زياﺩﺓ حجم ﺍلبﻴﻌاﺕ‪،‬‬
‫كﻤا يﺴاهم ﺍلشهاﺭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴمي في ﺍﻟﺘﻌريف باﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﻭتوجﻴﻪ ﺍلﺴتهﻠك ﺍلى أماكن ﻭجوﺩها‪.‬‬
‫ﻭمع تطوﺭ صﻨااة ﺍلشهاﺭ أصبح ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍﻟرﺍئدﺓ في ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻟتي ل غنى انها نظرﺍ ﻟقدﺭتﻪ الى‬
‫ﺍلنتشاﺭ ﻭﺍﻟوصول ﺍلى ﺍلﺴتهﻠكين في كل مكان ﻭذﻟك ابر نشره في مﺨﺘﻠف ﻭسائل ﺍﻹالم‬
‫ﻭﺍلتﺼال ﺍلطبواة ﻭﺍلرئﻴة ﻭﺍلﺴﻤواة ﻭﺍﻟﺘفااﻠﻴة‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬اعشهاراالعلقات العامة‪:‬‬

‫تﻌد ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة نشاطا ﺍتﺼاﻟﻴا تقوم بﻪ ﺍلﻨظﻤاﺕ ﻭﺍلنشاﺕ بهدف نسج الﻗاﺕ طﻴبة مع‬
‫جﻤهوﺭها ﺍﻟدﺍخلي ﻭﺍلخاﺭجي‪ ،‬ﻭتكوين صوﺭﺓ ذهﻨﻴة ﺍيﺠابﻴة انها‪ ،‬ﻓهي ترتكز أساسا الى صوﺭﺓ‬
‫ﻭسﻤﻌة ﺍلﻨظﻤة ﻭمﺠال ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍلنﺴانﻴة مع ﺍلجﻤهوﺭ ﻭﺍلحﻴط ‪ ،‬بيﻨﻤا ﺍلشهاﺭ يﺨﺘص‬
‫باﻟترﻭيﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ ﻭيهدف ﺍلى تغﻴير ﺍلوﺍﻗف ﺇزﺍء ﺍلﻨﺘﺞ ﻭتحقﻴق ﻓﻌل ﺍﻟشرﺍء‪ ،‬ﻭيﻤكن‬
‫ﺍﻟقول أن ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة تركز في ﻓﻠﺴفتها الى أهدﺍف بﻌﻴدﺓ ﺍلدى بيﻨﻤا يﻤكن ﻟلشهاﺭ أن‬
‫تﺘحدﺩ أهدﺍﻓﻪ في ﺍلدى ﺍﻟقﺼير‪ .‬هذﺍ بالضاﻓة ﺍلى كون ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة ﻗائﻤة الى مبدأ ﺍﻟﺜقة‬
‫ﻭﺍاﺘﻤاﺩ ﺍلمانة ﻭﺍﻟﺼدق ﻭﺍلﺼدﺍﻗﻴة ﻭنشر ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍﻟدﻗﻴقة بيﻨﻤا يلجا ﺍلشهاﺭ غاﻟبا ﺍلى‬
‫أسﻠوب ﺍلخدﺍﻉ ﻭﺍﻟكذب ﻭﺍﻟﺘضﻠﻴل في ارﺽ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭذكر موﺍصفاتها ﻭسﻤاتها‪.‬‬

‫‪ -3‬القة الشهاربالعلوم الخرى‬

‫ﻟلشهاﺭ ادﺓ ﺍﺭتباطاﺕ بﻤﺨﺘﻠف ﺍﻟفرﻭﻉ ﻭﺍﻟﺘﺨﺼﺼاﺕ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة بااﺘباﺭه نشاطا ﺇنﺴانﻴا باﻟدﺭجة ﺍلﻭلى‬
‫ﻭﻓﻴﻤا يلي ارﺽ لهم جوﺍنب تلقي ﺍلشهاﺭ مع ﺍﻟﻌﻠوم ﺍلخرى‪.‬‬

‫‪ -1‬اعشهاراالقتصاد‪:‬‬
‫يرتبط ﺍلشهاﺭ مﻨذ بدﺍياﺕ ظهوﺭه باﻟترﻭيﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ‪ ،‬ﻭهو نشاﻁ ﺍتﺼالي ضﻤن ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟذﺍ ﻓهو يﻤﺜل موضوﻉ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﺍلﻗﺘﺼاﺩية لسﻴﻤا ﺍﻟتي تﻌني بفﻌاﻟﻴة ﺍلشهاﺭ‪ ،‬ﻭتﻠك ﺍﻟتي‬
‫تهﺘم باﻟﺴﻠوك ﺍلستهلكﻲ ﻓالشهاﺭ مرتبط في جزئﻪ ﺍﻟكبير بالفاهﻴم ﺍلﻗﺘﺼاﺩية ﻭﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭمن‬
‫ناحﻴة أخرى يﻌد ﺍلشهاﺭ بﻤا يﻤﺜﻠﻪ من ﻭسائل ﺍﻹنﺘاج ﻗطااا صﻨااﻴا ﻭﺍﻗﺘﺼاﺩيا مع تﻌقد ﻭتدﺍخل‬

‫‪12‬‬
‫اوﺍمل ﺇنﺘاج ﺍلضﻤون ﺍلشهاﺭﻱ ﻭﺍﻟداائم ﺍلشهاﺭية ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬ﻭمع ﺍﺭتفاﻉ مدﺍخﻴل ﺍﻹشهاﺭ ﻭﺍﺭتفاﻉ‬
‫حجم ﺍﻹنفاق ﺍﻹالنﻲ ابر ﻭسائل ﺍﻹالم ﻭﺍلتﺼال ﻭباﻟﺘالي أصبح ﺍﻹشهاﺭ يشكل موضوﻉ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ‬
‫ﺍلﻗﺘﺼاﺩية ﻭﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬

‫‪ -2‬الشهاراالم الجتماع‪:‬‬
‫بااﺘباﺭ ﺍلشهاﺭ نشاطا ﺇنﺴانﻴا ﻓهو يﻨدﺭج ضﻤن ﺍلﻤاﺭساﺕ ﺍلنﺴانﻴة ﺍﻟتي ارﻓت مرﺍحل تطوﺭ ﺭﺍﻓقت‬
‫تطوﺭ ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ ﺍلنﺴانﻴة‪ ،‬ﻓهو يشكل موضوﻉ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﺍﻟتي تﻌني باﻟفﻌل ﺍلجﺘﻤاعي ﻭﺍﺭتباطاتﻪ‬
‫ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﻭﺍلجﺘﻤااﻴة ﻭﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻟدى جﻤااة ﺍجﺘﻤااﻴة مﻌﻴﻨة‪ ،‬ﻭﺍلشهاﺭ هو نﺘاج اقافي باﻟدﺭجة ﺍلﻭلى‬
‫ﻓهو يﺨضع في ﺇنﺘاجﻪ ﻭﺇادﺍﺩه ﻟﻠﻤحدﺩﺍﺕ ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻟﻠﻤﺠﺘﻤع ﺍﻟذﻱ ينﺘﺞ ﻓﻴﻪ حﻴث تبنى ﺍﻟرسائل‬
‫ﺍلشهاﺭية الى أساس ﺍلﻌرﻓة ﺍﻟدﻗﻴقة ﻭﺍﻟﻌﻤﻴقة بالجﺘﻤع ﻭما يﺨﺼﻪ من ااﺩﺍﺕ ﻭتقاﻟﻴد ﻭبنﻴاﺕ‬
‫ﺍجﺘﻤااﻴة كفهم ﺍﻟطبقاﺕ ﺍلجﺘﻤااﻴة ﻭمﺴﺘوياتها ﻭﻓهم ﺩﻭﺭ ﻭمكانة ﺍلﻓرﺍﺩ في ﺇطاﺭ ﺍلجﻤااة‪ ،‬ﻟذﺍ تﺴهم‬
‫نظرياﺕ اﻠم ﺍلجﺘﻤاﻉ في ﺍﻟﺘأطير ﺍﻟﻨظرﻱ ﻟلشهاﺭ ﻭتحقﻴق أهدﺍﻓﻪ ﺍلﻗﻨااﻴة الى ﺍلجﻤهوﺭ‪ .‬ﻭمن ناحﻴة‬
‫أخرى يﻌد ﺍلشهاﺭ موضوﻉ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﻭﺍﻟبحوث ﺍلجﺘﻤااﻴة بااﺘباﺭه ﻓﻌل يﺴاهم في ﺍﻟﺘغﻴير ﺍلجﺘﻤاعي‬
‫ﻭتغﻴير ﺍﻟﺴﻠوك بﻤا يحﻤﻠﻪ ﺍلشهاﺭ من ﻗﻴم ﺍستهلكﻴة ﻭااﺩﺍﺕ شرﺍئﻴة جديدﺓ بل ﻭأساﻟﻴب مﻌيشﻴة‬
‫جديدﺓ تحويها ﺍﻟقﺼة ﺍلشهاﺭية‪.‬‬

‫ج‪ -‬القة الشهاربعلم النفس‪:‬‬

‫يﻌد اﻠم ﺍﻟﻨفس مﺠال شديد ﺍلﺭتباﻁ بالشهاﺭ ﻭذﻟك بااﺘباﺭه يﺨﺘص في ﺍﻟﺘفﺴيرﺍﺕ ﺍﻟذهﻨﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة ﻟﻠﺴﻠوك ﺍلستهلكﻲ ﻟلﻓرﺍﺩ ﻭﻓهم ﺍلحدﺩﺍﺕ ﺍلﺘحكﻤة في ﺍﻟقرﺍﺭ ﺍﻟشرﺍئﻲ‪ .‬كﻤا يﺴاهم‬
‫اﻠم ﺍﻟﻨفس في تطوير ﺍلساﻟﻴب ﺍلﻗﻨااﻴة ﺍلوظفة في ﺍﻹشهاﺭ ﺍلكثر ﻓﻌاﻟﻴة ﻟدى ﻓئاﺕ ﻭﻗطاااﺕ‬
‫محدﺩﺓ من ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف كفئة ﺍﻟنﺴاء ﻭﺍلطفال مﺜل حﻴث يﺴﺘﺨدم مﺼﻤﻤوﺍ ﺍﻟرسائل ﺍلشهاﺭية‬
‫أساﻟﻴب ﺍﻹغرﺍء ﻭﺍﻹيحاء ﻭﺍﻟﺘكرﺍﺭ ﻟﻠﺘأاير في ﺍﻟلشﻌوﺭ ﻭﺍﻟلﻭعي من خلل ﺇشباﻉ حاجاﺕ نفﺴﻴة باطﻨﻴة‬
‫ﻭﺩﻓﻴﻨة‪.‬‬
‫ﻭﻗد ساهم ﺍﻟﺘحﻠﻴل ﺍﻟﻨففسي في ﻓهم ﻭﺩﺭﺍسة سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك كﻨظرياﺕ ﺍﻟفﻌل ﺍﻟشرطﻲ (ﺍلﻨبﻪ‪-‬‬
‫ﺍلسﺘﺠابة) ﻭﺍﻟﻨظرياﺕ ﺍﻟﺴﻠوكﻴة ﻭﺍلقاﺭباﺕ ﺍﻟﺘﺠريبﻴة ﺍﻟتي تﻌني بﻤﺨﺘﻠف مﺴﺘوياﺕ ﺍﻟﺴﻠوك من‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠم ﻭﺍﻟﺘذكر ﻭﺍﻹﺩﺭﺍك ﻭمﺨﺘﻠف ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟذهﻨﻴة ﺍﻟتي ترتبط باﻟشرﺍء ﻭﺍلستهلك‪.‬‬
‫‪ -4‬التطور التاريخي للشهار‪:‬‬

‫‪13‬‬
‫ﺇن ﺍﻹشﻬاﺭ ﻗﺩﻴم ﻗﺩم ﺍﻹنﺴان حﻴث ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ‪ 3000‬ﺴﻨة ﻗبل ﺍﻟﻤﻴلﺩ اﻨﺩﻤا كان ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻓﻴﻪ اﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻨاﺩﺍﺓ‪ ،‬ﻓقﺩ ﺭﻭﺕ بﻌﺽ ﺍﻟكﺘب ان ﻭﺠﻭﺩ ﺇشﻬاﺭ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻟﻰ ذﻟك ﺍﻟﺘاﺭﻴخ ﻤفاﺩه ﺍﻟبحث ان شخص‬
‫ﻫاﺭب‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺍﻗﺘﺭن ﺍﻹشﻬاﺭ ﻓﻲ ﺘﻠك ﺍﻟفﺘﺭﺓ باﻟحكام ﻭﺍﻟﺴاﺴة ﻭﺭﺠال ﺍﻟﺩﻴن ﺍﻟذﻴن ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﻭه ﻟﻠﺘﻌبﻴﺭ ان‬
‫آﺭﺍئﻬم ﻭﻤباﺩئﻬم أﻭ ﺘبﻠﻴﻎ ﺭﺴائﻠﻬم‪.‬‬
‫ﻭﺘﻌﻭﺩ ﺍﻟبﺩﺍﻴاﺕ ﺍلﻭﻟﻰ ﻟلشﻬاﺭ ﺇﻟﻰ ﺍﻟبابﻠﻴﻴن ﻭﺍﻹغﺭﻴق ﺜم ﺍﻟﺭﻭﻤان‪ ،‬ﻓقﺩ ﻟﺠأ ﺍﻟبابﻠﻴﻭن ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨقﻭﺵ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺠﺴﻤاﺕ اﻠﻰ ﺍﻟﺨشب ﻭﺍﻟﻁﻴن ﻭﺍﻟﺼﺨﻭﺭ ﻭﻗﺩ ﺴﻴﻁﺭﺕ ﺍﻟﺭﻤﻭز ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ اﻠﻰ ﺍﻟﺭﺴائل ﺍﻹشﻬاﺭﻴة‬
‫ﺍنذﺍك‪.‬‬
‫أﻤا ﺍﻹغﺭﻴق ﻓكﺜﻴﺭﺍ ﻤا ﺍاﺘﻤﺩﻭﺍ اﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨاﺩﺍﺓ‪ ،‬ﻭﻴﺘفق ﺍﻟبﻌﺽ ﻤن ﺍﻟكﺘاب اﻠﻰ أن أﻭل ﻤن‬
‫اﺭف ﺍﻹشﻬاﺭ بﻤضﻤﻭﻨﻪ ﺍﻟﺼحﻴح في شكﻠﻪ ﺍﻟشفﻭﻱ ﻫم ﺍﻹغﺭﻴق‪ .‬ﻭﻗﺩ جاء ﺍﻟﺭﻭﻤان بﻌﺩﻫم ﻭﻁﻭﺭﻭه‬
‫ﻓاﺴﺘﺨﺩﻤﻭﺍ ﺍﻟلﻓﺘاﺕ ﻭﺍﻟﺭﻤﻭز ﺨاﺼة ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠال ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ كﻤا كانوﺍ ﻴقﻭﻤﻭن بﺘﺨﺼﻴﺹ ﻤﺴاحاﺕ اﻠﻰ‬
‫‪1‬‬
‫ﺠﺩﺭﺍن ﻤﻨازﻟﻬم ﻴقﻭﻤﻭن بﺩﻫﻨﻬا ﻭﺇاﺩﺍﺩﻫا ﻭﺭﺴم ﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟﺨاﺼة باﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟﻤﺭﻭج ﻟﻬا‪.‬‬

‫ﻭﻴﻤكن ﺘقﺴﻴم ﺍﻟﻤﺭﺍحل ﺍﻟﺘﻲ مر بها ﺍﻹشﻬاﺭ ﺇلى‪:‬‬

‫مرحلة ما قبل اختراع الطبااة‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫أﺨذ ﺍﻹشﻬاﺭ ﻓﻴﻬا شكل ﺍﻟﺭﻤﻭز ﻭﺍﻟﺼﻭﺭ ﺍﻟبﺩﺍئﻴة الى ﺍلﻟوﺍح ﺍلخشبﻴة ﻭﺍلﻌدنﻴة ﻭالى جدﺭﺍن ﺍﻟبﻨاياﺕ‬
‫ﻭﺍلﻌابد‪ ،‬حﻴث كانت ﺍﻹالناﺕ تكﺘب الى ﺍلجﻠوﺩ ﻭتﻌﻠق الى ﺍلبانﻲ ﺍلحكومﻴة ﻟﻴطﻠع اﻠيها ﺍلجﻤهوﺭ ﻭكان‬
‫ذﻟك في مديﻨة بومباﻱ‪ ،‬كﻤا تم ﺍﻟﻌﺜوﺭ الى ﻭﺭق برﺩﻱ اﻠﻴﻪ ﺇالن يﻌوﺩ ﺍلى الاة ألف سﻨة‪ .‬ﻭﺘﻤﻴزﺕ ﻫذه‬
‫ﺍﻟﻤﺭحﻠة ببﺴاﻁة ﺍﻟﺭﺴاﻟة ﺍﻹشﻬاﺭﻴة ﻭﻤحﺩﻭﺩﻴة ﺍﻨﺘشاﺭﻫا‪ ،‬كﻤا ارﻓت هذه ﺍلرحﻠة ﺍﺴﺘﺨﺩﺍم ﺍلشﻬاﺭ‬
‫ﺍﻟشفﻭﻱ ﻭﺍلﻨاﺩﺍﺓ في ﺍلسوﺍق ﻭأحﻴاء ﺍلدن‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة اختراع الﻁبااة‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ كانت ﻓﻲ ﻨﻬاﻴة ﺍﻟقﺭن ‪14‬م مع ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﺠﻭﻫان ﺠﻭﺘﻨبﺭج آﻟة ﺍﻟﻁبااة ‪ 1440‬حﻴث بدﺍ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍم‬
‫ﺍﻟحﺭﻭف ﺍﻟﻤﺘحﺭكة‪ ،‬ﺜم ظﻬﺭﺕ ﺍﻟﺼحف ﻭﺍﻟﻤﺠلﺕ ﻓبدﺍ ﺍﻹشﻬاﺭ يبرز في ﺍﻟصحف ﻭﻗد كانت ﺍلالناﺕ‬
‫تتﻨاﻭل ﺍﻟكﺘب ﻭﺍلﺩﻭية ﻭﺍﻟبن ﻭﺍﻟشكولطة ﻭنﺼائح اامة‪ ،‬ﻭشيئا ﻓشيئا بدﺍ ﺍلشهاﺭ يدﺭج ضﻤن ﺍلاﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘحريرية نظرﺍ ﻟﻠدﻭﺭ ﺍﻟذﻱ يﻠﻌبﻪ في ﺍلحﻴاﺓ ﺍلﻗﺘﺼاﺩية ﻟلجريدﺓ‪.‬‬

‫ج‪ -‬مرحلة الثارة الصنااية‪:‬‬

‫‪ -1‬بشيﺭ عباﺱ ﺍلعلﻕ‪،‬علي محمﺩ ﺭبابعة‪ :‬ﺍلتﺭﻭيﺞ والعلن التجاري‪ ،‬دار اليازوري‪ ،2002،‬ص ‪.149‬‬

‫‪14‬‬
‫تﻤيزﺕ ﻤﺭحﻠة ﺍﻟﺜﻭﺭﺓ ﺍﻟﺼﻨااﻴة بانﺘﻌاﺵ ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩ ﻭﺍشﺘﺩﺍﺩ ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴة ﻭﺘﻭﺴع ﺍلﺴﻭﺍق ﻭﺍﺭﺘفاﻉ ﻭﺍﺭﺘفاﻉ‬
‫ﻤﻌﺩل ﺩﺨﻭل ﺍلﻓﺭﺍﺩ ﻭﺘحﺴن ﺍﻟﻤﻭﺍﺼلﺕ ﻭغيرها من ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي أﺩﺕ ﺇﻟﻰ ﺘﻭﺠﻪ ﺍلﻨﺘﺠين ﻭأصحاب‬
‫ﺍﻟشركاﺕ ﺇﻟﻰ ﺍﻹشﻬاﺭ‪ ،‬ﺍﻟذﻱ أﺼبح ضﺭﻭﺭﺓ ﻤن ضﺭﻭﺭﻴاﺕ ﺍﻟحﻴاﺓ ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩﻴة ﻭأحﺩ ﺍﻟﻤﺴﺘﻠزﻤاﺕ‬
‫ﺍلﺴاﺴﻴة ﻟﻠترﻭيﺞ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ .‬ﻭﺍﺭتفع بذﻟك ﺍﻹنفاق ﺍﻹالنﻲ من ‪ 60‬مﻠﻴون ﺩﻭلﺭ اام ‪ 1967‬ﺍلى ‪ 360‬مﻠﻴون‬
‫ﺩﻭلﺭ اام ‪ ،1890‬ﻭارﻓت ﺍﻟكﺜير من ﺍﻟﻌلماﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭية شهرتها خلل هذه ﺍﻟفترﺓ ﻭتﻤﺜل ﺍﻟفترﺓ ما بين‬
‫‪ 1929-1914‬ﺍﻟﻌﺼر ﺍﻟذهبي ﻟلالناﺕ ﺍﻟصحفﻴة خاصة في ﺍﻟولياﺕ ﺍلﺘحدﺓ ﺍلمريكﻴة‪.‬‬

‫د‪ -‬مرحلة تطور اساﺌل اعتصال الحديثة‪:‬‬

‫ﺍزﺩهر ﺍﻹشهاﺭ في ﺍﻟقرن ﺍﻟﻌشرين مع تطوﺭ ﺍﻹذﺍاة ﻭﺍﻟﺘﻠفزيون حﻴث أصبح ﺍﻟﺘﻠفزيون ﺍكبر ﻭسﻴﻠة‬
‫ﻟلشهاﺭ ﻭأكثرها تأايرﺍ حﻴث ﺍﺭتفع ﺍﻹنفاق ﺍﻹالنﻲ اام ‪ 1950‬حوﺍلي مﻠﻴون ‪ 5700‬ﺩﻭلﺭ‪ .‬كﻤا ظﻬﺭﺕ‬
‫ﻭكالﺕ ﺍﻹشﻬاﺭ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼة ﺍﻟﺘﻲ أﺼبحﺕ ﺘبﺘكﺭ كل ﺍﻟﻭﺴائل ﺍﻟفﻨﻴة ﻭﺍﻟﻨفﺴﻴة ﻭﺍﻹﻗﺘﺼاﺩﻴة ﻭﺍﻟﺜقاﻓﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻠﻤﻴة ﻟﺼﻨااة ﺇشﻬاﺭ ﻴﺘﻤﻴز باﻟفﻌاﻟﻴة ﻤن حﻴث ﺍﻟﺘأﺜﻴﺭ اﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻟشﺭﺍئﻴة ﻭاﻠﻰ بﻨﻴﺘﻪ‬
‫ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻭﺍﻹﺠﺘﻤااﻴة ﻭغﻴﺭﻫا‪1.‬‬

‫ﻭمن أﻫم ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ ساهﻤتﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻹشﻬاﺭ نﺠد‪ :‬ﺍﻟﺘطوﺭ ﺍﻟﺘكﻨﻭﻟﻭﺠﻲ؛ ﻨﻤﻭ ﻭﺍﺘﺴاﻉ شبكة‬
‫ﺍلتﺼالﺕ؛ ﺇﺭﺘفاﻉ ﺍﻟﺩﺨل ﺍﻟﻤﺘاح ﻟلﻨفاق؛ ﺇﺭﺘفاﻉ ﻤﺴﺘﻭى ﺍﻟﺘﻌﻠﻴم؛ ﻨﻤﻭ ﻭﺘﻭﺴع ﺍﻟﻌلﻤاﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍﻟﺨﺩﻤاﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠفة‪ ،‬ﻭﺍنتشاﺭ مرﺍكز ﺍﻟبﻴع ﻭﺍلحلﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬ﺘﻨاﻤﻲ حﺠم ﻭﻨشاﻁ ﺍلشرﻭااﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨااﻴة ﻭﺍﻟﺘﺠاﺭﻴة ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﻴة؛ ؛ توسع ﺍﻟشركاﺕ ﺍﻟﻌابرﺓ ﻟﻠقاﺭﺍﺕ مﻤا ﺍسﺘدعى ظهوﺭ ﺍلشهاﺭ ﺍﻟدﻭلي ﻭﻨﻤﻭ‬
‫ﻭكالﺕ ﺍﻹشﻬاﺭ ﺍﻟﻌالﻴة ﺍلﺘﺨﺼﺼة‪.‬‬
‫ﻭﻗد تطوﺭ ﺍلشهاﺭ في ﺍﻟﻌﺼر ﺍلحديث مع ﺍنفﺠاﺭ ﺍﻟﺜوﺭﺓ ﺍﻟﺘكﻨوﻟوجﻴة ﻓظهر ﺍلشهاﺭ ﺍلﻟكترﻭنﻲ ﺍﻟذﻱ‬
‫يﺘم ابر ﺍﻟوسائط ﺍلجديدﺓ‪ ،‬ﻭﻗد توسع ﺍسﺘﺨدﺍمﻪ في مﺠال ﺍﻟتﺴويق ﺍلﻓترﺍاسي حﻴث تطوﺭﺕ تقﻨﻴاتﻪ‬
‫ﻭأساﻟﻴبﻪ ﻭتطبﻴقاتﻪ ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬ﻓأصبحت ﺍلنشاﺕ الى ﺍخﺘلف نشاطاتها تﻌﺘﻤد اﻠﻴﻪ ﻟﻌرﺽ أﻓكاﺭها ﺍﻭ‬
‫مﻨﺘﺠاتها ﻭخدماتها ﻭمﺘابﻌة ﺭجع ﺍﻟﺼدى مع ﺍلجﻤهوﺭ من خلل ﺍﻟﺘفاال ﺍلباشر‪ ،‬ﻭﻗد أصبح ﺍلشهاﺭﺍ‬
‫ﺍلﻟكترﻭنﻲ مﺘاحا ابر مﺨﺘﻠف ﺍلوﺍﻗع الى شبكة ﺍلنترنت بﺼﻴﻎ ارﺽ مﺨﺘﻠفة أكثر ﺍحترﺍﻓﻴة ﻭﺩﻗة‬
‫ﻭجاذبﻴة خاصة مع ﺍسﺘﺨدﺍم تقﻨﻴاﺕ ﺍلبﻌاﺩ ﺍﻟﺜلاة في ارﺽ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪.‬‬

‫‪ -1‬نجم عبد شهيب‪ ،‬نور الدين النادي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.18-15‬‬

‫‪15‬‬
 ‫خاتمة إلفصل إلول‬

‫تعددت وجهات نظر إلباحثين حول وضع تعريف شامل للشهار‪،‬‬

‫ذلك لتعدد إلمدإخل إلنظرية وإلتجاهات إلفكرية وإلتخصصات إلعلمية‬
‫إلتي ينتمون إليها‪.‬‬
‫عموما يعد إلشهار عملية تسويقية‪ ،‬وإتصالية‪ ،‬تهدف إلى إلتعريف‬
‫بالمنتجـات وإلخـدمات وإلمنظمـات باسـتخدإم أسـاليب إقناعية للتأثير‬
‫فـي ســـلوك إلمتلقـي ودفعــه إلـى إقتنـاء إلســـلعة أو إلخدمــة إلمعلـن‬
‫عنها‪.‬‬

‫إضـافة إلى تحديد مفهوم إلشـهار تناولنا في هذإ إلفصـل كذلك‬

‫إلفرق بين إلشهار وإلمفاهيم إلتصالية إلخرى كالدعاية وإلتسويق‬
‫وإلعلقات إلعامة‪.‬‬

‫كمـا تطرقنا إلى إلعلقـة إلرتباطية إلتي تصــل إلشــهار بالعلوم‬

‫إلقتصادية وإلتجارية وعلم إلجتماع وعلم إلنفس‪.‬‬
‫كما تم إلتعرض إلى تطور إلشهار وإلمرإحل إلتاريخية إلتي مر بها‬
‫عبر إلعصور‪ .‬وسيتم في إلفصل إلتالي إلتطرق إلى أسس إلشهار‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الفصل الثاني أسس الشهار‬

‫‪ -1‬خصائص اعشهار‪:‬‬
‫من ﺍلخﺼــائص ﺍﻹتﺼاﻟﻴة ﻟلشهاﺭ‪ ،‬أنﻪ يهدف ﺇلى ﺇﻗﻨاﻉ مﺘﻠق يﺼبح مشتريا محﺘﻤل بضرﻭﺭﺓ ﺍﻗﺘﻨاء‬
‫ﺍلﻨﺘوج‪ ،‬ﻭﻟذﻟك ﻓهو يشكل توﺍصل ﻟﻪ نقطة ﺍنطلق ﻭﺍسﺘقبال ابر ﻗﻨاﺓ ﺍﻹﺭسال‪.‬‬
‫يﺘﻤيز هذﺍ ﺍﻟﺘوﺍصل بﺨاصﻴة (تفﺴر طبﻴﻌﺘﻪ) كونﻪ توﺍصل ل شخﺼﻴا‪ ،‬ﻓاﻹشهاﺭ ل يﺘوجﻪ ﺍلى شخص‬
‫محدﺩ‪ ،‬بحﻴث ل تكون ملمح ﺍلﺘﻠقﻲ مﻌﻠومة ﻭ ﻭﺍضحة‪ ،‬بل يﺘوجﻪ ﺍلى ادﺩ من ﺍلﻓرﺍﺩ يكونون في‬
‫مﺠﻤواهم هدف ﺍﻹالن‪.‬‬
‫هﻨاك خﺼائص ﻟلشهاﺭ نوﺭﺩها ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟقدﺭﺓ الى ﺍﻟوصول ﺇلى أكبر ادﺩ من ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬خﺼوصا مع ﺇنتشاﺭ ﺍﻟبث ﺍﻟفضائﻲ‪ .‬كﻤا ليﻤكن ﺍلﻌﻠن‬
‫من ﺍﻟوصول ﺇلى ﺍﻟفئة من ﺍلشاهدين ﺍﻟذين يﻤﺜﻠون باﻟنﺴبة ﻟﻪ ﺍﻟقطاﻉ ﺍﻟﺴوقي ﺍلﺴتهدف‪ ،‬ﺇذ توﻓر هذه‬
‫ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍلرﻭنة في تغطﻴة ﻗطاااﺕ ﺍلشاهدين ﺍلحدﺩﺓ‪ ،‬باخﺘﻴاﺭ برﺍمﺞ ﻭمحطاﺕ مﻌﻴﻨة‪ ،‬ﻭ هذﺍ يوﻓر‬
‫ﻟﻠﻤﻌﻠن ﺍﻟدﻗة في ﺇستهدﺍف زبائﻨﻪ ﺍلحﺘﻤﻠين‪ ،‬ﻭﻗد يزيد هذﺍ ﺍلمر من ﻓﻌاﻟﻴة ﺍلشهاﺭ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟوصول ﺍلى ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف بﻤﺨﺘﻠف ﻓئاتﻪ ﺍﻟﻌﻤرية ﻭشرﺍئحﻪ ﺍلجﺘﻤااﻴة‪ ،‬ﻭزياﺩﺓ حجم ﺍﻟﺘﻌرﺽ‬
‫ﻟﻠرساﻟة ﺍلشهاﺭية من خلل ﺍﻟبث ﺍلشهاﺭﻱ ابر ﻭسائل ﺍلتﺼال ﺍلجﻤاهيرية ﻭتكرﺍﺭ ﺍﻟرساﻟة‪.‬‬

‫_ يوﻓر ﻓن ﺍﻟﺘحريك في ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة ارﺽ ﺍلﻨﺘﺞ ﺍلﻌﻠن اﻨﻪ بكل تفاصﻴﻠﻪ ﻭمكوناتﻪ مع شرح‬
‫أسﻠوب ﺍﻹسﺘﺨدﺍم ﺍلمﺜل ﻟﻪ‪ ،‬خاصة باﻟنﺴبة ﻟﻠﺴﻠع ﺍلجديدﺓ‪ .‬ﻭكذﺍ‪ ،‬توضﻴح ﺍلااﺭ ﺍﻹيﺠابﻴة ﺍلترتبة اﻨﻪ‪،‬‬
‫ﻭكل ذﻟك يﻤﺜل نقاﻁ ﻗوﺓ تﺴااد في تحقﻴق أهدﺍف ﺍﻹشهاﺭ ()‪.1‬‬

‫‪ -‬تحقﻴق ميزﺓ ﺇنﺘقاء ﺍلشاهدين من خلل طرق مﺨﺘﻠفة كاخﺘﻴاﺭ ﺍﻟﻴوم ﺍﻟذﻱ يذﺍﻉ ﻓﻴﻪ ﺍﻹالن خلل‬
‫ﺍلسبوﻉ أﻭ ﺇخﺘﻴاﺭ ﻭﻗت بث ﺍﻹالن‪ ،‬ﻭﺇخﺘﻴاﺭ نواﻴة ﺍﻟبرنامﺞ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ ﺍﻟذﻱ يذﺍﻉ ﺍلالن خلﻟﻪ‪ .‬ﻭمن ام‬

‫‪- Geneviève CORNU : Sémiologie de L’image dans la Publicité, Ed D’organisation, Paris,1990, P 11.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪17‬‬
‫يﺠد ﺍلﻌﻠن ﺍﻟفئة ﺍلﻨاسبة من ﺍلشاهدين ﺍﻟذين يﻤﺜﻠون باﻟنﺴبة ﻟﻪ ﺍﻟقطاﻉ ﺍلﺴتهدف ﺍﻟذين يﺘابﻌون‬
‫ﺍﻟﺘﻠفزيون في هذه ﺍلﻭﻗاﺕ (‪.)1‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟقدﺭﺓ الى ﺍﻟﺘأاير ﺍلجذب بﺴبب ﺍلﺼدﺍﻗﻴة ﺍﻟتي تﺘﻤﺘع بها ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ‪ ،‬لجﻤﻌها بين‬
‫اﻨاصر ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﺍلﺘﻤﺜﻠة في ﺍﻟﺼوﺕ ﻭ ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﻭﺍلحركة‪ .‬مع ﺇمكانﻴة ﺇخﺘلف أحجام ﻭأنوﺍﻉ ﺍﻟﻠقطاﺕ‬
‫ﻭأسﻠوب ﺍلونﺘاج ﻭحركة ﺍﻟكاميرﺍ في ﺍﻹالن ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ ﺍﻟتي توﻓر لﺴﺘﺨدمﻴﻪ ﻓرصة ﺍﻟﺘوضﻴح ﻭﺍلباﻟغة‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘحكم في أحجام ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍلقدمة مﻤا يﺠﻌﻠها تﻤاال ﺍﻟوﺍﻗع (‪.)2‬‬

‫‪ -‬تﻤﺘاز ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹالنﻴة ﺍﻟتي يﺘم بثها من خلل ﺍﻟﺘﻠفزيون كوسﻴﻠة ﺇشهاﺭية مرئﻴة بﺴﻴﻤاﺕ ﺍلجﻤع بين‬
‫ﺍلخﻠﻴط ﺍلنﺴق ﻟﻌﻨاصر ﺍلحركة ﻭﺍﻟﺼوﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟرؤية في ﺇكﺘﻤال ﺍﻟشرﻭﻁ ﺍﻟشكﻠﻴة ﻭﺍلوضواﻴة ﻟلشﻴاء‬
‫ﺍلﻌﻠن انها‪ .‬كﻤا ﻭأن ﺍلالن ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ أصبح مكﺘﻤل ﺍﻟﻌﻨاصر بﻌد ﺇﺩخال ﺍلﻟوﺍن كﻌﻨﺼر جذب ﻟﻪ بريقﻪ‬
‫ﺍﻟكبير في ﺍﻟﺘأاير الى حوﺍس ﺍلﺘابﻌين ﻟﻠرساﻟة ﺍلالنﻴة‪ ،‬لسﻴﻤا أن ﺍﻟكﺜير من ﺍﻹالناﺕ يﺘم تكرﺍﺭها الى‬
‫مدى ﻓترﺍﺕ ﻗﺼيرﺓ خلل ﺍﻟبث ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ في ﺍﻟﻴوم ﺍﻟوﺍحد‪ .‬باﻟﺘالي يﻤكن ﺍﻟقول‪ ،‬أن ﺍﻟﻌلﻗة بين مﻌدل‬
‫تكرﺍﺭ ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﻭﺇحﺘﻤالﺕ ﺍﻹسﺘﺠابة ﻭﺍﻟﺘأار بﻤحﺘوياتها سوف تأخذ ﺍﻟشكل ﺍﻟطرﺩﻱ (‪.)3‬‬

‫ل‬ ‫‪ -‬يﻌﺘبر تكرﺍﺭ ﺍﻹشهاﺭ اﻨﺼرﺍ هاما ل‬

‫جدﺍ‪ ،‬ل‬
‫مﻤا يﺴااد الى ل‬
‫تﻌرﺽ أكبر ادﺩ مﻤكن من ﺍلشاهدين ﻭتذكرهم‬
‫ل‬ ‫ل‬
‫ل‬
‫ﻟﻠﻤﺘغيرﺍﺕ ﺍلخﺘﻠفة ﻟهذه ﺍﻟوسﻴﻠة‪ ،‬حتى ل ل‬
‫يﺘحول ﺍﻹشهاﺭ ان ﺍﻟﺴﻠﻌة‬ ‫لضﻤونﻪ‪ ،‬ﺇل لأن هذﺍ يﺘطﻠب ﺩﺭﺍسة‬
‫مﻨفر ﻟﻠﻤشاهدين‪ ،‬لن ﺍﻹشهاﺭ يﺴتهدف جذب ﺍﻹنتباه ﻭ ﺇااﺭﺓ ﺍﻹهﺘﻤام ﻭﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭخﻠق لنﻴة‬ ‫ﺇلى اﻨﺼر ل‬

‫ﺍﻟشرﺍء (‪.)4‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟتركيز الى خﺼائص ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭارضها باﻟﺼوﺭﺓ ﺍﻟطبﻴﻌﻴة ﺍﻟتي توضح طريقة ﺍﻹسﺘﺨدﺍم‪ ،‬يكون أكثر‬
‫ﺇﻗﻨااا في ﺍﻟﺘﻠفزيون ان ﺍﻟوسائل ﺍلخرى (‪.)5‬‬

‫‪ -1‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.100‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬منى الحديدي‪ :‬إلعلن‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.79‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬نبيل الحسيني النجار‪ :‬العلن و إلمهارإت إلبيعية‪ ،‬الشركة العربية للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دت‪ ،‬ص‪.64‬‬
‫‪ -4‬سامي عبد العزيز‪ ،‬صفوت محمد العالم‪ ،‬نهلة الحفناوي‪ :‬فن إلعلن‪ ،‬ط‪ ،6‬مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪ ،‬القاهرة‪،2002،‬‬
‫ص‪.119‬‬
‫‪ -5‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.202‬‬

‫‪18‬‬
 ‫‪ -2‬أنـواع اعشهار‪:‬‬
‫تﺨﺘﻠف تﺼنﻴفاﺕ ﺍﻹشهاﺭ ﻭﻓقا ﻟﻠﻤﻌﻴاﺭ ﺍلﻌﺘﻤد في تحديد أصﻨاﻓﻪ‪ ،‬سﻨتﻨاﻭل ﻓﻴﻤا يأتﻲ بﻌضا من هذه‬
‫ﺍﻟﺘﺼنﻴفاﺕ‪:‬‬

‫‪ -1-2‬من حيث طريقة ارض اعشهار‪:‬‬

‫تﺘﻤﺜل أنوﺍﻉ ﺍﻹشهاﺭ من حﻴث أسﻠوب ارضها في مﺨﺘﻠف ﺍﻟﺼﻴﻎ ﺍﻟتي تقدم بها ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ﻟذﺍ‬
‫سﻨكﺘفﻲ بذكرها ﻓقط في هذﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼر‪ ،‬ﻭسوف نﺘطرق ﺇﻟيها باﻟشرح في ﺍﻟقوﺍﻟب ﺍﻟفﻨﻴة ﻟلشهاﺭ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ‪.‬‬
‫يﺘﻌﻠق ﺍلمر‪،‬ﺇذن‪ ،‬بطريقة أﻭ أسﻠوب ﺍﻹالن ﺍلباشر‪ ،‬ﺍﻹشهاﺭ من خلل ﺍﻟشهاﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟدﺭﺍمﻲ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟتسجﻴلي‪ ،‬ﻭﺍﻹشهاﺭ ﺍلحوﺍﺭﻱ‪ ،‬ﻭﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟﺘذكيرﻱ‪ ،‬ﻭأخيرﺍ ﺇشهاﺭ ﺍﻟرسوم ﺍلﺘحركة (أﻭ ﺍﻟكرتون)‪.‬‬
‫‪ -2-2‬من حيث طريقة شراء الوقت اعشهاري‪:‬‬

‫أ‪ -‬تمويل برامج تلفزيونية كاملة‪ :‬يﺘم ﻓيها ﺍﻹالن ان ﺍﻟﺴﻠﻌة خلل ﻓترﺓ ارﺽ ﺍﻟبرنامﺞ أﻭ حتى ﻗبل أﻭ‬
‫بﻌد ارﺽ ﺍﻟبرنامﺞ‪ .‬ﻭ مﺜال ذﻟك ﺍﻹالناﺕ ﺍﻟتي تبث أاﻨاء ﺍلﻨاسباﺕ ﺍﻟوطﻨﻴة ﻭﺍﻟﻌالﻴة ﻟﻠبطولﺕ ﺍﻟرياضﻴة‪،‬‬
‫حﻴث تقﺘﺼر حقوق بث ﺍﻹالناﺕ الى ﺍﻟشركة أﻭ ﺍﻟشركاﺕ ﺍﻟتي موﻟت ﺍﻟﺘظاهرﺓ‪ .‬ﻭ نلحظ هذﺍ ﺍﻟﻨﻤط من‬
‫ﺍﻹالناﺕ في برﺍمﺞ أخرى كالﺴﻠﺴلﺕ ﺍﻟدﺭﺍمﻴة‪ ،‬ﻭﺍلحﺼص ﺍﻟترﻓيهﻴة (‪.)1‬‬

‫ب‪ -‬الشاركة‪ :‬تﺘﻤيز بﻤشاﺭكة ﺍلﻌﻠن بﻌض ﺍلﻌﻠﻨين ﺍلخرين في شرﺍء ﻭﻗت ﺍﻹالن ان مﻨﺘﺠاتهم مﻤا‬
‫يؤﺩﻱ ﺇلى تﺨفﻴض ﺍﻟﺘكاﻟﻴف‪.‬‬

‫ج‪ -‬اعالن الفردي‪ :‬يﺘم ان طريق ﻗﻴام ﺍلﻌﻠن بشرﺍء ﻭﻗت مﻌين ﻟلشهاﺭ ان مﻨﺘﺠاتﻪ بحﻴث يوزﻉ‬
‫ذﻟك ﺍﻟوﻗت الى ادﺩ من ﺍﻹالناﺕ ﻟﻨفس ﺍﻟﺴﻠﻌة الى مدﺍﺭ ﻓترﺓ ﺍﻹﺭسال (‪.)2‬‬

‫‪ -3-2‬من حيث النطاق الجغرافي‪:‬‬

‫أ‪ -‬اعشهارالحلي‪ :‬ﻭﺍﻟذﻱ يكون نطاﻗﻪ ضﻤن مﻨطقة محﺼوﺭﺓ مﺜل‪ :‬ﺍلديﻨة أﻭ ﺍلحاﻓظة‪.‬‬
‫ب‪ -‬اعشهارالوطني‪ :‬يكون نطاق هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹالن الى مﺴاحة جغرﺍﻓﻴة تغطﻲ ﻗطرﺍ من ﺍلﻗطاﺭ‪.‬‬

‫‪ -1‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.204‬‬

‫‪ -2‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.104‬‬

‫‪19‬‬
‫ج‪ -‬اعشهارالدالي‪ :‬ﻭ يﻌالج هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹالن ﺍﻟﺴﻠع ﺍﻟتي يﺘم توزيﻌها الى نطاق ﺩﻭلي ﻭ ذﺍﺕ ماﺭكاﺕ‬
‫االﻴة (‪.)1‬‬
‫‪ -4-2‬من حيث الهدف الشهاري‪:‬‬

‫‪ -1‬إشهار أالي‪ :‬يرﻭج ﻟﻠﺴﻠﻌة ﺩﻭن ذكر ﺇسﻤها ﻟتشويق ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺇااﺭﺓ ﻓضوﻟﻪ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إشهار إختياري‪ :‬هدﻓﻪ توجﻴﻪ ﺇخﺘﻴاﺭﺍﺕ ﺍلﺴتهﻠك لسﺘﺨدﺍم سﻠﻌة مﻌﻴﻨة ﺩﻭن غيرها‪.‬‬
‫ج‪ -‬إشهار تأثيري‪ :‬يهدف ﺇلى ﺇحدﺍث تأاير مباشر في ﺍلﺴتهﻠك لﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘوج (‪.)2‬‬

‫‪ -3‬القوالب الفنية لعرض اعشهار‪:‬‬

‫يﺘم ارﺽ ﺍﻹشهاﺭ في ﻗوﺍﻟب ﻓﻨﻴة اديدﺓ نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -1-3‬اعشهارالباشر‪ :‬يﺘﻤﺜل هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ في ﺩاوﺓ ﺍلﺘﻠقﻲ ﺇلى ﺇﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘوج أﻭ تﺠريبﻪ ان طريق ﺍﻹﻗﻨاﻉ‬
‫باﻟكلم‪ ،‬ﻭ ﻟهذﺍ ﻓهو يﺴﺘﺨدم بﺼفة أساسﻴة أسﻠوب ﺍﻟشهاﺩﺓ (‪ .)3‬ﻭيكون هذﺍ ﺍﻹالن الى شكل توجﻴﻪ‬
‫ﺭساﻟة مباشرﺓ من أحد ﺍلشخاﺹ ﺇلى ﺍلشاهدين يداوهم ﺇلى ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة‪ ،‬ﻭيذهب بﻌض‬
‫مﺼﻤمي ﺍﻹشهاﺭ ﺇلى تﻨفﻴذه من خلل ﺇحدى ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ ﺍلشهوﺭﺓ ﺍﻟتي تداو لسﺘﻌﻤال ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)4‬‬

‫‪ -2-3‬اعشهارالحواري‪ :‬يﻌﺘﻤد هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ الى ﺇجرﺍء محاﺩااﺕ ﻭ مﻨاظرﺓ بين ﺇاﻨين أﻭ أكثر بﺨﺼوﺹ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة ﺍلﻌﻠن انها‪ ،‬ﻭ يقوم هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ الى ﺍلجدل ﻭ ﺍلحوﺍﺭ‪ .‬ﻭﻗد يطرح ﻓﻴﻪ ﺍﻟرأﻱ ﻭﺍﻟرأﻱ ﺍلخر ﺍلﻌاﺭﺽ‬
‫بﺨﺼوﺹ مشكﻠة ما‪ ،‬ﻭ يﺴأل ان كﻴفﻴة حﻠها ﻭ ان ﻗدﺭﺓ ﺍﻟﺴﻠﻌة ﺍلﻌﻠن انها الى حﻠها‪ ،‬ﻭ يقوم ﺍلخر‬
‫باﻗترﺍح ﺍلحل ان طريق ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)5‬‬
‫يﺘﻤﺘع هذﺍ ﺍلسﻠوب بإمكانﻴة ﺇضفاء ﺍلحﻴوية ﻭ ﺍلحركﻴة الى ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ﻭيﺴااد الى جذب‬
‫ﺍﻹنتباه‪ ،‬لسﻴﻤا ﺇذﺍ أحﺴن مﺼﻤم ﺍﻹشهاﺭ في ﺇخﺘﻴاﺭ شخﺼﻴاﺕ تﺴتهوﻱ ﺍلجﻤهوﺭ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.204‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬عبيد عاطف عدلي‪ :‬مدخل إلى إلتصال و إلرأي إلعام‪ ،‬ط‪ ،3‬دار الفكر العربي‪ ،‬القاهرة‪ ،1999 ،‬ص‪.28‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Philippe VILLEMUS: Comment juger la creation publicitaire,ed d’Organisation,paris, 1997,p17.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.102‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- Philippe VILLEMUS: Opcit , p17.‬‬

‫‪20‬‬
‫‪ -3-3‬اعشهار التذكيري‪ :‬يﺘﻌﻠق باﻟﺘذكير بأﻓكاﺭ أﻭ سﻠع أﻭ خدماﺕ أﻭ مﻨظﻤاﺕ مﻌرﻭﻓة بطبﻴﻌتها ﻭ‬
‫خﺼائﺼها ﻟدى ﺍلجﻤهوﺭ‪ .‬ﻭمن ام ﻓإن هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ يﺴﺘغرق زمﻨا ﻗﺼيرﺍ من ﺍﻟوﻗت‪ ،‬ﻭﻗد يﻨطوﻱ الى ارﺽ‬
‫ﺇسم ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻓقط مع موسﻴقﻰ خفﻴفة (‪.)1‬‬

‫‪ -4-3‬اعشهار ان طريق ارض السلعة‪ :‬يﻌﺘﻤد هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹشهاﺭ الى ارﺽ ﺍﻟﺴﻴﻤاﺕ ﺍلاﺩية‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻌة ان طريق ﺇظهاﺭ شكﻠها ﺍلخاﺭجي‪ ،‬من حﻴث حجﻤها ﻭغلﻓها ﻭﺇسﻤها ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ‪ ،‬ﻭكذﻟك ﺇظهاﺭ‬
‫جوﺍنب ﺇسﺘﺨدﺍماتها (‪.)2‬‬

‫‪ -5-3‬إشهارالرسوم التحركة (الكرتون)‪ :‬يﺘم في هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹالن ﺇسﺘﺨدﺍم ﺭسوماﺕ ﺍلشخاﺹ‬
‫أﻭ ﺍلحﻴوﺍناﺕ ﺍلﻟﻴفة‪ ،‬ﻭ يﻌﺘﻤد كأسﻠوب من أساﻟﻴب ﺍﻟﺘﻌبير ان ﺍلﻓكاﺭ ﺍﻹالنﻴة ﺍلﺘبايﻨة‪ ،‬ﻭ يﻤكن‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻹالن ﺍلحوﺍﺭﻱ في ارﺽ هذه ﺍلﻓكاﺭ (‪ .)3‬يﺴاهم هذﺍ ﺍلسﻠوب باسﺘﺨدﺍمﻪ ﻟﻠلخﺼﻴاﺕ‬
‫ﺍلخﻴاﻟﻴة ﺍلﺴﺘوحاﺓ من ﺍﻟقﺼص ﻭ ﺍلساطير أﻭ ارﺍئس ﺍﻟدمﻰ في تحقﻴق ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹشهاﺭ‪.‬‬

‫‪ - 6-3‬اعشهار الدرامي‪ :‬يﻌﺘﻤد ﺍلﻌﻠن في هذﺍ ﺍﻹشهاﺭ الى ﺇبرﺍز ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻹالنﻴة من خلل ارﺽ‬
‫موضوﻉ أﻭ ﻗﺼة ﺩﺭﺍمﻴة توضح مزﺍيا ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬ان طريق ﺇظهاﺭ ﺍﻟفرق بين حاﻟة ﺍﻟفرﺩ ﺍلﺴﺘﺨدم‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻌة ﻗبل ﻭ بﻌد ﺇسﺘﺨدﺍمها‪ ،‬ﻭ ﻗد تﻌﺘﻤد الى مؤارﺍﺕ ﺍلخوف من خلل ﺇظهاﺭ ﺍلخاطر ﺍلترتبة الى‬
‫ادم ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)4‬‬

‫‪ -7-3‬اعشهار التسجيلي أا الوثائقي‪ :‬يﻌﺘﻤد الى تﺼوير ﺍلوﺍﻗع ﺍلحقﻴقﻴة ﺇما بﺘكﺘﻴك ﺍﻟﺴيﻨﻤا أﻭ‬
‫ﺍﻟفﻴديو‪ ،‬ﻭ يﺴﺘﻌين أحﻴانا بالخرﺍئط ﻭﺍﻟﺼوﺭ ﺍﻟفوتوغرﺍﻓﻴة‪ .‬يفﻴد هذﺍ ﺍﻟشكل في تقديم ﺍلﻌﻠوماﺕ ﻭ‬
‫ﺍلحقائق ﻭ مﺨاطبة ﺍﻟﻌقل بﻤا يحقق ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﺍلﻨطقﻲ‪ ،‬مﻤا يﺠﻌل تأايرها أكثر ﻗوﺓ ﻭاﻤقا ﺇستﻨاﺩﺍ الى‬
‫ﺍﻟوﻗائع ﻭﺍلﺴتﻨدﺍﺕ‪ .‬ﻹضاﻓة بﻌضا من اوﺍمل ﺍﻟتشويق تﺴﺘﺨدم أحﻴانا ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ ﺍلشهوﺭﺓ ﺍﻟتي تﺘﻤﺘع‬
‫بﻤﺼدﺍﻗﻴة ﻟدى ﺍلجﻤاهير (‪.)5‬‬

‫‪ -1‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.102‬‬

‫‪ -2‬منى الحديدي‪ :‬إلعلن‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.140‬‬
‫‪ -3‬أحمد عادل راشد‪ :‬إلعلن إلفعال‪ ،‬د ار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪ ،‬دت‪ ،‬ص ‪.89‬‬
‫‪ -4‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.103‬‬
‫‪ -5‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.142‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -8-3‬إشهارالقصة‪ :‬يﺜير ﺍﻹشهاﺭ هﻨا مشكﻠة مﻌﻴﻨة تنﺘهي بﺨاتﻤة سﻌﻴدﺓ‪ ،‬ﻭذﻟك بﻬﺩف ﺇظهاﺭ كﻴف‬
‫أﺩﺕ ﺍﻟفكرﺓ أﻭ ﺍلخدمة ﺍلﻌﻠن انها ﺇلى ﺍﻟﺘغﻠب الى هذه ﺍلشكﻠة‪.‬‬

‫‪ -9-3‬إشهار شريحة من الحياة‪ :‬يﻌﺘﻤد ﺍﻹشهاﺭ هﻨا الى ﺍلسﻠوب ﺍﻟقﺼخسي‪ ،‬ﻭﻟكن يظهر أﻓرﺍﺩ‬
‫حقﻴقﻴون يﺘحداون ان مشكﻠة ما‪ ،‬كإزﺍﻟة ﺍﻟبقع من ﺍللبس‪ ،‬ﻭلبد أن يكون ﺍلﻓرﺍﺩ يﻤﺜﻠون ﺍلشاهدين‬
‫(‪.)1‬‬

‫‪ -4‬أبعاد اعشهار‪:‬‬

‫‪ -1-4‬البعاد القتصادية االتسويقية للشهار‪:‬‬

‫أضحى ﺍﻹشهاﺭ في ﺍﻟﻌﺼر ﺍلحديث‪ ،‬نشاطا ﺇتﺼاﻟﻴا ﻭترﻭيﺠﻴا باﺭزﺍ ﻭضرﻭﺭيا ﻟﺘحقﻴق ﺍﻟربح ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ‬
‫ﻟﻠﻤشرﻭااﺕ ﺍﻟﺼﻨااﻴة‪ .‬ﻭهﻨاك ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي تقف ﻭﺭﺍء ﺍلكانة ﺍﻟتي حققها ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻹشهاﺭﻱ‬
‫الى ﺍﻟﺼﻌﻴد ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩﻱ‪ .‬ﻟﻌل أبرزها‪ ،‬ﺍﻟﻌلﻗة ﺍﻹﺭتباطﻴة ﺍﻟواﻴقة بين ﺍﻹشهاﺭ ﻭتطوﺭ ﺍﻟﺼﻨااة اامة ﻭبرﻭز‬
‫أسوﺍق ذﺍﺕ ﺍﻹستهلك ﺍﻟوﺍسع‪ ،‬ﺇن الى ﺍلﺴﺘوى ﺍلحلي أﻭ الى ﺍلﺴﺘوى ﺍﻟﻌاﻟمي‪ ،‬ﺍﻟذﻱ تنشط ﻓﻴﻪ شركاﺕ‬
‫مﺘﻌدﺩﺓ ﺍلجنﺴﻴاﺕ‪ ،‬ﻭكﻴاناﺕ ﺇﻗﺘﺼاﺩية ضخﻤة ﻗوية ﺍﻟﻨفوذ‪ .‬ﻭكذﻟك توسع ﺍﻟﻌلماﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭية ﻭﺍﻟﺴﻠع‬
‫ﻭﺍلخدماﺕ‪ ،‬ﻭتﻨامﻲ حجم ﻭنشاﻁ ﺍﻟقطاااﺕ ﺍﻟﺼﻨااﻴة ﻭﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬ﻭﺇشﺘدﺍﺩ ﺍلﻨاﻓﺴة الى ﺍﻟﺼﻌﻴدين‬
‫ﺍﻟوطني ﻭﺍلحلي ﻭﺍﻟﻌاﻟمي‪ .‬ما ﺩﻓع بالؤسﺴاﺕ ﺇلى أن تقدم نفﺴها ﺇلى جﻤهوﺭها‪ ،‬ﻭذﻟك بإاباﺕ ﻭجوﺩها‬
‫ﻭﺍﻟﺘذكير بﻌلماتها مهﻤا كانت ﺍﻟﺘكاﻟﻴف ﺍﻟتي يﺠب تﺨﺼﻴﺼها ﻟذﻟك‪ .‬خاصة بﻌدما تأكدﺕ ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻟﺴائدﺓ‬
‫في ﺍﻟﺼﻨاااﺕ ﺍلحديﺜة بأن نﺠاح ﺍلﻨﺘﺞ يﻌﺘﻤد بدﺭجة ااﻟﻴة الى تحقﻴق ﺍﻹستهلك ﺍﻟوﺍسع‪ ،‬ﻭل يﺘحقق هذﺍ‬
‫ﺍلمر ﺇل بﺘﻌريف ﺍلجﻤاهير ﺍﻟﻌريضة من ﺍلﺴتهﻠكين باﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍلﻨﺘﺠة‪ ،‬ﻭتحقﻴق ﺩﺭجة من ﺍﻟﺜقة‬
‫ﻭﺍﻟولء ﻟﻠﻌلمة‪.‬‬

‫‪ -1‬إيناس محمد غزال‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.174-173‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪ -2-4‬البعاد التصالية للشهار‪:‬‬

‫يﻤﺜل ﺍﻹشهاﺭ شكل من أشكال ﺍﻹتﺼال ﺍﻟتي ماﺭسها ﺍﻹنﺴان مﻨذ ﺍلحضاﺭﺍﺕ ﺍﻟقديﻤة‪ ،‬ﻭﻗد تطوﺭ مع‬
‫تطوﺭ أساﻟﻴب ﺍﻹتﺼال ﻭﻭسائﻠﻪ بدءﺍ من ﺍﻟصحاﻓة ﺍلكﺘوبة ﺇلى ظهوﺭ ﺍﻹنترنت ﻭﺍﻟﺘكﻨوﻟوجﻴا ﺍلحديﺜة‬
‫ﻟلتﺼال‪ .‬يﻌد ﺍﻟﺘطوﺭ ﺍﻟﺘكﻨوﻟوجي لسﻴﻤا تطوﺭ ﺍﻟداائم ﺍﻹتﺼاﻟﻴة من أهم ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي ﺩاﻤت ﺍﻹشهاﺭ‬
‫ﻭزﺍﺩﺕ من أهﻤﻴﺘﻪ ﻭ ﻓﻌاﻟﻴﺘﻪ كقوﺓ ﺇتﺼاﻟﻴة‪ .‬ﺇلى أن أصبح توﺍصل ﺍلؤسﺴة بالجﻤهوﺭ ان طريق ﺍﻹشهاﺭ‬
‫اﻤﻠﻴة ضرﻭﺭية‪ ،‬ﻓﻤن خلل ﺍﻹشهاﺭ يﺘم تﻌريف هذﺍ ﺍلجﻤهوﺭ بالؤسﺴة ﻭسﻴاساتها ﻭمﻨﺘﺠاتها ﻭﺍﻟﺘأاير الى‬
‫سﻠوك هذﺍ ﺍلجﻤهوﺭ ﻭﺇتﺠاهاتﻪ بأن تكون ﺇيﺠابﻴة مﻤا يﺴااد ﺍلؤسﺴة الى تحقﻴق أهدﺍﻓها‪ ،‬كﻤا أن‬
‫ﺍﻹالن يﺴااد ﺍلﺴتهﻠكين في ﺍلحﺼول الى ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍلﺘﻌﻠقة بﻤﺨﺘﻠف ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ ﺍلﺘوﻓرﺓ في‬
‫ﺍﻟﺴوق‪ .‬ﻭيﺘكفل باﻹخباﺭ ان ﻭجوﺩ ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭمﻨاﻓﻌها‪ ،‬ﻭﺇسﺘﺨدﺍماتها‪ ،‬ﻭأسﻌاﺭها‪ ،‬ﻭكﻴفﻴة ﺇﻗﺘﻨائها في ﺍﻟزمان‬
‫ﻭﺍلكان ﺍلﻨاسبين؛ ﻓﻴﻌﻤل الى توجﻴﻪ ما ﻟدى ﺍﻟقوى ﺍلﻨﺘﺠة من سﻠع ﻭ خدماﺕ ﺇلى ﺍلحاجاﺕ ﻭﺍﻟرغباﺕ‬
‫ﺍﻹستهلكﻴة بأﻓضل ﻭ أيﺴر ﺍﻟطرق‪ .‬ﻭمع ﺍﻹنتشاﺭ ﺍﻟهائل ﻟﻠﺴﻠع بﻤاﺭكاﺕ مﺘﻌدﺩﺓ أضحى ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟوسﻴﻠة‬
‫ﺍلكثر ملئﻤة؛ ﻟﺘيﺴير اﻤﻠﻴة ﺍﻹخﺘﻴاﺭ بين ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﺘﻨاﻓﺴة ان طريق تﻤﻴيزها؛ مﻤا يتﻴح ﻟﻠﻤﺴتهﻠك حرية‬
‫ﺍﻹﻗبال الى ما يﺘوﺍﻓق مع أذﻭﺍﻗﻪ بالسﻌاﺭ ﺍلﺘﻨاسبة مع ﻗدﺭﺍتﻪ ﺍﻟشرﺍئﻴة‪ .‬ﻭبغض ﺍﻟﻨظر ان ﺍﻟشكل أﻭ‬
‫ﺍلسﻠوب ﺍﻟذﻱ يقدم بﻪ ﺍلضﻤون ﺍﻹشهاﺭﻱ‪ ،‬ﻭمهﻤا كانت ﺍﻟطريقة ﺍلﺘبﻌة في نقل ﺍﻟرساﻟة من ﺍلﺼدﺭ ﺇلى‬
‫ﺍلﺴﺘقبل‪ ،‬ﻓإن ﺍﻟرساﻟة ذﺍتها يﺠب أن تحقق غرضا ﻭﺍحدﺍ ﻭهو نقل ﺍلﻌنى من ﺍلرسل بوضوح تام حتى‬
‫يﺘﻤكن مﺘﻠقﻲ ﺍﻟرساﻟة من ﻓهﻤها ﻭﺍﻹسﺘﺠابة ﻟها‪.‬‬

‫ﺍلبعاد اعجتمااية االثقافية للشهار‪:‬‬ ‫‪-3-4‬‬

‫ﺍﻹشهاﺭ ﻭاﻴق ﺍﻟﺼﻠة بالجﺘﻤع‪ ،‬ﺇذ يﻤﺜل نﺴﻴﺠا من ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ما بين أﻓرﺍﺩ ﺍلجﺘﻤع (ﺍلﺴتهﻠكون ﺍلحاﻟﻴون‬
‫ﻭﺍلرتقبون) ﻭﺍلﻌﻠﻨون (مؤسﺴاﺕ ﺇنﺘاجﻴة أﻭ خدماتﻴة أﻭ مﻨظﻤاﺕ غير ﺭبحﻴة)‪ ،‬بوساطة من ﻭسائل‬
‫ﺍﻹتﺼال ﻭ ﺍﻹالم‪ .‬ﻓاﻹشهاﺭ كﻤا سبقت ﺍﻹشاﺭﺓ ﺇﻟﻴﻪ آنفا‪ ،‬ظاهرﺓ ﺇجﺘﻤااﻴة تﺘأار بالجﺘﻤع ﺍﻟذﻱ تنشأ‬
‫ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻭتؤار كذﻟك في هذﺍ ﺍلجﺘﻤع بطرق مﺘﻌدﺩﺓ‪ ،‬ﻭ يﻤكن ﻟهذه ﺍلااﺭ أن تكون حﺴﻨة كﻤا يﻤكن أن تكون‬
‫سﻠبﻴة‪ .‬ﻭسﻨحاﻭل ﻓﻴﻤا يلي أن نﺠﻤل هذه ﺍلااﺭ كآلتﻲ ‪:‬‬

‫‪23‬‬
‫‪ -‬يﺴاهم ﺍﻹشهاﺭ في تﻌﻠﻴم ﻭ تﺜقﻴف ﺍلجﻤاهير‪ ،‬ﻭهو بذﻟك ﻭسﻴﻠة من ﻭسائل نقل ﺍلﻓكاﺭ من ﺍلﻌﻠﻨين ﺇلى‬
‫ﺍلجﻤهوﺭ بوجﻪ اام‪ ،‬ﻭﺍلﺴتهﻠكين بوجﻪ خاﺹ‪ ،‬ﻭتزﻭيدهم بالﻌﻠوماﺕ ﺍﻟتي تزيد من اقاﻓتهم ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩية‬
‫ﻭﺍﻹجﺘﻤااﻴة‪ ،‬كﻤا يﻌﻠم ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟﻨاس كﻴف يحاﻓظون الى صحتهم ﻭيﺴتﺜﻤرﻭن مدخرﺍتهم‪.‬‬

‫‪ -‬يزيد ﺍﻹالن من اقاﻓة ﺍﻟﻨاس‪ ،‬من خلل ما يقدمﻪ من توضﻴحاﺕ حول ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﻭخﺼائﺼها ﻭ‬
‫كﻴفﻴة ﺇسﺘﻌﻤاﻟها‪ ،‬ﻭنقل خبرﺍﺕ ﻭتﺠاﺭب ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ ﺍلخرى في ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭ كﻴفﻴة ﺍﻹسﺘفاﺩﺓ منها‪،‬‬
‫ﻭبهذﺍ يﻌد ﻓاﻹشهاﺭ ﻭﺍحدﺍ من ﻭسائل ﺍﻟﺘﺜقﻴف‪.‬‬

‫_ يوﻓر ﺍﻹشهاﺭ خدماﺕ ﺇالمﻴة مﺠانﻴة ﻟلجﻤهوﺭ من خلل مﺴاهﻤﺘﻪ في تغطﻴة نفقاﺕ ﺇنﺘاج ﺍلوﺍﺩ‬
‫ﺍﻹالمﻴة بأنوﺍاها‪ ،‬ﻓيﺴهم في ﺇنﺘاج ﺍﻟبرﺍمﺞ ﺍﻹذﺍاﻴة ﻭ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة‪ .‬ﺇذ يغطﻲ في بﻌض ﺍلحﻴان أكثر من اﻠثي‬
‫تكاﻟﻴف ﺇنﺘاج ﺍﻟصحف ﻭ ﺍلجلﺕ‪ ،‬ﻭيوﻓر الى ﺍﻟقاﺭئ ﺩﻓع مباﻟﻎ مضاافة من أجل شرﺍءها‪ .‬من جهة‬
‫اانﻴة‪ ،‬يقدم ﺍﻹشهاﺭ خدمة جﻠﻴﻠة ﻟوسائل ﺍﻹالم‪ ،‬ﺇذ يﻤﺜل ﻭﺍحدﺍ من مﺼاﺩﺭ ﺍﻟدخل ﺍﻟرئيﺴﻴة ﻟها‪ ،‬ﻭبﻌض‬
‫ﺍﻟوسائل تﻌﺘﻤد ﺇاﺘﻤاﺩﺍ كﻠﻴا الى ﺍﻹالن في ﺩخﻠها (‪ .)1‬مﻤا يضﻤن ﺇسﺘﻤرﺍﺭية آﺩﺍئها ﺍﻹالمﻲ ﻭتقديم‬
‫خدماتها ﺍﻹالمﻴة ﻭﺍﻟﺘﺜقﻴفﻴة ﻟلجﻤهوﺭ ﻭمن ناحﻴة أخرى‪ ،‬يحقق ﺍﻟﺘﻨوﻉ في ﺍلﺼاﺩﺭ ﺍﻹالمﻴة ﻭﺍﻹخباﺭية‬
‫ﺍلﺘاحة ﻟﻠﻤﺘﻠقين‪.‬‬

‫‪ -‬يﺴاهم ﺍﻹشهاﺭ في ﺭﻓع ﺍلﺴﺘوى ﺍلﻌيلسي ﻟلﻓرﺍﺩ ﻭتيﺴير حﻴاتهم‪ ،‬ﻓاﻹالن ان سﻠع حديﺜة ااكﺴة ﻟﻨﻤط‬
‫ﺭﺍق من ﺍلحﻴاﺓ‪ ،‬يﺨﻠق تطﻠﻌاﺕ ﻟدى ﺍلﻓرﺍﺩ ﻟلحﺼول اﻠيها‪ ،‬ﻭيﻌﻤل الى ﺇنﻤاء ﺭﻭح ﺍﻟطﻤوح ﻟديهم‪ ،‬ﻭﻗد‬
‫يحثهم هذﺍ ﺍلمر الى تحﺴين ﺩخﻠهم من أجل تحقﻴق ﺭغبتهم في ﺍلحﺼول الى ﺍلزيد من ﺍﻟﺴﻠع ﺍﻟكﻤاﻟﻴة؛‬
‫مﻤا يزيد في ﺭﻓاهﻴة ﺍﻟﻨاس‪ .‬باﻹضاﻓة ﺇلى أن ﺍﻹالن ﺍﻟﻨاجح يﻨمي ﺇخﺘﻴاﺭﺍﺕ ﺍلﺴتهﻠك ﻟﻠﺴﻠع ن‬
‫كﻤا ﻭنواا؛‬
‫ﻓيلجع ﺍﻹبﺘكاﺭ ﻭطرح مﻨﺘﺠاﺕ جديدﺓ في ﺍﻟﺴوق؛ مﻤا يراسي ﺍلشترين من جهة ﻭينهض باﻟﺼﻨاااﺕ‪،‬‬
‫ﻭينشط ﺍلحﻴاﺓ ﺍلهﻨﻴة؛ ﻓﻴﺨﻠق ﻓرﺹ اﻤل من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪ -‬يحقق ﺍﻹالن ادﺍﻟة ﻭصول ﺍﻟﺴﻠع ﻭ ﺍلخدماﺕ ﺇلى جﻤﻴع ﺍﻟﻨاس‪ ،‬ﺩﻭن ﺇﻗﺘﺼاﺭ ﻓئة مﻌﻴﻨة الى ﺍﻹسﺘفاﺩﺓ‬
‫منها‪ .‬ﻭيؤﺩﻱ بذﻟك ﺇلى تحقﻴق مبدأ تكاﻓؤ ﺍﻟفرﺹ ﻟلﻓرﺍﺩ ﻭﺍلنشآﺕ‪ ،‬ان طريق ﻗﻴامﻪ بﺘوﻓير ﺍﻟفرﺹ‬
‫ﺍلﺘكاﻓئة أمامهم ﻟلحﺼول الى نﺼﻴبهم ﺍﻟﻌاﺩل من ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺩﻭن أﻱ ﺇسﺘغلل أﻭ محاباﺓ‪ .‬تﻌﺘبر‬

‫‪ -1‬عبيدة صبطي‪ ،‬فؤاد شعبان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.38‬‬

‫‪24‬‬
‫هذه ﺍلخاصﻴة من ﺍلموﺭ ﺍلهﻤة ﺍﻟتي تحقق ﺍﻟفائدﺓ ﻟلﻓرﺍﺩ من جهة‪ ،‬ﻭترﻓع من كفاءﺓ ﺍلنشآﺕ ﺍﻹنﺘاجﻴة‬
‫من جهة اانﻴة (‪.)1‬‬

‫‪ -‬يﻌﻤل ﺍﻹشهاﺭ الى ﺇمﺘاﻉ ﺍلجﻤهوﺭ ﻭتﺴﻠﻴتهم ان طريق تقديم أاﻤال ﻓﻨﻴة مﻤﺘﻌة‪ ،‬ﻭﻗﺼص شﻴقة‬
‫ﻭحوﺍﺭﺍﺕ ﻟطﻴفة‪ ،‬ﻭجدﺍل مﺜير يﺴتهدف ﺇجﺘﻴاز ﺍلحاجز ﺍﻟﻨففسي اﻨد مشاهدتﻪ‪ ،‬هذه ﺍلاﻤال ﻭﺍﻟقﺼص‬
‫غاﻟبا ما يﺘابﻌها ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟﻨاس ﻭيﻌﺘبرﻭنها من ضﻤن ﺍﻟبرﺍمﺞ ﺍلفﻴدﺓ ﻭ ﺍلﻤﺘﻌة ﻟهم‪.‬‬

‫‪ -‬يؤﺩﻱ ﺍﻹشهاﺭ ﺇلى ﺇحدﺍث ﺍﻟﺘقاﺭب بين ﺍلمم‪ ،‬ان طريق تﻌريف ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ بﺜقاﻓة بﻌضها ﺍﻟبﻌض‬
‫ﻭﺍﻹالن ان ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟنشاطاﺕ ﻭ ﺍﻟﻌاﺩﺍﺕ ﺍﻟتي تﺨص هذه ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ‪ ،‬ﻭ هذﺍ بدﻭﺭه يﺴاهم حﺘﻤا في‬
‫ﺇذﺍبة ﺍﻟفوﺍﺭق ﻭ ﺇزﺍﻟة ﺍﻟﻌوﺍئق ﻓﻴﻤا بين هذه ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ‪ ،‬ﻭباﻟﺘالي يﺴهل ﺇمكانﻴة ﺍﻟﺘباﺩل ﺍﻟدﻭلي ﻟﻠﻤﻌاﺭف‬
‫ﻭﺍﻟﺜقاﻓاﺕ (‪.)2‬‬
‫ﺍﻹشهاﺭ ﻓوق كل هذﺍ‪ ،‬يقرب بين طبقاﺕ ﺍلجﺘﻤع ﺍﻟوﺍحد ﻭ بين ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ ﺍلخﺘﻠفة أيضا؛ بﻨقﻠها ﻟﻠﻌاﺩﺍﺕ‬
‫ﻭنشرها ﻟوجهاﺕ ﺍﻟﻨظر أساﻟﻴب ﺍﻟﺘفكير‪ ،‬ﻭتوصﻴل ﺍلﻌاﺭف ﺇلى كل مكان‪.‬‬

‫أما الدار الثقافي ﻟلشهاﺭ في ﺍلجﺘﻤع‪ ،‬ﻓﻴﺘﺠﺴد أساسا في آااﺭه ﺍﻟوﺍضحة الى تشكﻴل ﺍﻟﺜقاﻓة ﻭ‬
‫ﺍلﻌاﺭف‪ ،‬ﻓاﻹالن من شأنﻪ تقديم أﻓكاﺭ جديدﺓ ﻟم تكن مﻌرﻭﻓة ﻟدى ﺍلجﻤهوﺭ‪ ،‬ﻭﻟﻪ ﺩﻭﺭ باﺭز في تداﻴم‬
‫ﻗﻴم ﻭ مﻌايير بﻌﻴنها‪ ،‬ﻭمن جانب أخر يﻌﻤل الى تقديم ﻗﻴم (ﻭ نﻤاذج من ﺍﻟﺴﻠوكﻴاﺕ ﺍﻹجﺘﻤااﻴة) جديدﺓ‬
‫ﻟﻠﻤﺠﺘﻤع‪ .‬ﻭﻟلالن ﻭخاصة ﺍﻹالن ﺍﻟدﻭلي ﺩﻭﺭ مهم في اﻤﻠﻴة تﻌزيز ﻭتداﻴم اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘباﺩل ﺍﻟﺜقافي بين‬
‫ﺍﻟشﻌوب‪ ،‬خﺼوصا بﻌد ظهوﺭ ﻭسائل ﺍﻹالم ﺍﻟدﻭﻟﻴة منها ﺍلحطاﺕ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة ﻭ كذﻟك ﺍﻹنتشاﺭ ﺍﻟوﺍسع‬
‫ﻟلنترنت (‪.)3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد جودت ناصر‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.145‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص‪.147 ،146‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬عبيدة صبطي‪ ،‬فؤاد شعبان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.39‬‬

‫‪25‬‬
 ‫خاتمة إلفصل إلثاني‬

‫يعد إلشهار عملية تسويقية‪ ،‬وإتصالية‪ ،‬تهدف إلى إلتعريف‬

‫بالمنتجـات وإلخـدمات وهـو يتمتع بالعديد مـن إلخصــائص إلتي‬
‫تجعله يتميز على إلنشطة إلتصالية إلخرى‪.‬‬

‫إضافة إلى خصائص إلشهار تناولنا في هذإ إلفصل أنوإع‬

‫إلشـهار حيث توجـد تصـنيفات عديدة للشـهار منهـا مـن تقوم‬
‫على أساس جغرإفي إو على أساس أهدإف إلشهار ومضمونه‪.‬‬
‫كما تم إلتعرض إلى أنوإع إلقوإلب وأساليب عرضه وإلتصورإت‬
‫إلفنية لتقديم إلشهار‪.‬‬

‫وفــي عنصـــــر أخـــر تطرقنــا إلـى أبعــاد إلشــــهار إلتصـــــالية‬

‫وإلقتصــــــادية وإلتســـــويقية وإلجتماعيــة وإلثقافيــة باعتبــار إن‬
‫إلشـهار نشـاط ـير منفصـل عـن إلنشـطة إلنسـانية إلمختلفة‬
‫فهة عملية إتصالية وإجتماعية وثقافية وفنية‪.‬‬

‫وسيتم في إلفصل إلتالي إلتطرق إلى أسس إلتسويق إلتجاري‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫إلمحور إلثاني‪ :‬إلتسويق إلتجاري وإلسترإتيجية إلتسويقية‬

‫إلفصل إلثالث‪:‬‬
‫إلــتســــويق إلتجاري مفهومه أصوله ومبادئه‬

‫إلفصل إلرإبع‪:‬‬
‫إلمزيج إلتسويقي وإلمزيج إلترويجي‬

‫إلفصل إلخامس‪:‬‬
‫إلسترإتيجية إلتسويقية وسلوك إلمستهلك‬

‫‪27‬‬
 ‫الفصـ ــل الثالث‪ :‬مفـهوم الــتس ــويق التجاري أصوله امبادئه‬

‫تحﺘل ﺍﻟنشاطاﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭيقﻴة ﻤكانة مهﻤة ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤنظﻤة نظرﺍ لهﻤﻴتها ﻓﻲ ﺘحقﻴق أﻫﺩﺍﻓﻬا‪ ،‬ﻭﻴشكل‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ أحﺩ اﻨاﺼﺭ ﺍﻟﻤزﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻲ ﺍﻟذﻱ ﻴضﻤن ﺍﻨﺘقال ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤة ﻤن ﻭﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪ ،‬ﻭﻗد جاء ﻫذﺍ‬
‫ﺍﻟفﺼل ﻟﺘﻨاﻭل ﻤفاﻫﻴم ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﻭﺍﻟﺘﻌرف الى أصوﻟﻪ ﻭمباﺩئﻪ بااﺘباﺭه أحﺩ ﺘﻭﺠﻬاﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‬
‫ﺍﻟحﺩﻴﺜة‪ ،‬كﻤﻨا سنﺘطرق ضﻤن هذﺍ ﺍﻟفﺼل ﺇلى ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤن حﻴث ﻤفﻬﻭﻤﻪ ﻭاﻨاﺼﺭه‪ ،‬بااﺘباﺭه أحﺩ‬
‫اﻨاصر ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭيقﻲ ﺍﻟذﻱ يﺴاهم في تفﻌﻴل ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﺘﻭﺍصﻠﻴة ﻤع بﻴئة ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف التسايق‪:‬‬

‫ﻗبل ﺍﻟﺘﻁﺭق ﺇﻟﻰ ﺘﻌﺭﻴف ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﻨشﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺘﻁﻭﺭ ﻨظﺭﺓ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻟﻤحﻴﻁﻬا ﻭبﻴئﺘﻬا ﺴاﺩ ﺍﻹاﺘقاﺩ‬
‫ﻭﻟفﺘﺭﺓ ﻁﻭﻴﻠة بأن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻨﺴق ﻤغﻠق‪ ،‬حﻴث ﺜم ﺘحﻭﻟﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة شﻴئا ﻓشﻴئا ﺇﻟﻰ ﻤﺘغﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﻨحﻭ ﺍﻟﺴﻭق ﻭﻤا ﻴحﻭﻴﻪ ﻤن ﺩيﻨامﻴة‪ .‬ﻭﻤن ﻫﻨا ظﻬﺭﺕ ﺍلﻫﻤﻴة ﺍﻟﺘﻲ ﻴحﺘﻠﻬا ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻓﻤا‬
‫ﻫﻭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ؟ ﻭﻤا ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﺘﻲ أﺩﺕ ﺇﻟﻰ زﻴاﺩﺓ ﺍﻹﻫﺘﻤام بﻪ؟ ﻭما هي أهم ﻭظائفﻪ؟‬

‫ﻟﻠتﺴويق تﻌاﺭيف اديدﺓ من أهﻤها تﻌريف ﺍلجﻤﻌﻴة ﺍلمريكﻴة ﻟﻠتﺴويق ﺍﻟتي ترى أن "ﺍﻟتﺴويق هو‬
‫ﺍﻟقﻴام بأنشطة ﺍلشرﻭﻉ ﺍﻟتي توجﻪ تدﻓق ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ من ﺍلﻨﺘﺞ ﺇلى ﺍلﺴتهﻠك ﺍﻟنهائﻲ أﻭ ﺍلشترﻱ‬
‫ﺍلﻗﺘﺼاﺩﻱ" (‪.)1‬‬

‫يﻌرف ﺍﻟتﺴويق الى ﺍنﻪ "اﻤﻠﻴة تﺨطﻴط ﻭتﻨفﻴذ ﺍﻟﺘﺼوﺭ ﺍﻟكلي ﻟتﺴﻌير ﻭترﻭيﺞ ﻭتوزيع ﺍلﻓكاﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠع‬
‫ﻭﺍلخدماﺕ‪ ،‬لخﻠق اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘباﺩل ﺍﻟتي تشبع حاجﻴاﺕ ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭﺍلنشآﺕ"(‪.)2‬‬

‫ﻭهﻨاك من يﻌرف ﺍﻟتﺴويق بأنﻪ "تقديم ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍلﻨاسبة ﺇلى ﺍلﺴتهﻠك‪ ،‬في ﺍلكان ﺍلﻨاسب‪ ،‬ﻭفي‬
‫ﺍﻟوﻗت ﺍلﻨاسب‪ ،‬ﻭباﻟﺴﻌر ﺍلﻨاسب‪ ،‬باسﺘﺨدﺍم لتﺼالﺕ ﻭ ﺍﻟترﻭيﺞ ﺍلﻨاسب"‬

‫‪ -1‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ :‬إلتسويق‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬السكندرية‪ ،‬ط‪ ،1995 ،5‬ص‪.23‬‬
‫‪ -2‬حسين محمد خير الدين‪ :‬إلعلن‪ ،‬جامعة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،1996 ،‬ص‪.30‬‬

‫‪28‬‬
‫كﻤا ﻗدم كوتﻠر (‪ )KOTLER‬تﻌريفا شامل ﻟﻠتﺴويق حﻴث يرى ﺍنﻪ "نشاﻁ ﺇنﺴانﻲ موجﻪ نحو ﺇشباﻉ ﺭغباﺕ‬
‫ﺍﻹنﺴان ﻭحاجاتﻪ‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل اﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟﺘباﺩل (‪.)1‬‬
‫من خلل هذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف ﺍﻟﺴابق نﺠد ﺍنﻪ يﺘضﻤن بﻌض ﺍلفاهﻴم ﺍلساسﻴة مﺜل مفهوم ﺍلحاجاﺕ ﺍﻟتي تﻌني‬
‫شﻌوﺭ ﺍﻹنﺴان بالحرمان كالحاجة ﺇلى ﺍﻟطﻌام ﻭﺍلﻠبس ﻭﺍلمان‪ .‬ﻭﺍﻟرغباﺕ ﺍﻟتي تﻤﺜل تﻌبير ﻟلحاجاﺕ‬
‫ﺍﻹنﺴانﻴة‪ ،‬أما ﺍﻟﺘباﺩل ﻓهو اﻤﻠﻴة ﺍلحﺼول الى سيء مرغوب ﻓﻴﻪ ﻭذﻟك بﺘقديم مقابل ما‪.‬‬

‫ﻴﻌﺭف ﺴﺘاﻨﺘﻭن (‪ )Stanton‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق الى ﺍنﻪ " ﻨظام ﻤﺘكاﻤل ﺘﺘفاال ﻓﻴﻪ ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن ﺍلﻨشﻁة ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻌﻤل بهدف تﺨطﻴط ﻭتﺴﻌير ﻭترﻭيﺞ ﻭتوزيع ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﻟﻠﻤﺴتهﻠكين ﺍلحاﻟﻴين ﻭﺍلرتقبين"‪.‬‬
‫يﺘضح أن هذﺍ ﺍﻟﺘﻌريف يﺘﺼف باﻟشﻤول ﻓاﻟتﺴويق يﺘضﻤن تحديد ﺍﻟطﻠب ﻭ من ام تقديم ﺍﻟﺴﻠع‬
‫ﻭﺍلخدماﺕ باﻟشكل ﺍلطﻠوب‪ ،‬ﻭمﻨﻪ تحقﻴق ﺍﻟربح ﻟﻠﻤؤسﺴة‪.‬‬

‫ﻭﻗد ذهب هوﻭﺍﺭﺩ (‪ )Howard‬ﺍلى ﺍﻟقول بان "ﺍﻟتﺴويق يﺘضﻤن تحديد حاجاﺕ ﻭﺭغباﺕ ﺍلﺴتهﻠكين الى‬
‫ضوء طاﻗاﺕ ﺍلنشاﺓ ام تﻌريف ﺍلخﺘﺼين بها ﻟكﻲ يشكﻠوﺍ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﻓقا ﻟلحاجاﺕ ﺍﻟﺴابق تحديدها ام‬
‫توصﻴﻠها ﺇلى ﺍلﺴتهﻠك" (‪.)2‬‬
‫في ﺍلخير يﻤكن تقديم ﺍﻟﺘﻌريف ﺍﻟشامل ﺍﻟﺘالي‪ :‬ﺍﻟتﺴويق هو مﺨﺘﻠف ﺍلنشطة ﺍﻟتي تؤﺩﻱ ﺇلى خﻠق‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭتﺼﻤﻴﻤها بغرﺽ ﺇشباﻉ حاجاﺕ ﻭﺭغباﺕ مﻌﻴﻨة‪ ،‬ﻭمن ام تقديﻤها ﻭﺇيﺼاﻟها ﻟﻠﻤﺴتهﻠك ان طريق‬
‫نشاطاﺕ ﺍﻟترﻭيﺞ ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﻭ باﻟﺘالي يﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍﻟتﺴويق يشﻤل جﻤﻴع ﺍلنشطة ﺍﻟتي تؤﺩﻱ ﺇلى نقل‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﻭﺍلﻓكاﺭ من ﺍلﻨﺘﺞ ﺇلى ﺍلﺴتهﻠكين ﺍلحاﻟﻴين ﻭﺍلرتقبين ﻭنقﺼد بذﻟك أنشطة ﺍﻹنﺘاج‬
‫ﻭﺍﻟتﺴﻌير ﻭﺍﻟترﻭيﺞ ﻭﺍﻟﺘوزيع‪.‬‬

‫‪ -1‬محمد عوض‪ ،‬عبد السلم إمام‪ :‬إلتسويق وإلتصال‪ ،‬دار اسامة‪ ،‬عمان‪ ،2015 ،‬ص‪.12‬‬
‫‪ -2‬ايناس رأفت مأمون شومان‪ :‬إسترإتيجية إلتسويق‪ ،‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬المارات العربية المتحدة‪ ،2011،‬ص‪.67‬‬

‫‪29‬‬
‫بﻌد ارﺽ مﺠﻤواة من تﻌاﺭيف ﺍﻟتﺴويق سﻨحاﻭل تقديم حوصﻠة حول تطوﺭ ﻫذﺍ ﺍﻟﻤفﻬﻭم‪ ،‬حﻴث مر‬
‫بﻤرﺍحل ادﺓ حﺘﻰ ﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﻤا ﻴﺴﻤﻰ باﻟﺘﺴﻭﻴق ابﺭ ﺍلﻨﺘﺭﻨﻴﺕ أﻭ الى ﺍﻟﺨﻁ أﻭ ﺍﻟتﺴويق ﺍلﻟكترﻭنﻲ‪،‬‬
‫ﻭﻴﻤكن ارﺽ هذه ﺍلرﺍحل باﺨﺘﺼاﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘاﻟﻲ‪:‬‬

‫‪2000‬‬ ‫‪1990‬‬ ‫‪1980‬‬ ‫‪1970‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻨة‬

‫ﺍﻟتﺴويق ﺍلﻟكترﻭنﻲ‬ ‫ﺍﻟتﺴويق ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‬ ‫تﺴويق ﺍﻟطﻠب‬ ‫ﺘﺴﻭﻴق ﺍﻟﻌﺭﺽ‬ ‫ﺍﺘﺠاه‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق‬
‫ﻭﻨﻭاﻪ‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘشﺨﻴﺹ‬ ‫‪ -‬تﻠبﻴة ﺍحﺘﻴاﺠاﺕ‬ ‫تﻠبﻴة‬ ‫ﺘﻠبﻴة‬ ‫ﺍلﻭﻟوية‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘفااﻠﻴة‬ ‫ﺍﻟزبائن‬ ‫ﺍحﺘﻴاجاﺕ‬ ‫ﺍلحﺘﻴاﺠاﺕ‬
‫‪ -‬ﺍحﺘﻴاﺠاﺕ شبكاﺕ‬ ‫ﺍﻟزبائن‬ ‫ﺍﻟﺩﺍﺨﻠﻴة‬
‫ﺍﻟﺘﻭزيع‬ ‫ﻟﻠﻤؤسﺴة‬
‫‪ -‬ﺘحﺼﻴل ﺍﻟﺭبح‬
‫ﺍﻹﺠﻤاﻟﻲ‬
‫ﺍﻟقﻴام بﺩﺭﺍﺴة ﺍلﻫﺘﻤام باﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭﺍﻟﺭبح ﺍلﻫﺘﻤام باﻟﻌﻤﻴل‬ ‫ﺭﻓع ﺍﻟﻤبﻴﻌاﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤبﺩأ ﺍﻟذﻱ‬
‫ﻭﺇﻨشاء ﺍﻟقﻴﻤة ﻟﺩﻴﻪ‬ ‫ﺍﻹﺠﻤاﻟﻲ ﻭﺍﻟحﺭس اﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق‬ ‫حﻴث ﺘﻌبﺭ ان‬ ‫ﻴقﻭم اﻠﻴﻪ‬
‫‪ -‬ﺍسﺘﺨدﺍم تكﻨوﻟوجﻴا‬ ‫ﺘكاﻤل شبكة ﺍﻟﺘﻭزﻴع‬ ‫ﻭﺍلﺘﺼالﺕ‬ ‫ﻫذﺍ ﺍﻟﻤفﻬﻭم ﺠﻨاح ﺍﻟﻤبﻴﻌاﺕ‬
‫الﺘﺼالﺕ ﻭﺘحﺴﻴن‬ ‫ﻟرﻓع ﺍﻟﻤبﻴﻌاﺕ ﻭﺍلﺘﺼالﺕ ﻭﺭﻓع‬
‫ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭﺍﻟﺭبح‬ ‫ﺍﻟﻤبﻴﻌاﺕ‬
‫‪ -‬جدال يوضح مراحل تطور مفهوم التسويق (‪-)1‬‬

‫‪ -2‬أهمية التسايق ااظائفه‪:‬‬

‫تﺘﻤﺜل ﺍﻟوظﻴفة ﺍلساسﻴة ﻟﻠتﺴويق في تحويل ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍلﺴتهﻠك ﺇلى مﻨﺘﺠاﺕ تحقق ﺭغباتﻪ‪ ،‬اﻤوما‬
‫تﺘﺠلى أهﻤﻴة ﺍﻟتﺴويق ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Michel Badoc, Bertrand Lavayssière : E-marketing de la banque et de l'assurance, Ed‬‬
‫‪d’organisation, paris, 1999, P76.‬‬
‫‪30‬‬
 ‫‪ -‬ﺍلﺴاهﻤة في ﺭﻓع ﺍلﺴﺘوى ﺍلﻌيلسي ﻟلﻓرﺍﺩ ﻭﺍﻟوصول ﺇلى ﺩﺭجة ااﻟﻴة من ﺍﻟرﻓاهﻴة ﺍلﻗﺘﺼاﺩية‪.‬‬
‫‪ -‬يﻌﻤل ﺍﻟتﺴويق الى ﺇنﻌاﺵ ﺍﻟﺘﺠاﺭﺓ ﺍﻟدﺍخﻠﻴة ﻭﺍلخاﺭجﻴة ﻭبذﻟك يﺴهل حركة ﺍﻟﺘباﺩل ﻭيﺴااد الى‬
‫ﺍﻟﻨﻤو ﺍلﻗﺘﺼاﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬يقوم ﺍﻟتﺴويق بﺘﻌريف ﺍلﺴتهﻠكين بالﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﺘوﻓرﺓ ﻭﺍلطرﻭحة في ﺍﻟﺴوق‪.‬‬
‫‪ -‬تﻨوير ﺍلﺴتهﻠك من خلل ﻭسائل ﺍﻟترﻭيﺞ ﺍلخﺘﻠفة بالﻌﻠوماﺕ حول ﺍلسوﺍق ﻭﺍلﻨﺘﺠاﺕ‬
‫ﻭﺍلﺴتهﻠكين‪.‬‬
‫‪ -‬يؤﺩﻱ نﺠاح ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﺇلى تحﺴين ﻭتﻌزيز كفاءتها ﺍﻹنﺘاجﻴة‪ ،‬ﻭباﻟﺘالي توسﻌها ﻭﺍسﺘﻤرﺍﺭ‬
‫بقائها في ﺍﻟﺴوق‪.‬‬
‫‪ -‬يﻤﺜل ﺍﻟتﺴويق حﻠقة ﻭصل بين ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟشركة ﻭﺍلجﺘﻤع ﺍﻟذﻱ تﻌيش ﻓﻴﻪ ﻭﺍلسوﺍق ﺍﻟتي تﺨدمها (‪.)1‬‬

‫‪ -3‬مراحل تﻁار الفهوم التسايقي (توجهات الفكرالتسويقي)‪:‬‬

‫ارف ﺍلفهوم ﺍﻟتﺴويقﻲ بﻌدﺓ مرﺍحل ﻭيرجع هذﺍ ﺍﻟﺘطوﺭ ﺇلى ﺍﻟﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟتي حدات في ﺍلجﺘﻤﻌاﺕ لسﻴﻤا‬
‫في ﺍلجاﻟين ﺍلﻗﺘﺼاﺩﻱ ﻭﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ‪ .‬ﻭيﻤكن ﺍﻟﺘﻤﻴيز بين خﻤس مرﺍحل أساسﻴة هي مرحﻠة ﺍﻟﺘوجﻪ باﻹنﺘاج‪،‬‬
‫مرحﻠة ﺍﻟﺘوجﻪ ﺍﻟﺴﻠعي‪ ،‬ﻭمرحﻠة ﺍﻟﺘوجﻪ ﺍﻟبﻴعي‪ ،‬مرحﻠة ﺍﻟﺘوجﻪ ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬ﻭأخيرﺍ مرحﻠة ﺍﻟﺘوجﻪ ﺍلجﺘﻤاعي‬
‫ﻟﻠتﺴويق‪.‬‬

‫التاجه اعنتاجي‪:‬‬ ‫‪-1-3‬‬

‫ساﺩ هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ أاﻨاء ﻭبﻌد ﺍلحرب ﺍﻟﻌالﻴة ﺍﻟﺜانﻴة مباشرﺓ‪ ،‬ﻭيقوم هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ الى ﺇنﺘاج ﺍكبر كﻤﻴة‬
‫مﻤكﻨة من ﺍﻟﺴﻠع ﺍلطﻠوبة من ﻗبل ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬حﻴث ما كان يﺘم ﺇنﺘاجﻪ كان مطﻠوبا ﻭبشكل مﺘوﺍزن من‬
‫ﻗبل ﺍلﺴتهﻠكين في ﺍﻟﺴوق‪ .‬كﻤا كان ﺍهﺘﻤام ﺍلﻨﺘﺠين ضﻤن هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ الى مقابﻠة ما هو مطﻠوب ﻓﻌل من‬
‫ﺍلﺴتهﻠكين ﺩﻭن ﺇاطاء ﺩﻭﺭ ﺭئيفسي ﻟقضﻴة ﺍﻟتﺴﻌير‪ ،‬كﻤا ﺍنﻪ ﻟم توجد ضرﻭﺭﺍﺕ اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﻟلحﻤلﺕ‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭﺍﻹالنﻴة (‪.)2‬‬

‫‪ -1‬فريد كورتل‪ :‬سلﻮك إلمستهلك‪ ،‬كنوز المعرفة‪،‬عمان‪ ،2008،‬ص ص ‪.30،29‬‬

‫‪ -2‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.75‬‬

‫‪31‬‬
‫ﻓﻲ ظل ﻫذﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ كان ﺍﻫﺘﻤام ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻤﻨﺼبا اﻠﻰ ﺍﻹﻨﺘاج ﻭذﻟـك ﻟﺘفـﻭق ﺍﻟﻁﻠب اﻠﻰ ﺍﻟﻌﺭﺽ أﻱ‬
‫ﻫﻨاك ﻗﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻹشباﻉ ﺍﻟكﻤﻲ‪ ،‬ﻭﻴﻌﺩ ﺍﻹﻨﺘاج ﻓـﻲ ﻫـذه ﺍﻟﻤﺭحﻠـة ﺍﻟﻤﻭﺠـﻪ ﺍلﺴاﺴﻲ ﻟقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪،‬‬
‫ﻭكان ﺍﻟزبﻭن غائبا كﻠﻴا‪ ،‬حﻴث ل ﺘﺭﺍاﻰ ﺍحﺘﻴاﺠاﺘﻪ ﻭﺭغباﺘﻪ‪ ،‬كﻤا أﻨﻪ ﻴﺘم ﺍلاﺘﻤاﺩ اﻠﻰ ﺍﻟﻤﻌاﻴﻴﺭ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴضﻌﻬا ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ أﻭ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭﻓقـا ﻹمكانﻴاتها‪ .‬ﺩﻭن ﻤﺭﺍااﺓ ﻟﻠزبائن‪ ،‬ﻭلن كل ﻤا ﻴﻨﺘﺞ ﻴباﻉ ﻓقﺩ كان ﺩﻭﺭ‬
‫ﺭﺠال ﺍﻟبﻴع ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ بﻴع ﻤا ﻴﻨـﺘﺞ‪ ،‬ﻭﺇﻗﻨـاﻉ ﺍﻟزبﻭن بأن ﻤا أﻨﺘﺞ ﻫﻭ ﻤا ﻴشبع حاﺠاﺘﻪ ﺴﻭﺍء كان ذﻟك‬
‫حقﻴقﻴا أم ل‪ ،‬ﺩﻭن أن ﻴﺘﺩﺨل ﻓﻴﻤا ﻴﺠب ﺇﻨﺘاﺠﻪ (‪.)1‬‬

‫ﻭمن ﺍلخﺼائص ﺍلﻤيزﺓ ﻟهذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ نذكر ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬كان ﺍﻟزبﻭن ﻴﺭضخ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﻴن أﻭ ﺭﺠال ﺍﻟبﻴع ﺩﻭﻨﻤا ﺍاﺘﺭﺍﺽ ﻭذﻟك ﻟغﻴاب ﺍﻟبﺩﺍئل أﻤاﻤﻪ ﻭﺘبﻨﻰ ﻓﻠﺴفة‬
‫ﻫذﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻓﻴﻤا ﻴﺨﺹ ﺍﻟزبﻭن‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟزبائن ﻴفضﻠﻭن باﻟﺩﺭﺠة ﺍلﻭﻟﻰ ﺘﻠك ﺍﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ ذﺍﺕ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨفﺽ حﻴث ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﻤﺩى ﺘﻭﻓﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻴﻌﺩﺍن ﺍﻟﻤﺘغﻴﺭﺍن ﺍﻟحاﺴﻤان ﻓﻲ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟشﺭﺍء‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﻨحﺼﺭ ﺍﻫﺘﻤاﻤاﺕ ﺍﻟزبﻭن ﻓﻲ ﺍﻟحﺼﻭل اﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌة أكثر ﻤن ﺍﻫﺘﻤاﻤﻪ بﺨﺼائـﺼﻬا ﻭﻗـﺩﺭﺘﻬا اﻠﻰ‬
‫ﺘحقﻴق ﺍﻹشباﻉ ﺍﻟﻤﻁﻠﻭب‪.‬‬
‫‪ ‬ﻫﺩف ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﺍﻟﺭئﻴﺴﻲ ﻫﻭ ﺘحﺴﻴن كفاءﺓ ﺍﻹﻨﺘاج ﻭﺍﻟﺘﻭزﻴع ﻭﺘﺨفﻴﺽ ﺍﻟﺘكﻠفة‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤـل اﻠـﻰ ﺇﺘاحة‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻓﻲ ﺍلﺴﻭﺍق (‪.)2‬‬
‫بﺼفة ااﻤة ﻴﻤكن ﺍﻟقﻭل أن ﻓﻲ ﻫذه ﺍﻟﻤﺭحﻠة كانت ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﺘﻬﺘم بﺠاﻨب ﺍﻟﻌﺭﺽ ﻓقﻁ‪ ،‬ﻭﺘﺭكز اﻠـﻰ‬
‫ﺇﻤكاﻨﻴاﺘﻬا أكثر ﻤن ﺍﻟﺘﺭكيز اﻠﻰ ﺭغباﺕ ﻭحاﺠاﺕ ﺍﻟمﺴتهﻠكين‪ .‬ﻭيﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍلؤسﺴة تركز الى جوﺩﺓ‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ أكثر من ﺍﻟتركيز الى ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍﻟﺴوق‪.‬‬

‫‪ -2-3‬التاجه السلعي‪:‬‬

‫يرتكز هذﺍ ﺍلفهوم الى أن ﺍلﺴتهﻠكين يفضﻠون ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ذﺍﺕ ﺍلجوﺩﺓ ﻭﺍﻟﻨواﻴة‪ ،‬ﻭباﻟﺘالي ﻓان نشاﻁ‬
‫ﺍلؤسﺴة يقﺘﺼر الى تحﺴين ﺍﻟﻨﺘاج ﻭﺇنﺘاج مﻨﺘﺠاﺕ جديدﺓ (‪.)3‬‬

‫‪ -1‬صﺪيﻖ محمﺪ عفيفي‪ :‬إدارة التسﻮي ــﻖ‪ ،‬مﻜتبة عيﻦ شمﺲ‪ ،‬القاهرة‪ ،1996 ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ -2‬محمﺪ إبﺮاهيم عبيدات‪ :‬مبادئ التسﻮيق‪ ،‬ط‪ ،3‬دار المستقبل للنشﺮ والتﻮزيع‪ ،‬عمان‪ ،1999،‬ص ‪.23‬‬
‫‪ -3‬أمال نموشي‪ :‬مبادئ التسﻮيق‪ ،‬ط‪ ،3‬دار هومة‪ ،‬الجزائر‪ ،2011،‬ص‪.15‬‬

‫‪32‬‬
‫ﻴﻨﻁﻠق ﺍﻟﻤفﻬﻭم ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﻤن ﻓكﺭﺓ أن ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴفضل ﺍﻟﺴﻠﻌة ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺭﺽ أحﺴن جوﺩﺓ‪،‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫذه ﺍﻟحاﻟة ﻓإن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﺴﺘﻨشغل ﻭباﻟﺩﺭﺠة ﺍلﻭﻟﻰ بﺘحﺴﻴن ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج‪ .‬ﻤﻤا ﻗﺩ ﻴﻭﻗﻌﻬا ﻓﻴﻤا‬
‫ﻴﻌﺭف بقﺼﺭ ﺍﻟﻨظﺭ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻲ‪ ،‬حﻴث أن ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭئﻴﺴﻲ ﻟﻬذﺍ ﺍﻟﻤفﻬﻭم ﻴﺭكز الى ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﻭﻟﻴس الى‬
‫حاﺠاﺕ ﺍلﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍلﺴﻭﺍق(‪.)1‬‬
‫أارﺕ هذه ﺍﻟفﻠﺴفة الى تحول ﺍهﺘﻤام ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ باتﺠاه ﺍﻟتركيز اﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ‪ ،‬من خلل ﺇﺩﺨال‬
‫تطوير شكﻠها ﺍلخاﺭجي ﻭمحﺘوياتها ﺩﻭن ﺍلخذ بالاﺘباﺭ ﺍحﺘﻴاﺠـاﺕ ﺍﻟزبائن أﻭ ﺍﻟﺴﻭق بﺼفة ااﻤة‪ .‬يهﺘم هذﺍ‬
‫ﺍﻟﺘوجﻪ كذﻟك بﺘوﻓير ادﺓ أصﻨاف من نفس ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬ﻭﻟكن بﻤﺴﺘوياﺕ جوﺩﺓ مﺨﺘﻠفة‪.‬‬
‫ﻨﺘﺞ ان ﺍاﺘﻤاﺩ هذﺍ ﺍلفهوم ظﻬﻭﺭ ﺍﻹﻨﺘاج باﻟكﻤﻴاﺕ ﺍﻟكبيرﺓ‪ ،‬ﻭبﻌد ذﻟك بدأ ﺍﻟﺘحﻭل ﻤن ﻓﻠﺴفة ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟبﻴﻌﻲ أﻴن ﻴﺘم ﺍﻟتركيز اﻠﻰ ﻭظﻴفة ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻹالن ﻭﺍﻟبﻴع ﺍﻟشﺨﺼﻲ من ﺍجل ﻟفﺕ‬
‫ﺍﻨﺘباه ادﺩ كبير من ﺍﻟزبائن‪.‬‬

‫‪ -3-3‬التاجه البيعي‪:‬‬

‫مﻨذ ﺍﻟﺜلايﻨاﺕ من ﺍﻟقرن ﺍلااسي بدأﺕ لﻭل مرﺓ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﺍلﺘضﻤﻨة حاجاﺕ ﻭااﺩﺍﺕ ﻭﺩﻭﺍﻓع‬
‫ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬ﻭﻟم تﻌد ﺍلشكﻠة ﺍﻟرئيﺴﻴة نقص ﺍﻹنﺘاج‪ ،‬ﻭﻟكن ﺍلشكﻠة ﺍلحقﻴقﻴة أصبحت ﺍﻟﻨقص في ﺍﻟطﻠب‬
‫ﻭﺍﻟﻨقص في ﺍلستهلك ﻭبدأﺕ ﻭظائف تﺴويقﻴة جديدﺓ مﺜل ﺍﻹالن ﻭﻓن ﺍﻟبﻴع ﻭطرق ﺍﻟﺘوزيع تأخذ مكانة‬
‫ﺍﻟﺼدﺍﺭﺓ في ظل ﺍلﻨاﻓﺴة ﺍﻟشديدﺓ‪ ،‬ﻭضﻤن هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ كان ﺭجال ﺍﻟبﻴع أهﻤﻴة كبيرﺓ ﻭمﺴؤﻭﻟﻴاﺕ تم‬
‫تفويضها ﺇﻟيهم لﻨح ﺍﻟﺘﺨفﻴضاﺕ ﺍﻟﺴﻌرية ﻭﺍلخﺼوماﺕ ﺍﻟهاﺩﻓة لحفز ﻗطاااﺕ مﻌﻴﻨة من ﺍلﺴتهﻠكين‬
‫ﻟلﻗبال الى سﻠع طرحتها ﺍﻟشركة في ﺍلسوﺍق (‪.)2‬‬
‫ﻨﺘﺞ ان ﺍاﺘﻤاﺩ ﺍﻗﺘﺼاﺩﻴاﺕ ﺍﻟحﺠم‪ ،‬ﻭظﻬﻭﺭ ﺍﻹﻨﺘاج باﻟحﺠم ﻭﺍﻟكﻤﻴاﺕ ﺍﻟكبﻴﺭﺓ ﺍﻟﺘحﻭل ﻤن ﻓﻠﺴفة‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟبﻴﻌﻲ أﻴن ﻴﺘم ﺍﻟتركيز اﻠﻰ ﻭظﻴفة ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻟبﻴع ﺍﻟشﺨﺼﻲ بغﻴة ﻟفﺕ ﺍﻨﺘباه‬
‫ﺍﻟزبﻭن‪.‬‬

‫‪ -1‬محي ﺍلﺩيﻥ ﺍلﺯهﺭﻱ‪ :‬ﺍلتسﻭيﻕ ﺍلفعال‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍلفﻜﺭ ﺍلعﺭبي‪ ،‬ﺍلقاهﺭﺓ‪ ،1993 ،‬ص‪.22‬‬
‫‪ -2‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ﻴقﻭم ﺍﻟﻤفﻬﻭم ﺍﻟبﻴﻌﻲ اﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن ﺍلﻓﺘﺭﺍضاﺕ نذكر ﻤﻨﻬا‪)1( :‬‬
‫‪ -‬ل يقبل ﺍﻟزبﻭن الى ﺍﻟشرﺍء ﺇل ﺇذﺍ ﺘم ﺩﻓﻌﻪ بﻌد ﺘكﺜﻴف ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ حﻭﻟﻪ ﻤن ﺨلل ﺇﻗﻨااﻪ باﻟﻤﻨفﻌة ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻴقﺩﻤﻬا ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ بﻬﺩف شﺭﺍئﻬا‪ƒ.‬‬
‫‪ -‬ﺇن ﺍﻟزبﻭن غاﻟبا ل يﺘذكر ﺍﻟﺨبﺭﺍﺕ ﻭﺍلﻓكاﺭ ﺍﻟﺴﻴئة ﺍﻟتﻲ توﻟدﺕ ﻟديﻪ في اﻤﻠﻴة ﺍﻟشرﺍء ﺍﻟﺴابقة‪ ،‬ﻭهو ل‬
‫ﻴقـﻭم اـاﺩﺓ بﻨقﻠﻬـا ﻟﻶﺨﺭﻴن ﻭﻗﺩ يﺘوجﻪ ﺇلى ﺇااﺩﺓ شرﺍء ﻨفس ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ƒ.‬‬
‫‪ -‬ﻫﻨاك ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟفرﺹ ﺍﻟبﻴﻌﻴة ﺍلﺘاحة ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭق ﻭباﻟﺘالي ﻓإن ﺍلﻫﺘﻤام ﻗﺩ يﺘﻌﻠق بﺘحقﻴق ﺍﻟﻤبﻴﻌاﺕ‬
‫ﺩﻭن ﺍلﻫﺘﻤام بكﺴب ﻭلء ﺍﻟزبائن ﻹااﺩﺓ ﺍﻟشرﺍء‪ƒ.‬‬
‫‪ -‬ضﻤن ﻫذﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ يكون ﺍﻟﺴﻭق ﻫﻭ ﺴﻭق ﻤشﺘﺭﻴن لﻨﻪ ل ﻴﺘﻤﻴز بﻨقص ﺍﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺇﻨﻤا بقﻠة ﺍﻟزبـائن‪.‬‬
‫ﻟذﺍ أﺼبحﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ ﺘﻌﻤل اﻠﻰ ﺘﻨشﻴﻁ ﺍﻟﻁﻠب اﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠاﺘﻬا باﺴـﺘﺨﺩﺍم أساﻟﻴب ﺍﻹاـلن‪.‬‬

‫‪ -4-3‬التاجه التسايقي‪:‬‬

‫يرتكز هذﺍ ﺍلفهوم الى حاجﻴاﺕ ﻭﺭغباﺕ ﺍلسوﺍق ﺍلﺴتهدﻓة‪ ،‬أﻱ تحقﻴق ﺍﻹشباﻉ بفﻌاﻟﻴة ﺍكبر‪ .‬ﻭيرتكز‬
‫هذﺍ ﺍلفهوم الى ادﺓ مباﺩئ هي‪:‬‬

‫ا‪ -‬التركيز الى السوق‪ :‬يﻌﺘبر ﺍخﺘﻴاﺭ ﺍﻟﺴوق ﺍلﺴتهدﻓة نقطة ﺍﻟبدﺍية لﻱ نشاﻁ تﺴويقﻲ‪ ،‬ﻓل يﻤكن‬
‫ﻟﻠﻤؤسﺴة أن تغطﻲ كل ﺍلسوﺍق‪ ،‬ﻭمن اﻤة ﻓان الى ﺍﻟشركة أن تﻌرف أسوﺍﻗها ﺍلﺴتهدﻓة بدﻗة‪ ،‬ﻭتقوم‬
‫بﺘفﺼﻴل برنامﺞ تﺴويقﻲ ملئم ﻟهذﺍ ﺍﻟﺴوق‪.‬‬

‫ب‪ -‬التركيز الى الستهلك‪ :‬يﻌد ﺍلهﺘﻤام باحﺘﻴاجاﺕ ﻭﺭغباﺕ ﺍلﺴتهﻠك ﺍلدخل ﺍلحقﻴقﻲ ﻟﻠﻨﺠاح‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬ﻓبﻌض ﺍلؤسﺴاﺕ تهﺘم بوجهة نظر ﺍلﺴتهﻠك من خلل مﻌرﻓة ﺍلخﺼائص ﺍﻟتي يرغبها ﺍلﺴتهﻠك‬
‫في ﺍلﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسويق التكامل‪ :‬أﻱ لبد أن يكون هﻨاك تكامل ﻭتنﺴﻴق بين ﺍﻟوظائف ﺍلخﺘﻠفة في ﺍلؤسﺴة ﺍتﺠاه‬
‫تحقﻴق أهدﺍﻓها‪ ،‬ﻭيﻤكن أن يﺘحقق ﺍﻟﺘكامل من خلل ﻭجوﺩ هدف اام يﺴعى ﺍلى تحقﻴق ﺍلﺭباح ﻭتﻠبﻴة‬
‫حاجﻴاﺕ ﺍلﺴتهﻠكين‪.‬‬

‫‪ -1‬إسماعيل السيد‪ ،‬فﺮيﺪ الصحﻦ‪ :‬إلتسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬القاهرة‪ ،2001،‬ص‪.63‬‬

‫‪34‬‬
‫د‪ -‬التوجه بالرباح‪ :‬ﺍﻟغرﺽ من تطبﻴق مفهوم ﺍﻟتﺴويق هو مﺴاادﺓ ﺍلؤسﺴة الى تحقﻴق ﺍلهدﺍف‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟتي يﺠب أن تكون أهدﺍف طويﻠة ﺍلجل من خلل أﺭضاء ﺍلﺴتهﻠك ﻭﻟيس ﺍلهﺘﻤام بحجم ﺍلبﻴﻌاﺕ (‪.)1‬‬

‫يولى ﺍﻟزبﻭن ﺍهﺘﻤاما كبيرﺍ ابﺭ ﻤﺨﺘﻠف ﻤﺭﺍحل ﺘﻁﻭﺭ ﻓﻠﺴفة ﺍﻟﺘوجﻪ ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬حﻴـث أﺼبح ﺭضا‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻤﻁﻠب ﻭغاﻴة ﺘﻨشﺩﻫا كل ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ بﻤﺨﺘﻠف أﻨشﻁﺘﻬا ﻭﺭﺴائﻠﻬا ﻭأﻫـﺩﺍﻓﻬا‪ ،‬حﻴث أصبح‬
‫ﺍﻟﻨﺠاح ﻭﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ اﻠﻰ ﺍﻟﺴﻭق ﻴﺘﻁﻠـب ﺘحـﺴﻴن ﻗﻴﻤة ﺍﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ ﻭكل ﻤا ﻴﺭﺘبﻁ بﻬا ﻤن ﺠﻭﺩﺓ ﻭﺨﺩﻤة‬
‫ﻟﻠزبائن‪ ،‬ﻭﺨﺩﻤاﺕ ﻤا بﻌﺩ ﺍﻟبﻴع بﺼفة ﻤـﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ،‬ﻁبقا ﻟﻠﻤﺴﺘﻭى ﺍﻟذﻱ ﻴحﺩﺩه ﺍﻟزبﻭن ﻭﻴﺭغب ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫ﻴﺭﺘكز هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ اﻠﻰ ﻤا ﻴﻠﻲ‪)2( :‬‬

‫‪ -‬ﺍاﺘباﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴل حﺠﺭ ﺍﻟزﺍﻭﻴة ﻓﻲ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪ ،‬لﻨﻪ ﻴقﻭم اﻠـﻰ ﺘحقﻴـق أﺭباح ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻤن ﺨلل ﺇشباﻉ‬
‫حاﺠﻴاﺘﻪ ﻭﺭغباﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻴقﻭم ﻫذﺍ ﺍﻟﻤفﻬﻭم اﻠﻰ أن ﺠﻤﻴع أﺼﻭل ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻟﻴس ﻟﻬا ﻗﻴﻤة بﺩﻭن ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟزبﻭن؛ حﻴث ﻴﻌﺩ ﻫذﺍ‬
‫ﺍلﺨﻴﺭ أﻫم أﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪ ،‬لن ﺭضاه ﻴؤﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻨﺠاحﻬا‪ .‬كﻤا أن ﺭﺴم ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴاﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‬
‫ﻭﺘقﻴﻴم أﺩﺍئﻬا ﻴﻌﺘﻤﺩ اﻠﻰ ﺘحقﻴق ﺭضا ﺍﻟزبﻭن ﻭذﻟك ﻤن ﺨلل ﻤﻬﻤة ﺍﻟﻤؤﺴﺴة في ﺍكتشاف ﺍﻟزبﻭن‬
‫ﻭﺍﻟﻤحاﻓظة اﻠﻴﻪ ﻭكﺴب ﻭلئﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻬﻤة ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﻫﻲ ﺘحﺩﻴﺩ ﺍﻟﻨقﺹ ﻓﻲ ﺇشباﻉ حاﺠاﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻭﺍﻟﺴﻌﻲ ﻹشبااﻬا بﻁﺭﻴقـة ﺘحقﻴـق ﺭضاه‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺭضا ﺍﻟحقﻴقﻲ ﻟﻠزبﻭن ﻴﺘأﺜﺭ بﻤﺩى ﺠﻭﺩﺓ أﺩﺍء ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘحقﻴق ﺍﻟﺭضا ﻴحﺘاج ﻟﻤﻤاﺭﺴة ﺍﻟﺘأﺜﻴﺭ ﻭﺍﻟﺭﻗابة اﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻟضﻤان ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق‪.‬‬

‫من خلل ما سبق يﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة أﺼبحﺕ ﻓﻲ ظل ﻫذﺍ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺘضع ﺍلﺴتهﻠك أﻭﻟﻰ‬
‫أﻭﻟوياتها‪ .‬بل ﺍﻨﻪ ﺴﺭ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭﺍﻟﺴبﻴل ﺍﻟﻭحﻴﺩ لﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫا ﻭﺘﻁﻭﺭﻫا‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﻁﻭﺭ ﺍﻟفكﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻲ ﺍﻟحﺩﻴث ﺍﻟﻨظﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟزبﻭن ﻭكﻴفﻴة ﺍﻟﺘﻌاﻤل ﻤﻌﻪ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺩأبﺕ ﺍﻟﻤؤﺴـﺴاﺕ ﺇﻟﻰ ﺭبﻁ الﻗاﺕ‬
‫ﻭﺜﻴقة ﻤع زبائﻨﻬا ان ﻁﺭﻴق بﻌث الﻗاﺕ ﻓﺭﺩﻴة ﻭالﻗاﺕ شﺨﺼﻴة مع ﺍﻟزبائن‪ ،‬ﻭﻫذﺍ ﻟﻤﻌﺭﻓة ﺍهﺘﻤاماتﻪ‬
‫ﻭﺘحﺴﻴن أﺩﺍء ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪.‬‬

‫‪ -1‬أمال نموشي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.17-16‬‬

‫‪ -2‬أحمد سليمان‪ :‬سلﻮك إلمستهلك‪ ،‬مﻜتبة الملك فهد‪،‬الﺮياض‪ ،2000،‬ص‪.68‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪ -5-3‬التوجه الجتماعي للتسويق‪:‬‬

‫أصبح ﺍﻟتﺴويق ضﻤن هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ مفهوما شامل ﻭﻭﺍسﻌا يشﻤل حتى ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ ﻭﺍلﻨظﻤاﺕ‬
‫ﻭﺍلﻓرﺍﺩ ﻭﺍلباﺩئ ذﺍﺕ ﺍلغرﺍﺽ ﺍلجﺘﻤااﻴة ﺍﻟتي يهﺘم بها ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻓهﻨاك ادﺩ متزﺍيد من ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺍﻟتي‬
‫تهدف ﺇلى كﺴب تأيﻴد في ﺍﻟقضايا ﺍلجﺘﻤااﻴة مﺜل ﺍﻟﺘﻠوث‪ ،‬ﻭﺍلحفاظ الى ﺍﻟطاﻗة‪ ،‬ﻭﻗضايا ﺍﻟصحة ﺍﻟﻌامة‪.‬‬
‫ﻭمن هﻨا ﻓان ﺍﻟتﺴويق ل يقﺘﺼر الى ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺍﻟتي تهدف ﺇلى ﺍﻟربح ﻓقط‪ ،‬ﻭﺇنﻤا أصبح يشﻤل حتى ﺍﻟتي ل‬
‫تهدف ﺇلى ﺍﻟربح أيضا (‪.)1‬‬

‫يﺘﻤيز هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ بإبرﺍز ﺍلﺴؤﻭﻟﻴة ﺍلجﺘﻤااﻴة ﻟﻠتﺴويق‪ ،‬ﻭيقوم الى ﻓرﺽ أن ﺍلشاكل ﺍﻟبﻴئﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻴاسﻴة ﻭ ﺍﻟقانونﻴة ﻭﺍلجﺘﻤااﻴة هي ﺍلوجﻪ ﺍلسااسي ﻟلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة لﻌظم ﺍلشرﻭااﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨااﻴة ﻭﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ .‬يقوم هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ الى ضرﻭﺭﺓ ﺭﻓع مﺴﺘوياﺕ ﺍلﻌيشة ﻟﺘحقﻴق ﺭﻓاهﻴة ﺍلﺴتهﻠكين‪،‬‬
‫ﻭيﻌني هذﺍ ﺇشباﻉ ﺍلحاجﻴاﺕ ﺍﻟلخﺼﻴة ﻟﻠﻤﺴتهﻠكين‪ ،‬ﻭتقديم ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍلﻨاسبة ﻹمكانﻴاﺕ‬
‫ﻭتوﻗﻌاﺕ ﺍلﺴتهﻠكين في ﺍلسوﺍق ﺍلﺴتهدﻓة ﻭفي نفس ﺍﻟوﻗت ﺍلهﺘﻤام بﻤﺼلحة ﺍلجﺘﻤع‪.‬‬

‫يﻌﺘبر ﺍﻟتﺴويق في ﺇطاﺭ هذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ اﻤﻠﻴة ﺍجﺘﻤااﻴة تهدف ﺇلى تحقﻴق أهدﺍف ﺍلجﺘﻤع من خلل‬
‫ﺍلوﺍءمة بين ﺍلﻌرﻭﺽ غير ﺍلﺘﺠانس من ﺍﻟﺴﻠع ﺍلقدمة ﻭبين ﺍﻟطﻠب غير ﺍلﺘﺠانس الى ﺍﻟﺴﻠع من جانب‬
‫ﺍلﺴتهﻠكين‪ .‬ﻭمن ام ﻓان ﺍﻟتركيز يﻨﺼب الى ﺍﻟوظائف ﺍﻟتﺴويقﻴة الى مﺴﺘوى ﺍلجﺘﻤع‪ .‬ﻭيﻤكن تحديد‬
‫ﺍلﻓترﺍضاﺕ ﺍلساسﻴة ﻟهذﺍ ﺍﻟﺘوجﻪ ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫‪ - ‬ﺍلهﻤة ﺍلساسﻴة لية مﻨظﻤة هي ﺇشباﻉ حاجاﺕ ﺍلﺴتهﻠكين‪.‬‬

‫‪ - ‬لبد من ﺍﻟﻌﻤل ﻭﻓق مﺼالح ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬ﻭتﻌﻤل الى تحقﻴق ﺭﻓاهﻴتهم‪.‬‬
‫‪ - ‬يﺠب الى ﺍلشرﻭااﺕ ﺍلخﺘﻠفة أن تﻤﺘﻨع ان ﺇنﺘاج ﺍﻟﺴﻠع ﺍﻟتي ل تﺘﻤا سى مع مﺼلحة ﺍلجﺘﻤع‬
‫(‪.)2‬‬

‫‪ -1‬فريد كورتل‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.49‬‬

‫‪ -2‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.77‬‬

‫‪36‬‬
‫كان ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﻓﻲ ﺍﻟبدﺍية ذﻭ ﺼبغة ﺇﻨﺘاﺠﻴة حﻴث كانت جهوﺩ ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ ﻤﻭﺠﻬة ﺇلى ﺇنﺘاج كﻤﻴاﺕ‬
‫كبيرﺓ من ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ ،‬ام بدأﺕ شيئا ﻓشيئا تﺘحول ﺍهﺘﻤاماتها ﺇﺭضاء ﺍﻟزبون ﻭتحقﻴق حاجﻴاتها ﻭﺍﻟﻌﻤل الى‬
‫تﻠبﻴتها باﻟطريقة ﺍﻟتي يرغبها بﻌدما تﺘم ﺩﺭﺍسة سﻠوكﻴاتﻪ ﻭﺭغباتﻪ‪ .‬ﻭﻗد تطوﺭ مفهوم ﺍﻟتﺴويق ﻟﻴﺘﻌدى‬
‫تحقﻴق ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍﻟفرﺩ ﻭﺇشبااها ﻟﻴﺘلءم مع ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍلجﺘﻤع‪ ،‬في ﺇطاﺭ ﺍلﺴؤﻭﻟﻴة ﺍلجﺘﻤااﻴة‬
‫ﻟﻠﻤؤسﺴة ﺍتﺠاه هذﺍ ﺍلجﺘﻤع ﻭحﻤاية مﺼالحﻪ ﻭﺍﻟدﻓاﻉ ان ﺍﻟقضايا ﺍلجﺘﻤﻌﻴة‪ ،‬ﻭمن ام توجﻪ ﺍﻟتﺴويق‬
‫ﺇلى خدمة أهدﺍف ﺍلجﺘﻤع اوضا من ﺍﻟﺴعي ﻭﺭﺍء تحقﻴق ﺍﻟربح‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫خاتمة إلفصل إلثالث‬

‫أضحى إلتسويق في وقتنا إلحالي من أهم إلنشاطات إلتي تحضي باهتمام‬

‫إلمنظمات على إختلف طبيعتها‪ .‬فقد أثر إلتنامي إلمتزإيد لمستويات وعي‬
‫إلمستهلكين وزيادة إلمنافسة بين إلمؤسسات وتطور إلمجتمعات على مختلف‬
‫إلصعدة إلى بروز أهمية إلتسويق‪ ،‬وزيادة إلحاجة إليه كوسيلة للتعريف‬
‫بالمنتجات ونسج علقات مع إلمستهلكين وإلحفاظ عليهم‪.‬‬

‫عرف مفهوم إلتسويق تطورإت متوإصلة نتيجة إلتحولت إلقتصادية‬

‫وإلجتماعية إلتي شهدتها إلمجتمعات إلحديثة‪ .‬فقد كان إلتسويق في إلبدإية‬
‫ﺫﻭ صبغة ﺇنتاجية‪ ،‬وفي إلمرحلة إلثانية ركز إلهتمام على تطوير إلمنتجات‬
‫وجودتها‪ ،‬وقد زإد إلهتمام في إلمرحلة إلثالثة بالبيع وتصريف إلمنتجات‪،‬‬
‫وبعد إلحرب إلعالمية إلثانية تحول إلمفهوم إلبيعي للتسويق إلى إلمفهوم‬
‫إلتسويقي إلذي بدأ يركز على إحتياجات إلزبون ودرإسة إلسوق‪ ،‬وقد شهد‬
‫في إلمرحلة إلتالية إتساعا ليشمل إلمشروعات إلمتعلقة بالقضايا إلجتماعية‬
‫وذلك في إطار إلمفهوم إلجتماعي للتسويق‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬الزيج التسويقي االزيج الترايجي‬

‫تﺘﻤﺜل مهﻤة ﺍﻟتﺴويق في طرح مﻨﺘﺠاﺕ تشبع حاجاﺕ ﺍﻟزبون باﻟﺴﻌر ﺍلﻨاسب ﻭفي ﺍلكان ﺍلﻨاسب مع‬
‫تقديم مﻌﻠوماﺕ تؤﺩﻱ ﺇلى ﺍﻟﺘﻌريف بها ﻭﺇﻗﻨاﻉ ﺍلﺴتهﻠك بشرﺍئها‪ .‬يﻌﺘبر ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ من ﺍلفاهﻴم ﺍﻟتي‬
‫تﺴﺘﺨدم بكثرﺓ ﻟﻠﺘﻌبير ان مﺨﺘﻠف ﺍلنشطة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﺍﻟتي تقوم بها ﺍلؤسﺴة ﻭﺍﻟتي تﺴتهدف من خلﻟها‬
‫ﻗطاﻉ سوقي مﻌين من ﺍلﺴتهﻠكين‪ .‬كﻤا يﻌد ﺍلزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي بﻤﺠﻤوﻉ مكوناتﻪ ﺍحد أهم ﺍﻟنشاطاﺕ ﺍلساسﻴة‬
‫ﺍﻟتي تؤﺩﻱ ﺇلى نﺠاح ﺍلجهوﺩ ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬من خلل ﺍﻟوظائف ﺍﻟتي تؤﺩيها ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍلتﺼاﻟﻴة في ﺍﻟﺘأاير الى‬
‫ﺍﻟزبون ﻭﺇﻗﻨااﻪ باﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘﺞ أﻭ ﺍلخدمة‪ .‬يتﻨاﻭل ﺇذن‪ ،‬ﺍﻟفﺼل ﺍﻟﺘالي ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻭﺍلزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي من‬
‫حﻴث ﺍﻟوﻗوف الى ﺩلﻟة هذين ﺍلفهومين ﻭتحديد ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍلكونة ﻟﻠﻤزيﺠين‪.‬‬

‫‪ -1‬الزيج التسويقي ااناصره (‪:)marketing mix‬‬

‫يﺘأﻟف ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ من أﺭبﻌة اﻨاصر أساسﻴة تطﻠق اﻠيها تﺴﻤﻴة (‪ )4Ps‬ﻭهي‪ :‬ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌر‪،‬‬
‫ﺍﻟترﻭيﺞ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ .‬سﻨتﻨاﻭل هذه ﺍﻟﻌﻨاصر ﻓﻴﻤا يأتﻲ‪:‬‬

‫النتج أاالسلعة (‪:)Produit‬‬ ‫‪-1-1‬‬

‫يقﺼد بالﻨﺘﺞ في مفهومﻪ ﺍﻟوﺍسع كل سيء ماﺩﻱ مﻠﻤوس أﻭ غير مﻠﻤوس يﺘﻌﻠق باﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﺍﻟتي‬
‫تقدم ﺇلى ﺍﻟﺴوق ﺍلﺴتهدف بﻤا يتﻨاسب مع ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍﻟﺴوق من حﻴث ﺍلجوﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌبئة ﻭﺍﻟﺘغﻠﻴف‬
‫ﻭﺍﻟﻌلمة ﺍلﻤيزﺓ ﺇضاﻓة ﺇلى ﺍﻟبﻴاناﺕ ﻭﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍلﺘﻌﻠقة باﻟﺴﻠﻌة من حﻴث مكوناتها ﻭﻭزنها ﻭطريقة‬
‫ﺍسﺘﺨدﺍمها‪ ،‬ﻭكذﻟك خدماﺕ ما بﻌد ﺍﻟبﻴع مﺜل ﺍﻟﺼﻴانة ﻭﺍﻟتركﻴب ﻭﺍﻟضﻤان(‪.)1‬‬
‫يﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ اباﺭﺓ ان ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن ﺍﻟﺨﺼائﺹ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻠبﻲ ﺍحﺘﻴاﺠاﺕ ﺍﻟزبائن‪ ،‬ﻗد يﺘﻌﻠق‬
‫ﺍلمر بﺴﻠﻌة أﻭ خدمة‪ ،‬ﻭﻤن ﺍﻟﻤﻤكن أن ﻴكﻭن بضااة ماﺩية ﻤﻠﻤﻭﺴة أﻭ ﺨﺩﻤة أﻭ ﻓكﺭﺓ ﺍﻟتي ﺘﻁﺭح ﻓﻲ‬
‫ﺍلﺴﻭﺍق ﻭﻟﻬا ﺨﺼائﺹ ﻤا تشبع حاﺠة ﻤن ﺍﻟحاﺠاﺕ ﻟدى ﺍلﻓرﺍﺩ‪ ،‬كﻤا يﻤﺜل ﺍلﻨﺘﺞ اامة ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن‬
‫ﺍﻟﻤﻨاﻓع ﺍﻟﺘﻲ ﻴحﺼل اﻠﻴﻬا ﺍﻟمﺴتهﻠك‪ ،‬ﻭﺍﻟتي تشبع حاﺠاﺘﻪ‪ ،‬ﻭﻫذه ﺍﻟﻤﻨاﻓع ﺘشﻤل ﺍﻟﻤﻨاﻓع ﺍﻟﻤاﺩﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴة‪ .‬بﺼﻴغة أخرى يتشكل ﺍلﻨﺘﺞ من بﻌد ماﺩﻱ يﺘﻤﺜل في كل ﺍلخﺼائص ﺍلوضواﻴة كالحجم‬

‫‪ -1‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬إسترإتيجية إلعلن‪ ،‬اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2014 ،‬ص‪.30‬‬

‫‪39‬‬
‫ﻭﺍﻟشكل ﻭﺍﻟوزن ﻭﺍﻟغلف‪ ،‬ﻭبﻌد لماﺩﻱ أﻭ ﺭمزﻱ يﺘﻌﻠق باﻟقﻴم ﺍﻟرمزية ﺍلﺼاحبة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ كحب ﺍﻟفاخر‬
‫ﻭﺍﻟرﻓاهﻴة‬

‫ﺘﻭﻟﻲ ﺴﻴاﺴة ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﺍﻹﻫﺘﻤام بﺜلث ﻤحاﻭﺭ أﺴاﺴﻴة(‪:)1‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﻤحﻭﺭ ﺍلﻭل ﻴﺘضﻤن خﺼائص ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﺍﻟذﻱ ﻴحقق ﺇشباﻉ حاﺠاﺕ ﻭﺍﻟﺭغباﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﻭﻴحقق‬
‫ﺍﻟﻤﻨفﻌة ﺍلﺴاﺴﻴة ﻤن ﻭﺭﺍء ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ؛‬
‫‪ -‬ﺍﻟﻤحﻭﺭ ﺍﻟﺜاﻨﻲ يﺘﻌﻠق بكل من ﻤظﻬﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﻤن شكل ﻭغلف ﻭالﻤة ﺘﺠاﺭﻴة ﻭﺠﻭﺩﺓ ﻭﻨﻭاﻴة؛‬
‫‪-‬ﻭﻴﺘضﻤن ﺍﻟﻤحﻭﺭ ﺍﻟﺜاﻟث ﺍﻟﻤﻨاﻓع ﺍﻹضاﻓﻴة ﻤﺜل ﺨﺩﻤاﺕ ﺍﻟﺘﺭكﻴب ﻭﺍﻟﺘﻭﺼﻴل ﻭﺍﻟﺴﺩﺍﺩ ﻭﺍﻟضﻤان ﻭﺨﺩﻤة‬
‫ﻤا بﻌﺩ ﺍﻟبﻴع‪.‬‬

‫‪ -2-1‬السعر(‪:)prix‬‬
‫ﻴﻌﺭف ﺍﻟﺴﻌﺭ الى ﺍنﻪ ﻗﻴﻤة ما يدﻓع ﻟشرﺍء ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭهو ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍﻟتي تﻤكن ﻟﻠﻤؤسﺴة من تغطﻴة تكاﻟﻴفها‪،‬‬
‫ﻭتحقﻴق ﺍﻟربح من خلﻟها(‪.)2‬‬

‫ﺍﻟﺴﻌر ﺇذن هو ﺍﻟقﻴﻤة ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺩﻓﻌﻬا ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻟبائع ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤة ﻨظﻴﺭ حﺼﻭﻟﻪ اﻠﻴﻬا‪ ،‬أﻱ أن‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻫﻭ ﺍﻟﻤقابل ﺍﻟﻨقﺩﻱ ﺍﻟذﻱ ﻴحﺩﺩه ﺍﻟبائع ﻭيقدمﻪ ﺍﻟزبﻭن‪ .‬يتبين من خلل ما سبق أن ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻴكﺘﺴﻲ‬
‫أﻫﻤﻴة باﻟغة ﺴﻭﺍء ﻟﺩى ﺍﻟﻤؤﺴﺴة أﻭ ﺍﻟزبﻭن‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤا ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬كون ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻤن أﺴﻬل اﻨاﺼﺭ ﺍﻟﻤزﻴﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻲ ﻭأسراها ﺘﻌﺩﻴل ﻟﻤقابﻠة ﺍﻟﻁﻠب أﻭ ﺘﺼﺭﻓاﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴﻴن‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴمﺜل ﺍﺭﺘفاﻉ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻤؤشﺭﺍ اﻠﻰ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻤن ﻭﺠﻬة ﻨظﺭ ﻓئة ﻤن ﺍﻟزبائن‪ ،‬حﻴث توجد الﻗة ﻁﺭﺩﻴة بﻴن‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻭهي ﺘﺘأﺜﺭ بﻤﻌﺭﻓة ﺍﻟزبﻭن لخﺘﻠف ﺍلسﻌاﺭ ﺍﻟمرطرﻭحة ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭق‪ ،‬كﻤا تﺨضع ﻫذه‬
‫ﺍﻟﻌلﻗة أﻴضا ﻟﺜقاﻓة ﺍﻟﻤﺠﺘﻤع‪ ،‬اﻤوما هﻨاك ﺍاﺘقاﺩ سائد ﻟدى غاﻟبﻴة ﺍﻟزبائن بان "ﺍلﺴﻌاﺭ ﺍﻟمرتفﻌة‬
‫ﺘﻭﺍﻓق ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻌاﻟﻴة"‪.‬‬

‫‪ -1‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.30‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- P. Kotler et autres: Marketing management, 10éme ed, ed Publi-union, Paris,1997,p418.‬‬
‫‪40‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ الﻗة بﻴن ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺇﻴﺭﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭأﺭباحﻬا‪ ،‬ﻭﻫذﺍ أﻤﺭ ﻤﻬم ﻟﻠﻤؤﺴﺴة لﻨﻬا ﺇذﺍ ﻟم ﺘحقق‬
‫أﺭباح ﻤﻌﻴﻨة ﻓإنها ﻟن ﺘﺴﺘﻁﻴع ﺍلﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ ﻭﺍحﺩﺍ ﻤن ﻤﺠالﺕ ﺍﻟﺘﻨاﻓس بﻴن ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ‪ ،‬ﻭذﻟك بﺘﻁبﻴق أﺴﻌاﺭ أﻗل ﻤن ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴﻴن(‪.)1‬‬
‫توجد اﺩﺓ ﻁﺭق ﻟﺘحﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌر منها‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘحﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ اﻠﻰ أﺴاس ﺍﻟﺘكاﻟﻴف‪ :‬ﺘقﻭم هذه ﺍﻟطريقة اﻠﻰ أﺴاس ﺍحﺘﺴاب ﺴﻌﺭ ﺍﻟﺘكﻠفة مع ﺇضاﻓة‬
‫ﻫاﻤﺵ ﺍﻟربح‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘحﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ بﻨاءﺍ اﻠﻰ ﺘحﻠﻴل ﻨقﻁة ﺍﻟﺘﻌاﺩل أﻭ ﺍﻟﺘوﺍزن‪ :‬تﻤﺜل ﻨقﻁة ﺍﻟﺘﻌاﺩل ﻨقﻁة ﺍﻟﺘﻭﺍزن ﺍﻟﺘﻲ ل‬
‫ﺘحقق اﻨﺩﻫا ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ل ﺭبح ﻭل ﺨﺴاﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘحﺩﻴﺩ ﺍﻟﺴﻌﺭ اﻠﻰ أﺴاس ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴﻴن‪ :‬ﻴﺘم ﻭضع ﺴﻌﺭ اﻠﻰ أﺴاس ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺴائﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭق ﻓقﺩ ﻴكﻭن‬
‫أاﻠﻰ أﻭ أﻗل ﻤن أﺴﻌاﺭ ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴﻴن‪.‬‬
‫ﺘﺘبﻨﻰ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﺴﻴاﺴﺘﻬا ﺍﻟﺴﻌﺭﻴة حﺴب ادﺓ اوﺍمل منها ﻤﺭحﻠة ﺩﻭﺭﺓ حﻴاﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج‪ ،‬ﻭﻁبﻴﻌة‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج‪ ،‬ﻭسﻴاسة ﺍﻟﻨﺘاﻓﺴين‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌرﺽ ﻭﺍﻟطﻠب ﻭغﻴﺭﻫا ﻤن ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍلﺨﺭى ﺍﻟتي تؤار في تحديد ﻭﺍخﺘﻴاﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻴاسة ﺍﻟتﺴﻌيرية‪ ،‬كﻤا تقوم ﺍﻟﻤؤﺴﺴة باﻟﻤفاضﻠة بﻴن ﻁﺭق ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠفة ﻭﺘﺨﺘاﺭ ﺘﻠك ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻤكﻨﻬا ﻤن ﺘحقﻴق ﺍﻟربح‪.‬‬
‫ﻤن بﻴن ﺴﻴاﺴاﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺭ ﻨذكر ﻤا يلي‪:‬‬

‫• ﺴﻴاﺴة ﺍلﺴﻌاﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍزﻴة‪ :‬تﻌني ﺇﻗﺘﺭﺍح ﺴﻌﺭ ﻓﻲ ﻨفس مﺴﺘوى أﺴﻌاﺭ ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴﻴن‪.‬‬
‫• ﺴﻴاﺴة ﺍﻹﺨﺘﺭﺍق‪ :‬ﻴﺘم ﻓﻴﻬا ﺘحﺩﻴﺩ ﺴﻌﺭ ﻤﻨﺨفﺽ بﻬﺩف ﺇﺨﺘﺭﺍق ﺍﻟﺴﻭق‪.‬‬
‫• ﺴﻴاﺴة ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻤﺭﺘفع‪ :‬حﻴث ﻴﺘم ﺘحﺩﻴﺩ ﺴﻌﺭ ﻤﺭﺘفع‪ ،‬ﻭﻴﺴااﺩ ذﻟك ﻓﻲ بﻨاء ﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ ان ﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻭﻤكاﻨة ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟزبائن ذﻭﻱ ﺍﻟقﺩﺭﺓ ﺍﻟشﺭﺍئﻴة ﺍﻟﻤﺭﺘفﻌة‪.‬‬
‫• ﺴﻴاﺴة ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ :‬ﻴﺘم ﻭﻓقا ﻟﻬذه ﺍﻟﺴﻴاﺴة ﺘﺨفﻴﺽ ﺍﻟﺴﻌﺭ أحﻴاﻨا ﺇﻟﻰ أﻗل ﻤن ﺍﻟﺘكﻠفة‪ ،‬ﻤن‬
‫أﺠل ﺠذب أكبر اﺩﺩ ﻤن ﺍﻟزبائن‪.‬‬
‫• ﺴﻴاﺴة ﺍﻟﺴﻌﺭ ﺍﻟﻨفﺴﻲ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ اﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍم اﻭﺍﻁف ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن(‪.)2‬‬

‫‪ -3-1‬التاﺯيع أاالكان (‪:)place‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- M.GILETTA : Prix : de la maîtrise des prix à la maîtrise des coûts, Ed Vuibert, Paris,‬‬
‫‪1992, pp119-120.‬‬
‫‪ -2‬ﺇﺴﻤاﻋيل إلﺴيﺩ‪ ،‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓريﺩ إلﺼﺤﻥ‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬إلﺪإر إلجامعية‪ ,‬إلسكنﺪرية‪,1999,‬ص‪.281‬‬
‫‪41‬‬
‫يﻤﺜل ﺍﻟﺘﻭزﻴع أحﺩ ﺍﻟﺴﻴاﺴاﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻴة ﺍلساسﻴة ﻓﻤن خلل هذه ﺍﻟﻌﻤﻠﻴة يﺘم نقل ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟزبﻭن أﻭ ﺍﻟﻌﻤﻴل ﺍلرتقب في ﺍلكان ﻭﺍﻟوﻗت ﺍلﻨاسبين‪ .‬يﻌرف ﺍﻟﺘوزيع بأﻨﻪ‪ " :‬ﺍﻟﻨشاﻁ ﺍﻟذﻱ ﻴسهل ﺍنﺘقال‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍﻟﺨﺩﻤاﺕ ﻤن ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟزبﻭن‪ ،‬ﻭهويﺘم ان طريق ادﺓ مﻨاﻓذ ﻗد تكون أﻓرﺍﺩ أﻭ ﻤؤﺴﺴاﺕ‬
‫ﺘﺴااﺩ ﻓﻲ ﺍﻨﺴﻴاب ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍﻟﺨﺩﻤاﺕ‪ ،‬ﻭضﻤان حﺭكتها ﻤن ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟزبﻭن ﺴﻭﺍء كان ﺍﻟزبﻭن ﻨﻬائﻲ أﻭ‬
‫ﻤﺴﺘﺨﺩم ﺼﻨااﻲ"(‪.)1‬‬

‫ﺍﻟﺘوزيع اباﺭه ان جﻤﻴع ﺍلنشطة ﺍلﺘﻌﻠقة بﺘوﻓير ﺍلﻨﺘﺠاﺕ في ﺍلكان ﺍلﻨاسب سوﺍء ﻟﻠﻤﺴتهﻠك ﺍﻟنهائﻲ أﻭ‬
‫ﺍلشترﻱ ﺍﻟﺼﻨاعي‪ ،‬أﻱ هﻴكل ﺍﻟﺘوزيع بﻤا يﺘضﻤن شكل ﺍﻟﺘوزيع ﺍلباشر ﻭغير ﺍلباشر‪ ،‬ﺇضاﻓة ﺇلى ﻗﻨوﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘوزيع ﺍلخﺘﻠفة سوﺍء من خلل تﺠاﺭ ﺍﻟﺘﺠزئة أﻭ ﺍلجﻤﻠة أﻭ ﺍﻟوكلء‪ ،‬كﻤا تﺘضﻤن أنشطة ﺍﻟﺘوزيع ﺍلاﺩﻱ‬
‫كاﻟﻨقل ﻭﺍﻟﺘﺨزين ﻭﺍلﻨاﻭﻟة‪ .‬يﻌﺘبر بﻌض ﺍلﺘﺨﺼﺼين ﺍﻟﺘوزيع هو نﺼف ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍن ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍلﺘﻌﻠقة‬
‫باخﺘﻴاﺭ ﻗﻨوﺍﺕ ﺍﻟﺘوزيع ﺍلﻨاسبة في ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍلهﻤة‪ ،‬ﻭﺍن أﻱ خطا في ﺍخﺘﻴاﺭ نواﻴة هذه ﺍﻟقﻨوﺍﺕ ﺍﻟﺘوزيﻌﻴة‬
‫ﻗد يكون ﻟﻪ ﺍلار ﺍﻟكبير في نﺠاح أﻭ ﻓشل ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة(‪.)2‬‬

‫تﺘم اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘﻭزﻴع ان طريق ﺍﻟﻌديد من ﺍلﻨاﻓذ ﺍﻟتي تﻌرف بأنها منشاﺕ أﻭ أﻓرﺍﺩ تﺴاهم في ﺍنﺴﻴاب‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ من ﺍلﻨﺘﺞ ﺇلى ﺍلﺴتهﻠك‪ .‬يرتبط ﺍخﺘﻴاﺭ مﻨاﻓذ ﺍﻟﺘوزيع ﺍلﻨاسب باﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‬
‫ﺍﻟﻌامة ﺍﻟتي تطبقها ﺍلنشاﺓ‪.‬‬
‫يﻤكن ﺍسﺘﺨدﺍم ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ مﺨﺘﻠفة في ﺍﻟﺘوزيع نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -‬التوﺯيع الشامل‪ :‬يﺴﺘﺨدم ااﺩﺓ في ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍليﺴرﺓ ﺍﻟوﺍسﻌة ﺍلنتشاﺭ‪ ،‬يﺴعى تطبﻴق هذه ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة‬
‫ﺇلى ﺍلحﺼول الى مركز مﻤيز ﻟﻠﺴﻠﻌة ﺩﺍخل مﺘاجر ﺍﻟﺘﺠزئة‪ ،‬حﻴث ل يبذل ﺍلﺴتهﻠك أﻱ جهد في ﺍلحﺼول‬
‫الى ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬

‫‪ -‬التوﺯيع النتقائي‪ :‬يﻌني ﻗﻴام ﺍلنشاﺓ بﺘحديد ادﺩ مﻌين من ﺍلﺘاجر في ﺍلﻨطقة ﺍﻟوﺍحدﺓ‪ ،‬يﺘم ﺍنﺘقاء‬
‫ﺍلﺘاجر ﺍﻟتي تﻌكس ﺍلجهوﺩ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟﻠﻤنشاﺓ ﻭﺍﻟتي تﺘﻤﺘع بﺴﻤﻌة طﻴبة ﻟدى ﺍﻟﻌﻤلء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Jean-Pierre BEMADET : précis de marketing , édition natham, Paris, 2001,p 75.‬‬
‫‪ -2‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.31‬‬

‫‪42‬‬
‫‪ -‬التوﺯيع الوحيد‪ :‬تﻌني أن ﺍلؤسﺴة تنﺘقﻲ موزﻉ ﻭحﻴد ﺩﻭن غيره في مﻨطقة محدﺩﺓ ﻟتﺴويق‬
‫مﻨﺘﺠاتها(‪.)1‬‬

‫الترايج (‪:)promotion‬‬ ‫‪-4-1‬‬

‫حاﻭل ﺍﻟﻌديد من ﺍلخﺘﺼين في ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق تحديد مفهوم ﺍﻟﻨشاﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭتﻤﻴيزه ان ﺍلﻨشﻁة‬
‫ﺍلﺨﺭى ﻟﺘﺴﻭﻴقﻴة‪ .‬ﻓقﺩ اﺭف كيرمان (‪ )Kerman‬ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ بأﻨﻪ "ﺍﻟﺠﻬﺩ ﺍﻟﻤبذﻭل ﻤن ﺠاﻨب ﺍﻟبائع ﻹﻗﻨاﻉ‬
‫ﺍﻟﻤشﺘﺭﻱ ﺍﻟﻤﺭﺘقب بقبﻭل ﻤﻌﻠﻭﻤاﺕ ﻤﻌﻴﻨة ان ﺴﻠﻌة أﻭ ﺨﺩﻤة ﻭحفظﻬا ﻓﻲ ذﻫﻨﻪ بشكل ﻴﻤكﻨﻪ ﻤن‬
‫ﺍسترجااها"(‪.)2‬‬

‫ﻴﻌﺭف ﺍﻟترﻭيﺞ بﺼفة ااﻤة بأنﻪ ﺍلتﺼال بالخرين ﻭتﻌريفهم بأنوﺍﻉ ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍﻟتي بحوزﺓ‬
‫ﺍﻟبائع‪ ،‬ﻭﺍﻟترﻭيﺞ اباﺭﺓ ان جﻤﻴع ﺍلنشطة ﺍلﺘﻌﻠقة بتﺴهﻴل اﻤﻠﻴة ﺍلتﺼال بالﺴتهﻠكين بهدف ﺇﻗﻨااهم‬
‫بشرﺍء ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍن هذﺍ ﺍلزيﺞ يﻤﺜل مﺠﻤواة من ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟتي تﺘفاال مع بﻌضها ﺍﻟبﻌض ﻟﺘحقﻴق‬
‫ﺍلهدﺍف ﺍﻟترﻭيﺠﻴة ﺍلﺴتهدﻓة‪ ،‬كﻤا يرى ﺍﻟبﻌض أن ﺍلجهوﺩ ﺍﻟتﺴويقﻴة هي في حقﻴقة ﺍلمر جهوﺩ ترﻭيﺠﻴة‬
‫بااﺘباﺭ أن هدﻓها يﺘﻤﺜل في تحقﻴق ﺍلهدﺍف ﺍﻟبﻴﻌﻴة ﻭزياﺩﺓ مﻌدلن ﺩﻭﺭﺍن ﺍﻟﺴﻠع ﺍلبااة من خلل تنشﻴط‬
‫ﺍلبﻴﻌاﺕ‪.‬‬
‫أما أنشطة ﺍﻟترﻭيﺞ ﻓهي اباﺭه ان مﺠﻤواة من ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟتي تشكل مزيﺠا يطﻠق اﻠﻴﻪ بالزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي ﻭ‬
‫ﺍﻟذﻱ يﺘكون من‪ :‬ﺍﻹالن‪ ،‬ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي‪ ،‬ترﻭيﺞ ﺍلبﻴﻌاﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة(‪.)3‬‬
‫يﻌد ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻨشاﻁا ضﺭﻭﺭﻴا ل غنى اﻨﻪ ﺇذ ل ﻴﻤكن لﻱ ﻤؤﺴﺴة أن ﺘبﻴع ﻤﻨﺘﺠاﺘﻬا ﺩﻭن ﺇيﺼال‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤاﺕ ﺍﻟكاﻓﻴة ان ﻫذه ﺍﻟﻤﻨﺘﺠاﺕ ﺇﻟﻰ ﺍلجﻤهوﺭ‪ ،‬ﻓاﻟترﻭيﺞ يضﻤن ﺘﺩﻓق ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤة ﻤن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻨحﻭ‬
‫زبائﻨﻬا ﻭاﻠﻴﻪ ﻓﺴﻴاﺴة ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺘحﺘل أﻫﻤﻴة كبرى في ﺍﻟﺘﻌﺭﻴف باﻟﻤﻨﺘﻭج‪.‬‬

‫مكونات الزيج الترايجي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ﻴﻌﺘبﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤن ﺍﻟﻭظائف ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻴة ﺍﻟحﻴﻭﻴة ﺍﻟﺘﻲ ﺘحقق ﺍلﺘﺼال بﻴن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭجﻤهوﺭها ﻓضل‬
‫ان ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴف بﻤﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‪ ،‬ﻭخﻠق ﺍﻟﻁﻠب اﻠﻴﻬا ﻭﺍﻟﺘﺭغﻴب ﻓيها ﻭﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟحث‬

‫‪ -1‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.239-238‬‬

‫‪ -2‬ناجﻲ ﻤعﻼ‪ ،‬رإﺌﻑ ﺘﻭﻓيﻕ‪ :‬ﺃﺼﻭل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺩإر ﻭإﺌل لﻠنﺸر‪،‬ﻋﻤاﻥ‪ ،2002 ،‬ص ‪.294‬‬
‫‪ -3‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.30‬‬

‫‪43‬‬
‫اﻠﻰ شﺭﺍئﻬا‪ .‬أﺼبح ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻴﻭم ﻤن ﺍلﺴاﻟﻴب ﺍﻟفﻌاﻟة ﻓﻲ ﺘحقﻴق ﺍﻟﺘفاال ﻤع ﺍﻟبﻴئة ﻭﻤﻭﺍﺠﻬة‬
‫ﺍﻟﻤﻨاﻓﺴة‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل ما يﺘوﻓر اﻠﻴﻪ من تقﻨﻴاﺕ ﺍتﺼاﻟﻴة تﺴااد الى تحقﻴق أهدﺍف ﺍﻟتﺴويق‪.‬‬
‫تﺘﻤﺜل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟترﻭيﺠﻴة بﻤﺠواة من ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟتي يطﻠق اﻠيها ﺍلزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي ﻭهي‪ :‬ﺍﻹشهاﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌلﻗاﺕ‬
‫ﺍﻟﻌامة‪ ،‬ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي‪ ،‬ﻭترﻭيﺞ ﺍلبﻴﻌاﺕ‪.‬‬

‫‪ -1-2‬اعشهار(اعالن)‪:‬‬

‫جﻨحت بﻌض تﻌاﺭيف ﺍﻹشهاﺭ ﺍلى ﺇاﺘباﺭه مﺼطلحا يشير ﺍلى " كل ﺇالن تكون أﻭلى غاياتﻪ أن يضﻤن‬
‫شرﺍء ﺍﻟﺴﻠع‪ ،‬أﻭ ﺍﻹﻗبال الى كل أنوﺍﻉ ﺍلخدماﺕ ﺍلﻤكﻨة ﺍلؤﺩى انها مقابل نقدﻱ‪ ،‬ﻭهو أاﻨاء ذﻟك ذﻟك‬
‫يﻤاﺭس تأايرﺍ جﻤاﻟﻴا ﻭأﺩبﻴا ﻭسﻴكوﻟوجﻴا الى ﺍﻟﻨاس من أجل تحقﻴق غاياﺕ تﺠاﺭية‪ .‬ﻭيﺘضﻤن هذﺍ ﺍﻟهدف‬
‫مﺠاﻟين أساسﻴين‪ :‬ﺍلجال ﺍلﻭل خاﺹ باﻟﺘﻌريف باﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة‪ ،‬ﻭ ﺍلجال ﺍﻟﺜانﻲ خاﺹ بدﻓع ﺍﻟﻨاس‬
‫ﺍلى ﺍﻹﻗبال الى ﺍﻹﻗﺘﻨاء أﻭ ﻗبول ﺍلخدمة أﻭ ﺍلﻓكاﺭ ﺍلﻌرﻭضة ﻟﻠبﻴع" (‪.)1‬‬

‫يﺴﺘتبع ذﻟك‪ ،‬أن ﺍﻹشهاﺭ هو اﻤﻠﻴة ﺇتﺼاﻟﻴة تقوم الى نقل ﺍلﻌﻠوماﺕ ابر ﺍﻟوسائل ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‬
‫ﺍلجﻤاهيرية ﺍلى ﺍلﺴﺘقبل (ﺍلﺴتهﻠك)‪ ،‬بهدف ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟﺘأاير ﺍﻟﻌاطفﻲ ﻭﺍﻟﺴﻠوكﻲ اﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻟﺘحقﻴق أهدﺍف‬
‫تﺠاﺭية ﻭ تﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭﺩﻓع ﺍلﺴتهﻠك لﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘوج سﻠﻌة كان أﻭ خدمة‪ ،‬ﻭﻗد يﺘﻌﻠق ﺍﻹشهاﺭ باﻟترﻭيﺞ‬
‫ﻟلﻓكاﺭ (كما هوالحال بالنسبة للشهارالسيااسي أااعجتماعي)‪.‬‬

‫‪ -2-2‬العلقات العامة‪:‬‬
‫ﺘﻌﺘبﺭ ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة حﻠقة ﺍﻟﻭﺼل بﻴن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭﺍﻟﺠﻤاﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠفة ﻓﻲ ﺍﻟبﻴئة ﺍﻟﻤحﻴﻁة‪ ،‬حﻴث‬
‫ﻴقﻭم اﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻨشاﻁﻬا اﻠﻰ أﺴاس ﺍﻟﻌلﻗة ﺍﻟقائﻤة بﻴنها ﻭبﻴن ﺍلﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤع ككل‪ .‬ﻟقﺩ زﺍﺩ ﺍلهﺘﻤام‬
‫في ﺍﻟﺴﻨوﺍﺕ ﺍلخيرﺓ بﺘحﺴين ﺍﻟﻌلﻗاﺕ مع ﺍلجﻤهوﺭ ﻤن ﻗبل ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ باخﺘلف نشاطاتها ان طريق‬
‫تطوير ﺍلﺴاﻟﻴب ﺍلﺘﺼاﻟﻴة ﻭﻓن ﺍﻟﻤﻌاﻤلﺕ‪ ،‬بﻌد برﻭز ﺍﻟدﻭﺭ ﺍﻟفﻌال ﻟﻠﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓة ﻭﺩﺭﺍﺴة‬
‫ﺍﺘﺠاﻫاﺕ ﻭآﺭﺍء ﺠﻤاﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭﺘحقﻴق ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل بﻴن ﻫذه ﺍﻟﺠﻤاﻫﻴﺭ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠفة ﻭتوطﻴد ﺍﻟﻌلﻗاﺕ بين‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻓﻴن ﻭﺠﻌﻠﻬا ﻗائﻤة اﻠﻰ ﺍﻟﺜقة‪.‬‬

‫‪ -1‬حميد الحمداني‪ :‬مدخل لدرإسة إلشهار‪ ،‬سعيد بنكراد و آخرون‪ :‬استراتيجيات التواصل الشهاري‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.53 ،52‬‬

‫‪44‬‬
‫توجد ادﺓ تﻌاﺭيف ﻟﻠﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة منها ﺘﻌﺭﻴف ﺠﻤﻌﻴة ﺍﻠﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة ﺍلمريكﻴة‪ :‬الى أنها "‬
‫ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟذﻱ تقوم بﻪ أية صﻨااة أﻭ ﺍتحاﺩ أﻭ حكومة أﻭ أية مﻨظﻤة أخرى‪ ،‬ﻹﻗامة ﻭتداﻴم الﻗاﺕ طﻴبة‬
‫مع ﻓئاﺕ خاصة من جﻤهوﺭ ﺍﻟﻌﻤلء ﻭﺍلشترين ﻭﺍلجﻤهوﺭ ﺍﻟﻌام ﻟغرﺽ تﻌريف ﺍلجﺘﻤع بها"‬
‫ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة هي ﻓن مﻌامﻠة ﺍﻟﻨاس ﻭﺍﻟفوز بﺜقتهم ﻭتأيﻴدهم‪ ،‬مﻌنى ذﻟك كﺴب ﺭضا ﺍﻟﻨاس بحﺴن‬
‫ﺍلﻌامﻠة ﺍﻟﺼاﺩﺭﺓ ان صدق ﻭﺍيﻤان بقﻴﻤة ﺍلنﺴان في ﺍلجﺘﻤع (‪.)1‬‬

‫ﻭظﻴفة ﺇﺩﺍﺭﻴة ذﺍﺕ ﻁابع ﻤﺨﻁﻁ ﻭﻤﺴﺘﻤﺭ ﺘﻬﺩف ﻤن ﺨلﻟﻬا ﺍﻟﻤؤﺴﺴاﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨظﻤاﺕ ﺍﻟﻬﻴآﺕ‬
‫ﺍﻟﻌاﻤة ﻭﺍﻟﺨاﺼة ﺇﻟﻰ ﺍﻟكﺴب ﻭﺍﻟﻤحاﻓظة اﻠﻰ ﺘفﻬم ﻭﺘﻌاﻁف ﻭﺘأﻴﻴﺩ أﻭﻟئك ﺍﻟذﻴن ﺘﻬﺘم بﻬم‪ ،‬ﻭذﻟك ان‬
‫ﻁﺭﻴق ﻗﻴاس ﺍﻟﺭأﻱ ﺍﻟﻌام ﺍﻟﻤﺘﻌﻠق بﻬا ﻤن أﺠل ﺭبﻁ ﺴﻴاﺴﺘﻬا ﻭﺇﺠﺭﺍءﺍﺘﻬا ﻗﺩﺭ ﺍﻹﻤكان ﻟﺘحقﻴق ﺘﻌاﻭن‬
‫ﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭﻤقابﻠة ﺍﻟﻤﺼاﻟح ﺍﻟﻌاﻤة "‪.‬‬

‫تﺴاهم ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌامة في ﺍنﺠاز ﺍﻟنشاطاﺕ ﺍﻟﺘاﻟﻴة‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍلﺴاهﻤة في تقديم مﻨﺘﺠاﺕ جديدية‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلﺴاهﻤة في ﺇااﺩﺓ ﺇحلل ﺍلﻨﺘﺠاﺕ في مرحﻠة ﺍﻟﻨضوج‪.‬‬
‫‪ -‬بﻨاء صوﺭﺓ ذهﻨﻴة جﻴدﺓ ﻟﻠشركة ﻭتحقﻴق ﺍلندماج بين ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭﺍلجﻤاااﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬تغﻴير ﺍتﺠاهاﺕ ﺍلﻓرﺍﺩ ﺍيﺠابﻴا نحو اﻤل ﺍلﻨظﻤة ﻭأنشطتها‪.‬‬

‫ﺘحقق ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن ﺍﻟﻤزﺍﻴا ﻨذكﺭ ﻤﻨﻬا‪:‬‬

‫‪ -‬ﻤﺴﺘﻭى ااﻟﻲ ﻤن ﺍﻟﻤﺼﺩﺍﻗﻴة‪ :‬حﻴث ﺘﺘﻤﺘع ﺍﻟﻤقالﺕ ﻭكل ﻤا ﻴﻨشﺭ ان ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭﻤﻨﺘﺠاﺘﻬا ﻤن ﻗبل‬
‫ﻭﺴائل ﺍﻹالم كﺠهة ﻤحاﻴﺩﺓ بﻤﺼﺩﺍﻗﻴة ااﻟﻴة‪ ،‬ﻭباﻟﺘاﻟﻲ ﻴكﻭن ﻟﻬا أار كبير اﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤاﻫﻴﺭ؛‬
‫‪ -‬ﺍﻟقﺩﺭﺓ اﻠﻰ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻬﺩف‪ :‬حﻴث ﻴﻤكن ﻟﻠﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة أن ﺘﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤشﺘﺭﻴن ﺍﻟﻤحﺘﻤﻠﻴن‬
‫ﺍﻟذﻴن ﻴﻤكن أن ﻴﺘﺠﻨبﻭﺍ ﻤﻨﺩﻭبﻲ ﺍﻟبﻴع ﻭﺍﻹشﻬاﺭ‪ ،‬ﺇذ ﺘﺼﻠﻬم ﺍﻟﺭﺴاﻟة ان ﻁﺭﻴق ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة؛‬
‫‪ -‬ﺍﻟقﺩﺭﺓ اﻠﻰ ﺍﻟﺘضﺨﻴم ﺍﻟﻤقبﻭل‪ :‬ﻴﻤكن ﻟﻨشاﻁ ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻟﻌاﻤة أن ﻴضﺨم ﺩﻭﺭ ﻭﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة‬
‫ﻭﻤﻨﺘﺠاﺘﻬا ﻤع ﺘقبل ﺍﻟﺠﻤﻬﻭﺭ ﻟﻬذﺍ ﺍﻟﺘضﺨﻴم (‪.)2‬‬

‫‪ -1‬ابراهيم امام‪ :‬فن إلعلقات إلعامة وإلعلم‪ ،‬مكتبة النجلو‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دت‪ ،‬ص‪.8‬‬

‫‪ -2‬ﺸرﻴﻑ ﺃﺤﻤد ﺸرﻴﻑ إجيمﺼﻲ إجﺘﺴﻭﻴﻕ إجﻨﻅرﻴة ﻭإجﺘﻁﺒﻴﻕ‪ ،‬إجدإر إجامعيية‪،‬إلسكندرية‪ ،2013 ،‬ص ‪.422‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ -3-2‬البيع اللخخسي‪:‬‬

‫هو ﺍﻟبﻴع ﺍلباشر ﻟﻠﻤﺴتهﻠك ﺍﻟنهائﻲ ان طريق ﺭجل ﺍﻟبﻴع ﻭﺍﻟغرﺽ مﻨﻪ تﻌريفﻪ مباشرﺓ باﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬ﻭمﻌرﻓة‬
‫ﺭﺩﺓ ﻓﻌﻠﻪ ﺍتﺠاه ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬يﺘﻤيز هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟبﻴع ﺍﻟﺘحكم في ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍﻟتي يتباﺩﻟها ﺭجل ﺍﻟبﻴع مع‬
‫ﺍلﺴتهﻠك ﺍﻟنهائﻲ(‪.)1‬‬
‫ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي هو نشاﻁ ترﻭيجي يﺘم من خلل ﺍلتﺼال ﺍﻟلخخسي ﺍلباشر مع ﺍلﺴتهﻠك‪ ،‬باسﺘﺨدﺍم‬
‫ﻭسائل ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻹغرﺍء ﻟﻠﺘأاير الى ﺍﻟزبون ﻭﺩﻓﻌﻪ ﺇلى شرﺍء ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬
‫ﻭيﻌﺘبر ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي من أكثر ﺍﻟوسائل ﺍﻟترﻭيﺠﻴة ﻓااﻠﻴة ﻭتأايرﺍ ﻟكﻨﻪ يﺘﻤيز باﺭتفاﻉ تكﻠفﺘﻪ‪ ،‬ﻭيﺘوﻗف‬
‫نﺠاح هذﺍ ﺍﻟﺴﻠوك الى ﺍﻟقدﺭﺓ ﺍﻟﺘأايرية ﺍﻟتي يﻤﺘﻠكها ﺭجل ﺍﻟبﻴع مع سبل ﺇﻗﻨاﻉ مﻤيزﺓ‪ ،‬ﻭﺩﺭﺍسة تامة‬
‫بﺨﺼائص ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭحضوﺭ مﺘﻤيز لسﺘﻤاﻟة ﺍﻟﻌﻤﻴل ﻭجﻌﻠﻪ يشترﻱ ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬
‫يهدف ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي ﺇلى‪:‬‬

‫‪ -‬تحقﻴق حجم كاف من ﺍلبﻴﻌاﺕ مﻤا يﺴاهم في ﺍلﺭباح ﺍلخططة‪.‬‬

‫‪ -‬ﺩﻓع جهوﺩ ﺍلﻨظﻤة ﺇلى تحقﻴق ﺍﻟﻨﻤو ﺍلطﻠوب‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلﺴاهﻤة في ﺍسﺘﻤرﺍﺭ ﺍلﻨظﻤة في ﺍﻟﺴوق‪.‬‬
‫يﺘﻤيز ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي بـﻤا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍلتﺼال ﺍﻟلخخسي ﻭﺍلباشر بين ﺍﻟبائع ﻭﺍلشترﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬مﻌرﻓة شخﺼﻴة ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺭغباتﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬مﻌرﻓة ﺭﺩﺓ ﻓﻌل ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺍﻟرﺩ الى ﺍسﺘفﺴاﺭﺍتﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬مﻌرﻓة مﻌﻠوماﺕ مفﻴدﺓ ان ﺍﻟﺴوق‪.‬‬
‫‪ -‬ترسﻴخ ﺍﻟﺜقة ﻭﺇنشاء ﺍﻟﺼدﺍﻗة بين ﺍﻟبائع ﻭﺍلﺘﻠقﻲ(‪.)2‬‬

‫‪ -1‬أمال نموشي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.134‬‬

‫‪ -2‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.34 -33‬‬

‫‪46‬‬
 ‫ترايج أاتنشيط البيعات‪:‬‬ ‫‪-4-2‬‬
‫يقﺼد بترﻭيﺞ أﻭ تنشﻴط ﺍلبﻴﻌاﺕ ﺍﻟنشاطاﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﺍﻟتي تحفز ﺍلﺴتهﻠك أﻭ ﺍلﺴﺘفﻴد الى شرﺍء‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلنﺘفاﻉ من خدمة باسﺘثﻨاء أنشطة ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي ﻭﺍﻹالن‪ ،‬ﻭيﻤﺜل جﻤﻴع ﺍلجهوﺩ ﺍﻟتي تﺴااد‬
‫اﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟبﻴع ﺍﻟلخخسي الى تأﺩية ﺍلهام ﺍلوكﻠة ﺇﻟﻴﻪ (‪.)1‬‬
‫ﺘزﺩﺍﺩ ﺍﻟحاﺠة ﺇلى تنشﻴط ﺍلبﻴﻌاﺕ ﻓﻲ ﺍلﺴﻭﺍق ﺍﻟﺘﻲ ﻴكﻭن ﻓﻴﻬا ﺍﻹﺘﺼال ﺍﻟﻤباشﺭ بين بائع‪ /‬ﻤشﺘﺭﻱ‪،‬‬
‫ﻭتﻌد هذه ﺍﻟنشاطاﺕ جد مهﻤة في تحفيز ﺍﻟشرﺍء‪ ،‬ﻭﻟذﺍ ﻓان ﺍﻟﻤﻬام ﺍلوكﻠة ﺇﻟﻰ تنشﻴط ﺍلبﻴﻌاﺕ كﺜيرﺓ‬
‫ﻭﻤﺘﻨﻭاة اﻠﻰ ﺭأﺴﻬا ﻤﻬﻤة ﺍﻟقﻴام باﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻟبﻴﻌﻴة ﺍﻟﺘﻲ ﻨﺠﻤﻠﻬا ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇاﺩﺍﺩ ﻗائﻤة باﻟﻤشﺘﺭﻴن ﺍﻟﻤحﺘﻤﻠﻴن‪ :‬ﻭذﻟك باﻟحﺼﻭل اﻠﻰ أسﻤاء ﻭاﻨاﻭﻴن ﺍﻟﻤشﺘﺭﻴن ﺍﻟﻤحﺘﻤﻠﻴن؛‬
‫‪ -‬ﺇاﺩﺍﺩ ﻭﺘﺨﻁﻴﻁ اﻤﻠﻴة ﺍﻹﺘﺼال باﻟﻤشﺘﺭﻴن ﺍﻟﻤحﺘﻤﻠﻴن‪ :‬حﻴث ﻴﺘم ﺍﺨﺘﻴاﺭ ﻁﺭﻴقة ﺍﻹﺘﺼال ﻭﺍﻟﻭﻗﺕ‬
‫ﻭكﻴفﻴة ﺍﻹﺘﺼال؛‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺘﺼال باﻟﻤشﺘﺭﻴن ﺍﻟﻤحﺘﻤﻠﻴن‪ :‬ﺘﻌﺘبﺭ ﻫذه ﺍﻟﺨﻁﻭﺓ ﻤفﺘاح ﺍﻟﻨﺠاح أﻭ ﺍﻟفشل ﻭذﻟك ﺭﺍﺠع ﻟلﻨﻁباﻉ‬
‫ﺍلﻭﻟﻲ ﺇﻴﺠابﻲ كان أم ﺴﻠبﻲ؛‬
‫‪ -‬اﺭﺽ ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ :‬حﻴث ﻴﺠب ﺇﺜاﺭﺓ ﺇﻨﺘباه ﻭﺇﻫﺘﻤام ﺍﻟﻤشﺘﺭﻱ ﺜم خﻠق حاﺠﺘﻪ ﻭﺭغبﺘﻪ في شرﺍء ﺍﻟﺴﻠﻌة؛‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘغﻠب اﻠﻰ ﺍﻹاﺘﺭﺍضاﺕ‪ :‬حﻴث لبﺩ ﻤن ﺍﻟﺘﻨبؤ بﺠﻤﻴع ﺍﻟﺘﺴاؤلﺕ ﻭﺍﻹاﺘﺭﺍضاﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤكن أن ﻴﺘقﺩم‬
‫بﻬا ﺍﻟﻤشﺘﺭﻱ‪ ،‬ﻭﻤحاﻭﻟة ﺍﻹﺠابة اﻨﻬا بﻁﺭﻴقة ﻤﺩﺭﻭﺴة ﻭاﻠﻤﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤع ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤاﺕ ﻤن ﺨلل ﺍﻟﺘﻌﺭف اﻠﻰ حاﺠاﺕ ﺍﻟﻌﻤلء ﻤن ﺘﺠاﺭ ﻭﻤﺴﺘﻬﻠكﻴن ﻭﺩﺭﺍﺴة ﺍﻟﺴﻭق‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨاﻓﺴة؛‬
‫‪ -‬ﺇالم ﺍﻟﻌﻤلء بﺨﺼائﺹ ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭﻤزﺍﻴاﻫا ﻭكﻴفﻴة ﺍﺴﺘﻌﻤاﻟﻬا؛‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘفاﻭﺽ ﻤع ﺍﻟﻌﻤلء ﻤن أﺠل ﻗبﻭل ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭﺇﺘﻤام اﻤﻠﻴة ﺍﻟبﻴع (‪.)2‬‬

‫ﺇن كل اﻨﺼﺭ ﻤن اﻨاﺼﺭ ﺍﻟﻤزﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﻪ ﺨﺼائﺼﻪ ﻭﻤﻤﻴزﺍﺘﻪ ﻭأهﻤﻴﺘﻪ كذﻟك‪ ،‬ﻟذﻟك اﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻤؤﺴﺴة أن ل ﺘﻌﺘﻤﺩ اﻠﻰ اﻨﺼﺭ ﻭﺍحﺩ بل اﻠﻴﻬا أن ﺘبحث ان ﺍﻟتنﺴﻴق بطريقة ﻤﺜﻠﻰ بين ﻤﺨﺘﻠف‬
‫اﻨاﺼﺭ ﺍﻟﻤزﻴﺞ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟبﻠﻭﻍ ﺍلﻫﺩﺍف ﺍﻟﻤﺴﻁﺭﺓ ﻭﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟفئة ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓة ﻭﺘحقﻴق أﻫﺩﺍﻓﻬا‪.‬‬
‫تلخﻴﺼا لا ﻭﺭﺩ في هذﺍ ﺍلجزء نوﺭﺩ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺍﻟﺘاﻟﻲ ﺍﻟذﻱ ﻴبﻴن ﺍلﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻤكن ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬا‬
‫ﻓﻲ أﺴاﻟﻴب ﺍﻟترﻭيﺞ‪:‬‬

‫‪ -1‬بشير العلق‪ ،‬حميد عبد النبي الطائي‪ :‬تسويق إلخدمات‪ ،‬دار زهران‪ ،‬عمان‪ ،2007 ،‬ص ‪.334‬‬
‫‪ -2‬ﻤﺤﻤد إجﺒمﺸم ﻭﺁﺨرﻭﻥ‪ ،‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ‪ ،‬دإر ﺼﻔمﺀ جﻠﻨﺸر ﻭ إجﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻋﻤمﻥ‪ ، 2000 ،‬ص ‪.152‬‬

‫‪47‬‬
 ‫تنشيط البيعات‬ ‫البيع اللخخسي‬ ‫العلقات العامة‬ ‫الشهار‬

‫‪ -‬اعشﻬار الصحفي ‪ -‬نشرات في اساﺌل ‪ -‬العراض البيعية ‪ - -‬المسابقات‬

‫‪ -‬اللعاب‬ ‫اللقاءات البيعية‬ ‫‪ -‬اعشﻬار اعذااي اعالم‬
‫‪ -‬البرامج التحفيﺯية ‪ -‬الﻬدايا التذكارية‬ ‫‪ -‬المﻁبااات الﻰ ‪ -‬ﺨﻁابات‬
‫‪ -‬تاﺯيع العينات‬ ‫‪ -‬المعارض‬ ‫‪ -‬نداات‬ ‫الغلف‪.‬‬
‫المجانية‪.‬‬ ‫‪-‬الﻬاتف البيع ابر‬ ‫‪ -‬تقارير سناية‬ ‫‪-‬النشرات‬
‫‪ -‬المعارض التجارية‬ ‫‪- -‬التبراات اعنسانية‬ ‫التعريفية‬
‫‪ -‬العراض الﺨاصة‬ ‫‪-‬النشر االجلة‬ ‫إشارات العرض‬
‫‪-‬اعشﻬارفي أماكن ‪-‬التﻅاﻫرات‬
‫الجتمااية‬ ‫البيع‬
‫‪-‬الرااية‬

‫جدال رقم (‪ )1‬يمثل الداات المستﺨدمة في أساليب الترايج (‪.)1‬‬

‫‪ -1‬حسﻥ علي‪ :‬ﺍلسياساﺕ ﺍلتسﻭيقية‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍلﺭضا للنشﺭ‪ ،‬ﺩمشﻕ‪ ،2000 ،‬ص‪.26‬‬

‫‪48‬‬
 ‫خاتمة إلفصل إلرإبع‬

‫تناولنا في هذإ إلفصل إلمزيج إلتسويقي بمكوناته إلربعة إلمتمثلة في‬

‫إلمنتج‪ ،‬إلسعر‪ ،‬إلتوزيع‪ ،‬وإلترويج‪ .‬ويعد إلمزيج إلتسويقي من أهم‬
‫إلمفاهيم إلتسويقية إلتي تساعد على نجاح إلمشروعات كونها تعتمد‬
‫على تنظيم وتنسيق إلجهود إلتسويقية ضمن سياسات فرعية لمختلف‬
‫مكونات إلمزيج إلتسويقي‪ ،‬ومن هنا فان نجاح رجل إلتسويق في مهمته‬
‫يتوقف على مهارته في إلتحكم في إدإرة عناصر إلمزيج إلتسويقي‬
‫وإلتنسيق بينها‪.‬‬
‫يمثل إلمزيج إلترويجي مجموعة من إلعناصر إلتي تتفاعل فيما بينها‬
‫لتحقيق إلهدإف إلترويجية‪ ،‬ويعتبر إلترويج متغي إر أساسيا يرتبط‬
‫بالنشاطات إلتي تهدف إلى إلتأثير على إلمستهلكين إوإقناعهم باقتناء‬
‫إلسلع وإلخدمات‪.‬‬

‫ﺍﻟمنﺘج‬ ‫‪-‬‬
‫ﺍﻟﺴعر‬ ‫‪-‬‬
‫إلمزيج إلترويجي‬ ‫ﺍﻟﺘرﻭيج‬
‫إلتسويقي‬ ‫‪-‬‬
‫إلمزيج‬
‫ﺍﻟﺘﻮزيع‬ ‫‪-‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الفص ــل الخامس‪ :‬اعستراتيجية التسويقية اسلوك الستهلك‬

‫بﻌدما تﻌرﻓﻨا الى أسس ﻭمباﺩئ ﺍﻟتﺴويق سوف ننﺘقل في هذﺍ ﺍﻟفﺼل ﺇلى ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلسترﺍتﻴجي‬
‫ﻭﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويق تﻌريفها ﻭأنوﺍاها ﻭمرﺍحل صﻴاغتها‪ ،‬كﻤا سﻨتﻨاﻭل سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك من مﻨطﻠق كونﻪ‬
‫أهم اﻨﺼر في ﺩﺭﺍسة ﺍﻟﺴوق ﻭفي صﻴاغة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭسيﺘم ﺍﻟﺘفﺼﻴل في أهم ﺍﻟﻌوﺍمل‬
‫ﺍلؤارﺓ في سﻠوكﻴاﺕ ﺍلﺴتهﻠك‪.‬‬

‫‪ -1‬اعستراتيجية التسويقية أنوااها امراحلها‪:‬‬

‫ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة هي خطة مﺘكامﻠة ﻭشامﻠة تﺴااد ﺍلؤسﺴة الى تنﺴﻴق جهوﺩها ﻭتحقﻴق‬
‫أهدﺍﻓها ﺍلساسﻴة‪ ،‬ﻭيﻌد ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلسترﺍتﻴجي اﻤﻠﻴة مﻨظﻤة تقوم بها ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟﺘطوير‬
‫سﻴاستها‪.‬‬

‫مفهوم التﺨطيط الستراتيجي اأهميته‪:‬‬ ‫‪-1-1‬‬

‫ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلسترﺍتﻴجي هو اﻤﻠﻴة تحقﻴق ﺍﻟﺘوﺍﻓق ﺍلسترﺍتﻴجي بين أهدﺍف ﻭﻗدﺭﺍﺕ ﺍلﻨظﻤة من ناحﻴة‬
‫ﻭبين ﻓرصها ﺍﻟتﺴويقﻴة ﺍلﺘغيرﺓ من ناحﻴة أخرى‪ .‬ﻓاﻟﺘﺨطﻴط ﺍلسترﺍتﻴجي يلجع ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ الى ﺍﻟﺘفكير‬
‫ﺍلﻨظم‪ ،‬ﻭما يﻤكن أن يحدث في ﺍلﺴﺘقبل‪ ،‬ﻓاﻟﺘﺨطﻴط يفرﺽ الى ﺍلﻨظﻤة تطوير ﺍلﺴﺘﻤر في أهدﺍﻓها‬
‫ﻭسﻴاستها‪ ،‬كﻤا يؤﺩﻱ ﺇلى ﺍﻟﺘنﺴﻴق ﺍلجﻴد بين أنشطتها ﻭجهوﺩها ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬ﻭيﻤكن ﺍلﻨظﻤة من توﻗع‬
‫ﺍﻟﺘغيرﺍﺕ ﻭﺍلسﺘﺠابة ﺍﻟفوﺭية ﻟها‪ ،‬ﻭمن ام ﻓاﻟﺘﺨطﻴط ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة يﻌد من ﺍحد سﻤاﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟتﺴويقﻴة‬
‫ﺍﻟﻨاجحة في ﺍلؤسﺴاﺕ ﺍلﻌاصرﺓ‪.‬‬
‫تﻌرف ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﻟغويا بأنها ﺍلخطة أﻭ ﺍﻟﺴبﻴل ﻟﻠﻌﻤل‪ ،‬ﻭيﻌرف ﻗاموس ﻭيبﺴتر ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة الى أنها‬
‫اﻠم تﺨطﻴط ﻭتوجﻴﻪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟﻌﺴكرية (‪.)1‬‬

‫‪ -1‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.28-27‬‬

‫‪50‬‬
‫ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة هي تﻠك ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍلخاصة بﺘوجﻴﻪ ﺍﻟنشاﻁ ﻭﺭسم ﺇطاﺭ ﺍﻟﻌﻤل ﻭتوجﻴﻪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟفرﻭﻉ‬
‫ﻭﺍﻹجابة ان ﺍﻟتﺴاؤلﺕ ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬ﻭيرتبط ﺇادﺍﺩ أﻱ ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة بﻤدى ﺍﻟﺘنﺴﻴق ﻭﺍﻟﺘﻤا سي مع ﺍلهدﺍف‬
‫ﺍﻟكﻠﻴة ﻟﻠﻤؤسﺴة‪ ،‬ﻭتﻌﺘبر ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة جزءﺍ من ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﻌامة (‪.)1‬‬
‫تﺘﻤيز ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة بﺨﺼائص تﻨظﻴﻤﻴة نذكر منها‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلﻨظم‪ :‬صﻴاغة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة هي اﻤﻠﻴة مﻨظﻤة مﻨهجﻴا‪.‬‬
‫ﺍﻟشﻤوﻟﻴة‪ :‬أﻱ أنها تشﻤل كل ﺍﻟنشاطاﺕ ﻭﺍﻟفرﺹ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭتحديد كل ﺍﻟﻌلﻗاﺕ‪.‬‬
‫ﺍلرﻭنة‪ :‬أﻱ أنها ﻗابﻠة ﻟﻠﺘﻌديل كﻤا تﺴﻤح بوضع ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ بديﻠة‪.‬‬
‫اﻤوما يﻤكن ﺍﻟقول أن ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة هي اﻤﻠﻴة تﺨطﻴط ﻭﻭضع تﺼوﺭﺍﺕ ﻭﺭسم سﻴاساﺕ‬
‫تﺘﻤا سى مع ﺍلهدﺍف ﺍلساسﻴة ﻟﻠﻤﻨظﻤة سوﺍء الى ﺍلدى ﺍﻟقريب أﻭ ﺍﻟبﻌﻴد‪ ،‬كﻤا أنها تقوم الى ﺍﻟﺘوﻗع‬
‫ﻭﺍﻟﺘنبؤ ﻟﻠﻌلﻗاﺕ ﺍﻟتي تبﻨيها ﺍلﻨظﻤة مع ﺍﻟبيئة‪ ،‬ﻭهو ما يﺴاادها الى ﺍتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﺍلﻨاسبة‬
‫ﻭﺍﻟﺼائبة‪ ،‬من خلل تحديد نقاﻁ ﺍﻟضﻌف ﻭنقاﻁ ﺍﻟقوﺓ ﺍﻟتي يﺠب ﺍستﺜﻤاﺭها‪.‬‬

‫اناصراعستراتيجية التسويقية امراحلها‪:‬‬ ‫‪-2-1‬‬

‫تﺘم صﻴاغة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭﻓق مﺠﻤواة من ﺍلخطوﺍﺕ ﺍلﻨظﻤة ﺍﻟتي تشﻤل ادﺓ أنشطة‬
‫تﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬مرحلة التﺨطيط‪ :‬هي مﺠﻤواة من ﺍلخطوﺍﺕ ﺍﻟقائﻤة الى ﺍﻟﺘفكير ﻭمحاﻭﻟة ﺍﻟﺘنبؤ مع مرﺍااﺓ‬
‫ﺍلﺘغيرﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺩﺭﺍسة ﺍﻹمكانﻴاﺕ ﻭﺍلوﺍﺭﺩ ﻭﺍلجهوﺩ ﻭﺍلسﺘﺨدﺍم ﺍلمﺜل ﻟها‪.‬‬
‫ب‪ -‬جمع العلومات‪ :‬تﺘﻌﻠق هذه ﺍلرحﻠة بدﺭﺍسة ﺍلجﻤهوﺭ ﻭﺍﻟبيئة من خلل بحوث ﻭﺩﺭﺍساﺕ كﻤﻴة‬
‫ﻭكﻴفﻴة ﻟلحﺼول الى ﺍﻟبﻴاناﺕ ﻭﺍلﻌﻠوماﺕ ﻭمن ام تحﻠﻴﻠها‪.‬‬

‫ج‪ -‬تحديد الهداف‪ :‬تشكل تحديد ﺍلهدﺍف مرحﻠة مهﻤة في ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬ﻓالهدﺍف يﺠب أن‬
‫تكون ﻭﺍضحة ﻭمحدﺩﺓ‪ ،‬ﻭتتﻨاسب مع ﺍلهدﺍف ﺍﻟﻌامة ﻟﻠﻤﻨظﻤة‪ ،‬كﻤا يﺠب تحديد ﺍلهدﺍف في ﺇطاﺭ‬
‫ﺇمكانﻴاﺕ ﺍلؤسﺴة ﻭطاﻗاتها‪.‬‬
‫تﻨﺼب ﺍلهدﺍف ﺍﻟتﺴويقﻴة في هدﻓين ﺭئيﺴﻴين هﻤا‪:‬‬

‫‪ -1‬عحسﻥ إحعد إجخضري‪ :‬إلتسويق إلمصرفي‪ ،‬ﺩﺍﺭ ايتراك للنشﺭ‪ ،‬القاهرة‪ ،1999 ،‬ص‪.31‬‬

‫‪51‬‬
‫أﻭل‪ -‬ﺍشباااﺕ حاجاﺕ ﻭﺭغباﺕ ﺍلﺴتهﻠكين ﻭﺍلحﺼول الى ﺭضاهم بﺘﻌديل ﺍلﻨظﻤاﺕ ﻟبرﺍمﺠها ﺍﻟتﺴويقﻴة‬
‫حتى تﺘﻤكن من ﺍﻟوﻓاء بهذه ﺍلحﺘﻴاجاﺕ‪.‬‬
‫اانﻴا‪ -‬ﺍﻟوصول لجﻤواة من ﺍلزﺍيا ﺍﻟﺘﻨاﻓﺴﻴة تﻤيز ﺍﻟشركة ان ﺍلﻨاﻓﺴين ﻟها في ﺍلسوﺍق(‪.)1‬‬
‫د‪ -‬اتﺨاذ قرارالتﺨطيط الستراتيجي‪ :‬تﺘﻌﻠق بﺘحديد ﺍلنشطة ﻭتﺨﺼﻴص ﺍلوﺍﺭﺩ‪ ،‬ﻭتحديد ﺍلساﻟﻴب‬
‫ﺍﻟتي توﺍجﻪ بها ﺍلﻨظﻤة ﺍﻟﺴوق‪ .‬تﺘم اﻤﻠﻴة ﺍتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭ ﺍلسترﺍتﻴجي ﻭﻓق خطوﺍﺕ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟتلخﻴص ﻭتحديد ﺍلشكﻠة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلحﺼول الى ﺍﻟبﻴاناﺕ ﻭجﻤع ﺍلﻌﻠوماﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد ﻭتقﻴﻴم ﺍﻟبدﺍئل ﺍلﻤكﻨة ﻭﺍخﺘﻴاﺭ ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬تطبﻴق ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬مﺘابﻌة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﻭتقﻴﻴﻤها(‪.)2‬‬

‫أنواع الستراتيجيات التسويقية‪:‬‬ ‫‪-3-1‬‬

‫توجد ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟبدﺍئل ﺍﻟتي تﺨﺘاﺭها ﺍلﻨظﻤة حﻴث تﺨﺘاﺭ بين ﺍﻟبدﺍئل ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬ﻭهﻨاك ادﺓ اوﺍمل‬
‫يﺠب ﺩﺭﺍستها ﻭتحﻠﻴﻠها لخﺘﻴاﺭ ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍلﻨاسبة ﻟظرﻭف ﻭﺇمكاناﺕ ﺍلﻨظﻤة‪ .‬ﻭمن أهم ﺍلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ‬
‫ﺍلكثر شﻴواا ﻭﺍسﺘﺨدﺍما من ﻗبل ﺭجال ﺍﻟتﺴويق هي‪:‬‬

‫أال‪ -‬إستراتيجية تمايزالنتج‪:‬‬

‫تهدف ﺇلى تﺴويق مﻨﺘﺞ أﻭ خدمة يﻨظر ﺇﻟيها ﺍلﺴتهﻠك الى أنها تﺘﻤﺘع بلسيء ﻓريد ﻭمﻤيز ان مﺜﻴلتها من‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻭﺍلخدماﺕ ﺍﻟتي يقدمها ﺍلﻨاﻓﺴين‪ ،‬يطبق ﺭجال ﺍﻟتﺴويق في هذه ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة أساﻟﻴب تكﺘﻴكﻴة‬
‫منها أسﻠوب ﺇنﺘاج مﻨﺘﺞ ذﻭ مزﺍيا ﻓريدﺓ‪ ،‬يﺼﻌب تقﻠﻴده أﻭ ﺇنﺘاجﻪ‪ .‬ﻭتقديم خدماﺕ مﺼاحبة ل يقدمها‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴون من صﻴانة ﻭضﻤان ﻭتركﻴب‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘوصﻴل ﺍلجانﻲ‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل ﺍسﺘﺨدﺍم شبكة توزيع ﻓريدﺓ‬
‫كاﻟﺘوزيع ﺍلنﺘقائﻲ أﻭ ﺍﻟوكلء‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬إستراتيجية الوصول إلى مركزالقيادة في التكلفة الكلية‪:‬‬

‫‪ -1‬حسمم فتحﻲ ﺃبﻭ ﻁييعة‪ :‬إلعلن وسلوك إلمستهلك‪ ،‬ﺩﺍﺭ الفاروق‪ ،‬عمان‪ ،2008 ،‬ص‪.71‬‬
‫‪ -2‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.34‬‬

‫‪52‬‬
‫ﺍﻟهدف من هذه ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة هو زياﺩﺓ ﻗدﺭﺓ ﺍلﻨظﻤة الى ﺍلحﺼول الى هامش ﺭبح االي من خلل زياﺩﺓ‬
‫ﺍلبﻴﻌاﺕ ﻭهامش ﺭبح مﻨﺨفض نﺴبﻴا في كل ﻭحدﺓ مبااة‪ ،‬تﻤكن هذه ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍلﻨظﻤة من موﺍجهة‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴين في ﺍلسوﺍق‪ ،‬كﻤا أنها ل تﺴﻤح لﻱ اﻨﺼر جديد ﺍﻟدخول ﺇلى ﺍﻟﺴوق لن هامش ﺍﻟربح يكون‬
‫محدﻭﺩﺍ‪.‬‬
‫ثالثا‪ -‬إستراتيجية التركيزالى قطاع سوقي محدد‪:‬‬
‫تركز ﺍﻟشركة الى تﺴويق خدماتها أﻭ مﻨﺘﺠاتها في مﻨطقة جغرﺍﻓﻴة مﻌﻴﻨة أﻭ خدمة طبقة مﻌﻴﻨة من‬
‫ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬مﻌﺘﻤدﺓ الى تقﺴﻴم ﺍﻟﺴوق ﺇلى ﻗطاااﺕ ﻭﻓق ادﺓ مﻌايير‪ ،‬مﻤا يؤﺩﻱ لزيد من ﺭضا ﺍلﺴتهﻠكين‬
‫ﻭتحقﻴق ﻗدﺭ مﻌقول من ﺍلﺭباح مﻤا يحقق حﻤاية مﻌقوﻟة من أخطاﺭ ﺍلﻨاﻓﺴة ﺍلحﺘﻤﻠة ﻟذﻟك ﺍﻟقطاﻉ (‪.)1‬‬

‫ﻭهﻨاك تﺼنﻴف آخر ﻟلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ من حﻴث حدتها ﻭﺩﺭجة حدتها في ﺍندﻓاﻉ ﺍلﻨظﻤة ﻟﺘحقﻴق أهدﺍﻓها‪،‬‬
‫تﺘﻤﺜل في ﺍلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﺍﻟهجومﻴة‪ ،‬ﺍﻟدﻓااﻴة‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌقلنﻴة‪.‬‬

‫أال‪ -‬اعستراتيجية الهجومية‪:‬‬

‫تحاﻭل ﺍخترﺍق مﻨاطق جديدﺓ ﻭﺍﻟﺘوسع ﺍلجغرﺍفي حﺴب حجم ﻓرﺹ ﺍﻟﺴوق ﻭتبني ﺍﻹبدﺍااﺕ ﺍﻟتي تﺠﻌل‬
‫ﺍلﻨظﻤة ﻗائدﺓ في ﺍﻟﺴوق‪ .‬ﻭهﻨاك خﻤس ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ هجومﻴة ﺭئيﺴﻴة هي‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﻗائد ﺍﻟﺴوق‪ :‬تﺴﺘﺨدم من ﻗبل ﺍﻟشركاﺕ ﺍﻟكبيرﺓ جدﺍ ﻭﺍلﺴﻴطرﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ مﺘحدﻱ ﺍﻟﺴوق‪ :‬تﻨﺠز من ﻗبل ﺍلﻨاﻓﺴين ﺍﻟرئيﺴﻴين ﺍﻟذين يﺴﺘﺨدمون سﻴاساﺕ‬
‫تحدﻱ ﺍلسﻌاﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺴوق ﺍلجديدﺓ‪ :‬تهدف ﺇلى جذب زبائن جدﺩ من ﺍﻟﺘقﺴﻴﻤاﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍخترﺍق ﺍﻟﺴوق‪ :‬تهدف ﺇلى جذب زبائن جدﺩ من ﺍﻟﺴوق ﺍﻟتي هي ﻓﻴﻪ أصل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘوسع ﺍلجغرﺍفي‪ :‬تﻌني زياﺩﺓ ﺍﻟفرﻭﻉ سوﺍء باﻟﺘﻤﻠك أﻭ بالندماج‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬الستراتيجيات الدفااية االعقلنية‪:‬‬

‫هﻨاك الث ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﺩﻓااﻴة ﻭهي‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺇتباﻉ ﺍﻟﺴوق‪ :‬تﻌني ﻗبول ﺍﻟوضع ﺍﻟقائم‪.‬‬

‫‪ -1‬حسمم فتحﻲ ﺃبﻭ ﻁييعة‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.72-71‬‬

‫‪53‬‬
 ‫‪ -‬ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة جﻴوب ﺍﻟﺴوق‪ :‬تﺘم من خلل ﺍﻟﺘﺨﺼص في ﺍﻟﺴوق‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺘﻨويع‪ :‬تﻌني ﺍﻟﺘﻨويع في ﺍلنشطة ﺍﻟﺘﺠاﺭية أﻭ ﺍلستﺜﻤاﺭ في أنشطة جديدﺓ‬

‫ثالثا‪ -‬الستراتيجيات العقلنية‪:‬‬

‫تﺘﻌﻠق غاﻟبا بإحدى ﺍﻟطرق ﺍﻟفﻌاﻟة ﻟزياﺩﺓ ﺍﻟربح‪ ،‬حﻴث يﺘم ﺍﻟﻌدﻭل ان ﺍلاﻤال غير ﺍلربحة ﻭﺍﻟﺘوجﻪ ﺇلى‬
‫أخرى أكثر ﺭبحﻴة (‪.)1‬‬

‫في ﺍلخير يﻤكن ﺍﻟقول أن تﺨطﻴط ﻭﺍخﺘﻴاﺭ ﺍﻹسترﺍتﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة هي مرحﻠة مهﻤة تقوم بها ﺍلﻨظﻤة‬
‫ﻟﺘحقﻴق أهدﺍﻓها‪ ،‬ﻭيﻤكن ﺍلزج بين ﺍلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﺍلخﺘﻠفة لخﺘﻴاﺭ ﺍﻟبدﺍئل ﺍلﻨاسبة ﺍﻟتي تتﻨاسب مع‬
‫ظرﻭف ﺍﻟشركة ﻭﺍﻟبيئة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﺍلحﻴطة‪.‬‬

‫بحوث التسويق‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫تﻌرف بحوث ﺍﻟتﺴويق الى أنها اﻤﻠﻴة مﻨظﻤة ﻟﺘﺠﻤﻴع ﻭتحﻠﻴل ﻭتقﻴﻴم ﺍلﻌﻠوماﺕ ذﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠة بالشكﻠة‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ .‬تقوم بحوث ﺍﻟتﺴويق بحل ﺍلشاكل ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟﻠﻤؤسﺴة‪ ،‬ﻭيﻤكن ﺍلحﺼول الى ﺍلﻌﻠوماﺕ‬
‫ﺍﻟلزمة من مﺼاﺩﺭ مﺘﻌدﺩﺓ‪ ،‬كﻤا تطبق بحوث ﺍﻟتﺴويق في كاﻓة مﺠالﺕ ﺍﻟتﺴويق‪.‬‬

‫دراسة السوق االبيﺌة‪:‬‬ ‫‪-1-2‬‬

‫أصبحت ﺩﺭﺍسة ﺍﻟﺴوق ضرﻭﺭﺓ ملحة ﻟﻠوصول ﺇلى أﻓضل أﺩﺍء تﺴويقﻲ الى مﺴﺘوى ﺍلسوﺍق ﺍلحﻠﻴة‬
‫ﻭﺍﻟدﻭﻟﻴة‪.‬‬

‫أال‪ -‬أهمية دراسة السوق‪:‬‬

‫تﺘﻤﺜل أهﻤﻴة هذه ﺍﻟوظﻴفة في كونها‪:‬‬
‫‪ -‬تﺴاهم في تﺠﻤﻴع ﺍﻟبﻴاناﺕ ان ﺍﻟﺴوق باسﺘﺨدﺍم ﺍلسﻠوب ﺍﻟﻌﻠمي ﻭﺍتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍلﻨاسبة في‬
‫موﺍجهة كاﻓة ﺍلﺘغيرﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬تأسيس ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻟﻠﻤؤسﺴاﺕ ﻭالج مشكلتها الى أساس ﺍﻟدﺭﺍسة ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة ﻟلحقائق‪.‬‬

‫‪ -1‬فريد كﻭرتل‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.181 -177‬‬

‫‪54‬‬
 ‫‪ -‬تﺴاهم بحوث ﺍﻟتﺴويق في تطوير ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلجديدﺓ بشكل يﺘفق مع ﺍحﺘﻴاجاﺕ ﺍلﺴتهﻠك‪.‬‬
‫‪ -‬تؤﺩﻱ بحوث ﺍﻟتﺴويق ﺇلى أسوﺍق جديدﺓ ﻭﺍسﺘﺨدﺍماﺕ جديدﺓ ﻟﻠﺴﻠع‪.‬‬
‫‪ -‬تﻌﺘبر بحوث ﺍﻟتﺴويق أﺩﺍﺓ ﺭئيﺴﻴة ﻟربط ﺍلؤسﺴاﺕ بالﺴتهﻠك ان طريق ﺍﻟﺘﻌرف الى ﺍحﺘﻴاجاتﻪ‬
‫ﻭﺭغباتﻪ‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬أهمية دراسة السوق‪:‬‬

‫يﻤكن ﺇيﺠاز مهام ﻭﻭظائف بحوث ﺍﻟتﺴويق ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫_ بحوث تحديد ﺍﻟﺴوق‪ :‬تحديد حجم ﺍﻟﺴوق ﻭتقﺴﻴم ﺍﻟﺴوق ﺇلى ﻗطاااﺕ‪.‬‬
‫_ بحوث ﺍلﻨﺘوج‪ :‬تحديد مرﺍكز ﺍﻟقوﺓ ﻭﺍﻟضﻌف باﻟنﺴبة ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﻨاﻓﺴة‪.‬‬
‫_ بحوث ﺍﻟبﻴع‪ :‬تحديد ﺍلﻨاطق ﺍﻟبﻴﻌﻴة‪ ،‬ﻭتﺨطﻴط ﺍلبﻴﻌاﺕ‪ ،‬ﻭتقﻴﻴم طرق ﺍﻟبﻴع‪.‬‬
‫_ بحوث ﺍﻹالن‪ :‬ﺍخﺘﻴاﺭ ﻭسﻴﻠة ﺍﻹالن ﻭﺍﻟترﻭيﺞ ﻭﻗﻴاس ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹالن‪.‬‬
‫_ بحوث ﺍﻟﺘﺼدير‪ :‬ﺩﺭﺍسة ﺍلسوﺍق ﺍلجﻨبﻴة‪.‬‬
‫_ بحوث ﺍتﺠاهاﺕ ﺍﻟطﻠب‪ :‬حجم ﺍﻟطﻠب ﻭﺍﻟﺘغيرﺍﺕ ﺍلوسﻤﻴة (‪.)1‬‬

‫ثالثا‪ -‬مجالت دراسة السوق االبيﺌة‪:‬‬

‫ﻗبل ﺍﻟبدء في تﻨفﻴذ ﺍلخطة ﺍﻟتﺴويقﻴة تﺠرﻱ ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺩﺭﺍساﺕ تﺴويقﻴة ﻭذﻟك ﻟﺘحديد سوﻗها‬
‫ﺍلﺴتهدف ﻭصﻴاغة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍلﻨاسبة لخترﺍق هذه ﺍﻟﺴوق‪ .‬ﻭيﻤكن ﻟﻠدﺭﺍساﺕ ﺍلﺘﻌﻠقة باﻟﺴوق أن‬
‫تغطﻲ ﺍلجالﺕ ﺍﻟﺘاﻟﻴة‪:‬‬
‫‪ -1‬التموضــع‪:‬‬

‫تعريف التموضع اأهميته‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫ﺍﻟﺘﻤوضع هو " تحديد ﺍلكانة ﺍﻟتي يحﺘﻠها ﺍلﻨﺘوج في أذهان ﺍﻟﻌﻤلء بالقاﺭنة مع مﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﻨاﻓﺴين"(‪.)2‬‬

‫‪ -1‬ﺃعمل نعﻭشﻲ‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.31-29‬‬

‫‪ -2‬إدريس عبد الرحمان وآخرون‪ :‬إلتسويق إلمعاصر‪ ،‬الدار الجامعية‪،‬السكندرية‪ ،2005،‬ص‪.201‬‬

‫‪55‬‬
‫من ﻭجهة نظر اﻤﻠﻴة يﻤكن تﻌريف ﺍﻟﺘﻤوضع الى ﺍنﻪ "مﺠﻤوﻉ ﺍلنشطة ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟتي تقوم بها‬
‫ﺍلؤسﺴة من ﺍجل خﻠق ﺍنطباﻉ ما في نفوس ﺍلﺴتهﻠكين" (‪.)1‬‬
‫تقوم ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺘﻤوضع الى خﻠق ﺍنطباﻉ ﻭشﻌوﺭ مﻤيز ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك حول ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة‪ ،‬حﻴث‬
‫يدﺭك ﺍلﺴتهﻠك مزﺍيا ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭيﻤيزها ان ﺍﻟﻌلماﺕ ﺍلخرى‪ .‬ﻭتﺴعى ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺘﻤوضع ﺇلى مﻨح ﺍلﻨﺘﺞ‬
‫مكانة خاصة ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك من خلل تﻤيزه بﺨﺼائص مﻌﻴﻨة ﻭتﻨاسبﻪ مع ﺭغباﺕ ﻭحاجاﺕ ﺍﻟﻌﻤلء ان‬
‫طريق تقديم مزيﺞ تﺴويقﻲ ملئم‪.‬‬
‫يكتفسي ﺍﻟﺘﻤوضع أهﻤﻴة باﻟغة باﻟنﺴبة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍلﻨظﻤة حﻴث تﺠﻌل هذه ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍلﻨﺘﺞ مﺘﻤيزﺍ‪،‬‬
‫ﻭتﺴاهم في تحﺴين صوﺭﺓ ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬ﻭتﻌﻤل الى خﻠق ﺩﺭجة من ﺍﻟولء ﻟدى مﺴﺘﺨدمﻲ ﺍﻟﺴﻠﻌة‪،‬‬
‫كﻤا أنها تيﺴر اﻤﻠﻴة تدﺍﻭل ﺍلﻨﺘﺞ في ﺍﻟﺴوق‪.‬‬

‫‪ ‬استراتيجيات التموضع‪:‬‬
‫توجد ادﺓ ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﻟﻠﺘﻤوضع أهﻤها‪:‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التقليد‪ :‬تﺴعى ﺍلﻨظﻤة ﺇلى كﺴب نفس مكانة ﺍلﻨاﻓﺴين‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التمايز‪ :‬تقوم ﺍلﻨظﻤة بﺠﻌل ﺍلﻨﺘﺞ مﺘﻤيزﺍ ان ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﻨاﻓﺴة من حﻴث خﺼائﺼﻪ‬
‫ﺍلاﺩية أﻭ ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬أﻭ من خلل صوﺭﺓ ذهﻨﻴة مﺨﺘﻠفة تقدم ﻭﻓق مزيﺞ تﺴويقﻲ مغاير‬
‫ﻟﻠﻤﻨاﻓﺴين‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية البتكار‪ :‬تﻌني ﺍﻟبحث ان مﻨﺘﺠاﺕ جديدﺓ تشبع ﺭغباﺕ ﺍﻟﻌﻤلء‪ ،‬أﻭ ﺍﻟدخول في ﻗطاﻉ‬
‫سوقي جديد ﺩﻭن ﺇحدﺍث تغﻴير في ﺍلﻨﺘﺞ (‪.)2‬‬

‫من خلل ما سبق يﺘضح أن ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺘﻤوضع تﻠﻌب ﺩﻭﺭﺍ مهﻤا في تحديد مكانة ﺍلﻨﺘﺞ ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك‬
‫ﻭتوجﻴﻪ نظره ﺇﻟﻴﻪ بطريقة مﺘﻤيزﺓ ان ﺍلﻨاﻓﺴين‪ .‬يﺘم ذﻟك باﻟتركيز الى خﺼائص ﺍلﻨﺘﺞ سﻠﻌة كان أﻭ‬
‫خدمة ﻭجﻌﻠها مﺨﺘﻠفة اﻤا يقدمﻪ ﺍلﻨاﻓس مﻤا يؤﺩﻱ ﺇلى زياﺩﺓ ﺍنﺠذﺍب ﺍلﺴتهﻠك ﺇﻟﻴﻪ ﻭتفضﻴﻠﻪ ان غيره‬

‫‪1‬‬
‫‪-encyclopédie illustré du marketing : www.definitions-marketing.com/definition/positionnement,( le‬‬
‫‪19-03-2017 a 13 :00).‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-AMEREI Pet autre : marketing strategie et pratique, ed agf,paris,2001, p159.‬‬
‫‪56‬‬
‫من ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ ،‬ﻭمن ناحﻴة اانﻴة تﻌﺘﻤد ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﺘﻤوضع الى مزيﺞ ترﻭيجي ناجح باسﺘﺨدﺍم أساﻟﻴب‬
‫ﺇالنﻴة ﻭترﻭيﺠﻴة مﺘﻤيزﺓ ﻭمﺜيرﺓ ﻟﻠزبائن‪.‬‬
‫ب‪ -‬تجزئة السوق (‪:)Segmentation du marché‬‬

‫‪ ‬مفهوم تجزئة السوق‪:‬‬

‫تﻌني ﺍﻟﺘﺠزئة تقﺴﻴم ﺍﻟﺴوق ﺇلى ﻗطاااﺕ حﺴب مﻌايير مﺨﺘﻠفة مﺜل ﺍﻟﻌﻤر ﻭﺍلجنس ﻭﺍﻟقدﺭﺓ ﺍﻟشرﺍئﻴة‪.‬‬
‫ﻭتحديد أنوﺍﻉ ﺍﻟﻌﻤلء ﻭطبﻴﻌة كل منهم ﻭﺩﻭﺍﻓﻌهم ﺍﻟشرﺍئﻴة(‪.)1‬‬
‫تﻌﻤد ﺍلﻨظﻤة ﺇلى تﺠزئة ﺍﻟﺴوق ﺍﻟكﻠﻴة ﺇلى أجزﺍء أﻭ ﻗطاااﺕ مﺨﺘﻠفة‪ ،‬ﻭذﻟك حﺴب خﺼائص ﺍﻟﻌﻤلء‬
‫في حاﻟة ما ﺇذﺍ ﻭجدﺕ ﺍﻟشركة أن حاجاتهم ﻭﺭغباتهم غير مﺘﻤااﻠة‪ ،‬ﻭل يﻤكن تﻠبﻴتها بﻨفس ﺍﻟطريقة أﻭ‬
‫بﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍحد‪ ،‬ﻭبهدف تحقﻴق ذﻟك تقوم بﺠﻤع بﻴاناﺕ ﻭمﻌﻠوماﺕ ان ﻓئاﺕ ﺍﻟزبائن ﻟﻠﺘﻌرف الى حاجاﺕ كل‬
‫ﻓئة‪ ،‬ام تﺼﻤم مزيﺠا تﺴويقﻴا ملئﻤا ﻟكل ﻓئة حﺴب خﺼائﺼها ﻭﺭغباتها‪ ،‬كﻤا يﻤكن أن تركز الى ﻓئة‬
‫ﻭﺍحدﺓ ﻓقط ﺩﻭن أخرى ﻭتركز جهوﺩها ﻟﺘﻠبﻴة حاجاتها بطريقة أﻓضل من ﺍلﻨاﻓﺴين‪.‬‬
‫يﺘدﺍخل مفهوم تﺠزئة ﺍﻟﺴوق بﻤفاهﻴم اديدﺓ منها‪:‬‬

‫‪ ‬السوق الشامل‪ :‬يﺘﻤيز بكون خﺼائص ﺍﻟﻌﻤلء ﻭﺍﻟزبائن متشابهة‪ ،‬ﻭباﻟﺘالي تﺴﺘطﻴع ﺍﻟشركة‬
‫تقديم سﻠﻌة ﻭﺍحدﺓ ﻟكاﻓة ﺍﻟفئاﺕ‪ ،‬يؤﺩﻱ ﺍاﺘﻤاﺩ ﺍﻟشركة الى أسﻠوب ﺍستهدﺍف ﺍﻟﺴوق ﺍﻟشامﻠة ﺇلى‬
‫خفض ﺍﻟﺘكاﻟﻴف‪ ،‬ﻭمﻨﻪ خفض ﺍلسﻌاﺭ ﻭزياﺩﺓ ﺍلﺭباح ﺍﻹجﻤاﻟﻴة‪.‬‬

‫‪ ‬فجوة السوق‪ :‬يﻤكن تﻌريف ﻓﺠوﺓ ﺍﻟﺴوق بأنها مﺠﻤواة مﻌﻴﻨة ﻭمﺘﻤيزﺓ ﻭمحدﺩﺓ بدﻗة هي في‬
‫حاجة ﺇلى مزيﺞ مﺘﻤيز ﻭخاﺹ‪ .‬تﺘﻌرف ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟتﺴويق الى ﻓﺠوﺓ ﺍﻟﺴوق‪ ،‬من خلل تقﺴﻴم ﺍﻟقطاﻉ‬
‫ﺍﻟﺴوقي ﺇلى ﻗطاااﺕ ﻓراﻴة‪ .‬تﺘﺼف ﺍﻟفﺠوﺓ بالخﺼائص ﺍﻟﺘاﻟﻴة‪:‬‬

‫‪ ‬توجد ﻟدى ﺍﻟﻌﻤلء في ﻓﺠوﺓ ﺍﻟﺴوق مﺠﻤواة ﻭﺍضحة ﻭﺩﻗﻴقة من ﺍلحاجاﺕ ﻭﺍﻟرغباﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬يكون ﺍﻟﻌﻤلء الى ﺍسﺘﻌدﺍﺩ ﻟدﻓع أالى ﺍلسﻌاﺭ ﻟﻠشركة ﺍﻟتي تقدم ﻟهم ﺇشبااا أكثر‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟفﺠوﺓ ل تﺠذب ﺍلﻨاﻓﺴين‪.‬‬

‫‪ -1‬إينمس رإفت عمعﻭﻥ شﻭعمﻥ‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.101‬‬

‫‪57‬‬
 ‫‪ ‬ﻟﻠفﺠوﺓ ﻓوﺍئد ﺍﻗﺘﺼاﺩية مؤكدﺓ من خلل ﺍﻟﺘﺨﺼص‪ ،‬ﻭحجم ﺍﻟفﺠوﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟربح‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻤو(‪.)1‬‬
‫‪ ‬أسس تجزئة السوق‪:‬‬
‫توجد ادﺓ طرق ﻟﺘﺠزئة ﺍلسوﺍق نذكر منها‪:‬‬
‫‪ -‬التجزئة الجغرافية‪ :‬يقﺼد بﺘﺠزئة ﺍﻟﺴوق الى أساس جغرﺍفي تقﺴﻴم ﺍلﻓرﺍﺩ ﺇلى ﻗطاااﺕ حﺴب‬
‫ﺍلﻨاطق ﺍلجغرﺍﻓﻴة أﻭ ﺍﻟﺴكﻨﻴة ﺍﻟتي يﻌيشون ﻓيها‪ ،‬بااﺘباﺭ أن سكان مﻨطقة جغرﺍﻓﻴة مﻌﻴﻨة ﻟهم حاجاﺕ‬
‫ﻭﺭغباﺕ مﺘﻤااﻠة أﻭ متشابهة‪ ،‬ﻓالخﺘلﻓاﺕ بين ﺍلﻨاطق ﺍلجغرﺍﻓﻴة في ﺍلحاجة ﺇلى بﻌض ﺍﻟﺴﻠع يرتبط بﻨوﻉ‬
‫ﺍلﻨاخ‪ ،‬ﻓﻤﺜل حاجاﺕ ﺍلﻨاطق ﺍﻟباﺭﺩﺓ ﺇلى ﺍﻟﺘدﻓئة ﻭﺍللبس ﺍﻟقطﻨﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬التجزئة السكانية‪ :‬تﻌني تقﺴﻴم ﺍﻟﺴكان ﺇلى مﺠﻤوااﺕ مﺘﺠانﺴة الى أساس ﻭجوﺩ ﺍخﺘلﻓاﺕ بﻴنهم‪ ،‬من‬
‫حﻴث ﺍﻟﺴن ﻭﺍلجنس ﻭﺍﻟدخل ﻭمﺴﺘوى ﺍﻟﺘﻌﻠﻴم ﻭﺍلهﻨة ﻭادﺩ أﻓرﺍﺩ ﺍلسرﺓ ﻭﺍﻟدين ﻭﺍﻟﻌرق ﻭﺍﻟﺜقاﻓة‬
‫ﻭﺍلجنﺴﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬التجزئة النفسية‪ :‬يقﺴم ﺍﻟﺴوق الى أساس ﺍﻟﻌامل ﺍﻟﻨففسي ﺍﻟذﻱ يﺘحدﺩ بﻌوﺍمل ﺍﻟلخﺼﻴة‪ ،‬ﻭمﺴﺘوى‬
‫ﺍلﻌيشة‪ ،‬ﺍﻟقﻴاﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟطبقة ﺍلجﺘﻤااﻴة‪ ،‬ﺍلحبة ﻭﺍﻟكرﺍهﻴة‪ ،‬ﻭﺍﻟذﻭق‪ ،‬ﻭ حب ﺍﻟﺘﻤﻠك ﻭﺍﻟﺴﻴطرﺓ‪.‬‬
‫م‬
‫تﺴﺘﺨدم ﺍلﻨاﻓع ﺍﻟتي يﺘوﻗع ﺍﻟﻌﻤلء ﺍلحﺼول اﻠيها اﻨد شرﺍء‬ ‫‪ -‬التجزئة السلوكية الى أساس النفعة‪:‬‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍسﺘﻌﻤاﻟها أساسا ﻟﺘﺠزئة ﺍﻟﺴوق ﺇلى ﻗطاااﺕ‪ .‬ﻭيﺴتﻨد هذﺍ ﺍﻟﺘقﺴﻴم ﺇلى مﻌايير مﺜل مﻌرﻓة‬
‫ﺍﻟﻌﻤلء باﻟﺴﻠﻌة ﻭموﺍﻗفهم‪ ،‬ﻭﺍسﺘﺨدﺍمهم ﻟﻠﺴﻠﻌة ﻭﺍسﺘﺠابتهم ﻟﻠﻤؤارﺍﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭمرحﻠة ﺍلسﺘﻌدﺍﺩ‬
‫ﻟﻠشرﺍء كﺘوﻓر ﺍﻟﻨﻴة في ﺍﻟشرﺍء‪ ،‬ﻭﺍتﺠاهاﺕ ﺍﻟﻌﻤﻴل نحوها ﺍيﺠابﻴة أم سﻠبﻴة أم ادﺍئﻴة(‪.)2‬‬

‫ﺇن تﺠزئة ﺍﻟﺴوق تﺴااد ﺍﻟشركة الى تحديد ﻗطاااﺕ ﺍﻟﺴوق ﺍﻟتي تﺴﺘطﻴع ﺍﻟتركيز اﻠيها‪ ،‬ﻭمن ناحﻴة‬
‫أخرى يﺴااد هذﺍ ﺍلسﻠوب الى تﺠﻨب ﺍلﻨاﻓﺴة ﺍﻟشديدﺓ في تطوير ﺍﻟﺴﻠع‪ ،‬ﻭتحﺴين صفاتها ﻟلسﺘﺠابة‬
‫ﻟﺘطوﺭ حاجاﺕ ﺍﻟﻌﻤلء ﻭموﺍجهة ﺍلﻨاﻓﺴين‪.‬‬

‫‪ ‬أهداف تجزئة السوق‪:‬‬

‫تحقق تﺠزئة ﺍﻟﺴوق أهدﺍف ادﺓ منها‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد ﻗطاااﺕ ﺍﻟﺴوق ﺍلجذﺍبة ﻭذﺍﺕ ﺍﻟربحﻴة ﺍلﻓضل‪.‬‬
‫‪ ‬ﻭضع ﺍسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ تﺴويقﻴة مﻨاسبة ﻟكل ﻗطاﻉ تم ﺍخﺘﻴاﺭه‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Philip T. Kotler, Gary Armstrong : Principles of Marketing, Student Value,16 éme ed‬‬
‫‪https://books.google.dz/books. ( le 27 03 2017- 10 :30).pp 186-187.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Philip T. Kotler, Gary Armstrong :opcit, pp103-104.‬‬
‫‪58‬‬
 ‫‪ ‬ﻭضع سﻴاساﺕ ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﺍللئم ﻟكل ﻗطاﻉ‪.‬‬
‫‪ ‬تﺨفﻴض تكاﻟﻴف ﺍﻟتﺴويق‪.‬‬
‫‪ ‬تركيز ﺍلجهوﺩ ﺍﻟتﺴويقﻴة الى ﺍﻟقطاااﺕ ﺍلربحة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻌرف الى ﺍلﻨاﻓﺴين ﻭسﻴاساتهم بشكل أﻓضل‪.‬‬
‫‪ ‬مﺘابﻌــة ﺍﻟﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟﺘــﻲ تحــدث ﻗــﻲ ﻗطااــاﺕ ﺍﻟﺴــوق اــن كﺜــب‪ ،‬مــن أجــل أن تﻌــديل ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة‬
‫باﻟوﻗت ﺍللئم(‪.)1‬‬

‫باﻹضاﻓة ﺇلى ما ﻭﺭﺩ ذكره تﺴااد تﺠزئة ﺍﻟﺴوق ﺍﻟشركة الى ﺍﻟﺘﻌرف أكثر الى ﻗطاااﺕ ﻭموﺍضع‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴين ﺍﻟرئيﺴﻴين‪ ،‬ﻭباﻟﺘالي يﻤكن أن تﺘﺠﻨب هذه ﺍلوﺍﻗع‪ ،‬ﻭمن جهة اانﻴة يﻤكن ﻟﻠشركة توﻓير ﺍلوﺍﺭﺩ‬
‫لخدمة ﻗطااها بدل من ﺇنفاﻗها الى ﻗطاااﺕ يﺼﻌب ﺍﻗﺘحامها‪ .‬كﻤا تضع تﺠزئة ﺍﻟﺴوق ﺍﻟشركة في موﻗع‬
‫تﻨاﻓفسي جﻴد من خلل مزﺍيا تﻨاﻓﺴﻴة ﻭﺍضحة‪ ،‬ﻭتﻠبﻴة حاجاﺕ ﺍﻟﻌﻤلء بطريقة مرضﻴة أﻓضل مﻤا يقدمﻪ‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴون‪.‬‬

‫ج‪ -‬دراسة اتحليل البيﺌة التسويقية‪:‬‬

‫تﻌد ﺍلﻨظﻤة بﻤﺜابة نظام مفﺘوح يؤار ﻭيﺘأار باﻟبيئة ﺍﻟتي يﻌﻤل ﻓيها‪ ،‬ﻭنﺠاح ﺍلؤسﺴة ل يﺘحقق ﺇل من‬
‫خلل ﺍنسجامها ﻭتكﻴف مزيﺠها ﺍﻟتﺴويقﻲ مع ﺍﻟﺘطوﺭﺍﺕ ﺍلخﺘﻠفة ﺍﻟتي تشهدها بيئتها‪ .‬ﻭتﻌد ﺍﻟبيئة‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭمﺘغيرﺍتها موضواا مهﻤا ﻭأساسﻴا ﻟﺘحقﻴق ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬
‫تﻌرف ﺍﻟبيئة ﺍﻟتﺴويقﻴة الى أنها مﺠﻤواة من ﺍلشخاﺹ ﻭﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي تؤار الى ﺍﻟشركة‪ .‬ﻭﺍﻟتي تﻌﻤل‬
‫كذﻟك الى تطوير ﻭﺩام خدماﺕ ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍلﺘباﺩﻟة مع ﺍﻟزبائن‪.‬‬
‫كﻤا يﻤكن ﺍﻟﻨظر ﺇلى ﺍﻟبيئة الى أنها مﺠﻤواة من ﺍﻟﻌوﺍمل أﻭ ﺍﻟقوى أﻭ ﺍلﺘغيرﺍﺕ أﻭ ﺍﻟظرﻭف أﻭ ﺍﻟقﻴوﺩ ﺍﻟتي‬
‫تحدﺩ سﻠوك ﺍلﻨظﻤة أﻭ طرق ﺍﻟﺘﺼرف ﺍﻟلزمة ﻟﻨﺠاحها ﻭبقائها ﻭتحقﻴق أهدﺍﻓها (‪ .)2‬سيﺘم ﻓﻴﻤا يأتﻲ‬
‫ارﺽ أهم اوﺍمل ﻭمﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟبيئة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬

‫‪ ‬اوامل البيﺌة التسويقية‪:‬‬

‫‪ -1‬حعيد ﻋبد إجنبﻲ إجﻁمئﻲ ﻭإخرﻭﻥ‪ :‬إلسس إلعلمية للتسويق إلحديث‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪ ،2010،‬ص ‪.79‬‬
‫‪ -2‬زكﺮيا إحﻤﺪ ﻋزإم ﻭآخﺮﻭﻥ‪ :‬مبادئ ﺍﻟتسﻭيق‪ ،‬دإر إجعسيرة‪،‬ﻋعمﻥ‪ ،2009 ،‬ص‪.67‬‬

‫‪59‬‬
‫يﻤكن تﺼنﻴف ﺍﻟﻌوﺍمل أﻭ ﺍلﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟتي تؤار الى أنشطة ﻭﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻟتﺴويق من حﻴث موﻗﻌها‬
‫باﻟنﺴبة ﻟﻠﻤنشاﺓ ﻭتﺘكون من مﺠﻤواﺘين ﺭئيﺴيﺘين‪ :‬اوﺍمل ﺩﺍخﻠﻴة ﻭاوﺍمل خاﺭجﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل الداخلية‪ :‬هي تﻠك ﺍﻟتي تﻌوﺩ ﻟﻠﻤنشاﺓ ذﺍتها ﻭتﺘﻌﻠق بشكل ﺭئيفسي بالزيﺞ‬ ‫‪‬‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻟﻠﻤنشاﺓ‪ ،‬ﻭﺍلهدﺍف ﺍﻟﺘﻨظﻴﻤﻴة‪ ،‬ﻭﺍلﺼاﺩﺭ ﺍلاﻟﻴة‪ ،‬ﻭﺍلهاﺭﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭية‪ ،‬ﻭنقاﻁ ﺍﻟقوﺓ‬
‫ﻭﺍﻟضﻌف في ﺍلنشاﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬العوامل الخارجية‪ :‬تﺘﻌدﺩ ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍلخاﺭجﻴة ﺍلؤارﺓ الى ﺍلنشاﺓ ﻭهي تﺴمى كذﻟك‬ ‫‪‬‬
‫باﻟقوى ﺍلخاﺭجﻴة ﻭتﺘﻤيز ﺍنﻪ ل يﻤكن ﺍﻟﺴﻴطرﺓ اﻠيها‪ ،‬نذكر منها‪:‬‬

‫‪ - ‬العوامل الجتمااية‪ :‬هي مﺠﻤواة من ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي تشكل ﺍﻟﻌلﻗاﺕ ﺍﻹنﺴانﻴة ﻭﺍلجﺘﻤااﻴة في‬
‫ﺍلجﺘﻤع ﻭكذﻟك ﺍﻟﺘفاال ﺍلجﺘﻤاعي‪ ،‬ﻓالجﺘﻤع يؤار الى أنﻤاﻁ سﻠوك‬
‫ﺍلﻓرﺍﺩ‪ ،‬ﻭهذه ﺍلنﻤاﻁ تنشا من ﺍﻟﻌاﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟقﻴم ﻭﺍلارﺍف ﻭﺍلخلق ﻭﺍلﺩﺍب ﺍﻟﻌامة‪.‬‬

‫‪ - ‬العوامل الثقافية‪ :‬مركب يحﺘوﻱ الى اﻨاصر اديدﺓ منها ﺍلﻌرﻓة ﻭﺍﻟﻌقﻴدﺓ ﻭﺍﻟفن ﻭﺍلخلﻗﻴاﺕ‬
‫ﻭﺍﻟقﻴم‪ ،‬ﻭﻗد أكدﺕ ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﺍﻟﺴﻠوكﻴة أن ﺍﻟفرﺩ يﺘﺼرف تحت تأاير اقاﻓﺘﻪ‪ .‬ﻟذﺍ ﻓان ﺍﻟﺜقاﻓة تﻌد‬
‫من ﺍلفاهﻴم ﺍﻟتي يﺠب أن يﺴتﻨد ﺇﻟيها ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍﻟتﺴويقﻲ‪.‬‬

‫‪ - ‬العوامل القانونية االتشريعية‪ :‬تﻌد ﺍﻟقوﺍنين ﻭﺍﻟتشريﻌاﺕ ﺍﻟتي تﺼدﺭها ﺍﻟهﻴئاﺕ ﺍلحكومﻴة ﺍلخﺘﻠفة‬
‫في ﺍلجﺘﻤع من ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍلؤارﺓ الى ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻭالى ﻗوى ﺍﻟﺴوق ﻭﺍﻟﺘدﺍﻭل ﺍﻟﺴﻠعي ﻭﺍلﻨاﻓﺴة‬
‫ﻭﺍﻟتﺴﻌير ﻭﺍﻟﻌلماﺕ ﺍﻟﺘﺠاﺭية ﻭغيرها (‪.)1‬‬

‫‪ - ‬العوامل الديمغرافية السكانية‪ :‬تﺘﻌﻠق باﻟﻌوﺍمل ﺍﻟﺴكانﻴة من حﻴث ﺍﻟﺘوزيع ﺍﻟكﺜاﻓة‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤر‬
‫ﻭﺍلجنس ﻭغيرها من ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍﻹحﺼائﻴة ﺍلﺘﻌﻠقة باﻟﺴكان‪ ،‬ﻟذﺍ يﺠب أن تكون موضع ﺍهﺘﻤام ﺭجال‬
‫ﺍﻟتﺴويق لنهم يشكﻠون ﺍلسوﺍق ﺍلﺴتهدﻓة باﻟنﺴبة ﻟهم‪.‬ﻓالﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟديﻤغرﺍﻓﻴة تؤار بشكل كبير الى‬
‫ﺍتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻓهي تؤﺩﻱ ﺇلى ﺇحدﺍث تغيرﺍﺕ في طرﻗة حﻴاﺓ ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭأنﻤاﻁ ﺍستهلكهم‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ‪.‬‬

‫‪ -1‬سعﺪ ﻋﻠﻲ ريﺤاﻥ إلﻤﺤﻤﺪي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.133 -132‬‬

‫‪60‬‬
‫‪ - ‬العوامل القتصادية‪ :‬تﺘكون من اوﺍمل تؤار الى ﺍﻟقدﺭﺓ ﺍﻟشرﺍئﻴة ﻭأنﻤاﻁ ﺍﻹنفاق ﺍلﺴتهﻠكين‪،‬‬
‫ﻓالﺘغيرﺍﺕ مﺜل مﻌدلﺕ ﺍﻟفائدﺓ‪ ،‬مﺴﺘوى ﺍﻟﺘضخم‪ ،‬ﺍﻟدخل ﺍﻟﻨقدﻱ ﻭﺍلﺩخاﺭ ﻟها تأاير مباشر الى‬
‫ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻭﺍهم هذه ﺍلﺘغيرﺍﺕ‪:‬‬
‫*‪ -‬توزيع ﺍﻟدخل ﻭﺍﻟﺘغير في ﺍﻟقوﺓ ﺍﻟشرﺍئﻴة‪.‬‬
‫*‪ -‬تغير طبﻴﻌة ﺇنفاق ﺍلﺴتهﻠكين‪.‬‬
‫*‪ -‬مرﺍحل ﺍﻟدﻭﺭﺓ ﺍلﻗﺘﺼاﺩية (ﺩﻭﺭﺓ حﻴاﺓ ﺍلﻨﺘﺞ)‪.‬‬

‫‪ - ‬العوامل الطبيعية‪ :‬تﺘﻌﻠق بالﺼاﺩﺭ ﺍلاﺩية ﻭﺍلوﺍﺭﺩ ﺍﻟتي تحﺘاجها ﺍﻟشركة كﻤدخلﺕ ﻟلنﺘاج‪ ،‬ﻭهي‬
‫تشﻤل ﺍلﻴاه ﻭﺍﻟطاﻗة‪ ،‬ﻭهي تشﻤل أﺭبع مﺠالﺕ هي‪:‬‬
‫*‪ -‬زياﺩﺓ تكﻠفة ﺍﻟطاﻗة‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻟعجز في ﺍلوﺍﺩ ﺍلخام‪.‬‬
‫*‪ -‬تﻠوث ﺍﻟبيئة‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻟﺘﻨظﻴم ﺍلحكومﻲ لسﺘﺨدﺍم ﺍلﺼاﺩﺭ ﺍﻟطبﻴﻌﻴة‪.‬‬

‫العوامل التكنولوجية‪ :‬هي ﺍﻟقوى ﺍﻟتي تﺴااد الى ﺇيﺠاﺩ تكﻨوﻟوجﻴا جديدﺓ حﻴث تظهر بفضﻠها‬ ‫‪‬‬
‫سﻠع ﻭﻓرﺹ تﺴويقﻴة جديدﺓ‪ ،‬تؤار هذه ﺍﻟﻌوﺍمل من خلل ﺍلتﺠاهاﺕ ﺍﻟﺘاﻟﻴة‪:‬‬
‫*‪ -‬تﺴاﺭﻉ ﺍﻟﺘقدم ﺍﻟﻌﻠمي ﺍﻟﺘقني‪.‬‬
‫*‪ -‬زياﺩﺓ ﺍلخﺼﺼاﺕ ﺍلاﻟﻴة ﻹجرﺍء ﺍﻟبحوث ﻭﺍﻟبرﺍمﺞ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة (‪.)1‬‬
‫‪ -3‬سلوك الستهلك (الجمهور الستهدف)‪:‬‬

‫تشكل ﺩﺭﺍسة سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك ﺇحدى ﺍلحاﻭﺭ ﺍلساسﻴة في ﺇادﺍﺩ ﻭتﺼﻤﻴم ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪،‬‬
‫ﻓالؤسﺴة ل تهﺘم ﻓقط بﺘطوير مﻨﺘﺠاتها ﻭتحﺴين جوﺩتها ﻭﺇنﻤا تحقﻴق ﺭضا ﺍلﺴتهﻠك ﻭكﺴب اقﺘﻪ ﻭﻭلئﻪ‪،‬‬
‫ﻭل يﺘأتﻰ ذﻟك ﺇل من خلل ﺍلﻌرﻓة ﺍﻟدﻗﻴقة بﺴﻤاﺕ ﺍلﺴتهﻠك ﻭخﺼائﺼﻪ ﻭﺍهﺘﻤاماتﻪ‪ .‬ﻓﻤا هو ﺍلﺴتهﻠك‬
‫ﻭما هي خﺼائﺼﻪ ﻭما هي ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍلؤارﺓ الى سﻠوكﻪ ﺍﻟشرﺍئﻲ‪.‬‬

‫‪ -1‬زكﺮيا إحﻤﺪ ﻋزإم ﻭآخﺮﻭﻥ‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.86-81‬‬

‫‪61‬‬
 ‫‪ -1-3‬مفهوم سلوك الستهلك‪:‬‬

‫ﺍلﺴتهﻠك ااﺩﺓ ما يكون ﺍلﺴﺘﺨدم ﺍﻟﺼﻨاعي أﻭ يكون ﺍلﺴﺘﺨدم أﻭ ﺍلﺴتهﻠك ﺍﻟنهائﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة‪.‬‬
‫يﻌرف سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك الى ﺍنﻪ مﺠﻤوﻉ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟﻌقﻠﻴة ﻭﺍﻟﻌاطفﻴة ﻭﺍﻟفﺴﻴوﻟوجﻴة ﺍﻟتي يقوم بها‬
‫ﺍﻟﻨاس ﻭﺍلرتبطة باخﺘﻴاﺭ ﻭشرﺍء ﻭﺍسﺘﺨدﺍم ﻭتقﻴﻴم ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍﻟتي تشبع حاجاتهم ﻭﺭغباتهم‬
‫ﺍﻟلخﺼﻴة‪ .‬كﻤا يقﺼد بﺴﻠوك ﺍلﺴتهﻠك ﺍﻟﺘﺼرﻓاﺕ ﻭﺍلﻓﻌال ﺍﻟتي تﺼدﺭ ان ﺍلﺴتهﻠك في كل مرحﻠة من‬
‫مرﺍحل اﻤﻠﻴة ﺍلستهلك أﻭ ﺍﻟشرﺍء(‪.)1‬‬
‫ﺴﻠﻭك ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫﻭ "ذﻟك ﺍﻟﺘﺼﺭف ﺍﻟذﻱ ﻴبﺭزه ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺍﻟبحث ان شﺭﺍء أﻭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍم ﺍﻟﺴﻠع‬
‫أﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤاﺕ أﻭ ﺍلﻓكاﺭ أﻭ ﺍﻟﺨبﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻭﻗع أﻨﻬا ﺴﺘشبع ﺭغباﺘﻪ أﻭ حاﺠاﺘﻪ ﻭذﻟك حﺴب ﺍﻹﻤكاﻨاﺕ‬
‫ﺍﻟشﺭﺍئﻴة ﺍلﺘاحة (‪.)2‬‬
‫ﻭﻴقﺼﺩ بﻪ أﻴضا " ﺘﻠك ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟﻤﺭﺘبﻁة بقﻴام ﻓﺭﺩ أﻭ ﺠﻤااة ﻤن ﺍلﻓﺭﺍﺩ باﺨﺘﻴاﺭ ﻭ شﺭﺍء ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍم‬
‫ﻤﻨﺘﺞ ﻤا أﻭ ﺨﺩﻤة ﻤا‪ ،‬أﻭ ﻓكﺭﺓ حﺘﻰ ﺨبﺭﺓ بغﺭﺽ ﺇشباﻉ ﺍﻟحاﺠاﺕ ﻭﺍﻟﺭغباﺕ"(‪.)3‬‬

‫‪ -2-3‬أداار املية الش ـراء‪:‬‬

‫ﻗبل ﺍﺘﺨاذ ﺍﻟقﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴقﻴة ﺍﻟﻤلئﻤة ﻴﺠب الى ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﺍﻟﺘﻌﺭف اﻠﻰ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟذﻱ ﻴﻠﻌبﻪ كل‬
‫ﻓﺭﺩ ﻤن ﺍلﻓﺭﺍﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻭﻗف ﺍﻟشﺭﺍئﻲ‪ ،‬ﻫﻨاك ﺨﻤس أﺩﻭﺍﺭ ﻓﻲ اﻤﻠﻴة ﺍﻟشﺭﺍء ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬المبادران‪ :‬أﻱ ﺍﻟﻤباﺩﺭ أﻭ ﺍﻟﻤقﺘﺭح ﻫﻭ أﻭل ﻓﺭﺩ ﻓﻲ ﺍلﺴﺭﺓ أﻭ ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﺍﻟذﻱ ﻴقﺘﺭح شﺭﺍء ﺴﻠﻌة‬
‫ﻤﻌﻴﻨة‪.‬‬
‫‪ -‬المﺅثران الﻰ قرار الشراء‪ :‬ﻫم ﻤﺠﻤﻭاة ﻤن ﺍلشﺨاﺹ ﺍﻟذﻴن ﻴﻤﺘﻠكﻭن ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤاﺕ ﻭﺍﻟحﺠة ﻭﺍﻟقﺩﺭﺓ‬
‫اﻠﻰ ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟﺘأﺜﻴﺭ‪ ،‬بﻁﺭﻴقة ﻤباشﺭﺓ أﻭ غﻴﺭ ﻤباشﺭﺓ اﻠﻰ ﺍﻟقﺭﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬائﻲ ﻟﻠشﺭﺍء‪.‬‬
‫‪ -‬مقررا الشراء‪ :‬ﻭﻫم ﺍلشﺨاﺹ ﺍﻟذﻴن ﻴﺘﺨذﻭن ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟشﺭﺍءء ﻭﻴﺭﺠع ﺇﻟﻴﻬم ﺍﻟﺘحديد ﺍﻟﻨﻬائﻲ ﻟﻌﻤﻠﻴة‬
‫ﺍﻟشرﺍء‪ :‬ﻫل ﻴﺠب ﺍﻟقﻴام باﻟشرﺍء؟ ﻤاذﺍ ﻴشﺘﺭﻱ؟ ﻭكﻴف ﻴشﺘﺭﻱ؟ ﻭﻤﺘﻰ ﻴشﺘﺭﻱ؟ ﻭأﻴن ﻴشﺘﺭﻱ؟‬

‫‪ -1‬حسمم فتحﻲ ﺃبﻭ ﻁييعة‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.109‬‬

‫‪ -2‬محمﺩ ﺍبﺭﺍهيﻡ عبيﺩﺍﺕ‪ :‬سلﻭﻙ ﺍلمستهلﻙ مﺩخل ﺍستﺭﺍتيجي‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍئل للﻁباعة ﻭﺍلنشﺭ‪،‬عماﻥ‪ ،2001،‬ص‪.13‬‬
‫‪ -3‬ﺍسماعيل ﺍلسيﺩ‪ :‬ﺍلتسﻭيﻕ‪ ،‬ﺍلﺩﺍﺭ ﺍلجامعية‪ ،‬ﺍلسﻜنﺩﺭية‪ ،1999،‬ﺹ‪.125‬‬

‫‪62‬‬
‫‪ -‬القاﺌمان بالشراء (المشتري)‪ :‬ﺍﻟﻤشﺘﺭﻱ ﻫﻭ ﺍﻟشﺨﺹ ﺍﻟذﻱ ﻴقﻭم بﻌﻤﻠﻴة ﺍﻟشﺭﺍء‪ ،‬ﻭﻫﻭ ل ﻴحضﻰ‬
‫باﻫﺘﻤام كبير ﻤن ﻁﺭف ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق لﻨﻪ ﻤﺠﺭﺩ ﻤﻨفذ ﻟقﺭﺍﺭ ﺍﻟشﺭﺍء‪ ،‬ﻭﻟكن ﺍلﻫﺘﻤام ﻴﺨﺘﻠف ﺇذﺍ كان‬
‫ﻤﺘﺨذ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻟشﺭﺍءء ﻫﻭ ﻤﻨفذه‪.‬‬
‫‪ -‬مستعملا السلعة‪ :‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل ﻫﻭ ﺍﻟشﺨﺹ ﺍﻟذﻱ يﺴتهﻠك أﻭ ﻴﺴﺘﺨﺩم ﺍﻟﻤﻨﺘﻭج أﻭ ﺍﻟﺨﺩﻤة ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻌﻤل‬
‫ﻴحضﻰ كذﻟك باﻫﺘﻤام ﺭﺠل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﻓﻬذﺍ ﺍلﺨﻴﺭ ﻴﺴﻌﻰ ﻤن ﺨلﻟﻪ ﻟﻤﻌﺭﻓة ﺍﻟشﻌوﺭ ﻤا بﻌﺩ ﺍﻟشﺭﺍءء ﻭاﻨﺩ‬
‫ﺍلﺴﺘﻌﻤال ﻤن أﺠل ﺘﻁﻭﻴﺭها ﻭﺇﺨلئﻬا ﻤن ﺍﻟﻌﻴﻭب ﻭﺍﻟﻨﻭﺍﻗﺹ ﻭكﺴب ﻭلء ﺍﻟزبائن (‪.)1‬‬

‫‪ -3-3‬العوامل الؤثرة في سلوك الستهلك‪:‬‬

‫تﺨضع ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة في ﺇادﺍﺩها ﻭصﻴاغتها ﺇلى محدﺩﺍﺕ اديدﺓ ينبغي ﺇحترﺍمها‪ ،‬لنها تشكل‬
‫في ذﺍﺕ ﺍﻟوﻗت مﺠﻤوﻉ ﺍﻟﻌوﺍمل ﺍﻟتي تؤار في سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك ﻭفي ﻗرﺍﺭه ﺍﻟشرﺍئﻲ‪.‬‬

‫‪ -1‬العوامل الخارجية‪:‬‬

‫أال‪ -‬الثقافة‪:‬‬
‫من ضﻤن اﻨاصر ﺍﻟبيئة ﺍلخاﺭجﻴة ﺍلؤارﺓ في سﻠوك ﺍﻟفرﺩ ﻭموﻗفﻪ من ﺍلﻨﺘﺞ ﻭمن ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟبيئة‬
‫ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻭ ﺍﻹجﺘﻤااﻴة ﺍﻟتي ينشأ ﻓيها ﺍﻟفرﺩ‪ ،‬ﻭيﺴﺘقﻲ منها ﺍلﻌايير ﻭأساﻟﻴب ﺍﻟﺴﻠوك‪ .‬ﻓأﻓرﺍﺩ ﺍلجﻤااة‬
‫ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﺍﻟوﺍحدﺓ يشتركون في طرق ﺍﻟﺘفكير ﻭﺍلﺭﺍء ﻭﺍلوﺍﻗف ﻭﺍلﻌﺘقدﺍﺕ‪ ،‬حﻴث يوجد نﺴق من ﺍﻟقﻴم ﻭ‬
‫ﺍلﻌﺘقدﺍﺕ ﺍلشتركة بين أﻓرﺍﺩ ﺍﻟﺜقاﻓة ﺍﻟوﺍحدﺓ‪ ،‬ﻭ هو يﻌﺘبر بﻤﺜابة ﺍﻟداامة ﺍلساسﻴة ﻟﺘحقﻴق ﺇنﺘﻤاءهم‪.‬‬
‫هذه ﺍﻟقﻴم ﺍلساسﻴة توجﻪ ﻭبطريقة لشﻌوﺭية موﺍﻗف ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭتﺼرﻓاتهم ﺍﻟﻴومﻴة ﻭ تحدﺩ ﺇخﺘﻴاﺭﺍتهم‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬الثقافات الفراية‪:‬‬

‫ﺇن كل مﺠﺘﻤع يحوﻱ جﻤاااﺕ ﻓراﻴة أﻭ اقاﻓاﺕ ﻓراﻴة (‪ ،)cultures les sous‬تﺘﻤيز بﺴﻤاﺕ خاصة بها‬
‫كﺜقاﻓة ﺍﻟﻨﺨبة ﺍلﺜقفة‪ ،‬ﺍلارياء ﺍلجدﺩ ﻭ غيرها‪ .‬هذه ﺍﻟﺜقاﻓاﺕ ﺍﻟفراﻴة ﺍﻟتي تتﺴم بأنﻤاﻁ متشابهة من‬
‫ﺍﻟﺴﻠوك ﻭ ﺍﻟﻌاﺩﺍﺕ‪ ،‬تﺴااد ﺍﻟقائﻤين الى ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻹشهاﺭ في اﻤﻠﻴة ﺍﻹستهدﺍف ﻭ ﺍﻟوصول ﺇلى جﻤهوﺭ‬
‫محدﺩ (‪.)2‬‬

‫‪ -1‬ﻁاﺭﻕ ﺍلحاﺝ ﻭﺁخﺭﻭﻥ‪ :‬ﺍلتسﻭيﻕ مﻥ ﺍلمنتج ﺇلى ﺍلمستهلﻙ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍلصفاء للنشﺭ‪ ،‬عماﻥ‪ ،1997،‬ﺹ ﺹ ‪.53-52‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois :Marketing Management ,8 éme ed , Opcit, p166.‬‬
‫‪2‬‬

‫‪63‬‬
 ‫حﺴب "ﻓﻠﻴب كوتﻠر" يﻤكن تﻤﻴيز خﻤﺴة أشكال من هذه ﺍلجﻤاااﺕ ﺍﻟﺜقاﻓﻴة‪)1( :‬‬

‫‪ -‬جﻤاااﺕ ﺍلجﻴل ﺍﻟوﺍحد (‪.)les groupes de génération‬‬

‫‪ -‬جﻤاااﺕ ﺍلجنﺴﻴة ﺍﻟوﺍحدﺓ (‪.)les groupes de nationalités‬‬
‫‪ -‬ﺍلجﻤاااﺕ ﺍﻟدينﻴة (‪.)les groupes religieux‬‬
‫‪ -‬ﺍلجﻤاااﺕ ﺍﻟﻌرﻗﻴة (‪.)les groupes ethniques‬‬
‫‪ -‬ﺍلجﻤاااﺕ ﺍلجهوية (‪.)les groupes régionaux‬‬

‫يهﺘم مﺼﻤﻤوﺍ ﺍﻹشهاﺭ بأخذ ﺍﻟﺜقاﻓة كﻤﻌﻴاﺭ مهم في تﺼﻤﻴم ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ﻭ ﻟذﺍ يﻌﻤل ﺭجال‬
‫ﺍﻟتﺴويق برصد ﺍلجوﺍنب ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻟدى ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف ﻭ موﺍءمة ذﻟك مع ما يقدمونﻪ من مﻨﺘﺠاﺕ‪،‬‬
‫ﻭمع ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟتي يﻌرضونها الى مﺴﺘوى هذه ﺍﻟفئة‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬الطبقة اعجتمااية‪:‬‬

‫يﺨضع كل مﺠﺘﻤع ﺇلى نظام من ﺍﻟترتيب ﺍﻹجﺘﻤاعي‪ ،‬ينﺘﺞ اﻨﻪ تقﺴﻴم ﺍلجﺘﻤع ﺇلى طبقاﺕ (‪ .)2‬هذه‬
‫ﺍﻟﺘقﺴﻴﻤاﺕ تﺘم ﻭﻓق محدﺩﺍﺕ مﺘﻌدﺩﺓ منها‪ :‬ﺍﻟدخل‪ ،‬ﺍﻟثرﻭﺓ‪ ،‬مﻨطقة ﺍﻟﺴكن‪ ،‬ﺍلﺴﺘوى ﺍﻟﺘﻌﻠﻴمي‪ ،‬ﺍلهﻨة‪.‬‬

‫تﻌرف ﺍﻟطبقة ﺍﻹجﺘﻤااﻴة الى أنها‪ " :‬تقﺴﻴم يﺘﺼف باﻟدﻭﺍم ﺍﻟنﺴبي لجﻤواة من ﺍلﻗﺴام ﺍلﺘﺠانﺴة‬
‫ﺍﻟتي ينﺘمي ﺇﻟيها ﺍلﻓرﺍﺩ أﻭ ﺍلسر" (‪ .)3‬حﻴث تﺠﻤع أﻓرﺍﺩ ﺍﻟطبقة ﺍﻟوﺍحدﺓ مﺠﻤواة من ﺍﻟقﻴم ﻭﺍلﻌﺘقدﺍﺕ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﻟديهم أنﻤاﻁ مﻌيشﻴة مﺘقاﺭبة‪ ،‬كﻤا تﺘﻤيز سﻠوكﻴاتهم (ﻭ منها ﺍﻟﺴﻠوك ﺍﻟشرﺍئﻲ) باﻟتشابﻪ‪.‬‬

‫ب‪ -‬العوامل النفسية‪ -‬اعجتمااية‪:‬‬

‫أال‪ -‬الجمااات الرجعية (‪: )les groupes de référence‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Ibid, p173.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-Philip KOTLER &Bernard Dubois : Opcit,p173.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬إسماعيل محمد السيد‪ :‬مبادئ إلتسويق‪ ،‬الدار الجامعية للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة ‪ ،1998،‬ص‪.58‬‬

‫‪64‬‬
‫تﻌرف ﺍلجﻤاااﺕ ﺍلرجﻌﻴة الى أنها " جﻤاااﺕ من ﺍلﻓرﺍﺩ يكون ﻟها تأاير الى مﻌﺘقدﺍﺕ ﻭموﺍﻗف‬
‫ﻭسﻠوك ﻭﻗرﺍﺭﺍﺕ أﻓرﺍﺩ آخرين" (‪.)1‬‬
‫يﻌيش ﺍﻟفرﺩ في ﻭسط جﻤاااﺕ أﻭﻟﻴة مﺘﻌدﺩﺓ (ﺍلسرﺓ‪ ،‬ﺍلجيرﺍن‪ ،‬ﺍلصدﻗاء‪ ،‬زملء ﺍﻟﻌﻤل ﻭﺍﻟدﺭﺍسة)‪،‬‬
‫ﻭجﻤاااﺕ أخرى اانوية (ﺍلجﻤﻌﻴاﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻨوﺍﺩﻱ ﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﻭ ﺍﻟرياضﻴة)‪ .‬تﺘﺨذ هذه ﺍلجﻤاااﺕ أشكال مﺨﺘﻠفة‬
‫من ﺍﻟﺘأاير الى ﺍﻟفرﺩ يحدﺩها (كوتﻠر) في الاة طرق‪ :‬كونها أﻭل‪ ،‬تقدم ﻟﻠفرﺩ نﻤاذج من ﺍﻟﺴﻠوكﻴاﺕ ﻭ‬
‫أساﻟﻴب ﻟلحﻴاﺓ‪ .‬اانﻴا‪ ،‬تؤار ﺍلجﻤاااﺕ ﺍلرجﻌﻴة في موﺍﻗف ﺍﻟفرﺩ ﻭ في تشكﻴل ﻭبﻠوﺭﺓ ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍﻟذهﻨﻴة ﺍﻟتي‬
‫يكونها ان نفﺴﻪ‪ .‬ﻭ أخيرﺍ‪ ،‬تدام مﺠﻤواة من ﺍﻟﺴﻠوكﻴاﺕ ﺍلقبوﻟة ﺇجﺘﻤااﻴا (ﺍلفضﻠة ﻭ ﺍلقبوﻟة أﻭ‬
‫ﺍلحببة في ﺍلجﻤااة) (‪.)2‬‬

‫ثانيا‪ -‬السرة‪:‬‬
‫تﻤﺜل ﺍلسرﺓ أكثر ﺍلجﻤاااﺕ ﺍلرجﻌﻴة تأايرﺍ الى سﻠوكﻴاﺕ ﺍﻟفرﺩ‪ ،‬ﺇذ تﻌﺘبر جﻤااة أﻭﻟﻴة تضم ﻗائد ﺭأﻱ‬
‫أﻭ أكثر (غاﻟبا ما يكون ﺍلب أﻭ ﺍلم)‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬الدار االكانة‪:‬‬

‫ﺍﻟفرﺩ خلل ﺍﻟفترﺍﺕ ﺍلخﺘﻠفة من حﻴاتﻪ يشكل اضوﺍ في جﻤااة مﻌﻴﻨة (أسرﺓ‪ ،‬جﻤﻌﻴة‪ ،‬ناﺩﻱ‪،‬‬
‫مدﺭسة‪ ،)...‬ﻭهو خلل ذﻟك يكتﺴب مكانة ﺇجﺘﻤااﻴة في ﺇطاﺭ جﻤااة ﺍﻹنﺘﻤاء‪ ،‬يﺴﺘتبع ذﻟك أن يﺴﻨد ﺇﻟﻴﻪ‬
‫ﺩﻭﺭ مﻌين في ﺇطاﺭها (‪.)3‬‬

‫ج‪ -‬العوامل اللخصية‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺴن أﻭ ﺍﻟشريحة ﺍﻟﻌﻤرية ﺍﻟتي ينﺘمي ﺇﻟيها ﺍﻟفرﺩ‪ :‬حﻴث تﺨﺘﻠف ﺍلخﻴاﺭﺍﺕ ﺍﻟشرﺍئﻴة ﻟلﻓرﺍﺩ باخﺘلف ﺩﻭﺭﺓ‬
‫حﻴاتهم‪ ،‬ﻭ كذﻟك باخﺘلف ﺍﻟﻨوﻉ ﺍلجنفسي ( ذكر‪ -‬أنثى)‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلهﻨة‪ :‬تؤار طبﻴﻌة ﺍﻟﻌﻤل ﻭ ﺍﻟوظﻴفة في ﺇﻗﺘﻨاء بﻌض ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟتي تﺴااد ﺍﻟفرﺩ في اﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلحاﻟة ﺍﻹﻗﺘﺼاﺩية أﻭ ﺍلاﻟﻴة‪ :‬ﻟﻠقدﺭﺓ ﺍﻟشرﺍئﻴة ﻭ ﺍﻟدخل ﺍلاﺩﻱ ﺩﻭﺭ محوﺭﻱ في توجﻴﻪ ﺍﻟﺴﻠوك ﺍﻟشرﺍئﻲ‬
‫ﻟﻠفرﺩ نحو ما يﺘﻤا سى مع ﻗدﺭﺍتﻪ ﺍلﻌيشﻴة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬عبيدات محمد ابراهيم‪ :‬مبادئ إلتسويق‪ ،‬ط‪ ،3‬دار المستقبل للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،1999،‬ص‪.95‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois : Opcit, p176.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois :Opcit, p178.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫‪ -‬نﻤط ﺍلحﻴاﺓ‪ :‬كل ﻓرﺩ يتبنى أسﻠوبا مﻌﻴﻨا من ﺍلحﻴاﺓ في مأكﻠﻪ ﻭ مشربﻪ ﻭ مﻠبﺴة (‪.)1‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟلخﺼﻴة ﻭمفهوم ﺍلنا‪ :‬يﺘﻤﺘع كل ﻓرﺩ بلخﺼﻴة يﻌبر انها بﺘﺼرﻓاتﻪ ﺍﻟشرﺍئﻴة‪.‬‬
‫تﺘﻤﺜل ﺍﻟلخﺼﻴة في مﺠﻤوﻉ ﺍﻟﺴﻴﻤاﺕ ﺍﻟبشرية ﺍﻟتي تﻤيز كل ﻓرﺩ ﻭ تﺨﺘﻠف من شخص ﺍلى آخر تبﻌا‬
‫ﻟﻌوﺍمل ﻭﺭﺍاﻴة ﺩﺍخﻠﻴة أﻭ اوﺍمل خاﺭجﻴة‪ .‬ﻭ تبﻌا ﻟﻌامل ﺍﻟلخﺼﻴة يﻤكن ﻟﻠﻤﺴتهﻠك أن يكون‪ :‬مﺴتهﻠك‬
‫ااطفﻲ‪ ،‬أﻭ ﺭشﻴد‪ ،‬ﻭﺩﻭﺩ‪ ،‬أﻭ ﺇنفﻌالي‪ ،‬أﻭ هاﺩئ‪ ،‬ﻭ ﻗد يكون ججول (‪.)2‬‬

‫د‪ -‬العوامل السيكولوجية‪:‬‬

‫يحدﺩها (ﻓﻠﻴب كوتﻠر) في الث اوﺍمل (ستﻴم شرحها في ﺍلحدﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة)‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍلحوﺍﻓز ﻭ ﺍﻟدﻭﺍﻓع‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌﻠم ﻭ ﺍﻟﺘذكر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍلﻌﺘقدﺍﺕ ﻭﺍلوﺍﻗف (‪.)3‬‬

‫أ‪ -‬الحوافزاالداافع‪:‬‬
‫يقﺼد بدﻭﺍﻓع ﺍلﺴتهﻠك تﻠك ﺍﻟقوى ﺍلحركة ﺍﻟدﺍخﻠﻴة ﺍﻟكامﻨة في ﺍﻟفرﺩ‪ ،‬ﺍﻟتي تﺠﻌل ﺍلﺴتهﻠك يﺘﺼرف‬
‫بطريقة مﻌﻴﻨة‪ .‬ﻭ تﺘكون هذه ﺍﻟقوى ﺍﻟدﺍﻓﻌة ﻟدى ﺍﻟفرﺩ (ﺍلﺴتهﻠك) نتﻴﺠة موﺍءمة ﺍلﻨبهاﺕ ﺍﻟتي يﺘﻌرﺽ ﻟها‬
‫مع حاجاتﻪ ﺍﻟدﻓﻴﻨة‪ ،‬مﻤا يؤﺩﻱ ﺍلى ظهوﺭ حاﻟة من ﺍﻟﺘوتر ﺍﻟدﺍخلي ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك تدﻓع بﻪ ﺍلى ﺍﻟﺴعي ﻹشباﻉ‬
‫هذه ﺍلحاجاﺕ (‪.)4‬‬

‫من أهم ﺍﻟدﻭﺍﻓع‪ :‬ﺍﻟدﻭﺍﻓع ﺍﻟفيزيوﻟوجﻴة‪ ،‬ﻭﺍﻟدﻭﺍﻓع ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة (تﺴتﺜير ﺍﻟدﻭﺍﻓع ﺍﻟفيزيوﻟوجﻴة‬
‫ﺍﻟﺴﻠوك ﻭ ﺍﻟﺘﺼرﻓاﺕ ذﺍﺕ ﺍﻟﻌلﻗة بوظائف ﺍلجﺴم ﻭ هي ﺩﻭﺍﻓع أﻭﻟﻴة‪ ،‬بيﻨﻤا تﺴتﺜير ﺍﻟدﻭﺍﻓع‬
‫ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة ﺍﻟنشاﻁ ﺍﻟذهني ﻭﺍﻟﻌاطفﻲ كحاجة ﺍلمان أﻭ تقدير ﺍﻟذﺍﺕ)‪ .‬ﻭهﻨاك ﺍﻟدﻭﺍﻓع ﺍﻟﻌقﻠﻴة (ينﺘﺞ‬
‫انها سﻠوك شرﺍئﻲ اقلنﻲ ﻗائم الى أسس موضواﻴة ﻭ مﻨطقﻴة في ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ)‪ ،‬ﻭﺩﻭﺍﻓع ﺍﻟﻌاطفﻴة‬

‫‪- Ibid , pp 179,180.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬يوسف ردينة‪ :‬سلوك إلمستهلك‪ ،‬ط‪ ،2‬دار المناهﺞ‪ ،‬عمان‪ ،1998،‬ص‪.150‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois :Opcit, pp184,187,188.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-Claude DEMEURE: Marketing,5ed,Dalloz,paris,2005,p32.‬‬

‫‪66‬‬
‫(تﺘﻤﺜل في ﺍﻟقوى ﺍﻟتي تؤﺩﻱ باﻟفرﺩ ﺍلى ﺇﻗﺘﻨاء مﻨﺘﺠاﺕ بطريقة افوية غير مدﺭﻭسة أساسها ﺍﻟﺘقﻠﻴد‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻤظهر ﻭﺍﻹنبهاﺭ)‪.‬‬

‫ب‪ -‬اعتجاهات االواقف‪:‬‬

‫ﺍﻹتﺠاه هو ﺇسﺘﻌدﺍﺩ أﻭ مﻴل ﺍﻟفرﺩ ﻟلسﺘﺠابة بشكل مﻌين ﺇيﺠابﻴا أﻭ سﻠبﻴا ﺇيزﺍء مﺜيرﺍﺕ مﻌﻴﻨة‪ .‬ﻭيﺘكون‬
‫ﺍﻹتﺠاه من الث مكوناﺕ‪ :‬مﻌرفي ﻭ ااطفﻲ ﻭ سﻠوكﻲ (‪.)1‬‬
‫تﻌرف ﺍلوﺍﻗف في حقل سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك الى أنها " تﻠك ﺍلﻴول ﺍﻟﻨاتﺠة ان ﺍﻟﺘﻌﻠم‪ ،‬ﻭ ﺍﻟذﻱ يﺠﻌل ﺍﻟفرﺩ‬
‫يﺘﺼرف بطريقة ﺇيﺠابﻴة أﻭ سﻠبﻴة ﺇتﺠاه سيء ما " (‪.)2‬‬

‫تؤﺩﻱ ﺍﻹتﺠاهاﺕ في ﺍﻹشهاﺭ ادﺓ ﻭظائف‪:‬‬

‫‪ -‬ﻭظﻴفة ﺇشباﻉ ﺍلحاجاﺕ‪ :‬كﻠﻤا شﻌر ﺍلﺴتهﻠك بأن ﺍلﻨﺘﺞ يشبع حاجاتﻪ كﻠﻤا تكونت ﻟديﻪ ﺇتﺠاهاﺕ ﺇيﺠابﻴة‬
‫نحو ﺍلﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭظﻴفة ﺍﻟﺘﻌبير ان ﺍﻟقﻴم‪ :‬ﻓﻤﺜل تﺘكون ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك ﺇتﺠاهاﺕ ﺇيﺠابﻴة نحو ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟوطﻨﻴة‪ ،‬ﻓإنﻪ‬
‫يﻌبر ان ذﻟك بقﻴم ﺍﻟولء ﻟﻠﻤﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟوطﻨﻴة (‪.)3‬‬
‫تؤار طبﻴﻌة ﺍﻹتﺠاهاﺕ الى نﺠاح اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘأاير ﺍﻹالنﻲ أﻭ ﻓشﻠها‪ ،‬حﻴث تحدﺩ ﺍﻟﺴﻠوك ﻭتفﺴره كﻤا‬
‫تﻨظم ﺍﻹتﺠاهاﺕ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻟدﻓااﻴة ﻭ ﺍﻹنفﻌاﻟﻴة ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍكﻴة ﻭ ﺍلﻌرﻓﻴة‪ ،‬باﻹضاﻓة ﺍلى ﺩﻭﺭها في تيﺴير ﻗدﺭﺓ‬
‫ﺍﻟفرﺩ الى ﺍﻟﺴﻠوك ﻭ ﺇتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﻭ ﺇصدﺍﺭ ﺍلحكام (‪.)4‬‬

‫أما ﺍلوﺍﻗف ﻓهي ﺍﻟﺘقﻴﻴم ﺍﻹيﺠابﻲ أﻭ ﺍﻟﺴﻠبي‪ ،‬ﻭ ﺭﺩﺓ ﺍﻟفﻌل ﺍﻟﻌاطفﻴة ﻭ ﺍﻹسﺘﻌدﺍﺩ ﻟﻠﺘﺼرف بﺨﺼوﺹ‬
‫سيء ما أﻭ ﻓكرﺓ ما‪ .‬تﺴااد ﺍلوﺍﻗف ﺍﻟلخص الى بﻨاء نظام سﻠوكﻲ مﺘﺠانس‪ ،‬بحﻴث ل يظطر في كل‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬سيكولوجيا إلتصال إلعلني‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2013،‬ص‪.120‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬عبيدات محمد ابراهيم‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.169‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-Nathalie GUICHARD ,Régine VANHEEMS :coportement du consommateur et de l’acheteur, Editions‬‬
‫‪Bréal, Paris,2004, pp68-69.‬‬
‫‪ -4‬محمد حسن العامري‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.33‬‬

‫‪67‬‬
‫موﻗف شرﺍء ﺍلى ﺇااﺩﺓ تقﻴﻴم اﻤﻠﻴة ﺍﻟشرﺍء بكل اﻨاصرها‪ ،‬ﻭباخﺘﺼاﺭ ﻓإن ﺍلوﺍﻗف‪ :‬تﺴرﻉ من اﻤﻠﻴة ﺇتﺨاذ‬
‫ﺍﻟقرﺍﺭ ﺍﻟشرﺍئﻲ (‪.)1‬‬

‫ﺍلى جانب هذه ﺍلحدﺩﺍﺕ هﻨاك محدﺩﺍﺕ اقﻠﻴة أﻭ ﻓكرية تﺘﻤﺜل في‪:‬‬
‫أ‪ -‬اعدراك‪ :‬هو ﺍﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻟتي تتشكل ﻓيها ﺍﻹنطباااﺕ ﺍﻟذهﻨﻴة ﻟﻠفرﺩ اﻨدما يﺘﻠقﻰ ﻭيﻨظم ﻭيفﺴر مؤارﺍﺕ‬
‫مﻌﻴﻨة‪ ،‬ﻭ يقوم ﺍﻹﺩﺭﺍك بدﻭﺭ أسااسي في ﺇسﺘقبال ﺍلﻌﻠوماﺕ‪ ،‬ﻭتﻨقﻴتها ﻭتﻨظﻴﻤها ﻭتفﺴيرها ﻭ ﺇخﺘﻴاﺭ‬
‫ﺍلﻨاسب منها (‪ .)2‬من ﺍﻟﻨاحﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة يﻤﺜل ﺍﻹﺩﺭﺍك " اﻤﻠﻴة ﺇسﺘقبال‪ ،‬ﻭ تﻨقﻴة‪ ،‬ﻭتﻨظﻴم‪ ،‬ﻭ تفﺴير‬
‫ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭ ﺍﻟبﻴئﻴة من طرف ﺍلﺴتهﻠك" (‪.)3‬‬
‫ب‪ -‬التعلم‪ :‬يﻌرف ﺍﻟﺘﻌﻠم الى أنﻪ ﺍﻟﺘغيرﺍﺕ في سﻠوك ﺍﻟفرﺩ نحو ﺍﻹسﺘﺠابة تحت تأاير خبرﺍتﻪ أﻭ‬
‫ملحظاتﻪ ﻟلنشطة ﺍﻹالنﻴة ﻭ ﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬
‫ج‪ -‬التذكر‪ :‬يقوم ﺍﻟﺘذكر بدﻭﺭ مهم في بﻨاء ﺍﻟﺴﻌة ﺍﻹﺩﺭﺍكﻴة ﻟدى ﺍﻟفرﺩ‪ ،‬ﻭ في ﻗدﺭتﻪ الى تﺼنﻴف ﻭ‬
‫تحﻠﻴل ﻭ ﺇخﺘﻴاﺭ ما يطرح أمامﻪ من ﺭسائل ﺇالنﻴة (‪.)4‬‬

‫‪ -4-3‬النماذج الفسرة لسلوك الستهلك‪:‬‬

‫يهدف ﺍﻟتﺴويق أساسا ﺍلى ﺇحدﺍث تغﻴيرﺍﺕ سﻠوكﻴة مﻌﻴﻨة خلل نقل ﺍلﺴتهﻠك من مرحﻠة ﺍلى أخرى‬
‫ﻭصول ﺍلى مرحﻠة ﺍﻟشرﺍء‪ ،‬ﻭﻟضﻤان ﻓﻌاﻟﻴة ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ لبد من مﻌرﻓة كﻴف يؤار ﺍﻹالن الى اﻤﻠﻴة‬
‫ﺍﻹسﺘﺠابة‪ ،‬ﻭمﺨﺘﻠف ﺍﻟﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟتي تحدث الى مﺴﺘوياﺕ ﺍﻹﺩﺭﺍك ﻭﺍﻹتﺠاهاﺕ‪ .‬ﻭ هذﺍ ما يقوﺩنا ﺍلى‬
‫ﺍﻟﻨﻤاذج ﺍلفﺴرﺓ ﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻹتﺼال ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ ،‬حﻴث ﻭضﻌت نﻤاذج اديدﺓ تشترك جﻤﻴﻌا في أنها ترى أن‬
‫ﺍلﺴتهﻠك يﻤر بﻤﺴﺘوياﺕ الث أساسﻴة‪:‬‬

‫‪ -‬مستوى العرفة (‪ :)cognitive level‬يقوم ﺍلﺴتهﻠك بﻌﻤﻠﻴاﺕ اقﻠﻴة تؤﺩﻱ ﻹﺩﺭﺍك ﻭمﻌرﻓة ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬

‫‪ -1‬سعد على ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.240 ،239‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.55‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-Amine ABDELMADJID :Le comportement du consommateur,paris,ed EMS,1999,p135.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬سيكولوجيا إلتصال إلعلني‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.57 ،56‬‬

‫‪68‬‬
‫‪ -‬مستوى اعنفعال‪ :‬يﺘﻤﺜل في ﺍﻹسﺘﺠاباﺕ ﺍﻟﻌاطفﻴة ﻭ ﺍلرتبطة بالاﺭكة ﺍلﻌﻠن انها‪ ،‬ﻭتﺘكون في هذه‬
‫ﺍلرحﻠة ﺍﻹتﺠاهاﺕ نحو ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى الفعل أا السلوك‪ :‬ﻭهذه ﺍلرحﻠة تشير ﺍلى ﺍلﻓﻌال ﺍﻟتي يقوم بها ﺍلﺴتهﻠك كاسﺘﺠابة ﻟلجهوﺩ‬
‫ﺍﻹالنﻴة كاﻟقﻴام باﻟشرﺍء (‪.)1‬‬

‫تﻌدﺩﺕ ﺍﻟﻨﻤاذج ﺍﻟتي تشرح ﺍﻟكﻴفﻴاﺕ ﺍﻟتي تﺴﻠكها ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية في ﺇشﺘغاﻟها بدءﺍ من ﻟفت ﺍﻹنتباه‬
‫ﺇلى غاية ﻭصول ﺍلﺘﻠقﻲ ﺇلى ﺍﻹﻗﺘﻨاﻉ ﻭ تحويﻠﻪ ﺇلى مﺴتهﻠك ﻓﻌلي‪ .‬ﻭ ﻓﻴﻤا يلي ارﺽ موجز لشهر هذه‬
‫ﺍﻟﻨﻤاذج‪:‬‬

‫أال‪ -‬نموذج آيدا (‪:)AIDA‬‬

‫يﻌﺘبر هذﺍ ﺍﻟﻨﻤوذج ﺍﻟﺼﻴغة ﺍلبﺴطة لرﺍحل ﺍﻟﺘأاير ﺍﻹشهاﺭﻱ‪ .‬يقوم هذﺍ ﺍﻟﻨﻤوذج الى أﺭبﻌة مرﺍحل هي‪:‬‬
‫ﺍﻹنتباه أﻭ ﺍﻟوعي (‪ ،)Attention‬ﻭ ﺍﻹهﺘﻤام (‪ ،)Intérêt‬ﻭ ﺍﻟرغبة (‪ ،)Désire‬ﻭ ﺍﻟﺴﻠوك أﻭ ﺍﻟفﻌل (‪.)Action‬‬

‫يﻤكن توضﻴح هذه ﺍلرﺍحل في ﺍﻟشكل ﺍلوﺍلي‪)2( :‬‬

‫إلنتباه‬

‫إلهتمام‬

‫إلرغبة‬

‫إلسلوك‬

‫‪ -‬الشكل رقم (‪ )01‬يمثل‪ :‬نموذج آيدا لتأثيرات اعتصال الشهاري‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.101‬‬
‫‪ -‬تامر ياسر البكري‪ :‬تسويق إلخدمات إلصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬دمشق‪ ،2005،‬ص‪.69‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪69‬‬
 ‫ثانيا‪ -‬نموذج ( ‪)1( :) Belch&Belch‬‬

‫يﻌﺘبر هذﺍ ﺍﻟﻨﻤوذج ﻗرﺍﺭ ﺍﻟشرﺍء الى أنﻪ اﻤﻠﻴة ﻓرﺩية تؤار ﻓيها ﺍلفاهﻴم ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﺍلخﺘﻠفة‪ ،‬مﺜل‬
‫ﺍﻟدﺍﻓﻌﻴة ﻭﺍﻹﺩﺭﺍك ﻭﺍﻹتﺠاهاﺕ ﻭ ﻟترﺍبط ﻭأخيرﺍ ﺍﻟﺘﻌﻠم‪ ،‬ﻭيوضح ﺍﻟشكل ﺍلوﺍلي (ﺭﻗم‪ )2‬ﺍلفاهﻴم ﺍلخﺘﻠفة‬
‫ﺍلﺴﺘﺨدمة في مﺠال ﺩﺭﺍسة ﺍلﺴتهﻠك في هذﺍ ﺍﻟﻨﻤوذج‪.‬‬

‫إتاذ قرإر‬ ‫تقييم‬ ‫إلبحث عن‬ ‫إدرإك‬

‫إلشرإء‬ ‫إلبدإئل‬ ‫إلعلومات‬ ‫إلشكلة‬

‫إلتعلم‬ ‫إلتإبط‬ ‫تشكيل إجتاه‬ ‫إجدرإك‬ ‫إلدوإفع‬

‫‪ -‬الشكل رقم (‪ :)02‬يمثل نموذج إتﺨاذ الستهلك لقرارالشراء‪-‬‬

‫ثالثا‪ -‬نماذج تدرج اعستجابة‪)2( :‬‬

‫يهدف ﺍﻹشهاﺭ ﺍلى حفز ﺍلﺴتهﻠكين الى ﺍﻟﺘدﺭج من خطوﺓ ﺍلى خطوﺓ ﺍلى ﺍﻹنتهاء باﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭ يﻨطﻠق‬
‫مﺼﻤم ﺍﻹشهاﺭ من ﻓرضﻴة أساسﻴة تﻌﺘبر بأن اﻤﻠﻴة ﺇتﺨاذ ﺍﻟقرﺍﺭ ﺍﻟنهائﻲ تﺘم ابر خطوﺍﺕ مﺘوﺍﻟﻴة أﻭﻟها‬
‫ﺍلﺩﺭﺍك ﻭ آخرها ﺍﻟشرﺍء‪.‬‬

‫‪ -1‬محمد حسن العامري‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.213 ،112‬‬

‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois :Marketing Management ,8ed , Opcit, p565.‬‬
‫‪2‬‬

‫‪70‬‬
 ‫ﻭيﻤﺜل ﺍلجدﻭل ﺍﻟﺘوضﻴحي ﺍﻟﺘالي مﺨﺘﻠف هذه ﺍلرﺍحل ﻭذﻟك حﺴب ﺍلﺴﺘوياﺕ ﺍلخﺘﻠفة‪:‬‬

‫نموذج التصال‬ ‫نموذج تبني‬ ‫نموذج تدرج‬ ‫نموذج‬ ‫مستوى التأثير‬

‫‪« Model de‬‬ ‫البادرات‬ ‫(أاسلمية) الثر‬ ‫"أيدا"‬ ‫‪Niveaux‬‬
‫»‪Communication‬‬ ‫‪« Model de‬‬ ‫‪« model de la‬‬ ‫‪A .I.D.A‬‬
‫‪L’adoption des‬‬ ‫‪hiérarchie des‬‬
‫» ‪Inovations‬‬ ‫» ‪effets‬‬
‫التعرض‬ ‫الدراك‬ ‫اعدراك‬ ‫النتباه‬ ‫الستوى العقلي‬
‫النطقي‬
‫التلقي‬ ‫(مرحلة العرفة)‬
‫العرفة‬
‫استجابة اقلنية‬ ‫‪Stade cognitif‬‬
‫(الفهم)‬
‫الوقف‬ ‫الهتمام‬ ‫العجاب‬ ‫الهتمام‬ ‫الستوى العاطفي‬
‫‪Stade affectif‬‬
‫التقييم‬ ‫التفضيل‬ ‫(مرحلة التاثير)‬
‫الرغبة‬ ‫الرغبة‬
‫القتناع‬
‫التجريب‬ ‫الستوى السلوكي‬
‫‪Stade‬‬
‫السلوك‬ ‫التبني‬ ‫الشراء‬ ‫الفعل‬ ‫‪Comportement‬‬
‫‪al‬‬
‫(مرحلة السلوك)‬

‫‪ -‬شكل رقم(‪ :)03‬يمثل الخطوات التي يشملها كل نموذج من نماذج الستجابة‪-‬‬

‫‪71‬‬
 ‫تبين ﺍلﺴﺘوياﺕ ﺍﻟتي تﺘضﻤنها هذه ﺍﻟﻨﻤاذج الث ﻓئاﺕ أساسﻴة هي‪)1( :‬‬
‫‪ -‬مرحﻠة ﺍﻹﺩﺭﺍك‪ :‬ﻭ هي ﺍﻟتي تﺨص ﺍلحاﻟة ﺍﻟفكرية ﻭ ﺍﻟﻌقﻠﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬مرحﻠة ﺍﻟﻌاطفة أﻭ ﺍﻟوجدﺍن‪ :‬ﻭ هي ﺍﻟتي تﺨص ﺍلحاﻟة ﺍﻟﻌاطفﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬مرحﻠة ﺍﻟﺴﻠوك‪ :‬ﻭهي ﺍﻟتي تﺨص ﺍﻟﺴعي ﺍلى ﺍﻟشرﺍء أﻭ ﺇتﺨاذ ﻗرﺍﺭ ﺍﻟشرﺍء‪.‬‬

‫خاتمة إلفصل إلخامس‬

‫إلسترإتيجية إلتسويقية هي خطة متكاملة وشاملة تساعد‬

‫إلمؤسسة على تنسيق جهودها وتحقيق أهدإفها إلساسية‪ ،‬ويعد‬
‫إلتخطيط إلسترإتيجي عملية منظمة تقوم بها إلدإرة إلتسويقية‬
‫لتطوير سياستها‪ .‬تنطوي إلسترإتيجية إلتسويقية على تحديد‬
‫إلهدإف وتحديد إلوسائل وإلمكانات إلمادية وإلبشرية‪ ،‬وتحديد‬
‫إلبدإئل زمن ثم تطبيق إلسترإتيجية إلتسويقية وأخي إر تقييمها‪.‬‬

‫تناولنا كذلك ضمن هذإ إلفصل مفهوم سلوك إلمستهلك وإلعوإمل‬

‫إلمؤثرة فيه‪ ،‬حيث تتعدد إلتجاهات وإلمدإخل إلتي حاولت تفسير‬
‫سلوك إلمستهلك وتحديد إلعوإمل إلمؤثرة فيه فمنها إلفردية‪،‬‬
‫وإلشخصية ومنها إلجتماعية وإلقتصادية وإلبيئية وإلثقافية لذإ‬
‫تعد درإسة سلوكيات إلمستهلكين من أهم إلبحوث إلتسويقية إلتي‬
‫تهتم بها إلدإرإت إلتسويقية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.106‬‬

‫‪72‬‬
‫إلمحور إلثالث‪ :‬إلبدإع إلشهاري إوإعدإد إلرسائل‬
‫إلشهارية في وسائل إلعلم‬

‫إلفصل إلسادس‪:‬‬
‫إلبدإع وإلتصميم إلشهاري‬

‫إلفصل إلسابع‪:‬‬
‫إلسترإتيجية إلشهارية وإلحملت‬
‫إلشهارية عبر وسائل إلعلم‬

‫‪73‬‬
 ‫الفصل السادس‪ :‬اعبداع االتصميم الشهاري‬

‫يﻌد ﺍﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍلشهاﺭﻱ اﻤﻠﻴة ﻓﻨﻴة باﻟدﺭجة ﺍلﻭلى ﺇل ﺍنﻪ يﺘﻌدى ذﻟك ﺇلى كونﻪ اﻤﻠﻴة تفﻨﻴة ﻭاﻠﻤﻴة‬
‫تﺴتﻨد ﺇلى أسس اﻠﻤﻴة تﺘﻤﺜل في جﻤﻠة من ﺍﻟقوﺍاد ﺍﻟﺘقﻨﻴة ﻭﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍﻟﻌﻠمي‪ ،‬يﺘﻌﻠق ﺍلمر‬
‫بالسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﻭﺍلقاﺭباﺕ ﺍﻹبدﺍاﻴة ﺍﻟتي يﺘم ﺍخﺘﻴاﺭها ﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍﻹشهاﺭ ﻭﻓق مقاﺭبة مﻌﻴﻨة تتﻨاسب‬
‫ﻭطبﻴﻌة ﺍلﻨﺘﺞ من جهة ﻭﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف ﻭمع ﺍلهدﺍف ﺍلشهاﺭية بﺼفة أساسﻴة‪ .‬خﺼص ﺍﻟفﺼل‬
‫ﺍﻟﺘالي ﺇذن ﻟﻠﺘﻌرف الى أسس ﺍﻹبدﺍﻉ ﺍلشهاﺭﻱ‪ ،‬ﻭكﻴفﻴة ﺇادﺍﺩ ﺍلحﻤلﺕ ﺍلشهاﺭية‪.‬‬

‫‪ -1‬السس الفنية االساليب اعبدااية لتصميم الرسالة اعشهارية‪.‬‬

‫ﻗبل أن نتﻨاﻭل مكوناﺕ ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﻭكﻴفﻴة ﺇادﺍﺩها‪ ،‬سﻨوضح بدﺍية ما ﺍلقﺼوﺩ بها‪ .‬تﻤﺜل‬
‫ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية "مضﻤون ﻭشكل ﺍﻹالن ﺍلرﺍﺩ ﺇﺭساﻟﻪ‪ ،‬ﻓهي تحﺘوﻱ الى بﻴاناﺕ خاصة باﻟﺴﻠﻌة أﻭ‬
‫ﺍلخدمة ﻭخﺼائﺼها‪ ،‬ﻭصفاتها ﻭ ﻭظائفها (‪ .)1‬ﻭتﻌرف كذﻟك الى أنها‪" :‬مﺠﻤوﻉ ﺍﻟرسائل ﺍﻟتي يوجهها‬
‫ﺍلﻌﻠﻨون ﺍلى ﺍلجﻤهوﺭ ﻟﺘﻌريفهم باﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ ﺍﻟتي يقدمونها‪ ،‬مﺴﺘﺨدمين في ذﻟك ﻭسائل ﺍلتﺼال‬
‫ﺍلﺘاحة " (‪.)2‬‬

‫‪ -1-1‬بنية الرسالة اعشهارية اهيكلها‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد عبيدات‪ :‬مبادئ إلتسويق‪ ،‬دار المستقبل للنشر و العلن‪ ،‬عمان‪ ،1989 ،‬ص‪.252‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬هالة منصور‪ :‬إلتصال إلفعال‪ ،‬المكتبة الجامعية‪ ،‬القاهرة‪ ،2000،‬ص‪.145‬‬

‫‪74‬‬
‫تﺘﻤيز ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﺍلرئﻴة (ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة) أنها تﺴﺘغني ان اﻨﺼر ﺍﻟﻌﻨوﺍن ﺍﻟذﻱ يﻠﻌب ﺍﻟدﻭﺭ‬
‫ﺍﻟرئيفسي في شد ﺇنتباه ﺍلشاهد‪ ،‬ﻭبدل ان ذﻟك يﺴﺘﺨدم ﺍﻹشهاﺭ ﺍﻟﺘﻠفزيونﻲ ﺍلحركاﺕ ﻭﺍﻟكﻠﻤاﺕ ﻭﺍلؤارﺍﺕ‬
‫ﺍﻟتي تﻌﻤل الى جذب ﺍﻹنتباه‪ .‬أما ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍلخرى ﺍﻟتي تشكل هﻴكل ﺍﻟرساﻟة ﺍلشهاﺭية ﻓﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫‪ -1-1-1‬الرسالة التمهيدية‪ :‬تﻌﻤل الى ﺇااﺭﺓ ﺇهﺘﻤام ﺍلﻓرﺍﺩ‪ ،‬يﺘم ﻓيها ﺍﻟﺘنﺴﻴق بين ﺍﻟﺼوﺕ ﻭﺍﻟﺼوﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻭهي تركز الى تكرﺍﺭ ﺇسم ﺍلﻨﺘوج ﻭﺍﻟﻨقطة ﺍﻟبﻴﻌﻴة ﺍﻟرئيﺴﻴة في ﺍﻹالن ﻭذﻟك بﺼوﺭﺓ سريﻌة غير‬
‫مﻤﻠة‪.‬‬

‫‪ -2-1-1‬الرسالة الرئيسية‪ :‬يﺘم ﻓيها ﺍﻟتركيز الى ﺍﻟﻨقطة ﺍﻟبﻴﻌﻴة‪ ،‬ﻭيﺘم تقديﻤها بﻌدﺓ طرق ﻭأساﻟﻴب‬
‫نذكر منها‪:‬‬

‫* ﺍﻟﺘقديم ﺍلباشر‪ :‬ارﺽ مبﺴط لﻨاﻓع ﺍلﻨﺘوج ﻭﺍﻟتركيز الى خﻠق تﻤايز االي ﻟﻠﻤﻨﺘوج‪.‬‬
‫* ﺍلسﻠوب ﺍﻟﺘﻌﻠﻴمي‪ :‬باسﺘﺨدﺍم ﺍﻟدااﻭﻱ ﺍﻟرشﻴدﺓ أكثر من ﺍﻟﻌاطفﻴة‪.‬‬
‫* ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلشاهير‪ :‬كﻨﺠوم ﺍﻟﺴيﻨﻤا ﻭ ﺍﻟفﻨانين ﻭﺍﻟرياضﻴين‪.‬‬
‫* ﺍلسﻠوب ﺍلرح‪ :‬هي ذﺍﺕ طابع ﻓكاهي ﻟتﺴﻠﻴة ﻭﺇمﺘاﻉ ﺍلجﻤهوﺭ‪.‬‬
‫* أسﻠوب ﺍلغﻨﻴة أﻭ ﺍلوسﻴقﻰ‪ :‬خﻠفﻴة موسﻴقﻴة تﺼاحب ﺍﻟرساﻟة أﻭ أغﻨﻴة ترﺩﺩ خلل ﺍﻹالن‪.‬‬
‫* ﺍلسﻠوب ﺍﻟدﺭﺍمﻲ‪ :‬يكون ﺍﻹالن في شكل شبﻪ ﻗﺼة من خلل ﻭجوﺩ مشكﻠة يﻌﻤل ﺍلﻨﺘوج الى حﻠها (‪.)1‬‬

‫‪ -2-1-1‬الخاتمة‪ :‬تنﺘهي ﺍﻟرساﻟة بدﻓع ﺍلﺴتهﻠك ﺍلى ﺍﻟقﻴام بﺘﺼرف مباشر ﻭآخر غير مباشر‪.‬‬

‫‪ -2-1‬صيغ ارض الرسالة اعشهارية في اسائل الالم‪:‬‬

‫ﺇن ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍﻟشكل أﻭ صﻴغة ارﺽ ﺍﻹشهاﺭ يﺘوﻗف الى ادﺓ ﺇاﺘباﺭﺍﺕ تﺴويقﻴة‪ ،‬منها ما يﺘﻌﻠق بطبﻴﻌة‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﺍلﻌﻠن انها‪ ،‬ﻭ ﺩﺭجة ﻗبوﻟها في ﺍﻟﺴوق أﻭ ما يﻌرف بﻤرحﻠة ﺍلﻨﺘﺞ في ﺩﻭﺭﺓ حﻴاتﻪ ( مرحﻠة‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬اسماعيل محمد السيد‪ :‬إلعلن‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪ ،‬السكندرية‪ ،‬دت‪ ،‬ص ص ‪.482 ،481‬‬

‫‪75‬‬
‫ﺍﻹطلق‪-‬ﺍﻟﻨضج‪ -‬ﺍﻟزﻭﺍل)‪ ،‬أﻭ من حﻴث كونﻪ جديدﺍ أﻭ مﻌرﻭﻓا في ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻭمنها ما يﺘﺼل بﻨواﻴة ﺍلجﻤهوﺭ‬
‫أﻭ ﺍﻟفئة ﺍلﺴتهدﻓة من ﺍﻹشهاﺭ‪.‬‬

‫ﻗبل ارﺽ هذه ﺍلشكال نشير ﺇلى أن أصﻨاف ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية اديدﺓ‪ ،‬ﻟذﺍ سنركز الى أهم ﺍﻟﺼﻴﻎ‬
‫ﺍﻹشهاﺭية ﻭأكثرها ﺇسﺘﺨدﺍما من ﻗبل ﺍلﻌﻠﻨين‪ ،‬لسﻴﻤا ﺍﻹشهاﺭ ذﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠة بﺠﻤهوﺭ ﺍلطفال‪ ،‬أﻱ تﻠك ﺍﻟتي‬
‫لحظﻨا برﻭزها في ﺇشهاﺭ ﻗﻨوﺍﺕ ﺍلطفال ﺍلﺘﺨﺼﺼة‪.‬‬

‫‪ -1-2-1‬الرسالة اعشهارية الخفيفة‪ :‬يﺘﻤيز هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ بالخفة ﻭﺍﻟبﺴاطة‪ ،‬بﻤﻌنى أنﻪ ل يحﺘوﻱ الى بﻴاناﺕ‬
‫ل‬
‫ﻭ مﻌﻠوماﺕ جامدﺓ أﻭ مﻨطقﻴة ﻓقط تﺨاطب ﺍﻟﻌقل‪ ،‬ﻭﺇنﻤا تقدم ﻟﻠقاﺭئ أﻭ ﺍلشاهد أﻭ ﺍلﺴﺘﻤع بﻌض‬
‫ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍﻟبﺴﻴطة‪ .‬ﻭﺍﻟتي ﻗد تقﺘﺼر الى ﺇسم ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ بﻌض مزﺍياها في صﻴاغة ﻓﻨﻴة ﻭسهﻠة‪ ،‬بحﻴث‬
‫تﻨفذ بكل ﻟطف ﺇلى نفس ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلقﺼوﺩ (‪.)1‬‬

‫‪ -2-2-1‬الرسالة اعشهرية الوصفية‪ :‬ﻭهي ذﻟك ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟتي تقوم الى ﻭصف ﺍﻟﺴﻠﻌة‬
‫أﻭ ﺍلخدمة ﻭ ذكر خﺼائﺼها ﻭطريقة ﺇسﺘﻌﻤاﻟها ﻭﻭصف مﻤيزﺍتها‪ ،‬ﻭيﺴﺘﻌﻤل هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل‬
‫ﻟوصف مﻤيزﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠع ﺍﻟتي ل تﺴﺘطﻴع ﺍﻟﺼوﺭ أﻭ ﺍﻟرسم ﺇبرﺍزها‪ ،‬من مﺴاﻭئها ﺍلباﻟغة في ﺍﻟوصف‪ ،‬ﺇذ تﺼبح‬
‫ﺍﻟرساﻟة نشرﺓ طويﻠة من ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤاﺕ ﺍلﻤﻠة (‪.)2‬‬

‫‪ -3-2-1‬الرسالة اعشهارية التفسيرية (التوضيحية)‪ :‬هي ﺍﻟرساﻟة ﺍﻟتي تﻌﺘﻤد الى صﻴاغة ﺍلﻌﻠوماﺕ‬
‫بشكل توضﻴحي أﻭ تﻌﻠﻴمي يﺴااد الى توضﻴح مزﺍيا ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ ﻓوﺍئدها‪ .‬تﻌﺘﻤد في ﺍﻟغاﻟب الى (ﺍلﻌﻠوماﺕ‬
‫ﺍلحقﻴقﻴة) ﺩﻭن محاﻭﻟة ﻹااﺭﺓ ﺍﻟقاﺭئ أﻭ ﺍلشاهد أﻭ ﺍلﺴﺘﻤع بأساﻟﻴب (ااطفﻴة أﻭ خﻴاﻟﻴة)‪ ،‬ﻓهي تبرز‬
‫أسباب (ﻭﺍﻗﻌﻴة ﻭمﻨطقﻴة) ﻟﺘبرير ﺩاوﺓ ﺍلﺴتهﻠك ﺇلى ﺇستهلك ماﺭكة مﻌﻴﻨة أﻭ سﻠﻌة ما منها (‪.)3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬عبيدة صبطي‪ ،‬فؤاد شعبان‪ :‬كيفية تصميم إلعلن‪ ،‬دار الخلدونية للنشر و التوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،2010،‬ص‪.28‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.120‬‬

‫‪76‬‬
‫‪ -4-2-1‬الرسالة الحوارية‪ :‬هي تﻠك ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟتي تأتﻲ في شكل حوﺍﺭ بين ﻓرﺩين أﻭ أكثر‪ ،‬بقﺼد‬
‫ﺇﻗﻨاﻉ أحدهم ﺍلخر بضرﻭﺭﺓ ﺇﻗﺘﻨاء ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ ﺇسﺘﺨدﺍمها (‪.)1‬‬
‫ااﺩﺓ ما يفﻴد هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل في ﺇضفاء جو من ﺍلحركة ﻭ ﺍلحﻴوية‪ ،‬ﻭ يقﻠل من ﺍلﻠل ﺍﻟذﻱ ﻗد يطغى‬
‫الى ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﺍلﺴﻤواة أﻭ ﺍلرئﻴة بشكل خاﺹ‪.‬‬

‫‪ -5-2-1‬الرسالة اعشهارية الحتوية الى الشهادة‪ :‬يﻌﺘﻤد هذﺍ ﺍلسﻠوب الى أﻗوﺍل أﻭ شهاﺩﺍﺕ شخﺼﻴاﺕ‬
‫مﻌرﻭﻓة اﻨد ﻭصف ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﻭذكر ﻓوﺍئدها ﻭمزﺍياها‪ ،‬ﻭيلحظ أن ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻟرساﻟة يﺘوﻗف الى‬
‫مدى ﻗبول ﺍلجﻤهوﺭ ﻟﺘﻠك ﺍﻟلخﺼﻴة ﻭمدى ﺇسﺘﻌدﺍﺩهم ﻟلﻗﺘﻨاﻉ بﻤا تقوﻟﻪ (‪.)2‬‬
‫‪ -6-2-1‬الرسالة اعخبارية‪ :‬هي ﺭساﻟة تقترب من أسﻠوب ﺇذﺍاة ﺍلخباﺭ‪ ،‬لنها تﻌﺘﻤد الى تقديم ﺍلﻌﻠوماﺕ‬
‫ﻟلجﻤهوﺭ بﺼوﺭﺓ مباشرﺓ ﻭصريحة‪ ،‬كاﻹالن ان ﻭصول تشكﻴﻠة جديدﺓ من ﺍﻟﺴﻠع أﻭ ﺍﻹالن ان بدء‬
‫موسم ﺍﻟﺘنزيلﺕ في ﺍلسﻌاﺭ‪.‬‬

‫‪ -7-2-1‬الرسالة القصة‪ :‬تﺘكون ﺍﻟرساﻟة هﻨا الى شكل ﻗﺼة‪ ،‬تﺘضﻤن مشكﻠة ﻭحل ﻟﻠﻤشكﻠة‪ ،‬ﻭيكون هذﺍ‬
‫ﺍﻟﻨوﻉ جذﺍبا ﻟﻠﻤرسل ﺇﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻭ يركز الى ﻓكرﺓ ﻭﺍحدﺓ في ﺍﻟقﺼة ﻭيﺴتﺜير ﺍﻟﻌاطفة ﻟدى ﺍلرسل ﺇﻟﻴﻪ (‪ .)3‬كﻤا‬
‫يﺘضح من تﺴﻤﻴتها‪ ،‬ﻓإنها تأتﻲ في شكل ﻗﺼة أﻭ حكاية تﺘضﻤن اقدﺓ مﻌﻴﻨة (أﻱ مشكﻠة) ﻭحل ﺍلشكﻠة‬
‫ﺍﻟذﻱ يﺘﻤﺜل في ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘوج‪.‬‬

‫‪ -8-2-1‬الرسالة اعشهارية القارنة (اعشهار القارن)‪ :‬في هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ‪ ،‬يقوم ﺍلﻌﻠن بالقاﺭنة في ﺍﻟﻌلﻗة ما‬
‫بين ﺍلﻨﺘﺞ ﺍﻟذﻱ يقدمﻪ ﻭﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلخرى ﺍلﻨاﻓﺴة ﻟﻪ في ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻭذﻟك الى أساس ﻭﺍحد أﻭ أكثر من‬
‫جوﺍنب ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬يشترﻁ في ﺍﻹالن ﺍلقاﺭن أن ل يﺘﻌرﺽ لﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﻨاﻓﺴين ﺇل من خلل ﺍلحقائق ﺍﻟتي‬
‫يﻤكن ﻟﻪ أن يقوم بإاباتها (‪.)4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬على فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.184‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شهيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.121‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬عبيدة صبطي‪ ،‬فؤاد شعبان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.29 ،28‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬اسماعيل السيد‪ :‬إلعلن‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.199‬‬

‫‪77‬‬
‫يركز هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ الى مقاﺭنة ﺍﻟﺴﻠﻌة بﺴﻠﻌة أخرى بديﻠة ل يحدﺩ ﺇسﻤها أﻭ المتها ﺍﻟﺘﺠاﺭية مﻤا هو شريك‬
‫ﻟها في ﺍﻟﺼﻨااة حﻴث تظهر في ﺍﻹالن ﺍﻟقدﺭﺓ الى تقديم ﺍﻟدﻟﻴل الى تفوق ﺍﻟﺴﻠﻌة ان غيرها من ﺍﻟﺴﻠع‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴة‪ ،‬مﺜل ﺍﻹالناﺕ ان مﺴاحﻴق ﺍﻟغﺴﻴل (‪.)1‬‬

‫‪ -9-2-1‬الرسالة الجدلية‪ :‬يﺘم ﺇادﺍﺩ هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل في شكل جدل ﻗائم الى ﺍلﻨطق‪ ،‬ﻭهو ااﺩﺓ ما‬
‫يدﻭﺭ حول أسباب شرﺍء ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ تفضﻴل ﺍلخدمة أﻭ ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬أﻭ ﻗد تكون حول ﺍلﻨاﻓع ﺍلﺘوﻗﻌة من ﻭﺭﺍء‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘﺞ (‪.)2‬‬

‫‪ -10-2-1‬الرسالة التي تستﺨدم الداافع ا الداااي السيكولوجية‪ :‬يﻌﺘﻤد هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹشهاﺭ‬
‫ﺇاﺘﻤاﺩﺍ كبيرﺍ الى ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلحجج ﺍﻟﻌاطفﻴة‪ ،‬ﻭ ﺍلشاار ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﺍﻹيﺠابﻴة كاﻹﺭتﻴاح ﻭﺍﻟﺴﻌاﺩﺓ ﺍﻟﻨاتﺞ‬
‫ان ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘﺞ أﻭ ﺍلخدمة ﺍلﻌﻠن انها‪ .‬كﻤا توظف بﻌض ﺍلحفزﺍﺕ ﺍلﺘﻤﺜﻠة في جﻤﻠة من " ﺍﻟقوى‬
‫ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجﻴة ﺍﻹيﺠابﻴة ﺍﻟتي تؤﺩﻱ ﺇلى ﻓﻌل ﺍﻟشرﺍء" (‪ ،)3‬كالحاجاﺕ ﻭﺍﻟرغباﺕ‪ ،‬ﺍلحاسيس‪ ،‬ﺍﻟﻌاطفة‪،‬‬
‫ﺍﻟقﻴم‪ ،‬ﺍﻟﻌاﺩﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺘقاﻟﻴد‪ ...‬ﺍلﻴولﺕ ﺍلجﺘﻤااﻴة‪ .‬ﻭهذﺍ ﺇنطلﻗا من كون ﻓﻌل ﺍﻟشرﺍء أﻭ ﺍﻟﺴﻠوك ﺍﻟشرﺍئﻲ‬
‫اﻤﻠﻴة سﻴكوﻟوجﻴة في ﺍلساس ﻓإﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ل يﺨضع ﺇلى ظرﻭف ﻭاوﺍمل ﺇﻗﺘﺼاﺩية ﻭحﺴب‪ ،‬ﻭﺇنﻤا هو‬
‫نتﻴﺠة اوﺍمل نفﺴﻴة ﻭأخرى اقاﻓﻴة ﻭﺇجﺘﻤااﻴة‪.‬‬

‫‪ -11-2-1‬الرسالة التي تستﺨدم أسلوب المر‪ :‬ﺇن مﺜل هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل ﺍﻹالنﻴة تﻌﻤل الى ﺇاطاء‬
‫ﺍلﺴتهﻠك أمرﺍ ﻟﻠقﻴام بﺘﺼرف مﻌين‪ ،‬ﻭ يﻤكن ﺍﻟقول أن هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل يﺼلح ﻟلسﺘﺨدﺍم في ﺍﻹالن‬
‫اﻨدما يكون ﺍلﻨﺘﺞ مﻌرﻭﻓا بدﺭجة كبيرﺓ‪ ،‬ﻭ أنﻪ ﺩﺍئﻤا يكون مﻨﺘﺠا مفضل بوﺍسطة ﺍلﺴتهﻠك (‪.)4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬على فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.185‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬عبيدة صبطي‪ ،‬فؤاد شعبان‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.30‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Henri JOANNIS : de l’etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des‬‬
‫‪ventes ,4em edition,Dunod,Paris,1983,p16.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬اسماعيل السيد‪ :‬إلعلن‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.291‬‬

‫‪78‬‬
‫‪ -12-2-1‬الرسالة الغناة‪ :‬ﻭهي ﺍﻟتي تأتﻲ الى شكل أغﻨﻴة مصحوبة بإيقاااﺕ موسﻴقﻴة‪ ،‬ﻭذﻟك بهدف‬
‫ﺍﻟﺘأاير ﺍلﺴﺘﻤر نتﻴﺠة ﻟﺘكرﺍﺭ ﺍﻟرساﻟة ﺍلغﻨاﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟتي تﻨال ﺍﻹعجاب ﻟدى كﺜير من ﺍلﺴتهﻠكين ﺍﻟذين‬
‫يﺘﻌامﻠون مع ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)1‬‬

‫‪ -13-2-1‬الرسالة الرمزية‪ :‬يأتﻲ هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية بطريقة غير مباشرﺓ‪ ،‬ﻭذﻟك في ﺍﻟربط بين‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ حﻴاﺓ ﺍﻟفرﺩ‪ ،‬ﻭذﻟك مﺜل ﺭبط سجائر "ماﺭﻟبوﺭﻭ" بحﻴاﺓ ﺭااﺓ ﺍﻟبقر ﺍﻟتي تﻌبر ان ﻗﺴوﺓ حﻴاﺓ‬
‫ﺍﻟرجال ﺍﻟتي يقوم بﺘﺨفﻴضها ذﻟك ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟسجائر (‪.)2‬‬

‫‪ -2‬اعستمالت القنااية (العقلية االسيكولوجية) في الشهار‪:‬‬

‫تﺘﻌدﺩ تﺼنﻴفاﺕ ﺍﻹسﺘﻤالﺕ ﺍﻹشهاﺭية بﺘﻌدﺩ ﺍﻹتﺠاهاﺕ ﻭﺍلخﻠفﻴاﺕ‪ ،‬حﻴث تﺴﺘﺨدم ﺍﻹالناﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة أساﻟﻴب ﺇﻗﻨااﻴة كﺜيرﺓ ﻟﻠﺘأاير الى ﺍلﺴتهﻠك بشكل يﺘوﺍﻓق مع أهدﺍف ﺍﻹالن‪ .‬ﻭذﻟك من خلل‬
‫تقديم ﺍﻟﺴﻠﻌة في ﻗاﻟب ﻓني جﻤﻴل ﻭجذﺍب ﻭمﺜير ﻟلنتباه‪ ،‬بﺘوظﻴف آﻟﻴاﺕ ﻓﻨﻴة بﺼرية ﻭأساﻟﻴب ﻟغوية‬
‫لسﺘﻤاﻟة ﺍلشاهد‪ ،‬ﻭجﻤﻠة من ﺍﻹسﺘﻤالﺕ ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﻭﺍﻟﻌاطفﻴة ﻭ ﺍلحاجاﺕ ﻭﺍﻟغرﺍئز ﺍﻟدﻓﻴﻨة لستهوﺍء‬
‫ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺍغرﺍئﻪ‪.‬‬

‫‪ -1-2‬اعستمالت العقلية‪:‬‬
‫يلجأ ﺍﻟقائﻤون الى ﺇادﺍﺩ ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية ﺇلى توظﻴف بﻌض ﺍﻹسﺘﻤالﺕ ﺍﻟتي تﻌﺘﻤد الى ﺍلﻟﻴاﺕ‬
‫ﺍﻟﻌقلنﻴة في ﻟﻠﺘأاير الى ﺍلﻓرﺍﺩ‪ .‬يﺘم ﺍﻟتركيز في هذه ﺍلحاﻟة الى ﻗﻴﻤة ﺍلﻨﺘﺞ في حد ذﺍتﻪ مع ﺍﻟﺘﻌريف بﻪ ﻭ‬
‫بﻤزﺍياه‪ .‬ﻭ ﻗد يﺴﺘﺨدم ﺍلخطاب أﻭ ﺍﻟﻌرﺽ اﻨاصر جﻤاﻟﻴة ﻭﻓﻨﻴة‪ ،‬ﻟكن ﺍﻟركيزﺓ ﺍلساسﻴة تكون غاﻟبا هي‬
‫ﺍﻹﻗﻨاﻉ باﻟقﻴﻤة ﺍلحقﻴقﻴة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أﻭ ﺍلخدمة أﻭ ﺍلﻓكاﺭ ﺍلﻌرﻭضة ﻟﻠبﻴع (‪.)3‬‬
‫تﻨطﻠق ﺍﻹسﺘﻤالﺕ ﺍﻟﻌقﻠﻴة من ﺍﻟﺴﻴﻤاﺕ ﺍلاﺩية ﻭﺍﻟوظﻴفﻴة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل ارﺽ صفاتﻪ ﻭ مزﺍياه‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة‪ ،‬مﺜل ﺍﻟقوﺓ‪ ،‬ﻭﺍلحﻤاية ﻭﺍلجوﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻗﺘﺼاﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟصحة‪ .‬ﻭمن بين هذه ﺍﻹسﺘﻤالﺕ نذكر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬على فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.183‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬المرجع نفسه‪ ،‬ص‪.185‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬حميد الحمداني‪ :‬مدخل لدرإسة إلشهار‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫‪79‬‬
‫أ‪ -‬إستمالة اليزة التنافسية‪ :‬ﻭهي تﻌﺘﻤد الى ﺇظهاﺭ ﺍليزﺓ ﺍﻟقائﻤة ﺍﻟتي يﻨفرﺩ بها ﺍلﻨﺘﺞ ﻭل تﺘوﻓر ﻟدى‬
‫ﺍلﻨاﻓﺴين‪ .‬تﻌﺘﻤد هذه ﺍﻹسﺘﻤاﻟة ﺍلقاﺭنة بين ﺍلﻨﺘﺞ ﻭ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلخرى سوﺍء بطريقة مباشرﺓ أﻭ غير‬
‫مباشرﺓ ﻹظهاﺭ ﺇﺩااءﺍﺕ ﺍﻟﺘفوق‪ ،‬ﻭ ﺇسﺘﻤاﻟة ﺍليزﺓ ﺍﻟﺘﻨاﻓﺴﻴة تﺘﻤيز بﻤا يلي‪ :‬ﺇيﺠاﺩ ﺇتﺠاهاﺕ تفضﻴﻠﻴة تﺠاه‬
‫ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية خاصة ﺇذﺍ كانت جديدﺓ‪ ،‬ﻭ تحﺴين ﺍﻟوعي باﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬ﻭ كذﻟك زياﺩﺓ ﺇمكانﻴة‬
‫ﺇسﺘدااء نقاﻁ ﺍﻟرساﻟة ﻭخﻠق نوﺍيا أﻗوى ﻟﻠشرﺍء‪.‬‬

‫ب‪ -‬إستمالة السعر‪ :‬تﺘحكم ﺇسﺘﻤاﻟة ﺍﻟﺴﻌر ﺍلفضل بشكل كبير في ﺍﻹالن‪ ،‬تﺴﺘﺨدم هذه‬
‫ﺍﻹسﺘﻤاﻟة في ﺍﻟﻌرﻭﺽ ﺍلخاصة أﻭ ﺍﻟﺘﺨفﻴضاﺕ‪ ،‬ﻭ يﺴﺘﺨدمها ﺍلﻌﻠن في بﻌض ﺍلحالﺕ مﺜل مطاام‬
‫ﺍﻟوجباﺕ ﺍﻟﺴريﻌة حﻴث يشكل ﺍﻟﺴﻌر جانبا مهﻤا من ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪.‬‬

‫ج‪ -‬إستمالة شهرة النتج أا العلمة التجارية‪ :‬تﻌﺘﻤد الى ﺇبرﺍز ﺇنتشاﺭ ﺍلﻨﺘﺞ ﻭتفضﻴﻠﻪ ﻟدى ﻗطاﻉ‬
‫كبير‪ ،‬ﻭ من جﻤهوﺭ ﺍلﺴتهﻠكين سﻌﻴا ﻟلحفاظ الى مكانﺘﻪ في ﺍﻟﺴوق‪ ،‬ﻭﺇجﺘذﺍب شرﺍئح جديدﺓ من ﻗاااﺕ‬
‫ﺍلجﻤهوﺭ (‪.)1‬‬

‫‪ -2-2‬اعستمالت النفسية االعاطفية السيكولوجية‪:‬‬

‫تركز الى ﺍﻟذﺍﺕ ﺍلﺴتهﻠﻤة‪ ،‬مع ﺍﻹلحاح الى جانب ﺍﻟلﻭﺍعي بشكل خاﺹ‪ :‬كاﻟرغباﺕ ﺍلخفﻴة ﺍﻟغريزية‪ ،‬ﻭ‬
‫كذﺍ ﺍلشاار ﻭﺍﻟﻌوﺍطف ﺍلخاصة ضﻤن محاﻭﻟة ﻓﻨﻴة ﻭ جﻤاﻟﻴة تربط ﺍلﻨﺘﺞ بهذه ﺍلجوﺍنب‪ .‬يرى ﺍﻟبﻌض أن‬
‫صاحب ﺍﻹشهاﺭ يحﺘال في هذﺍ ﺍﻟﻨﻤط ﺍﻹشهاﺭﻱ ﻟضبط موﺍطن ﺍﻹغرﺍء ﻭ ﺍلغترﺍﺭ ﻟدى ﺍﻟزبﻨاء ﻭلﻤاﺭسة‬
‫ﺍﻟﺘأاير ﺍﻟﻨففسي ﻭ ﺍﻟوجدﺍنﻲ اﻠيهم‪ ،‬ﻭبذﻟك يﺘحول ﺍلشترﻱ من مقتن بدﺍﻓع ﺍلحاجة ﺇلى مقتن بدﺍﻓع ﺍﻟرغبة‬
‫(‪.)2‬‬

‫أ‪ -‬إستﺨدام العاطفة‪ :‬ﺍﻹنﺴان ااطفﻲ يهﺘم باﻟرسائل ﺍﻟتي يﺘم صﻴاغتها بﻤهاﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟتي تﺴﺘﻤﻴل‬
‫ﺍلحﻤاس ﻭﺍلحب ﻭﺍﻹهﺘﻤام باﻟذﺍﺕ ﻭﺍلشاار ﺍلخرى ﺍﻟتي ﻗد ل تكون مﻨطقﻴة بطبﻴﻌتها (‪ .)3‬تركز الى‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬خليل الصابات‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.117‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬حميد الحمداني‪ :‬مدخل لدرإسة إلشهار‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.55‬‬
‫‪ -‬منى الحديدي‪ ،‬سلوى امام‪ :‬إلعلم و إلمجتمع‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.83‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪80‬‬
‫ﺍﻹحﺘﻴاجاﺕ ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﻭﺍﻹجﺘﻤااﻴة لجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهﻠكين مﺜل ﺍلرح ﻭﺍﻟتﺴﻠﻴة‪ ،‬ﻭﺍلجاذبﻴة‪ ،‬ﻭﺍلكانة ﺍلجﺘﻤااﻴة‬
‫ﻭﺍﻟﺘقدير‪ ،‬ﻭااطفة ﺍلمومة‪.‬‬

‫ب‪ -‬حب التملك‪ :‬يﺴﺘغل ﺍﻹشهاﺭ ﺇندﻓاﻉ ﺍلﺴتهﻠك لمﺘلك ﺍلزيد من ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ ،‬ﻟذﺍ يبرز ﺍﻹشهاﺭ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻤاﺕ ﺍﻟتي تﺠﻌل ﺍلﻨﺘوج مﻨفرﺩﺍ ﻭ مﺘﻤيزﺍ حتى يزيد ذﻟك من ﺭغبة ﺍلﺴهﻠك في ﺇﻗﺘﻨاءه‪ ،‬ﻭ ﻗد لخظﻨا من‬
‫خلل مﺘابﻌﺘﻨا ﻟلشهاﺭ ﺍلوجﻪ ﻟلطفال ﺍﻹاﺘﻤاﺩ الى هذه ﺍﻹسﺘﻤاﻟة بكثرﺓ‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل ارﺽ‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ في تشكﻴلﺕ كامﻠة ﻭمﺘﻨواة مﺘﻌدﺩﺓ ﺍلشكال ﻭﺍلﻟوﺍن‪.‬‬

‫ج‪ -‬الستمالت الجنسية‪ :‬ﻭهي تﻤﺘﻠك تأايرﺍ ااطفﻴا‪ ،‬ﻭغاﻟبا ما نﺠد ﺍسﺘﺨدﺍمها في ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلﺘﻌﻠقة‬
‫بالناﻗة ﻭﺍلجﻤال ﻟدى ﺍﻟنﺴاء ﻭﺍﻟرجال كاﻟﻌطوﺭ ﻭموﺍﺩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴل مﺜل‪ ،‬ﻭنلحظ ﺇسﺘﺨدﺍمها كذﻟك في‬
‫ﺍﻹالن ان بﻌض ﺍلأكولﺕ كاﻟشكولطة‪ .‬ﻭهي توظف في شكل ﺇيحاءﺍﺕ ﺭمزية‪ ،‬ﻟﺘفاﺩﻱ ادم ﻗبول ﺍلجﻤهوﺭ‬
‫ﻟﻠرساﻟة سﻴﻤا في ﺍلحﺘﻤﻌاﺕ ﺍلحاﻓظة‪.‬‬

‫د‪ -‬إستمالة الرح االتسلية‪ :‬تﻌﺘﻤد الى ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟفكاهة في خﻠق أجوﺍء من ﺍلرح‪ ،‬حﻴث يﻌد ﺍلرح‬
‫ﻭسﻴﻠة ﻓﻌاﻟة لجذب ﺍﻹنتباه في ﺍﻹالن ان بﻌض ﺍﻟﺴﻠع‪ ،‬ﻭ ﻗد يﺘﺨدم كذﻟك أسﻠوب ﺍﻹستهزﺍء ﻟتﺴﻠﻴة‬
‫ﺍلشاهد‪ .‬ﻭ يﻤكن أن تﻠﻌب ﺍﻟفكاهة ﺩﻭﺭﺍ في جذب ﺍﻟطفل لشاهدﺓ ﺍﻹشهاﺭ ﻭﺇمﺘااﻪ‪.‬‬

‫ه‪ -‬إستمالة الشاهيراالنجوم‪ :‬يوظف ﺍﻟﻨﺠوم ﺍﻟﺴيﻨﻤائﻴون ﻭمشاهير ﺍﻟشاشة كﻤﻤﺜﻠين أساسﻴين في‬
‫ﺍﻹشهاﺭ ﻟﺘحقﻴق ﺩﺭجة ااﻟة من شد ﺍﻹنتباه‪.‬‬

‫ا‪ -‬إستمالت التﺨويف‪ :‬تركز هذه ﺍﻹسﺘﻤالﺕ الى ﺍﻟﻨﺘائﺞ ﺍﻟﺴﻠبﻴة ﻟﻌدم ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺴﻌة أﻭ‬
‫ﺍلخدمة‪ ،‬ﺇاﺘﻤاﺩﺍ الى أن ﺍلخوف سوف يؤﺩﻱ الى زياﺩﺓ توترﺍﺕ ﺍلجﻤهوﺭ ﻭﺍﻟبحث ان ﺍلحﻠول ﻟﺘقﻠﻴل هذه‬
‫ﺍﻟﺘوترﺍﺕ‪ ،‬ﻭ تﺘﻤﺜل هذه ﺍلحﻠول في ﺍﻟﺴﻠع ﻭ ﺍلخدماﺕ ﺍلﻌﻠن انها‪ .‬تﺘﻌدﺩ ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟتي يﻤكن أن تﺴﺘﺨدم‬
‫ﺇسﺘﻤالﺕ ﺍلخوف‪ ،‬ﻓﻤﺜل ﺇالناﺕ ﺇطاﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻴاﺭﺍﺕ ﻭمﻨﺘﺠاﺕ ﺍﻟﻌﻨاية ﺍﻟلخﺼﻴة خاصة تﻠك ﺍﻟتي تقدم‬
‫حﻠول ﻟبﻌض ﺍلشكلﺕ‪ .‬يﺜاﺭ ﺩﺍئﻤا سؤﺍل حول ﺩﺭجاﺕ ﺍلخوف ﺍﻟتي يﻤكن ﺇسﺘﺨدﺍمها‪ ،‬ﻭ ﻗد أجريت‬
‫ﺩﺭﺍساﺕ اديدﺓ بهذﺍ ﺍﻟشأن ﻟم تﺼل ﺇلى نتﻴﺠة محدﺩﺓ‪ ،‬ﻭ ﺇنﻤا ﻗدمت مؤشرﺍﺕ من أهﻤها أن ﺩﺭجاﺕ‬

‫‪81‬‬
‫ﺍلخوف ﺍﻟﻌاﻟﻴة غير مرغوبة لنها ﻗد تؤﺩﻱ ﺇلى ﺇحجام ﺍلجﻤهوﺭ ان ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹالنﻴة تﺠﻨبا ﻟﻠﻤﺨاﻭف‬
‫ﻟﻠﻌاﻟﻴة‪.‬‬

‫ي‪ -‬إستمالة الشعور بالذنب‪ :‬هي ﺇسﺘﻤاﻟة سﻠبﻴة‪ ،‬حﻴث يشﻌر ﺍلﻓرﺍﺩ باﻟذنب حﻴﻨﻤا يكﺴرﻭن‬
‫ﺍﻟقوﺍاد ﻭ يﺘﺨطون مﻌﺘقدﺍتهم ﻭ يﺘﺼرﻓون بﻌدم مﺴؤﻭﻟﻴة‪ ،‬ﻭ تﺴﺘﻤد ﺇسﺘﻤالﺕ ﺍﻟذنب ﻗوتها من تحريك‬
‫شﻌوﺭ ﺍﻟﻨضج اﻨد ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭﺇتﺨاذ موﺍﻗف مﺴؤﻭﻟة ﻟﻠﺘقﻠﻴل من ﺍﻟشﻌوﺭ باﻟذنب‪ .‬يﻤﻴل ﺍلﻌﻠﻨون ﺇلى‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍم هذه ﺍﻹسﺘﻤاﻟة خاصة حﻴﻨﻤا يكون ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘﺞ هو ﻭسﻴﻠة ﺍﻟفرﺩ ﻟﻠشﻌوﺭ بﻌدم ﺍﻟذنب‪ ،‬ﻭ ﻗد‬
‫ﺇسﺘﺨدمت هذه ﺍﻹسﺘﻤاﻟة لجﻠب ﺍﻟشﻌوﺭ باﻟذنب ﻟدى ﺍلﺴتهﻠك في ﺇالناﺕ بطاﺭياﺕ (‪ )energizer‬نتﻴﺠة‬
‫ادم ﺇسﺘﺨدﺍمﻪ ﻟهذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻟبطاﺭية ﻭ ﺇسﺘﻌانﺘﻪ ببطاﺭياﺕ أخرى ضﻌﻴفة في أﻭﻗاﺕ مهﻤة‪ ،‬مﻤا يؤﺩﻱ ﺇلى‬
‫حدﻭث خﺴائر‪ ،‬ﻭ ﺇن ﺇسﺘﺨدﺍم بطاﺭياﺕ (‪ )energizer‬مﺴﺘقبل سوف يزيل هذﺍ ﺍﻟشﻌوﺭ باﻟذنب ﺍلرتبط‬
‫باﻟﺘﺼرف بﻌدم مﺴؤﻭﻟﻴﺘﻪ بوجﻪ اام‪ ،‬ﻓإن ﺇسﺘﺨدﺍم ﺇسﺘﻤاﻟة ﺍﻟشﻌوﺭ باﻟذنب تركز الى ﺍﻟفشل في ﺍلااسي‬
‫أﻭ ﺍلرتقب في ﺍﻹهﺘﻤام باﻟذﺍﺕ أﻭ بالخرين‪.‬‬

‫ك‪ -‬إستمالة الندرة‪ :‬تﻌﺘﻤد الى سحر ﺍﻟﻨدﺭﺓ ﻭﻗﻴﻤة كل ما هو ناﺩﺭ‪ ،‬ﻓﻌﻨدما يشﻌر ﺍلﺴتهﻠك أن‬
‫هﻨاك مﻨﺘﺠا يﺼﻌب ﺍلحﺼول اﻠﻴﻪ‪ ،‬حﻴنئذ يﻤكن أن يوﻟد ﺍﻟشﻌوﺭ بقﻴﻤﺘﻪ‪ ،‬ﻭيﺴﺘﺨدم ﺍلﻌﻠﻨون هذه‬
‫ﺍﻹسﺘﻤاﻟة حﻴﻨﻤا يريدﻭن أن يشترﻱ ﺍلﻓرﺍﺩ بﺴراة كﻤﻴاﺕ كبيرﺓ‪ ،‬ﻭ في هذﺍ ﺍلجال يﺴﺘﺨدمون اباﺭﺍﺕ‬
‫مﺜل‪" :‬سوف ينﺘهي ﺍﻟﻴوم"‪ ،‬أﻭ اباﺭﺓ " ﺍﻟكﻤﻴة محدﻭﺩﺓ"‪ ،‬أﻭ" ﺍﻟﻌرﺽ محدﻭﺩ"‪ ،‬ﺇستﻨاﺩﺍ ﺇلى جانب نففسي‬
‫يﺘﻌﻠق بﺘحرك ﺍلﻓرﺍﺩ ضد ما يقﻠل من حريتهم ﻭﺇخﺘﻴاﺭﺍتهم‪ .‬ﻭ ﻟذﻟك حﻴﻨﻤا يشﻌرﻭن بأن ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﻟيﺴت‬
‫مﺘاحة بدﺭجة كاﻓﻴة‪ ،‬ﻓإنها ﻗد تﺼبح أكثر ﻗﻴﻤة في ذهن ﺍلﺴتهﻠك‪ ،‬ﻭ ﻟكن ل ينبغي ﺍﻹاﺘﻤاﺩ ﺍلطﻠق الى‬
‫ﻓااﻠﻴة هذه ﺍﻹسﺘﻤاﻟة في كل ﺍلحالﺕ‪ ،‬ﻓهي تحﺘاج ﺇلى مﻌﻠن يﺘوﺍﻓر ﻟديﻪ ﻗابﻠﻴة ﺍﻟﺘﺼديق (‪.)1‬‬

‫‪ -3‬القاربات اعبدااية (استراتيجيات اعبداع الشهاري)‪:‬‬

‫تﻨطوﻱ اﻤﻠﻴة ﺇادﺍﺩ ﻭتﺼﻤﻴم ﻭﺇنﺘاج ﺍﻟرسائل ﺍﻹشهاﺭية تحت ما يﻌرف ﻟدى ﺍﻹشهاﺭيين باﻹسترﺍتﻴﺠﻴة‬
‫ل‬
‫ﺍﻹبﺘكاﺭية أﻭ ﺍﻹبدﺍاﻴة‪ .‬تﺠدﺭ ﺍﻹشاﺭﺓ هﻨا‪ ،‬أن تﺼﻤﻴم ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية اﻤل ﻓني ﺇبدﺍعي يكﻠف بﻪ‬
‫مﺘﺨﺼﺼون مؤهﻠون في مﺠالﺕ مﺘﻌدﺩﺓ يﻌﻤﻠون الى ترجﻤة ﺍﻟفكر ﺍﻹالنﻲ ﺇلى شكل ﻓني يﺠﻤع بين‬

‫‪ -1‬سيد بهنسي‪ :‬إبتكار إلفكار إلعلنية‪،‬عالم الكتب‪،‬القاهرة‪ ، 2007،‬ص ص ‪.137-136‬‬

‫‪82‬‬
‫ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟشكﻠﻴة ﻭﺍلوضواﻴة‪ ،‬ﻭيﺘﻤﺘع بقدﺭﺓ الى جذب ﺍﻹنتباه ﻭمن ام ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟﺘأاير الى ﺍلجﻤهوﺭ‬
‫ﺍلﺘﻠقﻲ‪.‬‬

‫بﻴد أن‪ ،‬مﺼﻤم ﺍﻹالن ﺍلﺘﻤيز هو ﺍﻟذﻱ يقدم ﺍلﻨﺘﺠاﺕ أﻭ ﺍلخدماﺕ ﺍلخاصة بالنشأﺓ ﺍلﻌﻠﻨة بقﻴﻤة‬
‫ﺇضاﻓﻴة ترتبط بقﻴم ﺍﻟﻌﻤلء ﺍﻟلخﺼﻴة‪ .‬ﻭهﻨا ل يﺠب أن نﻨظر ﺇلى ﺭجل ﺍﻹالن بﻤا يﻤﻠكﻪ من موﺍصفاﺕ‬
‫شخﺼﻴة‪ ،‬بل بقدﺭتﻪ الى تطوير مهاﺭﺍتﻪ ﻭمﻠكاتﻪ ﺍﻹبﺘكاﺭية ﻭ ﺍﻹبدﺍاﻴة لﺼلحة ﻭكاﻟﺘﻪ أﻭ منشأتﻪ ﺍﻟتي‬
‫ينﺘمي ﺇﻟيها شريطة أن يكون ﻟديﻪ ﺍﻟقدﺭﺓ الى ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭ ﺍﻟﺼدق‪ ،‬ﻭ ﺍﻟفهم ﺍﻟﻌﻤﻴق ﻟﺴﻠوك ﺍلﺴتهﻠكين‪ ،‬لنﻪ‬
‫من خلل هذﺍ ﺍﻟفهم ﺍﻟﻌﻤﻴق يﺴﺘطﻴع أن يؤار الى ﻗﻴم ﺍلﺴتهﻠكين بﺘقﻴﻴﻤﻪ ﻟﻌاﺩﺍتهم ﻭأنﻤاطهم سﻠوكهم‬
‫ﺍﻹستهلكﻲ (‪.)1‬‬

‫ﺍﻹبدﺍﻉ ﺍﻹشهاﺭﻱ‪،‬ﺇذن‪ ،‬يﻌﺘﻤد الى موﺍهب ﻭابقرية ﻭتﺼوﺭﺍﺕ مﺼﻤمي ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ﺍﻟتي ل‬
‫م‬
‫تكون ﻓااﻠة ﺇل ﺇذﺍ كانت تﺼب في مضﻤاﺭ تحقﻴق أهدﺍف ﺍلﻌﻠن‪ .‬ﻭاﻠﻴﻪ ﻓإن ﺍﻹطاﺭ ﺍﻟﻌام لﻌد ﺍﻟرساﻟة‬
‫ﺍﻹشهاﺭية هي ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻹبدﺍاﻴة ﺍﻟتي تﺘﻤحوﺭ جهوﺩها في طرح تﺼوﺭ لا يﺠب أن يﻨقل ﺇلى ﺍلجﻤهوﺭ‪،‬‬
‫ﻓﻴﺠب ﺇذن تحديد موضوﻉ ﺍﻹشهاﺭ ﻭﺍلحوﺭ ﺍﻹتﺼالي‪ ،‬ﻭ ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟتي بوسﻌها تحفيز ﺍلﺴتهﻠك ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘأاير ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫‪ -1-3‬النسخة اعستراتيجية‪:‬‬
‫تقع الى ااتق ﺍﻟقائﻤين الى ﺇادﺍﺩ ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬مﺴؤﻭﻟﻴة ﺍﻹجابة الى تﺴاؤلﺕ محوﺭية تﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤا‬
‫يلي‪)2( :‬‬
‫‪ -‬ماذﺍ سﻴقال؟ (أﻱ مضﻤون ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية)‪.‬‬
‫‪ -‬كﻴف يقال؟ من ﺍﻟﻨاحﻴة ﺍلﻨطقﻴة (بنﻴة ﺍﻟرساﻟة‪ -‬أﻭ ﺍلخطاب)‬
‫‪ -‬كﻴف يقال؟ من ﺍﻟﻨاحﻴة ﺍﻟرمزية (شكل ﺍﻟرساﻟة)‬
‫‪ -‬من يﺠب أن يقول؟ (مﺼدﺭ ﺍﻟرساﻟة)‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬نبيل الحسيني النجار‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.98‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois: Marketing Management,8éme ed ,Opcit, p566.‬‬

‫‪83‬‬
‫ااﺩﺓما تأخذ ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻹبدﺍاﻴة شكل مﺨطط أﻭ برنامﺞ اﻤل يﺘﻤحوﺭ حول ﺍﻟﻨقاﻁ ﺍلساسﻴة ﺍﻟﺘاﻟﻴة‪:‬‬

‫الحور اعتصالي أاالسيكولوجي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫هو ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻟرئيﺴﻴة ﺍﻟتي يركز اﻠيها ﺍﻟقائم باﻹشهاﺭ في ﺍﻟرساﻟة ﺍﻟتي يوجهها ﺇلى ﺍلجﻤهوﺭ‪ ،‬هو ﺍﻟﻌﻨﺼر‬
‫ﺍلحرك ﻟﺴﻠوك ﺍلﺴتهﻠك‪ ،‬ﻓإذﺍ ما تﻌﻠق ﺍلمر بدﺍﻓع أﻭ مﻨفﻌة يﺴعى ﺍلﺴتهﻠك ﻟﺘحقﻴقها من ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬الى‬
‫ﺍﻟقائم باﻹشهاﺭ أن يﻌﻤل الى تداﻴم ﻭ تنشﻴط هذﺍ ﺍﻟدﺍﻓع‪ .‬أما ﺇذﺍ تﻌﻠق ﺍلمر بﻤوﺍنع أﻭ كوﺍبح (ﻗد تكون‬
‫ذﺍﺕ طابع ﻗانونﻲ أﻭ أخلقي أﻭ نففسي‪ ،‬أﻭ اﻤلي كﻤشاكل ﺍﻟﺘوزيع)‪ ،‬لبد في هذه ﺍلحاﻟة ﺍﻟﻌﻤل الى تﺨفﻴفها‬
‫ﻭﺍﻟقضاء اﻠيها (‪.)1‬‬

‫تﻌﺘبر هذه ﺍلرحﻠة جد مهﻤة في ﺍﻟﻌﻤل ﺍﻹشهاﺭﻱ‪ ،‬بااﺘباﺭ أن ﺍﻟدﻭﺍﻓع هي ﺍﻟتي تحفز ﺍﻟفرﺩ ﻟلﻗدﺍم الى‬
‫شرﺍء ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬كﻤا أن ﺍلوﺍنع تﻌﻤل بدﻭﺭها الى كبح ﺍﻟﺴﻠوك ﺍﻟشرﺍئﻲ‪ .‬ﻭﻟهذﺍ ﺍﻟﺴبب ل يﺘم ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍلحوﺭ ﺇل‬
‫مفﺼﻠة ﻟﻌرﻭﺽ ﺍلﻨاﻓﺴين‪ ،‬ﻭﺇحﺘﻴاجاﺕ ﺍلﺴتهﻠكين ﻭتوجهاتهم ﺍﻟفكرية‬ ‫ل‬ ‫بﻌد ﺩﺭﺍساﺕ ﺍﻟﺴوق ﻭمﻌرﻓة‬
‫ﻭﺍﻟﻌقائدية ﻭااﺩﺍتهم‪ .‬ﻭمن ناحﻴة أخرى‪ ،‬يﺠب مرﺍااﺓ تﻤيز ﺍلحوﺭ ﻭ تفرﺩه بأن يكون مﺨﺘﻠفا ل‬
‫اﻤا يﻌرضﻪ‬
‫أصحاب ﺍﻟﻌلماﺕ ﺍلﻨاﻓﺴة ﺍلخرى‪ ،‬ﻭأن يقترن بالﻨﺘﺞ أﻭ ﺍﻟﻌلمة ذﺍتها‪ ،‬بﻤﻌنى‪ ،‬أن يكون حﺼريا مﻌبرﺍ ان‬
‫نقاﻁ ﻗوﺓ ﺍلﻨﺘﺞ ﻭ مداﻤا لصاﻟﺘﻪ‪.‬‬

‫ب‪ -‬الواد الشهاري‪:‬‬

‫تﺘدام ﺍلهدﺍف ﺍﻹشهاﺭية بﻌﻨﺼر مهم بوسﻌﻪ أن يﺠﻤل هذه ﺍلهدﺍف ﻭ يضﻤن ﻓااﻠﻴتها ﻭتحققها أل‬
‫ﻭهو "ﺍﻟواد ﺍﻹشهاﺭﻱ"‪ ،‬ﺍﻟذﻱ يقﺼد بﻪ حﺴب تﻌريف (هنرﻱ جوﺍنيس) (‪ " : )Joannis Henri‬ﺍﻟفائدﺓ ﺍﻟتي‬
‫سوف يﺘحﺼل اﻠيها ﺍلﺘﻠقﻲ من ﻭﺭﺍء ﺇسﺘﻌﻤاﻟﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘوج" (‪.)2‬‬
‫بﻤﻌنى ﺍلﻨاﻓع ﺍﻟتي سوف يحﺼل اﻠيها ﺍلﺴتهﻠك بﻌد ﺇسﺘﺨدﺍمﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌة‪ ،‬ﻭمن ﺍلﺴﺘحﺴن أن تقدم‬
‫ﺍﻟومضة ﺍﻹشهاﺭية ﻭادﺍ ﻭﺍحدﺍ حتى تﻨجح في تحقﻴق ﺇسﺘﺠابة أكبر من طرف ﺍلﺘﻠقﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Chirouze YVES: Le marketing études et stratégies, Edition Ellipses, Paris, 2003, p531.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Henri JOANNIS : De la stratégie Marketing à la création publicitaire, ed Dunod, France,‬‬
‫‪2009,pp 78-79.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫كﻤا يقﺼد باﻟواد "تﻠك ﺍﻟﺼﻴغة ﺍﻟتي تﺨﺘﺼر خﺼائص ﺍلﻨﺘوج‪ ،‬ﻭﺍﻟتي تﻌد مﻌﻴاﺭﺍ ﻟلخﺘﻴاﺭ ﺍلﺴتهﻠك (‪.)1‬‬
‫ﺍﻟواد أيضا‪ ،‬هو" ﺍﻹﻗترﺍح ﺍلقدم ﺇلى ﺍلﺴتهﻠك في شكل مزﺍيا ﻭ مﻨاﻓع"‪ .‬ﻭ يشترﻁ ﺭبطﻪ بالحوﺭ ﺍلسااسي ﻭ‬
‫من ﺍلﺴﺘحﺴن أن يكون مﻠﻤوسا ﻭ مﺘﻤيزﺍ (‪.)2‬‬

‫يوجد نواان من ﺍﻟواوﺩ ﺍﻹشهاﺭية‪:‬‬

‫أال‪ -‬الواد الادي (‪ :)matériel‬يﺘﻌﻠق بإشباﻉ حاجاﺕ مﻠﻤوسة‪ ،‬مﺜل‪ :‬ﺍلحﺼول الى بﻴاﺽ ناصع بﻌد‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍم مسحوق مﻌين ﻟﻠغﺴﻴل‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬ااد غير مادي (‪ :)immatériel‬ل يؤكد ﺍﻟواد ﺍﻹشهاﺭﻱ في هذه ﺍلحاﻟة الى نتﻴﺠة ﻭﺍضحة أﻭ‬
‫ل‬
‫مﻠﻤوسة بﻌد ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘوج‪ ،‬ﻭ ﺇنﻤا يﺘﻌﻠق ﺍﻟواد بأسﻠوب " ﺍﻟـﻤشاﺭكة ﺍﻟرمزية ﻟﻠﻌلمة " ( ‪participation‬‬
‫‪ .)symbolique‬أﻱ أن ﺍﻟﺼﻴاغة ﺍﻹشهاﺭية تﺘأسس الى ﺍﻹيحاءﺍﺕ ﺍﻟرمزية‪ ،‬ﻭﻗﻴﻤة ﺍلﻨﺘﺞ ل تﺘﻌﻠق‬
‫ل‬
‫بﺨﺼائﺼﻪ ﺍلاﺩية ﻭ ﺍﻟﻨفﻌﻴة‪ ،‬ﻭ ﺇنﻤا تﺘﺠلى في ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺍﻟرمزية ﻭ ﺍلحاسيس ﺍﻟتي تﺘوﻟد ﻟدى مﺴﺘﺨدمﻲ‬
‫ﺍلﻨﺘوج‪ ،‬مﺜل‪ :‬ﺇسﺘﺨدﺍم ﻗﻴﻤة ﺍلمومة في ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلوجهة ﻟلطفال كحﻠﻴب ﺍﻟرضع (‪.)3‬‬

‫تبــرير الواد‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫يﺘم ذﻟك من خلل تقديم ﺍلحج ﺍﻟتي تدام ﺍﻟواد ﻭ تأكده ﻭ تقويﻪ أﻭ تشرحﻪ ﻭ تبيﻴﻨﻪ‪ ،‬ﻓقد يﺘﻌﻠق‬
‫بوصف ﻟﻠﻤﻨﺘوج أﻭ تقديم شهاﺩﺓ أﻭ ارﺽ ﺇخﺘباﺭ أﻭ تﺠربة (‪.)4‬‬
‫تﺴﻤح هذه ﺍلحجج بﺘثبيت صحة ﺍﻟواوﺩ ﺍﻹشهاﺭية ﻭتبرﺭ ﺍلجدﻭى منها‪ ،‬كﻤا أنها تﺴااد في ﺇﻗﻨاﻉ ﺍلﺴتهﻠك‬
‫ﻭﺇضفاء ﺍلﺼدﺍﻗﻴة الى ﺍﻟرساﻟة‪ .‬ﻭﻟذﺍ ﻓإن ﺇسﺘﺨدﺍمها مقرﻭن ببﻌض ﺍﻟشرﻭﻁ‪ :‬كأن تكون ﺍلحجة‬
‫مﻠﻤوسة‪ ،‬ﻭسهﻠة ﻟﻠفهم‪ ،‬ﻭأن يﻌبر انها بﻠغة يفهﻤها ﺍلﺘﻠقﻲ (‪.)5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Claud LOBRY :Copie strategie et produit,ed Dalloz,Paris,1997,P18.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Pierre DUBOIS, Jolibert Alain: Le marketing fondements et pratique ,3éme éd, Ed Economica,‬‬
‫‪Paris,1998 , p398.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Henri JOANNIS : De la stratégie Marketing à la création publicitaire, opcit. p81.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-Pierre DUBOIS, Jolibert Alain: Opcit, p398.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪-Claud LOBRY :Opcit, P30.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫النبرة أاالجوالعام‪:‬‬ ‫‪-8‬‬
‫هو ﺍﻹطاﺭ ﺍﻟﻌام ﻟﻠومضة ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ﻭ يﺠب أن يكون جديدﺍ في طرحﻪ‪ ،‬مﺘﻨاسبا مع ﺍلﻨﺘوج ﻭﻗﻴﻤﻪ‬
‫ﺍلاﺩية ﻭ ﺍﻟرمزية‪ .‬ﻭﻗد تكون ﺍﻟﻨبرﺓ ﺇالمﻴة (ﻟﺘأكﻴد صحة ﺍﻟواد ﺍﻹشهاﺭﻱ)‪ ،‬أﻭ ﻓكاهﻴة هزﻟﻴة (ﻟتﺴﻠﻴة‬
‫ﺍلجﻤهوﺭ ﻭ ﻟفت ﺇنتباهﻪ)‪ ،‬ﻭيﺘم خﻠق ﺍلجو من خلل مﺠﻤواة من ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟفﻨﻴة ﻭﺍﻟﺘقﻨﻴة (أﻟوﺍن‪ ،‬موﻗع‪،‬‬
‫شكل‪ ،‬موسﻴقﻰ‪ ،‬ﺩيكوﺭ‪ ،‬أشخاﺹ‪.)...‬‬

‫تﻌﺘﻤد اﻤﻠﻴة ﺇادﺍﺩ ﻭصﻴاغة ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية الى مﺨطط اﻤل ﺇبدﺍعي‪ ،‬من أجل صﻴاغة ﺭساﻟة كفﻴﻠة‬
‫بﺘحقﻴق أهدﺍف ﺍﻹشهاﺭ في ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﻭﺍﻟﺘأاير‪ .‬ﻭتﺘﻌﻠق هذه ﺍﻟفﻌاﻟﻴة بشرﻭﻁ يﺠب توﻓرها في ﺍﻟرساﻟة‬
‫ﺍﻹشهاﺭية كاﻟبﺴاطة ﻭﺍﻟقدﺭﺓ الى جذب ﺇنتباه ﺍلﺘﻠقﻲ‪ ،‬ل‬
‫ﻭتﻤيز ﺍﻟرساﻟة ﻭتفرﺩها‪ ،‬ﻗوﺓ ﺍلحجة ﻭ ﺍﻟبرهان‪ ،‬ﻭ‬
‫أخيرﺍ ﺍﻟقدﺭﺓ الى ﺍﻹﻗﻨاﻉ ﺍﻟتي تﺘحقق من خلل مﺼدﺍﻗﻴة ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية باﻟتزﺍمها تقديم ﻭاوﺩ صاﺩﻗة‪.‬‬

‫‪ -2-3‬إستراتيجية النتج النجم‪:‬‬

‫تﻌد ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﻨﺠم أﻭ ﺍﻟﻨﺠومﻴة ﻭﺍحدﺓ من أهم ﺍلقاﺭباﺕ ﺍﻹبدﺍاﻴة في ﺍﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍلشهاﺭﻱ‪ ،‬ذﻟك‬
‫لنها تﺘﺠاﻭز نﺠومﻴة ﺍلﻨﺘﺞ ﺇلى ﺍﻟﺘﻌبير الى نﺠومﻴة ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية ككل‪ ،‬ﻭﻗد تﺘطوﺭ ﺍسﺘﺨدﺍم هذﺍ‬
‫ﺍلسﻠوب في ﺍﻹالناﺕ في ﺍﻟﺜﻤﻴﻨاﺕ مع توجﻪ ﺍلﺴتهﻠكين ﺇلى ﺍﻗﺘﻨاﻉ ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلخدماﺕ بااﺘباﺭ المتها‬
‫ﺍﻟﺘﺠاﺭية‪ ،‬ﻭمن هﻨا بدﺍ ﺍلهﺘﻤام بﻤحاﻭﻟة ﺇبرﺍز ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍلحﺴﻨة ﻟﻠﻌلمة ﻭﺍﻟﺴعي نحو جﻌﻠها ﺭﺍئدﺓ ﻭمﺘفوﻗة‬
‫بﻨﺠومﻴتها‪.‬‬

‫يشير مفهوم ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﻨﺠم (‪ )star stratégie‬ﺇلى مﻌﻨﻴين أساسﻴين يشير ﺍلﻭل ﺇلى نﻤوذج من‬
‫ﺍﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍلشهاﺭﻱ ﺍﻟذﻱ يﻌﺘﻤد الى ﺍسﺘﺨدﺍم ﺍﻟبﻌد ﺍﻟﻌاطفﻲ في تقديم ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬حﻴث يﺘم ﺍﻟتركيز الى هذﺍ‬
‫ﺍلحوﺭ في ارﺽ ﺍلﻨﺘوج الى حﺴاب خﺼائﺼﻪ ﺍﻟوظﻴفﻴة ﻭﺍلاﺩية‪ ،‬كﻤا يﺘأسس هذﺍ ﺍﻟﻨﻤوذج الى تقديم‬
‫شخﺼﻴة مﻌﻴﻨة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬أما ﺍلﻌنى ﺍﻟﺜانﻲ لفهوم ﺇسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻟﻨﺠم ﻓﻴﺘﻌﻠق باسﺘﺨدﺍم ﻭتوظﻴف ﺍﻟﻨﺠوم‬
‫من ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ ﺍلشهوﺭﺓ في ﺍلجﺘﻤع ﻭﺍلحبوبة ﻟدى ﺍلجﻤاهير كﻨﺠوم ﺍﻟفن ﻭﺍﻟرياضة ﻭﺍﻟﺴيﻨﻤا(‪.)1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-B. Bathelot: la star stratégie ,mis à jour le 16 septembre 2015,‬‬
‫‪www.definitions-marketing.com/definition/star-strategie, consulté le 20-03-2017 a 18 :00.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫خاتمة إلفصل إلسادس‬

‫يعد إلتصميم إلشهاري أهم معيار لنجاح إلشهار وتحقيق‬

‫‪ 87‬أصبح مجال علميا وفنيا يقوم‬
‫فعالية إلرسالة إلشهارية‪ ،‬وقد‬
‫بالدرجة إلولى على إلبدإع وإلبتكار في إلفكار إلشهارية‬
‫ي‬
 ‫الفصل السابع‪ :‬الستراتيجية الشهارية االحملت الشهارية ابراسائل اعالم‬

‫‪ -1‬مراحل الستراتيجية اعشهارية‪:‬‬

‫يﻌد ﺍﻹشهاﺭ اﻨﺼرﺍ من اﻨاصر ﺍلزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي في ﺍﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻭهو بذﻟك يشكل محوﺭﺍ من‬
‫محاﻭﺭ ﺍﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻹتﺼاﻟﻴة ﺍﻟشامﻠة (*)‪ .‬ﺍﻟتي تﺘضﻤن‪ ،‬ﻭﻓقا ﻟﻠﻤرﺍحل ﺍﻟتي حدﺩها (ﻓﻠﻴب كوتﻠر)‪:‬‬

‫*‪ -‬انظر ‪Philip KOTLER &Bernard Dubois :Marketing Management ,8ed ,nouveaux Horizons, :‬‬
‫‪paris,sd,p558-569.‬‬

‫‪88‬‬
‫تحديد ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف‪ ،‬ﻭصﻴاغة ﺍلهدﺍف ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‪ ،‬ﻭﺇادﺍﺩ ﺍﻟرساﻟة ﺍلشهاﺭية أﻭ ما يﺴمى‬
‫باﻹسترﺍتﻴﺠﻴة ﺍﻹبدﺍاﻴة‪ ،‬ام ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍﻟداائم ﻭﺍﻟوسائل ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‪ ،‬ﻭتحديد ﺍليزﺍنﻴة‪.‬‬

‫‪ -1-1‬مرحلة صياغة الهداف اعشهارية‪:‬‬

‫تﺘﻤﺜل في جﻤﻠة ﺇسﺘﺠاباﺕ ﻭﺭﺩﻭﺩ أﻓﻌال ﺍﻟفئة ﺍلﺴتهدﻓة ﺍلﻨﺘظرﺓ من ﻗبل ﺍﻟقائﻤين الى تﺴويق ﺍلﻨﺘوج‬
‫ﻭ ﺍﻹشهاﺭ‪ .‬ﻭاﻤوما تﺘﺨذ هذه ﺍلهدﺍف صﻴغة نهائﻴة تﺘﻤﺜل في ﻓﻌل ﺍﻟشرﺍء‪ ،‬ﻟكن ﻗبل ﺍﻟوصول ﺇلى هذه‬
‫ﺍلرحﻠة يﻤر سﻠوك ﺍلﺴتهﻠك بﻌدﺓ مﺴﺘوياﺕ (ﺍلنتباه – ﺍلهﺘﻤام – ﺍﻟرغبة‪ -‬ﺍﻟشرﺍء)‪.‬‬

‫ﻭﻗد تﺘﺨذ هذه ﺍلسﺘﺠاباﺕ ادﺓ أشكال‪ :‬مﻨطقﻴة أﻭ اقلنﻴة ( مﻌرﻓة ﺍلﻨﺘﺞ أﻭ تكوين ﻓكرﺓ ما اﻨﻪ)‪،‬‬
‫ااطفﻴة (كاﻟﺘﻌاطف مع ﺍلﻨﺘﺞ أﻭ ﺍﻟﻌلمة أﻭ نبذها)‪ ،‬أﻭ سﻠوكﻴة (ﺍﻟﺘقخسي ان ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍﻗﺘﻨاءها) (‪.)1‬‬

‫يﻤكن ﺇيضاح أهدﺍف ﺍﻹشهاﺭ ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫*‪ -‬التعريف‪ :‬هي موجهة ﻟﻠﺘﻌريف بالﻨظﻤة ﻭمﻨﺘﺠاتها‪ ،‬تظهر أهﻤﻴتها اﻨدما ﺇطلق مﻨﺘﺠاﺕ جديدﺓ أﻭ‬
‫ﺩخول أسوﺍق جديدﺓ‪ ،‬ﺇذ يكون ﺍﻟهدف ﺍلسااسي هو ﺇالم ﺍلﺘﻠقﻲ بﺘوﻓر ﺍﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﻭارﺽ بﻌض‬
‫خﺼائﺼها‪ .‬ﻭﻗد تكون بهدف ﺍﻹالم ان ﺍﻟﺘﻌديل في ﺍلسﻌاﺭ‪ ،‬أﻭ تصحﻴح ﺍنطباااﺕ خاطئة أﻭ تقﻠﻴص‬
‫خوف ﺍلشترين‪.‬‬

‫*‪ -‬اعقناع‪ :‬تﺘوجﻪ ﺍلهدﺍف ﺍﻹالنﻴة ﺇلى ﺇﻗﻨاﻉ ﺍلشترﻱ باﻟﺴﻠﻌة من خلل ارﺽ ﺍﻟﺘﻤايز في هذﺍ ﺍلﻨﺘﺞ ان‬
‫ﺍلﻨﺘﺠاﺕ ﺍلخرى‪ ،‬ﻭيﻤكن ﺍاﺘﻤاﺩ في هذه ﺍلحاﻟة الى ﺍﻹالن ﺍلقاﺭن‪.‬‬

‫*‪ -‬التذكير‪ :‬هذه ﺍلهدﺍف تكون موجهة ﻟﻠﺘذكير بالﻨظﻤة ﻭمﻨﺘﺠاتها‪ ،‬يﺴﺘﺨدم هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ من ﺍﻹالن في‬
‫مرحﻠة نضوج ﺍلﻨﺘﺞ بهدف تذكير ﺍلﺴتهﻠك باﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﻟضﻤان ﻭلء ﺍلشترين‪ ،‬ﻭمﻨﻌهم من ﺍﻟﺘحول‬
‫ﺇلى مﻨﺘﺠاﺕ أخرى مﻨاﻓﺴة (‪.)2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois, opcit, p565.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬سعد علي ريحان المحمدي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.78-77‬‬

‫‪89‬‬
‫بﺼﻴغة أخرى‪ ،‬يﻤكن أن تهدف ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية باﻟدﺭجة ﺍلﻭلى ﺇلى ﺍﻟﺘﻌريف بالﻨﺘوج ﻭبﺨﺼائﺼﻪ أﻭ‬
‫ل‬ ‫ل‬
‫بطريقة ﺇسﺘﻌﻤاﻟﻪ‪ ،‬من خلل توﻓير كل ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍﻟتي تﺘﻌﻠق باﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬أﻭ ﺩﻓع ﺍلﺴتهﻠك ﺇلى ﺍﻹهﺘﻤام‬
‫بالﻨﺘوج ﻭ تفضﻴﻠﻪ ان باقي ﺍلﻨﺘﺠاﺕ‪ ،‬ﻭ ذﻟك من خلل ارﺽ موﺍﻗف ﺇيﺠابﻴة ان ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ بﻴان‬
‫محاسنها‪ .‬أخيرﺍ‪ ،‬توجﻴﻪ ﺍلﺴتهﻠك نحو ﻓﻌل ﺍﻹﻗﺘﻨاء ﻭﺩﻓﻌﻪ ﺇلى شرﺍء ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ تﺠريبها‪.‬‬

‫‪ -2-1‬مرحلة تحديد الجمهور الستهدف‪:‬‬

‫يﻤﺜل مﺠﻤوﻉ ﺍلشخاﺹ أﻭ ﺍلﻨظﻤاﺕ ﺍلﺴتهدﻓة من خلل ﺍﻟﻌﻤﻠﻴة ﺍﻹتﺼاﻟﻴة‪ ،‬حﻴث يﺘم في هذه‬
‫ﺍلخطوﺓ تحديد ﻭتﺼنﻴف ﺍلجﻤهوﺭ‪ ،‬من خلل ﺩﺭﺍسة ﺍلجﻤهوﺭ ﻭمﻌرﻓة خﺼائﺼﻪ(‪ .)1‬ﻭكذﻟك ﺇﺩﺭﺍك كل ما‬
‫ﻟﻪ صﻠة بحاجاﺕ ﻭ ﺭغباﺕ ﻭ تفضﻴلﺕ ﻭ ااﺩﺍﺕ هذﺍ ﺍلجﻤهوﺭ‪.‬‬
‫يﻤكن أن يﺘضﻤن ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف زبائن حاﻟﻴين أﻭ مرتقبين‪ .‬كﻤا يﻤكن أن تتشكل تركﻴبﺘﻪ من أشخاﺹ‬
‫مﻨﻌزﻟين‪ ،‬أﻭ جﻤاااﺕ غير شكﻠﻴة أﻭ من جﻤاااﺕ مﻨظﻤة ﻭ مهﻴكﻠة‪ .‬ﺇن ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف من‬
‫ﺍلحﻤﻠة ﺍﻹالنﻴة يﻤاﺭس تأايرﺍﺕ ﻗوية الى ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍلخﻴاﺭﺍﺕ ﺍﻟلحقة ﺍلﺘﻌﻠقة بشكل ﺍﻟرساﻟة ﻭ بنﻴتها ﻭ‬
‫صﻴاغتها (‪.)2‬‬

‫‪ -3-1‬مرحلة إاداد اتصميم الرسالة اعشهارية اتنفيذها‪( :‬الكونات الفنية– الجمالية)‬

‫ﺍﻹشهاﺭ هو شكل من أشكال ﺍلخﻠق ﻭﺍﻹبدﺍﻉ ﺍﻟفني ﻭﺍﻹبﺘكاﺭ ﺍﻟذهني ﻭﺍﻟفكرﻱ‪ ،‬ﻓل بد الى ﺍﻹشهاﺭ أن‬
‫يﻠفت ﺍﻹنتباه ﻭيﺜير ﺍﻹهﺘﻤام‪ ،‬ﻭذﻟك من خلل تكويﻨﻪ ﺍﻟفني ﺍﻟذﻱ هو اباﺭﺓ ان اﻤﻠﻴة مترﺍبطة ﻭمﺘكامﻠة‬
‫من ادﺓ اﻨاصر تﺘﻌﻠق بﺘﺼﻤﻴم ﻭتحرير ﻭﺇخرﺍج ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية‪ .‬ﺇذﺍ كانت ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟتي تبث‬
‫في ﺍﻟوسائل ﺍلرئﻴة في مدﺓ تترﺍﻭح ما بين ‪ 15‬ﻭ ‪ 45‬اانﻴة تﻤر سريﻌا‪ ،‬ﻓهذه ﺍلدﺓ بﻠغة ﺍﻹالن ﻗﺼيرﺓ ﻟﻠغاية‪ ،‬ﻭ‬
‫ﻟكنها بﻠغة ﺍﻹالن ﺍﻹبدﺍعي طويﻠة ﻟﻠغاية‪ .‬لن كل اانﻴة يﺠب أن توظف بشكل سﻠﻴم من ناحﻴة ﺍﻟكﻠﻤاﺕ‬
‫ﻭﺍﻹشاﺭﺍﺕ ﻭﺍﻹيﻤاءﺍﺕ ﻭ نبرﺍﺕ ﺍﻟﺼوﺕ ﻭاﻨاصر ﺍلحركة ﻭﺍلﻟوﺍن‪....‬ﺍلخ‪ .‬ﺇن هذﺍ ﺍﻟفﻴﻠم ﻗد يﺴﺘغرق ﺇادﺍﺩه‬
‫شهوﺭﺍ طويﻠة ﻟيرى ﺍﻟﻨوﺭ الى ﺍﻟشاشة ﻭﻟﻴؤار في مﺘﻠقﻲ ﺍﻟرساﻟة ﻟﻴقﻨﻌﻪ باﻟﺴﻠوك ﺍﻟوﺍعي ﺍﻟلﺇﺭﺍﺩﻱ ﺍلبني‬
‫الى ﺍلﻨطق ﺍﻟذﻱ يﺴﺘﻤد أصاﻟﺘﻪ من ﺍلغرياﺕ ﺍﻟبﻴﻌﻴة ﺍﻟتي تقترن باﻟﺴﻠع أﻭ ﺍلخدماﺕ ﻭﺍﻟتي تﺘوﺍﻓق مع‬
‫حاجاﺕ ﺍﻟﻌﻤلء ﺍﻟتي يﺘطﻠﻌون ﺇﻟيها (‪.)3‬‬

‫‪3-Dominique Beau & Sylvian Daniel : Strategie d’entreprise et communication, Paris,1992,P83.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- Philip KOTLER &Bernard Dubois, opcit , p562.‬‬
‫‪ -3‬نبيل الحسيني النجار‪ :‬العلن و إلمهارإت إلبيعية‪ ،‬الشركة العربية للنشر و التوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دت‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫‪90‬‬
 ‫‪ -1-3-1‬اللـوان‪:‬‬
‫تﻤﺜل ﺍلﻟوﺍن طاﻗة ﻓﻨﻴة هائﻠة تزيد من ﺍﻟقدﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻌبيرية ﻟلالن ﻭ جاذبيﺘﻪ‪ .‬ﻭ ﻟها ﺩﻭﺭ في شد ﺍﻹنتباه‬
‫ﻭﻗد أابتت بﻌض ﺍﻟدﺭﺍساﺕ أن ﺍلﻟوﺍن ﺍﻟدﺍﻓئة مﺜل (ﺍلصفر‪ ،‬ﻭ ﺍلحﻤر ﻭمشﺘقاتهﻤا)‪ ،‬أكثر ﻗدﺭﺓ الى‬
‫جذب ﺍﻹنتباه من ﺍلﻟوﺍن ﺍﻟباﺭﺩﺓ (مﺜل ﺍلزﺭق ﻭ ﺍلخضر ﻭمشﺘقاتهﻤا)‪ .‬تﺘﻤﺘع ﺍلﻟوﺍن بقدﺭﺓ تﻌبيرية ان‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻭ خﺼائﺼها (كاﻟﻠون ﺍلخضر ﻭﺍﻟفوﺍكﻪ)‪ .‬ﻭهذﺍ ما يؤﺩﻱ ﺇلى ﺇضفاء ﺍﻟوﺍﻗﻌﻴة الى ﺍﻹالن حﻴث تظهر‬
‫ﺍﻟﺴﻠع بشكﻠها ﺍلحقﻴقﻲ‪ .‬ﻭﻟلﻟوﺍن أيضا ﻭظﻴفة ﺍﻟﺘﻌبير ﺍﻟرمزﻱ‪ :‬ﻓالﻟوﺍن ﻟها ﺩللﺕ ﻭمﻌانﻲ ترمز ﺇﻟيها‪،‬‬
‫ﻓاﻟﻠون ﺍلخضر مﺜل يرمز ﻟﻠﻨﻤاء ﻭ ﺍﻟﻌطاء ﻭﺍلنﺘﻌاﺵ ﻭ غير ذﻟك (‪.)1‬‬

‫كﻤا يؤار ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻟوﺍن الى ﺍلجوﺍنب ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﺍلﺘﻌﻠقة بالﺴتهﻠك‪ ،‬مﻤا يؤﺩﻱ ﺇلى زياﺩﺓ ﺩﺭجة ﻗبوﻟﻪ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻌة‪ .‬تؤﺩﻱ ﺍلﻟوﺍن ﺇلى ﺇحدﺍث تأاير ااطفﻲ الى ﺍلﺘﻠقين (ﻭ يﻌﺘﻤد ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻟوﺍن في ﺍﻹالن الى‬
‫ﺍﻟدﺭﺍساﺕ ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﻟﺘأايرﺍﺕ ﺍلﻟوﺍن‪ :‬سﻴكوﻟوجﻴة ﺍلﻟوﺍن)‪ .‬هذﺍ ﻭتﺘﻤﺘع ﺍلﻟوﺍن بقدﺭﺓ الى ﺍﻟﺘأاير في‬
‫ﺍﻟذﺍكرﺓ‪ ،‬ﺇذ يؤﺩﻱ ﺇﺭتباﻁ ﺍلﻟوﺍن بالﻓكاﺭ ﺍﻹالنﻴة ﺇلى حدﻭث نوﻉ من ﺍﻟﺘأاير الى ﺍﻟذﺍكرﺓ‪ ،‬ذﻟك أن ﻭﺍﻗﻌﻴة‬
‫ﺍﻟﻠون ﻭ حﻴويﺘﻪ ﻭ تأايره ﺍﻟﻨففسي تﺴااد الى اﻤﻠﻴة ﺍﻟﺘذكر ﻭﺍﻹسﺘدااء (‪.)2‬‬

‫تؤﺩﻱ ﺍلﻟوﺍن ﺇلى خﻠق ﺍلجو ﺍلﻨاسب ﻟقبول ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻹالنﻴة ﻭ خدمة موضوﻉ ﺍﻹالن‪ ،‬حﻴث تظهر‬
‫ﺍﻟﺴﻠع ﻭﺍلﻨاظر ﻭﺍلﻓرﺍﺩ في شكﻠها ﺍﻟطبﻴعي‪ ،‬ﻭهذﺍ ما يزيد من ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻟﺘأاير ﺍﻹشهاﺭﻱ‪.‬‬

‫أ‪ -‬رمزية اللوان في اعشهار‪:‬‬

‫يﻌبر ﺍﻟﻠون ان مﺠﻤواة من ﺍلﻓكاﺭﺓ ﻭ يؤﺩﻱ ﻭظﻴفة ﺇتﺼاﻟﻴة الى أساس ﺍﻟرموز ﻭﺍﻹيحاءﺍﺕ ﺍلخﺘﻠفة ﺍﻟتي‬
‫يﻌبر انها‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍلﻟوﺍن ﺍﻟزﺭﻗاء ﻭﺍلخضرﺍء توحي باﻹسترخاء ﻭﺍﻟفرﺍﻍ ﻭﺍﻟبرﻭﺩﺓ نظرﺍ لﺭتباطها بﻠون ﺍﻟﺴﻤاء ﻭ ﺍﻟبحر‬
‫ﻭﺍلشجاﺭ ﻭﺍﻟزﺭﻉ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍلﻟوﺍن ﺍلحﻤرﺍء ﻭﺍﻟبرتقاﻟﻴة ترمز ﺇلى ﺍﻟدفء ﻭﺍلحرﺍﺭﺓ‪ ،‬ﻓهي تﻤﺜل ﺍﻟﻨاﺭ ﻭﺍلحركة ﻭﺍﻹنفﻌال‪ ،‬كﻤا‬
‫تﺨﻠق أﻓكاﺭﺍ مﻌﻴﻨة كالخطر ﻭﺍﻟﻌاطفﻴة ﻭﺍلحﻴوية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي ‪ ،‬نجم عبد شعيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.139‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.178‬‬

‫‪91‬‬
 ‫‪ ‬ﺍلصفر ﻟون برﺍق يوحي باﻟدفء‪ ،‬ﻭ يؤﺩﻱ ﺇسﺘﺨدﺍمﻪ في ﺍﻹالن ﺇلى ﺇظهاﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌة بشكل أكبر‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻠون ﺍﻟبﻨفﺴجي يوحي باﻟﺼدق ﻭ ﺍﻹحترﺍم ﻭﺍﻟﻌاطفة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻠون ﺍﻟذهبي ﻭ ﺍﻟفتسي يوحﻴان باﻟثرﺍء ﻭ ﺍﻟرﻓاهﻴة‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻠون ﺍلسوﺩ يوحي باﻟقوﺓ ﻭ ﺍلجوﺍنب ﺍﻟرسﻤﻴة ﻭكذﻟك باﻹحباﻁ ﻭ ﺍﻟظلم‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻠون ﺍلبﻴض يوحي باﻟﺴلم ﻭ ﺍﻟﻨقاء ﻭ ﺍلحﻴاء ﻭﺍﻟﻨظاﻓة ﻭ ﺍﻟضوء (‪.)1‬‬

‫ب‪ -‬الحركة االلوان‪:‬‬

‫يﺴﺘطﻴع ﺍﻟﻠون أن يؤار بدﺭجﺘﻪ ﻭ بضوئﻪ ﻭ بتشبﻌﻪ ﻭ بالحيز ﺍﻟذﻱ يشغﻠﻪ ﻭ بتبايﻨﻪ مع ﺍلﻟوﺍن ﺍلخرى‪،‬‬
‫ﻭ ﻗدﺭﺓ ﺍﻟﺘباين في ﺍلﻟوﺍن الى ﻟفت ﺍﻹنتباه كبيرﺓ جدﺍ‪ ،‬ﻓﻤﺜل ﺍﻟﻠون ﺍلحﻤر باﻟقرب من ﺍلخضر يزيد من‬
‫شدﺓ ﺇخضرﺍﺭه‪ ،‬ﻭ ﺍﻟكﺘابة ﺍﻟبﻴضاء الى أﺭضﻴة سوﺩﺍء تﺠﻌﻠها أشد ﻭضوحا ﻭتﻌطﻲ أﻓضل ﺭؤية مﻤكﻨة‪ ،‬ﻭ‬
‫أن ارﺽ ﺍﻟﻠون ﺍﻟذهبي ﻟﺴﻠﻌة ما في ﺇالن ل توجد ﻓﻴﻪ خﻠف هذه ﺍﻟﺴﻠﻌة باﻟﺼوﺭﺓ سوى ﺍﻟﺴﻤاء ﺍﻟزﺭﻗاء‬
‫يشد ﺇنتباه ﺍلشاهد جدﺍ‪.‬‬

‫ل يقﺘﺼر تأاير ﺍلﻟوﺍن الى توضﻴح ﺍﻟرؤية ﻭ تشكﻴل ﺍﻹﺩﺭﺍك ﻓقط‪ ،‬ﻭ ﺇنﻤا يﺘﺠاﻭز ذﻟك ﻟﻴﻤﺘد ﺇلى‬
‫ﺍﻟﻨوﺍحي ﺍﻟﻨفﺴﻴة ﺍلخرى‪ ،‬ﻓﻤﺜل ﺇن ﺍﻟﻠون ﺍلحﻤر يزيد من ﺩﺭجة ﺍﻟشد ﺍﻟﻌﺼبي ﻭيﻌطﻲ ﺇحﺴاسا بزياﺩﺓ‬
‫ﺍﻟقوﺓ ﺍﻟﻌضﻠﻴة‪ ،‬ﻭ يحاﺭب ﺍﻹحﺴاس باﻟﺘﻌب‪ ،‬ﻭ يرﻓع ضغط ﺍﻟدم ﻭينشط حركة ﺍﻟﺘﻨفس ﻭ ينشط‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟﻌقﻠﻴة ﻭ ﺍلحاجاﺕ ﺍﻟغريزية ﻭ ﺍﻟشهوﺍﺕ الى ﺇخﺘلف أنوﺍاها يﻌني أن ﻟون حاﺭ ﻭ مهﻴﺞ‪ ،‬ﻭ باﻟﺘالي‬
‫يقاﻭم ﺍلﻴل ﺍلى ﺍلحزن ﻭ ﺍﻟكآبة‪.‬‬
‫تﺴااد ﺍلﻟوﺍن الى زياﺩﺓ تأاير ﺍﻹالن ﻭ زياﺩﺓ ﺩﺭجة ﻗبول ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬حﻴث أﻭضحت ﺍﻟدﺭﺍساﺕ أن ‪%45‬‬
‫من ﺍلﻓرﺍﺩ تشدهم ﺍﻹالناﺕ ﺍلﻠونة نظرﺍ لﺭتباﻁ ﺍلﻟوﺍن بﻤشاار ﺍلﻓرﺍﺩ ﻭ نفﺴﻴتهم‪ ،‬ﻟدﺭجة تﺜير اﻨدهم‬
‫جوﺍ ﺇنفﻌاﻟﻴا ملئﻤا (‪.)2‬‬

‫‪ -2-3-1‬اعضاءة‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.177‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬محمد جودت ناصر‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.129‬‬

‫‪92‬‬
‫تﻌﻤل ﺍﻹضاءﺓ الى تحديد ﺍلشﻴاء ﻭ ﺍلشكال في مكان أﻭ ﻓضاء ﺍﻟﺘﺼوير‪ ،‬ﺇذ يﻤكن ﺇظهاﺭ بﻌض‬
‫ﺍﻟﻌﻨاصر ﻭ ﺇخفاء أخرى من خلل توظﻴف ﺍﻟدﺭجاﺕ ﺍلخﺘﻠفة ﻟكﺜاﻓة ﺍﻟضوء‪ .‬ﻭبذﻟك تﻌﻤل ﺍﻹضاءﺓ الى‬
‫تحديد مكوناﺕ ﺍﻟﺼوﺭﺓ‪ .‬ﺍﻹضاءﺓ في ﺍلشهد تظهر ﺍﻟلخﺼﻴة ﻭﺍﻟديكوﺭ ﻭﻓق ﺩﺭجة محدﺩﺓ من ﺍﻹضاءﺓ‪ ،‬ﻭ‬
‫هي بذﻟك تضفﻲ الى ﺍلشهد حركﻴة مﻌﻴﻨة‪ ،‬ﻭتﺨﻠق جوﺍ ااما محدﺩﺍ‪ .‬كﻤا يﻤكن ﻟلضاءﺓ ﺍﻟﺘأاير في ﺍلشاهد‬
‫من خلل ﺍﻹنطباﻉ ﻭﺍﻹحﺴاس ﺍﻟذﻱ يﺘوﻟد ﻟديﻪ ان ﺍﻟلخﺼﻴة (‪.)1‬‬

‫ﺍﻹضاءﺓ‪،‬ﺇذن‪ ،‬هي ﻟغة (ﻟغة سيﻨﻤائﻴة)‪،‬ﺇذ تؤﺩﻱ ﺍلﺴﺘوياﺕ ﺍلخﺘﻠفة ﻟلضاءﺓ ﺇلى خﻠق ﺇنطباﻉ مﻌين‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻟذﻱ ﻗد ل يﺘوﺍﻓق تﻤاما مع ﺍلحدث ﺍلحقﻴقﻲ‪ .‬من هﻨا‪ ،‬ﻭجبت مﻌرﻓة ﺍلﺩﻭﺍﺭ ﺍلخﺘﻠفة ﻟلضاءﺓ‪.‬‬

‫‪ -3-3-1‬الؤثرات الضوئية‪:‬‬

‫تﻌﻤل ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟضوئﻴة الى جﻌل ﺍلﻓلم أكثر تشويقا ﻭجاذبﻴة‪ .‬ﻭمن ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟتي توظف في ﺍلﻓلم ﻭ‬
‫ﺍﻟبرﺍمﺞ ﺍﻟﺘﻠفزية ﺍلخاصة بالطفال ما يأتﻲ‪:‬‬
‫*‪ -‬ﺍلضوﺍء ﺍﻟقوية ﺍﻟﺴاطﻌة ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟنهاﺭ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻌﺘﻤة ﻭ ﺍﻟظلم ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟﻠﻴل‪.‬‬
‫*‪ -‬ﻭمضاﺕ ضوء ﻗوية ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟبرق‪ ،‬ﻭ ﻗﻨديل بإضاءﺓ مﺘأﺭجحة ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟرياح ﻭﺍﻟﻌوﺍصف‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻹضاءﺓ ﺍلجﻴدﺓ ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟفكاهة ﻭ ﺍلرح ﻭ ﺍلﻨاسباﺕ ﺍﻟﺴﻌﻴدﺓ‪ .‬ﻭ ﺍﻹضاءﺓ ﺍلخاﻓﺘة ﻟﻠدلﻟة الى‬
‫ﺍلحزن ﻭ ﺍﻟكآبة‪.‬‬
‫*‪ -‬ظلل ﺍﻹضاءﺓ ﺍلﺘحركة ﻟﻠدلﻟة الى ﺍلجرﺍئم أﻭ ﺍﻟﻌﻨف ﺍلخفﻲ‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻹضاءﺓ ﺍﻟﺴاطﻌة ﻟﻠدلﻟة الى ﻓﺼل ﺍﻟﺼﻴف‪ ،‬ﻭ ﺍﻹضاءﺓ ﺍلخاﻓﺘة ﻟﻠدلﻟة الى ﻓﺼل ﺍﻟشﺘاء‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻟﺘدﺭج في ﺍﻹضاءﺓ ﻟﻠدلﻟة الى بزﻭﻍ ﺍﻟفﺠر‪ ،‬أﻭ الى ﻗدﻭم ﺍﻟغرﻭب‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻟﻌﺘﻤة تﺘﺨﻠﻠها موﺍﻗد نيرﺍن بﻌﻴدﺓ ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟوحدﺓ أﻭ ﺍﻟﺴفر أﻭ ﺍﻟبدﺍﻭﺓ‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻹضاءﺓ باﻟفوﺍنيس ﻭ ﺍﻟشﻤوﻉ ﻟﻠدلﻟة الى ﺍلشاهد ﺍﻟﺘاﺭيﺨﻴة أﻭ ﺍﻟترﺍاﻴة‪ ،‬ﻭ ﺍﻹضاءﺓ باﻟكهرباء ﻟﻠدلﻟة‬
‫الى ﺍلحدﺍاة ﻭ ﺍلﻌاصرﺓ‪.‬‬
‫*‪ -‬ﺍﻹضاءﺓ ﺍلﻨبﻌﺜة من نوﺍﻓذ أحد ﺍﻟبﻴوﺕ ﺩﻭن غيرها ﻟﻠدلﻟة الى ﻭجوﺩ أمر غير طبﻴعي يحدث أﻭ‬
‫سﻴحدث بﻌد ﻗﻠﻴل في ذﻟك ﺍﻟبيت‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Brunot TOUSSAINT : Opcit,p57.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫ﺍﻹضاءﺓ ﺍلتﺴﻠﻠة من باب ﺇحدى ﺍﻟغرف ﺇلى باحة ﺍﻟبيت ﺍلﻌﺘم ﺩلﻟة الى تﻨاﻗض ﺍلموﺭ ﻭتضاﺩها(‪.)1‬‬

‫‪ -4-3-1‬الديكور االخلفيات االلبس‪:‬‬

‫ﺍﻟديكوﺭ هو كل ما يﻠزم من تﺠهيزﺍﺕ ﻭ أااث تﺠﻌل ﺍلحدﺍث في أﻱ مكان ﻭ كأنها حقﻴقﻴة تتﻨاسب مع‬
‫أحدﺍث ﺍﻟبرﺍمﺞ أﻭ ﺍﻟفﻴﻠم ﺍلحقﻴقﻴة‪ ،‬أﻭ كﻤا هي موصوﻓة في ﺍﻟقﺼة أﻭ ﺍﻟﺴيﻨاﺭيو ﻭﺍلحوﺍﺭ‪ .‬نﺠد من اﻨاصر‬
‫ﺍﻟديكوﺭ‪ :‬ﻗطع ﺍلااث‪ ،‬ﻗطع مﻌدنﻴة‪ ،‬ملبس ﺍلﻤﺜﻠين ﻭﺍلﻤﺜلﺕ‪ ،‬سﺘائر ﺍﻟﻨوﺍﻓذ ﻭﺍلفرﻭشاﺕ‪ ،‬ﻭ كذﻟك‬
‫ﺍلكﻴاج (‪.)2‬‬
‫تﺘﻌدﺩ أشكال ﺍﻟديكوﺭ‪ ،‬من ﺩيكوﺭ طبﻴعي أﻭ ما يﻌرف بديكوﺭ ﺍلﻨاظر ﺍﻟطبﻴﻌﻴة أﻭ ﺍلخاﺭجﻴة‪ ،‬ﺇلى ﺩيكوﺭ‬
‫ﺍلﻨاظر ﺍﻟدﺍخﻠﻴة كديكوﺭ ﺍلسﺘديو ﻭ ﺩيكوﺭ ﺍلﻨازل‪ .‬يﺘم ﺇخﺘﻴاﺭ ﺩيكوﺭ مﻌين في ﺍﻹشهاﺭ ﻭﻓقا ﻟﻨواﻴة ﺍلﻨﺘوج‬
‫ﻭ ﺍﻟفئة ﺍلﺴتهدﻓة من ﺍﻹالن‪ .‬كﻤا يﻌنى ﺍلجانب ﺍلجﻤالي ﻭﺍﻹبدﺍعي في ﺍﻟديكوﺭ خدمة لهدﺍف ﺍﻹشهاﺭ في‬
‫جذب ﺇنتباه ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺍﻟﺘأاير ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫ﻓاللبس ﺍﻟتي ترتديها ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ ﺍﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴة في ﺍﻹشهاﺭ ﻟيﺴت اﻨﺼرﺍ ﻓﻨﻴا ﻭ حﺴب‪ ،‬ﻭﺇنﻤا هي أيضا‬
‫ﻭسﻴﻠة تﻌبيرية‪ .‬ﺇذ توحي ﺍﻟهﻴئة ﺍﻟتي يبدﻭ بها ﺍلشخاﺹ في ﺍﻹشهاﺭ بالجو ﺍﻟﻌام ﻟﻠقطة‪ ،‬كﻤا أنها تشﺘغل‬
‫كداامة ﺭمزية في نقل جﻤﻠة ﺍلﻓكاﺭ ﻭ ﺍﻟقﻴم ﺍﻹجﺘﻤااﻴة ﻭﺍﻟﺜقاﻓﻴة ﺍﻟتي يرغب ﺍلخرج في نقﻠها ﺇلى ﺍلجﻤهوﺭ‪،‬‬
‫ﻓﻤﺜل من خلل نﻤط ﺍﻟﻠباس يﻤكﻨﻨا أن نقرأ ﺍﻟفكرﺓ ﺍﻟﻌامة ﻟﻠومضة كظهوﺭ ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ بﻠباس اﺼرﻱ أﻭ‬
‫تقﻠﻴدﻱ‪ ،‬هذﺍ ﺍلخير ﺍﻟذﻱ يوظف غاﻟبا في ﺍﻹشهاﺭ ﻟﻠﺘأكﻴد الى ﻗﻴم ﺍلصاﻟة ﻭﺍﻟﺘقاﻟﻴد (كاسﺘﺨدﺍم‬
‫"ﺍلحايك"‪ ،‬أﻭ "ﺍلجبة ﺍﻟقبائﻠﻴة " في ﺍﻹشهاﺭ ﺍلجزﺍئرﻱ) مﺜل‪ ،‬كﻤا يﺴﺘدل ﺍﻟﻠباس في ﺍﻹشهاﺭ الى ﺍﻟفئة‬
‫ﺍلﺴتهدﻓة من ﺍﻟرساﻟة‪ ،‬حﻴث نرى في كﺜير من ﺍﻹالناﺕ أشخاصا يحتﺴون ﺍﻟقهوﺓ أﻭ يتﻨاﻭﻟون ﺍﻟشكولطة‬
‫ﻭهم في مكاتب ﺍﻟﻌﻤل ﻭيرتدﻭن ﺍﻟزﻱ ﺍﻟرسﻴمي (غاﻟبا بدلﺕ)‪ ،‬ﺇذ نفهم مﻨذ ﺍﻟوهﻠة ﺍلﻭلى أن ﺍﻟفئة ﺍلﺴتهدﻓة‬
‫هم ﺍلوظفين‪.‬‬

‫‪ -5-3-1‬الصور االرسومات‪:‬‬
‫يﻌﺘبر ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺼوﺭ من ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍلساسﻴة ﺍﻟتي تﺴااد في تحقﻴق أهدﺍف ﺍﻹشهاﺭ من جذب‬
‫ﻟلنتباه ﻭﺇااﺭﺓ ﺍﻹهﺘﻤام ﻭﺍﻹﻗﻨاﻉ (مﻤا يزيد من ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹالن في جذب ﺍﻹنتباه ﻭتحقﻴق أهدﺍف ﺍﻹالن)‪،‬‬

‫‪ -1‬باسم على حوامدة و آخرون‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.105 -104‬‬

‫‪ -2‬باسم على حوامدة و آخرون‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.94‬‬

‫‪94‬‬
‫نظرﺍ لا تﺘﻤﺘع بﻪ هذه ﺍلﻟﻴة من ﺇمكانﻴة ﺇﻗﻨااﻴة‪ ،‬لسﻴﻤا مع ﺍﻟﺘطوﺭﺍﺕ ﺍلحاصﻠة في اوﺭﺓ ﺍﻟﺼوﺭﺓ‪ .‬ﻭ‬
‫بإمكان ﺍﻟﺘﻌبيرﺍﺕ ﺍلﺼوﺭﺓ تأﺩية ادﺓ ﻭظائف باﻟنﺴبة ﻟلالن‪ ،‬حﻴث تﺴﻤح ﺍﻟﺼوﺭ باﻟﺘﻌبير ان ﺍلﻓكاﺭ‬
‫ﺍلشهاﺭية بكفاءﺓ ﻭ ذﻟك من خلل تﺼوﺭ ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭهي في ﻭضﻌﻴاﺕ مﺨﺘﻠفة (أاﻨاء ﺍلسﺘﺨدﺍم أﻭ بﻌده)‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺇبرﺍز مزﺍيا ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ خﺼائﺼها ﻭﺍﻟتركيز الى اﻨاصر ﺍلجذب ﻓيها‪ .‬هذﺍ‪ ،‬ﻭ تﻌﻤل ﺍﻟﺼوﺭ ﻭ ﺍﻟرسوماﺕ الى‬
‫خﻠق ﺩﺭجة ااﻟﻴة من ﺍﻟﺘذكر ان طريق ﺭبط ﺍﻟﺼوﺭﺓ باﻹالن ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)1‬‬

‫كﻤا تحقق ﺍﻟﺼوﺭ هدﻓا آخر هو ﺍلﺴاادﺓ الى جذب ﺇنتباه ﺍلجﻤهوﺭ ﻭ ﺇااﺭﺓ ﺇهﺘﻤامﻪ ﻟلطلﻉ الى‬
‫محﺘوى ﺍﻹﺭساﻟﻴة ﺍﻹشهاﺭية (باسﺘﺨدﺍم نﻤاذج من ﺍﻟﺼوﺭ كﺼوﺭ ﺍلطفال أﻭ ﺍﻟرسوماﺕ ﺍﻟهزﻟﻴة)‪ .‬ﻭ من‬
‫ناحﻴة أخرى‪ ،‬تﻌﻤل ﺍﻟﺼوﺭ ﻭ ﺍﻟرسوماﺕ الى ﺇبهاﺭ ﺍلشاهد بﻤﻨاظر ﻓﻨﻴة جﻤاﻟﻴة‪ ،‬ﻭكذﻟك تشويق ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭ‬
‫ﺇمﺘااﻪ‪ ،‬باﻹضاﻓة ﺇلى هذه ﺍﻟوظائف تﺴﻤح ﺍﻟﺼوﺭ بإضفاء ﺩﺭجة من ﺍﻟوﺍﻗﻌﻴة الى ﺍﻹشهاﺭ من خلل‬
‫ﺇمكانﻴة تﺼوير ﺍﻟﺴﻠﻌة بﻤوﺍﻗف مﺨﺘﻠفة‪ .‬ﻭ هﻨاك ﺍﻟﻌديد من ﺍلوﺍﻗف ﺍﻟتي يﻤكن من خلﻟها ﺇبرﺍز‬
‫ﺍﻟﺘﻌبيرﺍﺕ ﺍلرئﻴة ﻟﻠﺴﻠﻌة نذكر منها‪:‬‬

‫‪ ‬تﺼوير ﺍﻟﺴﻠﻌة ذﺍتها‪.‬‬

‫‪ ‬تﺼوير جانب من ﺍﻟﺴﻠﻌة‪.‬‬
‫‪ ‬تﺼوير ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ هي مﻌدﺓ ﻟلسﺘﺨدﺍم‪ ،‬أﻭ أاﻨاء ﺍﻹسﺘﺨدﺍم‪.‬‬
‫‪ ‬مقاﺭنة سﻠﻌة بأخرى‪.‬‬
‫‪ ‬تﺼوير مزﺍيا ﺍﻟﺴﻠﻌة‪ ،‬ﻭ ﺍلﺴاﻭئ ﺍﻟتي ﻗد يﺘﻌرﺽ ﻟها ﺍلﺴتهﻠك نتﻴﺠة ادم ﺇسﺘﺨدﺍمﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌة‪.‬‬
‫‪ ‬تﺼوير شخﺼﻴاﺕ مشهوﺭﺓ ﻭ هي تبدﻱ ﺇعجابها باﻟﺴﻠﻌة (‪.)2‬‬
‫تﺘﻤﺘع ﺍﻟﺼوﺭ ﻭﺍﻟرسوماﺕ بﺠاذبﻴة ﺍلحركة ﻭ ﺍلحﻴوية ﻭ تﻌبيرﺍﺕ ﺍلشاﺭكين في ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﻭنقل ﺍلجو‬
‫ﺍﻟﻨففسي ﺍلطﻠوب من مشاار ﺇنﺴانﻴة ﻭ مشاار خاصة‪ .‬ﻭ من ﻭظائف ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺼوﺭ ﺇﻗﻨاﻉ ﺍلشاهد‬
‫بﺼدق ﺇﺩااءﺍﺕ ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹالنﻴة من خلل بﻌض ﺍﻟﻌﻨاصر ﺍﻟتي تبرهن ﻭتضﻴف ﺍلﺼدﺍﻗﻴة ﻟﻠرساﻟة‪ .‬ﻭ‬
‫بذﻟك تﻠﻌب ﺍﻟﺼوﺭ ﻭ ﺍﻟرسوماﺕ ﺩﻭﺭﺍ مهﻤا في حﺴم ﺍﻟقرﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟشرﺍئﻴة بﻤا تقدمﻪ من أﺩﻟة مرئﻴة تﺴااد‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬علي فلح الزغبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.171‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬نور الدين النادي‪ ،‬نجم عبد شعيب‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.136‬‬

‫‪95‬‬
‫الى زياﺩﺓ ﺍﻟﺘفاال‪ .‬ﻟﻠﺼوﺭ ﻭﺍﻟرسوماﺕ تأايرﺍﺕ كبيرﺓ الى ﺍﻟﻨاس ﻭخاصة ﺍلطفال‪ .‬ﻭ من ﺍﻟوظائف ﺍلهﻤة‬
‫لسﺘﺨدﺍم ﺍﻟﺼوﺭ ﻭﺍﻟرسوم زياﺩﺓ مﻌدلﺕ تكرﺍﺭ ﺍﻟرساﻟة (‪.)1‬‬

‫‪ -‬تﻌد أهم أساﻟﻴب نقل ﺍلﻓكاﺭ ﻭ ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍلوجوﺩﺓ في ﺍﻹالن ﺇلى ﺍلشاهدين‪ ،‬ﻭ هي بﻨفس ﺍﻟوﻗت أكثر‬
‫ﻭﻗﻌا في نفوس ﺍلشاهدين من ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍﻟكﻠﻤاﺕ ﻭ ﺍلجﻤل‪ .‬لن ﺇسﺘﺨدﺍمها في ﺍﻹالن يقوﻱ ﺇنتباه‬
‫ﺍلشاهد‪ ،‬ﻭ يﺴااده الى ﻓهم مضﻤونﻪ‪ ،‬ﻭ الى تذكره بشكل ﺩﺍئم ﻭتﺼديقﻪ لنﻪ يرى ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍماتها‪ .‬ﻟذﻟك من ﺍﻟضرﻭﺭﻱ أن تضﻤن هذه ﺍﻟرسوم ﻭﺍﻟﺼوﺭ شيئا من ﺍﻹبدﺍﻉ ﻭﺍﻟبرﺍاة في‬
‫ﺇسﺘﺨدﺍمها‪ ،‬ﻭ في ﺍﻟﺘﻌبير ﺍلجﻴد ان مضﻤون ﺍﻹالن‪ ،‬ﻓاﻟرسوم ﻭ ﺍﻟﺼوﺭ باﻹضاﻓة ﺇلى ﺍﻟﻌﻨوﺍن يشكلن‬
‫"مﺼﻴدﺓ ﺍﻟﻌين"‪ .‬ﺍﻟﺼوﺭﺓ كﻤا يقول ﺍلخﺼائﻴون تﻌاﺩل ‪ 1000‬كﻠﻤة ﻭ خاصة صوﺭ ﺍلشخاﺹ ﺍﻟتي هي أشد‬
‫جاذبﻴة من صوﺭ ﺍلشﻴاء‪ ،‬ﻭ ﻗﻴل بهذﺍ ﺍلخﺼوﺹ أن صوﺭ ﺍلطفال تأتﻲ في ﺍلرتبة ﺍلﻭلى‪ ،‬ﻭ من ام صوﺭ‬
‫ﺍﻟفﺘﻴاﺕ ﺍلجﻤﻴلﺕ في ﺍلرتبة ﺍﻟﺜانﻴة‪ ،‬ﻭ تﻠيهم صوﺭ ﺍﻟطﻴوﺭ أﻭ ﺍلحﻴوﺍناﺕ في ﺍلرتبة ﺍﻟﺜاﻟﺜة‪ ،‬ﻭبﻌدها صوﺭ‬
‫ﺍلسﻤاك ﻭﺍﻟﺼﻴد في ﺍلرتبة ﺍﻟرﺍبﻌة‪ ،‬ﻭتحﺘل ﺍلرتبة ﺍلخامﺴة صوﺭ ﺍﻟطبﻴﻌة ﻭما شابﻪ (‪.)2‬‬
‫ﻟﻠﺼوﺭ ﻭﺍﻟرسوم ﺍﻟﻌديد من ﺍﻟوظائف في مﺠال ﺍﻹشهاﺭ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﻌبير ان ﻓكرﺓ ﺍﻹالن بﺴراة ﻭ كفاءﺓ من خلل ﺇمكانﻴة ﺇظهاﺭ مزﺍيا ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭ ﺍﻟﺘأكﻴد الى اﻨاصر‬
‫ﺍلجذب ﻓيها‪ .‬ﻭ ﺇمكانﻴة ﺇيضاح خﺼائﺼها ﻭ ﻓوﺍئدها‪ ،‬ﻭ ﺇمكانﻴة تﺼوير ﺍﻟوﺍﻗع ﺍﻟﻌﻤلي لسﺘﺨدﺍماتها‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻤكن من جذب ﺇنتباه ﺍلجﻤهوﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟقدﺭﺓ الى ﺇااﺭﺓ ﺇهﺘﻤام ﺍلﻌﻠن ﺇﻟﻴﻪ‪ :‬بﺴبب اﻨﺼر ﺍﻟتشويق ﻭﺍﻹغرﺍء لشاهد هذه ﺍﻟﺼوﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬خﻠق ﺩﺭجة ااﻟﻴة من ﺍﻟﺘذكر ﻭ ﺍﻟﺘﺼوﺭ ﻟﻠﺴﻠﻌة ان طريق ﺭبط ﺍﻟﺼوﺭﺓ باﻟﺴﻠﻌة ﺍلﻌﻠن انها‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇضفاء ﺍﻟوﺍﻗﻌﻴة الى ﺍﻹالن‪ :‬ان طريق ﺍﻟﺘأكﻴد الى صفاﺕ ﻭ خﺼائص ﺍﻟﺴﻠﻌة ﻭﺇﻗﻨاﻉ ﺍلشاهد بأن‬
‫ﺍلﻌﻠوماﺕ ﺍلقدمة صحﻴحة ﻭ صاﺩﻗة‪ ،‬بﻌﻴدﺓ ان ﺍلغالﺓ من خلل ﺭبط ﺍﻟﺼوﺭﺓ بكﻴفﻴة ﺍﻹسﺘﻌﻤال ﻟهذه‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌة (‪.)3‬‬

‫‪ -6-3-1‬اللخصيات التمثيلية‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬محمد حسن العامري‪ :‬سيكولوجيا إلتصال إلعلني‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص‪.13‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬محمد جودت ناصر‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.124‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬محمد جودت ناصر‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص‪.127 ،126‬‬

‫‪96‬‬
‫تقوم غاﻟبﻴة ﺍﻟومضاﺕ ﺍﻹشهاﺭية ﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة بﺘقديم ﻭضﻌﻴاﺕ تﻤﺜﻴﻠﻴة مﺨﺘﻠفة في ﺇطاﺭ ﺍلسرﺓ أﻭ في‬
‫أماكن ﺍﻟﻌﻤل أﻭ في ﻓضاءﺍﺕ أخرى‪ ،‬ﻹﻗحام ﺍلشاهد في ﺍﻟﻌاﻟم ﺍلخﻴالي ﺍﻟذﻱ تﺼوﺭه‪ ،‬ﻭ ﺩاوتﻪ ﺍلى خوﺽ‬
‫نفس ﺍﻟﺘﺠربة ﺍلقدمة في ﺍﻟفﻴﻠم ﺍﻹشهاﺭﻱ من خلل ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلﻨﺘوج أﻭ ﺍستهلكﻪ‪ .‬تؤﺩﻱ هذه ﺍﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴاﺕ‬
‫شخﺼﻴاﺕ تقوم بأﺩﻭﺍﺭ مﺨﺘﻠفة كﻌرﺽ ﺍلﻨﺘوج‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌريف بﻪ ﻭتوضﻴح كﻴفﻴة ﺇسﺘﺨدﺍمﻪ ﻭغيرها‪ .‬يﺘم‬
‫ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ في ﺍﻹشهاﺭ الى أساس ادﺓ ﺇاﺘباﺭﺍﺕ ﻟﻌل أهﻤها ما يﺘﻌﻠق بﺠﻤال ﺍﻟلخﺼﻴة ﻭبشهرتها‪.‬‬
‫العيارالجمالي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ل‬
‫لن جﻤال ﺍﻟلخﺼﻴة يﺨﻠف أاره ﺍلزﺩﻭج الى ﺍلﻨﺘوج ﻭ الى ﺍلشاهد في آن ﻭﺍحد‪ ،‬ﻓهذﺍ ﺍلخير‪ ،‬غاﻟبا ما‬
‫يبدﻱ ﺇنشدﺍﺩه ﻭتﻌﻠقﻪ باﻟلخﺼﻴة ﺍلجﻤﻴﻠة أكثر من ﺍلﻨﺘوج ذﺍتﻪ‪ .‬من هﻨا‪ ،‬ﻓإن ﻗﻴﻤة ﺍلﻨﺘوج ﺍﻟﺘﺠاﺭﻱ‬
‫ﻟيﺴت ﺩﺍئﻤا محايﺜة لاهﻴﺘﻪ أﻭ مﺴﺘﻤدﺓ من مﺠﻤوﻉ خﺼائﺼﻪ ﻭمكوناتﻪ ﺍﻟذﺍتﻴة‪ ،‬ﻭﺇنﻤا تﺘﻌزز أيضا بقﻴﻤة‬
‫ﺇضاﻓﻴة مﺴﺘﻤدﺓ من نواﻴة ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ‪ ،‬خﺼوصا اﻨدما يﺘﻌﻠق ﺍلمر بالﻨﺘوجاﺕ ﺍﻟتي تﻌرضها ﺍلرأﺓ أﻭ‬
‫بالحرى تﻠك ﺍﻟتي تﺴتﺜﻤر ﻓيها ﺍلرأﺓ ﻭ سﺘغل مفاتن جﺴدها لجل ﺇغرﺍء ﺍﻟرجل ﻭﺇااﺭﺓ غريزتﻪ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬معيارالنجومية‪:‬‬

‫يﺘﺠلى في توظﻴف ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍﻹشهاﺭية ﻟبﻌض ﺍﻟﻨﺠوم ﺍﻟفﻨﻴة أﻭ ﺍﻟرياضﻴة ذﺍﺕ ﺍلحضوﺭ ﺍﻟوطني أﻭ‬
‫ﺍﻟﻌاﻟمي‪ ،‬بااﺘباﺭها محﻴلﺕ تﺴاهم في تﺜﻤين ﺍلﻨﺘوج ﻭ ﺍﻟرﻓع من ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺍلاﺩية ﻭﺍلﻌﻨوية‪.‬‬
‫ﺇن ﺇستﺜﻤاﺭ ﺍلخطاب ﺍﻹشهاﺭﻱ ﻟهذه ﺍﻟلخﺼﻴاﺕ ﺍﻹحاﻟﻴة‪ ،‬يرﺍﺩ مﻨﻪ أال زﺭﻉ نوﻉ من ﺍﻹاﺘقاﺩ ﺍﻟﻨففسي‬
‫ﻟدى ﺍلﺘﻠقﻲ بأن ﺍلﻨﺘوج ﺍلحقق في ﺍﻟﺼوﺭﺓ المة تﺠاﺭية ما‪ ،‬يحتسى بقﻴﻤة موضواﻴة نابﻌة من تركﻴبﺘﻪ‬
‫أﻭ ماهﻴﺘﻪ ﺍﻟذﺍتﻴة‪ .‬ﻭﺍﻟدﻟﻴل الى ذﻟك هو تهاﻓت ﺍﻟﻨﺠوم الى ﺇخﺘﻴاﺭ ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية ﺩﻭن غيرها‪ .‬ﻭ ﺇﻗباﻟهم‬
‫الى ﺍلشاﺭكة في تلخﻴﺼها أﻭ ﺍﻹحاﻟة اﻠيها بكل تﻠقائﻴة ﻭافوية‪ ،‬بحﻴث ل يﻤكن لﻱ جهة كانت أن تكون‬
‫ﻭصﻴة الى أذﻭﺍﻗهم أﻭ ﺍخﺘﻴاﺭﺍتهم ﺍﻟلخﺼﻴة‪ ،‬ﻓهم أشخاﺹ مﺘﻤيزﻭن في كل سيء ﻭ ﻟيﺴوﺍ أناسا ااﺩيين‪ .‬ﻭ‬
‫من ﺍﻟطبﻴعي أن تكون ﺍخﺘﻴاﺭﺍتهم مﺘﻤيزﺓ ﻭ مﻨفرﺩﺓ‪ ،‬بل ﻭ تﻤﻨﻌهم من أن يﺘحوﻟوﺍ ﺇلى مﺠرﺩ أشخاﺹ‬
‫مقﻠدين أﻭ محاكين لذﻭﺍق ﺍﻟﻌامة‪.‬‬

‫ثانيا‪ ،‬ﺇن ﺍﻟﻨﺠم ﻭبﺼفﺘﻪ محﻴل في ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍﻹشهاﺭية‪ ،‬ل يهب ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية ﻗﻴﻤة ماﺩية ﻓحﺴب‪ ،‬ﻭ ﻟكن‬
‫يضفﻲ اﻠيها ﻗﻴﻤة ﺭمزية تﺘﻤﺜل في شكل من ﺍﻹحﺴاس ﺍﻟوهمي ﺍﻟذﻱ يﺘوﻟد ﻟدى ﺍﻟبﻌض‪ ،‬مﻌﺘقدين مﺜل‪ ،‬أن‬

‫‪97‬‬
‫ﺇسﺘﻌﻤاﻟهم أﻭ ﺇستهلكهم ﻟهذه ﺍﻟﻌلمة ﺍﻟﺘﺠاﺭية أﻭ تﻠك‪ ،‬يﻤكن أن يقربهم من مكانة ﺍﻟﻨﺠم ﻭ من ﻓضائﻪ‬
‫ﺍﻟفني أﻭ ﺍﻟريااسي‪ ،‬ﻭ باﻟﺘالي من مؤهلتﻪ ﻭموﺍهبﻪ ﺍلﺘﻤيزﺓ‪ .‬ﻓاﻟﻨﺠم يتﻴح ﻟبﻌض ﺍلشخاﺹ ﺇمكانﻴة ﺍلحﻠم ﻭ‬
‫ﺍلخﻴال‪ .‬ﺇنﻪ حﺴب ﻗول سﻴكﻴل " موهبة ااﻟﻴة تبﻴﻌﻨا ﺍلحﻠم‪ ،‬ﻭ ﺍلحﻠم ل يقدﺭ بﺘﻌريفة محدﺩﺓ‪ ...‬ﻓطبﻴﻌة‬
‫ﺍلحﻠم هي ﻟن يغرﻱ ﻭ ﺍﻹغرﺍء يتﻨاغم مع ﺍﻟﺘوﺍصل" (‪.)1‬‬

‫‪ -7-3-1‬العناصرالصوتية‪:‬‬

‫تﺘضﻤن ﺍﻟومضة ﺍﻹشهاﺭية مقاطع صوتﻴة كلمﻴة أﻭ موسﻴقﻴة تﺴااد في شد ﺇنتباه ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺍﻟﺘأاير‬
‫ﻓﻴﻪ‪ ،‬من خلل اﻤل ﺍلاﺘﻤاﺩ الى ﺍلصوﺍﺕ في تداﻴم ﺍﻟرساﻟة ﺍلﺼوﺭﺓ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اناصرشريط الصوت‪:‬‬

‫يحﺘوﻱ شريط ﺍﻟﺼوﺕ في ﺍﻟفﻴﻠم ﺍﻹشهاﺭﻱ الى أﺭبﻌة اﻨاصر‪ :‬ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟﺼوتﻴة‪ ،‬ﺍلوسﻴقﻰ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴق‬
‫أﻭ ﺍﻟﺼوﺕ ﺍﻟبشرﻱ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﻤت‪ .‬يﻤكن ﺇسﺘﺨدﺍم هذه ﺍلصوﺍﺕ مع بﻌضها أﻭ بﺼوﺭﺓ مﺴﺘقﻠة‪ ،‬بشكل ﻭﺍﻗعي‬
‫أﻭ بشكل تﻌبيرﻱ‪ ،‬ﻭمن ﺍﻟضرﻭﺭﻱ أن تكون ﺍلصوﺍﺕ متزﺍمﻨة مع ﺍﻟﺼوﺭﺓ أﻱ مﺘوﺍﻓقة مع ﺍلحركة‪ .‬ﻭ أهم‬
‫ﺍلشرطة هو ﺍﻟذﻱ يﺘم تسجﻴﻠﻪ أاﻨاء تﻨفﻴذ ﺍﻟفﻴﻠم مﺼاحبا ﻟﻠﺘﺼوير أﻱ ﺍﻟتسجﻴل ﺍلباشر مﺜل ﺭﺍﻭئﻲ يحكﻲ‬
‫ان سيء‪ ،‬أﻭ ماكﻴﻨة تدﻭﺭ بﺼوﺕ مﻌين‪ ،‬أما ﺍلوسﻴقﻰ أﻭ ﺍلغانﻲ ﻓتسجل ﻗبل ﺍﻟﺘﺼوير ﻭ تركب الى‬
‫ﺍﻟﺼوﺭﺓ اﻨد ﺍلونﺘاج (‪.)2‬‬
‫يﻌﺘﻤد في تﺼﻤﻴم ﺍﻟرساﻟة ﺍﻹشهاﺭية الى اﻨاصر صوتﻴة بﻨاء الى ﺇاﺘقاﺩهم بإحﺘﻤاﻟﻴة مغاﺩﺭﺓ ﺍلشاهد‬
‫لكانﻪ‪ ،‬ﻭ باﻟﺘالي ﻓهو ﻟن يرى ﺍﻟﺼوﺭﺓ‪ ،‬ﻟذﺍ يﺠب شده بإبقاء سﻤﻌﻪ مﺘﺼل باﻟﺼوﺕ ﺍﻟذﻱ يﺴﻤﻌﻪ في‬
‫ﺍﻹشهاﺭ (‪.)3‬‬

‫الؤثرات الصوتية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬أحمد جيلني‪ :‬إلخطاب إلشهاري و دللت إلفعل– إلشهار إلتلفزيوني نموذجا‪ ،‬عبد المجيد نوسي و آخرون‪ :‬الخطاب‬
‫الشهاري بالمغرب‪ ،‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.115-114-113‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬سليم عبد النبي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ‪.258‬‬
‫‪- Henri joanis :de l’etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion de‬‬
‫‪3‬‬

‫‪ventes,opcit, p367.‬‬

‫‪98‬‬
‫يﻌد ﺇسﺘﺨدﺍم ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟﺼوتﻴة ﻭﺍلوسﻴقﻰ ﻭﺍلغانﻲ من ﺍلﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟرئيﺴﻴة في جذب ﺍﻹنتباه ﻟﻠرساﻟة‬
‫ﺍﻹالنﻴة‪ ،‬حﻴث تﻌﻤل الى توضﻴح ﺍﻟهدف ﻭ ﺩام ﺍلﻨﺘﺞ ﻭ ﺇضاﻓة شﻌوﺭ خاﺹ‪ ،‬يﻤكن أن يﺼبح مرتبطا‬
‫باﻟﺴﻠﻌة أﻭ ﺍلخدمة ﺍلﻌﻠن انها (‪.)1‬‬
‫ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟﺼوتﻴة نواان‪ :‬الؤثرات الحية ﺍﻟتي تﻤﺜل ﺍلصوﺍﺕ ﺍﻟطبﻴﻌﻴة ﺍلأﻟوﻓة‪ ،‬مﺜل ﺇنﺴكاب ﺍلﻴاه‪ ،‬أﻭ‬
‫ﺇﺭتطام سيء الى ﺍلﺭﺽ ﻭ ﺩﻗاﺕ ﺍﻟﺴااة‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﻨوﻉ ﺍﻟﺜانﻲ هي الؤثرات الصطنعة ﺍﻟتي تنﺘﺞ ان غير‬
‫مﺼاﺩﺭها (‪.)2‬‬

‫تﻌﻤل ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟﺼوتﻴة في برﺍمﺞ ﻭ أﻓلم ﺍلطفال الى ﺇااﺭتهم ﻭ تشويقهم لﺘابﻌة أحدﺍث ﺍﻟبرﺍمﺞ‪ ،‬ﻭ من‬
‫ﺍلؤارﺍﺕ ﺍﻟﺼوتﻴة نذكر ما يلي‪)3( :‬‬

‫‪ -‬ارﺽ تسجﻴل صوﺕ ﺭاد ﻟﻠدلﻟة الى ﻗرب نزﻭل ﺍلطر‪ ،‬ﻭ أصوﺍﺕ مﺜيرﺓ ﻟﻠراب اﻨد ﺇﻗترﺍب ﺍلخطر‪.‬‬
‫‪ -‬أصوﺍﺕ ضحك ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟﺴﻌاﺩﺓ ﻭ ﺍﻟفرح‪.‬‬
‫‪ -‬أصوﺍﺕ مﺘدﺍخﻠة ﻟﻠدلﻟة الى ﺍﻟغﻤوﺽ ﻭ ﺍلحيرﺓ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﺘعجب‪.‬‬
‫‪ -‬أصوﺍﺕ اﺼاﻓير ﻟﻠدلﻟة الى ﻓﺼل ﺍﻟربﻴع‪ ،‬صوﺕ جرس ﻟﻠدلﻟة الى ﻭجوﺩ مدﺭسة ﻭصفوف‪.‬‬
‫‪ -‬أصوﺍﺕ حﻴوﺍناﺕ ﻟﻠدلﻟة الى ﻭجوﺩ مزﺍﺭﻉ ﻭ حظائر ﻭ حقول زﺭﺍاﻴة‪.‬‬
‫‪ -‬أصوﺍﺕ أطفال ﻟﻠدلﻟة الى ﻭجوﺩ حضانة أﻭ ﺭﻭضة أﻭ مدﺭسة‪.‬‬

‫ج‪ -‬الوسيقﻰ‪:‬‬

‫(مقدمة‬ ‫تﻌﺘبر ﺍلوسﻴقﻰ ﻗطب ﺍﻟفن ﺍﻹالنﻲ‪ ،‬ﻭ يبرز ﺩﻭﺭها في ﺇﻓﺘﺘاحﻴة ﺍﻹشهاﺭ ﻭ ﺍﻟدخول ﻓﻴﻪ‬
‫ﻹشهاﺭ)‪ .‬توحي ﺍلوسﻴقﻰ بالجو ﺍﻟﻌام ﻟلشهاﺭ أﻭ ﺍلجو ﺍﻟﺴﻴكوﻟوجي‪ ،‬ﻭ ذﻟك بﺘآﻟفها مع اﻨﺼرﻱ ﺍلحركة‬
‫ﻭﺍﻹيقاﻉ‪ .‬باﻹضاﻓة ﺇلى ﺍﻟﺘﻌبير ان ﺍلﻓكاﺭ ﺍﻹشهاﺭية ﻭ موضوﻉ ﺍﻹالن‪ ،‬كﻤا تﻌﻤل الى شد ﺇنتباه ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭ‬
‫خﻠق تركيز االي في لحظة ﺍﻟتشويق ﺍﻹالنﻴة‪ .‬كﻤا تﻠﻌب ﺍلوسبقﻰ ﺩﻭﺭﺍ في ﺍﻟﺘأاير الى حوﺍس ﺍلﺘﻠقﻲ‪ ،‬ﻭهي‬
‫بذﻟك تﻤﺘﻌﻪ ﻭتﺴتهويﻪ‪ ،‬لسﻴﻤا في حاﻟة تﻨاسب ﺍلوسﻴقﻰ مع أذﻭﺍق ﺍلجﻤهوﺭ‪ .‬تزﺩﺍﺩ أهﻤﻴة ﺍلوسﻴقﻰ في‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬سمير محمد حسن‪ :‬تخطيط إلحملت إلعلنية‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،1993 ،‬ص‪.81‬‬
‫‪ -‬ناجي فوزي خشبة‪ :‬إلعلن رؤية جديدة‪ ،‬المكتبة العصرية‪ ،‬القاهرة‪ ،2003،‬ص‪.178‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ -‬باسم على حوامدة و آخرون‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص‪.105‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪99‬‬
‫حاﻟة ﺍﻹالن ﺍلغنى ﺍﻟذﻱ يﺠﻤع كل من ﺍﻟلحن ﻭ ﺍﻹيقاﻉ ﻭ ﺍﻟكﻠﻤة‪ ،‬ﻭ بﻌﻴدﺍ ان ﺩﻭﺭ ﺍلوسﻴقﻰ في شد ﺇنتباه‬
‫ﺍلﺘﻠقﻲ ﻭﺇمﺘااﻪ‪ ،‬تؤﺩﻱ ﺍلوسﻴقﻰ ﻭظﻴفة شرطﻴة من خلل تذكر ﺍلﺴتهﻠكين ﻟﻌلمة ﺍلﻨﺘوج بﻤﺠرﺩ سﻤاﻉ‬
‫ﺍلوسﻴقﻰ ﺍلﺼاحبة ﻟلالن‪ ،‬ﻭ بذﻟك ﻓهي تدام اﻤﻠﻴة تذكر ﺍلﻨﺘوج‪.‬‬

‫‪ -2‬الحملت الشهارية ابراسائل اعالم (البرمجة التنفيذ االتقييم)‪:‬‬

‫يﻨحﺼر ﺩﻭﺭ ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍﻹالنﻴة في أنها تقوم بﻨقل ﻭتوصﻴل ﺍﻟرساﻟة ﻭﻟكل ﻭسﻴﻠة‪ ،‬ﻭﻟكل ﻭسﻴﻠة خﺼائص‬
‫مﻌﻴﻨة‪ .‬ﻭيﺘم ﺍخﺘﻴاﺭ ﺍﻟوسﻴﻠة ﺍﻹالنﻴة الى ﺍاﺘباﺭ ادﺓ مﻌايير ﻭ في مقدمة ذﻟك ﺍلجﻤهوﺭ ﻭطبﻴﻌة ﺍﻟﺴﻠﻌة‬
‫ﻭتكاﻟﻴف ﺍﻟنشر ﻭغيرها‪ .‬ﻓﻴﻤا يلي ﺍسﺘﻌرﺍﺽ ﺍﻟوسائل ﺍﻹالمﻴة ﺍلخﺘﻠفة‪:‬‬

‫‪ -1-2‬برمجة الحملة الشهارية ابراسائل اعالم الختلفة‪:‬‬

‫أال‪ -‬الصحافة الكتوبة‪:‬‬

‫تحﺘل ﺍﻟصحف كوسﻴﻠة ﺇالنﻴة أهﻤﻴة خاصة بين ﺍلهﺘﻤين باﻟنشاﻁ ﺍﻹالنﻲ‪ ،‬ﻭتﻤﺘاز ﺍﻟصحف‬
‫بﺘوﻓرها‪ ،‬ﻭﺍلرﻭنة في ﺍلخﺘﻴاﺭ‪ ،‬ﻭسراة ﺍﻟنشر‪ ،‬أسﻌاﺭها ﺭخﻴﺼة مقاﺭنة باﻟوسائل ﺍلخرى‪ ،‬سهوﻟة ﺍﻟنشر‪،‬‬
‫تكرﺍﺭ ﺍلطلﻉ الى ﺍﻹالن‪ .‬أما اﻴوبها ﻓﺘﺘﻤﺜل في ﻗﺼر اﻤر ﺍﻟصحﻴفة‪ ،‬ﻭكثرﺓ ﺍﻹالناﺕ في ﺍﻟصحﻴفة‪،‬‬
‫ﺍنﺨفاﺽ جوﺩﺓ ﺍﻟوﺭق‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬اعذااة االتلفزيون‪:‬‬

‫تﺠﻤع هاتين ﺍﻟوسﻴﻠﺘين بين ﺍﻟﻌديد من ﺍلخﺼائص أهﻤها ﺍخﺘﻴاﺭ ﻭﻗت ﺍﻟبث‪ ،‬ﻭﺇمكانﻴة ﺍﻟوصول ﺇلى‬
‫أادﺍﺩ كبيرﺓ من ﺍلجﻤهوﺭ‪ ،‬توﻓير ﺍلجو ﺍﻟﻨففسي ﻟﻠﺘأاير الى ﺍلﺴتهﻠك‪ ،‬ﻭﺇمكانﻴة ﺍﻟﺘكرﺍﺭ‪ ،‬ﺍلحركة ﻭﺍلﻟوﺍن‬
‫تتﻴح ﺇمكانﻴة ﺍﻟﺘأاير ﺍﻟقوﻱ الى ﺍلﺘﻠقﻲ‪ ،‬ﺇمكانﻴة ﺍﻟﺘوضﻴح ﻭﺍﻟشرح‪ .‬أما اﻴوب ﺍﻟﺘﻠفزيون ﻓﺘﺘﻤﺜل في ﻗﺼر‬
‫ﻭﻗت ﺍﻹالن بﺴبب ﺍﺭتفاﻉ ﺍﻟﺘكاﻟﻴف‪ ،‬يﺘطﻠب ﺇنﺘاج ﺍﻹالن ﺇمكانﻴاﺕ كبيرﺓ مﻤا يؤﺩﻱ ﺇلى ﺍﺭتفاﻉ تكﻠفة‬
‫ﺍﻹالن ﺍﻟكﻠﻴة‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬إالنات الساحات العمومية‪:‬‬

‫‪100‬‬
‫تﻌد من ﻭسائل ﺍﻟنشر ﺍلخاﺭجﻴة ﻭتضم لﻓﺘاﺕ ﺍﻟطرق ﻭﻭسائل ﺍلوﺍصلﺕ ﻭﺍﻹالن الى ﺍلبانﻲ‪ ،‬ﻭهي‬
‫تﻨقﺴم ﺇلى ﺍلﻠﺼقاﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟلﻓﺘاﺕ ﺍلﻨقوشة‪ ،‬ﻭﺍﻟلﻓﺘاﺕ ﺍلضيئة‪ .‬تﺘﻤيز هذه ﺍﻟوسائل بالرﻭنة ﻭتكرﺍﺭ‬
‫مشاهدتها ﻭﺍنﺨفاﺽ تكﻠفتها‪ ،‬أما اﻴوبها ﻓﺘﺘﻤﺜل في كون جﻤهوﺭها محدﺩ ﻭل تﻌرﺽ ﺇل مﻌﻠوماﺕ ﻗﻠﻴﻠة‬
‫(‪.)1‬‬

‫رابعا‪ -‬النترنت‪:‬‬
‫تﺴﺘﺨدم ﺍلﻨظﻤاﺕ موﺍﻗﻌها الى ﺍلنترنت ﻟلالن ان مﻨﺘﺠاﺕ ﻭتﺴﻤح ببث ﺍكبر ﻗدﺭ من ﺍﻟرسائل‬
‫ﻭﺍﻟوصول ﺇلى ادﺩ كبير من ﺍلﺴﺘﺨدمين‪ ،‬كﻤا تﺴﻤح هذه ﺍﻟوسﻴﻠة من بث ﺍﻟرسائل ﺍﻹالنﻴة ﻭﺍسﺘقبال‬
‫أﺭﺍء ﺍلجﻤهوﺭ ﻭمقترحاتهم‪ ،‬ﻭتﻌد موﺍﻗع ﺍﻟﺘوﺍصل ﺍلجﺘﻤاعي ﻭﺍﻟبريد ﺍلﻟكترﻭنﻲ من أهم ﺍﻟوسائل ﺍﻹالنﻴة‬
‫ﺍلﺴﺘﺨدمة في ﺍﻟتﺴويق ﺍلحديث‪.‬‬

‫تقييم الحملة اعشهارية‪:‬‬ ‫‪-2-2‬‬

‫ﺇن ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلجﻴد ﻟلحﻤﻠة ﻭمﺘابﻌتها يحقق ﺍﻟﻨﺠاح ﺍلطﻠوب ﻭيؤﺩﻱ ﺇلى تحﺼﻴل نﺘائﺞ ﺍيﺠابﻴة ﻭبﻠوﻍ‬
‫ﺍلهدﺍف ﺍﻹالنﻴة‪ ،‬يﺘم ﺍﻟﺘحقق من ذﻟك من خلل اﻤﻠﻴة تقﻴﻴم ﻟلحﻤﻠة ﻭﻗﻴاس ﻓﻌاﻟﻴتها‪ .‬ﻟهذﺍ ﺍﻟغرﺽ‬
‫توجد ﺍﻟﻌديد من ﺍلساﻟﻴب ﺍلﺴﺘﺨدمة في تقﻴﻴم ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹالن تﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤا يلي‪:‬‬

‫اال‪ -‬التقييم القبلي‪:‬‬

‫ﺍلقﺼوﺩ بﻪ ﺍﻟﺘقﻴﻴم ﺍﻟذﻱ يﺘم ﻗبل بدء ﺍلحﻤﻠة ﺍﻹالنﻴة‪ ،‬ﻭيﻤكن ﺍاﺘباﺭ ﺩﺭﺍساﺕ ﺍﻟﺴوق ﻭﺍلﻨاﻓﺴين‬
‫ﻭﺍلﺴتهﻠكين جزء من ﺍﻟﺘقﻴﻴم ﻗبل ﺍﻹالن‪ .‬ﻭهﻨاك نواان من ﺍلخﺘباﺭﺍﺕ ﺍﻟتي تﺴﺘﺨدم في هذه ﺍلرحﻠة هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬اختبارات اعالنات كوحدات مجزاة‪ :‬ﻟﻠﺘأكد من صلحﻴة ﺍﻟرسائل ﺍﻹالنﻴة ﻭتﻨاسبها مع ﺍلهدﺍف‪،‬‬
‫ﻭذﻟك باسﺘﺨدﺍم اﻴﻨاﺕ من ﺍلﺴتهﻠكين تﻌرﺽ اﻠيهم ﺍﻹالناﺕ لﻌرﻓة أﺭﺍئهم ﻓيها ﻭبﻴان نقاﻁ ﺍﻟضﻌف‬
‫ﻭتدﺍﺭكها‪.‬‬

‫‪ -1‬سعﺪ ﻋﻠﻲ ريﺤاﻥ إلﻤﺤﻤﺪي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.166 -158‬‬

‫‪101‬‬
‫ب‪ -‬اختبارات السوق الحددة‪ :‬يﺘم ﺍخﺘباﺭ ﺍلحﻤﻠة بكامﻠها أﻭ جزء منها في مديﻨة أﻭ مﻨطقة ﻭﺍحدﺓ ﻗبل‬
‫تﻨفﻴذها‪ ،‬ﻭتﺘم مرﺍﻗبة ﺍلبﻴﻌاﺕ ﻭتطوﺭها مع أجرﺍء ﺍلقاﺭنة مع مﻨطقة أخرى ﻟم يﺘم بث ﺍﻹالن ﻓيها ﻟﻠﺘأكد‬
‫من ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹالن‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬التقييم الرحلي‪:‬‬

‫يﺘم ﺍﻟﺘقﻴﻴم خلل ﺍلرﺍحل ﺍلخﺘﻠفة ﻟﺘﻨفﻴذ ﺍلحﻤﻠة‪ ،‬ﻭيﻌﺘبر هذﺍ ﺍﻟﻨوﻉ مهم جدﺍ كونﻪ يﺴﻤح بإجرﺍء‬
‫ﺍﻟﺘﻌديلﺕ بشكل يﺘوﺍءم مع مﺘطﻠباﺕ ﺍﻟﺴوق ﻭﺍلﻨاﻓﺴة ﻭمﺘغيرﺍﺕ ﺍﻟﺴوق‪ .‬يﺴﻤح هذﺍ ﺍﻟﺘقﻴﻴم من تدﺍﺭك‬
‫ﺍلخطاء ﻭﺍسﺘغلل ﺍﻟﺘطوﺭﺍﺕ ﺍليﺠابﻴة في ﺍﻟﺴوق كاﺭتفاﻉ ﺍلسﻌاﺭ‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬التقييم البعدي‪:‬‬

‫هو ﺍﻟﺘقﻴﻴم ﺍﻟذﻱ يﺘم بﻌد ﺍنتهاء ﺍلحﻤﻠة ﺍﻹالنﻴة ﻭيحقق ادﺩﺍ من ﺍﻟفوﺍئد منها مدى تحقق أهدﺍف‬
‫ﺍﻹالن ﻭﺍلسﺘفاﺩﺓ من اوﺍمل نﺠاح ﺍلحﻤﻠة في ﺍلحﻤلﺕ ﺍﻟقاﺩمة‪ ،‬كﻤا يﺴااد في مﻌرﻓة أسباب ﻓشل‬
‫ﺍلحﻤﻠة ﻭتﺠاﻭزها‪.‬‬
‫ﻭهﻨاك بﻌض ﺍلﻌايير ﻟقﻴاس ﻓﻌاﻟﻴة ﺍﻹالن منها‪:‬‬
‫‪ -‬مقاييس ﺩﺭجة ﺍلﻌرﻓة بالﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬مقاييس ﺩﺭجة تغﻴير ﺍتﺠاهاﺕ ﺍلﺴتهﻠك‪.‬‬
‫‪ -‬مقﻴاس ﺍلار ﺍﻟبﻴعي ﻟلالن (‪.)1‬‬

‫ﺇن ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﻟلحﻤﻠة ﺍﻹالنﻴة يﺠب أن يكون شامل ﻭمرنا حتى يﺘﻤكن ﺍﻟقائﻤون الى تﻨفﻴذ ﺍلحﻤﻠة من‬
‫ﺇجرﺍء ﺍﻟﺘﻌديلﺕ ﺍلﻨاسبة في ﺍﻟوﻗت ﺍلﻨاسب ﻭذﻟك ابر مﺘابﻌة ﺍلحﻤﻠة ﻭتقﻴﻴﻤها في كل مرﺍحل تﻨفﻴذها‪.‬‬
‫تقويم فعالية اعشهار‪:‬‬ ‫‪-3-2‬‬
‫اختباراعدراك االتذكر‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫يقيس مدى ﺇﺩﺭﺍك ﺍلالن ﻭﻟيس تأايره ﻭهو يﺨضع لدى ﻗدﺭﺓ ﺍلﺴتهﻠك ﺍﻟفﻌﻠﻴة في تذكر ﻭﺇﺩﺭﺍك مضﻤون‬
‫ﺍلشهاﺭ‪.‬‬

‫‪ -1‬سعﺪ ﻋﻠﻲ ريﺤاﻥ إلﻤﺤﻤﺪي‪ :‬م س ذ‪ ،‬ص ص ‪.81 -80‬‬

‫‪102‬‬
 ‫ب‪ -‬الختبارالتلﺯم‪:‬‬
‫يﺴﺘﺨدم في ﺍﻹالناﺕ ﺍﻹذﺍاﻴة ﻭﺍﻟﺘﻠفزيونﻴة حﻴث يﺘم أاﻨاء بث ﺍﻹشهاﺭ ﺍلتﺼال بﻌﻴﻨة من ﺍلشاهدين‬
‫( ﺭباﺕ ﺍﻟبﻴوﺕ) ﻭطرح مﺠﻤواة من ﺍلسئﻠة تﺨص ﺍلشهاﺭ ﺍلبث‪.‬‬
‫ج‪ -‬اختبارسجل البيعات‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يﺘم ﻗﻴاس ﻓﻌاﻟﻴة ﺍلشهاﺭ مقاﺭنة بزياﺩﺓ ﺍلبﻴﻌاﺕ ﺍلحققة خلل ﺍﻟفترﺓ ﺍﻟتي تلي بث ﺍلشهاﺭ‪.‬‬

‫إلفصل إلسابع‬ ‫خاتمة‬

‫‪ -‬عبد العزيز مصطفى‪ :‬التسويق المعاصر‪ ،‬ط‪ ،1‬عمان‪ ،2006،‬ص‪.215‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪103‬‬
‫يعد إلشهار توإصل فعال في إلمجتمع له أهمية إقتصادية وتسويقية‬
‫وإتصالية‪ ،‬بالضافة إلى وظائفه إلجتماعية وإلثقافية‪ ،‬حيث أضحى‬
 ‫خ ـ ــاتمة‬

‫ﻴﻌﺩ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق بﻤﺜابة ﺍﻟﺭﺍبﻁ بﻴن ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻭبيئتها ﺇذ يرتبط ﻤﺩى ﻨﺠاح ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق بقدﺭﺓ تكﻴف‬
‫ﺍﻟﻤؤﺴﺴة ﻤع بﻴئﺘﻬا بﻤا ﻴكفل ﻤﺼاﻟحﻬا ﻭﻴﺠﻌﻠﻬا ﺘﺘبﻭأ أحﺴن ﺍﻟﻤﺭﺍﺘب ﻤقاﺭﻨة بﻤﻨاﻓﺴﻴﻬا‪ ،‬ﻭﻨﺠاح‬

‫‪104‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ل يﺘحقق ﺇل من خلل ﺍﻟﺘحكم في ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴاﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة من خلل ﺍﻟﺘﺨطﻴط ﺍلسترﺍتﻴجي‬
‫ﺍﻟتﺴويقﻲ ﻭﺍاﺘﻤاﺩ ﺍﻟﻨﻤوذج ﺍلمﺜل من ﺍلسترﺍتﻴﺠﻴاﺕ ﺍﻟتي يﻤكنها أن تحقق تفاال ﻭتوﺍزن بين مﺨﺘﻠف‬
‫اﻨاصر ﺍلزيﺞ ﺍﻟتﺴويقﻲ‪ .‬من ناحﻴة اانﻴة تﻤﺜل ﺍﻟبيئة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭﺩﺭﺍسة اوﺍمﻠها ﻭمكوناتها أهم ﺍﻟﻌوﺍمل‬
‫ﺍﻟتي تؤﺩﻱ ﺇلى نﺠاح ﺍلنشطة ﺍﻟتﺴويقﻴة‪ ،‬ﻓﻤﻌرﻓة ﺍلجﻤهوﺭ ﺍلﺴتهدف ﻭﺍﻹلام بﺴﻤاتﻪ ﻭجﻤﻠة ﺍﻟﻌوﺍمل‬
‫ﺍلؤارﺓ في سﻠوكﻪ ﺍلستهلكﻲ تﻌﻤل الى تكﻴﻴف ﺍلﻨﺘﺠاﺕ مع مﺘطﻠباﺕ ﺍﻟزبون ﻭﺍحﺘﻴاجاتﻪ كﻤا يﺠﻌﻠها‬
‫تﺘوﺍﻓق مع أذﻭﺍﻗﻪ ﻭاقاﻓﺘﻪ ﻭااﺩﺍتﻪ ﺍلجﺘﻤااﻴة‪.‬‬

‫يشكل ﺍﻟﺘﻭﺍﺼل جزءﺍ مهﻤا من ﺍﻟنشاطاﺕ ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻓالزيﺞ ﺍﻟترﻭيجي يضم اﻨاصر ﺍلتﺼال‬
‫ﺍﻟلخخسي ﻭﺍلتﺼال ﺍلشهاﺭﻱ‪ ،‬ﻭيﻌد ﺍﻹشهاﺭ اﻤﻠﻴة ﺍتﺼاﻟﻴة ﺍﻗﻨااﻴة بﻤا يحﻤﻠﻪ من ﺭسائل تهدف ﺇلى ﺩﻓع‬
‫ﺍلﺴتهﻠك لﻗﺘﻨاء ﺍلﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭيﺘأسس ﺍﻟﻌﻤل ﺍلشهاﺭﻱ الى ﻗوﺍاد ﻓﻨﻴة ﻭتقﻨﻴة تﺴاهم في تحقﻴق ﻓﻌاﻟﻴة‬
‫ﺍﻟرساﻟة‪ ،‬بﻨاءﺍ الى ذﻟك يﺴتﻨد ﺍﻟﺘﺼﻤﻴم ﺍلشهاﺭﻱ ﺇلى مقاﺭباﺕ ﺇبدﺍاﻴة تطرح نﻤاذج ﻭتﺼوﺭﺍﺕ تﺘﻤا سى‬
‫ﻭطبﻴﻌة ﺍلﻨﺘﺠاﺕ من جهة ﻭأهدﺍف ﺍلﻌﻠﻨين من جهة اانﻴة‪.‬‬

‫سﻌﻴﻨا من خلل ما ﻗدمﻨاه في هذه ﺍلحاضرﺍﺕ ﺍﻹلام بﻤوضوﻉ ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻹشهاﺭ من خلل ارﺽ‬
‫ﺍلباﺩئ ﺍلساسﻴة ﺍﻟتي تقوم اﻠيها ﺍلنشطة ﺍﻟتﺴويقﻴة ﻭﺍلشهاﺭية‪ ،‬ﻭﺍﻟتي من شانها أن تفﻴد طﻠبة اﻠوم‬
‫ﺍﻹالم ﻭﺍلتﺼال ﻭتكﺴبهم مﻌاﺭف أساسﻴة في مﺠالي ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻹشهاﺭ‪ .‬نﺘوﻗع أن تكون هذه ﺍلطبواة ﻭما‬
‫تضﻤﻨﺘﻪ من محاضرﺍﺕ من ﺍلرﺍجع ﺍلهﻤة ﺍﻟتي تفﻴد ﺍﻟطﻠبة في مﺠال ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍﻹشهاﺭ‪ ،‬ﻭتﺴاهم في ﺇارﺍء‬
‫مﻌاﺭﻓهم ﺍﻟﻨظرية حول أساسﻴاﺕ ﻭمباﺩئ ﺍﻟتﺴويق ﻭﺍلشهاﺭ‪.‬‬

‫قائ ــمة ال ـراجع‬

‫‪ -1‬الراجع باللغة العربية‪:‬‬

‫‪105‬‬
 ‫‪-1‬ﺍلزﻫﺭﻱ ﻤحﻲ ﺍﻟﺩﻴن‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﺍﻟفﻌال‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟفكﺭ ﺍﻟﻌﺭبﻲ‪ ،‬ﺍﻟقاﻫﺭﺓ‪.1993 ،‬‬
‫‪-2‬أبو طﻌﻴﻤة حﺴام ﻓﺘحي‪ :‬اعالن اسلوك الستهلك‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟفاﺭﻭق‪ ،‬اﻤان‪.2008 ،‬‬
‫‪-3‬ﺍبن مﻨظوﺭ جﻤال ﺍﻟدين‪ :‬لسان العرب‪ ،‬ماﺩﺓ اﻠن‪ ،‬ج‪ ،9‬ﺩﺍﺭ ﺍلﻌاﺭف‪ ،‬بيرﻭﺕ‪ ،‬ﺩ ﺕ‪.‬‬
‫‪-4‬ﺍﻟبكرﻱ تامر ياسر‪ :‬تسويق الخدمات الصحية‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴازﻭﺭﻱ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴة ﻟﻠنشر ﻭ ﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﺩمشق‪.2005،‬‬
‫‪-5‬ﺍﻟحاج ﻁاﺭق ﻭآﺨﺭﻭن‪ :‬التسايق من المنتج إلﻰ المستﻬلك‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺼفﺍء ﻟﻠﻨشﺭ‪ ،‬اﻤان‪.1997،‬‬
‫‪-6‬ﺍلحﺴﻴني ﺍﻟﻨﺠاﺭ نبﻴل‪ :‬ﺍلالن االهارات البيعية‪ ،‬ﺍﻟشركة ﺍﻟﻌربﻴة ﻟﻠنشر ﻭ ﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪ ،‬ﺩﺕ‪.‬‬
‫‪-7‬ﺍلخضرﻱ محﺴن ﺍحﻤد‪ :‬التسويق الصرفي‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍيترﺍك ﻟﻠﻨشﺭ‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1999 ،‬‬
‫‪-8‬ﺍﻟﺼﻤﻴدعي محﻤوﺩ جاسم‪ ،‬يوسف ﺭﺩيﻨة‪ :‬سلوك الستهلك‪ ،‬ﻁ‪ ،2‬ﺩﺍﺭ ﺍلﻨاهج‪ ،‬اﻤان‪.1998،‬‬
‫‪-9‬ﺍﻟطائﻲ حﻤﻴد ابد ﺍﻟﻨبي ﻭﺍخرﻭن‪ :‬السس العلمية للتسويق الحديث‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴازﻭﺭﻱ‪ ،‬اﻤان‪.2010،‬‬
‫‪-10‬ﺍﻟﻌامرﻱ محﻤد حﺴن‪ :‬سيكولوجيا التصال الالني‪ ،‬ﺩﺍﺭ أسامة ﻟﻠنشر ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬اﻤان‪.2013،‬‬
‫‪-11‬ﺍﻟغاﻟبي طاهر محﺴن‪ ،‬أحﻤد شاكر ﺍﻟﻌﺴكرﻱ‪ :‬اعالن بين النظرية االتطبيق‪ ،‬اﻤان‪.2003 ،‬‬
‫‪-12‬ﺍﻟﺴﻴد ﺇسﻤااﻴل‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬ﺍﻟدﺍﺭ ﺍلجامﻌﻴة ﻟﻠنشر ﻭ ﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ ‪.1998،‬‬
‫‪-13‬ﺍﻟﺴﻴﺩ ﺇﺴﻤااﻴل ‪ ،‬ﻤحﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻟﺼحن‪ :‬التسايق‪ ،‬ﺍﻟدﺍﺭ ﺍلجامﻌﻴة‪ ,‬ﺍﻹسكﻨدﺭية‪.1999,‬‬
‫‪-14‬ﺍﻟﺴﻴد ﺇسﻤااﻴل‪ ،‬ﻓريد ﺍﻟﺼحن‪ :‬التسويق‪ ،‬ﺍﻟدﺍﺭ ﺍلجامﻌﻴة‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.2001،‬‬
‫‪-15‬ﺍﻟباشا ﻤحﻤﺩ ﻭآﺨﺭﻭن‪ ،‬مبادئ التسايق الحديث‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺼفاء ﻟﻠﻨشﺭ ﻭ ﺍﻟﺘﻭزﻴع‪ ،‬اﻤان‪.2000 ،‬‬
‫‪-16‬ﺍﻟﻌاﺼﻲ شﺭﻴف أحﻤﺩ شﺭﻴف‪ :‬ﺍﻟﺘﺴﻭﻴق ﺍﻟﻨظﺭﻴة ﻭﺍﻟﺘﻁبﻴق‪ ،‬ﺍﻟدﺍﺭ ﺍلجامﻌﻴة‪،‬ﺍﻹسكﻨدﺭية‪.2013 ،‬‬
‫‪-18‬ﺍﻟﻌلق بشير‪ ،‬حﻤﻴد ابد ﺍﻟﻨبي ﺍﻟطائﻲ‪ :‬تسويق الخدمات‪ ،‬ﺩﺍﺭ زهرﺍن‪ ،‬اﻤان‪.2007 ،‬‬
‫‪-19‬ﺍلحﻤدﻱ سﻌد الي ﺭيحان‪ :‬استراتيجية الالن‪ ،‬ﺍﻟﻴازﻭﺭﻱ ﻟﻠنشر ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬اﻤان‪.2014 ،‬‬
‫‪-20‬ﺍﻟﻨاﺩﻱ نوﺭ ﺍﻟدين‪ ،‬نﺠم ابد شﻌﻴب‪ :‬الدااية االالن في السينما االتلفزيون‪ ،‬مكﺘبة ﺍلجﺘﻤع ﺍﻟﻌربﻲ‬
‫ﻟﻠنشر ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬اﻤان ‪.2007،‬‬
‫‪-21‬ﺍمام ﺍبرﺍهﻴم‪ :‬فن العلقات العامة االالم‪ ،‬مكﺘبة ﺍلنﺠﻠو‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪ ،‬ﺩﺕ‪.‬‬
‫‪-22‬بﻨكرﺍﺩ سﻌﻴد ‪ :‬الصورة الشهارية ‪ -‬الرجعية الجمالية االدلول اليديولوجي‪ ،‬مﺠﻠة ﺍﻟفكر ﺍﻟﻌربﻲ‬
‫ﺍلﻌاصر‪ ،‬ﺍﻟﻌدﺩ ‪ ،113-112‬ﺩمشق‪.2000 ،‬‬
‫‪-23‬بهنفسي سﻴد‪ :‬إبتكار الفكار اعالنية‪،‬ااﻟم ﺍﻟكﺘب‪،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.2007،‬‬
‫‪-24‬خشبة ناجي ﻓوزﻱ‪ :‬الالن رﺅية جديدة‪ ،‬ﺍلكﺘبة ﺍﻟﻌﺼرية‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.2003،‬‬
‫‪-25‬سﻌﻴد ابد ﺍﻟفﺘاح محﻤد‪ :‬التسويق‪ ،‬ﺍلكﺘب ﺍﻟﻌربﻲ ﺍلحديث‪ ،‬ﺍلسكﻨدﺭية‪ ،‬ﻁ‪.1995 ،5‬‬
‫‪-26‬سﻠﻴﻤان أحﻤد‪ :‬سلوك الستهلك‪ ،‬مكﺘبة ﺍلﻠك ﻓهد‪،‬ﺍﻟرياﺽ‪.2000،‬‬

‫‪106‬‬
‫‪-27‬صبطﻲ ابﻴدﺓ‪ ،‬ﻓؤﺍﺩ شﻌبان‪ :‬كيفية تصميم الالن‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍلخﻠدﻭنﻴة ﻟﻠنشر ﻭ ﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﺍلجزﺍئر‪.2010،‬‬
‫‪-28‬ابد ﺍﻟﻌزيز سامﻲ‪ ،‬صفوﺕ محﻤد ﺍﻟﻌاﻟم‪ ،‬نهﻠة ﺍلحفﻨاﻭﻱ‪ :‬فن اعالن‪ ،‬ﻁ‪ ،6‬مركز جامﻌة ﺍﻟقاهرﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻌﻠﻴم ﺍلفﺘوح‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.2002،‬‬
‫‪-29‬ابد ﺍلحﻠﻴم سﻌﻴد هﻨاء‪ :‬اعالن‪ ،‬ﺍﻟشركة ﺍﻟﻌربﻴة ﻟﻠنشر ﻭ ﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1998 ،‬‬
‫‪-30‬ابد ﺍﻟرحﻤان ﺇﺩﺭيس ﻭآخرﻭن‪ :‬التسويق العاصر‪ ،‬ﺍﻟدﺍﺭ ﺍلجامﻌﻴة‪،‬ﺍﻹسكﻨدﺭية‪.2005،‬‬
‫‪-31‬ابﻴدﺍﺕ محﻤد ﺇبرﺍهﻴم‪ :‬مباﺩئ ﺍﻟﺘﺴويق‪ ،‬ﻁ‪ ،3‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘقبل ﻟﻠﻨشر ﻭﺍﻟﺘوزيع‪ ،‬اﻤان‪.1999،‬‬
‫‪-32‬ابﻴﺩﺍﺕ ﻤحﻤﺩ ﺍبﺭﺍﻫﻴم‪ :‬سلاك المستﻬلك مدﺨل استراتيجي‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍئل ﻟﻠﻁبااة‬
‫ﻭﺍﻟﻨشﺭ‪،‬اﻤان‪.2001،‬‬
‫‪-33‬افﻴفﻲ محﻤد صديق‪ :‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴوي ــق‪ ،‬مكﺘبة اﻴن شﻤس‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1996 ،‬‬
‫‪-34‬ادلي ابﻴد ااطف‪ :‬مدخل إلى التصال ا الرأي العام‪ ،‬ﻁ‪ ،3‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟفكر ﺍﻟﻌربﻲ‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1999 ،‬‬
‫‪-35‬ازﺍم زكريا ﺍحﻤد ﻭآخرﻭن‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍلﺴيرﺓ‪،‬اﻤان‪.2009 ،‬‬
‫‪-36‬اﻠﻲ حﺴن‪ :‬السياسات التسايقية‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺭضا ﻟﻠﻨشﺭ‪ ،‬ﺩﻤشق‪.2000 ،‬‬
‫‪-37‬اوﺽ محﻤد ‪ ،‬ابد ﺍﻟﺴلم ﺇمام‪ :‬التسويق االتصال‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍسامة‪ ،‬اﻤان‪.2015 ،‬‬
‫‪-38‬ﺭأﻓت مأمون شومان ﺍيﻨاس‪ :‬استراتيجية التسويق‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟكﺘاب ﺍلجامعي‪ ،‬ﺍلماﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌربﻴة‬
‫ﺍلﺘحدﺓ‪.2011،‬‬
‫‪-39‬كوﺭتل ﻓريد‪ :‬سلوك الستهلك‪ ،‬كﻨوز ﺍلﻌرﻓة‪،‬اﻤان‪.2008،‬‬
‫‪-40‬محﻤد خير ﺍﻟدين حﺴين‪ :‬اعالن‪ ،‬جامﻌة اين شﻤس‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1996 ،‬‬
‫‪-41‬محﻤد حﺴن سﻤير‪ :‬تﺨطيط الحملت اعالنية‪ ،‬ااﻟم ﺍﻟكﺘب‪ ،‬ﺍﻟقاهرﺓ‪.1993 ،‬‬
‫‪-42‬ﻤﻌل ﻨاﺠﻲ‪ ،‬ﺭﺍئف ﺘﻭﻓﻴق‪ :‬أصال التسايق‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍئل ﻟﻠﻨشﺭ‪،‬اﻤان‪.2002 ،‬‬
‫‪-43‬نﻤو سي أمال‪ :‬مباﺩئ ﺍﻟﺘﺴويق‪ ،‬ﻁ‪ ،3‬ﺩﺍﺭ هومة‪ ،‬ﺍلجزﺍئر‪.2011،‬‬

‫‪ -2‬الراجع باللغة الفرنسية‪:‬‬

‫‪1- ABDELMADJID Amine :Le comportement du consommateur,paris,ed EMS,1999.‬‬

‫‪107‬‬
2- Badoc Michel, Bertrand Lavayssière : E-marketing de la banque et de l'assurance, Ed
d’organisation, paris, 1999.
3- Beau Dominique & Sylvian Daniel : Strategie d’entreprise et communication,
Paris,1992.
4-BEMADET Jean-Pierre : précis de marketing , édition natham, Paris, 2001.
5-CORNU Geneviève : Sémiologie de L’image dans la Publicité, Ed D’organisation,
Paris,1990.
6-DEMEURE Claude: Marketing, 5ed, Dalloz, paris,2005.
7-DUBOIS Pierre, Jolibert Alain: Le marketing fondements et pratique ,3éme éd, Ed
Economica, Paris,1998.
8-GILETTA M.: Prix : de la maîtrise des prix à la maîtrise des coûts, Ed Vuibert, Paris,
1992.
9-GUICHARD Nathalie ,Régine VANHEEMS :coportement du consommateur et de
l’acheteur, Editions Bréal, Paris,2004.
10-JOANNIS Henri : de l’etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion
des ventes ,4em edition,Dunod, Paris,1983.
11-JOANNIS Henri : De la stratégie Marketing à la création publicitaire, ed Dunod,
France, 2009.
12-Kotler et autres: Marketing management, 10éme ed, ed Publi-union, Paris,1997.
13-KOTLER Philip: Marketing Management, 4eme ed, Editions d'Organisation, paris,2007.
14-LAURENT François: Les études de marché, édition d’organisation, Paris 2001.
15-LOBRY Claud:Copie strategie et produit,ed Dalloz,Paris,1997.
16-YVES Chirouze: Le marketing études et stratégies, Edition Ellipses, Paris, 2003.
17-VILLEMUS Philippe: Comment juger la creation publicitaire, ed d’Organisation, paris,
1997.

:‫القالت (النصوص) اللكترانية‬ -1

108
 :‫ ﺍﻟرﺍبط ﺍلﻟكترﻭنﻲ‬،‫ تحليل سوات‬-‫ دراسات في الحاسبة ااعدارة‬:‫ﺍحﻤد شوقي سﻠﻴﻤان‬-1
.12:00 ‫ ﺍﻟﺴااة‬،2017-03-20 :‫ تاﺭيخ ﺍلستشاﺭﺓ‬،)http://kenanaonline.com/ahmed0shawky(
2-Philip T. Kotler, Gary Armstrong : Principles of Marketing, Student Value,16 éme ed
https://books.google.dz/books. ) le 27 03 2017- 10 :30(.pp 186-187.
3-encyclopédie illustré du marketing : www.definitions-
marketing.com/definition/positionnement,) le 19-03-2017 a 13 :00(
4-B. Bathelot: la star stratégie ,mis à jour le 16 septembre 2015,
www.definitions-marketing.com/definition/star-strategie, consulté le 20-03-2017 a 18 :00.

‫فهرس الحتويات‬

04.................................................................................................................................‫مقدم ـ ــة‬

‫ ماهية الشهار‬:‫الحور الال‬

109
‫الفصل الال‪ :‬مدخل مفاهيمي للشهار‪07.....................................................................................‬‬
‫‪-1‬ماهية اعشهار‪07.....................................................................................................................‬‬
‫‪ -2‬القة الشهاربالفاهيم الخرى‪11............................................................................................‬‬
‫‪ -3‬التطور التاريخي للشهار‪14.....................................................................................................‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬أسس الشهار‬

‫‪ -1‬خصائص الشهار‪17...............................................................................................................‬‬
‫‪-2‬أنواع الشهار‪19......................................................................................................................‬‬
‫‪ -3‬ابعاد الشهار‪22....................................................................................................................‬‬

‫الحور الثاني‪ :‬التسويق التجاري االستراتيجية التسويقية‬

‫الفصـ ــل الثالث‪ :‬مفـهوم الــتس ــويق‪28............................................................................................‬‬
‫‪ -1‬تعريف التسايق اأهميته‪28....................................................................................................‬‬
‫‪-2‬أهمية التسايق ااظائفه‪30.....................................................................................................‬‬
‫‪ -2‬مراحل تطور الفهوم التسايقي ‪31...........................................................................................‬‬
‫الفصل الرابع‪ :‬الزيج التسويقي االزيج الترايجي‪39........................................................................‬‬
‫‪ -1‬الزيج التسويقي ااناصره (‪39...................................................................... )marketing mix‬‬
‫‪-2‬مكونات الزيج الترايجي‪43.......................................................................................................‬‬

‫الفص ــل الخامس‪ :‬اعستراتيجية التسويقية اسلوك الستهلك‪50......................................................‬‬

‫‪-1‬اعستراتيجية التسويقية أنوااها‬
‫امراحلها‪50..............................................................................‬‬
‫التسويقية‬ ‫اعستراتيجية‬ ‫اناصر‬ ‫‪-2‬‬
‫امراحلها‪50..............................................................................‬‬
‫الستراتيجيات‬ ‫‪-3-1‬أنواع‬
‫التسويقية‪52.........................................................................................‬‬
‫‪-2‬بحوث التسويق اسلوك الستهلك‪54.........................................................................................‬‬

‫‪110‬‬
 ‫الفصل السادس‪ :‬التصميم ااعبداع‬
‫الشهاري‪73...........................................................................‬‬
‫‪-1‬السس الفنية االساليب اعبدااية لتصميم الرسالة اعشهارية‪74...............................................‬‬
‫‪-2‬القاربات اعبدااية (استراتيجيات اعبداع الشهاري)‪82.............................................................‬‬

‫الفصل السابع‪ :‬الحملت الشهارية ابراسائل‬

‫اعالم‪88................................................................‬‬
‫‪-1‬مراحل إاداد اتصميم الحملة اعشهارية‪89...............................................................................‬‬
‫‪-2‬برمجة اتنفيذ الحملة ابراسائل‬
‫اعالم‪99................................................................................‬‬
‫خ ـ ــاتمة‪104................................................................................................................................‬‬
‫قائ ــمة ال ـراجع‪105......................................................................................................................‬‬
‫الفهرس ‪109..............................................................................................................................‬‬

‫‪111‬‬